Deel 3 – Marketing MIX
BUSINESS CLASS
1. Marktonderzoek
LEERDOELSTELLINGEN
Je kan - een marktonderzoek uitvoeren (LPD 2.5.1).
Of een ondernemer nu net een zaak heeft gestart, of hij een nieuw product wil lanceren, het voeren van een marktonderzoek is altijd aangewezen. Je kan dit volledig zelf voeren, maar ook naar gespecialiseerde ondernemingen aanspreken. Tijdens het marktonderzoek geldt er telkens één hoofdvraag voor de ondernemer: heeft mijn product of onderneming kans op slagen?
OPDRACHT
Ga naar www.marktonderzoek.be en zoek de 11 redenen om een marktonderzoek te voeren. Schrijf er zo nodig extra uitleg bij. Antwoord: - Haal meer informatie uit de markt - Meet en verbeter uw klantentevredenheid - Ontwikkel marktgerichte producten en diensten - Meet uw imago en verhoog uw naambekendheid - Anticipeer op toekomsttrends - Boor nieuwe doelgroepen en verkoopkanalen aan - Neem gefundeerde beslissingen - Vestig u op de meest geschikte locatie - Analyseer de markt voor je start - Laat uw bedrijf groeien vanuit de markt - Hou de concurrentie in de gaten
- 34 -
BUSINESS CLASS
Deel 3 – Marketing MIX
De ondernemer zal met dit uitgangspunt een onderzoek voeren naar de haalbaarheid van zijn project. Elke ondernemer kan zijn project meten met de marketing mix van J. McCarthy. Hierin worden vier variabelen op elkaar afgestemd in een marketingplan. Deze vier variabelen zijn: product (‘Product’) prijs (‘Price’) plaats (‘Place’) promotie (‘Promotion’) Op deze marketing mix zijn vele uitbreidingen gekomen. In dit werkboek gaan we verder met de 7p’s van Booms en Bitner. Zij breiden uit met ‘People’, ‘Process’ en ‘Physical evidence’. Ook al wordt in het onderdeel ‘product’ veelal gesproken over goederen, alle eigenschappen gelden uiteraard ook voor diensten.
2. Product
LEERDOELSTELLINGEN
Je kan - verschillende soorten indelingen van producten (naargelang het koopproces, merk …) herkennen, illustreren met voorbeelden en een assortiment samenstellen in functie van de doelgroep (LPD 2.5.2); - de levensloop van een product grafisch weergeven en de kenmerken van de verschillende fasen illustreren met voorbeelden (LPD 2.5.3); - het belang van een goede merknaam en logo illustreren (LPD 2.5.4); - het nut van een goede verpakking illustreren (LPD 2.5.5).
- 35 -
Deel 3 – Marketing MIX
BUSINESS CLASS
P RO DU C T SO O R T EN
Elk product dat op de markt gebracht wordt, kan ondergebracht worden binnen één van deze categorieën. Het categoriseren van de goederen is een subjectief gegeven. Wanneer op waarde wordt geselecteerd, hangt af van je inkomen of iets veel waarde heeft. Voor iemand met een leefloon zal een computer een luxegoed zijn, terwijl dit voor een notaris, met doorgaans een hoog inkomen, een gewoon goed is. a. Convenience goods ‘Convenience goods’, of basisproducten, hebben meestal een lage waarde en vragen daarom ook meestal weinig financiële inspanning om de goederen aan te kopen.
OPDRACHT
Geef minstens drie voorbeelden van ‘convenience goods’. Antwoord: melk, water, cornflakes, confituur, … Wat kan je zeggen over de aankoopfrequentie en de beslissingstijd bij aankoop? Antwoord: aankoopfrequentie = hoog (regelmatig) beslissingstijd = laag (zonder planning)
- 36 -
BUSINESS CLASS
Deel 3 – Marketing MIX
b. Shopping goods ‘Shopping goods’ hebben een gemiddelde tot hoge waarde. Bij een aankoop zal de klant overgaan tot een vergelijking tussen de prijs en kwaliteit. Maar ook een vergelijking van de verschillende verkooppunten en aanbieders zal zeker aan de orde zijn.
OPDRACHT
Geef minstens drie voorbeelden van ‘shopping goods’. Antwoord: kledij, afwasmachine, brommer, … Wat kan je zeggen over de aankoopfrequentie en de beslissingstijd bij aankoop? Antwoord: aankoopfrequentie = gemiddeld tot laag beslissingstijd = weinig tot gemiddeld
c. Specialty goods ‘Specialty goods’ of luxegoederen zijn meestal zeer duur, waardoor de koper ook een speciale aankoopinspanning zal moeten leveren. Het is zo dat de koper het product absoluut wil aanschaffen.
OPDRACHT
Geef minstens drie voorbeelden van ‘specialty goods’. Antwoord: reis, appartement, helikopter, … Wat kan je zeggen over de aankoopfrequentie en de beslissingstijd bij aankoop? Antwoord: aankoopfrequentie = zeer laag beslissingstijd = veel - 37 -
Deel 3 – Marketing MIX
BUSINESS CLASS
A SS OR T IM EN T Wanneer een ondernemer een product, of meerdere producten, aanbiedt, moet hij zich de vraag stellen welk assortiment hij wil uitbouwen. Dit is belangrijk om te weten welke prijs hij kan vragen. Het assortiment kan breed, diep en lang zijn. Een assortiment is breed wanneer je over veel verschillende soorten producten beschikt. Diep betekent dat je binnen één soort product over veel verschillende merken beschikt. Lang betekent dan weer dat je veel te bieden hebt van één merk.
VOORBEELD
Delhaize is een grootwarenhuis waar veel verschillende soorten producten te koop zijn. Delhaize heeft dus een breed assortiment. Een bakker verkoopt enkel brood en gebak, maar binnen deze productgroep biedt de bakker zeer veel soorten aan. Het assortiment is niet breed, maar wel diep. De winkels van AVEVE verkopen tuingerief. Hun assortiment is diep, want ze bieden verschillende merken aan binnen deze productgroep. Toch kan hun assortiment ook lang genoemd worden, want van elk merk hebben ze veel stuks in stock.
OPDRACHT
Is het assortiment breed, diep of lang?
Antwoord: lang
- 38 -
BUSINESS CLASS
Deel 3 – Marketing MIX
Antwoord: diep
L E VEN S C Y C L U S
Elk product heeft een levenscyclus en doorloopt de verschillende fasen van de cyclus. We onderscheiden vijf fasen:
de introductiefase de groeifase de maturiteits- of volwassenheidsfase de verzadigingsfase de teruggang
- 39 -
Deel 3 – Marketing MIX
BUSINESS CLASS
a. De introductiefase Wanneer een product net op de markt wordt gebracht, zal het product nog totaal onbekend zijn. De bedoeling is dat tijdens deze fase het product aan bekendheid wint. In normale omstandigheden zal de prijs zeer hoog zijn, aangezien met deze fase zeer veel kosten gepaard gaan. Dit komt door de investeringen die moeten gedaan worden, maar ook de publiciteitskosten. In vele gevallen zullen de kosten groter zijn dan de opbrengsten, wat automatisch resulteert in een verlies. Dit is dan ook de meest risicovolle fase in het leven van een product. Vele producten raken niet bekend en vallen meteen uit de markt. b. De groeifase Tijdens de groeifase wordt het product effectief gelanceerd op grote schaal. Daar waar in de vorige fase nog wat technische mankementen te vinden waren in het product, zijn deze hier verdwenen. De prijs is nog steeds zeer hoog, omdat er nog zeer veel publiciteit moet worden gemaakt. Als het product aanslaat, zal de onderneming van in het begin van deze fase break-even kunnen draaien. Dit betekent dat de onderneming noch verlies, noch winst maakt. Aan het einde van de fase kan de onderneming van hoge winsten genieten. Maar alles hangt af van de aantrek van het product. Zo ook het risico. Wanneer het product toch niet blijkt aan te slaan in deze fase, maakt de onderneming veel kans om uit de markt gezet te worden. c. De maturiteits - of volwassenheidsfase Tijdens de volwassenheidsfase is het product alombekend. Iedereen is ondertussen op de hoogte van het product. Dat de prijs zich op het normale niveau bevindt, heeft daar ook mee te maken. Het is mogelijk om een lagere prijs aan te houden, want de kosten zijn relatief laag, vergeleken met de vorige twee fasen. De onderneming maakt zeker nog winst, maar deze is veel lager dan tijdens de groeifase. Naarmate de volwassenheidsfase vordert, zal de winst verder afnemen. Het risico dat sterk aanwezig was tijdens de vorige fasen, is nu geminimaliseerd. Het product heeft een bepaalde status kunnen verwerven en de kans dat de onderneming uit de markt wordt gezet, wordt kleiner naarmate de fase vordert, tot zeer klein of onbestaande. d. De verzadigingsfase De verzadigingsfase houdt in dat het product al geruime tijd op de markt is en dat het publiek het product al gewoon is. Aan het eind van de fase is het publiek het product al ‘te’ gewoon. Het gevolg is dat de prijs zal dalen. Dit is ook mogelijk door de dalende kosten. De investerings- en reclamekosten vallen volledig weg. Aangezien de mensen het product al gewoon zijn, begint de verkoop van het product ook steeds sterker te minderen. Hierdoor zal de winst afnemen, tot als er bijna verlies gemaakt wordt aan het einde van de fase. - 40 -
BUSINESS CLASS
Deel 3 – Marketing MIX
Het risico om zich in de markt te kunnen werken slaat om in een risico om in de markt te kunnen blijven. Want tijdens deze fase wordt het ook steeds moeilijker om dit te doen. Het is aan het begin van deze fase dat vele bedrijven een nieuwe versie van hun product op de markt brengen, om er zo voor te zorgen dat de eerdere versie niet uitgeblust raakt. e. De teruggang Wanneer de onderneming het product toch tot deze fase laat komen en geen nieuwe versie invoert, zal het product stilaan uit het assortiment verdwijnen. Dit kan gedaan worden door uiteindelijk weggeefprijzen in te voeren. Er zijn ook geen kosten meer, want de productie is verdwenen. Het is de bedoeling van de onderneming om de laatste stuks nog weg te krijgen. Als er toch nog zou geproduceerd worden, zal dit met verlies gebeuren. Er is dan ook geen enkel risico meer voor dit product.
M E RK
EN L O G O
Als een onderneming al enkele jaren meedraait op de markt, kan ze er voor zorgen dat de naam van de onderneming een bepaalde sterkte heeft. De naam, of de merknaam, geeft de identiteit weer van de onderneming en alles wat ermee te maken heeft. Het merk is ook het uithangbord van de onderneming en dient als herkenning naar het publiek toe.
VOORBEELD
Het automerk Bentley heeft een zekere standaard opgebouwd in zijn jaren van bestaan. Wanneer Bentley met een nieuw product zou uitkomen, bv. een motor, zal iedereen dit nieuw product meteen linken aan hun bestaande wagens en minstens dezelfde kwaliteit verwachten. Dit alles komt enkel en alleen door de goede naam die Bentley in de afgelopen jaren heeft gemaakt.
Een goed merk is een merk dat een bepaalde kwaliteit en vertrouwen uitstraalt. Als het publiek de merknaam linkt aan de kwaliteit die de onderneming nastreeft, heeft het zijn doel bereikt. Een moeilijker item binnen de merknaam, is de waarde van het merk. Dit is zeer moeilijk te bepalen voor een onderneming. Er zijn verschillende berekeningsmogelijkheden, waar we hier niet verder op ingaan. Op regelmatige basis worden er onderzoeken gedaan naar merknamen, net zoals de Brandz Top 100.
- 41 -
Deel 3 – Marketing MIX
BUSINESS CLASS
- 42 -
BUSINESS CLASS
Deel 3 – Marketing MIX
bron: www.express.be
Een logo is een visuele voorstelling van de merknaam. Het logo moet passen bij de stijl en de kwaliteit die de merknaam uitstraalt. Meestal zijn logo’s beschermd tegen nabootsing. Ook een merknaam kan met een patent beschermd zijn.
- 43 -
Deel 3 – Marketing MIX
BUSINESS CLASS
OPDRACHT
Wat betekenen volgende afkorting in de wereld van de merknamen en logo’s? ®
gedeponeerd (‘registered trademark’)
™
merknaam (‘unregistered trademark’)
OPDRACHT
Herken je volgende logo’s?
Sony Ericson
Adidas
Texaco
Telenet
ING
Aldi
- 44 -
BUSINESS CLASS
Deel 3 – Marketing MIX
V ER PAK K IN G OPDRACHT
Lees de tekst en leid nadien de kenmerken van een goede verpakking af.
- 45 -
Deel 3 – Marketing MIX
BUSINESS CLASS
bron: www.netonline.be
Antwoord: bescherming informatie esthetisch duurzaam (recyclage) differentiatie volgens wettelijke bepalingen
- 46 -
