Zes Reizigers Wat willen de verschillende klanttypen ? Spoorparade, 20 oktober 2014, Amersfoort Dr. Mark van Hagen
Elke klant is anders
Domein specifieke segmentatievorm Algemene
Domein specifieke
segmentatie
segmentatie
Harde kenmerken Sociodemografisch, geografisch
Treinreismotief, Treinreisgedrag, Treinkaartgebruik
Zachte kenmerken
Psychografisch: (psychologische persoons- en levensbeschrijving) bijv. WIN model
Motivationeel, innerlijke drijfveren
Emoties
Succesvolle bedrijven raken het hart… Ze bespelen onze emoties om een relatie op te bouwen – een emotionele verbinding Ze doen dit niet met productinformatie, maar met een taal die grenzen, culturen en taal overstijgt Een taal die niet altijd woorden nodig heeft – de taal van emoties, de taal van de Archetypen
Naar
buiten
gericht
Extrovert
Ontvankelijkheid Ontvanke Passiviteit lijkheid
Dominantie Assertiviteit Individualiteit
Passiviteit Verwantschap Verwant schap
Naar
binnen Introvert
Carl Gustav Jung (1875-1961)
gericht
Een model van archetypen Naar buiten gericht Extrovert
Gebaseerd op twee hoofd dimensies, waarop al het menselijk gedrag is gebaseerd
Binnen dit kader vinden we zes archetypische persoonlijkheden
Dominantie Assertiviteit Individualiteit
Ontvankelijkheid Passiviteit Verwantschap Naar binnen gericht Introvert
7
Griekse goden en godinnen …
Aphrodite
Ares
Hera
Zeus
Demeter NeedScope®
8
Apollo
Griekse goden en godinnen …
Ook Hollywood gebruikt archetypen
Aphrodite
Ares
Hera
Zeus
Demeter
NeedScope®
10
Apollo
Hoe zit dat bij NS?
Methode
Door gebruik te maken van projectieve technieken, om de emotionele lagen van de respondent aan te spreken
Psychologie achter Needscope model
Actief, omgaan met de buitenwereld
Deel uitmaken van een groep
Niet bij een groep horen
Passief, gericht op de binnenwereld
13
De betekenis van een treinreis .. Als middel om je doel te bereiken Spontane omgang / ontspannen/ impulsief
.. Als een sociale ontmoetingsplaats Actieve omgang / sociaal / omgevingsgericht
Snelheid, Betrouwbaarheid Veiligheid, Reinheid Klantvriendelijkheid Zekerheid Rust
.. Als noodzakelijk kwaad 14
Controlerende, behoudende omgang / defensief
.. Als moment voor je individuele doel Passieve omgang / individueel / ego gericht
Product heeft drie lagen Consumentenbehoeften Sociale identiteit: waarmee wil ik geassocieerd worden
Functionele behoeften Identiteitsbehoeften
Emotionele behoeften Symboliek
Gratificatie: hoe wil ik me voelen Expressie: hoe wil ik overkomen
Sociale Waarden
Productkenmerken
Merkimago 15
De Levensverrijker De levensverrijker heeft behoefte aan flexibiliteit, onafhankelijkheid en staat open voor vernieuwing. Hij wil zich energiek, onbezorgd, opgewekt, progressief en vrij voelen. Hij wil gezien worden als een zelfbewust, reëel en rechtvaardig persoon: Een moderne mens van de wereld, smart.
Sociale identiteit:
Zakelijk Trendy Innovatief
Gratificatie (hoe wil ik me voelen): Zelfstandig Zelfbewust Geïnspireerd\uitgedaagd 16
Expressie (hoe wil ik overkomen):
Zakelijk Zelfbewust Snel, wereldburger
De Individualist De Individualist heeft behoefte aan aandacht, exclusiviteit en bevestiging van zijn status. Hij wil zich exclusief, speciaal, gerespecteerd en superieur voelen. Hij wil opgemerkt worden, niet als een nummer behandeld worden. Hij wil gezien worden als krachtige, zelfbewuste en kalme persoon.
Expressie (hoe wil ik overkomen):
Sociale Identiteit:
Ontspannen Zelfbewust Zelfverzekerd
Zakelijk
Gratificatie (hoe wil ik me voelen):
17
Veilig Zelfstandig Gewaardeerd
De Functionele planner De functionele planner heeft behoefte aan snelheid, efficiency en controle. Hij wil zich georganiseerd, rustig en zeker voelen, en is bovenal doelgericht. Hij wil gezien worden als standvastig, zakelijk, doelmatig en doelbewust, als een rustige en zelfbewuste persoonlijkheid.
Sociale Identiteit:
Zakelijk Intellectueel Individualistisch
Gratificatie (hoe wil ik me voelen):
Met rust gelaten Zelfstandig Onafhankelijk 18
Expressie (hoe wil ik overkomen):
Onafhankelijk\zelfstandig Georganiseerd Zakelijk
•
De zekerheidszoeker De zekerheidzoeker heeft behoefte aan veiligheid, bescherming en zekerheid. Hij wil zich beschermd, geborgen en zeker door aandacht voelen. Verzorgd, maar ook betrokken en verbonden. Hij wil gezien worden als een bescheiden, zelfs serene, liefdevolle persoonlijkheid met zorg voor zijn omgeving. Sociaal in Click to add text de zin van geduldig, geen storende factor, medelevend.
Expressie (hoe wil ik overkomen):
Ontspannen Vriendelijk\open Positief
Sociale identiteit:
Maatschappelijk betrokken Sociaal Kunstzinnig 19
Gratificatie (hoe wil ik me voelen):
Op mijn gemak Ontspannen Gewaardeerd
•
De Gezelligheidszoeker De gezelligheidszoeker is op zoek naar gezelligheid en houdt ervan met anderen Click to add text plezier te maken. Hij wil zich vrolijk, open en spontaan voelen. Hij richt zich sterk op het gezelschap en wil zich thuis voelen. De gezelligheidszoeker wil gezien worden als een vrolijke, vriendelijke positieve persoon die open staat voor contact en uitstraalt dat hij zin heeft om op reis te gaan. Sociale Identiteit:
Familiair Sociaal Traditioneel
Gratificatie (hoe wil ik me voelen):
20
Ontspannen Beschermd Zorgeloos
Expressie )hoe wil ik overkomen):
Ontspannen Naar de zin hebben Gezellig\vrolijk\vrij
•
De gemakszoeker De gemakszoeker heeft behoefte aan gemak: hij wil ongecompliceerd en zonder
Click add textzijn. Hij wil zich zorgeloos, op zijn gemak en ontspannen zorgento onderweg voelen: Easy going – zonder al te veel poespas. Hij wil gezien worden als zorgeloos en ontspannen, volledig zichzelf.
Sociale Identiteit:
Jong Sportief Modern
Expressie (hoe wil ik overkomen):
Zorgeloos Gezellig\vrolijk\vrij Spontaan Gratificatie (hoe wil ik me voelen):
Ontspannen Vrij Zorgeloos 21
De emotionele behoeften van de segmenten
Zo wil ik overkomen..
Zo wil ik me voelen..
Zorgeloos, spontaan, gezellig/vrolijk/vrij
Zakelijk, zelfbewust, snel, als wereldburger
Vrij, zorgeloos, opgewekt
Zelfstandig, uitgedaagd, exclusief/speciaal
Ontspannen, naar de zin, gezellig, vrolijk/vrij
Zelfbewust, ontspannen, zelfverzekerd
Opgewekt, beschermd, zorgeloos
Veilig, zelfstandig, gewaardeerd
Ontspannen, vriendelijk, open
Onafhankelijk/zelfstandig, georganiseerd, zakelijk
Op mijn gemak, gewaardeerd, tevreden
Met rust gelaten, onafhankelijk
NeedScope™
22
Hoe groot zijn deze groepen? 9 miljoen klanten
De gemakszoeker 24%
De gezelligheidszoeker 25%
De zekerheidszoeker 14%
De levensverrijker 11%
De individualist 12%
De functionele planner 14% NeedScope™
23
Samenvatting
• Behoeften van reizigers verschillen • De situatie bepaalt de behoeften • Elke behoefte komt altijd voor in trein en op station
Needscope movie
De 6 klanttypes van NS
Vragen??
[email protected]
