VÝCHODISKA IMK 1. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

VÝCHODISKA IMK 1

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

VÝCHODISKA IMK 1 TÉMATA PŘEDNÁŠKY 1. Základní koncepce marketingové politiky 2. Sociální marketingová koncepce 3. Informační technologie 4. Trhy konce 20. století 5. Nástroje MK a propagační prostředky 6. Nutnost IMK a její parametry 7. Dvě roviny integrace 8. Problémy s implementací IMK 9. Jak efektivně komunikovat značku 10. Integrace IMK na úrovni řízení projektů 11. Změny v médiích v době krize

2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1

MARKETING - DEFINICE KOTLER: Sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.

AMERICKÁ MARKETINGOVÁ ASOCIACE: Marketing management je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací.


VÝCHODISKA IMK 1

SOCIÁLNÍ SÍLY SE STÁVAJÍ REÁLNÝMI SILAMI MARKETINGU Co z toho vyplývá pro IMK?


VÝCHODISKA IMK 1 ZÁKLADNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÉ POLITIKY A KOMUNIKACE – Vývoj marketingové orientace MARKETING SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ MARKETING PRŮMYSLOVÉHO ZBOŽÍ MARKETING V NEZISKOVÉ A SOCIÁLNÍ SFÉŘE MARKETING SLUŽEB

MARKETING VZTAHŮ = RELAČNÍ MARKETING

SOCIÁLNÍ MAR.KONCEPCE 50. léta

60.léta

70. léta

80.léta

90. léta

90.léta

Hlavní oblasti zaměření marketingu


VÝCHODISKA IMK 1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ •VÝROBNÍ KONCEPCE •VÝROBKOVÁ KONCEPCE •PRODEJNÍ KONCEPCE •MARKETINGOVÁ KONCEPCE


VÝCHODISKA IMK 1 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ

O ČEM VYPOVÍDAJÍ? • o základních směrech formulace podnikových cílů

•o vyspělosti managementu •o charakteru etapy vývoje společnosti a průmyslu •o stylu spotřebitelské poptávky •o schopnosti reakce na potřeby trhu •o začleňování národního hospodářství do globalizované ekonomiky • o ţivotním stylu společnosti


VÝCHODISKA IMK 1 MARKETINGOVÉ KONCEPCE VÝCHODISKO

TĚŽIŠTĚ

ZPŮSOB

CÍL

KONCEPCE

Výrobní základna

Výrobky

Standardizace Organizace

Tržby, zisk podle objemu výroby

VÝROBNÍ

Výrobní základna

Výrobky

Jakost

Tržby, zisk podle objemu výroby

VÝROBKOVÁ

Výrobní základna

Výrobky

Prodej

PRODEJNÍ

Trh

Potřeby zákazníků

Marketingová koordinace

Tržby, zisk podle objemu výroby Tržby, zisk podle uspokojení zákazníka

MARKETINGOVÁ


VÝCHODISKA IMK 1

VÝROBNÍ – široká dostupnost, nízká cena: masová produkce, sniţování nákladů a ceny, standardizace, pásová výroba – počátek masového trhu Poptávka převyšuje nabídku, VÝROBKOVÁ – jde o dokonalý a kvalitní výrobek – diferenciace, zdokonalování, Konstrukční a technologický rozvoj, řízení jakosti, design – balení, nebezpečí trţní slepoty – řešení potřeby můţe být i jinou formou, neţ vylepšeným výrobkem. PRODEJNÍ – více na potřeby spotřebitele, ale akcent na to, aby více kupoval nabízené výrobky. Agresivní propagace, podpora prodeje. Prostředkem je ofenzivní prodej. Cílem je zisk za kvantitu, prodat, co je vyrobeno. Jde o jednorázový prodej. MARKETINGOVÁ – východiskem nikoliv výroba, ale poţadavky zákazníků. Střet s konkurencí. Nabízí se řešení potřeb trhu.

ZMĚNA – Z TRHU PRODÁVAJÍCÍHO NA TRH KUPUJÍCÍHO. 9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1 Východisko Základ

Nástroje

Výsledek

Podnik

Prodej a podpora prodeje

Zisk je výsledkem objemu prodejů

Stávající výrobky

PRODEJNÍ KONCEPCE Trh

Potřeby Integrovaný zákazníků marketing

Zisk je výsledkem spokojenosti zákazníků

MARKETINGOVÁ KONCEPCE


VÝCHODISKA IMK 1 Sociální marketingová koncepce Vychází z uvědomění si globálních problémů společnosti ŽP Nedostatek zdrojů Nárůst populace Bída a hlad x bohatství a nadbytek Atd… KRITIKA MARKETINGU – individuální spotřeba v souladu s dlouhodobými zájmy lidstva, udržitelný rozvoj.

ROVNOVÁHA – zisk, spokojenost zákazníků, veřejný zájem 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1 MARKETINGOVÉ KONTAKTY PROSTŘ. INFORMAČNÍCH TECHNOLOGIÍ

NOVÉ KOMUNIKAČNÍ TECHNOLOGIE POČÍTAČE INFOR.TECHNOL. TELEKOMUNIKACE DOPRAVA

KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY Výběrová, dlouhodobá, přímá KOM. S OBCHOD.PARTNERY Integr.s ostat.útvary firmy, s dodavat a distributory, vznik aliancí strategic. KOM. S OKOLNÍM SVĚTEM Globální vztahy, ctění hodnot, CSR,expanze do nových oblastí

NEZBYTNOST INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1 CHARAKTERISTIKA TRHU KONCE 20. STOLETÍ •PŘESUN VLIVU OD VÝROBNÍCH K DISTRIBUČNÍM FIRMÁM •DISTRIBUCE DIKTUJE PODMÍNKY VÝROBCŮM – ZALISTOVÁNÍ, POZICE ATD. •POČET KONKURENČNÍCH FIREM SE SNÍŢIL, POČET ZNAČEK ZVÝŠIL

USA

GB

SRN

1975

30 931

11 440

12 828

1995

85 557

33 400

21 934

2000

109 544 - 3,5x

65 649- 6x

70 279 - 5x

POČET REGISTRACÍ ZNAČEK V ZEMÍCH PŮVODU- Kotler/de Bes –INOVATIVNÍ MARKETING STR.23 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1

•Nárůst značek – potřeba adaptace na specifické segmenty, více značek znesnadňuje konkurenci, více značek – lepší pozice k distributorům •Výrazné snížení délky cyklu životnosti na trhu – rychlejší obměna nabídky, větší ochota spotřebitelů zkoušet nové, nové značky vyvolávají nové značky u konkurence •Od řízení značek – brand managementu k řízení výrobkových kategorií – category managementu - optimalizace prodejní plochy . •Výměna zboží je levnější než oprava (Laser Jet 180 USD, oprava 120, TV a jiné dříve 7-8 let, dnes 2-3 roky. •Digitální technologie - revoluce na trhu: počítače, TV, mobily, myčky, černá technika a bílá technika, digitální knihy, GPS, internet. DIGI – podpora nových výrobků •Prudký nárůst modifikací výrobků – např. jogurty, piva, chleba, auta, kola, atd. •Vznik mikrosegmentů, nik, specifických skupin- jsou méně ziskové

14.

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1 •Přesycenost reklamou, fragmentace médií – problematičnost vstupu nových výrobků na trh. Před několika lety sledovali lidé stejná média – jasně daná vysoká efektivnost. Dnes desítky TV stanic, desítky RV stanic, stovky aţ tisíce časopisů. PŘESYCENOST REKLAMOU – viz FACTUM INVENIO POSTOJE K REKLAMĚ

Hlavní problém MK – jak upoutat pozornost CS Dosud často – oddělená aplikace jednotlivých nástrojů MK Ale MK se nerealizuje jen prostřednictvím nástrojů komunikačního mixu Ale také: •Cena •Design •Oblečení a chování personálu •Architektura •Vybavení provozoven •CI •Hodnoty podnikové kultury atd. 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1 REKLAMA

PODPORA P

PR

OSOBNÍ P

DM

Print a TV rek Obaly Letáky Outdoor Brožury Prospekty a plakáty Film AV prostředky Videokazety DVD

Soutěže,hry, Loterie,odměny Dárky Vzorky Veletrhy Předvádění Přehlídky Kupony Slevy Úvěry Eventy Protiúčty Věrnostní P

Články Projevy Semináře Výroční zprávy Dary Sponzoring Publikace Styky s komunitami Lobbing Fir.časopisy Eventy Dny ot.dveří Univerzity Státní správa

Obchodní nabídky Obchodní setkání Aktivní předvádění Vzorky Veletrhy a prodejní výstavy

Katalogy Poštovní zásil Telemarketing Inter.nákup Infor.faxem, E-mail kores. Telefon


VÝCHODISKA IMK 1 Kotler / Armstrong – Moderní marketing, str.631: Střet manaţerů s novou realitou – dva hlavní faktory: -Fragmentace trhů, menší skupiny zákazníků se specifickými potřebami= jiný přístup, budování uţších vztahů se segmenty. -Informační technologie – zrychlení segmentace. Skok od masového nediferencovaného M k segmentům = vznik nových nástrojů MK -Přehodnocení role masových médií – trţní fragmentace=fragmentace médií. -Poptávka po specializovaných médiích = lepší obsluha malých segmentů. -Nezbytnost integrace – dílčí komunikáty = celek jednotného sdělení. -POŢADAVEK – JEDNOTNÁ KOMUNIKACE VŠECH = VZNIK IMK


VÝCHODISKA IMK 1 Stav dnes v mnoha firmách – samostatná oddělení PR, reklamy, veletrhů, tiskový mluvčí, správce web site atd. Chybí koordinace. Různé zdroje = různá interpretace téhoţ, zmatení recipienta. ALE : firma musí komunikovat jasně, jednoznačně, konzistentně.

Tvorba koordinovaného komunikačního vystoupení, 2 roviny integrace: 1. Na úrovni firmy vznik IMK – TO JE VELKÝ PROBLÉM 2. Na úrovni kontaktu s klientem – IMK – ZAJIŠTĚNÍ CI


VÝCHODISKA IMK 1 PROBLÉMY S IMPLEMENTACÍ IMK •Kampaně nefungují, protoţe vycházejí ze stanovisek prodejce, nikoliv spotřebitele •Reklama má stále dominantní místo, přestoţe její efekt je menší •Reklamní agentury = náhradní mozek pro MK, které skutečně ovládají komunikaci Jednotliví specialisté MK vědí jen málo o efektivnosti dalších nástrojů MK KOTLER: Moderní marketing str.811 Celosvětové náklady na MK 2003 •40,5% - reklama •20,5% - podpora prodeje •15,4% - PR a sponzoring •14,0% - DM •7,7% - osobní prodej – interaktivní marketing •POSTUPNĚ KLESÁ PODÍL REKLAMY


VÝCHODISKA IMK 1 HLAVNÍ ÚKOL IMK Vytvořit konzistentní a přesvědčivé sdělení DEFINICE IMK: KOTLER „..je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje, PR, osobní prodej, DM) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení.“


VÝCHODISKA IMK 1 KOTLER – EFEKTIVNOST NÁKLADŮ NA MK – NEZBYTOST INTEGRACE STRATEGIÍ, NASAZENÍ, CEST KE SPOLEČNÉMU EFEKTU


VÝCHODISKA IMK 1

•Je třeba komunikovat tam, kde zákazník vyţaduje informace? Kde to je? •Pruţná komunikace zaměřená na specifické potřeby kaţdého a všech •Komunikace relevantní a pruţná •Komunikace lidská, přátelská, předvídá otázky příjemce a odpovídá na ně •Komunikace propojená, integrovaná •Komunikace dialogická

IMK - IMC = zajištění souladu mezi dojmy, které vyvolává komunikace, zaměstnanci, zařízení firmy, firemní akce = informace a přísliby spojené se značkou


VÝCHODISKA IMK 1 KOTLER – MM, str. 564 - ZÁSADY IMK Kontrola všech výdajů v rámci komplexu MK, jejich plánování v závislosti na stádiu životního cyklu výrobku, plánovaných cílů Stanovení měřítek hodnocení efektivnosti MK, jejich sledování a úprava plánů MK Systematický sběr relevantních dat – zákazníci, prodejci, atd. Hledat všechny možné body komunikace s klienty, ovlivňovat je IMK Analýza komunikačních toků, jejich silných a slabých stránek, kombinace nástrojů IMK tak, aby se slabé vykryly silou ostatních Stanovení jediné odpovědné osoby za IMK Vypracování dílčích komunikačních plánů jako součásti IMK 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1 Definování jasné strategie pro celek IMK = témata, tón komunikace, kvalita prezentace Pracujte pouze s týmovými pracovníky Spojit IMK s procesním řízením = dokonalá integrace řízení


VÝCHODISKA IMK 1

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Začíná strategickým kontextem – značka, hodnota, cíl, pozice v rámci M mixu

Komunikace bez předsudků, s otevřenou volbou nejvhodnějších médií a nástrojů Komunikace s médii, která se vyvíjejí a integrují Komunikace dialogická, s volbou klienta kdy a jak komunikovat Komunikace kreativní, s novým stylem a obsahem, s netradičními médii a sděleními Komunikace posilující značku. Výraz zákaznické zkušenosti 25. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1

KOGNITIVNÍ SDĚLENÍ Racionální a srovnávací informace, tvrzení, argumenty POVĚDOMÍ ZNALOST

AFEKTIVNÍ SDĚLENÍ Spojení emocí a produktů Evokace pocitů OBLIBA

KONATIVNÍ SDĚLENÍ Motivace a stimulace, podpora rozhodnutí ke koupi

PREFERENCE PŘESVĚDČENÍ NÁKUP

Budování a posilování dobré pověsti, image, důležitost a výhody SDĚLENÍ O ZNAČCE

Peter Fisk – Staňte se marketingovým géniem, str. 203


VÝCHODISKA IMK 1 IMK – INTEGRACE NA ÚROVNI ŘÍZENÍ PROJEKTŮ Definujte komunikační cíle (publikum, žádoucí výsledky, měření fektivnosti) Co chtějí zákazníci (typ komunikace, kdy a kde, segmenty) Zapojit další partnery (kteří mohou přispět k integrovanému vlivu na CS) Návrh způsobů komunikace (komunikace uvnitř IMK – příspěvky ke společnému cíli) Definice integrovaného plánu IMK (jako součást širšího marketingového plánu) Řízení efektivních dialogů (vše řízeno jako jeden projekt, měření dopadů, nákladů a reakcí, vše průběžně vylepšovat ve vztahu k plánovanému cíli)

Fisk – str. 205 27. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

VÝCHODISKA IMK 1

DĚKUJI ZA POZORNOST


VÝCHODISKA IMK 1. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents