Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav filmu a audiovizuální kultury
Zuzana Kubánková (FAV, bakalářské prezenční studium)
Český film na prodej: product placement v hraných koprodukcích České televize v letech 2013—2015
Bakalářská diplomová práce
Vedoucí práce: prof. PhDr. Jiří Voráč, Ph.D.
Brno 2016
Prohlašuji, že jsem pracovala samostatně a použila jen uvedených zdrojů.
V Brně dne 30. 6. 2016 ......................................................... Zuzana Kubánková
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala prof. PhDr. Jiřímu Voráčovi, Ph.D. za ochotu vést mou bakalářkou práci, za jeho cenné rady a připomínky. Děkuji všem respondentům, kteří se se mnou podělili o své zkušenosti s product placementem – Karin Babinské, Janu Maxovi, Petru Ostrouchovi, Veronice Schwarczové, Jitce Spoustové Staňkové, Miloslavu Šmídmajerovi, Viktoru Taušovi, Tomáši Vorlovi a Sylvě Webster. Zvláště pak děkuji těm z nich, kteří mi věnovali i několik hodin ze svého volného času a energie. Dále děkuji své kamarádce a spolužačce Andree Staškové za její pomoc při psaní práce a dodávání motivace. Děkuji svým rodičům, že mě po celou dobu mých studií stále podporovali. Můj největší dík pak patří Petrovi za jeho věčnou trpělivost, inspirativní podněty a laskavé povzbuzování. .
1. Úvod ....................................................................................................................................... 6 1. 1. Představení tématu........................................................................................................................6 1. 2. Struktura práce..............................................................................................................................7
2. Teoretická východiska a metodologie ............................................................................... 10 2. 1. Art and Commerce .....................................................................................................................10 2. 2. Studie vývoje českého hraného kinematografického díla ...........................................................11 2. 3. Reflexe literatury o product placementu ....................................................................................13 2. 4. Vymezení pojmů .......................................................................................................................16 2. 4. 1. Definice product placementu ........................................................................................16 2. 4. 2. Typy product placementu .............................................................................................17 2. 5. Vymezení korpusu a výzkumného vzorku .................................................................................19 2. 6. Popis postupu a osnova práce .....................................................................................................21
3. Historie product placementu ............................................................................................. 23 3. 1. Product placement ve světovém filmu........................................................................................23 3. 2. Product placement v českém filmu .............................................................................................24
4. Právní rámec product placementu v ČR ......................................................................... 26 5. Autorská vize vs. umístěný produkt: případ filmu Vejška ............................................. 31 5. 1. Tomáš Vorel mezi artem a komercí ...........................................................................................31 5. 2. Miloslav Šmídmajer a umístěný produkt....................................................................................33 5. 3. Analýza product placementu ve filmu Vejška ............................................................................35
6. Product placement jako umělecký záměr: případ filmu Křídla Vánoc ......................... 42 6. 1. Od okrajového artu k mainstreamové komerci...........................................................................42 6. 2. Analýza product placementu ve filmu Křídla Vánoc .................................................................44 6. 3. Product placement jako příčina dvou verzí filmu .......................................................................48
4
7. Product placement jako organický prvek příběhu v mainstreamově artové produkci: případ Viktora Tauše ............................................................................................................. 52 7. 1. Viktor Tauš a jeho vztah k product placementu .........................................................................52 7. 2. Volvo ve filmech jako příznak luxusu........................................................................................56
8. Charakteristická odchylka: případ celebritního filmu Pojedeme k moři ...................... 60 9. Závěr .................................................................................................................................... 65 10. Summary ........................................................................................................................... 67 11. Příloha ............................................................................................................................... 69 12. Zdroje ................................................................................................................................ 70 12. 1. Literatura ..................................................................................................................................70 12. 2. Publikované prameny ...............................................................................................................71 12. 3. Internetové zdroje .....................................................................................................................72 12. 4. Orální prameny .........................................................................................................................73 12. 5. Online rozhovory ......................................................................................................................73 12. 6. Citované filmy ..........................................................................................................................74
5
1. Úvod 1.1. Představení tématu Podíl evropských hraných titulů na trhu evropské osmadvacítky v posledních letech dosahoval relativně vysokých čísel, zatímco trend na českém trhu byl opačný. Ačkoli celková návštěvnost v českých kinech dosáhla v roce 2015 pětiletého maxima, návštěvnost českých filmů prošla v tomtéž období setrvalým poklesem, dokonce i na komerční tituly chodilo stále méně lidí.1 Klesající tržby z českých filmů, a tím i soukromé zdroje financování produkce,2 nutí producenty a tvůrce k vyhledávání zdrojů nových, mezi nimi i soukromých partnerů, jako jsou sponzoři a zadavatelé product placementu (PP). Někteří soukromí partneři si ale kladou podmínky, které mohou mít destruktivní dopad na celkovou podobu díla. Product placement tedy de facto může být důsledkem toho, že je stále těžší získat dostatečné tržby v kinech, zároveň je ale – podle některých komentátorů – i jednou z možných příčin klesající kvality a návštěvnosti.3 Přestože se zásahy ze strany soukromých partnerů týkají primárně komerčních filmů, lze sledovat také trend pronikání product placementu do filmů artových. Právě u tohoto typu produkce působí product placement na narativní strukturu a audiovizuální formu potenciálně nejrušivějším vlivem, a vytváří tak v artové tvorbě dojem komercializace. Nabízí se tedy otázka, zda se praxe spojená s umisťováním produktů do hraných filmů částečně nestává příčinou negativního stavu současné produkce, jehož je zároveň důsledkem. V centru této práce budou stát analýzy různých tvůrčích přístupů, na nichž popíšu praxi spojenou s product placementem ve filmech vzniklých v koprodukci s Českou televizí (ČT) v letech 2013—2015. Toto období je vymezeno počátkem fungování Filmového centra, které zavedlo centrální produkční filmovou strategii ve veřejnoprávní televizi a zasloužilo se o to, aby koprodukce ČT získaly jednotnější a plánovitější charakter (ve smyslu organizace a financování, ale i výběru projektů a jednání
Podíl českých filmů na tržbách v domácích kinech postupně klesal z 30,31 % v roce 2010 až na 18,4 % v roce 2015, zatímco jejich podíl na premiérách ve stejné době stagnoval nebo se dokonce zvyšoval. Viz statistiky Unie filmových distributorů <www.ufd.cz>, Českého filmového centra
a European Audiovisual Observatory . K podílu českých filmů na návštěvnosti nejúspěšnějších titulů viz tabulka č. 1 (příloha): Přehled českých filmů z top 50 v letech 2010–2015. 2 Statistiku průměrného podílu tržeb z kin na výrobních rozpočtech nelze z veřejných zdrojů zjistit, nicméně jejich přibližným indikátorem mohou být podíly tzv. předprodejů („pre-sales“) distribučních práv ve formě minimálních garancí. Ty se budou logicky lišit podle příslušného produktového typu (u okrajově artových titulů bude tento podíl nulový, u mainstreamově komerčních potenciálně nejvyšší – viz Studie vývoje hraného kinematografického díla). Představitelé evropského audiovizuálního průmyslu odhadují podíl „pre-sales“ na výrobních rozpočtech nezávislých hraných filmů a televizních pořadů na 30–47 %, což ovšem zahrnuje všechna distribuční teritoria a distribuční platformy. Viz . Srov. též studii IRIS Plus (2015) Territoriality and its impact on the financing of audiovisual works. Strasbourg: European Audiovisual Observatory. 3 Srov. např. . 1
6
s nezávislými producenty).4 Česká televize je největším koproducentem českých filmů a na rozdíl od Novy a Primy se její tvorba v oblasti celovečerních hraných titulů zaměřuje spíše na artovou produkci.5 Rámec České televize, konkrétně Filmového centra, mi umožňuje podívat se na vliv zadavatelů ve specifickém kontextu televize veřejné služby, která má vlastní právní regulace a jednotný systém centrální dramaturgie, dohlížející na veškerou celovečerní hranou filmovou tvorbu. Takto časově a institucionálně vymezený korpus vzájemně porovnatelných filmů mi dovolí odpovědět na otázku, zda vlivem product placementu dochází – ve větší či menší míře, v závislosti na způsobu a četnosti umístění produktů – ke komercializaci určité části domácí filmové tvorby, a sekundárně pak i na otázku, zda se komercializuje příslušná složka programu televize veřejné služby. Product placement, ve filmech koprodukovaných Českou televizí relativně častý, představuje zajímavý fenomén v souvislosti s mírou vlivu komerčních partnerů na tvůrčí rozhodování filmových tvůrců a zaměstnanců veřejnoprávního média. Film se stává místem, kde dochází ke střetu různých zájmů a představ o podobě audiovizuálního díla, resp. televizního obsahu. Mým cílem je zkoumat proměnlivý vztah mezi zájmy tvůrců, zadavatelů product placementu a zástupců České televize. Tato práce ovšem nepojímá product placement jako a priori špatný, tedy jako překážku tvůrčích cílů. V některých případech může mít i pozitivní důsledky, dokonce i pro artový film, pokud je s ním pracováno citlivě a je do příběhu zapracován organicky, čili tak, aby nerušil jeho umělecký záměr a výpovědní hodnotu. 1.2. Struktura práce Většina současných českých prací o product placementu hodnotí především jeho marketingové funkce, případně se věnuje právním normám v souvislosti s legislativními úpravami product placementu, konkrétně zákonem o audiovizuálních službách na vyžádaní.6 Tyto práce se zabývají primárně efektivitou reklamního působení product placementu na diváka a jen sekundárně zkoumají dopad na podobu audiovizuálního díla. Doposud v českém prostředí nevznikla práce, která by se zabývala primárně estetickými důsledky komercializace celovečerní hrané produkce v souvislosti s mírou vlivu zadavatelů product placementu na tvůrčí rozhodování. Tímto pohledem bych tedy ráda existující literaturu doplnila. Metodologicky budu vycházet z literatury o komerčních vlivech na uměleckou tvorbu, konkrétně za pomocí přístupu „art and commerce“7 (více v teoretickém přehledu), a ze Studie vývoje českého Filmové centrum ČT sice vzniklo již v roce 2012, ale jeho praktické výsledky se projevily až roku 2013. Viz BILÍK, Petr (2013): Nová éra dramaturgie českého filmu? Druhý rok působení Filmového centra České televize. Rozhovor s dramaturgem Jaroslavem Sedláčkem. Iluminace 25, č. 4, s. 101–107. 5 Podrobněji vysvětlím v metodologické části. 6 Zákon č. 132/2010 Sb. ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In: . 7 BANKS, Mark (2010): Autonomy Guaranteed? Cultural Work and the “Art—Commerce Relation”. Journal for Cultural Research, 3, č. 14, str. 251—269. 4
7
hraného kinematografického díla,8 kterou si v roce 2015 nechal vypracovat Státní fond kinematografie (SFK). Studie vývoje je členěna na základě typů producentské a tvůrčí praxe, které vznikly prostřednictvím kvalitativní analýzy rozhovorů s filmovými producenty a tvůrci. Typologie zahrnuje čtyři kategorie: mainstreamové artové filmy (A1), mainstreamové komerční (K1), okrajové artové (A2) a okrajové komerční filmy (K2). Filmy koprodukované Českou televizí se pokusím zařadit do jednotlivých produktových typů (více v teoretickém přehledu), které mi umožní lépe popsat praxi spojenou s product placementem, přičemž budu sledovat nejen průnik product placementu do televize veřejné služby, ale také trend komercializace artové tvorby. K vymezení výsledné typologie praxí product placementu mi pomohou polostrukturované rozhovory s vybranými filmovými tvůrci a zadavateli product placementu. Vzhledem k tomu, že televizní pracovníci (zástupci Filmového centra, zástupci právního a obchodního oddělení) odmítli na mé žádosti o rozhovor či poskytnutí informací odpovědět – s výjimkou šéfa vývoje Jana Maxy, jehož odpovědi bohužel nejsou příliš obsáhlé – figuruje rámec České televize primárně jen jako kritérium pro výběr filmů. Praxi product placementu České televize tak mohu reflektovat pouze zprostředkovaně skrze filmy a názory filmových tvůrců, nikoli skrze přímé svědectví ze strany ČT. Poté, co v teoretické části práce představím obecné, marketingově definované typy product placementu a v historické části ve zkratce nastíním kontext jeho výskytu ve světovém a v českém filmu, provedu za pomocí Studie vývoje analýzy tří typických producentských přístupů k product placementu (kritéria jejich identifikace blíže rozvedu v kapitole 2. 5. Vymezení korpusu a výzkumného vzorku) a ve zkratce nastíním jednu charakteristikou odchylku, tzv. „celebritní film“ (C), jehož definici čerpám rovněž ze Studie vývoje. Jako pracovní postup jsem si zvolila kombinaci tří dílčích metod: (a) textuální analýza výzkumného vzorku mi umožní popsat pozici produktů a značek v narativním a stylistickém systému filmových děl (b) kvalitativní analýza rozhovorů s respondenty odhaluje hodnotovou orientaci tvůrců a praxi produkčních firem (c) popis institucionálního rámce product placementu v hraných filmech ČT identifikuje klíčové vnější podmínky, jež předchozí dvě roviny zkoumaného problému determinují. Důležité je ale zdůraznit, že institucionální rámec netvoří jen Česká televize, je jím především filmový trh a s ním související podmínky fungování soukromých podnikatelů a dalších institucí, např. Státního fondu kinematografie. K základnímu porozumění dané problematice jsou nezbytné příslušné zákony a nařízení, konkrétně novela zákona o televizním a rozhlasovém vysílání a doporučení o product placementu vydané Radou pro rozhlasové a televizní vysílání.9 Této problematice se budu věnovat v kapitole zaměřené na právní rámec product placementu v České republice. Odborné články zabývající se umístěním produktů SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie. 9 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (2010): Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. 8
8
v televizních pořadech a filmech poslouží jako sekundární prameny, které mi pomohou zmapovat současnou diskuzi o product placementu.
9
2. Teoretická východiska a metodologie 2. 1. Art and Commerce Vztahem mezi tvůrčí autonomií a obchodními zájmy v současné kultuře, tedy obecnou rovinou tématu této bakalářské práce, se zabývá kritický sociologický přístup nazývaný „art and commerce“. Jeden z jeho představitelů, teoretik médií a kreativních průmyslů Mark Banks, se ve své studii z roku 2010 „Autonomy Guaranteed? Cultural Work and the ‘Art-Commerce’ Relation”10 zabývá konceptem autonomie uvnitř kreativních průmyslů. Banks zde vysvětluje „vztah umění-komerce“ způsobem, podle kterého je kreativní autonomie nutnou prerekvizitou k produkci hodnot v kulturním a kreativním průmyslu. Do těchto průmyslů Banks zařazuje odvětví reklamy, umění, rádia, televize, filmu, módy, grafického designu, hudby nebo počítačových her, přičemž všechny zmíněné aktivity vytvářejí estetické nebo symbolické hodnoty. Tyto hodnoty jsou pak podle Bankse odvozeny od jejich funkcí v podobě znaků, obrazu nebo zvuku. Banks autonomii uvnitř kulturních a kreativních průmyslů vysvětluje tak, že aktéři si jsou vědomi svého postavení a svou práci chápou jako naplňující a hodnotnou. Autonomie v kreativních a kulturních průmyslech však bývá některými sociology zpochybňována, neboť se domnívají, že zde systematicky dochází k narušování uměleckých hodnot komerčními zásahy. Banks argumentuje tak, že kulturní práce je opravdu vnitřně autonomní, a to do takové míry, že pracovní autonomie slouží nejen jako fundamentální normativní princip pro uměleckou, kreativní a estetickou práci, ale je také strukturním předpokladem pro efektivní kapitalistickou kulturní produkci. Což znamená, že nejenže kulturní pracovníci berou autonomii jako nezbytnou pro svobodné vyjádření vlastní kreativity, ale manažeři a firmy také chápou ustavení autonomie pro kulturní a umělecké pracovníky jako nezbytný předpoklad pro to, aby sami docílili toho, čeho chtějí, tj. pojetí kultury jako zboží. Banks zdůrazňuje, že hlavní smysl autonomie je ten, že kreativní práce je vždy procesem vyjednávání mezi umělcem a komerčním partnerem. Z této sociologické koncepce tvůrčí autonomie jako výsledku vyjednávání (a nikoli opozice) mezi umělcem a komerčními subjekty budu vycházet i ve svém pojetí vlivu zadavatelů product placementu na tvůrčí rozhodování. Co se na první pohled jeví jako neslučitelné protiklady, se v praxi ukazuje jako systém složitějších vztahů: obchodní partneři totiž nechtějí uměleckou výpověď rozbít prvoplánovou reklamou, ale snaží se ji spíše využít v jejím specifickém účinku na diváky, byť se jim to může dařit více či méně, v závislosti na míře jejich pochopení specifik filmového díla a na přístupu samotných tvůrců.
BANKS, Mark (2010): Autonomy Guaranteed? Cultural Work and the “Art—Commerce Relation”. Journal for Cultural Research, 3, č. 14, str. 251—269. 10
10
2. 2. Studie vývoje českého hraného kinematografického díla V roce 2014 si Státní fond kinematografie nechal vypracovat rozsáhlou studii zaměřenou na českou celovečerní hranou produkci, jejímž cílem bylo zkoumání počáteční fáze tvůrčího procesu – vývoje, který byl podle Fondu nejméně zmapovanou oblastí filmové produkce. Nedostatečný vývoj je přitom často jednou z klíčových příčin relativně nízké kvality a konkurenceschopnosti českých filmů.11 Výsledná studie slouží jako katalog kritických problémů vývoje, příslušejících různým produktovým typům a profesím.12 Je členěna do dvanácti kapitol, z nichž každá se specializuje vždy na úzce vymezený problém spojený s filmovým vývojem (např. pozice tvůrce ve filmovém poli, prekarizace scenáristů, mezinárodní koprodukce, televizní koprodukce, business model apod.). Autoři studie vycházeli z rozsáhlé analýzy, kdy za pomocí kvalitativních (rozhovory a analýzy filmů) a kvantitativních dat (databáze a archivy SFK) zmapovali praxi z let 2009–2013, přičemž nejdůležitějším zdrojem informací se staly hloubkové rozhovory s producenty, scenáristy a režiséry, díky kterým vznikly výsledné produktové typy ukazující na rozdíly mezi artovými a komerčními přístupy:13 A1 – mainstreamový artový: vyšší rozpočet (25–100 mil. Kč), financování projektů za pomocí grantů SFK, programu MEDIA a mezinárodních koprodukcí, nejčastějšími žánry jsou dramata z nedávné minulosti, psychologická dramata a historické filmy. A2 – okrajový artový: nižší rozpočet (5–25 mil. Kč), v souvislosti s financováním jsou závislé na veřejných zdrojích (ČT, SFK), charakteristickým žánrem jsou sociálně kritické filmy. K1 – mainstreamový komerční: vyšší rozpočet (25–55 mil. Kč), vznikají za přispění soukromých televizí (v některých případech i v koprodukci s ČT), typickým žánrem jsou lifestylové komedie pro střední a starší generaci. K2 – okrajový komerční: nižší rozpočet (4–20 mil. Kč), typickým zdrojem financování jsou soukromé televize a soukromí investoři (product placement v některých případech dosahuje až padesáti procent rozpočtu) a nejčastějším žánrem jsou komedie nebo kriminální thrillery. Je však třeba zdůraznit, že produktové typy nemají tvůrce či filmy škatulkovat, mají spíše pomoct rozlišit různé charakteristické praxe vývoje, díky čemuž představují vhodný metodologický rámec mé práce, zaměřené na rozlišení různých praxí product placementu. Výslednou typologii pak autoři studie doplňují o další kategorie, které se „vymykají“ hlavním typům profesionální hrané tvorby, a sice: (a) debutující amatéři, (b) mladí absolventi středních a vyšších škol a (c) tzv. „celebritní film “. Product placement je
SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 4-5. 12 Tamtéž, s. 27. 13 Tamtéž, s. 29. 11
11
ve Studii vývoje reflektován, nicméně pouze z perspektivy komerčních filmařů, především těch okrajových, kteří nejsou kategorií charakteristickou pro Českou televizi. Jak ukáže má práce, product placement je součástí také artové produkce – okrajové i mainstreamové, čímž bych ráda Studii vývoje doplnila a revidovala.
12
2. 3. Reflexe literatury o product placementu K tématu vlivu product placementu na tvůrčí rozhodování neexistuje mnoho odborné literatury, a to i v mezinárodním měřítku. Téměř zcela chybí studie, jež by vycházely z empirického kvalitativního výzkumu konkrétních tvůrčích procesů a postojů souvisejících s product placementem. Jedinou, kterou se mi podařilo objevit, je diplomová práce Marie Flavie T. Pulliamové z Georgie State University s názvem Product Placement Decisions On-Set.14 Pulliamová považuje product placement za kompromis mezi tvůrčí vizí a potřebou producenta film zafinancovat. Autorka v rámci své devítitýdenní stáže realizovala etnografické pozorování během natáčení (anonymizovaného) celovečerního filmu. Na základě tohoto zúčastněného pozorování zjistila, že product placement je založený na formálních i neformálních dohodách, přičemž si kladla otázku, kdy a za jakých podmínek k těmto dohodám dochází. Po dvou letech pak provedla rozhovory s tvůrci, především s profesemi spadajícími do kategorie below-the-line, tedy s takovými, kteří se nepodílejí na vývoji filmu, ale přicházejí do projektového týmu až ve fázi výroby šlo především o rekvizitáře (prop master). Těm pak kladla otázky týkající se míry vlivu product placementu na kreativní rozhodování. Ze zjištění, která Pulliamová nabyla, vyšlo najevo, že z hlediska těchto profesí (v daném sektoru nezávislého severoamerického filmu) má poslední rozhodující slovo o product placementu vždy režisér, a rekvizitář tak do poslední chvíle neví, zdali se daný produkt ve filmu objeví. Pulliamová dodává, že pro režiséra se umístěný produkt spíše než prostředkem potřebným k dofinancování filmu stává dodatečným nástrojem k naplnění umělecko-estetické vize. Svou případovou studií tak ukázala, že product placement nemusí stát proti autonomii hlavního tvůrce a že tlak, který nepřímo vyvíjí na níže postavené štábové profese, nemusí přicházet prostřednictvím zásahů producenta nebo jeho obchodních partnerů. Tyto závěry jsou v souladu s východisky přístupu „art and commerce“, nastíněného výše, a v obecné rovině odpovídají zjištěním přítomné diplomové práce. Pulliamová ve své práci předkládá zajímavé výsledky, které mohou sloužit jako nástroj pro ukázání kontrastů mezi českým a americkým filmovým průmyslem z hlediska práce s product placementem, ale protože se jedná o analýzu práce na úrovni below-the-line, není autorčino hledisko přímo využitelné pro účely mé bakalářské práce. Jak již bylo řečeno, většina literatury o product placementu se jím zabývá jako marketingovým nástrojem, případně jako předmětem legislativních úprav a regulací. Rozsáhlá studie mediálních teoretiků Jaye Newella, Charlese Thomase Salmona a Susan Changové sice také vychází z marketingového hlediska, ale popisuje praxi product placementu historicky, od prvopočátku jeho vzniku. V článku s názvem „The Hidden History of Product Placement“15 revidují utkvělou představu, že klasické marketingové strategie spojené s product placementem lze nejlépe zaznamenat až
PULLIAM, T. F. Maria (2012): Product Placement Decisions On-Set. Diplomová práce. Georgia State University. 15 NEWELL, Jay – SALMON, Charles – CHANG, Susan (2006): The Hidden History of Product Placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media 50, č. 4, s. 575–594. 14
13
s úspěchem filmu E. T. mimozemšťan (Steven Spielberg, 1982).16 Ukazují, že product placement je starý stejně jako film samotný, přestože pro filmové tvůrce zpočátku představoval „pouze“ způsob snížení nákladů spojených s pořizováním rekvizit na natáčení.17 Pro tehdejší „zadavatele“ product placementu sloužil film jako účinná reklama, díky které spolu s filmovými tvůrci využívali obrazové propagace svých produktů s mimo-obrazovou propagací. Autoři studie pracují s termíny tie-up a tie-in, jež označují propagační spolupráci mezi médii a výrobci produktů čili kombinaci užívání produktu postavou ve filmu s mimofilmovou propagací prostřednictvím herců. Každý z aktérů měl už na počátku 20. století z užití produktů ve filmech výhody: filmař získal rekvizity a poskytovatel produktů propagaci spojenou s hvězdným obsazením. Tato studie ukazuje na existenci termínu product placement a jeho vliv ve filmovém odvětví z hlediska raných marketingových strategií dávno před rokem 1982, kdy zadavateli product placementu stouply příjmy o 65 procent díky spolupráci na filmu E.T. mimozemšťan. I v české literatuře o product placementu nalezneme především práce soustředící se na marketingové hledisko. Přestože marketingová praxe není předmětem mé práce, je možné z těchto prací čerpat empirické poznatky a pojmové nástroje užitečné i při výzkumu producentské a kreativní praxe v českém filmu. Martin Pleva se ve své bakalářské práci věnuje ekonomickým aspektům product placementu z hlediska mediálních agentur.18 Tato práce je velmi cenná v tom ohledu, že zpracovává působení mediální agentury Media Masters, s. r. o., jež do roku 2013 zajišťovala pro Českou televizi poskytování služeb souvisejících s prodejem reklamního prostoru. Se zástupci této agentury Pleva vedl hloubkový rozhovor, na základě kterého pak vypracoval doporučení pro marketéry firem, které se rozhodnou poskytovat své služby v oblasti product placementu. Vzhledem k tomu, že hledisko mediálních agentur nebylo předmětem zájmu mého výzkumu, ale v praxi product placementu hraje důležitou roli, budou informace z poskytnutého rozhovoru nápomocné k doplňkové kontextualizaci hlavního tématu mé práce. Podobné problematice se věnuje i Natálie Jochimová, která ve své bakalářské práci zkoumá umístění produktů v seriálech televize Nova.19 Její práce se však více soustředí na diváckou recepci, kterou zkoumala na základě dotazníkového šetření formou kvantitativní a následné kvalitativní analýzy. Jochimová, podobně jako Pleva, předkládá doporučení, jež vyšla z hloubkového rozhovoru s Ondřejem Mertou, zástupcem další mediální agentury MediaPro Pictures, jenž se přímo podílel na výzkumu product placementu v seriálech televize Nova prostřednictvím agentury Millward Brown. Agentura Millward Brown provedla výzkum za pomocí oční kamery a předložila vyhodnocení účinnosti product
16
SEGRAVE, Kerry (2004). Product placement in Hollywood Films: A History. North Carolina: Mc Farland & Company. 17 Nejranější formu product placementu lze nalézt již ve filmech Thomase Edisona. 18 PLEVA, Milan (2012): Analýza využívání product placementu v České republice. Bakalářská práce. České Budějovice: Jihočeská univerzita. 19 JOCHIMOVÁ, Natálie (2014): Product placement v české seriálové tvorbě na příkladu televize Nova. Bakalářská práce. Praha: Vysoká škola ekonomická.
14
placementu prostřednictvím znázornění tzv. heat map, jež ukazují oblasti, v nichž se soustředí zájem diváků. Tomu se pak firmy snaží přizpůsobit způsob umístěných produktů, a zajistit si tak vyšší efektivnost product placementu a návratnost svých investic. Divácké recepci se částečně věnuje také monografie Martina Kalisty Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech,20 kde za pomocí dotazníku provádí rozsáhlé šetření účinnosti product placementu v televizních pořadech. Kalistova práce je však pro mé účely cenná hlavně v tom ohledu, že shrnuje základní informace týkající se legislativy, především právních předpisů z oblasti regulace reklamy v audiovizuálních mediálních prostředcích. Kalista se zde podrobně věnuje nejen českým zákonům, ale i evropským směrnicím, na jejichž základě pak vznikl zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. V dalších kapitolách využiji rešerši marketingové a právní literatury k základnímu přehledu hlavních pojmů, typů a legislativních úprav, jež určují praxi product placementu v českém audiovizuálním průmyslu.
KALISTA, Martin (2011): Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Ostrava: Key Publishing. 20
15
2. 4. Vymezení pojmů 2. 4. 1. Definice product placementu Product placement je marketingovým nástrojem, dá se tedy předpokládat, že jeho nejužitečnější základní definice budou obsaženy v marketingových publikacích. Jednou z nejnovějších je Velký slovník marketingových komunikací, který definuje základní pojmy z oblasti marketingu. V této publikace je definován product placement jako proces, při kterém jsou produkty, výrobky nebo služby záměrně umísťovány do audiovizuálních děl za finanční nebo jinou protihodnotu.21 Jinou protihodnotou se rozumí např. tzv. barterový product placement, kdy firma své produkty věnuje nebo zapůjčí bezplatně, a produkce tak ušetří náklady na jejich koupi či pronájem.
Product placement je podle příručky
využíván zejména v komerčních filmech mainstreamového charakteru, které jsou následně implementovány i do televizního vysílání.22 Další formou product placementu je tzv. brand placement, který se výrazně neliší od tradičního product placementu, ale místo zobrazování konkrétního produktu v rámci děje se používá spíše zobrazování loga, značky nebo názvu firmy.23 Existují případy, kdy výrobci zboží nebo dodavatelé služeb nesouhlasí s umístěním produktů do audiovizuálního díla z důvodu negativního vyznění poškozujícího dobré jméno značky. Alternativním případem umístění produktů je tedy nahrazování reálných značek značkami fiktivními, kdy se tvůrci chtějí vyhnout licenčním poplatkům nebo kdy nechtějí podporovat konkrétní výrobce. Pro takovou praxi existuje označení product displacement, nebo také fiktivní product placement.24 Product placement lze vysledovat i v jiných odvětvích než film, např. v rozhlasovém vysílání, internetových stránkách, počítačových hrách, populárních písních, literárních dílech nebo divadelních inscenacích. V těchto případech autoři Velkého slovníku navrhují vhodnější termín, jakým je podle nich integrace výrobku, služby nebo značky do díla.25
JURÁŠKOVÁ, Olga – HORŇÁK, Pavel a kol. (2012): Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, s. 173 – 174. 22 Tamtéž, s. 171 – 172. 23 Tamtéž, s. 35. 24 Tamtéž, s. 171. 25 Tamtéž, s. 172. 21
16
2. 4. 2. Typy product placementu V praxi se rozlišují dvě formy product placementu, aktivní a pasivní.26 Aktivním product placementem se rozumí zapojení produktu nebo služby do scénáře audiovizuálního díla, kdy postavy s produktem v ději manipulují a může na něj být zaměřena i část příběhu, která se týká přímo daného produktu. Produkt také může být zmíněn v dialogu, kde se mohou dokonce zdůrazňovat i jeho kvality. Častější je výskyt aktivního product placementu bez verbální zmínky, zato se klade důraz na jeho opakování v příběhu.27 Příklady aktivního product placementu bez verbálního zmínky: -
Postavy se vzájemně natáčejí fotoaparátem značky Nikon (Pojedeme k moři)
-
Hlavní postava jede taxi službou ve vozu značky Volvo do hotelu (Klauni)
-
Hlavní postavy sedí v kabrioletu značky Volvo v čele svatebního průvodu (Líbánky)
-
Hlavní hrdinka připravuje pro zákazníky dárky u pultu balící služby Giftisimo (Křídla Vánoc)
Příklady aktivního product placementu včetně verbální zmínky: -
„Běž si koupit Volvo!“ (Andělé všedního dne)
-
„Co může udělat Volvo pro to, abyste zradil svou německou lásku [Mercedes]?“ (Andělé všedního dne)
-
„Volal mi známý z AVG, shání někoho, kdo dělá street art.“ (Vejška)
-
„Píšou mi z AVG a zvou mě do New Yorku!“ (Vejška)
V případě propojení verbálního a neverbálního aktivního typu existuje označení creative product placement. Podle Heskové a Štarchoně28 se jedná o formu product placementu, v rámci níž jde o kombinaci různých způsobů integrace produktů a značek do záběrů, dialogů, ale i do situací, kdy s nimi hlavní protagonisté manipulují. Děj a charakter je vzájemně sladěný s umístěnými produkty, např. již v názvu filmu se může ukrývat odkaz na firmu, společnost nebo značku (např. Díra u Hanušovic – hanušovický pivovar Holba). Hlavní hrdina značku nebo produkt nejenže používá, ale v rámci děje k ní může mít i zvláštní citový vztah, který se prostřednictví příběhu může přenést na diváky. 29 Takovým příkladem je zmiňovaný snímek Vejška, kdy hlavní hrdina díky zakázce pro společnost AVG má možnost vycestovat do zahraničí a začít tak lepší život.
Mediální slovník. MediaGuru. [online]. 2016 [cit. 2016-01-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/product-placement-2/. 27 Product Placement na obrazovkách TV Barrandov, prezentace. MediaMaster. [online]. 2015 [cit. 2016-01-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/product-placement-2/. 28 HESKOVÁ, Marie – ŠTARCHOŇ, Peter (2009): Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, s. 41. 29 Tamtéž. 26
17
Kromě aktivní formy rozlišujeme ještě pasivní product placement, který představuje umístění produktu pouze jako prvku mizanscény, přičemž zde nedochází k přímé interakci s postavami. Produkt nebo služba jen dokresluje autentické prostředí a nespoluvytváří vlastní příběh. Jako příklad může posloužit umístění produktu ve filmu Vejška, kde v jedné scéně je láhev Hanácké kyselky snímaná sice frontálně, avšak bez přímé manipulace hlavním hrdinou. Pasivní product placement v současných filmech koprodukovaných Českou televizí nepatří mezi častou formu umístění produktů. Postavy s produkty přinejmenším manipulují, tzn. využívají mobily určité značky, řídí automobil apod.
18
2. 5. Vymezení korpusu a výzkumného vzorku Průzkum koprodukcí České televize vzniklých pod záštitou Filmového centra v období od roku 2013 do roku 2015 identifikoval celkem 32 celovečerních hraných filmů spadajících do této kategorie. Z tohoto počtu se 24 snímků odehrává v současnosti (tzn. že se film odehrává přibližně v roce svého vzniku), a z nich 12 titulů obsahuje product placement. Přičemž ty snímky, které neobsahují umístěný produkt, jsou většinou debuty začínajících filmařů, často těch, kteří získali výraznou podporu České televize, v některých případech i podporu Státního fondu kinematografie pro začínající autory a značnou část nákladů jim zajišťuje také FAMU. Debut navíc nepředstavuje ten typ filmu, s výjimkou tzv. „celebritních“ debutů (viz Studie vývoje), o který by zadavatelé product placementu jevili zájem. Současně jsem do korpusu nezařadila dva filmy, jenž obsahují pouze specifickou formu umístěných produktů – mediální partnerství, které neodpovídá standardní definici klasického nebo barterového product placementu.30 Dalším důležitým faktorem určujícím mou práci s korpusem bylo rozdělení tvůrců podle produktových typů, odvozených ze Studie vývoje. Zde je třeba zdůraznit, že tento metodologický nástroj jsem se snažila nepojímat jako hotové škatulky pro třídění tvůrců, ale postupovala jsem podle konkrétních projektů, z nichž pak produktové typy, umožňující kategorizaci tvůrců, vycházely. Výsledný korpus deseti titulů obsahuje tyto snímky a jim přidělené produktové typy: Rok 2013 -
Jako nikdy (režie: Zdeněk Tyc – A2, producent: Ondřej Trojan – A1)
-
Klauni (režie: Viktor Tauš – A1, producent: Viktor Tauš – A1)
-
Křídla Vánoc (režie: Karin Babinská – K1, producent: Veronika Schwarczová – A2)
-
Líbánky (režie: Jan Hřebejk – A1, producent: Viktor Tauš – A1)
-
Revival (režie: Alice Nellis – K1, producent: Rudolf Biermann – K1)
Rok 2014 -
Andělé všedního dne (režie: Alice Nellis – K1, producent: Rudolf Biermann – K1)
-
Díra u Hanušovic (režie: Miroslav Krobot – C, producent: Pavel Berčík – A2)
-
Pojedeme k moři (režie: Jiří Mádl – C, producent: Miloslav Šmídmajer – K1)
-
Vejška (režie: Tomáš Vorel – A2, producent: Miloslav Šmídmajer – K1)
Rok 2015 -
30
Domácí péče (režie: Slávek Horák – A1, producent: Viktor Tauš – A1)
Snímky Jana Pachla Gangster Ka a Gangster Ka: Afričan z roku 2015.
19
Z takto sestaveného korpusu jsem si na základě stanovených kritérií vymezila výzkumný vzorek, který obsahuje 6 filmů a který tvoří dvě dílčí části, odpovídající dvěma dominantním podtypům aktivního product placementu. Na základě výše stanovených kritérií a za pomoci rozhovorů sestavený vzorek obsahuje tyto snímky: (a) Vejška (Tomáš Vorel, 2014), Křídla Vánoc (Karin Babinská, 2013), Pojedeme k moři (Jiří Mádl, 2014), (b) Domácí péče (Slávek Horák, 2015), Klauni (Viktor Tauš, 2013), Líbánky (Jan Hřebejk, 2013). První část vzorku (a) zahrnuje filmy, jež obsahují product placement, na nějž je zaměřena část příběhu. Kritériem je zde dostatečná autonomie produktu, tzn. product placement je ve filmu natolik výrazný, až se často stává hybatelem děje. Zvýšená autonomie umístěného produktu umožňuje lépe sledovat komerční tlaky na tvůrčí rozhodování. Druhá část vzorku (b) obsahuje tituly, v nichž product placement není hybatelem děje a představuje barterový typ, který je do filmů organicky integrován, přičemž si sami zadavatelé potrpí na nenásilném a spíše pasivním začleněním svých produktů do příběhu. S ohledem na reprezentativnost vzorku je důležitá také diverzita tvůrců z hlediska producentské nebo režijní praxe. Sekundárním kritériem je pak charakterističnost pro koprodukční strategii České televize, tedy že se nejedná jen o komerční (jako v případě marketingových studií), ale především o artové tvůrce, což je také nezbytné k ověření vstupní hypotézy o komercializaci artové produkce. S prosbou o rozhovor na téma product placement v koprodukcích ČT jsem celkem oslovila dva producenty A1 (Viktor Tauš,31 Ondřej Trojan), dva producenty K1 (Miloslav Šmídmajer, Rudolf Biermann), dva producenty A2 (Pavel Berčík, Veronika Schwarczová), dva režiséry K1 (Alice Nellis, Karin Babinská), jednoho režiséra A2 (Tomáš Vorel) a jednoho zástupce kategorie „celebritního“ debutu C (Jiří Mádl). Mým cílem bylo za každý produktový typ mít rozhovor aspoň s jedním respondentem. Producenti Berčík a Biermann a režiséři Mádl a Nellis na žádosti o rozhovor nezareagovali. Producent Trojan se vyjádřil, že product placement prakticky nepoužívá, na základě čehož žádost o rozhovor odmítl. Zbylí jmenovaní byli ochotni na mé otázky o product placementu odpovědět. Přestože se tato práce nevěnuje marketingovému hledisku, oslovila jsem také tři zadavatele product placementu (Volvo, Nikon a Holba), kteří se opakovaně podílejí na financování titulů vzniklých v koprodukci s Českou televizí, neboť jejich hledisko bylo potřebné pro ověření výchozí teze o komercializaci artové tvorby. Kromě společnosti Holba mi zbylí dva zadavatelé poskytli informace týkající se product placementu.
31
V případě Viktora Tauše dochází ke zdvojení funkcí (režisér/producent A1 filmu Klauni).
20
2. 6. Popis postupu a osnova práce Hlavní část mé práce tvoří tři kapitoly, v nichž na základě různých tvůrčích přístupů (z pohledu producenta či režiséra) charakterizuji tři typické praxe spojené s product placementem. Nejedná se o definitivní počet typických praxí. Práce s product placementem je silně individuální záležitostí a může se lišit i v případě tvůrců stejného produktového typu. V této práci navíc schází praxe charakteristická pro produkci okrajově komerční, která není v mnou sledovaném období v České televizi přítomná. V jednotlivých kapitolách pracuji především se vzorkovými tituly, které mi pomohou tyto specifické praxe definovat. V první se zaměřím na režiséra Tomáše Vorla a producenta Miloslava Šmídmajera, jejichž praxi product placementu vysvětlím za pomoci detailní analýzy filmu Vejška, v níž se soustředím na způsoby začlenění product placementu aktivního verbalizovaného druhu. Vorel představuje typ autonomního tvůrce, pro něhož jsou umístěné produkty ve filmech principiálně nežádoucí, a je tak zajímavé sledovat, do jaké míry u něj i přes tento apriorní postoj dochází ke komercializaci artové tvorby, a to již během psaní scénáře, v procesu vývoje. Producent Šmídmajer je naopak znám svou dlouholetou intenzivní zkušeností s product placementem a v některých případech jsou pro něj umístěné produkty dokonce znakem autentičnosti děje. Druhý specifický typ praxe PP ukážu na využití brand placementu v českém filmu. V případě brand placementu nedochází k umisťování konkrétního produktu dané firmy do děje filmu, ale pracuje se zde se samotnou obchodní značkou. Dochází tak vlastně k povýšení product placementu na komplexnější faktor vyprávění, kdy se do děje začleňuje konkrétní logo, sídlo firmy apod. Tuto specifickou praxi demonstruji na mainstreamově komerčním titulu Karin Babinské Křídla Vánoc, v němž je firma Globus přímo spojena s prostředím děje a tématem filmu (obchodní centrum jako místo střetávání hlavních postav, které výrazně podmiňuje jejich mezilidské vztahy). Charakteristiku přístupu komerční tvůrkyně doplním o popis postojů její artové producentky Veroniky Schwarczové. Křídla Vánoc jsou navíc jediným případem filmu z produkce České televize, který z důvodu product placementu vznikl ve dvou verzích (původní kino/DVD a televizní verze). Třetí typ praxe PP ilustruji na příkladu mainstreamově artových snímků Viktora Tauše, jeho producentských metod a postojů v roli artového tvůrce. Taušovy snímky, které spadají do sledovaného období, jsou navíc propojeny totožným zadavatelem product placementu – společností Volvo, která mi umožní zkoumat způsoby a požadavky firmy, jež se snaží ovlivňovat tvůrčí rozhodování sofistikovaným a organickým product placementem. Volvo patří mezi časté partnery českého filmu, přičemž ve velké míře se jedná právě o koprodukce s Českou televizí, a proto mu věnuji více prostoru než jiným zadavatelům.
21
V závěru své práce nastíním charakteristickou odchylku – praxi PP spojenou se specifickým produktovým podtypem, tzv. „celebritním filmem“.32 Tuto relativně vzácnou kategorii33 představím v souvislostí s využitím product placementu ve filmu Pojedeme k moři režiséra Jiřího Mádla a producenta filmu Vejška, Miloslava Šmídmajera. Představa tvůrce – „celebrity“ byla rozhodujícím faktorem pro spolupráci mezi filmaři a soukromými partnery, jejichž názory ilustruji na společnosti Nikon. V tomto ohledu se – spolu s dalším příkladem celebritního filmu: celovečerním debutem Miroslava Krobota Díra u Hanušovic – odlišuje od těch debutů, v nichž se product placement typicky nevyskytuje, což je podmíněno především tím, že celebritní status debutanta zvyšuje zájem ze strany soukromých partnerů. Celebritní film neřadím mezi ostatní typické praxe PP právě z toho důvodu, že spíše než zobecnitelnou praxí spojenou s umístěnými produkty se vyznačuje primárně specifickým typem tvůrce – celebrity. Kolísající rozsah a struktura jednotlivých kapitol souvisí s rozdílným množstvím a charakterem product placementu v analyzovaných titulech. Z tohoto důvodu bude mít kapitola o Vejšce, specifické velkým množstvím umístěných značek a vysokou mírou jejich narativní aktivity, jinou strukturu než Křídla Vánoc, kde je akcentován jiný problém: všudypřítomný brand placement jako rámec příběhu. V kapitole o Viktoru Taušovi je zase více než analýza jednotlivých titulů podstatný především jeho přístup ke komerčním praktikám jako takovým. Hlavní kapitoly tedy mají záměrně odlišný rozsah a strukturu, neboť v mé práci nejde o standardizované analýzy konkrétních titulů, ale především o vyhodnocení typických praxí product placementu, odpovídajících jednotlivým produktovým typům, jak je předkládá Studie vývoje.
SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 32. 33 Vzácnou i dle poznatků Studie vývoje. 32
22
3. Historie product placementu 3. 1. Product placement ve světovém kontextu Product placement je starý podobně jako film samotný. Ve filmu bratří Lumièrových z roku 1896, který získal anglický název Washing Day in Switzerland, hospodyňky na švýcarském venkově perou prádlo mýdlem značky Leverʼs Sunlight.34 Skutečný rozmach product placementu nastal až ve 20. století v USA, kdy americká studia pochopila význam umísťování produktů do filmů. Na sklonku 30. let filmové studio MGM dokonce založilo samostatné oddělení zabývající se product placementem. Již s nástupem televize se začaly objevovat první sponzorované televizní pořady, jejichž produkci v USA zpomalila až právní úprava, která se vztahovala k umísťování produktů a platila až do 70. let.35 Za nejznámější využití product placementu ve filmu bývá považován snímek Stevena Spielberga E. T. mimozemšťan z roku 1982, který dosti výrazným způsobem pracuje se značkami v dialozích (deodorant Old Spice) a především s čokoládovými bonbóny Reeseʼs Pieces, jejichž prodej se po premiéře dramaticky navýšil o 65 procent.36 Product placemement lze vysledovat i v tvorbě čistě artových tvůrců. Jedním z nich je David Lynch, který ve svém snímku Modrý samet z roku 1986 využívá světovou značku piva Heineken, která se stává hybatelem děje. Lynch se netají silnou averzí k financování filmů za pomocí soukromých partnerů,37 přesto product placement ve svých filmech využívá.38 Filmy o Jamesi Bondovi jsou pověstné tím, že obsahují velké množství umístěných produktů, přičemž se v drtivé většině jedná o luxusní značky (automobily Aston Martin či BMV, hodinky Omega, suché Martini nebo pivo Heineken). Ve většině případů však nejde o libovolné umisťování značek, protože už autor předlohy Ian Fleming ve svých knihách s konkrétními produkty pracuje a pomáhají mu definovat a formovat Bondův charakter a styl spojený s luxusem a kvalitou. Přesto se autoři filmů nedrží striktně knižní předlohy a zadavatele product placementu logicky volí podle nejlepších smluvních podmínek, např. ve snímku Casino Roayle Bond namísto původních hodinek značky Rolex vlastní Omegy, přičemž je tato obměna ve filmu povýšena formou dialogu: „To jsou Rolexky?“ „Ne, Omegy.“ 39
NEWELL, Jay – SALMON, Charles – CHANG, Susan (2006): The Hidden History of Product Placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media 50, č. 4, s. 575–594. 35 (cit 29. 1. 2016) 36 SNYDER, S. L. (1992). Movies and product placement: Is Hollywood turning films into commercial speech? University of Illinois Law Review, str. 301–337. 37 Srov. . 38 Svým přístupem k product placementu se podobá českému režisérovi Tomáši Vorlovi. 39 (cit. 30. 1. 2016) 34
23
3. 2. Product placement v českém kontextu Product placement v českém prostředí lze zaznamenat výrazněji až po roce 1989, v souvislosti s návratem k tržnímu hospodářství, kterým se otevřely možnosti spojené se soukromým financováním českým filmů. Do té doby se prakticky nesetkáme s klasickou formou product placementu, tedy poskytnutím finančních prostředků při vzniku audiovizuálního díla. Přesto lze objevit ve filmech z období státního socialismu typ product placementu barterového, kdy společnost nebo firma poskytuje svoje služby nebo produkty bezplatně, přičemž odměnou je pro zadavatele bezplatná propagace a pro filmaře snížení nákladů spojených s pořizováním výrobků či služeb. Martin Kalista ve své knize o product placementu uvádí, že umístění produktu bylo v rámci české audiovizuální tvorby poprvé využito v seriálu ČST Rodina Bláhova z roku 1959, kdy v jednom díle cestovní kancelář Čedok pokryla štábu náklady spojené se zahraniční cestou do Rumunska, přičemž odměnou pro ně bylo to, že hrdinové v seriálu o Čedoku pozitivně mluvili.40 Oproti tomu Ivan David ve své knize o filmovém právu Kalistu reviduje a uvádí, že product placement, byť v primitivní formě, lze v českém prostředí zaznamenat již v prvorepublikových a protektorátních filmech, např. Děvčátko, neříkej ne! Josefa Medeottiho-Boháče z roku 1932, kde jsou ukazovány dobové módní salóny, nebo ve snímku Roztomilý člověk (Martin Frič, 1941), propagujícím filmový časopis Kinorevue.41 V knize Petra Szczepanika Konzervy se slovy se můžeme setkat s popisem specifické spolupráce mezi nahrávací společností Ultraphon a filmem. Ultraphon prostřednictvím filmů propagoval nové nebo připravované gramodesky, zatímco filmaři chtěli své příběhy ozdobit co nejatraktivnějšími šlágry. V první polovině 30. let se na tomto principu rozvinula oboustranně výhodná propagační spolupráce mezi nahrávacími firmami a filmovými producenty. Její projevy lze sledovat v záběrech mnoha snímků z 30. let, ve kterých hrdinové naslouchají točícím se gramofonovým deskám se zdůrazněnými firemními značkami. Do roku 1945 pak množství písničkových hitů neslo totožný název jako snímky, ve kterých písně zazněly, např. C. a k. polní maršálek (Karel Lamač, 1930), Anton Špelec, ostrostřelec (Martin Frič, 1932) nebo Noční motýl (František Čáp, 1941).42 Za další raný příklad filmu využívajícího product placement lze považovat budovatelskou veselohru Bylo to v máji režiséra Martina Friče z roku 1950. Hlavní kladný hrdina, mladý úderník Josef Brejcha, získá se svou snoubenkou od dělnického kolektivu svatební dar ‒ rádio Tesla, přičemž je celá scéna obdarování pojatá jako naaranžovaná reklamní vsuvka, která končí zasněným pohledem dvojice na puštěný rozhlasový přijímač.
KALISTA, Martin (2011): Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Ostrava: Key Publishing, str. 11. 41 DAVID, Ivan (2015): Filmové právo. Praha: Nová beseda, str. 116. 42 SZCZEPANIK, Petr (2009): Konzervy se slovy. Brno: Host, str. 388 - 397. 40
24
Ve snímku Ať žijí duchové! režiséra Oldřicha Lipského z roku 1977 dochází v historii českého product placementu k opravdovému unikátu. Pribináček byl v době normalizace nedostatkovým zbožím, a film tuto skutečnost reflektuje scénou, kdy se skupina asi dvaceti dětí dožaduje smetanového krému, přičemž dochází k podepisování petice za navýšení dodávek Pribináčků za zvuků písně Jaroslava Uhlíře a Zdeňka Svěráka „Pramen zdraví z Posázaví“. V tomto případě lze tvrdit, že se jedná o barterový product placement, protože mlékárna filmové produkci poskytla několik kartonů Pribináčků.43 Za další příklady product placementu lze považovat prostředí tradičních českých pivovarů, např. plzeňského ve snímcích Kdo chce zabít Jessii? (Václav Vorlíček, 1966) a Adéla ještě nevečeřela (Oldřich Lipský, 1978) nebo dalešického v Postřižinách (Jiří Menzel, 1981). V polovině 90. let po nástupu komerčních televizí a rozvoji soukromé filmové produkce došlo k rapidnímu rozvoji product placementu, přestože nebyl legalizován zákonem, který by umísťování produktů povoloval. Nezkušenost českých filmařů s touto technikou se negativně podepsala na celkové podobě děl, především těch komerčních, které pak připomínaly nekonečné reklamními spoty, v nichž se pije jen minerální voda Mattoni a všechny postavy jezdí zásadně automobily jedné značky, jak tomu je ve filmu Kameňák (Zdeněk Troška, 2003). Do roku 2003 lze v mainstreamově artových snímcích, jako např. Jedna ruka netleská (David Ondříček, 2003) nebo Horem pádem (Jan Hřebejk, 2004), zaznamenat výrazný podíl produktů automobilky Renault, která se v té době dokonce označila za „motor“ českého filmu.44
43
(cit. 30. 1. 2016). 44 (30. 1. 2016).
25
4. Právní rámec product placementu pro Českou republiku V českém prostředí byl product placement definován až v dubnu roku 2010 Zákonem o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání.45 Do té doby spadal product placement, ačkoliv nebyl právně definován, do kategorie s označením skrytá reklama.46 Skrytou reklamou se rozumí ta reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena.47 Podle Petra Ostrouchova byl product placement před svou legalizací vlastně trpěný, přestože se vědělo, že se o skrytou reklamu jedná: […] to máte jako legalizovat drogy, máte jich plný trh, všichni se tváří, že nejsou, ale ony jsou. Product placement byl předtím trpěný v rozumném i nerozumném rozsahu. Ty argumentace, proč byl ilegální, jsou jednoduché – skrytá reklama. To je definovaný termín, který je ve vysílacím zákoně už léta. Je to reklama, která na diváka nepůsobí jako reklama a nemá vědět, že je to reklama, ale má mít reklamní účinek. Je otázka, jestli u product placementu to dosahuje této intenzity. 48
Dana Ondrejová ve svém textu o evropských výzvách pro českou regulaci product placementu (2008) také popisuje problematiku související se zahrnutím umístěných produktů pod skrytou reklamu a upozorňuje na skutečnost, že product placement může být vyžadován už samotným obsahem díla. V takových případech je obtížné rozlišit, jestli se jedná o snahu dokreslit prostředí filmového příběhu a charakteristiku postav, nebo dochází k manipulaci diváka právě vlivem podprahové reklamy. Dále upozorňuje, že de facto vše, co ve filmu vidíme (postavy na sobě mají reálné oblečení, které někdo vyrobil apod.), by mohl být product placement a nic na tom nemění fakt, že ve chvíli, kdy divák nevidí konkrétní značku, nedovede výrobek/výrobce identifikovat.49 Ondrejová v roce 2008 rozlišila product placement ve třech podobách:50 a)
právně nezávadný product placement, který nesleduje reklamní cíl a daný produkt není snímán reklamními technikami nebo je spotřebitelem obtížně identifikovatelný,
b)
právně závadný product placement, který sleduje reklamní cíl a daný produkt je snímán reklamními technikami nebo je spotřebitelem snadno identifikovatelný,
Zákon č. 132/2010 Sb. ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In: . 46 Srov. KALISTA, Martin (2011): Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Ostrava: Key Publishing. 47 Ust. § 1 odst. 4 zák. č. 40/95 Sb. O regulaci reklamy. 48 Rozhovor s Petrem Ostrouchovem, 24. 3. 2016. 49 (cit. 20. 5. 2016). 50 Tamtéž. 45
26
c)
právně (ne)závadný sporný product placement, který nesleduje reklamní cíl, ale tvůrce díla si vybral výrobek jedné a více značek, jenž se v něm jednorázově/opakovaně objevuje, ačkoliv neexistuje souvislost s obchodním úmyslem.51
Text Dany Ondrejové poukazuje na to, že několik let před legalizací product placementu se na toto téma vedla divoká diskuze. V prosinci 2009 Evropská unie vydala směrnici, ve které povolila používat product placement a ustanovila definici product placementu. Jak poukazuje Jan Potůček na serveru Digizone.cz, Česká republika měla tento text směrnice převést do vlastního národního zákona, což se stalo až v dubnu 2010.52 Do té doby se tuzemské televize, soukromé i veřejnoprávní, připravovaly na budoucí příjmy pramenící z nového typu reklamního sdělení. Potůček v této souvislosti cituje tehdejšího ředitele Novy Petra Dvořáka: „Bude-li zákon schválen v předpokládaném znění, stane se tzv. product placement přípustným v televizních a kinematografických dílech, tedy filmech, seriálech a ve sportovních a zábavných pořadech. Předpokládám, že využijeme všech dostupných možností v rámci naší programové nabídky,“ a podotýká, že product placement bude nejvhodnější pro pořady ze současnosti, které mohou lépe využívat propagaci současných produktů.53 Nový zákon byl vládou schválen 13. dubna s účinností od 1. června 2010, a poprvé na českém území definoval product placement a zároveň stanovil pravidla pro jeho použití. Product placement je zákonem definován jako záměrné umístění produktu, kterým se rozumí jakákoli podoba začlenění výrobku, služby nebo ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.54 Pořady obsahující umístění produktu musí splňovat následující požadavky: a)
jejich obsah a doba zařazení do vysílání nesmějí být ovlivněny tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost provozovatele televizního vysílání,
b)
nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace,
c)
nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt,
d)
diváci jsou informováni o tom, že pořady obsahují umístěný produkt, musí být takto označeny, a to na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou nebo teleshoppingovými šoty rovněž po tomto přerušení, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze těchto pořadů. Povinnost podle věty první se nevztahuje na pořady, které nevyrobil nebo jejichž výrobu nezadal sám provozovatel televizního
Ondrejová poukazuje na to, že právně (ne)závadným typem product placementu argumentují tvůrci, kteří byli nařčeni ze skryté reklamy. 52 (cit. 20. 5. 2016). 53 Tamtéž. 54 Zákon č. 132/2010 Sb. ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In: . 51
27
vysílání nebo osoba, která je ve vztahu k provozovateli televizního vysílání v postavení osoby ovládající nebo ovládané podle zvláštního právního předpisu.55
Pořady dále nesmějí obsahovat umístění cigaret, jiných tabákových výrobků nebo osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků. Dále nesmějí obsahovat umístění produktu, pokud se jedná o léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis.56 Současně s novým zákonem vydala Rada pro rozhlasové a televizní vysvětlení týkající se toho, co všechno bude jako nepatřičné zdůrazňování produktu Radou vyhodnoceno: a)
neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt,
b)
vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu,
c)
nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu,
d)
uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele služby,
e)
zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily bez zjevného dramaturgicko-režijního opodstatnění).
Rada také vydala doporučení týkající se označení product placementu v pořadech vyrobených poskytovatelem audiovizuálního sdělení, aby byl pro diváky srozumitelný.57 Doporučila, aby v prvních třech měsících byly pořady obsahující umístěný produkt, označeny tímto textem: „Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží či služeb.“ Rada stanovila i velikost písma a piktogram s označením PP, aby provozovatel televizního vysílání své povinnosti neobcházel nepostřehnutelným symbolem či textem.58 Na tento text vydaný Radou zareagovala Asociace televizních organizací (ATO), jejíž členové (Česká televize, Nova a Prima) se dohodli, že budou pořady označovat symbolem PP, avšak grafické zpracování či doprovodný text bude vždy záviset na konkrétním provozovateli televizního vysílání. Rada poté
Zákon č. 132/2010 Sb. ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In: . 56 Tamtéž. 57 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (2010): Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. 58 Tamtéž. 55
28
vydala prohlášení, ve kterém vyjádřila politování nad vzniklou situací a upozornila všechny členy ATO, že se jednalo pouze o doporučení, nikoliv o právně definované ustanovení.59 Nutno dodat, že Česká televize má nastaveny vlastní právní regulace týkající se umístění produktu, a oproti soukromým televizím, které filmy obvykle kupují jako hotové zboží, je Česká televize koproducentem a současně vysílatelem filmů, a tedy disponuje příjmy z filmového product placementu. Tím, že se parlament usnesl na změně zákona o České televizi za účelem zajištění trvalého financování Státního fondu kinematografie a Státního fondu kultury České republiky, přinesl tento zákon změnu týkající se hospodaření České televize s příjmy z reklam. Nabytím účinnosti zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který product placement definoval, se umístění produktu do pořadu za reklamu nepovažuje. Ve zprávě z Parlamentu České republiky se udává, že výrobci pořadů skrze product placement mohou získat finanční prostředky. V tomto případě pak záleží na výkladu, jestli půjde o příjmy České televize, nebo zda bude výnos z product placementu zaúčtován stejně jako výnosy z reklamy na zvláštním účtu České televize.60 Účinkem zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání vzrostly příjmy z product placementu v pořadech České televize od roku 2010 do roku 2014 z nuly na 22 miliónů korun. Na stránkách Hlidacipes.org je uvedený rozpis příjmů z product placementu za jednotlivá období: 2010: 0 Kč 2011: 7 miliónů Kč 2012: 11 miliónů Kč 2013: 18 miliónů Kč 2014: 22 miliónů Kč
Tyto příjmy z product placementu zahrnují všechny vlastní pořady České televize. V tabulce umístěné na serveru Hlidacipes.org je k dispozici také seznam těchto pořadů z roku 2014, ze kterých příjem z product placementu pramenil.61 Fakt, že zde nejsou uvedeny celovečerní filmy vzniklé v koprodukci s Českou televizí (v případě roku 2014), si vysvětluji tak, že přestože se v nich product placement
59
Srov. (cit. 20. 5. 2016). Srov. Senátní návrh na vydání zákona, kterým se mění zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů. 61 Srov. (cit. 21. 5. 2016) 60
29
vyskytoval, byla koprodukční smlouva s Českou televizí podepsána ještě před jeho legalizací.62 Do ČT jsem poslala žádost o poskytnutí informací o tom, z jakých filmů vzniklých v období od roku 2013 do roku 2015 v koprodukci s Českou televizí vzešly ČT příjmy z product placementu. Na tuto žádost mi právní oddělení ČT odmítlo odpovědět s odůvodněním, že Česká televize nedisponuje žádnou databází filmů, z nichž plyne příjem z product placementu. Pro zjištění těchto informací by podle tohoto odůvodnění bylo nutné prověřit obsah všech koprodukčních smluv, a představoval by tak pro Českou televizi nepřiměřenou zátěž vyžadující určitou „přidanou hodnotu“ (Česká televize totiž kladně vyřizuje jen ty žádosti, které lze vyhodnotit mechanicky).63
Tuto skutečnost mi potvrdil také Viktor Tauš. Koprodukční smlouva ke snímku Klauni z roku 2014 byla podepsána před novelou zákona, a proto se na k němu příjmy z product placementu pro Českou televizi nevztahovaly. 63 Rozhodnutí České televize o poskytnutí informace ze dne 14. 6. 2016. 62
30
5. Autorská vize vs. umístěný produkt: případ filmu Vejška V této kapitole budu analyzovat film Vejška režiséra Tomáše Vorla z hlediska rozporu mezi producentským a tvůrčím přístupem k product placementu. Spoluprací s Miloslavem Šmídmajerem, který Vejšku produkoval, se výrazně pozměnil způsob a integrace product placementu oproti tomu, jak to bylo možné ve Vorlových titulech vidět do té doby.64 Společnost Bio Illusion v čele se Šmídmajerem má dlouholetou praxi s umísťováním produktů do filmů, dokonce s některými partnery navazuje opakovanou spolupráci. Šmídmajer otevřeně přiznává, že bývá mnohými svými kolegy osočován z toho, že má potěšení z velkého množství značek ve filmech, které produkuje nebo režíruje. Sám však zdůrazňuje, že bez product placementu by dnes české filmy vznikaly jen stěží, a dodává, že v některých případech umístěný produkt do děje podtrhuje autenticitu příběhu.65 Oproti tomu režisér Vejšky Vorel považuje product placement za nutné zlo, jež české filmy degraduje, a staví se k němu bez výjimky zcela negativně. Přesto se produkty v jeho filmech ve větší či menší míře pravidelně objevují. V této kapitole nejdříve zařadím Vorlovu a Šmídmajerovu režijní a producentskou praxi do produktové typologie, což mi pomůže definovat i rozdílný přístup práce s product placementem a v další části pak zhodnotím způsob umístění a četnost product placementu ve filmu Vejška. 5. 1. Tomáš Vorel mezi artem a komercí Tomáš Vorel si zachovává po celou dobu své kariéry čistě autorský způsob práce, přestože se na scénářích podílejí i jiní lidé, kteří však jsou bez výjimky z Vorlova blízkého okolí. Sám se nepouští ani do adaptací, přičemž výjimku tvoří jen film Ulovit miliardáře podle knihy Martina Nezvala, který vznikl v koprodukci se soukromou televizí Prima. Vorel je příkladem extrémního projevu autorského přístupu, což se projevuje opakovaným kombinováním několika profesních rolí. V případě Vejšky byl scenáristou, režisérem, kameramanem a koproducentem. Tendence zaujímat více rolí v projektu je projevem typickým pro kategorii A2 – okrajový art.66 Je třeba ovšem zdůraznit, že Vorel postupuje rozdílně jako producent a jako režisér. V případě Vorla režiséra můžeme s jistotou prohlásit, že jeho tvorba je artová, přestože osciluje na hranici mezi mainstreamově artovou (A1) a okrajově artovou produkcí (A2). S větší blízkostí k typu A2 souvisí i skutečnost, že se nechává inspirovat vlastním osudem a příběhy svého okolí, čímž se filmy stávají jeho osobní výpovědí bez potřeby širšího mezinárodního sdělení třeba za pomocí zahraničních koprodukcí. U Vorla producenta pak sledujeme přiblížení ke komerci, především v souvislosti se způsobem financování a s marketingovou strategií. Samotný fakt, že se z artového režiséra stal komerční
Spíše pasivní product placement, který nebyl do děje zaintegrován a často spojen s více postavami (např. Bohemia Chips ve filmu Cesta z města). 65 Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. 66 SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 51. 64
31
producent, je na první pohled překvapivý, nicméně je možné jej vnímat i jako projev blízkosti praxí odpovídajících produktovým typům A2 a K1/2, kterou popsala Studie vývoje.67 Podle Studie vývoje režiséři kategorie A2 při uvažování o látce vylučují diváky včetně sebeúžeji definovaného cílového publika.68 Vorel producent ale spolupracuje se širokým spektrem komerčních partnerů, přemýšlí nad uvedením filmů do kin, pravidelně pracuje s metodou pokračování divácky úspěšných filmů (sequely)69 a z hlediska načasování nasazení filmů do kin počítá výhradně s podzimními a jarními měsíci, které jsou z hlediska návštěvnosti v kinech nejefektivnější. Vorel producent sleduje výsledky v kinech, aktivně bojuje proti nelegálnímu stahování filmů a využívá nových platforem pro uveřejnění svých titulů (na YouTube vyvěsil snímky Gympl, Skřítek, Ulovit miliardáře a Vejška), čímž se opět přibližuje produktovému typu K1. V souvislosti s nelegálním stahováním filmů lze také nalézt další dílčí rozpor mezi producentskou a režijní vizí. Jako producent sleduje finanční ztrátu s každým nelegálně staženým filmem, z hlediska autorského režijního přístupu mu jde především o kvalitu obrazu a zvuku, která na nelegálních internetových uložištích zdaleka není totožná s verzí filmu určenou pro kina.70 V případě Vorlovy tvorby tedy dochází ke sblížení dvou produktových typů, okrajově komerčního a okrajově artového. Studie vývoje předpokládá, že v případě vztahu mezi typy A2 a K1/2 jde primárně o blízkost typů praxí jim odpovídajících, spíše než o blízkost ideologickou či estetickou.71 Zde však dochází ke specifickému případu, kdy osobnost, která plní současně více klíčových manažerských a tvůrčích funkcí, operuje simultánně na obou pólech produktové typologie a slučuje strategie jim odpovídající. Výchozí otázkou analýzy vlivu product placementu na tvůrčí rozhodování je míra, v jaké Vorel, jenž product placement využil ve většině filmů, nad svými projekty ztrácí tvůrčí kontrolu. Jak již bylo řečeno, Vorel se k product placementu se staví negativně z uměleckého hlediska coby autor, ale se jako producent není schopen bez tohoto zdroje financování obejít a jeho obecný názor na product placement je veskrze negativní: Je to nutné zlo. Ale bez „prodaktplejsmentu“ nelze dnes natočit celovečerní film. Kdyby náš stát podporoval kinematografii, tak jako například v šedesátých letech, kdyby zaplatil ročně třicet celovečerních filmů, a sice celý rozpočet (nikoliv jen jednu čtvrtinu), tak by ten nechutný PP
SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 31. 68 Tamtéž, s. 50. 69 Cesta z města, Cesta do lesa, Gympl, Vejška 70 (cit. 2. 4. 2016) 71 SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 31. 67
32
a sponzoring a loga a všechny tyhle nesmysly nemusely být. Jenom to hyzdí filmy, ničí to národní kinematografii a tvůrce to dohání k šílenství. 72
Vejška nebyla podpořena grantem na výrobu Státního fondu kinematografie, přestože bývá pravidlem, že režiséři A2 jsou plně odkázáni na podporu Fondu a České televize. Vorel chápe Fond jako garanta národní kinematografie, který má český film plně podporovat a je také plně zodpovědný za její současný stav.73 Producenti K2 standardně sestavují rozpočty, kde product placement může dosahovat až 50 procent, někdy dokonce i více. Vorel nejvýrazněji tento zdroj financování využil právě u Vejšky, kde spolupracoval s Miloslavem Šmídmajerem ze společnosti Bio Illusion. Šmídmajer, spadající do kategorie K1/K2, ve svých filmech umisťuje produkty dosti nápadně, do té míry, že se často stávají aktivním hybatelem děje. Na příkladu Vejšky tedy můžeme sledovat vliv producentské strategie typické pro K1/K2 na projekt artového tvůrce. 5. 2. Miloslav Šmídmajer a umístěný produkt Kromě filmu Vejška Šmídmajer koprodukoval s Českou televizí např. pohádku Peklo s princeznou, dokument o Miloši Formanovi z cyklu Co tě nezabije (jenž také režíroval) nebo debut Jiřího Mádla Pojedeme k moři. Ve větší míře pak produkoval a režíroval snímky pro soukromé televize Nova a Prima, např. divácky úspěšný pátý díl ze série o básnících Dušana Kleina Jak básníci neztrácejí naději nebo Jak se krotí krokodýli režisérky Marie Poledňákové.74 Šmídmajer představuje typ tvůrce, který není pevně ztotožněn jen s jednou kategorií (podobně jako Vorel) a po celou dobu své kariéry se pohybuje na hranici mezi produktovým typem mainstreamově komerčním (K1) a produktovým typem (K2) – okrajově komerčním, kterému se přibližuje právě ve způsobu financování filmů. S filmovým tvůrci spadajícími do kategorie K2 se v koprodukcích České televize, jež vznikly za fungování Filmového centra, prakticky nesetkáme. V tomto ohledu je právě zajímavé sledovat producentskou praxi Šmídmajera, jenž se částečně tomuto produktovému typu přibližuje. Studie vývoje producenty K2 řadí do čtyř podskupin. V první z nich plní producent jen roli financiéra, ve druhém případě sehrává roli výkonného producenta-produkčního, přičemž plně důvěřuje režisérovi, a ve třetí podskupině působí producent jako tzv. patron začínajících filmařů. Čtvrtá podskupina, kterou přisuzuji právě Šmídmajerovi, je charakteristická pro režiséry, kteří v projektech figurují na pozici tvůrce-producent. Takový režisér „se stává producentem vlastních projektů a usiluje o přechod do sektoru K1 […] a podřizuje se požadavkům obchodních partnerů, tj. product placementu […].“75 Na Online rozhovor s Tomášem Vorlem, 29. 2. 2016. (cit. 5. 1. 2016). 74 Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. 75 SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 46. 72 73
33
druhou stranu se přibližuje mainstreamové komerční produkci K1 i spoluprací na projektech artových tvůrců (Tomáš Vorel, Jiří Mádl). Takovéto artové projekty mají větší šanci na úspěch v žádosti o dotaci Státního fondu kinematografie, na spolupráci s veřejnoprávní televizí, a dokonce mohou být úspěšné i na mezinárodních festivalech. Na otázku, jaký je Šmídmajerův obecný názor na product placement, odpovídá podobně jako většina respondentů, se kterými jsem dělala rozhovory: „Jedná se o regulérní způsob financování, který komerční firmy využívají už léta. Bond je ideální příkladem product placementu. A kdyby nefungoval, tak jej „majors“ nevyužívají.“76 Bond mimo jiné pro Šmídmajera slouží jako ukázkový příklad toho, jak by se česká značka proměnila poté, pokud by se ustavila v mezinárodním kontextu: „Pokud by „Mattonku“ začal pít James Bond, tak už nestojí deset korun, ale padesát, zvýšil by se positioning toho brandu.“77 Zároveň dodává, že se tak stane pouze v případě, pokud jsou produkty do děje integrovány vtipně a jednotně, čímž se na základě sdíleného zážitku s daným produktem, a tím i s určitým ztotožněním se s postavou, zvyšují sympatie k dané postavě a tím k produktu.78 Šmídmajer se v rozhovoru opakovaně vyjadřoval k situaci před rokem 2010, kdy product placement ještě legalizován nebyl. Toto období pro něj představovalo období plné zmatku a nejistoty a v případě, kdy by postupoval podle zákona, který product placement zakazoval, i značné náklady navíc: Když byl product placement zakázaný, tak bychom správně měli postupovat tak, že kdyby někdo používal auto a kdyby ve filmu figuroval jako objekt autosalon, tak by se měly nechat vyrobit nové prototypy aut, nová loga, vytvořila by úplně nová značka. Bylo by třeba vyrobit pár kousků, a to by stálo tolik jako jeden celý český film. Když si domluvíte spolupráci s konkrétní značkou, tak vám to ušetří náklady – a navíc posilujete věrohodnost vyprávění. V tuto chvíli by bez financí z product placementu asi nevznikalo tolik českých filmů. 79
Šmídmajer nepopírá, že bylo běžnou praxí obcházet zákaz umísťování produktů do filmů jinými způsoby, a dodává, že často tak měli paradoxně větší volnost a přístupnější zadavatele product placementu, kteří před legalizací product placementu poskytovali do filmu více financí: Dneska, když je product placement povolený, tak si produkce, především ty seriálové, říkají za jednu scénu o 150 tisíc, zatímco pro film to byl dvojnásobek. Dostáváme se do neřešitelných situací, kdy za málo peněz vyžadují velké zásahy do děje, strašné zhůvěřilosti. Většinou o tom rozhodují lidi, kteří mají zkušenosti s televizními spoty. Tam jsou ale jiná pravidla, která se pak snaží uplatňovat na filmaře.80
Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. Tamtéž. 78 Tamtéž. 79 Tamtéž. 80 Tamtéž. 76
77
34
S výjimkou filmu Bella Mia, o který nejevily zájem ani komerční, natož veřejnoprávní televize, je umístění produktů možné vysledovat ve všech titulech celovečerní produkce Bio Illusion, v některých ve větší míře (Jak básníci neztrácejí naději, Čtyřlístek ve službách krále), jindy v jeho umírněnější variantě (Pojedeme k moři). Podle Studie vývoje producenti K2 nedovedou být rezistentní proti tlakům zadavatelských firem, které se mnohdy vyjadřují k jednotlivým scénám, dokonce se účastní i samotného natáčení:81 Je to neuvěřitelné, do čeho vás klienti tlačí. To, co vy vidíte ve filmu, je často ta nejumírněnější varianta toho, co bylo možné domluvit. Člověk by rád odmítl ty dva miliony, kdyby mohl. Já ale nerisknu, že když film nebude mít diváky, tak štábu a hercům nezaplatím.82
Vztah k product placementu je u producentů K2 rozdílný také z toho hlediska, že product placement zde tvoří větší podíl rozpočtu než u K1 a jsou mnohem více otevřeni přizpůsobovat se tlakům soukromých partnerů, aby byli schopni film zafinancovat. V další části této kapitoly se zaměřím na vyhodnocení četnosti a způsobu využití product placementu ve filmu Vejška za pomocí odpovědí z rozhovoru s Miloslavem Šmídmajerem. 5. 3. Analýza product placementu ve filmu Vejška Vejška navazuje na divácky úspěšný Gympl, přičemž tvůrce zachoval stejné hlavní hrdiny Petra Kocourka (Tomáš Vorel ml.) a Michala Kolmana (Jiří Mádl). Jak napovídá samotný název, došlo nejen k časovému posunu z gymnázia na vysoké školy, ale i k proměně charakterů postav. Kocourek se podruhé hlásí na UMPRUM a Kolman díky svému otci úspěšně postupuje ve studiu na VŠE. Kocourek odmítá laciné zakázky, např. pomalování řeznictví motivy masa a uzenin nebo vyobrazení tropického pozadí v prostředí jednoho nočního klubu. Konflikt mezi uměním a komercí je ústředním motivem filmu, který vrcholí ve chvíli, kdy Kocourek přijímá nabídku nadnárodní společnosti AVG k pomalování fasády domu firemním logem. AVG zde představuje nejviditelnější product placement filmu, který se stává i výrazným hybatelem děje. Kocourkovi se promění hodnoty a představy o uměleckém kompromisu právě ve chvíli, kdy pomaluje fasádu domu logem AVG. Zároveň je tento product placement silně verbalizován, kdy ve druhé polovině filmu profesor z UMPRUM Slanina nabídne Kocourkovi možnost přivýdělku: Slanina: „Volal mi známý z AVG, shání někoho, kdo dělá street art. Zajímalo by vás to?“ Kocourek: „No určitě. A co by jako?“
SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 117. 82 Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. 81
35
Slanina: „Nevím, chtějí se sejít. Dost jsem vás vychválil. Tak to nepokazte.“
Následující sekvence záběrů ukazuje detailní přípravu nového vizuálu s logem AVG uprostřed (Obr. 1), které Kocourek vytváří ve své pracovně a Kolman jej při tom sleduje. Kolman: „No dobrý. A co to logo tam?“ Kocourek: „Hele, dali nám úplně volnou ruku a jediné, co po nás chtějí, aby tam bylo jejich logo.“ Kolman: „Najednou kompromisy dělat umíš.“ Kocourek: „To je jasné, že musíš dělat kompromisy, když děláš zakázku.“ Kolman: „Jo, ale plameňáky v bordelu jsi dělat nechtěl.“ […]
Obr. 1
Po tomto dialogu následuje přibližně minutová časosběrná sekvence, která zobrazuje Kolmana s Kocourkem, jak malují velké logo AVG na fasádu domu (Obr. 2, Obr. 3)
36
Obr. 2
Obr. 3
AVG je věnována téměř celá čtvrtina filmu, která vrcholí vysvobozením Kocourka z vězení (Obr. 4), do kterého se dostal za porušení domácího vězení, jež bylo trestem za pomalovaný soukromý majetek. Kocourek: „Píšou mi z AVG. Líbila se jim fasáda, co jsme udělali, a zvou mě do New Yorku!“
37
Obr. 4
Přestože zde má soukromá firma tolik prostoru, nešlo o požadavky ze strany zadavatele product placementu. Na stránkách společnosti VorelFilm je k dispozici scénář Vejšky z roku 2011, kde se namísto AVG operuje se značkou Adidas, které je věnován téměř stejný prostor, a ačkoliv se jedná o product placement, je do příběhu poměrně silně integrován již v rámci původní tvůrčí vize, a vytváří tak s příběhem jednotný organický celek. Miloslava Šmídmajera jsem se v rozhovoru zeptala na to, jestli zkoušeli oslovit na tento motiv více firem, i původní Adidas, a také na to, proč si vybrali právě AVG: Oslovili jsme Adidas, Coca Colu, Google, Nike, Pumu, opravdu všechny firmy s mezinárodním kontextem a všichni nás poslali někam. Tehdy na mě tlačil Bontonfilm, ať jim dám na DVD Čtyřlístek. Říkal jsem jim, že se tím nemohu zabývat, dokud nevyřeším problém s PP, který ovšem byl napsán už ve scénáři a byl součástí závěrečné pointy. AVG totiž není jen tak nějaký product placement, má význam v ději. My do filmu nemůžeme dát něco, co neexistuje, nebylo by to věrohodné. A tehdy Bonton řekl, že mi pomůže, když jim dáme Čtyřlístek na DVD. A přivedl nějaké Američany z AVG, a ti nám dali půl milionu za reklamní plnění, jehož hodnota byla čtyřnásobně větší. Jenom za plochu a realizaci vizuálu na stěně činžovního domu stojí půl milionu… Ale neměli jsme jinou možnost, protože jiné firmy do toho nebyly schopné jít.83
Na tomto příkladu je zajímavé sledovat, jak pro tvůrce, Šmídmajera i Vorla, který se vstupem partnera počítal již ve scénáři, je důležité integrovat existující firmu s mezinárodním přesahem z důvodu
83
Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016.
38
zvyšující se autenticity příběhu. Lze tedy předpokládat, že tato tvůrčí vize vtělená do scénáře byla ovlivněna producentským uvažováním typu K2 ze strany samotného Vorla. Většina rekvizit – byť ne nutně stejných značek, které se ve finální podobě filmu objevily ‒ je do scénáře integrálně zapracována a má také sloužit k posílení autenticity příběhu, byť se o product placement nejedná. Takovým příkladem je rekvizita, kterou používá hrdinka Julie (Eva Josefíková): tabák Javaanse Jongese, který ze zákona nesmí být jako product placement využit. Dalším produktem, který se ve filmu objeví a product placementem nebyl, je fotoaparát značky Nikon, který opět používá Julie a který je integrován do dvou scén. „Já Nikon někdy umisťuju, protože spolupracujeme opakovaně. Potřeboval jsem je přesvědčit, aby vstoupili jako partner do Pojedeme k moři, spolupráce to byla příkladná, tak pak pro mě není problém občas udělat „ dobrý skutek“,“84 hodnotí umístění této značku do filmu Šmídmajer. Zadavatelé product placementu jsou zde rozděleni v kategoriích generální partner, hlavní partner a partner. Tato členění vyplynula ze Šmídmajerovy dlouholeté zkušenosti s product placement: Vytvořili jsme si za ta léta přesný systém, takže máme odstupňováno reklamní plnění pro generálního, hlavního a normálního partnera. Adekvátně částkám nabízíme reklamní plnění. Snažím se vždy mít generálního partnera, to pro mě něco řeší, to je kus rozpočtu. Tím pádem pro ně udělám první a poslední, ať je klidně ve filmu vidět.85
Pro Šmídmajera spolupráce s klienty nekončí jen umístěním produktů do filmu, ale nabízí tzv. „balíček“, ve kterém jim poskytuje další výhody, díky kterým má producent větší šanci, že partner do projektu bude ochoten vstoupit: Product placement se tedy neobjeví jenom v samotném filmu, ale i v traileru, teaseru, v televizním spotu, na fotkách, na DVD. Je to systém, se kterým pracujeme, abychom vůbec měli šanci firmy přesvědčit, aby do toho s námi šly.86
Gambrinus Excelent byl případem hlavního partnera, který využil možnosti sebepropagace prostřednictvím online testu „Vejška Test“, který byl spojen právě se speciální edicí tohoto piva. 87 „Pokud jsou klienti sami aktivní, když jde o chytré vzájemné propojení reklam, tak se jim to vždycky vyplatí, a pak se s nimi dá mluvit o dalším filmu,“ tvrdí Šmídmajer.88
Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. Tamtéž. 86 Tamtéž. 87 Srov. (cit. 8. 3. 2016). 88 Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. 84 85
39
V jedné z nočních barových scén je však možné zahlédnout hůře rozpoznatelnou značku piva „Kaarkageen“. Když jsem se producenta Šmídmajera zeptala na to, jestli se jedná o product placement, vysvětlil mi, že jde o neexistující pivo, které v postprodukci vytvořili z původních lahví piva Gambrinus Excelent: Gambrinus Excelent byl hodně dobrý. Měli tam víc scén, ale v jedné Kolman šňupe koks a stojí tam ty jejich lahve, a tak nás požádali, že zaplatí náklady na vymazání značky, aby s tím koksem nebyli spojovaní.89
Produkty Gambrinus Excelent, stejně jako speciální edice Hanácké kysely – Litrovka, která byla také hlavním partnerem filmu, se objevují ve scénách s poměrně pravidelnou četností. Hanácká kyselka podporuje Kocourkovu abstinenci a Gambrinus vidíme většinou jen v rukou Kolmana. Na tomto postupu lze zaznamenat posun oproti Gymplu, ve kterém byla ve většině scén, byť pasivně, snímána láhev Mattoni. Ve Vejšce jsou navíc konkrétní produkty posilovány spojením s jednotlivými postavami, takže třeba Hanáckou kyselku neuvidíme v rukou žádné jiné z postav. Přirozené začlenění produktu do obrazu filmu je navíc podpořeno snímáním a umístěním produktu v obraze, kdy je značka často ukázána až poté, co ji hrdina uchopí, např. napije se z lahve a nevědomky ji obrátí směrem ke kameře, přestože značková láhev je přítomná již v několika předchozích záběrech. Takový typ umístění bývá označován jako evokativní product placement, kdy je divák na základě indicií schopen produkt sám identifikovat. Na otázku o způsobech snímání produktů Šmídmajer odpovídá: Většinou se produkty nestaví frontálně, ale lehce na bok. Pak přijde někdo z firmy a řekne, že by to frontálně chtěl, a já se ho snažím přesvědčit, že je to lepší jinak. Pak se třeba stane, že všechny scény, které neukazují logo, jsou nepovedené, protože se to hodně řešilo, a pak ty, které jsou frontálně, jsou herecky nejpovedenější. Režisér to nedělá kvůli lahvi, ale kvůli hercům.90
Frontálně zobrazené produkty ve Vejšce jsou pouze v případě pasivního product placementu. V jeho aktivní formě jsou viditelné pouze části loga a produkt se stává evokativním, a tím i účinnějším. V případě rekvizit, jako jsou třeba potraviny, lze s jistotou tvrdit, že se nejedná o barterový typ product placementu, neboť jde o produkty levné a snadno dostupné. Barterový typ product placementu lze ve Vorlově Vejšce hledat v takových produktech, jako jsou automobily Alfa Romeo nebo Volvo, kterými jezdil mladý Kolman, případně Lancia – vůz Kolmanova otce. Spolupráce se soukromým partnerem tak představuje potenciální snížení nákladů spojených se zapůjčením rekvizit během natáčení:
89 90
Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. Tamtéž.
40
Volvo jsme museli udělat jenom barterově, protože jsme potřebovali více značek, a navíc s tím, co je to za partičku a co tam ten Jirka Mádl hraje, to je negativní postava… Přejedou tam málem nějakou paní, takže za to nemůžeme chtít peníze.91
Barterový typ product placementu navíc řeší problém se sháněním vozů na převoz štábu, herců a natáčecí techniky. Přestože se v případě Volva jedná o barterový typ product placementu, je dokonce v jedné scéně, ve které Kolman žádá svého otce o nové auto, verbalizován: „Potřeboval bych nový…Volvo“, přičemž dialog opět vychází již z Vorlova scénáře, avšak s tím rozdílem, že ve scénáři je namísto Volva automobil značky Lexus. Podobně je tomu i v případě sprejů značky Montana. V prostorách reálného obchodu Graffneck volá prodavač na svého kolegu Kocourka: „Petře, podej mi ještě dvě krabice černejch Montan a pošli je do Brna….“ a opět dialog vychází ze scénáře. Na těchto příkladech se sice potvrzuje původní teze o komercializaci artového tvůrce, která se ale zároveň neslučuje s předpokládaným zásahem ze strany zadavatelů product placementu. Ve Vejšce se několik scén odehrává v reálných lokací soukromých (klub Lávka, obchod s writerskými potřebami Graffneck, klenotnictví Beny) nebo veřejných subjektů (vysoké školy VŠE, UMPRUM a Dopravní podniky města Prahy). Oproti filmu Křídla Vánoc Karin Babinské, jehož značná část se odehrává přímo v supermarketu Globus a jenž ve filmu figuroval jako partner, se za reálné prostory ve Vejšce platily nemalé finanční sumy za jejich pronájem: Občas potkáte lidi, kteří fandí českému filmu, ti vám poskytnou lokace zdarma a platíte jen hlídání a služby kolem. […]. Samozřejmě je nutné hlídat zboží třeba v obchodech, vzácné exponáte v galerii… ale většinou platí, že platíte za všechno – pronájem lokace, zábory pro techniku a zázemí, parkování, značky, místní poplatky, hlídání, úklid po natáčení, přenosné WC, agregát kvůli elektřině…92
Podle mého názoru však reálné prostory mohou vykazovat stejný, ne-li větší efekt na diváka, právě proto, že nejsou a priori spojovány s umístěním produktů nebo služeb, tedy s product placementem. Výchozí otázkou analýzy vlivu product placementu byla míra, v jaké Vorel, jenž product placement využil ve většině filmů, nad svými projekty ztrácí tvůrčí kontrolu. Analýza přinesla diferencovanou odpověď: část umístěných produktů s sebou nenesla žádná omezení tvůrčí autonomie, u části došlo k dílčí ztrátě kontroly, pokud hrozilo negativní vyznění obrazu dané značky. Důležitějším faktorem komercializace se tedy jeví samotná nutnost získávat partnery a vycházet jim vstříc – a to již ve fázi vývoje scénáře, přestože se jim Tomáš Vorel takto a priori brání.
91 92
Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. Tamtéž.
41
6. Product placement jako umělecký záměr: případ filmu Křídla Vánoc Křídla Vánoc režisérky Karin Babinské jsou mainstreamovou romantickou komedií s populárními herci v hlavních i vedlejších rolích a představují zajímavý fenomén z hlediska propojení prostředí a práce s product placementem, neboť značná část děje se odehrává přímo v nákupním centru, a stává se tak vhodným rámcem pro umístěné produkty. Křídla Vánoc jsou také specifickým a jediným identifikovaným příkladem filmu, který – z důvodu product placementu – vznikl ve dvou verzích: v první, původní kino/DVD verzi, a druhé, upravené pro účely vysílání České televize. Televizní verze byla zbavena některých výrazných produktů přímo v obraze s odůvodněním, aby nedošlo k dotčení odpovědnosti a redakční nezávislosti poskytovatele mediálních služeb.93 Na druhou stranu tato intervence ze strany veřejnoprávní televize byla – z hlediska autorky – zásahem do autonomie umělecké výpovědi, kterou režisérka chtěla posílit právě na kontrastu mezi globalizovanou komercí a osobními příběhy postav. Křídla Vánoc ilustrují souvislost mezi product placementem a posunem původně artového tvůrce k mainstreamu, a to jak na úrovni režisérky, tak producentky, jak ukáže přiřazení k produktovým typům. Product placement, přesněji řečeno brand placement, je ve filmu Karin Babinské prezentován prostřednictvím reálných služeb, kdy nedochází k propagaci konkrétního produktu, ale k posilování zavedené značky jako takové. Odkazy na dílčí komerční služby jsou zde navíc umístěny uvnitř jedné rámcové služby – nákupního centra, které je stmelujícím prvkem příběhu a postav. Bude tak zajímavé sledovat, zdali a jaké podmínky v této konstelaci požadovali soukromí partneři od tvůrců filmu v souvislosti s prezentací jejich značky, nebo jestli způsob jejich umístění byl dobrovolnou iniciativou ze strany režisérky. V závěru této kapitoly pak na základě výpovědí Karin Babinské a producentky Veroniky Schwarczové porovnám kino/DVD verzi s verzí televizní. Potvrzení o vzniku dvou verzí a vztahu České televize k product placementu mi zprostředkoval Jan Maxa, vedoucí vývoje České televize, jehož výpověď je jediným názorem zástupce České televize k této problematice, který se mi podařilo získat. 6. 1. Od okrajového artu k mainstreamové komerci Karin Babinská debutovala s filmem Pusinky, který řadím do artové produkce blížící se kategorii A2, neboť v jejím případě silně dominuje autorský přístup k látce. Podle Studie vývoje režisér A2 chápe svou tvorbu jako výrazně osobitou a intimní, čímž propojuje pracovní sféru s osobním životem.94 Pusinky byly filmem s velmi nízkým rozpočtem, dokonce se na jeho vzniku podílel štáb částečně amatérský.
Zákon č. 132/2010 Sb. ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání). In: . 94 SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 50. 93
42
Karin Babinská v tomto smyslu uvedla: „Pusinkami jsem uzavřela jednu životní etapu, krušné teenagerovské období. Dnes už jsem někde jinde a souzním s jinými příběhy.“95 Křídla Vánoc, které vznikly po šesti letech od autorčina debutu, jsou výrazným posunem ke komerční produkci: „Buď dělám film tak, že si provádím nějakou svoji terapii, nebo chci lidi pobavit a předat jim příběh takovým způsobem, že je zasáhne. Chtěla jsem udělat kvalitní mainstream, který tady vždycky byl, ale v poslední době zmizel.“96 Producentka Veronika Schwarczová pracuje po boku svého manžela Viktora Schwarcze ve společnosti CineArt TV Prague, v níž vznikly i Babinské Pusinky a jež produkuje především tituly artového okrajového typu, A2. Křídla Vánoc pro Schwarczovou představovaly debut v oblasti samostatné produkce, kterým se, stejně jako Babinská, přiblížila komerční mainstreamové kategorii K1. Na snímku Křídla Vánoc je zajímavé sledovat, do jaké míry se proměňují hodnotové orientace artových tvůrců a jejich preference v souvislosti s ideálním typem současné produkce: „Křídla Vánoc jsou mainstream. Chtěli jsme film, který bude pro lidi a nebude úplně hloupý. Vznikl opravdu z nadšení a je to na něm vidět.“97 Schwarczová chápe product placement jako legitimní způsob financování současného filmu, nicméně zdůrazňuje, že umělecká výpověď produktu nesmí být narušena způsobem umístění produktu.98 V období před a po Pusinkách se Babinská věnovala především reklamnímu byznysu, jenž se výrazně odrazil na autorčině způsobu práce a na manipulaci s product placementem: Já jsem dělala hrozně dlouho reklamy po celém světe, takže s product placementem umím ve filmech zacházet. Myslím si, že product placement má smysl, pokud příběhu pomůže. Když třeba píšu scénář a vím, že se tam objeví určité výrobky, tak je dobré sehnat partnera. Když už dělám někomu reklamu a točím film ze současnosti, tak s tím pak pracuji tak, abych nějaké peníze nebo výhody pro film získala.99
Dokonce i v Pusinkách bylo značné množství product placementu. Množství umístěných značek dokonce vysoce převyšovalo Křídla Vánoc, nicméně podle režisérky zde nepůsobí rušivě právě proto, že se jejich děj neodehrává v nákupním centru. Navíc film vznikl v období před legalizací product placementu a podle Babinské nemá artový film v dnešní době u komerčních partnerů velkou oblibu: „Když dneska seženu sponzora, tak většinou ví, jestli film má komerční potenciál. Do artového filmu už sponzoři nepůjdou, do Pusinek by už dnes nešli.“100
SMÍTALOVÁ, Petra (2013): Karin Babinská: Zázraky se dějí. Pátek Magazín LN, č. 48, s. 6. Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016. 97 Rozhovor s Veronikou Schwarczovou, 6. 5. 2016. 98 Tamtéž. 99 Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016. 100 Tamtéž. 95 96
43
6. 2. Analýza product placementu ve filmu Křídla Vánoc Hlavní hrdinka Nina (Vica Kerekes) pracuje u pultu balící služby Giftisimo, Tomáš (Richard Krajčo), asi pětatřicetiletý optik, je zaměstnán v prodejně GrandOptical. Obě služby se ve filmu nacházejí v prostředí supermarketu Globus, ve kterém se odehrává značná část děje, a jež výrazně determinuje postoje a životní hodnoty postav. Karin Babinské i Veroniky Schwarczové jsem se dotazovala na počátky vývoje, zdali již od zrodu námětu směřovala jejich idea ke konkrétnímu zadavateli a prostoru: Když jsme se s Karin [Babinskou] bavily o námětu, tak nás bavilo porovnávat téma globalizace s prostým příběhem jednotlivců. Rozhodně se nepsal scénář proto, aby tam bylo hodně product placementu, ten film na něm vůbec postavený nebyl. Všichni mi to vyčítali, protože si mysleli, že jsem si nejdřív vybrala Globus a řekla: „Tady se natočí film a ty mi něco napiš.“101
Karin Babinská Globus ocenila pro jeho prostorové dispozice, a tedy i jako potenciálně vhodné místo pro vznikající film: Já jsem věděla, že budeme potřebovat nějaký obchoďák a Globus se mi líbil nejvíc, navíc už měli zkušenosti s filmem. Čistý a krásný prostor, teď ta stará pekárna, to bylo něco, co jsem hledala. Peníze nám do filmu nedali, ale dovolili nám tam zadarmo natáčet, což nám ušetřilo peníze. Je to samozřejmě málo, protože to je reklama za několik miliónů, což je fakt.102
Globus zde představoval typ barterového brand placementu. Zadavatelé skrze film nepropagují konkrétní produkty, ale posilují již zavedený brand. Barterový pak proto, že Globus do projektu nevstoupil s finančním plněním, ale poskytl tvůrcům potřebné zázemí pro vznik filmu. Jako hlavní partner si po tvůrcích nenárokoval téměř žádné podmínky: „Globus neměl vůbec žádné připomínky. Oni to ani nechtěli vidět. Byli vůči nám opravdu hodní. Vyžadovali jen zachovat jejich oblečení s firemními barvami,“ hodnotí zkušenost s Globusem Schwarczová.103 Dalším příkladem brand placementu se stal řetězec GrandOptical. Podobně jako Globus si nekladl výraznější podmínky, avšak kromě prostoru poskytl filmu i finanční podporu. Místy až klipovitě vyznívající scéna, v níž si hlavní hrdina zkouší brýle různých značek právě v prodejně GrandOptical, je značně ovlivněna reklamní estetikou z Babinské zkušenosti s reklamním průmyslem (Obr. 5, Obr. 6). Na dotaz, zdali si scénu vyžádal samotný zadavatel produktu, Babinská odpověděla: „V GrandOptical po nás nechtěli vůbec nic, jednou chtěli vidět logo a jinak po mně vůbec nic nechtěli. Byl to můj nápad, že si zkouší brýle. Já hrozně těžím z prostředí.“104
101
Rozhovor s Veronikou Schwarczovou, 6. 5. 2016. Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016 103 Rozhovor s Veronikou Schwarczovou, 6. 5. 2016. 104 Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016. 102
44
Obr. 5
Obr. 6
Globus i GrandOptical jsou ve filmu dobře rozpoznatelné viditelným umístěním log značek, v případě balící služby Giftisimo jde o rozpoznatelnost produktu do určité míry evokativní, protože ve svém logu nemá obsažen název firmy (Obr. 7).
45
Obr. 7
Na druhou stranu můžeme hovořit o určitém negativním vyznění daných produktů. Hrdinové Tomáš a Nina svou práci nemají příliš v lásce, většinu času tráví pokuřováním a poflakováním se po prostorech hypermarketu nebo popíjejí pivo na střeše Globusu. Další postavy, asi čtyřicetiletý Ráďa (David Novotný), si jako vedoucí Globusu nevydělává dost peněz na to, aby uživil rodinu, a je nucen si po pracovní době přilepšovat jako řidič taxi služby, nebo Zajíc (Jakub Prachař) – nepříliš sebevědomý absolvent divadelní školy, který v zaječím převleku netrpělivě čeká na svou první vysněnou roli – nemají svou práci také zrovna v lásce. V závěru se všem postavám splní přání, která vyslovily na střeše Globusu, a až na Ráďu, který dál zůstává na pozici vedoucího supermarketu, se vymaní ze spárů korporátního světa. Nina s Tomášem zanechají své práce u balícího pultu a v optice a vydávají se na společnou cestu za lepší budoucností. Zajíc se díky tomu, že zachránil dětský kočárek řítící se z pojízdného eskalátoru, rázem proslaví a nečeká dlouho na své vysněné role. Tato negativní vyznění, která z prostředí supermarketu vycházejí, jsou však do jisté míry odrazem autorčiny svobodné práce s product placementem, takže jeho umístění ve filmu nikterak nevyčnívá a není ani slovně nijak zdůrazňováno. Měřitelnost četnosti výskytu product placementu v Křídlech Vánoc není vůbec jednoduchá a prakticky nemožná. Produkty jsou do prostředí nákupního centra zakomponovány mezi ostatní značky, které ani partnery filmu nejsou. Prostředí hypermarketu tak maže hranice mezi tím, co product placement je, a co není. Divák je konfrontován s velkým množstvím jiných viditelných značek, např. McDonald, Bauhaus, Čedok, pivo Březňák (Obr. 8, 9).
46
Obr. 8
Obr. 9
Pivo Březňák, které na střeše pijí všechny postavy, kromě abstinenta Zajíce, je výrazně nasnímáno na střeše Globusu a objevuje se v několika scénách, vždy když se postavy na střeše setkají: My jsme oslovili nějaké pivovary, ale nevyšlo to. Když postavy něco pijí, a pokud já oslovím nějaké pivovary a ony řeknou, že peníze nedají, tak těm postavám to jejich pivo do ruky nedám. Stejně tak nechci, aby schovávali etiketu, to by pak bylo trapné, to není život.105
Na tomto příkladu je zajímavé to, že tvůrci zpočátku měli ambice oslovit větší množství partnerů, než kolik se ve výsledku na filmu podílelo. Nicméně tato skutečnost podtrhuje fakt, že nejde o záměrnou
105
Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016.
47
propagaci konkrétní značky piva a že se režisérka zobrazováním reálných produktů snaží o posílení autenticity děje. 6. 3. Product placement jako příčina dvou verzí filmu Na Křídlech Vánoc je pozoruhodné sledovat postoj České televize k product placementu, kdy jej na jedné straně vítá, protože pomáhá s financováním filmu, dokonce ho v některých případech i doporučuje a podle výpovědí respondentů, se kterými jsem dělala rozhovory, z něj dokonce sama má podíl. Na druhé straně ale může v určitém momentu produkčního procesu požadovat odstranění product placementu, když se domnívá, že by jeho umístění mohlo způsobit stížnosti ze strany Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, a právě tato skutečnost se stala se snímkem Křídla Vánoc. Česká televize již ve fázi vývoje věděla, že se děj filmu bude odehrávat v nákupním centru. Podle Babinské ji její zástupci dokonce přesvědčovali, aby našla potenciálních partnerů více. „Když jsem byla v České televizi, tak mi řekli, ať si seženeme dalších pět milionů přes product placement skrze nákupní centra. Pro mě byla ale jediná výhoda ta, že tam můžu točit.“106 Ve fázi závěrečného střihu ale zaměstnanci České televize po tvůrcích filmu požadovali, aby smazali z obrazu značky, které nepřiměřeně zdůrazňují konkrétní produkty. Z televizní verze tak zmizela některá loga na uniformách zaměstnanců Globusu nebo loga obchodů, které ani partnery filmu nebyly. Nutno podotknout, že se nestříhaly záběry z filmu, ale loga se mazala přímo z obrazu v závěrečné fázi v postprodukci. Podle Babinské to pak ve výsledku pro film znamenalo poměrně vysoké náklady navíc: Globus tam měl svou reklamu a nemusel být na všem. Jedním ukázáním loga jsem splnila podmínku. Já bych to jinak z toho oblečení vypárala, ale nikdo z České televize na natáčení nepřišel, aby mi řekli, že to tam být nemůže.107
Některá loga Globusu v televizní verzi ponechána byla, třebaže Česká televize je za nepatřičné považovala. Např. jeden z úvodních ustavující záběrů, ve kterém hrdina Tomáš přichází do zaměstnání ze svého pojízdného karavanu zaparkovaného na stejné louce, na které stojí Globus (Obr. 10): Globus chtěli mazat za každou cenu, ale pro mě bylo nutné, aby pochopili, že hlavní postava bydlí hned na té louce. Jinak by nikdo nepochopil, že bydlí přímo za Globusem. V mezinárodním kontextu se mi navíc hodně líbil Globus vzhledem k tomu, co jsem chtěla říct.108
106
Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016. Tamtéž. 108 Tamtéž. 107
48
Obr. 10
Dokonce se mazala i taková loga firem, která neměla ani žádný finanční nebo barterový podíl na vzniku filmu. Jedním z nich byl Čedok, který se objevil jen v jednom záběru a který nebyl slovně ani jiným způsobem zdůrazňován (Obr. 11). Čedok pro Babinskou představoval součást korporátního světa, který chtěla vložit do kontrastu mezi odosobněným prostředím a postavami: Na Čedok všichni máme vzpomínky, pro mě je Čedok dětství. Je to jenom dotek doby, industrie a konzumu, který nás obklopuje, a Křídla Vánoc je film o konzumním světě versus světě zázraků.109
Obr. 11
109
Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016.
49
Další značkou, která byla pro televizní verzi odstraněna, byla stříbrná loga GrandOptical (Obr. 12). Co však podle mého názoru zachováno zůstalo, byl nutně vzniklý evokativní product placement, který se – přestože byla viditelná loga smazána – skrze povědomí diváků o dané prodejně zachovává. Stejně tak v případě Globusu, kdy kombinace oranžové a zelené barvy evokuje konkrétní supermarket znalý většinovému divákovi. Obr. 12
Podle šéfa vývoje veřejnoprávní televize Jana Maxy je product placement legitimním způsobem financování filmů: „Obchodní značky jsou běžnou součástí našeho života, a pokud v příběhu hrají přirozenou roli a využití product placementu pomůže producentovi zafinancovat výrobu filmu, nevidíme na tom nic špatného.“110 Maxa tím vlastně říká totéž, co většina respondentů – s výjimkou Tomáše Vorla – kteří se s product placementem setkávají. Maxa nicméně zdůrazňuje, že míra product placementu, která je v kinodistribuci přípustná, může být pro televizi přehnaná (i z legislativních důvodů), a připustil, že v případě Křídel Vánoc ke vzniku dvou verzí došlo právě z důvodu překročení oné únosné míry.111 Porovnám-li ale Křídla Vánoc např. s Vejškou, v níž je product placement dokonce verbalizován (a vychází již ze scénáře) a pro účely televizního vysílání nová verze s umírněným product placementem nevznikla, není jasné, co se přesně tou nepřiměřenou měrou míní. Z názorů Babinské a Schwarczové jsou znát rozpaky nad zásahem veřejnoprávní televize do původní verze filmu. Podle Veroniky Schwarczové by Česká televize měla při tvůrcích stát, pokud pro ně bude mít umístění produktu uměleckou hodnotu.112 Podle Maxy je u koprodukcí České televize v souvislosti s umístěnými produkty hodnocena jejich přiměřenost z dramaturgického hlediska při schvalování scénáře a střihu a dále je uplatňováno legislativní hledisko při schvalování verze filmu pro televizní 110
Rozhovor s Janem Maxou, 14. 4. 2016. Tamtéž. 112 Rozhovor s Veronikou Schwarczovou, 6. 5. 2016. 111
50
vysílání.113 Tato skutečnost se do určité míry neslučuje s výpovědí Karin Babinské, podle které Česká televize o product placementu dopředu věděla a sama veřejnoprávní instituce je podporovala ve shánění sponzorských příspěvků.114 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání vysvětluje, co vše lze za neúnosnou míru považovat (viz kapitola o právním rámci). Nicméně v případě hodnocení míry únosnosti jde o otázku vkusu a tolerance k umisťovaným produktům. Přestože RRTV specifikuje nepřiměřený product placement rozsáhleji, než jak jej ukládá znění zákona, stále se formulace jeví jako velmi vágní, pro producenty nepřesná a zároveň – jak ukazuje přístup Karin Babinské – subjektivní. Jak tvrdí Dana Ondrejová, je nutné akceptovat skutečnost, že product placement je v některých případech vyžadován už samotným obsahem díla, a je tedy obtížné stanovit všeobecně přijímané hranice dovoleného a nedovoleného product placementu. Postavy podle ní musí působit reálně, takže nemohou pít nápoj z lahve s nápisem „minerálka“ nebo jezdit v autech se zakrytou značkou, protože pak stejně může dojít ke skutečnosti, že konkrétní výrobce je rozpoznatelný už ze samotného designu auta.115 V této kapitole jsem se snažila ukázat specifický brand placement, v případě Křídel Vánoc zaměřený na poskytování služeb. Ukázalo se, že – stejně jako ve Vejšce – prezentace značek ve filmu nebyla výrazně ovlivněna ze stran soukromých partnerů a že vycházela z osobní iniciativy režisérky, pro kterou dané produkty posilovaly autenticitu, díky níž se snažila docílit kontrastu mezi příběhy postav a komercí, jež je obklopuje. Vznik televizní verze s redukovaným product placementem se pak zdá být zarážející především proto, že byla mazána loga v prvcích mizanscény, které přímo nesouvisely se záměrnou propagací značky.
113
Rozhovor s Janem Maxou, 14. 4. 2016. Rozhovor s Karin Babinskou, 11. 5. 2016. 115 (cit. 20. 5. 2016). 114
51
7. Product placement jako organický prvek příběhu v mainstreamově artové produkci: případ Viktora Tauše Jak již bylo řečeno, product placement je možné nejčastěji spatřit ve filmech s tematikou ze současnosti, především v odlehčených komediích s výraznějším hereckým obsazením. Nejdominantnější kategorií, pro kterou je product placement jedním z podstatných zdrojů financování, je mainstreamově a okrajově komerční produkce (K1, K2), která však v drtivé většině spadá do tvorby kofinancované soukromými televizemi Nova nebo Prima, nikoli ČT. V této práci však pracuji s tezí, že i v artových filmech lze objevit ve větší či menší míře product placement, a jak ukázaly předchozí kapitoly, tak přestože se nejedná o běžnou praxi, je možné jej nalézt i v tvorbě původně okrajově artového tvůrce – Tomáše Vorla, ve snímku Vejška, který ale byl částečně ovlivněn zásahem komerčního producenta Miloslava Šmídmajera, nebo ve filmu Křídla Vánoc artové producentky Veroniky Schwarczové a původně artové režisérky Karin Babinské. Ve snímcích mainstreamově artových (A1), které tvoří většinu filmové produkce České televize, se product placement vyskytuje velmi výjimečně, přičemž tuto výjimku potvrzuje produkční společnost Viktora Tauše Fog'n'Desire, kterou založil v roce 2006 společně s Michalem Kollárem a jež s Českou televizí koprodukovala filmy – v nichž se vyskytoval product placement – Líbánky, Klauni a Domácí péče. Ve všech zmíněných titulech se product placement objevil především v jeho umírněné variantě, tedy barterového typu. V této kapitole se oproti předchozím kapitolám, v nichž jsem se soustředila na detailnější analýzu vždy jednoho titulu, budu zabývat přístupem producenta a režiséra Viktora Tauše, který se projevuje v celé skupině uvedených děl. Všechny tři výše zmíněné Taušovy tituly jsou navíc propojeny prostřednictvím konkrétního zadavatele product placementu, jenž poskytuje své výrobky či služby ve formě barterového plnění – automobilky Volvo. Spolupráce mezi Volvem a Taušem je pro mainstreamově artový typ příznačná i využitím product placementu ke sdílené propagaci a způsoby, jakými jsou produkty začleněny do děje filmu s důrazem na jeho nenásilnou prezentaci. 7. 1. Viktor Tauš a jeho vztah k product placementu Studie vývoje producenty kategorie A1 definuje jako ty, kteří si předsevzali dělat „kvalitní divácký film“ a kteří mají ambice oslovit nejen artové, ale i mainstreamové publikum, a především pak usilují o distribuci filmů na zahraničních festivalech a o předprodeje práv do zahraniční distribuce. Celý tvůrčí proces zde provází kreativní kontrola producenta, přičemž za klíčovou považují právě fázi vývoje.116 S touto skutečností souvisí i praxe spjatá s produkční společnosti Fog'n'Desire, která bez výjimky uplatňuje strategii mezinárodních koprodukcí, ovlivňují již fázi vývoje.
SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 253. 116
52
Viktor Tauš má navíc (podobně jako Karin Babinská) dlouholetou zkušenost s reklamním byznysem, což se projevuje nejen ve snadnější komunikaci s potenciálními klienty, ale především ve schopnosti produkty citlivě zapracovat do filmového příběhu. Podle Studie vývoje se tvůrci A1 vymezují proti „diktátu výroby“: proti nekvalitně vyvinutým a uspěchaně realizovaným filmům, které získaly veřejnou podporu a šly do kin i přesto, že si premiéru vůbec nezasloužily. Jedná se jednak o projekty z kategorie A2, jež vznikají bez silného producentského vedení, jednak o projekty K1, jež producenti rychle tlačí do výroby […].“117 Podle Tauše by měl product placement primárně vycházet ze scénáře, jemuž se produkty musí vždy podřídit, a v tomto ohledu se vyjadřuje negativně k projektům K1 a K2, které toto pravidlo často nedodržují.118 Naopak pozitivně hodnotí Tauš projekty s tematikou nedávné minulosti, u nichž se product placement povětšinou nepředpokládá. Mezi takové řadí filmy, skrze které zadavatelé propagují kontinuální historický vývoj své značky, čímž se produkty stávají organickou součástí dobového kontextu: Senzační partner byl Baťa ve Třech sezónách v pekle. Je tam scéna, jak staví budovu prodejny Baťa, umisťuje se obrovské logo a je to zasazené do dobového kontextu, něco to vypovídá o té době. Je to senzační. Vůbec vás nenapadne, že by to mohl být product placement. 119
Viktor Tauš se tedy k product placementu nestaví a priori negativně a považuje jej za součást kinematografie od jejího počátku. Podotýká ale, že v českém prostředí vzniká ten problém, že filmaři ani klienti nejsou dostatečně vyspělí a nevědí, jak s product placementem pracovat.120 Podle Tauše tento problém nastal v devadesátých letech, kdy volný trh nabídl postsocialistické společnosti nové možnosti spojené se světem konzumu a komerce: Já si myslím, že zde sekundární roli hraje skutečnost, že jsme na product placement alergičtí a že už ho ve filmech hledáme. K tomu nás přivedl právě nezralý přístup k product placementu. Já k tomu říkám, že za to můžou devadesátky, kdy nám to přišlo všechno super. My jsme ty věci neznali, měli jsme je rádi. Kanárek chodil oblíkaný v Levisu, protože jsem tehdy miloval Levis, měl Sony kameru, protože jsem miloval Sony. To byl fetiš. 121
Kanárek, který Tauš natočil v roce 1999, byl jeho debutem, a třebaže se zde několik produktů v obrazech přímo vyskytovalo, nejednalo se o product placement v dnešním slova smyslu. Jen v případě Sony jde o typ barterového product placementu, neboť firma zapůjčila natáčecí techniku a filmový materiál. Tauš
SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 253. 118 Rozhovor s Viktorem Taušem, 10. 2. 2016. 119 Tamtéž. 120 Tamtéž. 121 Tamtéž. 117
53
se vyjádřil, že i kdyby o spolupráci nejevili zájem, produkty Sony by do filmu přesto umístil, neboť použité značky definovaly jeho styl.122 Taušův přístup k product placementu se od předchozích zmíněných tvůrců liší už z jeho samotné podstaty. Podle Tauše by nejprve mělo dojít k revizi přístupu k product placementu jako takového, čímž by se česká produkce více přiblížila vyspělým kinematografiím, v nichž product placement má své pevné místo již léta a mezi tvůrci a zadavateli product placementu dochází ke sdílení obdobných hodnot: Jednak by mělo dojít k propojení, aby jeden využil druhého. I pro produkt to může být efektivní pouze v případě, že film pracuje s obdobnou myšlenkou jako vlastní profil firmy. Další věc je, že produkt musí sloužit filmu, musí být jeho integrální součástí. Když si někdo koupí nové auto a ta situace ovlivňuje jeho charakter a jakým způsobem se chová k světu a milenka mu ho na konci rozmlátí, protože se jí kvůli tomu nevěnuje, tak super [smích].123
Tauš si je vědom toho, že product placement může dobře fungovat v tzv. buržoazní komedii a že v českých artových filmech je spolupráce se soukromými partnery ne vždy žádoucí. Přesto podle něj existují příklady artových filmů (ne náhodou z produkce Fog'n'Desire), v nichž užití produktu jde ruku v ruce s filmem, nikoli proti němu:124 Pak je strašně důležité přemýšlet o tom, ke kterým filmům a do jakého světa produkt patří. V případě artových filmů jsou na product placement diváci i filmaři citliví. Není to jednoduchá věc, jak jej profilovat a jak tuto synergii uplatnit. Neříkám, že to nejde, v případě Domácí péče to jde velmi dobře. Je třeba o tom pečlivě přemýšlet. A myslím, že my tady zatím nemáme tu tradici, respektive je přerušena.125
Tauš navíc považuje product placement více než za zdroj financování filmu za účinný nástroj jeho propagace, přičemž tato reciproční taktika může být jednou z možností, jak přilákat diváky do kin nebo zvýšit příjmy z prodeje propagovaných produktů: Nikdy nesmíte product placement hledat jenom proto, že sháníte peníze. […] Bylo by liché se domnívat, že ve chvíli, kdy Pavel Kříž v Básnicích vstoupí do drogerie Teta, zvedne se jí prodejnost. Je to oboustranný závazek a jeden s druhým by měl pracovat. Když se klient sám nepokusí film využít pro svoji vlastní kampaň, nepoužije vizuály nebo nevznikne synergie v čase premiéry, tak to v podstatě nemá smysl.126
Rozhovor s Viktorem Taušem, 10. 2. 2016. Tamtéž. 124 Tamtéž. 125 Tamtéž. 126 Tamtéž. 122 123
54
Pro Viktora Tauše je při práci s product placementem důležitý volný způsob práce při umisťování produktů. Velmi negativně hodnotí praxi českých mediálních agentur,127 které shání pro producenty klienty a skrze klienty finance pro film: Ze zkušenosti, kterou s těmi lidmi mám, hodnotím jejich přístup jako velmi arogantní a z pozice finanční síly. O film nikomu nejde. To znamená, že se vnucují přepisy scénáře v první fázi za účelem prezentace produktu. Následně ve šťastnějším případě se schválí nějaký story board, a tím to končí. V méně šťastném případě klient spolu s tím zprostředkovatelem přichází na plac a začínají ovlivňovat natáčení. 128
Negativní zkušenost s mediálními agenturami hodnotí negativně i Veronika Schwarczová, která zprostředkovatelské firmy ke spolupráci vyzvala třikrát a ani jednou nepřinesly výsledek: „Agenti mě stojí jenom peníze. Oslovují neustále stejné lidi, Kofolu, pivovary atd. Pak jsou agenti, kteří se tím živí a shání vám partnery. Naslibují, že to jsou známí, a pak týden před natáčením zjistíte, že vlastně žádná smlouva není uzavřena a nejdou do toho,“ říká Schwarczová.129 Pokud porovnám Taušův přístup s producentskými praktikami komerčního producenta Miloslava Šmídmajera, potvrdí se rozdíl v uvažování o product placementu příslušející různým produktovým typům, kdy u Šmídmajera je na prvním místě otázka způsobu zafinancování filmu. Možnost propagace prostřednictvím klienta naproti tomu považuje za bonusovou, nikoli však zásadní: „Product placement sháním proto, abychom film zafinancovali a natočili. Ale neupíšu se k „zatížení filmu productplacementem“ jen kvůli tomu, že mi dá někdo deset tisíc nebo poukázky na boty či hektolitry piva. Upisuji se jako Faust u ďábla a nejsem z toho šťastný. Ve chvíli, kdy se upíšu, tak to musí mít smysl a řešit důležitou část rozpočtu,“ hodnotí důležitost klasického product placementu Šmídmajer.130 Na tomto tvrzení se jasněji ukazují rozdílné přístupy: pro Šmídmajera je možné ustoupit tlakům zadavatelů ve chvíli, kdy klient poskytne dostatek financí, a to i přesto, že tyto zásahy mohou mít negativní dopad na podobu filmu. Pokud se naproti tomu product placement objeví v mainstreamově artovém filmu (na příkladech filmů Viktora Tauše), pak se většinou jedná o typ barterového product placementu. Podle Tauše tento způsob spolupráce ušetří značnou část nákladů spojenou nejen se zapůjčením aut jako rekvizit, ale především vypomáhá s dopravou štábu, herců či natáčecí techniky.131 V případě Šmídmajera je třeba podotknout, že si uvědomuje potřebu barterového product placementu, nicméně za podstatné považuje ty klienty, kteří do filmu vloží dostatečné procento rozpočtu (viz kapitola
Srov. PLEVA, Milan (2012): Analýza využívání product placementu v České republice. Bakalářská práce. České Budějovice: Jihočeská univerzita. 128 Rozhovor s Viktorem Taušem, 10. 2. 2016. 129 Rozhovor s Veronikou Schwarczovou, 6. 5. 2016. 130 Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. 131 Rozhovor s Viktorem Taušem, 10. 2. 2016. 127
55
o filmu Vejška), a to je hlavní důvod, jenž odlišuje praxi mainstreamově artového tvůrce od mainstreamově a okrajově komerčních producentů. 7. 2. Volvo ve filmech jako příznak luxusu Volvo je typem partnera, který spolupracuje s českým filmem přibližně deset let.132 Až na pár výjimek133 vznikla většina filmů, které Volvo podpořilo, v koprodukci s Českou televizí. Podle marketingové ředitelky Volva Sylvy Webster vstupuje Volvo do partnerství s těmi filmaři, jejichž filmy nabízejí „edukativní přesah“, přičemž dodává, že preferovaným žánrem je drama a Česká televize pak podle Webster tyto hodnoty povětšinou splňuje.134 Na webových stránkách společnosti Volvo lze nalézt samostatnou sekci s názvem „Volvo ve filmu“, která obsahuje seznam s odkazy na všechny podpořené filmy. Součástí této sekce jsou základní informace o filmech, které tvoří: synopse, datum premiéry, jmenný seznam herců, jaký typ vozu „účinkoval“ ve filmu a v některých případech lze nalézt i fotodokumentaci z natáčení. Prvním filmem producenta Tauše, ve kterém došlo ke spolupráci s automobilkou Volvo, byl snímek Jana Hřebejka a scenáristy Petra Jarchovského Líbánky. V tomto filmu se Volvo vyskytuje výrazně hned v úvodu filmu, kde jsou dlouhé záběry na svatební průjezd v čele s Volvo kabrioletem novomanželů a hned za ním v závěsu luxusní vůz otce nevěsty, také značky Volvo (Obr. 13). „Postava toho otce je velmi majetná, takže stejně bychom sháněli auto podobného druhu a ten svatební kabriolet byl senzační, ten bychom hledali taky. To je velmi osvícený klient – Volvo. Spolupráce s nimi je senzační, jsou nesmírně laskaví a ty věci sami propagují.“135 popisuje spolupráci s Volvem Viktor Tauš. Stejně tak bylo se spoluprací spokojené i Volvo. Podle Webster jsou Líbánky ukázkou vhodného zapracování do děje – nenásilné propagace a umístění produktu do pozadí, které, přestože by mělo být dostatečně výrazné, musí být integrováno přirozeně.136
Kráska v nesnázích (Jan Hřebejk, 2006). Kráska v nesnázích, Medvídek (Jan Hřebejk, 2007) a Přijde letos Ježíšek (Lenka Kny, 2013). 134 Online rozhovor se Sylvou Webster, 21. 1. 2016. 135 Rozhovor s Viktorem Taušem, 10. 2. 2016. 136 Online rozhovor se Sylvou Webster, 21. 1. 2016. 132 133
56
Obr. 13
„Často je daleko víc zajímá prezentace auta v making of […] a chtějí vidět, že se tím přiváží hlavní herečka na plac a že se provádí nějaká dokumentace. To, jakým způsobem to auto využijete v příběhu, v tom vám nechají naprosto otevřenou ruku,“ hodnotí praxi Volva Tauš.137 Podle Webster nikdy nedochází k tomu, že by zástupci Volva zasahovali do scénáře nebo ho nějak upravovali, stejně tak nevstupují do procesu natáčení a na způsobu začlenění produktu se domlouvají již ve fázi vývoje.138 Tuhle skutečnost potvrzuje i spolupráce na dalším projektu Viktora Tauše, který nejenom že produkoval, ale také režíroval – Klauni. V tomto filmu dokonce auto značky Volvo nevlastní žádná z postav, pouze se zde vyskytuje v podobě taxíku, ve chvíli, kdy v několikasekundové scéně převáží jednu z hlavních postav (Didiera Flamanda) z místa A na místo B. V příběhu je umístěn téměř neznatelně (Obr. 14). Nicméně pozorný divák si všimne záměrného kontrastu mezi Volvem a postarším automobilem blíže nespecifikovatelné značky, jejž řídí další z hlavních postav (Jiří Lábus).
137 138
Rozhovor s Viktorem Taušem, 10. 2. 2016. Online rozhovor se Sylvou Webster, 21. 1. 2016.
57
Obr. 14
Třetím a doposud posledním snímkem, který vznikl v produkci Fog'n'Desire a jenž spolupracoval s Volvem, je Domácí péče režiséra Slávka Horáka. Volvo je zde jediným partnerem filmu a umístění do děje je opět velmi nenásilné, oproti Klaunům však výraznější. Model Volva je zde propojen skrze postavu přítele dcery manželů Vlasty (Alena Mihulová) a Ladi (Boleslav Polívka), majetného Roberta, kterého si zde sehrál sám Slávek Horák. V tomto filmu je produkt rovnoměrně rozmístěn na začátku a na konci příběhu, vždy s postavou Roberta. Kontrast mezi vesnicí a novými technologiemi je také nepřímo verbalizován ve scéně, v níž se Vlasta brání Robertově nabídce ke svezení za pacientem, načež Laďa reaguji větou: „No jen se projeď, v takové limuzíně já tě nesvezu.“ Přestože zde Volvo obsluhuje vedlejší postava, je jeho využití zdůrazněno právě vesnickou symbolikou opět hned v dalším záběru, v němž vidíme starý oprýskaný nákladní vůz míjející Robertovo Volvo. (Obr. 15) Obr. 15
58
S těmito kontrasty pracuje i samotné Volvo na svých webových stránkách, kde odkazuje na vlastnosti Roberta prostřednictvím pojmů „sebevědomý“ či „dobře zajištěný“, čímž nepřímo charakterizuje potenciálního kupce Volva: […] Volvo svou noblesností působí ve venkovském prostředí výstředně, a má tak být názornou ukázkou toho, že si Marcela nevybrala špatně. V závěrečné fázi příběhu se Volvo znovu vrací na scénu, když vévodí svatební koloně přijíždějící před malý vesnický domek Kadleců, Marceliných rodičů, na narychlo zorganizovaný sňatek. 139
Volvo je typem partnera, jenž se spokojí s propagací své značky spíše nenápadným akcentováním produktu uvnitř filmu. Sylvy Webster jsem se zeptala na to, zdali jejich metoda práce s product placementem navazuje na strategii mateřské firmy Volvo: „Mateřská firma se věnuje různým podpůrným projektům, které jsou v souladu se značkou – rodinná, bezpečná, vše je soustředěno na uživatele. V rámci image značky také spolupracuje se švédskými producenty.“140 V rámci sebepropagace pak Volvo pracuje s prezentací své značky před i po uvedení filmu, např. soutěží o lístky na premiéru a propagací ve firemním časopise. Tauš považuje za důležité stálejší vazby mezi filmaři a klienty: „Je to jako se vším, já jak stárnu, tak jsem stále víc skeptický k jednorázovým spolupracím. Když to není součást nějakého kontinuálního přemýšlení a nějaké kontinuity, tak to nemá smysl a hodnotu,“ říká Tauš.141 V této kapitole jsem si kladla za cíl ukázat přístup mainstreamově artového tvůrce, pro kterého je product placement legitimním způsobem financování filmů. Produkty umístěné ve filmech Viktora Tauše jsou však více než zdrojem financování nástrojem, díky kterému lze film lépe propagovat, což představuje primární hledisko, jež odlišuje Taušův přístup k PP od jiným producentů. Dále jsem se snažila ukázat, jaký typ partnera je charakteristický pro Taušovy filmy, pro které je příznačná nenásilná propagace produktů vycházejí z vize režiséra, stejně jako paralelní kampaň posilující reciproční efekt.
139
Srov. (cit. 25. 3. 2016). Online rozhovor se Sylvou Webster, 21. 1. 2016. 141 Rozhovor s Viktorem Taušem, 10. 2. 2016. 140
59
8. Charakteristická odchylka: případ celebritního filmu Pojedeme k moři Vedle hlavních produktových typů, jejichž zástupce a jim příslušející praxi product placementu jsem popsala v předchozím kapitolách, je možné pracovat i s charakteristickými odchylkami, tedy nesystémovými kategoriemi, k nimž podle Studie vývoje patří i debutující amatéři, tedy ti, kteří neabsolvovali FAMU, ale mohou za sebou mít např. studium na vyšších odborných školách.142 Product placement se v klasických debutech prakticky nevyskytuje a ani pro zadavatele product placementu nepředstavují debuty příliš lákavou investici. Producenti debutů se zkušeností s product placementem dokonce soukromé partnery ani oslovit nezkoušejí, i kdyby se daný film odehrával v současnosti a jeho prostředí nabízelo možnosti vstupu komerčního partnera do projektu. Takovým příkladem je např. snímek Laputa režiséra Jakuba Šmída a producentky Veroniky Schwarczové. Děj se odehrává téměř celý v kavárně, v níž hlavní hrdinka (Tereza Voříšková) čepuje pivo. „Laputa je hodně artový film za malé peníze, takže by se tam product placement nehodil. Možná by to šlo s pivem, ale ani jsme to nezkoušeli. Naštěstí Česká televize film hodně podpořila,“ vysvětluje Schwarczová, proč neoslovila žádného zadavatele product placementu.143 Druhým nesystémovým typem je podle Studie vývoje skupina tvůrců spadající do kategorie „celebritní film“.144 Takovíto začínající tvůrci těží ze své výrazné reputace, kterou si ovšem vybudovali mimo oblast filmové režie či scenáristiky producenti a financiéři pak s jejich celebritním statusem pracují jako s určitým symbolickým kapitálem. Autoři Studie vývoje předkládají dvě srovnání: Odcházení Václava Havla a Díru u Hanušovic Miroslava Krobota. Jedná se o tvůrce, kteří se rozhodli splnit si sen a natočit na sklonku života (Havel) nebo na vrcholu kariéry (Krobot) svůj film.145 Kategorii celebritního filmu bych ráda doplnila příkladem dalšího „celebritního“ filmaře, nacházejícího se stále ve fázi dynamického kariérního vzestupu – Jiřího Mádla, který si se svým debutem Pojedeme k moři vedle bohaté herecké zkušenosti vyzkoušel i scenáristickou a režisérskou práci. Jiří Mádl se jako herec proslavil společně s Vojtěchem Kotkem146 ve filmu Snowboarďáci (Karel Jandák). Následoval úspěch s filmem Gympl (Tomáš Vorel) a pak další filmy, většinou komedie pro teenagery. Spolupráce Mádla s Miloslavem Šmídmajerem, jenž produkoval Mádlův debut, započala filmem Jak se krotí krokodýli (Marie Poleďnáková) a pokračovala snímky Peklo s princeznou a Probudím se včera – v obou případech byl režisérem Šmídmajer – a Vejškou, na které byl Šmídmajer producentem. Pojedeme k moři se dá na jednu stranu brát jako kalkul producenta Šmídmajera, na stranu
SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 32. 143 Rozhovor s Veronikou Schwarczovou, 6. 5. 2016. 144 SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie, s. 32. 145 Tamtéž. 146 Kotek představuje další příklad režiséra kategorie „celebritní film“, v roce 2015 měl premiéru jeho debut Padesátka. 142
60
druhou se tento přesun do režisérské role jeví spíše jako iniciativa ze strany samotného Mádla. Ten v jednom rozhovoru uvedl, že původní idea směřovala jen k napsání scénáře, pro nějž našel i režiséra – Jaroslava Fuita, který nabídku přijal, nicméně Mádl se nakonec rozhodl, že se režie ujme sám, a producenta Šmídmajera přesvědčil, že je schopen film i režírovat.147 Z toho usuzuji, že nešlo primárně o kalkul ze strany samotného Šmídmajera. Mádl si svou výjimečnou pozici ve filmovém poli dobře uvědomuje: „Měl jsem velké štěstí. Běžně čekají debutanti vůbec na to, aby si někdo přečetl jejich scénář a na zafinancování i pět let. Já jsem byl za dva a půl roku v kině.“ Ve stejném rozhovoru upozorňuje na to, že kromě České televize a distributora, kteří pokryli velkou část rozpočtu, pomohli také soukromí partneři.148 Pojedeme k moři popisuje příběh dvou asi desetiletých chlapců, z nichž jeden – Tomáš – chce být jako Miloš Forman, dostane od rodičů kameru a rozhodne se natočit film o vlastní rodině. Jeho kamarád Haris je polovičním Chorvatem a pomáhá Tomášovi řešit záhady spojené s jeho rodinou, např. kam otec každé úterý a čtvrtek tajně odjíždí. Tomáš podezírá otce z manželské nevěry a je odhodlán, spolu s Harisem, po tom pátrat. Celý film provází skutečnost, že je snímán jakoby z pohledu dítěte fotoaparátem značky Nikon: Ti kluci točí na foťáky, protože kamera by byla nevěrohodná, v tom ohledu, že na to jejich rodiny nemají peníze. U mobilů je to takové nešikovné, mají své limity, zatímco foťáky se pořád zlevňují a zkvalitňují, takže to bylo možné. Navíc jsme fotoaparáty sami potřebovali a natočili jsme na ně celý film, takže to byla úžasná reklama pro Nikon.149
Nikon se v první půli filmu vyskytuje v záběrech jen zřídka, většinou ve chvíli, kdy se hrdinové v obraze snaží zachytit sami sebe za pomocí zrcadla. (Obr. 16) Obr. 16
147
Srov. (cit. 18. 5. 2016). TARDONOVÁ, Veronika (2015): Přiznání: Jsem sám. Téma, č. 13, s. 68. 149 Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. 148
61
Zhruba ve druhé polovině filmu Haris objeví ve svém bytě do té doby uzamčenou místnost svého otce, v níž nalezne kradenou elektroniku, mezi níž jsou i fotoaparáty, jeden také značky Nikon. Od toho momentu se logo Nikonu objevuje v záběrech pravidelně, neboť postavy Harise a Tomáše se rozhodnou natočit svůj film na dva přístroje. (Obr. 17) Obr. 17
Je třeba upozornit, že ve skutečnosti film není natáčen na tentýž fotoaparát, se kterým „svůj film“ natáčí hrdina Tomáš, ale profesionálním modelem vyšší řady. Přestože snímek vytváří dojem, že je snímán přímo fotoaparáty z rukou dětských herců, ve skutečnosti jsou zde pouze rekvizitami majícími navodit autenticitu ve vztahu k sociálnímu postavení rodičů, jak vysvětluje kameramanka Edita Kainrathová: Testovali jsme všechny možné foťáky. Ale kluci jsou z nižších sociálních poměrů, takže hlavní hrdina, který natáčí, nemůže mít D4 – to je strašně drahý aparát, na něj by rodiče neměli. Tudíž ve filmu natáčí Nikonem D5200, v průběhu natáčení, kdy se kluci točí navzájem, k tomu přibude D800. Ale „náš film“ se natáčí na Nikon D4, tedy kromě pár záběrů, kdy jsou kluci v zrcadle a musí se použít záběry z jejich kamer. To tam je ve třech až pěti případech.150
Dalším product placementem ve filmu Pojedeme k moři jsou automobily KIA a zmrzliny Pinko: „Pak tam byly ještě auta KIA a zmrzliny Pinko, protože jsme potřebovali další peníze, abychom to mohli točit ten rok. Jirka [Mádl] se bál, že ty děti, které půl roku hledal, dorostou, když film do roku nenatočíme,“ vysvětluje spolupráci více partnerů na projektu Šmídmajer.151 Jeden automobil značky Kia vlastní otec
150
(cit. 20. 5. 2016). 151 Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016.
62
Tomáše, který autem tajně jezdí neznámo kam, a druhý řidič taxi služby, jenž oběma chlapcům pomůže s vyřešením jejich záhady a „pronásleduje“ s nimi automobil Tomášova otce. Značka Kia je téměř nepostřehnutelná a není nijak akcentována přehnanými detaily na logo nebo záběry na celky, které by se neslučovaly s amatérskou technikou natáčení obou chlapců. Na autě Tomášova otce je zřetelně vidět nápis Housebazar.com, ale nejedná se o product placement: „V každém filmu se snažím, aby tam byl nějaký vymyšlený product placement, nějaký de facto nesmysl, aby to pak měli [kritici] složitější,“ vysvětluje Šmídmajer výskyt neexistující značky (Obr. 18). 152 Oproti tomu zmrzliny Pinko se objevují v po sobě jdoucích scénách, aniž by prostředí na sebe navazovala (např. stánek se zmrzlinou v blízkosti lékárny, v níž Tomáš nakupuje své babičce léky, dále pojízdný stánek na koupališti nebo cukrárna, do níž pozval Tomáš spolužačku Stáňu). Obr. 18
Vrátíme-li se zpět k přístupu zadavatele product placementu, konkrétně Nikonu, potvrzuje se zde definice celebritního filmu a funkce slávy jako symbolického kapitálu. Vedoucí divize PR pro Nikon Jitky Spoustové Staňkové jsem se zeptala, jaká je její představa ideální tematiky a žánru filmu, v němž by se měl vyskytovat jejich produkt: Pro nás bylo při rozhodování důležité, jestli je předpoklad, že film bude poutat pozornost a jestli máme záruku, že film bude kvalitní. U filmu Pojedeme k moři se nám líbila představa, že spojíme Nikon se jménem Jirky Mádla, který navíc sám přišel s producenty představit svůj projekt a zapůsobil jako profesionál. Navíc příběh se točil kolem natáčení filmu fotoaparátem, takže product placement byl velice přirozený a nabízel využití ve velkém množství scén.153
152 153
Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016. Online rozhovor s Jitkou Spoustovou Staňkovou, 23. 5. 2016.
63
Podle Staňkové je pro Nikon podstatný způsob, jakým bude zapojen produkt do obrazu, aby jeho začlenění bylo co nejpřirozenější, a stalo se tak integrální součástí děje. Zdůrazňuje také, že velkou roli v rozhodování, zdali vstoupí, nebo nevstoupí do projektu, hraje scénář: „Vzhledem k tomu, že aktivně nevyhledáváme příležitosti product placementu, ale vybíráme si z nabídek, pak je pro nás vždy důležité, jak na nás zapůsobí scénář, obsazení a to, jak vyznívá ,role‘ našeho produktu ve filmu,“ dodává Staňková.154 Nikon představuje typ partnera, který poté, co jde film do kin, využívá odkazy na něj k posílení image značky, v případě Pojedeme k moři zdůrazňováním Mádlova jména v propagačních materiálech.155 Podle Staňkové po uvedení snímku do kin propagují film a zároveň svou značku na sociálních sítích, vymýšlí soutěže o vstupenky a využívají herce pro rozhovory v médiích.156 Pojedeme k moři vyvolal u kritiků velmi kladné přijetí, někteří jej dokonce zařadili mezi nejlepší debuty české polistopadové kinematografie,157 jiným připomínal český předrevoluční hit Páni kluci.158 Pro Jindřišku Bláhovou Mádl představuje „značku“ a přirovnává jej k herečce Miley Cyrus, která se oprostila od nálepky infantilní Hanny Montany a stála se úspěšnou popovou zpěvačkou.159 Je však zajímavé, že product placement, kterého je zde úměrně k počtu scén velmi mnoho a vyskytuje se v podobně masivnějšího začlenění produktů do příběhu než v případě AVG ve Vorlově Vejšce nebo Globusu v Křídlech Vánoc Karin Babinské, nevyvolal skoro žádnou reakci. Kritici na Nikon upozorňovali, avšak ne z toho důvodu, že by snad představoval cizorodý prvek, který do filmu nepatří. Stal se typem product placementu, který je přehlušen fascinací nad tím, že celý film byl natočen fotoaparátem a že režisérem snímku byl Jiří Mádl.
Online rozhovor s Jitkou Spoustovou Staňkovou, 23. 5. 2016. Srov. (cit. 21. 5. 2016). 156 Online rozhovor s Jitkou Spoustovou Staňkovou, 23. 5. 2016. 157 ŠULC, Stanislav (2014): K moři s Mádlem klidně víckrát. E15, č. 1609, s. 22. 158 Srov. (cit. 21. 5. 2016). 159 BLÁHOVÁ, Jindřiška (2014): Teď točím já. Hospodářské noviny, č. 73, s. 7. 154 155
64
9. Závěr Má původní hypotéza směřovala k tomu, že vlivem product placementu dochází ke komercializaci artové tvorby. Měla jsem za to, že se tak děje vlivem zásahů ze stran samotných zadavatelů product placementu. Výsledky mé analýzy, kterou jsem prováděla na filmech vzniklých v koprodukci s Českou televizí v letech 2013–2015, mě však donutily tuto původní obecnou hypotézu – v duchu přístupu „art and commerce“ – částečně revidovat. Nejen podle Marka Bankse, ale i podle tvůrců samotných, s kterými jsem měla možnost vést rozhovor o product placementu, je totiž spolupráce mezi filmovými tvůrci a komerčními partnery propletencem složitých vztahů a není možné jednoznačně tvrdit, že vstupem komerčního partnera do projektu dochází k narušení původní tvůrčí vize a autonomie. Za pomoci rozhovorů s filmovými tvůrci se ukázalo, že ve filmech vzniklých pod supervizí Filmového centra, jehož ustavení v roce 2012 mělo přispět k centralizaci a plánovitosti celovečerní hrané produkce ČT, nedochází k přímočaré komercializaci vlivem zadavatelů product placementu. Jak ukazují jednotlivé analytické kapitoly, které vymezují tři typické praxe product placementu (a jednu nesystémovou odchylku) vždy na základě specifického tvůrčího přístupu producenta či režiséra, dochází v některých případech k samovolné komercializaci artových tvůrců, neboť již ve fázi vývoje počítají s potenciálními partnery. Takový je přístup režiséra Tomáše Vorla, který product placement principiálně odmítá, ale přitom s konkrétními produkty pracuje již ve stádiu psaní scénáře, byť ne vždy se stejná značka objeví ve výsledném díle. Stejné kritérium naplňuje i specifická spolupráce Vorla s komerčním producentem Miloslavem Šmídmajerem, který je všeobecně znám svým otevřeným přístupem k product placementu. Není tedy jednoduché určit, zdali do Vorlovy vize, zachycené ve scénáři, produkty vstupují za účelem charakterizace postavy či situace, nebo spíše z čistě finančních důvodů. Míru komercializace a poměr mezi tvůrčími a finančními důvody pro umístění produktu je zde třeba posuzovat případ od případu, s ohledem nejen na kontext výskytu ve filmovém příběhu, ale i na kontext tvůrčího rozhodování a spolupráce mezi autorem, producentem a zadavatelem product placementu. Pro jiného tvůrce může být product placement naopak cestou, kterou lze navodit autenticitu děje, a v takovém případě má pak daný produkt uměleckou výpovědní hodnotu. Tento přístup je charakteristický pro Karin Babinskou, jejíž tvůrčí idea na využití produktu přímo závisela. Tato koncepce ale ve výsledku nebyla plně akceptována koprodukující Českou televizí, jež si dodatečně vymínila vytvoření druhé verze filmu pro potřeby televizního vysílání. Tato skutečnost sice reviduje mou hypotézu o komercializaci televize veřejné služby, nicméně na druhou stranu poukazuje na nejednotnost v případě posuzování míry únosnosti umístěných produktů v pořadech České televize. A vzhledem k tomu, že množství a konkrétní způsoby product placementu ve filmu Karin Babinské nebyly ze strany samotných zadavatelů product placementu specifikovány, lze naopak říct, že k narušení původní tvůrčí vize došlo nikoli vlivem product placementu, ale paradoxně zásahem České televize.
65
Třetím typem analyzované praxe je přístup tvůrce, který o product placementu uvažuje pragmaticky, tedy tak, že si je vědom jeho nutnosti pro vznik českých filmů, ale zároveň důsledně trvá na jeho služebné funkci ve vztahu k tvůrčí vizi. Takový je přístup Viktora Tauše, který se ve svých projektech umístěným produktům nebrání, ale mají podle něj sloužit jako prvek, díky němuž lze docílit nejen navození větší autenticity, ale především propagačního efektu. Samotná propagace prostřednictvím soukromých partnerů je pak pro Tauše důležitější než samotná skutečnost, že soukromí partneři poskytli do filmů určitou sumu peněz. Na druhou stranu je třeba říct, že Taušova situace je odlišná od předchozích přístupů už samotným typem projektů, kdy projekty mainstreamově artové si z velké části vystačí s veřejnou podporou nebo vstupem mezinárodních koprodukčních partnerů, což potvrzuje i skutečnost, že product placementem ve filmech A1 není standardní cestou jejich financování. Poslední, svým způsobem nesystémový typ praxe product placementu je spíše než z hlediska producentských přístupů charakteristický postojem samotných zadavatelů k osobě tvůrce. Jedná se o kategorii „celebritního“ filmu, jehož tvůrci díky vysoké míře symbolického kapitálu, jímž disponují mimo oblast filmové tvorby, představují pro zadavatele záruku „kvality“, tj. příslib návratnosti vložených finančních prostředků. Jak ukázaly jednotlivé kapitoly, není jednoduché o product placementu jednoznačně říci, zda filmu škodí, nebo prospívá. Ve chvíli, kdy jeho umístění bude v souladu s původní tvůrčí vizí a bude podporovat její významovou a expresivní hodnotu, která bude přenositelná i na diváky, a nebude motivováno čistě komerčními zájmy, lze mluvit o product placementu organicky integrovaném. O umístění produktů si může říkat i samotná fikční realita příběhu, který nelze (jak v rozhovoru podotkl Petr Ostrouchov)160 naplnit jen fiktivními předměty denní spotřeby: má-li se ve filmu objevit auto, musí být reálné (až na výjimky typu sci-fi či historických filmů), neboť v možnostech producentů není vyrobit pro účely filmového příběhu auta neznačková. Nicméně i v produkčně zaměřené studii, jako je tato, je třeba alespoň na závěr zmínit také otázku subjektivní divácké zkušenosti, která je nakonec zásadní i pro rozhodování samotných filmařů. Ohlasy v tisku a na sociálních sítích napovídají, že ke komercializaci vlivem product placementu možná přeci jen dochází, a i mě samotnou k volbě tohoto tématu dovedl pocit, že product placementu je v českých filmech stále více. (Paradoxně tento dojem potvrzují i reakce některých českých herců, kteří se proti přemíře product placementu začínají ohrazovat a údajně si již ve smlouvách o filmových rolích vymiňují, aby nebyli spojováni s žádnými komerčními subjekty.)161 Otevírá se zde problematika recepce product placementu, kterou již v této práci nemohu pokrýt a musím ji ponechat otevřenou pro případné navazující výzkumy.
160 161
Rozhovor s Petrem Ostrouchovem, 24. 3. 2016. Rozhovor s Miloslavem Šmídmajerem, 25. 2. 2016.
66
10. Summary Czech Film for Sale: Product Placement in Feature Fiction Co-productions of the Czech Publicservice Broadcaster Česká televize, 2013-2015 This BA thesis asks a question whether product placement increases commercialization of Czech arthouse film production. The initial hypothesis presumed that it is the case due to demands and interferences from the side of the commercial partners commissioning product placement. However, the results of my analysis, which I have conducted on the basis of feature fiction films co-produced by the Czech public-service broadcaster “Česká televize” between 2013 and 2015, made me partly revise this hypothesis. In the line with so-called “Art and Commerce” approach, the analysis showed that the collaboration between filmmakers and their commercial partners has a form of a complex network of interrelationships and that it is impossible to claim whether the introduction of product placement into a film compromises the initial creative vision and autonomy. Individual analytical chapters identified three dominant types of PP practice plus one non-systemic exception, and illustrated them by four case studies: four creative and producer approaches. Interviews with these filmmakers and producers proved that there is no straightforward commercialization caused by product placement in Česká televize’s co-productions. Nonetheless, in the case of the first product placement type, a specific kind of commercialization was detected: the director/screenwriter was placing products into his story worlds and envisioning collaboration with potential commercial partners already in the process of screenplay development, and thus performing what could be effectively called “self-commercialization”. The filmmaker illustrating the second category used product placement in accordance with her creative vision, to support authenticity of the story, and in this way, she provided commercial products with specific expressive values. However, Česká televize as a co-producer refused – despite approving the script and supervising the shooting in the previous production stage – to greenlight the resulting film for broadcasting, and commissioned a second version, with some of the brand labels digitally removed from the image. This case revises my secondary hypotheses about commercialization of Česká televize itself, but it also shows the lack of standards for assessing acceptability of product placement in public-service broadcasting. In the third type of practice, filmmakers approach product placement in a pragmatic way, conscious of its necessity to complete financing of a Czech movie. But they also consistently insist that product placement must fulfill a subservient function toward the creative vision. Moreover, this type of filmmakers considers promotional support for their films by commercial partners to be more important that their financial input itself. 67
The last, non-systemic and exceptional practice, is characterized not so much by a specific approach to product placement per se, but rather by a filmmaker’s celebrity personality. I called this type “celebrity film”, in the line with a recent industry report on production types and producer practices in Czech cinema. These celebrity directors, typically debuting actors or writers, are equipped with a high level of symbolic capital acquired outside the field of film production, which helps them to persuade commercial partners about quality and profitability of their future films. As the analytical chapters showed, it is not easy to claim that product placement is good or bad for Czech cinema. As long as its implementation is in accordance with the initial creative vision and supports its intended semantic and expressive values, as long as it does not disturb a film’s appeal to viewers, and finally, as long as it is not motivated by purely commercial interests, we can speak about “organically integrated” product placement – the kind of product placement that proved to be prevalent in the arthouse production I was focusing on.
68
11. Příloha Příloha č. 1 Tabulka č. 1: Přehled českých filmů z Top 50 v letech 2010 – 2015 2010
Počet diváků
2011
Počet diváků
Ženy v pokušení
1 232 299
Muži v naději
852 199
Kajínek
790 792
Lidice
Román pro muže
484 625
2012
Počet diváků 501 235
511 064
Líbáš jako ďábel Okresní přebor Poslední zápas Pepika Hnátka
Perfect Days - I ženy mají své dny
199 860
Láska je láska
255 629
Doktor od Jezera hrochů 358 620
Saxána kouzel
184 053
Probudím se včera
229 766
Kuky se vrací Kawasakiho růže Habermannův mlýn Mamas & Papas Bastardi
335 824 157 991
Nevinnost Čertova nevěsta
164 501 162 094
Ve stínu Svatá čtveřice
190 106 151 009
130 858 82 654 79 189
V peřině Alois Nebel Občanský průkaz
130 915 103 195 97 710
Signál 124 822 Kozí příběh se sýrem 124 388 Modrý tygr 97 203
Tacho
71 807
Fimfárum - Do třetice všeho dobrého 73 224
Čtyři slunce
Bastardi 2 Hranaři
52 610 50 668
Perfect Days - I ženy mají své dny 56 553 Vrásky z lásky 54 805
CZECH-MADE-MAN
49 553
Tady hlídám já
53 755
Odcházení Celkem
Celkem
2014
48 900 2 680 546 Počet diváků
2015
2 296 428 Počet diváků
Celkem
a
399 630
Lexikon
57 527
2013
3 724 659 Počet diváků
Babovřesky Příběh Kmotra
652 458 295 683
Tři bratři Babovřesky 2
661 378 245 494
Život je život Fotograf
258 274 201 600
Čtyřlístek ve službách krále Revival Křídla Vánoc Martin a Venuše
269 546 240 312 237 042 135 573
Něžné vlny Pohádkář Vejška Díra u Hanušovic
244 725 193 698 157 182 148 824
Vybíjená Hodinový manžel Babovřesky 3 Gangster Ka
186 438 231 407 176 013 151 722
Kameňák 4
132 196
10 pravidel jak sbalit holku 141 865
Padesátka
147 286
Donšajni
121 469
Dědictví aneb Kurva se neříká 120 836
128 192
Colette Líbánky
70 561 68 957
93 223 74 590
Ghoul Gangster Ka: Afričan Kobry a užovky
71 273
Domácí péče
93 350
Sedmero krkavců
88 780
Celkem
2 223 797
Pojedeme k moři Fair Play Andělé všedního dne
Celkem
2 153 088
103 808 94 015
Aldabra: Byl jednou jeden ostrov 85 114 Vánoční Kameňák 84 660 Celkem 2 030 659
69
12. Zdroje 12. 1. Literatura BANKS, Mark (2010): Autonomy Guaranteed? Cultural Work and the “Art—Commerce Relation”. Journal for Cultural Research, 3, č. 14, str. 251—269. BILÍK, Petr (2013): Nová éra dramaturgie českého filmu? Druhý rok působení Filmového centra České televize. Rozhovor s dramaturgem Jaroslavem Sedláčkem. Iluminace 25, č. 4, s. 101–107. DAVID, Ivan (2015): Filmové právo. Praha: Nová beseda. DAY, Helen (2010): Product placement: Is it sponsorship or advertising? Journal of Sponsorship 3, č. 2, s. 109–112. ELTERLEIN, Tomáš (2010): Využití product placementu v ČR a v zahraničí. Bakalářská práce. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. Vysoká škola. HESKOVÁ, Marie – ŠTARCHOŇ, Peter (2009): Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, s. 41. JOCHIMOVÁ, Natálie (2014): Product placement v české seriálové tvorbě na příkladu televize Nova. Bakalářská práce. Praha: Vysoká škola ekonomická. JURÁŠKOVÁ, Olga – HORŇÁK, Pavel a kol. (2012): Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, str. 35. KALISTA, Martin (2011): Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Ostrava: Key Publishing. KOLLEROVÁ, Kristina (2009): Product placement jako prostředek marketingové komunikace: analýza výskytu product placementu ve vybraných českých filmech po roce 2000. Bakalářská práce. Praha: Fakulta sociálních studií. KRAMOLIŠ, Jan – KOPEČKOVÁ, Martina (2013): Product Placement: A Smart Marketing Tool Shifting a Company to the Next Competitive Level. Journal of Competitiveness 5, č. 4, s. 98–114. NEWELL, Jay – SALMON, Charles – CHANG, Susan (2006): The Hidden History of Product Placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media 50, č. 4, s. 575–594. PLEVA, Milan (2012): Analýza využívání product placementu v České republice. Bakalářská práce. České Budějovice: Jihočeská univerzita. 70
PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana (2010): Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada. PULLIAM, T. F. Maria (2012): Product Placement Decisions On-Set. Diplomová práce. Georgia State University. RUGGIERI, Stefano – BOCA, Stefano (2013): At the Roots of Product Placement: The Mere Exposure Effect. Europe's Journal of Psychology 9, č. 2, s. 246–258. SNYDER, S. L. (1992). Movies and product placement: Is Hollywood turning films into commercial speech? University of Illinois Law Review, str. 301–337. SEGRAVE, Kerry (2004). Product placement in Hollywood Films: A History. North Carolina: Mc Farland & Company, str. 245. SZCZEPANIK, Petr (2009): Konzervy se slovy. Brno: Host. SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie.
12. 2. Publikované prameny BLÁHOVÁ, Jindřiška (2014): Teď točím já. Hospodářské noviny, č. 73, s. 7 ŠULC, Stanislav (2014): K moři s Mádlem klidně víckrát. E15, č. 1609, s. 22. TARDONOVÁ, Veronika (2015): Přiznání: Jsem sám. Téma, č. 13, s. 68.
71
12. 3. Internetové zdroje Aktuálně Czech Film Center DigiZone European Audiovisual Observatory HlídacíPes.org iDNES KINOBOX.CZ MAM Marketing&Media MediaGuru NikonBlog Rada pro rozhlasové a televizní vysílání RESPEKT STRATEGIE.E15 Unie filmových distributorů <www.ufd.cz/> VolvoCars
72
12. 4. Orální prameny BABINSKÁ, Karin: 11. 5. 2016 (Praha), rozhovor vedla Zuzana Kubánková, zvukový záznam v držení autorky. OSTROUCHOV, Petr: 24. 3. 2016 (Praha), rozhovor vedla Zuzana Kubánková, zvukový záznam v držení autorky. SCHWARCZOVÁ, Veronika: 6. 5. 2016 (Praha), rozhovor vedla Zuzana Kubánková, zvukový záznam v držení autorky. ŠMÍDMAJER, Miloslav: 25. 2. 2016 (Praha), rozhovor vedla Zuzana Kubánková, zvukový záznam v držení autorky. TAUŠ, Viktor: 10. 2. 2016 (Praha), rozhovor vedla Zuzana Kubánková, zvukový záznam v držení autorky.
12. 5. Online rozhovory MAXA, Jan: 14. 4. 2016, otázky kladla Zuzana Kubánková, písemný materiál v držení autorky. STAŇKOVÁ, SPOUSTOVÁ Veronika: 23. 5. 2016, otázky kladla Zuzana Kubánková, písemný materiál v držení autorky. VOREL, Tomáš: 29. 2. 2016, otázky kladla Zuzana Kubánková, písemný materiál v držení autorky. WEBSTER, Sylva: 21. 1. 2016, otázky kladla Zuzana Kubánková, písemný materiál v držení autorky.
73
12. 6. Citované filmy Adéla ještě nevečeřela (Oldřich Lipský, ČSSR, 1977) Andělé všedního dne (Alice Nellis, ČR, 2014) Anton Špelec, ostrostřelec (Martin Frič, ČSR, 1932) Ať žijí duchové! (Oldřich Lipský, ČSSR, 1977) Bella Mia (Martin Duba, ČR, 2013) Bylo to v máji (Martin Frič, Václav Berdych, ČSR, 1950) C. a k. polní maršálek (Karel Lamač, ČSR 1930) Casino Roayle (Martin Campbell, VB, 2006) Cesta do lesa (Tomáš Vorel, ČR, 2012) Cesta z města (Tomáš Vorel, ČR, 2000) Čtyřlístek ve službách krále (Michal Žabka, ČR, 2013) Děvčátko, neříkej ne! (Josef Medeotti-Boháč, ČSR, 1932) Díra u Hanušovic (Miroslav Krobot, ČR, 2014) Domácí péče (Slávek Horák, ČR, 2015) E. T. mimozemšťan (Steven Spielberg, USA, 1982) Gangster Ka (Jan Pachl, ČR, 2015) Gangster Ka: Afričan (Jan Pachl, ČR, 2015) Gympl (Tomáš Vorel, ČR, 2007) Horem pádem (Jan Hřebejk, ČR, 2004) Jako nikdy (Zdeněk Tyc, ČR/SR, 2013) Jak básníci neztrácejí naději (Dušan Klein, ČR, 2003) Jak se krotí krokodýli (Marie Poledňáková, ČR, 2006) Kameňák (Zdeněk Troška, ČR, 2003) Kanárek (Viktor Tauš, ČR, 1999) Kdo chce zabít Jessii? (Václav Vorlíček, ČSSR, 1966) Klauni (Viktor Tauš, ČR/FIN/LUX/SR, 2014)
74
Kráska v nesnázích (Jan Hřebejk, ČR, 2006) Krásno (Ondřej Sokol, ČR, 2014) Křídla Vánoc (Karin Babinská, ČR, 2013) Laputa (Jakub Šmíd, ČR, 2015) Láska je láska (Milan Cieslar, ČR, 2012) Líbánky (Jan Hřebejk, ČR/ SR, 2013) Medvídek (Jan Hřebejk, ČR, 2007) Miloš Forman: Co tě nezabije (Miloslav Šmídmajer, ČR, 2009) Modrý samet (David Lynch, USA, 1986) Můj vyslečenej deník (Martin Dolenský, ČR, 2012) Noční motýl (František Čáp, ČSR, 1941) Odcházení (Václav Havel, ČR, 2011) Páni kluci (Věra Plívová-Šimková, ČSSR, 1975) Peklo s princeznou (Miloslav Šmídmajer, ČR, 2009) Pojedeme k moři (Jiří Mádl, ČR, 2014) Postřižiny (Jiří Menzel, ČSSR, 1980) Probudím se včera (Miloslav Šmídmajer, ČR, 2012) Přijde letos Ježíšek (Lenka Kny, ČR, 2013) Pusinky (Karin Babinská, ČR, 2007) Revival (Alice Nellis, ČR, 2013) Rodina Bláhova (Jaroslav Dudek, Stanislav Strnad, ČSR, 1959) Rodina je základ státu (Robert Sedláček, ČR, 2011) Roztomilý člověk (Martin Frič, ČSR, 1941) Skřítek (Tomáš Vorel, ČR, 2005) Snowboarďáci (Karel Janák, ČR, 2004) Ulovit miliardáře (Tomáš Vorel, ČR, 2009) Vejška (Tomáš Vorel, ČR, 2014)
75
Washing Day in Switzerland (Auguste Lumière, Louis Lumière, FR, 1896)
76
