BAB I PENDAHULUAN
1.1 GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN 1.1.1 Profil Perusahaan Starbucks Starbucks Corporation adalah sebuah jaringan kedai kopi dari Amerika Serikat yang bermarkas di Seattle, Washington. Starbucks adalah perusahaan kedai kopi terbesar di dunia, dengan 15.012 kedai di 44 negara.Starbucks menjual kopi, minuman panas berbasis espresso, minuman dingin dan panas lainnya, makanan ringan, serta cangkir dan bijih kopi. Melalui divisi Starbucks Entertainment dengan merek Hear Music, perusahaan ini juga memasarkan buku, musik, dan film. Sejak pertama kali dibuka di Seattle, Starbucks tumbuh dengan sangat cepat. Pada tahun 1990-an, Starbucks banyak membuka kedai baru. Pertumbuhan ini terus berlanjut sampai tahun 2000-an. Pada akhir maret 2008, Starbucks telah memiliki 16.226 kedai, 11-434 diantara berada di Amerika Serikat. Dengan pembukaan sekitar lima gerai per hari diseluruh dunia. Starbucks sedang menjadi salah satu merek yang paling dikenal di dunia. Dalam satu minggu di Oktober 2011, Starbucks membuka gerai-gerai baru di Bahrain, Cina, Jerman, Jepang, Filipina, Saudi Arabia, Taiwan, Inggris, dan Dubai. Sukses Starbucks sebagian besar dicapai melalui pengiklanan dari mulut ke mulut, dan hal ini membuat namanya menjadi kata yang populer.Pada tahun 2004, Starbucks meraih catatan 1,344 toko di seluruh dunia.Sejarah Starbucks menunjukkan bagaimana sebuah tokokopi regional berskala kecil, penjual biji kopi, menjadi sebuah perusahaan internasional dengan lebih dari 9.000 lokasi di 34 negara yang melayani 20 juta pelanggan lebih dalam waktu seminggu Di Indonesia pemegang lisensi Starbucks Coffee International adalah PT. Sari Coffee Indonesia yang merupakan anak perusahaan PT. Mitra Adiperkasa Tbk. Gerai Starbucks pertama di buka di Plaza Indonesia, Jakarta 17 mei 2002.
1.1.2 Visi dan Misi a. Visi Menjadikan starbucks sebagai brand yang terkenal dan dihargai di seluruh dunia.
b. Misi 1. Membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan yang hanya menggunakan bahan dan menghasilkan produk yang terbaik. 2. Menciptakan image yang cemerlang yang melekat didalam pikiran pelanggan. 3. Membentuk StarbucksCoffee sebagai suatu brand yang terkenal, walaupun orang tidak mengetahui secara jelas bidang usaha yang dijalankan, tetapi masyarakat merasa familiar dengan merek starbucks. 4. Menjadikan starbuckscoffeesebagai merek terkenal dan dihargai. Menjadi nomor satu atau diatas brand lainnya dalam jangka waktu tak terbatas
1.1.3 Logo Perusahaan Gambar 1.1 Logo Perusahaan Starbucks Coffee
Sumber : www.starbucks.co.id Logo Starbucks berasal dari Syren, ikan duyung berekor kembar dan bermahkota dari mitologi Yunani. Logo ini sendiri dipilih karena nama Starbucks berasal dari cerita Kapten Ahab, yang berpetualang di lautan lepas sehingga pemilihan syren ini dirasa tepat ada keterkaitan. Logo Starbucksyang memperlihatkan sebuah brand hijau dengan dua bintang dan dan memperlihatkan duyung syren yang memakai tiara /mahkota. Hal ini agak kontroversial namun menarik dan mudah diingat untuk dikenal di seluruh dunia.
1.1.4 Struktur Organisasi Retail Store merupakan cabang-cabang dari tiap toko Starbucks Coffee yang ada di Indonesia. Dalam tiap retail store, terdapat store manager yang merupakan posisi tertinggi
dalam tiap toko. Store manager membawahi asisstant store manager, assistant store manager membawahi supervisor, supervisor membawahi barista dan part time barista. Gambar 1.2 di bawah ini menggambarkan struktur organisasi dari tiap toko cabang:
Gambar 1.2 Struktur Organisasi Starbucks Coffee
Store Manager Assistant Store Manager
Supervisor
Barista
Part Time Barista Sumber : www.starbucks.co.id
1.2 Latar Belakang Penelitian Dalam era globalisasi, persaingan bisnis menjadi semakin tajam baik dipasar domestik(nasional) maupun internasional. Kompetitor dapat saja mempelajarinya, namun tidak mudah untuk menirunya. Pengalaman emosional pada umumnya lebih sulit dilupakan oleh pelanggan. Oleh karena itu, Bernd Schmitt mencetuskan konsep Experiental Marketing. Menurutnya, menawarkan produk dengan cara mengutamakan fungsional semata, hanya akan
membiarkan startegi perusahaan dicuri oleh pesaing. Experiental marketing merupakan cara untuk menunjukkan diferensiasi yang unik dibandingkan kompetitor. Di era moderensiasi ini bukan hanya kota saja yang mengalami perubahan tapi gaya hidup juga mempengaruhi gaya hidup masyarakatnya. Di tambah pengaruh aspek budaya dan sosial yang datang dari luar negeri membuat pola perilaku masyarakat Indonesia berubah misalnya, masyarakat yang dahulunya menggunakan waktu istirahat siang mereka hanya untuk makan siang, tetapi sekarang mereka juga menggunakannya sebagai sarana untuk bersosialisasi. Dengan adanya perubahan dan pengaruh ini, maka menyebabkan pergeseran atau perubahan cafe atau coffee shop yang melahirkan fenomena dan budaya baru. Pertumbuhan bisnis coffee shop di Indonesia bisa dikatakan muncul setelah kehadiran Starbucks Coffee di negara ini. Memang, sebelumnya sudah ada gerai kopi modern di Indonesia. Tapi rupanya belum mampu menggerakkan konsumen untuk datang ke gerai kopi Starbucks. Bisa jadi, hal itu dikarenakan Starbucks adalah merek luar yang justru lebih mudah diterima oleh konsumen di negara ini. Starbucks telah memberikan standar baru di bisnis coffeeshop lantaran tidak saja memberikan pelayanan yang membuat konsumen nyaman, namun juga rasa yang berkualitas. Sehingga, sejak hadir di Indonesia pada tahun 2002, Starbucks telah tumbuh menggurita di berbagai kota. Setidaknya, Starbucks Coffee sudah memiliki 170 gerai yang tersebar di sekitar 12 kota di Indonesia. Starbucks pun menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat urban dan menjadi penanda kelas sosial tertentu bagi mereka yang menikmati kopi di gerai ini. Maret 2014 lalu, Starbucks meluncurkan sebuah gerai yang memiliki perbedaan dibanding gerai-gerai lainnya, yaitu Starbucks Reserve. Di dalam gerai ini, terdapat tiga hal yang menjadi satu, yaitu desain outlet, rasa, dan pelayanan. Melalui Starbucks Reserve ini, gerai kopi asal Amerika Serikat ini juga ingin mengingatkan pada konsumen bahwa Starbucks adalah ahlinya kopi. Lantaran selama ini, orang mengenal Starbucks lewat coffee latte, cappuccinno dan lainnya. “Starbucks Reserve adalah harmoni dari environment ruang yang memiliki sertifikat coffee master. Inilah yang membedakan dengan gerai lainnya,” kata Anthony Cottan, Direktur PT. Sari CoffeeIndonesia. Sasaran dari Starbucks Reserve adalah orang-orang yang mengerti tentang kopi atau mereka yang ingin mengenal lebih jauh mengenai kopi. Maka dari itu, semua barista di gerai yang terletak di Grand Indonesia lantai tiga ini memiliki sertifikat coffee master. Sedangkan di
Starbucks lainnya, mungkin yang bersertifikat coffee master hanya satu atau dua saja. Ciri-ciri coffee master adalah menggunakan apron hitam. Para barista ini tidak saja disiapkan untuk menyajikan minuman, tapi juga memberi penjelasan ke konsumen yang ingin mengenal lebih lanjut mengenai kopi. Hal lain yang membuat gerai ini berbeda adalah jenis kopi yang disajikannya. Kopi yang ditawarkan bisa dikatakan sebagai kopi premium karena jumlahnya yang sangat terbatas. Setidaknya, ada tiga jenis kopi yang tidak ditemukan di gerai Starbucks lainnya. Selain itu, tiap season yang lamanya kurang lebih sekitar 3 bulan, kopi premium yang ditawarkan itu akan berganti. Untuk season ini, kopi yang disajikan adalah Sun-dried Ethiopia Yirgaceffe, Finca Nuevo Mexico, dan Sumatera Lake Toba. Bila pengunjung tertarik tentang kopi, para barista di Starbucks Reserve akan menceritakan semua hal mengenai kopi-kopi yang disajikan tersebut. Konsumen di Starbucks Reserve tidak saja bisa bertanya, namun juga melihat kopi-kopi itu dibuat. Pengunjung bisa merasakan harumnya aroma kopi yang sedang dibuat oleh barista. Nantinya, Starbucks akan menambah mesin yang disebut Clover yang bisa memberikan apa yang disebut experiental marketing mengenai kopi. Suasana experiental marketing terasa melalui desain gerainya. Untuk membuat desain gerai ini tidak tanggung-tanggung, Starbucks mendatangkan para ahli desain outlet mereka dari Hongkong dan Sattle,AS. Para ahli ini berkeliling Indonesia untuk mencari inspirasi yang kental nuansa lokal.Diperlukan waktu kurang lebih enam bulan untuk merumuskan konsep yang terinspirasi oleh pelabuhan Sunda Kelapa. Dinding Starbucks Reserve dihias dengan gambar pohon dan bunga kopi. Lalu, terdapat pula ornamen peta Indonesia di salah satu dinding, diperkuat lagi dengan gambar lukisan tangan berpola batik yang semakin membuat gerai ini sangat Indonesia. Singkatnya, ketika kita memasuki Starbucks Reserve suasana yang terbangun adalah gerai kopi bernuansa lokal dengan sentuhan internasional.(majalah marketers,2014:28) Unikanya strategi yang dilakukkan Starbucks Coffee yakni melalui Experiental Marketing, membuat penulis ingin melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Experiental Marketing terhadap keputusan pembelian Starbucks Coffee (Studi Kasus Grand Indonesia)”
1.3
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah disebutkan dalam latar belakang, maka yang menjadi
perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanaexperiental marketing di StarbucksCoffee? 2. Bagaimanaterhadap keputusan pembelian pelanggan StarbucksCoffee? 3. Seberapa besar pengaruh experiental marketing terhadap keputusan pembelian pembelian?
1.4
Tujuan Penelitian Tujuan yang akan dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk Mengetahui experiental marketing yang ada di StarbucksCoffee. 2. Untuk Mengetahui keputusan pembelian pelanggan StarbucksCoffee dengan adanya experiental marketing. 3. Untuk Mengetahui seberapa besar pengaruh experiental marketingterhadap keputusan pembelian pelanggan StarbucksCoffee.
1.5
Kegunaan Penelitian Adapun yang menjadi kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Bagi Penulis Penelitian ini untuk mengaplikasikan teori-teori yang telah dipelajari di perkuliahan ke dalam situasi yang sebenernya, menambah wawasan experiental marketing suatu produk Starbucks, serta penyusunan Laporan Tugas Akhir yang merupakan wujud konstribusi penulis sebagai mahasiswi Telkom University
b. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan masukan bagi perusahaan Starbucks untuk mengetahui efektifitasexperiental marketing perusahaan. c. Bagi Pembaca Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada para pembaca dalam bidang pemasaran khususnya promosi dan memberikan referensi untuk penulis yang lainnya.
1.6
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian
yang dilakukan yaitu:
BAB I PENDAHULUAN Di dalam Bab ini diuraikan mengenai profil perusahaan, latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan. BAB II RELEVANSI TEORI DAN PEMBAHASAN Pada bab ini penulis menjelaskan mengenai teori yang berhubungan dengan observasi yang dilakukan antara lain experiental marketing dengan keputusan pembelian..Adapun materi yang digunakan pengertian dari konsep, faktor-faktor yang mempengaruhi pada konsep tersebut.Dari konsep tersebut didapatkan kesimpulan sementara. BAB III KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab terakhir dipaparkan dari hasil observasi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, serta saran-saran yang ingin disampaikan penulis terhadap perusahaan yang dijadikan objek observasi, yaitu Starbucks.
