100% Male Grooming. Het onderzoek naar mannen & hun verzorgingsproducten EMBARGO

1

100% Male Grooming Het onderzoek naar mannen & hun verzorgingsproducten

EMBARGO 02-06-09 Dennis Coenen Studentnummer 217356 Fashion & Branding, jaar 4 Bachelorscriptie Begeleider: Sam Colijn 02 juni 2009

2

Voorwoord: Na de open dagen van het AMFI bezocht te hebben wist ik het. Ik ben met mijn toenmalige studie Vastgoed en makelaardij gestopt en ben vanuit mijn fascinatie voor mode, design en lifestyle de studie Fashion & Branding begonnen aan het AMFI. Veel mensen hebben me gevraagd wat de studie precies inhoudt; een vraag die vooral in het begin van de studie moeilijk te beantwoorden was. Je leert nu eenmaal niet simpelweg hoe je concepten kunt ontwikkelen. Nu, na vier jaar studeren heb ik inzicht verworven in het ontstaan van conceptuele ideeën, marketingstrategieën en theorieën over de visuele cultuur leren toepassen, verschillende vormen van wetenschappelijk onderzoek geleerd, het verband tussen hedendaagse cultuur, literatuur en branche gegevens leren analyseren en vele vaardigheden opgedaan tijdens stages. Deze scriptie zal de opgedane kennis en academische vaardigheden hopelijk bevestigen. In dit onderzoek heb ik geprobeerd antwoord te geven op de vraag, hoe het begrip mannelijkheid aan het veranderen is en tot op welke hoogte mannen verschillende cosmetica en verzorgingsproducten willen accepteren en adapteren. Gezien de aard van het onderwerp was er zeer veel oppervlakkige informatie te vinden met weinig diepgang. Ik heb aan de hand van vele branche gerelateerde documentatie, cultuur en mode boeken geprobeerd die diepgang te creëren. Al met al is het nog steeds een beladen en lastig onderwerp met vele valkuilen, maar ik ben blij met het eindresultaat. Belangrijke punten voor het lezen van mijn onderzoeksverslag: -

Wanneer er gesproken word over male grooming of beauty dan bedoel ik daar verzorgingsproducten en cosmetica specifiek bedoelt voor mannen mee. Bronnen worden vermeld met kleine nummers die terug te lezen zijn onder aan de pagina. De belangrijkste bijlagen zijn achter in dit verslag terug te vinden en zijn genummerd en op naam. Ik heb dit onderzoek gedaan uit persoonlijke interesse voor het onderwerp en om te kunnen voorzien in een behoefte onder mannen op het gebied van verzorgingsproducten. Tot slot wil ik graag iedereen bedanken die me de afgelopen jaren heeft geholpen met de voortgang van mijn studie. In het bijzonder mijn vrienden en familie, vooral vanwege de medewerking die ik gekregen heb in de afgelopen maanden van: -

Sam Colijn & Kirsten van Dam, mijn lieftallige afstudeer begeleidsters. Docenten Frank Wijlens en Rene van de Velde, voor de tips & trucs. Jan-Peter Jansen, hoofdredacteur Men’s Health. Mariska Gunsing, online stagiaire Men’s Health. Coen Wulms, freelancer/ beauty en mode journalist. James Veenhoff, fronteer strategy. Linda Banis, Procter & Gamble Prestige bv. Karin Dijksman, Dijksman communicatie. Nancy Gutierrez, Sara Lee data ondersteuning. Norbert Mirani, Sanoma Men’s Magazine Kennis centrum. Richard Benschop, research manager Discovery Networks. David Shah, trendwatcher en publisher Vieuw magazine. Het verkopende winkelpersoneel van de Bijenkorf Amsterdam. Jenny & Wim Nagtegaal voor ondersteuning en huisvesting. En vooral Inge & Johan Coenen voor alle mentale support!

Allemaal hartelijk bedankt! 3

4

5

Samenvatting: H1: Huidverzorging en cosmetica voor mannen trend of feit: De cijfers liegen er niet om: De Nederlandse man gaf het afgelopen jaar alleen al 25 miljoen euro uit aan verzorgingsproducten en cosmetica en wereldwijd is dat zelfs 2,49 miljard euro geweest. Maar ondanks de verzadiging van de markt en het feit dat verschillende grote beauty concerns tegenvallende omzet cijfers voor het jaar 2009 voorspellen, ligt binnen de mannenmarkt nog steeds de meeste groeipotentie Dit afstudeeronderzoek is voornamelijk relevant voor de beautyindustrie, het conceptuele eindproduct kan een verrijking zijn binnen het aanbod binnen de huidige markt. D.m.v. kwalitatief en kwantitatief onderzoek, waarvan o.a. reeds uitgevoerde onderzoeken, gesprekken met branche gerelateerde vakmensen en enquêtes onder de consumenten over het acceptatie en adaptatie niveau van verzorgingsproducten, is inzicht verkregen waar de problemen ontstaan en waar de kansen liggen. Tevens dienen de onderzoeksresultaten voor de onderbouwing van het eindconcept. H2: Het begrip mannelijkheid: Mannelijkheid is een relatief begrip en de definitie hiervan is cultureel bepaald. Door de feminisering van de maatschappij en een groeiende onzekerheid onder mannen is deze aan het veranderen. Aan de hand van een beknopte geschiedenisles is te lezen en te zien hoe deze beeldvorming verliep. Beeldvorming van de man vanuit het verleden tot nu. H3: Representatie van mannen: De maatschappij is constant in ontwikkeling en trends komen en gaan. Zo hebben we in de afgelopen jaren de nodige trends voorbij zien komen zoals de Metroman, Über-seksueel, Retroseksueel en naar verluid recent nog de New Urban-Dandy. Allemaal trends die hun stempel drukken op de maatschappij. Mannen identificeren zich met veranderingen die hun smaak onder invloed van cultuur heeft ondergaan. Iedere man creëert voor zichzelf een werkelijkheid, die vervolgens een eigen leven gaat leiden en hem dan maakt tot wie hij is. De typering van mannen kenmerkte zich tot begin jaren tachtig door karakterschetsen als agressief, competitief, dominant, productief, seks gericht en koud. Pas in de periode erna gingen langzaamaan angst en emotie een rol spelen en konden deze expliciet worden benoemd. De conventionele mannelijkheidtyperingen begonnen te veranderen. Representatie van mannen in de media: Op semiotisch niveau is er nog steeds ongelijkheid tussen mannen en vrouwen in reclame, maar verschuivingen binnen deze standaard kaders zijn zeker zichtbaar. Mannen in reclames: Tegenwoordig is die scheiding niet heel sterk meer merkbaar. Door de integratie van de female gaze in de reclame branche is hier verandering in gekomen. Advertenties van nu kunnen zowel een vrouwelijke, mannelijke of gelijke sekse benadering hebben. Het nieuwe beeld van de man in de media heeft een directe werking op de verandering van de consumenten markt. De introductie en groei van modieuze mannenkleding en verzorgingsproducten zijn de voornaamste effecten. Deze productgroepen vormen tegelijkertijd nieuwe condities en een representatie van een nieuw manbeeld. De representatie van de man binnen de hedendaagse ‘beauty’ cultuur: Analyses van beauty commercials speciaal voor mannen wijzen echter wel uit dat de van oorsprong feminiene producten een masculiene benadering mee krijgen om de consument er toch echt van te verzekeren dat het om een product voor mannen gaat. Duidelijk zichtbaar en merkbaar is dat de modebranche verder is in de representatie van een onconventioneler manbeeld. Binnen de beauty industrie gebeurt dit op subtielere wijze en stapsgewijs. Blijkbaar is een masculiene 6

benadering voor van oorsprong feminiene beautyproducten anno 2009 nog steeds nodig om acceptatie en adaptatie mogelijk te maken H4: Vorming van het zelfbeeld van de man: Beïnvloeding van het zelfbeeld door de media: De laatste jaren wordt het imago voor de man steeds belangrijker, doordat ze via de media geconfronteerd worden met beelden van andere mannen. Hierdoor wordt de huidige generatie zich steeds meer bewust van zijn lichaam en uiterlijk en de invloed hiervan op hun carrière en liefdesleven. De media vormt d.m.v. tv, films, magazines, fotografie, advertenties en commercials een ideaalbeeld van hoe een man anno 2009 er uit zou moeten zien. Het zelfbeeld van een man wordt dus bepaald, door wat hij om zich heen ziet. Omringd worden door mooie mensen, leidt tot ontevredenheid over het eigen uiterlijk. Steeds meer en meer mannen spiegelen zich af aan onhaalbare standaarden. Zij proberen deze uiterlijke kenmerken bij zichzelf ook te verwezenlijken, ook al zijn deze van nature niet aanwezig. Vooral jonge mannen zijn gevoelig voor dit soort beeldvorming. Deze beïnvloeding via complexe systemen van media zet aan tot ‘vernieuwd’ consumptiegedrag en een herontdekking van mannelijkheid zoals we die uit het verleden kennen. Mannen van nu hechten dus belang aan hun uiterlijk, maar willen er niet uitzien alsof ze daar heel druk mee bezig zijn. Het creëren van een tekortkoming en het verkopen van een ideaalbeeld: Grote cosmeticaconcerns projecteren beelden van perfecte mannen op ons netvlies. Die worden afgespiegeld aan het zelfbeeld van de man. Tijdens dit proces wordt er ingespeeld op de onzekerheden die al aanwezig zijn binnen het zelfbeeld. Er wordt een probleem of tekortkoming bij de consument gecreëerd of beter gezegd geaccentueerd. Cosmeticaconcerns stimuleren dit bewust en zorgen ervoor dat zij degenen zijn die een oplossing kunnen bieden in de vorm van een product. Deze techniek is een veel besproken onderwerp in discussies met het feminisme, maar er zijn nooit echt veranderingen doorgevoerd in de aanpak. Inmiddels is het dus ook zover gekomen dat mannen ook aan deze verkooptactieken worden blootgesteld. En met effect! Het bewijst dat negatieve beïnvloeding van het zelfbeeld een positief effect heeft op het aantal verkopen, dit is terug te zien in de stijgende omzetcijfers. Dan te bedenken dat deze negatieve beïnvloeding van het zelfbeeld toch echt door de maatschappij zelf in stand wordt gehouden. H5: Hoe mannen te verleiden via marketingtechnieken & op de winkelvloer: De meest effectieve methoden: Mannen letten als eerste op functionaliteit en beschouwen zichzelf als nuchtere wezens, maar worden toch onbewust beïnvloed door reclameboodschappen. De beauty branche voor mannen speelt hier met geraffineerde reclametechnieken op in. Bijvoorbeeld door verzorgingsproducten te combineren met elementen uit de autosport en de voetbalwereld waar over het algemeen de interesse van de man toch al naar uit gaat. Op deze manier wordt de merkwaarde kracht bijgezet door uiterst masculiene sport prestaties. De combinatie van functionaliteit en techniek zijn eveneens een geslaagde mix. Mannen beschouwen zichzelf graag als technisch en hierop inspelen kan zeer effectief zijn. Handleidingen en recepten zien zij als een basis om vanaf te wijken. Door de eigen inbreng schatten mannen zichzelf ook graag hoog in en dat streelt hun ego. Mannen hebben een natuurlijke drang om te voorzien in hun primaire behoeftes. Wanneer een product voorziet in deze behoeftes en gecreëerde onzekerheden weg neemt, werkt dit bij mannen. Het creëren van een omgeving waarin niet de uiterlijke problemen benadrukt worden maar inspiratie en oplossingen geboden worden

7

spreken mannen veel meer aan. De moderne reclame maakt hier gebruik van door het creëren van een omgeving waar de man een centrale rol in speelt. Aandachtspunten ter bevordering van de verkoop van verzorgingsproducten voor mannen: 1: Verwerp de angsten van het ouder worden en hanteer een positieve benadering. Mannen moeten overtuigd worden door de werking van het product zelf te ervaren. Als ze eenmaal een positieve ervaring hebben gehad, zijn ze eerder geneigd het product ook daadwerkelijk te kopen. 2: Verbind de huidverzorgingsproducten aan het scheerritueel. Het gebruik van verzorgingsproducten moet makkelijk en toegankelijk zijn en scheren moeten ze zich toch. 3: De taal van sport en wetenschap, als tegenhanger van stress. Deze aspecten hebben de interesse van de man toch al, dus maak hier gebruik van. 4: Keuze voor mannelijke rolmodellen. “Een stoere, knappe man als uithangbord voor je merk doet het zeker goed, zowel bij mannen als vrouwen die producten voor hun mannen kopen.” 5: Knipoog naar traditie. Ze willen loyaal blijven aan bestaande normen en waarden die gelden voor mannelijkheid, maar tegelijkertijd spelen ze ook voorzichtig met nieuwe interpretaties van deze mannelijkheidsaspecten. 6: Zelfspot en humor kunnen helpen. Er moet geen sprake zijn van ‘of het nodig is’, maar het moet leuk zijn. Het plezierige effect en het gemak voor de man in kwestie moeten benadrukt worden. Benadering op de winkelvloer van de consument: Retailers zijn gefocust om deze gewoonte te veranderen. Als mannen eenmaal de weg naar de winkel weten te vinden, worden ze vaak terug gelokt de winkel in met speciale koopavonden die gedeeltelijk georiënteerd zijn op prijsaanbiedingen. Het verleiden van mannen om langer in de winkel aanwezig te zijn is een populaire strategie onder warenhuizen van nu. Uit de enquête onder het verkooppersoneel van de Bijenkorf blijkt dit zeer nadrukkelijk succesvol te zijn. Terwijl de verkopen van cosmetica in het algemeen over het afgelopen jaar zijn teruggelopen, zijn deze ondanks de economische crisis juist de afgelopen maanden weer enigszins toegenomen. Mannen cosmetica en antiverouderingproducten zaten ook daarvoor al in de lift. Het is psychisch, maar mannen voelen zich op hun gemak door de absolute afwezigheid van vrouwen (op het personeel na). Het aanschaffen van beauty producten is op deze manier gelijk al meer een mannending. H6: Profielschets van de mannelijke consument van verzorgings- en cosmeticaproducten: De hedendaagse mannelijke beautyconsument is een nuchtere en lastig te overtuigen groep mannen. Lichtelijk ontwricht en rond wandelend in een wereld zonder eenduidige direct identificeerbare mannelijke rolmodellen is erg lastig. Misschien dat de nieuwste marketing technische trend wel aansluiting vindt bij de Nederlandse consument? De New Urban Dandy is vooral in touch met het veroveren van vrouwen. Heeft interesse in uiterlijke verzorging en stijl, maar vertoont verder vooral mannelijke trekjes. Invulling geven aan contrasten daar draait het om. Aan de ene kant merken ze dat de maatschappij aan het veranderen is en feminiene benaderingen meer effect hebben, maar ze geven zich nog niet gewonnen als het om mannelijkheid en alle bijbehorende aspecten gaat. Zo stellen mannen zeer hoge eisen aan zichzelf en aan hun omgeving. Opvallend is dat werk nog steeds op nummer één staat om invulling te geven aan hun mannelijke identiteit. Nog voor karaktereigenschappen en uiterlijk. De Nederlandse man is vooral ‘ik gericht’ en hierdoor ook carrière gericht bezig. De focus ligt over het algemeen op

8

geld verdienen om prettig te kunnen leven. Persoonlijke zelfontplooiing en manifestaties wegen zwaar in het proces van keuzes maken, maar traditionele mijlpalen worden het liefst zo lang mogelijk uitgesteld. Wanneer we specifieker ingaan op het uiterlijk van de Nederlandse man dan valt op dat ze ijdeler zijn dan ze zelf willen. Onder de mantel der mannelijke nuchterheid (typisch Nederlands) worden dit soort dingen niet besproken. Het is een heel proces voor mannen om de juiste producten bij elkaar te krijgen in de badkamer, vaak gestimuleerd door moeder de vrouw of op eigen initiatief. Overigens in tegenstelling tot wat de media en fabrikanten beweren, geeft de man zelf aan helemaal niet zo merkentrouw te zijn als wij denken. Uit onderzoek onder mannen zelf blijkt dat slechts 23% van alle ondervraagde mannen zegt trouw te zijn. Echter 77% zegt toch regelmatig van merk te wisselen! Weer een fabeltje, dat in de media gepresenteerd wordt, ontkracht. Al met al groeit het acceptatie en adaptatie niveau van cosmetica en verzorgingsproducten gestaag. Te concluderen is dat de man anno 2009 nog niet toe is aan schokkende veranderingen in het gebruik van cosmetica. Hij ziet er zeker het nut wel van in, maar ziet zichzelf nog niet in de weer gaan met poeders, consealer sticks en kwastjes. Mannen staan zeker wel open voor verandering, maar we moeten er niet alles in één keer doorheen willen rammen. “Want wat een man niet kent, gebruikt hij ook niet!” Smeersels en crèmes zijn inmiddels bij de meeste Nederlandse mannen volledig geaccepteerd. Producten die met de handen eenvoudig aan te brengen zijn hebben de voorkeur. Het maakt hen niet uit of deze smeersels de richting op gaan van cosmetica, zolang het in de basis maar draait om de functionaliteit en het goede effect van het product op de gezondheidsconditie van de huid. De manier om het adaptatie proces van mannen te versnellen is om hem in te laten zien dat producten een positief effect voor hem kunnen bewerkstelligen. De uiterlijke verfraaiing is hierbij in hun ogen secondair. Het risico hierbij is de creatie van het gevoel van oppervlakkige schoonheid, want dan haakt de man toch echt af. De meeste mannen anno 2009 zijn gewoonweg nog niet toe aan de oppervlakkige vormen van cosmetica. Uiterlijk verbeterende verzorgingsproducten verpakt onder het mom van verzorging en functionaliteit zijn duidelijk wel geaccepteerd. H7: Hoe ziet de toekomst van male grooming eruit? De verleidelijke beauty branche blijft exponentieel groeien. Hierbij wordt de medische kant van beauty, gezondheid, voedsel en welzijnsindustrieën omarmd. Mega trends zoals de virtuele wereld, biologische samenwerkingsverbanden met de wetenschap en vervagende man/vrouw verhoudingen oefenen hun invloed uit op de beautyindustrie. De grote groei potentie zal gedreven worden door de nieuw aangeboorde marktsegmenten en zal alle generaties beïnvloeden. In 2050 zal 1 op de 5 mensen boven de 60 zijn. Belangrijk gegeven is dat beauty een wereld product is. Vele multinationals zullen dit gaan merken wanneer de kracht van consumenten in landen zoals India, China en Brazilië merkbaar wordt. Eén ding is duidelijk: dat de mannen beauty markt wereldwijd 23 biljoen dollar omzet en nog steeds groeiende is, biedt een toekomstperspectief. Ook resulteert dit in de groei van nieuwe banen. Producten ontwikkeld door doktoren in samenwerkingsverband met de chirurgie heeft de toekomst: stamcel technologie en nano- technologie zal steeds meer voorkomen. De medische industrie zal de toekomstige beauty industrie beïnvloeden zoals de mode branche dat in het verleden heeft gedaan.

9

H8: Eind conclusie & concept: Belangrijkste conclusies: Mannen erkennen hun ‘problemen’ en staan open voor nieuwe producten. Maar let wel: onwetendheid en onwil spelen bij acceptatie en adaptatie een grote rol. De media is goed bezig met een pro-cosmetica en verzorgingsproducten offensief voor de man. Maar tegelijkertijd wordt d.m.v. onrealistisch gemediatiseerde vormen van mannelijkheid het zelfbeeld van de gemiddelde man beïnvloed. Deze projecties stimuleren wel het acceptatie niveau voor het gebruik van cosmetica en verzorgingsproducten doordat mannen in gaan zien dat ze niet voldoen aan het gecreëerde beeld en hier een oplossing voor gaan zoeken. Het acceptatie niveau van de gemiddelde Nederlandse man wat betreft cosmetica en verzorgingsproducten is groeiende. Maar er zullen nog heel wat jaren overheen gaan voordat het volledig geaccepteerd is. Mannen zullen voorlopig ook zeker niet hetzelfde niveau bereiken als vrouwen. Daar is gewoonweg de interesse van de man op dit gebied niet groot genoeg voor en de achterstand toch echt te groot. Het probleem ligt bij het adaptatie niveau. Dit is slechts een kwestie van tijd. Uit dit onderzoek komt naar voren dat mannen open staan voor verandering, maar wel zelf overtuigd moeten worden van de positieve effecten. Vooral het zelf aan den lijve ondervinden is belangrijk voordat de adaptatie plaats vindt. Smeersels en crèmes zijn ondertussen bij de meeste Nederlandse mannen volledig geaccepteerd. Zolang het in de basis maar draait om de functionaliteit en het goede effect van het product op de gezondheidsconditie van de huid. De manier om het adaptatie proces van mannen te versnellen, is om hem in te laten zien dat producten een positief effect voor hem kunnen bewerkstelligen. De uiterlijke verfraaiing is hierbij in hun ogen secondair. De meeste mannen anno 2009 zijn gewoonweg nog niet toe aan de oppervlakkige vormen van cosmetica, cosmetica verpakt onder het mom van verzorging en functionaliteit zijn duidelijk wel geaccepteerd.

10

Het Concept: Inspelend op de huidige markt en behoeftes van de man is het volgende conceptuele eindproduct ontstaan. Binnen het onderzoek is naar voren gekomen dat mannen graag smeren en producten gebruiken die te integreren zijn tijdens, voor of na het scheerritueel. Functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid worden als meest belangrijk gevonden over alle productcategorieën. Daarbij zien zij in dat meerdere uiterlijke tekortkomingen vragen om meerdere producten speciaal voor de gewenste zones. Maar mannen hebben een hekel aan overdadige hoeveelheden potjes en tubes en geven aan daarom ook veel producten niet te gebruiken. Voorzien in de behoeftes van de Nederlandse man op het gebied van verschillende verzorgingsproducten: Dé oplossing om alle problemen en issues omtrent het gebruik van verzorgingsproducten (dus niet cosmetica) op te lossen is een crèmeunit voor mannen. De crème-unit is gebaseerd op voorgaande argumenten, functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid. Dit product werkt simpel en effectief. Mannen besparen hiermee tijd, moeite en geld. Tijd en moeite: doordat ze in 5 of 7 stappen een volledig verzorgingsproces kunnen ondergaan. Ze hoeven niet meer verschillende potjes of tubes open te draaien en te hannesen met dekseltjes en dopjes. Slechts door één druk op het pompje komt in de juiste hoeveelheid het gewenste product naar buiten, waarna het alleen nog maar op de desgewenste plek aangebracht hoeft te worden. Geld: omdat ze na een eenmalige aanschaf van de crème-unit alleen de navullingen hoeven aan te schaffen die naar verhouding met een gewoon product veel goedkoper zijn. Ze betalen nu niet meer per product de prijs voor een high design vormgegeven potje of tube. Bij reguliere producten is namelijk bij de meeste fabrikanten het design per verpakking, afhankelijk van merk, duurder dan het product zelf. De crème-unit voorziet tevens ook in de behoefte om zo min mogelijk verschillende potjes en tubes op de wastafel te hebben staan, iets waar vele mannen aangaven een hekel aan te hebben. Een volledige beschrijving is terug te zien in het marketing boekje in de product concept box. En verderop in het verslag bij eind conclusies en beschrijving van het eindproduct. Voorbeeld crème-unit 3X Deluxe & 3x Basic versie: vormgegeven aan de hand van de mega trends.

11

H1: Inleiding: De gevolgen van veranderende rolpatronen binnen mannelijkheid zijn goed waarneembaar binnen de samenleving, maar willen mannen ze zelf wel zien? Verzorgingsproducten voor mannen: een trend of een blijvend feit? Waar staat de gemiddelde man nu als het gaat om acceptatie en adaptatie van verschillende verzorgingsproducten? Wat willen mannen zelf en hoe kan anno 2009 voorzien worden in een groeiende behoefte.

H1.1: Probleemstelling: De term grooming op zich zegt de gemiddelde man op straat al vrij weinig. Aan het aantal ontwikkelde grooming producten ligt het niet, er is tegenwoordig voor bijna elke bezorgdheid van mannen wel een product te vinden. Het is zo gek niet te bedenken, van hydraterende anti-veroudering crèmes tot aan spierverstevigende crèmes. Het probleem ligt echter bij het acceptatie en adaptatie niveau, om mannen aan te spreken / te interesseren, hen over te halen nieuwe producten te proberen en deze ook te laten blijven gebruiken. Hoe kunnen we dit bewerkstelligen en is er een oplossing voor te vinden in de vorm van een product?

H1.2: Onderzoeksvragen male grooming in Nederland: De verzorging van het uiterlijk is al lang niet meer alleen een vrouwenkwestie. De veranderingen binnen de rolpatronen van mannelijkheid zijn in Nederland steeds duidelijker zichtbaar. Zo zijn ook mannen tegenwoordig volop aan het smeren met verschillende crèmes. De huid van een man is dikker en elastischer en vraagt nu eenmaal om speciale verzorgingsproducten. Naast de speciale crèmes voor mannen en andere verzorgingsproducten is ook cosmetica een steeds vaker voorkomende optie. Mannen moeten echter wel nog steeds op een andere manier aangesproken worden dan vrouwen. Daarom is het van belang om mannen zo goed mogelijk te begrijpen. Wat zijn hun drijfveren? Wat zijn hun zwakke punten? Waar zijn ze gevoelig voor? Hoe kunnen ze het beste worden aangesproken? Mijn onderzoek in samenwerking met Men’s Health en verschillende professionals heeft een aantal opmerkelijke bevindingen opgeleverd die een goed inzicht geven in de denkwijzen en behoeftes van de moderne man. Mijn afstudeer scriptie 100% MALE GROOMING in Nederland, geeft een goed inzicht in de wensen van de Nederlandse man voor de 21e eeuw. De meest relevante uitkomsten en inzichten van het onderzoek deel ik graag met u. Aan de hand van deze informatie is een conceptueel productontwerp ontstaan dat voorziet in de behoefte van de Nederlandse man. Tevens is een marketingstrategische handleiding ter promotie van dit product bijgesloten.

H1.3: Onderzoeksmethoden: De informatie in dit rapport is afkomstig uit vakliteratuur, magazines, internetbestanden en boeken die de culturele relevantie van het uiterlijk van de man representeren. Allemaal ter ondersteuning om de inhoud van dit onderzoeksrapport vorm te geven. Andere belangrijke bronnen die voor dit onderzoek zijn gebruikt, zijn enquêtes met verschillende mensen uit de branche. Hierin komen de toekomstplannen en visies van spelers in de beautybranche naar voren. Alles is terug te vinden in de bijlagen.

12

H1.4: Kwalitatief & kwantitatief marktonderzoek: Kwalitatief online consumenten enquête: Aan de hand van mijn online enquête onderzoek heb ik inzicht verkregen in het acceptatie en adaptatie niveau van de mannelijk consument op het gebied van cosmetica en verzorgingsproducten. Mindsets over de prijzen die ze willen betalen voor deze producten en wat er nu echt belangrijk is binnen dit segment. Kwalitatief enquête verkooppersoneel verschillende beautymerken: Ik heb ervoor gekozen verkopers en verkopers te interviewen van verschillende beautymerken. Zij hebben mij hun visie op de recente ontwikkeling van male grooming producten gegeven. Doordat de doelgroep van deze merken samen een groot gedeelte van de Nederlandse man als consument beslaan, werd het mogelijk een inschatting te maken over de huidige status van male grooming in Nederland. Deze verschillende merkanalyses hebben geleid tot een gedegen onderzoek. Kwantitatief marktonderzoek: De besproken kwantitatieve consumentenonderzoeken in dit onderzoeksrapport zijn afkomstig van Trendbox Amsterdam International Fashion Week, Discovery Channel en Men’s Health. Deze geven inzicht in het gedrag en denkwijzen van consumenten en zijn gebruikt te ondersteuning van mijn eigen onderzoeken.

H1.5: Afbakening onderzoek: Dit afstudeeronderzoek is voornamelijk relevant voor de beautyindustrie, het conceptuele eindproduct kan een verrijking zijn binnen het aanbod binnen de huidige markt. Door gesprekken met branche gerelateerde vakmensen en enquêtes onder de consumenten over verzorgingsproducten, is inzicht verkregen over waar de problemen ontstaan en waar de kansen liggen. Tevens dienen de onderzoeksresultaten voor de onderbouwing van het eindconcept.

H2: MALE GROOMING in Nederland anno 2009 & het begrip mannelijkheid. Dit onderzoek geeft inzicht in de belevingswereld van de moderne mannelijke consument op het gebied van grooming. Wat beweegt de mannelijke consument op het gebied van verzorgingsproducten in Nederland? Hoe denkt hij over zichzelf, en hoe denkt hij over maatschappelijke kwesties? Is er een bepaalde ontwikkeling te zien? En zijn deze ideeën terug te zien in zijn gedrag? Relevante vragen, zeker gezien het feit dat de rolpatronen binnen mannelijkheid aan het veranderen zijn en de groomingproducten voor de man je om de oren vliegen. Maar zit hij hier zelf wel op te wachten? Waar de gemiddelde man in het verleden geen cosmetica- en verzorgingsproduct durfde aan te raken, vanwege de stigma’s en vooroordelen die hieraan kleefden, is er uit onderzoek onder verschillende cosmetica- en beautymerken nu duidelijk waarneembaar dat ze bezig zijn met een inhaalslag. (Zie bijlage Uitwerking enquête Bijenkorf). De huidverzorgingmarkt voor mannen zit nog steeds in de lift ondanks de economische crisis. Dat blijkt uit de cijfers. Wereldwijd besteden mannen 2,49 miljard euro per jaar aan cosmetica. Dat is ongeveer 15 procent van het totale bedrag dat daaraan wordt uitgegeven. In Nederland gaven mannen afgelopen jaar 25 miljoen euro uit (vrouwen: 321 miljoen euro). Daarbij gaat het vooral om scheer- en

13

huidverzorgingartikelen. Gezichtscrèmes maken maar 5 procent uit van het totaal bestede bedrag. Dat is niet veel. Maar zeker is dat dit percentage de aankomende jaren groter wordt. De hele cosmeticamarkt groeit nog steeds, maar voor het eerst groeit mannencosmetica harder dan die voor vrouwen. 1 De feminisering van de maatschappij ligt hier o.a. aan ten grondslag. Uit onderzoek blijkt dat moderne mannen anno 2009 stukje bij beetje steeds meer feminiene trekken beginnen te vertonen. Ze blijven niet meer stil staan bij waardes uit het verleden. ‘As we speak’, raakt de markt nu al verzadigd met verzorgingsproducten speciaal voor de man. Je kunt het zo gek niet bedenken maar bijna alle gevestigde namen binnen de beauty branche hebben een mannenlijn. Vele variaties op veelal dezelfde producten, maar waar is dan nog het onderscheid te maken? Uit de uitkomsten van mijn onderzoek komt naar boven dat dit onderscheid alleen nog te maken is door juist in te spelen op de behoefte van de gemiddelde Nederlandse man i.p.v. je te richten op die vooruitstrevende mannen op het gebied van persoonlijke verzorging. Aan de hand van mijn onderzoek, enquêtes en analyses onder verscheidene beautymerken en de moderne man zelf kan de voorkeur voor verzorgingsproducten inzichtelijk gemaakt worden.

2

1

(bron datamonitor http://www.datamonitor.com/& Pia van Boven beauty journaliste, Esquire magazine jan. 09) . Eigen geschoten beelden van verzorging productenspeciaal voor mannen en uniseks make-up toegankelijk voor mannen. Merken die te zien zijn zijn o.a. Biotherm, Clarins, Guerlain, Lancôme, Lancâster,L’Oréal, Bobbie Brown, La Mer, Dior en YSL.

2

14

H2.1: Het begrip mannelijkheid: Mannelijkheid is een relatief begrip, een context gebonden definitie. De betekenisgeving en het gedrag van mannen hangen vast aan culturele kaders binnen de maatschappij die door de mens en media ontwikkeld en omkaderd zijn. De media en visuele cultuur bepalen hoe jonge mannen over mannelijkheid en het gebruik van verzorgingsproducten denken. De man van nu spiegelt zich aan gemedialiseerde mannelijkheid. Door de media worden de verschillende typen van mannelijkheid en mannelijke waardes geaccentueerd, ontwikkeld en versterkt. Geprojecteerde manbeelden spelen dus een grote rol binnen het zelfbeeld van de man en het acceptatieniveau van verschillende verzorgingsproducten voor mannen.

H2.2: Mannelijkheid gezien van oudsher uit: De Grieken en Romeinen hadden geen enkele moeite met het concept ‘mannelijke schoonheid’. Oude tempels stonden vol met beelden van ontklede mannenlichamen, die als verafgoding of om statusgerelateerde zaken vereerd, aanschouwd en aanbeden werden. Opvallend is echter dat in latere kunststromingen zoals de schilderkunst mannelijke schoonheid of naakten bijna niet voorkomen. Dit is toe te schrijven aan het Victoriaanse puritanisme dat de mannelijke schoonheid reserveerde voor schilderijen van Christus, en de 20ste eeuw zag teveel oorlog en vernietiging om bij de schoonheid van de man stil te blijven staan. “Als de mensen mooi waren, waren zij mooi in dood.” 3

4

5

6

ste

In het begin van de 20 eeuw verschenen mannen met gespierde torso’s als pin-ups op posters en kaarten. De intense focus op een object als een gespierd 3

* (Bron: Aldus Howerd Jacobson in The Observer, 11-01-09). * (Naakt manbeeld stenen Kouros uit Melos (CA 550-540 v Chr.). 5 * (Marmeren beeld is Alpollo Belvedere Rome 1940). 6 * (Schilderij dode man = St. Sebastiaan 1716 by Antionio Belluca) 4

15

bovenlichaam is theoretisch gezien een vorm van fetisjisme. Deze beelden waren vooral gefocust op gespierde mannenlichamen en suggestieve erotiek onder het motto mannelijke schoonheid om naar te kijken. Voor die tijd niet acceptabel en daarom veelal te vinden binnen de homo-erotiek en underground scène. Rond de tweede wereld oorlog steunde het gangbare beeld van mannelijkheid op het overheersen van de omgeving. Een man bewijst zich niet door deel uit te maken van een omgeving, maar er immuun voor te zijn, erboven uit te stijgen. Wat hem daarin belemmert, daar gaat hij de strijd mee aan en indien nodig trekt hij zijn wapen. Mannen houden nu eenmaal van risico’s, tonen geen angst en gaan voor de winst. Mannelijke filmiconen als James Dean, Marlon Brando, Dirty Harry en later Rambo droegen het individualistische ideaal nog ver tot in de jaren tachtig uit. 7 8

11

9

12

10

13

Het was rond de periode van de jaren 70 en 80 dat er verandering waarneembaar in de acceptatie en adaptatie van make-up met de Glamrock trend van Boy George en David Bowie. Ook verscheen begin jaren 80 de oppervlakkige schoonheid van de man steeds

meer in beeld. Dit zorgde voor zeer grote verandering binnen de definitie van mannelijkheid. Modefotograaf Bruce Weber is een goed voorbeeld op het gebied van het in beeld brengen van mannen. Zijn eerste foto’s verschenen rond die periode in GQ magazine, waar hij geregeld de cover voor schoot. Tussen eind jaren tachtig en begin jaren negentig brak Bruce Weber pas echt door met de nu legendarische Calvin Klein campagnes. Met daarin o.a. Mark Walberg, Markus Schenkenberg en nog vele anderen. Eind jaren 80 was fotograaf Ray Petri een zeer belangrijk persoon die veel invloed heeft gehad op het manbeeld. Zijn 'Buffalo Boys' werden een begrip, mooie jongens met vrouwelijke trekjes maar tóch echte mannen. 14 In de jaren tachtig van de vorige eeuw doken mannen steeds meer en meer in advertenties op als passieve objecten. Het mannenlichaam verscheen als lustobject. Deze beelden hadden niet zozeer van doen met machogedrag, maar met visuele erotiek en narcisme. Dit waren de beelden waar de modebranche en stijliconen van de heersende cultuur het publiek naar wilde laten kijken. Voor het eerst was duidelijk 7

*(Bron: Norbert Mirani SMM, in Second Sight issue de nieuwe man.01-05-09) *( Afbeeldinge platt Lynes1940's fysiek jaren 50 F.J.Wijlens, docent Visual culture AMFI) *( Afbeelding fysiek jaren 50 F.J.Wijlens, docent Visual culture AMFI) 10 *( Afbeelding uit jaren 60 masculien lichaam, duidelijk spieren internet) 11 *( Afbeelding James Dean, filmacteur, Rebel without a cause internet 1955) 12 *( Afbeelding Marlon Bando, filmacteur, The wild one 1953) 13 *( Afbeelding Clint Eastwood, filmacteur, film Dirty Harry) 14 *(Bron: Frank Jurgen Wijlens, advies docent visual culture AMFI) 8 9

16

zichtbaar dat men uiterlijk prefereerde boven de innerlijke kenmerken. De verschuiving van het begrip mannelijkheid was hierdoor compleet. De man als lustobject was een feit. Door al deze veranderingen begon het tot dan toe statig manbeeld te wankelen. Mannelijkheid begon geassocieerd te worden met nieuwe waarden. 15

16

17

18

19

20

21

H3: Representatie van mannen: H3.1: Representatie van mannen in het algemeen: Iedere man creëert voor zichzelf een werkelijkheid, die vervolgens een eigen leven gaat leiden en hem dan maakt tot wie hij is. Nu is deze man alleen maar een heel klein schakeltje in een veel groter geheel waar hij geen invloed op heeft. Individuele handelingen kunnen dus niet op tegen de mening van de massa. Deze massa wordt op hun beurt weer gevoed door massamedia zoals televisie, tijdschriften en het internet. Het punt is echter dat de trendsetters geen heersers zijn over hun eigen ideeën en gecreëerde trends. De maatschappij is constant in ontwikkeling en trends komen en gaan. Zo hebben we in de afgelopen jaren de nodige trends voorbij zien komen zoals de Metroman, Über-seksueel, Retroseksueel en naar verluid recent nog de New Urban-Dandy. Allemaal trends die hun stempel drukken op de maatschappij zoals wij die nu kennen. Mannen identificeren zich met veranderingen die hun smaak onder invloed van cultuur heeft ondergaan. Succes, macht en belangen zijn hierbij gekoppeld aan hun doen en laten. Het draait hierbij vooral om acceptatie en de positie binnen het grotere geheel. Geloof en eer spelen in de meeste culturen ook een grote rol als het gaat om hoe mannen tegen zichzelf en anderen aankijken. De typering van mannen kenmerkte zich tot begin jaren tachtig door karakterschetsen als agressief, competitief, dominant, productief, seks gericht en koud. Pas in de periode erna gingen langzaamaan angst en emotie een rol spelen en konden deze expliciet worden benoemd. De conventionele mannelijkheidtyperingen begonnen te veranderen.

15

*(Bron: psychjourney_blogs.typepad.com/masculine_psychology) *( Afbeelding David Bowie, Zanger, Ziggy Stardust 1972 initiator Glamrock trend) 17 *( Afbeelding Boy George, zanger stond bekent om zijn make-up gebruik en muziek) 18 e *( Afbeelding Silverster Stalone,, filmacteur, Rambo First Blood de 1 van een lange reeks, geweld en masculien 1982) 19 *( Afbeelding Walberg, rapper/model, Calvin Klein commercial, geschoten door Bruce Weber deed veel stof opwaaien 80’s) 20 *( Afbeelding , Markus Schenkenberg model, Calvin Klein commercial, door Bruce Weber deed veel stof opwaaien 80’s) 21 *( Afbeelding , Ray Petri, fotograaf, o.a bekent met 'Buffalo Boys' 80’s) 16

17

H3.2: Representatie van mannen in de media: Mannelijke rolpatronen in advertenties: Op semiotisch niveau is er ongelijkheid in de afbeelding van mannen en vrouwen in populaire reclame. Wanneer er mannen en vrouwen samen in advertenties verschijnen, worden de vrouwen vaak afgeschilderd als zwakker dan de mannen. Dit door de samenstelling van de advertentie of de bijzondere situaties in de scène. Wanneer vrouwen alleen in advertenties voor mannelijke producten verschijnen, worden zij vaak geportretteerd als seksuele lustobjecten, die niet erg intelligent zijn en zich kwetsbaar opstellen. De man in tegenstelling tot de vrouw wordt over het algemeen juist afgebeeld als sterk, beschaafd of charmant. Binnen advertenties zijn hierdoor duidelijke rolpatronen zichtbaar. Hiermee wordt een voorbeeld gegeven aan jonge opgroeiende mannen dat dit de manier is hoe zij in het leven moeten staan. Zij moeten hun emoties verbergen, stoer zijn en zich onderscheiden van de massa. Stereo type commercials van vroeger: masculiene attitude.

22

Mannen en seksualisering van reclames: Eerdere studies hebben aangetoond dat er wel degelijk een verband is tussen advertenties voor mannen gebaseerd op de mannelijke identiteit en seksualiteit. Duidelijk voorbeeld is te zien in producten voor mannen die de garantie van een vrouw beloven. Vaak belooft de reclame de aantrekkingskracht van de man op de vrouw te vergroten. De duidelijk onderliggende gedachte is om te benadrukken dat als mannen dit product kopen ze meer mannelijk plezier zullen beleven. Deze vorm van mannelijke en vrouwelijke rolverdeling, benadrukt impliciet de ‘onderdrukking van de vrouwen’ op zowel het psychologische als culturele niveau. De negatieve implicaties in de reclame van vroeger beïnvloedden het gedrag van de man en vrouw. In feite werden de advertenties aangepast aan de smaak van de hetero seksuele man. Tegenwoordig is die scheiding niet heel sterk meer merkbaar. Door de integratie van de female gaze in de reclame branche is hier verandering in gekomen. 23 Advertenties van nu kunnen zowel een vrouwelijke, mannelijke of gelijke sekse benadering hebben. Goed voorbeeld hiervan is de commercial van jeansmerk Levi’s. In deze commercial, die zich afspeelt in een wasserette, stript mannelijk model Nicholas Ivor Kamen zich tot op zijn witte boxershort. Dit was één van de eerste door de media duidelijk en bewust in beeld gebrachte reclames, waarbij het kijken naar het uiterlijk van een man ook echt voor 22

*( Serie afbeeldingen van masculiene attitude, bron: genderads.com ) *( Bruno Banani Magic Man & Woman, advertentie goed voorbeeld van de gelijkheid tussen sekse nu in commercials )

23

18

iedereen bedoeld was. Het nieuwe beeld van de man heeft in de media een directe werking op de verandering van de consumenten markt. De introductie en groei van modieuze mannenkleding en verzorgingsproducten waren de voornaamste effecten. Deze productgroepen vormden tegelijkertijd nieuwe condities en een representatie van een nieuw manbeeld. 24 Print screen van TV commercial Levi’s:

25

De representatie van de man binnen de hedendaagse ‘beauty’ cultuur: Vele mensen zeggen dat mannen en vrouwen tegenwoordig in de media als gelijken worden behandeld. Hiermee zeggende dat mannen dus ook als lustobject gezien kunnen worden en zo kunnen worden afgebeeld en omgekeerd. Binnen de hedendaagse cultuur verdwijnt het taboe dat er heerst op de objectivering van de man als object van visueel genot steeds meer. Bij advertenties voor verzorgingsproducten voor mannen is het opvallend dat er ingespeeld word op de karakteristiek of charme die rimpels kunnen hebben. De boodschap wordt in een oplossing gebracht, niet als een magisch wonder middel waar je mooier van wordt.

Binnen de wereld van televisie en reclame cultuur is het op het gebied van beauty nog steeds zo dat mannen het merendeel van de tijd afgebeeld worden als actieve mannen of mannen met charisma, dominantie en incontrol. Vaak gepaard met de symbolische waardes van mannelijk gedrag, sport, intelligentie, rijkdom en macht. Opvallend is dat als dit het geval is, het ‘oog contact’ met de mannen in afbeeldingen vele malen groter is dan wanneer hij in een kwetsbare positie verkeerd. (Bijvoorbeeld bijna naakt.) De mannelijke rolmodellen bevinden zich in een van ‘origine’ structureel vrouwelijke positie. Binnen de mode- en beautyindustrie wordt echter wel gretig gebruik gemaakt van de manier waarop mannelijke modellen tegenwoordig ook als ‘objecten’ tentoongesteld kunnen worden. Wanneer we kijken naar het retroperspectief van de man in een beautyreclame voor mannen zijn twee dingen zichtbaar. Het model wordt of masculien trots op zijn lichaam afgebeeld, waarbij direct oogcontact gemaakt wordt en het model voorzien is van een cultureel beladen, karakteristieke masculiene identiteit. Aan de andere kant is er een kwetsbare feminiene weergave waarneembaar, waarbij de identiteit van het model geen rol speelt en het lichamelijke aspect des te groter is. Binnen deze setting maakt het model dan ook geen direct oogcontact. Binnen de reclame gericht op de mannelijke beauty consument wordt dus wel degelijk goed gelet op wanneer, welke vorm van representatie ingezet wordt. 24

*( Levi’s commercial print screen, Nick Kamen, http://www.youtube.com/watch?v=kuV9zbPc4oQ) *( Bruno Banani Magic man, advertentie http://www.gregi.net/data/cms_images/2009/Bruno1.jpg)

25

19

26

De representatie van mannen in advertenties voor geuren: Wanneer we kijken naar de advertenties van geuren is al beter te zien dat het daarin allemaal iets gewaagder kan en dat de man hierbinnen vaker als lustobject geprojecteerd wordt.

27

L’Oréal men expert commercial:

Bevestiging van eerder genoemde punten is terug te vinden in de commercials van het voor mannen toch al zeer toegankelijke en laagdrempelige product van L’Oréal Men Expert. In de opbouw van de commercial zijn, nog voordat het product daadwerkelijk goed in beeld komt, al vier masculiene onderdelen waarneembaar, waaronder auto’s, het versieren van vrouwen, het winnen van een bokswedstrijd en hardlopen. Dit allemaal voordat het product aan de man gepresenteerd wordt. Hiermee benadrukken de marketeers en reclamemakers nog even extra dat het toch echt wel om een product gaat voor echte mannen. Als je nagaat dat het per extra seconde uitzendtijd duizenden euro’s en meer kost, dan moet het effect van deze masculiene benadrukking ook wel extra lonend zijn. 28

26

* ( Foto’s van verschillende advertenties uit de bladen voor mannengeuren) * ( L’Oréal men expert commercial, print screens,Matthew Fox acteur, http://www.youtube.com/watch?v=ooAvXH_3XQ0) 28 * (Bronnen eigen interpretatie op genderads.com & boek Media, Gender and Identity, David Gauntlett) 27

20

H4: Vorming van het zelfbeeld van de man: H4.1: Beïnvloeding van het zelfbeeld door media: De laatste jaren wordt het imago voor de man steeds belangrijker, doordat ze via de media geconfronteerd worden met beelden van andere mannen. Hierdoor wordt de huidige generatie zich steeds meer bewust van zijn lichaam en uiterlijk en de invloed hiervan op hun carrière en liefdesleven. Doordat men in vergelijking met vroeger meer tijd en geld heeft is de acceptatie tot aanschaf van verzorgingsproducten makkelijker en toegankelijker geworden. Echter het is nog steeds niet algemeen aanvaard dat mannen openlijk aangeven zich om hun uiterlijk te bekommeren, waar dit bij vrouwen wel geaccepteerd wordt. Toch moeten mannen zich om hun imago bekommeren, omdat ze anders het risico lopen niet aantrekkelijk gevonden te worden. Het is echter in het kader van de aantasting van ‘hun man zijn’ wel van belang dat ze aandacht aan hun uiterlijk besteden zonder hierin te overdrijven. De media vormt d.m.v. tv, films, magazines, fotografie, advertenties en commercials een ideaalbeeld van hoe een man anno 2009 er uit zou moeten zien. Het zelfbeeld van een man wordt dus bepaald door wat hij om zich heen ziet. Mannen worden opgefokt door de media, maar zien ook eerder de mooie mensen dan lelijke mensen in het dagelijkse leven. En daar willen ze maar al te graag op lijken. Kortom: omringd worden door mooie mensen, leidt tot ontevredenheid over zichzelf. Belangrijke kenmerken waar een man tegenwoordig volgens het gemedialiseerde beeld aan zou moeten voldoen zijn bijvoorbeeld: het hebben van een krachtige masculiene uitstraling, een gespierd lichaam in de juiste verhoudingen en maten, een mooie gave huid, mooie witte tanden en een goede kop met haar. Steeds meer en meer mannen spiegelen zich af aan deze standaarden. Zij proberen deze uiterlijke kenmerken bij zichzelf ook te verwezenlijken, ook al zijn deze van nature niet aanwezig. Vooral jonge mannen zijn gevoelig voor dit soort beeldvorming. Deze beïnvloeding via complexe systemen van media zet aan tot ‘vernieuwd’ consumptiegedrag en een herontdekking van mannelijkheid zoals we die uit het verleden kennen. “Mannen zijn zich veel bewuster van hoe ze er uitzien en zijn daar veel onzekerder over dan vroeger. Ze krijgen namelijk voortdurend te horen dat dit belangrijker is dan vroeger het geval was.” 29 “Mannen zijn zich steeds meer bewust van hun uiterlijk, maar hun gedrag veranderd niet echt. Mannelijkheid heeft te maken met cool zijn, een tikje mysterieus en met een zorgeloze houding. Mannen hechten dus belang aan hun uiterlijk, maar willen er niet uitzien alsof ze daar heel druk mee bezig zijn.” 30

29

*(Bron: Jeremy Langmead, hoofdredacteur Esquire Magazine Europe.) *(Bron: Henk Noort, psychloog en publicist, Nederland.)

30

21

H4.2: Het creëren van een tekortkoming en het verkopen van een ideaalbeeld: Voorbeelden van mooie mensen, aangedragen aan de hand van de werking die advertenties en tv commercials hebben op vrouwen, hebben in de huidige maatschappij in principe hetzelfde effect op jonge opgroeiende mannen. Grote cosmeticaconcerns projecteren beelden van perfecte mannen op ons netvlies. Die worden afgespiegeld aan het zelfbeeld van de man. Tijdens dit proces wordt er ingespeeld op de onzekerheden die al aanwezig zijn binnen het zelfbeeld. Er wordt een probleem of tekortkoming bij de consument gecreëerd of beter gezegd geaccentueerd. Cosmeticaconcerns stimuleren dit bewust en zorgen ervoor dat zij degenen zijn die een oplossing kunnen bieden in de vorm van een product. Door de verkoop van deze cosmetica- en verzorgingsproducten voorzien zij dan weer in de gecreëerde behoefte. Elke man weet diep van binnen dat hij er niet perfect uitziet, maar dat er ook altijd wel een imperfectie te vinden is. Verschillende media en magazines die gefinancierd worden door grote beautyconcerns, leren jonge mannen van kinds af aan dat het belangrijk is om zichzelf te verzorgen en er goed uit te zien. Dit speelt een grote rol in het acceptatie niveau van producten van deze doelgroep. Als het eenmaal geaccepteerd is door de vorige generatie, dan is het al snel vanzelfsprekend voor de volgende generatie om ook daadwerkelijk verzorgingsproducten en cosmetica te gaan gebruiken. De producten voor deze jonge consumenten zijn vaak zeer betaalbaar, zelfs goedkoop te noemen. Hierdoor wordt de aanschaf dus erg toegankelijk. Het merk Axe is hiervan een goed voorbeeld. Dit type consument is groeiende en zo ook zijn budget om geld uit te geven aan cosmetica- en verzorgingsproducten. Door geraffineerde marketingtrucs zullen deze jonge mannen naar mate inkomen en behoeftes groeien, steeds meer uit gaan geven aan verzorgingsproducten die tegen die tijd dan de meest uitzonderlijke preparaten bevatten zoals, uiterst zeldzame, werkzame stoffen, proteïnes, mineralen of bijvoorbeeld edelstenen. Alles wordt er aan gedaan, echt of nep, om de man er maar van te weerhouden een leven te leiden met een uiterlijk voorkomen dat als onaantrekkelijk wordt bestempeld. Dit is een veel besproken onderwerp in discussie met het feminisme, maar er zijn nooit echt veranderingen doorgevoerd in de aanpak. Inmiddels is het dus ook zover gekomen dat mannen ook aan deze verkooptactieken worden blootgesteld. En met effect! Het bewijst dat negatieve beïnvloeding van het zelfbeeld een positief effect heeft op het aantal verkopen, dit is terug te zien in de stijgende omzet cijfers. Dan te bedenken dat deze negatieve beïnvloeding van het zelfbeeld toch echt door de maatschappij zelf in stand wordt gehouden. 31 31

*(Bron: Media, gender and Identity van Davis Gauntlett.)

22

H5: Hoe mannen te verleiden via marketingtechnieken: H5.1: De meest effectieve methoden: Mannen letten als eerste op functionaliteit en beschouwen zichzelf als nuchtere wezens, maar worden toch onbewust beïnvloed door reclameboodschappen. De beauty branche voor mannen speelt hier met geraffineerde reclame technieken op in. Bijvoorbeeld door verzorgingsproducten te combineren met elementen uit de autosport en het voetbalwereld waar over het algemeen de interesse van de man toch al naar uit gaat. Op deze manier wordt de merkwaarde kracht bijgezet door uiterst masculiene sport prestaties. Het draait hierbij niet zo zeer om de sportprestatie op zich, maar om het plezier dat de mannen ervaren bij het beoefenen en het kijken naar sport. De combinatie van functionaliteit en techniek zijn eveneens een geslaagde mix. Mannen beschouwen zichzelf graag als technisch en hierop inspelen kan zeer effectief zijn. Handleidingen en recepten zien zij als een basis om vanaf te wijken. Door de eigen inbreng schatten mannen zichzelf ook graag hoog in en dat streelt hun ego. De meest effectieve manier om mannen te interesseren voor verzorgingsproducten is door in te spelen op hun dromen over sport, overwinningen en vrouwen. Bijna elke man is gevoelig voor aandacht van het andere geslacht. Mannen zijn seksueel gedreven wezens (overigens net zoals vrouwen dat zijn) en hebben een natuurlijke drang om te voorzien in hun behoeftes. Wanneer een product voorziet in deze behoeftes en gecreëerde onzekerheden weg neemt, werkt dit bij mannen. Het creëren van een omgeving waarin niet de uiterlijke problemen benadrukt worden, maar inspiratie en oplossingen geboden worden spreken mannen veel meer aan. De moderne reclame maakt hier gebruik van door het creëren van een omgeving waar de man een centrale rol in speelt.

H5.2: Aandachtspunten ter bevordering van de verkoop van verzorgingsproducten speciaal voor mannen: 1: Verwerp de angsten van het ouder worden en hanteer een positieve benadering. Mannen moeten overtuigd worden door de werking van het product zelf te ervaren. Als ze eenmaal een positieve ervaring hebben gehad, zijn ze eerder geneigd het product ook daadwerkelijk te kopen. Uit de onderzoeksenquête onder verkoop personeel van YSL, Bobbi Brown en MAC cosmetics geeft het personeel allemaal aan dat mannen op het gebied van make-up eerst terughoudend zijn, maar na het zien van het effect toch overstag gaan en veel opener zijn om andere producten ook eens uit te proberen. Hierdoor wordt de barrière en het acceptatie niveau versneld. 32 2: Verbind de huidverzorgingsproducten aan het scheerritueel. Het gebruik van verzorgingsproducten moet makkelijk en toegankelijk zijn, en scheren moeten ze zich toch. “Een boost van de verkopen van specifieke producten zoals anti-rimpel crèmes wordt veelal versterkt door de verkoop van combinatie pakketten met bijvoorbeeld gratis een extra scheerschuim en reinigingslotion.” 33

32

* (Bron zie bijlage nr. Interview bijenkorf met YSL verkoper Wiechert, Bobbi Brown verkoopster Rajâa en MAC verkoopster Samantha) 33 *(Bron: Aldus Celeste verkoopster v Biotherm homme, Bijenkorf Amsterdam)

23

3: Leen de taal van sport en wetenschap, als tegenhanger van stress. Deze aspecten hebben de interesse van de man toch al, dus maak hier gebruik van. 4: Kies authentieke mannelijke rolmodellen. L’Oréal is een van de grote fabrikanten die inspeelt op deze markt met o.a. de zeer toegankelijke en volledige verzorgingslijn van L’Oréal Men Expert. Met als gezicht voormalig James Bond acteur Pierce Brosnan, ook wel gezien als de personificatie van de perfecte man met alle karakteristieke eigenschappen van mannelijkheid. Maar naast L’Oréal heeft het merk ook de licentie van het merk Lancôme onder zich, met een vergelijkbare lijn alleen dan met acteur Clive Owen. “Een mooie man als uithangbord voor je merk doet het zeker goed, vrouwen die producten kopen voor hun mannen zijn eerder geneigd om producten te kopen waar zij zelf door aangetrokken worden.” 34

5: Verwijs naar tradities, bijvoorbeeld een traditionele kapperszaak. Mannen houden over het algemeen niet van het uittesten van nieuwe producten. Volgens het Franse trendbureau EGF is het een kwestie van het uittesten en experimenteren door mannen. “Ze willen loyaal blijven aan bestaande normen en waarden die gelden voor mannelijkheid, maar tegelijkertijd spelen ze ook voorzichtig met nieuwe interpretaties van deze mannelijkheids aspecten. En merken reageren hierop door in te spelen op de vele facetten van deze nieuwe vorm van mannelijkheid.” 35 6: Zelfspot en humor kunnen helpen. Er moet geen sprake zijn van ‘of het nodig is’, maar het moet leuk zijn. Het plezierige effect en het gemak voor de man in kwestie moeten benadrukt worden. “We hoeven niet met mannen te praten over hun problemen. Je moet gewoon communiceren dat het hun leven vergemakkelijkt.” 36 Mannen maken graag grapjes en vrouwen hebben een serieuzere benadering nodig. 34

* (Bron Aldus Lies verkoopster van Lancôme for men, Bijenkorf Amsterdam.) *(Bron Aldus Lies verkoopster van Lancôme for men, Bijenkorf Amsterdam.) 36 *(Bron Aldus Philippe Dumont eigenaar van het merk Nickel.) 35

24

7: Het internet is een ideale manier om mannen te bereiken. Dankzij digitale technologie kunnen mannen meer doen en meer ervaren. Het is hierdoor makkelijker geworden om verzorgingsproducten anoniem online te bestellen. Dat is precies wat mannen het meest van digitale techniek waarderen. Mannen zijn hoogst discreet als het aankomt op het gebruik van verzorgingsproducten. 37 8: Tot slot de invloed en mening van een vrouw is groter dan we denken. Mannen zijn makkelijker te beïnvloeden dan vrouwen als het gaat om de aanschaf en verkooptechnieken van verzorgingsproducten. Onderschat nooit de mening van de vrouw. 38

H5.3: Benadering op de winkelvloer van de consument: Naast functionaliteit is bekendheid met het product onder mannen een grote drijfveer wanneer het aankomt op het doen van aankopen voor verzorgingsproducten. Luxeproducten worden verkocht bij parfumerieën als Douglas en ICI Paris XL, en bij grote warenhuizen zoals de Bijenkorf. Biotherm Homme wordt het best verkocht, gevolgd door Shiseido Men, Clinique Skin Supplies for Men, Clarins Homme en Lancôme Homme. In de drogisterijen (Etos en Kruitvat) en supermarkten zijn massaproducten te vinden, zoals het succesvolle Nivea for Men en L’Oréal Men Expert. Veel mannen die voor het eerst zo’n product kopen, doen dat hier omdat er geen drempel is. De oudere consumenten van boven de 30 jaar zijn meestal vast geroest in hun vaste grooming patronen. Ze hebben meestal een hekel aan het shoppen op de huidverzorgingafdeling en kopen daarom vaak het product dat ze daarvoor ook al gebruikten of iets vergelijkbaars. Mannen hebben een SWAT benadering als het gaat om de aanschaf van verzorgingsproducten. Ga naar binnen, doe je ding en dan zo snel mogelijk weer naar buiten. Retailers zijn gefocust om deze gewoonte te veranderen. Een goed initiatief is te vinden in onze eigen Bijenkorf filialen. Uit onderzoek van de Bijenkorf zelf bleek dat 2 /3 van het winkelende publiek vrouwen waren en dat de meeste mannen die de winkel binnen kwamen enkel ter begeleiding waren van hun vrouwen of vriendin, i.i.g. meer dan het aantal dat voor zichzelf kwam shoppen. Uit dit onderzoek bleek dat mannen het liefst alles wat ze nodig hadden op één afdeling konden vinden. Zodoende dat binnen de Bijenkorf tegenwoordig alle mannenproducten te vinden zijn op de 1ste of 2e verdieping, geconcentreerd bij elkaar en binnen de beauty zuilen met duidelijk aparte kasten afgescheiden van de vrouwenproducten. Voor make-up is dit echter nog niet het geval. Deze wordt gepresenteerd als uniseks en dus niet geslacht gebonden. Het aantal mannen dat make-up gebruikt is blijkbaar nog niet lonend om hier aparte vakken voor neer te zetten. Bij de grotere parfumerie zaken zoals ICI Paris XL, Pour Vous en de Douglas is wel duidelijk een scheiding zichtbaar. Hier is een duidelijke routing naar de mannenproducten met een duidelijke scheiding van de vrouwenkant. Als mannen eenmaal de weg naar de winkel weten te vinden, worden ze vaak terug gelokt de winkel in met speciale koopavonden die gedeeltelijk georiënteerd zijn op 37 38

*(Second sight artikel 1 miljoen online shoppers blz6 thuiswinkel.org) *(Zie bijlage enquête bijenkorf meerder verkoopsters bevestigen dit.)

25

prijsaanbiedingen voor de man. Zoals shopavonden voor Bij-card (credit card) houders. Waarbij extra kortingen gegeven worden en speciale prijsacties aangeboden worden. Uit de enquête onder het verkooppersoneel van de Bijenkorf blijkt dit zeer nadrukkelijk succesvol te zijn. 39 Terwijl de verkopen van cosmetica in het algemeen over het afgelopen jaar zijn terug gelopen, zijn deze ondanks de economische crisis juist de afgelopen maanden weer enigszins toegenomen. Mannen cosmetica en anti-verouderingproducten zaten ook daarvoor al in de lift. “Het hogere segment van anti-verouderingproducten zijn zeer goede producten voor warenhuizen vanwege hun hoge omzet marges.” 40 Het verleiden van mannen om langer in de winkel aanwezig te zijn is een populaire strategie onder warenhuizen van nu. In New York in Bloomingdale’s worden mannen zelfs voorzien van zitjes met sportmagazines en tv’s om even bij te komen van alle shopactiviteiten. 41 Harrods in Londen had als extra service een kapper in dienst speciaal voor mannen. 42 In Parijs is het zelfs zo dat het warenhuis BHV een vorm van bouwmarkt combineerde met mode. Dit had tot gevolg dat mannen er uren door konden brengen met het testen van gereedschap en andere bezigheden. Het warenhuis ernaast BHV Homme is helemaal gericht op mannenmode en grooming producten. In een mannelijk vormgegeven omgeving kunnen mannen genieten van vier verdiepingen met kleding, accessoires, een traditionele kapper, een persoonlijke verzorgingsafdeling en een kleine spa waar klanten een manicure, massage of gezichtsbehandeling kunnen krijgen. Dit alles heeft ertoe geleid dat BHV binnen de kortste keren een monopolistische speler is geworden wat betreft mannen activiteiten in die buurt. 43 Net als BHV in Parijs hebben we in Amsterdam een kleine variatie aan speciale mannensalons en beauty spa’s. Eén hiervan is de 100% mannensalon, genaamd Man Man, een grooming salon in Amsterdam die zich totaal richt op mannen. De oplossing om mannen over de drempel van de ‘schoonheidssalon’ te krijgen is: Alle denkbare behandelingen gericht op de man zijn mogelijk, zelfs ontharen met een laser-gun. Het is het gat in de markt, mannen voelen zich hier op hun gemak door de absolute afwezigheid van vrouwen (op het personeel na). Het is daardoor gelijk al meer een mannending.44 45

39

(Zie bijlage nr. …uitwerking enquête Bijenkorf Amsterdam.) *(Bron: Trudie Moons inkoop manager voor Bijenkorf Nederland) 41 *(Bron: www1.bloomingdales.com ) 42 *(Bron www.harrods.com ) 43 *(Bron www.bhv.fr) 44 *(Bron: eigenaresse Eefje van der Pol, Man Man Beauty salon Roelof Hartstraat 13) 45 *( Bron:Afbeelding Vman, Grooming issue 12 winter 08) 40

26

H6: Profielschets van de mannelijke consument van verzorging- en cosmeticaproducten: *(Zie eindproduct voor visualisatie) H6.1: Inzicht in de denkwijzen van de moderne man: In Nederland leven volgens het CBS 8.112.073 mannen. Zij vormen een gewilde groep van individuen die besluiten nemen, trends zetten, creëren en consumeren. Uit het onderzoek dat Discovery Channel in 2007 startte zijn de volgende bevindingen gekomen. Het doel van het onderzoek was om deze moeilijk te bereiken doelgroep beter te leren kennen. Te begrijpen wat hen motiveert, wat ze verwachten, wat ze willen bereiken en om hun passies te ontdekken. Ze spraken met 12.000 mannen en interviewden 50 experts waaronder journalisten, marketeers en sociologen. Aan de hand van een aantal levensvragen (Zie bijlage levensvragen enquête Discovery Channel) wordt inzicht gegeven in de ambities, behoeftes, passies en verlangens van deze mannen. Hierdoor leren we begrijpen hoe zij denken over zaken als werk, gezin en vrije tijd. Over de behoefte om jong te blijven, prestatiedruk en vriendschappen. De uitkomst van dit onderzoek is een middel om te kunnen gebruiken voor de communicatie met en voor mannen. Er zijn verschillende denkwijzen te onderscheiden en deze bieden ons een kijk op belangrijke thema’s en onderwerpen in het leven van de mannelijke Nederlandse consument. Deze denkwijzen zorgen ervoor dat we een belangrijk onderdeel van het leven van mannen begrijpen, namelijk wat zij als verandering zien en de oorzaak hiervan. Ze helpen te begrijpen hoe mannen op hun leefomgeving reageren.

Het Discovery onderzoek heeft een aantal opmerkelijke bevindingen opgeleverd die een goed inzicht geven in de denkwijzen van de moderne man. 1:KEUZES UITSTELLEN: De Nederlandse man stelt de traditionele mijlpalen van het man zijn uit onder invloed van de genadeloze arbeidsmarkt en de stijgende huizenprijzen. Hij bepaalt zelf wanneer hij klaar is voor die verantwoordelijkheden. 2:WERK: Voor de Nederlandse man is zijn werk de belangrijkste bron van identiteit. Hij werkt in tijden van economische onzekerheid harder om zich zeker te kunnen voelen binnen zijn baan en de concurrentie voor te blijven. Werk draait om het vervullen van persoonlijke doelstellingen. 3:LANGER JONG: De Nederlandse man geniet langer van zijn jeugd. Hij vindt dat hij recht heeft op plezier, omdat hij op allerlei vlakken onder druk staat. Werk, partner of gezin oefenen meer en meer druk op hem uit. De man voelt zich voldaan als individu door wat hij doet. 4:VRIENDEN: Voor de Nederlandse man is het hebben van vriendschappen belangrijker dan ooit. Vrienden geven hem het gevoel ergens bij te horen en bieden hem de geborgenheid die hij nodig heeft. De band tussen mannelijke vrienden blijft erg belangrijk. Hij ziet het als de enige, vrouwvrije omgeving in de moderne maatschappij. Deze biedt ruimte en een schuilplaats waar hij zijn eigen gevoel van mannelijkheid zonder tussenkomst van vrouwelijke invloeden kan ervaren. 5: UITERLIJK: De Nederlandse man is zich uiterst bewust van zijn lichaam en uiterlijk. Hij beseft dat een goed uiterlijk zijn carrière bevordert en ook zijn liefdesleven goed kan doen. Zichtbare ijdelheid is nog steeds onwenselijk bij jonge mannen. Hun leeftijdgenoten en mogelijke vriendinnen zien dit als een onmannelijke eigenschap. Toch moet de man zich tot op zekere hoogte om zijn uiterlijk bekommeren, anders loopt hij het risico niet aantrekkelijk gevonden te worden. 6:KENNIS: Kennisvergaring is belangrijk voor de Nederlandse man. Hiermee kan hij zichzelf profileren en vindt hij aansluiting bij anderen. 27

7:BALANS: De Nederlandse man heeft vaak het gevoel dat er van verschillende kanten aan hem getrokken wordt. Hierdoor krijgt hij het gevoel dat hij op verschillende deelgebieden van zijn leven tekort schiet. Hij is dan ook voortdurend bezig om voor zichzelf het juiste evenwicht te vinden. 8:ME-TIME: De Nederlandse man gebruikt zijn ‘tijd voor zichzelf’ steeds vaker om zijn individualiteit uit te dragen. Met media zoals televisie, muziek of boeken, kan de man helemaal opgaan in werelden van inspirerende realiteit of fantasie. Media haalt de man uit zijn stressvolle omgeving van werk en gezinsleven en verrijkt de identiteit en innerlijke verbondenheid van mannen. 9:GEZONDHEID: De Nederlandse man is zich tegenwoordig veel bewuster van zijn gezondheid dan in het verleden. 10:GELD: Door de opkomst van de consumptie maatschappij en de druk om te verdienen voelen Nederlandse mannen zich onder druk gezet om genoeg geld te moeten verdienen voor een succesvolle levensstijl. Mannen worden via de media vaak blootgesteld aan symbolen van rijkdom. Ze hebben het gevoel dat ze in hun eentje deze succesvolle levensstijl moeten nastreven. 11:SUCCES: Discussies rondom mannelijkheid zijn een hot topic maar er is geen eenduidig antwoord op. De media bombarderen hen met succesvolle beroemdheden, maar er zijn bijna geen rolmodellen waar Nederlandse mannen zich mee kunnen identificeren. Succesvol zijn in de ogen van de Nederlandse man is vooral werk doen wat ze echt willen en dat het zinvol is voor hen als individu.

H6.2: Het uiterlijk van de moderne man (De Urban Dandy): De Dandy haalt zijn informatie vooral van het internet. Verschillende blogs vertellen de dandy hoe hij zich moet kleden en gedragen, geven tips over de stijlen van zijn haar en het gebruik van beauty producten. Inspiratie haalt de Dandy uit het populaire The Satorialist. Blogs over Kinowear “Made her look twice” en The Charming Dandy. “A feminine eye for every guy” geven hem concrete tips. Waar de Metroseksueel in touch was met zijn vrouwelijke kant, is de Dandy vooral in touch met het veroveren van vrouwen. Met de Metroman heeft de Dandy zijn interesse in uiterlijke verzorging en stijl gemeen, maar verder vertoont hij vooral mannelijke trekjes.

H6.3: Inzicht in de Nederlandse man als beautyconsument: Alle beweringen die hieronder gedaan worden zijn het resultaat van de door: 593 mannen ingevulde online-enquête in samenwerking met Men’s Health. 1: Van de ondervraagde mannen zegt 50% dat hij 10 tot 25 euro uitgeeft per maand aan verzorgingsproducten en 32% zelfs 25 tot 50 euro per maand. 2: Maar liefst 85% van de mannen geven over het algemeen behoorlijk tevreden te zijn met hun uiterlijk. 3: 55% van alle ondervraagde mannen zegt trends op het gebied van verzorgingsproducten toch wel te volgen.

28

4: 76% van alle ondervraagde zegt s’ochtends langer dan 10 min te besteden aan zijn uiterlijk. 5: Wanneer we kijken naar de kredietcrisis en de verkoop van verzorgingsproducten dan geven mannen aan met een score van 89% aan dat ze ondanks alles gewoon dezelfde producten en hoeveelheden kopen. 6: De geur van een product is wel degelijk van belang en maakt de aankoopbeslissing makkelijker. 93% van alle mannen geeft aan zijn eigen geuren te kopen. 7: Als het om informatie verschaffing en advies gaat van nieuwe producten, dan blijken mannen tijdschriften met 25% toch als favoriet uit de bus te komen, gevolgd door een gedeelde 2e plaats door tv-commercials, personeel in de winkel en het internet allen 17%. 8: 60% Van de Nederlandse mannen koopt zijn verzorgingsproducten meestal bij de speciaal zaken zoals een parfumerie, met hulp als hij daarom vraagt. 9: Anno 2009 zegt 83% van de ondervraagde mannen specifieke producten te gebruiken die ontwikkeld zijn voor de man. Slechts 17% maakt het niks uit of smeert gewoon met de producten van zijn vriendin of vrouw mee. 10: Op de vraag welke producten mannen gebruiken is duidelijk waar te nemen dat de Nederlandse man nog niet ingeburgerd is in de wereld van cosmetica producten. Van crèmes en verzorgingsproducten op zich zien ze het nut inmiddels wel in, maar make-up voor de man is anno 2009 nog niet algemeen geaccepteerd. Zie bijlage uitwerking Men’s Health enquête voor scores 11: In tegenstelling tot wat de media en fabrikanten beweren, geeft de man zelf aan helemaal niet zo merkentrouw te zijn als wij denken. Slechts 23% van alle ondervraagde zegt trouw te zijn aan zijn merken. Echter 66% zegt toch regelmatig van merk te wisselen en 11% geeft aan helemaal niet merkentrouw te zijn! 12: Op de vraag hoe mannen zichzelf het liefst omschrijven blijkt dat dit de favorieten zijn: 1: Sporten, feesten, vrienden en genieten van het leven. 2: Ordelijk, principieel, netjes en zuinig. 3: Ambitieus, succes, status en zelfvertrouwen.

29

H6.4: Inzichtelijk de acceptatie en adaptatie op productniveau:46 Hoe kijken mannen tegen een specifiek product aan zoals handcrème, gezichtscrème, camouflage of verzorgende oogcrème & een zelfbruiner of poeder:

47

1: Handcrème: inmiddels weten 75% van de mannen wel dat een vrouw bij de eerste

ontmoeting vaak naar de handen van ene man kijkt. De Nederlandse man ziet in dat het gebruik van een handcrème nuttig kan zijn. Mannen hebben ook geen gene om handcrème te gebruiken in het openbaar of in het bijzijn van hun vrienden. Echter zijn zij wel van mensding dat een speciale handcrème speciaal voor mannen niet echt nodig is. En op de vraag hoeveel zij voor een handcrème wilden betalen antwoord 90% dat zij 10 euro toch echt wel de max vinden. Ongeveer 63% geeft aan handcrème ook daadwerkelijk aan te schaffen. 2: Verzorgende gezichtscrèmes: 94% van de ondervraagde mannen is op de hoogte van het feit dat hun gezicht hun levensverhaal vertelt. Hierbij vindt 79% zijn gezicht belangrijk genoeg om deze in te smeren met een verzorgende crème. Echter slechts 63% zegt dit ook daadwerkelijk te doen en 78% ziet het nut in van een crème speciaal voor mannen. Maar als we de procenten eens goed bekijken kunnen we constateren dat veel mannen zeggen dat ze het nut ervan in zien, maar het vervolgens nog niet kopen of gebruiken. Althans niet een product speciaal voor de man. Het gebruik van een dag- of nachtcrème is overigens al zeer geaccepteerd onder mannen. 69% geeft aan deze product categorie gewoon in het bijzijn van andere mannen te gebruiken. Wanneer we kijken naar de prijs die mannen willen 46 47

*( Bron: Eigen online-enquête in samenwerking met Men’s Health) *( Bron: Onderzoek bekendheid van AIFW onder NL’ers, sectie beauty onderzoek producten door Ruigrok Netpanel 03-09)

30

betalen dan geeft 27% van alle ondervraagde mannen aan max. 10 euro en 52% max. tot 25 euro te willen betalen voor verzorgende gezichtscrèmes. Dit sluit aan bij de vraag waar mannen het liefst hun verzorgingsproducten kopen en dat is dus over het algemeen binnen het lagere tot middel segment bij parfumerieën of de supermarkt. 3&4: Camouflage stift of verzorgende oogcrème: Mannen constateren geen donkere kringen onder hun ogen te hebben, 63% heeft hier geen last van. Maar 55% heeft wel wallen onder hun ogen. Hier iets aan doen is hun opinie echter niet heel hard nodig. 53% van alle mannen geeft aan het niet belangrijk genoeg te vinden, maar opvallend genoeg zien ze wel het nut in van een camouflage stift of verzorgende oogcrème. Het is volgens 70% dan ook geen probleem als mensen weten dat ze deze productcategorie gebruiken. Doordat ze deze producten niet heel erg belangrijk vinden, zijn ze ook gelijk minder bereid te betalen. Ongeveer 58% geeft aan hier slechts max. 10 euro aan te willen spenderen. Afgaande op vorige constateringen is toch nog 40% van de mannen bereid om een camouflage stift of verzorgende oogcrème aan te schaffen, zolang het maar goedkoop is. 5&6: Zelfbruinende lotion of poeder: 52% van alle ondervraagde mannen stoort zich wel eens aan zijn vermoeid ogende huid en 92% ziet wel degelijk in dat met een mooi gebruinde huid ze er beter uit zien. Opvallend contrast hierbij is echter dat 70% hier niks aan doet. Uit onderzoek blijkt dat poeders echter nog steeds not done zijn in de opinie van de gemiddelde Nederlandse man, maar aan een taninglotion durven ze zich wel te wagen. 70% zegt deze producten dan ook niet aan te schaffen. Tegen 30% die dit wel doet. Het taboe op

(Voor de rest van alle statistieken zie bijlage Men’s Health grooming enquête.)

31

H7: Hoe ziet de toekomst van male grooming eruit? *(Zie eindproduct voor visualisatie)

De natuurlijke en exclusieve natuur van een mooi uiterlijk wordt gedemocratiseerd onder invloed van technologie, medicijnen en consumentisme. Het toekomstige uiterlijk zal ons persoonlijke kunstwerk zijn. De rol van beauty, gezondheid en beeldvormende industrieën zal zijn om de consument erop attent te maken dat het verwezenlijken van hun droomuiterlijk realiteit kan worden. Daarbij zal de beauty industrie steeds meer gaan samenwerken met de wetenschap, gezondheid, voedsel en de welzijnsindustrieën. 48 € De opkomst van de feminisering van de samenleving heeft gevolgen op de mannelijke cultuur en het consumentengedrag. Een ander belangrijk gegeven is de verdigitalisering van de maatschappij. “Hierdoor krijgen mannen een beeldbuis aangereikt om zichzelf constant te bekijken en met anderen te vergelijken.” Dit werkt bevestigend om hyper-bewust om te gaan met identiteit en het uiterlijk. 49 Mannen make-up staat nu definitief op de kaart: Make-up voor mannen is een groeiende business en maakt deel uit van een 23 biljoen dollar opbrengende beauty markt (volgens de euromonitor). Merken zijn divers en lanceren producten die veel verder gaan dan de traditionele grooming en toiletartikelen. Mascara voor de man: “het hulpmiddel van de verleiding zonder concessies”,50 met andere woorden de smoking voor de ogen. Mannen kijken in de spiegel en zien een gezicht dat gemiddeld is . “Onzichtbare make-up is de oplossing.” 51 De digitale anonimiteit van het internet maakt het een ideaal retailkanaal voor beauty producten voor mannen. Babyboomers bepalen grotendeels de toekomst van de beauty industrie: Bijna 1 op de 10 mensen is nu ouder dan 60 jaar, volgens de HelpAge International zal dit rond 2050 al liggen op 1 op de 5. Terwijl uiterlijk en een hoge leeftijd vaak niet samen gaan, is dit juist een leeftijdscategorie waarop gefocust zou moeten worden. “Beauty is voor een 18-jarige heel anders dan voor een 45-jarige man. Het concept van beauty moet geüpdate worden vanuit onze levenscyclus.” 52 Mannenwerk is handwerk: De beauty industrie richt zich vaak op een jongere doelgroep, die over het algemeen hun handen niet op nummer 1 hebben staan als het gaat om verzorging. Terwijl de oudere consument graag verzorging wenst voor hun handen. Jong ogende en verzorgde handen zijn van groot belang. Er wordt voorspeld dat handverzorging en met name nagelverzorging categorieën zijn die gedreven worden door de vraag naar hygiënische en natuurlijke producten. KOH for Men heeft recent nog een lijn gelanceerd om hiermee aansluiting te vinden bij deze groeiende markt. De handen en armen worden echte zorgen voor mensen. De gezondheid van de hoofdhuid: Een vergelijkbare verschuiving is te zien binnen de haar en hoofdhuid markt. Procter & Gamble Professional Care, recente aanwinst van Nioxin, een hoofdhuid verzorgingsspecialist is een teken dat de beauty industrie de 48

*(Bron: Beauty en marketing specialiste Torbjörn Eliazon geciteerd in: trends Vieuwpoint # 23 body profit ‘2008) *(Bron: Dittmar, H. (2008). Consumer Society, Identity, and Well-Being: 'Body Perfect') 50 *(Bron: Danny Ventura male make-up expert, http://www.dailymail.co.uk/femail/article-450010/Men-make-Male-cosmeticsspotlight.html ) 51 *(Bron: Ben Coler oprichter Studio5ive skin systeem & mannen make-up, die online verkocht wordt http://www.studio5ive.com/HTML/about-studio5ive.htm) 52 *(Bron: Torbjörn Eliazon Beauty en marketing specialiste geciteerd in: Vieuwpoint # 23 body profit ‘2008) 49

32

hoofdhuid ziet als een nieuw gebied om meer om te kunnen zetten, binnen een stagnerende haarproducten markt. Hetzelfde geld voor Skins Institute in de Runstraat Amsterdam, een haar- en huidverzorgingsalon met “personal hair and skin trainer” waar bijzondere producten, de beste service en unieke behandelingen samenkomen in een sfeervolle omgeving. Exclusieve gezichtsbehandeling en behandelingen speciaal custom-made voor de hoofdhuid. 53 Medische schoonheid: De medische industrie beïnvloedt de beauty industrie steeds meer net zoals de fashion industrie dat heeft gedaan. Fashion is inmiddels niet meer het belangrijkste waarop de beauty industrie gebaseerd is. Tegenwoordig is beauty het domein geworden van de wetenschap. Omdat het onderscheid en het gebruik ervan steeds dubbelzinniger wordt, moeten ze dezelfde behandeling krijgen als medicijnen. Cosmetische supplementen zijn big business: de markt is volgens cijfers van de Datamonitor nu 8,2 biljoen waard. De medische industrie is zichzelf aan het herpositioneren als een consumenten markt. Zeker nu de consument steeds vaker bezorgd is over zijn gezondheid en de tekenen van het ouder worden wil bestrijden. De vraag naar producten met een medicinale werking, effectiviteit en goedkeuring van de dokter hebben de toekomst. Achtentwintig procent van de consumenten geeft nu al aan dat ze producten die in samenwerking met doktoren ontwikkeld zijn prefereren boven oppervlakkige cosmeticaconcerns. (Volgens markt onderzoeksbureau NPD). Het aanprijzen van producten door celebraties zal aan kracht verliezen doordat mensen begeleiding en advies willen van echte experts en specialisten. Dit principe wordt aangespoord door de opkomst van “dokter merken’ beauty lijnen gecreëerd door chirurgen en dermatologen. Dit is een van de belangrijkste trends als het gaat om cosmetische supplementen terwijl de beauty industrie zoekt naar haar bestaansrecht wat betreft een medische tegenhanger. Stamcel huidverzorging: De Europese organisatie voor Dermatologisch onderzoek heeft samengewerkt met luxe concern LVMH. De resultaten zijn Dior’s R60/80, een huidverzorginglijn die beloofd de bestaande stamcellen te beschermen en te vernieuwen. Stamcellen zorgen ervoor dat onze huid vernieuwd wordt en laten deze er jonger en vitaal uitzien. Helaas neemt de productie hiervan af naarmate we ouder worden. Stamcel technologie wordt gezien als het heilige der heiligen, normaliter gebruikt voor brandwond slachtoffers, maar nu dus ook voor anti-veroudering. 54 Nano-technologische productontwikkeling: dit is de wetenschap die plaats vindt op molecuul niveau en biedt een toekomstbeeld hoe beauty producten er in de toekomst uit komen te zien. Vooral beauty producten die uit zichzelf een effect creëren. Zoals een haargel waarvan je haar spontaan begint te krullen of een bepaalde vorm aanneemt. De ultieme ik: Tenzij mannen geloven dat hun imperfecties acceptabel zijn, is de best mogelijke vorm van representatie van zichzelf een eenduidige cocktail van technologie, medicijnen, spiritualiteit en verbeelding te omarmen en zo een versie te creëren die niet alleen beter is, maar ook stand houdt.

53

*(Bron: http://www.reuters.com/article/pressRelease/idUS138375+03-Sep-2008+PRN20080903 & gesperk met Danny Diop medewerker skin institute) 54 *(Bron: http://www.ietslatendoen.nl/index.php/Dior-Capture-R60/80-XP-anti-aging-creme-gebaseerd-opstamceltechnologie.html)

33

Conclusie & Conceptueel eindproduct: Wanneer we kijken naar de uitslagen van dit onderzoek en doelgroep enquêtes is te zien dat de meeste mannen de ‘probleem’ zones binnen hun uiterlijke kenmerken wel degelijk erkennen en ook gemiddeld rond de 70% aangeeft de producten die hiervoor een oplossing bieden ook zonder gene te gebruiken. Het overgrote deel van de mannen is dus niet bang om zijn openstaande houding ten opzichte van cosmetica en verzorgingsproducten te erkennen. Maar let wel: ze nemen alleen simpelweg niet de moeite om hier wat aan te doen, onwetendheid en onwil spelen hierbij vaak een grote rol. De media is goed bezig met een pro-cosmetica en verzorgingsproducten offensief voor de man. De vele artikelen en positieve berichtgevingen over mannencosmetica en verzorgingsproducten vliegen je om de oren en creëren hiermee het algemene beeld dat het gebruik hiervan in tegenstelling tot vroeger geaccepteerd is. Deze tendens is logisch, gezien de media d.m.v. de projectie van een onrealistisch gemediatiseerde vorm van mannelijkheid het zelfbeeld van de gemiddelde man beïnvloedt. Hierdoor worden onzekerheden en desillusies gecreëerd in hoe het uiterlijk van een man eruit zou moeten zien. Deze projecties stimuleren wel het acceptatie niveau voor het gebruik van cosmetica en verzorgingsproducten doordat mannen in gaan zien dat ze niet voldoen aan het gecreëerde beeld en hier een oplossing voor gaan zoeken. Aan het acceptatie niveau wordt gewerkt, en gezien de uitkomsten verloopt dit redelijk positief. Het acceptatie niveau van de gemiddelde Nederlandse man wat betreft cosmetica en verzorgingsproducten is groeiende. Maar er zullen nog heel wat jaren overheen gaan voordat het volledig geaccepteerd is. Mannen zullen voorlopig ook zeker niet hetzelfde niveau bereiken als vrouwen. Daar is gewoonweg de interesse van de man op dit gebied niet groot genoeg voor en de achterstand toch echt te groot. Het probleem ligt bij het adaptatie niveau. Van oudsher hebben mannen natuurlijk niet de behoefte om producten te gebruiken ter verbetering van hun uiterlijk zoals de vrouw dit van nature / van vroeger uit wel heeft. Maar nu de feminiene maatschappij in opkomst is beginnen maatschappelijke rolverdelingen de basis beginselen van een cultureel maatschappelijk gemeengoed als uiterlijke verzorging te laten wankelen. De verfraaiing van het uiterlijk wordt op dit moment nog steeds toegespitst op feminien gedrag en staat nog te ver weg van de masculiene basis behoeftes. Dit is slechts een kwestie van tijd. Uit dit onderzoek komt naar voren dat mannen open staan voor verandering, maar wel zelf overtuigd moeten worden van de positieve effecten. Vooral het zelf aan den lijve ondervinden is belangrijk voordat de adaptatie plaats vindt. Smeersels en crèmes zijn tegenwoordig bij de meeste Nederlandse mannen volledig geaccepteerd. Er rust i.i.g. geen gene meer op deze product categorieën voor de man. Het maakt hen niet uit of deze smeersels de richting op gaan van cosmetica, zolang het in de basis maar draait om de functionaliteit en het goede effect van het product op de gezondheidsconditie van de huid. De manier om het adaptatie proces van mannen te versnellen, is om hem in te laten zien dat producten een positief effect voor hem kunnen bewerkstelligen. De uiterlijke verfraaiing is hierbij in hun ogen secondair. Het risico hierbij is de creatie van het gevoel van oppervlakkige schoonheid, want dan haakt de man toch echt af. De meeste mannen anno 2009 zijn gewoonweg nog niet toe aan de oppervlakkige vormen van cosmetica. Cosmetica verpakt onder het mom van verzorging en functionaliteit zijn duidelijk wel geaccepteerd.

34

Inspelend op de huidige markt en behoeftes van de man is het volgende conceptuele eindproduct ontstaan. Binnen het onderzoek is naar voren gekomen dat mannen graag smeren en producten gebruiken die te integreren zijn tijdens, voor of na het scheerritueel. Functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid worden als meest belangrijk gevonden over alle productcategorieën. Daarbij zien zij in dat meerdere uiterlijke tekortkomingen vragen om meerdere producten speciaal voor de gewenste zones. Maar mannen hebben een hekel aan overdadige hoeveelheden potjes en tubes en geven aan daarom ook veel producten niet te gebruiken. Met deze gegevens en de uitslagen van mijn onderzoek ben ik gaan brainstormen over een oplossing om te kunnen voorzien in de behoeftes van de Nederlandse man op het gebied van verschillende verzorgingsproducten. De oplossing om alle problemen en issues omtrent het gebruik van verzorgingsproducten (dus niet cosmetica) op te lossen is een crème-unit voor mannen. Voorbeeld crème-unit 3x Deluxe & 3x Basic versie: vormgegeven aan de hand van de mega trends.

Het concept: De crème-unit is gebaseerd op voorgaande argumenten, functionaliteit en gebruiksvriendelijkheid. Dit product werkt simpel en effectief. Mannen besparen hiermee tijd, moeite en geld. Tijd en moeite: doordat ze in 5 of 7 stappen een volledig verzorgingsproces kunnen ondergaan. Ze hoeven niet meer verschillende potjes of tubes open te draaien en te hannesen met dekseltjes en dopjes. Slechts door één druk op het pompje komt in de juiste hoeveelheid het gewenste product naar buiten, waarna het alleen nog maar op de desgewenste plek aangebracht hoeft te worden. Geld: omdat ze na een eenmalige aanschaf van de crème-unit alleen de navullingen hoeven aan te schaffen die naar verhouding met een gewoon product veel goedkoper zijn. Ze betalen nu niet meer per product de prijs voor een high design vormgegeven potje of tube. Bij reguliere producten is namelijk bij de meeste fabrikanten het design per verpakking, afhankelijk van merk, duurder dan het product zelf. De crème-unit voorziet tevens ook in de behoefte om zo min mogelijk verschillende potjes en tubes op de wastafel te hebben staan, iets waar veel mannen aangaven een hekel aan te hebben. Hoe werkt de crème-unit precies: Aan de hand van de volgende omschrijving zal de effectieve werking van dit product toegelicht worden. De crème-unit is een rechthoekig object dat gemakkelijk is om op de toilettafel of op het plankje boven de wasbak neergezet kan worden. Door de combinerende factor van meerdere producten in één unit wordt zeer veel ruimte bespaard. De unit wordt afgeschermd met een hard plastieken deksel die het pomp systeem beschermt tegen invloeden van buitenaf, zoals condensatie aanslag in de badkamer. Al naar gelang kan de deksel opengeklapt of verwijderd worden. Aan de bovenzijde bevinden zich bij de basis versie 5 pompjes en bij de Deluxe versie 6 pompjes inclusief Eau de toilet compartiment. Via één druk op het pompje kan men in de juiste dosering het gewenste verzorgingsproduct omhoog pompen. Uit onderzoek is ook gebleken dat 35

pompjes de voorkeur hebben onder mannen vanwege de makkelijke dosering en de inhoud blijft langer houdbaar. Wat zijn de mogelijkheden qua producten? De basis variant bevat een verzorgende bodylotion, dag- en nachtcrème, aftershave balsem en een oogcrème. Aan de luxe versie is een taninglotion en eau de toilet toegevoegd. Producten zijn leverbaar voor verschillende huidtypen en werkingen. Producten kunnen afzonderlijk van elkaar aangeschaft worden en zijn verpakt in een doorzichtige milieuvriendelijke wegwerp verpakking. Het vervangen van lege vullingen voor een volle: wanneer de man merkt dat het product leeg is draait hij het pompsysteem van het desgewenste product af. Klapt de unit dicht en legt hem op de rugzijde. Hierdoor kan de onderkant van de unit open geklikt worden. De lege navulverpakking kan nu verwijderd worden en er kan een nieuwe geplaatst worden. Hierna de onderkant dicht klikken en de unit rechtop zetten. Het lipje aan de bovenzijde van de navulling dient verwijderd te worden, waarna het pompsysteem er weer op gedraaid wordt en de crème-unit weer te gebruiken is. Waar de crème-unit verkocht zal gaan worden is afhankelijk van het merk dat dit concept zou kunnen fabriceren, maar ik kan me voorstellen dat dit prima mogelijk zou kunnen zijn in de grotere Douglas winkels en ICI Paris XL’s. De mannen geven zelf aan dat ze hier het liefst hun producten willen kopen, dus is benadering van de consument vanaf deze locatie het beste. Nog een bijkomend voordeel is de optie van huismerk artikelen, de navul units kunnen natuurlijk prima van bijv. Douglas huis merk zijn. Zie eindproduct voor verder uitleg en visualisering. In het concept boek (presentatie product) zijn verder details over het concept, trends, doelgroep, positioneringen, en marketing van dit conceptuele product na te lezen. Vervolgonderzoek naar de constant veranderende rolpatronen binnen mannelijkheid zou interessant kunnen zijn in het kader van specifieke doelgroep segmentatie en benadering. Met de vergaarde kennis kan dan weer verdere invloed uitgeoefend worden op het acceptatie en adaptatie niveau van cosmetica en verzorgingsproducten onder mannen. Zo kan d.m.v. vergaarde kennis ingespeeld worden op toekomstige trends. Tot slot hoop ik dat u aan de hand van dit onderzoeksverslag een goed en representatief beeld heeft gekregen van de huidige beauty markt voor mannen en de wensen en behoeftes van deze groeiende omzetmarkt.

.

36

Literatuurlijst: Gedrukte bronnen: Benschop,Richard research manager Discovery Networks, onderzoek onder 12.000 mannen 2008. Cole, Shaun, ‘Don we now our gay apparel’, Oxford & New York, 2000. Dittmar, H. (2008). Consumer Society, Identity, and Well-Being: 'Body Perfect'. Entwistle, Joanne, The Fasshioned Body, Malden USA, 2000. David, Gauntlett, Gender and Identity, New York, 2002. Interview bijenkorf met YSL verkoper Wiechert, Bobbi Brown verkoopster Rajâa en MAC Samantha. Jacobson, Howerd in The Observer, 11-01-09. Giannino, Maslossi, Material man, masculinity sexuality style, New York 1998. McNiel & Karaminas, The men’s fashion reader, New York, 2009. Noort, Henk psychloog en publicist, Nederland. Norbert Mirani SMM, in Second Sight issue de nieuwe man.01-05-09. Reilly & Cosbey, A&S, Men’s Fashion Reader, New York, 2008. Veenhoff, James Onderzoek bekendheid van AIFW onder NL’ers, sectie beauty onderzoek producten door Ruigrok Netpanel 03-09. Second sight artikel 1 miljoen online shoppers blz6 thuiswinkel.org. Torbjörn Eliazon, Beauty en marketing specialiste: trends Vieuwpoint # 23 body profit ‘2008. Tungate, Mark, Branded Male, marketing to men, Londen, 2008.

Digitale bronnen: BeautyChanneIXL.nl Beautyreview.nl Beautyweb.nl Ben Coler oprichter Studio5ive skin systeem & mannen make-up, die online verkocht wordt http://www.studio5ive.com/HTML/about-studio5ive.htm. Bloomingdales.com, http://www.yelp.com/biz/bloomingdales-mens-lounge-san-francisco. Bodynews.nl Bruno Banani Magic man, advertentie http://www.gregi.net/data/cms_images/2009/Bruno1.jpg Charlieschoice.nl Cityandstyle.com Danny Diop medewerker skin institute http://www.reuters.com/article/pressRelease/idUS138375+03Sep-2008+PRN20080903. Danny Ventura male make-up expert, http://www.dailymail.co.uk/femail/article-450010/Men-makeMale-cosmetics-spotlight.html Datamonitor http://www.datamonitor.com/& Pia van Boven beauty journaliste, Esquire magazine jan. 09. Psychjourney_blogs.typepad.com/masculine_psychology Eefje van der Pol, Man Man Beauty salon Roelof Hartstraat 13) Esquire.com fabmag.nl Genderads.com, serie afbeeldingen van masculiene attitude, bron: genderads.com good2b.nl / thekidsdayly.nl Harrods.com, http://www.guardianlies.com/Pre-DTI%20press/page27.html Ietslatendoen.nl http://www.ietslatendoen.nl/index.php/Dior-Capture-R60/80-XP-anti-aging-cremegebaseerd-op-stamceltechnologie.html. Jeremy Langmead, hoofdredacteur Esquire Magazine Europe. Esquire.com Lifestylelog.nl L’Oréal men expert commercial, print screens,Matthew Fox Acteur, http://www.youtube.com/watch?v=ooAvXH_3XQ0. LaBloesj.nl / LaBloesj.hyves.nl Levi’s commercial print screen, Nick Kamen, http://www.youtube.com/watch?v=kuV9zbPc4oQ) Manmanbeautycare.nl/treatments4voo.html

37

Men’s Health.nl, Eigen online- enquête in samenwerking met Men’s Health. http://www.menshealth.nl/DeIjdeleMan.htm MIXitup.nl Passievoorbeauty.nl Philippe Dumont eigenaar van het merk Nickel, http://www.nickelformen.co.za/mans_world.php. Rubriek.nl Styletoday.nl The-syllie.nl Toostylish.nl

Afbeeldingen: Boy George, zanger stond bekent om zijn make-up gebruik en muziek) Clint Eastwood, filmacteur, film Dirty Harry David Bowie, Zanger, Ziggy Stardust 1972 initiator Glamrock trend) Eigen geschoten beelden van verzorging productenspeciaal voor mannen en uniseks make-up toegankelijk voor mannen. Foto’s van verschillende advertenties uit de bladen voor mannengeuren) James Dean, filmacteur, Rebel without a cause internet 1955 Jeremy Langmead, hoofdredacteur Esquire Magazine Europe. Esquire.com Mark Walberg, rapper/model, Calvin Klein commercial, Bruce Weber deed veel stof opwaaien 80’s) Markus Schenkenberg model, Calvin Klein commercial, door Bruce Weber deed veel stof opwaaien 80’s. Marlon Bando, filmacteur, The wild one 1953 1Marmeren beeld is Alpollo Belvedere Rome 1940. Merken Bijenkorf o.a. Biotherm, Clarins, Guerlain, Lancôme, Lancâster,L’Oréal, Bobbie Brown, La Mer, Dior en YSL. Naakt manbeeld stenen Kouros uit Melos (CA 550-540 v Chr). plattiline Lynes1940's fysiek jaren 50 met toestemming uit F.J.Wijlens, docent Visual culture AMFI Procter & Gamble Prestige bv. Bruno Banani Magic Man & Woman, advertentie goed voorbeeld van de gelijkheid tussen sekse nu in commercials. Ray Petri, fotograaf, o.a bekent met 'Buffalo Boys' 80’s). Schilderij dode man = St. Sebastiaan 1716 by Antionio Belluca Silverster Stalone,, filmacteur, Rambo First Blood de 1e van een lange reeks, geweld en masculien 1982) Tekening jaren 60 masculien lichaam, duidelijk spieren internet The male fysiek jaren 50 F.J.Wijlens, met toestemming uit archief docent Visual culture AMFI Vman, Grooming issue 12 winter 08.

Mailcontact & geïnterviewde personen: Celeste verkoopster v Biotherm homme, Bijenkorf Amsterdam. Coen Wulms, freelancer/ beauty en mode journalist. David Shah, trendwatcher en publisher Vieuw magazine. Docenten Frank Wijlens en Rene van de Velde, voor de tips & trucs. James Veenhoff, fronteer strategy. Jan-Peter Jansen, hoofdredacteur Men’s Health. Karin Dijksman, Dijksman communicatie. Lies verkoopster van Lancôme for men, Bijenkorf Amsterdam.. Linda Banis, Procter & Gamble Prestige bv. Mariska Gunsing, online stagiaire Men’s Health. Nancy Gutierrez, Sara Lee data ondersteuning. Norbert Mirani, Sanoma Men’s Magazine Kennis centrum. Richard Benschop, research manager Discovery Networks. Trudie Moons inkoop manager voor Bijenkorf Nederland.

38

Bijlagen: Bijlage nr.1: Resultaten van mijn online enquête op menshealth.nl 35%

70%

30%

59%

60%

26% 25%

50% 41%

10-20 jaar

20%

40%

21-30 jaar

18%

In een (grote) stad

31-40 jaar

In een dorp

41-50 jaar

15%

30%

50-plus

11% 9%

10%

20%

5%

10%

0%

0% Waar w oon je?

Geef je leeftijd aan:

60%

90%

50%

85%

80%

50%

70%

40%

60%

0-10 euro

32%

10–25 euro

30%

50%

Ja

25-50 euro

Nee

40%

Meer dan 50 euro

20%

30%

13% 10%

20%

5%

15%

10%

0% Hoeveel euro besteed je gemiddeld per maand aan verzorgingsproducten?

60%

0% Ben je tev reden met je uiterlijk?

60%

55%

51% 50%

50%

45%

40%

40% 0-10 min Ja

30%

Nee

10-20 min

30%

20-30 min

24%

Meer dan 30 minuten

21% 20%

20%

10%

10%

0%

0%

4%

Volg jij de trends op het gebied van verzorgende producten op de voet?

Hoeveel tijd besteed jij gemiddeld per dag aan je uiterlijk?

100%

100% 89%

90%

Besteed ik meer aandacht aan mijn uiterlijk, en koop meerdere goedkope producten.

80% 70% 60% 50% 40% 30%

7%

70% 60%

Besteed ik minder aandacht aan mijn uiterlijk en koop minder producten.

40%

Nee

30% 20% 7%

0%

0%

Koop jij je eigen geuren en verzorgingsproducten?

Door de economische crisis:

30%

70%

25%

Tv-commercials 17%

60%

60%

25%

20%

Ja

50%

10%

4%

1%

80%

Besteed ik meer aandacht aan mijn uiterlijk en koop hierdoor duurdere producten.

Blijf ik ondanks alles gewoon dezelfde producten en hoeveelheden kopen.

20% 10%

93%

90%

17%

17% 13% 11%

10%

Parfumerie; met hulp als ik daarom vraag.

Internet Tijdschriften

15%

Supermarkt; ik pak het liever zelf.

50% 40%

Vrienden/vader Vriendinnen/moeder

W arenhuis; met persoonlijk advies en uitleg.

30% 23%

Personeel in de winkel

Schoonheidsspecialist; met heel persoonlijk advies en uitproberen product.

20% 13%

5% 10%

4%

0% Bij het kopen van nieuwe verzorgingsproducten ga ik af op de informatie en het advies van:

0% Verzorgingsproducten koop ik meestal bij de:

39

Gezichtscrème

30%

90%

83%

26%

80%

Zelfbruiner

25%

Bodylotion

70%

Reinigingsproducten (facewash, lotion)

20%

60% 50%

Ja

15%

15%

16%

16%

Oogcrème

Nee

40%

Oogpotlood 10%

30%

Stylingproducten voor het haar

17%

20%

5%

10%

5%

Mascara

3% 1%

1% 2% 1%

0%

0%

W elk verzorgingsproducten gebruik je regelmatig:

De producten die ik gebruik zijn specifiek gemaakt voor mannen.

70%

Manicure / pedicure Camouflage (foundation/poeder)

80%

66%

71% 70%

60%

60% 50% 40% 30% 23%

Trouw, ik koop altijd hetzelfde merk.

50%

Ik wissel tussen een aantal merken.

40%

Ik ben helemaal niet merktrouw.

30%

Ja Nee 29%

20%

20% 11%

10%

10%

0% 0%

Vermijd jij overdadige hoeveelheden potjes en tubes verzorgingsproducten op de wastafel?

Hoe merktrouw ben je?

30% 27%

Ambitieus, succes, status en zelfvertrouwen. 117

25% Ordelijk, principieel, netjes en zuinig. 126

21% 20%

20%

15%

13%

13%

10% 6% 5%

0% De omschrijving die het meest op jou van toepassing is, is:

Sporten, feesten, vrienden en genieten van het leven. 160 Introvert, kritisch op de maatschappij en recht door zee. 38 Onafhankelijk, status niet van belang, geen planner en zorgeloos. 75 Sociaal, familie, goede doelen en bijdragen aan de maatschappij. 77

40

Product 1: Handcrème vragen: 80%

75%

60%

57%

70% 50%

60%

43% 40%

50%

Ja

40%

Nee

30%

Ja

30%

Nee

25% 20%

20% 10%

10%

0% 0%

Handcrèm e: Kijken veel vrouwen bij een eers te ontm oeting vaak kijken naar de handen van een m an?

Heb jij wel eens las t van droge handen?

50%

70%

45% 45%

60%

60%

40% 35%

32% Ja, m et s peciale handcrèm e.

30%

50% 40%

25%

Ja, m et een willekeurige crèm e uit de badkam er.

22%

Nee, nooit.

20%

40%

Ja

Nee

30%

15%

20%

10% 5%

10%

0%

0%

Gebruik jij wel eens een crèm e om je handen te verzorgen?

Vind jij je handen belangrijk genoeg om een speciale handcrème te gaan gebruiken?

70%

54%

65%

53%

53%

60%

52%

50%

51% 50% Ja

49%

Nee

48%

40%

35%

Ja Nee

30%

47%

47%

20%

46%

10%

45%

0%

44%

Zou jij een handcrème gebruiken in het bijzijn van je vrienden?

Zie jij het nut in van een handcrème speciaal voor mannen?

50%

50%

46%

45%

45%

45%

40%

40% 35%

35% 30%

45%

28%

Functionaliteit.

30%

Gebruiksvriendelijkheid.

25%

22%

20%

0-5 euro 5-10 euro

25%

Mannelijke uitstraling. Hip en modern kleurgebruik.

meer dan 10 euro

20% 15%

15%

10%

10% 4%

5%

10%

5% 0%

0%

Hoeveel zou je zelf maximaal willen uitgeven aan een verzorgende handcrème?

W at vind je het belangrijkst als het gaat om de verpakking van een handcrème?

70% 63% 60% 50% 40%

37%

Ja Nee

30% 20% 10% 0% Afgaand op bovenstaande bevindingen; zou je dit product aanschaffen?

41

Product 2: Verstevigende dagcrème: (tegen rimpels en oneffenheden) 100%

70%

94%

90%

59%

60% 80%

50%

70%

41%

60%

Ja

50%

40% Ja

Nee

Nee

30%

40% 30%

20% 20% 6%

10%

10%

0%

0%

De huid v an je gez ic ht v erklapt v eel; je leef tijd, eet- & drinkgew oonten, of je rookt. Was je hierv an op de hoogte?

70%

Heb jij w el eens las t van een droge of f utloz e gez ichts huid?

67%

90% 79%

80%

60%

70% Ja, m et s peciale verzorgende dag- of nachtcrèm e voor het gezicht.

50% 40%

Ja, m et een willekeurige crèm e uit de badkam er.

30%

60% 50%

Ja

40%

Nee

Nee, nooit.

30%

18%

20%

21%

15%

20%

10%

10% 0%

0%

Vind jij je gezicht belangrijk om een speciale, verstevigende dagcrème te gaan gebruiken?

Gebruik jij wel eens een crèm e om je gezichts huid te verzorgen?

90%

80% 78%

80%

69%

70%

70%

60%

60%

50%

50%

Ja Nee

40%

Ja

40%

Nee

31% 30%

30% 22%

20%

20%

10%

10%

0%

0% Zie jij het nut in van een verstevigende dagcrème speciaal voor mannen?

Zou jij dag- of nachtcrème gebruiken in het bijzijn van je vrienden?

60%

60% 52%

50%

48%

50%

40%

40%

Functionaliteit. 30%

0-10 euro 10-25 euro

Gebruiksvriendelijkheid. 25%

30%

Mannelijke uitstraling.

22%

25-50 euro 50-60 euro

Hip en modern kleurgebruik.

20%

20%

10%

27%

meer dan 60 euro 15%

10%

5%

4%

0%

1%

0%

W at vind je het belangrijkst als het gaat om de verpakking van een dagcrème?

Hoeveel zou je zelf maximaal uit willen geven aan een verzorgende gezichtsdag- of nachtcrème?

90% 81% 80% 70% 60% 50%

Ja Nee

40% 30% 20%

19%

10% 0% Afgaand op bovenstaande bevindingen; zou je dit product aanschaffen?

42

Product 3+4: Camouflage stift of verzorgende oogcrème (tegen donkere kringen rond de ogen/wallen): 60%

70%

55%

63% 60%

50% 45%

50%

40% 37%

40%

Ja

Ja

30%

Nee

Nee

30%

20% 20%

10%

10%

0%

0%

Heb jij w el eens las t v an w allen onder je ogen?

Heb jij w el eens las t van donkere kringen rond om je ogen?

54% 60%

52%

50%

40%

30%

53%

55%

25% 19%

20%

Ja, m et s peciale oogcrèm e voor een fris s e blik & tegen wallen.

50%

Ja, m et een willekeurige crèm e uit de badkam er.

48%

Nee, nooit.

46%

Ja Nee

47%

44%

10%

42%

0%

Vind jij het gebied rondom je ogen belangrijk genoeg om er een speciaal product voor te gebruiken?

Sm eer jij het gebied rondom je ogen wel eens in m et een crèm e?

56%

80%

54%

70%

54%

70%

52%

60% 50%

50% Ja

48%

Ja

40%

Nee 30%

46%

46%

Nee

30%

20%

44%

10%

42%

0%

40%

Zou jij het een probleem vinden als mensen weten dat je oogcrème of camouflage gebruikt?

Zie jij het nut in van een oogcrème of camouflagestift speciaal voor mannen?

60%

70% 52% 60%

50%

50%

40%

0-10 euro

Functionaliteit. 30%

58%

40%

Gebruiksvriendelijkheid. 25%

Hip en modern kleurgebruik.

20%

20%

10-25 euro 25-50 euro

31%

Mannelijke uitstraling.

30%

50-60 euro meer dan 60 euro

20%

10%

10%

3%

9% 1%

0%

0%

0%

Hoeveel zou je zelf maximaal willen uitgeven aan een verzorgende oogcrème?

W at vind je het belangrijkst als het gaat om de verpakking van een oogcrème?

70% 60%

60% 50% 40%

40% Ja Nee

30% 20% 10% 0% Afgaand op bovenstaande bevindingen; zou je een camouflage stift of verzorgende oogcrème aanschaffen?

43

Product 5 & 6: Zelfbruinende lotion of poeder (voor een gezonde kleur op, gezicht of lichaam). 80%

53% 52%

70%

52%

70%

51%

60% Ja, een speciale lotion voor mijn hoofd.

50%

50%

Ja

49%

Ja, een speciale poeder voor mijn hoofd.

40%

Ja, een speciale lotion voor mijn lichaam.

Nee

30%

48%

48%

20%

47%

Nee, nooit. 18% 9%

10% 46%

2% 0%

45%

Gebruik jij w el eens een zelf bruinende lotion of poeder om er f risser en gezonder uit te zien?

Stoor jij je ook w el eens aan je vermoeid ogende huid?

100%

40%

92%

36%

90%

35%

80%

30% 70%

Ja, wel voor zelfbruinende lotion.

25% 25%

60% Ja

50%

20%

20%

Nee, niet voor zelfbruinende lotion.

19%

Ja, wel voor bruinings poeder.

Nee

40%

15%

30%

10%

20%

Nee, niet voor bruinings poeder.

5% 8%

10%

0% Zou jij het een probleem vinden als m ens en weten dat je een tanning lotion of poeder gebruikt?

0% Ben je het er mee eens dat je er met een lekker kleurtje beter uitziet?

50%

70%

46%

45%

60%

59%

40% 35%

50% 30%

Functionaliteit.

30%

Gebruiksvriendelijkheid.

25% 20%

Mannelijke uitstraling.

18%

Hip en modern kleurgebruik.

15%

0-10 euro 40%

10-25 euro 32%

25-50 euro 50-60 euro

30%

meer dan 60 euro 20%

10%

5%

10%

5%

8% 1%

0%

0%

0%

Hoeveel zou je zelf maximaal uit willen geven aan een zelfbruinende lotion of poeder.

W at vind je het belangrijkst als het gaat om de verpakking van een zelfbruiner?

80% 70%

70% 60% 50%

Ja

40% 30%

30%

Nee

20% 10% 0% Afgaand op bovenstaande bevindingen; zou je dit product aanschaffen?

44

Bijlage nr.2: AIFW enquête acceptatie niveau producten, maart 2009

45

46

Bijlage nr.3:

Levensvragen Discovery Channel onderzoek:

Wij tonen u nu enkele stellingen die verschillende houdingen ten op zichte van het leven in het algemeen beschrijven. Geef aan in hoeverre u het eens of oneens bent met elk van de onderstaande stellingen. Gebruik een schaal van 1 tot 5 waarbij 1 betekent "Niet van toepassing" en 5 betekent "Zeer zeker van toepassing". Absoluut niet mee eens

Mee oneens

Niet mee eens of niet oneens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ik wil dingen zoals trouwen en kinderen krijgen zo lang mogelijk uitstellen

1

2

3

4

5

Ik reken meer op mijn vrienden dan op wie dan ook voor emotionele steun

1

2

3

4

5

In deze fase van mijn leven wil ik graag een stabiele relatie hebben

1

2

3

4

5

Gelijkheid in een relatie is belangrijk voor mij Ik zou mijn ouders en vrienden achterlaten en naar een andere stad of zelfs naar het buitenland verhuizen als dit mijn carriere ten goede kwam. Ik vind het erg belangrijk om in goede gezondheid/conditie te zijn Het sociale aspect van lichamelijke oefening is belangrijk voor mij Het is belangrijker dat vaders emotionele steun bieden dan financiële steun Kinderen krijgen/grootbrengen is mijn allergrootste wens Een man kan net zo goed kinderen grootbrengen als een vrouw Het hebben van een eigen huis is voor mij een prioriteit Je huis moet een weerspiegeling zijn van jezelf Ik vind het moeilijk om tijd vrij te maken voor mezelf

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

Ik voel me altijd onder druk om zoveel mogelijk dingen te doen

1

2

3

4

5

Ik besef mij dat ik niet zo goed op mijn gezondheid let als wat ik zou moeten doen

1

2

3

4

5

Ik maak me vaak zorgen over mijn gezondheid Ik houd ervan als anderen naar mij kijken

Ik zou ooit graag eigen baas willen zijn Ik ben bang, dat als ik mijn baan kwijtraak, ik er geen soortgelijke weer kan krijgen

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

Het meest belangrijke voor mij is dat ik een baan heb waarin ik geïnteresseerd ben

1

2

3

4

5

Het meest belangrijke voor mij is dat ik mijn gezin onderhoud Ik verdien niet genoeg om de lifestyle te hebben die ik graag zou willen hebben Waarom zou je voor de toekomst sparen als je vandaag op krediet kunt kopen

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Ik geef er de voorkeur aan dingen te leren van de verhalen en ervaringen van andere mensen

1

2

3

4

5

Ik vind het belangrijk de achtergrond te begrijpen waarom bepaalde dingen gebeuren

1

2

3

4

5

Ik ben uitsluitend geïnteresseerd in hoe dingen werken Ik houd me liever bezig met dingen die mijn dagelijkse leven beïnvloeden dan met globale problemen

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Samen met andere mensen kan ik de wereld verbeteren

1

2

3

4

5

Stemmen tijdens de verkiezingen is een tijdsverspilling

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

1

2

3

4

5

Ik gebruik meer huidverzorgingsproducten dan voorheen Mijn innerlijke tevredenheid over mijn leven heeft niets te maken met hoeveel geld ik heb

Ik zou graag gezien worden als een expert in een bepaald onderwerp Reclame is informatief en helpt mij bij het maken van beslissingen Televisie heeft bepaalde dingen geïntroduceerd die ik anders nooit ontdekt zou hebben Televisie is beter dan wat het geweest is

47

Bijlage 4: Uitwerking enquête onder verkooppersoneel van verschillende verzorgings- en cosmeticamerken in de Bijenkorf te Amsterdam. Is er volgens u een duidelijke trend waarneembaar binnen de verkoop van mannen cosmetica of verzorgingsproducten? Zo ja welke is dat dan? 0 Ja 0 Nee Dior verkoopster Sasha geeft aan.: Ja, oogcrèmes, vanwege de aanspannende werking. Mannen willen graag gelijk resultaat zien en mannen kopen vaker grotere verpakkingen waarmee ze langer vooruit kunnen. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: Nee, vooral de verkoop van klassiekere producten loopt goed, zoals deo, aftershave en balsem. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: Ja, oudere mannen blijven specifiek op 1 geur hangen en jongere mannen switchen vaak van geurproduct. Mannen kopen steeds vaker de poeders van Chanel. Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: Ja, aqua power, luchtig, makkelijk en betaalbaar. Laatste jaren is 30% van de klanten man. Mannen hebben liever een pompje voor de juiste dosering. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Ja, het gebruik van poeders. Heren kopen bewuster en geven meer geld uit. Lancôme verkoopster Lies geeft aan.: Ja, steeds meer producten voor de rijpere huid. 60+. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Ja, oogcrèmes, gelcrèmes, moisterizinng lotions, cleansing gels, tonic. YSL verkoper Wiechert geeft aan.: Ja, een cooler voor vermoeide plekken onder de ogen en concealer. Lage drempel voor mannen om cosmetica aan te schaffen. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: Ja, de tinted moisterizing Spf25 crème wordt veel gebruikt door mannen. MAC verkoopster Samantha geeft aan.: Ja, meer door crisis, concealers, natuurlijk ogende poeders, producten voor kalende mannen.

Mannen die hier verzorgings- of cosmeticaproducten kopen hoe zien die eruit. Dior verkoopster Sasha geeft aan.: Jonge mannen tussen de 25 en 45 jaar. Een type man die ’s morgens graag bezig is met zijn uiterlijk en de rest van de dag klaar wil zijn. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: Verzorgde mannen. Een type man die wel een zelfbruiner gebruikt, leeftijd rond de 40. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: Mannen die bewust bezig zijn met hun uiterlijk. Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: Vaak zakenmannen die direct uit hun werk komen, netjes en verzorgt. Tussen de 25 en 60 jaar. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Klassieker publiek tussen 30 en 35 jaar. Lancôme verkoopster Lies geeft aan.: Trendy man, goed gekleed vanaf 25 jaar, de gemiddelde man is rond de 40. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Mannen die ultieme huidverzorging wensen en die daar de prijs voor willen betalen. Meestal rond de 30 tot 50 jaar. YSL verkoper Wiechert geeft aan.: Gewone hetero mannen vanaf 30 jaar. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: Allerlei soorten mannen, vaak zakenlui. MAC verkoopster Samantha geeft aan.: 3 verschillende soorten mannen. 1. Mannen op hakken alias Drag queens en raamprostituees. 2. Zowel jonge als oudere homo’s met verzorgd uiterlijk. 3. Hetero’s, zowel jong als oud die er verzorgd uit willen zien.

Op welke manier willen de mannen zelf het liefst geholpen worden? Dior verkoopster Sasha geeft aan.:Ze willen het liefst zelf de geuren testen, willen echt advies en informatieverschaffing van specifieke producten, anders willen ze snel en effectief geholpen worden. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: De jongere man pakt zelf producten, de oudere man wil graag advies. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: Snel, makkelijk met duidelijke uitleg.

48

Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: Zo snel mogelijk, kort verhaal, inhoudelijk interesseert het ze niet. Betalen en wegwezen, simpele taal. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Snel duidelijk, geen poespas, veel vaste klanten. Meeste heren willen advies. Lancôme verkoopster Lies geeft aan.: Met advies, mannen hoeven niet zo zeer zelf te proberen. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Persoonlijk, gericht advies over meerdere producten. YSL verkoper Wiechert geeft aan.: Mannen vinden het lekker als je het product voor ze aanbrengt en als je het voordoet. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: Persoonlijk advies en uittesten op de hand. MAC verkoopster Samantha geeft aan.: Hulp van de professional. Mannen zijn toch wel vaak hulpbehoevend.

Kopen mannen tegenwoordig vaak hun producten zelf of gebeurt dit naar uw mening nog steeds door de vouw. 0 Zelf 0 Vrouw Dior verkoopster Sasha geeft aan.: Zelf. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: Vaak koopt de vrouw het product voor haar man of komt de man samen met zijn vrouw. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: Zelf, maar zijn meestal wel bekend met het merk door hun vrouw. Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: Vaak zelf zonder vrouw. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Toch wel met de vrouw, maar het kost meer moeite ze tot een aankoop over te halen. Lancôme verkoopster Lies geeft aan.: Vaak zelf. Ze weten wat ze hebben willen maar zijn makkelijker te beïnvloeden en kopen sneller. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Vaak zelf. Specifiek gericht op een product. YSL verkoper Wiechert geeft aan.: Ze komen vaak in combinatie met hun vrouw en doen tegelijk hun aankopen. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: Vaak zelf of met vrienden. MAC verkoopster Samantha geeft aan.: Zelf, alleen.

Maak je onderscheid in de benadering naar mannen of vrouwen toe? 0 ja 0 Nee . En zo ja hoe gaat dat dan? Dior verkoopster Sasha geeft aan.: Ja, ik laat mannen eerst zelf kennismaken met het assortiment zodat ze zelf kunnen smeren en attendeer daarna pas op de werking en geef informatie over het product. Het is makkelijker om mannen te overtuigen dan vrouwen. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: Nee, maar als samples aanwezig zijn, is dat de extra service. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: Ja, vrouwen willen meer verdieping en achterliggende informatie, bij mannen moet de informatie krachtig, luchtig en makkelijk zijn zodat het sneller geloofwaardig is. Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: Ja, mannen maken graag grapjes en vrouwen hebben een serieuzere benadering nodig. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Ja, directer, meer aandacht, straight to the point. Vrouwen twijfelen meer. Lancôme verkoopster Lies geeft aan.: Nee. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Nee. YSL verkoper Wiechert geeft aan.: Nee. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: Nee. MAC verkoopster Samantha geeft aan.: Nee, iedereen is gelijk.

Waarom denk je dat mannen specifiek van dit merk hun producten kopen? Dior verkoopster Sasha geeft aan.: Mannen gaan voor kwaliteit en het nieuwste op huidverzorgingsgebied, bijv. de liposomen techniek. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: De man koopt het vaak omdat zijn vrouw het merk al gebruikt. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: Mannen kopen merkgericht vanwege de goede naam en rijke historie.

49

Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: Biotherm is een van de oudste merken met een mannenlijn. Het ziet er mannelijk uit. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Goede naam. 80% natuurlijke geurstoffen en het is geen commercieel merk. Lancôme verkoopster Lies geeft aan.: Klassiek merk, klassieke uitstraling, mannelijk. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Zeer verzorgend en het werkende effect. Het geeft zichtbare verbetering en bevat weinig geurstoffen. High tech en zeer voedzaam. YSL verkoper Wiechert geeft aan.: Het begint met de aanschaf van een geur en daardoor vaak uitbreiding en toch vooral de goede naam die het merk heeft. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: Omdat kwaliteit van product hoog is, ze voelen het en zijn overtuigd. De extra merkbeleving is het MAC verkoopster Samantha geeft aan.: Omdat het een professioneel merk is en het uiterlijk van het product een statisch design heeft.

Op welke manier zorgen jullie ervoor dat de merkbeleving extra over wordt gebracht op de mannelijke consument? Dior verkoopster Sasha geeft aan.: D.m.v. sampling, het feit dat ze alles kunnen uittesten, dit levert trouwe consumenten op. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: D.m.v. sampling. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: D.m.v. sampling. Het uitdelen van gerichte samples van huidverzorging en geuren. Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: D.m.v. sampling en cadeaupakketten met verschillende producten erin, zoals extra scheerschuim en reinigingslotion. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Advies, samples, promo’s, beauty workshop voor makeup en huidverzorgingsproducten. Lancôme verkoopster Lies geeft aan.: Het gebruik van een rolmodel: Een mooie man als uithangbord voor je merk doet het zeker goed, vrouwen die producten kopen voor hun mannen zijn eerder geneigd om producten te kopen waar zij zelf door aangetrokken worden. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Via het aquarium achter de toonbank. Overzichtelijke frisse indruk. YSL verkoper Wiechert geeft aan.: Geen speciale manier. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: De extra merkbeleving is het aanbrengen van de makeup. MAC verkoopster Samantha geeft aan.: Speciale service, veel kleurgroepen. MAC is door visagisten en voor visagisten, dus zeer professioneel ook voor de gewone consument.

En tot slot is er al een tendens waarneembaar in de verkopen, nu er een economische crisis aan de gang is? Dior verkoopster Sasha geeft aan.: De man maakt betere afwegingen voor prijsbewuste koopjes en gaat echt voor acties. Clarins verkoopster Carla geeft aan.: Nee, ze hebben toch wel nodig en dus halen ze het gewoon. Chanel verkoopster Sanneke geeft aan.: Het is rustiger geworden en mannen gaan toch vaak voor de goedkopere producten. Vaste klanten komen echter toch wel. Biotherm verkoopster Celeste geeft aan.: Massale inkopen tijdens acties en toch prijsgerichte aanschaffingen. Guerlain verkoopster Ervinna geeft aan.: Ja, vanaf december is het rustiger geworden en er zijn teveel speciale acties van andere merken. Mensen kopen minder producten dan voorheen. Lancôme verkoopster Lies geeft aan : Blijft redelijk stabiel, ze blijven producten kopen die ze toch al kochten, maar doen minder snel spontane aankopen. La mere verkoopster Monique geeft aan.: Ja, minder door crisis, met pieken en dalen. YSL verkoper Wiechert geeft aan : Men geeft minder snel geld uit, maar na het zien van de effecten zijn mannen vaak toch geneigd producten te kopen. Bobbi Brown verkoopster Rajâa geeft aan.: Mensen zijn bewuster geworden van hun uiterlijk, kopen cosmetica dan kleding vanwege de goedkopere uitgaaf. MAC verkoopster Samantha geeft aan.: We merken juist meer verkoop ondanks de crisis, alleen met mooi weer is het rustiger. Overigens zijn mannen wel eerder geneigt om producten te kopen wanneer ze het effect hebben ervaren op hun huid.

50