Beeldvorming of beeldbepalend?

Beeldvorming of beeldbepalend? Buitenreclame en de strijd om de openbare ruimte van de Amsterdamse binnenstad, 1870-1930.

Naam: Jorg Amende Studentnummer: 0589179 Email: [email protected] Tel nr: 06-19007624 Vak: Master Cultuurgeschiedenis Datum: 25 augustus 2010 Begeleider: J. H. Furnée Tweede lezer: C. Lesger

Inhoudsopgave

Inleiding

1

1. Buitenreclame als nieuwe fenomeen, 1870-1900

9

Inleiding

9

1.1 Gemeentelijke aanplakborden

9

1.2 Kiosken

16

1.3 Strijd om de borden en zuilen

20

1.4 Reclame op andere gemeente-eigendommen

25

1.5 Mobiele reclame en luchtreclame

28

1.6 Reclamemannen

30

1.7 Reclame op particulier eigendom

33

2. Buitenreclame kritisch bekeken, 1900-1916

37

Inleiding

37

2.1 Erfgoedbeweging en reclamestrijd in het buitenland

38

2.2 Amsterdam en de erfgoedbeweging

39

2.3 Reclamekritiek

41

2.4 De oprichting van Bond Heemschut (1911)

45

2.4.1 De eerste Nederlandse reclameverordeningen (1911-1913)

46

2.5 De strijd om de reclame in Amsterdam (1913-1914)

49

2.6 De regulering van de gemeentelijke aanplakborden en advertentiezuilen 1913-1914

52

2.7 Lichtreclame

55

2.8 Wildplakken

61

2.9 Nieuwe bezwaren tegen reclame

63

3. Buitenreclame gereguleerd, 1916-1930

67

Inleiding

67

3.1 De reclameverordening van 1921

67

3.2 Het debat over de nieuwe reclameverordening

70

3.3 De reclameverordening in de praktijk

73

3.4 En esthetische reclame dan?

80

3.5 Clandestien plakken

85

3.6 Buitenreclame als onderdeel van de moderne stad?

87

3.7 De jaren 1930: de strijd gestreden?

90

Conclusie

93

Fotobijlage

97

Bronnen en literatuur

118

Inleiding „Ik heb nooit begrepen, waarom iemand die schoensmeer, ochtendvoer of wat anders ook fabriceert, de vrijheid moet hebben, mijn attentie daarvoor op te eischen, door mij in alle kleuren (liefts zo schel mogelijk) toe te gillen dat zijn produkt het alleenzaligmakende is. Er wordt dien man immers niets gevraagd? Overal in de straten staan brullende, snauwende, bevelende, snorkende, smeekende, zalvende, doch meest alle leugenachtige reclames opgesteld, hetzij in den vorm van verlichte stellages, hetzij in dien van opgeplakte prenten of geschilderde planken, ja zelfs zijn er die bestaan uit optochten van “mooi” verkleede arme kerels en levende sandwiches. … Het stadsbeeld moet krachtig worden beschermd tegen de vrijmoedigheid van enkelingen, die alle anderen naar hun pijpen willen laten dansen. Die anderen kunnen zich aan die reclame-orgie niet onttrekken dan met overheidshulp.‟1

De jurist Arnhardt werd niet echt vrolijk van het aanbeeld dat Amsterdam hem bood in de eerste decennia van de twintigste eeuw. Hoewel Amsterdam bekend stond als het schilderachtige Venetië van het Noorden werden de trotse grachten, fraaie pleinen en brede en smalle straten gedomineerd door de allesoverheersende reclame. Reclame was schreeuwerig, bevelend, snauwend, opdringerig en kwam in allerlei gedaantes tot de burger, aldus de jurist. Zo werden muren beplakt met biljetten, gebouwen behangen met borden en pleinen volgeschreeuwd met allerlei reclameboodschappen. Alles maar dan ook alles werd uit de kast gehaald om de man in de straat z‟n aandacht te trekken. Hierdoor kon men een gezellige, onbezorgde wandeling door de stad wel vergeten. Sterker nog, ongevraagd werden Amsterdammers in hun lichamelijke integriteit aangetast. De gevolgen voor het stadsbeeld waren desastreus en zolang het stadsbeeld onder verantwoordelijkheid van de gemeente viel, diende de gemeente deze ongebreidelde reclamezucht te bestrijden, zo was Arnhardt van mening.2 Het fenomeen buitenreclame nam in de jaren 1920 een enorme vlucht. Toch was de opmars van deze reclame al veel eerder te dateren. Sinds de jaren 1870 vond een enorme reclamehausse plaats in de Amsterdamse binnenstad. Steeds meer voorwaarden gingen in vervulling die massareclame mogelijk en zinvol maakte.

Amsterdam stond aan het begin van een periode waarin economische ontwikkelingen de stad in rap tempo veranderde. Zo raakte tegen het einde van de negentiende eeuw 1 2

G. H. Arnhardt jr., De Groene Amsterdammer, 23 oktober 1926, 5. Ibidem.

1

de industrialisatie op stoom en zorgde massaproductie voor een enorme hoeveelheid goederen. Daarnaast breidde het distributienetwerk, in de vorm van kanalen, spoorwegen en later verkeerswegen zich razendsnel uit zodat elders geproduceerde goederen razendsnel vervoerd konden worden. Deze industrialisatie en massaproductie gingen hand in hand met een gigantische verstedelijking.3 De Amsterdamse bevolking groeide vanaf het midden van de negentiende en begin twintigste eeuw explosief van 224.000 inwoners in 1850 tot 750.000 in 1930.4 Al deze ontwikkelingen creëerden de condities waarbinnen buitenreclame zich op grote schaal kon ontwikkelen. Voor de intrede van massaproductie in de negentiende eeuw, zo betoogt reclamehistoricus Wilbert Schreurs, werden goederen op bestelling geproduceerd. Een veelvoud van deze producten was bedoeld voor een kleine groep mensen; onbetaalbaar voor grote delen van de bevolking. De nieuwe wijze van produceren zorgde ervoor dat fabrikanten met een efficiënte en actieve marktbenadering moesten komen. De markt bestond voornamelijk uit potentiële, maar onbekende kopers die door de ondernemers gestimuleerd moesten worden om daadwerkelijk tot kopen over te gaan. Met name in de tweede helft van de negentiende eeuw werden steeds meer producten in gestandaardiseerde en voorverpakte vorm aangeboden. Zodoende ontstond een kloof tussen de ondernemer en de afnemer en om die te overbruggen werden alle producten „gemerkt‟. Door het artikel een naam te geven en van een handtekening te voorzien, stelde de fabrikant zich tevens garant voor de kwaliteit van het product. Menig fabrikant ontwikkelde zo zijn eigen merk met de daarbij horende eigenschappen. Deze merkartikelen waren herkenbaar en hadden een eigen identiteit waardoor ze bij uitstek geschikt waren voor reclame.5 Het resultaat van deze verschillende processen leidde ertoe dat tegen het einde van de negentiende eeuw gigantische hoeveelheden reclame-uitingen de aandacht van Amsterdamse burgers en bezoekers vroegen.

Het fenomeen buitenreclame raakte eind negentiende eeuw in een stroomversnelling, omdat de onderlinge concurrentie tussen de vele producenten erg groot was. Elke 3

P. Nijhof, Emaille reclameborden in Nederland (Amsterdam 1986) 7-8. Inwoners Amsterdam; 1800: 180.000, 1850: 224.000, 1880: 317.00, 1900: 510.000, 1930: 750.000. 5 W. Schreurs, „Zappend door een eeuw Nederlandse reclamegeschiedenis‟, in: Groniek. Historisch Tijdschrift. Reclame: nu historisch belicht!, nr. 134, jr. 30, 1996, 8-15. 4

2

ondernemer wilde immers zijn product zo fel mogelijk in de schijnwerpers zetten. De verschillende ondernemers gebruikten ieder hun eigen methode, uiteenlopend van zeer ludieke tot uiterst grove en simpele reclames, om binnen de publieke ruimte zoveel mogelijk aandacht op te eisen. Zodoende werd het beeld van de stad op veel plekken bepaald door een kleine groep ondernemers, terwijl het stadsbeeld in theorie aan alle Amsterdammers toebehoorde. Natuurlijk, in de achttiende eeuw schoten reclameboodschappen ook al door de publieke ruimte, maar een belangrijk verschil was de massaliteit waarmee dat in de tweede helft van negentiende eeuw gebeurde. Door de enorme explosie van reclameuitingen raken steeds meer mensen bij het fenomeen betrokken. Eenmaal op straat viel er niet aan te ontkomen. Deze massaliteit was de heer Arnhardt ook een doorn in het oog en impliciet vroeg hij, bezorgd om het erfgoed van de stad, het stadsbestuur op te treden tegen deze reclamehausse. De gemeente Amsterdam was immers de enige partij die omtrent de invulling en het gebruik van de publieke ruimte bevoegdheden bezat. Buitenreclame, erfgoedbewustzijn en overheidsregulering zijn drie pijlers van mijn scriptie. Hoe bewaakte de gemeente Amsterdam, als beheerder van de openbare ruimte, met de komst van massale buitenreclame tussen 1879-1930 het aangezicht van de stad en welke rol speelde erfgoedbewegingen met de komst van de massale buitenreclame? Ondanks de snelle en enorme expansie waarmee buitenreclame rond de eeuwwisseling het stadsbeeld van Amsterdam volledig in zijn greep kreeg, is het onderwerp noch door stadshistorici, cultuurhistorici of reclamehistorici behandeld. In de recent verschenen Geschiedenis van Amsterdam staan prachtige afbeeldingen waarop buitenreclame veelvuldig te zien is, maar de auteurs besteden er geen enkele aandacht aan. Stadshistorici van andere Nederlandse steden laten het onderwerp eveneens links liggen. Ook in recent opkomend onderzoek naar het Nederlandse erfgoed komt het niet voor. In de bundel van Grijzenhout over het Nederlandse erfgoed wordt wel kort aandacht besteed aan de Bond Heemschut en de ANWB maar niet aan reclame in Nederland, laat staan in Amsterdam.6

In het gezaghebbende werk Geschiedenis van de reclame in Nederland besteedt auteur Wilbert Schreurs wel een paar pagina‟s aan het fenomeen buitenreclame,

6

F. Grijzenhout, Erfgoed. De geschiedenis van een begrip (Amsterdam 2007) 187, 199-204.

3

volgens hem kende buitenreclame vele opvallende verschijningsvormen; kort stipt hij deze aan.7 Maar buitenreclame wordt als een op zichzelf staand thema besproken, de interactie tussen reclamemakers en de gemeente Amsterdam laat hij voor wat het is. Het enige artikel dat geheel gewijd is aan de geschiedenis van buitenreclame in Nederland, gepubliceerd door Dolf Hell en Rolph Warmenhoven in een themanummer van Groniek over reclame, geeft evenmin een goed beeld van buitenreclame in Amsterdam. Het artikel is verder beperkt van omvang en daarbij wordt de periode 1870-1940 zeer summier behandeld.8 In het boek Hoor mij…Volg mij! is de geschiedenis van reclame door de eeuwen heen, vanaf de oudheid tot het heden, in kaart gebracht.9 Het betreft hier een overzichtswerk: van enige diepgang is dan ook geen sprake. Het gebrek aan belangstelling voor de geschiedenis van buitenreclame rond 1900 is op zichzelf niet verwonderlijk. Stadshistorici en economisch historici hebben over het algemeen niet veel op met detailhandel en in de erfgoedwereld houdt men zich voornamelijk bezig met cityvorming, monumentale gebouwen en de gevolgen van de industrialisatie voor de stad. Buitenreclame is weliswaar een bijproduct van cityvorming en industrialisatie, maar daarom niet minder belangrijk. En reclamegeschiedenis? Deze tak van sport is in Nederland nog niet erg groot. Als er al is geschreven over reclame dan is dat hoofdzakelijk gericht op dagblad-, tijdschrift- en natuurlijk televisiereclame. Een andere reden waarom buitenreclame een ondergeschoven positie in de summier aanwezige reclamegeschiedenis inneemt, komt naar voren in het boek van Schreurs. Uit de reclamevakbladen van de jaren „20 van de vorige eeuw wordt duidelijk dat de aard van buitenreclame als herinnerend en ondersteundend medium de overige reguliere reclamemiddelen diende te ondersteunen, zo schrijft hij.

7

W. Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht 2001). D. Hell en R. Warmenhoven, „Buitenreclame: Imponerend en irriterend. Geschiedenis van een extravert medium‟, in: Groniek. Historisch tijdschrift. Reclame: nu historisch belicht!, nr. 134, 1996, 57-68. 9 A. van der Meiden, Hoor mij… volg mij! (Amsterdam 1977). 8

4

Vooruitstrevende reclamejongens hadden er niet veel mee.10 De reclamewereld heeft blijkbaar andere interesses dan de geschiedenis van haar eigen vakgebied. Toch is het doodzonde dat buitenreclame altijd buiten schot is gebleven, want buitenreclame is een zeer interessant en belangrijk verschijnsel. Het „nieuwe medium‟ was namelijk de eerste vorm van reclame waarbij burgers uit alle lagen van de bevolking massaal werden aangesproken. Reclame maken voor alle lagen van de bevolking was een noviteit. Tevens was de massaliteit waarmee deze reclames de publieke ruimte werden ingeslingerd nieuw. Ten slotte was er nog de onontkoombaarheid van buitenreclame. Een krant met vele advertenties en reclame kon men ongelezen laten, buitenreclame daarentegen maakte zich meester van het bewustzijn en was derhalve niet te negeren. Het eerste hoofdstuk beslaat de periode 1875-1900, het tijdvak waarin buitenreclame opkwam. Naast de opkomst komt ook de massaliteit van het fenomeen aan bod. Ik zal laten zien hoe massaal buitenreclame de openbare ruimte zou gaan beheersen. Vervolgens speelt de reactie van de gemeente een belangrijke rol in dit geheel. Hoe ging de gemeente met het nieuwe medium om? Welke maatregelen nam Amsterdam om buitenreclame in goede banen te leiden? Daarna kijk ik naar de verschillende vormen van straatreclame die in deze tijd in het Amsterdamse straatbeeld opduiken. Ten slotte maak ik een belangrijk onderscheid tussen publieke reclame en reclame aangebracht op eigendommen van particulieren. De eisen van de moderne tijd waren verantwoordelijk voor grote veranderingen in het stadsbeeld. Cityvorming en de voortschrijdende industrialisatie hadden namelijk grote gevolgen voor het aangezicht van Amsterdam. Moderniseringen zoals dempingen, stadsuitbreidingen, de bouw van kantoren en warenhuizen en infrastructurele vernieuwingen zorgden voor ruimtelijke veranderingen in de stad. Tegen het einde van de negentiende eeuw kwam er echter steeds meer weerstand tegen deze „schendingen‟, met als hoogtepunt de strijd om de Reguliersgracht. De brochure Stedenschennis uit 1901 leverde een belangrijke bijdrage in deze strijd en plaatste de Reguliersgracht-kwestie in de brede context van vernieuwing en vernieling in Amsterdam.11

10

W. Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht 2001) 82. J.P. Veth en D.C. Meijer, Stedenschennis: naar aanleiding van de Reguliersgracht-kwestie (Amsterdam 1901). 11

5

Zodoende werd de bescherming van Amsterdams erfgoed steeds nadrukkelijker op de agenda gezet. Niet alleen in Amsterdam, in het hele land werd de typische oudhollandse schilderachtigheid van dorpen en steden grondig ontsierd, zo meenden vooral bouwkundigen. De ontsiering van het uiterlijk van stad en land was dan ook een veelbesproken onderwerp in bouwkundige tijdschriften.12 Met de oprichting van een aantal organisaties kreeg de erfgoedbeweging in brede zin een eigen gezicht. Hoewel het Koninklijk Oudheidkundig Genootschap13, al was opgericht in 1858, zagen veel organisaties in deze tijd het daglicht zoals de Koninklijke Nederlandse Oudheidkundige Bond (1899), het Genootschap Amstelodamum (1900), Vereeniging tot Behoud van Natuurmonumenten (1905), Bond Heemschut (1911) en Hendrick de Keyser (1918). Het begin van de twintigste eeuw kan gerust gezien worden als de geboorte van de Nederlandse erfgoedbeweging. In het tweede hoofdstuk (1900-1916) zal de relatie tussen buitenreclame en erfgoedbeschermers enerzijds en de interactie tussen deze beschermers en de gemeente anderzijds een centrale positie innemen. Hoe gingen erfgoedbeschermers om met het verschijnsel buitenreclame? Welke personen en organisaties kwamen op tegen de ontsierende werking van buitenreclame en hoe deden zij dat? Hoe reageerde de gemeente Amsterdam op de verzoeken en acties van de verschillende organisaties? Het laatste hoofdstuk vormt het slotstuk van de interactie tussen erfgoedbeschermers en de gemeente Amsterdam. Het hoofdstuk behandelt de jaren 1916-1930. De erfgoedbeweging dwong in deze periode de gemeente om na te denken over de rol van buitenreclame in de stad. Dit leidde ertoe dat het onderwerp ook steeds vaker in de gemeenteraad werd behandeld. Zodoende kreeg de erfgoedbeweging „hulp‟ van de Amsterdamse raadsleden. Maar leverde deze strijd ook resultaten op? Wat wilde de gemeente bijvoorbeeld met het fenomeen? In hoeverre zagen zij de noodzaak het stadsgezicht te beschermen tegen ontsierende reclames.

12

W. Roenhorst, „Monumenten van natuur en schoonheid‟, in: F. Grijzenhout, Erfgoed. De geschiedenis van een begrip (Amsterdam 2007) 199. 13 http://www.kog.nu/geschiedenis.html, 26 juli 2010.

6

Het onderzoek van deze scriptie is bijna uitsluitend gebaseerd op primaire bronnen die in de meeste gevallen nog nooit eerder zijn bestudeerd. Het bronnenmateriaal bestaat in de eerste plaats uit krantenartikelen, foto‟s, ingezonden brieven en diverse verzoeken van Amsterdamse particulieren en bedrijven aan de gemeente om reclame te mogen maken. Het cacaobedrijf dat de gemeente verzocht reclame te maken op gemeente-eigendommen, een particulier die een pas geplaatst reclamebord verwijderd wilde zien omdat het zijn uitzicht belemmerde of een journalist die de laatste reclameoptocht van stevig kritiek voorzag. De gemeente Amsterdam moest enerzijds haar positie bepalen aangaande het nieuwe fenomeen, maar tevens was het bevoegd regulerend op te treden. De handelingen van de gemeenteraad en de daarbij behorende pre-adviezen, rapporten van de verschillende commissie en de uiteenzettingen van het college van burgemeester en wethouders zijn een belangrijke bronnen, omdat deze verhandelingen de beraadslagingen van de gemeente Amsterdam bevatten. Zij geven de opvattingen weer van zowel het college van burgemeester en wethouders en de gemeenteraad. Ten slotte geven de handelingen exacte inzage in het debat of de afwezigheid daarvan over specifieke onderwerpen als reclameborden, reclamezuilen, wildplakken en lichtreclame. De eerste inhoudelijke bezwaren en commentaren op buitenreclame zien we bij architecten en erfgoedbeschermers. Deze standpunten zijn terug te vinden in dagbladen, maar voornamelijk in bouwkundige tijdschriften en losse publicaties van de verscheidene organisaties. De Bouwwereld, het Bouwkundig weekblad en verschillende artikelen van Heemschut, afkomstig uit het archief van Heemschut die is ondergebracht bij het stadsarchief van Amsterdam, bevatten vele artikelen waaruit blijkt hoe er bij architecten en erfgoedbeschermers werd gedacht over buitenreclame en de gevolgen daarvan voor het stadsbeeld.14 Ten slotte heb ik om tal van redenen gebruik gemaakt van foto‟s. Het stadsarchief van Amsterdam heeft een beeldbank waar ik dankbaar gebruik van heb gemaakt om mijn onderzoek visueel te ondersteunen. Het gebruik van foto‟s stelde me in staat een goed beeld te geven van de enorme omvang en grootsheid van buitenreclame in het Amsterdamse straatbeeld.

14

Stadsarchief Amsterdam, Archief Heemschut, 1911-1970.

7

Verder maakte de gemeente Amsterdam in de jaren twintig van de twintigste eeuw gebruik van foto‟s om reclame te beoordelen en te controleren. Ten slotte zijn de bronnen ten aanzien van buitenreclame niet altijd toereikend; foto‟s kunnen in dat geval als bewijs dienen om een situatie te verklaren. Een laatste redactioneel puntje is het onderscheid tussen het woord buitenreclame en straatreclame. Hoewel buitenreclame een bredere context heeft dan straatreclame, luchtreclame bijvoorbeeld behoort eerder tot buitenreclame dan tot straatreclame, wisselen de begrippen elkaar af.15

15

Er moeten derhalve geen consequenties aan het woordgebruik worden verbonden.

8

1. Buitenreclame als nieuw fenomeen, 1870-1900 Inleiding

Tot de jaren zeventig van de negentiende eeuw kon iedereen in Amsterdam vrij en kosteloos aanplakken. Ondernemers van gebruik- en verbruiksgoederen hadden een groot aandeel in deze reclame, maar ook de amusementsindustrie maakte veel gebruik van deze mogelijkheden. Buitenreclame had door de massaliteit waarmee het fenomeen gepaard ging een grote impact op het aangezicht van de stad. Het vrij en kosteloos aanplakken leidde echter tot onooglijke en chaotisch toestanden die de gemeente onwenselijk achtte. In de jaren zeventig van de negentiende eeuw kwam het besef deze wantoestanden aan te pakken. De gemeente plaatste borden en zuilen waar ondernemers reclame konden maken. Ondanks deze plakgelegenheden bleef de vraag naar plakplaatsen onverminderd groot. Nu de vraag groter dan het aanbod was, gingen ondernemers allerlei alternatieve methodes bedenken om toch reclame te maken. De binnenstad van Amsterdam werd al snel een speeltuin voor bedrijven en reclameondernemers die deze ruimte voor hun eigen belangen opeisten. De gemeente was echter verantwoordelijk voor deze ruimte en kon zonodig maatregelen treffen. Zodoende begon de strijd om de publieke ruimte van Amsterdam. Hoe ging Amsterdam met de ondernemers en de reclame om? Handelde de gemeente op basis van beleid of was er sprake van incidentenpolitiek? Het verhaal begint met de oprichting van de eerste aanplakborden.

1.1. Gemeentelijke aanplakborden

Rond het jaar 1870 was in Amsterdam op veel plaatsen buitenreclame te vinden. De gemeente had voor particuliere ondernemers en burgers een beperkt aantal openbare plakplaatsen ter beschikking gesteld. Deze plakplaatsen waren op een aantal muren en stegen na, plaatsen die door de macht der gewoonte voor reclamedoeleinden werden gebruikt, voornamelijk te vinden op gemeente-eigendommen.16

16

De stadspoorten, vleeshallen, wagen en bijvoorbeeld de muren van het burgerweeshuis, de Munt en het bad bij de Raampoort.

9

Vanwege de beperkte ruimte gebruikten ondernemers en burgers steeds vaker de huizen van particulieren of andere gemeentelijke eigendommen om hun boodschap te verkondigen. De ondernemers waren niet alleen afkomstig uit het bedrijfsleven, maar kwamen ook uit de theaterwereld en andere plaatsen van vertier. De vraag naar plakplaatsen nam derhalve in meerdere segmenten van de Amsterdamse samenleving toe. In het begin van de jaren zeventig van de negentiende eeuw waren er helemaal geen voorzieningen of duidelijke regels voor het aanbrengen van reclame of aankondigingen. Benevens het probleem met de openbare aanplakplaatsen was het ook al niet best gesteld met de organisatie van gemeenteaankondigingen. Deze aankondigingen werden op meer dan tachtig plaatsen op uiteenlopende voorwerpen in de stad aangebracht; hetgeen de stad enorm ontsierde.17 Het resultaat was een gehusselde puzzel van aankondigingen, van welke aard dan ook, verspreid door de hele stad. Des te opmerkelijker was het besluit van de gemeente om de openbare plakplaatsen die er waren te verminderen.18 De bestaande plakplaatsen zorgden voor een enorme chaos en puinhoop op de desbetreffende plaatsen, hetgeen de gemeente onwenselijk achtte. Om dit te verhelpen, besloot de gemeente een aantal plakgelegenheden op te ruimen. Kennelijk bestond er in deze jaren bij de gemeente het besef dat teveel reclame niet bijdroeg aan een ordentelijke stad. Dat het besef ook weer niet al teveel voorstelde, bleek wel uit de gevolgen van het besluit. Door het aantal plakplaatsen te verminderen, maakten particulieren vervolgens van elk dienstbaar object een reclameslachtoffer wat resulteerde in onooglijke aangezichten. In het najaar van 1875 begon er een nieuwe dynamiek. Een zekere G. van Langenhoven, ondernemer van beroep, maakte de gemeente erop attent dat met de toename van de vraag naar reclame in de afgelopen jaren en het uitblijven van degelijke regulering, ja zelfs verkleinen van de openbare plakplaatsen de situatie in Amsterdam de spuigaten uitliep: „Nu zich de behoefte aan publiciteit al meer en meer doet gevoelen en er geene bepaald aangewezen plaatsen voor het aanplakken van al die aankondigingen zijn, wordt al wat slechts eenige ruimte aanbiedt hiertoe benuttigd: muren van particuliere en gemeente-eigendommen,

17 18

Voordracht B&W, 21 september 1876, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, nr. 351. Asmodée, 17 augustus 1876.

10

schuttingen, schotten om urinoirs, wachthuisje, ja zelfs tot brugstijlen en boomen toe, overal wordt het oog onaangenaam getroffen, wat dikwijls tot een gevoel van walging overslaat wanneer zij, door een langdurige regen doorweekt, als lappen en vellen afhangen…‟ 19

Van Langenhoven bleek bepaald geen erfgoedbeschermer, maar hield er duidelijk een eigen commerciële agenda op na. Zijn adres bevatte drie belangrijke elementen die bepalend zouden worden in de strijd om de openbare ruimte van de stad, namelijk: de toenemende vraag naar plakplaatsen, het gemeentebeleid omtrent reclamemogelijkheden en de wijze van aanbesteding. Om deze problemen het hoofd te bieden stelde Van Langenhoven borden van drie meter hoog en vier meter breed voor, waarbij hij de aanschaf, het onderhoud en de plaatsing voor zijn rekening zou nemen. Aan een zijde van het bord zou ruimte zijn voor gemeenteaankondigingen de andere zou voor publiciteit worden gebruikt.20 Van Langenhoven wees de gemeente op het feit dat goed verzorgde borden het stadsschoon ten goede kwam. Alles bij elkaar had hij sterke argumenten. Nu was het college van burgemeester en wethouders aan zet. Het uitsluitende karakter van de gevraagde concessie een struikelblok. De uitsluiting hield een algeheel verbod in om buiten de borden reclame of affiches aan te plakken, wat zou leiden tot een monopoliepositie. De gemeente was niet van plan aanvrager een monopoliepositie te geven. Het college weigerde Van Langenhoven een vergunning te geven, omdat zij met de gedachten speelde de plaatsing van de borden zelf ter hand te nemen. Het college wees het verzoek dan ook af, maar deed verder zelf ook niks. Van Langenhoven was echter niet de enige ondernemer die de gemeente opriep in actie te komen. Bijna een jaar na het verzoek van Van Langenhoven verscheen er in het Amsterdamse satirische weekblad de Asmodée een ingezonden brief van de heer Visscher, firmant van de firma T.A.D. Visscher. De heer Visscher, belast met de vervaardiging van aanplakbiljetten, vond het onacceptabel dat de hoeveelheid openbare plakplaatsen was gedaald, terwijl de behoefte juist enorm was gestegen. Deze openbare plakplaatsen bestonden op een aantal stegen en muren na voornamelijk uit gemeente-eigendommen die dienst deden als aanplakplaats.

19

Stadsarchief Amsterdam, Archief Secretarie, afdeling Algemene Zaken, naamindexen op de generale indicateurs, 1819-1823, 1826-1920, 144 delen, inv. nr. 6280, Verzoek van G. van Langenhoven aan de gemeente Amsterdam, 25 september 1875 (2377). 20 SAA, Archief Secretarie, inv. nr. 6280,Verzoek van Van Langenhoven.

11

Het gevolg was dat deze eigendommen helemaal werden volgeplakt. Hij pleitte ervoor om veel meer openbare plakplaatsen aan te wijzen. Als voorbeeld waar de nieuwe plakplaatsen moesten komen, wees hij onder andere op de Paleisstraat, het Amstelveld en de Westermarkt.21 Als vervaardiger van de aanplakbiljetten preekte hij natuurlijk voor eigen parochie, maar de heer Visscher onderkende heel goed de situatie. Doordat de gemeente de hoeveelheid plakplaatsen had verminderd en de vraag onverminderd bleef stijgen, ontstond er een prangende situatie. Met andere woorden: de gemeente was verantwoordelijk voor de enorme plakchaos die was ontstaan. De roep uit het bedrijfsleven en de culturele wereld en het verstrekkende verzoek van Van Langenhoven overtuigden de gemeente dat zij in actie moest komen: ofwel ze moest in zee gaan met ondernemers die zelf borden wilden plaatsen of ze moest het zelf gaan doen. In september 1876 besloot ze het laatste. Op 21 september werd voorgesteld 26 aanplakborden in de stad op te richten. Op deze borden, geplaatst langs hoofdwegen, pleinen, nabij treinstations en bij alle toegangspunten tot de stad, konden aankondigingen van openbare kennisgevingen en particuliere aankondigingen (reclame) worden geplakt. Het college stelde voor om de aanplakborden openbaar te verpachten tegen voorwaarden goedgekeurd door de raad. Tevens had zich de gewoonte ontwikkeld kleine advertenties op muren van gemeentelijke gebouwen en andere bijzondere gebouwen te plakken. Om deze kleine (kosteloze) advertenties ook in het vervolg een toekomst te geven, werden nu officieel enkele muren van gemeente-eigendommen ter beschikking gesteld.22 De gemeenteraad was gemakkelijk te overtuigen: na ampele discussie nam zij de voordracht bijna met unanieme stemmen aan.23 Het besluit van 27 september 1876 betekende het begin van buitenreclamebeleid in Amsterdam. Met het besluit van B&W tot plaatsing van de reclameborden werd tevens de Algemene Politieverordening aangepast. Nu er officiële plaatsen waren aangewezen, was het verboden op gemeente-eigendommen te plakken buiten deze plaatsen en was men slechts bevoegd te plakken op de daarvoor aangewezen muren of op de nieuwe

21

Asmodée, 17 augustus 1876. Maximaal 16 bij 16 centimeter. 23 Handelingen Gemeenteraad, 27 september 1876, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, nr. 351 (30 voor 4 tegen). 22

12

borden.24 Deze aanpassing markeert het begin van regulering op het gebied van buitenreclame in Amsterdam. Driekwart jaar na het besluit borden te plaatsen, waren op 15 juni 1877 de meeste borden klaar en kon de openbare aanbesteding plaatsvinden. Interessant genoeg leken potentiele pachters de vraag naar reclameborden niet zo groot in te schatten als figuren als Van Langenhoven en Visscher hadden gesuggereerd: op de aanbesteding, die op 16 juli plaatsvond, werden uiteindelijk niet alle gereedgekomen borden verpacht. Een week later werden de nog niet verpachte borden samen met enkele nog niet gereedgekomen borden op voorstel van B&W onderhands verpacht aan de gebroeders Van Es.25 Waren potentiele pachters onvoldoende op de hoogte geweest? Gezien de aandacht in de krant valt dat te betwijfelen.26 Hoe dan ook, de vraag naar plakplaatsen bleek wel degelijk sterk aanwezig: al enkele maanden later besloot de gemeente het aantal borden met zestien uit te breiden.27

Afb. 1 Aanplakbord op de Westermarkt (Jacob Olie 20 februari 1896) Bron: Stadsarchief Amsterdam. Beeldbanknummer: 10019A000169

24

Algemene Politieverordening Amsterdam, art 108: Het is verboden aanplakkingen te doen op andere gemeente eigendommen dan die daartoe door B en W zijn aangewezen en voor die aanplakkingen grooter papier te bezigen dan van 16 centimeter breed en 16 centimeter lang. 25 Handelingen Gemeenteraad, 25 juli 1877, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, nr. 28. 26 Algemeen Handelsblad, 24 september 1876 en Amsterdamsche Courant, 29 september 1877. 27 Handelingen Gemeenteraad, 29 november 1877, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 464.

13

Hoewel de gemeentelijke aanplakborden in de behoefte van particulieren voorzag, was niet iedereen er tevreden over. J. Weelink schreef de gemeenteraad enkele maanden na de verpachting dat het aanplakken door de huidige gang van zaken belemmerd zou worden en riep de raad op om het pachtcontract niet te verlengen en in plaats daarvan het plakken geheel vrij te laten. De burgemeester lichtte de raad toe dat het eenieder vrijstond zijn huis te laten aanplakken, maar dat kosteloos aanplakken op gemeente-eigendommen en borden die zij verhuurd had, verboden was. Logisch natuurlijk anders had de verhuur ook geen zin. Zonder hoofdelijke stemming wees de raad het voorstel van Weelink af.28 Ook de locatie van de aanplakborden riep bezwaren op. Al in oktober 1876, dus voor de eerste keer dat de borden werden verpacht, hadden de heren Freiwald en Ricard bezwaar gemaakt tegen het besluit van B&W om een aanplakbord te plaatsen op de hoek van hun perceel op de hoek van de Nieuwezijds voorburgwal (thans: Spuistraat) en de Paleisstraat.29 In de gemeenteraad had zich een lange discussie ontsponnen. Het college had de bevoegdheid borden te plaatsen langs de openbare weg ten faveure van het publiek belang. Adressanten meenden dat het bord op hun perceel stond en dat de waarde van hun huis verminderd was. Uiteindelijk had raadslid Jitta de juiste snaar geraakt met het argument dat als het bord weggenomen zou worden de heren de muurvlakte zelf konden exploiteren hetgeen hun financieel voordeel zou opleveren. Mochten adressanten een voorgevel willen realiseren dan zou de gemeente in alle redelijkheid deze plannen bestuderen en nadere afspraken maken.30 Behalve individuele ondernemers en huizenbezitters, waren er ook verschillende belangenorganisaties die hun bedenkingen hadden bij de gang van zaken. Toen het pachtcontract in 1880 bijna ten einde liep, verzochten de drie typografische verenigingen, Voorzorg en Genoegen, de Nederlandsche Drukpers en de Amsterdamse afdeling van de Nederlandschen Typografenbond de gemeente de exploitatie door middel van openbare verpachting los te laten.

28

Handelingen Gemeenteraad, 26 september 1877, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 3. Adres van Ricard en Freiwald aan het college om het aanplakbord grenzend aan hun perceel te verwijderen, 23 oktober 1876, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, nr. 3, 15 november 1876. 30 Handelingen Gemeenteraad, 31 januari 1877, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nrs. 46 en 65 (26 voor 8 tegen). 29

14

Zij stelden vrije en onbelemmerde exploitatie voor desnoods tegen een kleine vergoeding voor de gemeente.31 De initiatiefnemers meenden dat de huidige procedure slecht was voor de nijverheidsindustrie in het algemeen en de boekdrukkerij en lettergieterij in het bijzonder, omdat de vermindering van plakplaatsen het gebruik van aanplakbiljetten niet zou bevorderen. Vele andere verenigingen sloten zich bij het verzoek aan, waaronder, de meubelmakervereniging Amstels Eendracht, de vereniging Algemeen Kies- en Stemrecht en de Algemeenen Amsterdamschen Bestuurdersbond.32 Het beleid van de gemeente leidde immers tot een daling van het aantal plakplaatsen. De gemeente ging niet overstag, maar ze kwam de pachter der aanplakborden en de adverteerders wel tegemoet. De gemeente verlaagde de pachtsom zodat adverteren goedkoper werd en de pachter werd de bevoegdheid toegekend, behoudens goedkeuring aangaande de vorm en plaats, nieuwe borden en zuilen te plaatsen. Zodoende trachtte de gemeente aan de toegenomen vraag te voldoen.33 Met het besluit om borden te plaatsen, zette de gemeente de eerste stap in de richting van regulering. Bij de eerste redelijk geslaagde poging van de gemeente de verpachting van de aanplakgelegenheden te reguleren, zien we toch dat er direct de nodige bezwaren ontstaan. Hier botste de gemeente als beheerder van de publieke ruimte met het private belang van particulieren. Bewoners en bedrijven hadden bezwaren tegen de handelswijze van de gemeente. Het college trok zich er niets van aan. Toen de pachttermijn met de huidige verpachters in 1880 verliep, gunde de gemeente de verpachting van de borden voor de jaren 1880-1883 aan de firma Blikman & Sartorius. In de toewijzing werden pachters de mogelijkheid gelaten enkele reclamezuilen op te richten. Van deze mogelijkheid maakten zij echter geen gebruik.34

31

Adres van de besturen van de typografische verenigingen Voorzorg en Genoegen, de Nederlandsche Drukpers en de Amsterdamse afdeling van de Nederlandschen Typografenbond, 14 april 1880, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 4, 28 april 1880. 32 Adressen van de meubelmakervereniging Amstels Eendracht, de vereniging Algemeen Kies- en Stemrecht en de Algemeenen Amsterdamschen Bestuurdersbond, allen zonder dagtekening, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nrs. 2-3, 14 mei 1880. 33 Voordracht B&W, 12 juli 1880, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, nr. 248. 34 Handelingen Gemeenteraad, 16 juni 1883, Gemeenteblad Amsterdam, afd 1, nr. 245.

15

1.2 Kiosken

De introductie van de gemeentelijke aanplakborden stond niet op zichzelf. Met de enorme toename van het aantal kranten en weekbladen sinds de afschaffing van het dagbladzegel (1869) en de komst van nieuwe transportmogelijkheden zoals de paardentram (1875), kwamen enkele ondernemers in de jaren zeventig op het idee om net als in Parijs op grote pleinen en straten in Amsterdam kiosken op te richten. De kiosken zouden nieuwsbladen, tramkaartjes en andere praktische kunnen verkopen en tevens zouden zij in een andere behoefte kunnen voorzien. Nu de vraag naar plaatsen voor publiciteit explosief was gestegen, zouden kiosken een ideale plek zijn om op een fraaie manier reclame te maken. Ondernemers konden natuurlijk niet zomaar overal kiosken oprichten. Omdat de kiosken op gemeentegrond zouden komen te staan, hadden de ondernemers het college nodig voor een vergunning. De discussie omtrent de kiosken, die duurde van 1875 tot 1878, begon met het verzoek van de heer Bles om ijzeren kiosken op te richten. Deze ijzeren kiosken zouden voorlopig geplaatst moeten worden op de Botermarkt (Rembrandtplein), de Sarphatistraat, het Willemsplein en de Dam alwaar zij zouden dienen om binnenlandse en buitenlandse nieuwsbladen te verkopen. Het college was niet erg onder de indruk en zijn verzoek werd door de raad, op advies van B&W, afgewezen.35 Amsterdam wilde het verkeer ruim baan in de krappe straten van de stad geven en achtte het derhalve nodig alle obstakels op de openbare weg te ruimen. Sinds enkele jaren was dit beleid geworden. In 1873 had de gemeente besloten dat alle (commissaris- en bestellers-) huisjes, loodsjes, kraampjes en dergelijke van de straat geweerd diende te worden. 36 Hoewel enkele raadsleden nog tegensputterden en betoogden dat deze opstallen de gemeente inkomsten opleverde, meende de raad dat de verkeersargumenten zwaarder wogen. Toewijzing van het verzoek van de heer Bles zou, zo erkende ook de raad, in strijd zijn met het beleid de openbare straat zo veel mogelijk open te houden. De discussie over de kiosken was daarmee nog niet uitgespeeld.

35

Adres van de heer J. Bles met het verzoek tot het oprichten van kiosken, 10 april 1875, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 26 mei 1875. 36 Handelingen Gemeenteraad, 6 juni 1873,Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 237.

16

Twee jaar later probeerde Bles het weer, maar nu had zich nog een firma gemeld.37 De Amsterdamse boek- en steendrukkerij Ellerman, Harms en Co. hadden extra argumenten opgenomen om de gemeente te overtuigen hen de vergunning te verlenen. Naast de verkoop van dagbladen zouden ze de orde bij het „instijgen der voertuigen‟ bevorderen. Het betreden van de trams van de nieuwe Amsterdamse Omnibus Maatschappij ging vaak gepaard met gedrang en ophoping. Om aan deze klacht tegemoet te komen werden er in de kiosken volgnummers afgegeven. Daarnaast zouden hun „kiosken de openbare plaatsen waar zij gesteld mochten worden, niet ontsieren‟. Ellerman en Harms wezen ten slotte op de „algemeen gevoelde behoefte bij het handeldrijvend deel der bevolking op eene doelmatige en goedkope gelegenheid tot afficheren.‟38 De aanvragers hadden de discussie aangaande de aanplakgelegenheden goed gevolgd en schreven het college dat zij achter de ruiten in de kiosk aankondigingen konden aanbrengen om zo aan de vraag naar meer plakplaatsen te voldoen.39 Nadat het college een onderzoek had laten doen naar de kwestie besloot het, ondanks alle steekhoudende argumenten van de aanvragers, toch een afwijzend advies uit te brengen. Het onderzoek opgenomen in een rapport steunde op dezelfde argumenten die eerder tot het afwijzende besluit aan de heer Bles hadden geleid.40 Ellerman en Harms lieten het er niet bij zitten en gaven B&W te verstaan dat adverteren via kiosken verkieslijk was boven advertenties op aanplakborden en tegen gevelmuren. B&W waren echter van mening dat beplakte kiosken niet fraaier waren dan muuroppervlakten en zolang er nog genoeg ruimte was op gevelmuren er geen ruimte op de openbare weg onttrokken moest worden ten nadele van het openbaar verkeer. Het college liet de openheid op de openbare weg prevaleren boven het praktische nut van kiosken en de lelijke en wanordelijke toestanden tegen gevelmuren.41 Niet iedereen was deze mening toegedaan. Redelijk wat raadsleden, onder leiding van de heer Tetterode, zagen wel het nut van kiosken in en verwezen daarbij onder andere naar buitenlandse steden.

37

Adres van Ellerman en Harms & Co met het verzoek tot het oprichten van kiosken, 22 oktober 1877, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 27 oktober 1877. 38 Algemeen Handelsblad, 24 oktober 1877. 39 Adres van Ellerman en Harms, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 27 oktober 1877. 40 Rapport B&W, 14 november 1877, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 460. 41 Ibidem.

17

Het verkopen van periodieken, tramkaartjes en kleine consumpties had praktische doeleinden en diende derhalve het algemeen belang. Een niet onbelangrijk argument was het financiële voordeel voor de gemeente. Tegenstanders wezen op hun beurt op de problemen voor het verkeer en de concentraties van mensen op de desbetreffende plekken. Het meeste gewicht legde de oneerlijke concurrentie met de pachter van de aanplakborden in de schaal. Het college vreesde concurrentie tussen de kiosken en de aanplakborden. De gemeente was eigenaar van de borden en verpachtte deze voor een bepaalde periode en bedrag aan een pachter. Als in de kiosken te allen tijde reclame gemaakt kon worden, zou dit een gevaar voor het adverteren op de borden kunnen betekenen. Sommige raadsleden meenden dat deze concurrentie niet al te groot kon zijn, omdat er slechts een paar zouden worden opgericht. Toch trokken de tegenstanders aan het langste eind en werd de voordracht van burgemeester en wethouders met 18 tegen 13 stemmen aangenomen.42 Hoe zwaarwegend het bezwaar tegen de reclame was, blijkt uit het vervolg van de onderhandelingen. Nadat de heer Bles de gemeente duidelijk had gemaakt dat zijn kiosken niet om te adverteren, maar ter verkoop van binnen- en buitenlandse nieuwsbladen zouden dienen, kreeg hij de gemeente mee.43 Het college stelde naar aanleiding van dit adres een rapport op en bleef op basis daarvan aanvankelijk bij zijn eerdere besluit. In de raad daarentegen was de stemming omgeslagen. Het doorslaggevende argument voor de gemeenteraad was juist dat het adverteren op de kiosken oneerlijke concurrentie voor de pachter van de aanplakborden met zich zou brengen. Nu dit argument wegviel, lag de weg naar de kiosken open. Voorstanders betoogden dat door een juiste plaatsbepaling de kiosken niet hinderlijk voor het verkeer hoefden te zijn. Tevens zouden de kiosken sierlijk worden en derhalve de stad verfraaien.44 De vergelijking die de tegenstanders maakten met de commissarishuisjes werd ontkracht op basis van het algemeen belang en nut van de kiosken.45 Uiteindelijk werd het afwijzend rapport verworpen en kwam B&W met een nieuwe voordracht om de kiosken toch op te richten.

42

Handelingen Gemeenteraad, 28 november 1877, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 460. Adres van de heer J. Bles, 3 december 1877, Gemeenteblad Amsterdam, 19 december 1877. 44 Fotobijlage, nr. 1. 45 Handelingen Gemeenteraad, 2 januari 1878, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 39, 9 januari 1878. 43

18

In deze voordracht stond heel duidelijk dat de kiosken niet gebruikt zouden worden om te adverteren en dat de initiator, de heer Bles, de voorkeur kreeg.46 De voordracht werd op 24 april door de raad bekrachtigd.47 De onderneming die zodoende ontstond, „de Amsterdamsche kioskonderneming‟, bestaat thans onder de naam AKO. De kioskenkwestie laat de strijd om de openbare ruimte goed zien. Ten eerste waren er meerdere gegadigden om deze kiosken te exploiteren. De kiosken stonden op gemeentegrond en om deze te exploiteren dienden de aanvragers over een vergunning te beschikken. Ten derde moest de gemeente bepalen tegen welke voorwaarden de toekenning van kiosken moest geschieden. Kiosken konden niet tevens dienst doen als advertentieplaats, omdat de gemeente oneerlijke concurrentie met de pachter van de aanplakborden vreesde. De gemeente bepaalde waar de kiosken geplaatst moesten worden en keurde de ontwerpen in verband met het stadsschoon. Een belangrijk verschil met de aanplakborden is dat de kiosken door de aanvrager zelf geplaatst werden, terwijl de aanplakborden voor rekening van de stad Amsterdam kwamen. Een laatste opmerking verdient het onderscheid dat de gemeente maakte tussen het adverteren met haar medewerking of op haar eigendommen en het adverteren zonder haar inbreng. Bij deze laatste vorm moeten we denken aan het adverteren op huizen. In dat geval was er een overeenkomst tussen de eigenaar en de reclamemaker, waar de gemeente zich niet mee bemoeide. De gemeente vervulde haar publieke taak om burgers en ondernemingen de mogelijkheid te bieden te adverteren. Enkele jaren later verscheen de heer Wolff op het toneel die de vergunning voor de kiosken niet alleen wilde overnemen, maar ook uitbreiden. Hij was voornemens, met goedkeuring van het college uiteraard, het aantal kiosken met zes te vermeerderen.48 De gemeenteraad voorzag geen problemen en keurde het besluit op 30 juni 1880 goed.49

46

Voordracht B&W, 18 januari 1878, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 69. Handelingen Gemeenteraad, 24 april 1878, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 188. Kiosken werden geplaatst op de Dam, Weesperplein, P.C. Hooftstraat, Plantage Kerklaan, Leidseplein, Haarlemmerplein, Kadijksplein, Rembrandtplein, Oosteinde, Jonas Daniël Meijerplein, Westermarkt Sophiaplein, Nieuwmarkt en aan de Amstel bij de Herengracht. Voor elke gebouwtje werd een jaarlijkse retributie betaald van fl. 15 per vierkante meter. 48 Voordracht B&W, 23 juni 1880, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 223. 49 Handelingen Gemeenteraad, 30 juni 1880, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 223. 47

19

Wolff werd een vergunning verleend waarmee hij de bestaande en de nieuw op te richten kiosken mocht gebruiken ter verkoop van nieuwsbladen, omnibus-, schouwburg- en dergelijke kaarten en voor het aannemen van bestellingen. Net als Bles was Wolff niet bevoegd zijn kiosken te gebruiken voor het plaatsen van advertenties. Zodoende beschikte Wolff nu over de 'Amsterdamsche kioskonderneming'.

1.3 Strijd om de borden en zuilen

Sinds 1877 werden de gemeentelijke aanplakborden in Amsterdam verhuurd. Bij voorkeur werden deze borden openbaar verpacht, zodat eenieder een kans had en de gemeente bij meerdere aanvragers meer inkomsten kon genereren. Het college besloot echter onderhands te verpachten, wanneer dit ter beoordeling van burgemeester en wethouders, in het belang van de gemeente aanbeveling mocht verdienen. Deze open formulering had juridisch gezien een groot voordeel, omdat de gemeente, indien goed beargumenteerd, veel zaken „in het belang der gemeente‟ kon onderbrengen. Een voorbeeld daarvan waren de inkomsten die gepaard gingen met de verpachting van de borden en zuilen. Dit leidde begin jaren tachtig tot problemen bij de verhuur. Pas na een geruchtmakende zaak die zelfs de nieuwsbladen haalde, zou de verhuur van de borden en zuilen zich stabiliseren. Blikman en Sartorius hadden, zoals hierboven reeds aangestipt, in 1880 de pacht van de borden voor een periode van drie jaar binnengehaald. Na het verstrijken van deze periode kwam de zaak in de lente van 1883 opnieuw aan de orde. In het dagblad Het Nieuws van de Dag verscheen eind december een artikel waarin de openbare verpachting van dat jaar, dat wil zeggen in de periode mei/juni, uitvoerig werd besproken. De gemeente zou volgens de krant niet zuiver gehandeld hebben.50 Tijdens de openbare inschrijving had de firma Blikman en Sartorius een bod van fl. 4000 gedaan waarmee ze tevens de hoogste bieders waren. Toch had de gemeente kort na de verpachting een hoger bod van de heer Wolff aangenomen, dezelfde die sinds 1880 de vergunning voor de kiosken had binnengesleept.

50

Het Nieuws van de Dag, 20 december 1883.

20

Deze handelswijze geschiedde niet volgens het principe van openbare verpachting, aangezien de heer Wolff tijdens de inschrijving niet had geboden. De gemeente liet zich leiden door het aanbod van de heer Wolff. Hij bood immers meer en deelde tevens mede op eigen kosten advertentiezuilen op te richten. Deze advertentiezuilen vormden het tweede punt van discussie. Het contract van 1880 had Blikman en Sartorius reeds de mogelijkheid geboden om naast de aanplakborden ook de advertentiezuilen op te richten. Volgens de gemeente hadden de toenmalige pachters daar geen gebruik van gemaakt en maakten ze geen aanstalten om dat in de nieuwe pachtperiode te doen, terwijl Wolff dat wel van plan was en daarmee de almaar toenemende vraag naar reclame beter zou tegemoetkomen. Het Nieuws van de Dag nam met deze uitleg geen genoegen. Ze meldde dat de gemeente de ingediende ontwerpen nooit in behandeling had genomen. Sterker nog, de gemeente zou van de firma B&S hebben geëist dat de zuilen van metaal, in monumentale vorm gefabriceerd zouden worden en tevens werden voorzien van een klok, terwijl Wolff daarentegen lelijke houten zuilen ging plaatsen zonder klok.51 Een aantal dagen later reageerde de heer Wolff in dezelfde krant en gaf zijn visie over de gang van zaken.52 Zijn uitleg bevestigde de medestanders van Blikman en Sartorius, Wolff wendde zich namelijk na zijn bod tot B&S, omdat hij als koopman begreep dat het niet prettig was indien er 'achter den koopmans rug' gehandeld werd. Hieruit bleek wel dat de gemeente Amsterdam onjuist handelde en slechts het financiële voordeel voor ogen had gehad. Het college was natuurlijk een andere mening toegedaan en beriep zich op art. 12 van de voorwaarden bij uitbesteding. Dat artikel gaf de gemeente de mogelijkheid om bij een betere prijs af te wijken van het oude bod en in zee te gaan met het hoogste bod. Dit leverde de gemeente immers meer inkomsten op. Burgemeester en wethouders wensten uitbreiding van de mogelijkheden tot adverteren en hadden daarom in het contract van 1880 de pachters het recht toegekend advertentiezuilen te plaatsen. Het feit dat Blikman en Sartorius daar geen gebruik van hadden gemaakt speelde zeker mee in hun besluit. Of de gemeente loog over de ingediende ontwerpen of dat deze per ongeluk in het verkeerde laatje waren beland, deed niet meer ter zake.

51 52

Het Nieuws van de Dag, 28 december 1883. Het Nieuws van de Dag, 24 december 1883.

21

De heer Wolff had te kennen gegeven zelf zuilen op te richten, wat aansloot bij de wens van de gemeente meer ruimte te geven aan publiciteit: daarnaast zorgde deze constructie voor kostenbesparing bij de gemeente. Tijdens de raadsvergadering van 27 juni werd de voordracht van B&W goedgekeurd en werden de aanplakborden verpacht aan de heer Wolff.53 Naar aanleiding van het verzoek van Wolff om zuilen op te richten werd er in de raad nog eens gesproken over art. 10 van het pachtcontract. Deze bepaling behelsde de verplichting voor de pachter zuilen en aanplakborden op te nemen indien de gemeente dat wenste..Het vorige contract bevatte slechts het recht zuilen op te richten, maar om aan de wens van het college tegemoet te komen meer plaatsen voor publiciteit beschikbaar te stellen, had het college besloten deze verplichting opgenomen. Niet alleen de gemeente ook het Algemeen Handelsblad was ingenomen met het voorstel annoncezuilen te plaatsen.54 In dit geval vroeg Wolff er zelf om, maar het geeft wel de noodzaak van publiceren aan en de manier waarop de gemeente dit trachtte te faciliteren. Het college bepaalde op basis van verkeersargumenten of uit esthetisch oogpunt de plaats van de zuil. In de discussie omtrent de plaatsbepaling werd voortdurend gewezen op de „colonnes d‟affiches‟ te Parijs. Parijs kende sinds de hervormingen van Haussmann grote allées en boulevards alwaar deze kolommen niemand hinderden.55 De advertentiezuilen hier ter stede waren derhalve ook een navolging van die uit Parijs. In Amsterdam leidde de zuil, ter proefneming geplaatst op het Sophiaplein (Muntplein), tot zo‟n discussie. Uiteindelijk besloot men deze kolom te verwijderen in het belang van het verkeer. De voordracht werd begin december aangenomen en zo kwamen er elf advertentiezuilen bij.56 Naast de vorm en de afmetingen werd ook de plaats door de gemeente voorgeschreven. Zo werden twee zuilen geplaatst op het Rembrandtplein en Frederiksplein, een bij het Paleis voor Volksvlijt en bij de Utrechtsestraat ter hoogte van de Herengracht, Keizersgracht en Prinsengracht.

53

Voordracht B&W, 16 juni 1883, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 525, goedgekeurd door de raad, 27 juni 1883. 54 Algemeen Handelsblad, 10 augustus 1883. 55 Voor meer informatie, M. Wagenaar, Stedebouw en burgerlijke vrijheid: de contrasterende carrières van zes Europese hoofdsteden (Bussum 1998) 24-53. 56 Handelingen Gemeenteraad, 4 december 1883, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 855.

22

Ook in de Sarphatistraat, wellicht een wat minder voor de hand liggende plek, kwamen drie zuilen te staan.

Afb. 2. Reclamezuilen in de Sarphatistraat nabij de Hogelsuis (Jacob Olie 1891). Bron: SAA. Beeldbanknummer: 10019A000693.

Wolff speelde een belangrijke rol wat de buitenreclame in de publieke ruimte van Amsterdam aanging. We hebben gezien dat hij in 1880 de vergunning van de heer Bles had overgenomen en sindsdien de exploitatie van de kiosken voor zijn rekening nam. Een besluit van de gemeenteraad maakte het mogelijk dat de vergunning, aangaande de exploitatie van de kiosken, ook aan een ander dan de heer Bles kon worden vergund.57 Wolff pachtte sinds 1883 de aanplakborden van de gemeente en hij exploiteerde de kiosken en de advertentiezuilen. De gemeente was erg tevreden over de exploitatie en de daaruit voortvloeiende inkomsten. Hoewel openbare verpachting het uitgangspunt was, werd in 1886 al een voordracht met verlenging van het contract aan de gemeenteraad voorgelegd. Het bestaande contract had een looptijd van vijf jaar en eindigde in het jaar 1888. De gemeenteraad had er ook alle vertrouwen in, want zij keurde de voordracht met een overweldigende meerderheid goed (33 voor 3 tegen).58

57

Handelingen Gemeenteraad, 1 oktober 1870, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 333. In 1886 werd het lopende contract (van 1883-1888) alvast verlengd tot 1893. Handelingen Gemeenteraad, 1 december 1886, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 489. 58

23

Nu Wolff een stevige monopoliepositie had wat betreft de uitbating van publiciteit in de publieke ruimte van Amsterdam steeg het hem blijkbaar naar zijn hoofd. De Asmodée berichtte in januari 1887 dat op de door Wolff gepachte gemeentelijke aanplakborden gele biljetten waren bevestigd waarop ondernemers vriendelijk werd verzocht op de borden en zuilen te adverteren. Opmerkelijk genoeg vermeldden de biljetten dat de aanplakborden als reclamemiddelen veruit te verkiezen waren boven kranten, aangezien het adverteren in couranten eigenlijk weggegooid geld was, omdat een paar uur later alweer een nieuwe verscheen.59 Wolffs advertentie voor zijn aanplakborden was nogal merkwaardig: niet alleen omdat hij de dagbladen als concurrenten op ongebruikelijke wijze te kijk stelde, maar ook omdat hij zelf de kiosken exploiteerde die voor hun bestaan voor een belangrijk deel afhankelijk waren van de verkoop van couranten. Door zijn monopoliepositie was Wolff in staat dit soort oneerlijke en vreemde acties te ondernemen, helemaal nu het plakcontract onlangs met vijf jaar was verlengd. Na de opstartproblemen in de jaren 1870 en 1880 zou de verhuur van de gemeentelijke aanplakborden en advertentiezuilen zich in Amsterdam stabiliseren. Wel bleef de de gemeente nogal opportunistisch als het om de verpachting zelf ging. Openbare verpachting en onderhandse verpachting werden vrolijk met elkaar afgewisseld. Toen in 1893 de verpachting opnieuw ter sprake kwam, adviseerde B&W de gemeenteraad het huidige contract, met de heer Wolff, te verlengen.60 Na indiening van de voordracht kwamen echter adressen binnen waarin om openbare verpachting werd verzocht. Het college kwam daarom met een voordracht waarin de verpachting in het openbaar moest geschieden61, twee weken later keurde de raad de voordracht goed.62 Wolff moest hierdoor uiteindelijk het veld ruimen: bij de openbare aanbesteding werd de verpachting van de borden en de zuilen gegund aan de firma Faddegon.63

59

De Asmodée, 6 januari 1887. Voordracht B&W, 24 januari 1893, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 57. 61 Voordracht B&W, 9 mei 1893, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 353. 62 Handelingen Gemeenteraad, 24 mei 1898, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 353. 63 Voodracht B&W 16 juni 1898, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 570. 60

24

Uit het besluit tot openbare verpachting en de voorwaarden daarbij werd in 1893 duidelijk dat de gemeente altijd eigenaar van de borden en zuilen zou blijven. Ook als de pachter van gemeentewege of op eigen initiatief op het idee kwam nieuwe borden en zuilen te plaatsen. De gemeente hield het recht om deze publiciteitsplaatsen te allen tijde tegen betaling over te nemen om deze later opnieuw te kunnen verpachten.64 Zodoende bleef het aanbod van advertentieplaatsen stabiel, terwijl het bij oprichting van nieuwe zuilen en borden zelfs steeg.

1.4 Reclame op andere gemeente-eigendommen

Hoewel de uitbreiding van de gemeentelijke aanplakborden en de advertentiezuilen steeds meer reclame mogelijk maakte, konden ze bij lange na niet aan de snel stijgende vraag voldoen. De borden en zuilen hadden immers een beperkte plakruimte en een vaste plaats. Ondernemers die niet op de borden en zuilen adverteerden, maar toch op de beste plekken hun product of voorstelling wilde aanprijzen, brachten hun reclameboodschappen, met of zonder toestemming op particuliere eigendommen aan, maar zonnen ook op creatieve ideeën om reclame op andere gemeente-eigendommen aan te brengen. Sinds 1880 ontving de gemeente vele creatieve verzoeken van ondernemers om reclame te mogen maken op de meest wilde plaatsen. In de eerste plaats ontving de gemeente verzoeken reclame te mogen maken op de vele grachten die de stad rijk was. In 1881 verzocht de firma J. M. Dick en Co., bij wijze van proefneming, beschilderde houten borden aan te brengen op de brugleuningen van het Sophiaplein (en op twee andere plaatsen) met de bedoeling annonces te plaatsen.65 Enkele dagen later verscheen in Het Nieuws van de Dag een artikel waarin de gemeente vriendelijk doch dringend werd verzocht bruggen, pleinen en straten niet te laten ontsieren door „schreeuwende kleuren en rammelende planken‟.66 Het college wees het verzoek dan ook af en verwees daarbij naar steden in het buitenland, waar aankondigingen werden gedaan op gemetselde borstweringen, wat tot enorme vuile en voor het oog hinderlijke toestanden leidde.

64

Voordracht B&W, 9 mei 1893, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 353. Adres van de heren W. van der Liet en J.M. Dick, 20 juli 1881, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 14 oktober 1881. 66 Het Nieuws van de Dag, 23 juli 1881. 65

25

Nu hier ter stede de aankondigingen op geschilderd hout werden aangebracht, kon de hinder allen maar erger zijn.67 Een tweede voorbeeld waarbij een ondernemer gemeente-eigendommen aan de grachten wilde gebruiken ten einde reclame te maken, was het verzoek van de firma Venster. Op 1 juli 1889 vroegen zij een uitsluitende concessie voor de duur van tien jaar om de muurvlakten van de kades aan alle openbare wateren te exploiteren.68 Deze exploitatie zou bestaan uit het plaatsen van annonces, aankondigingen en adressen. Het college stelde een rapport op waarin zij onomwonden duidelijk maakte dat dergelijke reclames een enorme ontsiering voor de grachten zou betekenen, de grachten waar Amsterdam juist haar „eigenaardige schoonheid‟ aan te danken had. Hoewel het college nog heel even de opbrengsten voor de gemeentefinanciën aanstipte, kwamen zij al snel tot de conclusie dat deze niet opwogen tegen de ontsiering die bij vergunningverlening zou plaatsvinden.69 Voor het Algemeen Handelsblad was het reden genoeg de argumenten van de gemeente te publiceren.70 De firma Steiner en Co. uit Dordrecht pakte de zaken iets anders aan. Zij verzocht de gemeente een bankje te plaatsen op het Frederiksplein, met aan de binnenkant van de rug een aankondigingsbord.71 Zodoende fungeerde het bankje als rust- en advertentieplaats. Naast het Frederiksplein kwamen er nog meer pleinen in aanmerking voor zulke annoncebankjes. Een slimme zet van de desbetreffende firma. Zij kon aldus reclame maken en de gemeente hoefde er geen geld aan uit te geven. Geld dat er waarschijnlijk ook niet snel aan zou zijn uitgegeven, gezien de erbarmelijke financiële situatie van de gemeente Amsterdam. Op deze manier hadden beide partijen er voordeel van. Het is niet bekend of de gemeente haar fiat heeft gegeven deze bankjes te plaatsen. Om met zekerheid te kunnen zeggen of de bakjes geplaatst zijn, heb ik talloze foto‟s van het Frederiksplein bekeken, maar ook daar geen spoor van de bankjes. Bovenstaande voorbeelden hebben duidelijk gemaakt dat elk verzoek om reclame te mogen maken op gemeente-eigendommen zorgvuldig door de gemeente werd afgewogen.

67

Rapport van B&W, 14 oktober 1881, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 469. Adres van de firma Perry en Co., 1 juli 1889, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 10 augustus 1889. 69 Voordracht B&W, 10 augustus 1889, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 438. 70 Algemeen Handelsblad, 13 augustus 1889. 71 Algemeen Handelsblad, 5 juli 1882. 68

26

Het permanente karakter en de ontsierende werking van reclame waren voor de gemeente van doorslaggevende betekenis de verzoekers geen vergunning te verlenen. Bij de afweging van belangen speelden esthetische argumenten zeker een rol. Het afwijzen van de verschillende aanvragen was overigens in overeenstemming met de algemene politieverordening. Deze verbood het aanplakken op gemeenteeigendommen, behoudens de daarvoor aangewezene. Als het om tijdelijke reclame ging, stelde de gemeente zich soepeler op. Tijdelijke reclame achtte het stadsbestuur immers minder ontsierend dan permanente reclame. Het raadslid Holtzman had daarnaast de gemeente al voorgerekend dat het verpachten van de aanplakborden de stad niets opleverde.72 De inkomsten die de gemeente Amsterdam uit de verpachting verkreeg, was namelijk net genoeg voor de plaatsing en onderhoud van de borden. Voor de gemeente was dat op zich geen bezwaar: de borden waren immers primair opgericht om het plakken op gemeenteeigendommen te beperken en ondernemers en particulieren toch in de gelegenheid te stellen aankondigingen aan te plakken. Advertentiezuilen en kiosken daarentegen leverden wel inkomsten op. De gemeente realiseerde dat er naast deze bron van inkomsten meer geld met, tijdelijke, reclame was te verdienen. En om die reden ging het college over tot het verpachten van borden en schuttingen. Tijdens de constructie van gebouwen werden om de bouwput schuttingen geplaatst die vervolgens door de gemeente voor publiciteit werden verpacht. Een goed voorbeeld waaruit bleek dat de gemeente reclame gebruikte om de kas te spekken, was de versiering van Naatje op de Dam. Dit monument, opgericht als herdenking aan de oorlog met België en de Nederlandse eendracht, raakte in verval en werd tijdens de restauratie met borden ommuurd. Deze borden werden vervolgens voor publicatie verpacht. Volgens de heer Vroliks ergerde iedereen in de stad zich aan dit beeld en stond het enorm in de weg. Het was dan ook niet vreemd dat Naatje tijdens de reclamehausse het „slachtoffer‟ van reclame werd. De heer Vroliks vond het derhalve prima dat de stad over de rug van Naatje, ook al was het maar een druppeltje in de oceaan van geldnood, wat extra‟s verdiende.73

72 73

Handelingen Gemeenteraad, 1 juli 1880, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 248. De Amsterdammer, 24 juli 1898.

27

1. 5 Mobiele reclame en luchtreclame

Openbare plakplaatsen waren schaars en voldeden niet altijd aan de wens van de reclamemakende onderneming. Daarnaast was de gemeente niet erg vrijgevig met het vergunnen van creatieve reclames op haar eigen eigendommen. Naast onroerende zaken in de stad die interessant waren voor reclamedoeleinden, probeerden ondernemers ook door middel van mobiele reclames hun producten of bedrijfsnaam onder de aandacht te brengen. Een van de meest gangbare vormen was de reclamewagen. Zo reed er in maart 1892 een reclamewagen, getrokken door een muilezel, door de voornaamste straten van de stad met daarop een vergulde Franse adelaar en sigarenkistjes van het merk aux caves d‟Alger.74 Reclame werd derhalve gemaakt voor het sigarenmerk en voor de winkel waar ze te koop waren (Louis van den Berg, Kalverstraat). Zo‟n wagen trok natuurlijk veel bekijks en miste daarom haar uitwerking niet. Een ander voorbeeld betrof een reclamewagen voor een firma in gedestilleerd. De wagen werd voortgetrokken door een paar ossen en vanwege deze ongewone bespanning had het bedrijf een speciale vergunning moeten aanvragen. Nu dit niet was gebeurd werd de wagen, toen het voor de tweede maal wilde uitrijden, onder grote belangstelling meegevoerd naar het politiebureau.75 Het mobiele element van deze reclames zorgde voor een stukje entertainment dat reclames op borden en zuilen moesten missen. Dergelijke reclamewagens konden uit reclame-oogpunt zeer effectief zijn. Behalve afzonderlijke reclamewagens van individuele ondernemingen, ontstond er tegen het eind van de jaren 1880 ook een nieuw mobiel reclamefenomeen: reclameoptochten. Eind 1888 was het idee opgekomen een reclameoptocht te organiseren. Volgens Het Nieuws van de Dag kwam het idee uit Groningen waar kort geleden zo‟n optocht was georganiseerd.76 Ondanks de beperkte animo maakten de initiatiefnemers plannen en uiteindelijk zou op 18 december, met goedkeuring van de gemeente, de optocht plaatsvinden.

74

Het Nieuws van de Dag, 16 maart 1892. Nieuwe Rotterdamsche Courant, 10 december 1896. 76 Het Nieuws van de Dag, 3 oktober 1888. 75

28

De stoet, bestaande uit 22 wagens, telde alleen Amsterdamse bedrijven en de initiators kozen een route die de drukste pleinen en straten van de stad aandeed.77 Hoewel de krant sprak over tamelijk veel deelneming, is het de vraag of deze eerste reclameoptocht echt een succes was. De dag voor de optocht en op de ochtend zelf hadden enkele firma's om uiteenlopende redenen afgezegd.78 En in een ingezonden brief in Het Nieuws van de Dag en een redactioneel artikel in De Amsterdammer kreeg vooral de organisatie er flink van langs. De optocht ontbeerde elke creativiteit en samenhang, en was tevens slecht georganiseerd.79 Niettemin was Het Nieuws van de Dag positief en smaakte het initiatief naar meer: begin twintigste eeuw zouden er nog een aantal worden georganiseerd.80 In de jaren dertig reed er zelfs een heuse reclametrein door het hele land.81 Ondernemers probeerden op vele manieren de openbare ruimte te gebruiken om de aandacht op hun bedrijf of product te vestigen. „The sky was the limit‟. Een koffiehuishouder uit de Reguliersdwarsstraat, in de persoon van de heer Creman, liet uit een luchtballon ruim twee duizend reclamebiljetten verspreiden. De reclame betrof een biljartwedstrijd waarbij grote prijzen te winnen waren. Bij gunstig weer zou diezelfde zondag nog een ballon het luchtruim verkennen.82 Een andere reclame waarbij lucht als lijdend voorwerp diende, waren de luchtballonnetjes van de firma Brandsma uit de Kalverstraat. Deze firma, gespecialiseerd in thee, liet vanaf de Amsteldijk duizend luchtballonnetjes op waaraan een bonnetje bevestigd was. Degene die zo‟n bonnetje in handen kreeg, kon rekenen op een heerlijk pakje geurige thee.83 Brandsma was overigens zeer actief op het gebied van reclame. Zo was hij commissaris van de publicatie maatschappij nv The Expres, lid van de commissie van advies voor de reclamatentoonstelling van Amsterdam in 1897 en hij loofde enkele prijzen uit voor het ontwerpen van een reclamekaart voor zijn zaak. „Om iets artistieks te verkrijgen werden de voorwaarden voor den wedstrijd zoodanig gesteld dat alleen kunstenaars met succes daaraan konden deelnemen.‟84

77

Het Nieuws van de Dag, 18 december 1888. Het Nieuws van de Dag, 18 en 19 december 1888. Zij hadden hun wagens niet op tijd klaar of waren het niet eens met hun plaats binnen de optocht. 79 De Amsterdammer, 23 december 1888 en Nieuws van de Dag, 21 december 1888. 80 Algemeen Handelsblad, 29 juli 1907, Nieuws van de Dag, 15 oktober 1910. 81 De Groene Amsterdammer, 8 juli 1933. 82 Het Nieuws van de Dag, 2 november 1896. 83 Het Nieuws van de Dag, 4 november 1897. 84 W. Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht 2001) 32-33. 78

29

Mobiele reclames en luchtreclames hadden in tegenstelling tot reclame aan of op gemeentelijke eigendommen geen permanent karakter en behoorden daarom tot een andere categorie. Vanwege het incidentele karakter vormden zij geen gevaar voor de verkeersveiligheid of de schoonheid van de stad. Dat is een reden waarom de gemeente deze vorm van reclame gewoon toeliet. Daarnaast wilde de gemeente ondernemers en culturele instellingen de gelegenheid blijven geven reclame te maken.

1.6 Reclamemannen

Een reclamevorm die zeker tot de verbeelding sprak, waren de reclamemannen. Zij liepen door de drukke straten van de stad zoals de Kalverstraat, de Warmoesstraat en de Vijgendam (het gedeelte tussen de Dam en het Rokin) en op bedrijvige pleinen zoals het Rembrandtplein en de Dam en slingerden ieder op hun eigen manier reclame de publieke ruimte in. Deze „levende‟ reclames kenden uiteenlopende varianten. De reeks „Amsterdamse straatfiguren‟, getekend door de Amsterdamse sigarenfabrikant en letterkundige Justus van Maurik jr., was een verzameling schetsen van het Amsterdamse volksleven.85 Een van deze schetsen laat een man zien die een groot bord op zijn rug meedroeg, waarop de reclameboodschap voor iedereen goed zichtbaar was.86 De meest extreme variant van deze, reclamelopers waren de mannen die helemaal waren volgehangen met reclame waardoor het leek alsof zij als een stuk vlees tussen twee sandwiches waren geplakt. We spreken dan, naar Amerikaans voorbeeld, van een „sandwichman‟. Op zijn rug en buik prijkten reclames voor merkartikelen alswel voor de amusementsindustrie. Een pretje was het overigens niet om als levende reclamezuil door de straten te moeten slenteren. De verdiensten hielden niet over en de borden drukten zwaar op de schouders, waar pijnlijke plekken ontstonden. Behoudens de 'gewone' reclamelopers waren er bedrijven die wat meer creativiteit aan de dag legden. Zo bracht de firma J.B. Nord Tomson, bekend van puddingpoeders en haver-stroo-bonbons, bijvoorbeeld een aantal nieuwe merken thee in de handel en liet als reclame daarvoor eenige

85 86

SAA, inv. nr. 13289, J. van Maurik Jr., 'Sandwichman', in: Amsterdamsche straatfiguren, deel vi. Fotobijlage, nr. 7A en B.

30

„Chineezen zich op eigenaardige wijs door de straten bewegen.‟87 Waarschijnlijk was de thee afkomstig uit China en was de verkleedpartij nodig om dit duidelijk te maken. Een soortgelijke reclame werd ons medegedeeld in De Amsterdammer. Dandoly beschreef op cynische wijze in zijn rubriek „Brieven uit Groot Mokum‟ de enorme hoeveelheid reclame die in de stad te vinden was. Daarbij verdiende de reclame van een bierverkoper op de Bloemgracht extra aandacht. Om extra aandacht te krijgen voor zijn zaak liet de eigenaar een reclamefles als wandelend uithangbord door de straten lopen. De fles was allesbehalve comfortabel en mobiel en toen de persoon uit zijn benarde positie werd bevrijd, wenste hij liever zijn poten te breken dan ooit weer in het pak te moeten rond scharrelen.88 “Koopt Nesenberend‟s cacao, de beste en de goedkoopste!” roept een man bij het instijgen van de tram, “Gebruik Sybillis vleeschextract” kreeg je te horen als je plaats nam in een „aapje‟.89 Naast de reclamemannen met borden waren er ook verbale reclamemannen. Zij begaven zich op drukke plaatsen in de stad en riepen de Amsterdamse burgers allerlei boodschappen toe. Zo‟n omroeper werd door grote ondernemingen ingehuurd met de bedoeling elke voorbijganger duidelijk te maken dat zijn artikel het beste, lekkerste of goedkoopste was. Alles op alles werd gezet om de concurrentie af te troeven. De heer Dandoly vond deze vorm van reclame veel te ver gaan en meende dat betreffende ondernemingen slechts de bedoeling hadden ieders persoonlijkheid te laten verliezen…90 Het roepen van reclame, meestal op drukke pleinen en straten of stations kwam volgens hem veelvuldig voor. Hoewel het erg vervelend was als je bij het in en uitstijgen van de tram voortdurend aangemoedigd werd Korff‟s cacao of Spoor‟s mosterd te kopen, leidde het echter niet tot problemen wat betreft de openbare orde of zedelijkheid. Dat was een ander geval bij het venten van nieuwsbladen, zo bleek. Het venten van gedrukte stukken leverde in Den Haag, Den Bosch en Amsterdam dusdanige openbare ordeproblemen op dat de raad het college de bevoegdheid verleende de verspreiding van gedrukte stukken te verbinden aan een vergunning.

87

De Amsterdammer, 28 februari 1892. Dandoly, „Brieven uit Groot Mokum‟, De Amsterdammer, 4 november 1888. 89 Aapje was een bijnaam voor de toenmalige taxi, die bestond uit een koetsier, een paard en een klein koetsje, B. Bolle, De Amsterdamse Drosten, http://www.bertbolle.com/drost/welkom.htm, hoofdstuk 13, 26 juli 2010. 90 Dandoly, „Brieven uit...’, De Amsterdammer. 88

31

In de Grondwet is artikel 7 opgenomen die de vrijheid van drukpers beschermt en censuur moet tegengaan. De Asmodée wees de stadsbesturen op dit grondrecht en kreeg bijval van de Hoge Raad die de verordeningen in strijd met de Grondwet verklaarde.91 In dit arrest bepaalde het hoogste rechtscollege van ons land dat gemeentebesturen de verspreiding van drukwerken aan regels mocht onderwerpen in het belang van de openbare orde, maar zij hadden niet de bevoegdheid een algemeen verbod af te kondigen een vergunningenstelsel te hanteren of inhoudelijk te reguleren.92 In Amsterdam was dezelfde problematiek aan het licht gekomen door klachten van winkeliers aan de Vijgendam en de Kalverstraat. Zij werden in hun bedrijfsvoering belemmerd door een groep dagbladschreeuwers die volgens de ondernemers niets anders dan verstoring van de openbare orde als doel hadden. De Commissie voor de Strafverordeningen kwam niet met halve maatregelen en meende een bepaling te moeten opnemen die het lopen met reclameborden en het venten verbood. Artikel 41* van de APV luidde: “onverminderd het bepaalde in art. 41, is het verboden te venten of met reclameborden rond te gaan op openbare wegen en op uren, waarop dit in het belang van openbare orde of veiligheid door den burgemeester bij openbare kennisgeving ongeoorloofd is verklaard.”

93

Tijdens de gemeenteraadsvergadering werd duidelijk dat het artikel zeer ruim opgevat moest worden, wat in feite betekende dat er een algemeen reclameverbod ontstond. De sandwichmannen, reclamelopers, venters en zelfs rijtuigen opgetast met reclameborden vielen onder het verbod.94 Het artikel in de Asmodée maakte duidelijk dat de dagbladschreeuwers het probleem waren, maar het college dacht direct alle reclamemensen te kunnen verbieden.95 Een nogal robuuste maatregel voor een groepje schreeuwende mannen. Verder was het satireblad ervan overtuigd dat de bepaling in strijd was met de Grondwet.

91

De Asmodée, 24 december 1891 en HR 7 november 1892, W 6259 (Haags ventverbod). A.K. Koekkoek, De Grondwet: een systematisch en artikelsgewijs commentaar (Deventer 2000), 116. 93 Voordracht van de Commissie voor de Strafverordeningen, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 682, 13 oktober 1893. 94 Gemeenteraad Amsterdam, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 682, 18 oktober 1893. 95 De Asmodée, 19 oktober 1893. 92

32

Maar zoals we hebben gezien bepaalde het arrest dat de gemeente wel degelijk bevoegdheden had om de verspreiding aan regels te onderwerpen. De burgemeester was bevoegd op bepaalde uren in het belang van de openbare orde en veiligheid het venten te verbieden. Het nieuwe artikel 41* was derhalve geen algemeen verbod. De juristen bij de gemeente hadden het Haagse arrest goed bestudeerd en konden daarom tot deze bepaling komen. De Asmodee bleef echter van mening dat de bepaling in strijd was met het recht.96 Overigens werd bijna drie decennia later een gedeeltelijk verbod op het verspreiden van drukwerken door de Hoge Raad gehonoreerd.97

1.7 Reclame op particulier eigendom

In de zomer van 1885 bezocht de zeventienjarige student Hajo Brugmans, met zijn ouders en jongere broertje Auke, Amsterdam. Hajo en zijn familie woonden in Groningen en het bezoek aan Amsterdam was een heuse onderneming, getuige de titel van zijn verslag „Reis naar Amsterdam, 7-11 Augustus 1885.‟ De jongeman werd niet alleen gegrepen door de schoonheid van de stad, maar tevens door de enorme ijver te adverteren. Nergens had hij dat eerder gezien: „Alle plaatsen aan de huizen, waar maar wat kon gezet worden, staan vol aankondigingen, verder ziet men geschilderde advertenties op blinde muren, en ten slotte wordt geen huis gebouwd, of de schutting er om heen is geheel bezet met advertenties‟.98 Op toenmalige foto‟s is inderdaad goed te zien dat reclames in de stad enorme afmetingen hadden en tevens overal in de stad aanwezig waren. We zien reclame op blinde muren, op schuttingen tijdens de bouw van huizen en op gebouwen.99 Veruit de meeste reclame die Hajo zag, was echter zonder tussenkomst van de gemeente geplaatst. Nergens in de algemene politieverordening stond immers een bepaling omtrent een reclameverbod. Aanplakken op privé-eigendom, in overleg met de eigenaar van het pand, was zoals gezegd dan ook niet verboden.100 De gemeente trachtte door het oprichten en beschikbaar stellen van aanplakborden, advertentiezuilen en later ook transformatorzuilen in de vraag naar

96

De Asmodée, 26 oktober 1893. HR 28 juni 1920, Nederlandse Jurisprudentie 1920, 810 (APV Rozendaal II). 98 H. Brugmans, „Reis naar Amsterdam, 7-11 Augustus 1885‟, Maandblad Amstelodamum, 52 (1965) 145-157, aldaar 152. 99 Fotobijlage, nrs. 2, 3, 4. 100 Fotobijlage, nr. 5. 97

33

reclamemogelijkheden te voorzien. Ondanks deze inspanningen was het aanbod gewoonweg te beperkt voor de overweldigende vraag. Het gevolg was dat veel ondernemers hun heil zochten in het maken van reclame op privé-eigendommen of op of boven privégrond. Bedrijven hoefden slechts met een aantal burgers of bedrijven in overleg te treden om hun reclamewens in vervulling te zien gaan.101 De eigenaren van de desbetreffende panden of objecten onderhandelden vervolgens met zo‟n bedrijf over de vast te stellen vergoeding voor het ter beschikking stellen van hun eigendom. Een aardig voorbeeld is te vinden in het dagblad Het Nieuws van de Dag. Uit het artikel bleek dat er zelfs vervoersmiddelen werden aangewend om reclame te maken. Er werd gesproken over een groot aantal wagens dat door de stad reed, in dienst van een chocoladefabrikant.102 Het artikel en de fabrikant stonden met grote letters op de wagens geschreven, die tevens dienst deden als tram. Een marginaal plekje onder de grote letters was ingeruimd voor de bestemming (niet eens de route). Het artikel vermeldde niet om welke chocoladeproducent het ging, maar op basis van onderstaande foto kunnen we met zekerheid stellen dat het Van Houten‟s cacao was.

Afb. 3. Paardentrams op de Dam (1886), zie ook de kiosk in het midden van de foto. Bron: SAA. Beeldbanknummer: 010005000008.

101 102

Fotobijlage, nr. 8. Het Nieuws van de Dag, 2 augustus 1888.

34

Dit alles was mogelijk omdat tot 1900 de tram in handen was van een particuliere maatschappij, te weten de Amsterdamsche Omnibusmaatschappij (AOM). Deze maatschappij was in 1875 begonnen met de paardentram en liet zich vanaf 1880 „sponsoren‟ door de bekende cacaoproducent. Toen besloten werd de concessie niet te verlengen, ging op 1 januari 1900 de tram over in gemeentehanden. Vanaf dat moment zien we „Van Houten‟s cacao‟ niet meer op de trams verschijnen. Naast de tram was ook het pontje over het Rokin voorzien van een „sponsor‟.103 Waarschijnlijk was het een particulier pontje en was reclame dus mogelijk. De gemeente wilde en kon tegen reclame op particulier eigendom vrijwel niets doen. Er was echter één uitzondering: reclame die de verkeersveiligheid in gevaar bracht. Tegen het einde van de negentiende eeuw verscheen er zo‟n reclame, die voor veel commotie zorgde. Mijns inziens was het een van de eerste lucht- of projectiereclame in Amsterdam vertoond. Op een huis aan de Dam, particulier eigendom, werden reclamevoorstellingen geprojecteerd afgewisseld met grappige vertoningen.104 Dit leidde tot drommen mensen die elke avond tussen negen en elf de verkeersveiligheid in gevaar brachten. We hebben gezien dat de gemeente zich niet bemoeide met aankondigingen op of aan privébezittingen, maar deze reclame zou kunnen leiden tot openbare orde of verkeersproblemen. Het college had voor deze reclame echter een artikel uit de politieverordening ter beschikking. Art. 48 van de verordening bepaalde dat het zonder schriftelijke vergunning verboden was vertoningen op of aan de openbare weg te vertonen. De reclamebeelden waren te kwalificeren als vertoningen, er was geen vergunning aangevraagd en de beelden werden aan de openbare weg getoond, getuige de enorme hoeveelheid mensen. De sancties hierop moesten uit de Gemeentewet komen. Indien in strijd werd gehandeld met de verordening had de gemeente de bevoegdheid in te grijpen, zo bepaalde het artikel.105 Aldus geschiedde en zo kwam een einde aan de vertoningen. Het verschil tussen één aankondiging tegen bijvoorbeeld een huis en meerdere aankondigingen achter elkaar binnen een bepaald tijdsbestek was voor de gemeente een doorslaggevend verschil.

103

Fotobijlage, nr. 6. Het Nieuws van de Dag, 1 juni 1897. 105 Art. 180 Gemeentewet 1897: Onder de uitvoering der verordeningen van den Raad behoort de bevoegdheid tot het, desnoods ten koste der overtreders, doen wegnemen, beletten of verrichten van hetgeen, in strijd met die verordeningen, wordt daargesteld, ondernomen of nagelaten. Spoedeischende gevallen uitgezonderd, geschiedt dit niet, dan nadat de belanghebbende schriftelijk is gewaarschuwd. 104

35

Juist de veelheid aan beelden leidde mensen af en kon tot gevaarlijke verkeersituaties leiden, zoals opstoppingen. Om het geheel in goede banen te leiden, verlangde de gemeente ook hier een vergunning. Dat de gemeente consequent was en alleen tegen projectiereclame optrad als deze reclame het verkeer in gevaar bracht, bleek een paar jaar later toen het AmstelsReclame-Bureau wel een vergunning had aangevraagd en gekregen om lichtbeelden te vertonen. Op het dak van het gebouw „Casino‟, op het Waterlooplein, werden reclamebeelden geprojecteerd. Het gebouw stond op een druk punt in de stad en was daardoor uitermate geschikt voor zo‟n lichtbeeldenseance. De beelden waren een hele maand elke avond van half zeven tot half twaalf te zien. Een ludieke reclame met de nieuwste techniek.106 Tegen het einde van de negentiende eeuw was de particuliere reclame alomtegenwoordig in het straatbeeld, niet in de laatste plaats door de enorme afmetingen. De opzichtigheid en het aantal reclames viel echter niet bij iedereen in goede aarde. Eind negentiende maar met name in het begin van de twintigste eeuw kwam er steeds meer kritiek op de reclamehausse. In het tweede hoofdstuk laat ik zien van wie deze kritiek komt en waartegen deze precies is gericht.

106

Het Nieuws van de Dag, 16 december 1903.

36

2. Buitenreclame kritisch bekeken, 1900-1916 Inleiding

Cityvorming, de economische bloei en industrialisatie in Amsterdam rond het jaar 1900 had niet voor iedereen en alles louter positieve uitkomsten. Voor de stad zorgde het voor grote ruimtelijke veranderingen van het stadspatroon. Grachten werden gedempt, noodzakelijke doorbraken ten behoeve van het oprukkende verkeer werden uitgevoerd en verder breidde de stad zich naar meerdere windstreken uit. Dit alles had ingrijpende gevolgen voor het Amsterdamse erfgoed. Een aantal Amsterdammers bond de strijd aan met de modernisering en riep om herwaardering van het erfgoed. Een climax kreeg deze strijd met het bekende gevecht om de Reguliersgracht. De brochure Stedenschennis uit 1901 markeerde een soort omslagpunt als het ging om het bewustzijn van Amsterdams erfgoed.107 De herwaardering van het Amsterdamse erfgoed leidde niet alleen tot de door historici al meermaals beschreven monumentenbescherming. Naast de stedenbouwkundige veranderingen vormde ook reclame een bedreiging voor het stadsgezicht en het erfgoed. Binnen de erfgoedbeweging nam de weerstand tegen ontsierende reclames steeds verder toe, meterslange reclameborden aan eeuwenoude panden werden meer dan ooit als een bedreiging gezien. Zodoende ontwikkelde zich uit de beweging van de monumentenbeschermers een afdeling die zich primair richtte op ontsierende reclame. De ontwikkeling in het buitenland en dan met name Duitsland ging de Nederlandse vooraf en diende tevens als voorbeeld voor de Nederlandse erfgoedbeweging. Ik zal daarom eerst de contouren van de Duitse Heimatschutzbeweging schetsen en vervolgens de Nederlandse en Amsterdamse situatie onder de loep nemen. Daarna ga ik op zoek naar de plaats die buitenreclame binnen deze beweging innam. Welke personen en organisaties kwamen in het verweer tegen reclame als gevaar voor het erfgoed? Met welke middelen probeerden zij hun doel te bereiken? Ten slotte zal ik kijken naar de reactie van de gemeente. Was de gemeente Amsterdam gevoelig voor de argumenten van erfgoedbeschermers? Zo ja, ondernamen zij vervolgens ook actie?

107

J.P. Veth en D.C. Meijer, Stedenschennis: naar aanleiding van de Reguliersgracht-kwestie (Amsterdam 1901).

37

2.1 Erfgoedbeweging en reclamestrijd in het buitenland

In vergelijking met Nederland had de industrialisatie in de ons omringende landen eerder haar intrede gedaan. Hierdoor waren de gevolgen voor stad en land ook sneller zichtbaar. Dit leidde er toe dat in landen als Engeland, Frankrijk, België en Duitsland het bewustzijn groeide erfgoed als waardevol bezit te beschouwen. Zo waardevol zelfs dat het, waar mogelijk, beschermd zou moeten worden. De Duitse erfgoedbeweging fungeerde als voorbeeld. In Duitsland waren in de laatste decennia van de negentiende eeuw veel verenigingen van algemene aard of met regionaal karakter actief op uiteenlopende gebieden van erfgoed. Door deze versnippering en onderlinge concurrentie schoot men hun doel voorbij. Ernst Rudorff betoogde in het populaire blad Grenzboten dat alle pogingen, tot bescherming van de Duitse „Heimat‟, bij elkaar behoorden en dat zij zich moesten verenigingen tot een grote cultuurbeweging. Rudorff introduceerde de term Heimatschutz en pleitte voor een Heimatschutzbund.108 En zo werd op 30 maart 1904 te Dresden deze bond opgericht met als doel „de Duitse Heimat in haar natuurlijke en geschiedkundig geworden karakter te beschermen tegen mishandeling‟. De bond was actief op vele gebieden zoals monumentenzorg, natuurbescherming, maar ook volkskunst met betrekking tot roerende goederen.109 Het Duitse voorbeeld kreeg al snel navolging in Oostenrijk en Zwitserland (Schweizerische Vereinigung für Heimatschutz), waar in 1905 gelijknamige bonden werden opgericht. Nog weer enkele jaren later volgden Engeland en Frankrijk. Al deze bonden hadden als doel platteland en stad te beschermen tegen ontsiering op welke manier dan ook. Daarnaast stelden zij als doel het cultuurpeil van de gehele natie te verheffen. De oprichting van deze bewegingen was van groot belang voor bescherming van het erfgoed, maar structurele bescherming was natuurlijk alleen mogelijk met overheidsmedewerking. Al deze inspanningen het erfgoed te beschermen sorteerden zo tegen het einde van de negentiende eeuw en daarna effect. Vanaf dat moment zien we dat de desbetreffende landen wetten uitvaardigen die het landschap en de stad moesten

108

F. Otto, „Modern Environment and Historical Continuity: The Heimatschutz Discourse in Germany‟, Art Journal, vol. 43, nr. 2, 1983. 109 J. Stuyt, „Heimatschutz‟, Van Onzen Tijd, 1908-1909, 345-357, aldaar 348.

38

beschermen tegen welke vorm van buitenreclame dan ook.110 Zo kwam Engeland na de reeds in 1882 afgekondigde, „Ancient Monuments Protection Act‟ die het aanplakken op monumenten verbood in 1907 met de „Advertisements Regulation Act‟ die lokale besturen de bevoegdheid gaf om verordeningen op te stellen om reclame die de schoonheid van parken en landschappen bedierf, te verbieden en om reclameborden die een zekere hoogtemaat te boven gingen plaatsing te ontzeggen. Het Zwitserse kanton Waadtland verbood vanaf 1903 bij wet reclames die het landschapsschoon schaadden. Andere kantons volgden dit voorbeeld. Om de strijd aan te binden tegen „la lépras des affiches‟ kende België een systeem van belastingen op uithangborden, plakkaten en schilderstukken die dienden tot bekendmaking van nijverheid- of handelsbedrijven. Bepalingen tot behoud van stads- en landschapschoon in Duitsland vinden we in twee wetten aangenomen in respectievelijk 1902 en 1907. De eerste wet, „gegen die Verunstaltung landschaftlich hervorragender Gegenden‟, streed tegen reclames die het landschap ontsierden. De tweede wet gaf plaatselijke besturen onder andere de bevoegdheid reclames afhankelijk te stellen van een vergunning.111

2.2 Amsterdam en de erfgoedbeweging

Naarmate het karakter van het schilderachtige Amsterdam, rond de eeuwwisseling, steeds vaker en op grovere wijze werd beschadigd, nam ook hier de kritiek toe. De roep om de „oude‟ stad te beschermen tegen de „eischen der modernen tijd‟ werd steeds luider. Al in de negentiende was deze ontwikkeling gaande en vond uiteindelijk haar hoogtepunt in de zojuist aangehaalde strijd om de Reguliersgracht.112 Deze gracht werd uiteindelijk gered onder andere door het werk van Amstelodamum, een genootschap dat in 1900 het levenslicht zag als „eene Vereeniging tot bevordering der kennis van het heden en verleden van Amsterdam‟.

110

K. Hazelhoff Roelfzema, Ontwerp-verordening tot het weren van inbreuken op natuurschoon, 12 juni 1912, (Haarlem) bijlage IV. 111 Gegen die Verunstaltung von Ortschaften und landschaftlich hervorragenden Gegenden, 11 juli 1907. 112 P. de Rooy, „De tweestrijd om de hoofdstad‟, in: R. Aerts en P. de Rooy, Geschiedenis van Amsterdam. Tweestrijd om de hoofdstad 1900-2000 (Amsterdam 2006), 23 en P. de Rooy, „In het voetspoor van de radikalen 1899-1902‟, in: R. Aerts en P. de Rooy, Geschiedenis van Amsterdam, Hoofdstad in aanbouw 1813-1900 (Amsterdam 2006), 556-557.

39

Nadat de gemeente Amsterdam de Reguliersgracht wilde dempen, schreef oprichter en toenmalig voorzitter van het genootschap D. Meijer samen met Jan Veth een pamflet, Stedenschennis. Het genootschap nam vervolgens een tweede doelstelling aan namelijk „het behoud van het stadsschoon van Amsterdam‟. Amstelodamum streed verder tegen grote stedenbouwkundige veranderingen zoals het dempen van het laatste deel van het Rokin. Daarnaast werd in 1899 de Nederlandse Oudheidkundige Bond opgericht die als eerste landelijk functioneerde en zich richtte op het behoud van cultureel erfgoed. 113 De stedenbouwkundige veranderingen leidde tot steeds meer discussie in kranten en tijdschriften. Zo verscheen in De Amsterdammer een artikel getiteld „Oogen open!‟. Het artikel was een vertaling van de Duitstalige brochure Augen Auf! waarin de voortdurende ontsiering van stad en platteland in Duitsland aan de kaak werd gesteld. De schrijver van het oorspronkelijke artikel betoogde niet alleen dat het Duitse erfgoed beschermd moest worden, maar tevens dat het volk zich bewust moest worden van de waarde van het Duitse erfgoed. Zodoende zou er een breed draagvlak ontstaan voor bescherming van het erfgoed. Om dat doel te bereiken werd gebruik gemaakt van het principe „voorbeeld‟ en „tegenvoorbeeld‟. Het voorbeeld liet een straat of een gebouw zien zoals de desbetreffende architect of bouwkundige het graag zag, het tegenvoorbeeld bewees het tegenovergestelde. 114 Getuige het artikel in De Amsterdammer bleef de oprichting van de Duitse erfgoedbeweging en die in buurlanden Oostenrijk en Zwitserland in Nederland niet onopgemerkt. Het artikel was geschreven door de architect J.H.W. Leliman, een van de voorvechters van de Nederlandse erfgoedbeweging. Hij pleitte voor een Nederlandse „Augen Auf!‟ omdat ook in Nederland „nog vele schatten van nationaal kunstbezit op het spel staan‟.115 Maar ook Leliman meende dat naast bescherming van het erfgoed, het van groot belang was de natie bewust te laten worden van de waarde van het Nederlandse erfgoed. In het Bouwkundig weekblad verwoordde hij dat als volgt: „Het succes der Heimatschutz-beweging is echter in hoofdzak het resultaat, niet van wetten, maar van eene ingespannen en bovendien goed geleide, systematisch werkzaamheid ten einde ruime kringen der natie te doordringen van de ethische en artistieke waarde van oude

113

http://www.knob.nl/over-de knob, 24 augustus 2010. A. Lichtwark, Augen auf!, 1904. 115 J.H.W. Leliman, „Kunst en Letteren‟, De Amsterdammer, 19 februari 1905. 114

40

bouwwerken- daarbij niet alleen denkende aan die van kunsthistorisch belang, maar vooral ook aan werken van meer bescheiden aard- van fraaie en eigenaardige kultuuruitingen op welk gebied ook, van schoone natuurtafereelen of stadsgezichten.‟ 116

Vanaf 1905 zien we een toename van vergelijkbare artikelen met betrekking tot de ontsiering van Nederlandse steden en platteland. Deze artikelen waren vooral te vinden in bouwkundige tijdschriften zoals het hierboven ter sprake gekomen Bouwkundig Weekblad, maar ook in De Opmerker, Bouwkunst en met name De Bouwwereld. In deze bladen kwamen voornamelijk architecten en bouwkundigen aan het woord die vanuit hun beroep kritiek hadden op de contemporaine bouwkunst in vergelijking met die van de jaren daarvoor. In deze bladen werden wetten verordeningen of maatregelen in Duitsland uitgevaardigd ter bescherming van het Duitse erfgoed, uitgebreid besproken.117 Ook de oproep voor een Heimatschutz in Nederland was gebaseerd op de ontwikkelingen in Duitsland. Een voorbeeld hiervan is te vinden in De bouwwereld van 1908 waarin Leliman buitenlandse voorbeelden aanhaalde om nu eindelijk ook in Nederland een dergelijke bond op te richten.118

2.3 Reclamekritiek

Aan het begin van de twintigste eeuw was de reclamehausse allerminst geluwd. Buitenreclame leek alleen maar aan populariteit te winnen, zo valt uit enkele ontwikkelingen op te maken. In 1883 werden de reclameborden voor een bedrag van fl. 5000 verpacht.119 Twintig jaar later was dat bedrag reeds verdubbeld, al moet daarbij wel worden aangetekend dat de pachter inmiddels ook gebruik maakte van reclamezuilen.120 De gemeente trachtte door deze zuilen aan de vraag naar plakplaatsen te voldoen. Tevergeefs, de vraag naar aanplakgelegenheden bleef maar stijgen. Sinds 1903 had het college bovendien nieuwe mogelijkheden aangeboord om het aanbod te vergroten. Bij de ingebruikname van de eerste elektriciteitscentrale van Amsterdam in dat jaar waren de eerste transformatorzuilen in het straatbeeld

116

J.H.W. Leliman, „De ontsiering van stad en land‟, Bouwkundig Weekblad, nr. 5, 29 januari 1910. Bijvoorbeeld in De Bouwwereld van 6 juli 1904, 29 januari en 22 april 1908 en 24 februari 1912. Er zijn nog (veel) meer artikelen, maar ik acht het niet nodig deze allemaal te annoteren. 118 J.H.W. Leliman, „De ontsiering van stad en land‟, De Bouwwereld, 10 juni 1908. 119 Handelingen Gemeenteraad, 27 juni 1883, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 525. 120 Handelingen Gemeenteraad, 29 juni 1903, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 635. 117

41

verschenen. In 1903 werd ook het contract met de firma Faddegon en co. (opnieuw) voor vijf jaar verlengd.121 Naast de bekende aanplakzuilen en borden was overeengekomen dat tevens enkele transformatorzuilen (maximaal twintig) ten behoeve van de gemeente-elektriciteitswerken beplakt konden worden. De opbrengst van de verhuur zou naar de kas van de Gemeentelijke Elektriciteitswerken vloeien. Zodoende waren er nog meer gemeentelijke „reclamepalen‟ in de stad bij gekomen. Het Algemeen Handelsblad vond de nieuwe beplakking niet fraai, maar begreep de voordelen voor de gemeente.122 De eerste vormen van kritiek aan het begin van de twintigste eeuw richtte zich hoofdzakelijk op reclame-uitingen die een permanent karakter droegen en opvallend aanwezig waren in het stadsbeeld. Het was hoofdzakelijk reclame aangebracht op eigendommen van particulieren. In een artikel in De Amsterdammer werd dat op sprekende wijze omschreven: „En toch zijn onze stadsmuren met kakelbonte kleuren besmeerd, en staan kilometers aan letters neergeverfd; er zijn daken en puien, schoorsteenen en zuilen vol-geklodderd; de uithangborden steken in elke straat uit; geen winkelruit hield maagdelijk haar glas; en geen tijdelijke bouwschutting bracht haar waarde per vierkanten meter niet op.‟123

De kritiek had derhalve geen betrekking op de verpachting van de aanplakborden, reclamezuilen en de transformatorhuisjes.De gemeente trachtte door genoeg reclamemogelijkheden te faciliteren de ontsiering en overlast van reclame te beperken. Maar net als in de negentiende eeuw bleef de behoefte reclame te maken zo sterk, en de behoefte zou alleen nog maar groeien, dat de gemeente de zaak niet onder controle kon hebben en houden. Tevens was het maken van reclame op eigendom van particulieren makkelijker en goedkoper. Naast de kritiek uit De Amsterdammer kwamen de eerste kritische noten voornamelijk uit de hoek van architecten en andere mensen uit de bouwkundige wereld. Zij hadden commentaar op de enorme reclameborden, hangend aan vele panden in de stad. Deze borden waren een doorn in het oog van A.W. Weissman, één van de meest vooraanstaande architecten in de stad, die onder meer het Stedelijk

121

Voordracht B&W, 16 juli 1903, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 635. Algemeen Handelsblad, 20 april 1904. 123 De Amsterdammer, 16 oktober 1906. 122

42

museum en de gebouwen op de Nieuwe Oosterbegraafplaats had ontworpen, lid was van de Bond van Nederlandse Architecten en Architectura et Amiticia enorm actief in de Amsterdamse architectenwereld en als kronikeur van de Amsterdamse Bouwwereld geregeld visie gaf op de architectonische en stedenbouwkundige ontwikkelingen van de hoofdstad. In de rubriek „Oud-Amsterdam‟ waarin hij telkens een ander deel van de stad onder de loep nam, schreef hij naar aanleiding van de ontwikkelingen op de Dam: „Is er van Hendrik de Keysers werk aan de noordzijde niets meer over, aan de zuidzijde bleven van de huizen, die hij daar bouwde, nog fragmenten bestaan. Die fragmenten gaan grootendeels schuil achter de “reclameborden”, die onze tijd, nu geld maken het eenige ideaal schijnt te zijn, op elk druk punt aanbrengt‟. 124

Met noordzijde bedoelde hij de huizen aan de kant van het Damrak, waar enkele jaren later de Bijenkorf zou verrijzen, en met zuidzijde de huizen aan het begin van het Rokin precies er tegenover.125 De heer Weissman schreef dit stukje omdat er plannen bestonden het oudste plein van de stad te vergroten. Hoewel het een informatiefhistorisch artikel betrof, stak hij zijn mening, ten aanzien van deze plannen, niet onder stoelen of banken.126 Een jaar eerder waren er reeds twee architecten ge weest die in hetzelfde blad hun visie op het toekomstige plein hadden gegeven. De architecten Vorkink en Wormser hadden, vooruitlopend op de plannen het plein te vergroten, een geheel nieuw ontwerp voor het plein gemaakt. Ook nu kwamen de huizen aan weerskanten van de Vijgendam aan de orde. Zij meenden dat „onnoodig oude interessante gebouwtjes slopen onverdedigbaar zou zijn; goed gerestaureerd en ontdaan van zijne onooglijke reclameborden, is dit oude Renaissancegroepje te merkwaardig om het niet te behouden.‟127 Hoewel minder stellig dan bij Weissman kwamen de reclameborden er bij deze architecten ook niet best vanaf.

124

Hendrik de Keyser was steenhouwer en architect van Amsterdam en ontwierp onder andere de Westerkerk, Zuiderkerk en het Oost-Indisch Huis. 125 Fotobijlage, nr. 3. 126 A.W. Weissman, „Oud-Amsterdam‟, De Amsterdammer, 21 oktober 1906. 127 P. Vorkink en P.H. Wormser, „Hoe kan de Dam goed worden?‟, De Amsterdammer, 29 januari 1905.

43

Al eerder had de heer Weissman kritiek op een reclamebord dat een pand in de Kalverstraat enorm ontsierde.128 In het eerste hoofdstuk heb ik uiteengezet dat reclame op eigendommen van particulieren zonder tussenkomst van de gemeente plaatsvond. Als Amsterdam deze reclames aan een esthetische keur wilde onderwerpen of zelfs verbieden moest het een algemene regel uitvaardigen. In de ons omringende landen kwam het initiatief daarvoor, met het oog op bescherming van het erfgoed, niet zelden van de landelijke of lokale overheid. De Nederlandse heemschutters hoefden uit Den Haag in ieder geval niet al teveel te verwachten, zo bleek uit een zitting van de Tweede Kamer met als onderwerp de ontsiering van stad en platteland. Tijdens deze zitting maakte de minister van Binnenlandse Zaken zich er gemakkelijk vanaf. Minister Heemskerk beaamde de lelijkheid van de moderne reclame, maar hij kon toch moeilijk een wetsartikel opstellen die het verbood lelijke voorwerpen op of aan den openbare weg te plaatsen.129 Enkele jaren later kwam deze kwestie nogmaals aan de orde toen enkele leden van De Bouwwereld verdeeld waren over het vraagstuk. Een deel van de leden meende dat wettelijke maatregelen van Rijkswege genomen moesten worden en vroegen de minister derhalve om zijn mening. Andere leden hechtten meer waarde aan industriële en eigendomsbelangen en wezen op de moeilijkheid van de uitvoering, in het bijzonder het verlenen van onvermijdelijke dispensaties. De minister van Binnenlandse Zaken, Pieter Cort van der Linden, vond de ontsiering een enorm kwalijke zaak, maar zag de oplossing niet in landelijke, maar lokale verordeningen en verwees daarbij naar de Noord-Hollandse en Nijmeegse reclameregelingen.130 Deze verordeningen verboden het om reclame te maken ten koste van de schoonheid van het landschap. Een goed begin, maar deze verordeningen hadden geen rechtskracht in Amsterdam. Het was dus duidelijk dat ontsiering door reclame op lokaal niveau de meeste kans van slagen had. Na jaren van kritische geluiden ten opzichte van erfgoedschendingen leek eindelijk het bewustzijn tot de overheid te zijn doorgedrongen dat erfgoed kostbaar was en derhalve het beschermen waard.

128

A.W. Weissman, „Praatjes over Bouwkunst‟, De Amsterdammer, 12 juni 1904. Algemeen Handelsblad, 22 december 1910. 130 De Bouwwereld, 15 april 1914, vol. 13, p. 117-118, zie voor deze verordeningen paragraaf 2.5. 129

44

Architecten en bouwkundigen hadden met de oprichting van het Bouwkundig Weekblad en de De Bouwwereld een belangrijke bijdrage geleverd het bewustzijn telkens weer op te rakelen om serieus werk te maken het nationale erfgoed te beschermen.

2.4 De oprichting van Bond Heemschut (1911)

Pas met de oprichting van de bond ter bescherming van de Nederlandse 'Heimat' in 1911 kregen ook de felste tegenstanders van de buitenreclame een platform. Met deze organisatie waarin de krachten werden gebundeld, was men in staat structureel actie te voeren. Het was de eerste organisatie in Nederland die zich systematisch inzette tegen de ontsiering van stad en platteland door reclame. De naam Heemschut was overgenomen van de Duitse Heimatschutz-bund. En niet alleen de naam. De Duitse Heemschutbeweging diende ook ten aanzien van doel en methode als voorbeeld voor de Nederlandse. We hebben in bouwkundige tijdschriften al vele verwijzingen naar deze ontwikkeling bij onze oosterburen gezien. Als we kijken naar het programma van de Nederlandse Bond Heemschut dan zien we veel gelijkenissen met de Duitse. In beide programma‟s werd naast het beschermen van erfgoed in de breedste zin van het woord, veel nadruk gelegd op het educatieve (kunstzinnige) karakter die beide bonden nastreefden. Een van de oprichters en eerste secretaris van de Bond, de reeds genoemde architect Weissman stelde samen met J. Kalf en K.P.C. de Bazel een werkprogramma op. Door middel van het houden van voordrachten, al dan niet wetenschappelijk, het uitschrijven van prijsvragen en het naar de pers sturen van mededelingen en opstellen beoogde de bond het publiek op te voeden en op die manier nieuwe schoonheid uit te lokken.131 De bond had een twaalftal punten in haar werkprogramma opgesteld die tot de kernzaken van hun werkzaamheden behoorde. De opvoedkundige initiatieven stonden hierin met zeven punten centraal, maar het tegengaan van ontsierende reclames zo bleek uit de uitleg bij deze doelstelling was een van de voornaamste 'bemoeiingen' van de bond. Door geldgebrek was de bond echter niet in staat alle punten uit te voeren.

131

SAA, Archief Bond Heemschut, inv. nr. 1000, Bond Heemschut, Werkprogramma bij het tweede jaarverslag 1912.

45

In het werkprogramma kwam naar voren dat het tegengaan van ontsierende reclames tot de eerste prioriteiten behoorde. Het eerste jaarverslag bevestigde deze lezing. Het gebrek aan geld werd overigens al snel opgelost doordat de vereniging steeds meer donateurs wist te mobiliseren. Ook het aantal leden en buitengewone leden steeg vanaf de oprichting snel. Deze ontwikkelingen duidden op een breed draagvlak voor de bond.132 Bij de oprichting zaten in het bestuur van Heemschut een aantal personen, die reeds de revue gepasseerd zijn. Hajo Brugmans, de jongeman die in de zomer van 1885 met zijn ouders Amsterdam bezocht en sinds dat bezoek verknocht was geraakt aan de Amstelstad, was voorzitter.133 Die verknochtheid bleek wel uit de zesdelige Geschiedenis van Amsterdam die hij schreef.134 Verder zien we de eindredacteur van de Bouwwereld J.W.I. Leliman als tweede secretaris fungeren en architect Weissman als tweede secretaris. Tevens was lid architect en voorzitter van de Bond van Nederlandse Architecten de heer K.P.C. de Bazel. Zoals gezegd werd Heemschut het platform van de reclamebestrijders. Voor de oprichting van de bond vormde reclame meestal slechts één beperkt onderdeel van de algemene strijd tegen ontsiering. In de artikelen die pleitten voor een Nederlandse erfgoedbeweging was dat ook goed te zien. Maar na de oprichting van Heemschut leek het bewustzijn, de stad tegen ontsierende reclames te beschermen, duidelijk te zijn gegroeid. Vanaf 1912 verschenen namelijk steeds meer artikelen in de reeds bekende tijdschriften als De Bouwwereld, het Bouwkundig Weekblad, maar bijvoorbeeld ook in publicaties van het genootschap Amstelodamum. In deze artikelen was reclame niet langer een afgeleide, maar het onderwerp. Ontsiering door reclame ontwikkelde zich tot een zelfstandig onderdeel binnen de erfgoedbeweging.

2.4.1 De eerste Nederlandse reclameverordeningen (1911-1913)

In het oprichtingsjaar bleek dat de bond Heemschut in haar strijd tegen reclame niet alleen stond. De heer Hazelhoff Roelfzema, lid van de Gedeputeerde Staten van Noord-Holland, kwam in 1911 met een verordening tegen inbreuken op het

132

Ibidem. Zie paragraaf 1.7. 134 H. Brugmans, Geschiedenis van Amsterdam, 6 dl. (Utrecht 1973). 133

46

natuurschoon van deze provincie door ontsierende reclame. De reikwijdte van de verordening was niet mis. In de eerste plaats ging het om een totaal verbod van reclame, behoudens vrijstellingen verleend door Gedeputeerde Staten. Zodoende zou de gehele provincie gevrijwaard moeten blijven van reclames. Volgens de indiener was dit absoluut noodzakelijk omdat „het reclamewezen zich had ontwikkeld tot een zelfstandig op winst gericht bedrijf dat zich aan eisen van smaak of schoonheid niets gelegen liet liggen.‟ De tussenkomst van een overheidsinstantie op het gebied van smaak of schoonheid was een hele stap. De heersende opvattingen waren dat overheidsinstanties zich daar niet mee moesten bemoeien. In dit geval was er echter geen andere mogelijkheid.135 De verordening lag niet alleen vanwege de reikwijdte gevoelig, maar zeker omdat het eigendomsrecht het af moest leggen tegen schoonheidsargumenten. Eigendom is het meest omvattende recht dat een persoon op een zaak kan hebben.136 Huiseigenaren in de Beemster mochten derhalve zelf bepalen of zij hun huis door bijvoorbeeld Van Houten‟s Cacao lieten beplakken. Het was immers hun eigendom. De tegenovergestelde opvatting bestond ook en werd, niet verwonderlijk, door de heer Weissman uitgedragen. In een artikel in De Bouwwereld meende hij dat huiseigenaren die hun gehele voor- of zijgevel lieten beplakken, misbruik maakten van hun eigendomsrecht. Een woning was om in te leven, niet om als reclameobject te laten misbruiken.137 Dit argument werd in juridische vorm gegoten en diende als argument reclames te verbieden. In het voorstel werd dan ook betoogd dat het gebruik van het eigendom werd beperkt, niet het eigendom zelf. Daarbij richtte het verbod zich tegen een nieuw opkomend gebruik dat geheel buiten die bestemming omging, terwijl het voordeel voor de eigenaar onevenredig was in verhouding met de overlast voor het landschap. Heemschut zette, nadat zij van het voorstel hoorde, een adresbeweging op om de goedkeuring van het voorstel te bevorderen, waarbij zij door vele andere organsisaties zoals het Koninklijk Oudheidkundig Genootschap, de ANWB, de

135

K. Hazelhoff Roelfzema,Ontwerp-verordening tot het weren van inbreuken op natuurschoon, Haarlem, 12 juni 1912. 136 Art. 5:1 tweede lid, Burgerlijk Wetboek: Het staat de eigenaar met uitsluiting van een ieder vrij van de zaak gebruik te maken, mits dit gebruik niet strijdt met rechten van anderen en de op wettelijke voorschriften en regels van ongeschreven recht gegronde beperkingen daarbij in acht worden genomen. 137 A.W. Weissman, „Ontsiering‟ (voordracht gehouden in de bond Heemschut), De Bouwwereld, 1911, 177-181.

47

Maatschappij tot bevordering der Bouwkunst actief werd gesteund.138 De adresbeweging leek succes te hebben want uiteindelijk keurden Provinciale Staten, behoudens enkele kleine aanpassingen, het voorstel goed en de verordening verkreeg vanaf publicatie in het provincieblad, te weten 5 oktober 1912, rechtskracht. 139 Deze verordening was een eerste stap in de goede richting tegen ontsierende reclames. De reclameverordening van de provincie Noord-Holland sloot nauw aan bij verordeningen die in andere landen jaren daarvoor al waren afgekondigd. Kort daarna stelden ook de provincies Zeeland en Zuid-Holland ook dergelijke reclameverordeningen op.140 Naast de provinciale verordeningen, die uitsluitend betrekking hadden op de landschappelijke omgeving, begonnen ook enkele stadsbesturen zich te roeren. In 1912 nam Nijmegen in de plaatselijke politieverordening een artikel op waarin werd bepaald dat, behoudens ontheffing van het college, reclame zichtbaar vanaf de openbare weg aan gebouwen, was verboden.141 Het voorbeeld van Nijmegen werd al snel gevolgd door Dordrecht.142 Zodoende druppelden de reclameverordeningen voorzichtig maar zeker door in het Nederlandse rechtssysteem. In 1914 werd bevestigd dat Amsterdam het niet van nationale, maar van lokale regelgeving moest hebben toen enkele leden van De Bouwwereld verdeeld waren over dit vraagstuk. Een deel van de leden meende dat wettelijke maatregelen van Rijkswege genomen moesten worden en vroegen de minister derhalve om zijn mening. Andere leden hechtten meer waarde aan industriële en eigendomsbelangen en wezen op de moeilijkheid van de uitvoering, in het bijzonder het verlenen van onvermijdelijke dispensaties. De minister van Binnenlandse Zaken, Pieter Cort van der Linden, vond de ontsiering een enorm kwalijke zaak, maar zag de oplossing niet in landelijke, maar lokale verordeningen en verwees daarbij naar de Noord-Hollandse en Nijmeegse reclameregelingen.143 Deze verordeningen verboden het om reclame te maken ten koste van de schoonheid van het landschap.

138

SAA, Archief Bond Heemschut, inv. nr. 1000, Bond Heemschut, Jaarverslag van Bond Heemschut, 3 mei 1913. 139 Ontwerp-verordening tot het weren van inbreuken op natuurschoon, ingediend door Mr. K. Hazelhoff Roelfzema, Haarlem 12 juni 1912, goedgekeurd bij Koninklijk besluit 20 september 1912 en in werking getreden op 5 oktober 1912. 140 Zeeland, 22 november 1912 en Zuid-Holland, 6 oktober 1913. 141 Politieverordening Nijmegen, 9 maart 1912. 142 Politieverordening Dordrecht, 15 december 1914. 143 De Bouwwereld, 15 april 1914, vol. 13, p. 117-118, zie voor deze verordeningen paragraaf 2.5.

48

Een goed begin, maar deze verordeningen hadden geen rechtskracht in Amsterdam. Het was dus duidelijk dat ontsiering door reclame op lokaal niveau de meeste kans van slagen had. Na jaren van kritische geluiden ten opzichte van erfgoedschendingen leek eindelijk het bewustzijn tot de overheid te zijn doorgedrongen dat erfgoed kostbaar was en derhalve het beschermen waard. Architecten en bouwkundigen hadden met de oprichting van het Bouwkundig Weekblad en de De Bouwwereld een belangrijke bijdrage geleverd het bewustzijn telkens weer op te rakelen om serieus werk te maken het nationale erfgoed te beschermen. Nu was het wachten totdat in Amsterdam ook maatregelen van gemeentewege werden getroffen.

2.5 De strijd om de reclame in Amsterdam (1913-1914)

Na de totstandkoming van de verordeningen in Noord-Holland en Nijmegen ging Heemschut aan de slag om ook in Amsterdam dergelijke regelingen af te dwingen. In het voorjaar van 1913 verzocht Heemschut de gemeenteraad de politieverordening te wijzigen en enkele algemene reclamebepalingen op te nemen die alle vormen van reclame zou verbieden.144 Natuurlijk werd daarbij verwezen naar de reclameverordeningen van de provincies Noord-Holland en Zeeland en die van Nijmegen. De inhoud van de bepalingen vertoonde grote gelijkenis met de verordeningen van Noord-Holland en Nijmegen en deze regelingen dienden dan ook als voorbeeld.145 Het voorstel werd door de burgermeester in handen gesteld van de Commissie voor de Strafverordeningen. De voorzitter meende dat de zaak niet bijzonder urgent was en was van plan om het voorstel pas naar Commissie voor de Strafverordeningen te sturen op het moment dat daar expliciet naar zou worden gevraagd: een duidelijk bewijs dat het bewustzijn het waardevolle Amsterdamse erfgoed tegen reclames te beschermen nog niet was overgeslagen op het stadsbestuur.146 Omdat het raadslid Posthumus Meyjes op de hoogte was van de zaak en in de raad extra aandacht vroeg voor het voorstel van Heemschut, werd het alsnog aan de Commissie voor de

144

SAA, Archief Bond Heemschut, inv. nr. 1000, Bond Heemschut, Adres in zake bewaring van stadsschoon, 10 mei 1913. 145 Algemeen Handelsblad, 14 mei 1913. 146 Handelingen Gemeenteraad, 22 mei 1913, Gemeenteblad Amsterdam, afd. II, 999.

49

strafverordeningen voorgelegd. Deze commissie bracht vervolgens advies uit en bepaalde enkele weken later dat de betreffende artikelen niet in de politieverordening, maar in de bouwverordening moesten worden opgenomen. Nu er een partiële wijziging van de bouwverordening op de agenda stond, zou behandeling deze extra artikelen daar beter op haar plaats zijn. Hierdoor werd de beslissing wel op de lange baan geschoven.147 Het voorstel van Heemschut was enorm verstrekkend, want het betrof niet alleen reclame op gemeente-eigendommen, maar op alle vormen van reclame in de gehele stad. De bond zette zich in voor meer algemeen beleid om de schoonheid van de stad te beschermen. Deze trend was reeds eerder begonnen en wel met de oprichting van de Commissie voor het Stadsschoon. Deze commissie had in 1911 het levenslicht gezien en kwam volgens het tweede artikel van haar statuten op voor „het behoud van het stedelijk schoon van Amsterdam‟.148 Deze drijfveer kwam voort het uit gegeven dat Amsterdam tegen het einde van de negentiende eeuw voor de uitdaging stond om de stad ingrijpend te vernieuwen en uit te breiden.149 Men moest de sterk groeiende bevolking van een fatsoenlijke woning kunnen voorzien zonder dat dat ten koste zou gaan van het culturele erfgoed. Met name architecten vonden dat Amsterdam niet kon achterblijven bij de stedelijke ontwikkelingen van Parijs en Wenen.150 De Commissie voor het Stadsschoon was samengesteld uit afgevaardigden van verschillende culturele, historische en bouwkundige organisaties die door minnelijk overleg bij sloop, bouw of verbouw het stadsschoon probeerde te bewaken. De leden van de commissie moesten het derhalve van hun overredingskracht hebben om eigenaren over te halen mee te werken aan hun plannen. De commissie was echter geen onderdeel van de gemeente, maar werd wel flink gesubsidieerd door de gemeente.

147

Handelingen Gemeenteraad, 22 mei 1913, Gemeenteblad Amsterdam, afd. II, 999. SAA, Archief van de Commissie voor het Stadsschoon en aanverwante commissies, inv. nr. 458.6, Statuten bij vergadering van de Commissie voor het Stadsschoon, 10 februari 1914. 149 M. Wagenaar, Stedebouw en burgerlijke vrijheid: de contrasterende carrières van zes Europese hoofdsteden (Bussum 1998). 150 Ons Amsterdam, 43e jaargang, nr. 11, 263-266. 148

50

Zo machtigde de raad het college om de commissie voor de jaren 1914 tot en met 1917, 2000 gulden per jaar toe te kennen.151 Verder was de commissie afhankelijk van giften. In 1915 kwam er nog een commissie bij, de Schoonheidscommissie. Deze commissie ressorteerde onder de gemeente en hield zich bezig met uiteenlopende zaken aangaande het stadsschoon. Al sinds 1898 bestond deze commissie, maar toen nog als Commissie van advies inzake de bebouwing van gemeentebouwterreinen. Op aandringen van de commissie heeft de gemeenteraad in 1915 de commissie bij besluit ingesteld en tevens haar reglement vastgesteld. Zodoende werd de commissie op de eerste juli van dat jaar daadwerkelijk onderdeel van de gemeente. De commissie had als taak B&W op verzoek te adviseren over bouwontwerpen bij de aanvraag voor erfpacht of koop van gemeenteterreinen of wanneer B&W zich de goedkeuring van plannen hadden voorbehouden bij bouw op particuliere grond. Daarnaast hadden zij als doel het college te adviseren bij de bepalingen in de bouwvergunning die moesten strekken tot bescherming of bevordering van het stadsschoon.152 Met deze commissies kwam de wens van vele bouwkundigen, architecten, reclamebedwingers en lieden die de schilderachtige stad een warm hart toedroegen uit. Zij hadden immers jarenlang in hun tijdschriften duidelijk gemaakt dat gebouwen moesten voldoen aan esthetische voorschriften en dat bestaande gebouwen beschermd moesten worden tegen modern vandalisme. Met deze twee commissies ontstond de eerste voorzichtige vorm van welstand in de gemeente Amsterdam. De vraag was echter of deze commissies ook een rol speelde in het reclamedebat? De Commissie voor het Stadsschoon was geen onderdeel van de gemeente en had geen wettelijke instrumenten om hun optreden kracht bij te zetten, zodat zij afhankelijk waren van de welwillendheid van eigenaren en hun deskundigen. Slechts op basis van retorische overtuigingskracht konden zij hun doel bereiken. De werkzaamheden van de Schoonheidscommissie beperkten zich hoofdzakelijk tot bouwaanvragen en bouwontwerpen. En nog belangrijker zij konden geen invloed uitoefenen aangaande de bebouwing in de binnenstad omdat het merendeel daar in particulier bezit was.

151

Gemeenteraad Amsterdam, Gemeenteblad, nr. 1047, 1 november 1913 en nr. 344a, 7 november 1916. 152 SAA, Archief van de Commissie voor het Stadsschoon en aanverwante commissies, inv. nr. 458.6, Schoonheidscommissie te Amsterdam.

51

De commissie werd wel gevraagd advies te geven over zaken die buitenreclame aanging. Zo gaf de commissie bijvoorbeeld advies omtrent het adres van de Bond Heemschut om ontsierende reclames te weren door de opname van enkele artikelen in de politieverordening. De commissie was het volledig met het adres eens en stemde er mee in. Op één punt verschilde zij echter van mening, namelijk dat voor reclames op gebouwen waar de desbetreffende zaken geproduceerd of verhandeld werden ook het verbod diende te gelden. Als het doel tegengaan van ontsiering was, moest er geen uitzondering worden gemaakt.153 Uiteindelijk werd de hele zaak naar de Commissie voor de Strafverordeningen verwezen. Enerzijds een teken dat de commissie (en daarmee het college) het onderwerp op de agenda had staan, anderzijds was de urgentie er nog niet een voordracht met deze strekking aan de raad voor te leggen. Hierdoor had de strijd van de reclamebedwingers nog steeds geen tastbare resultaten opgeleverd. Dit tot grote teleurstelling van de heemschutters. Men kon slechts hopen dat het vraagstuk binnen korte tijd weer in de raad aan de orde zou komen.

2.6 De regulering van de gemeentelijke aanplakborden en advertentiezuilen 1913-1914

Hoewel de gemeente het verzoek van Heemschut de stad geheel reclamevrij te maken in 1913 kordaat van de hand had gewezen, drong zich ook bij de gemeente wel degelijk geleidelijk een toenemende gevoeligheid op voor de ontsiering die reclame in het stadsbeeld teweeg kon brengen. Dat bleek wel uit de behandeling van de verpachting van de borden en zuilen in de jaren 1913-1914. De gemeente bewees keer op keer dat het zich niet druk maakte om reclame op eigendommen van particulieren. Daarentegen kreeg de publieke reclame wel de nodige aandacht mede door de initiatieven van enkele raadsleden. De stad was in de afgelopen jaren enorm uitgedijd en in de nieuwe wijken was er ongetwijfeld vraag naar plakplaatsen. Al in 1908 waren er bij de raadsbehandeling van de voordracht voor de verpachting van de plakplaatsen enkele kritische vragen

153

SAA, Archief van de Commissie voor het Stadsschoon en aanverwante commissies, inv. nr. 458.6, 7, Verslag van de Schoonheidscommissie te Amsterdam over het tijdperk 1 juli 1915 tot 31 december 1916.

52

gerezen.154 Het raadslid Vliegen had zich destijds afgevraagd, nu er slechts twee gelegenheden tot plakken in de nieuwe stad bestonden, of de wijken buiten de Singelgracht, waar ook zeer drukke plaatsen waren, niet met enkele plakplaatsen uitgebreid moest worden. Meer plakplaatsen zo rekende het raadslid voor, leidde tot meer opbrengsten. Raadslid Nolting voegde daar aan toe dat de transformatorzuilen in plaats van aangeplakte beter geschilderde reclames konden bevatten, zodat de gemeente kon besparen op het schilderwerk van deze zuilen. Verder haakte hij in op de behoefte tot uitbreiding van plakplaatsen, omdat de gemeenteaankondigingen door ruimtegebrek dezelfde of de volgende dag nog door nieuwe werden overplakt. De wethouder, in de persoon van de heer Delprat, zou zijn oor eens te luister moeten leggen bij de gemeentelijke stadsaanplakkers, dan was hij reeds op de hoogte geweest van het overplakken. De wethouder had echter geen bezwaren binnengekregen en nam geen maatregelen. Een verzoek tot beschilderde reclames was ook nooit ingediend en derhalve niet aan de orde. Aan eigen initiatief dacht de wethouder niet. Over de uitbreiding van plaatsen sprak hij al helemaal niet en zo werden alle initiatieven gemakkelijk weggewuifd.155 Schijnbaar had de gemeente geen extra inkomsten nodig en hoefde zij naar eigen zeggen thans, anders dan in de jaren zeventig en tachtig van de negentiende eeuw, niet te voldoen aan de vraag van ondernemers en particulieren naar ruimte voor publiciteit. Zonder verdere discussie werd het bestaande contract met de firma Faddegon tot 1913 verlengd.156 Toen na afloop van het pachtcontract met Faddegon in 1913 de verpachting opnieuw aan de orde kwam, werd duidelijk dat de gemeente inmiddels andere ideeën over de verpachting had. In tegenstelling tot de gewoonte werd het contract dit keer slechts met een jaar verlengd. Hier lag een aantal argumenten aan ten grondslag. De gemeente was de ideeën van de raadsleden Nolting en Vliegen kennelijk niet vergeten, want zij stelde toch voor het aantal plakplaatsen, en dan met name in de nieuwe stad, te vermeerderen. Verder wilde het college uit financieel oogpunt, bij wijze van proef, de plakplaatsen openbaar in plaats van onderhands verpachten. Waarom zij stelden dat het om een proef ging, is niet helemaal duidelijk, want in de negentiende eeuw was openbare verpachting juist het uitgangspunt.

154

Voordracht B&W, 9 juni 1908, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 707. Handelingen Gemeenteraad, 24 juni 1908, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 707. 156 Ibidem. 155

53

Om meer opbrengsten te genereren en transparantie in de besluitvorming van de gemeente te houden, verdiende openbare verpachting echter de voorkeur. Een ander punt was de herstructurering van het Damplein waardoor enkele aanplakgelegenheden kwamen te vervallen. Verder moesten de nieuwe borden nog gefabriceerd worden en werden een aantal oude borden vervangen. Zodoende besloot de gemeente met openbare inschrijving te wachten totdat alle borden in het nieuwe contract waren opgenomen; het bestaande contract met de firma Faddegon werd slechts met een jaar verlengd.157 In de voordracht van 31 maart 1914 werd duidelijk wat het besluit voor de openbare verpachting nu precies behelsde. Het college wilde 23 nieuwe aanplakborden en tien aanplakzuilen plaatsen en dertig aanplakzuilen, die in bezit van de firma Faddegon waren, wegruimen. De gemeente achtte het, met het oog op de openbare verpachting, wenselijk alle te verpachten eenheden in haar bezit te krijgen. Daarnaast waren de zuilen van Faddegon al lang in gebruik, waardoor zij bij overname veel onderhoud zouden vergen. Zodoende besloot het college alle dertig zuilen van Faddegon tegen taxatieprijs over te nemen, zoals was afgesproken.158 Vervolgens werden deze weggehaald en vervangen door tien nieuwe. Om de verpachting aantrekkelijk te houden, na wegruiming van de netto twintig zuilen, zouden alle nog niet verpachte transformatorzuilen voor reclamedoeleinden ter beschikking worden gesteld.159 Tijdens de bespreking van de voordracht kwamen nog enkele zaken aan de orde. Ten eerste de klacht van de heer Nolting aangaande de beperkte ruimte voor gemeenteaankondigingen. De wethouder had naar aanleiding van zijn kritiek de zaak laten onderzoeken en hij moest de heer Nolting in het gelijk stellen. Voorheen was namelijk een derde van elk bord beschikbaar voor deze aankondigingen en nu bepaalde de gemeente dat één hele kant voor dergelijke aankondigingen beschikbaar moest zijn. Daarnaast liet Posthumus Meyjes, het raadslid dat het adres van Heemschut onder de aandacht had gebracht, opnieuw van zich horen. Hij attendeerde de raad en het college op het feit dat Amsterdam een tijd kende waarin zij zo min mogelijk huisjes, reclameborden en dergelijke op de openbare weg wenste.

157

Handelingen Gemeenteraad, 23 juli 1913, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 892. Voordracht B&W, 9 mei 1893, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 353. 159 Voordracht B&W, 31 maart 1914, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 506, goedgekeurd op 13 april 1914. 158

54

De wethouder echter repliceerde zijn betoog met het gegeven dat deze voordracht geen vermeerdering van het aantal borden of zuilen met zich bracht, hetgeen gestaafd werd door de gegevens. Hoewel hij gesteund werd door enkele raadsleden zien we dat bij publieke reclame de gemeente voornamelijk gericht was op het financiële voordeel.160 Uiteindelijk haalde de gemeente er ook voordeel uit, want Julius Dickhout bood bij de openbare verpachting meer dan concurrent Faddegon en sleepte zo het contract binnen. Dit betekende dat rond 1914, 62 aanplakborden, 10 reclamezuilen en 91 transformatorzuilen werden beplakt met gemeenteaankondigingen en reclame.161

2.7 Lichtreclame

De gemeente Amsterdam had sinds de jaren zeventig van de negentiende eeuw te maken gekregen met buitenreclame. Vanaf het begin van de twintigste eeuw voerden architecten, bouwkundigen en erfgoedorganisaties de druk op het gemeentebestuur op. Ondanks de druk van de reclamebedwingers achtte de gemeente het lange tijd niet nodig adequate maatregelen tegen de ontsierende reclames te nemen. Daar kwam na de eeuwwisseling verandering in door de opkomst van lichtreclame in het Amsterdamse straatbeeld. In De Amsterdammer werd melding gemaakt van lichtreclames op gebouwen van particulieren op de Dam en het Leidseplein.162 Dergelijke lichtreclames zorgden voor borden met enorme afmetingen. Overdag waren de lichten gedoofd en ontsierde het bord het stadsbeeld, ‟s nachts flikkerden al deze lichtjes als slangen over het bord dat tot kermisachtige toestanden leidde. Lichtreclame was dan ook een vorm van buitenreclame die in de wereld van de reclamebedwingers de gemoederen pas echt deed oplaaien.

160

Handelingen Gemeenteraad, 6 mei 1914, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 506. Voordracht B&W, 31 maart 1914, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 506, goedgekeurd op 13 april 1914 en A. van der Stoel, Van 'colonnes d' affiches' tot wildplakzuil, (Amsterdam 1990) 10-11. 162 De Amsterdammer, 4 februari 1910. 161

55

Afb. 4. Lichtreclame op de Dam (Scherpenisse 1910). Bron: SAA. Beeldbanknummer: A00771000767

Ook de gemeente, bepaald niet scheutig met verboden, meende al vroeg dat de nieuwe vorm van reclame enigszins gereguleerd moest worden. Sinds 1911 kende de bouwverordening een artikel dat één bepaalde vorm van reclame, weliswaar indirect, kon reguleren.163 Het ging om reclametoestellen op gebouwen. Deze toestellen werden gekwalificeerd als bouwwerken en vielen derhalve onder de jurisdictie van de artikelen 15, 93 en 95. Deze artikelen geven aan wat onder „bouwen‟ verstaan moet worden.164 Artikel 93 bepaalde dat het college vrijstelling kon verlenen indien het toestel aan een maximale hoogte voldeed.165 De heemschutters hoefden hier niet veel van te verwachten. Het principiële punt kwam echter bij artikel 95 om de hoek kijken. Het „bouwen‟ omschreven in artikel 15 sub 9 van reclametoestellen kon door burgemeester en wethouders worden verboden, bijvoorbeeld wanneer het stadsschoon zou worden geschaad of de lichttoevoer dan wel het uitzicht van belendende panden op hinderlijke wijze werd belemmerd. Dit leek een klein winstpuntje, maar de praktijk wees anders uit.

163

Wijziging bouwverordening Amsterdam, 25 januari 1911, De Bouwwereld, 12 maart 1913. Nieuws van de Dag, 10 juli 1913. 165 Artikel 15: onder bouwen verstaat men het geheel of voor een gedeelte vernieuwen, het uitbreiden of veranderen van de volgende bouwwerken…. 9*. Reclametoestellen op gebouwen. 164

56

Het probleem van deze bepaling was de open formulering. Burgemeester en wethouders moesten immers beoordelen wanneer de lichttoevoer werd beperkt of het stadsschoon werd geschaad. Zonder beleidsregels zou deze beoordeling op te subjectieve gronden worden genomen.166 Het waren deze lichtreclames en de weigering van het stadsbestuur om zelfs met het artikel dat er was hiertegen op te treden, dat Heemschut aanleiding gaf in 1913 een algemeen reclameverbod te verzoeken. Bij de afwijzing van het voorstel deelde de Commissie voor de Strafverordeningen mede dat er reeds enkele artikelen voorhanden waren, die sinds de invoering geen dode letter waren gebleven. Het verzoek van Heemschut bracht de gemeente niet op andere gedachten laat staan op handhaving van de bestaande regeling. Niet veel later werd er in De Bouwwereld melding gemaakt van de plaatsing van zo‟n reclametoestel waardoor er direct een discussie over deze bepaling ontstond. Het enorme bord voorzien van lichtreclame werd geplaatst op een gemeentelijk gebouw, de voormalige Geelvinck, aan het Singel grenzend aan de Munt. Ondanks de mogelijkheid het bord te weren, zeker op basis van de afmetingen, hanteerde het college een wel zeer ruime opvatting van het begrip stadsschoon. De open formulering leverde verschillende interpretaties op waardoor stadsschoon een vaag begrip bleef en moeilijk hanteerbaar. Zonder problemen gaf het college toestemming tot plaatsing van het bord.167 Het bestaan van bepalingen gaf derhalve nog geen garanties omtrent de bescherming van het stadsschoon. De gemeente verdedigde zich bij monde van wethouder Wibaut dat er in 1915 wel degelijk enkele aanvragen waren afgewezen en dat een reeds bevestigde lichtreclame was verwijderd.168 Eind 1915 begin 1916 werden in Amsterdam lichtreclames, ook wel transparanten genoemd, aan de elektriciteitspalen van de straatverlichting bevestigd. Het college had met het Technisch Bureau van Algemeene lichtreclame een overeenkomst gesloten om aan 35 lichtmasten elektrische lichtreclame te bevestigen.169

166

Bouwverordening Amsterdam, 1913. De ontsiering van Amsterdam door de reclame, met losse plaat, De Bouwwereld, 10 september 1913. 168 Behandeling van het adres van de Bond Heemschut van 27 maart 1916, 23 maart 1916, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 308-405, aldaar 401. 169 SAA, Archief Bond Heemschut, inv. nr. 1000, Adres van de Bond Heemschut tot behoud der schoonheid van Nederland, 27 maart 1916, 401. 167

57

B&W gaf hiermee toestemming aan een bedrijf om naast de daarvoor bestemde borden en zuilen ook andere gemeente-eigendommen te gebruiken voor reclame. De Schoonheidscommissie was vreemd genoeg niet gehoord over de ontwerpen en wendde zich tot het college, deelde hen mede op zichzelf niet tegen lichtreclames te zijn, maar de wijze waarop deze waren aangebracht elk esthetisch vernuft ontbrak. Verder meende ze dat elke stoffering van de openbare weg op esthetische wijze verzorgd diende te worden. Ze bedoelde natuurlijk dat de huidige ontwerpen veel te wensen over lieten. Uiteindelijk ging de commissie, op verzoek van B&W, in conclaaf met de directeur van de elektriciteitswerken en zij zorgden voor esthetisch verantwoorde ontwerpen. Tevens werd rekening gehouden met een behoorlijke bevestiging van de lichtreclames.170 Het college had op deze manier de Schoonheidscommissie achter zich en kon de reclamebedwingers zo goed van repliek dienen. De gemeente moest bij ontvangst van dit type aanvragen een keuze maken tussen schoonheidsbelangen en financiële belangen. Wat het college precies onder stadsschoon schaarde, kan niet met zekerheid gezegd worden. Hierdoor zullen de zojuist genoemde belangen, bij gebrek aan stringente regelgeving, telkens met elkaar in botsing komen. In dit geval koos de gemeente voor het financiële voordeel ten koste, zo meenden de reclamebedwingers, van het stadsschoon. De Schoonheidscommissie stond in deze zaak aan de kant van het college. Maar wat als deze commissie een totaal andere mening was toegedaan? Zoals uit de statuten bleek, kon de commissie slechts inlichtingen of adviezen geven en stonden haar geen machtsmiddelen ten dienste. Zodoende was het gewicht van de Schoonheidscommissie op het gebied van ontsierende reclames nooit zwaar genoeg om ook maar een kleine rol van betekenis te spelen in de strijd tegen deze vorm van ontsiering. In De Bouwwereld werd deze actie allesbehalve positief ontvangen. De gemeente ging nu immers zelf als exploitant van ontsierende reclames te werk, een bedenkelijk voorteken voor hen die in overeenstemming met het internationale streven de reclame beperkt wilde houden.

170

SAA, Archief van de Commissie voor het Stadsschoon en aanverwante commissies, inv. nr. 458.6, 7, Verslag van de Schoonheidscommissie te Amsterdam over het tijdperk 1 juli 1915 tot 31 december 1916, 9-10.

58

De Bouwwereld hoopte dat Amsterdam, in navolging van vele grote buitenlandse steden, nu snel een reclameverordening zou uitvaardigen.171 De particulier Commissie voor het Stadsschoon had ten aanzien van deze reclames een orthodoxer standpunt dan de Schoonheidscommissie. Uit het jaarverslag van 1916 bleek dat zij in de toekomst niet meer van dergelijke reclames aan de elektriciteitspalen wilde zien.172 Heemschut reageerde met grote verontwaardiging op bovenstaande ontwikkelingen. Niet alleen deed de gemeente niets met de bestaande regelingen, ook werkte de gemeente nu actief mee aan de ontsiering door op gemeente-eigendommen reclames aan te brengen. De bond zond B&W een verzoek de lichtreclames te beperken en in ieder geval van gemeentewege achterwege te laten.173 Zij vroegen in feite om daadwerkelijk gebruik te maken van de bestaande bevoegdheden, opgenomen in de bouwverordening. Enkele raadsleden steunden dit adres en vroegen het college uitleg wat betreft de lichtreclame. Tijdens dit debat werd duidelijk dat het college lichtreclame helemaal niet ontsierend voor het stadsschoon vond. B&W meenden dat zij geen toezegging hoefden te doen om aan deze vorm van reclame een einde te maken. Was getekend het college van burgemeester en wethouders van Amsterdam. Niet alleen Heemschut kwam in het verweer tegen ontsierende reclames. Ook het genootschap Amstelodamum liet steeds vaker van zich horen. In het jaarboek van 1916 hield de welbekende heer Weissman in de rubriek Amsterdam Voorheen en Thans? de Dam, Koningsplein en Leidseplein onder de loep. Hoewel de nostalgie van het artikel afdroop, gaf hij gefundeerde kritiek op de contemporaine bouwkunst en op de grote lichtreclames en reclameborden aldaar. Hij wees op de bestaande bevoegdheid deze reclames te verbieden en om dergelijke ontsieringen te beteugelen.174 Het artikel was een oproep aan de gemeente of een lid daarvan om maatregelen te nemen tegen deze vorm van ontsiering. In een ander artikel in Amstelodamum ging de schrijver tekeer tegen deze „afgrijselijke monstruositeiten‟. Laatstelijk had de Commissie voor het Stadsschoon, tevergeefs overigens, nog negatief geadviseerd over een hoog ijzeren geraamte (voor reclamedoeleinden) op het

171

„Gemengde berichten‟, De Bouwwereld, 12 januari 1916. SAA, Archief van de Commissie voor het Stadsschoon en aanverwante commissies, inv. nr. 458.6, Jaarverslag van de Commissie voor het Stadsschoon van 1916. 173 SAA, Archief Bond Heemschut, inv. nr. 1000, Adres van de Bond Heemschut tot behoud der schoonheid van Nederland, 27 maart 1916. 174 A.W. Weissman, „Amsterdam voorheen en thans‟, Jaarboek Amstelodamum, 1915, 17-18. 172

59

dak van een huis aan het Singel.175 Net als bij het verhaal van de lichtbakken volgde het gemeentebestuur ook nu haar eigen weg. Het idee dat het gemeentebestuur zich niet al teveel aantrok van de commissie werd opnieuw bevestigd. Zelfs in de Nieuwe Rotterdamsche Courant verscheen een ingezonden artikel waarin deze kwestie aan bod kwam (Rotterdam kampte met dezelfde problematiek). In het artikel werd het standpunt van de bond onderschreven en de kwestie lichtreclame werd aan de kaak gesteld.176 Wanneer dacht Amsterdam dit vraagstuk op te lossen? Wat betreft de lichtreclames aan de elektriciteitspalen hadden B&W in de overeenkomst met de exploitant bepaald dat er niet teveel van deze reclames zouden komen. Ook de Commissie voor het Stadsschoon en de bond Heemschut werd beloofd dat het aantal beperkt zou blijven.177 Maar uit de reactie van het college in de raad bleek dat zij geen absoluut einde van lichtreclames voor ogen had. Voorlopig moesten de reclamebestrijders het hier mee doen. In Duitsland en Amerika bracht lichtreclame ook de nodige beroering met zich mee. In Berlijn waren volgens de correspondent van de Nieuwe Rotterdamsche Courant al maatregelen genomen tegen deze vorm van reclame.178 De heer Weissman geeft zijn tijdgenoten een klein inkijkje in de wereld van de buitenreclame in het publiciteitsland bij uitstek, Amerika. Uit dit land kwam het bericht dat de effectiviteit van lichtreclame veel te wensen overliet. Een aantal van de meest vooraanstaande mannen uit de Amerikaanse handel en nijverheid werd bij een rondvraag, georganiseerd door een groot Amerikaans dagblad, naar de doeltreffendheid van lichtreclame gevraagd. Zij stelden dat lichtreclame niet meer dan „een betrekkelijke kostbare liefhebberij‟ was en dat ook andere reclame aan de openbare weg nooit het voordeel gaf wat er van verwacht werd. Zij achtten slechts één reclame doeltreffend en dat waren dagbladadvertenties.179 Hajo Brugmans haalde al tijdens een HeemschutConferentie van 1914 hetzelfde onderzoek aan om aan te geven dat lichtreclame „niets dan een betrekkelijk kostbare aardigheid, niet of weinig loonend voor de adverteerenden…‟ was.180

175

J.W.E., „Ontsierende reclame‟, Maandblad Amstelodamum, april 1914. Nieuwe Rotterdamsche Courant, 20 april 1916. 177 Algemeen Handelsblad, 28 maart 1916. 178 Nieuwe Rotterdamsche Courant, 21 februari 1914. 179 Algemeen Handelsblad, 21april 1916. 180 H. Brugmans, „Heemschut-Conferentie‟, Maandblad Amstelodamum, februari 1914. 176

60

De Heemschutters probeerden op deze wijze lichtreclame te ontdoen van hun werking en daarmee ondernemers op subtiele wijze te overtuigen dat deze vorm van reclame veel geld kostte, maar bitter weinig opleverde. Of reclamemakers zich aan deze oproep iets gelegen lieten, valt natuurlijk ernstig te betwijfelen.

2.8 Wildplakken

Terwijl Heemschut en andere erfgoedorganisaties zich stuk beten op de lichtreclame en de gemeente zich bezighield met de regulering van de borden en zuilen gebeurden er intussen veel ergere dingen, namelijk wildplakken.In het eerste hoofdstuk werd duidelijk dat Amsterdam een gereguleerd systeem kende waarbij aanplakplaatsen voor een bepaalde periode aan een ondernemer werden verpacht. Maar de vraag was niet zelden een stuk groter dan het aanbod, waardoor wildplakken een veelvoorkomend verschijnsel was. Een oplossing hiervoor waren de tijdelijke bouwschuttingen. Deze schuttingen werden gedurende de constructie van een bouwwerk om de bouwput geplaatst, zodat deze werd afgeschermd. De buitenkant van de schutting werd dan verpacht voor reclamedoeleinden. Zo dienden tijdelijke bouwschuttingen als extra plakplaatsen, zoals op de foto goed te zien is.

Afb. 5. Schuttingreclame op de Dam naar het Damrak (1912) Bron: SAA. Beeldbanknummer: 010003000897.

61

Hoewel de gemeente door de pacht inkomsten binnenhaalde, was niet iedereen even gecharmeerd van deze handelswijze. In De Bouwwereld was men van mening dat de gemeente juist een beding had moeten maken waardoor deze schutting niet voor verpachting in aanmerking zou komen. Om een rustiger straatbeeld te creëren, zouden de schuttingen naar buitenlands voorbeeld een artistieke behandeling moeten krijgen die niet opviel en niet stoorde.181 Een vorm van aanplakken die alles behalve artistiek was en tevens veel opzienbaarde was het beplakken van hele panden. Een voorbeeld van dit illegale plakken werd door Cornelis Gimpel in een editie van het tijdschrift Amstelodamum gekraakt. In dit geval ging het om gebouwen die onbewoonbaar waren verklaard en binnen niet al te lange tijd gesloopt zouden worden. Een Amsterdams weekblad (onbekend) greep deze gelegenheid aan om dergelijke woningen van onder tot boven met gele vellen papier te beplakken. Een goedkope en zeer opvallende reclame en een vorm van stedenschennis, die volgens Gimpel, indien het weekblad daartoe niet het recht had, met kracht moest worden bestreden.182 De vraag of het weekblad het recht had om het hele huis te beplakken valt, valt te betwijfelen. Enkele jaren voor deze zaak had de gemeenteraad artikel 45, de bepaling in de politieverordening omtrent aanplakken, aangevuld met een sub d dat „aanplakken op eens anders eigendom zonder vergunning van den eigenaar of den rechthebbende verbood.‟183 Of het weekblad de vereiste toestemming had gekregen, valt niet met zekerheid te zeggen. De toon van het artikel in Amstelodamum duidt er mijns inziens op dat het weekblad geen toestemming had gekregen, te meer omdat dit niet de eerste keer was. De onderneming maakte, vermoed ik, misbruik van de periode tussen leegstand en sloop. De actie van het weekblad stond niet op zichzelf. Al in 1912 had het Amsterdamse blad Het Leven de gebouwen op de Vijgendam, die spoedig zouden worden gesloopt, in één nacht door vijftig glazenwassers laten beplakken. Zodoende was de gehele Vijgendam-ruïne een gele zee geworden.184 De eigenaar van een café, gelegen aan de Vijgendam, was niet blij met deze versiering en zette een groot aantal mensen in om de biljetten te verwijderen.

181

„Gemengde berichten‟, De Bouwwereld, 12 januari 1916. C. J. Gimpel, „De aanplakkerij-ellende‟, Maandblad Amstelodamum, juli 1914. 183 Voordracht van de Commissie voor de Strafverordeningen, Gemeenteblad, nr. 811, 10 juli 1908, tweede lezing van deze voordracht op 22 februari 1909, Gemeenteblad, nr. 216, goedgekeurd door de gemeenteraad op 10 maart 1909. 184 Algemeen Handelsblad, 10 januari 1912, ochtendeditie. 182

62

Ondertussen ontstond er een heuse machtsstrijd tussen de verschillende partijen. De reclamemaker had immers toestemming van de sloper gekregen, die op zijn beurt meende vrijelijk over de panden en percelen te kunnen beschikken, om deze gebouwen te beplakken. Publieke Werken was een andere mening toegedaan en herinnerde de sloper aan de besteksbepalingen die voorschreven dat beschikbare reclamevlakken slechts onder toezicht en met toestemming van de gemeente konden worden uitgegeven. En voor deze aanplakkerij had de gemeente derhalve geen toestemming gegeven. De firma gaf dan ook onmiddellijk gehoor aan de oproep de biljetten te verwijderen. De directie van Het Leven daarentegen meende in haar rechten geschonden te zijn en eiste dan ook een schadevergoeding. Verder lag het in haar voornemen diezelfde avond nieuwe biljetten aan te plakken.185 Deze gang van zaken maakt duidelijk dat bij het plakken van reclamebiljetten veel partijen betrokken waren en er een heus juridisch geschil uit kon voortvloeien.

2.9 Nieuwe bezwaren tegen reclame

In de loop van de twintigste eeuw verschenen er ten aanzien van buitenreclame naast de gangbare kritiek nieuwe bezwaren. Tot dan toe richtte de kritiek van erfgoedorganisaties en reclamecritici, met Heemschut als aanvoerder, zich voornamelijk op de ontsierende reclame zelf, op eigenaren van panden die hun eigendom slechts voor financiële doeleinden gebruikten of op de lakse houding van de gemeente Amsterdam. Nu Amsterdam geenszins van plan was maatregelen te nemen om de reclame-excessen een halt toe te roepen, bleef de kritiek voortduren. In de serie Pro en Contra: vraagstukken van algemeen belang werd deze kritiek zeer goed verwoord. Deze serie werd in het begin van de twintigste uitgegeven en in elk nummer werd een belangrijk maatschappelijke kwestie besproken. De twee auteurs behandelden thema‟s als de neutraliteit van Nederland, gelijkstelling van de homosexueelen, vaderlandsliefde en klassenstrijd waarbij de argumenten voor en de argumenten tegen aan de orde kwamen. In 1915 verscheen er een nummer waar schoonheidswetgeving centraal stond.186

185

Ibidem, avondeditie. P.H. Ritter jr. en G. Geert, „Schoonheidswetgeving‟, in: Pro en Contra Betreffende Vraagstukken van Algemeen Belang, Serie IX, nr. 7 (Baarn) 1915. 186

63

Inmiddels was het belang van schoonheidswetgeving dusdanig dat er zelfs een speciaal nummer aan werd gewijd. In het nummer werden de voordelen van schoonheidswetgeving door niemand minder dan Pierre Henri Ritter systematisch uiteengezet. Ritter was een bekend schrijver en literatuurcriticus die eveneens jarenlang een radioprogramma had waarin hij literatuur aan het grote publiek presenteerde. Ritter hield weliswaar een pleidooi voor nationale wetgeving, maar toch is zijn opstel hier van belang. In het vlammende betoog zette hij een filosofie uiteen die we tot nu toe slechts sluimerend bij de reclamebedwingers zijn tegengekomen. Deze filosofie ging ervan uit dat reclame een diepe kloof sloeg tussen twee elementen. Reclame had slechts één belang en dat was het belang van de koopman; zijn winstbejag en de ongebreidelde ondernemingsgeest druisten echter in tegen het gemeenschapsleven en de maatschappij als geheel. Reclame was de belichaming van de moderne ondernemingsgeest die uit Amerika was komen overwaaien. Reclame ondergroef als het ware het cultuurleven. Toch waren reclames met haar potsierlijke en onesthetische verschijningsvormen niet de kern van het probleem. Het probleem volgens Ritter lag in de wilde exploitatiezucht van enkelen dat, zolang het onbelemmerde eigendomsrecht onberoerd bleef, zou voortduren. Als reclames de grenzen van het ontoelaatbare raakten, moest de overheid het hardste middel in de strijd gooien om dergelijke reclames te bestrijden. Daartoe kon alleen de wet uitkomst bieden. Met deze wet beoogde de wetgever de in gevaar zijnde algemene cultuurwaarden te beschermen. Ritter benadrukte dat reclames de waardigheid van het publieke domein zouden aantasten. De overheid (of gemeente: mijn toevoeging) moest de eerbaarheid en goede zeden niet als zodanig verdedigen, maar omdat zij anders onzedelijke en oneerlijke handelingen zou toestaan en daarmee onzedelijkheid en oneerbaarheid zou legitimeren.187 Als we dit terugvoeren op reclame binnen de publieke, stedelijke, ruimte dan botsen het oneerlijke (overmatig winstbejag) en het onzedelijke (onesthetische reclame-uitingen) met algemene en historische cultuurwaarden.

187

P.H. Ritter jr. en G. Seret, „Schoonheidswetgeving‟, in: Pro en Contra Betreffende Vraagstukken van Algemeen Belang, Serie IX, nr. 7 (Baarn), 1915, 5-9.

64

Gemeente en overheid hadden derhalve de plicht mensen te beschermen tegen zedelijk verval, maar tevens de plicht schoonheid van welken aard dan ook te beschermen. Ritter gaf drie argumenten waarom een wettelijk verbod aangaande overmatige reclame wenselijk was. Volgens hem was het verbod geen beperking van het eigendomsrecht van bijvoorbeeld de eigenaar van een pand, maar een aantasting van persoonlijke rechten uit een overeenkomst. Het verbod trof derhalve de reclameondernemer die nu geen overeenkomst meer kon sluiten met de desbetreffende eigenaar over de op te hangen reclame. De (onregelmatige) inkomsten voor de eigenaar van het pand waren min of meer extra inkomsten naast het voordeel dat zijn eigendom hem toch al gaf, aldus Ritter. Hij vermeed op deze wijze het bezwaar van de tegenstanders die van mening waren dat het eigendomsrecht door zo‟n verbod beperkt zou worden. Deze argumenten zagen wij eerder bij de reclameverordening van de provincie Noord-Holland.188 Ten tweede meende Ritter dat de huidige reclameverordeningen veel te mild waren voor eigenaren en reclameondernemers. De bestaande verordeningen waren niet bedoeld om „gewone‟ reclames te beperken, maar opgesteld om de uitwassen tegen te gaan. Gemeenten en provincies waren niet in staat reclame te beperken, omdat de verordeningen daartoe te weinig juridische mogelijkheden boden. In Amsterdam was er in het geheel geen sprake van een reclameverordening en de schamele artikelen die men voorhanden had, werden bij willekeur toegepast. Zijn laatste argument sluit aan bij het tweede. Door al die verschillende verordeningen, afgezien van het gegeven of gemeenten en provincies hun verordening handhaafden, ontstond ongetwijfeld willekeur. Bij het opstellen van die verordeningen werden plaatselijke omstandigheden meegenomen in de besluitvorming waardoor hetzelfde geval in verschillende gemeentes of provincies geheel anders werd beoordeeld. Om de bescherming eensgezind te kunnen uitvoeren, moest er een wet komen die alle gevallen gelijk zou behandelen. De heer Seret, eveneens jurist, had ten aanzien van schoonheidswetgeving een totaal tegenovergestelde mening. Ik zal hier kort zijn bezwaren weergeven, zodat ook de andere kant van het verhaal aan bod komt.

188

Zie paragraaf 2.4.

65

Seret was van mening dat de overheid zich niet op elk terrein waar ze niet thuis hoorde, moest opdringen met allerlei wetgeving. Hij ging overigens niet in op het reclameverbod, maar hij behandelde het beschermen van schoonheid in ruime zin en zette daarbij de juridische houdbaarheid van dit soort wetgeving uiteen. Schoonheidswetgeving was een belangenafweging tussen het belang van de gemeenschap (een beschermd stadsgezicht of een monument) en het eigendomsbelang van een burger. Schoonheid was echter zeer subjectief en moeilijk vast te stellen, zodat het recht esthetische waarden moest gaan bevatten om dat te bepalen. Daarnaast kregen kunst en schoonheid een etiket opgeplakt met een overheidsoordeel wat wel en niet mooi zou zijn; vervolgens moest er nog bepaald worden of het bescherming behoefde. Volgens Seret waren er absoluut andere middelen om schoonheid te beschermen zonder dat daarvoor direct het ultimum remedium moest worden ingeroepen.189 De tegenstanders van nationale schoonheidswetgeving brachten hun argumenten rond 1915 goed over het voetlicht gebracht, want het zou nog bijna vijftig jaar duren voordat de Monumentenwet inwerking trad.190 Op het gebied van schoonheidswetgeving waren er op lokale schaal enige successen geboekt zoals de verordeningen van Nijmegen en Dordrecht en die van Noord-Holland. In Amsterdam bleef het echter ijzig stil. Lichtreclame zorgde in Amsterdam voor een heftige discussie omtrent buitenreclame en de rol van de gemeente in het geheel. Heemschut bleef de gemeente verzoeken sturen met de vraag of het maatregelen wilde nemen ter bescherming van het stadsgezicht, maar het zou uiteindelijk tot de jaren twintig duren voordat Amsterdam serieus op deze verzoeken inging.

189

P.H. Ritter jr. en G. Seret, „Schoonheidswetgeving‟, in: Pro en Contra Betreffende Vraagstukken van Algemeen Belang, Serie IX, nr. 7 (Baarn), 1915, 22-25. 190 W. Roenhorst, „Monumenten van natuur en schoonheid‟, in: Erfgoed. De geschiedenis van een begrip. F Grijzenhout (Amsterdam 2007) 202.

66

3. Buitenreclame gereguleerd, 1916-1930 Inleiding

De erfgoedbeweging had zich in het begin van de twintigste eeuw en met name sinds 1910 hard gemaakt voor een stadsbeeld zonder allerlei grote en ontsierende reclames. De strijd van de erfgoedbeweging had echter nog niet geleid tot effectieve resultaten. Met Heemschut als aanvoerder pleitte ze voor een reclameverordening die de excessen aan banden moest leggen. Vanaf de jaren twintig besefte de gemeente zich steeds beter dat de almaar verder oprukkende reclame het stadsbeeld niet ten goede kwam. Eindelijk kwam ze met een aantal artikelen die de excessen moest tegengaan. Maar al snel rezen er vraagtekens bij deze reclamebepalingen. Wie moesten deze bepalingen uitvoeren? Waren de bepalingen niet te algemeen gesteld, zodat er eigenlijk alleen maar meer problemen ontstonden? Naast deze discussie ontstond het inzicht dat buitenreclame een onvermijdelijk, noodzakelijk en wellicht zelfs esthetisch onderdeel van de moderne stad was gaan uitmaken. Dit leidde tot een andere benadering van buitenreclame. Kon buitenreclame de stad ook niet juist verfraaien? En wat waren nu precies esthetische en onesthetische reclames? Op al deze vragen moest het Amsterdamse stadsbestuur met antwoorden komen.

3.1 De reclameverordening van 1921

In de strijd om een reclameverordening in Amsterdam hebben de problemen omtrent de lichtreclames hebben een belangrijke rol gespeeld De weerstand tegen deze reclames en het feit dat de gemeente sinds 1915 zelf als exploitant van dit soort reclames ging optreden was voor veel organisaties de spreekwoordelijke druppel. Naar aanleiding van deze laatste kwestie schreef Heemschut als gezegd in 1916 opnieuw een adres om de gemeente te overtuigen lichtreclames te beperken en deze in ieder geval niet meer van gemeentewege te plaatsen.191 De Commissie voor het Stadsschoon en de Schoonheidscommissie steunden het voorstel van Heemschut van harte.

191

SAA, Archief Bond Heemschut, inv. nr. 1000, Adres van de Bond Heemschut tot behoud der schoonheid van Nederland, 27 maart 1916.

67

Zoals naar voren is gekomen, stonden zij in de meeste gevallen aan de kant van de heemschutters en ze adviseerden het college ook nu om inbreuken aan het stadsschoon tegen te gaan. Beide commissies waren groot voorstander van de wettelijke regeling die het college de bevoegdheid zou geven, op te treden tegen acties van particulieren die het voornemen hadden het stadsbeeld te beschadigen. Het stadsbestuur verwees opnieuw naar de Commissie voor de Strafverordeningen. Nu leefde de hoop dat er eindelijk iets zou gaan gebeuren. Maar na de indiening bleef het lang stil rondom de commissie en het voorstel van Heemschut. Jaren verstreken en het leek erop of de gehele kwestie niet meer ter zake deed. Wellicht had de gemeente Amsterdam wegens de nasleep van de Eerste Wereldoorlog andere zaken om haar aandacht op te vestigen. In het tijdvak 1917-1920 bleef het binnen de gemeente muisstil aangaande welke vorm van buitenreclame ook. Hoewel het voorstel van Heemschut naar de Commissie voor de Strafverordeningen was gestuurd, wees niets erop dat deze commissie nog iets van zich zou laten horen. In het het begin van het jaar 1921 kwam de commissie echter toch met een voordracht op de proppen. Op 18 februari van dat jaar kwam de Commissie voor de Strafverordeningen met een voordracht die enerzijds bepleitte dat onesthetische reclames moest worden geweerd, en anderzijds meldde dat bij het bouwen van bouwwerken eisen van welstand in acht moesten worden genomen.192 In de toelichting stond vervolgens een opvallende opmerking over de rol van de gemeente in de afgelopen jaren op deze gebieden. Het bestrijden van reclames en het bouwen op zodanige wijze dat het schade zou toebrengen aan het stadsbeeld, zou bij burgemeester en wethouders meermalen een punt van overweging hebben uitgemaakt. Misschien het punt wat betreft het bouwen, maar het bestrijden van reclames heeft, zoals ik in het vorige hoofdstuk uiteen heb gezet, nooit echt prioriteit gehad. Hoe vaak hebben Heemschut en De Bouwwereld de gemeente niet opgeroepen om op te treden tegen de ontsiering van het stadsschoon? En hoe vaak kregen deze organisaties antwoord op hun vragen? Toen Heemschut in 1913 het eerste „adres tot behoud der schoonheid van Nederland‟ naar de gemeente stuurde met daarin het verzoek een aantal artikelen op te nemen in de politieverordening die ontsierende reclames moest tegengaan, had de

192

Voordracht van de Commissie voor de Strafverordeningen, 18 februari 1921, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 187.

68

Commissie voor de Strafverordeningen gerepliceerd dat er sinds 1911 enkele bepalingen in de bouwverordening aanwezig waren die reclametoestellen op gebouwen kon reguleren. Afgezien van het feit dat het college incidenteel gebruik maakte van deze bepaling werden reclametoestellen juridisch gekwalificeerd als bouwwerk en niet als reclame. Dat was immers de reden waarom ze in de bouwverordening stonden. Heemschut betoogde dat Amsterdam veel meer verschillende soorten reclame (affiches, biljetten, schilderingen, borden, lichtreclame, beeldreclame) kende waardoor deze bepaling alles behalve bevredigend was. Het besef dat de bestaande regelingen tekortschoten, was na jarenlang actie voeren eindelijk ook tot de gemeente doorgedrongen. De Commissie voor de Strafverordeningen kwam, nu in 1921, met de volgende tekst waar de Amsterdamse raadsleden zich over moesten uitspreken. „Het is, onverminderd het bepaalde in artikel 34 onder g, verboden, op van den openbaren weg af zichtbare wijze enige reclame aan te brengen of te hebben, indien hierdoor naar het oordeel van Burgemeester en Wethouders het stadsschoon wordt geschaad.‟ 193

De redactie van het artikel was in zekere zin revolutionair, want plotseling vielen nu alle vormen van reclame die ontsierend voor het stadsbeeld waren onder de verordening. Er kon geen onderscheid meer gemaakt worden naar reclametoestellen, borden of affiches. De bepaling had reclame als onderwerp en was daarmee juridisch allesomvattend. Natuurlijk moest men nog wachten op de juiste interpretatie en uitvoering van de bepalingen, maar de juridische basis was stevig. De gemeente kon op basis van dit artikel alle reclame, indien naar het oordeel van het college in strijd met het stadsschoon, weren. Een ander belangrijk verschil met alle voorgaande bepalingen was de reikwijdte van de desbetreffende artikelen. De oude bepalingen hadden alleen rechtskracht op percelen die door de gemeente in erfpacht waren uitgegeven of waar de gemeente zich de goedkeuring van plannen had voorbehouden bij bouw op particuliere grond. Het gevolg was dat grote delen van de binnenstad, tevens het gebied waar verreweg de meeste reclame te zien was, steeds was ontzien.

193

Ibidem, 302.

69

De in 1921 voorgestelde bepaling was nu ten eerste van algemene aard en ten tweede opgenomen in de algemene politieverordening, zodat de bepaling voor het hele grondgebied waarover de APV zich uitstrekte rechtskracht had.194 Om ondernemers en eigenaren niet direct in de problemen te brengen, besloot de commissie een overgangsperiode van minimaal één en maximaal twee jaar in te lassen. De Bouwwereld sprak hoopgevende woorden over de voordracht en meende dat de bepaling bij juiste toepassing van zeer groot belang was voor het aanzien van de stad.195

3.2 Het debat over de nieuwe reclameverordening

De reclameverordening deed vermoeden dat werkelijk alle reclame, indien deze naar oordeel van het college ontsierend voor het stadsbeed was, geweerd kon worden. Maar was dat wel zo? Deze kwestie aangaande de reikwijdte van de verordening kwam naar voren in de discussie omtrent verkiezingsreclame. In het jaar 1917 kwam het algemeen kiesrecht voor mannen en het passief kiesrecht voor vrouwen tot stand. Tijdens Tweede Kamerverkiezingen van dat jaar was er één politieke partij die opzien baarde met een nieuwe vorm van buitenreclame. De partij liet ‟s nachts zoveel mogelijk straten, muren, kaden, stoepen en bruggen beschilderen met de namen van haar kandidaten om burgers voor de ophanden zijnde verkiezing duidelijk te maken op wie ze moesten stemmen.196 Dit voorbeeld werd al snel opgevolgd door bijna alle concurrerende partijen. De namen en stemadviezen waren met verf aangebracht die zeer moeilijk te verwijderen was, zodat zij weken of maanden na verkiezingstijd nog in het straatbeeld aanwezig waren.

194

Overigens sloot de tweede zin van het artikel het landelijke gedeelte van de gemeente van het verbod uit. De verordening maakte geen onderscheid of de reclame al dan niet aanwezig was op een perceel waar het artikel waarvoor de reclame bedoelt was, werd geproduceerd of verhandeld. Toen Heemschut een aantal jaar eerder haar reclameverordening kenbaar maakte, verschilden zij en Schoonheidscommissie nog over deze kwestie. Hiermee is de voordracht „orthodoxer‟ dan de verordening die twee jaar eerder werd goedgekeurd door de gemeenteraad van Haarlem en de verordening van Noord-Holland. Beide verordeningen maken namelijk een uitzondering voor deze laatste categorie. (Provincie Noord-Holland, Verordening tot het weren van inbreuken op natuurschoon, 5 oktober 1912 en Gemeente Haarlem, Gemeenteblad, nr. 23, 31 juli 1919). 195 Amsterdam. Algemeene welstandseischen voor gebouwen en reclames, De Bouwwereld, 2 maart 1921. 196 Fotobijlage, nr. 14.

70

In een raadszitting van 1918 sprak een raadslid zijn afkeuring uit ten aanzien van dergelijke reclames vanwege de ontsierende werking voor het stadsbeeld. Burgemeester en wethouders werden toen reeds gevraagd of zij de besturen van de verschillende partijen niet konden overtuigen deze reclame in de toekomst niet meer te bezigen.197 Het college was het hartgrondig met het verzoek eens en dergelijke reclame verdiende dan ook strenge afkeuring. Naast het aanknopen van een gesprek om hun standpunt duidelijk te maken, was het college voornemens om deze zaak naar de Commissie voor de Strafverordeningen te sturen.198 B&W namen de zaak niet lichtzinnig op. De verkiezingsreclame die – niet allen tijdens verkiezingen maar dus ook lang daarna- overal in de stad zichtbaar was, zorgde voor een opmerkelijke situatie. Politieke partijen in Amsterdam maakten dankbaar van buitenreclame gebruik om hun belangen na te streven en kiezers te winnen, maar daarbij ontsierden ze het stadsbeeld. Erfgoedorganisaties en enkele raadsleden deden al jaren hun best de stad juist schoon te houden. Het paradoxale was dat partijen voor politieke doeleinden het stadsbeeld ontsierden en tegelijkertijd in de gemeenteraad van Amsterdam de reikwijdte van de ophanden zijnde reclameverordening moesten beoordelen. Bij de behandeling van de reclameverordening begin 1922 kwam deze verkiezingsreclame uitgebreid aan bod. Het sociaal-democratische raadslid Wijnkoop vroeg het college of verkiezingsreclame onder de reikwijdte van de verordening viel. Hij was van mening dat bedrijfsreclame, gericht op het maken van winst, een ander soort reclame was dan verkiezingsreclame en derhalve uitgezonderd van deze verordening moest worden.199 In de raad was het bewustzijn de stad tegen welke ontsierende reclame dan ook te beschermen in 1922 echter opeens enorm, want Wijnkoop stond alleen in zijn strijd voor de verkiezingsreclame en moest het dan ook afleggen. Het college zag niet in, nu verkiezingsreclame een enorme ontsierende werking voor de stad kon zijn, waarom een uitzondering gemaakt moest worden. Als met deze verordening het beschilderen van gemeentegebouwen voorkomen kon worden waarom dan tegen de voordracht stemmen. Ten slotte merkte de wethouder op dat hinderlijke verkiezingsreclame reeds bij APV verboden was.

197

Handelingen Gemeenteraad, 1918, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, nr. 156, 3061. Handelingen Gemeenteraad, 1918, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, nr. 156, 3216. 199 Handelingen Gemeenteraad, 25 januari 1922, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 187, 60-61. 198

71

De voorgestelde reclamebepalingen laten zien dat de gemeente gedwongen werd zich uit te spreken over de rol van reclame in de stad. Welstandsargumenten waren voor de gemeente bij de keuze voor buitenreclame niet altijd van doorslaggevende betekenis. Bij de verpachting van de aanplakgelegenheden daarentegen was de gemeente doorgaans wel consequent. Al sinds het begin van de publieke plakplaatsen bepaalde de gemeente waar en of er überhaupt plakgelegenheden bijkwamen. Toen een raadslid opperde om de aankondigingen voor kunstuitvoeringen op speciale borden aan te brengen vanwege de beperkte plaats op de bestaande aanplakborden, maakte het college bezwaar. B&W meenden al dat in 1920 dat een vermeerdering van dergelijke borden uit welstandsoogpunt ongewenst was.200 Enkele jaren later handelde de gemeente in overeenstemming met deze visie toen een raadslid de gemeente verzocht het aantal mogelijkheden om reclame te maken te vergroten om zo de inkomsten te verhogen.201 Het college was van mening dat zij niet nog meer gemeenteeigendommen voor reclame moest bestemmen omdat een te ruim aanbod voor een daling van de pachtprijzen zou zorgen en het zou de stad nog verder ontsieren.202 Met het voorgestelde reclameverbod zou er tevens een einde aan de belangrijke vraag in hoeverre Amsterdam bereid was het eigendomsrecht te beperken, komen. Jarenlang had de gemeente deze kwestie voor zich uitgeschoven door de reclameverordening en daarmee het stadsschoon niet serieus te nemen. De druk van de verschillende organisatie en het feit dat andere gemeenten en provincies Amsterdam waren voorgegaan, zorgde ervoor dat Amsterdam niet achter kon blijven. Eindelijk wogen de belangen van de gemeenschap zwaarder dan de privé belangen van enkelen. De voordracht werd een jaar later in de raad behandeld en aangenomen, zodat de gemeente Amsterdam vanaf het begin van het jaar 1922 de beschikking had over een reclameverordening.203 We kunnen derhalve stellen dat er formeel gezien grote stappen voorwaarts waren gemaakt. Burgemeester en wethouders waren zich echter wel bewust van de problemen die zich konden voordoen bij de uitvoering van de nieuwe regels, zo valt op te maken uit de voordracht.204

200

Algemene beschouwingen, 1920, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 3388, 3525. Onderzoek der gemeentebegroting voor 1923, 21 oktober 1922, Gemeenteblad, afd. 1, 1574. 202 Gemeentebegroting van 1923, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 6 november 1922. 203 Handelingen Gemeenteraad, 25 januari 1922, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 187. 204 Voordracht van de Commissie voor de Strafverordeningen, 18 februari 1921, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 187. 201

72

De reclameverordening was een overwinning voor de heemschutters; nu kon de gemeente echt laten zien dat het bestrijden van reclame regelmatig een punt van hun overwegingen had uitgemaakt.

3.3 De reclameverordening in de praktijk

Het tot stand komen van wetgeving is meestal pas een eerste stap in de richting van het beoogde doel. Wetgeving en handhaving moeten hand in hand gaan, wil men de doelstelling realiseren. Dit juridische principe geldt voor elk onderwerp, zo ook voor de handhaving en bestrijding van ontsierende buitenreclame. Nu het college de instrumenten van de raad had gekregen om op te treden tegen ontsierende reclames waren de verwachtingen hoog gespannen. Maar tot grote teleurstelling van alle reclamebedwingers gebeurde er helemaal niets…. De reden hiervan lag bij de commissie die de verordening moest handhaven. Zoals we hebben gezien, bestonden er twee commissies die zich bezighielden met eisen van welstand voor bouwen en reclames: de Schoonheidscommissie en de Commissie voor het Stadsschoon. Bij de komst van de welstandsbepaling in de APV waren beide commissies zich in 1921-1922 gaan beraden omtrent de wijzigingen die deze nieuwe bepaling voor hun beider werkzaamheden zou betekenen. Na lang gekrakeel kwam men tot de conclusie dat een samensmelting van beide commissie de beste oplossing was. Het reglement voor de Schoonheidscommissie werd gewijzigd en de Commissie voor het Stadschoon hield op te bestaan.205 Door het gezeur van deze commissies bleef de fonkelnieuwe reclamebepaling lange tijd een dode letter. In de Amsterdamsche Courant lezen we dat alle leden van de nieuwe Schoonheidscommissie zich moesten kunnen verenigen met het standpunt van de commissie aangaande reclame, alvorens zij gevolg kon geven aan de artikelen in de APV. De commissie had naast bouwkundige werkzaamheden de taak bezwaar te maken tegen contracten van de gemeente met exploitanten, die voornemens waren middels reclame schade te berokkenen aan het stadsschoon. Zij konden B&W adviseren het contract niet aan te gaan, of niet te verlengen als er sprake was van een bestaand contract.

205

Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, volgnummer 85, 25 januari 1924.

73

Ten slotte meldde de krant dat de Schoonheidscommissie (door de interne problemen bij de gemeente) pas in september 1924 zou beginnen met haar werkzaamheden.206 De vertraging van de uitvoering bleef uiteraard niet onopgemerkt. Heemschut was als belangrijkste reclamebedwinger al eerder aan het werk gegaan en werd geconfronteerd met de vertraging bij de gemeente. Uit interne correspondentie bleek de enorme bezorgdheid over de uitvoering van de nieuwe reclamebepalingen. Heemschut meende dat sinds de invoering van de nieuwe regels het „bederf‟ alleen maar groter was geworden. Als voorbeeld wees de bond op de enorme afmetinmgen van reclameuitingen aan de achterzijde van de panden gelegen in de Warmoesstraat.

Afb. 6. Reclameborden aan panden op het Damrak (midden jaren „20) Bron: SAA. Beeldbanknummer: 5221FO000011

Op de foto is inderdaad goed te zien hoe enorm dergelijke reclameboren konden zijn. Heemschut vertaalde zijn zorgen in 1924 in een brief waarin het college werd aangespoord actie te ondernemen. Het college antwoordde dat „deze bepalingen binnen niet te langen tijd zullen kunnen worden ingevoerd.‟

206

De Amsterdamsche Courant, 10 november 1924.

74

Heemschut kwam er al snel achter dat de nieuwe samenstelling en samensmelting en alle zaken die daarvoor nodig waren tot ernstige vertraging leidde.207 De vertraging omtrent de uitvoering van de verordening was niet alleen opgevallen bij Heemschut; ook enkele raadsleden achtten reclame vaak ontsierend en ondoelmatig en vroegen het college in 1925 of er zich moeilijkheden hadden voorgedaan.208 Het college bevestigde deze lezing, maar de bezwaren zouden op den duur niet onoverkomelijk zijn. Een reden voor de problemen lag in het feit dat de reclame-exploitanten door de nieuwe bepaling in hun werkwijze werden beperkt. Ik maak hieruit op dat ze niet stonden te trappelen om mee te werken aan de nieuwe bepaling. Verder sprak het college verzachtende woorden door te stellen dat de moeilijkheden niet ernstiger waren dan bij de toepassing van andere beperkende maatregelen.209 Met andere woorden: de gemeente had even wat tijd nodig. Dit viel wellicht vanuit het standpunt van de gemeente te begrijpen, maar voor de raad was het natuurlijk onacceptabel. De raadsleden namen daar geen genoegen mee en wierpen het college de een na de andere vraag voor de voeten. Raadslid Van den Bergh vroeg zich af waarom, ondanks de nieuwe en kraakheldere reclamebepaling,210 het gebouw van het voormalige café de Bisschop op de Dam er zo vreselijk uitzag.211 De eigenaren zouden zich moeten schamen het gebouw in een dergelijke toestand te laten. Daarnaast maakte hij een opmerking over de lichtreclames in de buurt van het Muntplein. ‟s Avonds leverde deze reclame nog wel een aardig effect op, maar overdag waren het levenloze geraamten die de stad ontsierden.212 De gemeente kwam opnieuw met een antwoord ten aanzien van de taakverdeling. Mijns inziens had de gemeente na de goedkeuring van de reclameverordening problemen de uitvoering van de nieuwe bepalingen over de verschillende gemeentediensten te verdelen. Volgens het college beoordeelden de Schoonheidscommissie en bouw- en woningtoezicht vooralsnog de lichtreclames op daken en reclame tegen gevels aangebracht ressorteerde onder Rentegevende

207

SAA, Archief Bond Heemschut, inv. nr. 1000, Bond Heemschut, Heemschut en de reclame, 27 mei 1924. 208 Gemeente Amsterdam, 1925, Gemeenteblad, afd. 1, p. 1637. 209 Gemeente Amsterdam, 1925, Gemeenteblad, afd. 1, p. 1928, 1929. 210 Door wijzigingen van de APV thans artikel 41. 211 Fotobijlage, nr. 9A. 212 Algemene beschouwingen, 3 december 1925, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2523 en 2524.

75

Eigendommen en daarmee onder Publieke Werken. Het lijkt me dat het college zich vergist, want Rentegevende Eigendommen gaat over reclame op eigendommen van de gemeente waarmee de stad geld verdient. De reclame die onder de verordening valt, kan derhalve nooit onder deze dienst vallen. Later zullen we zien dat ze hier nog op terug komen. Hiermee was de vraag van Van den Bergh nog steeds niet beantwoord. Wethouder De Miranda schoot hem te hulp. De wethouder deelde mede dat burgemeester en wethouders wel degelijk gebruik hadden gemaakt van hun bevoegdheden. De eigenaar had zich bereid verklaard om de ontsierende reclame te verwijderen zodat een bekwaam architect een behoorlijke reclame kon ontwerpen. Dit ontwerp werd door B&W voorgelegd aan de Schoonheidscommissie. Zij wilde de Dam echter geheel reclamevrij hebben en adviseerde derhalve negatief. Het college kon het advies van de commissie opvolgen of ze had de mogelijkheid de ontsierende reclame door een behoorlijke te laten vervangen.213 Aan de hand van foto‟s weten we dat het college het advies van de commissie heeft opgevolgd.214 In het midden van de jaren dertig werd het gebouw vervangen door het huidige. Voor velen bleven de gevels aan het Damrak, volgehangen met gigantische reclameborden, een doorn in het oog.215 In de gemeenteraad vroeg Van den Bergh in 1926 nogmaals waarom op verschillende plaatsen in de stad nog steeds enorm grote en ontsierende reclames zichtbaar waren, terwijl de APV de mogelijkheden gaf deze reclames te weren. Het college kwam opnieuw met een genuanceerd antwoord. Bij de diensten (de Schoonheidscommissie, bouw- en woningtoezicht en Publieke Werken) die voor de uitvoering van de reclamebepaling met elkaar moesten samenwerken, bestond geen eenstemmigheid over de vraag of aan reclames schoonheidseisen mochten worden gesteld. Na ernstige overwegingen kwam de gemeente tot het oordeel dat reclames die voor het stadsbeeld ontoelaatbaar waren absoluut geweerd diende te worden.216 De raad had de bepaling enkele jaren daarvoor al goedgekeurd, maar de uitvoerende instanties van de gemeente moesten zich de bepaling nog eigen maken. De uitleg van een nieuw artikel geeft doorgaans problemen met de interpretatie of de uitvoering, zo ook hier.

213

Algemene beschouwingen, 3 december 1925, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2575. Fotobijlage, nr. 9B. 215 Henri Polak, „Heemschut XXVIII‟, Algemeen Handelsblad, 19 januari 1924. 216 Wering van reclames waardoor het stadsschoon wordt geschaad, 20 juli 1926, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 1723-1724. 214

76

Heemschut en enkele raadsleden controleerden of de gemeente de nieuwe artikelen ook daadwerkelijk handhaafde. Hun ongenoegen over de vertraging die zij constateerde werd de gemeente direct duidelijk gemaakt. In het tweede deel van hun antwoord stelde het college Van den Bergh gerust door hem mede te delen dat enkele eigenaren van de door hem genoemde percelen reeds waren opgeroepen tot minnelijk overleg met de directeur van bouw- en woningtoezicht te komen. Wat precies onder „ontoelaatbaar voor het stadsbeeld‟ moet worden verstaan, is niet duidelijk, maar het ging in ieder geval om reclames die opvallend in het stadsbeeld aanwezig waren en tevens de stad ontsierde. Ten slotte bekeek het college de mogelijkheden om ten aanzien van reclametoestellen, waarvoor een vergunning was afgegeven, maatregelen te nemen.217 Bij de algemene beschouwingen van het jaar 1927, zo‟n drie jaar na het begin van de discussie omtrent de reclame aan het Damrak, werd uiteindelijk duidelijk wat de belangrijkste reden voor de moeilijkheden rondom de uitvoering van de verordening was. De zaak kwam aan het licht door het antwoord van wethouder Boissevain, wethouder van Volkshuisvesting en levensmiddelen, op vragen van het Raadslid Tilanus aangaande de uitvoering van de artikelen 41 en 42 van de politieverordening.

Nadat de opstartproblemen en vertraging achter de rug waren,

was de Schoonheidscommissie tegen het einde van 1924 met de nieuwe artikelen in de hand zeer rigoureus te werk gegaan. Het resultaat mocht er zijn, tot vreugde van de reclamebedwingers. De meest ontsierende en opvallende reclames waren namelijk uit het straatbeeld verdreven. Jarenlang hadden de reclamebedwingers strijd gevoerd om dergelijke reclames uit het straatbeeld te krijgen. Maar niet iedereen was even gelukkig met deze voortvarende aanpak. Sterker nog: de uitvoering geschiedde zo grondig dat het aanleiding gaf tot ernstige klachten van belanghebbenden. Op vragen van raadsleden had de gemeente twee jaar daarvoor al toegegeven dat belanghebbenden niet stonden te trappelen om mee te werken. De reden lag derhalve in de strikte aanpak van de Schoonheidscommissie. De leden van deze commissie waren in de ogen van de belanghebbenden veel te orthodox als het ging om de uitvoering van de nieuwe bepalingen.

217

Ibidem.

77

Maar niet alleen de betrokkenen ook de gemeente was ontevreden, want de de uitvoering van de reclameregels werd overgebracht naar bouw- en woningtoezicht. Zo geschiedde het dat in ‟25 of ‟26 van de twintigste eeuw de taakverdeling omtrent de reclameverordening binnen de gemeente Amsterdam was uitgekristalliseerd. De dienst bouw- en woningtoezicht nam vanaf 1925 alle zaken aangaande ontsierende buitenreclame voor haar rekening. Zo was tevens de onduidelijkheid over welke gemeentedienst welke reclame moest beoordelen verdwenen. Vanaf 1925 hadden ze daarvoor een speciale afdeling in het leven geroepen, reclametoezicht. Deze afdeling fotografeerde ongeoorloofde reclame en politieke propaganda aan gevels en op daken.218 Wethouder Boissevain merkte later tijdens de algemene beschouwingen van 1927 nog op dat bouw- en woningtoezicht zeer systematisch en gestadig te werk ging, maar dat deze overheidstaak op het moment dat er een nieuwe Schoonheidscommissie was ingesteld weer in handen van de commissie zou moeten komen.219 Het overhevelen van de bevoegdheden naar de Schoonheidscommissie had in ieder geval tot de Tweede Wereldoorlog niet plaatsgevonden. Mijns inziens was men binnen de gemeente ontevreden over de gang van zaken waardoor de commissie buiten spel werd gezet. In de discussie met de raadslid van den Bergh en Tilanus over de uitvoering van de art. 41 en 42 van de politieverordening ten aanzien van enkele panden aan het Damrak, kwam de gemeente in 1927 met de mededeling dat reclame, ontoelaatbaar voor het stadsbeeld, absoluut geweerd diende te worden. Door de werkzaamheden van de Schoonheidscommissie, en later bouw- en woningtoezicht, kreeg de reikwijdte van de bepaling eindelijk vorm. Reclameborden met enorme omvang die tevens opvallend in het straatbeeld aanwezig waren, achtte de commissie ontoelaatbaar voor het stadsbeeld.220 Volgens de wethouder ontbeerde dit type reclame namelijk alle mogelijke vormen van esthetiek.221

218

https://stadsarchief.amsterdam.nl/archieven/archiefbank/overzicht/5221fo_2.nl.html, 11 juni 2010. Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2133. 220 Fotobijlage nr. 10A. 12.B en 13. 221 Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2133. 219

78

De gemeente handelde hier ook naar en de reclameborden aan de panden op het Damrak en de borden aan de galerij op de Stadhouderskade werden alle verwijderd.222 Buitenreclame was in de jaren twintig een onderdeel van de Amsterdamse samenleving geworden waar niemand meer om heen kon, ook de gemeente niet. Niet alleen de reclames die onderhevig waren aan de regels van de verordening werden nu serieus benaderd, ook de organisatie van de verpachting van reclame middels de gemeente werd geprofessionaliseerd. Om in de organisatie van reclame enigszins structuur te brengen, richtte de gemeente daarom in 1925 het gemeentelijk reclamebureau op. Dit reclamebureau nam alle aanvragen in behandeling waarin werd verzocht reclame op gemeente-eigendommen te mogen maken. Voorheen namen de directeuren van de desbetreffende gemeentediensten deze verzoeken in behandeling. Daarnaast bevorderde het bureau de verpachting van de objecten die daarvoor in aanmerking zouden komen. Dientengevolge zou er meer aandacht voor deze zaken zijn en tevens konden de inkomsten worden vergroot.223 De oprichting van het bureau had ook gevolgen voor de administratieve afhandeling van reclamekwesties binnen de gemeente. Voor 1925 kwamen alle klachten, verzoeken, wensen en adressen aangaande de verpachting van buitenreclame als aparte documenten bij de verschillende diensten van de gemeente binnen, afhankelijk aan welke dienst het betreffende document was gericht. Na de oprichting moesten alle documenten naar het reclamebureau worden gestuurd. De ambtenaren van het bureau voerden vervolgens de onderhandelingen, stelden contracten op en namen de beslissing over de verpachting.224 In het vervolg kon het college maar vooral de raad, als controleur van het bestuur, het bureau alle vragen stellen met betrekking tot de verpachting van buitenreclame. Uit de behandeling van het adres van een zekere heer Van Dusschoten bleek hoe strikt de gemeente inmiddels de bepalingen van de verordening ter hand nam. Van Dusschoten vroeg een paar maanden uitstel voor het verwijderen van zijn reclame, omdat hij een contract van lange duur had en bij wegneming, op het tijdstip door de gemeente gesteld, financiële schade zou leiden. 222

Adres van van Dusschoten 18 juni 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 34, 20 oktober 1927, 1623 en fotobijlage, nrs. 10 en 11. 223 Memorie van Antwoord over de begroting voor 1925, 5 november 1924, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 1949 en 1950. 224 Algemene beschouwingen, 22 oktober 1930 en 6 november 1930, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 1985 en 2169.

79

Het college had echter geen respijt en meende dat hij behoorde te weten dat hij toestemming van het college nodig had de reclame überhaupt te mogen plaatsen. Daarnaast was de reclameverordening reeds van kracht toen verzoeker het contract tekende. Ten slotte bepaalde de gemeente dat zelfs al zou het contract eerder gesloten zijn dan de nieuwe reclameverordening de verordening toch voorrang zou krijgen. Het college was vastberaden geen uitzonderingen te maken omdat het stadsbeeld ander nooit verlost zou raken van de ontsierende reclame.225

3.4 En esthetische reclame dan?

In het midden van de jaren twintig was er binnen de gemeente een levendige discussie ontstaan over buitenreclame. Buitenreclame was een serieus agendapunt geworden. De felle strijd inzake de lichtreclame, de problemen rond de uitvoering van de reclameverordening en het nieuwe reclamebureau waren hier onderdeel van De discussie ging inmiddels verder. In kranten en tijdschriften werd dikwijls geklaagd over het esthetisch vernuft dat de Nederlandse reclames zou ontberen. Het ging niet alleen maar om het verbieden van ontsierende reclame, maar tevens om het bevorderen van esthetische. Otto van Tussenbroek beklaagde zich in De Groene Amsterdammer over de monsterlijke en karakterloze letters die de moderne lichtreclame kenmerkten. Hoe was het toch denkbaar nu de verschillende technieken bij het drukken in kleur de vervolmaking nabij waren de reclamezuilen in de stad bedekt waren met „alledaagsche en banale verdrietelijkheden‟? Hij riep bedrijven en handelaren op kunstenaars in de arm te nemen die hun reclames van schoonheid moesten voorzien.226 De heer Voskuil schreef in hetzelfde jaar en in hetzelfde blad een artikel waarin hij verslag deed van een prijsvraag inzake het ontwerpen van een reclameplaat. Hij meende dat door de felle concurrentie van zijn tijd zelfs de beste artikelen reclame behoefden. De wijze waarop reclamemakers de aandacht opeisten, was volgens hem beneden alle niveau, getuige de honderden lelijke aanplakbiljetten, reclameborden en lichtreclames.

225 226

Adres van van Dusschoten, 18 juni 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 34, 20 oktober 1927. De Groene Amsterdammer, 20 juni 1925.

80

Elke poging om hierin verbetering te brengen, kon niet genoeg gewaardeerd worden.227 Ten slotte kwam in de vaste rubriek „Heemschut‟ van Henri Polak een correspondent van een Amsterdams weekblad voor het financiële en beurswezen aan het woord. Hij beweerde dat de hevige concurrentie tussen fabrikanten en ondernemingen uiteindelijk ten goede zou komen aan de schoonheid van de reclame. Polak besteedde de rest van zijn artikel om de argumenten van de voorstander van buitenreclame te ontkrachten.228 De gemeente had middels art. 41 APV de bevoegdheid ontsierende reclame te weren, maar het weren van reclame leidde natuurlijk niet automatisch tot sierende reclame. Toch zien we dat de gemeente bij de uitvoering van haar bevoegdheden de esthetica van reclame probeerde te bevorderen. De discussie rond de reclame aan het gebouw van het voormalige café De Bisschop heeft dat laten zien. Het reglement van de Schoonheidscommissie bepaalde dat zij het college advies gaven aangaande reclame. De commissie ging in onderhandeling met de reclamemaker of eigenaar van het desbetreffende pand om de ontsierende reclame sierend te maken, zoals in het geval op de Dam geschiedde. Ondanks deze mogelijkheden van de gemeente was het lang niet voldoende om tot esthetische reclame te komen. Hoewel artikel 41 niet bepaalde dat esthetische (sierende) reclame wel door de beugel kon, werd het artikel wel dusdanig geïnterpreteerd. In paragraaf 3.2 kwam al naar voren dat de uitvoerende instanties twijfelde of ze aan reclame schoonheidseisen mochten stellen. Toen werd afgesproken dat reclame, ontoelaatbaar voor het stadsbeeld, absoluut geweerd diende te worden. Maar in de praktijk, zoals het geval aan de Dam ons geleerd heeft, en in de discussie tussen raadslid Tilanus en wethouder Boissevain zien we dat het artikel uit de politieverordening ruimer werd opgevat. Of een bepaalde reclame aan de esthetische normen voldeed, was ter beoordeling aan bouw- en woningtoezicht. Als de reclame niet voldeed, werd in sommige gevallen gezocht naar een oplossing in andere gevallen werd de reclame in het geheel geweerd.

227 228

De Groene Amsterdammer, 5 september 1925. Henri Polak, „Heemschut. XXXIX‟, Algemeen Handelsblad, 12 juli 1924.

81

De foto‟s hieronder laten zien hoe een afgekeurde reclame na wijziging toch in het straatbeeld behouden kon blijven. Nog meer gewijzigde reclames zijn te vinden in de fotobijlage.229

Afb. 7 en 7a. Reclame voor van Vollenhoven‟s bier in de Marnixstraat 1-3. Links de afgekeurde reclame, rechts de reclame na de wijziging. Bron: SAA. Beeldbanknummers: 5221FO000008 en 5221FO000009.

In de gemeenteraad was het mevrouw Tilanus die de discussie omtrent esthetische reclame verder aanzwengelde. Zij meende dat reclame gerust onderdeel van de stad zou kunnen worden als zij maar aan esthetische normen voldeed. Het raadslid vroeg zich af waarom men in Nederland geen esthetische reclame zag, aan kunstenaars ontbrak het per slot van rekening niet. De tijd was gekomen om de reclamekunst te verbeteren. Dat was mogelijk als technische (grafische) opleidingen samen zouden gaan met esthetische opleidingen. Tilanus drong er verder op aan dat het maken van buitenreclame een serieuze zaak was en bij voorkeur door kunstenaars moest worden uitgevoerd. Ook was er een rol weggelegd voor de gemeente. Het huidige artikel 41 van de APV was niet krachtig genoeg en ze riep het college op alsnog een zelfstandige reclameverordening als in Nijmegen in het leven te roepen. 229

Fotobijlage, nr. 12A, B, C, 13A, B.

82

Een jaar eerder had ze het college al verwezen naar de Zwitserse steden waar dergelijke verordeningen reeds van kracht waren. Deze steden zouden daarbij als voorbeeld kunnen dienen.230 Het vurige pleidooi van mevrouw Tilanus was niet aan dovemansoren gericht, want enkele maanden later gingen wethouder De Miranda en de directeur van bouwen woningtoezicht, Tjaden, op werkbezoek naar Zwitserland. Aldaar bezochten zij de steden Zürich en Bern waar zij door lokale raadsleden op de hoogte werden gesteld van de reclameverordeningen. In Zürich werd lichtreclame zo veel mogelijk geweerd, publieke gebouwtjes van welke aard dan ook waren niet beplakt en aan de reclames op schuttingen was grote zorg besteed. Al deze zaken zorgden in Amsterdam regelmatig voor ernstige commotie. De wethouder was onder de indruk van de reclameverordening die tot een verzorgd stadsgezicht leidde. Over de verordening in Bern weten we niets omdat de wethouder wegens tijdgebrek deze stad snel moest verlaten. Bij terugkomst in Amsterdam was het afwachten wat de studiereis van De Miranda voor gevolgen voor Amsterdam zou hebben. De Miranda dacht er in ieder geval aan om de Keizers- en Herengracht tot rayon uit te roepen waar in het geheel geen veranderingen mogelijk waren. Dit was tevens de enige toezegging die de wethouder voor zijn rekening wilde nemen. Reclame was nu eenmaal een onderdeel van het bedrijfsleven geworden. Hij wilde niet dat het beperken van reclame nadelige effecten voor het Amsterdamse bedrijfsleven zou opleveren. Ten slotte stelde hij de reclamebedwingers gerust door op te merken dat de reclame in goede banen geleid zou worden. Wat hij daar precies mee bedoelde, zullen we later nog zien.231 Het onlangs ontbrande reclamedebat kreeg een geheel nieuwe dimensie door het pleidooi van het raadslid Tilanus en het werkbezoek van De Miranda naar Zwitserland gaven. Vanaf de jaren ‟26 en ‟27 verengde deze discussie zich steeds verder tot kleinere en andere vormen van buitenreclame. In het midden van de jaren twintig werden grote successen geboekt op het gebied van de ontsierende reclames. Met de reclameverordening in de hand werden de grootste en opvallendste reclames uit het straatbeeld geweerd. Maar Tilanus vroeg zich af of de reclameregeling niet in staat moest zijn buitenreclame aan esthetische eisen te onderwerpen? 230 231

Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2101. Het Volk, 17 januari 1927.

83

De wethouder had betrekkelijk minder haast dan het raadslid en meldde dat de samenstelling van de verordening nog bestudeerd werd en daarom voor behandeling in de raad nog niet rijp. Tevens zou de uitvoering van een reclameverordening tot problemen kunnen leiden. De esthetische eisen waar reclame aan moest voldoen, waren niet in een verordening vast te leggen, maar zouden keer op keer per geval beoordeeld moeten worden. Een gedegen onderzoek en zorgvuldige voorbereiding waren derhalve gewenst. De wethouder benadrukte dat de uitvoering in Amsterdam een delicate materie zou worden, omdat reclame in de stad niet gemist kon worden.232 Een ander raadslid vroeg zich af wat de reikwijdte van de nieuwe verordening zou zijn. Zou naar Zwitsers voorbeeld ook hier de verordening de mogelijkheid geven aan lichtreclames en reclamebiljetten esthetische eisen te stellen? In Zwitserland had de verordening immers tot een rustiger en fraaier stadsbeeld geleid.233 De gemeente hield zich wat de mogelijke invoering van een nieuwe, zelfstandige reclameverordening aanging op de vlakte, maar in de algemene beschouwingen van 1929 zien we dat de gemeente toch enkele nieuwe algemene reclamebeginselen had opgesteld. Gezien de aard van de beginselen kon het niet anders dan dat de beginselen gestoeld waren op de Zwitserse verordeningen. Op de hoofdgrachten, uitgezonderd kruispunten met drukke winkelstraten en enkele delen van de Prinsengracht, mochten geen lichtreclames aanwezig zijn. Daarnaast streefde de gemeente ernaar de afmetingen van reclame te beperken en schreeuwende kleuren moesten verwijderd worden. Ten slotte dienden reclames die boven het silhouet van een bouwwerk uitkwamen zo veel mogelijk vermeden te worden.234 Ondanks de aanhoudende kritiek op de bestaande reclameverordening wegens het gebrek aan esthetische normen beschikte de gemeente Amsterdam rond 1930 eindelijk over reclamerichtlijnen en een verordening. Binnen de gemeente ging de discussie over het gebrek aan esthetische normen in de reclameverordening verder, terwijl buiten de stadhuismuren verschillende particulieren zich beklaagden over de bestaande reclamebepalingen. Menig particulier werd teleurgesteld door de besluiten van bouw- en woningtoezicht reclames te moeten verwijderen. 232

Algemene beschouwingen, 24 november 1927 , Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2135. Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 1976. 234 Algemene beschouwingen, 10 oktober 1928, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 2253 en 2254, 233

84

Dat was de reden voor de „Algemeene Winkeliersvereniging‟ de gemeente een adres te sturen waarin werd verzocht een Commissie van beroep in te stellen die zich zou buigen over beslissingen genomen op basis van het bekende artikel 41. Het verzoek werd in handen van het College voor de strafverordeningen gestuurd.235 Het is niet duidelijk of deze commissie daadwerkelijk het levenslicht heeft gezien.

3.5 Clandestien plakken

Het wildplakken of clandestien plakken was een vorm van buitenreclame die het minst de schoonheidsprijs verdiende en tevens het meest zeer hardnekkig bleek. Al in de negentiende eeuw leidde deze reclamevorm tot commentaren in verschillende kranten en weekbladen.236 In 1876 werd met het besluit aanplakborden te plaatsen tevens besloten dat het verboden was op andere dan door de gemeente aangewezen muren aanplakkingen te doen. Op deze manier trachtte de gemeente enigszins orde in de chaos van de wereld van de aanplakkerij te brengen. Tevergeefs, want enkele decennia later verruimde de gemeente de bepaling door het aanplakken op eens anders eigendom zonder toestemming te verbieden.237 Hieruit maak ik op dat de problemen omtrent wildplakken nog altijd niet verholpen waren. Met de invoering van artikel 41 leek de gemeente een stevige juridische basis te nemen om voor eens en altijd af te rekenen met de wildplakkerij. Maar dat bleek echter niet het geval. In 1924 deed de Hoge Raad een belangrijke uitspraak aangaande de plakbepaling van de Amsterdamse politieverordening. De Hoge Raad meende dat artikel 71 slechts het op onbevoegde wijze aanplakken van bekendmakingen behelsde en dat het artikel zich niet uitstrekte tot het plakken van een stuk papier op een aanplakbord of in het algemeen op het eigendom van een ander zonder vergunning van deze.238 Dit betekende derhalve dat het aanplakken van reclamebiljetten niet strafbaar was. Het Amsterdamse College voor de strafverordeningen ging snel aan het

235

Adres van de Algemeene Winkeliersvereniging, 13 juni 1929, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 1326, 4 juli 1929. 236 Zie hoofdstuk 2.8. 237 Voordracht van de Commissie voor de Strafverordeningen, 10 juli 1908, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 811, tweede lezing van deze voordracht op 22 februari 1909, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 216, goedgekeurd door de gemeenteraad op 10 maart 1909. 238 HR 14 juni 1924, Nederlandse Jurisprudentie 1924, 321.

85

werk en paste de bepaling in de APV dadelijk aan zodat ook reclamebiljetten en het aanplakken van papier op aanplakborden onder de bepaling vielen.239 Ondanks het dichtgetimmerde juridische verbod bleef clandestien aanplakken een groot probleem en moeilijk te bestrijden. In de tweede helft van de jaren 1920 bleven raadsleden zich meerdere malen bij het college beklagen over clandestien aangeplakte biljetten op muren en gevels van de gemeente en particulieren.240 Het college repliceerde dat zij er alles aandeden om het wildplakken tegen te gaan, maar dat het schier onmogelijk was. Plakkers plakten meestal ‟s nachts, zodat de pakkans kleiner was en ze plakten op plekken waar men de biljetten niet onmiddellijk kon afscheuren. Verder waren de plakkers razendsnel waardoor ze moeilijk op heterdaad betrapt konden worden.241 Toch probeerden het college en raadsleden oplossingen te zoeken om de plakchaos ten gevolge van het wildplakken te beperken. De oplossing van het college lag in het veel strenger aanpakken van clandestiene aanplakkers. Bouw- en woningtoezicht moest daartoe clandestien aangeplakte biljetten met witte overplakken. De boodschap op de affiches, van commerciële maar meestal van politieke aard, was daardoor niet meer herkenbaar en dus nutteloos. Oud-wethouder en thans raadslid De Miranda, oud-strijder tegen ontsierende reclame, meende dat deze gang van zaken om meerdere redenen niet door de beugel kon. Hij constateerde dat in de meeste gevallen biljetten van socialistische groepen (1 mei-viering en VARA) werden overplakt, terwijl biljetten van andere politieke stromingen door de dienst ongemoeid werden gelaten. Daarnaast waren de witte biljetten voor het stadsschoon niet echt een verbetering ten opzichte van de overplakte biljetten, zeker omdat juist de biljetten van de socialisten, in tegenstelling tot de affiches van particulieren en veel andere politieke partijen waren ontworpen door erkende kunstenaars.242 De hele zaak vertoonde wel heel duidelijke kenmerken van antisocialistisch beleid. De Miranda meende dat aan deze partijdigheid een einde moest komen en diende een voorstel in om het besluit weer in te trekken.243

239

Voordracht van de Commissie voor de Strafverordeningen, 18 april 1924, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 327, 24 juli 1924 goedgekeurd door de raad. 240 Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 1976. 241 Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 2135 en 2168. 242 Handelingen gemeenteraad, 26 april 1929, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 924-936. 243 Voorstel van De Miranda, „Overplakken van biljetten‟, Gemeenteblad Amsterdam, nr. 421, 26 april 1929.

86

De raad ging met de krapst mogelijke meerderheid akkoord met het voorstel zodat het besluit teniet werd gedaan.244 Daarnaast waren er enkele raadsleden, met als voorman raadslid Solkesz, die het clandestien aanplakken wilden tegen gaan door de transformatorhuisjes van de gemeentelijke elektriciteitswerken opnieuw voor reclamedoeleinden te verpachten Het college antwoordde dat de gemeente indertijd vanwege het clandestiene plakken aanleiding had gevonden de huisjes te verpachten, maar dat thans de kosten voor het esthetisch aanbrengen van deze reclames veel te hoog waren. Een pachter was dan ook nog niet gevonden. Het college erkende overigens dat het de huisjes vroeger voor een bedrag van fl. 8000,- verpachtte aan een reclamebureau. Solkesz repliceerde dat het gemakkelijk was de huidige clandestiene reclames te verwijderen en de huisjes vervolgens te verpachten onder bepalingen die dan minder in strijd zouden zijn met het stadsschoon. Het huidige standpunt van de gemeente leidde tot een ontsiering van het stadsbeeld en tevens derfde de gemeentekas nu jaarlijks een bedrag van fl. 8000,-. B&W bleven bij hun standpunt en namens het college lichtte wethouder Ter Haar de zaak nog eens toe. Elk contract dat het reclamebureau afsloot, werd ter goedkeuring aan burgemeester en wethouders onderworpen en daarna liet bouw- en woningtoezicht haar licht nog eens over de esthetische kwaliteit schijnen.245 Het is opvallend dat de gemeente het esthetische argument als doorslaggevend beschouwde. In het eerste hoofdstuk hebben we gezien dat de gemeente het schoonheidsargument wel in haar afweging meenam, maar dat het niet maatgevend was. Nu had het esthetische argument een volwaardige plaats in de belangenafweging aangaande buitenreclame gekregen. Het paradoxale hier is dat de gemeente ondanks de zwaarte van het schoonheidsargument, besloot de huisjes niet te laten aanplakken, wat het stadsbeeld uiteindelijk niet ten goede kwam.

3.6 Buitenreclame als onderdeel van de moderne stad?

Buitenreclame had zich sinds het eind van de negentiende eeuw ontwikkeld tot een gewone verschijning in het straatbeeld van Amsterdam. In de gemeenteraad werd buitenreclame regelmatig geagendeerd en behandeld zoals elk ander politiek 244 245

Handelingen gemeenteraad, 26 april 1929, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 935. Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2132.

87

onderwerp. Vanaf het midden van de jaren twintig, juist toen de reclame met een duidelijke verordening eindelijk stevig kon worden aangepakt zien we in de behandeling ten aanzien van ontsierende buitenreclame dat steeds meer mensen gingen beseffen dat deze vorm van publiciteit bij een moderne stad hoorde. Het economische leven in Amsterdam was nu eenmaal gebaat bij reclame. Een Amsterdams weekblad voor het beurs- en financiewezen, zo lezen we in 1923 in de rubriek 'Heemschut' van Henri Polak, besefte dit ten volle en propageerde het bestaan en gebruik van buitenreclame in de stad.246 Buitenreclame moest volgens het weekblad niet alleen om „nuttigheids-redenen‟ gedoogd worden, maar ook omdat reclame in de stad paste, ja er zelfs toebehoorde. Het weekblad meende dat het karakter van steden in de loop der tijd veranderd was en het uiterlijk diende zich daarmee te harmoniseren. Een complex reclameborden paste nu eenmaal op de moderne, grauwe en onverlevendige gebouwen en lichtreclame zorgde immers voor goede straatverlichting. Zoals te verwachten was Henri Polak het daarmee bepaald niet eens. Hij gaf toe dat reclame onontbeerlijk was voor het economische leven, maar dat betekende niet dat de hele stad ondergeklodderd en volgeplakt hoefde te worden. Er waren immers genoeg alternatieven voor handen om de gewenste diensten of producten onder de aandacht te brengen. Polak benadrukte dat de meeste reclames uit zijn tijd de nodige esthetiek ontbeerden en derhalve in geestelijk opzicht schadelijk waren.247 Wethouder De Miranda onderkende echter de woorden van het Amsterdamse weekblad en maakte een belangrijk onderscheid tussen Amsterdam en de steden die hij in zijn Zwitserse werkbezoek had bezocht. Bern was bijvoorbeeld grotendeels aangewezen op toeristen. Amsterdam daarentegen had veel meer inwoners dan Bern en Zürich en kende een levendig bedrijfsleven dat door de reclamebepalingen niet benadeeld mocht worden. De aard van de steden in Zwitserland was anders dan die van Amsterdam waardoor het mogelijk was dergelijke reclameverordeningen uit te vaardigen. De wethouder die speciaal voor de reclameverordeningen naar Zwitserland was afgereisd, wees nadrukkelijk op de economische belangen voor Amsterdam.248

246

Het weekblad is mij onbekend. Henri Polak, „Heemschut. XXXIX‟, Algemeen handelsblad, 12 juli 1924. 248 Het Volk, 17 januari 1927. 247

88

Deze opmerking laat zien dat het bestuur in Amsterdam voortdurend een deugdelijke afweging moest maken tussen schoonheid en economische belangen. In de algemene beschouwingen van 1927 kreeg deze opvatting steeds meer steun. Wethouder Boissevain meende dat steden waarin geen reclame bestond de gebouwen het beste tot hun recht kwamen, zoals in veel oorspronkelijke middeleeuwse steden het geval was. Dit soort steden waren doorgaans wel dode steden zonder bloeiende handel en nijverheid. Boissevain merkte op dat dat in Amsterdam gelukkig niet het geval was; integendeel, handel en nijverheid hadden zich hier juist sterk ontwikkeld waardoor een zekere mate van reclame onafwendbaar was. Bij de beoordeling van esthetische en onesthetische reclames streefden burgemeester en wethouders ernaar de architectuur van de panden, waarop de reclame werd aangebracht, zoveel mogelijk in ere te laten. Daarbij lette men ook op het silhouet van het geheel. Toch moest de wethouder erkennen dat hij in bepaalde situaties de mogelijkheid had af te wijken van deze regels.249 In de meeste gevallen ging het dan om stadsgedeeltes van economisch belang, zoals het Rembrandtplein en het Damrak. Het raadslid Wijnkoop was in 1928 van mening dat aan de uitwassen van buitenreclame absoluut paal en perk gesteld moest worden, maar aan het streven buitenreclame teveel te beperken ook. Hij stelde dat reclame een noodzakelijk deel van het dagelijks leven uitmaakte en in zekere zin hoorden daar nu eenmaal schreeuwende kleuren en uitstekende ornamenten bij. Met deze uitspraak stond hij bijna op een lijn met het Amsterdamse weekblad voor het beurs- en financiewezen. Hij wist zelfs een plek in de stad te noemen (mij onbekend) die minder fraai was geworden door de verwijdering van enkele reclames. Wijnkoop achtte het wenselijk dat burgemeester en wethouders ook deze excessen goed in het oog hield.250 In de jaren dertig van de twintigste eeuw werd deze uitzonderingsbevoegdheid opnieuw bevestigd. Een raadslid verweet het college, dat het de strikte regels ten aanzien van buitenreclame, opgesteld in de jaren twintig, inzake een reclame op de Dam te gemakkelijk liet vieren. Het college repliceerde dat reclames boven het bouwsilhouet uitstekend, niet altijd afwijzend werden beoordeeld.

249 250

Algemene beschouwingen, 24 november 1927, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2134-2135. Handelingen gemeenteraad, 22 november 1928, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, nr. 815.

89

In de stad waren meer van dergelijke voorbeelden te vinden en zolang het college redelijke eisen van welstand in acht nam, kon de gemeente zich in sommige gevallen welwillend opstellen.251 De gemeente hield zich de mogelijkheid voorbehouden verschillende gedeelten van de stad, die architectonisch van minder belang of economisch van groter belang waren, uit te zonderen van de normale regels aangaande buitenreclame.

3.7 De jaren 1930: de strijd gestreden?

Buitenreclame was eind jaren twintig een regulier onderdeel van de stad gaan uitmaken. De rol van de gemeente was in deze hoofdzakelijk reactionair. Een tweetal raadsleden was echter van mening dat de gemeente zelf, door middel van het reclamebureau, zich actiever op dit gebied moest opstellen. Het reclamebureau was ingesteld om alle verpachtingen van gemeentelijke reclamegelegenheden, behoudens enkele objecten, uit te voeren. Raadslid Tilanus meende echter dat het bureau een grotere rol diende te spelen in de Amsterdamse wereld van de buitenreclame. Het bureau zou een stimulerende factor moeten zijn in de ontwikkeling van de reclamekunst; de artistieke waarde van de bestaande biljetten achtte zij ver onder de maat. Ze was van mening dat artistieke biljetten, naar Zwitsers voorbeeld waarbij kleur, compositie en afmetingen van groot belang waren, het straatbeeld juist kon verfraaien. De gemeente diende de reclamekunst derhalve te bevorderen.252 Raadslid Tilanus kreeg echter te horen dat het reclamebureau slechts het commerciële en financiële beheer voerde over de verhuring van reclamegelegenheden voor de gemeente. De onvoldoende ontwikkeling van de affichekunst viel het bureau niet te verwijten. Wegens de bescheiden taak stond het het bureau niet toe ook maar enige medewerking te verlenen de affichekunst te bevorderen. Ten slotte adviseerde de wethouder Tilanus het voorstel bij de afdeling Kunstzaken aanhangig te maken.253

251

Algemene beschouwingen, 21 oktober en 4 november 1937, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 1, 1750 en 1910-1911. 252 Algemene beschouwingen, 9 december 1930, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2919-2921. 253 Algemene beschouwingen, 10 december 1930, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2947-2948.

90

Een ander raadslid, te weten de heer Gulden, pleitte ook voor een actievere rol op reclamegebied van de gemeente. „Wat doet bijv. de Gemeente, om het gebruik van de tram zooveel mogelijk te bevorderen?‟ vroeg hij zich af. Gulden maakte zich sterk voor een professioneel reclamebureau, zoals grote bedrijven als Philips die hadden, die in binnen- en buitenland reclame zouden maken voor alle bedrijven en diensten van de gemeente.254 De boekjes die thans slechts incidenteel werden uitgegeven, hadden weinig nut. De vooruitstrevende gedachte van raadslid Gulden werd bij de gemeente niet bepaald op waarde geschat, zo bleek uit hun antwoord. De bemoeiingen van het reclamebureau waren beperkt tot de verhuringen van reclamegelegenheden en het maken van reclame behoorde daar zeker niet toe. Verder zag het college niets in een centraal (gemeentelijk) reclamebureau dat voor alle diensten en bedrijven reclame zou maken. Elk bedrijf moest zelf beoordelen of zij reclame wenste te maken. Het college bij monde van wethouder Wibaut deelde mede dat enkele bedrijven zoals de Dienst Handelsinrichtingen en de gasfabrieken wel degelijk reclame maakten.255 De gemeente stond eenvoudigweg niet open om het reclamevak binnen de gemeente, door de bemoeiingen van het reclamebureau te verruimen, en voor de gemeente, door één bureau voor alle diensten reclame te laten maken om Amsterdam internationaal en nationaal systematisch onder de aandacht te brengen, te professionaliseren. Ook in het verdere verloop van de jaren dertig ging de discussie omtrent buitenreclame hoofdzakelijk over de financiën en werkzaamheden van het reclamebureau en de rol van de gemeente met betrekking tot het reclamevak. Opvallend is het grote verschil in de aard en omvang van de discussies tussen de jaren twintig en jaren dertig. Waar in de jaren twintig een ware explosie plaatsvond met betrekking tot alle aspecten van buitenreclame, zo stil bleef het in de jaren dertig. Het leek wel alsof men niets meer had om over te discussiëren. Hoewel dat laatste natuurlijk niet helemaal waar was, was de intensiteit waarmee buitenreclame ten opzichte van de decennia daarvoor werd behandeld flink afgenomen. De belangrijkste oorzaak van deze opmerkelijke afname zou de economische crisis kunnen zijn, die in 1929 in Amerika was uitgebarsten en zich al snel deed gevoelen in Nederland. 254 255

Algemene beschouwingen, 9 december 1930, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2923-2924. Algemene beschouwingen, 10 december 1930, Gemeenteblad Amsterdam, afd. 2, 2948.

91

De Amsterdamse raad en het college hadden in deze moeilijke economische tijden andere zaken aan hun hoofd dan buitenreclame. De uiteenlopende documenten met betrekking tot buitenreclame, zoals de handelingen van de gemeenteraad, de initiatieven en interpellaties van raadsleden maar ook de voorstellen van het college of de commissie bewijzen dit ook, want hun aantal is in de dertiger jaren marginaal. Blijkens de beperkte hoeveelheid adressen, verzoeken en klachten gericht aan de gemeente met betrekking tot buitenreclame bleek wel de tanende aandacht voor het onderwerp. Ondernemers, particulieren en burgers kregen ieder op hun eigen manier door de economische depressie andere, belangrijkere, problemen te verwerken.

92

Conclusie

Vanaf de jaren 1870 nam de behoefte reclame te maken explosief toe. De gevolgen voor het Amsterdamse straatbeeld waren direct zichtbaar. Op gebouwen, muren, kaden en bruggen overal was reclame te vinden, hetgeen tot chaotische en onooglijke toestanden leidde. Om het stadsschoon te beschermen en de reclamezucht enigszins te structureren, richtte de gemeente, na verzoek van een particulier, vanaf 1877 reclameborden en later ook reclamezuilen op. De gemeente verpachtte deze aanplakgelegenheden onderhands of bij openbare inschrijving afhankelijk van de te genereren inkomsten. Het publieke plakken was zodoende door de gemeente gereguleerd. Ondanks de plaatsing van de aanplakgelegenheden bleef de behoefte reclame te maken onverminderd groot en het aanbod kon de vraag helemaal niet verwerken. De gemeente Amsterdam kreeg dan ook allerlei verzoeken binnen met de vraag reclame te mogen maken op gemeente-eigendommen. In de meeste gevallen oordeelde het college negatief met als reden de bescherming van het stadsschoon. De gemeente beoordeelde welke reclame het stadsschoon ontsierde en welke niet, maar van enig beleid was nog geen sprake. Permanente en tevens ontsierende reclames werden doorgaans niet toegestaan. Tijdelijke reclames daarentegen werden als minder ontsierend beschouwd en zo gebeurde het dat er optochten werden georganiseerd waarin opgetaste wagens allerlei reclameboodschappen door de stad reden. Daarnaast verpachtte de gemeente bouwschuttingen (na het gereedkomen van het betreffende gebouw verdween deze schutting weer) voor reclamedoeleinden en genereerde daarmee tevens extra inkomsten. De noodzaak voor ondernemers te adverteren werd door de onderlinge concurrentiestrijd voortdurend groter waardoor buitenreclame grootser, opvallender en tegelijkertijd steeds ontsierender werd. Daarnaast nam het aantal reclames op eigendommen van particulieren hand over hand toe. Het maken van reclame op privéeigendom was immers aan geen enkele regel gebonden. Reclamemakers hoefden slechts in onderhandeling te treden met de eigenaar van het desbetreffende object over de prijs en de duur van het „contract‟. Vervolgens konden de reclames aan muren, schuttingen, huizen en op daken worden bevestigd.

93

Het gevolg was dat beeldbepalende pleinen, straten en gebouwen in de binnenstad van Amsterdam, en na verloop van tijd nog veel meer plekken, werden beheerst door buitenreclame. De schending van de Amsterdamse binnenstad leidde al eind negentiende eeuw tot de eerste kritische artikelen van architecten in kranten en bouwkundige weekbladen. Het begin van de twintigste eeuw markeerde de geboorte van de erfgoedbeweging in Nederland. Naar Duits voorbeeld werd in 1911 de Bond Heemschut opgericht. Heemschut was het platform voor reclamecritici en met deze organisatie kreeg de reclamekritiek serieus vorm. Zo zette Heemschut een adresbeweging op die uiteindelijk tot de eerste reclameverordening in Nederland leidde. Het opstellen van de reclameverordening van Noord-Holland beslechtte direct de discussie omtrent de inbreuk op het eigendomsrecht in het voordeel van de reclamebedwingers. Lichtreclame, een nieuwe vorm van buitenreclame die na de eeuwwisseling haar intrede in het Amsterdamse straatbeeld deed, gaf met zijn enorme ontsierende effecten voor het stadsbeeld Heemschut genoeg aanleiding de gemeente in 1913 een adres te sturen. Met het adres verzocht Heemschut de gemeente een aantal algemene reclamebepalingen op te nemen in de Algemene Politieverordening om ontsierende reclames, waaronder lichtreclame, volledig uit het straatbeeld te weren. De gemeente repliceerde dat er reeds artikelen in de bouwverordening voorhanden waren om dergelijke reclames te weren. Heemschut had echter om algemene reclamebepalingen gevraagd en niet om regels voor één vorm van buitenreclame. Toch meende de gemeente dat met de Schoonheidscommissie en de Commissie voor het Stadschoon er genoeg waarborgen bestonden het stadsschoon te beschermen. Met de oprichting van beide commissies ontstond de eerste voorzichtige vorm van welstand, maar beide commissies hadden echter geringe invloed op de besluitvorming van het college en ze waren voornamelijk gespecialiseerd op het gebied van bouwkunde en architectuur. Kortom: de gemeente wilde geen algemene regels uitvaardigen ten aanzien van ontsierende reclames. De houding van de gemeente was weinig hoopgevend voor de reclamebedwingers. Maar de gemeente voorzag de heemschutters van nieuw kruit door in 1915 lichtreclames aan de elektriciteitspalen te bevestigen.

94

In kranten, bouwkundige weekbladen en bij Heemschut werd schande gesproken omtrent de rol van de gemeente in dit geheel. Nu ging de gemeente zelf actief als exploitant van lichtreclame optreden! Heemschut stuurde de gemeente direct een adres met het verzoek lichtreclame te beperken en van gemeentewege achterwege te laten. Ook in andere landen kreeg lichtreclame veel kritiek te verduren en uit de Verenigde Staten, het land van de reclame, kwam het bericht dat de effectiviteit van lichtreclame zwaar werd overschat. De gemeente Amsterdam vond lichtreclame echter niet per se ontsierend en het college kon Heemschut geen enkele belofte doen. Wildplakken was een andere vorm van buitenreclame die de stad enorm ontsierde en tevens de discussies in de gemeenteraad aanzwengelde omtrent de hoeveelheid plakplaatsen, de benodigde uitbreiding daarvan en het illegale plakke. De kritiek op het wildplakken was vanwege de ontsierende effecten voor het stadsbeeld, maar de kritiek van mensen als Polak, Arnhardt en Ritter ging verder. Na de uitbraak van de Eerste Wereldoorlog had het optimisme plaatsgemaakt voor pessimisme en het vertrouwen in de toekomst had een knauw gekregen. Dit had ook effect op de visie ten aanzien van reclame. Reclame zou een onzedelijke werking hebben en tevens vreemde, hoofdzakelijk Angelsaksische, waarden importeren die het Nederlandse cultuurleven zou bedreigen. Buitenreclame was in de jaren twintig zo alomvertegenwoordigd dat de gemeente er simpelweg niet meer omheen kon. Buitenreclame was nu eenmaal onderdeel gaan uitmaken van de Amsterdamse samenleving. In 1922 kwam de gemeente eindelijk met het antwoord waar de erfgoedwereld al bijna een deccenia op zat te wachten; een reclameverordening. Burgemeester en wethouders kregen de bevoegdheid alle reclames, die zichtbaar waren vanaf de openbare weg en het stadsschoon ontsierden, te verbieden. Toch duurde het nog enkele jaren voordat de reclamebedwingers enig resultaat zagen. De gemeente werd door raadsleden en Heemschut bestookt met vragen waarom er met de verordening nog altijd niet werd werd opgetreden tegen ontsierende reclames. In de praktijk bleken de reclamebepalingen niet zo klip en klaar als op papier. De interpretatie van de verordening leverde namelijk problemen op ten aanzien van de reikwijdte van de verordening. Verder was het niet duidelijk welke dienst of commissie het beste in staat was de uitvoering van de verordening ter hand te nemen.

95

De Schoonheidscommissie was volgens belanghebbenden en de gemeente veel te fanatiek te werk gegaan, zodat de werkzaamheden uiteindelijk werden overgeheveld naar bouw- en woningtoezicht die deze taken tot het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog heeft uitgevoerd. In het begin van de twintigste eeuw waren het vooral de erfgoedorganisaties die vroegen om een reclameverordening. De hele discussie rond de reclameverordening zorgde ervoor dat ook raadsleden zich veelvuldig met het onderwerp gingen bemoeien. Het bewustzijn het straatbeeld ook tegen grote ontsierende reclames te beschermen daalde derhalve pas neer in de jaren twintig van de twintigste eeuw. Pas toen was de gemeente in staat de reclamehausse met beleid en instrumentarium te behandelen. Buitenreclame werd een serieus politiek agendapunt en de reactionaire houding van de gemeente Amsterdam had plaatsgemaakt voor een actieve, die onder meer blijkt uit het werkbezoek naar Zwitserland van wethouder De Miranda. Maar enkele raadsleden wilden meer en grepen deze situatie aan om de verordening nog verder aan te scherpen. De bestaande bepalingen hadden de grootste en meest ontsierende reclames inmiddels uit het straatbeeld weten te weren, maar de reclameregeling moest buitenreclame ook aan esthetische eisen kunnen onderwerpen. Dit ging de gemeente echter een stap te ver, want de beoordeling zou tot onoverkomelijke problemen leiden en tevens was Amsterdam een stad waar reclame niet gemist kon worden. Toch had Amsterdam naast de verordening enkele reclamebeginselen opgesteld waarvan er thans nog twee opgeld doen. Rond 1930 was het inmiddels voor iedereen duidelijk dat buitenreclame een (belangrijk) onderdeel van de moderne stad was geworden. De reclameverordening en de reclamebeginselen maakten het mogelijk reclame-excessen uit te bannen. Aan de andere kant moest reclame in een levendige stad als Amsterdam ook weer niet volledig verboden worden. De gemeente had natuurlijk ook met de economische belangen van de stad te maken. En om die twee met elkaar te combineren stelde een raadslid in de jaren dertig al voor reclame te maken voor de bedrijven en diensten van de gemeente Amsterdam om deze nationaal en internationaal systematisch onder de aandacht te brengen. Amsterdam meende opnieuw dat dat niet tot haar taken behoorde. De gemeente had na lang aanhoudende discussies eindelijk de balans gevonden tussen radicaal verbieden en toelaten. Zelf actief reclame maken voor de stad ging echter nog een stap te ver. 96

Fotobijlage In de bijlage staan foto‟s die een goed beeld geven van buitenreclame in de Amsterdamse binnenstad. De foto‟s zijn afkomstig uit de beeldbank van het stadsarchief van de gemeente Amsterdam en zijn voorzien van het beeldbanknummer van dat archief, de datum en de naam van degene die de foto‟s of tekeningen heeft gemaakt.

1. Kiosk op het Singel 2. Reclame in de Utrechtsestraat 3. Reclame op de Vijgendam 4. Reclame op het Rokin 5. Preventie van reclame 6. Reclame op het pondje in het Rokin 7. Tweeluik: reclamelopers 8. Reclame Leidseplein 9. Tweeluik: reclame op het voormalige Cafe De Bisschop 10. Tweeluik: reclameborden op het Damrak 11. Drieluik: reclame galerij Stadhouderskade 12. Drieluik: reclame op het Singel 13. Tweeluik: verwijderde reclame Amstel 198 14. Verkiezingsreclame

97

1. Kiosk ter hoogte van Singel 6a circa 1878. Dienst Publieke Werken; afdeling Stadsontwikkeling 010009014864

98

2 Reclame Utrechtsestraat hoek Prinsengracht 20 juli 1898 Jacob Olie 10019A000225

99

3. Reclame op de Vijgendam (rechts Rokin) (deze huizen zijn inmiddels gesloopt) Datum onbekend Gebroeders Dekker 010005001219

100

4. Rokin Datum onbekend Vervaardiger onbekend 010003001934

101

5. Amstelveld („Verboden op deze schutting aan te plakken‟) 20 juli 1898 Jacob Olie 010019001179

102

6. Pontje over het Rokin bij de Oude Turfmarkt Datum onbekend Vervaardiger onbekend 010003007197

103

7.A Reclameloper Circa: 1900 Justus van Maurik jr. alias Soranus 010097005597

104

7.B Reclameloper 1901 Leo Gestel 010055000511

105

8. Leidseplein ingang Leidsestraat mei 1912 Gemeentelijke Dienst Volkshuisvesting 5293FO002543

106

9.A Afgekeurde reclame op het voormalige Cafe de Bisschop, hoek Dam-Damrak Midden jaren 20, twintigste eeuw Dienst Bouw- en Woningtoezicht; afdeling Reclametoezicht 5221FO000014

107

9.B Het voormalige Cafe De Bisschop, hoek Dam-Damrak, na verwijdering Midden jaren 20, twintigste eeuw Dienst Bouw- en Woningtoezicht; afdeling Reclametoezicht 5221F2000220

108

10.A Reclameborden op het Damrak, de Guldehandsteeg en de Warmoesstraat 14-34 Midden jaren 20, twintigste eeuw Dienst Bouw- en Woningtoezicht; afdeling Reclametoezicht 5221FO000011

10.B 5221F2000241

109

11.A Galerij aan de Stadhouderskade Eind jaren 20, twintigste eeuw Dienst Bouw- en Woningtoezicht; afdeling Reclametoezicht 5221F2001083

110

11.B 5221F2001083

11.C 5221F2001086

111

12.A Ingang Singel en Oude Lutherse Kerk Circa 1867 - 1875 A. Jager 010003009974

112

12.B Ingang Singel en Oude Lutherse Kerk met reclame Circa 1905 Vervaardiger onbekend 010003009977

113

12.C Singel en de Oude Lutherse Kerk met aangepaste, esthetische reclame Circa 1931 - 1937 M. Kolthoff (fotograaf) B00000001432

114

13.A Amstel 198 Dienst Bouw- en Woningtoezicht; afdeling Reclametoezicht 5221F2000037

115

13.B Amstel 198 Dienst Bouw- en Woningtoezicht; afdeling Reclametoezicht 5221F2000038

116

14. Verkiezingsreclame (SDAP Gerhard) Juni 1929 (ca.) Vervaardiger onbekend 010003016352

117

Bronnen en literatuur Archieven

Stadsarchief Amsterdam

Archief Secretarie; afdeling Algemene Zaken, 1812-1945. Archief Bond Heemschut, 1909-1970. Archief van de Commissie voor het Stadsschoon en aanverwante commissies, 19111950.

Gemeenteblad van Amsterdam, 1873-1937.

Beeldbank

Periodieken

Kranten

Asmodée, 1876-1893. Algemeen Handelsblad, 1876-1916. Amsterdamsche Courant, 1877-1924. Het Nieuws van de Dag, 1881-1913. De Amsterdammer, 1888-1926. Nieuwe Rotterdamsche Courant, 1896-1914. Het Volk, 1927.

Tijdschriften

De Bouwwereld, 1904-1921. Bouwkundig Weekblad, 1910.

118

Gesigneerde kranten en tijdschriftartikelen Brugmans, H., „Heemschut-Conferentie‟, Maandblad Amstelodamum, februari 1914. Dandoly, „Brieven uit Groot Mokum‟, De Amsterdammer, 4 november 1888. Gimpel, C. J., „De aanplakkerij-ellende‟, Maandblad Amstelodamum, juli 1914. J.W.E., „Ontsierende reclame‟, Maandblad Amstelodamum, april 1914. Leliman, J.H.W., „Kunst en Letteren‟, De Amsterdammer, 19 februari 1905. Leliman, J.H.W., „De ontsiering van stad en land‟, De Bouwwereld, 10 juni 1908. Leliman, J.H.W., „De ontsiering van stad en land‟, Bouwkundig Weekblad, nr. 5, 29 januari 1910. Polak, H., „Heemschut. X‟, Algemeen Handelsblad, 26 mei 1923. Polak, H., „Heemschut XXVIII‟, Algemeen Handelsblad, 19 januari 1924. Polak, H., „Heemschut. XXXIX‟, Algemeen Handelsblad, 12 juli 1924. Stuyt, J., „Heimatschutz‟, Van Onzen Tijd, (1908-1909) 345-357. Vorkink, P. en P.H. Wormser, „Hoe kan de Dam goed worden?‟, De Amsterdammer, 29 januari 1905. Weissman, A.W., „Praatjes over Bouwkunst‟, De Amsterdammer, 12 juni 1904. Weissman, A.W., „Oud-Amsterdam‟, De Amsterdammer, 21 oktober 1906. Weissman, A.W., „Ontsiering‟ (voordracht gehouden voor de bond Heemschut), De Bouwwereld (1911). Weissman, A.W., „Amsterdam voorheen en thans‟, Jaarboek Amstelodamum (1915).

Wetgeving en jurisprudentie

HR 7 november 1892, W 6259 (Haags ventverbod). HR 28 juni 1920, Nederlandse Jurisprudentie 1920, 810 (APV Rozendaal II). HR 14 juni 1924, Nederlandse Jurisprudentie 1924, 321. Gegen die Verunstaltung von Ortschaften und landschaftlich hervorragenden Gegenden, 11 juli 1907. Provincie Noord-Holland, Verordening tot het weren van inbreuken op natuurschoon, 5 oktober 1912.

119

Overige gedrukte bronnen

Maurik Jr. Justus van, 'Sandwichman', in Amsterdamsche straatfiguren (Amsterdam). Ritter, P.H. jr. en G. Geert, „Schoonheidswetgeving‟, in: Pro en Contra Betreffende Vraagstukken van Algemeen Belang, Serie IX, nr. 7 (Baarn 1915). Veth, J.P. en D.C. Meijer, Stedenschennis: naar aanleiding van de Reguliersgrachtkwestie (Amsterdam 1901).

Secundaire literatuur Brugmans, H. „Reis naar Amsterdam, 7-11 Augustus 1885‟, Maandblad Amstelodamum, 52 (1965) 145-157.

Fauconnier, G. en A. van der Meiden, Reclame. Een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen (Bussum 1993). Hell, D. en R. Warmenhoven, „Buitenreclame: Imponerend en irriterend. Geschiedenis van een extravert medium‟, in: Groniek. Historisch tijdschrift. Reclame: nu historisch belicht! (1996) 57-68. Koekkoek, A.K., De Grondwet: een systematisch en artikelsgewijs commentaar (Deventer 2000) 116.

Lichtwark, A., Augen auf! (1904). Meiden, A. van der, Hoor mij… volg mij! (Amsterdam 1977).

Nijhof, P., Emaille reclameborden in Nederland (Amsterdam 1986) 7-8. Otto, F., „Modern Environment and Historical Continuity: The Heimatschutz Discourse in Germany‟, Art Journal, vol. 43, nr. 2, (1983) 148-157.

120

Roenhorst, W., „Monumenten van natuur en schoonheid‟, in: F. Grijzenhout, Erfgoed. De geschiedenis van een begrip (Amsterdam 2007) 175-204. Rooy, P. de, „De tweestrijd om de hoofdstad‟, in: R. Aerts en P. de Rooy, Geschiedenis van Amsterdam. Tweestrijd om de hoofdstad 1900-2000 (Amsterdam 2006) 17-72. Rooy, P. de, „In het voetspoor van de radikalen 1899-1902‟, in: R. Aerts en P. de Rooy, Geschiedenis van Amsterdam, Hoofdstad in aanbouw 1813-1900 (Amsterdam 2006) 519-573.

Schreurs, W., Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht 2001). Schreurs, W., „Zappend door een eeuw Nederlandse reclamegeschiedenis‟, in: Groniek. Historisch Tijdschrift. Reclame: nu historisch belicht! (1996) 8-15.

Wagenaar, M., Stedebouw en burgerlijke vrijheid: de contrasterende carrières van zes Europese hoofdsteden (Bussum 1998).

Ons Amsterdam, 43e jaargang, nr. 11, 263-266.

Internetbronnen

Bolle, B., De Amsterdamse Drosten, http://www.bertbolle.com/drost/welkom.htm, hoofdstuk 13, 26 juli 2010. http://www.knob.nl/over-de-knob, 24 augustus 2010. https://stadsarchief.amsterdam.nl/archieven/archiefbank/overzicht/5221fo_2.nl.html, 11 juni 2010. http://www.kog.nu/geschiedenis.html, 26 juli 2010.

121