10 manieren om met customer journeys te innoveren

10 manieren om met customer journeys te innoveren

Even voorstellen

Jules Prick

Eric Shriber

MSc Strategic Product Design Co-founder & managing partner Koos Service Design BV Co-founder Contextmapp BV

Bachelor Communications Sr. Consultant Consumer & Strategic Insights Sanoma

Koos is een ambitieus en verfrissend Service Design bureau uit Amsterdam Koos Service Design A leading Service Design agency in the Netherlands 11 FTE & a large network of freelancers Works for large international service oriented corporations in the Netherlands & abroad Board member of the Dutch chapter of the global Service Design Network (SDN)

Koos werkt voor

De wereld verandert sneller dan ooit

Big Data

Service Economy

Enabling platforms

Internet of things

Radical transparancy Mobile connectivity 3D Manufacturing

Darwin kent het geheim “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.”

Design gedreven organisaties verslaan S&P met 228% in 10 jaar tijd

DMI Design Index: Michael Westcott, Monday, March 10, 2014

Service Design is het verschil tussen koffie en Nespresso

De 5 principes van Service Design

Gebruiker centraal

Holistisch

Co-creatie

Van oppervlakte tot kern

Iteratief

Stel de gebruiker van de dienst centraal. Bij alles!

Kijk naar de hele dienstverlening van begin tot einde.

Werk met een divers en multidiciplinair team voor expertise en draagvlak

Start bij de oppervlakte van de dienst en maak de vertaalslag naar processen en systemen diep in de organisatie.

Service Design is een iteratief en continue proces.

Customer Journeys Een onmisbare tool voor klantgerichte innovatie

Aankoop

Loyalty

Gebruik Website

Social Media

Communicatie

Campagnes Redactie

Producten

Marketing

Een Customer Journey visualiseert de totale beleving van de dienst gezien door de ogen van je klant, inclusief alle fasen die deze doorloopt en de contactmomenten die hij heeft met je organisatie,

Het begint met een heldere scope en probleemstelling concept detailleren

interactieve en traditionele kanalen in lijn brengen

optimaliseren klantprocessen dienst innovatie

in kaart brengen van klantbehoeften klantbeleving optimaliseren

samenwerking afdelingen bewerkstelligen

Elke scope vraagt zijn eigen type journey, Yixx Customer Journey zoals het vormgeven van

een optimaal aankoop en gebruiks beleving om loyalty te genereren

The Perfect Match Customer Journey

Een customer journey beschrijft de totale klantervaring gezien door de ogen van de gebruiker. Op deze manier kunnen de verschillende fases in kaart worden gebracht die door de gebruiker worden doorlopen. Door elke fase zo goed mogelijk (en consistent!) af te stemmen op de gebruiker wordt de gehele klantervaring verbeterd.

Moment(s) of truth Ook is het belangrijk om de ‘moments of truth’ in kaart te brengen. Dit zijn de momenten die in de ogen van de klant het belangrijkste zijn en dus de meeste invloed uitoefenen op de totaal beleving.

Aankoop, gebruik & loyaliteit De customer journey is verdeeld in drie fases. De gele fase omschrijft het aankoopproces. Deze begint bij de trigger en eindigt met de ontvangst van de aankoop. De tweede fase omschrijft het gebruik en alles hieromtrent. De derde fase omschrijft een diepere verbinding (en daarmee persoonlijkere ervaring) met de service; de loyaliteitsfase. Aankoop Gebruik Loyaliteit

1. Trigger De eerste stap in het aankoopproces is het creeëren van een behoefte. Hier wordt de gebruiker getriggered tot het aanschaffen van een product. Vaak is dit een externe trigger, zoals bijvoorbeeld een reclame, een verjaardag of een ander moment.

3. Scannen

2. Fantaseren Het aankoopproces begint met dromen en fantaseren over het product(gebruik) en hoe dit ons leven kan verrijken. Vaak gaat dit gepaard met emoties en dromen over beauty, status en idolen. Merken en context spelen hier een belangrijke rol.

Als de klant uiteindelijk besloten heeft dat hij het product wil, wil hij kunnen bepalen waar, wanneer en hoe haar/zijn product wordt bezorgd.

6. Transactie

6

1

15. Engagement

5. Bezorgkeuzes 5

2

Op de hoogte gehouden worden van de nieuwste trends en aanbiedingen.

Betrokkenheid en contact hebben met gelijkgestemden en bij de gemeenschap willen horen. Het leuk vinden om te lezen en te praten over horloges, juwelen, mode, trends etcetera...

De product keuze is gemaakt. Prijs, vertrouwen, service, levertijd, verzendkosten en dergelijke aspecten zijn hier doorslaggevend voor de uiteindelijke keuze waar en hoe het product besteld zal gaan worden.

7

10

7. Bezorging

14. Loyaliteit

8

Genieten van de voordelen (benefits) die YIXX mij biedt als vaste klant.

16 13. Garantie

9

Als de aankoop niet goed (meer) functioneert of beschadigd is wil de gebruiker gebruik maken van zijn garantie. Ook wil hij duidelijk weten wat wel en wat niet verzekerd is.

8. Ontvangst (& weggeven)

13 9. Op maat maken Voor de klant is het een verassing of het product de juiste maat heeft. Indien het product niet past moet dit alsnog op maat gemaakt worden.

15 12

11. Gebruiken De aankoop (functioneel) gebruiken en showen aan anderen. De klant wil erkenning en bevestiging krijgen van anderen dat er een goede aankoop is gedaan en deze past bij de stijl die deze persoon wil uitdragen.

De klant wil na het bestellen op de hoogte gehouden worden over de bezorging van zijn aankoop.

De ontvangst is een bijzonder moment (moment of truth) gedurende de gehele ervaring met onze dienstverlening. Voor klanten is een aankoop altijd gerelateerd aan een bijzondere gelegenheid. In sommige gevallen wordt de aankoop weggegeven als kado aan iemand anders.

12. Onderhoud De aankoop zal goed opgeborgen, verzorgd en onderhouden worden. Hiervoor heeft de gebruiker de juiste spullen nodig. Zo nu en dan zal er een onderdeel vervangen of gerepareerd worden (batterij / bandje).

Nu er een lijst met criteria en keuzemogelijkheden is opgesteld, is het tijd om producten te vinden die aan deze criteria voldoen en deze onderling te vergelijken. Dit is de fase waarin we ook een keuze maken voor de product(en) die we willen hebben/ aanschaffen.

4

3 16. Inspiratie

4. Plannen

Na het fantaseren is er een vaag idee ontstaan over welke merken en producten onze dromen waar kunnen maken. Nu is het tijd om op onderzoek uit te gaan, alle mogelijkheden in kaart te brengen en (product) criteria op te stellen.

14

11 10. Ruilen Indien het product niet bevalt, kan het product teruggestuurd worden. In het meest positieve geval zal de aankoop geruild worden.

Of de live-event journey

om inzicht te krijgen in de activiteiten en behoeften van de klant voor marketing & innovatie doeleinden

de Verhuis Journey

Fantaseren Bucket list Droomhuizen

Behoeftes

Een huis vinden wat bij nieuwe gezinssituatie past Voorpret hebben van het dromen over

Oriënteren Lijst met criteria opstellen

Lijst met huizen die voldoen Ik wil compleet overzicht maar niet eindeloos zoeken

Ik wil weten wat het gaat kosten Ik wil weten

Ik heb tijd nodig om

de toekomst

Gericht zoeken Financiële positie checken Ik wil duidelijkheid over de kosten Ik wil hulp van iemand die ik kan

mijn beslissing te maken

vertrouwen

Shortlist van huizen Ik wil een huis waar het hele plaatje klopt: Budget, buurt en de woning zelf

Huizen bezoeken Ik moet een goed gevoel hebben bij dit huis Ik wil weten of alles klopt

Aankoop Ja, ik wil ‘m

Ja, ik heb ‘m! (voorbehoud)

Ik wil bevestiging Ik wil een expert van zowel die mij gerust mijn familie en vrienden als een kan stellen over onafhankelijke en de onzekerheid betrouwbare partij die ik nu ervaar

Eigen maken

Stukken in orde maken

Overdracht

Ik wil vooraf inzichtelijk hebben wat het verhuizen me

Ik wil zekerheid hebben over het maken van

gaat kosten

Eerste bezoek Peer check

Verhuizen Eerste aflossing

Klussen

Ik hoop dat mijn omgeving enthousiast is

Ik wil mensen die me helpen, maar het geeft me ook een goed gevoel om het zelf

Ik wil niet verrast worden door hogere kosten dan ik had verwacht

Reclames in bouwmarkten

Kortingen bij bouwmarkten

Kluspakketten van Aegon

Plannen en regelen

De grote heroriëntatie

Ik wil een overzicht van al mijn acties

Met een frisse blik naar mijn spullen kijken

Ik wil niet dat er iets

Wonen Verhuizen

Ik wil tijdens het verhuizen overzicht en zicht op mijn spullen

Eerste nacht slapen

Dingen regelen en inrichten

Housewarming

Ik wil zo snel mogelijk in mijn compleet ingerichte huis slapen

Ik wil vertrouwen hebben in het hele proces

Ik wil mijn nieuwe huis vieren!

Reclame & korting bij woonboulevard

Aegon verzekering ‘alles in 1’

Mogelijke kanalen of partners

Pinterest inspiratie bord

Taak Aegon

Boodschap

Direct mailing aan alle adressen (scraping)

Bannering op relevante plaatsen

Partnership met Verhuis bordjes makelaars voor in de tuin

Inspiratie bieden over (droom)huizen en buurten

Mensen bewust maken dat bij een verhuizing ook hun financiële positie verandert, informatie hierover bieden op verhuispagina

Bekendheid genereren en de link tussen Aegon en verhuizen versterken

Veranderen uw verzekeringen in uw nieuwe huis? Kijk op Aegon.nl/ verhuizen

Veranderen uw verzekeringen in uw nieuwe huis? Kijk op Aegon.nl/verhuizen

Aegon woonverzekeringen Alles in één keer geregeld

Partnership met notaris

Woonpakketten bij aankoop hypotheek

Mensen bewust maken van de verandering in hun financiële positie en Aegon woonproducten aanbieden als oplossing, gefocust op speciale USP’s tijdens verhuissituatie

Aegon woonverzekeringen Alles in één keer geregeld

Informatie bieden over klussen die waarde woning verhogen op (lange) termijn en wijzen op risico’s bij verbouwing, en oplossingen bieden (Aegon producten)

Kloppen de verzekering in uw nieuwe woning? Kijk op Aegon.nl/verhuizen

Partnership met verhuisbedrijven

Reclame op verhuisartikelen

Praktische hulp bieden bij de verhuisdag door een overzicht van alle to do’s en de planning te geven zo wel als inzicht geven op het gebied van kosten

Kloppen de verzekering in uw nieuwe woning? Kijk op Aegon.nl/verhuizen

Housewarming welkom pakket, met goeie fles wijn

Relatie met klant proberen uit te bouwen, nu rust is wedergekeerd, belang van goede financiële producten benadrukken en Aegon woonoplossingen aanbieden

Aegon woonverzekeringen Alles in één keer geregeld

Gefeliciteerd met de nieuwe woning!

Of inzoomen op bepaalde fases van een ecosysteem I JOIN purchase

I USE

delivery

upsell

share

...om specifieke aspecten van de dienst te herontwerpen

I LEAVE leave

use

DAILY USAGE

MANAGE

get help

CHECK

NOTICE

INFORM

PAY

VERIFY

personalise DISAGREE

pay

MONTHLY CONTROL evangelize

manage POSTPONE

trust SET NOTIFICATIONS

GET NOTIFICATIONS

LOYALTY LOOP

CHECK STATUS

CHECK USAGE

Get instant real time feedback on your usage data & forecast.

NOS WIDGET

USAGE 342

218 MB LEFT INVOICE FORECAST

€ 94,95

Investigate your usage behavior and detailed usage aspects

500

Set & change (daily) notifications whenever and wherever you are

SMART NOTIFICATIONS

Manage & optimise your personal notification system

NOS APP

Receiving notifications to ensure your service continuity

Set your own personal daily limits to control your data consumption

DATA DIET

Receive real time usage notifications to control your data consumption

A widget is the fastest and easiest way to have insight in your usage data and forecast of your bundle

Get instant real time detailed info on your recent service usage (behavior).

Customer Journeys Ook een multi-functionele tool voor klantgerichte innovatie

A) Een exploratieve tool

A) Een exploratieve tool

B) Strategisch kader voor innovatie

B) Strategisch kader voor innovatie

B) Strategisch kader voor innovatie MANAGE

IN CONTROL EFFORTLESS IMPRESSED CONFIDENT APPRECIATED

HOME SERVICES BUSINESS SERVICES PREPAID SERVICES CONVERGENT SERVICES

CHECK

NOTIFY

INFORM

PAY

VERIFY

DISAGREE

POSTPONE

B) Strategisch kader voor innovatie DEFINING STRATEGIC MOMENTS

(RE)DESIGNING NEW & EXISTING TOUCHPOINTS SET NOTIFICATIONS

Set & change (daily) notifications whenever and wherever you are

GET NOTIFICATIONS

SMART NOTIFICATIONS

Manage & optimise your personal notification system

Receiving notifications to ensure your service continuity

Set your own personal daily limits to control your data consumption

DATA DIET

CATERING CUSTOMER NEEDS & PAINS

Receive real time usage notifications to control your data consumption

CHECK STATUS

Get instant real time feedback on your usage data & forecast.

NOS WIDGET

USAGE 342

218 MB LEFT INVOICE FORECAST

€ 94,95

500

A widget is the fastest and easiest way to have insight in your usage data and forecast of your bundle

INCORPORATING EXPERIENCE DRIVERS CHECK USAGE

Get instant real time detailed info on your recent service usage (behavior).

Investigate your usage behavior and detailed usage aspects

NOS APP

NEW SERVICE FEATURES & EXPERIENCE ENABLERS

Set your own personal daily limits to control your data consumption

DATA DIET

C) Een iteratieve tool om bij te sturen

C) Een iteratieve tool om bij te sturen

EXPLORATIEF

Customer Journey mapping

DESIGN

Desired Experience Vision

IMPLEMENTATIE

Prototype, Test & Experiment

Visualising

Een klantgerichte innovatie methode

Toepassing praktijk: waarom, hoe & wat Sanoma / Koos Case Study

Waarom? Customer Journey Mapping Voor Sanoma & Met Koos Service Design

Optimale klantbeleving en efficiënte klant-/verkoopprocessen » Onafhankelijker en kritischer wordende consument (expectation) » Digitale transformatie / revolutie

(invention – innovation – mobility)

» Multi-channel, -device, -media gedrag & behoefte » Nieuwe technologieën & intelligence

(fragmentation)

(new marketing possibilities)

Donald Duck cross media product portfolio (licentie) Custom Media

Learn

Di g i t a l med ia

ing

DuckWise is fun & casual learning

Albums

Donald Duck (360º) one brand strategy

Hoe? Aanpak & Proces

Van Probleem naar Oplossing Doel: groeikansen signaleren vanuit klantperspectief » Verkrijgen van inzicht in de synergie tussen kanalen » Interactieve en traditionele kanalen (optimaal) met elkaar in lijn brengen » Verbeteren klantcontact voor een optimale klantbeleving » Optimaliseren klantprocessen (o.a. door datastromen meer samen te laten lopen met de customer journey) » Ontwikkeling bedieningsconcepten en nieuwe diensten

Het traject bestond uit 5 belangrijke stappen

De belangrijkste inzichten zijn gebruikt om de CJ in kaart te brengen & te beoordelen

Eén van de inzichten: er zijn 3 voornaamste aankooptriggers Deze triggers verschillen per product en per levensfase.

LEREN

ONTSPANNEN

VERBINDEN

Educatie die past bij de levensfase.

De wekelijkse ontspanning van een vrolijke strip

Lifestyle, erbij horen, hobby's en passies die passen bij jouw levensfases.

Het startpunt van de journey: Donald Duck voor het leven! » Donald Duck blijft je hele leven bij je » Bij uitstek een product dat je doorgeeft » Gedurende je leven diverse Donald Duck producten » Elk product een andere vorm, duur en intensiteit van gebruik

Voor elk product doorloopt de klant 3 hoofdfases Aankoopfase

Gebruiksfase

Loyalteitsfase

Om de inzichten te plotten zijn de journey’s uitgerold

De product journey’s lopen tevens over de levenscyclus

Gaps, groeikansen en ontwikkelpunten

Vervolgstappen

3

Rode draad en synergie in kaart brengen

4

Belangrijkste thema’s bepalen en prioriteren

5

Roadmap maken o.b.v. groeikansen en ontwikkelpunten

Wat? Eindproducten & Learnings

Toepassingsmogelijkheden & Framework

Out-take Customer Journey Mapping leidt tot hogere tevredenheid m.b.t. de customer experience en daarmee tot meer activiteit, trouwheid en omzet » Succesvolle methode die menig bedrijf en instantie heden ten dage toepast; een krachtig instrument: relatief goedkoop, eenvoudig, pragmatisch en schaalbaar. » Legt manco’s bloot in het klantcontact en –proces en biedt daarmee mogelijkheden om de klantervaring van processen en diensten te optimaliseren. » Brengt interactieve en traditionele kanalen (optimaal) met elkaar in lijn: 360 customer experience & intelligence. » Kan relatief makkelijk worden onderbouwd vanuit marktonderzoek en data; en hypothesen kunnen in een later stadium door klantonderzoek worden gefundeerd.

Thanks! Interesse in DIY templates? Stuur een mailtje naar [email protected]