research
E-marketing zit in de lift De Belgische adverteerder is nog wat huiverig om online te adverteren. Kennis over en interesse in de kopende surfer lijkt echter een andere houding te rechtvaardigen. De websites van bedrijven worden gemiddeld met een krappe zes gewaardeerd en eenmaal een product of dienst aangekocht, is de reactie van de consument heel vaak ‘eens maar nooit weer’. Al deze gegevens komen uit een onderzoek dat IAB in samenwerking met InSites in 2007-2008 uitvoerde. Een onderzoek dat het gedrag van surfende consumenten in 15 sectoren grondig in kaart bracht.
I
edere adverteerder wil weten of zijn marketinginspanningen lonen. Alain Heureux, voorzitter van IAB België en IAB Europa: “De Belgische adverteerder kent het bereik van de VRT, hoeveel lezers ze bereiken met Jobat of Vacature, maar van internetinformatie weten ze weinig of niets. Wie de consument op het internet wil bereiken, moet net zo goed bereikinformatie hebben.” De kengetallen zijn voor handen: • 6 van de 10 gezinnen heeft internet; • 94 procent van de surfers heeft breedband internet; • iedere maand surfen 5,5 miljoen mensen; • elke dag surfen 4,2 miljoen mensen; • er surfen 10 procent meer mannen dan vrouwen. Het aantal uren dat consumenten verdelen over de verschillende media is ook gekend en aan veranderingen onderhevig.
08
IAB Mag * www.iab-belgium.be
research
09
research
en media (reclame via bladen en tv-programma´s) komen na het internet. Tussen sectoren zijn er wel verschillen te vinden. In de sector reizen en bij de energieleveranciers bijvoorbeeld, is internet de eerste bron van informatie. In de farmaceutische sector en in de bankwereld blijft echter de apotheker en het bankpersoneel de belangrijkste bron.
Tim Duhamel, CEO van Insites Consulting: “Het is altijd interessant nieuwe ontwikkelingen te volgen.”
De verhoudingen tussen tv kijken, radio beluisteren, surfen op internet, kranten en tijdschriften lezen, ... wijzigen. Het aantal uur dat aan internet besteed wordt, neemt toe. Volgens de organisatie EIAA (European Interactive Advertising Association) besteedden in 2007 consumenten zo´n twintig procent van hun vrije tijd online. Deze toegenomen tijdsinvestering wordt vooral van de tv-tijd afgeknabbeld. Om een duidelijk beeld te krijgen van het internetgedrag van de consument heeft de onderzoekswerkgroep van IAB in samenwerking met InSites Consulting 15 sectoren onderzocht in de periode tussen februari 2007 en februari 2008. Deze sectoren zijn: voeding, huishouden, drank, cosmetica, mode, consumentenelektronica, detailhandel, energieleveranciers, openbare diensten, farmacie, banken, recreatie en computerspellen, reizen, auto´s en accessoires en telecommunicatie. “De stem van de consument stond centraal”, aldus Alain Heureux. “En om precies te zijn, die van de surfende aankoopverantwoordelijke. Van de 5,5 miljoen surfers hebben, afhankelijk van de sector die wordt onderzocht, tussen de 2,75 en de 3,3 miljoen een aankoopverantwoordelijkheid. Dat is meer dan 50 procent van het aantal surfers.”
Website als informatiebron Maar wat doet de consument online? “Hij informeert zich”, vertelt Alain Heureux. Voor alle sectoren geldt dat tussen de 86 en 96 procent van de surfers naar informatie zoekt, voor hij beslist over een merk, dienst of product. Over het algemeen wordt informatie in eerste instantie gezocht in het sociale netwerk en dus door mondelinge reclame. Op de tweede plaats komt informatie op websites. Het personeel in winkels, brochures
De informatie die de surfer online zoekt, komt vooral van websites. De surfer bereikt de website door het intikken van een URL. “Belgische surfers bezoeken vaak de sites van merken die ze al kennen”, weet Tim Duhamel, CEO van InSites Consulting. Toch wordt het meeste verkeer naar websites gegenereerd door zoekmachines met andere websites of inhoudsintegratie. Uit het onderzoek blijkt dat: • één van de drie Belgen elke dag een zoekmachine gebruikt; • 98 procent af en toe een zoekmachine gebruikt; • 84 procent tevreden is met het resultaat van een zoekopdracht. De website van bedrijven wordt dus door honderden mensen bezocht. Maar wat wil de klant er vinden? Prijsinformatie vindt de surfer in alle sectoren het belangrijkste. Ook wil de surfer productinformatie. “Maar dan liefst geen kopie van de handleiding. Het moet exclusieve inhoud zijn”, zegt Alain Heureux. Ook het aanvragen van monsters en proefpakketten is essen-
Percentage surfende aankoopverantwoordelijken dat online informatie over hun dienst of product raadpleegt. Energieleveranciers
93%
Openbare diensten
93%
Reizen
93%
Detailhandel
90%
Consumentenelektronica
89%
Recreatie en computerspellen
88%
Telecommunicatie
87%
Auto´s en accessoires
85%
Banken
85%
Mode
79%
Voeding
63%
Cosmetica
62%
Farmacie
53%
Huishouden
53%
Drank
49%
11
research Het percentage kopers op het internet dat dit nogmaals wil doen.
tieel. Daarnaast verwacht de surfer promoties. En natuurlijk ook het adres van de dichtstbijzijnde winkel.
Goede website De essentiële criteria voor een goede website zijn: design, snelheid en efficiëntie. Het prestatieniveau van de meeste websites in alle 15 sectoren is ver beneden de maat. Gemiddeld behalen de sectoren een krappe zes. De grootste bron van ergernis is de kwaliteit van antwoorden op vragen van consumenten. Alain Heureux: “Er wordt niet geantwoord, te laat geantwoord, vaak naast de vraag geantwoord en ga zo maar door.” De tevredenheid kan men verhogen door te werken aan de kwaliteit en exclusiviteit van de informatie, de exclusieve aanbiedingen (promoties, monsters, …) en natuurlijk ook door een persoonlijk antwoord op vragen. Het meest verontrustende signaal dat een bedrijf kan krijgen, is dat consumenten naar een ander merk overstappen. Eén van de vragen van het onderzoek was dan ook: “Verandert je mening over een merk wanneer het een slechte site heeft?” Hier zijn duidelijke verschillen te constateren. In de detailhandel en bij de energieleveranciers zie je bijvoorbeeld dat een slechte site een enorme invloed heeft. 20 tot 30 procent van de surfers zou dan ook van merk veranderen. Bij de banken zou 10 procent switchen. Alain Heureux: “Niet veel, dachten wij. Maar de banken benadrukken dat 10 procent van zo’n 3 miljoen aan-
Alain Heureux, voorzitter IAB België en IAB Europa: “E-marketing is leuk maar e-handel is leuker.”
12
IAB Mag * www.iab-belgium.be
Detailhandel
74%
Drank
73%
Reizen
71%
Mode
62%
Recreatie en computerspellen
62%
Voeding
59%
Cosmetica
59%
Banken
58%
Consumentenelektronica
56%
Openbare diensten
56%
Farmacie
55%
Huishouden
50%
Auto´s en accessoires
31%
Energieleveranciers
30%
Telecommunicatie
15%
koopverantwoordelijken, een uiterst belangrijk jachtterrein kan zijn.” De belangrijkste redenen om van merk te veranderen zijn: de mogelijkheid om online te kopen of een contract te tekenen, de toegang tot interessante promoties en adviezen op maat.
Kijken niet kopen “E-marketing is leuk maar e-handel is natuurlijk leuker”, lacht Alain Heureux. Belangrijke informatie is dan ook of surfers alleen informatie halen of ook iets kopen. InSites Consulting heeft al verschillende malen het belang van ‘mixed mode buying’ aangetoond. Dit wil zeggen op het internet het product en de winkel bepalen, maar offline kopen. Een minderheid van de surfers koopt online. Tim Duhamel: “Het is een groeiende trend. E-handelsites hebben de afgelopen jaren 100 procent toename van hun omzet. Het online kopen is uit de kinderschoenen gegroeid, maar van een vaste gewoonte van de Belgische consument kunnen we nog niet spreken.” Uit de tabel op pagina 11 blijkt dat het percentage aankoopverantwoordelijken van een bepaalde sector dat ook online in de sector geïnteresseerd is, nogal verschilt. Bij het laagste percentage (49 procent in de sector drank) gaat het nog altijd om zo´n 1,5 miljoen mensen. De sectoren reizen, energieleveranciers en openbaar vervoer staan op de eerste plaats met 93 procent. We zien een duidelijk onderscheid in interessegebieden tussen mannen en vrouwen. Tim Duhamel: “Vrouwen zijn vooral verantwoordelijk voor voeding, cosmetica, mode en huishouden. Mannen echter, richten zich vooral op financiële producten, telecomproducten en -diensten en auto´s. Het potentieel aan kopers is dus divers en groot.
research Benchmarking Dit eerste brede Belgische onderzoek naar consumentengedrag op het internet wil in de toekomst een sleutelfunctie gaan vervullen. “De barometer zou een referentiepunt moeten worden. Voor 2008 en 2009 plannen we soortgelijke onderzoeken, zodat een evolutie in kaart gebracht wordt”, aldus Alain Heureux. De precieze invulling moet nog bepaald worden. Tim Duhamel: “Het is niet zeker of echt alle vragen herhaald gaan worden. Het is zinnig om nieuwe taken te kunnen melden. De centrale vraag is natuurlijk de invloed van het internet op merkkennis en aankoopgedrag. Naast dezelfde barometers kunnen er in de toekomst ook nieuwe ontstaan. “De barometers ‘vrije tijd en spellen’, ‘openbare diensten’ en ‘consumentenelektronica’ zijn bijvoorbeeld zeer breed van aard. Een verfijning kan hier interessante informatie opleveren. “Ook kan het interessant zijn de aandacht van producten naar diensten te verleggen”, aldus Tim Duhamel. In het tweede kwartaal van 2008 worden de precieze plannen vastgelegd.
Bij het daadwerkelijke aankoopgedrag zijn er grote verschillen tussen de sectoren te vinden. De beste leerling van de klas is de detailhandel. Zo´n 34 procent van de aankoopverantwoordelijken heeft wel eens iets online gekocht. Interessant is ook om te zien dat zo’n driekwart van de kopers hierover tevreden is en als klant waarschijnlijk terugkomt. Ook de reissector heeft een hoog aankooppercentage. 29 procent van de Belgen heeft al eens online gekocht met een tevredenheidspercentage van 71 procent. De zwakste leerling van de klas is de farmacie. Slechts 4 procent van de aankoopverantwoordelijken koopt wel eens iets online. Een enorme ontgoocheling ervaart de koper in telecomsector. Slechts 15 procent zou een tweede keer nog iets online kopen. In de tabel op pagina 12 staan de herhalingspercentages voor alle sectoren.
Adverteerders langzaam wakker De consument surft en koopt. Een logisch gevolg is dat de adverteerder online adverteert. Maar wat is online adverteren eigenlijk? “Online adverteren is een verzamelwoord voor heel verschillende uitingen”, legt Alain Heureux uit. “Het CIM rekent alleen de banners in haar onderzoeken mee, maar dat is in Europa slechts gemiddeld 30 procent van alle e-marketing. Zoekmachines nemen gemiddeld in Europa circa 40 procent voor hun rekening. Het laatste deel is voor de andere tools zoals e-mail, mobiel, inhoudintegratie, gouden gidsen en zoekertjes.” En wordt er online geadverteerd? De overgrote meerderheid van de respondenten stelt 1 tot 10 procent van het totale budget aan online adverteren te besteden. Minder dan 5 procent besteedt meer dan 50 procent van
zijn budget aan online marketing. Bijna de helft van de respondenten verwacht dat het totale budget voor online adverteren blijft stijgen. De kostenstructuur van online adverteren, gevolgd door een gebrek aan transparantie van de markt, vormen nog mogelijke obstakels voor meer investeringen. Return on Investment (ROI) wordt gezien als een belangrijke troef, maar ook als een mogelijke rem. De overgrote meerderheid van de respondenten legt forse budgetten opzij voor online marketing in het volgende jaar. In de tabel op pagina 14 staat een overzicht van redenen om wel of niet te investeren in online marketing. De sectoren voeding, huishouden, drank, cosmetica, mode, consumentenelektronica en detailhandel hebben de minste ervaring met online marketing. Alain Heureux: “Dit zijn vaak nog de zwakkere leerlingen uit de klas, maar als die straks over de brug komen, dan gaan ze ook en masse.” De middelmatige leerlingen zijn farmacie, energieleveranciers en het openbaar vervoer. “Deze mensen zijn al overtuigd van het nut van online marketing, maar durven niet in het water te springen.” De beste leerlingen van de klas zijn de volgende sectoren: de banken, recreatie en computerspellen, reizen, auto´s en accessoires en telecommunicatie. “Vooral de banksector heeft een schat aan ervaring.” Er is een direct verband tussen het beeld dat adverteerders hebben over e-marketing en hun ervaring daarmee. Dit blijkt uit een onderzoek in 2006 van InSites Consulting, IAB en de Unie van Adverteerders. Doel van de studie was inzicht te verkrijgen in de perceptie, attitude en ervaring met online marketing als onderdeel van de marketing- en communicatiemix. Tim Duhamel vertelt: “Zowel de ervaren als onervaren online adverteerder ziet internet als een volwassen en onafhankelijk medium en erkent dan ook dat het gebruik van de verschillende media door de klant veranderd is.” Hun reactie op deze erkenning is niet hetzelfde. “De ervaren online adverteerder vindt dat zijn marketingstrategie daarop aangepast moet worden. Ook vindt deze adverteerder dat investeren in online adverteren winstgevend is en erkent hij dat in de toekomst online campagnes belangrijker worden in het bedrijf ”, legt Tim Duhamel uit. De adverteerder die niet aan online marketing doet, heeft een heel andere houding. “Hij heeft te weinig internetgebruikers in het klantenbestand, vindt dat zijn klanten niet open staan voor online advertenties en ziet ook weinig concurrenten online advertenties gebruiken.
Communicatiemix Alle adverteerders zien televisie als het belangrijkste medium om hun producten en diensten aan te prijzen en naambekendheid te verkrijgen. Niet online adverteerders zien gedrukte media als zeer kosteneffectief. In vergelijking met niet online
13
research In hoeverre zijn volgende redenen om (niet) meer te spenderen aan online advertenties van toepassing op uw situatie.
Alle details online Na een periode van vertrouwelijkheid zijn de resultaten van de diverse barometers voor iedereen toegankelijk. U kunt surfen naar: http://reporting.insites.be/IAB Gebruikersnaam en paswoord zijn ‘iab’. U vindt daar per vraag de antwoorden en kunt diverse relaties tussen vragen onderzoeken. Voor meer informatie: Tim Duhamel, CEO InSites Consulting Tel.: 09 269 1500 www.insites.eu
adverteerders zien ervaren bedrijven het internet meer als een “kosteneffectief medium om een jong imago over te brengen. Zij vinden het ook een snel medium dat zeer geschikt is voor direct marketing campagnes. En het beste middel om verkoopskansen (sales leads) te genereren”, aldus Tim Duhamel. Adverteerders hechten belang aan alle communicatie-uitingen. De ervaren online adverteerder heeft een evenwichtigere mix tussen alle uitingen. De belangrijkste onderwerpen in de communicatiemix waren: eigen bedrijfswebsite, direct mail, public relations, beurzen en tentoonstellingen en verkooppuntcommunicatie. De beslissingen over online campagnes worden meestal intern genomen en zijn bij de overgrote meerderheid van de respondenten geïntegreerd in de communicatiemix en dus geen op zich staande campagnes. De vormen van online adverteren die het meest gebruikt worden zijn: directe e-mail en nieuwsbrieven. Het meest frequent gebruikte middel, te weten klanten benaderen via e-mail, gaf het hoogste tevredenheidsniveau. Het kopen van sleutelwoorden in zoekmachines wordt minder frequent gebruikt, maar geeft ook een relatief hoog tevredenheidsniveau. De belangrijkste redenen voor het gebruik van online adverteren zijn: onmiddellijke respons, snelle interactie, opbouw van een databank en het scheppen van een innovatief imago.
Roadshow Met diverse onderzoeken in de hand, reisde Alain Heureux het afgelopen jaar door België. Of hij welkom was? “Ik heet Heureux, dus ik maak de mensen blij”, grapt hij om serieus te vervolgen: “Ik bracht een studie mee die voor de adverteerders zeer interessant en winstgevend kan zijn. Het is exclusieve informatie. Niet alleen uit onze onderzoeken, maar ook internetinformatie van het CIM. En dat is natuurlijk een zeer betrouwbaar referentiepunt in België.” Per sector is Alain Heureux naar de zes grootste adverteerders gegaan. Bij de één sprak hij face to face, bij de ander in groepen. Ook de frequentie verschilde. “Bij ING bijvoorbeeld zijn we drie keer geweest en hebben we in totaal met 40 medewerkers gesproken.”
14
IAB Mag * www.iab-belgium.be
De spelers op de online advertentie markt nemen een te groot deel van het budget in beslag
67%
De kosten zijn te hoog
55%
De impact/opbrengsten is te gering
52%
De markt (media, planners, productie) is niet duidelijk of transparant genoeg
51%
Te weinig terugkoppeling/ niet goed meetbaar
50%
Te weinig vertrouwen in het resultaat
44%
Te weinig kennis binnen het bedrijf
43%
Negatieve houding van internetgebruikers ten aanzien van online advertenties
41%
Te weinig vertrouwen in de bedrijven die online advertentie aanbieden
40%
Mijn concurrenten maken geen of weinig gebruik van dit medium
38%
Het is onmogelijk te verifiëren of het mediaplan wordt uitgevoerd zoals afgesproken
36%
Geen budget
36%
De advertentievormen bieden niet genoeg mogelijkheden om mijn boodschap over te brengen
36%
Internetgebruik in mijn doelgroep is te laag
34%
Online advertenties staan nog in de kinderschoenen en moet zich eerst bewijzen
31%
Mijn huidige reclamebureau heeft te weinig ervaring op dit gebied
31%
Mijn product/dienst is niet geschikt
28%
Te gespecialiseerd
23%
Gelimiteerd tot het huidige niveau door uitspraken van management of hoofdkwartier
23%
De creatieve mogelijkheden van online advertenties zijn te beperkt
20%
Negatieve ervaringen in het verleden
18%
De roadshow van het IAB heeft een deel van de koudwatervrees weggenomen. “Ik heb veel bedankjes gekregen voor mijn frisse kijk op online marketing en heb het gevoel dat we op een omslagpunt staan.”
Conclusies Het IAB heeft met zijn studies veel informatie verzameld over het gedrag van consumenten en adverteerders. Er is een discrepantie tussen de wensen en de behoeften van de consument enerzijds en het gedrag van de adverteerder anderzijds. Wil de adverteerder de surfende consument bereiken, dan is er werk aan de winkel. Werk waar natuurlijk de afgelopen jaren al een begin mee is gemaakt. De eerste resultaten worden nu dan ook geboekt. Om de nog bestaande koudwatervrees van de adverteerder weg te nemen, is verdere demonstratie van de voordelen van online adverteren door praktijkvoorbeelden noodzakelijk. Daarmee samenhangend zou de beschikbare informatie over online adverteren beter toegankelijk moeten zijn. Ook zou het berekenen van de ROI van online adverteren bekend moeten zijn. Maar het is duidelijk dat online marketing aan gewicht wint en succesvoller wordt.
