1 Begin met het ‘waarom’: de kernideologie van een organisatie
Wanneer je een schip wilt bouwen, breng dan geen mensen bij elkaar om het hout te slepen, het werk voor te bereiden en de taken te verdelen. Maar leer mensen te verlangen naar de eindeloze zee. (Antoine de Saint-Exupéry (1900 – 1944) in Citadelle, postuum) Organisaties die duurzaam succesvol zijn, kunnen mensen aan zich binden. Zij hebben iets wat hen bijzonder maakt. Iets wat andere organisaties niet kunnen namaken. Iets wat de betrokkenen bij de organisatie delen. Wat is dat ‘iets’? We noemen het hier de ‘kernideologie’ van een organisatie. Een ‘ideologie’ is datgene wat wij zelf als ‘waar’ en ‘waardevol’ beschouwen. Daarmee gaat het verder dan tastbare zaken, zoals de producten die we verkopen. Sterker nog: het spreekt mensen vaak op een onbewust niveau aan. Je weet of een organisatie of product bij je past of niet, maar vaak niet waarom. Je voelt herkenning; waar anderen hetzelfde waardevol vinden als jij, voel je je thuis. Aan die mensen, aan die
Ykema.indd 19
06-01-14 09:25
20 Doelbewust organiseren organisatie, wil jij je verbinden. Vaak voel je dat al op het moment dat je ergens voor het eerst binnenkomt. Een kernideologie heeft de volgende drie eigenschappen: • Ten eerste bepaalt de kernideologie het karakter van een organisatie. Zoals het woord al zegt ligt de kernideologie in het hart van de organisatie. De ideologie is dan ook bepalend voor wat een organisatie is. Een vriend van me ging werken bij een klein bedrijfje. Hij is een geweldige vakman en was ervan overtuigd dat deze organisatie zijn liefde voor zijn vak deelde. Een leuk, maar minder belangrijk detail was dat het bedrijf gevestigd was in een prachtig monumentaal pand. Na enkele maanden besefte mijn vriend echter dat het in de organisatie helemaal niet om vakmanschap ging. Zijn collega’s werden veel meer gedreven door het soort status dat sprak uit het prachtige kantoorpand. Het bedrijf was dus iets heel anders dan mijn vriend had gedacht. Hij nam al snel afscheid. • Ten tweede is de kernideologie onderscheidend. De kernideologie maakt de ene organisatie anders dan de andere. Daarom werken best practices van het ene bedrijf lang niet altijd bij het andere bedrijf, en mensen die overstappen naar de concurrent voelen zich daar lang niet altijd evenzeer op hun gemak. De kernideologie maakt dat Google geen Apple is, het Wereld Natuur Fonds geen Greenpeace en Albert Heijn geen Jumbo. • Ten slotte geeft de kernideologie continuïteit. Ingrijpende gebeurtenissen kunnen de kernideologie weliswaar beïnvloeden, maar zij is hoe dan ook een continue factor. Een ideologie heeft een zeer lange levensduur, misschien wel
Ykema.indd 20
06-01-14 09:25
Begin met het ‘waarom’: de kernideologie van een organisatie
21
even lang als die van de organisatie zelf, of zelfs nog langer! Organisaties met een sterke kernideologie kunnen anderen daar namelijk mee ‘besmetten’. De kernideologie blijft dan voortbestaan, ook na bijvoorbeeld een overname van de oorspronkelijke organisatie. In fusiebedrijven blijven vaak lang meerdere ‘bloedgroepen’ bestaan. Deze groepen behouden de kernideologie van hun voormalige bedrijven lang nadat die juridisch of organisatorisch zijn opgehouden te bestaan. Deze drie eigenschappen gelden zowel voor de ideologie als geheel als voor de onderdelen ervan. De kernideologie bestaat namelijk uit twee lagen die onderling samenhangen: de purpose en de kernwaarden.1
Purpose Als je doelbewust wilt organiseren, moet er een doel zijn om je van bewust te zijn. Dit doel noemen we de ‘purpose’.* Dit is het startpunt van de kernideologie. De term ‘doel’ heeft in organisaties meestal de betekenis van ‘een doel op de korte of middellange termijn’. Er wordt dan vaak de verbinding gemaakt met doelstellingen, de smart-uitkomsten, die op strategisch, tactisch of operationeel niveau worden nagestreefd.** Purpose gaat echter verder dan deze doelstellingen. * Ook in het vervolg zullen we deze Engelse term gebruiken, omdat er in mijn ogen geen geschikte Nederlandse vertaling voor is. ** Specifiek, Meetbaar, Actiegericht (of: Aantrekkelijk), Realistisch, Tijdgebonden.
Ykema.indd 21
06-01-14 09:25
22 Doelbewust organiseren Een voorbeeld is de purpose waarmee Sony ooit begon. Sommige onderdelen hiervan zijn in de loop van de tijd minder relevant geworden, zoals verwijzingen naar de oorlog, maar de basis van het gedachtegoed staat nog steeds.* Sony’s purpose of incorporation is opgenomen in de oprichtingsprospectus van de oprichters Masaru Ibuka en Akio Morita: • To establish an ideal factory that stresses a spirit of freedom and open-mindedness, and where engineers with sincere motivation can exercise their technological skills to the highest level; • To reconstruct Japan and to elevate the nation’s culture through dynamic technological and manufacturing activities; • To promptly apply highly advanced technologies which were developed in various sectors during the war to common households; • To rapidly commercialize superior technological findings in universities and research institutions that are worthy of application in common households; • To bring radio communications and similar devices into common households and to promote the use of home electric appliances; • To actively participate in the reconstruction of war-damaged communications network by providing needed technology; • To produce high-quality radios and to provide radio services that are appropriate for the coming new era;
* Sony werd kort na de Tweede Wereldoorlog opgericht.
Ykema.indd 22
06-01-14 09:25
Begin met het ‘waarom’: de kernideologie van een organisatie
23
• To promote the education of science among the general public. Voor de liefhebbers van specifieke doelstellingen zal zo’n purpose veel te wensen overlaten. Zij zullen zich afvragen wat dit nu allemaal inhoudt. Het mooie van een purpose is echter dat degenen die het aangaat weten wat het betekent. Purpose is dus geen specifieke doelstelling of strategie. Het is niet smart. De purpose is namelijk niet bepaald meetbaar. Hoe bereken je nu of ‘de geest van vrijheid en ruimdenkendheid’ wordt benadrukt? Toch weten mensen in het bedrijf direct of zij die vrijheid (voldoende) voelen of niet. Overigens zal ‘de geest van vrijheid en ruimdenkendheid’ in Japan iets heel anders betekenen dan in Nederland. Wie op zoek is naar een tijdgebonden doel komt helemaal bedrogen uit. De enige verwijzing naar tijd is ‘the coming era’. Dat kan natuurlijk van alles betekenen. Zo’n vage aanduiding volstaat omdat de purpose datgene is waar de organisatie uiteindelijk voor gaat, de reden van haar bestaan, het ultieme doel. Het is het antwoord op de vraag naar het ‘waarom’ van de organisatie. Het is een eeuwige stip aan de horizon. Daarmee is het dus ook niet realistisch dat je het doel behaalt. Het gaat om het na te streven ideaal. Vrijwel alle organisaties zijn ooit begonnen met een purpose, hoewel meestal niet zo expliciet als Sony. De oprichters hadden iets voor ogen toen ze begonnen. En als zij succesvol zijn geworden, was dat ‘iets’ waarschijnlijk een diepe innerlijke drijfveer. Succes komt immers niet vanzelf. Want hoewel alle organisaties klein beginnen, hebben de meest succesvolle oprichters vaak al iets groters in gedachten. Voorbeelden hiervan kennen we allemaal, van langer of korter ge-
Ykema.indd 23
06-01-14 09:25
24 Doelbewust organiseren leden; Gerard Philips, die met zijn passie voor onderzoek een kleine gloeilampenfabriek uitbouwde tot een multinational die grote hoeveelheden nieuwe technieken uitvond; of Steve Jobs, wiens verhaal geen toelichting behoeft. De oprichters van dit soort organisaties trekken mensen aan die hun motivatie delen, die zich willen verbinden aan datgene waar de oprichter voor staat. Zo wordt de purpose wijder verspreid. De gemeenschap die hierdoor ontstaat komt in het volgende hoofdstuk uitgebreid aan bod.
Wat is de purpose? Dit klinkt natuurlijk allemaal prachtig, maar wat ís die purpose dan eigenlijk? De kernideologie heeft, zoals elke ideologie, een grote morele component. Dat betekent dat de ideologie, en daarmee de purpose, iets zegt over wat je goed en nastrevenswaardig vindt. Wie zich hierin verdiept, komt in het domein van de filosofie en ethiek. Vanuit die disciplines kunnen we de eerste contouren zien van de purpose. Organisaties zijn op basis van hun purpose namelijk in te delen in een beperkt aantal thema’s, die door de jaren heen in de filosofie relevant zijn gebleven. We onderscheiden de volgende vier thema’s: 2 • Ontdekking: het zoeken naar het nieuwe. Voor mensen in deze organisaties is de reis naar het doel minstens zo belangrijk als het doel zelf. De oprichters ervaren de vrijheid om met ideeën aan de slag te gaan als een groot goed en leggen hun mensen daarbij weinig of geen beperkingen op. Een bekend voorbeeld hiervan is Google. Nederland
Ykema.indd 24
06-01-14 09:25
Begin met het ‘waarom’: de kernideologie van een organisatie
25
heeft met Philips ook een grote naam in deze traditie. Het is alleen de vraag of Philips zijn purpose nog goed in het oog heeft. • Uitmuntendheid: het zoeken naar het excellente. In het algemeen heerst in deze organisaties veel (vak)discipline. Mensen scheppen eer in a job well done. Kwaliteit staat voorop. Wie geen verstand van het vak heeft, wordt niet serieus genomen. Bedrijven die ‘ambachtelijk’ werken streven vaak naar deze uitmuntendheid, maar ook in traditionele werkvelden als de advocatuur en de medische wereld zie je het veel. Sommige bedrijven slagen er zo goed in om dit na te streven (en uit te dragen) dat zij synoniem worden voor zeer hoge kwaliteit: ‘Dit is de Rolls Royce onder de blikopeners.’ • Altruïsme: het zoeken naar het beste voor de medemens. Deze organisaties gaan op zoek naar het grotere belang. Zij willen nuttig zijn voor de maatschappij. Welzijn is voor hen veel meer dan welvaart. Ze halen hun geluk uit het geluk van anderen. Logische voorbeelden hiervan zijn ideële commerciële organisaties als de Triodos Bank, maar ook een organisatie als Independer, vergelijker van financiële producten, is gestoeld op altruïsme. • Heldendom: het zoeken naar verovering en dominantie. Macht is voor deze organisaties belangrijk. Zij laten zich voorstaan op hun moed en kracht om concurrenten te verslaan, ook tegen de heersende stroom in. Zij volgen sterke, zichtbare leiders en verdedigen hun markt of niche met vuur tegen indringers. Nike is hier een voorbeeld van. Daar wordt in alle openbaarheid genoten van het gevoel je ‘tegenstanders te verpulveren’.
Ykema.indd 25
06-01-14 09:25
26 Doelbewust organiseren Dit betekent niet dat er maar vier soorten organisaties zijn. Binnen de categorieën kunnen grote verschillen optreden. Wat het wel betekent is dat er maar een beperkt aantal diepere motivaties bestaat. Deze gaan niet of nauwelijks samen, en dat wreekt zich vaak bij fusies. Denk bijvoorbeeld aan de ‘uitmuntende’ degelijkheid van abn en het ambitieuze ‘heldendom’ van amro. De strijd tussen deze bloedgroepen is een van de oorzaken dat de bank bijna niet meer bestond. Binnen de genoemde categorieën kun je op zoek gaan naar de purpose van de specifieke organisatie. Deze beschrijft wat de organisatie intrinsiek waardevol maakt, wat de wereld zou verliezen als de organisatie ophield te bestaan. ‘Waarom zou je genoegen nemen met iets middelmatigs dat alleen geld genereert, als je ook iets uitmuntends kunt doen, iets wat een blijvende bijdrage levert?’3 Kenmerkend voor de purpose is dat de precieze inhoud ervan, zoals die kan worden opgeschreven, niet heel belangrijk is; het gaat om de betekenis die de organisatie eraan geeft. Het delen van de betekenis is belangrijker dan het juist formuleren. De authenticiteit en de mate waarin de organisatie zichzelf met de purpose (en de kernwaarden) vereenzelvigt zijn belangrijker dan de inhoud. Het aantal mogelijkheden voor het verwoorden van de inhoud van de purpose is dus feitelijk oneindig; het maakt niet uit of je acht punten met vloeiende teksten uitwerkt, zoals Sony deed, of het hebt over je ‘verlangen naar de eindeloze zee’.
Ykema.indd 26
06-01-14 09:25
Begin met het ‘waarom’: de kernideologie van een organisatie
27
Wat is de purpose niet? Als je kijkt naar de bovenstaande beschrijving, zie je dat de purpose vaak wat dieper onder het oppervlak van de organisatie gezocht moet worden. Hij is niet direct zichtbaar, zeker niet voor buitenstaanders. Voor wie snel iets wil zeggen over of vinden van een organisatie is het aanlokkelijk om het juist over de oppervlakkigere kenmerken te hebben. Een paar daarvan zullen we hierna bespreken. Dan wordt meteen duidelijk waarom zij de purpose niet zijn. Winst is geen purpose Voor commerciële organisaties lijkt het ultieme doel voor de hand te liggen: het maken van winst. Met name voor economen is dit een vanzelfsprekend gegeven; daarom zijn bedrijven op aarde. We zien in de media zo veel over geld, winsten, groei en aandelenkoersen dat het heel makkelijk is hierin mee te gaan. Er zit alleen een addertje onder het gras: wie winst als purpose benoemt, verwart doelen en middelen. Winst is een middel. Het is nodig om de organisatie op langere termijn stabiel te laten voortbestaan. Iedere organisatie heeft geld nodig. Daarom willen alle organisaties winst maken, of tenminste geen verlies draaien. Juist omdat winst altijd beter is dan verlies, vertelt het ons verder niets over de organisatie. Winst voldoet daarom niet aan het kenmerk dat de kernideologie en de purpose onderscheidend moeten zijn voor de organisatie. Individuele betrokkenen bij een organisatie, zoals beleggers, kunnen zich natuurlijk wel aan de organisatie verbinden om winst te maken. Voor hen is (een investering in) de organisatie een middel om dit doel te realiseren. Het feit dat de
Ykema.indd 27
06-01-14 09:25
28 Doelbewust organiseren organisatie hiervoor ‘gebruikt’ kan worden, betekent echter niet dat daarmee het bestaansrecht of doel van de organisatie is bepaald. Je kunt met een hamer iemand het hoofd inslaan, maar daarom is die hamer daar nog niet voor gemaakt. Warren Buffett is een van de meest bewonderde zakenlieden van deze tijd. Hij is de leider (en grootaandeelhouder) van investeringsmaatschappij Berkshire Hathaway. Als je van iemand zou verwachten dat hij gedreven wordt door geld en winst, dan is het wel Warren Buffett. Dit is echter wat hij zegt (vrij vertaald): ‘We hebben genoeg geld. We zouden wel meer willen hebben, maar we kunnen het ons veroorloven om geld te verliezen.’ Een product is geen purpose Een ander aspect dat velen kenmerkend voor hun organisatie vinden, is het product of de dienst die zij levert. Dat is wel logisch, het is namelijk vaak het eerste wat we zien. De gemeente is de plaats waar je een paspoort kan kopen, brood koop je bij de bakker. Er bestaan echter bedrijven die een purpose hebben voordat ze een product of dienst leveren. Dit is mogelijk omdat het product of de dienst van een organisatie zelden of nooit onderdeel is van de purpose. We zagen eerder de Purpose of incorporation van Sony. Van de acht punten die daar worden genoemd hebben er twee betrekking op producten. Dit zijn de twee die gaan over radio’s en ‘soortgelijke apparaten’. Toch was het eerste apparaat dat Sony ontwikkelde een elektrische rijstkoker, die het niet goed bleek te doen. Inmiddels biedt Sony zelfs financiële diensten.
Ykema.indd 28
06-01-14 09:25
