'-i~t,a-:mar.keti. ,...:'t'. ~ . - ~~;7"-' _. '~ "i\,

'1>

I

I

a

a III

a

.~;,.\

.

a

.

, ...:'t' . ~

III

"!.,.... ~~~~:-~

..

,(

.-

a

II a

a

-

'-i~t,A-:MAR.KETI

III a

NG

II

~~;7"-' _

a III

\(

a III

a

III a

I

.

'~

"i\,
rtesz tet te: "!..~ 1~~-~-

-

,;~S

,_ II

Kaizer Gábor

III a III

III

-

~

-:,.

..-:,>..

.

.

,

.

I~-

11II

S.

~2---

.

II II

Adbustets (~klá.mirték):A fogyasz!Ói tár-

D

II

II -II

II

i g'

. I ,

II

.,

III II

II II

li

II..

'11

III II

III

II

II

li

;' '~ftJr~QffWeekill.$sa Buy Nofhing Dayllszer~zor -is fsatláköztaJ<~ KOIbn'ér~el<e~ség'Ii' .. . hogy felhJvásaik és elle'Jreklámjaikll~özzé- ' ~é!elénez - aká'rcsakmás civilszervezet~k el~osorbanlllagerillar1]arketingeszköztárátve-,

.~

~

III li

II

~

..

-

I

II

li

ol

'1, I

'101

li

II III

II

S2r~ igén'}'be.'

li I III d'

il

III

'"

III

"

&.

1111II

..

II III

. .,.'

..'

\".:~~-\:"

.t.- ~;. 11\(' I ~

Íj '.'-.Fi:1\.

'a

J~agres!;zLvebb; II

~_

erofitcrglató válfaj?, II '8 ft III

É\~elyne~nagys~erepe '\lan~g~n"arek"Iátnlétrejöttében. A vágyke1to és a

li III

,

li

'1 '1

.;..~.

~"."

,

rnotiváciÓsc'§IÚreklámfelfogássa'iszem_ ben. ifterobo-IJörfénikafo~asztó meg:" 9~ozése; hatalmas 'reklámbQdzsével, dtá,Qa

D

... I

II '1

I

;0..

III

Ad ,fotc;e mÓdell: - a klasszikus [e1
li

.

.

Y

. 11

li,

~ II

II ~

a

II

a"

MRSz 2006 ~II

II

III

I

GÉRILLAOSZÓTÁf\ .. Szerkesztette: '1 Sas István és KaizerllioGábor il

2

12(j ezé'tpéldátlYban Qlegjeleno foly6iratnaR. .is, Társadafm!, t)olitikai'színezetu tevékeny-

'.;;:I'S~~ükQöz más hasonló s?ervBietek, mil3ta 1:';';'i~~$i'9vetségaz Eroszakos ReklámEllen,rrr':

II

I

III

aktivisták n.emzetközi mozgalma,. amely egyb'eb névadÓJ~ a hasonlÓ nf3VU é~ célú,

t1~. ..\i:t

11II

sadalmat és a reklámokat erÖsenllbírálÓ

I

m..édiafogJédá~sal, .él-vonal~eli. if'.

II

II

. I

II

3

" li

'..

,

í

III a

..

,~,

sztarok megszerzésével, stb. A geriJJa taktikát folytatá reklámok minimális költ-

a

a

Astrottirfii1g:a ge(iII8.cmarketirlg egyik ága, -ál~fogyasztÓi"csoportok éle~re hívá$al

zákl,étremegbíjásDól 'oly módon, hog)' ,az eredeti,alulró! építkezo, j,J)r,assroot" eNiI szervezOdésnek tunj0n.-Neve, is Qnn,anszármazik,IÍ0J;fy ilyeni
'"

-

'

Am,bient marketing: a t~ki9tetetamegragad.ó, a 'különleges és' kikérülhe,t!3t1en médiafelül,eteK~f"kihélsználó,.I~gtöbb~;zqr provokatí\t gerilla:-reKlámozási mód§.?er.,

.

D

málisGsof0rtok) 99~doiását ..ken".csak vallalni. aAz astrpturfing sokszor mester-

A hél~alma$',m~di?~ajb~1J1 bitr.IJ;\i~~l:~, :~, szokatlan l1)edlavalasztas hatekonY'(~t~ 'lehet, ami meghökkeQfést kelt. Bármi vál-

ségeseri .keltett. igények -

Iti

~

,tn~n!«~ igyek~iik

:;4-'1'''.<'-

., II

és- felfogások ,II

szelektálni

éS, !;'leg-

gy,ozni a fogY?lsztókat.A politikai'gerillf--

,~;

hat a környezetünkben "ámbient" reklám~ felületté; emperi ,téstrészek~WC-ülokék, háziállatok, beesonfagoJt :8.X'i, vonatp"ly~udvar 'ila~zfaltra,vfl9y a ház 'alá~a a II 1.p~~to*ta:}Itó.

II

,

'

;

III

"Jelenti,Az ástrdturfi'pgreépQlokalJlpányt.~ PR...ésgerilla-marketing':speeialisták hbz-

séggel, maximális kre.ativitással és spkszqr; a botrány határát súroló figyelemfelk~lto megoldások.kal i9Yekeznek szembeszállni az ad fo~ee JI .,~ t,ér!!Qdításával. .".

.

II

II

marketing- és PA ~dv.e1t eszközéo ,

. ,

Beoltá$'

gnjectidn);. 'AKát a vqJódi"

vírusokkal szembén is lehet védettsé'~et o'

!.

",'

'~:i/i1~!~~~f~~ r. a

a

~. .

II. a

II ,

II

II

II

II

II II

II

lJ

A -~.isebb horBereju gerillareklámok rtyomán aktiv~álódik a,~ tpefogooóak védekezési mécnanizmusa és ~záltal II '-'

II a ,

"

ot

'

.'

--

"

"

egyf~ra immunitás alakul,ki. a \é~zélye-

a.

.'

5

_"O

sebb vírustörzsekkel (rem- és ál-liírekk~1) szemben. A fogyasztók ,megtanU./ják "helyére tenni" a geril/amar~eting üzeneteit. Abeo/tódás gyengíti ugyan a egyes gerilla-kampánYok hatásfokát,

II III

ugyanakkorelosegítia víruskommuniká_ II

ció általános térhódítását.

,.

. Blog-storm (blog-vihar): sok weblog . lehetövé ,t~szi a látogatóknak nyilván'bs-~' megjegyzések írását, ami közösségek kialakulá"'sáhozvezethet. A blogok érdemi a s;z;erepetjátszanak a -marketing vírusok

a

és mémek terjesztésében.,A;weblpgok

Blog:idoponttal elrátott oejegyzéseket tárol _~ egy nyilvános weboldalon. Jellemzoen, " bármely felhasználó számára elérheto, ,~ .. olvasható, néha bizonyos mértékben .,~~ a, szerkesitheto (comments). A b/og lehet ,~'. E-, \..:;:~,'~zemélyes napló, de lehet egyéni~vagy ,~ lj'" ""'ii~~ortos politikai véleménynyilvánítás, 1 " :x.trgyaüzleti jellegu kommunikáció eszaközeis - így kapcsolódhat a gerillamar-II '<;

kefinghez.

~

gerilla-marketing

tárában gyakori JO .. n létre,

eszköz-o

az ál-blog, amely akkor

ha egy AVállalat,vagy érdeke sO-

III

...

Aort bújik meg a napló írói közt sZ~,Wé. Iyesriek tuno, véleményével manip.~t~~:;~ , .. ;;-,..)§. az olvasókat. !II ':: '<.4 -;._...1 .

/

,

.

6

.

.~ ._~

;

.

~i(t(;~ ~--':.~

1;1

~

vagy bloggal kapcs01atos oldalaK'_ 'lIösszesst3gét blogtérnek (blogsphere) is - nevezik. Amikor nagy az aktivitás, sok . információ és vélemény gyulik össze egy' adott témáyal vagy vitával kapcsolatban a blogtérben, ezt gyakran blog-viharnak vagy -bIQg-rajliakis nevezik. .. . '

Brand hijacking (márkaeltérítés): Az önazpn.osságot es önigazolást kereso fQgyasztók kedvtelésbol néha kisajátítják és a maguk képére formálják a márkákat. "II

Alex Wif>pert,ürth szerint a márka eltérítés a fogyasztói hatalomátvétel és a Consumer Generated M~rketing (vásárlói l11arketingkezdeményezés) szinonimái" III

7

III

'i

.~-

III

II

., hefetlennek.tuno

.. Buu '.~

I

al.

I

fogyasztók kÖzött egYlltermékrol, üzenet.. r4>l;eseménYIol. Hatásos,gyorsan terjecfo pletyka. :Ageriila-mark~tingf)en ..a "buzt' nem 'l1Jás, mint !sülönbÖzq.besz~I". ...

,.,

.

'1

11/

.11

'getése'kben

" ~Ihangzott

. fogyasztói

III

8

.

:. al

a II

.

ali

.'....

CrEidlbDity (hifelesség):

11I11.

Kevés 'dolog van, .

arriin{!k'akkOra kredibUitása, hitelessége_

"és~ ~nnél fogva tiatá~aIIlenne'l.mint a személyek ~ közÖtti, szóbeszgdne~.

.

La~rsfeld II

II

II II

II

"

sZÓ.hi:u:~ználatátidézve: "egy'

"

·

,személyre semmi sem hat jobban, mintII 'egyrnásik.szemé'ly". A szóbeszéd al'geQIazt a Ifkommunikációt . 'Ia-marketilJ,gben If" . ,.

II II

II

:ft"::.J .i< .,.~. "'.. I

máfkáiból , termékeibo1"\renc;li töme;9ter-

méket képes krealni. .

ösz-

vagyis az "infor-

II rnéciÓkat továbbíJó. c~omóRontokön (~ .tmb) ,,§zolgálatóf feljesíto" önkénte.. ~ ~"'~.: se'kre. . II . .

II

vélemény~k,~ÓmlJ}~ntár'bk össiességle. Segítihogy sl piat is felfedezz.ees elcs'abítsa afogyasztókat,(jA:sikeres buzz a ,ko't"ai elfogadók" kedvenc es "cool"

If

Penntartásához II

."-t hlikropiacokat..

, szeRötQ, lancszemekre,

,a~

.

.4

I

a gerilla-mar'keting. azon' irány:tata.,..:~y;,

szükség van a

tQkbzott és önrnagátger-v

kommuoikációsl : interakCió a' a

Ki

(WOM) néKen is emle:.ll

tingüzEmet Jerjesztésére.. .

II

.'

word-of..mouth

. az emberL.hálózatokatQl a s~jrór sz'~jré&.: l'h' . . ,,_ ,. .' . " ;:_ .. .IN.', tefjedó"pletykat Ifhasznaljaa marke.: .:

II

JI

Byzz (zsöngás):

.marketipg:'A .sza~zsargonban

getik, magyarul talán. szóbeszéd-marketingnek, szájprop~gandának, 'pletykareklár;nria'Klifvnatmink.A ~uzz m9rk~tin9"

fogyasztói'csoportokhoz,

is eljuThatn.ak.

j~szto

II

..

"eiért éfthetoe'n sok szálQn kapcsolódik a gerillamarketinghez. A germ~markefing kezde'r)1ényez.pi.szívesen veszik, -ha. a cfogyasztó'kI átveszik a márká'irányítását és ok határozzák meg a terrT;léktováb~j~ .. Jejlo.9éiét, n:e'rtezáltal eddigme.gköz~lít-

II

.

~. .,'~--=

II .'

.

:!:

a Ilf II'

II

.

I II

.

9 '1

a II

II

Cool reklám: a divatérzéken y, de a korábbi

jelöli; mely a \különbözo termékekrol és szolgáltatásokról folyik olyan személyek :10 között, akik az adott terméket vagy szolgáltatást létrehozó cegtol függetlennek

III

'

'

nak megami a cégtol függ~tl~nnek tunik. A l;1angsúlytehát a forrásnak a függetlenségeáltali hitelesS"égére helyezodik. A ~erilla"reklámozó legtöbbször nem fedi fel akiIétet, így sem a függetlensége, sem a hitelessége nem konttollálható. Ha a hitelesség, vagy a hitelesség látszata sérül, a gerillakampánykudarcot vallhat: .'

'

/

i ~;~

. de egy~düláilómódona cool-rafogékony

'

'

'~

;

.(\.

II

l ,'1',::,~.

"

I

fogyasztókáltalgeneráltmédium:a geril-

,

l

, i,,,;:,

CorisufTler Genera~ed Média (CGM), _

la marketing egyik kulcsfog.alma. A ~erilla ma(keting (olcsós~gának) ktJlcsa, hogy nem, " ,alkalmaz hagyományos médi,-

'afoglalást. Az üzenet az emberek között terjed, ill. vírusmarketlng esetén 'e';mail fipkból e-mail fiókba, vagy ',SMS-boxból SMS-boxba.

..

II

II

10

.

"

'

cool trendivé válhat.

"

szükség IIvan a partnerek attitudjeinek folyamalos kontrolljára, annak figyelésére, mi lett idoközben kedvelt, vagy eluta,sított.,A cool kommunikáció nemhogy megtalalja a maga célközönség~t,

.célközpnség, talál rá' az ilyen típusú '.í! ",. ' ., , ,.~ a fl \.,:'~'", . me!n szolalasokra ':.. r,:...'. .~7'. 'P . "'." .:;~ lj;. .;';fI~~:..:r.{J~:r. III .:" , , ;r'''k. , .. , .. Jf'~~.." .~. 'iC

~

CDOIbrand: Egy cool brand jellemzoen nen1 a fosodorba tartozó márka, hanem olyan termék, vagy szolgáltatás, amely tulajdonosát különlegessé és egyedivé teszi' "más'bk és önmaga szemében. A cool márka jellemzo.en innovatív, .eredeti, autentikus és egyedÜI~~lIló, ~ friss és izgalmas. Bizonyos 'fejlodési folyamat után '1' a,

II

I

;

kritikus, ~és .megcélzó

'kommünikációs forma. Érvén~esüléséhez

i ,

látszanak,vagy olyan médi~mbans:z:ólal-

t

1:1I

tekintéllyel szembefordu!ó, reklámkerülo fogyasztókat

'

11 a

-

III

Feedil19 (Beetetés): --4

. .

II

11II

Elofordul,Jlogy

vírus-.FTlark(jjtingetJ.ivagy~buzz-mar-

1-

a fogyasZ!ókkal való' kapcsolatépíté$ spon!' tánnak IItuno módja a 'P?rtn~~k akJí" közvetít~sé,vel, ,másré~~t L~~~.ese'1léni.1II 'kapcsán kre.álá~~':~S.:~J~Jtbuzz III <".j. . ~ , . ' ' úJ j)í~ b dt

'11

kf:)fi!;1g.etnagymeretu

hagyományos _kam- pá'lyok bévezetésér~e használji$,' :,költ'". "= .' ségkímélo", lTJ.ódón,,annak iérdekébeA,' ti . hogy a média megjelenésék 'felfutásának ~n I asa. " '\:!~,,~ .~ 1 idejére már e!okés.?ítsék, "beétes$ék" a Gerll1a'harcrhodór,; A nyfltan agresszrv t~r,. fogyasztpkat. ~. monumentáli~egoldású ~,,~. .rorizmus\10Z képest el agerlllaharc:modort

a

fil

,

.,~

Big Ad..címu sörreklámo~ még é!televíziós

II

·

1..

-D

..

. .","1

gyakori tÜne.t.

·

a

..

II

. -II'

Imre.: "ForrJÍ$aJi helyi lakosság,

I

marketingll esetén

III

1'1 ,gerillaharc

a

~Ior.e megbesz"élt

utána gyorsan, mintha mi sem távozik.II

1

12

ol

-

(g,erilla-

akiknek

J.

AgerilIa hac!Jktiltúra

"hanem

sok

II II

III ésetben

telszer.elts~éQerill

és~.

logisztikai 'ellátottságában .. gyeng~ -nati" g

~

.a.. fQg~asttók)

sikeréhez.

reguláris,

önszer\1.éz,odo~

1

cs?lekmé.Dyt, ~ni'ajd

A mar1<etingcélÚflashJTlobök(pl. m.árkaIf

'Inem,

id5pontbah találkozik, végne:z;visz;' ~egy ~,.

II

t~mog~tása'. ~Iengedll:eteflenül fbnt~s ij'

.keting gerilla módszere. .J=mberek egy . csoportja e~ elore megbest~lt helyeo qs

,1

számíthatott. A gerilla had- .'

é~ kiszámíthatatlan jelleg'e ~rrJaporkoláb

III

Fláshmdb . (találka, ~ul~): Az evenf mar--

'

. II víseléj;Jel!emzojeannak elhú~ód6,rejtett'

. 1"

.

1

;jl~8gatására

'

.

a

-'

I ,~a

:.r;;

.

II

, ~,\'.~i" ~in~ig is egyfajta 'v~deke~o szerepJell~~. tJ"",",Jtlt?tte, ...é}meI9.a civ~1 társaCi'alor'n aktív'

sugárzasa ~Iott, 1~2.boo felhasználó

a

töltöfte'le az"nternetrol. Tanulságos az.is, hogy ~. Viagra bevezetése érdekében' ~ gyártó c~g 45.Dngást gerjesztve ater'IIje~ztett8', hogy 'az impotencia milyen'a

_

a

.

tal~íkqzók)IIcélra." kettos:,egytés4.t

III

,a

II . a

_ II

II ,~iselo f~leket (t9kes~egény cégeket) jellemzi, . amelyek .cEHja aieHens~n~k tekintett áll?imi' vagy ide@en hatarom lóri~s- és~ multicé§ek) meghátralás'a I II 151' . 13 II 1. II

. - ___ lll.. .......

,

I

'il II '1 -

"

kényszerftése.,

hadik~ltuf'a,

- ákárcsak 9 gerilla maliketing

~

a had-

viselés egyik.dominánsan jelen ,lévo, f!9yr@ több aJgkot 'ölto 'BSasok. e,setben . megl@pöen sjkerf3s formája. , ..

I

. ~

,

.

·

Gerilla marketing: .ide sorolható'minden , ".,. III

olyaR'

.r~,klámozásr

mód,ami

ne'm

elsodlegesen a hagypmányos média~ felDletelten jel~niK meg. A gerillq-reklám egy olyan ,újfajta irányzé!t a ~eklámo'zásban, illetve a fogyasztókkal fenntilrtot,t

J

,

·

f

...,

~"~,

üzenetei célba-

Módszerei révén j6~al ,plcJ>óbb1 a hagyományos lJlarketingnél, és a reklámkerüloK . · tábora is. hatékonyan elérheto v~le. a a., Ellenzoi szeri~t a gerillamarketing~, I!'. lényege a provo~atív figy~lemkeltés,ezt, a céJjfpe(tig gyakran ésak(lorma"szegés~ 'sef~iker(jl el~rni. 'Számtalan szinonimája : közül a cascading 'sty'ie (Iáncreakciós).: marketing;centrifugal (szétgyurqzq)~mar-. .~ keting, ex~onentiaj . (öngyorsító) markat': 'fng, a'wildfire (f~tóluz) markeJingérder;pel . II .errilftést.~ áfgprillareRlám:a bizarrrek-

-

, ',Iániokbah

..

(elsosorban

qZ intern~t).

csatornák

.

.

.

Ir.

nem

egyszer

a

könnyen

készu'lt

fekrc3.m~k

arrÓl ~~ulk()doak,'iOAogy .meg~~r~ .

tikákat frnak 9-sáját kiadásaikról. ~áS6~ a tömegkomrpUriikáci6ban' o.!
il ..

III

·

függeifennek~ látszó kommentárokat,~f-.

'

val. ,'Sikere, eroseri1' függ stimuláró, meglepo, v~gy' sz6rakoztató üzeneteitol.

14

cégek

gyakorlat például kiadók körében, hÍrgy

III

felhasZhálá$á-

érintett

~

,

vezett hagyományosüzehet~iket vfrus'ma.rketing útján terjesztik. Jol isniert'a.

,

komrnuni~ációs

.

;," 'i4S'~költségvet~ssel

juttatására.Rendkfvül1poptosan a célcso-

II ' elektronikus

'fl

. .

i' \,.;;:t ',jgypke,znek elhitetni,. hogy ,azok Ij:""" f~ti~dékaik ellenére k"észültek. A niiIIi;.

portra fókuseálva, aAogyasztók 'nagyobb. a::'csoportfait 'aktivizálva, az o közve": tftésükkel éri el' céljait a szóbeszéd és 'az ·

.

.

..

· kommunikációbafl,'amely innovaffv, szokatlaQ,nernegysz@rmeghökkento

. mÓdszereket használ az ,. . .

III

ICI III

'

"A "gerilla

.

a

III

.

III

.

a

val~iWé~~~ hi,detéseiketjj,:." . ...

.

'IS'.' .

i

II II

I

III

Hub (csd,mópont, gócpont): A buzz gyors. ~. . tege.dése érdekében érdemes "meg.tertoz;5f1a sok emberrel érintkezo in.tormációp\'.~~n'1Ópo.f1tokat, angol terminológi~-

I

~

" tesz.iR;--.tel~a vil4ghálóra' vírus'".marketing.nek;lalcázva..

ali'

I

ilii

, 11II1

\:II.

I 1.

Grassloots

-

ra

val ~vé" .~~kat {rodrász0k,kozmeti.kLIa ,'1

(Alulrólépítkezo civil szer-

sok, szép~z\lqnok munkatársai, masz- II I szorök, taxisok,~tanárok, értékesítok, b~lI vármé&a - szeméIY'1ségek)" ~s -náluk ,. ;,e.Jhinteni"az üzenetünket; termékmintával ellátni q,ketstb. Azllinternetent~rjengo .tártalmakat rendszerésen ~begyujto es továbbít6 aktív levelezok is hub-ként muködnek. Szakértok megkülonböztefnek normál-csomópontdkat'j 'l11@gacsomópontokat, szakértoJ-csornópo~t
vezödés): Spontán.,móddn alakul ki,~n.tor. mály; szerkezetben' muködik, és . IImagánemberek t~rtják éle~ben, nem. pGIi-. ',o Ili

tikuso.ki1f1~gyvállalatok,va~y. PR cégek.

.. a

maroknyi

ember

.

'"politikaf v~gy gazdasági ,.-

szervezodés

.1

... III

" II

.

I ~

III

!fo" ~'

"

'Grassroot marketing':.a.

.. a

reklámkerülés

.';:

csökker:itneto, ha".a .togya~ztokat p'tivát, inttm é.l~tterükbeh (e-rnaile~n, onli1i~

Hype (diva1~jongás, felhajtás, hamis-.

.,.

III

II

III old~lon!.

k?zQssé9!

.

helyisé~ekbenii:

~

gyökereiknél.térkozünk.llbzzájuKr;

I

.

..

II II

..

..

.

"

.

) a

A hype a. buzz-hozhasonló annálk~v~sbé

mélyebb-

maradandóbb, felülrol .táplálkozó média és marketingeszköz. II

o

,00meszetes

reklám): jelenség,de

öltözpk~en..~tp~)lepjük m~~', és .ter.-

III

16'

D,

nézeteithrrdetr, .általáQ6invalamilyeo II hatalmat birtokló "'filelle"néb..en.töllép~e.

.

I

Egy ilyerl kamj)~ny .~ benne résztvevo '

I .

'1

Hars.ány, agresszív;

' '1

ad1lédia által~méster.

17

lS

a

..

~

..

'

ségesen- felkapo1t reklámüzenet.~Ahogy

'az USA'-belinagy véleményformálórap' ..

, együttes, .'

.'

-

a Public II

.11,

Enemy

III

kantálj,,- -egyik ",,'

$Iágerében: "pon't ,Delieve the hype!"" azaz sose dolj be a háttérbQlgerjesztett felhajtásnak!

cll

Infol;matiortabottleneck (Információs II

~Iakad~s):. az

információs; csatornában fellepo szuküje\, ami akadályozza a buzz terjedé§ér.'Ha

..

..

,~:: /~;!~~:,?~'

.

a '

Induk"c1óSrek\8Jrí: a partnér részvételéré, " építogeri'llaA
dönto

$zerep hárul az ún.~indukciÓs pszich"ológiai mechanizmussal muködo rek-'. a .'

i

i

Y.

~

II

'c'..

_

..

'f>

. ',\'

j;~~ :r

ri

.

,.,?,

r,.'

Linux-marketing: a }éma.. rajongói t>nként, "

saját -e.lhatározásb91juttatnak. el reklámanyagokat, a.. saját véleményQk'ke,1II' $t$zove..Az öntevékeny propagandfsták gyakran javasolJak,az általuk kedvelt termékéket,.(márkákat) és ezáltal ok ,;fertoznek "'E39" más f~lhasználókaf NevJ3t II

19

II .11

"t~'-I".

~I.J~.

pozitlV",szó" -~~, . beszéd, a' buz2i'felgyorsítása gerilla már~ '"!-'; ":'i~,~', :~~t[ng eszkozökkel.

A gerilla,.

marketing igyekszik" gzinformációs lIIa~adályok,elmpzdftásával a buzz terjé'd~sének sebességét,"növelni.

_

Leapfrogging-(békaügetés):

..

II'

megnehéZül. ." jedése. lelassut,. >ill

.

'~~;I:!~" \..;t:~,., ~

az információ-és ezáltal a buzz - ter.

~

latokat,képzeteket. ~s asszociációkat a fogyasztóban. .Awjrusmarketrng által terjesztett - tartalmak ilyen~or .csak "indítókulcsot" jelentenek, - tulajdonkép- ~ pen a fogyasztó""onmagát- gyozi meg", Nem..az a lényeglly~nkor, hogy a reklámasok mit hoznak !étre, hanem"hogy~a befogadók ..mirejpJnakvele.;.,.. ,. ~

IIpéLdá,ul~9'y;8W~boldaC blog

frissülésérpl az olvasók nem értesülnek, ..

~

lárilokra. Az indukció~ reklám n~r[l egyszeruen közöl~ hanem Beindít gorido- '

aa

..

I

regjellegzet~sebbpéldáj{Jrólra híve~ áttal fel karolt linux operációs rendszerrel

'.

·

k,apta.

a Qerilla-marketing szemléletében allpiac nem egy egységes egészkéntkezelende. hane~ un. mikro~ marketek, mikropiacokhálpzataként. Az Internete.ne,gy-egytéma köré szervezodo csoJ:>ort pl. tekintheto egyfajta ilyen mikromarketnek. Al gerilla.:marketing, a OUZZ segíts$gevel",mikrpmarketrolmikromarketre haladva igyekszik terjeszteni' az üzeneteKet. A ,mikrQmarketek egymás~al a .-' hub-okon keresztül érintkazne~.

.. >-.

szük,s.éges.

" .~ ,

II

a

II

II különbözo

II

"eió alapján hálózatokba, cso'portokba - r;endezodik,tagjai acsomópontokat4'bub, ~sfortöket -. bönc~ hoznak létre.

~ II

.

I

..

20

1\",

érteto -'buzz,

·

II

.

'1

III

.

~

"

-

goep t9bh>feLe~rtelrnezése

=.

-

",

Newsv~lueS'(hírérték): a szakterülettolfüg;

II

t~

I

I

.-

'

ez~kerlia hálózato~on ~e~esz,ül tej!j~d. t'

"A gerillakommunikaciót élteto z'songás emberi h~lózatgkon keresztül terjed~A hagyományos~marketing gyákran :'használja al vásárlási dön- . H1t tések makró' szintu elern"zésére "az innovácló dÍffú~iós rnod'eIl"':lét, ami. azt 1

..

,a

la, hobbi, vffJJás) é,s foleg El kOn1mulÍi~á-

II

II

Networkmodell:

I

Térsadalm.l:H1k

'A ~ vícuskomQlunikációf

II

I

a

dimenziók mentén (laKhely, muflka, ,iskQ'"

"

"

,.

írjá" le, 'hogy egy Újdonság hogyan "siivárog lefeTé a, tt1rSiidmalömba~i"akoraP

elfogadókt91a késoi aQdptérfi~i'g.A btJzz ~plark~tingniegért~séhez azoj1ban egy "a m~s1km@dell,anii~ro szjnteket vizsQálp RálÓ:fati (network) modell jsmerete iS

Mikro~ar~et:

.~.

..

a

,~

'11II

a,

is..van 'II,

II'

1:1

II '

:_1:Jillnforlllatika) '(a hjr'informác;iótartalmánQk~értéke) Ahlr-irifo'matikai értéke,a t}.enne lévo ,eddig nell1. ismerj újdonság. tÜggvénye. Egy hl? minél inkább csökkenti" a béfIJ-gadó bizonytalar.,ságát ".

..

..

II

és minél inkább "segíti~a megh,Qzandó II I " 21 II

ol ,a

...,

erete · .dÖntest,

:nnál kevésbé "

a!iI't1álnagYObb A Qefogad6

.

'~"
.

11I

r@ód0nigaz

8

1..

ahol

ki-

fj

;.

,,'

";:,a

,

e'lképzélhetetlen. ,

i~.~i~kommunikáciÓ) (á

:pftelének értéke)

. ;'

"

hír fe;»rrásának é~

slempont

közeli'"

lehet érvényesülnjg

és

zsongás~gerje$zijmi.1II .,

.' I

ji,

.

'

11I'-

, ) (a hír értéKe

a 'kiboC;Sá-.,

'to, .vagy a terjeszto számára)

a

kommunikáCió

A ,~ommunikáciÓba.!1a a:

,hír értékét ,három

botrány-

.

a

,

1\,

c~ak

..

'. '% J~'

4~(szocidlógia

.. . (.\..~~ ..~a~etingber'p

'

a ge'rillamarketingef közvetíto

felhívó,eiemekk~1

.... . közhelynek..

közlést

'"

befo!yéf!solja, Mil\dez . fokozott

médiümoknál,

neve zzük. KÖZhelYe k ielenléte.a vírus.,'

"

8"

.

rend'blkezo

1

. . ~egkisebb hirér-

. . sz~mára

.

.t$kkel

h,írért~kkel

redÍJnd~ns, és ezik. ren,delk

.

a fOnfosabbkéJqés,

határpzzg.'

~ vírus-

terjecféseben ai egyik leghcagy a hír terjesztése~

tová!>bításamilyen szoCiálpsz~chrPlógiai a

,'"'"

ri)eg.a)lgáz

-e, illetvemennyire

bízha~ó ,forrásbólszármazik? azaz ~.nem ,

fBJta

c),Sértetlen-e,

áta.lakí!á~;

torzítás?,

~omITlunil<ációbi:m

a

elo.(lyt, ~iU~tve" jutalmat

b) Teljes-e'a

hiányzik belole más

körQ,lményf?

me§-'

azaz

'!3ár

lényeges történt

ember 8

.,e

II

adók, ,

fOlírás gyakrah~t.rsiJ :i~. ..

i~. ~I-

a

ji ~ritkaságán~k

értéke) ~,gy

értékét többek ,..1

ATr média-

akozt az

frissessége" "a benne

sza!át

J

a

,'a

'Ill

22 III

tudja va.Taki "mema-'

ismeroseit,!! annál

inagyobb,

a me9szerzetthír. ,a

'

a

a a

a

a

rP

ismert-a

III a ;,

a

volta, illetveszórako?tCitó a

ritkasággal

aktualitása,

szereplok

lát-

Keltheti. MinÉt~< 'különlegesebb

III

a

88

..es a bennfentesség

értéket jelent számára

sége, aitlrszokatla..nsága,meglepo. véii9Ya me"ggöbbento

Vannak, a.1
a jÓlértesü~ség

jándé~ozni;'

(a -hír különlegességéhek,

(mé,dia)

eg{es

v'ccek tóv~bbításával saját magáral

internetes

II,

.,

3.

az

motiváciét jeie,nt,ha kíJlönleges info'trná-

a ..:'Je:rjU1t.a

ilii meretlen,' mégis 'm~gh~tároZ6 sierepé . van a tiitelességnek, lásd8-' credibility lJ ' .,' .

~zámára.

hoz

.

III

IIÍI

"

..:>.

'"

a

011

. lJ:

23

.

a r

a

ji

: ..

a ill

-

,'II

II

döntést,

annát.~ kevésbé

ereje befoJyt!solja. Min.dez fokozott ~ódCimigaza gerillafflarkefingefközvetfto médiumoknál, ahol csak botrán)- közelifelhrvóeiemekk~1 l'ehet érvényesülni és z$ongást:.gerje$zt?ni.;

redundá.ns, és

a~~fIál nagyobb hírért~kkel rendelkezik. A eefogadó' sztimára ~e~gkisebb hirér-

't$kkel r-endelkezo közlést közhelynek ~"~ ., ,nevezzÜk.

~özhelyek

jelenléte

,

a vírus-'

II.,

IJ~" ..~.~~'~kommunikációj(á hír forrásának és

, körQ,Iményt?

c) Sértetlen-e,

..

-

.

azaZ történt

-e

~

o

van a liitelességnek,">.lásd -t credibiUty..

"

3. (média) I

..

(a ..,ír különlegességének,

a

22

töv4~bítása milyen szoCiálpsz~ch'plógiai elo,(1yt,~ill~tve,(l jutalmat hoz az egY.'es ember ~zámára. Vannak, aJ
. a jólértesültség ~s'

me"gdöb~ento volt~, illetve .".szórako~titó III a ~

~

a bennJentesség lát-

sia,tát Reitheti. Minél"különlegesebg ~ 'il7lternetes ritkaságg~1 tlJdja vaTaki "mega-'

.~.

jándé~oznr' ism~roseit,~annál .d1agyo~b. értéke!;jelenf számára a megszerzett hír.

-

.

I

.a

II

.. rP

II II " II

II

'.

-a

.

j

~

flis~esséQe~ a oe'hne sZ,ereplok ismert-_ meglepo vagya . sége, a.llfr szokatlansága, H.."

,.

f9nfösabbkér
~ritkaságán~k. értéke) rEJJYlirrrnédiaértékét többek~.közt az aktualitásá, I "

<'.'

a ciÓk, Viccek tqv~bbításával saját magáral

".

félJta áia.lakítá~; torzítás? '!3á; a ..,getU1t, ~ómlTJunil<ációb~m a forrás gyakrahlfs"i#'/JI. meretlen,' mégis 'm~ghátároz'6 sierepé' i!~'~,

..

.

) (a hír érté~e a ,kibocsá-. .

~ vrrusk6mmunikáCió terjeéféseben ai egyik leg-

.hír: .értékét ,három szemponthatároi~9 meg. a) 'Igaz -e, illetve mennyire meg-' bízh~tó .forrásból származik? b) Teljes-e,_ ,azaz nem hiányzik belole másafényeges II .',

--

:'tt», .vagy a terjeszt"ö számára)

-

j.él~nek értéke) A~ommu'nikáciÓbana el

;'

II

4p:(szoci~IÓgia

{.\,.~~, . ,Ta~ketingberi! elképzelhetetlen. _ _ ,

II

a

.. II

-

,

23

Illi .

'" Ill'

D

1'"

,a

lJ!

III

I .

Qpiniof1 'I~ders, {véIEmlényirántitó~):' ,

~--

-

·

információt gyujtel1ek b~ többll forrásb81. a

.,

,

.

!lz 'egyes, kül'0hbö~0'tá.!sqdalmlosztátyok '" a 1

II

,-tagjaival

.'

könnye.bQ~n keverednek~ ésa

;§

'

. Q..

környezetük,is

il

plyanokra; ~k1krehallgatna\{!a többrek'.,.

D

~

..

II

Ip ~.~'''' ..." '~~" ~..<..'

~

'

'~,

II

.

II,.

II

II II

,'ji!

.. I

1.

II

1.24

'~marketlngy. teorétiku.sa, ..

Godin "II

II

.

szerint

II

1

~

II

"követj<ezménye lehet,Dl;togya közönség védeke?ésképpátírja, .újraérterr.nezi, a maga képére al~ítja ~ reklámüzenetet és hozzáteszi a maga sajátosiIIértel.

mezését

Az így "eltérHett"

II

reklámok D .

reklámparódiákformájában széls,ebesen

a

Dhagy~mányos reklám sor~n \'lareklámozó 'egyold~lqrítja a kommDnikáciÓt'é6sf)Usztán o be~zél a Jogyasztóhoz. A permissiön marketinQ"I~~yege,högy ak~j!1m~; nil<áci'ót~töb6iráf-lyúsítsa. lIy~n~.~.~','~ ;f;~., fogy.asztó~:vi'sszajeleznek a .rekfamozóLi . II :_,:~~..'" a,

1

métlesének (a túlexpgzíCl\)nak) egyik

aagenIla marketing egyik III .Beth

,

'1 .

II '

: -pe19.)~iÓ~marl
'il

A hagyor.nány.os J~klárnok..'agyortis-

a .

a

,

.

'.

~

Rekláp'l-eltérítés'(campaign hijackmg):

ké\iezik a q;omópontQ~t, ,~Ö~\1etl~.n köréjuk szervezoc1o.partnereik pedi~a --. fUrtöket III . a

,~'~...JI.''''

~.

barátokká,a bprátokatügyfelekké"tegyé.

ygy tekint IIrájuk~ mint

Az int~rnejes vírus-komrnunikációl:1anok

:'';,1.;'"

11II

II

.Az. Internet~ngyakrcfh használna~ ~rtékélos, szavazós~oldalakar- az tvagy.. ". kommentáló fórumokat. A perrnission marKetil;g célja,. hogy "az ideg~neket ill

emberek..általá~annagyobbmennyiségU '. III .

",

gyal!ák .~ kommuni~ált üzeneteket.

vél~ményfbrtna1ókéntmuködnek, e?e~ ~~~ ~

.

~ak, ~lIetv~ I egy.más.,között is megtár- III

,

(change agents). Bizonyos' személyeka a

I

Ill" .

<'

a

.

...

1

terjednek ,a vlÍrusmarketing eszközein,' és

sokszor' hatásosabb[1ak bizortyulnak aZ:i eredetj váltözatnáf. .A kreatív ügynökségek ez~rt marII a ter~~zé§nél egyre a nagyobb gondot fon:;tí.ta'npk' arra, hqgy könnyeneltétítheforeklámok?tkészitsenek.. II ~

.

, .

/

Seeding (elhintés): ~redetileg

term~knekvagytermékmintanak'azeljut~

valamilyen vonatkozással, jelentoséggel

.,ta1ását jelentette a releváns háló4,1:lti c~Qmópontokhoz. PÚjabban fogyasztási "

Ivagy követke~m'ennyelkell bírnia a

hírolvasóra. Teljesen érdektelem hely~krol, ~seményekrol és emberekro( szóló' III irreleván~s.,tudósftások ritkán maradnak "benn a hfr~k Közlésre való megválo· gat~s~ után a' hírsz~lgála.Jiáruválasztékban, még i,iI,. kevé.sbé al. vírus-marketihg ..

..

eszköztárábart

ptletekél,~"á.nácsokat, . okban,.

...

.

...

láncre'akcióját.

- .\ .

26

I

,{\

B

·

"".

Stealth ,rnark~ting tools ..

RSS .Feed} a "Really' Simply Syndication"o rövidítése. Eleh1tehírügynökségek alkal~ mazták, ma már.talán a b.logokvilágában a legnépszerubb. Ez E!gyolyatl!Qrmátum, · amely lehetové teszi, hogy webhelyünk 'aktuaIUá~ait",megosszuk másokkal és más weboldalak- szerkesztoivel, ezáltal útjára indítsuk az infórniádó másodla§ós

(iOpakodómarketingeszközök): azon '"marketing E;szközök gyujtoneye, .amik úgy' igyekeznel< becsomagolni á rekfélmüzeneteket, hogy az ne tunjön prömóciónak, ezzel, csöka "kentve .a reklámkerülést, ill, a az üzenet hitelességér}ek al 'f,0mlását. El!»be a . csoportba sorolható ageri1Ia-m.arketing mellett például afreecard vagy a product .. . V~ a placement

iS,r'.

.

.

'0'\' .',~",,1Ii '2 . o,,'.''''-f". ..

'r:,' ,.{

1:'0

;f'(.l..:,~~...

.,;

~

.

.

... a

.

..

,~ ..

II

III

inteWhe~:!&iJmokbanés véle-

ményrovOatokba~i!~?~.

. .

márka:j~vaasla1okat

is'találhllaw~t~l~tntv..e"a külÖnbö:z;p blog-

i

Ill.

~

III

magának a

hír? Ez azzal fi:1ggössze, hogy a hírnek

~

.

II

.~

III

'o

II

..

Relevancia Oelentoség): ReJeváns-e a III

-

..

II

.~

;

'ii~~~'

III .

.

.Tipping.point (forráspont felemelkedési porit): . .. Malcolm Gladwell az~n'Os.dmu

,

III

..

27

III

. .

.

II

I

II

a

D

II

kön~vébol k'élt életre a "Tipping point: kifejezés.A tipping'pointa "forráspont",ci

.unk tpPbségéhezQeljqt. a

,

'"

~

I

.

..

,

a 1011

" II

I

.

-

,,=='

.

e,.maUek komoly

tóvábbfejlesztése,

aktivizáló' sierépeT

.

~

"

II

~elyet valaki

,

~:".:J

ség és az érvényesülés ps;Úehológ~i '. ,

:-G

j~!állJlát III

.. a a

L'I

ilyentÖrténete~tov~bbadása~saz illeto".!:.~I számára a be'hnfentesség,a jólértesult- 1.

.

.a

. '!

i úQ~.~,9.9.tt:,' .1

,elo, mint ha megtörtqnt ""öln<;l'vele!'

. II

a

, TÖbb ilyen történe'ls ~gysz~u vj~ce~'

~.gy~'s.pártok -szirnpatiiánsai' kö.ré~en. . . . zajló ko.jlmUnikáció~például SMS-ek, . jatszhatnak.

~álózafok9~

morbid történetek fobb vonásai állan-a " adóak, da a t~rjedése során a szeareplok,al abelysiín, ~aaz~. idoporit~ stb. 1I1,f39többszpr cserélodnek: Napjajnkban az inter~'eten, . '" ,e-mailben terjednek el szinte pillanatok , II al~tt atz. új,~vagy ,aktualizált . váro&i le~ gend?k: A legendákban való hit megje-, "'I.enika veszélytelen: vicces sztori~pális.

.

-~

a

hihefenek h1{ngz.ó (valamennyi valóság'alappal-bíró), á,-D szokatlan; 'sot néha

a

,marketing); .

a

kere§ztüli,,:aznf~ 'marka,építoüzenetek. VA

.

.'

..

bg $.,zivargómarketing pletykák. Nagy bran.tr~.~~hezgyakran kötodnek szájha-

~,gyom~1Jtj~'1la~rsadalml

a

egyes 1ermékekJmárkákköré szervezodo II alternaatívközöss~g~k.enbelÜlimarRetip9. Ezek a csop'0rtok~ (fogyasztöi .kasztok) II saját rjtl1~lékkal., szoKásgkkal, ~hierac-'" hiákkal rendelk~znek olyan brandeknél, mint Apple, Harley Davidson, Unu', Zíppo.~.., A <,tribal marketi'f1gnek nagy III ~ ' .. 1I't:. szerepe van a politikai marketil1gben: afl <

a

.

márkaEtpítéstseg íto, il.nagyvárosi fo1klór~

,

Tiibal llIarketing(törz§i

a

Urban legt~.n~s (várlOsi j.égendá~): '

határérték, amiKbr marketinguzerfetünk' elkezd "zsöngani", és'meg?zületika. buzz. A tippin~tpoint-6t alé'to búzi a célcsoport" a

III

.

adja.

.

III a

_il

· ~, II

.

:~

"

-il!

~ la

.

~

29 la:

"~

) .

a

.

Viralmarketing (yírus-l'Qarketing): a ger-

illa marketingegyik ága. Ag buzz-market- a . . ing
.

.

,a

.

következo

. a reklámokkal szembeni tetles közöny.

"'~.,~

~

..

üzenet:' - .e-mailek, email hírlevelek ( pl: a hírhedt SubbacuIt0hii...) - SMS, f\?IMS; 'Bluétooth... -(vírus),

,

II

,

~filmgyujto szájloK (pl:.YouTube, .ViralChart · hazai roko né}.a Szánalmas. hu...)'" -. P2P (peer-t~-peer) fájlc~erélo" . '-I~töUoköz~ (DC-hubok,tonB,nrközössé:II:

gak:" Endles$

.-sk}Aine, fy1~parade,oom...)

. . - ún. közösségi !1'

"

g

o;

,

kozösségekre,

II

egységes fogadja be, . g m~sszaként anélkül, hogy bármiféle reakciót kiváltan.,a

belole. A .gerilla-marketingezen a rék:. $.- ", ," 1 .r.;' :-"/il :tf-...

ing egyikága.Magyarultalánszóbesz~dmarketing nek, szájpropagan~ának,

plety...

kareklámnak fordíthatjuk. A -4, buzz market[1g a gerilla-marketing azon j(ányzaték mely az 'emberi g

a

. ...

II

Word.of-mollÍh (WOM): a gerilla-market-~!;.~

a

II

~... ..":-t:\.. ""~"".' "c... .

II .

tár...

a

I

~

fámz,ajor.i'igyekszik áttö,rni.

.

Ill..

30

III

sadaFmi hálö~at9kra épülo site-ok (pl: IWIW, Hotdog.hu), --. blogok... II

"

'1TIásiktól,és egybefolyó színkértt érzéII k~lt~J~gy a rá zúdulóreklám üzeneteketis

,

II

fj

böztetnij ~i~lI~ku'az~ún~tapé;ta .effektus, . 't"l--f.;;' ,:.::~.gpgy~~ a tapet~ egyes mintáit sem ,/:~~~~ a i)Zemlélo m'egkülonbö~tetni a II

1,

Miufán egyatlagos, nyugati kultúrában élo fogyasztót riaponta2500~3000 rek-. Ic;ímimpulzusér, egyido utánk~ptelen egyik üzenetet a'másiktÓI megkIJlön-

II.

~ \.~;:>,;.

keresztül

teTjedhet' a vírus marketing

f'p-wamat,~amjkor,a fogyasztó ban kialakul ,

.

csato'tnákon . d

(Tapéta effektus): az a

Waiipaper eff~t

.

,.

hálózatokat,

a sZájróí '

.

III

sz~jra t~rjedo pletykát'használjaamar - .. . ketingüzen"el terjesztésére. Régebben _suttogó propagand&nak, undergr10und marketingne~ is hívták; ma aupolitikai é$ gazaasági--befolyásolás leggyakoribb formája, lIamely könnyen rganipulálható és -nehezen. kordában tar;tható. II" '" .,.

0::1

II

Wortj-of-mouse (egérbeszéd): ~nJine .

.~

buzz. Klikkekre, szimbólumokrao és karak- _

terekrelefordítött""ilághálósszóbeszéd". ~ebes közösségekben lángol fel fórumokQp.Ft,-blogokban, közösségi web-. site-úkon

terjed.

. .

...

~.

a II

II II

a

"~

III

a

-.

III

a

. fr,,~

1;,' ~!~7'

..

III III

A

I

II

J III

II

33 . II

'-i~t,a-:mar.keti. ,...:'t'. ~ . - ~~;7"-' _. '~ "i\,

Recommend Documents