1 JAAR ADLIT SAMEN RECLAMEWIJS Maandag 26 oktober 2015 – Muntpunt
PROGRAMMA SAMEN RECLAMEWIJS 09u30 – 10u00
Advertising to Children - Caroline Oates
10u00 – 11u00
AdLit onderzoekers aan het woord
11u00 – 11u30
Pauze
11u30 – 12u30
AdLit onderzoekers aan het woord
12u30 – 13u30
Lunch
1 jaar AdLit
1 jaar AdLit
Wegwijs in de wereld van de marketeer: 'Jongeren hebben nood aan reclamewijsheid' Spelenderwijs reclamewijs
Reclamewijs via het onderwijs : Studiedag Reclamewijs tijdens het Your' In Festival te Bokrijk! Reclamebewustzijn bij kinderen
SPELPAKKET RECLAMEWIJS?! DA'S WIJS
#MOOC #mediacoach #reclamewijsheid
Caroline Oates
Reclamewijsheid: wat is dat?
Pieter De Pauw Universiteit Gent
Inleiding • Heldere en omvattende definitie reclamewijsheid • Doelen: • Verwerkingsproces • RW meten • RW stimuleren
Wat is reclamewijsheid? = alle kennis en vaardigheden om reclame kritisch te verwerken • Issues:
Dispositionele – situationele RW? 2. Focus: cognitief 1.
• Nieuwe reclamevormen: ‘advertainment’
Bezit ≠ toepassen 2. Morele beoordeling - Affectieve coping 1.
Dispositionele reclamewijsheid • Bezit • Filter/radar • Associatief netwerk
Knooppunten: • Cognitief • Moreel • Affectief
Cognitieve reclamewijsheid • Kennis en vaardigheden m.b.t. reclame
• Herkennen • Begrijpen
• Verkopen • Positieve attitude • Tactieken
Morele reclamewijsheid • Morele capaciteit
= skills om reclametactieken te beoordelen i.t.v. “appropriateness (fairness, manipulativeness, respectfulness)” • + morele attitude
• Covert marketing!
Affectieve reclamewijsheid • Affectieve attitudes: • Aangeleerd • Sceptisch • t.o.v.
• Reclame algemeen • Reclameformat • Specifieke reclame
Ontwikkeling dispositionele reclamewijsheid • Cognitieve, morele en affectieve ontwikkeling
• Ervaring
Situationele reclamewijsheid = toepassen van dispositionele reclamewijsheid • bij blootstelling aan reclame • activatie van info uit associatief netwerk
• 2 stappen:
1) herkenning 2) kritische reflectie = samenspel cognitieve, affectieve en morele reclamewijsheid ➜ Houding reclame/merk/product
! AdLit: kritisch Reclame: ook positief
Ontwikkeling situationele reclamewijsheid • Kritisch denken: controle
Impulsen 2. Aandacht 3. Emoties 1.
Coping skills = Link tussen dispositionele & situationele RW • Relevante info uit associatief netwerk • Geschikt voor coping met bepaalde reclametactiek • Versterken:
Herkennen
• Ervaring (trial & error) Uitbreiding + verfijning AN
AN scannen relevante info
Toepassing
Kinderen en nieuwe reclameformats ECHTER: • Integratie + nieuwe doelen ⇏ herkennen + begrijpen ⇏ activatie reclamewijsheid • Entertainend (+ interactief)
⇏ cognitieve resources + motivatie ⇏ kritisch denken
= Vicieuze cirkel ➜ Interventies!
Conclusie: conceptueel model 1
Aad
Blootstelling reclame
Reclameeffecten 2
Situationele RW
Dispositionele RW Cognitief
Affectief
Moreel
Vind ik leuk! Hoe gaan jongeren om met reclame op sociale netwerksites?
Brahim Zarouali Universiteit Antwerpen
Jongeren in onderzoek naar reclame
Nieuwe reclamevormen
Frequente sociale media (& ICT) gebruikers
Onderzoek Hoe reageren jongeren op Facebookreclame?
• Reageren: Sceptische houding & Aankoopintentie • Reclame: Retargeting
Onderzoek
Onderzoek Hoe reageren jongeren op Facebookreclame?
Wat is de rol van:
• Reageren: Sceptische houding & Aankoopintentie • Reclame: Retargeting
• Privacybezorgdheid • Debriefing Cue
Conditie 2
Conditie 1
363 participanten 16-18 jaar 6 scholen
In het algemeen… •
Positieve houding
• Hogere aankoopintentie
Maar… • Debriefing Cue • Privacy bezorgdheid
•
Hogere sceptische evaluatie
• Leidt tot lagere aankoopintentie
Conclusie Jongeren moeten ‘getriggerd’ worden om kritisch na te denken over retargeting
Implementering cue?
Privacybezorgheid zorgt voor kritische attitude t.a.v. retargeting
Lessen over online privacy in onderwijs?
A must or a maybe? Reclamewijsheid in het curriculum
Britt Adams Universiteit Gent
Op welke manier is reclamewijsheid anno 2015 aanwezig in het Vlaamse curriculum? Educatief materiaal Beleidsaanbevelingen Curriculum
Basisonderwijs Nederlands De leerlingen kunnen (verwerkingsniveau = beoordelen) op basis van, hetzij de eigen mening, hetzij informatie uit andere bronnen, informatie beoordelen die voorkomt in reclameteksten die rechtstreeks verband houden met hun leefwereld.
Wereldoriëntatie De leerlingen beseffen dat hun gedrag beïnvloed wordt door de reclame en de media.
Leergebiedoverschrijdende ICT-eindtermen Bv. Leerlingen gebruiken ICT op een veilige, verantwoorde en doelmatige manier. Bv. Leerlingen kunnen ICT gebruiken om eigen ideeën creatief vorm te geven.
Secundair onderwijs 1ste graad (A-stroom) Nederlands (Luisteren)
De leerlingen kunnen luisteren naar de volgende tekstsoorten voor leeftijdgenoten (verwerkingsniveau: beoordelen): - Uitspraken in een discussie; - Oproepen en uitnodigingen tot een activiteit; - Mondeling aangeboden ontspannende teksten; - Reclameboodschappen in de media.
Nederlands (Lezen)
De leerlingen kunnen de volgende tekstsoorten voor leeftijdgenoten lezen (verwerkingsniveau: beoordelen): - Brieven; - Schriftelijke oproepen of uitnodigingen tot actie; - Instructies; - Reclameteksten en advertenties; - Informatieve teksten, inclusief informatiebronnen.
1ste graad (B-stroom) Nederlands
De leerlingen kunnen de informatie beoordelen die voorkomt in verschillende voor hen bestemde brieven, jeugdkranten, tijdschriften, encyclopedieën en themaboeken voor jongeren, oproepen en reclameteksten (verwerkingsniveau: beoordelen).
Secundair onderwijs 2de graad Cultuurwetenschappen (ASO)
-
Nederlands (Lezen) (ASO-TSO-KSO)
De leerlingen kunnen op beoordelend niveau tekstsoorten lezen bestemd voor onbekende leeftijdgenoten. Het betreft tekstsoorten zoals notities, informatieve teksten, inclusief informatiebronnen, zakelijke brieven, reclameteksten en advertenties, fictionele teksten (cf. literatuur).
-
De leerlingen kunnen illustreren dat reclame een eigen vorm van communicatie hanteert. De leerlingen kunnen ethische en juridische aspecten van reclame bespreken.
Secundair onderwijs 3de graad Nederlands (Luisteren) (ASO-TSOKSO)
De leerlingen kunnen op beoordelend niveau via diverse media en multimediale informatiedragers luisteren naar de volgende tekstsoorten bestemd voor een onbekend publiek: - Diverterende teksten zoals praatprogramma’s - Informatieve teksten zoals verslagen van feiten en ervaringen; - Persuasieve teksten zoals standpunten en meningen in probleemoplossende discussies; - Activerende teksten (zoals reclameboodschappen).
Nederlands (Lezen) (ASO-TSOKSO)
De leerlingen kunnen volgende tekstsoorten voor een onbekend publiek op beoordelend niveau lezen: Niet-fictionele teksten: - Informatieve teksten, inclusief informatiebronnen zoals schema’s en tabellen, verslagen, hyperteksten en uiteenzettingen; - Persuasieve teksten zoals een opiniestuk, een betoog; - Activerende teksten zoals reclameteksten en advertenties, instructies; Fictionele teksten (cf. literatuur)
Moderne Talen (ASO)
De leerlingen kunnen verkennen van cultuur door middel van visuele taal zoals film, toneel, dans, reclame, videoclips, beeldend werk, websites, …
Vakoverschrijdende eindtermen • Gemeenschappelijke stam (mediawijsheid en kritisch denken): VOET 14: De leerlingen gaan alert om met media; VOET 15: De leerlingen participeren doordacht via de media aan de publieke ruimte. • Context 6: Socio-economische samenleving
Van ODET’en naar leerplannen (OVSG, GO! En VKSO) 1) Is de eindterm effectief aanwezig in het leerplan? 2) Wordt de eindterm letterlijk overgenomen in het leerplan? 3) Hoe gebeurt de indeling van de eindterm in het leerplan? 4) Is er sprake van verdieping van de eindterm in het leerplan? (≠ extra leerstof) 5) Is er sprake van verbreding van de eindterm in het leerplan? (= extra leerstof) 6) Is er sprake van concretisering van de eindterm in het leerplan? 7) Wat gebeurt er met de vakoverschrijdende eindtermen (VOET)? 8) Aanvullende opmerkingen?
Van ODET’en naar leerplannen (OVSG, GO! En VKSO)
Eindterm 4.5*: De leerlingen beseffen dat hun gedrag beïnvloed wordt door de reclame en de media (wereldoriëntatie).
OVSG
WO-MAA-SEV-26: De leerlingen kunnen reclame onderscheiden van andere informatie. WO-MAA-SEV-27: De leerlingen herkennen reclame als een middel om de verkoop te stimuleren. WO-MAA-SEV-28: De leerlingen weten dat reclame ons tracht aan te zetten tot het kopen van dingen die we niet steeds nodig hebben. (…) WO-MAA-SEV-30: De leerlingen beseffen dat hun gedrag beïnvloed wordt door de reclame en de media. WO-MAA-SEV-31: De leerlingen weten dat reclamemakers middelen gebruiken om producten of artikels aantrekkelijk voor te stellen. WO-MAA-SEV-32: De leerlingen weten dat de wetgeving reclame onder bepaalde vormen en voor bepaalde producten verbiedt. (…) WO-MAA-SEV-34: De leerlingen weten dat er organisaties bestaan die het belang van de consumenten verdedigen. WO-MAA-SEV-35: De leerlingen kunnen reclameboodschappen analyseren en kritisch beoordelen.
Leerplannen TSO/KSO/BSO Sociaal en Technische Wetenschappen (STW) (TSO, 2de graad, leerplan GO! Vak: Opvoedkunde/ Huishoudkunde Leerplandoelstellingen rond reclame: • De leerlingen kunnen uit reclameboodschappen afleiden dat jongeren een belangrijke economische doelgroep zijn voor marketeers. • De leerlingen kunnen reclamestrategieën herkennen in commerciële situaties en in publiciteitscampagnes.
Leerplan mediaopvoeding
Knelpunten Op basis van analyse van de eindtermen • Reclamewijsheid komt nergens expliciet aan bod in ontwikkelingsdoelen en
eindtermen
Op basis van analyse doorvertaling eindtermen naar leerplannen • Weinig informatie over hoe de eindtermen te bereiken • Enkel algemene kennis over reclame
• Nadruk op cognitieve dimensie • Focus op traditionele reclamevormen
Beleidsaanbevelingen (1) • In het basisonderwijs • Reclamewijsheid expliciet integreren in Leergebiedoverschrijdende ICT eindtermen • Reclamewijsheid expliciet opnemen in leerplannen omtrent mediawijsheid • In het secundair onderwijs • Reclamewijsheid expliciet opnemen in vakoverschrijdende eindtermen mediawijsheid • Reclamewijsheid integreren in andere vakoverschrijdende eindtermen
Beleidsaanbevelingen (2) • In de leerplannen dient er aandacht besteed te worden
aan: • Verschillende dimensies van reclamewijsheid (cognitief,
affectief en moreel) • Vaardigheden om kritisch om te gaan met reclame • Nieuwe digitale reclamevormen • De cognitieve, affectieve en morele ontwikkeling m.b.t. reclamewijsheid van het kind
Reclame 3.0 Digitaal verstoppertje spelen voor de wetgever
Eva Lievens KU Leuven
Reclame 3.0 – Hybride reclameformats Infomercial
Commercial overlay
Gesponsorde verhalen
Reclame 3.0 – Hybride reclameformats In-game/app reclame
Advergame
Reclame 3.0 – Hybride reclameformats • Grenzen tussen reclame, informatie en media-inhoud vervagen → belangrijke impact op de verwerking commerciële boodschap? → überhaupt binnen het toepassingsgebied? → in strijd met specifieke wettelijke vereisten?
• Verzamelen van persoonsgegevens van kinderen → persoonsgegevens in ruil voor deelname aan games / apps
→ gepersonaliseerde reclame → in strijd met specifieke wettelijke vereisten?
Wetgevend kader Mediarecht (AVMS Richtlijn Mediadecreet)
Consumentenbescherming (Richtlijnen – WER)
“Audiovisuele commerciële communicatie”
Herkenbaarheidsprincipe (elektronische handel)
Herkenbaarheidsprincipe
Oneerlijke / misleidende / agressieve handelspraktijken
Onderscheidingsprincipe
Product-specifieke regels
Voeding, alcohol, tabak, medicatie, speelgoed
Wetgevend kader Persoonsgegevensbeschermingsrecht
Toestemming Van kind? Van ouder?
Waarborgen
Conclusie • Wetgeving: brede waaier aan bepalingen die van toepassing zouden kunnen zijn op hybride reclameformats • Maar ook… zelf- (en co-)regulering! → 2015-2016
• Kinderrechtenperspectief! → Tussen bescherming & empowerment
Stelling
“Er bestaan toch algemene principes van onderscheid tussen reclame en editoriale content, dit geldt voor alle media zowel televisie als internet, er is dus geen wetgeving meer nodig.”
Stelling
“Er zou een verbod moeten zijn voor het verzamelen van gegevens onder 12 jaar. Het is niet nodig om zo’n sloot van gegevens te verzamelen, dit is niet proportioneel!”
Pauze
Adverteerders aan de macht, ouders hun gedacht? Ethische percepties van ouders en adverteerders
Kristien Daems Universiteit Antwerpen
Een vergelijking tussen de percepties van adverteerders en ouders
2 online surveys
90 adverteerders 436 ouders
Voorbeeld vignette Een merk ontwikkelt een spel voor de promotie van het nieuwste product in het merkengamma dat op de website van het merk gespeeld kan worden. Tijdens het spelen van dit spel hebben de spelelementen betrekking op het product en het merk en moeten de deelnemers zoveel mogelijke merklogo’s vangen.
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
o Ik acht minderjarigen niet in staat om deze reclamevorm te begrijpen
17
18
Begrijpen van reclamevormen
12 jaar gemiddeld
Moeilijkst te begrijpen Iets hogere gemiddelde leeftijd
Begrijpen van reclamevormen
Ouders zijn vaker dan adverteerders van mening dat minderjarigen de reclamevormen niet begrijpen
Ethisch/ moreel verantwoord?
12 à 13 jaar gemiddeld
± 14 jaar gemiddeld
Minst ethische reclamevormen
Ethisch/ moreel verantwoord?
Ouders vaker dan adverteerders van mening dat reclamevormen niet ethisch/ moreel verantwoord zijn
Informeren
**Opmerkelijk** Ouders duiden een iets hogere gemiddelde leeftijd aan vergeleken met adverteerders
Vaakst aangeduid als niet nodig om te informeren over commerciële intentie
Informeren
Adverteerders vaker van mening dat het niet nodig is om minderjarigen op de hoogte te brengen van de commerciële intentie achter reclame
Dataverzameling
- Persoonlijke gegevensverzameling is een ethische/moreel verantwoorde strategie - Toestemming van de ouders nodig wanneer toegepast Ouders zijn strikter
Goed beleid van gegevensbescherming
voldoet aan… - Leeftijdscontrole van de kinderen/tieners - Identiteitscontrole ouders - Voorzien informatie gebruik cookies
Doelgroep kinderen 6-12 jaar:
>
Registratie online
• Registratie noodzaak toestemming ouders • Persoonsgegevens verzamelen mag niet • Gegevens verzamelen, gebruiken en verwerken enkel mits ouderlijke toestemming • Noodzaak ouders informeren over verzamelen persoonsgegevens Ouders zijn strikter
Conclusie • Geen grote verschillen tussen ouders en adverteerders
• Gelijkenissen: • Minderjarigen kunnen reclame(vormen) begrijpen vanaf12 jaar • Het gebruik van reclamevormen is ethisch/moreel verantwoord vanaf 12/13 jaar • Minderjarigen dienen geïnformeerd te worden vanaf 10 jaar • Verschillen: • Ouders vaker van mening dat reclamevormen niet begrepen worden en niet ethisch/moreel verantwoord zijn • Ouders zouden minderjarigen vanaf een oudere leeftijd informeren vergeleken met adverteerders • Ouders strikter dan adverteerders wanneer het op privacy aankomt
Reclame-ethiek, een kwestie van moraliteit?
Silke Lissens Vrije Universiteit Brussel
6 Thematieken
1. Contact
4. Commodity
2. Content
5. Control
3. Conduct
6. Consumption
Wat ontbreekt?
Stelling
“De antwoorden van de adverteerders hebben een ethischer karakter dan de praktijken die de adverteerders in werkelijkheid zelf uitvoeren?”
Stelling
“Als een kind een ander moreel oordeel velt dan een volwassene, is dat een kwestie van onvoldoende maturiteit.”
Iedereen reclamewijs? Game on!
Klara Van Geit Universiteit Gent
Één jaar geleden
Designmethode: co-design
Stakeholders Educatieve experten
Jongeren
Experten uit de reclameindustrie
Game designers Academici
Input experten (inhoud)
Input jongeren (mechanismen)
• Nood aan ‘eyeopener’ • Korte, flexibele games • Nood aan herkennen nieuwe
Input game ontwikkelaars (inhoud en mechanismen)
reclamevormen • Realistische look and feel • Stadsomgeving • Keuze karakter
Reclamewijs.ugent.be
Vier mini-games Bewust worden beïnvloeding Herkennen reclame
Herkennen reclame Realistische omgeving
Data collectie als doel van adverteerders Online privacy
Test reclamewijsheid Ethisch-morele aspect
https://www.youtube.com/watch?v=cVfzjtPsbJc
Bereik • Gedurende campagne: 19.255 unieke bezoekers,
waarvan 11.606 jongeren tussen de 13 en de 16 jaar • Populairste games: Skate game en Profile Crush • Na de campagne: dagelijks tot 100 bezoekers
(gemiddelde sessieduur 5min37)
Effectiviteit
Effectiviteitstest in scholen • 3 condities: 2 interventies en 1 controle
Brochure
Games
Steekproef • N= 211 (data cleaning – Ik heb de games al gespeeld, N=15) • 94 jongens en 117 meisjes • Gemiddelde leeftijd 13 jaar
Leeftijd 45 40 40
35
37
36
30 29
25 15
28
24
20 17
10 5 0 10 jaar
11 jaar
12 jaar
13 jaar
14 jaar
15 jaar
16 jaar
Resultaten – kennis Ik weet veel over reclame en de doelstellingen ervan 5 4 3
3,31
3,4
Brochure
Games
2,78 2 1 Controle
p=.029
p=.90 p=.005
Resultaten – omgaan met reclame Als ik een merk zie, zal ik steeds nadenken of het over reclame gaat 5 4 3 2
2,76
2,53
2,32
1 Controle
Brochure
Games
p=.58
p=.62 p=.034
Resultaten – omgaan met reclame Als ik in de toekomst reclame zie, zal ik goed nadenken over wat het doel van de reclame is 5 4 3 2
2,76
2,55
2,22
1 Controle
Brochure
Games
p=.62
p=.30 p=.011
Resultaten – Omgaan met reclame Als ik in de toekomst reclame zie, zal ik kritisch nadenken over de inhoud van reclame 5 4 3 2
2,2
2,57
2,7
Brochure
Games
1 Controle
p=.84
p=.28 p=.023
Resultaten – evaluatie interventie Hoe leuk is de interventie? 5
4 3
3,57
3,3
2 1 Brochure
Games p=.06
Resultaten – evaluatie interventie Telepresence - Hoe sterk gingen ze op in de activiteit? 5
4 3
3,2
2,9 2 1 Brochure
Games p=.07
Uitbreiding 9 spellen Achtergrondinfo reclame(wijsheid) Spellen per vaardigheid: Reclame (her)kennen Reclame begrijpen (selling intent – persuasive intent) Ethische aspect reclame Slim omgaan met reclame
Zelf reclame maken ‘Eindspel’: mix van doelen
Reclamewijze initiatieven
Ralf De Wolf Universiteit Gent
In de nabije toekomst vind je ons op…
17/11/2015: Vlaams Mediawijs congres 22/11/2015: Dag van de wetenschap
06/03/2015: Kinderuniversiteit
Nieuwe aanvragen • Aanvraag mediawijze projecten: ‘Reclamewijzer!’ • Mediawijsopgroeien.be (de ontwikkeling van een online
platform voor ouders) • In samenwerking met Gezinsbond
• Aanvraag Vlaams Audiovisueel fonds:
‘Reclamespeurders’ • Educatief serious game
• Gericht naar kinderen (7-11 jaar) en hun ouders • Bazooka’s en Gezinsbond, in samenwerking met AdLit
Use us… we zijn er voor jullie! • Gastsprekers • Workshops • Trainingen • Projecten aanvragen •…
Ideeënblad
Vergeet ons niet te volgen!
