-team in beeldbepalend beleidsdossier

Voorbeeldprogramma - 1

Menukaart Factor C In dit document vindt u een overzicht van alle Factor C-modules en hoe u een volledig Factor C-programma kunt opbouwen voor een overheidsorganisatie, van start tot verankering.

Uitgangspunt: aansluiten bij de dagelijkse praktijk van beleid en (overheids)communicatie Aansluiten op de eigen praktijk staat centraal in de werkwijze. Trainers, docenten en facilitators Factor C kennen de overheid goed en zijn ervaren in het begeleiden van beleidsmedewerkers in interactieve sessies. Daarnaast besteden ze aandacht aan verankering en terugkoppeling van de resultaten. Het Factor C-aanbod valt uiteen in: -- korte, agenderende startbijeenkomsten; -- een aantal trainingsmodules met als voornaamste doel het kennismaken met een aantal werkmethodieken en deze direct toepassen op de eigen casuïstiek; -- aanbod na het trainingstraject, met als doel het helpen verankeren van het geleerde in de dagelijkse praktijk.

Prikkelende startbijeenkomsten: enthousiasmeren en agenderen Kennismaken met de rol van communicatie in beleidsprocessen - dat is het doel van onderstaande startbijeenkomsten. De bijeenkomsten staan op zich, maar kunnen ook de aftrap vormen van een vervolgtraject.

Aftrap: aandacht voor Factor C

Resultaat

Toelichting

De Reconstructie

Agenderen en leren over Factor C door terugploegen van (communicatieve) sleutelmomenten met projectleiders/-team in beeldbepalend beleidsdossier

Geleide discussie, voorafgegaan door interviews. Nodig voor bijeenkomst: 3 uur

MT-sessie

Korte kennismaking met de basisbegrippen van ‘Factor C’. Met aandacht voor de eigen rol bij het coachen van medewerkers tijdens en na de training.

Nodig: 1 – 2 uur

C-scan voor beleidsmedewerkers

Digitaal feedback-instrument over communiatief beleid maken voor beleidsmedewerkers, om de belangrijkste leerdoelen te bepalen.

Een digitale 360-graden feedbacktool, in te vullen door medewerker zelf en een aantal collega’s. Te vinden op www.rijksoverheid.nl

Cursusmodules: kennismaken en oefenen Tijdens onderstaande modules worden medewerkers getraind in het toepassen van het instrumentarium van Factor C (omgevingsanalyse, kernboodschappen en communicatiekalender). De deelnemers passen het instrumentarium direct toe op de eigen praktijk, waardoor de kennis beklijft en de resultaten direct toepasbaar zijn. De modules zijn los van elkaar te volgen, maar ook te combineren tot een compleet cursustraject.

© Ministerie van Algemene Zaken, Academie voor Overheidscommunicatie, [email protected]

Factor C staat voor communicatie in het hart van beleid. Het is een werkwijze waarin beleids- en communicatieadviseurs vanaf het begin van het beleidsproces nauw met elkaar samenwerken om de buitenwereld en de binnenwereld met elkaar te verbinden. Factor C is daarmee ook een methodiek die beleidsmakers ondersteunt bij het ontwikkelen van communicatief beleid.

Menukaart factorC - 2

Cursus: Trainen kennis en vaardigheden

Resultaat

Toelichting

Kijk op communicatie

Herkennen rol van de factor C (communicatie) in sturen van beleidsvorming, handelen organisaties (cultuur, stijl) en personen (gedrag).

Nodig: 2 uur. Kan in combinatie met aftrapsessie.

Omgevingsanalyse

Kennen en hanteren van ordening van omgeving op aspecten afhankelijkheid, invloed, belang en type interactie

Werksessie rond actueel dossier Nodig: 3 uur

Kernboodschappen

Leren opstellen en hanteren van inhoudelijke boodschappen die aansluiten bij de perceptie van burgers en andere doelgroepen


Communicatiekalender

Omzetten van kennis over omgeving en boodschappen naar strategische inzet van middelen op juiste momenten in de beleidsvorming of bedrijfsvoering.


Faciliteren van groepsbijeenkomsten

Kunnen opzetten en leiden van strategische groepssessies voor beleid, bijvoorbeeld over omgevingsanalyses of kernboodschappen.

Training Nodig 2 x 3 uur

Toegankelijk schrijven

Leren schrijven vanuit het perspectief van ontvanger en met slimme toepassing primaire taalregels

Elektronische module en/of trainingsessies. Nodig: minimaal 3 uur

De kernboodschap in gesprekken

Kunnen voeren van (lastige) gesprekken op basis van de kernboodschap. Congruent maken van verbale en non-verbale informatie.

Training met acteur Nodig: 3 uur

Nazorg: verankeren en begeleiden De trainingsbijeenkomsten zijn vaak inspirerend, maar terug op de werkplek is het vaak lastig om de Factor C-werkwijze in de dagelijkse gang van zaken toe te passen. De ervaring leert dat cursisten daarin steun en begeleiding kunnen gebruiken. Van Factor C-begeleiders, maar ook van elkaar in collegiale consultatiesessies, van hun communicatieadviseurs en van hun leidinggevenden. Onderstaand aanbod kan helpen de Factor C-werkwijze in de dagelijkse praktijk te verankeren, vanuit verschillende rollen. Geef in de uitnodiging goed aan wat het doel en de context is (werken aan kernboodschap voor beleidsdossier, niet te veel ‘communicatie’ in de uitnodiging). Laat de opdrachtgever/leidinggevende de uitnodiging verzenden.


Menukaart factorC - 3

Verankering: Verder ontwikkelen na afloop van de cursus

Resultaat

Toelichting

Training on the job

Begeleiding bij het toepassen van inzichten, methodieken en vaardigheden bij eigen werk/ beleidsdossier

Naar behoefte aantal uren ondersteuning bij toepassing verworven kennis en vaardigheden.

Intercollegiale consultatie

In kleine groepen collega’s met en door elkaar leren over toepassing inzichten en vaardigheden bij eigen werk/beleidsdossier

Aantal sessies in kleine groepen. Minimaal twee sessie van 2 uur

Train the trainer

Trainingen voor communicatieadviseurs, die de Factor C-aanpak in de eigen praktijk willen toepassen. Introductie op methodieken voor omgevingsanalyse en kernboodschap, gecombineerd met vaardigheidtraining voor begeleiden strategische sessies.

Combinatie van kennislessen en training Nodig: minimaal 2 x 3 uur

MT-sessie

Korte, krachtige sessie met MT over de opbrengsten van het traject en de eigen rol van leidinggevenden bij verankering van de nieuwe werkwijze.

Nodig: 2 – 3 uur

C-scan voor leidinggevenden

Digitaal feedback-instrument voor managers, om hen te ondersteunen bij het begeleiden van hun medewerkers op Factor C-gebied.

Een digitale 360-graden feedbacktool, in te vullen door leidinggevenden en aantal medewerkers (zie www.rijksoverheid.nl).

C-coaches

Een nieuwe manier van werken vraagt veel van leidinggevende. Intercoach biedt speciaal opgeleide collega-ambtenaren op directeurenniveau aan, als coach voor hun collega-leidinggevenden bij de rijksoverheid.

8 - 10 gesprekken

C-planner

Op het internet vindt u allerlei methodieken en tips voor communicatie in beleidsprocessen bij de C-planner; een digitale tool voor het stap voor stap ontwikkelen van een communicatieve aanpak van uw beleidsdossier.

Gratis te gebruiken op www.rijksoverheid.nl



10 min

1. Aftrap

Enthousiasmeren, urgentie/belang Bepalen inhoudelijke inzet van organisatie

Korte tweegesprekjes Meeschrijven met input Flipover

Doel: Urgentie: Deelnemers zien in... -- dat het goed is om 1 rode lijn in de communicatie te hebben -- hoe lastig het is om een beknopt verhaal te houden over je eigen dossier -- hoe moeilijk het is om dit in gewone-mensentaal te doen -- dat het ‘waarom’ in veel kernboodschappen ontbreekt -- dat relevantie voor doelgroep vaak ontbreekt. Bepalen inhoudelijke inzet: resultaat van deze stap is -- een flip met een aantal inhoudelijke stellingnames van de eigen organisatie over het onderwerp/dossier -- een idee van de maatschappelijke en politieke doelstellingen in het dossier.

Aanpak: --

--

--

Stel een aantal deelnemers aan de sessie vragen als: • Wat is de kern van het dossier? • Waar draait het om? • Waarom doet u dat? Waarom is dat zo belangrijk? • Voor wie doet u het? Welk probleem lost u op? • Waarom doet SZW dit? Waarom niet anderen? Wiens probleem is het eigenlijk? • En waarom nu? • ...etc. Schrijf kern van de antwoorden mee op een flip: hier komen elementen te staan van de inzet van SZW. Dit is de interne positiebepaling; waar gaan wij voor? Stel deze inzet samen vast, zodat iedereen zich eraan committeert. Bij een kernboodschap op dossierniveau moet deze inzet afdelingsoverstijgend zijn. Merk (hardop en samen met de groep) op: • dat mensen vaak een erg instrumenteel/technisch betoog houden • dat de relevantie vooral intern is, en niet extern • dat het lastig is om het kort te houden • dat mensen verschillende verhalen vertellen over hetzelfde dossier

Aandachtspunten: ---

Benadruk dat er niets goed of fout is. Combineer dit rondje eventueel met een kennismakingsronde, waarbij de mensen, voorafgaand aan hun statement, hun naam en functie noemen.



15 min

2. Inleiding op kernboodschappen

Inzicht in instrument en mogelijkheden

Presentatie, voorbeelden PowerPoint

Doel: ---

Kennisoverdracht: inzicht in wat een kernboodschap is en hoe je hem kunt gebruiken Vertalen naar de eigen context: herkennen van de mogelijkheden in eigen werk

Aanpak: -----

Brug met de vorige stap: wat viel op en wat is dus belangrijk? • Inventariseren van de opmerkingen (bijv. te veel jargon, te lang etc.) Een aantal ‘goede’ voorbeelden (bijv. de Schipholboodschap uit Platform 1 of voorbeelden uit de eigen organisatie), vragen wat in deze voorbeelden opvalt. Opmerking steeds noteren in de vorm van ‘eisen’ aan een kernboodschap. (flip) Clusteren, en verder aanvullen met presentatie, over bijvoorbeeld de volgende onderdelen: • Functie van een kernboodschap: - Brug slaan tussen het eigen denkkader (frame) en het externe denkkader (frame) - Aanhaken op wat voor de ontvanger/doelgroep relevant is (van buiten naar binnen) - Een rode draad in de communicatie (allemaal hetzelfde verhaal) - Geheugensteun: kort en krachtig verhaal kunnen houden, meteen tot de kern - Inhoudelijke afbakening: niet alleen één lijn in de communicatie, maar ook beleidsinhoudelijk - Link leggen met missie eigen organisatie en beleidsagenda • Eisen aan een kernboodschap: - Vanuit de relevantie voor de doelgroep en niet vanuit de eigen drijfveer - Gewone-mensentaal; geen abstracties - Kort en krachtig - Geeft antwoord op de vraag: waarom doen wij dit? • Toepassingsniveaus van een kernboodschap: De manier waarop je de kernboodschap wilt gebruiken, bepaalt de vorm:

Niveau

Functie

Kenmerk

Vorm (voorbeelden)

Organisatie (missie)

richtinggevend

abstract globaal

politieke agenda, meerjarenprogramma, toelichting begroting

Beleid (thema)

beschrijvend

compleet compact

beleidsnota, kamerbrief, inspraakprocedure

Contact (moment)

appellerend

specifiek situationeel

campagne, perscontact, overleg, toespraak, publieksinformatie

Er is wel altijd een rode draad door alle niveaus: ook in een presentatie klinkt de missie van de organisatie door.

Aandachtspunten --

Een interactieve vorm voor dit onderdeel, dus veel vragen en discussie tussendoor, voorkomt dat het te theoretisch wordt. Bij te veel vragen gewoon met de sessie beginnen: the proof of the pudding is in the eating.



5 min

3. Toelichting op het programma

Inzicht in doel en verloop sessie

Instructie programma

Doel: Duidelijkheid over het verloop van de middag

Aanpak ----

Alle deelnemers hebben beknopt programma op papier Programma toelichten Kern van de aanpak: van buiten naar binnen kijken; door de bril van de doelgroep naar het dossier kijken.

Aandachtspunten ---

Geef aan dat het een ambitieus programma is; hard werken dus… Verwachtingsmanagement: vaak ligt er aan het einde van het dagdeel geen glanzende kernboodschap, maar een eerste aanzet die verder verfijnd en uitgeschreven moet worden.



10 min

4. Kiezen doelgroep(en)

Doelgroep(en) kiezen en afbakening in de tijd

Discussie

Doel: ----

Duidelijkheid over de doelgroep(en) voor wie de kernboodschap gaan formuleren. Vaststellen voor welke periode, specifiek moment of gelegenheid de kernboodschap geformuleerd wordt. Bij een kernboodschap op dossierniveau: twee of meer doelgroepen uitkiezen. De stappen kritiek/repliek doorloop je dan in subgroepen. Het resultaat uit beide groepen leg je naast elkaar. Zo bereik je dat de kernboodschap voor een breder publiek passend is.

Aanpak Van tevoren bepalen: -- Soms is het handig om al van tevoren de doelgroepen te bepalen, zeker als er weinig tijd is of doelgroepen er echt uitspringen Ter plekke doelgroepen bepalen: -- Inventariseer kort de belangrijkste doelgroepen -- Maak met elkaar een keuze; welke groep doet er nu echt toe? Of: Wie zit er in de zaal? -- Beschrijf met elkaar kort de doelgroep: • Wat is hun relatie met het onderwerp? • Welke rol/bijdrage heb je nodig om je beleidsdoel te bereiken? -- Bepaal voor welk tijdstip/voor welke periode je de kernboodschap bepaalt. Voor een specifiek moment is de kernboodschap concreter, voor een langere looptijd (bijv. een aantal maanden) kan de kernboodschap abstracter worden geformuleerd.

Aandachtspunten Als hulpmiddel het volgende schema, dat toont hoe het toepassingsniveau van de boodschap mede de doelgroep bepaalt. Niveau

Doelgroep

Houdbaarheid

Organisatie (missie)

Algemeen publiek Alle maatschappelijke partners

Meerdere jaren

Beleid (thema)

Alle partijen die betrokken (willen of zullen) zijn

Meerdere maanden

Contact (moment)

De directe ontvangers van de boodschap op dit communicatiemoment. Bijvoorbeeld: de lezers van een brief of nota, de toehoorders in een zaal, de persoon aan de telefoon

Op één specifiek moment



15 min

5. Brainstorm kritiek (evt. in meerdere kleine groepen)

Inventariseren meningen doelgroep

Brainstorm Flipover met schema

Doel: Je verplaatsen in de doelgroep en samen zicht krijgen op de meningen, gevoelens, verwachtingen, probleemperceptie etc. van de doelgroep.

Aanpak --

Schets het kritiek-repliek schema op flip of whiteboard: Kritiek Doelgroep:…..

Repliek Wij, de eigen organisatie

-

--

--

Nodig deelnemers in de huid van de doelgroep te kruipen en stel de vragen: • Wat houdt jou bezig? • Wat is het probleem, volgens jou? • Wat verwacht je van het departement? • Hoe zie je je eigen rol? • Welke suggesties heb je? • Mis je informatie? • Etc.… Schrijf alle input in korte steekwoorden op.

Aandachtspunten ----

---

Vraag deelnemers in de ik-vorm te formuleren; dit helpt om ‘in de huid’ te kruipen. Gebruik gewone-mensentaal: abstracties en ambtenarenbegrippen (innovatie, implementatie, inspanningen plegen) concretiseren in gewone woorden. Benut evt. onderzoeksresultaten, mits voorradig. Benadruk dat deze brainstorm is gebaseerd op de vooronderstellingen en beelden die de aanwezigen van de doelgroep hebben, en dat het goed is om deze te checken (bijv. door doelgroeponderzoek, media-analyse, gespreksronde oid). Leg eventueel materiaal (krantenknipsels, delen van de website, persberichten e.d.) neer, waaruit de mening van de doelgroep blijkt. Kenmerk van een brainstorm: iedereen komt aan bod, alles wat iedereen roept is goed. Dus geen discussie toelaten over of iets wel of niet zo is: dat komt later.



15 min

6. Brainstorm repliek (evt. in meerdere kleine groepen)

Inventariseren antwoorden

Brainstorm Flipover met schema

Doel: Inzicht krijgen in wat het antwoord vanuit de eigen organisatie zou kunnen zijn.

Aanpak ---

Vul, weer d.m.v. een brainstorm, ook de repliekkolom in. Formuleer op alle punten van kritiek een antwoord en schrijf de punten naast de kritiekpunten in de repliekkolom. Check de opbrengst of de volgende elementen erin zitten aan de hand van de volgende vraag en voegen eventueel punten toe: • Waarom (achterliggend doel) • Doen/denken/willen/vinden (inhoudelijke kern) • Wij (waarom niet een ander) • Dit (concrete activiteiten, maatregelen etc.)?

Aandachtspunten --

---

Wees voorbereid op beleidsinhoudelijke discussies: vaak blijkt dat er (nog) geen goed antwoord is op de vragen vanuit de doelgroep, of meningen daarover verschillen. Parkeer, als het te lang duurt, deze beleidsinhoudelijke vraagstukken op een flap, en beperk je in de repliekkolom tot ‘daar zijn we nog niet uit’, ‘daar werken we aan’ etc. Als je kritiek (nog) niet kunt beantwoorden, is het goed om een ander type informatie toe te voegen. Niet over de beleidsinhoud, maar over het proces (hoe werken we hieraan?) en over rollen (Wij doen dit en verwachten van u…) Hier kan wat weerstand ontstaan: waarschijnlijk verschillen de antwoorden in de repliek kolom van de antwoorden die men zelf, vanuit de organisatie zou geven. Maar dit is juist de kern van de oefening: een kernboodschap is een antwoord op een vraag, en niet een antwoord op zoek naar een vraag.



15 min

7. Slaan van de brug en selecteren elementen (evt. in meerdere kleine groepen)

Bepalen match/conflict tussen kritiek en repliek En bepalen basiselementen

Discussie Flipover met schema

Doel: ---

Het vergelijken van kritiek en repliek en bepalen van overeenkomsten en dilemma’s. Selecteren van 6-8 basiselementen voor de kernboodschap

Aanpak --

--

----

Introductie: een kernboodschap slaat de brug tussen het eigen verhaal en de informatiebehoefte en belevingswereld van de doelgroep. Tussen dat wat je kwijt wilt en dat wat de doelgroep weten wil. Dat betekent niet ‘naar de mond praten’. Dus zoeken naar de match en als die ontbreekt; dat benoemen. Bekijk samen de opbrengst op de flap en stel de volgende vragen: • Check: hebben we op alle kritiekpunten een repliek? • Waar komen kritiek en repliek overeen, waar is sprake van een conflict? • Streep het conflict niet weg maar benoem het. • Doen we recht aan ons eigen maatschappelijk/politieke doel? (zie flap stap 1) Eventueel elementen toevoegen in de repliekkolom. Streep de kritiekpunten die voldoende bentwoord zijn weg, tot ze allemaal beantwoord zijn. Benoem met elkaar de belangrijkste elementen (ca 8) voor de kernboodschap en markeer deze in de repliekkolom. Hulpvragen zijn: • Waarmee trekken we de aandacht; wat is voor de doelgroep echt relevant? • Wat was ook al weer onze politiek/maatschappelijke inzet? (Maar houd doelgroepperspectief voor ogen!) • Wat zijn hoofdzaken en wat bijzaken? Scheid hoofd- van bijzaken (voorbeelden, cijfers etc.) • Zeggen we iets over: - Inhoud (waar gaat het over) - Rol (wat doen wij, wat doet u) - Proces (hoe gaan we het aanpakken)

Aandachtspunten --

----

Soms bestaat de neiging een kernboodschap alleen inhoudelijk te vullen. Gevoelens of beleving van de doelgroep worden daarmee niet altijd gehonoreerd. Neem ook een element op waarin je laat zien dat je weet wat de gevoelens zijn (‘we begrijpen dat u dit niet leuk vindt…) Ga conflicten niet uit de weg, maar benoem ze. Dit geldt voor conflicterende belangen in de samenleving, maar ook om tegenstrijdige belagen van de eigen organisatie en de doelgroep. Blijf voortdurend toetsen aan de kritiekkolom. Zeker bij beleidsinhoudelijke discussies is de valkuil om het doelgroepperspectief uit het oog te verliezen groot. Bij de selectie van elementen kan het helpen om een invalshoek/tone of voice te kiezen, die samenhangt met de eigen rol/beleidsstijl en de beoogde bijdrage van de doelgroep. Hoe stellen we ons op: faciliterend, begrijpend, vragend, directief?



8. Rangschikken elementen en formuleren kernboodschap

30 min

Ordenen elementen tot redenering in aantal zinnen

Discussie Flipover

Doel: Opbouwen van een aansprekend en samenhangend betoog.

Aanpak --

Introduceer de basis voor een aansprekend betoog. Toelichting: een kernboodschap omvat alle drie de elementen: een mening heeft feitelijke onderbouwing nodig, een statement krijgt diepte door een vergezicht (visie).

Visie, voornemen, besluit, voorstel

Verklaring, feiten, argumenten

Vraagstuk, mening, standpunt

------

Dus

Ik denk

Want

Kijk

Ik weet

Ik vind/zie

Noteer deze drieslag op een flap en rangschik de geselecteerde elementen in de drieslag. Check of je uit de elementen een goede redenering kunt opbouwen, voeg evt. elementen van de repliekflap toe. Formuleer een aantal korte zinnen rond de kernelementen. Let daarbij op: Gebruiken we de woorden van de doelgroep (geen jargon)? Zitten er geen lege abstracties in (zijn woorden eenduidig en concreet genoeg)?

Aandachtspunten ---

--

Bij het rangschikken van de elementen blijken vaak elementen te ontbreken; ga dan terug naar de kritiek/repliek flap en kijk wat je daarvan nog kunt gebruiken. Ook hier geldt: wees voorbereid op beleidsinhoudelijke discussies: vaak blijkt dat er (nog) geen goed antwoord is op de vragen vanuit de doelgroep, of meningen daarover verschillen. Parkeer, als het te lang duurt, deze beleidsinhoudelijke vraagstukken op een flap. Het doelgroepperspectief moet echt leidend blijven. Leg het resultaat langs de zelfgeformuleerde eisen aan een goede kernboodschap uit stap 3.



10 min

9. Testen en oefenen

Ervaring gebruik kernboodschap

Korte rollenspellen

Doel: Deelnemers oefenen met de kernboodschap, ervaren hoe je hem kunt hanteren en testen tevens of de boodschap de doelgroep aanspreekt.

Aanpak: -----

--

--

Vraag in welke situatie de deelnemers de kernboodschap binnenkort kunnen gebruiken. (bijvoorbeeld een presentatie, een telefoongesprek, een perscontact) Vraag een vrijwilliger die wil uitproberen; laat hem/haar de situatie omschrijven. Verbouw evt. de zaal tot de situatie in het korte rollenspel. Speel de situatie na: de vrijwilliger probeert de boodschap uit, de anderen representeren de doelgroep en reageren op het verhaal met vragen. De vrijwilliger houdt in zijn antwoorden vast aan de kernboodschap; dat is de basis waarna je steeds terugkeert. Stop na een paar minuten. Evalueer met de volgende vragen: • Vrijwilliger: hoe beviel de boodschap? Kon je eraan vasthouden? Lag de redenatie voor de hand? Wat is nu het verschil met je verhaal in het begin van deze sessie? • Anderen: welke elementen/woorden waren sterk, waar zaten de zwakkere punten. Wat betekent dat voor de kernboodschap? Herhaal de oefening eventueel met andere vrijwilligers of een andere situatie.

Aandachtspunten: --

--

Korte variant is: doe zelf weer een aantal vraaggesprekjes, met dezelfde vragen als in stap 1. Merk samen met de deelnemers op dat het nu makkelijker is om kort en krachtig over het dossier te vertellen en dat iedereen eenzelfde verhaal heeft. Het is goed de mogelijkheden te schetsen voor het testen van kernboodschappen, bijvoorbeeld in focusgroepen.


-team in beeldbepalend beleidsdossier

Recommend Documents