Szolnoki Tudományos Közlemények XV. Szolnok, 2011.
Földi Katalin1
ÉLELMISZER KISKERESKEDELMI ÜZLETEK VEVŐKÖRE A SZOLNOKI KISTÉRSÉGBEN A csökkenő üzlethűség trendje miatt célul tűztem ki a hűséges- és törzsvásárlók értelmezésének és kialakításának kutatását az élelmiszer kiskereskedelmi üzletlánccal rendelkező szolnoki kistérség településein. Mélyinterjúval tártam fel a kínálati oldal véleményét a témával kapcsolatban, amelyet szófelhő módszerrel dolgoztam fel. A vásárlókat olyan érvekkel igyekeznek meggyőzni az üzletvezetők, hogy náluk vásároljanak, amelyeket az üzletválasztásnál befolyásoló tényezőkként említettek. Törzsvásárlói szegmenseket különítettek el szociodemográfiai szegmentációs ismérvek alapján. CUSTOMER CIRCLE OF FOOD RETAIL IN THE SZOLNOK REGION Due to the tendency of the decreasing store loyalty I aimed to search the interpretation and creation of loyal and regular customer in the settlements with food retail store chains in the Szolnok Region. I used the method of deep interview to disclose the opinion of the supply side regarding this issue, and for the data processing the word cloud method was applied. To shop in their stores, store managers try to convince customers with arguements which were mentioned as influencing factors for store choice. Various segments of customer loyalty have been found on the basis of sociodemographic criteria.
1. BEVEZETÉS Napjainkban a hazai élelmiszer kiskereskedelmi üzletláncok hosszú távú nyereséges működésének kérdése a magyar élelmiszer kiskereskedelem egyik kulcskérdésévé vált a multinacionális élelmiszer kiskereskedelmi vállalkozások által dominált versenyben. Ehhez elengedhetetlen az elégedett és törzsvásárlók vizsgálata. A magyar élelmiszer kiskereskedelemben végbement változások a kereskedelem kétirányú piaci kapcsolatrendszere (Pénzes-Gyenge 2010) miatt a fogyasztói piacon és a szervezeti piacon is átalakulást váltottak ki. A változások és azok hatására fókuszáló tudományos kutatások a fogyasztói vagy a szervezeti piac területét, szereplőinek véleményét kutatták. A fogyasztói piacot alkotó élelmiszervásárlók elégedettségének és hűségének kutatására vállalkoztam a vásárlókkal közvetlenül vagy közvetetten kapcsolatban álló élelmiszer kiskereskedelmi piaci szereplők véleményének feltárása által a szolnoki kistérség élelmiszer üzletlánccal rendelkező településein. 1
Szolnoki Főiskola, főiskolai tanársegéd, Email:
[email protected] A cikket lektorálta: Dr. Pénzes Ibolya Rózsa Szolnoki Főiskola, főiskolai tanár, PhD.
2. ANYAG ÉS MÓDSZER Az elégedett és a törzsvásárló fogalmak tisztázáshoz elengedhetetlennek tartom az elégedettség és a lojalitás értelmezését, kapcsolatukat és a lojalitás üzlethűség vonatkozását. 2.1. Elégedettség – elégedett vásárló A vásárlók az elvárásoknak való megfelelés alapján különböző csoportokba sorolhatók Hetesi, (2006.): elégedetlen, elégedett és lojális. Nincs általánosan elfogadott fogalom az elégedettségre. A definíciók folyamat-, illetve eredményorientáltság szerint csoportosíthatók. (Némethné 2000, Hofmeister-Simon-Sajtos, 2003, Vágási 2007). Az eredményorientált megközelítés szerint az elégedettség egy mentális állapot, amely az általunk hozott áldozat megfelelő vagy nem megfelelő jutalmazásaként jön létre (Howard, 1977), a fogyasztás/igénybevétel tapasztalatból származó végállapotát jellemzi Némethné (2000), érzelmi válasz a termékkel, vásárolt szolgáltatással kapcsolatos tapasztalatra (HofmeisterSimon-Sajtos, 2003). Az elégedettség az „ex-post” értékelésből származik. Yi (1990) az eredménnyel szemben a folyamatra helyezi a hangsúlyt. A fogyasztói elégedettség egy folyamat, ahol kihangsúlyozódik az érzékelési az értékelő és a pszichológiai folyamat, amely hozzájárul az elégedettséghez. (Némethné, 2000, Hofmeister-Simon-Sajtos, 2003, Vágási 2007) A vásárlói elégedettség az előzetes elképzelések, várakozások és a megszerzett tapasztalatok összevetésének eredményeként keletkező tudati állapot (Némethné, 2000). A fogyasztói elégedettség fogalom meghatározásánál az alábbi tipikus elemek lelhetők fel: Szubjektív összehasonlítás az elvárások és a tapasztalat között, Élmény a következő szempontok szerint: diszkrét szolgáltatási esemény és a szolgáltatóval való kapcsolat, Érzelmi állapot. (Hofmeister-Simon-Sajtos, 2003) Az elégedettségen vásárlás után fellépő olyan jelenség, amelyben visszatükröződik, hogy a fogyasztó hogyan értékel, adott személy öröme vagy csalódottsága, ami várakozással szemben érzékelt teljesítmény (vagy eredmény) összehasonlításából származik (Kotler, 1998), a vásárló azt kapja, amire szüksége van, azaz érvényesülnek a konkrét elvárásai (Bartáné et al., 1999). Ha az észlelt teljesítmény meghaladja az előzetes várakozást, a vásárlók elégedettek, fordított esetben azonban elégedetlenek (Bauer et al. 2007). Az elégedettség a vásárlói élmények sorozatának betetőzése, vagy mondhatjuk úgy is, hogy a jó élmények mínusz a rossz tapasztalatok nettó végeredménye (Meyer és Schwager, 2007). Az 1. táblázat az elvárások a teljesítmény és az elégedettség kapcsolatát illusztrálja. Az elváráshoz viszonyított észlelt teljesítmény Jobb, mint az elvárt Ugyanolyan, mint az elvárt Rosszabb, mint az elvárt
Az elvárások szintje A kívánt teljesítmény minimuma alatti Elégedettség
A kívánt teljesítmény minimuma fölötti Elégedettség
Nincs elégedettség Elégedetlenség
Elégedettség Elégedetlenség
1 táblázat. Elvárás, teljesítmény és elégedettség Forrás: Oliver, R. L. 1981, 25-48. p. In: Hofmeister-Tóth, 2008. 238. p.
2
Az elégedettség nagyon szubjektív jelenség. A vásárló az üzlet teljesítményét a saját elvárásaihoz viszonyítja. Nem általában és abszolút módon kell elégedettséget elérni, hanem mindig egyes, releváns vásárlónál, az ő elvárásaikhoz képest. A Kotler (2002) definíciója Józsa et al (2005) szerint leegyszerűsített, hiszen a vásárlói elégedettség a vásárlási folyamat minden eleme, szakasza vonatkozásában meg kell, hogy nyilvánuljon. A vásárló az üzlettel kapcsolatos elégedettséget a neki nyújtott érték mennyisége alapján éli meg. (Józsa et al 2005.) A vásárló, a döntéshozó törekvése természetesen a jó döntés meghozatalára irányul. A jó döntés eredményezi számára a szükségleteinek legjobb kielégítését, a legkedvezőbb feltételeket, az elismerést, azaz az elégedettsége legnagyobb mértékét. A vásárlást követően kialakuló elégedettség, vagy éppen elégedetlenség, a tapasztalat, a kialakuló vélemény és annak alapján a vásárlás megismétlése, mások döntéseinek befolyásolása mind-mind olyan történések, melyek egy vállalkozás hosszú távú sikerét meghatározzák. (Józsa et al 2005.) A vásárlói elégedettség előfeltétel azokon a piacokon, ahol verseny van. Verseny hiányában a vásárló nem tud választani, és nem tud attól a vállalattól vásárolni, amelyik a legjobban kiszolgálja. (Bauer-Mitev, 2008) A vállalatok feladata, hogy meghatározzák Kotler (1998) célpiacaik igényeit és szükségleteit, és céljuk elérni a kívánt fogyasztói elégedettségi szintet hatékonyabban és hatásosabban, mint a versenytársak, mégpedig oly módon, hogy ezáltal a fogyasztók, illetve a társadalom jóléte növekedjen. Az elégedett fogyasztó Hetesi (2006) szerint gyakrabban vásárol, többet vásárol, többet fizet, nagyobb valószínűséggel ajánlja másoknak a vállalkozást, és nagyobb nyereséget hoz a vállalkozásnak. A vásárlás utáni magatartás az elégedettség vagy elégedetlenség formájában Lehota (2001.) szerint visszahat a fogyasztó újravásárlási hajlandóságára. Az elégedettség vagy elégedetlenség nemcsak a termékkel, hanem a vásárlás helyével való elégedettség vagy elégedetlenség mértékétől is függ. A két tényező elégedettsége a terméktulajdonságok és más környezeti tényezők észlelt szintje és a fogyasztó által elvárt szint közötti összhang vagy eltérés nagyságától függ. Az elvárásoknak való megfelelés kulcstényező az elégedettség/elégedetlenség kialakulásában Lehota el al. (2005.) Elégedettségkor a vásárló elvárásai és élményei közötti rés eltűnik. Az elégedettség elérésnek módját úgy érthetik meg a vállalatok, ha lebontják az azt alkotó tapasztalatokra. Mivel igen sok vásárlói élmény nem a márkaüzenetek vagy a vállalat aktuális választékának közvetlen következménye, nem elegendő felülvizsgálni a vállalkozás akcióit és döntéseit. Magukat a vásárlókat kell figyelemmel kísérni és kutatni – azaz korábbi élményeik teljes körét és leplezetlen valóságát, majd pedig az elvárásaikat – enyhébbeket és szigorúbbakat -, melyeket sikerül felidézni. (Meyer és Schwager, 2007). A fogyasztói elvárások minimum szintjének való megfelelés még nem vezet az elégedettség kialakulásához. Nincs jobb vásárló, mint a visszatérő vásárló. Nincs jobb marketinges, mint az elégedett vásárló. A vásárlói elégedettség nem csak a nemzetközi és hazai szakirodalomban kap kiemelt szerepet. Hanem a kiskereskedelmi vállalkozások gyakorlatában is. Erre utal Boros Péter a Coop kereskedelmi igazgatójának állítása is, ami szerint a kiskereskedelmi üzletlánc sikeresének legfontosabb „mutatószáma” a vásárlók elégedettsége. A Coop új stratégiai irányának második legfontosabb eleme a törzsvásárlói rendszer. (Császár, 2011) 2.2. Elégedettség és lojalitás kapcsolata Az elégedettség és a lojalitás ma már nehezen választhatók el egymástól. Annak ellenére, hogy a lojalitás csak a kilencvenes években került a kutatók érdeklődésének középpontjába, mára az elégedettségi vizsgálatok általában összefonódnak a lojalitásvizsgálatokkal. (Kotler, 3
1998) Nem minden olyan vásárló lojális, aki elégedett vagy újból vásárol (Némethné, 2000). Kutatások igazolják, hogy az elégedett vásárlók nem minden esetben a leglojálisabbak (és vica versa). Az elégedettség és a vevőhűség közötti kapcsolat igen bonyolult, az azonban Hoffmeister-Tóth (2003.) szerint valószínű, hogy az elégedett vásárló inkább hű marad a márkához vagy az üzlethez, mint az elégedetlen. A hagyományos felfogás szerint az elégedettséget a minőségről alkotott értékítélet alapján tudjuk mérni, az árnak pedig inkább csak a lojalitásban van szerepe. (Hetesi, 2006) Számos empirikus felmérés igazolja, hogy a minőség értékelése pozitív hatással van az elégedettségre (Hetesi, 2002). Más szerzők azonban megkérdőjelezik az elégedettség-lojalitás kapcsolat egyértelműségét. 2.3. Lojalitás Az elégedettség és a lojalitás nem szinonim fogalmak. Akár az elégedettség, úgy a lojalitás definícióval kapcsolatosan is megoszlanak a vélemények, de abban egyetértés van, hogy a lojalitás egyfajta elkötelezettséget, hűséget jelent, és hogy kialakulásában az elégedettség mindenképpen szerepet játszik. A kutatók ugyanakkor a vállalatoknak azt javasolják, hogy kezeljék külön az „elégedett” és a „nagyon elégedett” vásárlókat, mert a lojalitás csak az utóbbiaknál alakulhat ki. (Vágási, 2007) A vásárlók nagy részében ott a vágy a lojalitás kialakítására (Bodó, 2006), visszatérnek olyan kiskereskedőkhöz, ahol jól kezelik őket, ahol kényelemben érzik magukat. A lojalitás csökkenti a kockázatot, biztonságot ad, mert a vásárlók tudják, tisztában vannak azzal, amit kapnak. Ebből fakad az, hogy a lojalitás alapjában véve emocionális koncepció, pontosan úgy, mint a kapcsolatok. A legtöbb üzleti vállalkozás a lojalitást még mindig a fogyasztói és vásárlói magatartások, magatartásminták szerint határozza meg. A lojális fogyasztót, vásárlót az üzletben történt vásárlások száma és a teljes költése alapján határozza meg. Erős a tendencia arra (Bodó, 2006), hogy a lojalitást a magatartásminták szempontjából határozzák meg: látogatások száma: látogatások gyakorisága, teljes költés, kategóriaköltések részesedése, fogyasztóként, vásárlóként eltöltött évek száma. Ennek oka, az hogy létezik egy szemlélet, amely folyamatosan összetéveszti a lojalitás fogalmát a megtartás (retention) fogalmával. A két fogalom között létezik egy erős összefüggés, de a két fogalom nem ugyanaz. A megtartás magatartással és magatartásmintákkal leírható fogalom, míg a lojalitás nem. Amennyiben a megtartás van a központban, az magas kockázatot jelenthet, mert úgy tűnhet, a vásárlók sokkal lojálisabbak, mint valójában. Ennek ellenére azért kerül ez a középpontba, mert ezt a legkönnyebb mérni. A fogyasztói magatartás szerint definiált lojalitás ugyanakkor egyszerűbb és könnyebben érthető fogalom, hiszen nem kell mélyre ásni a fogyasztói pszichológiában. (Bodó, 2006) 2.3.1. A lojalitás típusai Edvardson et al (2000) megkülönbözteti a „kiérdemelt” és „vásárolt” lojalitást. A „kiérdemelt” lojalitást a jó minőséggel, a kedvező fogyasztói értékeléssel lehet elérni, amikor a fogyasztó azért tér vissza, mert elégedett, a „vásárolt” lojalitás azonban valamilyen kedvezmény (kupon, árcsökkentés) felkínálásán alapul, amely rövid távú újravásárlást eredményez csak. (Edvardsson et al., 2000) A lojalitás lehet funkcionális és emocionális (Bodó, 2006). A funkcionálisan lojálisak kedvelik az üzlet kényelmes elhelyezkedését, a könnyű elérhetőséget munkából hazafelé menet, a non-stop nyitva tartást, a rengeteg polcszigetet, a sok pénztárt stb. Az emocionálisan lojálisak számára a hozzáférhetőség és a
4
kényelem szintén fontos, ellenben jól érzik magukat az üzletben, mivel náluk azt az érzetet, érzést keltették, hogy szívesen fogadják őket, nevükön szólítják, beszélgethetnek a pénztárossal, ezért általában kedvelik a vásárlási élményt azon a helyen. (Barnes, 2002) A funkcionálisan és emocionálisan lojálisak azonos magatartási mintákat, azonos elégedettséget mutatnak, mégis különböznek. A funkcionálisan lojális csoport tagjainak sokkal törékenyebb a lojalitása. Könnyen válthat, amennyiben egy funkcionálisabb ajánlatot kap. Az emocionális lojális vásárlók olyan ragaszkodást éreznek, amely meghaladja a funkcionális jellemzőket. Ez az a lojalitás, amely sokáig tart. Ma Magyarországon, már amennyiben egyáltalán beszélhetünk a vásárlói lojalitás létéről, akkor Bodó (2006) szerint általában az előbbiről, a funkcionális lojalitásról lehet szó. 2.3.2. Vásárlói hűség A vásárlói lojalitás különösen a nagy vásárlói gyakorisággal rendelkező napi cikkek, köztük az élelmiszerek marketingjében fontos. A fogyasztói lojalitás fő jellemzői (Lehota, 2001): irányult magatartás (nem véletlenekre épül), magatartási válasz (ismételt vásárlás), időben jelentkező folyamat (erősödő/gyengülő), a fogyasztói döntéshozatali funkcióhoz kapcsolódik egy vagy több alternatív márkára/beszállítóra/szolgáltatóra/kiskereskedelmi egységre irányul, pszichológiai folyamatokra épül (pl. döntéshozatal, az értékesítési folyamat). A fogyasztói hűség a termékkel a márkával/beszállítóval/ szolgáltatóval/a kereskedelmi egységgel kapcsolatos relatív attitűd és az ismételt vásárlói gyakoriság. (Lehota, 2001) Alacsony vásárlói hűség Lehota (2001) szerint azokban az iparágakban jellemző, amelyekben a verseny intenzitása, illetve a versenyeszközök döntően az árjellegű tényezőkre koncentrálódnak, valamint a termékdifferenciáltság és a márkadifferenciáltság alacsony szintű. Az ismételt vásárlás alapvetően helyzeti tényezőkhöz kapcsolódik (pl. hasonlóság, vásárlóhelyi akciók stb.). A látens fogyasztói hűség akkor jellemző, ha a fogyasztó, a vásárló kedvező attitűdje ellenére a helyzeti tényezők hatása erős és negatív. (Lehota, 2001) A lojális vásárló azt jelenti, hogy a versenytársak csábításai ellenére is visszatér. (Hetesi, 2006.) A hűséges vásárlók gyakrabban jönnek vásárolni és többet költenek Égető (2002). Ma már elfogadott tény a szakirodalomban, hogy sokkal olcsóbb a meglevő vásárlókat megtartani és vásárlásaik növelésére ösztönözni őket, mint újakat szerezni. Égető (2002) Ha egy üzletnek sikerül megvalósítania a vásárlóorientált környezetet, pozitív kép alakul ki róla a nyilvánosság előtt, könnyebben csábít be új vásárlókat (Szuhai, 2007), mert a törzsvásárlók erősítik az üzlet imázsát. A jó viszony, amit a vásárlókkal kialakítottak az üzlet munkatársai, elősegíti az ügyfélkör stabilizálását és hosszú távon a növekedését. (Szuhai, 2007) A hűséges fogyasztó körülírásánál a termék illetve szolgáltatás hűségre fókuszált Hetesi (2006), ennek ellenére az általa meghatározott jellemzők megítélésem szerint üzlethűségre is kiterjeszthetők, azaz szeretik, gyakran vásárolnak, úgy érzik: megéri az árát, jobb, mint a versenytársaké, találkozik az elvárásaikkal, vágyaikkal és másoknak is ajánlják („Mondd el a barátodnak! funkció). 2.3.3. Üzlethűség A fogyasztói, vásárlói lojalitás formái közül a kereskedelmi egységhez való hűséget emelem ki. A kereskedelmi egységhez való hűség, ahogy a nevében is szerepel adott kiskereskedelmi egységhez való ragaszkodást jelenti. Az üzlethűségnek különböző fokozatait különböztette meg Piskóti (2006). A kereskedőhöz való lojalitás legkisebb mértékét szerinte az jelenti, ha a vásárló ismeri az üzletet, a következő fokozat, ha vásárol az üzletben. A hűség eggyel 5
magasabb szintje, ha mérlegeli, értékeli döntéseiben az üzletet. Ha a fokozatokat arányosnak tekintjük, akkor a középső a rendszeres vásárló, aki arányaiban többször is megfordul az üzletben. Lojalitás eggyel magasabb fokozata, ha tartós törzsvásárló, aki legtöbbször az adott üzletben vásárol. A hűség két legmagasabb fokát jelenti az, hogy a vásárló dicséri az üzletet, a legszívesebben itt vásárol és ajánlja az üzletet másoknak vásárlásaik helyszínéül. Megítélésem szerint a lojalitási fokozatoknál a második és harmadik szintet fel kellene cserélni, mivel ahhoz, hogy egy vásárló az adott üzlet vásárlója legyen előbb mérlegelnie és értékelnie kell üzletválasztási döntéseinél. Véleményemet a Spiggle és Sewall (1987) mérlegelt üzletek halmaza (Choice Set Model) modelljére alapozom. Napjainkban a marketing Kandikó (2009) szerint a vásárlók megnyeréséről, felépítéséről, birtoklásáról és lojalitásáról szól. A hosszú távú vevőkapcsolatokon és kitartó fejlesztő munkán múlik, hogy az egyszeri új vásárlókat hogyan tudjuk bevált, lojális vásárlókká alakítani. Ez a folyamat több lépcsőfokon keresztül formálódik, de egy üzlet vevőkörében ez a több fokozat egyidejűleg figyelhető meg, ezért egyszerre különféle típusú, fejlettségi szintű vevőkapcsolatokat kell ápolni, amely egyediségének biztosításához a részletes vevőinformációk elengedhetetlenek. Ebből következik, hogy a vevőkapcsolati marketing módszereit párhuzamosan több célcsoportra is ki kell fejleszteni. Nem lehet összekeverni a kapcsolatápolás tartalmát és módját az egyszeri, első vásárló és a törzsvásárlói tagsággal rendelkező vásárló között. (Kandikó, 2009) Nem kifejezetten elégedettek a vásárlók a független kiskereskedelmi egységek választékával. Gyakran előfordul, hogy a vásárlók nem tudják megvenni a kedvenc márkájukat, ez a vásárlóknál hosszú távon más üzlet választását (üzletváltást) vonhatja maga után, ami Kasza – Puster (2008.) szerzőpáros szerint kvázi bolthűség elvesztését jelenti. A legtöbb nagyobb üzlet a vásárlói hűség elősegítése érdekében áruházi kártyát is ad a vásárlóinak. Ez azonban eltért (Hoffmeister, 2008.) az itthon alkalmazott bónuszpont gyűjtő kártyáktól, és az igazi hitelkártya jellege volt – az üzlet csak a hónap végén küldte el a számlát a vásárló bankjának, hogy folyószámlájáról leemeljék a vásárlás összegét. Külföldön néhány üzlet készpénzes vásárlás esetén 3-5% engedményt adott. Az egyik ilyen bónuszpont gyűjtő kártya, Supershop igénylésekor a vásárlónak több adatot meg kellett adnia magáról (Kandikó, 2009.). Ezen adatok közül az üzlethűséghez a milyen és miben gyökerezik a hűsége egy-egy bolthoz kérdések kapcsolódtak. (Kandikó, 2009) A csökkenő üzlet- és márkalojalitás Kozák (2009) szerint Magyarországon is egyértelmű trend. A vásárlóerő lekötése, egy adott üzlethez (üzletlánchoz) való hűség (a látogatás gyakorisága) megszerzése a kiskereskedelem egyik alapvető feladata lesz a jövőben. A körbevásárlás hatására Gfk (2011) szerint csökkent az üzletek iránti lojalitás, vagyis jobban szétaprózódik az üzletek között a vásárlói költés. A Gfk Hungária (2011) szerint napjainkban felértékelődik a hűség-program. A kereskedőknek kihívást jelent, hogy kevesebb alkalom nyílik a vásárlók meggyőzésére az eladótéren belül, illetve növekszik a verseny a vásárlók megszerzéséért. Ma már szinte minden lánc rendelkezik saját hűség-programmal, és egy-egy háztartásban átlagosan 3 különféle lánc hűségkártyája vagy pontgyűjtő füzete található meg párhuzamosan. A kihívás az, hogy olyan hűségprogramot indítsanak a láncok, amely „túlkiabálja” a marketing zajt, és folyamatosan fenn tudja tartani a vásárlók érdeklődését, aktív részvételét a programban.
6
3. KVALITATÍV PRIMER KUTATÁS 3.1. A kutatás céljai Kutatásom céljait a szakirodalmi áttekintés és a szekunder kutatás alapján fogalmaztam meg. Célom az élelmiszer kiskereskedelem kínálati oldalát jelentők véleményének feltárása hűséges vásárlók és törzsvásárlók témakörben Szolnokon, a szolnoki nagyvárosi településegyüttes (KSH meghatározás) és a szolnoki kistérség élelmiszer üzletlánccal rendelkező településein. 3.2. A kutatás körülményei és módszertana Kvalitatív kutatási módszerek közül a mélyinterjút választottam, mivel kutatási célom a kínálati oldalt alkotók véleményének feltárása volt. Mélyinterjú alanyok élelmiszer kiskereskedelmi üzletvezetők(helyettesek) Szolnokon, a szolnoki nagyvárosi településegyüttes (KSH meghatározása szerint: Rákóczifalva, Rákócziújfalu, Zagyvarékas, Tószeg, Szajol) és a szolnoki kistérség élelmiszer üzletlánccal rendelkező településein (Martfű, Újszász, Nagykörű), valamint a Coop Szolnok Zrt elnök-vezérigazgatója, marketingvezetője és boltmenedzserei (2 fő). 3.3. Mélyinterjúk elkészítése és feldolgozása A mélyinterjú elkészítésének ideje 2010. március 12 – május 18. Előzetes telefonos időpont egyeztetés alapján 52 mélyinterjút készítettem. A mélyinterjúk feldolgozásához szófelhő módszert alkalmaztam, amelyhez a http://wordle.net weboldal szófelhő készítő programja nyújtott segítséget. A szófelhő módszer segítette a válaszok tartalomelemzését, és annak ellenére, hogy minden mélyinterjú kérdésre alkalmaztam, csak három kérdésnél jelenítettem meg. Település/Üzletlánc neve Szolnok Rákóczifalva Rákócziújfalu Szajol Tószeg Zagyvarékas Újszász Martfű Nagykörű Összesen
Coop 16 +4* 2 2 2 1 1 1 4 2 31+4*
CBA Spar Interspar Tesco Lidl Match Privát Összesen 2
4
1
2
2
1
1
4
1
2
2
1
1
1 1 2
6
29 + 4* 2 2 3 2 1 3 4 2 52
2. táblázat Mélyinterjú alanyok település és üzletlánc szerint megoszlása Forrás: Saját szerkesztés primer kutatás mélyinterjú alanyainak települési és üzletlánci hovatartozása szerint * jelentése 4 fő: Coop Szolnok Zrt elnök vezérigazgatója, marketingvezetője és 2 boltmenedzsere
3.4. A mélyinterjú kérdésvázlata A mélyinterjú 6 témakörben 34 kérdést tartalmazott. A mélyinterjúk témakörök és kérdések szerinti megoszlását a 3. táblázat mutatja. A témakörök eltérő számú kérdéseket tartalmaztak, amely a témakör összetettségétől függött. 7
Témakörök Bemelegítés Vásárlók, vásárlási szokások Üzletválasztás általában Üzletek Szolnokon Saját üzlet vásárlói Elégedett, hűséges, törzsvásárló jellemzői
A kérdések száma 2 8 8 4 6 6
3. táblázat A mélyinterjú témakörei és a kérdések száma Forrás: Saját szerkesztés a mélyinterjú kérdéskatalógusa alapján
3.5. Eredmények és értékelésük A terjedelmi korlátok miatt jelen munkámban csak az elégedett, hűséges, törzsvásárló témakör kérdéseit értékelem és az erre vonatkozó válaszok eredményeit taglalom. (Az interjúalanyok véleményét dőlt betűs szövegrészben ismertetem). 3.5.1 Hűséges vásárló Az interjúalanyok hűséges vásárló alatt a visszatérő, gyakran (üzlet típusának függvényében akár minden nap) vásárló vásárlókat értik, akiknek jók a tapasztalatai, így elégedettek. „Attól lesz egy vevő hűséges, ha betartják azt, hogy „a vásárló a király”, és ő ezt érzi. A vásárlónak éreznie kell, hogy ahol ő a pénzét elkölti, ott a kereskedő próbál érte mindent megtenni.” A mélyinterjú alanyok két szempontból közelítették meg a hűséges vásárló jellemzőit, a vásárlók pozitív és negatív élményeit és véleményét hangsúlyozva. - A pozitív közelítés szerint a vásárlók akkor szeretnek az adott üzletben vásárolni, ha minden megfelel az elvárásaiknak, minden igényüket kielégítik, a vásárló szereti az üzletet és az eladókat, valamint a vásárlókat szeretik az eladók. „Akkor lesz valaki hűséges vásárló, ha elégedett az áruházzal, mert szereti a kiszolgálást, megkap mindent, amit keres, van választási lehetősége olcsóbb és drágább termékek közül.” - A negatív élményeket vizsgálva az interjúalanyok a hűség kialakulását akkor látják biztosítottnak, ha a vásárló nem csalódik, nem verik át. „Rossz emlék elriaszthatja a vásárlókat, pl. ha rossz árut vesz, vagy nem friss a zöldség, vagy nem kedvesek az eladók.” A hűséges vásárló kialakításának módszerei már nem ennyire egységes megítélésűek. Általánosságban a kiskereskedő mindent megtesz a vásárlóért, „királynak” tekinti, és ezt érezteti is a vásárlóval, hogy ő van a középpontban. A mélyinterjú alanyaim által felsorolt vásárlók hűségét kiváltó tényezőket 5 csoportba soroltam: eladószemélyzet és kiszolgálás, termékválaszték, ár és árszínvonal, üzlet külső és belső környezete, vásárlásösztönzés eszközei és egyéb tényezők. Ez egyben rangsor is a válaszok gyakorisági sorrendje alapján. - Az eladószemélyzet és kiszolgálás kapcsán fontos, hogy megfelelő (kedves és bizalomteljes) legyen a kiszolgálás, az eladók barátságosak, kedvesek, udvariasak (köszönjenek), segítőkészek, figyelmesek legyenek. Az eladók elégítsék ki a vásárlók igényeit, nyerjék el a bizalmukat, járjanak a vásárlók kedvében, találják meg velük a hangot és név szerint ismerjék a hűséges vásárlókat. „Szolnokra sokan azért nem szeretnek menni, mert ott nem foglalkoznak velük.” - A termékválasztéknál a legfontosabb, hogy a vásárló mindent megkapjon (megtaláljon a polcokon) az üzletben, amit keres (igényel, szeret), még az akciós termékeket is. A termékválaszték megfelelő minőségű, széles (megfelelő) választékú és friss legyen. 8
- Az árak az elvárt szintnek megfelelőek és elfogadhatóak legyenek, az árszínvonal alacsony legyen. Kedvező választási lehetőséget kínáljanak árak tekintetében az üzletek, és az alapvető élelmiszereknek tartósan alacsony legyen az áruk. - Az üzlet belső és külső környezete tiszta és rendezett legyen, az arculata, a légköre fokozza az üzlet iránti bizalmat. Egy válaszadó szerint az eladótér nagy legyen. - Vásárlásösztönzés eszközei közül a legtöbben a törzsvásárlói kártyát említették, kedvezményeket, akciókat, ajándékokat és akciós pontgyűjtési lehetőséget vetették fel. Az egyéb tényezők közé a többi csoportba nem sorolható és kevés válaszadó által említett megszokást, elérés kényelmét, lakóhelyhez való közelséget, gyorsaságot, márkát és a mindent egy helyen való megvásárlás lehetőségét soroltam. „Megfelel minden az elvárásainak. Udvarias, kedves eladók, kedvező ár és megfelelő választék.” A hűséges vásárló kialakításánál felsorolt tényezők a napi vásárlás üzletválasztási szempontjaival szinte teljes egészében megegyeznek. A hűséges vásárló értelmezését és befolyásoló tényezők szófelhőjét az 1. ábra illusztrálja.
1. ábra Hűséges vásárló 50 szavas szófelhő Forrás: http://www.wordle.net/show/wrdl/3831248/F%C3%B6ldi_6._k%C3%A9rd%C3%A9sk%C3%B6r_1._k%C3% A9rd%C3%A9s_50_szavas
3.5.2. A vásárlókat legjobban vonzó bolt Volt olyan élelmiszer üzletvezető, amelyik a saját üzletéről gondolta azt, hogy legjobban köti a vásárlókat, mások szerint valamelyik hipermarket. Meg kell jegyeznem, hogy véleményem szerint a lényeget megragadó válasz szerint annak az üzletnek van a legtöbb törzsvásárlója „Amelyik megfelel a hűséges vásárló elvárásainak.” 3.5.3. Törekvések vásárlók törzsvásárlóvá alakítására A vásárlók törzsvásárlóvá alakítására való törekvést a felmért igényeknek való maximális megfelelés jelenti. A törekvés további megnyilvánulása, hogy a nem aktív törzsvásárlói kártyahasználók bevonzását jelenti friss és minőségi termékválasztékkal, tisztasággal és rendezettséggel. Ezt a törekvést segíti, hogyha a vásárlók mindig megtalálják a keresett és megszokott termékeket az üzlet polcain. „Odafigyelnek arra, hogy a zöldség és a gyümölcs kívánatos legyen, többször ellenőrzik egy nap alatt is a minőséget. Fontos a tisztaság, a kosarak a helyükön legyenek. A péksütemény és a kenyér mellett ne legyen sok morzsa, és működjenek a kasszák. Keresik az egészséges élelmiszereket, reform termékeket és igyekeznek ebből tartani. Van kávézójuk, és süteményük is, ezzel is a vásárlók kedvére vannak.” A humán környezeten a vásárlók kötésére való törekvés szempontjából az eladók közreműködését a kedves, segítőkész és udvarias hozzáállás (köszönjenek a belépő vagy távozó vásárlóknak) jelzi. „Az eladók kedvesek, udvariasak és segítőkészek, mivel tudják, hogy ki kell
9
termelniük a munkabérüket. A korábban nem látott vevőkkel még inkább segítőkészek, hátha sikerül idekötniük őket.” Az üzletek egyéni vásárlói kötési törekvéseit korlátozza az üzletlánc illetve franchise rendszerből adódó centralizált választékkialakítás és árképzés. 3.5.4. Törzsvásárlók megtartása Meg kell jegyeznem, hogy számomra meglepő módon a mélyinterjú alanyok többsége nem a törzsvásárlói (hűség) kártyát/rendszert említették a törzsvásárlók megtartásának eszközeként, hanem az eladószemélyzet tulajdonságait és kiszolgálás színvonalát valamint a vásárlásösztönzés eszközeit. Fontos az eladók kedvessége, udvariassága, segítőkészsége és szimpatikussága. Lényeges, hogy az eladók foglalkozzanak a vásárlókkal, hívják fel a figyelmüket az akciókra, ajánljanak számukra termékeket, kérésre rendeljenek termékeket a vásárlóknak és név szerint ismerjék a törzsvásárlókat. „Ajánlják nekik az árukat, akciókkal, olcsó árakkal és magyar termékekkel próbálják megtartani a vásárlókat.” A vásárlás ösztönzés eszközei csoportba soroltam a hűségakciókat, ajándékokat, ajándékcsomagokat, promóciókat, kóstolókat, jutalmakat, akciókat, kuponakciókat, sorsolást és a Coop üzletlánchoz kapcsolódó Coop partyt. Az üzlet belső környezete szempontjából a legfontosabb a tisztaság, a rendezettség, a feltöltött polcok, a családias légkör és a korszerűsítés, fejlesztés. „Több alkalommal sorsolásos játékkal, ajándékcsomagokkal, ajándéktárgyakkal. Rendezett, tiszta, higiénikus üzlettérrel.” Az üzletválasztást befolyásoló tényezők közül kiemelten fontos ár és termékválaszték tényezők a mélyinterjú alanyok szerint a törzsvásárlók megtartásának eszközeként háttérbe szorulnak. Véleményem szerint ez annak köszönhető, hogy az árképzés és választék kialakítás centralizált, így az üzletvezetők az árakat és választék szélességét, mélységét szinte egyáltalán nem tudják befolyásolni. Az árral kapcsolatban általánosan és az alapvető élelmiszerek kapcsán említették az alacsony árakat, mint a törzsvásárlók megtartásának lehetséges eszközeit. „A kicsi boltnak megvan a személyes varázsa, foglalkoznak a vásárlókkal. Fel lehet iratkozni, hogy eltegyék a kenyeret. Árban ők sem olcsóbbak, de nincsenek elrugaszkodva sem a valóságtól.” A termékválasztéknál a megszokott és keresett termékek a polcokon megtalálhatóak legyenek, a termékválaszték bővítését és magyar termékeket említették törzsvásárló megtartásának eszközeként. A törzsvásárlók megtartásának módszereiről készített szófelhőt a 2. ábra szemlélteti.
2. ábra Törzsvásárlók megtartása 50 szavas szófelhő
Forrás: http://www.wordle.net/show/wrdl/3831258/F%C3%B6ldi_6._k%C3%A9rd%C3%A9sk%C3 %B6r_4._k%C3%A9rd%C3%A9s_50_szavas
10
3.5.5. Tipikus törzsvásárló A tipikus törzsvásárló üzlettípustól és konkrét üzlettől függően változhat. A mélyinterjú alanyok nem ismerik a törzsvásárlók konkrét foglalkozását/végzettségét, arra tudtak következtetni, hogy dolgozók vagy nyugdíjasok. „Az itt lakókon kívül jellemző még, hogy azok is vásárolnak itt, akik a környéken dolgoznak, és autóval járnak be környező településekről, Tószegről, Zagyvarékasról és Abonyból. Amikor még el tudták fogadni az étkezési utalványokat, akkor sokan itt váltották be.” Nemek szempontjából a nők felülreprezentáltak, bár ennek mértéke változó. Az élelmiszer kiskereskedelmi üzletek női törzsvásárlóinak részaránya 60-95 százalék közötti üzlettípustól és konkrét üzlettől függően, de átlagosan közel 2/3. Életkor szempontjából a tipikus törzsvásárló középkorosztályhoz vagy az idősebbekhez tartozik, a fiatalok jellemzően iskolák és mozi közeli élelmiszerüzletekben vásárolnak. A tipikus törzsvásárló korosztály meghatározásakor említették, hogy vegyes korosztályba sorolhatók alkotják törzsvásárlóikat. „Vegyes a korosztály, de inkább középkorúak vásárolnak, mint fiatalok. Inkább nők járnak a boltba, illetve olyan férfiak is, akik nem dolgoznak, munkanélküliek, vagy nyugdíjasok. Náluk kb. 30%-a férfi a vásárlóknak.” A középkorosztály kor szerinti lehatárolása sem volt egységes, voltak, akik 30-50 év közöttieket, míg mások 35-60 év vagy 30-65 év közöttieket értették alatta. „A fiatalok szívesebben mennek a multiba, mert ott meg lehet kapni a farmernadrágtól a videóig mindent.” Családi törzsvásárlásra hétvégi, heti vagy havi nagybevásárláskor kerül sor. A tipikus törzsvásárlók jellemzőiről készített szófelhőt a 3. ábra illusztrálja. A Coop Szolnok Zrt. minden hónapban eljuttatja az üzletvezetőkhöz az előző hónapban törzsvásárlókártyát használók nemek és életkor szerinti megoszlása kimutatást, amely alapján a törzsvásárlóik konkrét adatok alapján jobban körülhatárolhatók nem és életkor szerint.
3. ábra Tipikus törzsvásárló 50 szavas szófelhő
Forrás: http://www.wordle.net/show/wrdl/3831268/F%C3%B6ldi_6._k%C3%A9rd%C3%A9sk%C3 %B6r_5._k%C3%A9rd%C3%A9s_50_szavas 3.6. Következtetések és javaslatok A kutatás céljait sikerült elérnem. A mélyinterjú alanyok jellemezték az élelmiszer kiskereskedelmi üzletek hűséges és törzsvásárlóit, és meghatározták a kialakításukhoz alkalmazott eszközöket. A kvalitatív, kiskereskedői kutatásom megalapozta a kvantitatív, vásárlói reprezentatív kérdőíves megkérdezésemet. A kvalitatív kutatás eredményei
11
rávilágítottak arra, hogy az élelmiszervásárlás nem csak a nők feladata, tevékenysége, így a reprezentatív kérdőíves megkérdezésnek nem csupán életkorcsoportok, hanem nemek szempontjából is reprezentatívnak kell lennie. Az élelmiszer kiskereskedelmi üzletvezetőknek kiemelt figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy a vásárlók törzsvásárlóvá válásához fontosnak értékelt szempontjainak, elvárásainak megfeleljenek, mivel az üzletváltásnak a számos versenytárs miatt a kínálati oldal szempontjából szinte nincsenek korlátai. Az egyre inkább élesedő versenyhelyzetben versenyelőnyre csak a vásárlói igények minél magasabb színvonalú kielégítésével tehetnek szert. Az élelmiszer kiskereskedelmi üzletek több törzsvásárlóra úgy tudnak szert tenni, ha az alkalmankénti vásárlóikat törzsvásárlóvá változtatják és a versenytársak törzsvásárlóit üzletváltásra bírják rá. FELHASZNÁLT IRODALOM [1] BARNES, Jim (2002) From the Customer’s Perspective: Defining Loyalty [2] BARTÁNÉ MUHARAY Irén - DÖME Istvánné - KÖRMENDI Lajos: Fogyasztói preferenciák érvényesülése egy reprezentatív felmérés tükrében = Marketing & menedzsment = 1999. XXXIII. évf. 5. sz. 47-48. p [3] BAUER, András – BERÁCS, József – KENESEI Zsófia Marketing alapismeretek. Bologna – Tankönyvsorozat, Aula Kiadó, Budapest 2007. [4] BAUER András - MITEV Ariel Zoltán: Eladásmenedzsment. Budapest: Akadémiai Kiadó 2008. [5] BODÓ Zoltán: A marketing machismo és a libidók bosszúja! : Avagy a fogyasztói lojalitás színeváltozásai Marketing & menedzsment = 2006. XXXX. évf. 2-3. sz. 32-38. p [6] CSÁSZÁR László: Mottó: „A sikernek ára van, nem titka” (Hobo) Sikerrecept – Jó szomszéd módra Boros Péter a Coop keresekedelmi igazgatójának az Élelmiszer Szakma Napja (2011. június) Előadásának szerkesztett változata. http://www.elelmiszer.hu/fmcg_szakmai_hirek/cikk/sikerrecept__jo_szomszed_modra letöltési dátum: 2011. augusztus 16. [7] EDVARDSSON, B. – Johnson, M. D. – GUSTAFSSON, A. – STRANVIK, T. (2000.) The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus services. Total Quality Management, Vo. 11. No. 7. 917927. p. [8] ÉGETŐ Ildikó: Szenvedélyes pontgyűjtés - törzsvásárlói hűségprogramok = Marketing & menedzsment = 2002. XXXVI. évf. 4. sz. 42-46. p [9] Gfk Egyre ritkábban megyünk boltba http://www.elelmiszer.hu/cikk/egyre_ritkabban_megyunk_boltba 2011. 05. 19. Letöltés dátuma: 2011. 05. 23 [10] HETESI Erzsébet: Elégedettségi és lojalitási mérések in: Veres Zoltán - Hoffmann Márta – Kozák Ákos (szerk.): Bevezetés a piackutatásba. Budapest: Akadémiai Kiadó 2006. 288-301. p. [11] HETESI Erzsébet: Új dimenziók a lojalitás mérésében = Marketing & menedzsment = 2002. XXXVI. évf. 4. sz. 35-41. p [12] HOFFMEISTER-TÓTH Ágnes: Fogyasztói magatartás. Budapest, Aula Kiadó 2003. [13] HOFMEISTER-TÓTH Ágnes: A fogyasztói magatartás alapjai. Budapest: Aula Kiadó 2008. [14] HOFMEISTER-TÓTH Ágnes – Simon Judit-Sajtos László: A fogyasztói elégedettség. Alinea Kiadó, Budapest, 2003. [15] HOWARD: Consumer Behavior: Application of Theory. McGraw-Hill, New York 1977. [16] JÓZSA László – PISKÓTI István – REKETTYE Gábor – VERES Zoltán: Döntésorientált marketing. Budapest: KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2005. [17] KANDIKÓ József: Kódolt vásárló – behálózott fogyasztó = Magyar tudomány 2009. 6. 691-696. p. [18] KASZA Gyula – PUSTER János: Bolt a szomszédban Kis alapterületű boltok vásárlóközönségének felmérése = Élelmiszer 2008. április 26. p. [19] KOTLER, Philip: Marketingmenedzsment. Budapest: Műszaki Könyvkiadó 1998. [20] KOTLER, Philip: Marketingmenedzsment. Budapest: Műszaki Könyvkiadó 2002. [21] KOZÁK Ákos: A jövő fogyasztója – a fogyasztás jövője = Harvard Business Review 2009. december 2010. január 27-34. p.
12
[22] LEHOTA József (2001): Élelmiszer-gazdasági marketing Műszaki Könyvkiadó Budapest [23] LEHOTA József - HORVÁTH Ágnes - GYENGE Balázs: A vevői üzletválasztást meghatározó tényezők feltárása a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelem területén, kvalitatív kutatás segítségével Marketing & menedzsment = 2005. XXXIX. évf. 3. sz. 4-16. p [24] MEYER, Christopher – SCHWAGER, Andre: A vásárlói élmény megértése = Harvard Business Manager 2007. június 62-73. p. [25] NÉMETHNÉ PÁL Katalin: A vevői elégedettség mérésének szerepe és története = Marketing & menedzsment 2000. XXXIV. évf. 2. sz. 45-51. p [26] PISKÓTI István: Vásárlói lojalitás, üzlet-imázs a kiskereskedelemben In.: Marketingkaleidoszkó Tanulmányok a Marketing Intézet kutatási eredményeiből Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar 2006. 75-89. p. [27] SPIGGLE, S., - SEWALL, M.: A Choice Sets Model of Retail Selection = Journal of Marketing. Vol. 51 (April 1987), 100. p. [28] SZUHAI Nóra: Kereskedői kompetenciák A bizalomépítés hosszú folyamat Mai Piac 2007. július XVI. évf. 6-7. sz. 34-35. p. [29] YI: A critical review of consumer satisfaction. Review of Marketing. Chicago: American Marketing Association 1990. [30] VÁGÁSI Mária: Marketing – stratégia és menedzsment. Gyoma: Alinea Kiadó 2007. 440 p
13
