10. AGENDA SETTING A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

10. AGENDA SETTING A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

10. AGENDA SETTING A IMK LITERATURA: Maxwell McCombs: Agenda setting. Nastolování agendy – masová média a veřejné mínění

Praha: PORTÁL. 2009, ISBN 978-80-7367-591-2, 256 stran Český ekvivalent: nastolování agendy, někdy také vnášení témat

2. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK

O ČEM TO DNES BUDE? 1. Vymezení pojmu 2. Mediální a veřejná agenda

3. Témata veřejného zájmu 4. Acapulská typologie 5. Vtíravá a nevtíravá témata

6. Atributy sdělení 7. Vliv Agendy setting na chování veřejnosti – role IMK


10. AGENDA SETTING A IMK NASTOLOVÁNÍ AGENDY

obecné slovní spojení pro souhrnné označení dialogů a debat, které se odehrávají v komunikačním prostoru společnosti, a které se týkají toho, co by mělo společnost zajímat a jak by ve věci měla jednat. –

POČÁTKY VĚDECKÉHO ZÁJMU O PROBLEMATIKU 1967 – Los Angeles Times – 3 zprávy na titulní straně a diskuse o tom, jak jejich umístění a velikost může ovlivnit zájem veřejnosti o dané téma. Dále jde o to, jaká témata zajímají média a veřejnost, a která z nich zajímají veřejnost, a která považuje za důležitá. Počátky tématu – Walter Lippmann 1922 – Public Opinion – kniha s hlavní tezí: zpravodajská média, naše okna do světa, který leží mimo naše bezprostřední zkušenosti, určují naši kognitivní mapu světa. 4. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK EDITOŘI A VEDOUCÍ VYDÁNÍ, ZPRAVODAJSTVÍ Ti určují, která témata budou v centru pozornosti veřejnosti.

Schopnost masových médií ovlivňovat významnost témat ve veřejné agendě = schopnost masových médií nastolovat agendu Možnosti – umístění titulní strana, nebo uvnitř listu, velikost zprávy, opakování, hlavní zpráva dne, velikost prostoru – plocha nebo čas pro informaci, řazení zpráv v TV a rozhlase atd. Co z toho vyplývá pro IMK? Pro SMK?

ČASEM VEŘEJNOST PŘIJME TUTO NÁPOVĚDU VÝZNAMU ZA SVOU A STÁVÁ SE TAKÉ JEJÍ PRIORITOU 5. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK Média říkají veřejnosti na co má myslet, návazně pak často i to, co si o tom má myslet. AGENDA MÉDIÍ NASTOLUJE VEŘEJNOU AGENDU. Jde o kauzální vztah příčiny a následku




10. AGENDA SETTING A IMK PŘÍKLAD VYTVÁŘENÍ KRIZE PROSTŘEDNICTVÍM ZPRAVODAJSTVÍ V MÉDIÍCH SRN podzim 1973  Počet negativních zpráv o dodávkách ropy v médiích SRN byl vyšší, než počet pozitivních zpráv o dodávkách ropy. Rostl počet zpráv v profilaci „krize“.  V listopadu vláda – omezení rychlosti na dálnicích, zákaz – jízdy v neděli na 4 týdny.  Teprve v lednu a únoru 1974 se situace zklidnila.

Zdroj krize? Zprávy o zvýšení cen ropy v arabských zemích a bojkot dodávek do USA a Holandska, jen ve 3 seriózních titulech a 2 bulvárních – celkem 1400 článků o dostupnosti ropy a ropě = vyvolání krize. Výsledky výzkumů VM – listopad – 2/3 respondentů – obavy, že bude krize. Nárůst prodeje ropných produktů v říjnu – až o 31 %. Jak klesal počet negativních zpráv – pokles obav respondentů na 1/3 KRIZOVÁ STUACE ZPŮSOBENA NIKOLIV NEDOSTATKEM PALIVA, ALE VYSOKOU INTENZITOU NEGATIVNÍHO ZPRAVODAJSTVÍ. 8. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


Nejen kognitivní účinek médií, ale i behaviorální efekt – lidé se začali jinak chovat.


10. AGENDA SETTING A IMK ACAPULSKÁ TYPOLOGIE ÚČINKŮ AGENDY SETTING



Perspektiva I - KONKURENCE Měří se % zpráv k tématu v celku média – konkurenční vztah témat – respondent volí mezi tématy.

Perspektiva II - AUTOMAT Počítá s tím, že se jedinec nechá přímočaře ovlivnit z témat, aniž by byla souvislost mezi významem témat v médiích a pořadím daným jedinci.

Perspektiva III – HISTORICKÝ VÝVOJ Zaměřeno na jedno téma, kterému veřejnost přikládá největší význam.

Perspektiva IV – KOGNITIVNÍ PORTRÉT Významnost jednoho tématu v agendě jednotlivce před mediálním vlivem a po něm. 11. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK RELEVANCE A NEJISTOTA – PRIZMA POHLEDŮ NA OKOLNÍ SVĚT Jak se orientujeme v okolním světě? Podle toho, co je pro nás relevantní, významné. Za relevantní považujeme v případě obecně závažných sociálně politických témat (data z výzkumu v USA):  občanskou povinnost,

 silné emoce,  osobní zájem,  vliv okolí. 12. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK Takto byla např. vnímána témata: nezaměstnanost, schodek rozpočtu, ale i AIDS, znečištění životního prostředí. Míra nejistoty souvisí s úplností informací o tématu: pokud je člověk dostatečně informačně saturován, jeho míra nejistoty je nízká. Pokud je relevance tématu vysoká a jistota nízká, potřebuje veřejnost orientaci v tématu = přísun relevantních informací, tedy komunikační kampaň.

Platí: čím vyšší míra vzdělání, tím vyšší potřeba orientace v tématech. Co z toho vyplývá pro SMK?

Ale neplatí prostá závislost: vysoká informovanosti = zájem veřejnosti.

intenzita 13.

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK VTÍRAVÁ A NEVTÍRAVÁ TÉMATA Některá vyčnívají nad ostatní, vtírají se do našich životů, jsou pro nás významná, máme s nimi osobní zkušenost – nezaměstnanost, daně, inflace, stav ekonomiky.

Nevtíravá vnímáme především z masových médií – např. zahraniční politika, důvěryhodnost vlády, vládní výdaje, ŽP, drogy a zločinnost, rasové problémy, energetika.

HLAVNÍ HLEDISKO DĚLENÍ – POTŘEBA SOCIÁLNÍ ORIENTACE. Lidé se obracejí k médiím, aby snížili míru nejistoty v problému. 14. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


Vtíravost a nevtíravost témat je závislá na míře osobní významnosti.  Čím větší je potřeba jednotlivce orientovat se v oblasti veřejných věcí, tím je pravděpodobnější, že bude naslouchat agendě masových médií.  Potřeba orientace je podmíněna - jak ukazují americké výzkumy – především stupněm vzdělání.


10. AGENDA SETTING A IMK OSOBNÍ ZKUŠENOST S VEŘEJNÝMI TÉMATY ZDROJE VEŘEJNÝCH TÉMAT  masová média  osobní zkušenosti – rodina, přátelé, spolupracovníci VÝZNAM TÉMAT  ta, která se nás osobně dotýkají= nejdůležitější = vtíravá




10. AGENDA SETTING A IMK NEVTÍRAVÁ TÉMATA – obvykle malá osobní zkušenost a orientace: Důvěryhodnost vlády, vládní výdaje, zahraniční věci, životní prostředí, energetika , zločinnost, rasové vztahy a sociální problémy

VTÍRAVÁ TÉMATA – vstupují do běžného života lidí Nezaměstnanost, daně, inflace a všeobecný stav ekonomiky Nejde ale o protiklad VTÍRAVÁ / NEVTÍRAVÁ – vliv má vývoj společnosti, témata v masové komunikaci, význam témat pro komunitu, faktický vliv na život v dané oblasti, intenzita sledování masových médií atd.


10. AGENDA SETTING A IMK PLATÍ Čím větší potřeba orientace v tématu, tím vyšší pravděpodobnost, že bude naslouchat agendě masových médií a téma se stane veřejnou agendou.

Platí, že míra intenzity a důrazu, jaké na téma klade zpravodajství masové komunikace, určuje, jakou intenzitu tématice dává veřejnost. OBJEKT ZÁJMU – to, na co se upíná naše pozornost. Objekty mají řadu atributů – charakteristik a vlastností, které vlastně definují objekt. 19. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK Vznik teorie nastolování agendy druhého stupně Teorie analýzy atributů sdělení – MÉDIA NÁM ŘÍKAJÍ, NA CO MYSLET, JAK PŘEMÝŠLET, CO SI MYSLET……?.

20. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected]

10. AGENDA SETTING A IMK Atributy politiků – výsledky výzkumů USA:  Kompetence  Soucit  Politické přesvědčení  Věcné názory  Zastávaná ideologie  Formální kvalifikace

 Osobnost  Nepodplatitelnost  Bezúhonnost Zkoumá se také např. tón atributů – pozitivní, negativní, neutrální. 21. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK „Média nastolují agendu tehdy, když úspěšně upoutávají pozornost na nějaký problém. Budují veřejnou agendu , když poskytují kontext určující, jak o daném tématu lidé uvažují a jak hodnotí jeho význam.“ McCombs: Agenda setting, str. 122 PŘÍKLAD: Japonsko, červen 1992 – Konference OSN o životním prostředí a rozvoji Sledovány deníky Asahi a Yomiuri, publikování 8 aspektů globálního životního prostředí – kyselý déšť, ochrana volně žijící zvěře, populační exploze, globální oteplování atd. Růst počtu informací Březen 1992 - čtyři měsíce před konferencí Duben, květen 1992 Červen 1992

91 zpráv a článků již 162 194

Pozornost veřejnosti soustředěna na tato témata! 22. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK Agenda setting je trvale obohacována Teorie udělování statusu, stereotypizace, budování image, gatekeeping.  Udělování statusu – zvyšování významu osobnosti, jevu, díky zvýšené mediální pozornosti.

 Stereotypizace a budování image – souvisí s atributy  Gatekeeping – proces selektivního výběru událostí, kdo nastoluje veřejnou agendu?  PROCES RÁMCOVÁNÍ: „rámcovat znamená vybírat určité aspekty vnímané reality a zvyšovat jejich významnost ve sdělovaném textu tak, že se prosazuje určitá definice problému, kauzální vysvětlení, morální hodnocení či doporučené řešení nastolené tématiky.“ str.133

 Jde tedy o záměrný výběr určitých atributů! 23. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

10. AGENDA SETTING A IMK Rámce prosazují určitou definici tématu, kauzální zdůvodnění, morální hodnocení, doporučené řešení. Zdůraznění některého atributu v rámci – vliv na vnímání významnosti tématu




10. AGENDA SETTING A IMK ZPRAVODAJSKÉ ZDROJE: vláda, ministerstva, prezident, politika. Výrazně ovlivněno kulturou dané země. Ostatní zpravodajská média: zájmové skupiny – lobby, aktivity PR, NNO, svět vědy, agenda tiskových agentur atd. Až polovina informací v některých velkých amerických denících pochází z těchto zdrojů – informace poskytované médiím zejména PR. Např. diskuse v USA o volném držení zbraní – lobby výrobců a prodejců. Zpravodajské normy: přístup novinářů k tématice, pravidla výběru informací, zvyklosti.

Mediální agenda: vzájemné ovlivňování mezi médii, napodobování rámce a atributů, titulních stran novin a věnování pozornosti určitým tématům.

26. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected]

10. AGENDA SETTING A IMK Postoje a jednání se obvykle řídí poznáním – co člověk ví, co si myslí a čemu věří.


10. AGENDA SETTING A IMK ROLE MASOVÝCH MÉDIÍ:  dohled nad širším okolím  tvorba konsenzu mezi různými společenskými vrstvami  přenos kultury „Media nastolují agendu tehdy, když úspěšně upoutají pozornost na nějaký problém. Budují veřejnou agendu, když poskytují kontext určující, jak o daném tématu lidé uvažují a jak hodnotí jeho význam.“ McCombs, str.204




10. AGENDA SETTING A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents