Změny v českém pivovarství na přelomu tisíciletí. Vratislav Kozák, Věra Kozáková

Změny v českém pivovarství na přelomu tisíciletí Vratislav Kozák, Věra Kozáková

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013

2

Vratislav Kozák, Věra Kozáková

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Kozák, Vratislav Změny v českém pivovarství na přelomu tisíciletí / Vratislav Kozák, Věra Kozáková. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2013. – 102 s. ISBN 978-80-87500-45-3 663.4 * 663.4:005.71 * 338 * (437.3) - pivovarnictví – Česko - pivovary – Česko - pivo – Česko - ekonomická transformace – Česko – od 1989 - monografie 663 - Průmysl nápojů. Kvasný průmysl. Průmysl pochutin [19]

Recenzovali:

doc. Ing. Zdeněk Dytrt, CSc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, 2013 Mgr. Věra Kozáková, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta humanitních studií, 2013 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013 ISBN 978-80-87500-45-3

Změny v českém pivovarství na přelomu tisíciletí

3

O autorech doc. Ing. Vratislav KOZÁK, Ph.D. V roce 1980 úspěšně ukončil studium na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze, Fakultě potravinářské a biochemické technologie, katedře kvasné chemie a bioinženýrství. Následujících šest let pracoval jako technolog výroby piva a sladu v Jihomoravských pivovarech, k.p. Brno. Odtud přešel do progresivního JZD Agrokombinátu Slušovice, kde se zapojil do najíždění biochemického provozu BIO II, který produkoval biopesticidy Bathurin a Moskytur. Později zastával funkci zástupce ředitele MOSYV II – Moderní systém výživy. V roce 1990 se vrátil do pivovarství ve funkci ředitele odštěpného závodu. Při této funkci úspěšně vystudoval Mezinárodní čtyřstranné manažerské postgraduální studium na katedře ekonomiky a řízení strojírenské výroby Fakultě strojní Vysokého učení technického v Brně, neboť již v transformačním období (přechod z centrálně řízené ekonomiky na tržní) si uvědomoval význam zákazníka pro úspěšné působení firmy na trhu. Studium probíhalo mimo VUT v Brně i na Univerzitě Mikoláše Koperníka v Toruni, Univerzitě v Kyjevě a Univerzitě v Rize. V roce 1994 se vrátil do akademického prostředí. Na Fakultě managementu a ekonomiky působí již od jejího založení. Je dlouholetým předsedou Akademického senátu této fakulty a působí i v Akademickém senátu Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profesně zabývá se především marketingem s důrazem na CRM a marketingovou komunikací. Je autorem nebo spoluautorem téměř 200 publikací a pěti užitných vzorů. Je členem České marketingové společnosti, kde působí v jejím prezidiu a zároveň je předsedou regionálního klubu ČMS ve Zlíně. Spolupracuje s firmami v oboru marketingových průzkumů, prognózování trhu, účinných forem marketingové komunikace, a především v oblasti budování a rozvíjení vztahů se zákazníky.

4


Mgr. Věra KOZÁKOVÁ, Ph.D. Od roku 1995 působí na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně (UTB), nejprve jako ředitelka Ústavu jazyků (od roku 2005), aktuálně jako ředitelka Centra jazykového vzdělávání na Fakultě humanitních studií (FHS) Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Vyučuje německý a ruský jazyk se zaměřením na profesně orientovanou výuku v nefilologických oborech. Doktorské studium absolvovala v Olomouci v oboru filologie ruského jazyka na katedře slavistiky. Tvůrčí a výzkumnou činnost propojuje s výukou cizích jazyků. Spolupracuje na projektech s ostatními fakultami, podporuje rozvoj mezinárodní spolupráce prostřednictvím projektů: EACEA SprichWort a AKTION. V rámci česko-rakouské spolupráce se zabývala výzkumem kultury, turistikou a gastronomii obou zemí. Je členem Vědecké rady FHS, členkou Akademického senátu FHS i UTB, členkou České pedagogické společnosti (ČPdS), členkou výboru České a slovenské asociace učitelů jazykových center na vysokých školách (CASAJC).


5

Obsah Úvod ....................................................................................................9 Metodologie......................................................................................10 1. Historie pivovarnictví v ČR ........................................................11 1.1

Spotřeba piva ...................................................................................... 13

1.2

Trh piva............................................................................................... 15

1.3

Rozdělení pivovarů podle velikosti .................................................... 16

1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 1.3.6 1.3.7

Homebrewer ................................................................................. 17 Minipivovar .................................................................................. 17 Restaurační pivovar ...................................................................... 17 Regionální pivovar ....................................................................... 18 Průmyslový pivovar ..................................................................... 18 České minipivovary...................................................................... 18 České průmyslové pivovary ......................................................... 19

2. Výroba piva .................................................................................20 2.1

Tradiční výroba piva........................................................................... 20

2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.1.8

Suroviny ....................................................................................... 20 Varna ............................................................................................ 21 Chlazení mladiny.......................................................................... 21 Hlavní kvašení .............................................................................. 22 Dokvašení ..................................................................................... 22 Filtrace .......................................................................................... 23 Stáčení a expedice ........................................................................ 23 Europivo ....................................................................................... 24

3. Druhy, vlastnosti a označování piv ...........................................26 3.1

Obsah a chuť ....................................................................................... 26

3.2

Stupňovitost piva a spotřební daň ...................................................... 26

3.3

Stupně a procenta................................................................................ 27

3.4

Jak se dělí piva.................................................................................... 27

6


4. Transformace českého pivovarského průmyslu ..................... 28 4.1

Historické pozadí ................................................................................ 28

4.1.1 Odbyt piva v centrálně plánované ekonomice ............................. 29 4.1.2 Počátek transformace a liberalizace ............................................. 30 4.2 Výsledky transformace ....................................................................... 30 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.2.7 4.3

Nejvýznamnější pivovarnické skupiny v ČR ..................................... 42

4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4

Postavení českého piva ve světě................................................... 30 Způsoby distribuce piva ve světě a v Čechách............................. 32 Největší vývozci piva na světě ..................................................... 33 Export piva v České republice...................................................... 33 Produkce pivovarů v České republice .......................................... 36 Stav zaměstnanců v pivovarech ................................................... 40 Vývoj počtu českých pivovarů ..................................................... 40 Plzeňský Prazdroj, a. s. ................................................................. 42 Pivovary Staropramen, a. s. .......................................................... 44 Heineken Česká republika ............................................................ 46

Budoucnost českého pivovarnictví ..................................................... 47

4.4.1 Očekávaný ekonomický vývoj ..................................................... 47 4.5 Programy pro veřejnost....................................................................... 48 5. Zavádění marketingu v transformačním období do roku 1993 (případová studie)............................................................................ 50 5.1

Marketing jako záchrana..................................................................... 51

5.2

Zavádění marketingu do života .......................................................... 51

5.3

Plnění marketingových cílů ................................................................ 52

5.4

Poprodejní marketing.......................................................................... 52

5.5

Další nedostatky marketingové práce ................................................. 53

6. Přístup reklamních agentur k pivovarům (případová studie) . 54 6.1

Výběr reklamní agentury .................................................................... 54

6.2

Přístup reklamní agentury ................................................................... 55

6.3 6.4

Sponzoring .......................................................................................... 56 Výsledky spolupráce ........................................................................... 57


7

7. Ochucená piva (mediální rešerše).............................................58 7.1

Nástup nového produktu..................................................................... 58

7.2

Rozvoj trhu ......................................................................................... 60

7.3

Obaly................................................................................................... 61

8. Výzkum vnímání ovocných piv ..................................................63 8.1

Odvrátí ochucená piva klesající trend spotřeby piva? ........................ 63

8.1.1 Cíl a metodika .............................................................................. 63 8.1.2 Výsledky....................................................................................... 64 8.1.3 Závěr............................................................................................. 72 8.2 Preference značky piva mezi studenty vysokých škol v České republice a na Slovensku ............................................................................. 73 8.2.1 Cíle a metodika............................................................................. 73 8.2.2 Výsledky....................................................................................... 74 8.2.3 Závěr............................................................................................. 83 8.3 Trend konzumace piva mezi studenty vysokých škol v České republice ....................................................................................................... 83 8.3.1 8.3.2 8.3.3

Cíl a metodika .............................................................................. 83 Výsledky....................................................................................... 84 Závěr............................................................................................. 90

Závěr .................................................................................................91 Summary ..........................................................................................94 Literatura ..........................................................................................97

8



9

Úvod Málokterý obor v České republice se na přelomu tisíciletí tak výrazně proměnil, jako pivovarství. Výrazným zásahem byla transformace národního hospodářství – tedy přechod od centrálně řízené ekonomiky na tržní. Snížil se počet činných průmyslových pivovarů téměř na polovinu – na současných 44. Významné pivovary se staly (s výjimkou národního podniku Budvar České Budějovice) majetkem nadnárodních skupin. Poněkud slabou útěchou je, že se piva i nadále prodávají pod původními značkami. V této publikaci autoři sumarizují svůj dlouhodobý výzkum tohoto oboru, ve kterém spoluautor po dobu deseti let pracoval a který se pro něj i po návratu na akademickou půdu stal jedním z hlavních směrů jeho dlouhodobé výzkumné činnosti. Spolu se spoluautorkou byli zapojeni do českorakouského programu AKTION „Komunikační aktivity jako součást marketingu pro zachování rakouské a české pivní kultury: Cesta z krize“. Do tohoto projektu byli zapojeni i studenti UTB ve Zlíně a studenti Wirtschaftsuniversität Wien. Studenti obou univerzit na toto téma zpracovávali diplomové a bakalářské práce, z nichž bylo v této publikaci rovněž čerpáno. Autoři také využili závěry šetření studentů, které vedli v rámci studentské vědecké a odborné činnosti (SVOČ). Výzkum, jehož závěry jsou shrnuty v této monografii, byl primárně zaměřen na transformaci pivovarství, proměny jeho marketingu a vytváření konkurenčního prostředí. Samostatná část knihy je věnována analýze postavení nejvýznamnějších pivovarských skupin. Další část publikace je věnována výzkumu úspěšného vstupu ochucených piv na konzervativní český pivní trh. V poslední části jsou výsledky tři šetření, která byla zaměřena právě na vnímání ochucených piv, věrnost spotřebitelů ke značkám piva a trendu konzumace piva mezi studenty vysokých škol v České republice. Tato monografie by nemohla vzniknout bez spolupráce s řadou studentů, jimž by autoři chtěli tímto poděkovat a zároveň vyjádřit víru, že problematika pivovarství bude i nadále představovat zajímavý výzkumný problém, na jehož řešení bude tato spolupráce pokračovat.

10


Metodologie V monografii bylo použito více výzkumných metod. Úvodní část zabývající se historií pivovarství v České republice, typu pivovarů a technologického postupu výroby piva byla zpracována na základě analýzy a výběru sekundárních zdrojů. V části výzkumu výsledků transformace českého pivovarského průmyslu bylo využito terénní šetření zejména formou pozorování, přičemž spoluautor využil svou desetiletou praxi v pivovarství a následnou spolupráci s několika firmami a odborníky působícími v oboru. Obdobně se postupovalo ve výzkumu změn marketingu v transformačním období. V kapitole zabývající se nejvýznamnějšími pivovarnickými skupinami v ČR a nástupu ochucených piv byly použity jak sekundární zdroje, tak i interview s manažery těchto pivovarů. V případě posledních tří výzkumů bylo použito dotazníkové šetření.


11

1. Historie pivovarnictví v ČR Pivo se v našich krajinách vařilo už od pravěku, první písemné zmínky o tom se podle Nováka (2009) objevují roku 993, kdy biskup Vojtěch vysvětil Břevnovský klášter benediktýnů, kde se mimo tradičního vína a medoviny vyrábělo i pivo. To říká též nadační listina datovaná k témuž roku, která uděluje práva ke skladování a vaření piva. V jejím případě se sice jedná o falzifikát ze 13. století, ale to nic nemění na podstatě, že kláštery byly v té době velkými výrobci piva a falzum mělo pouze písemně potvrdit danou tradici. Rozkvět piva u nás se tedy odhaduje na přelom tisíciletí, kdy se v Evropě objevily takové zemědělské nástroje jako pluh, brány, chomout a podkovy, což zefektivnilo polní práce a přineslo větší výnosy obilovin. To byl nutný předpoklad k rozšíření obilných nápojů. A právě z této doby pochází první oficiální písemná zmínka o vaření piva na území dnešní České republiky, jíž je nadační listina vyšehradské kapituly z roku 1088. Tehdy mohl vařit pivo kdokoliv, kdo k tomu měl potřebné prostředky. Až později vznikla první várečná privilegia. Prvním významným privilegiem bylo právo mílové (v okruhu jedné míle od městských bran, nesměl nikdo sladovat ani vařit pivo), udělované královským městům od 13. století. V ostatních městech bez tohoto práva se pivo vařit nesmělo. Brzy ovšem panstvo postřehlo, jak velký je užitek z pivovarnictví, a začalo stavět své vlastní pivovary i v místech zasahujících do výsad měst a práva mílového. Mezi šlechtou a měšťany tím vznikaly konflikty, při kterých tekla i krev. Šlechta z tohoto boje vyšla vítězně a dosáhla ustanovení, kde právo výroby a odbytu piva a lihovin zůstalo vyhrazeno třem stavům: panskému, měšťanskému a duchovnímu. Vařila se piva bílá, kde ječmen byl nahrazen jinou surovinou, většinou pšenicí, a piva ječná zvaná červená (piva vařená na staro), obě na vrchní kvašení. Dle Nováka (2009) se po vaření silného piva ze znovu vylouhovaného mláta vařilo znovu slabé pivo „řídké, mladé neboli patoky“. Věrtel tohoto piva býval o 3 až 4 groše levnější a sloužil k celodennímu pití, byl to totiž všudypřítomný zdravý nápoj, který nahrazoval nezdravou a zkaženou středověkou vodu. Pili ho lidé při práci, malé děti a studenti ve škole a dalo by se přirovnat k dnešním nealkoholickým pivům, naopak silné pivo bylo určené do šenku. Počet panských pivovarů vzrůstal a důsledkem bylo ekonomické oslabení měst. Počátkem 17. století byl počet pivovarů na hranici tří tisíc, toto množství se zredukovalo sdružováním malých statků a dvorů ve větší celky a panství. Dalším redukčním faktorem byl vývoj městského pivovarnictví,

12


zakládaly se společné pivovary, které rušily malé pivovárky v jednotlivých právovárečných domech (PIVETY ©2001 – 2012). V Českých zemích udělal pro pivovarnictví asi nejvíc František Ondřej Poupě (1753 – 1805), který jako jeden z prvních na světě začal používat teploměr a také takzvané moštové váhy nebo sacharometr, jimiž zjišťoval obsah extraktu v pivu. Svým odborným německy psaným spisem z roku 1794 Die Kunst des Bierbrauens (Umění vaření piva) předčil všechny doposud vydané pivovarnické publikace. Mimo jiné nabádal k tomu, aby se pivo vařilo podle čistotního zákona a především z ječmene. Jeho největší zásluhou je založení první pivovarské školy u nás, která sídlila v Brně. Vyučovalo se na ní, jak pivo vařit, jak se k němu chovat a co do něho dávat (Nováková a Richter, 2009). První světová válka silně omezila výrobu piva. Všichni bojeschopní pracovníci pivovarů byli povoláni na frontu, pivovary musely armádě dát i koně a voly, čímž byl ochromen rozvoj piva a dovoz surovin. Armáda též rekvírovala pivovarská zařízení z mědi, mosazi a bronzu a začal být nedostatek surovin, piva se vařila z různých náhražek. Během první světové války poklesl počet pivovarů z 648 na 526. Mnohem horší byl však propad v ročním výstavu piva po válce, který klesl z 11 miliónů hektolitrů na necelých 1,5 miliónů hektolitrů (Chládek, 2007). Podle Novákové a Richtera (2009) se pivovarnictví u nás výrazně rozvinulo až po roce 1842. V té době u nás působilo asi 560 pivovarů, přičemž v celém Rakousku-Uhersku jich byla necelá tisícovka. Většina pivovarů byla ale v hrozném stavu, a tak mladá republika, která měla spoustu jiných problémů, neměla prostředky do pivovarů investovat. Vše se zhoršilo po druhé světové válce, kdy spousta pivovarů už ani nespustila výrobu. Politické změny v naší zemi po roce 1989 přinesly změnu i v pivovarnickém průmyslu. V té době fungovalo v českých zemích celkem 71 pivovarů. Od začátku ledna 1990 byl zrušen koncern Pivovary a sladovny, ze kterého vzniklo nejdříve 8 samostatných státních pivovarských podniků. Až na menší výjimky (Budějovický Budvar) byly všechny pivovary zprivatizovány, ty největší z nich se dostaly do rukou zahraničních majitelů. Na druhou stranu díky investicím těchto zahraničních majitelů se většina pivovarů dostala na velmi dobrou technickou úroveň, před rokem 1989 nemyslitelnou, což se jistě odráží i v kvalitě vyráběného piva, rostoucím objemu výroby, exportu a konečně i k faktu, že Česká republika drží rekord ve spotřebě litrů piva na osobu (Chládek, 2007).


13

1.1 Spotřeba piva Pivovarnictví je bezesporu jedním z nejvýznamnějších a nejpopulárnějších odvětví v rámci národního hospodářství. Český národ je odpradávna považován za národ pivařů, což dokazuje i průměrná spotřeba na jednoho obyvatele, která je i přes klesající tendence posledních let stále celosvětově nejvyšší. Kromě toho jsou česká piva velmi úspěšná také v zahraničí. Pokorný (2008, s. 103) ve své části zprávy pro Ministerstvo zemědělství uvádí: „Při mírném poklesu spotřeby, ekonomické problémy světové a domácí ekonomiky v roce 2008 celkovou produkci našich pivovarů výrazně neovlivnily a ta byla trvale nahrazována významným nárůstem exportu.“

Spotřeba piva v ČR v litrech na obyvatele 170 160

163,5

150 140 130 120 110 100 90 80 70 1950 1955

1960 1965

1970 1975

1980 1985 1990

1995 2000

2005 2009

Obrázek 1: Vývoj spotřeby piva v ČR v letech 1950 – 2009. Zdroj: Český statistický úřad, 2012 (vlastní zpracování) V další části zprávy pro ministerstvo Pokorný (2008, s. 104) konstatuje: „Nadále si ČR udržuje světové prvenství ve spotřebě piva na obyvatele s výrazným přispěním zahraničních turistů, kteří podle odhadů vypijí v českých restauracích zhruba 15 % uvařeného piva. Na druhé straně také turisté z ČR do určité míry pijí pivo v zahraničí, včetně exportu z ČR. Výrazně také v nárůstu výroby pomáhá propagace národních značek a rozvoj malých a středních regionálních pivovarů, se zaměřením na pestrost produkce. V posledních letech se ukazuje, že řada malých i středních pivovarů i přes složitou ekonomickou situaci a vystavení silné konkurenci velkých pivovarů si nachází svůj okruh zákazníků svými specifickými výrobky.“ V grafu je nicméně možné si všimnout, že spotřeba piva v České republice v posledních letech pozvolna klesá. Od rekordního roku 2005, kdy každý


63

8. Výzkum vnímání ovocných piv 8.1 Odvrátí ochucená piva klesající trend spotřeby piva? Šetření zaměřené na vnímání ovocných piv prováděl na Fakultě managementu a ekonomiky Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně student Juraj Porada. Šetření bylo zaměřeno především na studenty středních a vysokých škol v České republice. Zde uvádíme jeho podstatnou část. Pivní trh české republiky zaznamenává od nástupu nového tisíciletí nový, dosud nevídaný problém. A tím je pokles celkové spotřeby piva. Česká republika jako země s největší spotřebou piva na hlavu zažívá „pivní krizi“. České pivovary tedy odcházejí od tradičně fungujících mechanismů, jakými bylo tvrzení „dáme jim desítku nebo ležák a tom jim bude stačit“. Začínají se dělat nevídané experimenty. Kdo by si kdy pomyslel, že v tradiční pivní zemi jako Česko, se bude pít pivo smíchané s limonádou? Co za strategií nových druhů piv vidí pivovary? Jak na novou strategii reagují konzumenti piva?

8.1.1 Cíl a metodika Cílem práce je potvrdit nebo vyvrátit předpoklad, že ochucená piva mohou odvrátit klesající trend spotřeby piva v ČR. Pro potvrzení tohoto cíle byly stanoveny následující předpoklady: 1. Celková spotřeba piva je klesající 2. Oblíbenost ochuceného piva mezi mladými spotřebiteli roste 3. Ochucené pivo se konzumuje více v létě 4. Ochucené pivo se více konzumuje balené, zatímco „obyčejné“ pivo se konzumuje více čepované Zdrojem primárních dat byl on-line dotazník, neboť šlo o kvantitativní šetření. Dotazník byl zpracován tak, aby zjistil všechny, pro nás podstatné informace, týkající se tendencí (chutí) spotřebitelů piva. Zároveň byly výsledky tohoto šetření porovnány se dvěma podobnými šetřeními uskutečněnými v posledních letech, které tvoří sekundární data. Dotazník byl distribuován od 25. 2. 2013 do 9. 3. 2013, zejména přes sociální síť facebook. Bylo kontaktováno několik facebookových skupin, na kterých se zdržují studenti. Vyplnilo 272 respondentů, z toho 124 mužů a 148 žen.

64


Věkově tvořili většinu respondentů lidé ve věku 18 – 27 let. Jako motivace pro vyplnění dotazníku byla vymyšlena soutěž o dárkový balíček ovocných piv. Aby se mohl respondent zúčastnit soutěže, mohl na konci dotazníku vyplnit kontaktní e-mail. Použitá sekundární data (dotazníkové průzkumy): • Přístupy ke konzumaci piva – 525 respondentů ze začátku roku 2013 (Šiška, 2013) • Segmentace trhu piva – 540 respondentů z konce roku 2012 (Škubalová, 2012)

8.1.2 Výsledky Konzumace piva a ochuceného piva Otázka č. 1: Pijete pivo?

1. Pijete pivo? 6%

Ano Ne

94%

Graf 17: Konzumace piva. Zdroj: Porada, 2013 Na tuto otázku většina respondentů, celkem až 256 uvádí, že ano, jen 16 respondentů ne. Zajímavým zjištěním je, že právě těmto 16 respondentům ochutnalo ovocné pivo a vícekrát i toto pivo konzumovali. Otázka č. 5: Ochutnali jste někdy ochucené pivo? Při otázce byl tento poměr ještě přesvědčivější, a právě 260 respondentů odpovědělo, že ano a jen 12, že ne. Tento poměr svědčí o tom, že studenti jsou skupina, která při konzumaci piva ráda experimentuje a nebojí se zkoušet nové druhy piv.


91

Závěr České pivovarství prošlo na přelomu tisíciletí základní proměnou. Nejvýrazněji rozvoj tohoto oboru zasáhla transformace národního hospodářství – tedy přechod od centrálně řízené ekonomiky na tržní. Došlo k privatizaci odvětví, v majetku státu zůstal z významných pivovarů pouze Budvar České Budějovice. Vlivem privatizačních chyb, a případně špatných manažerských rozhodnutí, zanikla téměř polovina průmyslových pivovarů. Privatizace přinesla do pivovarství nový fenomén, a to konkurenci. V centrálně řízené ekonomice bylo stanoveno, který pivovar bude zásobovat určitou oblast. Především větší průmyslové pivovary využily výhodu z velkého rozsahu výroby a začaly prodávat pivo po celé České republice. Rovněž byly schopny zainventovat do zastaralého výrobního zařízení a zdokonalit technologický proces. Trvanlivost piva se z jednoho týdne zvýšila na půl roku až jeden rok. Rozšířily se cylindricko-konické tanky, které se používají ke kvašení a dokvašování piva. Tím došlo rovněž ke zvýšení produktivity práce, ovšem na úkor tradičního postupu výroby českého piva. Některým takto vyrobeným pivům se říká „europivo“. České pivovary zvýšily péči o zákazníka. Nejen že do restaurací dodávají pivo, samozřejmostí je dodání sklenic a pivních tácků. Školení výčepních je zpravidla každého půl roku a pivovary seznamují odběratele s novými technologiemi točení piva a způsoby jeho ošetřování. Zavedla se funkce obchodního sládka, který je v pravidelném kontaktu s odběrateli. Významnější restaurace získávají výčepní zařízení, případně jsou na náklady pivovarů vybaveny pivními tanky, které umožní snazší manipulaci s pivem. Pivovary zásadním způsobem změnily balení piva. Hliníkové sudy byly nahrazeny KEG sudy z nerezavějící oceli. Dříve celostátně používané láhve na pivo nahradily větší pivovary vlastními lahvemi, na kterých je logo pivovaru. Obdobně stejné přepravky nahradily přepravky typu Kompakt, které jsou potištěny jménem pivovaru, případně značkou piva. Ačkoli se říká, že Češi jsou národem vyznavačů tradičních obalů, zvyšuje se podíl piva stáčeného do PET lahví. Zásadní změnou prošla marketingová komunikace pivovarů. Po skončení rajonizace došlo ke konkurenčnímu boji i mezi dříve spolupracujícími pivovary ze stejného státního podniku (podnikové uspořádání odpovídalo krajskému uspořádání státu). Silné pivovary si mohou dovolit televizní reklamu, menší pivovary se omezují na především billboardy a akce místního rozsahu, např. dny otevřených dveří a pivní festivaly. Všechny pivovary

92


poskytují svým odběratelům výrazná venkovní značení, tácky, ubrusy a sklenice jsou samozřejmostí. Značku komunikují rovněž loga na automobilech nebo slunečnících a markýzách u zahradních restaurací. Běžné jsou exkurze do pivovarů s následným posezením v pivovarské restauraci nebo nákupem piva v obchodu pivovaru. Pro zajímavost: pivovar Budvar ročně navštíví 50 tisíc osob. Takový počet návštěvníků může závidět i Národní muzeum v Praze. Významní hráči na pivním trhu vytvářejí sítě restaurací, které jsou provozovány zpravidla formou franšízy. Tyto restaurace se nacházejí zejména ve větších městech na frekventovaných místech. Pivovary se zařadily do hnutí společensky odpovědných firem. Upozorňují na nebezpečí nadměrné konzumace piva a konzumaci piva mladistvými. Před otevřením webových stránek pivovarů je zájemce povinen uvést, zda je starší osmnácti let. Stejným procesem musí projít zájemce o účast v soutěžích, které mnoho pivovarů pořádá. Tyto soutěže jsou od silně recesistických až po znalostní či dovednostní. Na pivních festivalech odpovědné pivovary zrušily „soutěže“ typu pití piva na čas nebo o nejvíce vypitého piva. Pivovary apelují na řidiče, aby pili zásadně nealkoholické pivo. Poslední doporučení je přijímáno s plnou odpovědností, neboť spotřeba nealkoholického piva se za posledních několik let několikanásobně zvýšila. S nečekaným úspěchem byla přijata ochucená piva. Přes velkou kritiku pivních znalců byla na český trh uvedena piva s ovocnou či jinou příchutí. Spoluautor této publikace si podal patentovou přihlášku na tento typ piva již v roce 2008. Přihláška nebyla dosud vyřízena (říjen 2013). Nyní si pivaři i nepivaři, především mladé ženy, pochutnávají na pivu s příchutí pomeranče, grepu, citronu, kopřiv, burčáku nebo bezu. Jako první velký hráč vstoupil na trh ochucených piv Staropramen a podpořil ji masivní televizní reklamou zaměřenou na mladou generaci. Rovněž název piva COOL byl vhodně zvolený pro tento segment trhu. Na novou poptávku zareagovala většina pivovarů, včetně Plzeňského Prazdroje a Budvaru. Na přelomu tisíciletí došlo k neočekávanému rozvoji minipivovarů. V roce 1990 existoval pouze jeden minipivovar, a to u Fleků v Praze. Pivovar a restaurace u Fleků jednou z nejstarších, největších a také nejslavnější pražských i českých pivnic. Pro někoho zůstává poutním místem pivařů a fandů tradiční české kuchyně. Tento minipivovar o sobě prohlašuje, že je známější než Hradčany. Návštěvník zde musí počítat s vyššími cenami, ale přesto si na nedostatek návštěvníků nemůže stěžovat. Denně se zde vypije okolo 2000 piv (Flekovský ležák 13 % 0,4 l za 59 Kč). V roce 1992 byl uveden do provozu velkoryse řešený minipivovar Pegas v Brně. Kromě vaření širokého sortimentu piva provozuje restauraci a hotel. Zakládá si na vysokém standardu služeb a jeho zákazníci jsou především studenti. V současnosti (2013) je v České republice v provozu na 150 minipivovarů. Odhaduje se, že


93

v nejbližších pěti letech se jejich počet může zvýšit až na 350. Některé z nich jsou řešeny velmi úsporně, místo měděných varných nádob se používají větší hrnce nebo kotle. Část minipivovarů, které vznikly z bývalých průmyslových pivovarů, využívá nadbytečnou kapacitu sklepních prostor jako pivní lázně. Zde zhodnocují odpadní suroviny: například z kvasnic se vytváří pleťové masky, mláto se využívá na zábaly a část výstřelků po scezování mláta se používá na koupele do van. Tento koncept minipivovaru a pivních lázní čeští pivovarníci úspěšně aplikují i ve Vietnamu. Klientelu z větší části tvoří Vietnamci, kteří studovali v ČSSR, a běžně se tu mluví česky. Po roce 2010 dochází k výraznějšímu poklesu spotřeby piva. Jednou z příčin bylo zvýšení spotřební daně u piva o jednu třetinu. Namísto očekávaného přínosu 1,3 miliard Kč, se výběr daně do státního rozpočtu zvýšil pouze o 200 mil. Kč. Došlo totiž k poklesu výstavu piva o 8 %. Dalším důvodem je, že generace tradičních pivařů postupně vymírá. Mladá generace buď pije nealkoholické nápoje, nebo dává přednost tvrdému alkoholu, neboť účinkuje rychleji. Pokles výstavu piva v posledních letech je jedním z důvodů, proč se pivovary zaměřují na nové produkty i na nové cílové skupiny. Jednou z nich jsou i mladí lidé – vysokoškolští studenti, jejichž zájmu o pivo byla věnována poslední kapitola této monografie.

94


Summary Czech beer brewing industry passed at the turn of millennium a major changing. The most influencing on sector development was the national economy transformation, from centralized economy to free market. Sector was privatized, out of many great breweries only Budvar Ceske BudejoviceBudweiss is now in the hands of Czech State. Since many mistakes during privatization process and thanks to many wrong managerial decisions nearly half of industrial-scale breweries were closed. Privatization introduced to the industry a new phenomenon, a competition. In centralized economy it was closely described which brewery shall supply what territory. Namely bigger breweries started using new occasion, distributing beer all over the country. They were able to invest into new technology as well, and improve the production processes. Beer shelf life increased from one week to half year or even one year. Cylindrical-conical tanks were used for beer fermenting and after-fermentation. This way the production efficiency was improved, but at the cost of drop of classic beer production. Some of beers produced now are called Euro-beers. Czech breweries increased the customer service level as well. Not only they supply beer to the pubs and restaurants, but beer glass and trays as well. Bartenders are trained every 6 months now and customers are informed about new technologies in beer serving, especially how the beer shall be treated. New profession of brew-master-trader was introduced. He now takes care of customers periodically. Important restaurants can be equipped with the tapbars, or are (at the cost of breweries) supplied with tanks for easier beer handling. Major change came in beer packaging. KEG barrels made from stainless steel were replacing the old Alu barrels. Old standardized glass bottles were replaced by new ones, bearing brewery logo. The same goes for old bottle boxes, replaced by new COMPACT style boxes, with brewery marking or beer brand logos.. Even that Czechs are set to be the nation preferring the old packaging, there is a growth in beer sales in PET bottles. Fundamental changes were introduced in breweries marketing communication. After the territorial distribution ceased, a competition started even between cooperating breweries, from the same state enterprise group, where before this territorial distribution copied the county borders. Strong breweries can afford TV advertisement, smaller ones are using mainly billboards or local events such as open doors or beer festivals. All are supplying their customers with


95

outdoor signs, glasses, table cloths. Sings can be seen on company automobiles, umbrellas or sunshades, at the garden restaurants. A tradition are the brewery tours followed by beer tasting and purchasing at the brewery shops. Just to illustrate such event, Budvar Brewery is visited each year by 50 thousand tourists. Such number is higher than visitors of National Museum in Prague. Important players in beer business are forming a chain of restaurants, mainly franchised. They are mostly at the frequently visited places of big cities. Breweries are today among socially responsible corporations. They are pointing out overuse of alcohol or its consumptions by minors. Before anyone can enter breweries web-pages, is forced to state its age over 18. The same goes for the participants of competitions, organized by breweries. Such events are a strong recession or knowledge and/or skills-based. Responsible breweries did canceled competitions based on time-measured or quantity beer- drinking. They appeal on drivers to drink alcohol-free beer only. This last appeal is used with the full responsibility, and since this, the nonalcoholic beer consumption has tripled during the last five years. Unexpected success was the introduction of flavored beers. Even against expectations of beer experts, fruit or other flavored beer was introduced on Czech market. This article co-author did registered his patent for such beer in 2008, but the application was not approved as of today, October 2013. Beer lovers or not, mostly young women can taste orange, grapefruit, lemon, nettle, partially fermented or elderberry beer. As a first player in such assortment was Staropramen Brewery, supported by a strong TV-advertisement campaign, targeting the young generation. Beer brand named COOL was a good choice for such introduction as well. A new sector was soon followed by Pilsner Urquell and Budvar-Budweiser. At the new century beginning, unexpected growth of micro-breweries followed. In 1990 only one such brewery existed, u Fleku, in Prague. This brewery is one of the oldest, biggest and most recognized Czech beer Houses. For some, it is still the place of pilgrimage of beer-lovers and followers of traditional Czech cuisine. This brewery is claiming that is now more popular than Hradcany Castle. Visitors will see higher prices, but it does not influence their high number. Daily 2 000 beer portions are served (Flekovsky Lager 13%, 0.4 liter, for 59 Czech Crowns.) During 1992 a new brewery in city of Brno was opened, a generously build microbrewery Pegas. Other than broad beer assortment it is ready with its restaurant and hotel services as well. Their high standard is obvious and many students are the clients there. As of 2013, up to 150 micro-breweries are working in the country. It is estimated, that during the coming five years this number will grow to 350.

96


Some of those micro-breweries are built very efficiently, copper boiling kettles are replaced by just big pots or drums. Some micro-breweries, based on capacities of former industrial breweries, are using the excessive cellar capacities as beer-spa. Waste material from brewing such as yeast is used there for cosmetic face-masks, spent grain is used as malt-packs and some part from spent grain strains for baths. Such concept of mini-breweries and spas is applied in Vietnam by Czech brewers, where clients are Vietnamese citizens, former students in Czech Republic and Czech language is common there. After 2010 a significant drop in beer consumption can be observed. One of the reasons is the increase of excise tax by 33 %. Instead of expected increase in tax income of 1.3 billion Crowns, such increase was only 200 million. Beer production dropped by 8%. Other reason is that the generation of traditional beer-lovers is disappearing. Young generation is either drinking non-alcoholic beverages or preferring strong alcohol, with a faster effect. Methodology For this monograph more research methods were used. Introductory part, regarding history of brewing in Czech Republic, types of breweries and brewing technology was based on analysis and collection of secondary resources. As of the part on research of Czech brewing industry transformation, field research was used and co-author used his ten-year’s experience in brewing industry. Similar was the system of research on marketing changes, during the process of transformation. In chapter regarding the most important Czech brewing industry conglomerates and arrival of flavored beers, secondary sources were used and interviews with brewing industry managers as well. During the last three inquires a questionnaire method was preferred.

102



Změny v českém pivovarství na přelomu tisíciletí Vydavatel: Radim Bačuvčík – VeRBuM (Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2013 1. vydání. 102 stran. Svazek č. 1316 Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín www.verbum.name www.verbum.webnode.cz ISBN 978-80-87500-45-3

Změny v českém pivovarství na přelomu tisíciletí. Vratislav Kozák, Věra Kozáková

Recommend Documents