Zomercongres 25 juni 2015
25 juni 2015
2
Opening voorzitter KPS
Helen Heijbroek
3
Inleiding dagvoorzitter
Jan Willem van den Brink - Dreamfactory
4
De veranderende wereld van pensioencommunicatie
Alfred Kool - Towers Watson | Martijn Leppink - TKP
5
Herstel van imago | voorbeelden | herpositionering ’pensioen’
Rik Riezebos - Eurib
6
De rol van het merk bij pensioenfondsen KPS-zomercongres
Driebergen, 25juni 2015
dr. Rik Riezebos
EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT
WWW.EURIB.ORG
Structuur > Over vertrouwen en verdienmodellen
> Reputatie- en brand management
> Hoe bouw je als pensioenfonds een sterk merk?
8
Over vertrouwen en verdienmodellen
9
Opeenstapeling van crises > Hypotheekcrisis
> Kredietcrisis
> Financiële crisis
> Bankencrisis
> EU-crisis (Grexit, Brexit… ) 10
De financiële sector in perspectief
> NPS = Net-Promotor Score 11
Vertrouwen in de financiële sector
> Laag vertrouwen in pensioensector komt mede door kortingen op pensioenaanspraken, discussie over toekomst pensioenstelsel en verhoging van pensioenleeftijd Bron: DNB (2014) 12
Focus op pensioenfondsen (I)
> Vertrouwen in eigen pensioenfonds /pensioenverzekeraar bij werknemers die via hun werkgever pensioen opbouwen Bron: CBS (2012) 13
Focus op pensioenfondsen (II)
Bron: werkwacht.nl (maart 2015) (N=401) 14
We gaan liever naar de tandarts…
15
Wat bepaalt eigenlijk vetrouwen? Reputatiemanagement organisatie X NPS=49,7% (2012)
Reputatie marktleider
Reputatie ‘branche’
16% *
Reputatie organisatie X
Externe stakeholders * : Burmann, Schaefer en Maloney (2007) 16
Aansturing van je reputatie
Gedrag
Symboliek Imago
Persoonlijkheid
Communicatie Identiteit
Naar Birkigt & Stadler 17
Value-Network Theory > Value Network: concept about the context within a firm identifies and responds to customer needs, solves problems, procures input, reacts to competitors, and strives for profit
> Consequence: expected rewards drive the allocation of resources toward sustaining innovations and away from disruptive ones
> Established firms are being held captive by their customers and their financial and organisational structure This makes it difficult to have downward mobility
18
Conclusies > Vertrouwen in financiële sector is laag (banken, verzekeraars, pensioenfondsen)
> Er zijn nog teveel incidenten om het tij echt te keren
> Gedrag en veranderende wet/regelgeving is allesbepalend
> Gedrag wordt mede beïnvloed door het heersende verdienmodel
Met alleen communicatie kun je een reputatie niet veranderen 19
Reputatie- en brand management
20
Identiteit, Imago en Reputatie
Identiteit Wie je bent, dan wel wilt zijn
Imago Associaties in het hoofd van anderen
Reputatie Waardeoordeel dat anderen er op nahouden
Reputatie: het collectieve oordeel van ontvangers over een organisatie, op basis van inschattingen van de financiële, sociale en maatschappelijke impact van die organisatie in de loop der tijd
“'It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it.” (Benjamin Franklin; 1730- 1774)
(Barnett, Jermier, Lafferty, 2006) 21
Reputatiemanagement > Investeerders betalen 12-30% meer voor bedrijven met een goede reputatie (McKinsey, 2002) > 60% van de marktwaarde van ondernemingen is aan reputatie toe te wijzen (Weber Shandwick, 2006) > 1% reputatieverbetering leidt tot 3% verbetering in marktwaarde (Weber Shandwick, 2006) > 73% van de ondervraagde MBA-studenten stelt dat corporate reputatie zeer/ extreem belangrijk is voor werkgeverkeuze (Hill & Knowlton, 2007)
“You can't build a reputation on what you are going to do.” (Henry Ford; 1863- 1947)
22
Het belang van een goede reputatie
10 feb. 2002: parkeerdek Van der Valk Tiel stort in
24 aug. 2002: plat dak Ikea Amsterdam stort in
Een goede reputatie vormt een ‘buffer van maatschappelijk krediet’ 23
Reputatiemanagement: omslag in denken > Reactief proactief » reactief: naar aanleiding van negatieve publiciteit » proactief: reputatie ‘vooraf’ continue managen vanuit een gewenste identiteit
> Term ‘reputatie’ legt (ongewenst) soms te veel de nadruk op het managen van beeldvorming (‘cosmetisch laagje’) > Reputatie: » van: bouwen aan je bekendheid + waardering » naar: uitleggen waarom je iets doet (intenties, belang) + creëren van respect/waardering
Let op: HOGE bomen vangen veel wind ! 24
Brand management Manifestatie 7080%
Communicatie
Merkbeeld
- Merkimago - Merkwaarde
Visualisatie
maart 2009
januari 2013 25
Profilering van de organisatie (I) > Manifestatie (fysieke verschijningsvormen) » Productaanbod (producten en diensten) » Gedrag van bestuurders + medewerkers (internal branding) » Gedrag van ‘affiliates’ (zoals pensioenadviseurs)
> Communicatie (moet betekenis van manifestatie duidelijk maken) » Interne communicatie » Externe communicatie
> Visualisatie (onderbouwt en maakt herkenbaar) » Strategisch design » Tactisch design 26
Stakeholders Brand Management
Reputatiemanagement
Consumenten/klanten Medewerkers Affiliates
Medewerkers Investeerders Leveranciers Overheid Media Pressiegroepen Algemeen publiek 27
Van Reputatie naar Merk
Media-aandacht
Reputatie
reputatiedomein
Reputatiemanagement
Overheden/ pressiegroepen
28
Van Reputatie naar Merk
–
Media-aandacht
–
Overheden/ pressiegroepen
Reputatie
reputatiedomein
Reputatiemanagement
Merkbeeld
merkdomein
+
Manifestatie
Communicatie
Visualisatie 29
Reputatie- en merkdomein
30
Reputatie- en merkdomein
31
Conclusies > Organisaties hebben belang bij zowel reputatie- als brand management (met name organisaties met een hoog maatschappelijk nut) > Reputatie wordt sterk beïnvloed door exogene factoren (branche, stakeholders) > Een sterk merk heeft een positief effect op de reputatie - andersom hoeft dat niet altijd het geval te zijn - een sterke reputatie biedt wel de ‘license to operate’ voor een merk
Pensioenfondsen moeten investeren in zowel reputatie- als brand management 32
Hoe bouw je als pensioenfonds een sterk merk?
33
Drie ‘instrumenten’
Manifestatie
Communicatie
Merkbeeld
Visualisatie
34
De kracht én beperking van communicatie > Betekenisgeving: communicatie kan je op een andere manier naar iets laten kijken (‘eye-opener’)
> Communicatie is niet bedoeld als ‘cosmetisch laagje’
25% van je pensioen komt uit eigen inleg; 75% uit rendement op beleggingen
De beste beleggers werken bij pensioenfondsen
> Communicatie mag in een merkstrategie nooit leidend zijn (essentie: betekenisgeven aan manifestatie) 35
Negatieve of positieve aankoopmotivatie benadrukken?
2000
2004 36
Zwitserleven
37
Live Oak Bank
38
Umpqua Bank (Oregon)
39
Ten slotte: de rol van medewerkers
40
Conclusies > Pensioenfondsen: focus op het bouwen van je merk
> Werk daarnaast aan je eigen reputatie én die van de categorie > Primaire focus: gedrag -- secundaire focus: communicatie
Merk
Reputatie
> Communiceer vanuit een positieve motivatie > Bedenk: inside = outside = inside = ... In deze tijd kun je niet meer niet communiceren ! 41
Dank voor je aandacht. www.eurib.org
[email protected]
www.rikriezebos.nl
twitter: @rikriezebos (‘Lord of the Brands’)
www.brandcapital.nl
www.linkedin.com/in/rikriezebos
EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT
WWW.EURIB.ORG
Toelichting op pitches, opstelling groepen
Jan Willem van den Brink
43
Deelname aan pitches
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Ronald Gort – digitaal Pensioeninzicht Martijn Leppink – digitale tool TKP Koos Lieffijn - het Financieel Paspoort Résalieke Vlieger – ontwikkelingen mijnpensioenoverzicht Dick Boeijen – solidariteit Lars Ruiterkamp – 6 principes van beïnvloeding Eric Veldpaus – de toegevoegde waarde van pensioenbeleggen
Programma pitches • 1e pitch • 2e pitch • Pauze • 3e pitch • Plenaire pitch in zaal
15.20 tot 15.40 15.45 tot 16.05 16.05 tot 16.30 16.30 tot 16.50 17.00 44 2
Indeling groepen en gids
kleur op uw badge geeft uw groep aan
Gaby de Léon
Bianca Wateler
Alfred Kool
Jannet Kroes
Kornelis Wetsema
Helen Heijbroek
Eric Bot
45 1
Deelnemers keren terug in de zaal
46
Pitch met passie Jan Willem van den Brink
Wat is jouw luciferverhaal? 47 1
Waarom een pitch / luciferverhaal?
• “Als je het niet eenvoudig uit kan leggen, begrijp je het niet goed genoeg.” – Albert Einstein • Als je niet kiest, word je ook niet gekozen • Als vertrouwen daalt, neemt belang van persoonlijk contact toe.
48
Wat is een luciferverhaal
• Een kort verhaal … • Over jouw / jullie toegevoegde waarde • Dat mensen kunnen onthouden en doorvertellen … • Waarom lucifer? Binnen de brandtijd van één lucifer Met vuur / passie verteld
49
Antwoord op 3 vragen
1. 2. 3.
Wanneer moet ik jou bellen Wat ga je dan doen? Wat levert dat op?
Wat is de belangrijkste van de drie?
50
Wanneer moet ik jou bellen?
Bij welke problemen is het een goed idee om jou erbij te roepen? • Bij welke herkenbare concrete situaties? Wat is de trigger?
“Ken je dat …” ”Ik help klanten met …” “Wat ik graag doe …”
51
Do’s en dont’s
Beter wel
Liever niet
• • •
• •
•
Focus - kiezen Herkenbaar Met enthousiasme, menselijk, persoonlijk Kort
Compleet Schrijftaal
52
Oefening in tweetallen – De start van je luciferverhaal
• Vertel (een) lievelingsprobleem in de brandtijd van een lucifer • Begin met:
“Ken je dat …” of “Wat ik graag doe …” of “Mijn lievelingsprobleem is…” • De ander geeft één compliment en één tip • Direct nog eens • Wisselen
53
Uitnodiging
Zometeen bij de borrel / bbq Spreek tenminste één persoon aan die je nog niet kent, en vraag hem wat zijn “lievelingsprobleem” is.
54
Afsluiting
Helen Heijbroek
55
Uitnodiging barbecue
56
Afsluiting
Postbus 44 3879 CA Hoevelaken
T: 033 257 05 88 F: 033 258 03 40
[email protected] www.kps.nl 57
