Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Ondřej Dufek, Ph.D. DiS.

Lucie Jelínková

Brno 2012

Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D. Dis. za cenné rady a konzultace a paní Zuzaně Zabadalové, majitelce salonu Nefertiti, za informace a ochotu při získávání podkladů pro tuto práci. V Brně dne 21. května 2012

_________________

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu vypracovala samostatně za pomoci svého vedoucího práce a s použitím literatury, která je uvedena v seznamu. V Brně dne 21. května 2012

__________________

Abstract Jelínková, L. Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu. Bakalářská práce. Brno, 2012. This bachelor thesis is focused on increase in customer loyalty of Nefertiti beauty salon. Suggestions and recommendations to increase the fidelity follow from external and internal environment of the beauty salon and from results of marketing research, which had a form of primary research using questionnaires. Keywords Service, loyalty, consumer, external and internal environment, marketing research, Nefertiti

Abstrakt Jelínková, L. Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu. Bakalářská práce. Brno, 2012. Tato bakalářská práce je zaměřena na zvýšení věrnosti zákazníků kosmetického salonu Nefertiti. Návrhy a doporučení ke zvýšení věrnosti vyplývají z analýzy vnějšího a vnitřního prostředí salonu a z výsledků marketingového průzkumu, který byl formou primárního výzkumu pomocí dotazníků. Klíčová slova Služba, věrnost, spotřebitel, vnitřní a vnější prostředí, marketingový průzkum, Nefertiti

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod .......................................................................................... 8 1.1

Cíl práce .................................................................................................... 9

1.2

Metodika ................................................................................................... 9

Teoretická část práce ................................................................12 2.1

Služby ....................................................................................................... 12

2.2

Marketing služeb...................................................................................... 13

2.3

Zákazník, spotřebitel ............................................................................... 14

2.4

Osobnost spotřebitele .............................................................................. 14

2.4.1

3

Teorie osobnosti ............................................................................... 16

2.5

Nákupní rozhodovací proces ................................................................... 17

2.6

Nákupní chování spotřebitelů ................................................................. 19

2.7

Zákaznická věrnost ................................................................................. 20

2.7.1

Zjištění hodnoty zákazníka .............................................................. 21

2.7.2

Spokojenost zákazníka ..................................................................... 21

2.7.3

Udržení zákazníka ........................................................................... 22

2.8

CRM ........................................................................................................ 22

2.9

Segmentace trhu ..................................................................................... 25

Praktická část práce ................................................................. 28 3.1

Kosmetický salon Nefertiti ..................................................................... 28

3.1.1 3.2

Nabízené služby .............................................................................. 28

Analýza vnějšího prostředí – Makroprostředí ....................................... 28

3.2.1

Demografické prostředí .................................................................. 29

3.2.2

Ekonomické prostředí ..................................................................... 29

3.2.3

Přírodní prostředí ........................................................................... 30

3.2.4

Technologické prostředí .................................................................. 31

3.2.5

Politické prostředí ............................................................................ 31

6

Obsah

3.2.6 3.3

Sociální a kulturní prostředí ............................................................32

Analýza vnitřního prostředí - Mikroprostředí ........................................33

3.3.1

Společnost ........................................................................................33

3.3.2

Dodavatelé .......................................................................................33

3.3.3

Marketingoví zprostředkovatelé......................................................34

3.3.4

Zákazníci ..........................................................................................34

3.3.5

Konkurence ......................................................................................34

3.4

Budování zákaznické věrnosti v salonu Nefertiti .................................... 35

3.5

SWOT analýza..........................................................................................36

3.5.1 3.6

Strategie vycházející ze SWOT analýzy ........................................... 37

Marketingový průzkum .......................................................................... 38

3.6.1

Definování výzkumného cíle .......................................................... 38

3.6.2

Plán průzkumu ............................................................................... 38

3.7

Zpracování výsledků marketingového průzkumu a jejich prezentace ...39

3.8

Segmentace zákazníků kosmetického salonu Nefertiti ........................... 53

3.9

Návrhy pro zvýšení zákaznické věrnosti a jejich ekonomické zhodnocení ............................................................................................... 54

4

Závěr........................................................................................ 58

5

Literatura ................................................................................ 60

6

Přílohy

Obsah

7

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Obr. 2 Obr. 3 Obr. 4 Obr. 5 Obr. 6 Obr. 7 Obr. 8 Obr. 9 Obr. 10 Obr. 11 Obr. 12 Obr. 13 Obr. 14 Obr. 15 Obr. 16 Obr. 17 Obr. 18 Obr. 19 Obr. 20 Obr. 21 Obr. 22

Procesně orientovaný přístup – marketing služeb 13 Jednoduchý model spotřebitelského rozhodování 18 Maslowova pyramida potřeb 20 Roviny procesu segmentace trhu 25 Segmentace obyvatel ČR podle životního stylu 27 Graf relativních četností týkajících se způsobu, jakým se respondent o salonu dozvěděl 39 Graf relativních četností o spokojenosti se službou 40 Graf relativních četností o spokojenosti s poměrem ceny a kvality 41 Graf relativních četností o zaplacené ceně za službu 42 Graf absolutních četností o důvodech k další návštěvě salonu 43 Graf absolutních četností o plánované další návštěvě salonu 44 Graf relativních četností o doporučení salonu známým 45 Graf absolutních četností o spokojenosti s dopravní dostupností 46 Graf absolutních četností o spokojenosti s okolním prostředím salonu 46 Graf absolutních četností k otázce spokojenosti se vzhledem uvnitř salonu 47 Graf absolutních četností o spokojenosti s atmosférou salonu 48 Graf absolutních četností odpovědí na otázku ohledně spokojenosti s ochotou personálu 48 Graf absolutních četností o spokojenosti s množstvím služeb, které Nefertiti nabízí 49 Graf relativních četností věku respondentů 50 Graf absolutních četností o místu bydliště 51 Graf absolutních četností o měsíčním příjmu 52 Graf relativních četností o pohlaví respondentů 53

SEZNAM TABULEK Tab. 1 SWOT analýza kosmetického salonu Nefertiti

36

8

Úvod

1 Úvod V dnešní době jsou trhy jak s výrobky, tak se službami přesyceny poskytovateli, kteří dané věci nebo služby nabízí. Jen v okresu Brno-město se nachází více než dvě stě různých kosmetických salonů a salonů krásy. Proto je pro každého obchodníka, který v tomto oboru podniká důležité, udržet si svoje stávající zákazníky a zařídit, aby se do jeho salonu rádi vraceli nejen oni sami, ale popřípadě, aby jeho salon doporučili i svým přátelům a známým. K tomu, aby toto bylo možné je potřeba své zákazníky co nejvíce poznat a zjistit jejich přání a preference. K tomuto slouží marketingový průzkum. Použitím účelně zadaných otázek v marketingovém průzkumu je možné zjistit přání, očekávání a spokojenost zákazníků a následně pak tyto poznatky zpracovat a vytvořit kroky k naplnění těchto přání a očekávání. A podle jejich spokojenosti s určitými oblastmi pracovat na jejich vylepšování. V dnešní době nejen v České republice, ale v mnoha dalších zemích roste trend hromadných nákupů přes internet na slevových serverech. I majitelka salonu Nefertiti zadává služby na několik slevových portálů s velkými slevami. Pro zákazníka je výhodné si za cenu, která je většinou o padesát i více procent levnější, koupit službu na těchto stránkách a už mu nezáleží, jestli jde do salonu, ve kterém ještě nebyl nebo zda se vrací do již vyzkoušeného. Jak už bylo řečeno, pro zákazníky je tato možnost velice výhodná, ale je výhodná i pro podnikatele? Poskytovatel služby ji většinou na slevový portál zadává s představou, že se z těchto nově získaných zákazníků stanou zákazníci, kteří se k němu budou vracet. Proč by se však zákazník měl vracet, když bude muset zaplatit cenu o mnoho vyšší, než byla cena při předchozí návštěvě? Na prvním místě je potřeba službu provést kvalitně, což poskytovatelé u služeb, které jsou za nižší cenu než je ceníková, často nedělají. Dále je velice důležitý vstřícný a milý přístup personálu. A v neposlední řadě přichází marketingový průzkum, který poskytovateli řekne, o co zákazníci stojí. Protože když už je tento zákazník jednou zákazníkem salonu, je výhodnější si jej udržet pomocí různých věrnostních programů a milým chováním než se znovu a znovu pokoušet o další nové zákazníky.

Úvod

1.1

9

Cíl práce

Hlavním cílem této bakalářské práce je vytvoření návrhů a doporučení, které pomohou kosmetickému salonu Nefertiti zvyšovat spokojenost jeho zákazníků a získat více věrných zákazníků. Tohoto hlavního cíle bude dosaženo díky splnění dílčích cílů, kterými jsou: o Zjištění spokojenosti zákazníků se službami salonu Nefertiti. o Vytvoření vnější a vnitřní analýzy kosmetického salonu Nefertiti a z nich vyplývající návrhy a doporučení. o Marketingový průzkum. o Návrhy pro zvýšení zákaznické věrnosti a jejich ekonomické zhodnocení. o Segmentace stávajících zákazníků salonu.

1.2 Metodika Tato bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První je část teoretická a druhou částí je vlastní práce. Obě části jsou dále rozděleny na dílčí celky. V teoretické části jsou za pomoci uvedené literatury definovány marketingové pojmy, které jsou dále využívány v části praktické. Teoretická část tedy obsahuje základní charakteristiky marketingu služeb a vzhledem k náplni práce se zaměřuje na zákazníka, jeho nákupní chování a věrnost. V rámci praktické části jsem spolupracovala s paní Zuzanou Zabadalovou, majitelkou kosmetického salonu Nefertiti, která mi poskytla některé informace při osobním setkání nebo při e-mailové komunikaci, které jsem využila při popisování vnitřního prostředí. Bakalářská práce byla vypracována v programech MS Word a MS Excel. Úvod praktické části obsahuje seznámení se se salonem Nefertiti a se službami, které nabízí. Dále je popsáno vnější prostředí salonu pomocí analýzy marketingového makroprostředí. V rámci této analýzy bylo zkoumáno demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí a sociálně-kulturní prostředí. Poté je popsáno marketingové mikroprostředí společnosti, které zahrnuje charakteristiku společnosti, její dodavatele, marketingové zprostředkovatele, zákazníky a v neposlední řadě konkurenci, která byla rozdělena do dvou skupin, a to podle lokality a podle nabízení stejných služeb na slevových portálech. Konkurence v lokalitě Majdalenky byla vyhledána na internetu a konzultována s majitelkou Nerfertiti. Pro zjištění

10

Úvod

konkurence na slevových portálech byl zkoumán slevový server Slevín.cz, na kterém je shromážděna nabídka většiny slevových serverů v České republice. Na serveru Slevín.cz bylo vybráno město Brno a poté kategorie „péče o tělo, kosmetika“. Z výsledků tohoto výběru byly vybrány brněnské salony, které nabízejí stejné služby jako Nefertiti. Těmito službami byly převážně kryolipolýza, neinvazivní liposukce, rybí pedikúra a kosmetická ošetření. Z těchto salonů byly následně vybrány ty, které mají podobnou nabídku služeb jako Nefertiti. Následně byla zpracována SWOT analýza. Tato analýza popisuje vnitřní prostředí salonu pomocí jeho silných a slabých stránek a jeho vnější prostředí prostřednictvím příležitostí a hrozeb. Pro SWOT analýzu byly využity data z popsaného marketingového makroprostředí a mikroprostředí. Ze SWOT analýzy byly poté vytvořeny strategie. Těmito strategiemi jsou: o MAXI-MAXI – tato strategie se snaží využít silné stránky, tak aby co nejlépe využila nastalé příležitosti. o MAXI-MINI – strategie, která využívá silné stránky k eliminaci hrozeb. o MINI-MINI – tato strategie se snaží vyhnout hrozbám a minimalizovat negativní efekty. o MINI-MAXI – strategie, která eliminuje slabé stránky tak, aby bylo možné využít nastalé příležitosti. Dále byl zpracován marketingový výzkum kvantitativní. Jako metoda získání dat byl zvolen primární sběr dat pomocí dotazníků. Prvním krokem marketingového průzkumu bylo definování problému, druhým krokem bylo sestavení plánu průzkumu, třetím samotný sběr dat a poté jejich zpracování, analýza a vyhodnocení a nakonec byla navrhnuta doporučení pro řešení problému. Dotazníkové šetření bylo prováděno u zákazníků salonu Nefertiti a bylo zaměřeno na jejich spokojenost s právě proběhlou návštěvou salonu. Po sestavení první podoby dotazníku byl proveden tzv. pretest, tedy předvýzkum, dotazníků, kdy byl dotazník předložen k vyplnění pěti osobám. Po vyplnění dotazníku byly respondentům položeny otázky ohledně srozumitelnosti otázek v dotazníku a podle jejich reakcí na tento pretest byl dotazník upraven do finální podoby. V dalším kroku byla provedena samotná respondence, tedy sběr dat. Dotazníky byly uloženy na recepci salonu Nefertiti a vybraní zákazníci byli po provedení procedury požádáni, aby dotazník vyplnili. Respondenti je vyplňovali převážně na recepci salonu, ale někteří se je vzali k vyplnění i domů. Dotazování bylo provedeno v období od března do dubna 2012. Celkově bylo získáno 120 respondencí.

Úvod

11

Po sběru tzv. softdat bylo provedeno jejich zpracování, proběhla jejich analýza a vyhodnocení získaných údajů. Následně byla data interpretována pomocí tabulek a grafů a byla slovně popsána. Grafy byly vypracovány v programu MS Excel a tabulky byly z části vypracovány v programu MS Word a částečně v MS Excel. Poté byla provedena segmentace stávajících zákazníků salonu podle kritérií demografického, geografického, socioekonomického, psychografického a behaviorálního. Segmentace vychází z výsledků průzkumu a z pozorování při pobytu v salonu Nefertiti a je při ní použita typologie zákazníků v České republice, která byla zjištěna pomocí výzkumu životního stylu z roku 1995. Nakonec byly z dosažených výsledků průzkumu vyvozeny závěry a doporučení pro získání větší věrnosti zákazníků kosmetického salonu Nefertiti.

12

Teoretická část práce

2 Teoretická část práce 2.1 Služby „Služba je jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ (Kotler a kol., 2007, s. 710) Boučková (2003, s. 302) služby definuje takto: „Službou rozumíme aktivitu, nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více, či méně nehmotná. Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem – s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením.“ Obecně platí, že jakákoliv nabídka zahrnuje i nějaké služby. Přičemž jejich podíl na celkovém výrobku se může lišit. Čistou službu nebo čisté zboží najdeme jen zřídka a podle převahy hmotného nebo nehmotného aspektu můžeme rozlišit pět kategorií nabídek (Kotler a kol., 2007, s. 710): 1. čistě hmotné zboží – např. mýdlo nebo mouka, 2. hmotné zboží doprovázené jednou či více službami – např. počítač – prodej je spojen se službami jako opravy a záruky, 3. hybridní nabídka – např. restaurace s obsluhou – stejný poměr mezi zbožím a službou, 4. služba doprovázená drobným zbožím – např. letecká společnost – služba je spojena s hmotnými výrobky jako např. jídlo, časopis, 5. čistá služba – např. hlídání dětí nebo vytvoření účesu. Služby jsou velice různorodé a proto se pro získání a udržení konkurenční výhody musí poskytovatelé zaměřit na problémy, které jsou pro dané služby specifické. Ale i přes tuto různorodost musí společnost zohlednit pět charakteristik služeb, kterými jsou: nehmotnost, neoddělitelnost, pomíjivost a nemožnost vlastnictví. Vaštíková (2008) uvádí základní klasifikaci služeb, kterou provedli ekonomové Foot a Hatte. Ta služby rozděluje na: o Terciální – typickými zástupci této třídy služeb jsou restaurace a hotely, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, rukodělné a řemeslnické práce, opravy a údržba domácích přístrojů a domácností a další.


13

o Kvartérní – sem se řadí například doprava, obchod, komunikace, finance nebo správa; tyto činnosti usnadňují vykonávání činností nebo je dělí a tím zefektivňují práci. o Kvinterní – příkladem jsou služby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace; tyto služby určitým způsobem mění a zdokonalují své příjemce.

2.2 Marketing služeb Marketing můžeme definovat jako „manažerský proces zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku.“ (Janečková a Vaštíková, 2001, s. 24) Všechny marketingové aktivity v organizacích, které jsou na marketing orientovány, se soustředí na poznávání a uspokojování potřeb zákazníků. Důležité ale je, aby byly potřeby zákazníků uspokojovány efektivně jak pro zákazníka, tak i pro danou organizaci, protože pokud zákazníci nepřináší požadovaný zisk, zůstávají potřeby organizace nenaplněny. Na počátku procesu poskytování služeb není často jasné, jaké má zákazník představy a přání. Z toho vyplývá i neznalost zdrojů, jejich množství a konfigurace, které mají být použity k uspokojení jeho potřeb, protože se u každého zákazníka liší (Zamazalová a kol., 2010). Jak funguje marketing služeb, je uvedeno na Obr. 1:

Obr. 1

Procesně orientovaný přístup – marketing služeb

Zdroj: Zamazalová, M. a kol. (2010), s. 352

14


2.3 Zákazník, spotřebitel Zákazník je ten, kdo zboží nebo služby kupuje, ale přímo on nemusí být tím, kdo je také spotřebovává. Spotřebitel je na druhou stranu ten, kdo daný výrobek nebo službu užívá. (Clemente, 2004, s. 346) V dnešní době podniky přechází z podnikatelského přístupu prodejní koncepce na marketingovou koncepci, která je orientovaná na spotřebitele, tedy na zákazníka. Znamená to, že firmy ustupují z přesvědčování zákazníků, aby koupili to, co firma vyrobila, ale vyrábí to, co spotřebitelé chtějí. „Podniky musí chápat zákazníky jako finanční aktiva, které je nutné řídit a maximalizovat stejně jako kterákoli jiná aktiva.“ (Kotler, 2003, s.162) Bohužel většina podniků se snaží získat co nejvíce nových zákazníků a neuvědomuje si, jak je důležité věnovat dostatečnou péči stávajícím zákazníkům, protože ti jim zajišťují až 90 % dosavadních příjmů. Foret (2011) rozděluje dotyčného na tři různé role, kterými jsou: 1. Plátce – např. stát, který platí svým občanům základní lékařskou péči v nemocnici; 2. Kupující – např. nemocnice, která nakupují zdravotní techniku nebo pomůcky; 3. Uživatel, spotřebitel – např. nemocní pacienti nebo jejich ošetřující personál

2.4 Osobnost spotřebitele Shiffman a Kanuk (2004, s. 128) definovali osobnost takto: „jedná se o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí“. Tato definice klade důraz na vnitřní vlastnosti – specifické hodnoty, zvláštnosti, faktory a charakteristické způsoby, díky kterým se jedinci vzájemně odlišují. Sillamy (2001, s. 142) charakterizuje osobnost jako: „Soubor stálých prvků chování osoby; to, co ji charakterizuje a odlišuje od ostatních“. Stejný autor dále říká, že má každý jedinec své „intelektové, emoční a konativní1 zvláštnosti, jejichž organizovaný soubor určuje jeho osobnost.“ Osobnost je tvořena souhrnem vrozených dispozic (dědičnost, konstituce) a získaných dispozic (prostředí a výchova) a tím určuje, jak se daný jedinec adaptuje na určité prostředí. Toto ale není konečné, osobnost člověka se neustále vytváří a mění a to vlivem biolo1

Konativní znamená související s vůlí a temperamentem (Sillamy, 2001, s.142)


15

gického zrání (dospívání, stárnutí) a osobních zkušeností (emoční a sociokulturní faktory), přičemž psychologické podmínky mají větší význam než biologické. Určení specifických povahových vlastností osobnosti, spojené se spotřebitelským chováním je užitečný nástroj pro vytvoření strategie firemního tržního segmentu. Shiffman a Kanuk (2004, s. 128) uvádí tři nejdůležitější vlastnosti osobnosti: 1. Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci – i přes to, že se mnozí jedinci podobají v některých povahových vlastnostech, žádné dvě osoby nejsou stejné, protože každou osobu tvoří jedinečná kombinace faktorů. Ale to, že se v některých faktorech podobají, je důležité z toho důvodu, aby mohli být zařazeni do určitých skupin a na základě jedné nebo několika povahových vlastností být rozděleni do segmentů. 2. Osobnost je pevná a trvalá – toto je důležité z toho důvodu, aby bylo možné vysvětlit nebo předpovědět chování spotřebitele na základě osobnosti. Prodejci nemohou měnit osobnost spotřebitele, aby se přizpůsobila jejich nabídce, ale apelují na povahové vlastnosti, které daná skupina spotřebitelů má a pomocí nich ovlivňuje jejich reakce. 3. Osobnost se může měnit – osobnost se za určitých podmínek a v určitých situacích mění, jedná se například o narození dítěte, postup v kariéře nebo rozvod. Vacínová, Trpišovská a Farková (2010, s. 196) člení zákazníky jako uživatele služeb podle jejich schopnosti rozhodování: o Zákazníci se sníženým sebevědomím: tito zákazníci nemají dostatečnou důvěru ve vlastní odhad požadovaných služeb, a proto potřebují oporu v poskytovateli služby. Je jim potřeba laskavě a svědomitě radit. Nebývají nároční a proto je nelze zklamat. Mluví potichu a svá přání vyjadřují nepřesně. o Přehnaně rozvažující zákazníci: těžko se rozhodují mezi více možnostmi. U takových zákazníků je třeba taktně zjistit jejich představy o požadované službě, nabídnout jim službu a věcně ji zdůvodnit. o Zákazníci s nižšími rozumovými schopnostmi: nevědí přesně, co od služby očekávají a jsou nesamostatní. Je potřeba je navést. o Zákazníci se skeptickým, pesimistickým povahovým laděním: jsou zahledění do sebe, uzavření a mají depresivní náladu nebo mohou být unavení. Takoví zákazníci své požadavky říkají velmi stroze. Poskytovatel tedy musí

16


přirozenou konverzací „prolomit ledy“ a pokusit se navodit přívětivější atmosféru. Nesmí to ale přehnat. Poté odhadne a doporučí nejvhodnější službu. o Rozhodní zákazníci: vystupují jistě a směřují k jádru věci, aby obsloužení urychlili. o Domýšliví zákazníci: bývají umínění a stojí si za svou pravdou, i když se mýlí. Tyto zákazníky je potřeba se snažit co nejrychleji obsloužit, chovat se k nim zdvořile a nesnažit se jim oponovat. o Uspěchaní, nervózní, rozčilení zákazníci: vyznačují se rychlým příchodem, prudkými pohyby a často snahou předbíhat ostatní zákazníky. Své představy vyslovují nepřesně a nejasně a chtějí být obslouženi co nejrychleji. Je nezbytné je obsluhovat klidně a přívětivě. o Klidní zákazníci: působí rozvážně a mluví pomalu. Odmítají strojené chování a požadují přímé a přirozené jednání. 2.4.1

Teorie osobnosti

Psychoanalýza Sigmunda Freuda Jedním z nejdůležitějších objevů Freuda byl objev „nevědomí“. Vztah mezi vědomím a nevědomím Freud popsal jako srovnání ledovce v moři: neviditelná, nevědomá část je mnohem větší než vědomá a viditelná – určuje jak těžiště ledovce, jeho druh a směr, ale i jeho osud. (Kern a kol., 1999, s. 192) „Freudovská teorie je založena na předpokladu, že podvědomé potřeby a nutkání, zvláště sexuální a jiné biologické hnací síly, jsou jádrem lidské motivace a osobnosti.“ (Shiffman a Kanuk, 2004, s. 129) Freudovy psychoanalytické teorie nám tedy říká, že nutkání ke koupi nějakého výrobku vychází z podvědomí a spotřebitelé si zprvu ani neuvědomují důvody, které je k nákupu vedly. Neopsychoanalýza Tato analýza odmítá tvrzení Freudovi teorie, že povaha osobnosti je v první řadě instinktivní a biologická. Místo toho tvrdí, že základem pro vytvoření a vývoj osobnosti jsou společenské vazby. (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 131) Nakonečný (2011, s. 486) uvádí, že neoanalýza podle Friedmana a Shustacka (2004) říká, že „rozdílné metody výchovy dítěte formují v různých kulturách u dětí různé tendence, jako třeba k jistému a důvěřivému nebo úzkostnému a agresivnímu reagování“.


17

Dále Shiffman a Kanuk (2004, s. 132) uvádí myšlenky Karen Horneyové, která se zajímala o úzkost a rovněž se zaměřila na vztah dítěte a rodiče a touhu člověka zbavit se pocitů úzkosti. Dále navrhla rozdělení lidí do tří skupin podle osobnosti: o Ochotní lidé – přiklánějí se k ostatním, touží být milovaní, žádaní a oceňovaní. Preferují výrobky, které jsou značkové a oblíbené většinou. o Agresivní jedinci – odklánějí se od ostatních, touží vyniknout a získat obdiv. Také preferují výrobky, které jsou značkové, ale ne masově rozšířené. Kupují to, co je nějakým způsobem odliší a „vyzvedne“ nad ostatní. o Izolovaní jedinci – vzdalují se ostatním, touží být nezávislí, samostatní, soběstační a zakládají si na individualitě. Tito lidé jsou méně loajální ke značce a více experimentují s různými značkami. Chtějí se odlišit a nejít s davem. Teorie povahových vlastností Shiffman a Kanuk (2004, s. 132) definují povahovou vlastnost jako „jakékoliv rozlišující, relativně trvalé chování, kterým se jedinec liší od ostatních“. Stejní autoři uvádí, že jsou vytvářeny testy zaměřené na některou povahovou vlastnost, které pomáhají při výzkumu nákupního chování. Měří například vlastnosti, jako jsou spotřebitelské novátorství (jak osoba přijímá nové zkušenosti), spotřebitelský materialismus (vazba spotřebitele na majetek) a spotřebitelský etnocentrismus (jak spotřebitel přijme zahraniční výrobky).

2.5 Nákupní rozhodovací proces Zjednodušený model nákupního rozhodování Proces spotřebitelského rozhodování je podle Shiffmana a Kanuka (2004, s. 25) možné rozdělit do tří různých fází. Které jsou vzájemně propojené. Jsou to: vstupní fáze, procesní fáze a výstupní fáze. Vstupní fází je zjištění spotřebitele, že výrobek nebo službu potřebuje a zahrnuje dva zdroje informací. První je firemní marketingové úsilí, které zahrnuje samotný výrobek nebo službu, jeho cena, propagace a místo prodeje. Druhým jsou vnější společenské vlivy působící na spotřebitele, kam patří rodina, přátelé, sousedé, společenské zařazení a další. Dopad obou informačních zdrojů ovlivní, co si spotřebitel koupí a jak to bude používat. (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 25)

18


Přikrylová a Jahodová (2010, s. 31) uvádí dva zdroje informací, které člověk využívá při zjištěné potřebě. Prvním je vnitřní hledání. Spotřebitel využívá vlastní paměť k tomu, aby urychlil řešení aktuálního problému za podmínky, že už stejný problém dříve měl a vyřešil jej. Poté je velmi pravděpodobné, že bude stejné chování opakovat. Pokud řešení problému nenajde v paměti, začne tzv. vnější hledání, kdy se člověk snaží potřebné informace nalézt jinými způsoby. Pak je důležité, aby byly informace co nejlépe a nejpohodlněji dostupné. Procesní fáze modelu je zaměřena na rozhodování spotřebitelů. Psychologické faktory, jako motivace, vnímání a postoje ovlivňují, „jak velký dopad mají vnější vstupy ze vstupní fáze na rozpoznání potřeby, přednákupní vyhledávání informací a vyhodnocení alternativ“. (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 25) Výstupní fáze zahrnuje dvě úzce spolu související činnosti po rozhodnutí, kterými jsou: nákupní chování a ponákupní vyhodnocení (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 25). Zákazník vyhodnocuje, zda bylo jeho rozhodnutí správné nebo špatné, jestli bude do budoucna toto rozhodnutí měnit nebo jej opakovat. (Foret, 2011, s. 98)

Obr. 2

Jednoduchý model spotřebitelského rozhodování

Zdroj: (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 26)


19

2.6 Nákupní chování spotřebitelů „Kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců a institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů.“ (Zamazalová a kol., 2010, s. 115) Podobně nákupní chování definují i Shiffman a Kanuk (2004, s. 14), podle kterých je nákupní chování chováním spotřebitelů při hledání, kupování, užívání a hodnocení výrobků a služeb, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb a také nakládání s nimi. Nákupní rozhodování spotřebitelů ovlivňuje, zda daná společnost v určitém odvětví uspěje či ne, a to tím, že má vliv na poptávku po základních surovinách, dopravu, výrobu a bankovnictví, které mají zase vliv na zaměstnanost a úspěch nebo neúspěch některých průmyslových odvětví. Zamazalová a kol. (2010, s. 116) uvádí přístupy, které zakládají modelový pohled na spotřební chování: o Racionální přístupy – v nákupním chování spotřebitelů zdůrazňují racionální prvky. Jedná se například o získávání a analýzu informací o službě nebo výrobku a jejich užitků a přínosů a jejich porovnání s cenou, svými příjmy aj. o Psychologické přístupy – zde se spotřební chování chápe v souvislosti se vzájemným působením vědomí a podvědomí. Sleduje se například, jak spotřebitel vnímá vnější podněty, jak se učí spotřebnímu chování apod. o Sociologické přístupy – zkoumají, jak se do nákupního chování promítá život spotřebitele v určitém společenském prostředí, kde se setkává s různými skupinovými normami, tlaky a cíly. Nákupní chování navazuje na lidské potřeby, kterých má každý člověk v každém okamžiku celou řadu. Některé z těchto potřeb zákazníka motivují k okamžitému jednání a jiné nikoli. Lidské potřeby jsou různorodé a přechází od základních fyziologických přes sociální až k potřebám společenským. Potřeby hierarchicky uspořádal americký psycholog Abraham Maslow a vytvořil z nich pyramidu potřeb (obr. 2). Základnu této pyramidy tvoří základní (fyziologické) potřeby jako hlad, žízeň nebo zachování rodu, nad nimi se nachází potřeby bezpečnosti (ochrana před negativními vlivy, úkryt, bezpečí), po nich následuje sociální potřeba, kam patří přátelství nebo láska, potřeba uznání (společenské postavení, respekt, prestiž) a na vrcholu pyramidy se nachází potřeba seberealizace, kam se řadí například rozvoj osobnosti, uplatnění nebo radost z dobře vykonané práce. Každý člověk nejdříve uspokojuje potřeby nejdříve na nižších úrovních a poté se začne snažit o uspokojení „vyšších“ potřeb. (Foret a kol., 2001, s. 59)

20

Obr. 3


Maslowova pyramida potřeb

Zdroj: Foret a kol. (2001, s. 60)

2.7 Zákaznická věrnost V dnešní době podniky přechází z podnikatelského přístupu prodejní koncepce na marketingovou koncepci, která je orientovaná na spotřebitele. Znamená to, že firmy ustupují z přesvědčování zákazníků, aby koupili to, co firma vyrobila, ale vyrábí to, co spotřebitelé chtějí. „Podniky musí chápat zákazníky jako finanční aktiva, které je nutné řídit a maximalizovat stejně jako kterákoli jiná aktiva.“ (Kotler, 2003, s. 162) Bohužel většina podniků se snaží získat co nejvíce nových zákazníků a neuvědomuje si, jak je důležité věnovat dostatečnou péči stávajícím zákazníkům, protože ti jim zajišťují většinu dosavadních příjmů. K tomu, aby si podniky své zákazníky udržely, by měly zjistit hodnotu zákazníka a zařídit vysokou úroveň jeho spokojenosti. Ed Horrel (2007, s. 13) se o věrných zákaznících zmiňuje jako o „zákaznících v osobním vlastnictví společnosti“. Tito zákazníci jsou věrní „své“ společnosti a jsou ochotni si u ní i za služby připlatit. Společnost si podle Horella věrné zákazníky získá tak, že bude dodržovat tyto zásady: uctivost, respekt, zdvořilost a hlavně vlídnost. Pokud se společnosti budou řídit těmito pravidly, zákazníci se k nim budou vracet a neodejdou ke konkurenci, i kdyby byly jejich služby levnější. Dále stejný autor (s. 19) také uvádí tři rovnice, které se zabývají kvalitou služby nebo výrobku a vlídnosti k zákazníkům:


1.

21

Špatná kvalita vede k totálnímu úpadku.

Pokud má společnost nekvalitní výrobky nebo služby, nezáleží na chování k zákazníkům, vede k bankrotu. 2. Dobrá kvalita spojená s lhostejností může znamenat úspěch. Pokud bude společnost nabízet vynikající služby, které nemají konkurenci, lhostejné chování jí zákazníci prominou a budou se vracet. Ale jen do doby, než se v její blízkosti objeví společnost se stejně kvalitními službami a vlídným chováním. 3. Kvalita plus vlídnost znamená vlastnictví. Pokud společnost bude dodržovat obě tato kritéria, získá si věrnost zákazníků. 2.7.1

Zjištění hodnoty zákazníka

Hodnota zákazníka je definována jako „poměr mezi přínosy (ekonomickými, funkčními a psychologickými), jak je vnímá zákazník, a prostředky (finančními, časovými, výkonovými a psychologickými), vynaloženými na dosažení těchto přínosů.“ (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 20) Nejdříve je potřeba zjistit současnou hodnotu zákazníka, což je tím jednodušším krokem a poté odhadnout jeho budoucí (celoživotní) hodnotu. Tu můžeme spočítat ze současné hodnoty zákazníka a odhadu vývoje na základě informací o životním cyklu zákazníka, průměrné doby vztahu se zákazník, pravděpodobností jeho dalšího nákupu a pravděpodobností toho, že zákazník odejde nebo nezaplatí. (Adastra, 1999) 2.7.2

Spokojenost zákazníka

Spokojenost zákazníka závisí na jeho očekávání provedení výrobku nebo služby. Zákazník, u kterého jeho očekávání nebylo naplněno, bude nespokojený. Zákazník, u nějž realita odpovídala jeho očekávání, bude spokojený a ten, jehož očekávání bylo překonáno, bude velmi spokojený. (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 20) Podle Storbacka a Lehtinena (2002, s. 87) je rozhodujícím faktorem pro spokojenost zákazníka se službou kvalita ve vztahu k ekonomickým a jiným investicím. Proto může být zákazník více spokojen s návštěvou restaurace nižší kvality, která je levnější než s návštěvou drahé luxusní restaurace. Spokojenost závisí na tom, jakou hodnotu pro sebe zákazník vnímá. K této hodnotě se dostane tak, že srovnává kvalitu, které se mu dostalo, ve vztahu k investicím zdrojů,

22


které musí vynaložit. Do těchto zdrojů patří nejen zdroje ekonomické, ale i informace a emoce. Podle spokojenosti můžeme zákazníky rozdělit na několik typů (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 20): o Naprosto spokojení zákazníci; ty můžeme rozdělit na loajalisty, kteří budou v nákupu pokračovat a na apoštoly, jejichž očekávání bylo překonáno a o firmě se vyjadřují velice kladně; o Odpadlíci; sice nejsou nespokojeni, ale jejich uspokojení je spíše neutrální a je zde velká pravděpodobnost, že v nákupu již pokračovat nebudou; o Teroristé; mají s firmou negativní zkušenost a také se o ní negativně vyjadřují; o Rukojmí; jsou s firmou nespokojeni, ale zůstávají u ní a často si stěžují; o Žoldáci; velmi spokojení zákazníci, ale k firmě necítí žádnou loajalitu a nemají problém ji opustit. 2.7.3

Udržení zákazníka

Udržení zákazníka spočívá v jeho spokojenosti s provedením výrobku nebo služby a ve vyvolání pocitu, že je v jeho nejlepším zájmu firmu neopustit a nepřejít k jiné. Udržení stávajících zákazníků je pro firmu levnější a výhodnější než přilákání nových zákazníků, které je velmi nákladné a na přesycených trzích také velice obtížné. (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 21) Stálí zákazníci zvyšují zisk podniků z těchto důvodů (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 21): o Loajální zákazníci kupují více výrobků; o Loajální zákazníci jsou méně citliví na cenu a věnují méně pozornosti konkurenční reklamě; o Péče o stávající zákazníky, kteří znají nabídku firmy, je levnější; o Loajální zákazníci šíří pozitivní ústní reklamu a oslovují další, potenciální zákazníky.

2.8 CRM „CRM (Customer relationship management) znamená aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Komunikace se zákazníky je přitom zajištěna vhodnými technologiemi, které představují pro akci-


23

onáře i pro zaměstnance firmy samostatné procesy s přidanou hodnotou.“ (Wessling, 2003, s. 16) CRM podle Wesslinga (2003, s. 16) zahrnuje 4 prvky, mezi kterými existuje bezprostřední souvislost a zavedení CRM v praxi je možné pouze při sloučení jednotlivých prvků do jednoho celku: o lidé (lidský kapitál, zákazníci); o obchodní procesy (zaměření, prolínání); o technologie (druh, rozsah, oblast použití a ustálenost); o obsahy (data, obsah). „Řízení vztahu se zákazníky v praxi zahrnuje nákup hardwaru a softwaru umožňujících podniku shromažďovat podrobné informace o jednotlivých zákaznících, které se mohou využívat pro lépe cílený marketing. Toto zahrnuje prozkoumání předchozích zákazníkových transakcí a demografických i psychografických údajů a tím zjištění toho, co by jej mohlo zajímat. Firma poté bude rozesílat specifické nabídky pouze těm zákazníkům, u kterých je větší šance na její přijetí a tím ušetří náklady za všechny neúspěšné zásilky či kontakty představující zbytečné náklady hromadného marketingu.“ (Kotler, 2003, s. 120) Implementace a použití CRM podniku podle Wesslinga (2003, s. 60) přináší výhody, které vedou v konečném efektu k udržení a zvyšování stávajícího obratu a zisku: o Bezproblémový průběh obchodních procesů – díky existenci jednotné databáze informací o zákaznících dochází k omezení průtahů a problémů při zpracování obchodních procesů v marketingu, odbytu a službách, i mezi těmito úseky. Tím se všechny procesy zefektivní a sníží se náklady na ně. o Více individuálních kontaktů se zákazníky – cílem je dosažení vysokého počtu kontaktů se zákazníky a vytvoření z tohoto množství kontaktů individuální vztahy, které povedou k uspokojení jednotlivých zákazníků. o Více času na zákazníka – investice času získaného zefektivněním procesů do vztahu se zákazníkem. o Odlišení do konkurence – v současné době využívá CRM v plném rozsahu jen malý počet podniků. Z tohoto důvodu se jeho implementace stává velkou konkurenční výhodou díky lepším vztahům se zákazníky. o Vylepšení image – podniky, které využívají CRM, mají dobrou image díky tomu, že dokáží uspokojit individuální požadavky svých zákazníků. To vede k ústní propagaci podniku a samozřejmě k důvěře ze strany zákazníků.

24


Dobrá image společnosti jí také umožní vysvobodit se od cenových tlaků a získání vyšší suverenity při vytváření vlastní cenové politiky. o Přístup k informacím v reálném čase – bez použití CRM nemůže podnik reagovat na změny na trhu dostatečně rychle. Pomocí CRM je možné včas odhalit všechny vzájemně související diskontinuity, reagovat na ně či jim dokonce předcházet. o Spolehlivé a rychlé předpovědi – díky CRM má management neustále přístup k aktuálním výsledkům každodenní práce odbytu a tím možnost předpovědět další vývoj. o Komunikace mezi marketingem, odbytem a službami o Nárůst efektivity týmové spolupráce – CRM vede k masivnímu urychlení průběhu obchodních procesů a tím přispívá k nárůstu efektivity. o Růst motivace pracovníků – díky ulehčení a zefektivnění jejich práce. Důležitými pojmy v rámci řízení vztahu se zákazníky jsou síla vztahu se zákazníkem a loajalita zákazníka. Zatímco loajalita obvykle reprezentuje emocionální složku vztahu, síla vztahu se zákazníkem se navíc pokouší zahrnout i rozumové polohy. Silný a dlouhodobý vztah se zákazníkem je podle Lehtinena (2007, s. 27) požadován převážně z těchto důvodů: o pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu a k větším nákupům s vyššími cenami; o upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přitahuje další zákazníky; o silný vztah ztěžuje vstup novým dodavatelům; o předpoklad úbytku budoucího cash-flow; o péče o stávajícího zákazníka je méně nákladná než získání nového. Zákazníky můžeme podle Lehtinena (2007, s. 27) rozlišit podle důvodů jejich loajality do tří skupin: 1.

Cenově orientovaní zákazníci – sledují, co získají a co za tuto hodnotu zaplatí.

2.

Zákazníci s omezeními – mají překážky, které jim brání ve změně dodavatele nebo nemají žádné dostupné alternativy.

3.

Emocionálně vázaní zákazníci – vnímají vztah s dodavatelem jako výhodný a cítí se v něm spokojeně.


25

2.9 Segmentace trhu „Segmentace trhu lze definovat jako proces rozdělení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou, a výběr jednoho nebo několika segmentů, na které se zaměří rozdílný marketingový mix.“ (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 57) Foret a kol. (2005, s. 81) říká, že při segmentaci trhu a jeho uspokojení nabídkou se jedná o analýzu celého trhu a výběru jen těch jeho částí, které dokáže podnik obsloužit lépe než jeho konkurence. Segmentace umožňuje výrobcům vyhnout se přímé konkurenci na trhu tím, že svůj výrobek odliší na základě ceny, obalu, designu výrobku, propagace, distribuce a dalších služeb. Segmentace trhu zahrnuje tyto kroky (Management Mania, 2008): 1.

Průzkum trhu – vytvoření segmentačních kritérií;

2.

Profilování segmentů – rozdělení zákazníků podle segmentačních kritérií do relativně homogenních skupin, určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů;

3. Výběr cílového segmentu – zvolení segmentu, který má největší potenciál. Koudelka (2005, s. 24) popisuje hlavní úrovně procesu segmentace trhu tak, že nejdříve je potřeba rozhodnout, co segmentovat, hledat významné rozdíly a podobnosti. Dále je potřeba rozhodnout, které z nich a z kombinací kritérií, které je postihují použít pro odkrytí segmentů. Poté je nutné tyto segmenty charakterizovat a zvolit vhodnou kombinace marketingových nástrojů. (Obr. 4)

Obr. 4

Roviny procesu segmentace trhu

Zdroj: Koudelka, Segmentujeme spotřební trhy, s. 24

26


„Tržní segment by měl být měřitelný co do velikosti, nákladů na jeho dosažení, tržního potenciálu a konkrétního zisku, která přináší organizaci.“ (Janečková, Vaštíková, 2000, s. 57) Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003, s. 138) říkají, že segment musí být měřitelný, dostatečně velký, dostupný a akceschopný vzhledem k cílům. Nejčastěji využívaná segmentační kritéria jsou podle Pelsmackera, Geuense a Bergha (2003, s. 128-134): o Geografická – geografická segmentace dělí potencionální zákazníky podle území (světadíly, státy, národy, regiony) nebo také podle podnebí nebo sousedů. o Demografická – demografické hledisko rozděluje trh podle pohlaví, věku, velikosti rodiny, rasy, vzdělání, velikosti místa bydliště apod. o Socioekonomická – sem se řadí například sociální status, příjem, zaměstnání nebo životní cyklus rodiny. o Psychografická – jedná se o segmentaci na základě životního stylu nebo osobnostních kritérií. Sledování životního stylu je založeno na činnostech, zájmech a názorech zákazníků (AIO2). o Behaviorální – segmentace podle chování, znalosti výrobku, postoje k jeho používání a reakce na něj. Typologie zákazníků v České republice V roce 1995 se v České republice uskutečnil výzkum životního stylu, kterého se zúčastnilo 1 250 respondentů. Výsledky tohoto výzkumu uvádí Foret a kol. (2005, s 83): 1. Marie – hospodyně – tento segment představuje nejpesimičtější osoby, kteří nejsou spokojeni se svým životem. Mají většinou základní vzdělání a jsou velmi šetrní. 2. Venca – český kutil – i přes to, že má poměrně vysoký příjem, jeho domácnost patří k nižší úrovni. Má konzervativní pohled na svět a je pro něj velice důležitá jeho práce, ale není pro ni ochotný obětovat své pohodlí. 3. Milan a Milena – nespokojení materialisté – tito lidé nejsou příliš dobrými spotřebiteli, dominantní rol v jejich životě hrají peníze a jejich nedostatek je frustruje. Nechtějí se přizpůsobovat změnám. AIO = activities-interests-opinions; jde o zjištění, jak lidé vynakládají své peníze a jak tráví volný čas (A), jejich zájmy (I) – móda, jídlo, auta aj. a názory (O), jak na všeobecné záležitosti jako je politika neb ekonomika, tak na konkrétní záležitosti jako je rodina. (Pelsmacker, Geuens, bergh, 2003, s. 131) 2


27

4. Jan a Jana – snílci – dávají přednost vlastnictví před přátelstvím, jsou optimističtí, obdivují úspěšné, ale samotným jim chybí sebevědomí. Chtěli by mís snadný život, ale chybí jim peníze. Starají se o sebe a sportují. 5. Emílie – dáma ze staré školy – má staré kulturní hodnoty vycházející z dob první republiky. Zajímá se o kulturu, politiku, svoji rodinu a má potřebu pomáhat druhým. S penězi nakládá uvážlivě a nemá finanční problémy. Má jasnou představu o tom, co si chce a může koupit. 6. Daniel a Lucka – mladí a bezstarostní – jsou nejmladší skupinou, žijí většinou s rodiči a tím pádem je netíží odpovědnost. Orientují se na pohodlí a spotřebu bez ohledu na sociální postavení a konvenční hodnoty. Podstatnější než práce je pro ně doba mimo ni. Nezatěžují se péčí o zdraví a rodinu. 7. Helena – luxusní suverénka – je to dynamická žena, která si je jistá svou budoucností. Má vysokoškolské vzdělání a vysoký příjem. Je pro ni důležitý vzhled, úspěch v práci a rodina. Má ráda kvalitní a drahé věci. 8. Jakub a Bára – profesionální hobbyisté – jsou velice aktivní a to jak ve své práci, tak ve vztahu k životnímu prostředí a svému volnému času. Jako spotřebitelé jsou ve vyšší úrovni. 9. Robert – aktér změn – je to mladý, aktivní a úspěšný muž. Má vysoký příjem, rád cestuje a stará se o svůj vzhled. Nejdůležitější je pro něj vzdělání a profesionální úspěch.

Obr. 5

Segmentace obyvatel ČR podle životního stylu

Zdroj: Foret a kol., 2005, s. 85, upraveno

28

Praktická část práce

3 Praktická část práce 3.1 Kosmetický salon Nefertiti Otevření kosmetického salonu Nefertiti předcházelo založení studia ZuJa, které založila Zuzana Zabadalová se svojí matkou Jarmilou Zabadalovou v roce 2008. Studio ZuJa má své sídlo v panelovém domě na ulici Rerychova 4 v Brně-Bystrci a nabízí manikúru, pedikúru a masáže. Z důvodu, že prostor tohoto studia byl velice malý a nedostačující, Zuzana Zabadalová v červnu roku 2010 otevřela salon Nefertiti, který sídlí na adrese Majdalenky 10, Brno-Lesná. V Nefertiti pracuje šest žen. Podle majitelky je roční obrat salonu asi 800 000 Kč. 3.1.1

Nabízené služby

Salon Nefertiti nabízí široký rozsah služeb, které se starají o celé tělo. Z procedur, které jsou zaměřeny na kosmetiku obličeje, je možné jmenovat například obličejovou radiofrekvenci, která využívá přístroje s radiofrekvenční technologií k řízenému zahřívání pokožky a tím vypíná pleť. Jedná se tedy o neinvazivní lifting pleti. Dále v rámci obličejové kosmetiky nabízí různé kosmetické péče a peelingy. Salon nabízí i různé druhy zdobení těla, prodlužování vlasů, prodlužování řas nebo samoopalovací nástřik, kdy jeden nástřik odpovídá přibližně osmi návštěvám solária. Dalšími službami, které salon nabízí, jsou například různé druhy depilace, velké množství různých masáží od klasických přes další známé, jako masáž lávovými kameny, čokoládová masáž, lymfatická nebo thajská masáž po méně obvyklé egyptské masáže, které jsou prováděné rodilým Egypťanem. Dále se salon ve velké míře zaměřuje na redukci tělesné hmotnosti a formování těla, a to díky speciálnímu poradenství s vytvořením individuálního jídelníčku a různým hubnoucím procedurám. Za zmínku dále určitě stojí i rybí koupel nohou, kterou Nefertiti nabízel jako první salon v Brně. Při této proceduře rybky Garra Rufa bezbolestně okusují odumřelé kožní buňky na nohou nebo případně na rukou.

3.2 Analýza vnějšího prostředí – Makroprostředí Pro potřeby této práce bude analýza vnějšího prostředí zaměřena převážně na město Brno.


3.2.1

29

Demografické prostředí

Podle posledních údajů ze sčítání lidu z roku 2011 je celkový počet obyvatel města Brna 384 277, což znamená v porovnání s posledním sčítáním lidu v roce 2001, kdy byl počet obyvatel 376 172, nárůst o 8 105 obyvatel. Rozdělíme-li obyvatele Brna podle národnosti, zjistíme, že 68 % obyvatel má národnost českou, 1,7 % má národnost slovenskou a zbylých 30,3 % obyvatel jsou buď cizinci nebo svoji národnost neuvedli. Oproti roku 2001 je viditelný vysoký nárůst cizinců, kteří žijí v Brně a činí asi 450 %. Nárůst počtu obyvatel může znamenat zvýšenu poptávku po zboží a službách a také vést k růstu marketingových příležitostí. Obyvatelstvo Brna je složeno z 185 667 mužů a 198 610 žen. Ale pro tuto práci jsou relevantní především ženy mezi 15 a 65 lety, kterých v Brně bydlí 132 637, což je oproti poslednímu sčítání lidu z roku 2001 o 2 254 méně. Na rozdíl od nárůstu celkového počtu obyvatel se počet ekonomicky aktivních lidí od roku 2001 snížil o necelé 3 %. Toto může být způsobeno stárnutím populace. Celkově je lidí starších 15 let 333 151. Z toho podle stupně vzdělání má nejvíce obyvatel, 33,8 %, střední vzdělání s maturitou, 23,6 % má střední školu bez maturity. Vysokoškolské vzdělání má asi 22,6 % obyvatel Brna a zbylý počet obyvatel má buď základní vzdělání, nebo je úplně bez vzdělání. 3.2.2

Ekonomické prostředí

Průměrná hrubá měsíční mzda činila v roce 2011 24 319 Kč. Tato částka je oproti roku 2010 zvýšená o necelé 1 %. Avšak oproti minulému roku, kdy se průměrná měsíční mzda zvýšila jen v podnikatelské sféře a v nepodnikatelské sféře se snížila, v roce 2011 se oproti roku 2010 zvýšila i v nepodnikatelské sféře. 1. ledna 2012 došlo ke zvýšení snížené sazby DPH z 10 % na 14 %. Toto zvýšení znamená, že lidé více platí například za potraviny, nealkoholické nápoje, léky, zdravotnické potřeby, hromadnou dopravu, zdravotní služby a další. Další zvýšení sazeb DPH se chystá na rok 2013, kdy se snížená sazba zvýší na 15 % a základní sazba se zvýší z 20 % na 21 %. To znamená další zvýšení cen a tím pádem sklon obyvatel k šetření. Průměrné hrubé roční příjmy činily asi 166 000 Kč a průměrná hrubá vydání pak asi 149 000 Kč. Z toho je nejvíce peněžních prostředků vynakládáno na bydlení, spotřebu vody a energii (22 %), dále za potraviny a nealkoholické nápoje (19 %), a více jak 10 % se vynakládá ještě za dopravu, rekreaci a kulturu a ostatní zboží a služby, kam se dá zahrnout i problematika kosmetických salonů. Nejmenší podíl na výdajích tvoří peněžní prostředky vydané na vzdělávání, které netvoří ani 1 %.

30


3.2.3

Přírodní prostředí

Jedním z hlavních problémů současného světa je zhoršování životního prostředí a s ním související globální oteplování a nedostatek přírodních zdrojů. Proto se i město Brno stará o to, aby se kvalita životního prostředí nejen nezhoršovala, ale také zlepšovala. V Brně patří k nejzávažnějším problémům znečištěné ovzduší v blízkosti frekventovaných komunikací a hlučnost z dopravy. Hlavní problematiky v ochraně životního prostředí Brna jsou: o Ovzduší – Stav ovzduší je v posledních letech víceméně konstantní. Jak je již napsáno výše nejvíce znečištěné ovzduší je blízkosti míst s frekventovanou dopravou. Proto byl v letech 2004 - 2005 v Brně zaveden „Program snižování emisí“ a „Program zlepšení kvality ovzduší statutárního města Brna“. Cílem programů je snižování emisí látek, které znečišťují ovzduší a tím zvyšovat jeho kvalitu. o Kvalita vod – Stav vodních toků (Svratky a Svitavy) i Brněnské přehrady je vzhledem k ekologickým a rekreačním funkcím nevyhovující. Proto byla v roce 2004 přijata Koncepce pro ochranu Svratky a Svitavy, a to systémem podzemních retenčních dešťových nádrží, díky kterým se kvalita vody zlepší. A v roce 2003 byly zahájeny kroky pro zlepšení čistoty vody v Brněnské přehradě. o Ochrana přírody a krajiny – Na území města Brna zasahuje Chráněná krajinná oblast Moravský kras. Dále na ne jeho území leží 29 zvláště chráněných lokalit, které jsou zařazeny do kategorie národní přírodní památka, přírodní rezervace nebo přírodní památka. Na celé území města se připravuje realizace územního systému ekologické stability, která má zvýšit ekologickou stabilitu krajiny příznivým působením na méně ekologicky stabilní části území, vytvořením předpokladů pro přežití a migraci druhů a uchováním významných krajinných fenoménů. o Hluk – Hlavními zdroji hluku jsou doprava a výroba, především ale doprava. Kvůli tomuto nechalo Brno v roce 2005 zpracovat „Hlukové mapy z pozemní dopravy pro území Statutárního města Brna“. A v roce 2006 byly vypracovány Strategické hlukové mapy Aglomerace Brno. Tyto mapy složí jako podklad pro územní plánování, informování veřejnosti o hlukové zátěži a navazují na ně tzv. akční plány, které navrhují opatření k omezení hluku v životním prostředí.


31

o Odpady – V roce 2005 Brno zpracovalo Plán odpadového hospodářství, který se snaží předcházet vzniku odpadů, redukovat jejich množství a zvyšovat jejich materiálové a energetické využití. 3.2.4

Technologické prostředí

K technologickým pokrokům patří stále větší rozvoj a možnosti internetu. A to hlavně rozvoj slevových stránek, které pokud se správně využívají, tak pomáhají k marketingové propagaci a samozřejmě sociální sítě, které používá většina lidí a proto slouží velice dobře pro propagaci. Přímo pro oblast kosmetiky je technologický pokrok obrovský. Novými technologiemi pro tuto oblast jsou například: o Radiofrekvence – ošetření, kdy radiofrekvenční vlna vstoupí přes kůži do podkoží a zahřívá tukové buňky na teplotu od 39 do 48°C. Tím se pokožka vypíná a vyhlazuje. Radiofrekvenci lze použít na celé tělo. o Elektroforéza – využití elektroforézy je při kryolipolýze, kdy díky ní proniká chlad do hlubokých tukových vrstev, zmrazí tukové buňky a ty se odbourají. o Využití ultrazvuku – jemné vlny zvuku pronikají pod kůži a vyvolávají změny v jejich molekulové struktuře. Tím naruší tukové buňky, které se následně rozpadnou. Slouží tak k odbourání tuku a zeštíhlení. o Využití technologie E-light SK6 – jedná se o zahřívání škáry3 nízkými dávkami světelné energie. Tkáň tento světelný pulz absorbuje, tím se zahřeje a povzbuzuje buňky, které tvoří kolagen4. Tím se pokožka zpevní a vyhladí a odstraní se vrásky. Dále se E-light technologie a s ní spojená světelná energie využívá k depilaci. 3.2.5

Politické prostředí

Provozování kosmetických služeb patří do živností řemeslných. Všeobecnými podmínkami pro provozování živnosti fyzickými osobami jsou: a) dosažení věku 18 let b) způsobilost k právním úkonům c) bezúhonnost.

3

Škára je pevná, pružná, vazivová vrstva kůže tvořená svazky kolagenních a elastických vláken.

4

Kolagen je bílkovina, která je základní stavební hmotou pojivových tkání.

32


Dále pro provozování kosmetického salonu musí podnikatel splňovat další, zvláštní podmínky provozování živností, kterými jsou odborná nebo jiná způsobilost, pokud je tento zákon nebo zvláštní předpisy vyžadují. Pro živnost kosmetické služby sem podle Přílohy č. 5 k zákonu č. 455/1991 Sb. Živnostenského zákona patří tyto zvláštní podmínky (Business center), ze kterých musí alespoň jednu splňovat: o střední vzdělání s výučním listem v oboru vzdělání kosmetička; o střední vzdělání s maturitní zkouškou v oboru vzdělání kosmetička nebo s předměty odborné přípravy v příslušném oboru; o vyšší odborné vzdělání v oboru vzdělání kosmetička; o vysokoškolské vzdělání v příslušné oblasti studijního a studijního oboru zaměřeném na oblast živnosti;

programu

o osvědčení o rekvalifikaci nebo jiný doklad o odborné kvalifikaci pro příslušnou pracovní činnost vydaný zařízením akreditovaným podle zvláštních právních předpisů, nebo zařízením akreditovaným Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy, nebo ministerstvem, do jehož působnosti patří odvětví, v němž je živnost provozována; o doklad o vykonání tříleté praxe v oboru v nezávislém postavení (§ 2 a § 23 obchodního zákoníku) nebo v pracovněprávním vztahu; o doklad o uznání odborné kvalifikace podle zvláštního právního předpisu; o doklady podle § 7 odst. 5 písm. k) živnostenského zákona. Dále pokud salon nabízí i jiné služby než kosmetické, musí splňovat další podmínky jako vzdělání nebo rekvalifikace i z jiných oblastí jako například u činností, při kterých je porušována integrita lidské kůže; masérské, rekondiční a regenerační služby; provozování solárií; pedikúra a manikúra. Všechny tyto podmínky jsou uvedeny v Příloze č. 5 k zákonu č. 455/1991 Sb. Živnostenského zákona. 3.2.6

Sociální a kulturní prostředí

V Brně se nachází velké množství volnočasových aktivit jak pro kulturní, tak pro sportovní vyžití. Jsou zde parky, koupaliště, sportovní haly, cyklistické stezky, divadla, kina, výstaviště a mnoho jiného. Dále se na území města nachází mnoho kulturních památek a také národní kulturní památky, kterými například jsou hrad a pevnost Špilberk, chrám sv. Petra a Pavla nebo vila Tugendhat.


33

V neposlední řadě jsou v Brně kvalitní vysoké školy (Mendelovy univerzita, Masarykova univerzita, Vysoké učení technické a další) a zdravotnická zařízení na vysoké úrovni (Fakultní nemocnice v Bohunicích, Nemocnice u sv. Anny aj.). Brno je jako jediné město v České republice členem v Evropské síti zdravých měst, kterou zaštiťuje Světová zdravotní organizace (WHO). Jedním z hlavních principů je zapojení obyvatel města do aktivit pro zdraví a zaměřuje se na prevenci úrazů, zvyšování bezpečnosti a na podporu aktivního života.

3.3 Analýza vnitřního prostředí – Mikroprostředí 3.3.1

Společnost

Kosmetický salon Nefertiti provozuje činnost na základě živnostenského oprávnění jeho majitelky Zuzany Zabadalové. Byl založen v červnu roku 2010 a sídlo má na adrese Majdalenky 10, 638 00 Brno-Líšeň. Provozovna salonu má rozlohu 100m2 a nachází se v ní recepce a pět dalších místností. Tyto místnosti jsou rozděleny podle využití na: kosmetiku, zábaly, masáže, rybí pedikúra a obývací místnost, ve které jsou přístroje, prosklené skříně s kosmetikou a sedací nábytek pro možnost odpočinku. IČ: 76111687 Telefon: 774 421 605 775 122 557 E-mail: [email protected] Webová stránka: www.salon-nefertiti.cz 3.3.2

Dodavatelé

Salon má své dodavatele jak na různé přístroje, které ve své činnosti využívá, tak samozřejmě na různé kosmetické přípravky. Kosmetické přístroje salonu Nefertiti dodává společnost Epilla.cz, s.r.o. Tato firma nabízí přístroje značky Novaesthetyc, které se specializují především na různé hubnoucí procedury. Dále tato firma dodává i některé z kosmetických přípravků, které se v salonu používají. Jedná se o produkty značek Maria Galland, která nabízí produkty s péčí o tělo, pleť a make-up, Phytomer, kosmetika s mořskou vodou a Sesderma, která je zaměřena na chemické peelingy. Dalším dodavatelem kosmetických produktů je společnost Aryanveda, která salonu dodává kosmetiku značky Aryanveda. Jedná se ajurvédskou kosmetiku, která vychází z léčebného systému pocházejícího z Indie.

34


3.3.3

Marketingoví zprostředkovatelé

Nefertiti využívá propagace svých služeb převážně na slevových serverech, a to zejména na Vouchery.cz, Brnolevne.cz, Capnito.cz, Nakupvakci.cz a Vykupto.cz. A svoji stránku má dále vytvořenou na sociální síti Facebook. Dále se salon propaguje díky letákům s akčními nabídkami, které si nechává vytvořit v grafickém studiu Jana Taufera Janny, které sídlí na adrese Syrovice 465, 66467 Brno. 3.3.4

Zákazníci

Zákazníky kosmetického salonu jsou podle paní Zabadalové především ženy, které tvoří až 90 % z celkového počtu. Věk většiny zákazníků se pohybuje mezi 17 a 35 lety a výjimečně jsou i starší. Zákazníci do salonu přijíždí z celého Brna, ale i bližšího či vzdálenějšího okolí. Z brněnské části Lesná, kde salon sídlí, tvoří zákazníci pouze asi 20 %. Salon si své zákazníky nijak neeviduje. Jediný přehled má v uživatelích sociální sítě Facebook, kteří si stránku salonu přidali mezi oblíbené. Zde je celkový počet uživatelů, kteří si přidali stránku pomocí „To se mi líbí“ 1900. Z toho 64 % žen a 36 % mužů. Uživatelů mezi 13 a 17 lety je 61 %, mezi 18 a 24 lety 28 % a mezi 25 a 34 lety 11,2 %. Stránky využívají nejvíce obyvatelé České Republiky a to nejvíce z Jihomoravského kraje, ale i z jiných krajů nebo například ze Slovenska. 3.3.5

Konkurence

Konkurenci salonu Nefertiti je možné rozdělit podle dvou hledisek. Prvním je konkurence v lokalitě Majdalenky a druhým hlediskem je konkurence nabízející stejné nebo podobné služby na slevových portálech jako salon Nefertiti. Informace o konkurenčních salonech byly získány z webových stránek salonů. Konkurence v dané lokalitě o Infinit, Majdalenky 10, 638 00 Brno-Lesná Wellness a fitness centrum, které sídlí ve stejné budově jako salon Nefertiti. Tomu konkuruje v nabídce masáží a navíc spolupracuje s hotelem Orion, který se nachází taktéž v dané budově. o Kadeřnické studio Majdalenky, Majdalenky 7, 638 00 BrnoLesná Kadeřnické studio, které mimo kadeřnické služby nabízí i solárium, modeláž nehtů, pedikúru, samoopalovací nástřik nebo kosmetiku. Studio na


35

svých webových stránkách nemá ceník kosmetických služeb pro porovnáním salonem Nefertiti. Konkurence nabízející podobné služby na slevových serverech o Studio Belle, Náměstí Svobody 2, 602 00 Brno Studio Belle je kadeřnický a kosmetický salon, který konkuruje salonu Nefertiti podobnými službami, které jsou nabízeny za srovnatelné ceny. Výhodou tohoto salonu je jednoznačně přítomnost kadeřnického studia a umístění přímo v centru Brna. o Studio Maddy, Zborovská 904/9, 616 00 Brno Toto studio nabízí méně služeb než Nefertiti, ale služby, které mají shodné, nabízí Maddy levněji. Dále navíc poskytuje kadeřnickou péči a tetování. Dostupnost hromadnou dopravou je srovnatelná s Nefertiti. o Perfect salon, Palackého tř. 93, 612 00 Brno-Královo Pole Nabízí podobné služby jako Nefertiti, ale ne tak velké množství. Nenabízí žádné masáže. Dopravní dostupnost do salonu je srovnatelná s dopravní dostupností do salonu Nefertiti.

3.4 Budování zákaznické věrnosti v salonu Nefertiti Vzhledem k velké konkurenci, kterou salon Nefertiti má, si jeho majitelka i personál salonu váží všech zákazníků, kteří do něj přijdou. Proto se starají o to, aby se u nich zákazníci cítili příjemně, byli spokojení a následně se rádi vraceli. Prvním krokem k tomuto cíli jej již první dojem, který zákazník získá při vstupu do salonu. Personál salonu je vstřícný a milý a při ohlášení na recepci je zákazníkům nabídnuta káva, čaj nebo nealkoholický nápoj. Na objednanou proceduru zákazník nemusí čekat, protože si personál čas rozvrhuje tak, aby byl zákazník obsloužen přesně podle objednaného času. Pokud ale zákazník přijde do salonu dříve, pro jeho čekání mu tu slouží pohodlný nábytek a množství časopisů, které si může prohlížet a na recepci hraje hudba pro lepší atmosféru. Majitelka Nefertiti se prozatím více zaměřuje na získávání nových klientů než na budování věrnosti stávajících klientů. Avšak tento problém si již uvědomuje a ráda by tuto situaci změnila.

36


3.5 SWOT analýza Tab. 1

SWOT analýza kosmetického salonu Nefertiti

Silné stránky

Slabé stránky

Luxusní prostředí salonu

V poslední době zaměření spíše na kvantitu než na kvalitu

Profesionálně vypracované webové stránky

Neexistence řízení vztahu se zákazníky

Příjemný personál

Neexistence evidence zákazníků

Široká nabídka služeb

Neexistence evidence poskytnutých služeb

Možnost občerstvení zdarma (káva, čaj, nealkoholické nápoje)

Nespolupracuje s hotelem Orion nebo studiem Infinit

Bezplatné parkování

Umístění salonu není dostatečně označeno

Otevírací doba salonu

Dlouhá objednací doba

Využívání moderních technologií

Zaměření se spíše na získávání nových zákazníků než na udržení stávajících

Mladý kolektiv

Vysoké ceny služeb

Kvalifikace a odbornost personálu

Umístění daleko od centra města

Osobní přístup k zákazníkům

Nedostatek personálu Nedostatečná propagace salonu Většina zákazníků neplatí plnou cenu za služby

Příležitosti

Hrozby

Brno je druhé největší a druhé nejlidnatější město v ČR.

Velká konkurence v rámci Brna

Městská část Brno-Sever je druhou nejlidnatější v Brně Rozvoj hromadných nákupů přes internet

Velká konkurence v rámci slevových portálů. Snižující se životní úroveň


Salon je součástí budovy, kde sídlí i hotel Orion Lidé se stále více starají o svůj vzhled a zdraví Využívání elektronických komunikačních prostředků, převážně sociálních sítí

37

Umístění v budově, kde se nachází wellness a fitness studio Infinit Přísné hygienické normy Sklon obyvatelstva k úsporám Zvýšení DPH Horší dostupnost veřejnou dopravou

3.5.1

Strategie vycházející ze SWOT analýzy

MAXI-MAXI Salon si zakládá na tom, že je luxusní a má vysokou úroveň. Vzhledem k tomu, že se nachází i v luxusní lokalitě, kde je velké množství potenciálních klientů, doporučení je, aby se zaměřil na zákazníky, kteří v lokalitě Brno-Lesná a hlavně v části Majdalenky bydlí. Je doporučeno zrealizovat předváděcí akci s představením salonu. Jednalo by se o pozvání lidí, kteří bydlí v bytovém komplexu Majdalenky do salonu, kde by bylo přichystané občerstvení a majitelka salonu by se svými zaměstnanci představila salon a služby, které nabízí s tím, že by se návštěvníci mohli následně na některou proceduru objednat a to se slevou. MAXI-MINI Majitelka zadává na slevové portály některé služby salonu s velkými slevami. Problémem je to, že na stejné portály zadávají stejné nebo podobné služby i další salony. Doporučení tedy je, pokusit se na stránky hromadného nakupování zadávat odlišné služby než konkurence, protože vzhledem k velkému množství služeb, které Nefertiti nabízí, může vybrat ty, které ostatní salony nenabízí a tak získat konkurenční výhodu. MINI-MINI Salon se v poslední době zaměřuje spíše na to, aby přilákal hodně nových zákazníků a kvůli velkému množství zákazníků musela ustoupit kvalita prováděných služeb. Proto je navrhováno, aby se salon zaměřil spíše na kvalitu a na stávající zákazníky než na kvantitu, jak je tomu doteď. Tím si salon získá věrné zákazníky a lepší postavení oproti konkurenci.

38


MINI-MAXI Salon Nefertiti se nachází ve stejné budově, kde sídlí ještě hotel Orion a studio Infinit. Se studiem Infinit si sice částečně konkurují, a to v masážích, ale to jej zlomek toho, co Nefertiti nabízí. Proto se doporučuje, aby se majitelka Nefertiti domluvila s hotelem Orion a studiem Infinit na spolupráci, kdy si na své recepce dají navzájem své prospekty a v případě vhodné příležitosti se vzájemně doporučí.

3.6 Marketingový průzkum 3.6.1

Definování výzkumného cíle

Cílem tohoto marketingového průzkumu je zjistit, jak byli zákazníci spokojeni s návštěvou kosmetického salonu Nefertiti a jaký by byl důvod toho, aby se do salonu vrátili. 3.6.2

Plán průzkumu

Výběrový soubor Tento průzkum byl zaměřen na zákazníky salonu Nefertiti, kteří jej navštívili v období, ve kterém byl průzkum prováděn. K výběru jednotek byl zvolen prostý náhodný výběr. Věkové složení bylo rozděleno do pěti skupin a to na kategorie méně než 20 let, <20-29> let, <3045> let, <46-60> let a více než 60 let. Dále se soubor dělí na zákazníky, kteří bydlí v Brně a na mimobrněnské. A poté se dále dělí na skupiny podle měsíčních příjmů. Technika marketingového průzkumu Jako způsob marketingového průzkumu byl zvolen ten nerozšířenější, kterým je dotazování pomocí dotazníků. Jako hlavička dotazníku bylo zvoleno logo salonu Nefertiti pro upoutání pozornosti. Dále byl dotazník zahájen úvodním slovem, které zahrnovalo představení autorky, stručně uvedený účel průzkumu a také bylo respondentům předem poděkováno za jejich ochotu a čas při vyplňování dotazníku. Při formulaci otázek byl kladen důraz na srozumitelnost a jednoznačnost. Dotazník obsahuje třináct otázek, ze kterých jsou čtyři identifikační. Otázky byly zvoleny uzavřené a polouzavřené (s možností odpovědi „jiné, uveďte prosím jaké“) s možností převážně jedné odpovědi, případně s možností více odpovědí.


39

Dále byla uvedena jedna otevřená otázka, která však navazovala na jednu z odpovědí na předešlou otázku, kterou však ani jeden z respondentů nezvolil. Sběr primárních dat Po sestavení finální podoby dotazník byl proveden předvýzkum (pretest) na pěti respondentech. U těchto bylo zjištěno, jestli jsou otázky v dotazníku dostatečně jasné a srozumitelné a následně byla jedna otázka upravena do pro respondenty více vyhovující podoby. Dotazování proběhla přímo v sídle salonu Nefertiti za pomoci jeho majitelky a zaměstnanců. Samotný sběr dat se konal v období od března do dubna 2012. Finální počet respondentů byl 120.

3.7 Zpracování výsledků marketingového průzkumu a jejich prezentace Otázka č. 1: Jak jste se o salonu Nefertiti dozvěděl(a)?

Obr. 6 děl

Graf relativních četností týkajících se způsobu, jakým se respondent o salonu dozvě-

Zdroj: Vlastní práce autorky

Tato otázka měla za úkol zjistit, jakým způsobem se respondenti o salonu Nefertiti dozvěděli a tím pádem i jak jsou marketingové prostředky, které salon

40


využívá efektivní. Nejvíce, tedy 45 %, dotázaných uvedlo, že se o něm dozvědělo z některé ze slevových stránek, dálších 22 % se o salonu dozvědělo z jeho webových stránek. Díky známým jej zná 20 % dotázaných osob a zbylým 13 % se do rukou dostal leták. Z těchto odpovědí dále vyplývá, že většina, tedy 67 % lidí zná Nefertiti z internetu. Toto zjištění není nijak překvapivé z toho důvody, že v dnešní době hledá většina lidí veškeré informace na internetu. Otázka č. 2: Byl(a) jste spokojen(a) se službou, kterou jste při této návštěvě vyzkoušel(a)?

Obr. 7

Graf relativních četností o spokojenosti se službou


Na otázku, zda byli respondenti se službou, kterou v danou návštěvu vyzkoušeli, spokojeni, odpověděli všichni dotazovaní „ano“. Toto zjištění je na jednu stranu překvapivé, ale na druhou stranu může spokojenost zákazíků ve velké míře vycházet z dobrého pocitu, který v salonu získali díky přístupu personálu, který se snaží být příjemný ke každému zákazníkovi. A právě toto je u služeb velmi důležitou a jednou z rozhodujících věcí. Na otázku č. 3 o důvodu nespokojenosti se službou neodpověděl žádný z respondentů vzhledem k tomu, že žádný z nich neodpověděl, že byl se službou nespokojený.


41

Otázka č. 4: S poměrem ceny a kvality jsem byl(a):

Obr. 8

Graf relativních četností o spokojenosti s poměrem ceny a kvality


Další otázka měla zjistit, zda byli zákazníci salonu spokojeni s kvalitou služby v poměru s cenou, kterou za ni zaplatili. Naprostá většina, tedy 83 %, odpověděla, že s tímto poměrem byla naprosto spokojená. 15 % zvolilo možnost spíše spokojen(a) a 2 % odpověděli, že to nedokáží určit. Všichni zákazníci odpověděli na otázku č. 2, že byli se službou spokojeni. Proto bylo možné předpokládat, že budou spokojeni i s poměrem ceny a kvality. U této otázky je zajímavé, že dotázaní byli spokojeni jak se zlevněnou cenou, kterou zaplatili při zakoupení voucheru, tak s plnou cenou podle ceníku.

42


Otázka č. 5: Cena, kterou jsem za službu zaplatil(a) byla:

Obr. 9

Graf relativních četností o zaplacené ceně za službu


Jak již vyplynulo z otázky č. 1, kdy se nejvíce zákazníků o salonu dozvědělo ze slevových serverů, nejvíce dotazovaných, 53 %, zaplatilo za službu levnější cenu a to díky voucheru z některé z těchto stránek. Dalších 13 % respondentů zaplatilo levnější cenu díky akci, kterou se dozvěděli na letáku salonu a 34 % dotazovaných zaplatilo plnou cenu, která vychází z ceníku salonu. Celkem tedy 66 % zákazníků zaplatilo cenu, která byla levnější než cena v ceníku a jen 34 % z nich zaplatilo tuto plnou cenu.


43

Otázka č. 6: Co by byl důvod k tomu, abyste služby salonu využil(a) opakovaně? (respondenti měli možnost vybrat více odpovědí)

Obr. 10

Graf absolutních četností o důvodech k další návštěvě salonu


Na tuto otázku měli respondenti odpovědět, co by je přilákalo k tomu, aby salon navštívili znovu a využili nějakou službu. Na tuto otázku odpovídalo 120 dotázaných, kteří ale mohli zvolit více odpovědí. Nejvíce, 63 zákazníků, by se do salonu vrátilo, kdyby se jim zalíbila další nabídka zadaná na slevový server. Dále by se většímu počtu zákazníkům líbily procentní slevy, a to jak 10-30 %, tak 31-50 % nebo věrnostní program, který by například znamenal 10. ošetření zdarma. A velice důležitý pro zákazníky je samozřejmě i příjemný přístup poskytovatele služby. Nad hranici deseti hlasů se dostalo i připojení k WiFi. Dále méně než 10 hlasů získaly možnosti sleva v peněžní hodnotě, kavárna, vzhledem k tomu, že je možné si jej zdarma dát

44


v salonu, prodloužení pracovní doby a sbíraní bodů s jejich následnou přeměnou na dárek. 34 respondentů také odpovědělo, že jsou již stálými zákazníky salonu. Výsledky této otázky nebyly nijak překvapivé, protože většina lidí slyší právě na slevy a na možnost získat něco zdarma. Otázka č. 8: Při další návštěvě salonu Nefertiti plánuji: (respondenti měli možnost vybrat více odpovědí)

Obr. 11

Graf absolutních četností o plánované další návštěvě salonu


Odpovědi na tuto otázku říkají, že 78 zákazníků má v plánu se do salonu vrátit a využít stejnou službu, 30 zákazníků chce v Nefertiti vyzkoušet jinou službu a 26 z nich další návštěvu prozatím neplánuje. Na odpověď „další návštěvu neplánuji vůbec“ neodpověděl nikdo. Odpovědi na tuto otázku opět korespondují s otázkou spokojenosti se službami salonu.


45

Otázka č. 8: Doporučil(a) byste tento salon svým známým?

Obr. 12

Graf relativních četností o doporučení salonu známým


Vzhledem k tomu, že všichni dotazovaní byli se službami salonu spokojeni, všichni taktéž odpověděli, že by salon Nefertiti doporučili svým známým. Doporučení salonu známým je velice důležité, protože ústní reklama spokojeného zákazníka je reklamou nejlepší a je zde velká možnost toho, že pokud dobré reference zákazník bude předávat dál, ti kteří je uslyší, budou chtít salon vyzkoušet také.

46


Otázka č. 9: Jak jste byl(a) spokojena s: a) Dopravní dostupností salonu

Obr. 13

Graf absolutních četností o spokojenosti s dopravní dostupností


Na otázku, která se týká spokojenosti s dopravní dostupností salonu odpovědělo 86 respondentů možností „absolutně spokojen(a)“, 30 respondentů zvolilo možnost „spokojen(a) s výhradami“ a 4 osoby zvolily možnost „spíše nespokojen(a)“. Tyto odpovědi budou pravděpodobně dány nutností přestupu z tramvaje na městský autobus při cestě do salonu z centra města hromadnou dopravou. b) Okolním prostředím salonu

Obr. 14

Graf absolutních četností o spokojenosti s okolním prostředím salonu



47

Salon Nefertiti se nachází v novém obytném komplexu Majdalenky, ve kterém je pěkné a čisté prostředí. Odpovědi reagující na otázku ohledně spokojenosti s okolním prostředím salonu byly tedy převážné „absolutně spokojen(a)“, těch bylo 106 a zbylých 14 respondentů odpovědělo „spokojen(a) s výhradami“. c) Vzhledem uvnitř salonu

Obr. 15

Graf absolutních četností k otázce spokojenosti se vzhledem uvnitř salonu


Na otázku ohledně spokojenosti se vzhledem uvnitř salonu odpovědělo 112 respondentů možností „absolutně spokojen(a)“ a 8 respondentů zvolilo variantu „spokojen(a) s výhradami“. Tyto pozitivní odpovědi má pravděpodobně za následek to, že je salon Nefertiti poměrně nový (byl otevřen v červnu 2010) a jeho vybavení působí příjemně a moderně. Součástí jeho interiéru je navíc i pohodlný nábytek, na kterém si zákazník může odpočinout, pokud čeká na ošetření a zkrátit chvíli si může čtením časopisů, které jsou v salonu dostupné.

48


d) Atmosférou salonu

Obr. 16

Graf absolutních četností o spokojenosti s atmosférou salonu


S atmosférou uvnitř salonu bylo absolutně spokojeno 106 respondentů a 14 respondentů bylo spokojeno s výhradami. Je to důsledkem toho, že salon má hezké vybavení, uvnitř je cítit vůně kosmetiky a hraje v něm hudba. Na druhou stranu už se v interiéru začínají objevovat známky opotřebení, jako například odlepující se nálepky na zdech nebo poškrábané stěny. e) Ochotou personálu

Obr. 17 nálu

Graf absolutních četností odpovědí na otázku ohledně spokojenosti s ochotou perso-



49

V salonu Nefertiti se snaží mít vstřícný a osobní přístup k zákazníkům, proto byla většina respondentů s ochotou personálu „absolutně spokojen(a)“ a 4 osoby našly nějaké výhrady. f) Množstvím nabízených služeb

Obr. 18

Graf absolutních četností o spokojenosti s množstvím služeb, které Nefertiti nabízí


S množstvím nabízených služeb je absolutně spokojeno 98 respondentů a 22 je jich spokojeno s výhradami. Salon nabízí více než 40 služeb, které zahrnují několik dalších možných způsobů provedení. Vzhledem k velkému množství nabízených služeb si tedy vybere většina zákazníků.

50


Otázka č. 10: Kolik je Vám let?

Obr. 19

Graf relativních četností věku respondentů


Průzkumu se zúčastnilo 112 žen a 8 mužů. Nejvíce respondentů bylo ve věku 3045 let, těch bylo 53 %, dále 22 % osloveným bylo 20-29 let, 17 % oslovených bylo ve věku 46-60 let, 7 % osob bylo mladších 20 let a pouze 1 % z nich bylo starší než 60 let. Toto věkové složení má pravděpodobně za následek to, že se v dnešní době snaží většina lidí vypadat co nejlépe a stará se o svůj vzhled a své zdraví. Proto se hlavně ženy ve věku 30-45 let snaží co nejdéle udržet svůj mladiství vzhled a z tohoto důvodu navštěvují salony krásy, které jim pomohou zbavit se začínajících vrásek, vypnout pleť nebo pomoci s hubnutím. Ženy ve věku 20-29 let se zase snaží tomu, aby vypadali starší předcházet, a ve spojení s kategorií mladšími 20 let ještě mohou mít i problémy s pletí, jako je například akné, se kterým se u kosmetiček léčí. 17 % respondentů dále patří do kategorie 46-60 let. Těmito zákazníky jsou také většinou ženy. Tyto ženy pracují, a to většinou v mladším kolektivu. Proto jsou duchem také stále mladé a chtějí i lépe vypadat.


51

Otázka č. 11: Kde bydlíte?

Obr. 20

Graf absolutních četností o místu bydliště


Více než polovina respondentů bydlí přímo v Brně. Respondenti, kteří bydlí v Brně, uvedli i městskou část, ve které žijí. Tyto městské části jsou označeny na mapce přílohy č. 2. Uvedené městské části jsou v mapě označeny žlutou barvou a části, ze kterých pochází nejvíce respondentů, jsou označeny tmavší barvou. Dále 36 oslovených uvedlo, že bydlí do 15 km od Brna a 16 bydlí dále než 15 km od Brna. Je ale velice pravděpodobné, že zákazníci, kteří v Brně nebydlí, zde alespoň pracují nebo studují.

52


Otázka č. 12: Jaký je Váš měsíční příjem?

Obr. 21

Graf absolutních četností o měsíčním příjmu


Tato otázka, která se týkala měsíčního příjmu respondentů, byla položena z toho důvodu, aby bylo poukázáno na to, zda lidé, kteří mají vyšší měsíční příjem, navštěvují salon v hojnějším množství. Asi polovina respondentů uvedla svůj měsíční příjem ve výši 15 000–25 000 Kč. I přes to, že horní hranice tohoto rozmezí je přibližně na úrovni průměrné hrubé měsíční mzdy, dá se říci, že již tento příjem lze považovat za vyšší. Dalších 27 % uvedlo měsíční příjem nad hranicí 25 000 Kč, což už je nadprůměrný příjem a nejméně zákazníků, 21 %, uvedlo svůj příjem jako nižší než 15 000 Kč. Těchto lidí navštěvuje salon nejnižší počet, protože nemají příjmy na takové úrovni, aby si služby salonu mohli dovolit a pokud ano, tak ne pravidelně. Na druhou stranu do této kategorie pravděpodobně patří studenti a lidé v důchodovém věku.


53

Otázka č. 13: Jaké je Vaše pohlaví?

Obr. 22

Graf relativních četností o pohlaví respondentů


Podle očekávání byla převážná většina zákazníků, kteří se průzkumu zúčastnili, ženy. Ty měly zastoupení 93 % a muži pouze 7 %. Je to tím, že většina mužů má stále dojem, že návštěvy salonů krásy jsou výhradně ženskou záležitostí a ani o nich nepřemýšlejí. Další skupina má možná strach, že pokud salon začnou navštěvovat, bude je okolí považovat za zženštilé. Tento názor už ale pomalu opadá a hlavně úspěšní muži s perspektivním zaměstnáním se o sebe začínají starat a návštěvy salonů krásy se pro ně stávají samozřejmostí. I proto již začínají vznikat kosmetická ošetření přímo pro muže a dokonce kosmetické salony, které se specializují výhradně na ně.

3.8 Segmentace zákazníků kosmetického salonu Nefertiti Segmentace zákazníků vychází z výsledků dotazníků a z pozorování autorky při pobytu v salonu Nefertiti. Segment 1 První segment vychází z typu návštěvníků, který je pojmenován „Emílie“. Jedná se o ženy ve věku od padesáti let, které jsou aktivní jak ke vztahu k rodině a svému životu, tak ve společnosti. Bydlí v některé z brněnských částí

54


v rodinném domě, a pokud ještě pracují, zastávají spíše práci administrativní povahy. Mají středoškolské vzdělání a spíše nadprůměrný příjem. Jsou vdané a mají již dospělé děti. Starají se o své zdraví a svůj vzhled, proto salon navštěvují minimálně jednou za měsíc. Segment 2 Druhý segment vychází z typu „Helena“. Jsou to sebevědomé ženy ve věku 3045 let. Mají vysokoškolské vzdělání a pracují na manažerských pozicích. Mají vysoký příjem a je pro ně velice důležitý vzhled, který musí být vzhledem k jejich práci reprezentativní. Tyto ženy bydlí nejčastěji v Brně nebo v jeho blízkém okolí, mohou být vdané a mít jedno nebo dvě děti. Mají rády drahé věci a luxus. Navštěvují různé kosmetické služby, kadeřnické salony a masáže několikrát měsíčně. Segment 3 Třetím segmentem jsou ženy ve věku 20-29 let. Jsou to studentky nebo mladé ženy pracující v kanceláři. Jsou svobodné a nemají děti. Mají kladný vztah k módě a svému vzhledu. Žijí, pracují nebo studují v Brně a bydlí s rodiči nebo v menším bytě. Vzhledem k tomu, že nemají moc vysoký příjem, často služby vyhledávají a nakupují přes slevové servery. Salon navštěvují spíše, pokud je zaujme některá z nabídek na slevovém portálu.

3.9 Návrhy pro zvýšení zákaznické věrnosti a jejich ekonomické zhodnocení CRM systém Kosmetickému salonu Nefertiti bych doporučila začít využívat CRM systém. Jako vhodný se mi jeví například systém SprinxCRM. Tento systém je vhodný zejména pro středně velké podniky, ale velice nápomocný se stane i malým podnikům a začínajícím podnikatelům. SprinxCRM umožňuje sbírat a evidovat informace o zákaznících. Poté na základě analýzy umožní naplňovat zákazníkovy potřeby a tím následně zvyšovat obrat a zisk. Tento systém je možné nainstalovat do počítače, ale také se k němu přihlásit online, a to i z mobilního telefonu. Tak je možné mít přístup ke všem obchodním informacím odkudkoli. Mezi funkce, které SprinxCRM nabízí, patří: o Správa kontaktů, díky které je možné vytvářet a aktualizovat profily svých kontaktů, a to jak zákazníků, tak dodavatelů. Dále zaznamenávat veškeré aktivity se zákazníky a dodavateli a tím je lépe poznávat. Tato


55

funkce dále umožňuje vložit ke každému kontaktu datum narozenin, na které pak upozorní a po vložení křestního jména kontaktu se automaticky vyplní datum jeho jmenin. o Správa obchodních příležitostí, do které se zaznamenávají všechny obchodní příležitosti a ohodnotí se podle pravděpodobnosti uzavření a kvality relevance. Poté se sledují možnosti zvýšení kvality zvýšení možnosti uzavření obchodní příležitosti. o Řízení obchodních aktivit, pro plánování, záznamy a sledování činností, které jsou prováděny s kontakty a obchodními příležitostmi. Pomáhá lépe zhodnotit efektivitu a najít osvědčené pracovní postupy. o Správa marketingových kampaní pomáhá přesně naplánovat nové marketingové aktivity a zjistit nové, lepší postupy tím, že umožňují kontrolu nad plánováním, realizací a dopady marketingových kampaní. o Vytváření reportů. Tato funkce umožňuje uživateli zjistit a vytvořit reporty z oblastí marketingu, managementu a prodeje. Reporty z oblasti marketingu odpovídají především na geografické otázky, jako například umístění obchodních příležitostí, umístění stávajících zákazníků, geografické rozložení kontaktů, použitých v rámci jedné kampaně, ve kterých oblastech lidé nejvíce na kampaň reagovali a jakým způsobem. Reporty z oblasti managementu se zaměřují na analýzu očekávaných výnosů a analýzu obchodních příležitostí. A reporty z oblasti prodeje jsou zaměřeny na obchodní příležitosti, a to vyhrané, prohrané, odložené, zanedbávané a na očekávané výnosy z obchodních aktivit. o A jiné. SprinxCRM je v omezené verzi, která je popsána výše a pro potřeby salonu je dostačující, zcela zdarma. V plné verzi je SprinxCRM zpoplatněný částkou 12 000 Kč / za 1 uživatele. Plná verze navíc oproti verzi zdarma podporuje odesílání e-mailů přímo ze systému, tvorbu jiných než předdefinovaných reportů a lze se integrovat s účetními programy Money S3, Money S4, Pohoda a s ERP5 systémem Abra G4.

ERP(=enterprise resource planning) je informační systém, který integruje a automatizuje velké množství procesů uvnitř společnosti, mezi které patří například výroba, distribuce, logistika, správa majetku, účetnictví a fakturace. 5

56


Věrnostní program Pro to, aby se zákazníci do salonu vraceli, musí mít nějakou motivaci. Kromě toho, že je nutné udržet milý přístup personálu, by měl salon zřídit věrnostní program. a) 10. návštěva stejné procedury zdarma Z celkových 120 respondentů odpovědělo 22, že by se do salonu vraceli, pokud by byla například každá desátá návštěva zdarma. Většina lidí na tuto skutečnost slyší, a pokud opravdu danou proceduru podstupuje častěji, bude se vracet raději tam, kde už to zná a bude „odpočítávat“ návštěvy do té, která bude zdarma. Pokud by měl salon zavedený CRM systém, evidence zákazníků a jejich návštěvy by se sledovaly přímo v něm. Pokud by CRM systém zavedený neměl, bylo by doporučeno nechat vytisknout vizitky, které by měly na zadní straně tabulku, do které by se jednotlivé návštěvy zaznamenávaly. Cena vizitek se pohybuje podle objednaného počtu od 1 Kč do 4 Kč. Dalším nákladem by bylo samotné ošetření zdarma. Zde by se ale cena odvíjela od samotné procedury a použitého materiálu. b) 10-50 % sleva na další návštěvu Další možností, kterou v dotazníku zvolilo větší množství respondentů, byla sleva na příští návštěvu, ať už to byla sleva v rozmezí 10-30 % nebo 31-50 %. Pokud zákazník při návštěvě získá slevu na příští, je velká pravděpodobnost, že se do salonu vrátí. Tato možnost se dá opět evidovat v CRM systému nebo pomocí slevových kupónů, které si salon nechá vytisknout. Barevný tisk formátu A4 stojí přibližně od 12 Kč/ks a jeden tento papír může obsahovat 10 kupónů menšího formátu. Náklady ze zaplacení zlevněné ceny vychází z ceníkové ceny. Posílání novinek a informací e-mailem Dalším doporučením pro získání větší věrnosti zákazníků je posílání novinek a informací o slevových akcích svým zákazníkům. Recepční nabídne zákazníkovi tuto možnost, pokud jí svěří své údaje spolu s e-mailovou adresou. Zákazník tak bude lépe informovaný a spíše se znovu vrátí. Dále by zde byla možnost zasílání dárkových nebo slevových poukázek k narozeninám nebo jmeninám zákazníka, pokud by údaj o datu svého narození v salonu sdělil. Při použití CRM systému se při vložení jména zákazníka automaticky vyplní údaj o datu, kdy má jmeniny. Tuto službu by zajišťovala přímo majitelka nebo recepční v pracovní době, pokud by v salonu nebyl žádný zákazník. Náklady se tedy rovnají nule.


57

Sleva na příští službu při zakoupení voucheru Doporučením, které by se vztahovalo na zákazníky, které službu zakoupí na slevovém serveru, je sleva na další objednanou službu v hodnotě 20 %. Zákazník tuto slevu obdrží již při zakoupení voucheru a bude ji moci uplatnit v tom případě, že v den ošetření učiní objednávku na další, stejnou nebo jinou, službu v salonu. Náklady na tuto službu by se opět odvíjely podle ceny služby, na kterou by byla tato sleva použita.

58

Závěr

4 Závěr Tématem této bakalářské práce bylo Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu Nefertiti. Práce se zabývala zjištěním spokojenosti zákazníků salonu Nefertiti nejen s jeho službami, ale i s dalšími faktory, které tvoří celkovou spokojenost. Další otázkou, kterou se práce zabývala, byly důvody, díky kterým by se zákazníci do salonu vraceli. Cílem práce tedy bylo vytvoření návrhů a doporučení ke zvýšení věrnosti zákazníků salonu. Dílčími cíly byla analýza vnějšího a vnitřního prostředí, marketingový průzkum a z nich vyplývající strategie pro zvýšení věrnosti a segmentace stávajících zákazníků. V rámci práce byla vypracována analýza makroprostředí a mikroprostředí salonu. Nejdříve byla provedena analýza vnějšího prostředí, která poukázala na skutečnosti, které tvoří marketingové příležitosti, ale i hrozby, které mohou ovlivnit jak salon, tak jeho zákazníky. V současné době je asi největší hrozbou v oblasti služeb velká konkurence a také neustálé zvyšování cen a sklon obyvatelstva k úsporám. Největšími příležitostmi je zvyšující se péče lidí o svůj vzhled a o svoje zdraví a v rámci propagace využívání sociálních sítí. Analýza vnitřního prostředí poukazuje na konkurenci, kterou má salon nejen v rámci lokality, kde se nachází, ale i v rámci slevových portálů a na nedostatečnou propagaci. Největšími silnými stránkami salonu je pak luxusní prostředí salonu, využívání moderních technologií a příjemný a osobní přístup personálu. Na základě poznatků z vnější a vnitřní analýzy byla vypracována SWOT analýza, ze které byly vytvořeny strategie dalšího rozvoje. Strategie maxi-maxi doporučuje salonu, aby se zaměřil na zákazníky, kteří bydlí v komplexu Majdalenky. Ve strategii maxi-mini je doporučeno se při zadávání služeb na slevové portály zaměřit na služby, co nenabízí konkurence. Ve strategii mini-mini se salonu doporučuje, aby se více soustředil na kvalitu služeb a na stávající zákazníky než na získávání nových. A podle strategie mini-maxi se salonu doporučuje spolupráce s hotelem Orion a studiem Infinit, kteří sídlí ve stejné budově jako Neferititi. Další kapitola byla zaměřena na analýzu výsledků marketingového průzkumu. Z výsledků analýzy dotazníků vyplynulo, že téměř polovina dotázaných se o salonu Nefertiti dozvěděla z některé ze slevových stránek, na kterých Nefertiti nabízí své služby. Všichni oslovení respondenti byli se službu, na kterou navazoval dotazník spokojeni. Také byla většina z těchto zákazníků spokojena s poměrem ceny a kvality služby a to jak při zaplacení zlevněné ceny, tak i při

Závěr

59

zaplacení ceníkové. Vyplývá z toho tedy, že salon nabízí kvalitní služby. Pravděpodobně proto odpovědělo 58 % oslovených, že plánuje znovu využít stejnou službu v salonu Nefertiti a dalších 22 % zde plánuje využít jinou z nabízených služeb. Důležitou otázkou, která se v průzkumu objevila, byly důvody, díky kterým by se zákazníci do salonu vrátili. Z výzkumu vyplynulo, že více jak polovina z nich by se vrátila díky další akci na slevových serverech. Ale co je důležitější, 37 % z dotázaných by se vrátilo, kdyby při návštěvě dostalo slevu na příští nákup služeb a 18 % zákazníků by uvítalo věrnostní program s odměnou v podobě 10. ošetření zdarma. Dále z odpovědí respondentů vyplynulo, že je pro ně důležitý příjemný přístup ošetřujícího personálu a 28 % dotázaných uvedlo, že jsou již stálými zákazníky salonu. Dalšími faktory, u kterých se v dotazníku zjišťovala spokojenost, byla dopravní dostupnost, která je městskou dopravou bohužel trochu složitější kvůli tomu, že salon sídlí mimo centrum Brna a z centra se musí přesednout z tramvaje na městský autobus. Se vzhledem jak uvnitř salonu, tak s okolním prostředím byla většina dotázaných spokojena. Jedná se totiž o novější obytný komplex Majdalenky a salon je také nový a moderní. Nefertiti má také podle odpovědí respondentů velký výběr služeb a příjemný personál. Dále bylo zjištěno, že více než polovina zákazníků salonu žije v Brně, ale do salonu dojíždí i ze vzdálenějších městských částí. Větší množství zákazníků je také z blízkého okolí Brna a několik ze vzdálenějšího. Tito ale v Brně pravděpodobně pracují nebo studují. Dále byly popsány segmenty zákazníků kosmetického salonu Nefertiti. Segmenty vychází z dotazníkového šetření a z pozorování autorky při pobytu v salonu. Prvním segmentem jsou starší ženy s aktivním přístupem k životu a vyšší životní úrovní, druhým segmentem jsou ženy ve věku 30-45 let, které žijí na vysoké úrovni, mají vysokoškolské vzdělání a pracují na manažerských pozicích. A třetím segmentem jsou mladé ženy s nižším příjmem, které se starají o svůj vzhled. Jako doporučení ke zvýšení věrnosti zákazníků bylo zvoleno zavedení CRM systému, který je pro potřeby salonu dostupný i zdarma. Ten pomůže salonu s lepším poznáním svých zákazníků, zjednoduší některé operace a bude nápomocný i při plnění ostatních doporučení, kterými jsou zavedení věrnostního programu a zasílání informací a novinek zákazníkům e-mailem. Doporučení, které se vztahuje k zákazníkům se zakoupenými vouchery je, k voucheru připojit i slevu ve výši 20 % na příští službu při objednání v den ošetření. Po těchto doporučeních již salon jedno z nich přijal za své a zákazníci mají nyní možnost se stát členy věrnostního programu, který jim po deseti ošetřeních umožní získat další zdarma.

60

Literatura

5 Literatura [1] [2] [3] [4]

[5] [6]

CLEMENTE, M. N.,

Slovník marketingu, klíčové pojmy a termíny. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378s. ISBN 80-251-0228-9. FORET,

M., Marketingová komunikace. 3. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 488 s. ISBN 978-80-251-3432-0. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK,

T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N.,

Marketing – základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 164 s. ISBN 807226-558-X. HORREL, E.

Zákaznická věrnost. 1.vyd.. Brno: Computer press, 2007. 152 s. ISBN 978-80-251-1905-1. JANEČKOVÁ, L.,VAŠTÍKOVÁ, M.

Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001.

180 s. ISBN 80-7169-995-0. [7] [8]

[9]

KERN, H., MEHL, CH., NOLZ, H., PETER, M., WINTERSPERGER, R. Přehled psychologie. 1. vyd. Praha: Portál, 1999. ISBN 80-7367-121-2. KOTLER, P.,

Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 208s. ISBN 80-7261082-1. KOTLER, P., WONGOVÁ, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G.

Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 1048s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[10] KOUDELKA, J. Segmentujeme spotřební trhy. 1.vyd.. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 s. ISBN 80-86419-76-2. [11] LEHTINEN, J. R., Aktivní CRM: řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9. [12] NAKONEČNÝ, M. Psychologie: přehled základních oborů. 1.vyd.. Praha: Triton, 2011. 863 s. ISBN 978-80-7387-443-8. [13] PELSMACKER, P. D., GEUENS, M., BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [14] PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [15] SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L., Nákupní chování, velká kniha k tématu Consumer Behavior. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633s. ISBN 80-2510094-4.

Literatura

61

[16] SILLAMY, R. Psychologický slovník. 1. české vydání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2001. ISBN 80-244-0249-1. [17] STORBACKA, K., LEHTINEN, J. R., Řízení vztahů se zákazníky: Customer relationship management. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 168s. ISBN 80-7169813-X. [18] VACÍNOVÁ, M., TRPIŠOVSKÁ, D., FARKOVÁ, M. Psychologie. 2. rozšířené vydání. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010. ISBN 97880-7452-008-2. [19] VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb: Efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [20] WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM: Strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 196 s. ISBN 80-2470569-9. [21] ZAMAZALOVÁ, M. A KOL., Marketing. 2. Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. ELEKTRONICKÉ ZDROJE [22] Adastra [online]. 1999 [cit. 2012-02-08]. Není zákazník jako zákazník. Dostupné z: http://www.adastra.cz/1068_neni-zakaznik-jako-zakaznik.aspx. [23] HAVIT, s.r.o. Business center.cz [online]. 1998 [cit. 2012-02-01]. Dostupné z: http://business.center.cz. [24] MANAGEMENT MANIA [online]. 2008 [cit. 2012-02-08]. Segmentace trhu. Dostupné na WWW: http://managementmania.com/segmentace-trhu. [25] Masáže, kosmetika, prodlužování vlasů - zkrášlovací studio NEFERTITI Brno: Beauty salon [online]. 2008 [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.salon-nefertiti.cz/vitejte.html. [26] Městské části Brna. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/M %C4 %9Bstsk %C3 %A9_ %C4 %8D %C3 % A1sti_Brna. [27] SprinxCRM/online CRM [online]. 1996 [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.sprinxcrm.cz/. [28] Infinit [online]. 2012 [cit. http://www.infinit.cz/brno-lesna/. [29] Studio Maddy [online]. http://www.studiomaddy.cz/.

2011

2012-05-15]. [cit.

2012-05-15].

Dostupné Dostupné

z: z:

62

[30] Perfect Salon [online]. http://www.perfectsalon.cz/.

Literatura

2011

[cit.

2012-05-15].

Dostupné

z:

[31] Studio Belle [online]. 2010 http://www.studio-belle.eu/.

[cit.

2012-05-15].

Dostupné

z:

[32] Kadeřnické studio Majdalenky [online]. 2011 [cit. 2012-05-15]. Dostupné z: http://www.kadernictvi-majdalenky.cz/. [33] Péče o tělo, kosmetika v Brně. Slevín.cz: Všechny hromadné slevy na jednom místě [online]. 2011 [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://www.slevin.cz/telo-kosmetika-brno/.

Přílohy

6 Přílohy Příloha 1

Dotazník

Příloha 2

Tabulky výsledků dotazníku

Příloha 3

Mapa Brna s vyznačenými městskými části

Příloha 4

Exteriér salonu Nefertiti

Příloha 5

Recepce salonu Nefertiti

Příloha 6

Interiér salonu Nefertiti

Příloha 7


Příloha 8

Ukázka CRM systému SprinxCRM

Příloha 9

Ceník služeb kosmetického salonu Nefertiti

Přílohy

Příloha 1

Dotazník

Vážená paní, Vážený pane, jmenuji se Lucie Jelínková a jsem studentkou Mendelovy univerzity, Provozně-ekonomické fakulty. Chtěla bych Vás poprosit o vyplnění tohoto dotazníku, který mi bude sloužit jako podklad pro zpracování mojí bakalářské práce na téma Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu. Veškerá data jsou anonymní a budou použity jen pro potřebu této bakalářské práce. Vybrané odpovědi prosím zakroužkujte. Předem Vám děkuji za Váš čas a spolupráci. Lucie Jelínková 1) Jak jste se o salonu Nefertiti dozvěděl(a)? a. z webových stránek salonu b.z některé ze slevových stránek c. od známých d.z letáků e. z jiného zdroje; prosím uveďte z jakého …………………………………. 2) Byl(a) jste spokojen(a) se službou, kterou jste při této návštěvě vyzkoušel(a)? a. Ano b.Ne 3) Pokud byla Vaše odpověď na otázku č. 2 ‚‚Ne‘‘, co bylo důvodem Vaší nespokojenosti? …………………………………………………………………………………………………………………

Přílohy

4) S poměrem ceny a kvality jsem byl(a): a. Naprosto spokojen(a) b.Spíše spokojen(a) c. Nedokážu určit d.Spíše nespokojen(a) e. Naprosto nespokojen(a) 5) Cena, kterou jste za službu zaplatil(a) byla: a. Ceníková b.Slevněná, služba byla koupená přes slevový server c. Slevněná, díky akci na letáku salonu d.Jiná; napište prosím jaká …………………………………………….. 6) Co by byl důvod k tomu, abyste služby salonu využila opakovaně? (můžete zakroužkovat i více odpovědí) Již jsem stálým zákazníkem a. Slevové kupóny na slevových serverech b.Procentní sleva na příští nákup (10–30 %) c. Procentní sleva na příští nákup (31–50 %) d.Sleva v peněžní hodnotě (např. 100 Kč na další ošetření při nákupu služby nad 500 Kč, 150 Kč při útratě nad 1000 Kč atd.) e. Věrnostní program, např. 10. ošetření zdarma f. Sbírání bodů za nákup služeb a jejich následná přeměna na dárek g. Příjemný přístup personálu h.Rozšíření množství kosmetických služeb i. Kavárna j. Připojení k WiFi k. Prodloužení pracovní doby l. Jiné, uveďte prosím jaké …………………………………… 7) Při další návštěvě salonu Nefertiti plánuji: (můžete zakroužkovat i více odpovědí) a. Využít znovu stejnou službu b.Využít jinou službu c. Zatím další návštěvu neplánuji d.Další návštěvu neplánuji vůbec

Přílohy

8) Doporučil(a) byste tento salon svým známým? a. Ano b.Ne 9) Jak jste byl(a) spokojen(a) s: Absolutně spokojen(a)

Spokojen(a) s výhradami

Spíše nespoko- Absolutně jen(a) nespokojen(a)

Dopravní dostupností salonu Okolním prostředím Vzhledem uvnitř salonu Atmosférou salonu Ochotou personálu Množstvím nabízených služeb 10) Kolik je Vám let? a. Méně než 20 b.20–29 c. 30–45 d.46–60 e. Více než 60 11) Kde bydlíte? a. V Brně; pokud ano, ve které části ……………………………….. b.V okolí do 15 km od Brna c. Dále než 15 km od Brna 12) Jaký je Váš měsíční příjem? a. Méně než 15 000 Kč b.15 000–25 000 Kč c. Více než 25 000 Kč

Přílohy

13) Jaké je Vaše pohlaví? a. Žena b.Muž Zde můžete uvést své další postřehy nebo připomínky:

Ještě jednou Vám děkuji za vyplnění. Zdroj: Vlastní práce autorky

Přílohy

Příloha 2

Tabulky výsledků dotazníku

Absolutní a relativní četnost odpovědí k otázce č. 1

Z webových stránek salonu Z některé ze slevových stránek Od známých Z letáků Celkem

Absolutní četnost 26 54 16 24 120

Relativní četnost 22 % 45 % 13 % 20 % 100 %

Absolutní četnost 120 0 120

Relativní četnost 100 % 0% 100 %

Absolutní četnost 100 18 2 0 0 120

Relativní četnost ( %) 83 15 2 0 0 100



Ano Ne Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky


Naprosto spokojen(a) Spíše spokojen(a) Nedokážu určit Spíše nespokojen(a) Naprosto nespokojen(a) Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky

Přílohy Absolutní a relativní četnost odpovědí k otázce č. 5

Ceníková Zlevněná, služba koupená přes slevový server Zlevněná, díky akci na letáku salonu Celkem

Absolutní četnost 40

Relativní četnost ( %) 34

64 16 120

53 13 100

Absolutní četnost 62

Relativní četnost ( %) 52

24

20

20 8 22

17 7 18

4 30

3 25

6 4 12 6 34 120

5 3 10 5% 28 100



Slevové kupóny na slevových serverech Procentní sleva na příští nákup (1030 %) Procentní sleva na příští nákup (3150 %) Sleva v peněžní hodnotě Věrnostní program Sbírání bodů a jejich následná přeměna na dárek Příjemný přístup personálu Rozšíření množství kosmetických služeb Kavárna Připojení k WiFi Prodloužení pracovní doby Již jsem stálým zákazníkem Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky

Přílohy Absolutní a relativní četnosti odpovědí k otázce č. 7

Využít znovu stejnou službu Využít jinou službu Zatím další návštěvu neplánuji Další návštěvu neplánuji vůbec Celkem


Relativní četnost 58 % 22 % 20 % 0% 100 %

Absolutní četnost 120 0 120

Relativní četnost 100 % 0% 100 %


Relativní četnost 72 % 25 % 3% 0% 100 %



Ano Ne Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky

Absolutní a relativní četnost odpovědí k otázce č. 9a

Absolutně spokojen(a) Spokojen(a) s výhradami Spíše nespokojen(a) Absolutně nespokojen(a) Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky

Přílohy

Absolutní a relativní četnost odpovědí k otázce č. 9b

Absolutně spokojen(a) Spokojen(a) s výhradami Spíše nespokojen(a) Absolutně nespokojen(a) Celkem




Relativní četnost 93 % 7% 0% 0% 100 %




Absolutní a relativní četnost odpovědí na otázku č. 9c


Absolutní a relativní četnosti odpovědí k otázce č. 9d


Přílohy

Absolutní a relativní četnost odpovědí na otázku č. 9e Absolutní četnost

Relativní četnost

Absolutně spokojen(a) Spokojen(a) s výhradami Spíše nespokojen(a)

116 4 0

97 % 3% 0%

Absolutně nespokojen(a)

0

0%

120

100 %



Absolutní četnost 8 26 64 20 2 120

Relativní četnost 7% 22 % 53 % 17 % 1% 100 %

Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky

Absolutní a relativní četnosti odpovědí k otázce č. 9f


Absolutní a relativní četnost odpovědí na otázku č. 10

Méně než 20 20-29 30-45 46-60 Více než 60 Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky

Přílohy Absolutní a relativní četnosti odpovědí na otázku č. 11

Absolutní četnost 68 36 16 120

V Brně V okolí do 15 km od Brna Dále než 15 km od Brna Celkem

Relativní četnost 57 % 30 % 13 % 100 %



Absolutní četnost

Relativní četnost

68 36 16 120

57 % 30 % 13 % 100 %

Méně než 15 000 Kč 15 000 - 25 000 Kč Více než 25 000 Kč Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky


Žena Muž Celkem Celkem Zdroj: Vlastní práce autorky

Absolutní četnost Relativní četnost 112 93 % 8 7% 120 100 % 120 100 %

Přílohy Příloha 3

Mapa Brna s vyznačenými městskými části

Zdroj: Wikipedia.org, upraveno

Přílohy

Příloha 4

Exteriér salonu Nefertiti

Zdroj: salon-nefertiti.cz (2008)

Příloha 5

Recepce salonu Nefertiti





Příloha 7



Přílohy

Příloha 8

Ukázka CRM systému SprinxCRM

Zdroj: sprinxcrm.cz (1996)


Ceník služeb kosmetického salonu Nefertiti

Přílohy

Přílohy

Přílohy

Přílohy

Přílohy

Přílohy

Přílohy

Přílohy


Zvýšení zákaznické věrnosti kosmetického salonu

Recommend Documents