10 CHYB IMK PODLE KOTLERA. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA ZÁKLADNÍ LITERATURA:

Kotler, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů.

Jak je poznat a nespáchat

Praha: Grada Publishing, 2005, ISBN 810-247-0969-4

2. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA Oddělení marketingu ve firmách nepřistupují ke 4 P dostatečně odpovědně a komplexně. Kotler: dotaz na leteckou společnost – viceprezident pro marketing

Kdo odpovídá za kalkulaci – ceny letenek : finanční oddělení Kdo odpovídá za catering na palubě – obsluha cestujících Kdo odpovídá za výběr personálu a jeho kvalitu – HR Kdo odpovídá za čistotu letadel – údržba

Viceprezident - řídí prodej a reklamu

NAPROSTÉ NEPOCHOPENÍ ROLE IMK 3. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA KOTLER – současný stav atmosféry pro IMK

 Privátní značky – velká perspektiva, nízké náklady na vývoj, distribuci, reklamu, kritický pohled na značkové luxusní zboží x cena, přínos značky. Generace baby –boom (1946-1964), Generace X (nar.1964-1984), Generace Y (1984-1994) – velmi rezervovaný vztah k reklamě v USA  CRM – customer relationship management – databáze a jejich kritika, zneužívání, přeprodej,  Programy loyality – poskytování výhod, propojení více subjektů  Výroba v Číně a jihovýchodní Asii – pokles zaměstnanosti a snížení kupní síly v USA  Pokles vlivu TV reklamy – hledání jiných komunikačních kanálů  Diferenciace produktů – příliš rychlá obměna, cyklus životnosti je krátký, náklady se nevracejí  Lepší informovanost spotřebitelů – citlivost na cenu, internetové obchody  Firmy snižují své náklady na IMK – MK v době recese 4. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA KOTLER ANALYZOVAL STAV A NAŠEL 10 HLAVNÍCH CHYB FIRMA 1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8. 9. 10.

se nedostatečně orientuje na trh a není řízena zákazníky zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků potřebuje lépe vymezit a sledovat chování svých konkurentů nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory a investory nedaří se ji vyhledávat nové obchodní příležitosti má problémy s marketingovým plánováním produkty nejsou provázány se souvisejícími službami nezvládá budování značky a komunikační politiku není dobře organizovaná, aby mohla provádět účinný a efektivní marketing nedostatečně využívá nejmodernější technologie


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 1.Firma se nedostatečně orientuje na trh a není řízena zákazníky

F – buď nedostatečně rozpoznala tržní příležitosti, nebo není dobře org. k tomu, aby mohla obsloužit zákazníky a dodat služby a zboží, které požadují PŘÍČINY  Nevhodná segmentace trhu  Nesprávně vymezené priority u segmentů  Není osobní odpovědnost manažerů za segment Nevhodná segmentace trhu Špatně stanovený segment–příliš široce, nepřesně, bez analýzy, jen podle demo. kritérií–je třeba segmentovat podle životního stylu, reálných potřeb. Nesprávně vymezené priority u segmentů Který je nejvýnosnější? Segmentace podle ziskovosti, podle zastávaných hodnot, podle loajality k firmě Není osobní odpovědnost manažerů za segment Mínění – že péče o zákazníky je věcí prodeje a marketingu Chybí vzdělávací program, který by změnil mínění a každého vedl k této péči Není motivace za vynikající služby pro zákazníky

6.

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA  Usnadnit zákazníkům kontakt s firmou – web, facebook, ombudsman,  Zákazník ve firemní hierarchii hodnot – jiná firemní kultura  Interní komunikace – příklady ovlivnění chování zákazníka a zisk pro firmu  Každý ve firmě musí pečovat o klienty  Pravidelné hodnocení spokojenosti – analýza stížností


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 2. Firma zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků

 Firma nemá dostatek informací o cílových zákaznících  Zákazníci se mění, jejich potřeby a nároky (dříve prosperita, nyní recese)  Vysoký počet vrácených výrobků a nárůst stížností = chybná nabídka, špatná komunikace (pokud je odpověď rychlá, upevňuje se loajalita!)        

Potřeba kvalitního výzkumu spotřebitele Focus groups Výzkumné studie – kvantitativní výzkum v CS Hloubkový rozhovor Výzkum chování v domácnostech – pozorování běžného chodu Výzkum nákupního chování v obchodech - pozorování chování Mystery shopping – fiktivní nákupy Zkoumání potřeb zákazníků, vnímání značek – spolehlivost, status atd.


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 3.Firma potřebuje lépe vymezit a sledovat chování svých konkurentů  Firmy se zaměřily na nesprávného konkurenta, který F navíc významně neohrožuje  Je třeba sledovat trendy (ocel/plast, rozšiřování služeb klasických konkurentů)  F nemají systém pro získávání informací o konkurenci a nemají systém pro jejich využití ve firmě  Řešení – jmenovat pracovníky, kteří jsou odpovědní za sledování konkurence, získat pracovníky od konkurence, sledování nových technologií, které mohou být hrozbou, podávat nabídky podobné konkurenci  Hotely Marriott – luxusní – nabídly sítě levných hotelů pro obchodní cestující, další síť pro rodiny s dětmi – tedy nebyli zranitelní k jednomu positioningu – luxusu. 9. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 4.Firma nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory a investory  Zaměstnanci nejsou spokojeni – fluktuace, chyby v práci, negace značky at.  F má druhořadé dodavatele – např. pro nižší náklady  F nemá nejlepší vztahy s distributory – je třeba to změnit, lepší podmínky, aby měli pocit, že jsou na tom lépe, než s konkurencí.  Investoři nejsou spokojeni – pokles cen akcií, krátkodobé půjčky, růst úroků.

Je třeba myslet na vzájemný prospěch  Odpovídající finanční ocenění zaměstnanců a distributorů = větší podíl trhu.  Vzdělávat zaměstnance – vštípit jim firemní hodnoty, vize, poslání, cíle, cílové zákazníky, positioning firmy. Systematicky zaškolovat nové.  Zlepšení vztahů s dodavateli – systém partnerství  Zlepšení vztahů s distributory a dealery–zdroj zpětné vazby, znalost teritoria 10. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


5. Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti

F není úspěšná – nemá nové výrobky a nenabízí nové služby Možné chyby – ve vývoji, testování, marketingové plánování, uvádění na trh Řešení – vytvoření systému pro stimulování nových nápadů Koncentrace jako v Silicon Walley: trh myšlenek a nápadů/ kapitálový trh/trh talentů  Oceňování nových myšlenek, podpora jejich tvorby, financování prototypů,  Hledání talentů a možnosti aplikace – prototypové dílny  Veřejné ocenění, finanční ohodnocení  Systematická komunikace s tvůrčími duchy Hodně inovací vyšlo ze sledování trendů systémem PESTE  Politické prostředí – změny v hlasování – elektronické  Ekonomické – v Torontu – pronájem lůžka, nikoliv pokoje  Sociální – osamělí lidé – internetová seznamka  Technologické – zápisníky elektronické, zápisy rukou, pak digitalizace –soudy – diktování do počítače  Enviromentální – rozvoj větrných elektráren jako levného zdroje 11.    


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA Možnosti vertikálního marketingu

 Modifikace výrobků – různá vnitřní skladba např. potravin  Velikost balení  Druh balení – krabice, dóza atd.  Design – např. auta – různé provedení  Doplňky – sušenky s čokoládou, s posypem,  Usnadnění nákupu – osobní návštěva, telefonická objednávka, dovoz domů Tento přístup ale vede k přílišné fragmentaci trhu, jen málo výrobků ziskových

 Nasazení inovativního marketingu -neuvažovat o změně produktu, ale o jeho vazbě k jiným produktům – cerálie, ne jiné balení, ale jiná forma - tyčinka  Dnes se nejí jen k snídani, ale i jako svačina nebo v průběhu celého dne.  Příklady inovativního M  Benzínová pumpa a obchod  Kavárna a počítače  Sladkost a hračka – Kinder  Přehrávač s možností pohybu – walkman  Sponzorský dar a adopce – adopce na dálku 12. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 6. Firma má problémy s marketingovým plánováním

 Plán má nedostatky – postrádá některé prvky nebo logické uspořádání  Zejména chybějí – cíle, strategie, taktika – to vše ve vazbě na firemní strategii  Vnímat změny na trhu a přizpůsobit jim cíle a strategii  Plán neumožňuje finanční simulaci – využití programů pro PC k porovnání alternativ řešení  Plán neobsahuje alternativní scénáře– např. zvýšení rozpočtu IMK o 20 %, nebo jeho snížení  Marketingový plán: situační analýza, SWOT, cíle, strategie, taktika, rozpočet, kontrola, měření efektivnosti realizace  Oceňování nejlepších řešení IMK, jejich implementace i pro jiné výrobky


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 7. Firemní produkty nejsou provázány se souvisejícími službami  Sortiment obsahuje příliš mnoho výrobků, které jsou ztrátové (80/20)  Poskytování bezplatných služeb v širokém rozsahu – omezit  Nedostatečná kombinace prodeje se službami=prodej souvisejících výrobků  (auto/pojištění, košile/vázanka, účet v bance/další služby)  Zavedení systému identifikace neziskových výrobků a hodnotící systém 1999 – Unilever =50/1600= 3 % výrobků vytváří 63 % výnosů: identifikace 400 nejsilnějších – silné značky, pokud investice do nich, vytvoří další zisky. Stalo se, zbytek odprodán, zlikvidován, kombinován s jinými = růst zisků.  Uvážit, které služby zdarma, které zpoplatnit  Posílit prodej s doplňky = motivace prodejců  Upselling – nabídka ke koupi dražšího výrobku než původně zamýšlel, nebo kontakt po letech a nabídka nového modelu (také zde možnost slevy)


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 8. Firma nezvládá budování značky a komunikační politiku  Cílový trh není uspokojivě informován o firmě – malá či zkreslená znalost značky  Značku nelze rozlišit od konkurence  Každoročně přibližně stejné investice do nástrojů MK, přestože se síla jednotlivých nástrojů mění!  Nedostatečně vyhodnocená návratnosti prostředků na M Mix  Zlepšit strategii budování značky a sledovat, jak se posiluje hodnota značky  Firmy by si měly stanovit systém kritérií = sledovat jak stoupá či klesá hodnota značky – např. VŠFS? SAMSUNG? Jaká kritéria by byla relevantní?  Zvýšení hodnoty značky: reklama? Kvalita? Balení? Zásobování? Cena?

„Hodnota značky je dána především tím, jak jsou naplňována očekávání, která jsou se značkou spojena“ KOTLER, str.90


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA INVESTICE DO MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ VYŠŠÍ EFEKTIVNOSTI

Efektivnost nástrojů IMK se v čase mění

REKLAMA

 TV reklama – efektivní od 60. do poloviny 80. let v USA  V roce 2002 kniha – Pád reklamy a vzestup budování vztahů s veřejností  90.leta a počátek 21. století – vzestup telemarketingu – v USA 2003 regulace telefonických nabídek  Investice do klasické reklamy – většinou setrvačnost, míra rizika postupů jiným způsobem – pojistka, že veřejnost nezapomene na značku  Ale úvaha jiným směrem – zlepšení výrobku, distribuce, služeb  Náklady na reklamu pro jeden vůz GM = 3000 USD – str.92 – nepřivítal by klient spíše snížení ceny za auto? Lepší design?  Agentury: varianty řešení kampaní – mírná, středně agresívní, agresívní  Vypisovat soutěže mezi agenturami  Zainteresovat je na efektivnosti komunikace – viz Euro Effie

16.



PODPORA PRODEJE – SALES PROMOTION  Obvykle se akce SP nevyplatí, málokdy získají nového zákazníka  USA studie – str.93 – programy SP – jen 17 % přineslo nějaké výsledky  Cesta – neobvyklé metody, stálé sledování efektivnosti, angažmá specializované agentury

PUBLIC RELATIONS

 Význam PR roste  Zejména u high – tech výrobků, významné orientace dávají názory expertů, odborníků: hledat opinion leadry v oboru, ty komunikovat (vědci, novináři)  Kotler-94: příprava vozu XC90 – Volvo – marketéři oslovili novináře, s nimi koncept vozu, návazně s konstruktéry, designéry apod., osobní testování,  VÝSLEDEK – desítky článků novinářů, v předprodeji 7500 vozů!

PŘÍMÝ MARKETING – DM

Tvorba produktu na základě potřeb a přání klienta – konfigurace počítače, automobil, oblek atd. Tedy masový produkt s modifikací podle klienta

17.


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 9. Firma není dobře organizovaná, aby mohla provádět efektivní marketing Efektivní ředitel marketingu - 3 funkce:

1. Řídí oddělení, personálně jej posiluje, stanoví pravidla pro plánování a zavádění strategie, zvyšuje kvalifikaci pracovníků v oblasti výzkumu, prognóz a MK 2. Získává důvěru managementu, zejména zbývajících P - aby firma jako celek fungovala efektivně 3. Dobrá spolupráce s nejvyšším = GŘ  PROBLÉMY: ne vždy pracovníci zvládají práci ve výzkumu, přípravě a realizaci komunikace, spolupráce s prodejem. K tomu–vzdělávání v nových formách komunikace, sledování trendů celospolečenské povahy, globální.  Napjaté vztahy s dalšími odděleními firmy 18. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


ŘEŠENÍ

 Marketingový ředitel - silná osobnost  Celistvý pohled na M a MK  Získání respektu u GŘ a managementu firmy – zejména správné prognózy Pracovníci M si musejí osvojit nové dovednosti  Positioning  Řízení hodnoty značky  CRM a databáze  Internetový marketing  Vztahy s veřejností  Marketing služeb a zážitků  Integrovaná marketingová komunikace  Analýza efektivnosti MK a ziskovosti aktivit  Tržně orientované dovednosti


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA Psitioning značky  1982 publikace – ústřední marketingová koncepce – positioning – s každou značkou komunikovat charakteristiky, typické vlastnosti, přednosti = poziční strategie značky  Volvo – bezpečnost, Tide – vyčistí i to nejčistší, atd.  Každá nová značka – musí přinést nový, významný benefit, vytvářet výrobkové řady

TŘI TEORIE POSITIONINGU

 1. produktové vůdcovství – kvalita a výkon - GE v leteckém průmyslu  2. provozní dokonalost – spolehlivost, nízké provozní náklady, služby atd. – McDonald´s  3. úzký vztah se zákazníky – znalost jejich potřeb = produkt na míru, Burger King

Obvykle jedna profilace ve firmě, ve zbývajících dvou alespoň průměr. 20. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


Další strategie positioningu

5 atributů: 1. Produkt 2. Cena 3. Stupeň snadnosti přístupu k výrobku nebo službě 4. Služby přidávající hodnotu pro zákazníka 5. Zákaznická zkušenost

Firma bude nejvíce profitovat, pokud bude  dominovat v jednom atributu,  nadprůměrná – odlišitelná – od ostatních ve druhém atributu  a průměrná v dalších třech


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA Řízení hodnoty značky

 Souvisí s positioningem  Posilování jejího vnímání ve vztahu k uživatelům

Databázový marketing – vztahy se zákazníky  Zlepšení postavení – informace o klientele, nákupní chování, demo a psycho charakteristiky, atd.  Sledování trendů, vznik segmentů a jejich charakteristiky, možnost příprav individualizovaných nabídek Řízení partnerských vztahů  Rozvoj spolupráce–hodnocení vývoje vztahů s dodavateli, distributory Firemní kontaktní centra  Možnost neomezeného kontaktu zákazníků s firmou  Práce s dotazy a stížnostmi = zdroj informací pro komunikaci  Zpracování – telefon, e-mail, web, telemarketing atd.=komplexní pohled na CS 22. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA Marketing na internetu

 Web – jako zdroj informací o firmě, ale i zdroj informací o CS – testování,  Výzkum trhu, podpora prodeje – kupony –MAKRO,

Public Relations

 Roste význam PR, formuje tvářnost značky, získává pochopení a uznání,  CSR – vlídnější tvář firmy,

Marketing služeb a marketing zážitků

Ze zkušeností firem poskytujících nejlepší služby:         

Firma má systém hodnot Služby mají strategii – jednoznačnou identifikaci specifik Poskytování služeb skvěle procesně zvládnuto Chování firmy kvalitně řízeno Klient / firma – vztah důvěry Investice do kvalifikace zaměstnanců, pak kvalitní služba Pozornost detailům služby Trvalá pozornost péči o značku Firma se chová velkoryse

Služby se vyvíjejí do polohy zážitkového marketingu

 Specifický rys služeb, typické pro značku MacD, Starbucks, hotely á la Řím, turecký styl, 23. Walt Disney, rodea, atd. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA Integrované marketingové komunikace – cesta k vyšší efektivnosti, vše, co je spojeno s firmou, komunikuje: oděvy, architektura, doprovodná hudební kulisa, vůně,

osvětlení atd.

Analýza ziskovosti - detailní rozbor nákladů a zisků, největší klienti nepřinášejí obvykle největší zisk – vyžadují množstevní slevy apod. Tak např. systém, kdy prodejce sleduje množství času které věnoval zákazníkovi. Obdoba – advokát – účtuje 0,5 hodiny práce.

Tržně orientované dovednosti Dříve: poznat potřeby a uspokojit je. Dnes: – vytvářet potřeby: revoluční inovace, nové hodnoty pro zákazníka.       

Tržně orientované firmy – řídí se spíše vizí, než výzkumem trhu, mění segmentace – prodej pro jiné segmenty vytvářejí hodnotu pro zákazníka tím, že mění ceny – snižují a zvyšují zvyšují tržby neustálým vzděláváním zákazníků – IKEA změny v distribuci WOM – pro oslovení nových klientů – cestovní kanceláře snaží se překonat očekávání svých zákazníků

24.


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA Spolupráce marketingového oddělení a……IMK       

oddělení prodeje – obvykle řízeno různými náměstky oddělení pro vývoj nových produktů výrobní úsek oddělení nákupu účetní oddělení finanční oddělení útvar logistiky


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 10.Firma má rezervy ve využívání nových technologií  nedostatečné využívání internetu – efektivní web, intranet, vzdělávání zaměstnanců on-line, vyhledávání pracovníků pomocí internetu, intern. nákupy, internetová tržiště, výzkum trhu on-line, chat rooms,  nedostatečný systém automatizace obchodních operací  žádný systém automatizace marketingových operací  nevyužívá formální rozhodovací modely



10 rad P. Kotlera firmám

1.Firma provádí segmentaci trhu, zvolí nejlepší tržní segmenty a snaží se na každém z nich zaujmout silnou pozici 2.Seznámí se s potřebami zákazníků v segmentech (vnímání, preference, zvyklosti) a motivuje zaměstnance, dodavatele, distributory a investory, aby udělali maximum při jejich obsluze 3.Musí znát své největší konkurenty, jejich silné a slabé stránky 4. Ze spolupracujících subjektů musí udělat své partnery a chovat se k nim velkoryse 5.Připraví systém pro identifikaci nových obchodních příležitostí, pro jejich seřazení podle svých priorit a zvolí ty nejlepší 6.Musí zvládnout marketingové plánování, které jí umožní detailně zpracovat dlouhodobé či krátkodobé plány 27. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 7. Svědomitě kontroluje svou výrobkovou politiku včetně poskytování souboru služeb 8.Vytváří silné značky s použitím nákladově nejefektivnějších komunikačních a propagačních nástrojů

9.Prohlubuje svoji marketingovou orientaci a podporuje týmovou spolupráci mezi odděleními 10.Soustavně zavádí nové technologie, které ji na trhu poskytují konkurenční výhodu


10 CHYB IMK PODLE KOTLERA. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents