OSOBNÍ PRODEJ. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

OSOBNÍ PRODEJ

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

OSOBNÍ PRODEJ ZÁKLADNÍ LITERATURA: •Pelsmacker, P.D., Gueens, M., Berg, J.V.d.. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0254-1, str.:461-486 •Jakubíková, D.: Strategický marketing – strategie a trendy. Praha: Grada Publishing 2008, ISBN 978-80-247-02690-8, str.:260-261 •Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W.: Marketing očima světových manažerů. Brno:Computer Press. 2006, ISBN – 80-251-1273-X, str.: 434-445 •Kotler, P., Armstron, G.: Moderní marketing. Praha: Grada Publishing 2004, ISBN 80-247-0513-3, str. 681-704

•Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha:Grada Publishing 2010, ISBN 978-80-247-3622-8

•Scottová,G.G.:Úspěch v multilevelovém marketingu. Bratislava: Vydavatelstvo Igor Dráb. 1995. ISBN 80-85441-05-5. str.7-161 – informačně • Lyková, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej. Praha: Grada Publishing 2002. ISBN 80-247-0205-3, celá informačně 2. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ OSOBNÍ PRODEJ JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČMÍHO MIXU OSOBNÍ PRODEJ – PERSONAL SELLING Významný nástroj komunikace a prodeje Interpersonální forma prezentace výrobků a sluţeb v přímém kontaktu s kupujícím Dva hlavní cíle 1. Osobní přesvědčování a prodejní činnosti: tyto aktivity na spotřebních a průmyslových trzích. Významná forma při nabídce sluţeb jako pojištění, CR, konzultační a poradenské sluţby. Průmyslové trhy – nejdůleţitější forma prodeje. 2. Osobní komunikace v oblasti neprodejních cílů: osobní kontakt se zákazníkem, aniţ by byly uzavírány objednávky.: technické a poradenské sluţby, reklamační řízení, výzkum trhu, zpětná vazba – spokojenost zákazníka. Nepostradatelní např. ve farmaceutickém průmyslu, v jednání s klíčovými zákazníky.

Znáte nějaké prodejce z krásné literatury?

3.

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ OSOBNÍ PRODEJ 1. Průmyslový prodej, obchodování mezi firmami 2. Prodej do obchodní sítě: velkoobchod a maloobchod, řetězce 3. Prodej konečným spotřebitelům

4. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ

OSOBNÍ PRODEJ např.: •Vyhledávání a kontaktování nových zákazníků •Poskytování informací o nabídce •Prodej a vyjednávání o dodávkách •Poskytování služeb v oblasti řešení problémů, technického a aplikačního servisu •Výzkum trhu zaměřený na zjišťování potřeb, požadavků a názorů zákazníků •Výzkum trhu na aktivity konkurence

•Budování a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky – např. ING - pojištění


OSOBNÍ PRODEJ

MOŢNOSTI UPLATNĚNÍ OSOBNÍHO PRODEJE Např.: • obchodní nabídky - mail, telefon, osobně • osobní návštěvy • obchodní setkání • aktivní programy • rozdávání vzorků • veletrhy a prodejní výstavy • předvádění produktů nebo jejich částí • prodej či zapůjčení na zkoušku


OSOBNÍ PRODEJ ZMĚNY STRATEGIE KOMUNIKACE V JEDNOTLIVÝCH ETAPÁCH Epocha prodeje

Epocha marketingu

Epocha vztahů

Způsob komunikace

Orientace na zboží

Orientace na poptávku

Orientace na vztahy

Typ komunikace

Reklama

Komunikační mix

Networking

Nejvýznamnější prvek

Zboží

Poptávka

Společenské vztahy

Převládající styl

Diktátorský

Motivační

Vzájemná dohoda

Zdroj: Lyková, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, str. 15 7. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ

DVĚ ZÁKLADNÍ PRODEJNÍ FORMY 1. OSOBNÍ ROZHOVOR FACE TO FACE: obvykle po předchozí domluvě, účelem je nejčastěji prodejní nabídka, připomínka služby, firmy, servisu 2. PRODEJNÍ PARTY: předvedení zboží skupině zákazníků, obvykle ve spolupráci s majitelkou výrobku, která akci organizuje. nebo v pronajatém prostoru Obě možnosti skýtají získání dalších prodejců – princip multilevel marketingu


OSOBNÍ PRODEJ NEJČASTĚJI PRODÁVANÉ VÝROBKY •Kosmetika a výrobky péče o tělo, vlasy •Vybavení domácností •Sluţby wellnes •Potraviny a nápoje •Šperky a oblečení •Knihy •Hračky a hry •Výrobky pro domácí kutily

Prodejní společnosti různé velikosti: • Od méně neţ 1 mil € ročního obratu • Aţ po více neţ 1 miliardu €


OSOBNÍ PRODEJ TŘI TYPY PRODEJŮ 1.OBJEDNÁVKOVÝ PRODEJ: nejjednodušší a rutinní , obvykle opakovaný nákup, 2.TVŮRČÍ PRODEJ: nový nákup, vyţaduje vysokou míru kreativity (IBM-cesta letadlem) 3.MISIONÁŘSKÝ PRODEJ: instruktáţní prodej, nesnaţí se získat objednávku, ale dělá PR, osvětu produktu. Podává informace, přesvědčuje o výhodách, o uţitku, ale neprodává. Většinou 2 fáze : 1. První misionářská k vedení ( např. o výhodnosti prezenčních kartových systémů, druhá přesvědčovací 2. Objednávková – na niţší články managementu - prodej


OSOBNÍ PRODEJ

OSOBNÍ PRODEJ: • • • •

nástroj marketingové komunikace komunikace tváří v tvář nástroj k budování dlouhodobých vztahů s určitými klienty zacílen na kvalifikované potenciální zákazníky.

Má ve srovnání s reklamou tři základní výhody: • • •

živý a vzájemný osobní kontakt mezi dvěma nebo více osobami kultivují se všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy příležitost naslouchat kupujícímu a určitá povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího, bezprostřední reakce na aktivity druhé strany.


OSOBNÍ PRODEJ 1. Výrobní koncepce Předpoklad: zákazníci budou dávat přednost výrobkům, které budou pro ně dostupné i z hlediska ceny. Úkol firmy: zvyšovat výkonnost, široká distribuční síť. Příklad: Baťa, Ford. 2. Výrobková koncepce Předpoklad: spotřebitel bude preferovat zboží s nejlepší kvalitou, cena může být vyšší. Úkol firmy: nepřetržité zvyšování kvality a inovace. Rizika: chtějí toto zákazníci? 3.

Prodejní koncepce Předpoklad: nasazením velkého prodejního úsilí se zákazník dá přesvědčit ke koupi každého výrobku, i když plně neodpovídá jeho představám. Úkol firmy: soustředění na masivní podporu prodeje, reklamu, osobní prodej. Rizika: chyby výrobku se tají, cílem je prodat a ne prodávat.


OSOBNÍ PRODEJ 4. Marketingová koncepce Předpoklad: k zajištění potřeb a přání cílových trhů je třeba je uspokojovat efektivněji a výkonněji než konkurence. Úkol firmy: vyrábět to, co požaduje zákazník. Podmínka: marketingová koncepce musí prostoupit celou firmou. 5. Sociálně-etická koncepce Předpoklad: úkolem organizace je zajišťovat trhy efektivněji než konkurence, ale způsobem, který má na mysli etické a ekologické faktory. Úkol firmy: nadřazovat sociálně-etické zájmy zájmům ziskovým. Je to reálné v současném světě?

Ve které etapě jsme nyní?


OSOBNÍ PRODEJ

FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ DŮRAZ, KTERÝ FIRMA KLADE NA OSOBNÍ PRODEJ FAKTORY ZVYŠUJÍCÍ FAKTORY OMEZUJÍCÍ DŮRAZ NA OSOBNÍ PRODEJ DŮRAZ NA OSOBNÍ PRODEJ Jestliže se zavede nabídková strategie Jestliže má manažer PS vyšší postavení v organizaci Jestliže je koupě pro zákazníka „novým úkolem“ Jestliže se jedná o velké zakázky Jestliže je produkt drahý Jestliže má produkt stálé zákazníky nebo jestliže se jedná o osobní službu Jestliže se jedná o koupi na protiúčet Jestliže je nutné vyjednávání

Jestliže je nominální hodnota jednotlivých objednávek malá Jestliže se jedná o mnoho malých zákazníků Jestliže obchodní zástupci nedělají dobrý dojem

Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W.: Marketing očima světových manažerů, str.435. 14. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ Sféra osobního prodeje v USA: •15,5 milionu prodejců v roce 2000 •Prognóza v roce 2006 – 17,4 milionu •V USA v roce 2006 PS = 30 miliard USD ročně

NEVÝHODY OSOBNÍHO PRODEJE. •Při nízké nominální hodnotě nákupů – bezvýznamnost PS •Vysoké náklady na jeden kontakt se zákazníkem: odhad pro rok 2005 průměrné náklady poradenské služby / zákazník cca 270 USD, částka každoročně roste o 5%, 2011 tedy 362 USD •Nevyplatí se u levného spotřebního zboží •Nátlak prodávajícího na klienta •Omyly prodávajícího •Nesplnitelné chyby •Pomlouvání konkurence • Atd.

15.


OSOBNÍ PRODEJ Vztah mezi firemní marketingovou strategií a způsobem odměňování prodejců

STRATEGICKÝ CÍL Rychlé zvýšení podílu na trhu

Udržení vedoucí pozice na trhu

Maximalizace zisku

Výhodný profil prodejce

nezávislý podnikatel

osobnost, která je schopna valifikovaně řešit problémy

výkonný člen týmu

Hlavní zaměření prodejních aktivit

uzavírání kupních smluv

Úloha odměňování

trvalé působení na zákazníky, trvalé prodejní úsilí motivace pro získávání nových zákazníků udržení vysoké výkonnosti

při prodeji jsou poskytovány poradenské služby

odměna za nové i stávající obchodní případy

manažer se schopností navázat dobré vztahy se zákazníky zvýšení objemu prodejů stávajícím velkým zákazníkům

správné řízení výrobkového mixu podpora týmového prodeje odměna za péči o klíčové zákazníky

Kotler, P., Armstron, G.: Moderní marketing, str.697


OSOBNÍ PRODEJ OBVYKLÁ STRUKTURA PRACOVNÍ DOBY PRODEJCŮ

13%

16% 17%

29% 25%

osob.jednání se zákaz.

telefonické jedn. prodej po telefonu

cestování, čekání

administrativa

telefon.jednání, vyřizování stíţností apod.

Kotler, P., Armstron, G.: Moderní marketing, str.698 17. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ

JEDNOTLIVÉ FÁZE EFEKTIVNÍHO PRODEJE identifikace a hodnocení potenciálních zákazníků

infor.o zákaz.

navázání prezentace vyjasnění uzavření péče o kontaktu předvádění námitek, obchodu zákaz. po otázek prodeji

Kotler, P., Armstron, G.: Moderní marketing, str.701


OSOBNÍ PRODEJ KOMUNIKAČNÍ SPECIFIKA Interaktivita - bezprostřední vzájemná reakce nabízejícího a kupujícího Význam řeči těla - gestikulace, mimika, vzdálenosti Detailní výklad tématiky, zvládání námitek Ujištění se nabízejícího, že kupující správně rozuměl argumentům Možnost přizpůsobit formu sdělení Využívání pomůcek – propagačních materiálů Předání vzorků Flexibilita v dialogu – přizpůsobení situaci Připravenost na otázky – důkladné školení prodejců Dodržování zásad Etického kodexu Prodejci pracují: Ve firmě – telemarketing – náklady cca 5 USD, rozsáhlý hovor cca 20 USD V terénu – cca 170 dolarů náklady na jeden kontakt


OSOBNÍ PRODEJ

7 KROKŮ PRODEJNÍHO PROCESU REAKCE ZÁKAZNÍKA POZORNOST

KROKY 1. 2.

ZÁJEM

3.

PŘÁNÍ

4. 5.

AKCE CHOVÁNÍ

6. 7.

ČINNOST PRODEJCE Identifikace a odhad potenciálního zákazníka První kontakt, plán předběžného testování Prezentace – vlastnosti výrobku, vazba na potřeby zákazníka Předvedení na místě Vyřešení námitek zákazníka Úmysl zákazníka koupit Uzavření transakce Poprodejní aktivita prodávajícího vede k opakování nákupu posílení loajality zákazníka posílení spokojenosti s nákupem

Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace, str. 129

20.


OSOBNÍ PRODEJ

VLASTNOSTI PRODEJCE 1. POZITIVNÍ PŘÍSTUP, SEBEVĚDOMÍ, OSOBNÍ MOTIVACE, JASNÉ CÍLE 2. SCHOPNOST EMPATIE – vcítění do pocitů a postojů druhé strany. Pohled na nabídku ze strany zákazníka a hledání řešení. 3.

ZNALOST – užitných vlastností výrobku, znalost zákazníka – potřeb, přání.


OSOBNÍ PRODEJ

SPECIFIKA OSOBNÍHO PRODEJE NA SPECIFIKA PRŮMYSLOVÝCH TRHŮ PRŮMYSLOVÝCH TRZÍCH – B2B OVLIVŇOVATEL

OVLIVŇUJE

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PS

Nákupčí

Požadavky celé firmy Seznam dodavatelů Nakupuje občas samostatně Hodnotí zdroje doporučované jinými vedoucími Úzká specializace výrobních procesů – detailní znalosti

Pravidelně navštěvovat, informovat i o návštěvách dalších ve firmě, častá frekvence návštěv – podnět k hovorům ve firmě

Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace, str. 184-185

Důraz – značka, šíře sortimentu, kvalita, spolehlivost dodávek, , předat katalog, založit do adresáře, kontakt jen s konkrétní nabídkou Spolu s nákupem – konkrétní Reakce – přímá a jednoduchá, Hlavní kvalitář obchodní podmínky arzenál výhod nabízet, zdůrazňovat Hlavní účetní přidanou hodnotu Hlavní zájem – zlepšení Pozitivní reakce na nové formy Technický produktů, nebo procesů, zájem technické pomoci, předat katalog, ředitel o budoucí změny, trendy. nabídnout technickou pomoc, Spoléhá na tradiční dodavatele. pravidelně informovat o inovacích Velice ovlivňuje značku a typ

Vedoucí výroby Vrchní mistr

Ředitel závodu, GŘ Obchodní a technický náměstek

výrobku Klíčový vliv na největší výdaje firmy, mohou určovat dodavatele a znají hlavní problémové oblasti

Přijímají konstruktivní informace, lepší možnost návštěv než výrobní specialisté, kontakty s firemním vrcholovým vedením dodavatele, Pravidelné informace o technologických změnách.

22.


OSOBNÍ PRODEJ ETICKÝ KODEX Zásady chování v přímém prodeji Asociace osobního prodeje České republiky – 2. JEDNÁNÍ ZA ÚČELEM OCHRANY ZÁKAZNÍKA 2.1 Zakázané praktiky Přímí prodejci nepoužívají zavádějící, klamavé či nepoctivé obchodní praktiky. 2.2 Prokázání totoţnosti Na začátku obchodních prezentací přímí prodejci bez vyzvání pravdivě jednoznačně Uvádí totožnost svou i totožnost společnosti, povahu výrobků a účel své nabídky Potenciálním spotřebitelům. 2.3 Prezentace a ukázky Přímí prodejci nabízí spotřebitelům prezentace a ukázky výrobků, které jsou přesné a úplné co do ceny a případně podmínek poskytování úvěru, dále pak podmínek platby, období na rozmyšlenou včetně podmínek vrácení zboží, záručních podmínek, poprodejního servisu a dodacích lhůt. Přímí prodejci odpovídají na všechny otázky spotřebitelů přesně a srozumitelně. Uvádí-li přímí prodejci tvrzení ohledně účinnosti výrobku, ať již ústní či písemná, potom to smí být pouze taková tvrzení, která jsou potvrzena společností. 23.


OSOBNÍ PRODEJ ČLENOVÉ ASICIACE OSOBNÍHO PRODEJE ČR - AOP


OSOBNÍ PRODEJ Podmínky členství v AOP AOP si klade za cíl podporu zájmů členů s ohledem na společný způsob prodeje. O členství ve sdružení se mohou ucházet pouze právnické osoby se sídlem v České republice, které nabízejí a prodávají své zboží a služby spotřebitelům formou přímého prodeje především v domácnostech, na pracovištích a jiných dohodnutých místech. Předpokladem členství je, že uchazeč trvale vykonává svou obchodní činnost v České republice a pro nabízené zboží a služby vede vlastní obchodní značku nebo vlastní označení zboží a svou obchodní činnost vykonává v souladu se zásadami a normami chování, závaznými pro členy sdružení, zejména respektuje čistotu a korektnost svého podnikání ve vztahu k zákazníkům, svým prodejcům a konkurentům. Čistota podnikání zahrnuje zejména to, že člen nepoužívá progresivního prodejního systému vůči zákazníkům a prodejcům - tzv. snowball (princip sněhové koule). To znamená, že členové nebo jejich prodejci nebudou nutit zákazníka či prodejce přijmout zboží nebo služby, pokud výsledkem počínání členů nebo jejich prodejců je to, že mají prospěch z počínání a z podmínek spolupráce těch, které sami získají pro stejnou činnost. Nebo očekávají investice, či jejich část od těch, kteří tyto investice požadují od subjektů nově získaných pro prodejní činnost. 25. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ A nebo není jisté, zda zboží, které nakoupí, bude od nich odkoupeno zpět. Uchazeč o členství, který podal písemnou žádost, složí do 10 dnů po vyrozumění o přijetí stanovený členský příspěvek. Uchazeč o členství, jehož žádost byla představenstvem sdružení přijata, se dnem zaplacení členského příspěvku stává čekatelem na členství ve sdružení. Čekatel je během roční zkušební lhůty oprávněn vystupovat vůči třetím osobám jako člen sdružení a vztahují se na něj přiměřená práva a povinnosti člena sdružení (s výjimkou hlasovacích práv a práva navrhovat své kandidáty). V obchodním styku jsou členové povinni dbát na přísnou korektnost vůči spotřebitelům, ostatním konkurentům a svým externím spolupracovníkům.


OSOBNÍ PRODEJ Statistická čísla v letech 2007, 2008, 2009 - ČR Rok

2007 2008 2009

Celkový obrat členských společností v mil. Kč (bez DPH) 4440,531 4653,536 4261,645

Počet prodejců celkem 220. 989 225. 076 227. 250

Zdroj: www.osobniprodej.cz


OSOBNÍ PRODEJ Direct selling in Europe - 2008 figures

% Women

% part-time

Nr. of direct sellers

Austria (**) Belgium (1) Bulgaria Czech Republic Denmark Estonia Finland France Germany (1) Greece Hungary Ireland Italy (1) Latvia Lithuania Luxembourg Netherlands Poland Portugal Romania Slovakia Slovenia Spain Sweden United Kingdom

85 80 87 95 55 95 80 85 90 77 72 70 79 40 89 95 95 90 80 80 90 65 85 75 75

75 90 90 85 90 95 92 90 90 75 94 81 91 87 58 100 91 88 96 80 85 80 91 95 95

13 000 21 108 95 870 225 100 60 000 20 300 86 000 242 000 770 000 115 600 323 352 12 850 244 621 22 000 29 210 600 37 218 602 725 54 240 200 000 97 580 38 000 145 099 75 000 333 000

Sales turnover in million € (exc. VAT) 190,00 776,00 46,90 178,50 40,50 18,50 147,00 1 650,00 4 000,00 84,20 176,40 42,00 2 590,00 25,55 39,73 10,00 86,17 418,50 90,60 161,00 69,50 24,00 471,65 165,00 1 406,00

Total EU Member States

84

89

3 864 473

12 907,70

66 479

Croatia Norway (*)

79 72

80 74

48 800 53 800

28,40 90,80

86 100

Russia Switzerland (*) Turkey Ukraine

77 53 87 83

55 89 65 69

4 413 918 7 189 572 000 1 179 000

2 031,90 160,00 319,00 514,88

5 318 NA 500 NA

Total non-EU Members

79

59

6 274 707

3 144,98

6 004

TOTAL EUROPE

81

70

10 139 180

16 052,68

72 483

Salesforce Countries

(*) : 2007

(**) 2005

Employees in administration

700 700 157 488 127 60 200 50 000 NA 336 1 080 388 2 057 151 548 50 537 5 851 199 600 166 100 1 484 500 NA

www.fedesa.eu Založena 1968

28.

(1) Associations' members and non members


OSOBNÍ PRODEJ

Evolution of sales in direct selling (in billion € excl VAT) 2004 - 2008

16,0 16

12,6

14

12

9,8

10,6

11,3

10

8

6

4

2

0 2004

2005

2006

2007

2008


OSOBNÍ PRODEJ

Percentage of direct sales in Europe per products categories 2008

4%

3%

3%

1% 2% 1% 1%

19%

48%

19% Cosmetics & personal care

Household goods

Wellness

Utilities

Home improvement Books, toys, stationery

Clothes & accessories Others

Financial Services

Foodstuff & beverage


OSOBNÍ PRODEJ

WWW.WFDSA.ORG

SVĚTADÍL 2010 ASIE/PACIFIK EVROPA + JAR LATINSKÁ AMERIKA USA + KANADA

CELKEM

PRODEJ V MILIONECH USD

POČET PRODEJCŮ

49,628.4 20,217.4 18,197.0

37,194.695 12,363.486 7,710.805

29,554.8

16,744.455

117,597.7

74,013.441 31. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

OSOBNÍ PRODEJ

UKÁZKY NEKALÝCH PRODEJNÍCH PRAKTIK Z ODBORNÉHO TISKU


OSOBNÍ PRODEJ

DĚKUJI ZA POZORNOST


OSOBNÍ PRODEJ. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents