!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!! Kunnen gratis printmedia overleven in het digitale tijdperk? Afstudeerre)lectie. Door Rik Hermans

Afstudeerre)lectie

!

Kunnen gratis printmedia overleven in het digitale tijdperk?

!

Door Rik Hermans

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Studentnummer: 2139385 PCN: 224375

! ! ! !

1

Inhoudsopgave

! Inleiding !

Hoofdstuk 1: Crisis

p.03

1.1 Dalende oplagen 1.2 Papieren content digitaal 1.3 Nieuwe initiatieven en de digitale toekomst 1.4 ReFlectie

p.04 p.06 p.06 p.07

Hoofdstuk 2: Gratis en voor niets

p.09

!

2.1 Hoe gratis is gratis 2.2 Verdienmodellen 2.3 Iedereen journalist 2.4 Alternatieven 2.5 ReFlectie

p.04

p.09 p.10 p.11 p.11 p.12

p.13

3.1 Journalistieke integriteit bij gratis printmedia 3.2 Redactiestatuut 3.3 Branded journalism 3.4 Hoe het mis kan lopen 3.5 ReFlectie

p.13 p.13 p.14 p.15 p.15

Hoofdstuk 4: Vier gratis printmedia de praktijk

p.17

p.22

p.24

p.25

p.27

!

Hoofdstuk 3: OnaEhankelijkheid

!

4.1 Intermediair, 1965 -‐ 2012 4.2 DJBroadcast, 2002 -‐ heden 4.3 Spits, 1999 -‐ heden 4.4 De Pers, 2007 -‐ 2012

! Hoofdstuk 5: Conclusie ! Hoofdstuk 6: ReElectie ! Bronnen ! Bijlagen

p.17 p.18 p.19 p.20

! ! ! !! !! !! !!

2

Inleiding

!In de vier jaar die ik op de Fontys Hogeschool voor de Journalistiek heb doorgebracht, werd ik

maandelijks, zo niet wekelijks geconfronteerd met de crisis die zich in mijn beoogde vakgebied voltrekt. De uitgevers die mij en mijn pen van werk kunnen voorzien, hebben het zwaar. Veel tijdschriften en kranten zien hun abonneebestand met de maand slinken, wisten zich niet snel of adequaat genoeg aan te passen aan de ontwikkelingen op internet en zien hun advertentie-‐inkomsten dalen. Daar komt de wereldwijde economische crisis nog eens bovenop.

!Welk verdienmodel de journalistiek uit deze neerwaartse spiraal zou kunnen halen is in die vier jaar

dan ook meer dan eens punt van discussie geweest. Maar wat de uitkomst zou kunnen zijn is mij nooit duidelijk geworden. Er wordt wel eens geroepen dat de lezer niet meer bereid is om te betalen voor informatie. Dat statement wordt overigens door net zoveel monden weer ontkracht.

!Toen ik in december 2012 in dienst trad bij DJBroadcast, een tijdschrift over elektronische muziek met

uitingen op papier, het web en de iPad, kwam er nog een vraag in me op. DJBroadcast is namelijk gratis. Altijd, overal, voor niets. Het is een prachtig ontworpen magazine dat vol staat met kwaliteitsverhalen over de dancewereld en zes keer per jaar in een oplage van 40.000 stuks door Nederland en België verspreid wordt. Gratis dus. Al elf jaar lang.

!

Ik ging me afvragen: is gratis niet de oplossing? Een paar maanden en het nodige schaafwerk later is dat veranderd in het centrale vraagstuk van dit re)lectieverslag: Kunnen gratis printmedia overleven in het digitale tijdperk? Deze hoofdvraag roept een aantal andere vragen op. Bij het formuleren van deze vragen ga ik uit van één basisprincipe: de voornaamste bron van inkomsten van gratis printmedia bestaat momenteel uit advertenties.

!-‐ Hoe kunnen gratis printmedia in een slinkende advertentiemarkt, journalistieke ona)hankelijkheid waarborgen?

-‐ Zijn er alternatieve manieren om geld te verdienen? -‐ Welke gratis dagbladen en tijdschriften weten het hoofd nog boven water te houden? -‐ Waarom is dat bij andere, soortgelijke media niet gelukt?

!Om een antwoord op deze vraagstukken te krijgen ga ik het volgende doen: !-‐ In hoofdstuk 1 analyseer ik het journalistieke ecosysteem waar gratis dagbladen en tijdschriften in -‐ -‐ -‐ -‐ -‐

leven. Ik probeer een context te creë ren om beter te begrijpen met welke marktontwikkelingen zij te maken hebben. In hoofdstuk 2 onderzoek ik welke externe factoren er van belang zijn voor gratis printmedia en op welke manieren zij geld verdienen. In hoofdstuk 3 bespreek ik aan de hand van vier voormalige hoofdredacteuren of en hoe gratis printmedia hun journalistieke integriteit en ona)hankelijkheid kunnen waarborgen. In hoofdstuk 4 zet ik vier verschillende gratis printmedia naast elkaar en zoek ik uit waarom twee van hen nog bestaan, en de andere twee niet meer. In hoofdstuk 5 formuleer ik een conclusie. In hoofdstuk 6 re)lecteer ik op al het bovenstaande.

!De vier gratis printmedia die ik onderzoek zijn De Pers en Spits en Intermediair en DJBroadcast. Eé n dagblad en één tijdschrift dat nog bestaat. Eé n dagblad en één tijdschrift dat niet meer bestaat. !! !! !! !! !! !

3

Hoofdstuk 1: Crisis

!“Een sector die de hele twintigste eeuw het informatiemonopolie bezat en dat perfect had weten te

exploiteren, moet ineens constateren dat met dat monopolie ook de marktpositie was verdwenen. De journalistiek, doorgaans zo bedreven in het beschrijven van andermans wederwaardigheden, slaagt daar voor zichzelf even niet meer in.” (Brouwers, 2013, p.18)

!Ik betaal bijzonder weinig geld voor informatie. Ik ben geabonneerd op National Geographic en koop

hier en daar een losse Volkskrant om me te vermaken tijdens een lange treinrit. Dat wil niet zeggen dat ik slecht geı̈nformeerd ben. Ik ruil mijn geld gewoon niet vaak in voor nieuws. Dat lees ik wel op mijn telefoon, of op de tientallen nieuwspagina's die zich in de bladwijzerbalk van mijn browser nestelen. En dat kost me niets. Maar ik betaal dus wel voor context. Voor diepgang, verhalen en informatie die je ergens anders niet krijgt.

!Dat heeft me aan het denken gezet. Hoe moet ik mijn geld verdienen als ik zelf nog niet eens voor mijn

eigen product betaal? Van de naar schatting honderd verschillende nieuwsbronnen die ik maandelijks check krijgt welgeteld één van die bronnen structureel geld van me. Uit een rondvraag bij vrienden en familie bleek dat ik daar niet alleen in ben. Zelfs mijn collega studenten, vrijwel allemaal journalisten in spé , zeggen niet of nauwelijks voor hun nieuwsvoorziening te betalen.

!In dit hoofdstuk maak ik een situatieschets van de journalistieke markt. Daarbij richt ik me op

oplagecijfers van kranten, tijdschriften en een drietal interessante, nieuwe online initiatieven. Dit om beter te begrijpen in welk vaarwater de gratis media die ik onderzoek zich bevinden en om een duidelijke context rondom hun situatie te creë ren.

!1.1 Dalende oplagen !Wie uitgaat van de cijfers zegt dat het slecht gaat met de journalistiek. De vette jaren negentig, de tijd

waarin regionale dagbladen nog eigen buitenlandcorrespondenten hadden, liggen bijna vijftien jaar achter ons. De grootste krant van Nederland, De Telegraaf, is driehonderdduizend abonnees armer. Sinds kwartaal twee van 2010 verloor de krant 115.007 exemplaren, en houdt de krant er nog 530.865 papieren exemplaren op na (Bijlage 1)Een verlies van 17,8 procent. De Volkskrant doet het een stuk beter, het verloor van 'slechts' 11.305 exemplaren van de totaal verspreide oplage. Een percentage van 4,2. In totaal is het aantal betaalde papieren kranten kranten per gezin is de afgelopen dertig jaar zelfs gehalveerd. (Bakker, 2013)

4

Ook met de gratis treinkranten Metro en Spits, die in het tweede kwartaal van 2010 respectievelijk de tweede en vierde grootste oplage van alle Nederlandse dagbladen hadden, gaat het slecht. Beide titels hebben meer dan honderdduizend exemplaren moeten inleveren (Metro 107.607 en Spits 119.557) ten opzichte van drie jaar geleden. Dat is in het geval van Spits bijna dertig (29,4) procent verlies. Telegraaf Media Groep (TMG) zit in de hoek waar de klappen vallen. Kanttekening is wel dat Metro pas sinds september 2012 onderdeel is van TMG. Sindsdien is de papieren oplage van Metro met 451 stuks gestegen, en die van Spits met 16.503 exemplaren gedaald. Op onderstaande gra)iek is die daling te zien.

!

!De cijfers van Het Oplage Instituut (HOI) laten ook zien dat Sanoma Media, de grootste uitgever van

tijdschriften in Nederland, de betaalde oplage van haar publieke titels jaarlijks )link ziet dalen. Piet Bakker, lector journalistiek aan de Hogeschool Utrecht, vat het samen in een artikel op De Nieuwe Pers: "In 2003 werden er 60 titels uitgegeven met een totale oplage van 5,4 miljoen; nu zijn dat er 57 met een oplage van 3,6 miljoen: -‐34% in 10 jaar dus." (Bakker, 2013)

!De meest recente cijfers van HOI laten zien dat de grote titels van Sanoma )link moeten inleveren.

Vrouwenbladen Libelle, Magriet en Flair verloren in het tweede kwartaal van 2013 respectievelijk 15,8 procent (71.013 exemplaren), 17 procent (42.379) en 38,4 procent(41.832 exemplaren) van hun betaalde printoplage ten opzichte van datzelfde kwartaal in 2010. Het gros van de titels in het portfolio van Sanoma komt qua oplage niet eens boven de verloren exemplaren van Margiet en Flair uit. Het is dus bijna alsof Sanoma in drie jaar tijd, drie middelgrote titels heeft opgedoekt. Gedrieë n is het verlies in drie jaar tijd 155.224 exemplaren.

!Op 31 oktober 2013 maakte Sanoma bekend dat het afscheid gaat nemen van maar liefst 32

tijdschriften. Onder andere Playboy, Nieuwe Revu en Panorama worden in de etalage gezet. Het uitgeefconcern wil zich richten op zeventien “focusmerken”. Bladen als LINDA, Donald Duck en Libelle. Bij elkaar zal de herorganisatie 500 FTE’s kosten. Die voltijdbanen worden deels opgevuld door freelancers, mensen die in dienst zijn met bijvoorbeeld 0,7 fte. Het kan dus zijn dat tussen de 600 en 700 medewerkers zonder werk komen te zitten. Henk Scheenstra, hoofd van Sanoma’s tijdschriftafdeling: “Tijdschriften zullen er altijd zijn. Bijna 90 procent van de Nederlanders leest tijdschriften, en met de titels die blijven realiseren we nog steeds een enorm bereik onder een brede doelgroep. Het zijn de kroonjuwelen zoals Libelle, LINDA. Donald Duck en AutoWeek, prachtige merken waarmee we onze toonaangevende positie binnen de tijdschriftenmarkt verder gaan versterken. De tijdschriften die onder strategische heroriëntatie vallen zijn stuk voor stuk mooie titels. Echter op de lange

5

termijn passen zij niet binnen de aangescherpte strategie.” (http://www.sanoma.nl/pagina/ persnieuws/sanoma-‐media-‐netherlands-‐kondigt-‐aangescherpte-‐strategie-‐en-‐reorganisatie-‐aan/, geraadpleegd 31 oktober 2013) Tijdschriften waarvan blijkt dat samenvoegen of verkopen geen optie is en die niet langer winstgevend zijn worden vanaf 2015 opgeheven. (http://www.nu.nl/media/ 3616038/sanoma-‐neemt-‐afscheid-‐van-‐bekende-‐tijdschriften.html, geraadpleegd, 31 oktober 2013).

!1.2 Papieren content digitaal

Naast dat kranten en tijdschriften hun producties digitaliseren door ze bijvoorbeeld aan te bieden voor de iPad, ontstaan er nieuwe manieren voor de consument om aan hun content te komen. Eé n van die manieren is Blendle, een soort digitale kiosk waar je artikelen uit een )link aanbod kranten en tijdschriften per stuk kunt kopen en lezen. Je betaalt tussen de 20 en 90 cent voor een verhaal, a)hankelijk van de lengte van het het stuk. Het aanbod van Blendle is groot (vrijwel alle grote dagbladen en tijdschriften stellen hun stukken beschikbaar in de winkel), het is gemakkelijk (je leest alleen wat je wil lezen) maar uiteindelijk ook prijzig. Bijna een euro betalen voor één groot artikel, terwijl je voor zestig cent meer de krant koopt waar het verhaal in staat? Blendle zal het moeten hebben van gebruikersgemak. Het is een manier om als lezer je eigen mediadieet samen te stellen.

!Dan is er ook nog eLinea, dat zich pro)ileert als een Spotify voor nieuws. Ze gaan uit van een ‘all you can read’ principe, waarbij de gebruiker tien euro per maand betaalt om vervolgens ongelimiteerd gebruik te maken van eLinea’s aanbod. Het probleem is echter dat hun aanbod vooralsnog betrekkelijk summier is, met name op het gebied van dagbladen. Voorlopig biedt eLinea vooral tijdschriften aan, waaronder TPO-‐Magazine, HP/deTijd, EOS, Psyche & Brein en Oor. Binnenkort komen daar nog Viva, AutoWeek en VTWonen bij. Dat is eigenlijk een koopje. Een jaarabonnement (met korting) op het weekblad Viva kost 110 euro. Zonder korting is dat 147,50 euro, terwijl een abonnement op eLinea op jaarbasis 120 euro kost.

!1.3 Nieuwe initiatieven en de digitale toekomst

De cijfers schetsen een grimmig beeld, maar volgens sommigen gloort er licht aan de horizon. Bas Heijne, columnist van NRC Handelsblad, meent zelfs dat er gouden tijden aankomen. "Goud niet in de betekenis van geld, dat niet helaas, maar goud als in nieuwe ambachtelijkheid en ambitie. Vooral dat laatste: de ambitie is terug."Hij haalt twee journalistieke online-‐initiatieven aan die volgens hem de hernieuwde ambitie belichamen: De Correspondent en ThePostOnline. Initiatieven die volgens hem ontstaan zijn uit "Ongeduld met de hardnekkigste kwalen van de Nederlandse media – gemeenzaamheid, loze opwinding en gebrek aan achtergrond. De journalistiek van voor en tegen, de borreltafelpraat die voor commentaar moet doorgaan, de slecht gearticuleerde ‘rants’ die eerder een gekrenkt narcisme laten zien dan betrokkenheid. Jarenlang leken de media vooral die kant op te willen gaan – vrolijk de consument tegemoet." (Heijne, 2013)

!De platforms hebben niet alleen een afwijkende ambitie, maar ook afwijkende verdienmodellen. De

Correspondent lanceerde in maart een innovatieve crowdfundingcampagne om fondsen binnen te halen. Het team -‐ met aansprekende namen als Arnon Grunberg, Femke Halsema, Alexander Klö pping, Jelle Brandt Corstius en Joris Luyendijk -‐ staat onder leiding van initiatiefnemer Rob Wijnberg en gaf zichzelf een maand de tijd om 15 duizend leden ('symbolische aandeelhouders') te werven, die ieder 60 euro betaalden voor een lidmaatschap. Lukte het niet, dan was het hele project van de baan. Het werkte. Wijnberg en de zijnen wisten, gelanceerd door een bezoek aan De Wereld Draait Door (http:// dewerelddraaitdoor.vara.nl/media/217506, geraadpleegd 24 september 2013), binnen acht dagen een miljoen euro op te halen. Honderdduizend euro meer dan de doelstelling.

!De reden voor de keuze van dit verdienmodel is volgens de website van De Correspondent het

waarborgen van ona)hankelijkheid: "De Correspondent zal een advertentievrij medium zijn. Onze leden geven ons bestaansrecht." En: "In plaats van adverteerders wil De Correspondent op een voor lezers transparante wijze niet-‐belanghebbende partners kiezen, wiens investeringen direct bijdragen aan de journalistieke doelen. Zo wordt de redactionele onahhankelijkheid gewaarborgd en krijgt de lezer meer waar voor zijn geld: geen advertenties, dus meer inhoud" (https://wordlid.decorrespondent.nl/ #waarom, geraadpleegd 24 september 2013)

!De website ThePostOnline, oftewel TPO maakte op 20 augustus bekend dat het ging fuseren met De

Nieuwe Pers. Die fusie houdt in dat De Nieuwe Pers vanaf 25 september verdergaat (Heij, 2013) als TPO-‐Magazine. Het verdienmodel dat hier gehanteerd wordt is ook innovatief. In plaats van dat de lezer zich abonneert op een dagblad of website, is het een abonnement op een auteur. Voor 1,79 euro

6

per maand krijg je de mogelijkheid om alle stukken van de hand van een bepaalde journalist of schrijver te lezen. Wil je toegang tot alle schrijvers, waaronder Arnold Karskens, Piet Bakker en Harald Doornbos, dan betaal je 24,99 euro per jaar. Of 14,99 euro per hal)jaar, 4,49 per maand en 0,79 euro per dag. In dat opzicht biedt TPO-‐Magazine een stuk meer keuze dan De Correspondent, waar je je als lezer enkel op jaarbasis (à 60 euro) aan kunt verbinden.

!Een ander initiatief is Tone. Een applicatie voor de iPad (binnenkort ook op het web) die “Wekelijks

achtergronden, duiding en opinie door de meest toonaangevende journalisten uit binnen-‐ en buitenland” aanbied voor een bedrag van vijf euro per maand. Tone is ook per editie te koop. Zo’n editie telt elf verhalen en kost los 1,79 euro. De schrijversstal bestaat onder anderen uit Hans Laroes, Fré nk van der Linden, Petra Stienen, Jan-‐Albert Hootsen en een scala aan andere auteurs uit binnen-‐ en buitenland die allemaal een eigen specialisatie vertegenwoordigen. Van het Japanse lagerhuis en populaire cultuur tot aan de mondiale economische politiek.

!De overeenkomsten tussen dit drietal zijn groter dan de verschillen. Alledrie zijn ze internet-‐only en

vrij van advertenties. Alledrie bieden ze verhalen aan van schrijvers van enige statuur, die allemaal een eigen specialisme hebben. Ze kosten ook alledrie min of meer hetzelfde; vijf euro per maand lijkt de sweet spot, alleen TPO-‐Magazine is vijftig cent goedkoper dan de rest. De verschillen zijn klein. TPO-‐ Magazine is de enige bij wie de lezer zich kan abonneren op één speci)ieke schrijver, bij De Correspondent en Tone neem je een totaalabonnement. Bij De Correspondent is er geen keuze uit verschillende looptijden, je koopt een abonnement voor een heel jaar, bij de andere twee kun je kiezen uit wekelijks, maandelijks of in het geval van TPO-‐Magazine dagelijks. Maar ja, dat magazine valt qua vormgeving weer uit de toon. De andere twee leggen daar veel meer nadruk op.

!1.4 ReFlectie

Het grootste verschil dat ik heb kunnen ontwaren is de hype die er rondom De Correpondent bestaat. Op 30 september 2013, de dag waarop de website live ging, gonsde het op de social media van de van de gesprekken over Rob Wijnbergs initiatief. Onderstaande gra)iek laat duidelijk zien hoe populair De Correspondent op Twitter is in vergelijking met TPO-‐Magazine en Tone.

!Het begin is er. Maar ik vraag me af welk van de drie er over vijf jaar nog bestaat. Ze mikken namelijk

alledrie op een groep hoger opgeleide, technologisch onderlegde lezers. Ze vissen in dezelfde vijver. De Correspondent veroorzaakte het meeste rumoer, en heeft op de dag van de lancering “20200” leden. In een tijd waarin men het er over eens is dat er nog te weinig betaald wordt voor journalistiek (laat staan online journalistiek), vind ik dat een redelijk aantal. Zeker als je kijkt naar het eigen kapitaal (ruwweg 1.212.000 euro) dat dit cijfer vertegenwoordigt. Vertaal online naar papier en leden naar abonnees, en je ziet dat De Correspondent zich ergens tussen De Groene Amsterdammer en HP/deTijd nestelt in een rangschikking van opiniebladen.Op 1 november maakte De Correspondent cijfers bekend over de eerste maand van het platform. Die zijn vrij indrukwekkend (https://decorrespondent.nl/ 282/de-‐eerste-‐maand-‐van-‐de-‐correspondent-‐in-‐cijfers/7950426-‐85eb76dd, geraadpleegd 1 november 2013)

!Op de vraag hoeveel lezers Tone heeft, reageert ontwikkelaar en oprichter Arno Laeven als volgt: “We

geven geen specihieke aantallen. Hou het op een paar honderd en het mogen er meer zijn. Vergeet niet dat

7

we pas sinds juli live zijn en dat het hard werken is om abo's te werven met een beperkt budget. Vergelijken met De Correspondent is zinloos want die zijn buiten alle kaders. Heel knap wat ze gedaan hebben, en verbaas me iedere dag nog over de hype.” Laeven vroeg me en passant of ik interesse had om hen te helpen zorgen dat Tone, hun auteurs en hun stukken beter onder de aandacht komen en of ik hem mijn cv wilde mailen. TPO-‐Magazine doet het voorlopig iets beter en zit op een paar duizend abonnementen. Hoofdredacteur Jan-‐Jaap Heij: “We hebben overall 4.700 abonnementen verkocht.” Die abonnementen kunnen dus varië ren in looptijd en in omvang. Heij zegt dat het dan ook voornamelijk om abonnementen op auteurs gaat.

!De nieuwe, digitale initiatieven die ik

hierboven noem draaien op geld van ‘leden’. Een slimme woordkeuze van De Correspondent die suggereert dat je onderdeel van hun beweging wil zijn. Maar een magazine met 20.000 abonnees, laat staan een paar honderd, is nog steeds een marginale speler op de markt. Of die nu in de kinderschoenen staat of niet. Eerder gaf ik aan dat ik nauwelijks betaal voor de journalistieke producten die ik consumeer. Ik ben bereid te betalen voor bovenstaande diensten. In het geval van TPO-‐Magazine heb ik dit al eens gedaan, voor De Correspondent zou ik dat misschien ook doen. Ware het niet dat ik dan een verbintenis voor een jaar aan moet gaan en dat een korte Twittersearch op ‘decorrespondent.nl’ mij gratis toegang verschaft tot haast alle artikelen die ze publiceren.

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

8

Hoofdstuk 2: Gratis en voor niets

!Gratis dus. Maar wat betekent dat precies? Typ het woord in een zoekbalk van het gratis online woordenboek van De Dikke van Dale en er komt het volgende te staan: !gra·tis (bijvoeglijk naamwoord, bijwoord) 1 voor niets; kosteloos: gratis onderwijs !Veel journalistieke content kan kosteloos geconsumeerd worden. Zo ook op print. Neem de gratis

dagbladen Spits en Metro die al sinds 1999 bestaan, of het gratis tijdschrift DJBroadcast, een blad over elektronische muziek dat in 2002 het licht zag. Maar er zijn legio voorbeelden van gratis printuitgaven die niet meer in leven zijn. De dagbladen De Pers en DAG bijvoorbeeld. De Pers wist het vijf jaar vol te houden, van 2007 tot 2012. DAG bijna anderhalf jaar, van 2007 tot 2008. Er was ook Intermediair, een gratis tijdschrift voor hoogopgeleiden dat berichtte over ontwikkelingen op het gebied van economie, wetenschap en techniek.

!In dit hoofdstuk belicht ik hoe gratis printmedia geld verdienen en waarom ze hun inkomsten zien slinken. Ook bekijk ik welk bekijk een eventuele ondersteuning van hun verdienmodel. !2.1 Hoe gratis is gratis?

Hoewel de bovengenoemde uitgaven gratis zijn (of waren) voor de lezer, kost het maken er van geld. Aan journalistiek hangt een prijskaartje. En aan printjournalistiek al helemaal. Naast de salarissen van alle werknemers, van redacteuren tot opmakers tot directeuren, gaat er veel geld zitten in het drukken en distribueren van een papieren informatiedrager.

!De Nieuwe Reporter publiceerde recent een artikel van Hans Laroes, voormalig hoofdredacteur van de NOS, waarin hij schrijft: “Nieuws kost geld. Kopiëren en linken en plakken en herplaatsen en overnemen niet, dat is allemaal gratis. Maar onder die gratis oppervlakte ligt een infrastructuur van vooral mensen en spullen. Daar is in geïnvesteerd, en dat kost dus wat. Waarde dient in enig geld te worden uitgedrukt. Een postzegel kost geld, een mobieltje en een treinkaartje ook. Een verhaal eveneens. Zo duur is goeie journalistiek overigens niet, voor de volger. En het is hoog tijd dat de gedachte ‘nieuws is gratis’ hlink wordt genuanceerd.” (Laroes, 2013) Kortom: nieuws kost geld. En dat geld moet ergens vandaan komen.

!Bart Brouwers was hoofdredacteur van Spits en Dichtbij.nl en is auteur van het boek ‘Na De Deadline’.

Hij vertelde mij dat de taak van de journalistiek steeds minder ligt op het ‘maken’ van nieuws. “Journalistiek begint pas als het nieuws een feit is, maar natuurlijk is het ook voor een deel nieuws maken. Eigenlijk is alles wat er in de openbaarheid plaatsvindt, alle ongelukken en branden bijvoorbeeld, niet per se meer het domein van de journalistiek. Wat daar meteen achteraan komt wel, de duiding, de toelichting. Maar ook daarvan is het de vraag in hoeverre het publiek zin heeft ervoor te betalen. Daar zit echt wel een serieus probleem.” (Bijlage 2)

!Nieuws is een “commodity” geworden, denkt Ben Rogmans die Brouwers’ concurrent was als

hoofdredacteur van De Pers. “Het is altijd en overal gratis beschikbaar, dus niemand betaalt er meer voor. Ik maak altijd onderscheid tussen vier categorieë n. Enerzijds nieuwtjes, bijvoorbeeld Paris Hilton laat hond uit. Daar gaat nooit meer iemand voor betalen. De tweede is echt nieuws, en dat is ook al problematisch. Neem die primeur van De Volkskrant over Henk Krol. Henk Krol heeft geen pensioenafdracht gedaan, punt. Tien minuten later staat dat op honderd websites. De exacte achtergrond daarvan, die De Volkskrant zo goed had uitgeplozen, dat interesseert eigenlijk niemand. Daar valt ook niks te verdienen, terwijl het een heel dure vorm van journalistiek is. De derde categorie is analyse en duiding. Daar kun je nog wel geld mee verdienen. Net als de vierde categorie, die bestaat uit de grote, mooie achtergrondverhalen.”

!2.2 Verdienmodellen

De klassieke manier van dagbladen en tijdschriften om dat geld te verdienen is een combinatie van inkomsten uit advertenties en van betalende abonnees. Voormalig hoofdredacteur van het Amerikaanse tijdschrift WIRED Chris Anderson (hij was ook zeven jaar lang journalist bij The Economist) schreef daar het volgende over in zijn in 2009 verschenen boek Free: “In het traditionele mediamodel levert een uitgever een gratis (of bijna gratis) product aan consumenten, terwijl adverteerders betalen om mee te mogen doen. Ook radio en televisie zijn ‘gratis te beluisteren’. Zo

9

berekenen kranten-‐ en tijdschriftenuitgevers de lezers in de verste verte niet de werkelijke kosten van het maken, drukken en distribueren van hun producten. Ze verkopen geen kranten en tijdschriften aan lezers, ze verkopen lezers aan adverteerders.” (Anderson, 2009 p.37)

!Wat Anderson zegt wordt bevestigd in het rapport Post-‐Industrial Journalism: Adapting to the Present

van de onderzoekers Bell, Anderson en Shirky van de Columbia Journalism School in New York en het Tow Center for Digital Journalism: “There are a few publications in the news business whose audience pays directly for the journalists’ work, but they are a tiny fraction of the news ecosystem, clustered around professional practices (hinance, law, medicine), with a handful of outliers, such as Ms. magazine, selling freedom from advertising. Most outlets for news aren’t in the news business but the advertising business.” Dagbladen en tijdschriften verkopen hun publiek dus aan de adverteerder. Ze gebruiken die inkomsten vervolgens als een soort subsidie voor de lezer om de prijs van het eigen product te drukken. (Bell et al., 2013, p.9)

!“Consumenten hebben nog nooit het volle pond willen betalen voor de journalistieke producten die ze

consumeren”, schrijft Alexander Pleijter in 2010 op de website van De Nieuwe Reporter. En dat lijkt drie jaar later nog minder het geval. Het klassieke verdienmodel wordt minder relevant. Beide inkomstenbronnen (abonnementen/losse verkoop en advertenties) raken meer en meer uitgeput. Dat heeft verschillende oorzaken. Enerzijds een economische, met de kredietcrisis die sinds 2007 (http:// www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kredietcrisis/ontstaan-‐kredietcrisis, geraadpleegd 29 september) huishoudt in de westerse wereld. Anderzijds is er een structurele oorzaak: de opkomst van het internet, die nieuws en informatie nagenoeg overal beschikbaar en alomtegenwoordig heeft gemaakt. Journalist en schrijver Eric Smit verwoord het op zijn website Follow the Money als volgt: “In de gehele westerse wereld staat de journalistiek onder druk. Het verhaal is inmiddels lang en breed bekend. Betalende abonnees van kwaliteitsmedia lopen weg of overlijden door ouderdom en de inkomsten uit advertenties nemen in hoog tempo af. Met name kranten hebben er last van. De belangrijkste oorzaak is de opkomst van het internet – een disruptieve innovatie – die ervoor heeft gezorgd dat gevestigde media uit alle hoeken en gaten concurrenten zagen opdoemen.” (Smit, 2013)

!Zodra een gebeurtenis heeft plaatsgevonden staat het nieuwsfeit op tientallen websites. Enerzijds

omdat het nieuws verspreid wordt door persbureaus aan alle media die een abonnement bij dat bureau hebben. Anderzijds omdat berichten gewoonweg geknipt en geplakt kunnen worden op de eigen pagina. Nieuws wordt vaak geaggregeerd en dus zonder toestemming of vergoeding voor het medium van oorsprong geplaatst.

!Naast de vliegensvlugge verspreiding van informatie, maakt internet het voor adverteerders mogelijk

om heel gericht een publiek te bereiken. Het is mogelijk om bepaalde advertenties alleen aan bepaalde personen te laten zien: targeted marketing. Eé n van de grootste aanbieders op dat gebied is Google, die met haar dienst AdWords advertentieruimte aanbiedt op basis van het zoek-‐ en surfgedrag van de gebruiker. Zoek naar schoenen van het merk Clarks en in de zoekresultaten verschijnt een naburige schoenenwinkel waar je de Desert Boots die je kunt aanschaffen. Zoek een week later op de term ‘schoenen’ en de winkel waar je ze gekocht hebt staat bovenaan in de suggesties. Dat is reclame op maat, in plaats van een schot hagel. En daarom voor veel adverteerders een stuk effectiever.

!Dit zijn allemaal factoren die meespelen in het wegvloeien van de inkomsten van printmedia. Voor

gratis media gelden ze al helemaal. Het wordt steeds moeilijker om de enige bron van inkomsten, advertenties, veilig te stellen. Voor bedrijven en reclamebureaus wordt het steeds aanlokkelijker om hun advertentiebudget te spenderen op het internet. Of dit nu bij digitale media-‐uitingen is of bij diensten als Google of Facebook, hun geld vindt steeds minder zijn weg naar (gratis) printmedia.

!Een andere oorzaak van het wegvloeien van abonnees is leeftijdsgebonden. De oudere generatie

(betalende) lezers wordt mondjesmaat kleiner, simpelweg omdat de mensen die er deel van uitmaken overlijden. De nieuwe, jonge lezersaanwas is in gewend om informatie kosteloos te verkrijgen. Of dat nu om )ilms en muziek of nieuws gaat maakt niet zoveel uit.

!2.3 Iedereen journalist

De opmerking van Smit over concurrenten die uit alle hoeken en gaten opdoemen kan nog op een andere manier worden opgevat. Namelijk concurrenten in de letterlijke zin van het woord: concurrerende media. Blogs en websites beconcurreren de gevestigde, papieren media wereldwijd. NU.nl is daar in Nederland een voorbeeld van. Illustratief is ook een passage over de website

10

SCOTUSblog op bladzijde 19 van het rapport Post-‐Industrial Journalism: Adapting to the Present. Een blog over het Amerikaanse hooggesrechtshof (van het echtpaar Tom Goldstein en Amy Howe, die allebei geen journalist zijn maar een juridische achtergrond hebben. (Bell et al., 2013)

!De passage gaat over een uitspraak van het hooggerechtshof omtrent Obamacare die gedaan werd op

28 juni 2012. De rechters maakten op die dag bekend of Obamacare grondwettelijk werd verklaard of niet. In aanloop naar die bewuste dag deden alle grote mediaspelers in de Verenigde Staten verslag de over uitspraak over Obama’s speerpunt. 2012 was een verkiezingsjaar. Als Obamacare ongrondwettelijk verklaard werd, zou dat drie maanden voor de stembusgang grote gevolgen kunnen hebben voor de campagne van de president.

!De uitspraak werd die ochtend om zeven over tien bekend gemaakt. CNN berichtte dat Obamacare

ongrondwettelijk was verklaard, SCOTUSblog het tegendeel. Goldstein en Howe hadden gelijk. En een kwartier na de bekendmaking van het vonnis had hun website bijna een miljoen bezoekers te pakken. De live-‐blog die door Goldstein werd bijgehouden was die dag dé bron voor al het nieuws omtrent het besluit van het hooggerechtshof. Ook voor grote media als The Atlantic en de politieke nieuwszender C-‐ SPAN.

!De onderzoekers halen dit voorbeeld aan omdat het volgens hen typerend is voor een verandering in

het huidige journalistieke landschap. “SCOTUSblog demonstrates that journalism can be done outside traditional newsrooms, by individuals free of traditional demands of both commerce and process. In an environment of what journalism professor Jeff Jarvis describes as ‘do what you do best and link to the rest,’ the SCOTUSblog model delivers the most consistent coverage of the Supreme Court and aims to deliver the best coverage as well. SCOTUSblog will not rush 25 journalists into Haiti in the event of an earthquake (or assign any to Lindsay Lohan’s DUI hearing), so it is not replacing CNN. But it doesn’t have to. SCOTUSblog has found its niche and knows what its role is.” (Bell et al., 2013, p.19)

!In andere woorden: iedereen met kennis van bepaalde zaken, een specialiteit, kan journalistiek

bedrijven. Journalist en voormalig hoofdredacteur van HP/deTijd Henk Steenhuizen maakte op basis van die premisse een driedelige documentaire voor de NTR: ‘Iedereen Journalist’.

!2.4 Alternatieven

Bart Brouwers stelt in zijn boek ‘'Na De Deadline': “Journalistieke onahhankelijkheid is een illusie als daar geen gezonde hinanciering onder ligt. De traditionele verdienmodellen (abonnementen en advertenties) bieden daarvoor onvoldoende garantie. Er zijn meer omzetbronnen nodig om de journalistiek de ruimte te bieden.” (Brouwers, 2013, p.13). Ik vroeg Brouwers of hij daar een voorbeeld van zou kunnen geven. Dat kon hij: “Neem iPhoneclub.nl. Dat is een journalistiek platform over alles wat Apple betreft. Ze verdienen een hoop geld door telefoonabonnementen af te sluiten voor hun bezoekers. Daar krijgen ze dan geld voor van KPN of Vodafone. Je kunt er ook een iPhone kopen met korting op het abonnement. Dat is een prima inkomstenmodel voor zo’n platform. En dat soort marketingvoorbeelden kun je ahhankelijk van de aard van je platform aangaan.”

!De crux zit dus in de aard van het platform. Eé n van de gratis printmedia die ik in dit re)lectiestuk

onderzoek is DJBroadcast. Het blad heeft een duidelijk afgebakende doelgroep: jonge, creatieve mensen met een passie voor elektronische muziek en de bijbehorende lifestyle. Directeur en voormalig hoofdredacteur Eric van den Bogaard vertelde me dat ze bezig zijn met een soortgelijk project: een reisplatform. “Het zit nog heel erg in de conceptfase, maar de bedoeling is dat mensen in de muziekwereld, dj’s en artiesten, hun favoriete plekken en clubs aanwijzen, en dat wij ons lifestyle-‐aanbod koppelen aan reizen ernaartoe” Een uitgekiende mogelijkheid voor het tijdschrift om, op een soortgelijke manier als iPhoneclub.nl nieuwe inkomsten te genereren.

!Een ander tijdschrift dat ik heb onderzocht is Intermediar. Een blad dat dreef op inkomsten die het

genereerde uit het plaatsen van vacatures. Dreef, want de papieren uitgave van het blad bestaat sinds 2012 niet meer. Intermediair kreeg eind jaren negentig concurrentie van online vacaturebanken als Monsterboard.nl, en zag haar inkomsten steeds meer verdwijnen naar het internet. Ik ga hier later uitvoeriger op in. Intermediair is nu verworden tot een online vacaturebank met een digitaal magazine als randproduct.

!! !

11

2.5 ReFlectie Het platform had mijns inziens al veel eerder op die digitale vacaturemarkt kunnen en moeten inspelen. Dan hadden ze kunnen concurreren met de adverteerder waar ze zo a)hankelijk waren, en op termijn zelfvoorzienend kunnen worden.

!De bovenstaande voorbeelden zijn met name van toepassing op tijdschriften. Om preciezer te zijn:

tijdschriften die in een niche opereren. Bijvoorbeeld reisbladen die zelf reizen aanbieden, muziekbladen die instrumenten aan de man brengen, of computerbladen die apparatuur verkopen. Voor gratis media, of dat nu bladen of websites zijn, zou het een belangrijk )inancieel vangnet kunnen zijn.

!Voor dagbladen wordt het denk ik een moeilijker verhaal. Maar betaalde kranten als De Volkskrant en

NRC Handelsblad maken in zekere zin ook al gebruik van deze koppelverkoop. Zo biedt De Volkskrant dvd’s aan op www.vkshop.nl en heeft NRC een eigen cultuurwebshop: www.nrclux.nl. Het is misschien geen vetpot, maar de webshops genereren wel inkomsten. Deze dagbladen kunnen dit doen omdat de digitale winkels op een niche (cultuur) en vooral in het geval van NRC een afgebakende doelgroep (welgestelde lezers met een voorliefde voor cultuur) gericht zijn. Voor de gratis dagbladen is dat moeilijker. ‘Cultuur’ is in Spits ‘Entertainment’, en van een afgebakende lezersdoelgroep is veel minder sprake. Maar ook voor hen is het mogelijk om een dergelijke inkomstenbron te genereren. Aan entertainment, bijvoorbeeld )ilms, musicals, series en games valt volgens mij zeker geld te verdienen.

!! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! ! !

12

Hoofdstuk 3: OnaFhankelijkheid

!Commercie wordt een steeds grotere factor in de journalistiek, zo concludeerde een

onderzoekscommissie onder leiding van prof. mr. E.J. Dommering in het in 2006 gepubliceerde rapport Het Redactiestatuut bij Dagbladen: “De commercialisering blijkt uit de toegenomen invloed van adverteerders en de druk vanuit oplagecijfers. Het aanbod is zich daarmee meer op de (vermeende) vraag gaan richten, wat niet altijd een goede invloed op de pluriformiteit van het aanbod heeft. Door schaalvergroting, teruglopende oplagecijfers en dalende advertentie-‐inkomsten krijgen kranten het hinancieel steeds zwaarder en komen commerciële en bedrijfsmatige overwegingen steeds meer op de voorgrond te staan. Ook de opkomst en verspreiding van het gebruik van het internet en de nieuwe gratis kranten Metro en Spits hebben hier-‐ aan bijgedragen.” (Dommering et al., 2006, p.13) De onderzoekers zijn van mening dat het belang van de commercie de afgelopen jaren onmiskenbaar is toegenomen en de ona)hankelijkheid van redacties om zelfstandig en los van de vraag de inhoud te bepalen onder druk komt te staan. Eé n van de gevolgen hiervan is bijvoorbeeld de introductie van lifestyle-‐katernen en magazines.

!Voor gratis printmedia is commercie de enige bron van inkomsten. Of dit nu advertenties, vacatures of

gesponsorde berichten zijn. Hoe zorg je er als gratis medium voor dat je journalistieke integriteit behouden blijft en dat adverteerders geen grote vinger in de redactionele pap krijgen? Traditionele dagbladen zijn niet a)hankelijk van één inkomstenbron. Maar als zij hun redactionele beleid al gaan afstemmen (lifestylekaternen, weekendbijlagen en meer opinie) op de adverteerders die een bredere doelgroep willen bereiken, is het niet ondenkbaar dat gratis kranten of tijdschriften volledig naar de pijpen van hun geldschieters gaan dansen. Zeker nu de advertentiemarkt zo aan het krimpen is en hun voornaamste inkomstenbron opdroogt.

!Hoe zorg je er bijvoorbeeld voor dat je kritisch kunt blijven over de bedrijven die jou in leven houden?

Immers: don’t bite the hand that feeds you. Om een duidelijk beeld te krijgen van hoe gratis printmedia hun journalistieke ona)hankelijkheid en integriteit kunnen waarborgen, sprak ik een viertal mensen die bij media aan het hoofd stonden.

!3.1 Journalistieke integriteit bij gratis printmedia

Ben Rogmans is voormalig hoofdredacteur van De Pers en Intermediair en herkent de eerder genoemde constatering van de onderzoekscommissie Dommering: “Je ziet sinds eind jaren zeventig, toen de dagbladen begonnen met hun zaterdagkaternen, een verschuiving van wat er vroeger in de opiniebladen stond naar de kranten. Je ziet ook dat steeds meer kranten op hun voorpagina in tabloid gewoon één onderwerp hebben. Vroeger waren dat zeven tot negen items, tegenwoordig kies je ze”, vertelt hij mij in een interview (zie Bijlage 2) Met die laatste opmerking bedoelt Rogmans dat kranten steeds meer trekjes krijgen van tijdschriften. Ze hebben geen voorpagina meer, maar een cover.

!In zijn betoog over branded journalism (advertorials en gesponsorde pagina’s) schrijft Eric Smit dat

commercie journalistiek corrumpeert: “De journalistiek is de waakhond van de democratie en deze publieke taak is voor een groot deel in handen van private bedrijven – krantenconcerns – waarvan de eigenaren naar rendement hongeren. Dat ging heel lang voorspoedig, maar sinds de geldstromen opdrogen wringen deze journalistieke bedrijven zich in allerlei bochten om de verdiensten op te krikken.” (http://www.ftm.nl/column/branded-‐journalism-‐is-‐de-‐nagel-‐aan-‐de-‐doodskist-‐van-‐de-‐ journalistiek/) Hij zegt dat alles wat niet door een ona)hankelijke partij geleverd wordt, volgens hem geen journalistiek is.

!3.2 Redactiestatuut

Maar journalistiek beperkt zich niet alleen tot het bewaken van democratie en dus het registreren en analyseren van politieke en maatschappelijke ontwikkelingen. Journalistiek is toepasbaar op allerlei facetten van het leven. Bijvoorbeeld kunst, technologie, cultuur, muziek en ga zo maar verder. Ik durf zelfs te stellen dat dit maatschappelijke ontwikkelingen zijn. De belevingswereld van mensen bestaat uit veel meer dan politiek alleen. Ik denk ook dat totale ona)hankelijkheid nauwelijks haalbaar meer is. Als dat het überhaupt ooit was. Zoals Bart Brouwers mij vertelde zijn er ontzettend veel a)hankelijkheden. Het ligt volgens hem volledig aan de wijze waarop je journalistiek wilt bedrijven. “Er zijn duizend ahhankelijkheden in de journalistiek. Commerciële ahhankelijkheid is daar één van. Een journalist is ook ahhankelijk van de opvoeding die hij kreeg. De vrienden die hij heeft, de kroeg die hij bezoekt, de vereniging waar hij lid van is of de politieke partij waar hij op stemt. Als het goed is, is hij in staat om al die factoren tot op zekere hoogte buiten te sluiten. Om daar een streven naar

13

onahhankelijkheid van te maken. Dat gaat hij nooit bereiken. Niemand niet. Maar het is de taak voor een journalistiek platform om dat voor elkaar te krijgen. Met een redactiestatuut kun je die dingen bijvoorbeeld waarborgen. Daarin maak je als redactie bepaalde afspraken met elkaar. Dat hadden we bij Spits ook. Daarnaast denk ik wel eens dat die illusie van onahhankelijkheid nogal overdreven wordt. Het is niet zo dat het bij een medium waar de lezer betaalt honderd procent in orde is en bij een gratis krant helemaal verkeerd zit. Je bent er zelf bij.” Hij wees me ook op media als de NOS en Tegenlicht, die volledig a)hankelijk zijn van overheidsinkomsten maar volgens hem volstrekt ona)hankelijk opereren. “Vaak zijn ze nog kritisch op overheidshandelingen ook.”

!Brouwers denkt dat dit ook van toepassing is op De Correspondent, dat beweert volledig ona)hankelijk

te kunnen zijn omdat ze niet met adverteerders werken, maar al hun inkomsten van leden krijgen. “Als die leden er mee ophouden, houdt De Correspondent ook op. Dus wellicht dat ze op die redactie op een gegeven moment ook gaan denken: hoe kunnen wij onze leden plezieren. Doen we dat met verhaal A of verhaal B? Zoiets ligt altijd op de loer, en of je het nou goed of fout vindt doet er niet zoveel toe. Het is een gegeven. Daar moet je mee om zien te gaan” (Bijlage 2)

!

Alex Beishuizen stond twee jaar aan het hoofd van Intermediair alvorens de papieren versie van het blad verdween. Hij denkt er hetzelfde over als Brouwers: “Je onahhankelijkheid waarborg je in je statuut, zodat jij gewoon verslag kan doen van wat jij nodig acht. Het maakt niet uit of dat dan over een adverteerder gaat. Dat weten adverteerders tegenwoordig trouwens ook. Het is vervelend als een artikel over ontslagen of slechte jaarcijfers gaat, maar als het waar is, is het nou eenmaal waar.” De twee zitten op één lijn met de onderzoekscommissie van Dommering (2006, p.11), die stelt dat handhaving van het redactiestatuut belangrijk is om de identiteit van de krant te beschermen tegen commercië le invloed.

!Ben Rogmans was destijds een directe concurrent van Brouwers en volgde Alex Beishuizen op bij

Intermediair. Hij denkt er net iets anders over: “Wij hadden geen statuut bij De Pers. Ons statuut was: A: wij journalisten zijn onahhankelijk. B: journalisten die dat niet zijn hoeven niet bij ons te komen werken. Iedereen die zich achter een vuistdik redactiestatuut wil verschuilen om maar ahhankelijk te kunnen zijn, tja. Onahhankelijk ben je of dat ben je niet.” (Bijlage 2) Let wel: bovenstaande quotes komen van drie journalisten die aan het hoofd stonden van twee gratis dagbladen en een gratis tijdschrift. Media die volledig a)hankelijk waren en zijn van advertentie-‐inkomsten.

!3.3 Branded journalism

Smit gaf zijn betoog op Follow The Money de titel: ‘Branded journalism is de nagel aan de doodskist van de journalistiek’ en wijst de lezer op dat gegeven: “In gratis kranten en glossy magazines is de onweerstaanbare opkomst van de commercialisering al jaren een feit. We slaan er eigenlijk weinig acht op, maar de ‘journalistieke’ wereld van de lifestyle en entertainment wordt al heel lang door merken door middel betaalde persreisjes en andere aangename gebaren gefêteerd en daarmee verregaand gecorrumpeerd. We tolereren het, het is ‘slechts’ lifestyle. De laatste jaren zie je echter steeds vaker advertorials en gesponsorde radio-‐ of televisieprogramma’s en debatten opduiken. Ook in de serieuze media.”

!Rogmans bevestigt dat branded journalism verleidelijk is, maar hij is van mening dat de manier

waarop ze daar bij De Pers gebruik van hebben gemaakt en hun journalistieke integriteit hand in hand gingen. “We hebben wel wat geprobeerd met specials en branded content of gesponsorde pagina’s. Maar dat is hooguit een kers op de taart en nooit de redding van het model. Het is nog ingewikkeld ook. We hadden een pagina over hypotheken die werd gesponsord door de Hypotheekshop. Dat is op zich geen probleem, omdat de Hypotheekshop neutraal is. In die zin dat ze alle hypotheken van alle aanbieders verkopen. Ze zitten niet speciaal één aanbieder te pushen. Wat we deden was dat we op die pagina iedere week een gesprekje hadden met een van de Hypotheekshophouders over de tendens in die hoek. Dat zijn mensen die we anders ook zouden benaderen, ook als ze niet betalen. Het is een vrij ongevaarlijke vorm van sponsoring, die ook niet heel erg veel oplevert.”

!Ook Brouwers denkt dat commercie en journalistiek op een verstandige wijze gecombineerd kunnen

worden. Hij is zelfs van mening dat journalisten commercië ler moeten gaan denken. “Voor een gratis dagblad is commerciële ahhankelijkheid een extra punt van zorg. Bij Spits, en nu ook bij Dichtbij, houd ik de redactie voor ogen dat het verstandig is om te kijken wat er gebeurt in sectoren waar de adverteerder zich begeeft, en niet alleen die van het publiek. Vervolgens ga je dan, vanuit een volledig journalistieke afweging, kijken naar welke verhalen daarbij horen. Dat kan leiden tot prachtige, honderd procent

14

journalistiek verantwoorde verhalen waar een adverteerder toch blij van wordt. Zonder dat de adverteerder er om heeft gevraagd. Ik vind het ook niet zo gek om een verhaal te kijken of er expertise is bij je lezers of adverteerders. En dan die expertise als eerst te raadplegen om een verhaal zo goed mogelijk te maken. Daar vind ik niks mis mee.”

!3.4 Hoe het mis kan lopen

Eric van den Bogaard is een van de oprichters van DJBroadcast en heeft jaren voor het blad geschreven. Tegenwoordig is hij één van de twee directeuren van Blueprint Media. De uitgever van het blad vindt het een lastige kwestie. “Ik moet zeggen dat we daar enorme stappen in hebben gemaakt. Toen we begonnen bestond 70 procent van het blad uit salesgedreven content. Gesponsorde verhalen dus. Dat had er vooral mee te maken dat we zoveel met platenmaatschappijen werkten. Die waren onderwerp van onze verslaggeving” Van den Bogaard vind dat DJBroadcast meer en meer aan is gaan sturen op een beleid waarin journalistieke ona)hankelijkheid voorop staat. Om op die manier met goed gefundeerde stukken eerder wat kritischer kunnen zijn adverteerders, die vaak het onderwerp zijn van hun verhalen. “Ik zou kunnen roepen dat we daarom voor honderd procent onahhankelijk zijn, maar dat zijn we niet. Dat zorgt wel eens voor lastige discussies. Onze hoofdredacteur Eelco Couvreur heeft onlangs een kritische column over het Amsterdam Dance Event geschreven, waarin hij zei dat conferentieprogramma uit balans vond. Dat is de eerste keer in jaren dat ik heb gezegd: dit gaan we niet publiceren.”

!De betreffende uitgave van het blad was een samenwerking met het Amsterdam Dance Event, dat met

300.000 bezoekers, 2156 artiesten, 450 feesten, 150 conferenties op tachtig locaties in de hele stad een van de grootste muziekbijeenkomsten is die de dancewereld kent. DJBroadcast is de of)icië le mediapartner van het vijf dagen durende festival, en volgens Van den Bogaard te groot om te schofferen. “Daarmee neem je een groot risico. Ik vind het pijnlijk om het te moeten doen, maar er staan wel twintig salarissen op het spel die we moeten ophoesten. Je moet soms erg moeilijke keuzes maken.” Van den Bogaard benadrukt dat het voor het eerst in vijf jaar was dat er een dergelijke beslissing werd genomen. (Bijlage 2)

!! 3.5 ReFlectie

Hoewel ik kan sympathiseren met het standpunt van Van den Bogaard, vind ik het journalistiek gezien ondenkbaar dat je een dergelijk commentaar niet publiceert. Die speci)ieke uitgave van het blad kan bestempeld worden als een branded magazine. Het was immers de of)icië le media-‐uitgave van het Amsterdam Dance Event. Desondanks vind ik het een vreemde situatie dat een kleine uiting van tegengeluid niet gepubliceerd wordt en dat de directie zich in die mate met de inhoud van nota bene een column bemoeit.

!Mijns inziens zijn commercie en journalistiek onlosmakelijk met elkaar verbonden. Journalisten zijn

veelal werknemers van een concern geworden. Neem Sanoma, Mecom, PCM en TMG. Dat is een gegeven waar je mee om moet zien te gaan. In de tijd dat ik stage liep bij Dagblad de Limburger in 2010 en 2011 kwam het bericht door dat er )link gesneden zou gaan worden in de bezetting op de redactie. Het gros van de beeldredactie werd weggesaneerd en hun werkzaamheden werden uitbesteed aan derden. Niet veel later zou er nog een aantal FTE’s volgen. Het zorgde voor ophef op de redactievloer en bij een aantal redacteuren die ik sprak voor frustratie. Er ontstond een wij-‐zij gevoel dat de kwaliteit van de krant niet ten goede zal zijn gekomen.

!Journalisten denken anders dan hun werkgevers. Uitgevers willen geld verdienen, maar moeten dat

vooral ook. Anders valt er weinig meer uit te geven. In een artikel op De Nieuwe Reporter schrijft journalist Karel van den Berg dat veel van zijn collega’s commercie verguizen: “De ervaring heeft hun geleerd dat het staat voor de druk om adverteerders naar de mond praten. Of voor het drukken van kosten en kwantitatieve targets: oplage-‐, kijk-‐ en luistercijfers en pageviews scoren.” Hij stelt dat wat journalisten en hun bazen als commercie zien, eigenlijk bedrijfsvoering is. “Dat is iets anders. Amechtig consumentenbehoeften bevredigen, kostendrukken en journalistiek manageable maken, verraden juist een gebrek aan kansrijke ideeën." Journalisten moeten merkwaarde creë ren. Hun eigen bestaan rechtvaardigen. Van den Berg noemt daarbij ook het commercië le belang van betrouwbaarheid. (Van den Berg, 2011)

!Veel media mogen dan niet meer zo ona)hankelijk zijn als ze willen, zonder betrouwbaarheid zijn ze

nergens. En dat is echt een eigen keuze. Ook als je, zoals Smit zegt, wordt gepamperd met snoepreisjes. Ik ben het volledig eens met Brouwers als hij zegt dat objectiviteit niet bestaat. Je streeft naar

15

ona)hankelijkheid, en probeert alle factoren van a)hankelijkheid buiten te sluiten. Dat zal denk ik nooit volledig lukken. Een mens is namelijk geen machine. Iedere journalist is zoals Brouwers betoogt a)hankelijk van duizenden factoren. Commercie is daar één van. Het gaat erom in hoeverre jij die factoren je handelingen laat beı̈nvloeden. Dat geldt voor alle media en is niet alleen van toepassing op gratis kranten of bladen.

!Het kan op de loer liggen dat je een verhaal aanpast of zelfs niet publiceert enkel omdat je daarmee een adverteerder op zijn tenen trapt. Ik vind dat een doodzonde. Zelf ben ik één keer in aanvaring gekomen met een adverteerder toen ik stage liep bij DJBroadcast. Een collega en ik schreven een kort nieuwsverhaal over de 24-‐uursvergunningen voor Amsterdamse nachtclubs. Trouw, gevestigd in de oude drukhal van de gelijknamige krant, was in januari een van de weinige locaties die zo’n vergunning wist te bemachtigen. Andere horeca-‐uitbaters mogen maar een beperkt aantal keer per jaar een verlening van de sluitingstijd aanvragen. Het eerste weekend na de goedkeuring van de gemeente deden ze het bij Trouw rustig aan. In de club Barkode, gelegen in het centrum van de stad, werd een feest stilgelegd. In een verklaring op Facebook zei de club niet te weten waarom de politie bij hen binnenviel. De politie was stellig, en zei dat het om een ‘niet aangevraagde verlening’ van de openingstijd ging. De club was twee uur langer open dat toegestaan. Ik heb Barkode meermalen gebeld en sprak er twee medewerkers die zich onthielden van ieder commentaar. Eé n van hen was de rechterhand van de directeur. Ik vroeg hen allebei of ik misschien de eigenaar van de club zou mogen spreken, maar daar zou geen sprake van zijn. “Geen commentaar”, luidde het. “We hebben al een verklaring gegeven op Facebook.”

!Een halfuur na publicatie van het verhaal, kreeg ik een telefoontje van een zeer geı̈rriteerde man. Hij

schold me de huid vol en zei dat ik een slap excuus voor een journalist was. Het bleek de directeur van Barkode. De man die zijn medewerkers opdracht had gegeven om zich van commentaar te onthouden (dat vertelde hij mij) beschuldigde me ervan geen wederhoor te hebben gepleegd. Ik had namelijk hun “of)icië le verklaring” op Facebook gebruikt in het artikel. De man was laaiend, en dreigde de net ingekochte advertentieruimte in het blad weer in te trekken als ik het artikel niet zou verwijderen. Verder zou hij de directeur van onze uitgever Blueprint Media, Victor Bakhuis, laten weten dat hij geen zaken meer met hem wenste te doen. Ik was perplex. Het schoot zelfs even door mijn hoofd dat Victor binnen no-‐time woedend aan mijn bureau zou kunnen staan. Maar ik hield voet bij stuk en heb de man vriendelijk verteld dat ik het artikel niet ging schrappen. Toen hing hij ineens op. (http:// www.djbroadcast.nl/news/newsitem_id=7077/Trouw_doet_het_zoals_beloofd_rustig_aan.html)

!Het was een klein incident, met een ‘klant’ die van een mug een olifant maakte. Maar het schetst waar

je tegenaan kunt lopen al je bij een gratis medium werkt. In mijn geval was mijn hoofdredacteur, Job de Wit, het volledig met me eens. Naar mijn inschatting een man die de regels van de journalistiek streng naleeft. Victor Bakhuis moest lachen toen ik het hem vertelde. “Trek je er niks van aan, je hebt precies gedaan wat ik van je mag verwachten.”

!Maar wat als je een hoofdredacteur of werkgever hebt die je die steun niet geeft en zegt dat je verhaal

geschrapt wordt? Ik zou oprecht niet weten hoe ik in die situatie zou reageren. Ik zou willen zeggen dat ik bij hoog en laag mijn journalistieke principes zou verdedigen. Maar is het ondenkbaar dat ik eieren voor mijn geld zou kiezen? Durf ik, hypothetisch, mijn baan op het spel te zetten voor mijn professionele integriteit? Daar heeft Smit dus een punt. Maar laat ik in ieder geval vooropstellen dat ik niet graag in dienst ben bij een werkgever die mij voor een dergelijke keuze stelt.

!! !! !! !! !! ! !

16

Hoofdstuk 4: Vier gratis printmedia en de succesfactoren

!In dit hoofdstuk onderzoek ik vier gratis printmedia. Waarom bestaat de een nog wel en de ander niet meer? Om een beter inzicht te krijgen in de praktijk, heb vier mensen geı̈nterviewd die aan het hoofd stonden van een dergelijk medium. Ik sprak met Ben Rogmans en Alex Beishuizen over Intermediair, Eric van den Bogaard over DJBroadcast, Bart Brouwers over Spits en weer Ben Rogmans over De Pers.

!! 4.1 Intermediar, 1965 -‐ 2012

Intermediair was een papieren weekblad voor hoogopgeleiden. Een gratis controlled circulation-‐ tijdschrift voor lezers die minimaal een HBO-‐opleiding afgerond hadden. Niet zomaar een opleiding, hij moest door Intermediair geselecteerd zijn. Het blad richtte zich op de exacte opleidingen en schreef vooral over economie, wetenschap en techniek. Voormalig hoofdredacteur Alex Beishuizen: “Dus niet journalistiek bijvoorbeeld. Ik mocht hem zelf in ieder geval niet lezen want ik zat niet in de doelgroep. Het richtte zich op de exacte opleidingen. De ingenieurs van deze wereld. Als je zo’n opleiding had afgerond, of als je in je laatste jaar zat, kwam je in aanmerking voor Intermediair. Totdat je halverwege de veertig was. Als je telkens maar liet weten waar je werkte.”

!Intermediair verscheen voor het eerst in 1965 en de papieren uitgave viel op 24 oktober 2012 voor het laatst op de deurmat. Sindsdien verschijnt het magazine enkel nog digitaal en wordt het gemaakt zonder vaste redactie en bovenal zonder druk-‐ en distributiekosten. De reden voor het verdwijnen van het blad is simpel: het geld werd verdiend met het plaatsen van vacatures en personeelsadvertenties. Ooit had het blad bijna honderd bladzijden, waarvan een derde gevuld was met advertenties. Het verscheen in een oplage van ongeveer 300.000 stuks. Tegen het eind waren daar nog maar 120.000 exemplaren, 44 pagina’s en vier advertenties van over. (http://www.ftm.nl/r-‐i-‐p-‐ intermediair-‐1965-‐2012/, geraadpleegd op 28 oktober 2013).

!“Vacatures zet je tegenwoordig gewoon online, bij vacaturebanken”, vertelt Alex Beishuizen. “Je zet ze op

plekken waar mensen weten dat ze staan, en niet in een blaadje. Dan bereik je namelijk niet eens de mensen die op zoek zijn naar een baan. Het blad wordt wel door meer mensen gelezen. Aan de andere kant is het nog duur ook. Niet alleen omdat het gedrukt wordt, je moet zo’n advertentie moet ook nog eens ontwerpen. Terwijl als je naar een vacaturebank gaat je alleen maar hoeft te zeggen: Ik heb hier een vacature, zet hem maar op de site. Je hoeft alleen nog even je logo aan te leveren en je bent klaar. En dat voor de fractie van de prijs die je in een blad betaalt.”

!Vacatures en personeelsadvertenties trokken al vroeg in het digitale tijdperk naar het internet.

Websites als Monsterboard.nl zijn sinds het eind van de jaren negentig een begrip. Voor Intermediair was het een aderlating. Maar Ben Rogmans zag nog een ander probleem: de crisis. “Gezien de situatie op de markt van personeelsadvertenties was Intermediair niet meer winstgevend. Voor een deel was er een verschuiving naar de vacaturebanken, maar de ups en downs in die markt worden grotendeels bepaald door de economie. Als de economie twee procent daalt, daalt het aantal vacatures met twintig tot dertig procent. En het aantal personeelsadvertenties weer met het dubbele daarvan, dus met zestig, zeventig procent. Als het de andere kant op is, dus als de economie met twee procent stijgt, gaat het weer keihard die goede kant op.” Volgens Rogmans is er in een krappe arbeidsmarkt geen enkele motivatie voor werkgevers om een grote advertentie te plaatsen. Sollicitanten komen vanzelf wel naar hen toe. “Zet je toch zo’n advertentie, dan krijg je daar 700 reacties op en ben je dagenlang bezig om dat allemaal te verwerken. Dat kost alleen maar meer geld.” Intermediair was voor een groot deel a)hankelijk van de grillen van de economie. De recessie slaat overal in medialand toe, maar voor het 47-‐jaar oude blad bleek het de genadeslag. (Bijlage 2

!

!

17

Een blik op de website Intermediair.nl leert dat het weekblad op een zijspoor is gekomen. Letterlijk. Het staat halverwege de pagina aan de rechterkant, een beetje weggemoffeld eigenlijk. Het wordt in é én oogopslag duidelijk dat de onderzoekers van de Columbia Journalism School in New York en Chris anderson gelijk hebben als ze zeggen dat mediabedrijven geen kranten en tijdschriften aan lezers verkopen, maar lezers aan adverteerders. Voor Intermediair was dat niet meer rendabel, dus proberen ze de rol van de digitale vacaturebank maar op zich te nemen. Journalistiek is een bijproduct geworden.

!4.2 DJBroadcast 2002 -‐ heden

DJBroadcast is een tijdschrift dat schrijft over elektronische muziek en alles wat daar bij hoort. Van lifestyle en festivals tot kleding en games. Het blad is in 2002 opgezet door Victor Bakhuis en Eric van den Bogaard. In eerste instantie werd het uitgegeven door een marketing-‐ en communicatiebedrijf in Amersfoort, maar toen dat failliet ging hebben Bakhuis en Van den Bogaard de titel mee weten te nemen naar hun eigen bureau Blueprint Media. Hun bedrijf vervult een soortgelijke rol als het marketingbureau waar het tweetal eerder in dienst was. Blueprint Media doet merkactivatie voor klanten als Jä germeister en Vodafone en deed dat eerder ook voor Red Bull. Een schare klanten wiens doelgroep overeenkomt met die van DJBroadcast: jonge, creatieve mensen tussen de 20 en de 40 die een bovengemiddelde interesse hebben in lifestyle, festivals en muziek en (niet onbelangrijk) een hoog besteedbaar inkomen hebben.

!

!DJBroadcast is het mediaplatform van Blueprint Media, en maakt een belangrijk onderdeel uit van hun portfolio. Het verschijnt vier vijf keer per jaar in een oplage van 40.000 exemplaren en is verkrijgbaar bij meer dan 150 verspreidingspunten door heel Nederland. Dat kan varië ren van kledingzaken tot kappers tot scholen. Het blad houdt zichzelf staande met het verkopen van advertenties en maakt volgens Eric van den Bogaard een klein beetje winst. “Het is moeilijk om daar rek uit te halen. Het enige dat je kunt doen is het onlineplatform uitbreiden om daar meer mediacampagnes op te draaien. Daar zou je binnen twee jaar wel lucratiever mee kunnen worden.” Dat is ook precies wat DJBroadcast nu probeert. Eerder dit jaar is er een internationale uitbreiding gekomen in de vorm van een DJBroadcast.net (met een geheel eigen redactie gevestigd in Berlijn) en een iPadmagazine. “Dat laatste is een manier van uitgeven waar we heel erg in geloven. Er zit toekomst in. Verder komen er ook DJBroadcast.tv en -‐.fm websites aan met documentaires en radioshows. We zitten zelfs na te denken over een reisplatform. Dat zit nog in de conceptfase, maar de bedoeling is dat mensen in de muziekwereld hun favoriete plekken aanwijzen en dat wij ons lifestyle-‐aanbod koppelen aan reizen naar die plekken. Maar als je puur naar de printkant van het verhaal gaat kijken, denk ik niet dat het groter wordt dan het nu is.”

!DJBroadcast krijgt het voor elkaar om haar merk gigantisch uit te breiden in een tijd dat andere bladen met de bosjes omvallen. Dat is vooral te danken aan de stabiele basis die het bij Blueprint Media heeft. Adverteerders lopen niet weg, omdat DJBroadcast het enige medium in Nederland is dat op een serieuze manier verslag doet van (wat meer ver)ijnde) elektronische muziek. Eric van den Bogaard: “Geld verdienen lukt ons omdat we in een duidelijk afgebakende, maar toch redelijk grote niche hebben

18

gekozen. Vervolgens gaat er natuurlijk heel veel hard werk in zitten en je moet zorgen dat je goede mensen aan boord hebt, zowel aan de saleskant als aan de redactiekant. Maar als je een constante, hoge kwaliteit blijft bieden, kun je een reputatie opbouwen waardoor je er voor zorgt dat merken graag bij je willen zijn. Ze weten dat we geen oplage hebben zoals een Veronica Magazine, maar ook dat we keihard de doelgroep in gaan. Dat is de basis.” Daar merkt hij iets belangrijks op: de niche. Het voordeel van internet is dat adverteerders hun potentië le klandizie zeer gericht kunnen bereiken. Als je je richt op een niche kan dat ook. De doelgroep is immers duidelijk afgebakend en het is makkelijker om te bepalen of die overeenkomt met die van de adverteerder.

!Door de jaren heen heeft het blad zich aan moeten passen aan de advertentiemarkt. “Toen we begonnen kwam 70 procent van onze advertenties uit de muziekhoek, de platenmaatschappijen vooral. Dat is na een paar jaar omgeslagen. Het ging met de muziek heel slecht dus die budgetten gingen door vijven. Toen kwamen we terecht in een advertentiemarkt waarin we nog maar tien procent van de advertenties uit muzieklabels konden pakken. We hebben toen redactioneel een switch gemaakt en er voor gekozen om ons meer op lifestyle te richten, om op die manier een nieuwe doelgroep en adverteerders aan te spreken.” Eenzelfde switch die bij de kranten ook duidelijk waarneembaar is. In het geval van DJBroadcast is de uitbreiding van de redactionele focus een succes. De doelgroep van het blad wordt steeds breder omdat elektronische muziek steeds algemener wordt. Dat zorgt ook voor bewegingen op in de advertentiemarkt en een nieuwe aanwas van klanten. Van den Bogaard: “Er komen steeds meer adverteerders van kleding en games op ons af. Maar vooral technologie en gear zijn ontploft. Er zijn tien keer meer producers en dj’s dan een aantal jaar geleden. De drempel om een studiootje te beginnen of om draaitafels en alle bijbehorende apparatuur te kopen is veel lager geworden, dus die markt is heel groot geworden. Het is ondertussen onderdeel van de lifestyle. Niet alleen meer voor nerds.

!Wat betreft journalistieke ona)hankelijkheid kan het een probleem zijn dat journalistiek niet de core-‐

business is van moederbedrijf (zie hoofdstuk 3.1). Maar dat probleem wordt een voordeel wanneer het aankomt op de continuı̈teit van het platform. Want ook al zou het verlies maken, dan nog is DJBroadcast volgens Van den Bogaard een dusdanig belangrijk onderdeel van Blueprint Media’s portfolio dat zo’n verlies opgevangen zou worden met winst die het bedrijf elders maakt.

!4.3 Spits 1999 -‐ heden

Spits is een gratis dagblad van Telegraaf Media Groep. De eerste editie zag het licht op 21 juni 1999 en wordt sindsdien uitgedeeld op NS-‐stations door het hele land. De belangrijkste peilers van de krant zijn entertainment en sport. Spits was tot voor kort de belangrijkste tegenhanger van Metro, maar sinds TMG Metro vorig jaar kocht huizen de twee onder één dak. Sinds 1 augustus van dit jaar zijn de redacties zelfs samengesmolten.

!De krant zit in zwaar weer, en zag in drie jaar tijd 95.094 exemplaren verdwijnen (zie bijlage 1). De

oplage is volgens de meest recente HOI-‐cijfers (Q2) nog maar 287.179 waar dat voor Metro 392.644 is. Voormalig hoofdredacteur Bart Brouwers sluit niet uit dat de daling in hetzelfde tempo doorzet. “Alle dagbladen hebben het moeilijk. Het is ontzettend duur om ze te drukken en te distribueren. Dat is het voornaamste probleem op dit moment. Bij gratis kranten loopt de oplage niet voor niets terug. Het gebeurt niet omdat er geen publiek is, maar omdat de kosten in de gaten gehouden moeten worden. Nu die twee gratis dagbladen onder één paraplu vallen is het heel makkelijk om een stap terug te doen, want je weet dat de ander dat ook doet.”

!De gratis dagbladen hebben met hetzelfde zware weer te kampen als vrijwel alle andere printuitingen in Nederland. Teruglopende advertentie-‐inkomsten en een teruglopend publiek. Brouwers denkt dat aan dat laatste iets gedaan kan worden. “Hun beleid heeft niet zoveel te maken met het potentiële publiek, hoewel ik me kan voorstellen dat het moeilijker en moeilijker wordt om de aandacht te vangen. De mobiele telefoon is vele malen dwingender dan zo’n krant. Dat is een algemene tendens. Maar je zou ook naar afgeleide distributiemodellen kunnen kijken. Bijvoorbeel dat je niet alleen in het openbaar vervoer, maar ook elders gaat verspreiden.”

!Het zou een manier kunnen zijn om een nieuw publiek te vangen. En om een duidelijker onderscheid

tussen Spits en Metro te maken. Dat zal ook wel moeten, als één redactie beide kranten maakt. Brouwers: “Spits en Metro zijn nu aan het proberen om zich van elkaar te onderscheiden. Dat is een strategische afspraak. De een wordt meer een entertainmentkrant en Metro wordt de nieuwskrant. Op die manier proberen ze met zijn tweeën een plek te veroveren. Maar heel eerlijk: als dat het komende jaar te

19

weinig effect heeft, ook op de advertentiemarkt, dan zie ik het nog wel gebeuren dat die twee in elkaar gevlochten worden.”

Het lijkt er dus op dat Spits zich meer moet gaan toeleggen op een specialiteit, een niche. Het is de enige manier voor de krant om zich te onderscheiden van Metro, en bovendien een uitgelezen mogelijkheid voor TMG om een nieuwe groep adverteerders aan te trekken.

!4.4 De Pers 2007 -‐ 2012

In 2007 kwam er een nieuwe speler op de markt der gratis dagbladen. De Pers moest de eerste gratis kwaliteitskrant ter wereld worden. “Een nieuw geluid in de dagbladjournalistiek”, luidt het op de achter)lap van Gratis Maar Niet Goedkoop, het boek dat journalist Govert Schilling in 2010 over het roerige ontstaan van de krant schreef.

!De krant was een idee van Cornelis van den Berg, die bij uitgever Metro International (van Metro)

werkte, en werd leven ingeblazen door geldschieter en miljonair Marcel Boekhoorn. In 2009 ging Boekhoorn samenwerken met Wegener. De eerste editie verscheen op 23 januari 2007 met als slogan “Gratis maar niet goedkoop”. Dat de krant niet goedkoop was hebben Boekhoorn en Wegener geweten. In 2011 werd bekend dat Wegener 63 miljoen euro heeft afgeboekt om de verliezen van De Pers te dekken en de krant in leven te houden. (http://www.nu.nl/media/2430196/redacties-‐verbijsterd-‐ verlies-‐pers.html, geraadpleegd 1 november 2013)

!De lancering van De Pers schudde de concurrentie wakker. Bart Brouwers vertelt dat het een wake-‐up

call was. “Dat weet ik nog heel goed. In korte tijd kwamen De Pers en DAG op de markt. Bij Spits hebben we destijds een ‘war room’ ingericht. Met allerlei oorlogskleuren ook. Daar gingen we iedere dag bij elkaar zitten om ons antwoord te bedenken. We maakten ons toch wel zorgen. We zagen ook toen al dat de markt weliswaar aanwezig, maar niet extreem oprekbaar was. Elke nieuwe speler was hoe dan ook een risico. Toen ze kwamen hadden we grote zorgen, maar eigenlijk verdwenen die vrij snel toen we zagen dat ze een ander deel van de markt probeerden te vangen. Wat meer het high-‐end segment Toen we dat hadden vastgesteld konden we eigenlijk weer rustig ademhalen.”

!Het grote probleem van De Pers was volgens Brouwers het uitblijven van adverteerders. “Die hebben ze bij De Pers nooit echt gehad. Niet van enige omvang tenminste. De grote reclamebureaus wilden niet met ze in zee. Wij misten daardoor geen deals. Ze hadden gewoon geen model. Ze hadden veel beter moeten nadenken over welke adverteerders ze hadden willen vangen. Ze hebben natuurlijk een hlinke subsidie gekregen van hun geldschieter Marcel Boekhoorn. Dat heeft ze waarschijnlijk, en dat is mijn interpretatie hoor, in slaap gesust.

!Wat betreft kwaliteit steeg De Pers boven de concurrentie uit. Brouwers zegt jaloers te zijn geweest op

hoe ze daar een krant wisten te maken. Maar waarom lukte het Mountain Media en Wegener dan niet om De Pers winstgevend te maken? De eerste hoofdredacteur van de krant, Ben Rogmans, denkt dat daar drie redenen voor zijn: “Eén was onze eigen stomme fout op het gebied van advertenties. We zijn erg arrogant begonnen, om het zacht uit te drukken. Onze toenmalige directeur riep tegen iedereen: ‘Jullie kunnen niet zonder ons.’ Toen dachten de adverteerders: laten we eerst eens even kijken of zij niet zonder ons kunnen. Twee is dat de concurrentie nogal stevig was met Spits, Metro en op een gegeven moment ook DAG. En drie is dat de advertentiemarkt begin 2009 in elkaar is gedonderd. Dat had economische achtergronden, maar ook een structurele achtergrond. Namelijk de verschuiving van print naar online.

20

Wij zijn dus met een tamelijk arrogante houding in een dalende markt met heel veel concurrenten gestapt. Dat gaat niet.”

!Volgens Rogmans hadden de andere twee gratis dagbladen het voordeel dat ze al een sterke positie

hadden bij de adverteerders en mediabureaus. “Waardoor ze aardige douceurtjes konden geven als ze niet bij ons gingen staan. Dus er zijn deals geweest dat als ze niet in De Pers gingen staan, ze korting kregen bij Metro en Spits. Saillant dus. Brouwers wijt de ondergang van De Pers aan een gebrek aan adverteerders en Rogmans wijst er op dat Spits en Metro daar wel voor hebben gezorgd door kortingen aan te bieden. (Bijlage 2)

!Uiteindelijk delft De Pers op 30 maart 2012 het onderspit. Er werd een actie opgestart onder de

noemer ‘Red De Pers’, om de krant een digitale doorstart te geven. Die is er uiteindelijk gekomen in de vorm van De Nieuwe Pers, wat nu dus TPO-‐Magazine is geworden.

!4.5 De overlevers

Spits en DJBroadcast bestaan nog omdat ze al lang onderdeel uitmaken van het portfolio van een uitgever. Daar kunnen ze indien nodig op leunen. Ze hebben vroeg een sterke positie kunnen verwerven binnen hun doelgroep en hebben die kunnen gebruiken om een netwerk aan adverteerders op te bouwen. Spits kan al sinds het prille begin putten uit de vele connecties en de saleservaring die moederconcern TMG heeft opgebouwd met De Telegraaf. Voor DJBroadcast geldt dat het een koppositie heeft verworven in een niche, waardoor het een speci)ieke lezersdoelgroep kan aanbieden bij haar adverteerders. Bijkomend voordeel is dat Blueprint Media zelf ook in de advertentiebusiness zit.

!4.6 De afvallers

Intermediair heeft zwaar te kampen gehad met digitale vacaturebanken. Werk vind je al sinds de introductie van Monsterboard.nl in 1998 op het web. En daar spelen adverteerders, in dit geval de bedrijven die werk aanbieden, op in. De Pers had het van meet af aan moeilijk met het vinden van adverteerders. De krant werd volgens Ben Rogmans uit de markt geconcurreerd door de “douceurtjes” van Metro en Spits en er was geen duidelijk plan van aanpak waar het aankomt op de )inanciering. De krant heeft lang kunnen teren op de investering van Marcel Boekhoorn, maar Boekhoorn is geen weldoener. Hij wilde geld verdienen aan zijn investering. Toen ook Wegener hem daar niet bij kon helpen, deed hij het van de hand. Niet veel later maakte Wegener er een eind aan.

!! !! !! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

21

Hoofdstuk 5: Conclusie

!De hoofdvraag van dit re)lectieverslag is: Kunnen gratis printmedia overleven in het digitale

tijdperk? In mijn zoektocht naar een antwoord op die vraag heb ik onderzocht met welk mediaklimaat die deze dagbladen en tijdschriften te maken hebben (gehad) en welke factoren een rol spelen bij veranderingen in dat klimaat. Verder keek ik naar welke verdienmodellen er gebruikt worden en waarom twee gratis dagbladen en twee gratis tijdschriften wel en niet meer bestaan.

!Als ik alle factoren en bevindingen in dit re)lectiestuk tegen elkaar afweeg, kan ik concluderen dat het antwoord op mijn onderzoeksvraag ‘ja’ is. Er zijn twee sleutels zijn voor het overleven van gratis printmedia in het digitale tijdperk:

!1.

Voorkomen dat de adverteerders weglopen door een speci)iekere lezersdoelgroep (niche) aan te spreken. 2. Het aanboren van andere inkomstenbronnen

!Het overleven van gratis printmedia is a)hankelijk van verschillende factoren. De gratis media die ik

heb bestudeerd zijn onderhevig aan dezelfde veranderingen als media met betalende lezers. De advertentiemarkt krimpt omdat potentië le klanten meer gebruik maken van internet en adverteerders willen die klanten dan ook daar bereiken, in plaats van in papieren media.

!Het grote probleem van gratis printmedia is dat ze a)hankelijk zijn van één inkomstenbron: hun

adverteerders. Of dat nu in de vorm van branded content of paginagrote advertenties is. Zodra adverteerders het gevoel krijgen dat ze hun doelgroep beter elders of op een andere manier kunnen aanspreken, doen ze dat. In 'Na De Deadline' beschrijft Bart Brouwers 20 ‘realiteiten’ waar media tegenwoordig mee te maken hebben. Eé n van die realiteiten is de adverteerder. Hij schrijft dat de adverteerder zijn activiteit ontplooit als middel, niet als doel. Zodra er een betere manier voor handen is om het doel te bereiken zal de advertentie direct terzijde geschoven worden. (Brouwers, 2013, p.13)

!Dat is precies wat er tegenwoordig gebeurt. Het is dus ontzettend belangrijk dat gratis printmedia een

andere bron van inkomsten aanboren. Een van de meest effectieve manieren om dat te doen is de koppelverkoop die ik in hoofdstuk 2.4 beschrijf. Voor gratis tijdschriften kan het een stevige )inancië le peiler onder hun product zijn. Dit omdat ze zich in tegenstelling tot dagbladen veel makkelijker op een niche kunnen richten.

!Voor de gratis kranten wordt het een lastig verhaal. Daar zijn zowel Rogmans, Beishuizen en Brouwers

het over eens (Bijlage 2). Metro en Spits zijn de enige overgebleven media die tot die categorie behoren, en zijn allebei onderdeel van hetzelfde concern. Dat heeft voordelen en nadelen. Het voordeel is dat TMG hun verliezen kan opvangen met winst die het ergens anders maakt ()inancieel vangnet). Het nadeel is dat het fundament onder het uitgeefconcern (De Telegraaf) kampt met dezelfde dalende oplagen en dezelfde afnemende advertentiemarkt. Dan is er ook nog de overname van Hyves die TMG zoveel geld heeft gekost. Het gevolg zal waarschijnlijk zijn dat de kranten zullen fuseren, en straks onder één noemer verder gaan.

!Als er geen nieuwe andere inkomstenbronnen worden aangeboord, lopen gratis printmedia een groot

gevaar om binnen nu en afzienbare tijd ten onder te gaan. Intermediair en De Pers zijn daar duidelijke voorbeelden van. Toen één van de twee inkomstenbronnen van De Pers (Boekhoorn zijn investering) uitgeput raakte, duurde het niet lang voordat de laatste editie van het dagblad verscheen. Intermediair is verworden tot een online vacaturebank met een digitaal magazine als randproduct. Het platform had al veel eerder op die digitale vacatures moeten inspelen. Dan had het kunnen concurreren met de adverteerder waar het zo a)hankelijk waren en op termijn zelfvoorzienend kunnen worden. Dat is de les die DJBroadcast leert. Omdat het blad onderdeel uitmaakt van een portfolio (andere inkomstenbron) is het niet in dezelfde mate (leven of dood) a)hankelijk van de grillen van adverteerders en de economie.

!Het blad houdt zichzelf in stand en maakt voorlopig winst. Maar zelfs als het verlies zou maken was er

nog geen man overboord. Er is een buffer. Een stevig fundament in de vorm van een uitgever die winst slaat uit andere activiteiten die niets met journalistiek te maken hebben. Er is een structureel verband tussen redactie, innovatie (bijvoorbeeld het interactieve iPad-‐magazine), en commercie. Waardoor er ruimte is voor uitbreiding en investeringen in de toekomst.

22

!Zonder een tweede, of zelfs derde bron van inkomsten, lopen gratis printmedia een groot gevaar om

binnen nu en afzienbare tijd ten onder te gaan. Intermediair en De Pers zijn daar duidelijke voorbeelden van. Toen één van de twee inkomstenbronnen van De Pers (Boekhoorn zijn investering) uitgeput raakte, duurde het niet lang voordat de laatste editie van het dagblad verscheen. Intermediair is verworden tot een online vacaturebank met een digitaal magazine als randproduct. Het platform had al veel eerder op die digitale vacatures moeten inspelen. Dan had het kunnen concurreren met de adverteerder waar ze zo a)hankelijk waren, en op termijn zelfvoorzienend kunnen worden.

!Dat is de les die DJBroadcast leert. Omdat het bedrijf onderdeel uitmaakt van een portfolio is het niet in dezelfde mate a)hankelijk van de grillen van adverteerders en de economie. Het blad houdt zichzelf in stand en maakt winst. Maar zelfs als het verlies zou maken was er nog geen man overboord. Er is een buffer.

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

23

Hoofdstuk 6: ReFlectie

!Dit re)lectiestuk is het resultaat van iets dat me sinds december 2012 weet te verwonderen. Ik begon

toen net als stagiair bij DJBroadcast en verbaasde me over het feit dat een tijdschrift van een dergelijke kwaliteit al twaalf jaar gratis en voor niets gelezen kan worden. Als zij het kunnen, waarom kunnen andere printmedia het dan niet?

!Drie maanden en veel onderzoek later denk ik dat gratis printmedia vooral kunnen )loreren in een

niche. Het is makkelijker om een speci)ieke doelgroep te de)inië ren voor jou en met name je adverteerder. De advertenties sluiten daardoor beter aan bij de lezer. Dat is uiteindelijk precies waar een bedrijf naar op zoek is als het reclameruimte inkoopt, dat ze mensen bereiken die iets aan de advertentie hebben en daar op acteren. Maar als de adverteerder in zo’n hoge mate aansluit bij de lezer, kan het voorkomen dat hij onderwerp wordt van je verslaggeving. Schrijf er dan maar eens iets negatiefs over zonder jezelf in de eigen voet te schieten. Het blijft een moeilijke afweging voor een bedrijf, maar voor een journalist zou dat niet zo mogen zijn.

!In principe ben ik er op tegen dat je je als medium daar door laat leiden. Het voorval dat ik in

hoofdstuk 4.2 aanhaalde, waarin een negatieve column over het Amsterdam Dance Event die in de koker van de DJBroadcast-‐hoofdredacteur zat werd geschrapt, is daar een voorbeeld van. Ik ben zeer stellig van mening dat je dat gewoon moet publiceren. Ik begrijpt dat het gebeurde. Het ging ‘slechts’ om een mening, niet om een feitelijke gebeurtenis waar je op journalistieke gronden verslag van dient te doen. Maar dan nog moet je zoiets op papier kunnen zetten.

!Desondanks denk ik dat DJBroadcast een goed model hanteert. Er is een sterk ontwikkeld

mediaplatform gecreë erd rondom een papieren tijdschrift met een duidelijke doelgroep (niche). Een platform dat goed inspeelt op de jonge doelgroep, die veel gebruik maakt van het internet maar ook graag een luxueus, tastbaar product in handen heeft. In mijn gesprek met Ben Rogmans kwam dat woord ook al naar voren: luxe. Hij vertelde dat hij denkt dat het papieren ondersegment (“hlutromannetjes”) en het topsegment, de NRC’s en de LINDA’s van deze wereld, zullen blijven bestaan. Alles wat daar tussenin valt verdwijnt of gaat digitaal. Papieren media zullen steeds meer een luxeproduct worden, kwamen we overeen. Zoals vinyl dat is tegenover de digitale mp3’tjes. Een product waar dat een gezicht heeft, en waar je je mee kunt identi)iceren. DJBroadcast voldoet ondanks dat het gratis is aan die voorwaarde. Of dat voor de gratis dagbladen ook geldt zal de tijd moeten uitwijzen. Maar ik ben er bang voor.

!Uiteindelijk is de les die ik er uit trek dat een specialisme ontzettend belangrijk zal zijn in de toekomst. Als medium, maar ook als journalist. Om te kunnen overleven in de journalistieke markt moet je er er naar streven om breed inzetbaar te zijn, en de beste te worden in één of meer specialiteiten. Of dat nu elektronische muziek of politiek is. Ik heb het gevoel dat dat niet alleen de beste, maar ook de enige manier is om me te onderscheiden van de grote concurrentie.

!! !! !! !! !! !! !! !! !! !!

24

! Bronnen !Internetbronnen !! Bakker, P. (2013) Betaalde kranten per gezin in 30 jaar tijd gehalveerd. Internet: http://sargasso.nl/ betaalde-‐kranten-‐per-‐gezin-‐in-‐30-‐jaar-‐tijd-‐gehalveerd/ [geraadpleegd 19 oktober 2013 !Bakker, P. (2013) De glijvlucht van Sanoma. Internet: http://www.denieuwepers.com/de-‐glijvlucht-‐ van-‐sanoma/ [geraadpleegd 19 oktober 2013] !van den, Berg, K. (2011) Het ontbreekt de journalistiek aan modern commercieel en creatief denken. Internet: http://www.denieuwereporter.nl/2011/12/het-‐ontbreekt-‐de-‐journalistiek-‐aan-‐modern-‐ commercieel-‐en-‐creatief-‐denken/ [geraadpleegd 15 oktober Van den Berg]

!De Correspondent (2013) Internet: https://decorrespondent.nl/282/de-‐eerste-‐maand-‐van-‐de-‐ correspondent-‐in-‐cijfers/7950426-‐85eb76dd [geraadpleegd 1 november 2013] !De Wereld Draait Door (2013) Internet: http://dewerelddraaitdoor.vara.nl/media/217506 [geraadpleegd 24 september 2013] !Follow The Money (2012) R.I.P. Intermediair 1965 -‐ 2012. Internet: http://www.ftm.nl/r-‐i-‐p-‐ intermediair-‐1965-‐2012/, [geraadpleegd op 28 oktober 2013] !Heijne, B. (2013) Ambitie. Internet: http://www.nrc.nl/heijne/2013/03/31/ambitie/ [geraadpleegd 17 september 2013] !Heij, J.J. (2013) De Nieuwe Pers gaat verder als TPO-‐Magazine. Internet:http://cult.thepostonline.nl/ 2013/09/24/de-‐nieuwe-‐pers-‐gaat-‐verder-‐als-‐tpo-‐magazine/ [geraadpleegd 24 september 2013] !Laroes, H. (2013) Waarom ik voor Tone schrijf. Internet: http://www.denieuwereporter.nl/2013/06/ waarom-‐ik-‐voor-‐tone-‐schrijf/ [geraadpleegd 26 september 2013] !NU.nl (2011) Redacties verbijsterd over verlies De Pers. Internet:http://www.nu.nl/media/2430196/ redacties-‐verbijsterd-‐verlies-‐pers.html [geraadpleegd 1 november 2013] !Pleijter, A. (2010) Verdienmodellen in het digitale tijdperk: volop suggesties, geen oplossing. Internet: http://www.denieuwereporter.nl/2010/10/verdienmodellen-‐in-‐het-‐digitale-‐tijdperk-‐volop-‐ suggesties-‐geen-‐oplossing/ [geraadpleegd 11 oktober 2013]

!Smit, E. (2013) Branded journalism is de nagel aan de doodskist van de journalistiek. Internet: http:// www.ftm.nl/column/branded-‐journalism-‐is-‐de-‐nagel-‐aan-‐de-‐doodskist-‐van-‐de-‐journalistiek/ [geraadpleegd 14 oktober 2013]

!Geciteerde literatuur !Anderson, C. Free (2009) CO2 Premedia bv. !Anderson, C.W. Bell, E. Shirky, C. (2012) Post-‐Industrial Journalism: Adapting to the Present Columbia Journalism School | Tow Center for Digital Journalism !Brouwers, B. Na De Deadline (2013) Fast Moving Targets !Ascher, L.F. Dommering, E.J. van Eijk, N.A.N.M. Franken, A. Het Redactiestatuut bij Dagbladen (2006) Studies voor het bedrijfsfonds voor de pers: Het Spinhuis !Geraadpleegde literatuur !Schilling, G. Gratis Maar Niet Goedkoop (2010) Athenaeum 25

!Logger, B. de Vries, R. De Laatste Krant (2011) Podium !Wijnberg, R. De Nieuwsfabriek (2013) De Bezige Bij !Gesproken bronnen !-‐ Ben Rogmans -‐ Bart Brouwers -‐ Eric van den Bogaard -‐ Ales Beishuizen

!! !! !! !! !! !! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

26

Bijlagen

!! !Bijlage 1

Titel AD De Telegraaf De Volkskrant Het Financieele Dagblad Metro NDselect (combinatie) Nederlands Dagblad NRC Handelsblad NRC.Next Reformatorisch Dagblad Sp!ts Trouw

Uitgeverij M e d i u m g r oPerpi n t c a t e g o r i e V e r s c h i j n i n2 g0 s1 v0 o| Tr m O T A2A0L1 1V |ETROSTPAR 2A0EL1I D 2V |EETRO OSTPPALR 2A A0ELG1I E D 3V EEQRO 2S|PT PLO RAT EGA IE DAEL O VP EL R AS D e P e r s g r o e p N eDdaegrbl al andd BD. Va .g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T4A4A2L9 6( I2+ I I ) 4 2 9 3 9 1 420977 402021 T e l e g r a a f M e d i a DNa eg db el ar lda n dD a/ gLbal n aden l i j Lk aePn M R d IeNldiTij ak T B O .TV 6A.4A8L9 5( I8+ I I ) 6 1 8 8 7 6 582582 530865 D e P e r s g r o e p N eDdaegrbl al andd BD. Va .g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T2A6A2L1 8( I3+ I I ) 2 5 9 9 6 8 260708 256403 H e t F i n a n c i e e l e DDaaggbbl laadd BDVa g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T6A3A0L2 2( I + I I ) 6 0 3 0 8 54678 54862 M e t r o H o l l a n d BDV a g b l a d G r a t i s D a g b l aPdRe InN T T O T4A8A5L1 2( I4+ I I ) 4 3 4 3 9 0 439402 392644 Nederlands Dagb D laagdb lBaVd D a g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T A- A L ( I + I I ) 0 Nederlands Dagb D laagdb lBaVd D a g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T3A0A1L5 0( I + I I ) 2 8 0 3 8 26039 24363 NRC Media BV Dagblad D a g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T2A0A0L7 2( I3+ I I ) 2 0 1 6 1 9 199359 192336 NRC Media BV Dagblad D a g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T8A2A3L3 8( I + I I ) 8 3 0 3 7 79387 69263 Reformatorisch D D aa gg bb ll aa dd B D . Va .g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T5A3A6L2 9( I + I I ) 5 2 5 2 9 50248 48753 T e l e g r a a f M e d i a DNa eg db el ar lda n dG r/ a Lt iasn d D ea lgi jbkl eaPdM Re IenNdTi a T B O .TV 3A.8A2L2 7( I3+ I I ) 3 5 4 2 5 6 323974 287179 D e P e r s g r o e p N eDdaegrbl al andd BD. Va .g b l a d e n L a Pn R d IeNl iTj k T O T1A0A6L4 4( I0+ I I ) 1 0 3 0 3 5 104155 104910

!! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! Bijlage 1 27

! Alex Beishuizen, Intermediair Waarom is Intermediair van print verdwenen? Dat had te maken met het verdienmodel. Het blad leefde van vacatures, de personeelsadvertenties. Daar kun je een lang verhaal van maken, maar het is heel simpel: vacatures zet je tegenwoordig gewoon online. Bij vacaturebanken. Je zet ze op plekken waar mensen weten dat ze staan, en niet in een blaadje. Want dan bereik je in eerste plaats misschien niet eens de mensen die op zoek zijn naar een baan, dat blaadje wordt wel door meer mensen gelezen. En aan de andere kant is het nog duur ook. Niet alleen omdat het gedrukt moet worden, maar zo’n advertentie moet ook nog eens ontworpen worden. Terwijl als je naar een vacaturebank gaat, je alleen maar hoeft te zeggen: ‘Ik heb hier een vacature, zet hem maar op de site.’ Je hoeft alleen nog even je logo aan te leveren en je bent klaar. En dat voor de fractie van de prijs die je in een blad betaalt. Vacaturebanken zijn er natuurlijk al een jaar of tien, neem Monsterboard. Intermediair is dan vrij laat overgestapt. Ja dat klopt. Maar je hebt ook met je lezers te maken. Die zijn ook wat waard. Het blad was dan wel gratis, maar je kreeg het alleen maar als je aan een aantal voorwaarden voldeed. En die voorwaarden waren vrij streng. Je moest minimaal een HBO-‐opleiding afgerond hebben, en dan ook nog een door Intermediair geselecteerde. Dus niet journalistiek om maar eens wat te noemen. Ik mocht hem zelf in ieder geval niet lezen. Ik was niet de doelgroep. Het richtte zich op de exacte opleidingen. Dus meer de ingenieurs. Als je dat had afgerond, of als je in je laatste jaar zat, kwam je in aanmerking voor Intermediair. Tot ongeveer je 44e. Als je maar elke keer updatete en vertelde waar je werkte. Je bent een halFjaar voor de switch naar digitaal vertrokken. Ik las in Villamedia dat je weg bent gegaan omdat er nogal wat veranderingen aan zaten te komen. Je zei erin dat de journalistieke onaFhankelijkheid van het blad in het geding kwam door die veranderingen. Laat ik beginnen te zeggen dat ik vind dat Villamedia het nogal sterk heeft opgeschreven. Hoe waarborg je journalistieke onaFhankelijkheid als je enkel en alleen aFhankelijk bent van advertenties? Als je een verhaal publiceert dat negatief is over een van je adverteerders. Dat geldt altijd. Die ona)hankelijkheid waarborg je in je statuut, zodat jij gewoon verslag kan doen van wat jij nodig acht. Het maakt niet uit of dat dan over een adverteerder gaat. Dat weten de adverteerders tegenwoordig ook trouwens. Het is wel vervelend als het bijvoorbeeld gaat over ontslagen over slechte jaarcijfers, maar als het waar is, is het nou eenmaal waar. Denk je dat er nog toekomst zit in gratis printmedia? Ja, nou en of. Alleen gaat het dan over customer media magazines, die gaan nog steeds als een dolle. Dat zijn de Allerhandes van deze wereld, of blaadjes van verzekeraars die je krijgt als je er een polis aanschaft. Negen van de tien verzekeraars geven zo’n blad uit. Die worden goed gelezen ook. Maar je ziet bij de wat journalistieke uitingen, neem een Metro of een Spits, de HOI-‐cijfers er niet erg rooskleurig uit zien. Klopt, maar dat heeft te maken met onze nieuwsconsumptie. Dat verschuift allemaal naar online, ook voor vaktijdschriften. Je ziet bijvoorbeeld bij NU.nl dat meer dan de helft van alle bezoekers binnenkomt via mobiele apparaten. Dat is al bijna een jaar zo. Mensen zitten in de trein het nieuws te scannen op hun smartphone. Je kunt wel een gratis krantje pakken, want daar staat nog wel wat meer in dan alleen nieuws, maar dat geldt ook voor online. Dus volgens mij heeft dat te maken met veranderend consumentengedrag. Als zij nou eenmaal andere keuzes maken kun je papier drukken wat je wil maar daar gaan ze geen gebruik van maken. Een ander blad dat ik onderzoek is DJBroadcast, een blad over elektronische muziek, en dus een niche, dat al tien jaar een oplage van 40.000 weet te behouden. De voorzichtige conclusie die ik trek is dat gratis printmedia vooral werken als je een duidelijke doelgroep hebt waar adverteerders heel gericht kunnen adverteren. Hoe zie jij dat? Dat zal betekenen dat dat soort bladen nog wat langer blijft bestaan, maar vooral ook dat ze wat later aan de beademing moeten, want dat gaat echt wel gebeuren hoor. Je moet als je over print praat

28

even een stapje terug doen. Je hebt het namelijk over een zeer milieuonvriendelijk proces. Als je dat op welke manier dan ook anders kan doen, anders gaat doen. Het zal wel blijven gebeuren. Dat we dat op papier drukken hebben we ooit eens bedacht, het is een manier om informatie over te brengen. Maar het is niet zaligmakend. Dat mag ook niet het uitgangspunt zijn. Het uitgangspunt is informatieoverdracht. Ondertussen weten we dat 90 procent van alle informatie die wij consumeren van een schermpje komt. Of het nou televisie of telefoon is maakt niet uit. De overige tien procent komt van kranten, maar ook boeken bijvoorbeeld. Dat is dus niet raar, maar wel lastig. Soms heb ik namelijk het gevoel dat het drukken op papier het uitgangspunt is. Dat is niet zo, het is slechts een transportmiddel. Het is toch helemaal niet handig om papier te moeten maken, daar iets op te drukken en dat te distribueren? Dat er jongetjes op brommers met tassen de wijken in moeten om die dingen te bezorgen. Dat is allemaal heel milieuonvriendelijk. Het kost heel veel geld en het is ouderwets. Stel je voor dat je het grootste deel van dat geld uitgegeven wordt aan journalistiek werk, in plaatst van distributie. Waarom denk je dat er dan toch zo angstvallig aan vast wordt gehouden? Omdat mensen gewoontedieren zijn. Zowel de consumenten als de producenten, ze zijn relatief conservatief. We vinden het ook best leuk om een krantje te lezen. Ik wil ook niet zeggen dat dat voorbij is. Dat blijft nog heel wat jaren bestaan, daar maak ik me geen zorgen om. Het enige is: het wordt minder. Aan de andere kant is het zo dat de traditionele krantenconsument steeds meer een oudere consument wordt. Die kunnen niet meteen iets met al die apparaten. Dus dat vind ik ook helemaal niet vreemd. Daarbij is het ook gewoon een heel mooi product. Kranten maken is een vak, en dat is mooi. Dingen veranderen en verdwijnen niet van de ene op de andere dag, maar je kunt het wel zien aankomen. Dat denk ik ook. Ik ben dit onderzoek ook begonnen omdat ik, van de honderd informatiebronnen die ik iedere maand raadpleeg, maar geld neerleg voor één van die bronnen: National Geographic. Dat is eigenlijk niet eens een nieuwsbron. Ik kan je vertellen dat ik precies dezelfde consument ben. Er is heel weinig waar ik wé l voor betaal. Dat trouwens ook wel interessant. Het is in Amerika wel eens onderzocht dat we niet meer betalen voor nieuws. Maar we hebben nó ó it betaald voor nieuws. Wat in de krant staat is soms ook wel nieuws voor ons, maar er staat veel meer in. Je betaalt er voor dat dat ding ’s ochtends vroeg op de mat wordt gelegd. Er staan weerberichten in, wat er vanavond op televisie is en er staat vooral achtergrondinformatie in. Over waarom dingen gebeuren als ze gebeuren. Dat is vele malen waardevoller dan lezen wat er gebeurd is. Dat hebben we allemaal al gezien op het journaal, of gelezen op NU.nl. De lezer betaalt niet voor het nieuws in de krant, maar om te lezen waarom dingen gebeuren. Achtergronden, opinievormin, columns. Het is een misvatting om te denken dat een krant het nieuws bevat. Dat is maar een deel er van. Hans Laroes stelde onlangs dat de gedachte ‘nieuws is gratis’ eens Flink genuanceerd dient te worden. Ik denk dat mensen dat nooit ontwend zijn. Nou, in ieder geval niet voor journalistieke producten. Want dat is mé ér dan nieuws alleen. Wat vind jij van initiatieven als De Correspondent? Ik denk dat de mensen die daar bij aangesloten zijn het heel leuk vinden om elkaar te lezen. Sorry, maar ik denk dat niemand daar echt op zit te wachten buiten een select gezelschap. Ik hoor er ook helemaal niemand over. Het is alleen maar het journaille zelf. Daar moet je een beetje doorheen prikken. Dit soort initiatieven zijn aardig. Het is overigens ook belangrijk dat ze er zijn. Ze zijn nuttig omdat we er het een en ander van leren, het is goed om te zien dat collega’s en mensen in dit vakgebied bezig zijn met de vraag ‘hoe nu verder’. maar groot gaat het niet worden. En misschien is het ook helemaal niet zo bedoeld. In die zin vind ik het heel loffelijk. Het is dan wel weer jammer dat de hele grachtengordel over elkaar heen buitelt.

! ! !

29

Bart Brouwers, Spits Ik begin even algemeen. Is het mogelijk om geld te verdienen door journalistieke content gratis aan te bieden? Technisch is het mogelijk. Er zijn behoorlijk wat media die dat laten zien elke dag. Dat zie je vooral in het buitenland. Kijk naar Buzzfeed of Huf)ington Post. Dat zijn modellen waarbij met honderd procent gratis informatie goud geld verdiend wordt. In Nederland geldt dat in ieder geval ook voor NU.nl. Misschien niet in de mate waarin ze zouden willen, maar als model zeker. En de gratis kranten zijn er ook nog steeds. Ze hebben het moeilijk, maar ze hebben in het verleden zeker laten zien dat er geld verdiend mee kan worden. Dus ja, het kan. Maar als je je inkomstenbron beperkt tot alleen maar advertenties zit er wel een grens aan. Een grens aan datgene wat je kunt brengen. Dan zal het eerder blijven hangen bij oppervlakkig nieuws dan wanneer je meer inkomstenbronnen hebt. Dus bij NU.nl zitten ze tegen een grens aan te hikken? Je ziet bij NU dat er geregeld verwoede pogingen worden gedaan om de diepte in te gaan, maar de grens van de mogelijkheden is natuurlijk eerder in zicht als je maar één inkomstenbron hebt. Even los van de vraag of je geld moet vragen aan je bezoekers is het wel slim om meer inkomstenbronnen aan te boren. Dat geldt voor ieder medium. Dat is een afgeleide van je eerste vraag. Je geeft de keuze tussen betaald of niet betaald. In het niet betaalde gedeelte, waar Spits, Metro en NU in verkeren, kun je er voor kiezen om meer inkomstenbronnen dan alleen advertenties te hebben. Zoals? Je kunt bijvoorbeeld deals sluiten voor externe bedrijven die daarvoor betalen. Een goed voorbeeld vind ik iPhoneclub.nl. Dat is een journalistiek platform over alles wat Apple betreft. Die verdienen een hoop geld door abonnementen af te sluiten voor hun bezoekers. Daar krijgen ze dan geld voor van KPN of Vodafone. Dat is een prima inkomstenmodel voor zo’n platform. Je kunt er bijvoorbeeld een iPhone kopen met korting op het abonnement, dat soort dingen. Dat soort marketingvoorbeelden kun je a)hankelijk van de aard van je platform aangaan. Even terugkijkend naar je periode bij Spits, hoe keek jij naar de lancering van De Pers? De lancering was voor ons een wake-‐up call. Dat weet ik nog heel goed. In korte tijd kwamen De Pers en DAG op de markt. Bij Spits hebben we destijds een soort van war room ingericht. Met allerlei oorlogskleuren ook. Daar gingen we iedere dag bij elkaar zitten om ons antwoord te bedenken. We maakten ons toch wel zorgen, want we zagen ook toen al dat de markt weliswaar aanwezig was, maar niet extreem oprekbaar. Elke nieuwe speler was hoe dan ook een risico. Toen ze kwamen hadden we grote zorgen, maar eigenlijk in beide gevallen zijn die zorgen vrij snel verdwenen toen we zagen dat ze een ander deel van de markt probeerden te vangen. Toen we dat hadden vastgesteld konden we eigenlijk weer rustig ademhalen. De activiteiten die ontstonden in die war room hebben we wel gecontinueerd. Ik weet niet eens meer welke projecten het waren, maar ze hadden ofwel te maken met meer geld verdienen, ofwel met meer publiek te vangen. Maar de angst voor die nieuwe spelers was vrij snel weg. Dat komt omdat zij zich wat meer richtten op het high-‐end segment? Adverteerders hebben ze bij De Pers nooit echt gehad. Nooit van enige omvang tenminste. Dat was al een zorg minder. De grote reclamebureaus wilden ook niet met ze in zee. Wij misten daardoor geen deals. Daarnaast probeerden ze op de lezersmarkt een heel ander publiek aan te spreken. Dus meer de lezer die zich in de eerste klas van de trein nestelt. Zo zou je het kunnen zeggen ja. Dat laat trouwens onverlet dat ik met enorme jaloezie heb gekeken naar hoe zij een krant wisten te maken. Met name De Pers wist binnen no-‐time een echte aanvulling voor het krantenlandschap te worden. Dus jij denkt dat ze niet op termijn wisten te concurreren omdat de lijntjes met de adverteerders er niet waren. Bij TMG konden jullie natuurlijk putten uit de sales-‐afdeling van De Telegraaf. Dat heeft niks te maken met de lijntjes binnen TMG. Ze hadden gewoon geen model. Ze hadden veel beter moeten nadenken over welke adverteerders ze hadden willen vangen. Ze hebben natuurlijk een

30

)linke subsidie gekregen van hun geldschieter Marcel Boekhoorn. Dat heeft ze waarschijnlijk, en dat is mijn interpretatie hoor, in slaap gesust. Zo van: we hebben toch wel een geldschieter dus hoeven we ons geen zorgen te maken over de echte markt. Het was gewoon een kunstmatig product. Kunstmatig in de zin dat er geen markt voor was. Ik vond het wel een leuk product, ik las het ook graag. Maar zonder markt is er dus ook geen verdienmodel. Hoe waarborg je je journalistieke onaFhankelijk en integriteit als je volledig aFhankelijk bent van adverteerders? Laat ik je een wedervraag stellen. Hoe bewaak je je ona)hankelijkheid als je honderd procent a)hankelijk bent van overheidsgeld? De NOS speelt het klaar om een journaal te maken dat volledig ona)hankelijk is. Een journaal dat ook nog heel kritisch kan zijn op ministers of overheidsactiviteiten. Een programma als Tegenlicht speelt het klaar om extreem kritisch te zijn op overheidsdiensten, terwijl daar toch al hun geld vandaan krijgen. Wat ik wil zeggen is dat het totaal aan de wijze waarop je journalistiek wil bedrijven ligt. Er zijn duizend a)hankelijkheden in de journalistiek. Commercië le a)hankelijkheid is daar een van. Een journalist is ook a)hankelijk van de opvoeding die hij kreeg, de vrienden die hij heeft, de kroeg die hij bezoekt, de vereniging waar hij lid van is of de politieke partij waar hij op stemt. Als het goed is, is hij in staat om al die factoren tot op zekere hoogte buiten te sluiten. Om daar een streven naar ona)hankelijkheid van te maken. Dat gaat hij nooit bereiken. Niemand. Maar het is de taak voor een journalistiek platform om dat voor elkaar te krijgen. Met een redactiestatuut kun je die dingen bijvoorbeeld waarborgen. Dat hadden we bij Spits ook, daarin maak je als redactie bepaalde afspraken met elkaar. Daarnaast denk ik wel eens dat die illusie van ona)hankelijkheid nogal overdreven wordt. Het is niet zo dat het bij een betaalde honderd procent in orde is en bij een gratis krant helemaal verkeerd zit. Je bent er zelf bij. Zoals ze bij De Correspondent zeggen: wij zijn onaFhankelijk omdat we alleen leden hebben. Ja. Maar als die leden er mee ophouden, houdt De Correspondent ook op. Dus wellicht dat ze op die redactie op een gegeven moment ook gaan denken: hoe kunnen wij onze leden plezieren. Doen we dat met verhaal A of verhaal B? Zoiets ligt altijd op de loer, en of je het nou goed of fout vindt doet er niet zoveel toe. Het is een gegeven. Daar moet je mee om zien te gaan. Voor een gratis dagblad zal het betekenen dat die commercië le a)hankelijkheid een extra punt van zorg is. Je hoeft dat probleem trouwens niet af te wachten. Je kunt zelf initiatief nemen om het voor te zijn, en van de nood een deugd maken. Bij Spits, en nu ook bij Dichtbij, houd ik de redactie voor ogen dat het verstandig is om te kijken wat er gebeurt in sectoren waar de adverteerder zich begeeft, en niet alleen die van het publiek. Vervolgens ga je dan vanuit een volledig journalistieke afweging kijken naar welke verhalen daarbij horen. Dat kan leiden tot prachtige, honderd procent journalistiek verantwoorde verhalen waar een adverteerder toch blij van wordt. Zonder dat de adverteerder er om heeft gevraagd. Ik vind het ook niet zo gek om een verhaal te kijken of er expertise is bij je lezers of adverteerders. En dan die expertise als eerst te raadplegen om een verhaal zo goed mogelijk te maken. Daar vind ik niks mis mee. De oplagecijfers bij Metro en met name Spits gaan achteruit en de twee kranten lijken met elkaar te concurreren binnen één uitgever. Heb je het idee dat het tijdperk van het gratis dagblad ten einde komt? Alle dagbladen hebben het moeilijk. Het is ontzettend duur om ze te drukken en te distribueren. Dat is het voornaamste probleem op dit moment. Bij gratis kranten loopt de oplage niet voor niets terug. Het gebeurt niet omdat er geen publiek is, maar omdat de kosten in de gaten gehouden moeten worden. Nu die twee gratis dagbladen onder één paraplu vallen is het heel makkelijk om een stap terug te doen, want je weet dat de ander dat ook doet. Het is allemaal iets eenvoudiger geworden. Dit beleid heeft niet zoveel te maken met het potentië le publiek, hoewel ik me kan voorstellen dat het moeilijker en moeilijker wordt om de aandacht te vangen. De mobiele telefoon is vele malen dwingender dan zo’n krant. Dat is een algemene tendens. Maar je zou ook naar afgeleide distributiemodellen kunnen kijken. Dat je niet alleen in het openbaar vervoer, maar ook elders gaat verspreiden. Ik denk dat er vooral een bedrijfsstrategie achter zit, en veel minder de vraag naar de kranten. Spits en Metro zijn nu aan het proberen om zich van elkaar te onderscheiden, maar ook dat is gewoon een strategische afspraak. De een wordt meer een entertainmentkrant en Metro wordt de nieuwskrant. Op die manier proberen ze met zijn tweeë n een plek te veroveren. Maar heel eerlijk: als dat het komende jaar te weinig effect heeft, ook op de advertentiemarkt, dan zie ik het nog wel gebeuren dat die twee in elkaar gevlochten worden.

31

Ik las een artikel van Piet Bakker over Spits, waarin hij stelde dat sport een van de pijlers van de krant is, maar door een vervroegde deadline kan de krant belangrijke voetbalwedstrijden niet meer meenemen. Dan ben je jezelf in eigen voet aan het schieten, niet? Dat klopt. Dat is een onderdeel van die keuze geweest en dat heeft dergelijke consequenties. Het is ook een manier om dat onderscheid te creë ren. Een van de twee zal voor sportlie)hebbers interessanter worden. Of misschien juist niet, omdat de lezer niet per se op zoek is naar de uitslag maar naar het verhaal erachter. In een recent artikel op De Nieuwe Reporter stelt Hans Laroes dat de consument niet meer gewend is te betalen voor nieuws, en dat die gedachte eens Flink genuanceerd dient te worden. Journalistiek begint pas als het nieuws een feit is, maar natuurlijk is het ook voor een deel nieuws maken. Eigenlijk is alles wat er in de openbaarheid plaatsvindt, alle ongelukken en branden bijvoorbeeld, niet per se meer het domein van de journalistiek. Wat daar meteen achteraan komt wel, de duiding, de toelichting. Maar ook daarvan is het de vraag in hoeverre het publiek zin heeft ervoor te betalen. Daar zit echt wel een serieus probleem. Je kunt het je zelfs afvragen of het niet nodig is of de overheid daar een belangrijke rol in gaat spelen. Dat de overheid vaststelt dat de journalistiek een belangrijke publieke functie heeft. Zo belangrijk dat je hem zelfs kan vergelijken met onderwijs of rechtspraak, en dat het ook echt geregeld moet worden. Maar goed, dat is een andere discussie.

Ben Rogmans, De Pers & Intermediair Is er geld te verdienen met gratis journalistieke printcontent? Bijna niet meer. Ik denk dat Spits en Metro nog iets verdienen, maar dat zal niet veel meer zijn. In de toekomst is dat niet meer mogelijk, voor dagbladen althans. Geldt dat ook voor tijdschriften? Sommige sponsored magazines zullen nog wel wat geld verdienen, en sommige special interest bladen ook. Dan heeft u het over consumer media, bladen als Allerhande? Precies, die bedoel ik. Waarom is het, ondanks dat De Pers kwalitatief superieur was, niet gelukt om op termijn met Spits en Metro te blijven concurreren? Om drie redenen. Een was onze eigen stomme fout op het gebied van advertenties. We zijn erg arrogant begonnen, om het zacht uit te drukken. Onze toenmalige directeur riep tegen iedereen: ‘Jullie kunnen niet zonder ons.’ Toen dachten de adverteerders: laten we eerst eens even kijken of zij niet zonder ons kunnen. Twee is dat de concurrentie nogal stevig was met Spits, Metro en op een gegeven moment ook DAG. En drie is dat de advertentiemarkt begin 2009 in elkaar is gedonderd. Dat had economische achtergronden, maar ook een structurele achtergrond. Namelijk de verschuiving van print naar online. Wij zijn dus met een tamelijk arrogante houding in een dalende markt met heel veel concurrenten gestapt. Dat gaat niet. Welk voordeel hadden Spits en Metro dat De Pers niet had? Buiten dat ze al een tijd bestonden en hun lijntjes met de advertentiemarkt al hadden. Ze hadden het voordeel dat ze met hun positie de adverteerders, althans de mediabureaus, aardige douceurtjes konden geven als ze niet bij ons gingen staan. Dus er zijn deals geweest dat als ze niet in De Pers gingen staan, ze korting kregen bij Metro en Spits. De Pers richtte zich wat meer op de eerste klasse van de trein dan de tweede klasse, zie ik dat goed? Zo zou je het kunnen zeggen, maar dat hebben we zelf nooit gedacht. We gingen wel voor een geı̈nteresseerder publiek. Metro en Spits las je in onze ogen als je je zat te vervelen in de trein. Bij onze krant was dat anders.

!

32

Er is dus een verschuiving van papier naar online, er zal dus weinig brood meer zitten in gratis print. De kosten voor print zijn erg hoog en als de advertentie-‐inkomsten daar niet meer tegenop wegen houdt het op. Ja. Het is nu op alle punten duur om te maken. Hoe kun je je journalistieke integriteit waarborgen als je volledig aFhankelijk bent van advertenties? Bijvoorbeeld als adverteerders gaan schermen met hun belangen na een negatief stukje. Dat gebeurt bijna nooit. Dat zijn incidenten. Daar moet je een beetje handig mee omgaan. Hoe dan? Gewoon een gesprek met de adverteerder aangaan. Dat kan ook door middel van een redactiestatuut. Wij hadden geen statuut bij De Pers. Ons statuut was: A: wij journalisten zijn ona)hankelijk. B: journalisten die dat niet zijn hoeven niet bij ons te komen werken. Iedereen die zich achter een vuistdik redactiestatuut wil verschuilen om maar a)hankelijk te kunnen zijn, tja. Ona)hankelijk ben je of dat ben je niet. De oplagecijfers van Spits en Metro dalen Flink, en de twee kranten concurreren binnen één uitgever. Nou, ze concurreren niet met elkaar, want de redacties zijn in elkaar geschoven en de advertentieverkoop ook. Het is gewoon één operatie die twee werken heeft. Maar die lijken geen lang leven meer beschoren. Nee, ik denk het niet. U heeft ook gewerkt voor Intermediair, zijn ze daar digital only geworden? Ik heb de digitale Intermediair opgezet inderdaad. De kosten van druk en distributie ben je dan kwijt. En gezien de situatie op de markt van personeelsadvertenties was Intermediair niet meer winstgevend. Voor een deel was er een verschuiving naar de vacaturebanken, maar de ups en downs in die markt worden grotendeels bepaald door de economie. Als de economie twee procent daalt, daalt het aantal vacatures met twintig tot dertig procent. En het aantal personeelsadvertenties weer met het dubbele daarvan, dus met zestig, zeventig procent. Dat is nogal wat. Als je van honderd advertenties per week naar dertig gaat het heel hard. Als het aantal vacatures klein is, en het aantal mensen dat naar werk zoekt groot, is dat geen stimulans voor werkgevers om zo’n grote advertentie te zetten. Dan krijgen ze 700 reacties en zijn ze dagenlang bezig om dat allemaal te verwerken. Dat kost alleen maar meer geld. Als het de andere kant op is, dus als de economie met twee procent stijgt, gaat het weer keihard die kant op. Sinds 2009 is de economie alleen maar aan het dalen, dus dat is niet meer levensvatbaar. Ik heb heel lang voor Intermediair gewerkt, en die enorme )luctuaties ken ik wel. Het kan alle kanten op gaan, maar net als overal zie je ook daar een verschuiving van print naar online. Niet alleen bij vacatures of dagbladen. Alle verticals, dus de verticale markten, de reisadvertenties, de autoadvertenties, contactadvertenties en de huisadvertenties zijn naar online gegaan. Neem een advertentie op Funda. Dat kost de makelaar 25 euro. Een advertentie in de krant kostte vroeger 2500 euro. Dus je bent honderd keer zo goedkoop uit en je bereikt meer mensen. Dat is een verloren zaak voor de kranten. De toekomst voor gratis printmedia ziet er dus niet zo goed uit, maar hoe denkt u dat die er voor journalistiek printmedia in het algemeen uitziet? Ik denk dat de middelmaat er tussenuit valt en het erg populaire en het kwalitatief zeer hoogstaande zal nog een behoorlijke tijd overleven. Dus één populaire krant, één kwaliteitskrant en wat er zo’n beetje tussenin hangt gaat weg. Voor de magazines denk ik dat, zeg de boeketreeksboekjes en dergelijke, zullen blijven bestaan. Dat kun je ook op je e-‐reader of je iPad lezen, maar die boekjes

33

kosten toch maar vijftig cent. Dus het ondersegment zal blijven bestaan, en het topsegment ook. Bijvoorbeeld Linda en de Vogue, dat soort bladen. In boeken gaat het precies hetzelfde. Ik denk dat )lutromannetjes blijven bestaan, en coffeetablebooks van 250 euro ook. Alles wat daar tussenin zit gaat digitaal Ik krijg steeds meer het gevoel dat een papieren tijdschrift een luxeartikel gaat worden. Zoals dat in de muziek met vinyl gebeurt. Ja. Dus alle tijdschriften die qua kwaliteit en doelgroep niet geschikt zijn om luxeartikel te worden, de Libelle en de VIVA bijvoorbeeld, die gaan het niet redden. Zijn er buiten advertenties ook nog andere manieren om geld binnen te halen als gratis printmedium? Bijvoorbeeld bij De Pers. We hebben wel wat geprobeerd met specials en branded content, of gesponsorde pagina’s. Maar dat is hooguit een kers op de taart, en nooit de redding van het model. Het is nog ingewikkeld ook. We hadden een pagina over hypotheken, die werd gesponsord door de Hypotheekshop. Dat is op zich geen probleem, omdat de Hypotheekshop neutraal is. In die zin dat ze alle hypotheken van alle aanbieders verkopen. Ze zitten niet speciaal één aanbieder te pushen. Wat we deden was dat we op die pagina iedere week een gesprekje hadden met een van de Hypotheekshophouders over de tendens in die hoek. Dat zijn mensen die we anders ook zouden benaderen, ook als ze niet betalen. Het is een vrij ongevaarlijke vorm van sponsoring, die ook niet heel erg veel oplevert. Er zijn wel andere mogelijkheden, maar niet om het model rond te krijgen. In een recent artikel op De Nieuwe Reporter stelt Hans Laroes dat de consument niet meer gewend is te betalen voor nieuws, en dat die gedachte eens Flink genuanceerd dient te worden. Hoe ziet u dat? Dat is waar. Nieuws is een commodity geworden. Het is altijd en overal gratis beschikbaar, dus niemand betaalt er meer voor. Ik maak altijd onderscheid tussen vier categorieë n. Enerzijds nieuwtjes, bijvoorbeeld Paris Hilton laat hond uit. Daar gaat nooit meer iemand voor betalen. Tweede is echt nieuws. Dat is ook al problematisch. Neem die primeur van De Volkskrant over Henk Krol. Henk Krol heeft geen pensioenafdracht gedaan, punt. Tien minuten later staat dat op honderd websites. De exacte achtergrond daarvan, die De Volkskrant zo goed had uitgeplozen, dat interesseert eigenlijk niemand. Daar valt ook niks te verdienen, terwijl het een heel dure vorm van journalistiek is. De derde categorie is analyse en duiding. Daar kun je nog wel geld mee verdienen. En de vierde categorie bestaat uit de grote, mooie achtergrondverhalen. Daar kun je volgens mij ook nog wel geld uit verdienen. Je ziet eigenlijk sinds eind jaren zeventig, toen de dagbladen begonnen met hun zaterdagkaternen, een soort verschuiving van wat er vroeger in de opiniebladen stond naar de kranten. Je ziet ook steeds meer kranten op hun voorpagina in tabloid, gewoon één onderwerp hebben. Vroeger waren dat zeven tot negen items, tegenwoordig kies je ze. Voor die ouderwetse journalisten is dat een enorme omslag. Wat er met de opiniebladen gebeurt is ook niet best. Dat wordt voor een deel veroorzaakt door de kranten. En die gaan ook die kant op. Er zal binnen nu en een paar jaar een krant komen die doordeweeks digitaal verschijnt en in het weekend een papieren editie heeft. Een abonnemnetsvorm die De Volkskrant bijvoorbeeld ook al aanbiedt. Ja, die kant gaat het op.

! ! ! ! ! ! 34

Eric van den Bogaard, DJBroadcast

!

Ik begin even algemeen. Is het mogelijk om geld te verdienen door journalistieke printcontent gratis aan te bieden? Ik denk het wel. Het lukt ons omdat we in een duidelijk afgebakende, maar toch redelijk grote niche hebben gekozen. Vervolgens gaat er veel hard werk in zitten en je moet zorgen dat je goede mensen aan boord hebt, zowel aan de saleskant als aan de redactiekant. Zo simpel is het eigenlijk. Als je een constante kwaliteit blijft bieden kun je een reputatie opbouwen waardoor je er voor zorgt dat merken graag bij je willen zijn. Ze weten dat we geen oplage hebben zoals een Veronica Magazine, maar ook dat we keihard de doelgroep in gaan. Dat is de basis. DJBroadcast is ontstaan bij een ander bedrijf, een marketing-‐ en communicatiebureau in Amersfoort. Daar werden allerlei mediaprojecten en (merk)activaties gedaan. Een beetje zoals wij nu doen, maar dan wat meer op lokaal niveau. Victor (Bakhuis) werkte daar al. Hij is toen de DJGuide begonnen, waar later DJBroadcast uit ontstaan is. Dat was een gids van alle enigszins relevante dj’s in Nederland. Daar kwam een website bij, www.djbroadcast.nl en vervolgens ook een blad. Toen maakte ik mijn intrede. Ik heb daar een aantal maanden gewerkt tot het bedrijf failliet ging. Wij hebben in alle tumult DJBroadcast mee kunnen nemen. We zijn een eigen bedrijf begonnen en dat werd Blueprint Media. Dat was in 2002. Verdienen jullie iets aan het magazine? Het mediaplatform houdt zichzelf in stand en daar wordt een klein beetje winst op gemaakt. Het is moeilijk om daar rek uit te halen. Het enige dat je kunt doen is het onlineplatform uitbreiden om daar meer mediacampagnes op te draaien. Dan zou je daar binnen twee jaar wel lucratiever mee kunnen worden. Zoals dat nu met de internationale webiste DJBroadcast.net gebeurt. Inderdaad, maar ook met de .tv en .fm platforms die er aankomen. We zitten zelfs na te denken over een reisplatform. Dat zit nog heel erg in de conceptfase, maar de bedoeling daarvan is dat mensen in de muziekwereld hun favoriete plekken aanwijzen en dat wij ons lifestyle-‐aanbod koppelen aan reizen naar die plaatsen. Daarnaast is het iPad-‐magazine er nog bijgekomen. Dat is een manier van uitgeven waar we heel erg in geloven. Daar zit zeker toekomst in. Maar als je puur naar de printkant van het verhaal gaat kijken denk ik niet dat het groter wordt dan het nu is. Print maakt onderdeel uit van jullie portfolio. In mijn optiek worden tijdschriften straks een luxe-‐artikel. En ondanks dat DJBroadcast een gratis magazine is, is het een luxueus product. Dat komt door hoe het er uitziet en hoe het voelt als je het in je handen hebt. Klopt. Je kunt het vergelijken met een muzieklabel dat zich toespitst op digitale distributie (mp3’s) maar ook vinyl uitbrengt. Kijk, iedereen kan een website beginnen, maar je laat door te investeren in het drukken van een blad zien dat je wat je doet heel serieus neemt en dat je blijkbaar sterk genoeg bent om het op die manier te doen. Dus om te laten zien dat je genoeg kwaliteit in huis hebt om dat aan te kunnen. Ja, het draagt uiteindelijk bij aan je geloofwaardigheid. Welke bewegingen zie jij op de advertentiemarkt met betrekking tot print? Toen we begonnen kwam 70 procent van onze advertenties uit de muziekhoek, de platenmaatschappijen vooral. Dat is na een paar jaar omgeslagen. Het ging met de muziek heel slecht dus die budgetten gingen door vijven. Toen kwamen we terecht in een advertentiemarkt waarin we nog maar tien procent van de advertenties uit muzieklabels konden pakken. We hebben toen redactioneel een switch gemaakt en er voor gekozen om ons meer op lifestyle te richten, om op die manier een nieuwe doelgroep en adverteerders aan te spreken. Dat is een heel belangrijke verschuiving geweest, eigenlijk de belangrijkste. Voor de rest is het redelijk intact gebleven. Ik denk wel dat je ziet dat bepaalde hoeken van die lifestyle door de jaren heen een prominentere rol zijn gaan spelen binnen onze doelgroep, waardoor nieuwe adverteerders hun weg naar ons hebben kunnen vinden. Bijvoorbeeld kleding, games en vooral technologie en gear is ontploft. Er zijn tien keer meer

35

producers en dj’s dan een aantal jaar geleden. De drempel om een studiootje te beginnen of om draaitafels en alle bijbehorende apparatuur te kopen is veel lager geworden. Die markt is heel groot geworden en is ondertussen onderdeel van de lifestyle. Het is niet alleen meer voor nerds. Welke bewegingen zie jij bij de lezers? De basis van ons lezersbestand blijft hetzelfde, maar je ziet dat met het komen en gaan van verschillende hoofdredacteuren de redactionele focus iets verschuift. Toen Job de Wit aan het roer stond lag die iets meer op hiphop en popmuziek, en sinds Eelco Couvreur hoofdredacteur is komt experimentele elektronische muziek meer aan bod. Dus als er links wat lezers bijkomen verlies je er rechts een paar, maar de basis blijft hetzelfde. De doelgroep wordt steeds breder omdat elektronische muziek steeds algemener wordt. Ik denk dat onze lezers wat jonger zijn dan een aantal jaar geleden. Ze komen steeds jonger in aanraking met de muziek en gaan ook steeds eerder uit, waardoor ze vroeger met de lifestyle eromheen in aanraking komen. Dat zijn de accenten, maar de kern blijft hetzelfde;, lie)hebbers van toffe nieuwe dingen. Of dat nou audio is of iets visueels, technologie of muziek. Hoe waarborg je journalistieke onaFhankelijkheid en integriteit als je in zo’n grote mate aFhankelijk bent van adverteerders? Dat is lastig. Ik moet zeggen dat we daar enorme stappen in hebben gemaakt. Toen we begonnen bestond 70 procent van het blad uit salesgedreven content. Gesponsorde verhalen dus. Dat had er vooral mee te maken dat we zoveel met die platenmaatschappijen werkten. Maar we zijn steeds meer een beleid gaan voeren waarin we goede journalistiek voorop zetten, om op die manier met goed gefundeerde stukken eerder wat kritischer kunnen zijn over adverteerders. Ik zou kunnen roepen dat we voor honderd procent ona)hankelijk zijn, maar dat zijn we natuurlijk niet. En dat zorgt wel eens voor lastige discussies. Eelco heeft bijvoorbeeld voor het Amsterdam Dance Event (ADE) geschreven dat hij het conferentieprogramma uit balans vond. Dat is de eerste keer in jaren dat ik heb gezegd: dit gaan we niet publiceren. De septemberuitgave van het blad is namelijk een samenwerking met ADE, en dat is zo ongeveer de grootste bijeenkomst die de dancewereld kent. Daarmee neem je een groot risico. Ik vind het pijnlijk om het te moeten doen, maar er staan wel twintig salarissen op het spel die we moeten ophoesten. Je moet soms erg moeilijke keuzes maken. Dat komt erdoor dat journalistiek niet jullie corebusiness is, in tegenstelling tot bijvoorbeeld kranten? Precies. We hebben zoveel mogelijk ons best gedaan om sales en redactie van elkaar te scheiden, maar dat lukt gewoon niet altijd. Je moet wel uitkijken dat je geen klassenjustitie gaat toepassen. Dus dat je wel brutaal bent tegen een kleine partij, maar dat niet bent tegen een grote zoals ADE. Dat zou een beetje laf zijn. We proberen dezelfde criteria te hanteren bij al onze verhalen, maar het blijft absoluut een lastige kwestie. Ik las kort geleden een artikel waarin Hans Laroes stelt dat de lezer niet meer gewend is te betalen voor journalistiek. Hoe zie jij dat? Dat is heel erg de vraag. Wij hebben altijd de positie aangehangen dat media gratis moeten zijn, in ieder geval onze media. Dat hebben we consequent volgehouden. In onze hoek zijn Clublife en DJMag erbij gekomen, tijdschriften die een traditioneler verdienmodel aanhangen. Het zal zich de komende tijd bewijzen in hoeverre de huidige generatie muzieklie)hebbers nog bereid om zeven euro te betalen voor een blad met informatie die je ook online kunt vinden. Het is een tijd waarin informatie en muziek gratis te verkrijgen zijn. Maar ik ben er wel van overtuig dat het kan, vooral online. Kijk naar De Correspondent, waar ze binnen korte tijd een hele hoop mensen bereid hebben gevonden voor hun product te betalen. Dus het kan, maar dan moet je wel met iets unieks komen en de lezer het gevoel geven dat ze een kwaliteit van je kunnen verwachten die ze ergens anders niet kunnen krijgen. Of dat met DJMag of Clublife het gevoel is, is een beetje de vraag. Ik kan het me niet voorstellen. Ik heb het idee dat het a)hankelijk is van hun buffer of ze het langer dan een jaar volhouden.

! ! ! 36

!! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

37

!! !! !! !! !!

38

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!! Kunnen gratis printmedia overleven in het digitale tijdperk? Afstudeerre)lectie. Door Rik Hermans

Recommend Documents