ZEMPLÉNI TELEPÜLÉSSZÖVETSÉG
Tokaj-Hegyalja turisztikai és borászati marketingterve
RPE REGIONÁLIS PROJEKT ELŐKÉSZÍTŐ IRODA KHT. 2008.07.30.
Tartalomjegyzék BEVEZETÉS ............................................................................................................................................... 5 I.
HELYZETELEMZÉS ............................................................................................................................ 7 I.1.
Tokaj-Hegyalja történelme és a Tokaji bor bemutatása ......................................................... 7
I.1.1.
Területi lehatárolás ......................................................................................................... 7
I.1.2.
Történelem ...................................................................................................................... 7
I.1.3.
Borok ............................................................................................................................... 8
I.1.4.
Világörökség .................................................................................................................... 9
I.1.5.
Irodalom ........................................................................................................................ 10
I.2.
Piaci trendek.......................................................................................................................... 10
I.2.1.
A turizmus Magyarországon.......................................................................................... 10
I.2.2.
Az észak-magyarországi régió turisztikai infrastruktúrája............................................. 11
I.2.3.
A régió turisztikai potenciálja ........................................................................................ 12
I.2.4.
Turizmus Tokaj-Hegyalján ............................................................................................. 13
I.3.
Kiinduló marketingállapot ..................................................................................................... 18
I.3.1.
A kereslet....................................................................................................................... 18
I.3.2.
A kínálat......................................................................................................................... 19
I.4.
Főbb marketingproblémák és marketingszükségletek.......................................................... 22
I.4.1. I.5.
Kooperáció hiány........................................................................................................... 23
Konkurencia-analízis.............................................................................................................. 23
I.5.1.
Magyar borvidékek........................................................................................................ 24
I.5.2.
Külföldi borok ................................................................................................................ 28
I.6.
A marketingterv szereplőinek és termékeinek beazonosítása.............................................. 30
I.6.1.
Bodrogkeresztúr ............................................................................................................ 30
I.6.2.
Bodrogkisfalud............................................................................................................... 33
I.6.3.
Erdőbénye ..................................................................................................................... 35
I.6.4.
Mád................................................................................................................................ 37
2
I.6.5.
Rátka.............................................................................................................................. 39
I.6.6.
Szegi............................................................................................................................... 41
I.6.7.
Szegilong........................................................................................................................ 42
I.6.8.
Tarcal ............................................................................................................................. 44
I.6.9.
Tokaj .............................................................................................................................. 46
I.7. II.
SWOT ..................................................................................................................................... 50
MARKETINGSTRATÉGIA ................................................................................................................. 53 II.1.
Jövőkép.................................................................................................................................. 53
II.2.
Célok ...................................................................................................................................... 56
II.3.
A stratégia célcsoportjai ........................................................................................................ 58
II.4.
Eszközök/cselekvési tervek ................................................................................................... 61
II.4.1.
Reklámok ....................................................................................................................... 61
II.4.2.
Public Relation ............................................................................................................... 64
II.4.3.
Eladás ösztönzés (Sales promotion) .............................................................................. 74
II.4.4.
Személyes kommunikáció (Personal selling) ................................................................. 77
II.4.5.
Online marketing........................................................................................................... 79
II.4.6.
Egyéb intézkedések ....................................................................................................... 82
II.5.
A marketing szervezeti keretei.............................................................................................. 83
II.5.1.
A desztináció célrendszerének meghatározása............................................................. 85
II.5.2. A turisztikai desztináció jellegzetes formáinak és kapcsolatrendszerének meghatározása .............................................................................................................................. 87 II.5.3.
A desztináció működésének koncepciója...................................................................... 87
II.5.4.
A desztináció létrehozásának gyakorlati lépései........................................................... 90
II.6.
Feladatok a stratégia elfogadását követően ......................................................................... 92
II.7.
Irodalomjegyzék .................................................................................................................... 93
3
Megbízó: Zempléni Településszövetség Megrendelő: Májer József elnök, ZTSZ
Készítették: Huszti Gábor területfejlesztési szakértő, vezető tanácsadó RPE Regionális Projekt Előkészítő Iroda Kht. Slezsák Ágnes területfejlesztő junior szakértő RPE Regionális Projekt Előkészítő Iroda Kht. Külső szakértő: Nagy Júlia
BEVEZETÉS A marketing korunk egyik igen jelentős és önálló tudománya, melynek egyik területe a bormarketing. A bormarketing gyakorlati tevékenység, alkalmazott tudomány, számos szakterület kapcsolódásából jött létre. Az elméleti marketing mellett, a szőlészeti és borászati technológia, a borökonómia, a piaci ismertek, szociológia, reklám, stb. szükségeltetnek ahhoz, hogy a bormarketing jól felépített, hatékony legyen. A bormarketingben szükséges a marketing módszerek, koncepciók, szemléletek ismerete, de emellett magát a bort, mint terméket is ismerni kell. Az eddig leírtakból következik, hogy a bormarketing nem két független terület egymáshoz illesztése, hanem egy teljesen önálló szakterület, amely a borpiac, a bor és a marketingismeretek integrálásával jön létre. Magyarország természeti adottságai is hozzájárultak, hogy hazánkban hat nagy borrégióban mintegy 22 borvidék alakuljon ki és szerezzen magának hírnevet. Nemzetközi felmérések kimutatták, hogy önmagában a bor nem jelent olyan vonzerőt, hogy a turisták ne keresnék hozzá a kiegészítő szolgáltatásokat, ami történhet a gasztronómia hozzákapcsolásával és a települések rendezvényeinek összehangolásával. Ezért
a
versenyképességhez
szükség
van
egyrészt
komplex,
több
napot
átfogó
szolgáltatáscsomagokra, a turisztikai kínálat integrált fejlesztésére, másrészt intenzív és szegmensspecifikus marketingmunkára. Jelenleg a térség látnivalói, programjai általában egy, maximum két napos elfoglaltságot nyújtanak az ide érkezőknek, emellett az idegenforgalmi szezon nem ugyanolyan egész évben, télen, kora tavasszal jelentősen visszaesik a turista forgalom.
Az akcióterületen az elmúlt években tapasztalható a fejlődés: -
javult a turisztikai kínálat,
-
kialakult a vendégfogadáshoz megfelelő infrastruktúra
-
nagyszámú és színvonalas borospince várja a turistákat
-
szállások száma emelkedett
-
rendszeres, évente megismétlődő események kerülnek megrendezésre
A fejlesztések mögött egyelőre nem áll egy teljes egészében összehangolt marketingrendszer. A pontszerű kezdeményezések helyett koordinált együttműködésre van szükség, hogy a terület ne csak az üdülés egy rövid megállója legyen, hanem célponttá váljon. Az akcióterület települései sokszínű kulturális és természeti attrakcióval rendelkeznek, de önmagukban nem képesek idecsalogatni a turistákat. Ha ezek a települések összefognak, egymáshoz
hangolják rendezvényeiket, s együttesen kialakítanak egy turisztikai marketingtervek, akkor versenyképessé válik mind a magyar, mint a külföldi turisták között. A stratégia célja az, hogy egy olyan koncepció szülessen, amely a térség gazdasági és piaci erejét meghatározóvá teszi. Meg kell találni a megfelelő eszközöket, amelyek segítségével hatékonyan megszólíthatóvá válnak a turisták. Célul kell kitűzni egy új szervezeti forma kialakítását az akcióterületen a térségmarketing és a bormarketing hatékonyabbá, koordináltabbá tétele érdekében, egyúttal csatlakozni kell magasabb szinten szerveződött együttműködésekhez is.
6
I. HELYZETELEMZÉS I.1.
Tokaj-Hegyalja történelme és a Tokaji bor bemutatása
I.1.1. Területi lehatárolás A Tokaj-Hegyaljai történelmi borvidéken, melynek szőlőterülete 5860 hektár (87 km hosszú, 3-4 km széles) található az akciótervnek mind a 9 települése, név szerint: -
Bodrogkeresztúr
-
Bodrogkisfalud
-
Erdőbénye
-
Mád
-
Rátka
-
Szegi
-
Szegilong
-
Tarcal és
-
Tokaj települések.
A települések két kistérséget érintenek, amelyek a Tokaji- és a Szerencsi-kistérség, így az akciócsoport tevékenysége több mint 15 ezer lakost érint és a lefedett terület 23,19 km2.
I.1.2. Történelem A szőlő művelésének története a keltákig nyúlik vissza. A honfoglalás idején az ide érkező magyarok, majd a XI. század közepén betelepülő francia telepesek nagy szerepet játszottak a vidék fejlődésében. A XIII. században a tatárjárás után IV. Béla olasz telepeseket hívott hegyaljára, akik több új szőlőfajtát hoztak hazánkba, többek között a furmintot, mely a mai napig a borvidék leghíresebb szőlőfajtája.
A XVI. Században azonban jelentős fordulat következett be. 1650-ben Sepsi Laczkó Máté protestáns lelkész, Lórántfy Zsuzsanna udvari papja a Tokajt fenyegető harci események miatt novemberre halasztotta a szüretet, melynek következtében a szőlőkben nemes rothadás lépett fel, a szőlőszemek összeaszalódtak, megtöppedtek. Így alakult ki az aszú, aminek fontos előfeltétele a késői szüret. 1700-as évekig Gál (október 10.) hetében kezdték a szüretet, majd több változtatáson keresztül Simon-Júda (október 28.) napjára tették át.
7
1703-ban II. Rákóczi Ferenc aszúval ajándékozta meg XIV. Lajos francia királyt – ismertebb nevén a napkirályt – , aki a következő szavakkal fejezte ki csodálatát a hegyaljai borok iránt: "Vinium regum, rex vinorum", "A királyok bora, a borok királya". Így indult el a tokaji bor hódító útjára egész Európában, és vált Nagy Péter, Katalin cárnő, II. Frigyes, Voltaire, Goethe, és Schubert kedvelt italává. Mindeközben felfedezték az aszú gyógyító, regeneráló hatását is, így "Vinium tokajense passum" néven felkerült a gyógyszertárak polcára is. A borvidék 1737 óta élvez védettséget, amikor is egy királyi rendelet – a világon elsőként – zárt borvidékké nyilvánította. A XVIII. században Mária Terézia külön vámjai jelentősen visszavetették a magyar borok versenyképességét külföldön, kivéve a Tokaj Hegyaljai borokét – a térség bortermelőinek adókedvezményeket nyújtott – mivel a királynő felettébb szerette az aszú borokat. A XIX. században filoxéra pusztított, melynek következtében a tokaji szőlővidék szinte teljesen megsemmisült. A tokaji szőlősgazdák kemény munkával pár éven belül újra felvirágoztatták a környéket. Azóta is töretlen a fejlődés és minőség.
I.1.3. Borok A borvidéken három fő típusa van a boroknak: - Fajtaborok: Ezek adják a termelés 50-60 %-át, amelyeket a fehérborok hagyományos technológiájával készítenek (Furmint, Hárslevelű, Sárga muskotály). A fajták azonban kiválóan alkalmasak kései szüretelésű borok előállítására is. - Szamorodni: Elnevezése lengyel eredetű – „ahogyan született” – amelyet a lengyel kereskedőktől kapott. A szamorodni olyan bor, ahol az aszúsodott szőlőszemeket is tartalmazó fürtöket az ép fürtű szőlőkkel együtt dolgozzák fel. A szamorodni a ki nem erjedt cukor mennyiségétől függően lehet száraz vagy édes. Ez a bor kedvelt aperitif Magyarországon. - Aszú: Az aszú készítésének alapja az, hogy az aszúszemeket a fürtökről szemenként leválasztják, külön gyűjtik, később musttal vagy fiatal borral felöntik és kipréselik, majd erjesztik. Az aszúk minőségi kategóriáit hagyományosan a puttonyok számával jelölik (3-6 puttonyos aszú), amelyek a borhoz felhasznált aszúszemek mennyiségét jelölték: kb. 136 liter (1 gönci hordó) borhoz vagy musthoz adott kb. 20 kg-os puttony szőlő. A 6 puttonynál több aszúszemet tartalmazó bort aszúeszenciának nevezik. Az aszúszemek tárolásakor magától kicsepegő, rendkívül nagy cukortartalmú és igen drága folyadék az esszencia. Ezt a nektárt említi a magyar Himnusz is. Az esszencia nem bor, mert alkoholtartalma a nagy cukormennyiség miatt csekély, de a Tokajról szőtt misztérium egy darabja. Tokaji Eszencia: Ez az aszúszemek saját súlya alatt lecsöpögő, mézédes nektár a világon egyedülálló ritkaság. Az eszencia olyan tömény, hogy évek alatt is csak néhány alkoholfokot ér el. Vörösbort adó szőlőfajtákat nem termesztenek a borvidéken.
8
I.1.4. Világörökség A kultúrtáj hűen mutatja be az ebben a régióban meghonosodott bortermelés, egy borspecialitás készítésének történelmi hagyományait - hiszen ezek a speciális igények formálták a pincék és pincészetek formai megjelenését, mely eltér Magyarország más tájaitól. A jellegzetes szőlőbirtokok, farmok, falvak és kisvárosok mélyen fekvő, ősi borpincéiben nyomon követhető a tokaji bor termelésének minden mozzanata. Az elmúlt ezer év alatt kialakult szőlőművelési hagyományok érintetlen, eredeti formában való továbbélése és a borvidék évezrede tartó egysége indokolta, hogy az UNESCO Világörökség Bizottsága a Tokaji borvidéket 2002-ben mint kultúrtájat felvette a Világörökségi Listára. „Az UNESCO világörökség mozgalmának célja, hogy a jövő számára megkönnyítse, illetve elősegítse a múlt értékeinek megőrzését, hiszen rohanó világunkban számos veszély, környezeti katasztrófa, megsemmisülés fenyegeti az ilyen javakat. A világörökségi helyszínné nyilvánítás azért is bír különös jelentőséggel, mert fokozott figyelmet irányít az adott épített örökségre, tájra és megőrzésére. Kulturális örökségnek a következők tekinthetők:
Emlékművek: olyan építészeti, szobrászati, festészeti alkotások, régészeti jellegű szerkezetek, feliratok, barlangok és ezek alkotórészeinek olyan csoportjai, melyek történelmi, művészeti vagy tudományos szempontból kiemelkedő egyetemes értékűek.
Épület- együttesek: egyedülálló vagy egybefüggő építménycsoportok, melyek építészeti stílusuknál, jellegüknél fogva, vagy a környezetbe való beilleszkedésük folytán történelmi, művészeti vagy tudományos szempontból kiemelkedő egyetemes értékűek
Helyszínek: emberi alkotások, vagy az ember és a természet együttes alkotásai, amelyek történelmi, esztétikai, etnológiai vagy antropológiai szempontból kiemelkedő, egyetemes értékűek.”1
A világörökségi rangot nemcsak a szőlőtermesztésnek és a borászatnak köszönheti a vidék, hanem a természeti adottságainak, épített és kulturális örökségének is. Az akcióterv valamennyi települése a Tokaji borvidék része. A települések közül Tokaj, Bodrogkeresztúr, Bodrogkisfalud, Mád, Rátka, Szegi valamint Tarcal a Világörökségi magterülethez, tartoznak, Erdőbénye és Szegilong a világörökségi védőzónában fekszik. A települések ugyanazon világörökség kultúrtájhoz tartoznak.
1
http://www.vilagorokseg.hu/portal
9
I.1.5. Irodalom A „tokaji” név sokszor felmerül a magyar és a világirodalomban. - Csokonai Vitéz Mihály gyakran járta pataki diák korában Hegyalja pincéit (Miért ne innánk). - Vörösmarty: Jó bor c. vers - Petőfi is írt egyik Úti levelében Tokajról - Kölcsey Himnuszában: "Tokaj szőlővesszein nektárt csepegtettél". - A világirodalomban is számos utalást találunk a Tokajiról Rousseau, Voltaire, Balzac, Dumas, Tolsztoj, Andersen, Ibsen és Swift műveiben. - Goethe (akit nagy borszakértőnek is tartottak) a Faust pincejelenetében ezt írja: "Euch soll sogleich Tokayer fliessen." - Schubert megzenesítette Batsányi János egyik a tokaji bort dicsőítő versét.
I.2.
Piaci trendek
I.2.1. A turizmus Magyarországon Hazánk több mint 6,5 millió fős kereskedelmi szálláshelyekre vonatkozó vendégforgalmának közel 10%-át adja az Észak-Magyarországi régió. Ezzel a régiók rangsorában a 4., csak két dunántúli (Balaton térsége, illetve a déli területek) és a Közép-Magyarországi régió (Budapest) előzi meg. Borsod megye a maga 300.000 fős látogatottságával az Észak-Magyarországi Régió majd 50%-os részét képezi. A statisztikai adatok szerint a megyébe látogatók harmada igényel szállodai elhelyezést. Valamivel jobb az arány a belföldi utazások úti céljai esetében, ahol a régió 13,5 %-al a második legnépszerűbb része az országnak. További trendek, amelyek tapasztalhatók jelenleg hazánkban: - Egyre kedveltebbé válnak a teljes körű, változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiók, ami egyúttal hatékony desztináció menedzsmentet igényel - A XXI. század utazói olyan termékeket preferálnak, amelyek „maximális élményt nyújtanak minimális idő alatt“ - Természet közeli (ökoturizmus), sport (fitness) és aktív nyaralások iránti kereslet nő - Egy üdülőkörzetben a versenyképességet egyre inkább a földrajzi értelemben lehatárolható kínálat egészének egységes megjelenítése (turisztikai régiók) határozza meg, ugyanakkor erősödik az egyedi, speciális termékek szerepe - A csomag ajánlatok egyre jobban terjednek, ahol egy átalánydíj ellenében a vendégek a térség valamennyi szolgáltatását vagy a szolgáltatások jól körülhatárolt csoportját igénybe vehetik
- Egyediségek markáns megjelenítése szükséges a marketing kommunikációban - Internet szerepe erősödik a turisztikai döntéshozatalban
A belf öldi utazások úti céljai regionális bontásban, 2006 (%)
Balaton Közép-Magyarország 5,9
Dél-Alföld
3
6,9
39,6
Dél-Dunántúl
13,5
Észak-Alföld
5,1 7,9
8,8
Észak-Magyarország
9,4
Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó
Forrás: Magyar Turizmus Rt.
I.2.2. Az észak-magyarországi régió turisztikai infrastruktúrája A régió turisztikai infrastruktúráját 3924 (KSH. 2006) szálláshely-szolgáltatással, és vendéglátással foglalkozó működő vállalkozás biztosítja. Ez az országos szám 11,5%-a. A vállalkozások által teremtett szálláshely egységek száma a régióban az elmúlt öt évben folyamatosan emelkedett, ezen belül azonban elsősorban az üdülőházak, valamint a panziók száma növekedett. A régióban 2006-ben 90 szálloda működött, amelyből csak Heves megyében található ***** csillagos, szám szerint 1. Észak-Magyarország (Borsod-Abaúj-Zemplén, Heves, Nógrád) megye) Szállástípus:
Mindösszesen szállástípus
2004. év
635 014
Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) 1 460 190
2005. év
648 704
1 493 157
2,3
2006. év
657 671
1 499 981
2,3
2007. év
666 738
1 511 133
2,3
Vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken (fő)
11
Vendégek átlagos tartózkodási ideje (éjszaka) 2,3
Észak-Magyarországon Miskolc és vonzáskörzete képviseli a turisztikai forgalom legjelentősebb részét, ahol több mint 400.000 vendégéjszakát töltöttek 2004-ben. A turisztikai célpontok közül kiemelkedik Miskolc, ahol 2004-ben a városban megszálló 122 ezer fő mintegy 259 ezer vendégéjszakát töltött el. Az Észak-Magyarországi Régió Turizmusfejlesztési stratégiája szerint a szállásférőhely kínálat területileg, illetve a nyújtott szolgáltatások színvonala szerint még egyenetlen. Borsod-Abaúj-Zemplén megyében még mindig hiány van a minőségi szállodai kínálatban, számos egykori neves szálloda vár korszerűsítésre, felújításra, annak ellenére, hogy az utóbbi öt évben tucatnyi minőségi három, vagy négy csillagos szálláshely nyitotta meg kapuit. A megyében 222 kereskedelmi szálláshely található.
I.2.3. A régió turisztikai potenciálja A belső környezetet, a régió belső adottságait vizsgálva megállapítható, hogy a legfontosabb versenyelőnyök közé a kedvező földrajzi adottságok és a kulturális-történelmi emlékek gazdagsága tartoznak. A földrajzi adottságokhoz soroljuk a régió területén húzódó hegyeket, folyókat, a régió területének jelentős részét borító erdőket. A három világörökségi helyszín (az Aggteleki Karszt barlangjai; a Tokaj-hegyaljai borvidék; Hollókő), illetve a régióban található, vagy azt érintő nemzeti parkok is kedvelt turisztikai célpontok. Fontos, hogy az említett földrajzi adottságok mind az aktív
turizmus, mind a falusi turizmus, mint a leginkább kedvelt turisztikai ágak szempontjából kiaknázhatóak. A gazdag kulturális és történelmi örökségek, a várak, kastélyok, az őskori leletek is jelentős szerepet töltenek be, mint turisztikai attrakciók. A régió országos szinten is jelentős gazdasági és szociális elmaradottsága szintén hátrányosan érinti a turizmust. Ezzel együtt is a 9 turisztikai régióból a 3. a belföldön utazó háztartások utazási céljait tekintve és 2. a belföldön kiránduló háztartások utazási céljait tekintve az Észak-magyarországi régió. Egyes kistérségek gazdasági és szociális elmaradottsága különösen negatívan hat a turizmusra, ahol nemcsak a turizmus intézményi és infrastrukturális háttere szorul jelentős fejlesztésre, hanem a kistérség teljes gazdasága is. Gyengeségként jelentkezik az alacsony színvonalú, hiányos infrastruktúra, amely a turizmust is érinti, ám megoldása országos szintű feladat, amely komplex intézkedéseket igényel. A turisztikai szereplők hiányosságaiként róható fel a szakmai felkészületlenség, hiányos szakképzettség, a turisztikai humánerőforrás alacsony színvonala, illetve az összefogás, az együttműködés hiánya. A turisták körében várhatóan növekszik az egészségtudatosság, a környezettudatosság, az ismeretek, társadalmi kapcsolatok bővítésének, a szabadidő tartalmas eltöltésének igénye, a független, önálló életstílus-felfogás, az élmény és élvezetorientáció.
I.2.4. Turizmus Tokaj-Hegyalján Borsod-Abaúj-Zemplén megye kistájai közül legtöbben Aggteleket, Tokajt, a Bükk hegységet és Miskolcot látogatják. Kiemelkedő még a Zemplén, a Tisza-vidék és Ózd környéke ismertsége. A Cserehát, a Mezőség és a Bodrogköz a legkevésbé ismert. Borsod-Abaúj-Zemplén megye kiránduló megye, amit az mutat, hogy a megye egyes turisztikai körzeteibe irányuló, 24 órát meg nem haladó, turisztikai célzatú tartózkodások száma közel négyszerese az üdülések, tehát az egy napot meghaladó tartózkodások számának.
13
A 2008-as év tapasztalatai - Szállások: A 2008. I. félévről összefoglalóan megállapítható2, hogy mintegy 60%-os visszaesés volt tapasztalható a vendégforgalomban Tokaj-Hegyalján. Általában véve a hétvégéken megtelnek az éttermek, pincék, illetve van érdeklődés az egyéb programok iránt is (pl. sétahajózás, kenu, stb.), de a szálláshelyek kihasználtsága alacsony. A szállást igénybe vevők alapvetően két kategóriába sorolhatók: egyik jelentős réteg a három- és négycsillagos szolgáltatásokat nyújtó (elsősorban a wellness részleggel és uszodával, medencével rendelkező szállások) helyeket keresik, míg egy másik szegmens a legolcsóbb kategória iránt érdeklődik, esetükben a campingek, faházak jönnek szóba. Ez a kialakult helyzet súlyosan érinti a panziókat, illetve a magánszálláshelyeket. Található több olyan magánszálláshely Tokajban és a környéken, ahol 2 hónapja nem fordult meg vendég. A szállások kihasználtsága mellett ebben az évben a rendezvények iránt is jóval kisebb az érdeklődés, vizsgálva a térség összes eddigi nagyrendezvényét. A szálláshelyek ugyan foglaltak általában a nagyrendezvények alatt, de itt is inkább a szállodák szobái telnek meg. - Üdülési csekk: Mind Tokajban, mind Tokaj-Hegyalján egyre több szolgáltató csatlakozik az üdülési csekk elfogadó helyekhez, hiszen a vendégeknek mintegy 60%-a üdülési csekkel akar fizetni. A csekkel fizető vendégek nagy része ugyanakkor nem a rendeltetésének megfelelően akarja felhasználni a csekket, hanem pénzre vagy élelmiszerre akarja váltani. Sokan a Tourinform irodákba is betérnek, hogy hátha az irodák pénzre váltanák az üdülési csekket. - Vizek éve: A Vizek Éve kampánynak eddig elsősorban a hátrányait érezte meg a térség. Az erős Balaton kampány és az ehhez kapcsolódó marketingkommunikáció kiválóan sikerült, hiszen nap 2
Tokaj Tourinform Iroda
14
mint nap olvashatunk a Balaton vendégforgalmának a növekedéséről, miközben azok a térségek, amelyek nem a Balaton mellett találhatók, vagy nem rendelkeznek termálfürdővel, a vendégforgalom nagyarányú csökkenésével szembesülnek.
A grafikonon jól látható, hogy az összes férőhely kihasználtsági adatait vizsgálva a települések milyen mutatóval rendelkeznek.
15
Magánszálláshelyek vendégforgalmának fontosabb adatai 2005-2006-ban (KSH) Külföldi
Belföldi
vendégek
vendégek
átlagos
átlagos
tartózkodási
tartózkodási
Vendégek
Összes Külföldi
Külföldi
Belföldi
Belföldi
vendégek
vendégéjszakák
vendégek
vendégéjszakák
száma (fő)
száma (éjszaka)
száma (fő)
száma (éjszaka)
Összes vendég vendégéjszaka száma (fő)
átlagos tartózkodási
száma
ideje (éjszaka)
(éjszaka) ideje (éjszaka) ideje (éjszaka) Település
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
Bodrogkeresztúr
10
31
20
53
540
1 102
1 513
2 043
550
1 133
1 533
2 096
2
1,7
2,8
1,9
2,8
1,8
Bodrogkisfalud
0
1
0
3
215
355
253
702
215
356
253
705
3
1,2
2
1,2
2
Erdőbénye
22
0
33
0
222
189
788
693
244
189
821
693
1,5
n.a
3,5
3,7
3,4
3,7
Szegi
0
n.a
0
n.a
15
n.a
47
n.a
15
n.a
47
n.a
n.a
n.a
3,1
n.a
3,1
n.a
Szegilong
0
0
0
0
10
13
40
32
10
13
40
32
n.a
n.a
4
2,5
4
2,5
Tarcal
7
18
12
36
318
136
386
334
325
154
398
370
1,7
2
1,2
2,5
1,2
2,4
Tokaj
164
906
257
1 504
649
147
1 070
228
813
1 053
1 327
1 732
1,6
1,7
1,6
1,6
1,6
1,6
Mád
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
n.a
Rátka
52
58
62
122
138
276
454
973
190
334
516
1 095
1,2
2,1
3,3
3,5
2,7
3,3
A települések egyenkénti adatait bemutató táblázatból is kitűnik, hogy Tokaj városán kívül szinte elenyésző a külföldi vendégek száma a térségben. A belföldi vendég számát vizsgálva már nagyobb szórás tapasztalható.
16
A szezont vizsgálva megállapítható, hogy az idény kezdete és vége is a borhoz kapcsolódik. Májusban kezdődik a szezon a Tokaji Borok Fesztiváljával, és október első hétvégéjén ér véget a Tokaj-Hegyaljai Szüreti Napokkal. A szezonalitás okai: - A térség kulturális és természeti kincseihez való kirándulásra, szabadban töltendő kikapcsolódásra és a tokaji szüretelés megtekintéséhez kedvező időjárási viszonyok, száraz, vagy hűvös talajállapot mellett vállalkoznak a turisták. - Az 1-2 napos kirándulások, melyek a térségre jellemzőek, főként hétvégékre, ünnepnapokra ütemezhetők, s feltételük a megfelelő időjárás. - A téli üdülések még annyira nem elterjedtek a térségben, mint a nyaralások. A szálláshelyek kihasználtsága alacsonyabb, amin kedvezményes árakkal próbálnak javítani. - Télen gyakran rosszak a közúti közlekedési feltételek (hófúvások, jeges csúszós utak az M3-ról, 37esről letérve).
17
I.3.
Kiinduló marketingállapot
I.3.1. A kereslet A tokaji borvidékre összességében megállapítható, hogy a turisztikai keresletre jelenleg az erős – elsősorban nyárra koncentrálódó – szezonalitás jellemző. Emellett megfigyelhető a kereslet erős koncentráltsága, amely elsősorban a városokra összpontosul. Összességében az adottságoktól és lehetőségektől messze elmarad a belföldi és a külföldi turisták száma, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma, továbbá a térségben eltöltött átlagos tartózkodási idő. A világörökségi terület turisztikailag legfrekventáltabb két települése Sárospatak és Tokaj. A borvidék jelenleg jó imázzsal rendelkezik, amelyet elsősorban a magas minőségű és jó hírnevű tokaji bornak és a világörökségi cím elnyerésének köszönhet. A desztináció a pozitív megítélésből származó „tőkét” jelenleg csak kismértékben képes a turizmus piacán kamatoztatni, tekintettel a jelenlegi szolgáltatás-paletta viszonylagos fejletlenségére. Ez a térségbe látogató turisták esetleges csalódásához vezethet, amely az elvárt és a valós élményszerzés közötti negatív különbségből adódik. A bortermelők szerint a minőségi borok iránt növekszik a hazai kereslet3, a külföldi kereslet kis mértékben nő. A külföldiek elsősorban a különleges száraz borokat kedvelik. A nyugati ízléssel szemben a hazai fogyasztók az édes, félédes borokat szeretik inkább. A termelők úgy gondolják, hogy magyar bormarketing program segítségével vissza kell állítani a magyar borok jó hírnevét külföldön. Az Európai Unióhoz való csatlakozással minden termelő tapasztalta, hogy beáramlottak az olcsó külföldi és elsősorban tengerentúli borok a hazai piacra. Legnagyobb gondot abban látják, hogy nem tudnak versenyezni a külföldi borok áraival, mivel azok fogyasztói ára legtöbbször megegyezik a hazai borok önköltségi árával. A termelők bíznak abban, hogy ha a fogyasztók ki is próbálják a külföldi borokat, akkor is megmaradnak a már jól ismert magyar borok fogyasztásánál. A keresletre nagy hatással lesz várhatóan a turisták életstílus változása, növekszik az életminőség orientált turisták száma és aránya, kikényszerítve a kínálat átstrukturálását. E változásoknak a termék-, szolgáltatás csomagok továbbfejlesztésében tükröződni kell. A viszonylag gyors reakciókészségű kistérségek, települések versenyelőnyre tehetnek szert. Az akcióterületre érkező és a potenciális belföldi turisták keresletének igényszerkezetét jellemzően befolyásolja a gyors hozzáférés a szolgáltatásokhoz, illetve a komplex programcsomagok iránti igény.
3
The Hungarian Journal of Food, Nutrition and Marketing
18
A Nyugat-európai külföldi turisták esetében a keresletet az alábbi trendek segítségével írhatjuk körül:
Összetett élmények iránti érdeklődés
Rövidebb utazásokon való részvétel, de évente több alkalommal
Magasabb kategóriájú szállások iránti igény növekedése
Üzleti és aktív turizmus szerepe felértékelődött
Az időskorúak fizetési hajlandósága megnőtt
A tokaji térségben a nyugati vendégek mellett nagy arányban találhatók lengyelek, oroszok, ukránok, akik közül főként az idősek látogatnak hazánkba. Fő jellemzőjük, hogy nem igazán fizetőképesek, az üzleti és aktív turizmus pedig alig érinti őket.
A borfogyasztásban végbemenő prognosztizált változások4
2010-re Franciaországot és Olaszországot megelőzve az USA lesz a világ legnagyobb borfogyasztója
Kínában és Oroszországban várhatóan jelentősen bővül a borpiac
a vörösborfogyasztás a teljes fogyasztás több mint felét teszi ki, s ez 2010-ig várhatóan tovább nő
a roséborok egyre népszerűbbek, miközben a fehérborok fogyasztása stagnál.
Ezek a borfogyasztási trendek nem kedveznek a tokaji bornak, hiszen a borvidéken csak fehérborokat állítanak elő.
I.3.2. A kínálat A bevezetőben már említett infrastrukturális kiépítettség nem jár együtt a turizmus egyes ágaihoz szükséges kiépítettséghez, amihez viszont szükséges a vállalkozói szféra által kezdeményezett beruházásokra is. A természeti és kulturális adottságok sokszínű kínálat kialakítására nyújtanak lehetőséget, azonban az ésszerű specializáció, együttműködés miatt elkerülhetetlen, a helyi adottságoknak legjobban megfelelő, az egyes célcsoportok összetársításának szabályait figyelembe vevő profilok megtalálása.
4
vinexpo és International Wine&Spirits Research
19
A borturizmus az a terület, amely jelenleg a legtöbb turistát a térségbe csábíthatja, hiszen az akcióterület legnagyobb vonzereje a borban rejlik, ezt kell minél hatékonyabban kihasználni a bevételek növekedése érdekében. Fontos, hogy a leendő vásárlók a borok mellett a Tokaj-Hegyaljai borkultúrát, a hagyományokat is megismerjék. Jó alkalom erre a Nyitott Pincék Napja, amely rendezvény keretein belül a résztvevő pincékben kedvezménnyel lehet bort kóstolni, illetve vásárolni is. A kiemelt fesztiválidőszakokban jelentős kedvezményekkel és egyéb szolgáltatásokkal csábítják az idelátogatókat és ösztönzik őket a borok megismerésére és kóstolására. Természetesen az év többi részében is lehetőség van a borászatok megismerésére és boros pincékben tett látogatásokra. A pincék mellett sétahajózással egybekötött borkóstolásokra is lehetőség van (előzetes egyeztetéssel szerveznek utakat Sárospatakra, Tiszalökre, Szabolcsra, Olaszliszkára). A kényelem biztosítása érdekében kisebb csoportok, családok borbuszt vehetnek igénybe, amely a tokaji Tourinform Irodából bérelhető.
A vízi turizmusnak kedvez a két folyó (Tisza és Bodrog) megléte, de rendszeres hajójáratok nem működnek a hajózható vizeken. A térséget több kajak-kenu túra útvonal is érinti. Az aktív turizmus másik kedvelt, és a térségnek is kedvező ága a kerékpáros turizmus. Az akcióterületen csak Bodrogkeresztúrt és Tokajt köti össze kerékpárút. A sportolni, túrázni vágyóknak be kell érnie alacsonyabb rendű utak igénybevételével.
A vidék megfelelő egy, illetve többnapos kirándulásoknak. A táj, az erdők és a tájvédelmi körzet, a ökoturizmus kedvelőinek jelenthet ideális célpontot. A nomád körülményeket kedvelők kellemes sátorozással, bográcsozással tehetik színesebbé kikapcsolódásukat. A szinte érintetlen Bodrog part kedvelt helye a horgászoknak és a sátorozóknak, ideális hely a tiszta természetet kedvelőknek. A hegyek a kirándulni, túrázni vágyók számára nyújtanak korlátlan lehetőséget. Az erdők közötti ösvényeken az egymáshoz közel található, szomszédos településekre is el lehet gyalogolni. A kialakított víztározók és természetes tavak, a két nagy folyó a horgászat szerelmeseinek is kiváló lehetőségeket biztosít.
Az akcióterület idegenforgalmát a falusi turizmus is befolyásolja, a vízi- és ártéri gazdálkodást, a gazdag néphagyományokat ismerhetik meg az itt megfordulók. Sokan őrzik még a hagyományokat, művelnek régi mesterségeket, nyitják meg műhelyeiket az érdeklődőknek.
20
Az épített emlékhelyek, a közelmúltban kialakított emlékházak a kulturális turizmusnak nyújtanak kikapcsolódási
lehetőségeket,
míg
a
tájjellegű
gasztronómiai
kínálat,
az
itt
található
ételkülönlegességek és az ezekhez felszolgált borok a bor- és gasztronómiaturizmushoz teremti meg a feltételeket. Tokajban és az egész Hegyalján találhatók olyan éttermek, amelyek számára fontos a bor és az ételek harmóniája. A hagyományos éttermi szolgáltatások mellett bormenü, borvacsorák találhatók a kínálati palettán.
Tokajban már megindultak a kezdeményezések a turizmus egy új ága, a MICE (üzleti találkozók, incentív rendezvények, konferenciák és kiállítások) turizmus minél szélesebb körben való terjesztésére. A meglévő és továbbfejlesztendő kistérségi szállás kapacitások Tokaj-Hegyalja kooperációjával alkalmassá teszik a térséget környezetvédelmi, erdészeti, geológiai, műemléki szakmai programok kínálására, vállalati, intézményi incentive programok szervezésére, kiegészítő rekreációs programok meghirdetésére.
21
I.4.
Főbb marketingproblémák és marketingszükségletek
Problémák -
Hatékony marketing és programszervezés hiányában nem változik jelentősen sem a kereslet sem a kínálat.
-
A települések jelentős külföldi testvérvárosi kapcsolatokkal rendelkeznek, de ezt nem használják ki megfelelően. Nem működik hatékonyan a beutaztatás az adott térségekből.
-
A vendégforgalom a mai szinten állandósul, ami nem lendít a gazdaság, a munkanélküliség és a jövedelmek mutatóin.
-
Tényleges turisztikai vonzerőt csak a tokaji bor jelent, ez alig egészül ki más kínálati elemekkel (vízi turizmus, természetjáró turizmus, kulturális turizmus, konferencia turizmus).
-
Jelenlegi erőfeszítések ellenére nincs egységes, az akcióterület egészére jellemző arculat. A marketingben érdekelt szervezetek közti együttműködés sok esetben esetleges jellegű, nincs erős összefogás. A Tourinform Iroda próbál összefogni a térség többi irodájával és közös megjelenésekkel fellépni, ahol lehetőség van rá (regionális kiállítások, Nemzeti Vágta), illetve napi kapcsolatban áll a szolgáltatókkal az egész térségből. A szolgáltatók elfogadták a Tokaji irodát a turisztikai marketingtevékenység koordinátorának és elvégzőjének.
Kommunikáció Belső kommunikáció A Tourinform Tokaj Iroda kezdeményezésére létrejött 2005-ben egy belső hírlevél, amelyben hetente több alkalommal közölnek információkat. A lista tagjai közé tartoznak az önkormányzatok, a képviselőtestületek tagjai, illetve a turisztikai szolgáltatók (jelenleg 260 tagja van a listának).
Külső kommunikáció A belső hírlevél mellett országos hírlevelek küldése is folyamatos. Jelenleg mintegy 800 címre megy ki havonta. Az információközlések jelentős részéből MTI hír lesz, amit átvesz az országos sajtó is. A magyar nyelvű hírlevelek mellett angol nyelvű közlemények is megjelennek, bár ezek csak három hónapos időközönként. Még egy formája létezik a kifelé irányuló kommunikációnak, ez pedig az Emagazin, amit 11 ország beutaztató utazási irodái kapnak meg, s amelyben az adott időszak speciális eseményeire, akcióira hívják fel a figyelmet.
22
A legnagyobb probléma ezzel a kommunikációs csatornával, hogy nem működik a visszacsatolás a címzettek részéről. Nem közölnek a szolgáltatók megfelelő mennyiségű információt sem a tourinform iroda, vagy sok esetben a Központi Statisztikai Hivatal és az önkormányzatok felé sem. Nem hangolják össze a rendezvényeiket, ami nem egyszer párhuzamosan megrendezett eseményeket eredményez, illetve utólag értesülnek az őket érdeklő programokról.
I.4.1. Kooperáció hiány -
A borvidéki marketinggel kapcsolatban elmondható, hogy a legtöbb gazda a borút egyesületek feladatának tartja a borúti marketinget. Ezektől a szervezetektől várnának ötleteket a termelők a borúti, a borvidék borait népszerűsítő, minél több turistát vonzó programok kidolgozására és megvalósításának segítésére.
-
A turisztikai marketing akkor hatásos, ha minden érintett (önkormányzatok, múzeumok, éttermek, boros pincék, információs központok) hajlandó az együttműködésre, és egymást erősítve
képesek
vonzó
turisztikai
kínálatcsomagot
kialakítani.
A
településeknek
(önkormányzatok) össze kell fogni, hogy képesek legyenek az egyes, rájuk jellemző kulturálisturisztikai elemek mellett komplex szolgáltatási csomag nyújtására is. Így nagymértékben megnő az esély a fajlagos bevételek és a kapacitáskihasználtság javítására, ezáltal a turizmus fellendülése tényleges nyereséget hoz a résztvevő partnereknek, a térségben működő éttermeknek, szálláshelyeket üzemeltetőknek, az itt tevékenykedő borászoknak és cégeknek. Önmagában a települések összefogása kevés a turisztikai kereslet fellendítéséhez. Szükség van a szolgáltató szektor részéről egy nagyfokú együttműködésre és kooperációs hajlandóságra. Az összefogás megteremtése után ki kell alakítani egy közös és átfogó programkínálatot, amely egyik településről a másikra „továbbcsábítja” a látogatót ezzel ösztönözve arra, hogy minél több időt töltsön a térségben, és ennek következményeként a pénzköltési hajlandósága is megnövekedjen.
I.5.
Konkurencia-analízis
Magyarországon a bortermelésnek és a borfogyasztásnak jelentős hagyományai vannak, a bor végigkíséri a magyar történelmet, szerves része kultúránknak és gasztronómiánknak. Az előállított mennyiség nem tud növekedni, mert ugyan újítanak fel területeket, ami a mennyiség növelésével járna, de ezzel párhuzamosan a minőségi termelés növelésével csökkennek más
23
területeken a termésátlagok. Példaként említhető, hogy az olaszoknál és a franciáknál a '70-es években 7-8 százalék volt a minőségi borok aránya, napjainkban ez 35-40 százalékot tesznek ki. A piaci részesedésük (az árbevétel szempontjából) a minőségi boroknak azonban jóval nagyobb (kb. 70 százalék), mivel a minőségi borok magasabb árkategóriában értékesíthetőek, mint az asztali borok. Ez a folyamat zajlik most le nálunk. Ezzel együtt megjelent a borhiány, nem pedig a túltermelés. Egyes régiókban, mint Villány és Szekszárd ez már komoly méreteket öltött, de az Alföldön sincs már olcsó szőlő és az ott bevezetett termékekre már olasz illegális importból teremtik meg az alapanyagot. Tokaj is erőteljes expanzióban van, de Sopronban sincs túltermelés, sőt alapanyag problémákkal küzdenek. A Balaton és Eger, ahol még vannak gondok, de ezek nagyon nagy borvidékek és még nem találták meg a piacaikat. Ezek kis marketinggel a fehérborok jobb export pozícionálásával olcsón megoldhatók lennének.
I.5.1. Magyar borvidékek A térség elsődleges turisztikai terméke a bor. A borra, mint egy alapra építhető fel az akcióterület természeti, kulturális, történelmi, néprajzi látnivalóinak sora, kapcsolódhat hozzá nemzeti gasztronómia és komplex vendéglátás, valamint a rendezvények (fesztivál, szüret stb.) sokfélesége. Kedvező hatással lehet a térségekre, hogy az életmódbeli változások eredményeképpen egyre többen odafigyelnek az egészségükre. Ha az alkoholokat vizsgáljuk, akkor a legegészségesebb alternatíva a bor, ezért is fordulhat elő több hagyományosan sör, vagy vodka fogyasztó társadalomban, hogy megnő ezen termékek helyett a borfogyasztás.
Országos szintű összefogások is léteznek Magyarországon. Ezek közül az egyik 2006-ban került aláírásra, amely együttműködési megállapodást az ITDH Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Kht., a Magyar Turizmus Rt., a Magyar Bormarketing Kht., valamint a Magyar Éttermi Szövetség vezetői kötöttek. Fő célként a magyar borok promóciójának összehangolását határozták meg.5 Az együttműködés célja a négy szervezet összehangolt marketing tevékenységével a magyar bor külpiacra jutásának elősegítése, illetve ismertségének növelése külföldön és belföldön. A négy szervezet között teljes az egyetértés abban, hogy a bor, a gasztronómia és a turizmus egymást kiegészítő
és
erősítő
elemek,
amelyeknek
érdekei
együttes
fellépéssel
hatékonyabban
képviselhetőek. Éppen ezért az aláírók az éves marketingtervek elkészítésekor egyeztetik az
5
http://itthon.hu/sajtoszoba/2006-elso-felev/egyuttmukodes-magyar
24
együttműködés pontos kereteit, közösen határozzák meg azon kiállítások és rendezvények körét, amelyeken együtt, vagy akár egymást képviselve lépnek fel, továbbá közös kiadványokkal és egyéb marketing eszközökkel segítik a magyar bor és gasztronómia érdekképviseletét. Összehangolják és egységesítik a kommunikációt, a PR tevékenységet és a témához kötődő sajtómunkát is, szakembereik pedig rendszeres szakmai találkozókon alakítják ki az együttműködés konkrét tartalmi elemeit. A Magyar Turizmus Rt. a megállapodás aláírását megelőzően is kiemelt feladatának tekintette a hazai borok népszerűsítését, illetve a borturizmus fellendítését. A Bor & Gasztronómia kiadvány 2006 elején új arculattal jelent meg, angol és német nyelven. A hazai borturisztikai kínálat megismertetése és népszerűsítése érdekében a nemzeti turisztikai marketing szervezet rendszeresen szervez tematikus tanulmányutakat kül- és belföldi újságírók és utazási szakemberek részére, továbbá üdvözöl és szakmai támogatásáról biztosít valamennyi színvonalas hazai bor- és gasztronómiai rendezvényt, amelyek promóciójában aktívan közreműködik. Kutatásaiban rendszeresen vizsgálja a bor és a gasztronómia szerepét Magyarország belföldi és beutazó turizmusában, s az így szerzett információk felhasználásával is tovább fokozhatják a négy együttműködő szervezet munkájának hatékonyságát. A magyar borvidékek magukba foglalják a történelmi borvidékeket ugyanúgy, mint az újabban keletkezett bortermő tájakat is. Ezen rendszer a kilencvenes években nyerte el jelenlegi formáját. A mostani 22 borvidék hat nagy borrégiót határoz meg. Ezek a következők: - Tokaj, mint önálló egész, Magyarország leghíresebb borával, a Tokaji aszúval - a Mátra és a Bükk déli, védett lejtőin húzódó borrégió (Bükk, Eger, Mátra) - Észak-Dunántúl a Dunántúl északi részén (Ászár-Neszmély, Etyek-Buda, Mór, Pannonhalma, Sopron) - Dél-Dunántúl a Dunántúl déli részén (Pécs, Szekszárd, Tolna, Villány) - Balaton, mely e kettőt elválasztja (Badacsony, Balatonboglár, Balaton-felvidék, Balatonfüred, Zala, Somló) - Alföld, ahol a szőlő termőterülete a legnagyobb (Csongrád, Hajós-Baja, Kunság) A borturizmus fejlődéséhez fontos feltétel az infrastruktúra. Színvonalas szálláshelyek, éttermek, borozók, kóstolóhelyiségek, járható utak, kialakított parkolók és szolgáltatást nyújtó pihenők, a szőlőbor szakmában jártas idegenvezetők, hatékony információs hálózat nélkül elképzelhetetlen. Nyilvánvaló, hogy mindehhez nemzetközi színvonalú termékre, azaz kiváló borokra van szükség, amelyben hazánk bővelkedik. A borutak célja a borvidéki borút megformálása, a minőségi bortermelés előmozdítása, a borturizmus, falusi turizmus fejlesztése, a magyarországi borvidék
25
szőlőültetvényeinek, ökológiai arculatának megóvása, a hazai minőségi borok piacának és keresletének növelése. A különböző borvidékek folyamatosan pályáznak az Európai Unió különböző forrásaira, amelyek előrelendíthetik, vagy megszilárdíthatják pozíciójukat. Ilyen kezdeményezés többek között az az egymilliárd forintos ráfordítással megvalósuló projekt, amelynek a segítségével Esztergom lesz a tervek szerint a magyar borkultúra központja. Az évtizedek óta elhanyagolt és javarészt használaton kívüli prímási pincék újraélesztéséről írt alá megállapodást a Budavári Mátyás-templom plébániája által alapított Incoronata és a Közép-Dunátúli Régió szakembercsapata. Egy másik kezdeményezés Etyek jövőjét helyezi a középpontba. Ez a desztináció különféle, az interneten található keresők segítségével készülő statisztika szerint az egyik legkedveltebb bortermelő területté vált hazánkban6. Magyarország 22 borvidékén mintegy harminc borút egyesület működik, amelyeket a következő táblázat foglalja össze. Borvidékek
Borutak
Csongrádi-Duna-borvidék
Duna-Borrégió Borút
Hajós-Bajai-borvidék
Duna-Borrégió Borút
Kunsági-borvidék
Duna-Borrégió Borút
Ászár-Neszmélyi-borvidék
Duna-Borrégió Borút
Badacsonyi-borvidék
Badacsonyi Borvidék Borút Balatonfüred és Környéke Borút
Balatonfüredi-borvidék
Zánka-Nivevölgyi Borút Dörgicse és Környéke Borút Csopak Környéki Borút Da Bibere Balatonfelvidéki Borút
Balatonfelvidéki-borvidék
Balatonfelvidéki Borút Cserszegi Fűszeres Nemzetközi Borút
Etyek-budai-borvidék
6
Etyeki Borút
http://www.terminal.hu/cikk.php?article_id=111978
26
Velencei-tó Környéki Borút Móri-borvidék
Móri Ezerjó Borút
Pannonhalmi-borvidék
Pannonhalma-Sokoróalja Borút
Somlói-borvidék
Somló és Környéke Borút Somlói Borlovag Klub Soproni Borút
Soproni-borvidék Kőszeg-Vashegy Borút Dél-Balatoni Borút Balatonboglári-borvidék Marcali-hát Borút Mohács-Boly Térségi Fehérborút Pécsi-borvidék Pécs-Mecseki Borút Szekszárdi-borvidék
Szekszárdi Borvidék Borút
Villányi-borvidék
Villány-Siklós Borút
Bükkaljai-borvidék
Bükkaljai Borút
Egri-borvidék
Egri Borút
Mátrai-borvidék
Mátraaljai Borút Tokajhegyaljai Borút
Tokaji-borvidék
Rákóczi Borút Történelmi Borút
Zalai-borvidék
Zalai Borút
Tolnai-borvidék
Tolnai Borút
A Villány- Siklósi Borút Egyesület 1994 őszén, európai példák alapján, elsőként alakult meg hazánkban. Az elmúlt években öt új borút egyesület alakult a Dél-Dunántúlon, a szekszárdi, tolnai, a dél-balatoni, zalai és a Mohács-Bóly térségi fehér borút. A hat borút összefogásával, a villányi példa alapján kialakított, regionálisan egységes minőségi követelményszint és információs rendszer bevezetésével létrejött a dél-dunántúli borúthálózat. Több borvidék borút programja előrehaladott, ígéretesen jó állapotban van. A bor utak egy része fejlett honlappal rendelkezik, amelyek feltüntetik a látogatható pincészeteket, elérhetőségüket és információt nyújtanak a szolgáltatásokról (kóstolás, vásárlás, étkezés, szállás stb.). A honlapok mellett születtek kiadványok, melyekben megtalálhatók a látogatható pincék és más információk is kaphatók. A pincék egy része már átesett a minősítésen, míg mások minősítése folyamatban van.
27
A táblázatból kitűnik, hogy a Tokaj-Hegyaljai borvidéken 3 borút is működik párhuzamosan, amely nyilván valóan nem segíti a teljes térség összefogását, sőt a térségen belüli rivalizálásról árulkodik. A hazai bortermelésben egy új jelenség is megfigyelhető, ez pedig a védett termékek megjelenése. A minőségi borok közül a Tokaji mellett az Egri Bikavér, a Debrői hárslevelű, a Villányi, az Izsáki és a Tihanyi tartozik ebbe a kategóriába. Összefoglalva megállapítható, hogy erős a konkurencia, ha Magyarország borvidékeit vizsgáljuk. Az Etyeki térségben tapasztalható fejlődés szinte egyedülálló. Az egri borvidék képes egész évben különböző típusú programokat kínálni, Villány helyzetét nagyban segíti a Balaton közelsége, míg Sopron fekvése előnyös az osztrák vendégek szempontjából. Ezért kell a tokaji desztináció esetében is egy komplex szolgáltatási csomagot megalkotni, amellyel évszaktól és földrajzi fekvéstől függetlenül versenybe szállhat a többi tájegység ellenében.
I.5.2. Külföldi borok A nemzetközi kereskedelem legjelentősebb résztvevői továbbra is az európai országok, bár egyre erősebb a verseny, ennek köszönhetően Franciaország és Olaszország kivitele csökkent, míg a spanyol borok kereskedelme élénkebbé vált. Ország Franciaország Olaszország Spanyolország Németország Portugália USA Ausztrália Chile Argentína Dél-Afrika Egyéb
Részesedés az exportból 2004ben
Változás az elmúlt 10 évben (%pontban)
24,9% 24,7% 14,7% 6,5% 5,4% 2,6% 1,9% 1,6% 0,9% 0,6% 16,2%
-2,6 -5,6 2,8 -2,5 -0,9 2,3 6,5 3,5 2 2,9 -8,4
A tendenciáknak köszönhetően az újvilági kereskedők nyertek a legtöbbet, s a kelet-európai beszállítók buktak e legnagyobbat, akik piaci részesedése 14%-ról 4%-ra esett vissza.
28
Az újvilági kereskedőkkel egyrészt azért nehéz felvenni a versenyt, mert sokkal egyszerűbb címkézéssel kerülnek a polcokra, mint az európai versenytársaik, s a fogyasztók, mivel kevés információval rendelkeznek (főként a fiatalok) a borokról, őket választják. Másrészt folyamatosan tartanak világszerte kóstolókat, képzéseket a fogyasztók és a forgalmazók számára egyaránt.
A 2004-ben létrejött VITOUR kezdeményezés tagjai a Douro völgy (Portugália), Cinque Terre (Olaszország), Rajna völgy (Németország) , Szent Emilion és Loire völgy (Franciaország) FertőNeusedlersee (Ausztria) és Tokaj-hegyalja világörökségi borvidékek képviselői. Ezen kapcsolatok segítségével külföldi tapasztalatok is szerezhetők, illetve megismerhetjük és információkat szerezhetünk a külföldi turistákról. Így indult el az a kapcsolatépítés, melynek köszönhetően folyamatosan építi ki e 7 világörökségi helyszín egymás között a partnerségi kapcsolatot.
29
I.6.
A marketingterv szereplőinek és termékeinek beazonosítása
A következőkben az akcióterület 9 települése (Bodrogkeresztúr, Bodrogkisfalud, Erdőbénye, Mád, Rátka,
Szegi,
Szegilong,
Tarcal,
Tokaj)
kerül
bemutatásra.
Vizsgáltuk
a
települések
marketingaktivitását, számba vettük jelentősebb rendezvényeiket, amelyek érdeklődésre tarthatnak számot a turisták részéről is.
I.6.1. Bodrogkeresztúr
Helytörténet Bodrogkeresztúr területe az ősidőktől kezdve szolgál emberi lakhelyül. Ezt igazolják a különböző időszakokból származó régészeti leletek. Találtak itt a neolitikumból pattintott kőeszközöket, obszidián tárgyakat, a rézkorból rézkéseket és kettőshegyű rézárakat. Bodrogkeresztúrról az első hiteles oklevél 1239-ből ered. Ebben említést történik egy várról, melyet valószínűleg a Tiszán átkelő tatárok 1241-ben teljesen elpusztítottak. Egyik legértékesebb területe és nagy természeti vonzereje a Bodrogzug Tájvédelmi Körzet, melynek flórája, madárvilága a Ramsari Egyezmény szerint is európai jelentőségű. A Tisza és a Bodrog egyesülése fölött található terület morotvatavai láp és mocsárrétjei, a bokorfüzesek, valamint folyó menti galériaerdői a fészkelő és átvonuló madarak élőhelyei.
Nevezetességei A község látnivalói közé tartozik a templomok (római és görög katolikus, református) mellett a Rákóczi ház, a Máriássy kúria, a Hétvezér Emlékpark, a Kilátó, a híres „csodarabbi” Reb Steiner Saje sírja és a Tokaj-Hegyaljára jellemző pincék.
30
Rendezvények -
Szőlészeti Borászati Napok: Borverseny, Szakmai napok, Kulturális est
-
Magyar Motorok Találkozója: Veterántalálkozó és túra
-
Zempléni Művészeti Napok: A régió egyik legnagyobb kulturális rendezvénye.
-
Falunap: Népünnepély, főzőverseny, utcabál, sztárvendég.
-
Szüreti nap
Testvérvárosok -
Balatonkeresztúr
-
Reventin-Vaugris, Franciaország
Szövetségek, társulások A település vezetése fontosnak tartja a fejlődés biztosítását, ezért megpróbál önerőn kívül több szervezetben is részt venni és szerepet vállalni. A Zempléni Településszövetségnek az akcióterületen lévő kilenc település mindegyike tagja. Bodrogkeresztúr ezen kívül aktív szerepet vállal a következő egyesületekben: -
Tokaj Történelmi Borút Egyesület
-
Dél-Zempléni Nektár Leader csoport
-
Tokaj Világörökségi Egyesület
-
Zempléni Nemzeti Park Egyesület
-
Tarcal és Térsége Turisztikai Desztináció
A községben civil szervezetek is vállalnak szerepeket, s kívánnak minél több embert bevonni programjaikba, figyelmüket felhívni munkájukra. -
Horgászegyesület
-
Magyar Motor Múzeum Alapítvány
Marketingtevékenység A főút és a Bodrog folyó közötti területen található volt zsinagóga épületében Vízi- és kerékpáros turisztikai információs centrum, továbbá az emeleten rendezvényhelyszín funkció kialakítása. • Elsődlegesen regionális, térségi konferenciák • Információs bázisként adatbázisok a településről, a térségről, • Információk a szállásokról, vendéglátásokról, borásztokról • Program információk a településről, Zemplénről,
31
• Igény szerint képzési, oktatási rendezvények • Kulturális, ünnepi jellegű események
A település rendelkezik saját újsággal, Bodrogparti Hírek címmel közéleti újság jelenik meg havi rendszerességgel, amelyben különböző, a település mindennapjait érintő rovatok kapnak helyet (önkormányzat, oktatás, kultúra, eseménytár, aktualitások). Az érdeklődők tájékozódhatnak Bodrogkeresztúr önálló honlapjáról, a község folyamatosan próbál megjelenni kistérségi, leader szintű kiadványokban.
32
I.6.2. Bodrogkisfalud
Helytörténet Bodrogkisfaludot egy 1220-ból származó oklevél említette elsőként Kys-falud néven. Az 1500-as évek második felében a törökök elpusztították a települést. Az életben maradt lakosok 1567-ben tértek vissza falujukba. A Rákóczi szabadságharc alatt a fejedelem birtoka volt, ám az 1710-es évekre lakatlanná vált a község. Magyar, szlovák és ruszin telepesekkel népesítették újra. 1711 után császárhű főnemesek kapták meg. 1744-ben a szatmári kincstári uradalom része lett. 1849-ben jelentős ütközet színtere volt a község, amelyre a határában lévő emlékmű is emlékeztet. A II. világháború után Szegivel egyesítették Bodrogszegi néven, 1991 óta önálló település újból, amelynek büszkesége a helyi hagyományokat bemutató tájház.
Nevezetességek A Bodrog túlsó oldalán található a szinte érintetlen Tokaj-Bodrogzug Tájvédelmi-körzet, melyet a település kompátkelőhelyén keresztül lehet megközelíteni. Az 1890 körül épült, 2000-ben teljes felújításon áteső és eredeti formájában restaurált Tájház. A Főtér és kiállító-épület: Az Összefogással Tokaj Világörökségéért Projekt keretén belül új főteret alakítottak ki, ahol kiállítások tartására alkalmas épület felújítása is kapcsolódik Haller kúria: Bodrogkisfalud egyetlen közművelődési intézménye, a Közösségi Ház intézménye 2004. májusában költözött a korszerűen felújított Haller kúria épületébe, melynek másik szárnyában a 13 fő részére szálláslehetőséget nyújtó Vendégház került kialakításra. Turisztikai vonzerőt jelent a vízi turizmust kedvelőknek a falu természetes határát jelentő Bodrogfolyó közelsége, valamint a természetimádóknak a Tokaj-Bodrogzug tájvédelmi körzet gazdag madárés növényvilága.
33
Rendezvények -
Anna napi Búcsú
-
A Közösségi Ház által szervezett nagyobb rendezvények:
-
Március 15-i ünnepség
-
Barátság Klub bálja
-
Gyermeknap
-
Kisfaludi Búcsú
-
Falunap (augusztus 19.)
-
Szépkorúak Napja
-
Falukarácsony
Szövetségek, civil szervezetek -
Bodrogkisfaludért Egyesület
-
Összefogással Tokaj Világörökségéért Projekt
-
Bodrogkisfaludi Sport-Életmód Egyesület
Marketingtevékenység A világörökségi címet elnyert tokaji borvidékhez tartozó 13 település térségi összefogáson alapuló turizmusfejlesztési programot dolgozott ki. A fejlesztések egyrészt közvetlenül a bor témájához, másrészt a komplex szabadidő-eltöltést lehetővé tevő aktív és kulturális turizmushoz kapcsolódnak.
34
I.6.3. Erdőbénye
Helytörténet Erdőbénye egyike Tokaj-hegyalja legrégebbi településeinek, hajdani mezővárosainak. Már a bronzkorban is lakott település volt. Honfoglalástól kezdődően magyar faluként tartják számon, két település egyesítéséből jött létre. 1604-től a Rákócziak birtoka, ők építtették a kastélyt és az alatta lévő pincerendszert, ami Hegyalja egyik legnagyobb összefüggő pincerendszere. Erdőbénye nevéhez fűződik az aszúbor is. Itt volt prédikátor a híres Szepsi Laczkó Máté, aki kidolgozta az aszúborkészítési technológiát. Az idők folyamán a települést tűzvész és kolerajárvány is pusztította, illetve a nagy filoxéra-vész tönkretette a szőlőültetvényeket, amelyek szintén tömeges elvándorláshoz vezettek. A szőlőhöz kapcsolódó ősi kádármesterségnek is sok őrzője van. 6-8 mester dolgozik a faluban ma is. Régebben sokkal több kádár élt itt és innen is kaphatta Erdőbénye a "kádárfalu" elnevezést.
Nevezetességek Itt található a megye első Kossuth-szobra, mely köré épült a főtér szoborcsoportja Erdőbénye hírességeiről (Szepsy Laczkó Máté, Lóránthfy Zsuzsanna udvari papja (az aszúbor felfedezője), Dombi Sámuel bábaorvos (az aszú gyógyító hatásának kutatója), II. Rákóczi Ferenc szobra és a kúriája). A szoborparkon kívül is több emlékmű került kialakításra a településen, többek között a Szirmay kastély, a Budaházy Fekete kúria, a Koleraoszlop, a Szepsi Laczkó Máté háza. A Kovácsműhely múzeumot is érdemes felkeresni a hagyományos értékeket keresőknek.
Rendezvények A Mély-patak mellett táborozási lehetőség van, a területen viszont kiépített szociális helyiség nincs. A kül- és belterületen több ifjúsági tábor is működik. A községnél indul a piros turistajelzés. Közkedvelt kirándulóhely a Ligettető területe.
35
Június a kádárok hónapja. Napjainkra hagyománnyá vált a Kádárnap megrendezése, amely jelenleg nemzetközi méreteket ölt. Összegyűlnek a szakma mesterei és fórumokon, kiállításokon mutatják be a mesterség múltját, jelenét, valamint a kádárok saját termékeiket az ország minden részéről és határainkon túlról. A programot borverseny, a neves Kádártánc és szakmai díjak színesítik. A szeptemberi Szüreti napnak Bacchus köszöntése, kiállítások, kulturális programok mellett elmaradhatatlan része a Kádártánc, amely Európában egyedülálló és csak Erdőbényén lelhető fel. A szüreti felvonulás más néven, a szüret kezdetét jelentő kapás felvonulás, szeptember 29-e, Szent Mihály napja körül kerül megrendezésre. Minden évben lebonyolításra kerül az Erdőbényéről elszármazottak találkozója.
Testvérvárosok -
Bénye
-
Legyesbénye
-
Bény, Szlovákia
Szövetségek, civil szervezetek A község a borút Egyesület tagja, emellett létrejött az Erdőbényéért Közalapítvány.
Marketingtevékenység A település rendelkezik kéthavonta megjelenő helyi lappal, illetve rendszeresen megjelenő kiadvánnyal, Erdőbényei füzetek néven. Az érdeklődők tájékozódhatnak Erdőbénye önálló honlapjáról, de papíralapú ismertetők is fellelhetők. Próbálnak megjelenni országos és regionális rendezvényeken, ahol többek között a méltán híres erdőbényei kádártánc kerül bemutatásra.
36
I.6.4. Mád
Helytörténet Mád az őskor óta lakott település. Már az ókorban is foglalkoztak itt szőlőtermesztéssel, ezt tanúsítják a Krisztus előtt 400 körüli időkből származó régészeti leletek. A középkorban mezőváros volt. Több fontos út is keresztülvezetett rajta, mint a Kassa-Tállya-Szikszó és a Mád-Tokaj útvonalak. Mád építészeti emlékei máig sugározzák a mezővárosi hangulatot. Itt alakult ki Tokaj-Hegyalja egyik legnagyobb zsidó közössége is, melynek emlékét mai napig őrzi a copf stílusú zsinagóga. A település a 19. században népszerű fürdőhely volt.
Nevezetességek - Zsinagóga - Rákóczi Aspremont Kastély - Zsidó temető - A főutca a felvidéki népi építészeti stílusát őrzi, a kőből épített boltíves kapuk ma is változatlan formában láthatóak - Bor-tó (horgászhely): A Mád-Mezőzombor-Bodrogkeresztúr által bezárt háromszögben található az üdülőteleppé alakított Bor-tó. A Harcsakút-forrás vizéből felduzzasztott halastó a horgászoknak szolgál pihenőhelyül.
Rendezvények A település legnagyobb rendezvénye az ez éven már XVIII. alkalommal megrendezésre kerülő Szüreti Nap. A rendezvény borok és ízek udvarával, mesterségek utcájával, szüreti felvonulással és színes, színvonalas programmal várja az idelátogatókat. A római katolikus plébánián egész éven át nyitva tartó a kő és ásványkiállítás tekinthető meg.
37
Testvérvárosok -
Heidenrod
-
Vranov
Marketingtevékenység Regionális műsorokban részt vesz a település (Szerencs Tv, Szerencsi hírek, Észak-Magyarország című napilap), állandó résztvevője az Utazás-kiállításnak, illetve aktív szerepet vállal a helyi és a környező települések rendezvényeiben. Támogatja művészeti csoportok fellépését, kiállítását a településről. Önállóan működő internetes portállal rendelkezik Mád, időszakos leporellókat jelentet meg eseti jelleggel a településről, a zsinagógáról, a Mádi Szüreti Napról, továbbá helyi televízió is szolgáltat híreket, számol be a település mindennapjait érintő ügyekről.
38
I.6.5. Rátka
Helytörténet Rátkát az 1200-as években említik először az oklevelek, de később azok között a zempléni települések között szerepelt, amelyeket feldúlt a török. A 17. század végére teljesen lakatlanná vált. Trautson János Vilmos a község újranépesítéséhez a 18. század második felében a német-francia határ menti Schwarzwald vidékéről és a Boden-tó környékéről hívott családokat. A betelepült németek egymás közötti házasodása, az etnikai-nyelvi összetartozás tudata, a hasonló szokások és értékrendek zárt közösséggé formálták a település lakosságát. Ma a Tokaji Történelmi Borvidék legfontosabb német nemzetiségi települése, nevezetes látnivalója a német nemzetiségi tájháznak berendezett 1824-ben épült parasztház. Nevezetességek -
Német Nemzetiségi Tájház műemlék jellegű épület, amely 1824-ben épült, a régi német parasztházak berendezését és népviseletét mutatja be.
-
Római katolikus templom fából készült főoltára és ólommal festett ablaküvegei.
-
Szent István és Boldog Gizella domborműve a község szívében lévő parkban helyezkedik el. A Millennium és a községbe telepített németek 250. évfordulójának tiszteletére készült.
-
Német nemzetiségi hagyományőrzés (dalokkal, táncokkal), hagyományos sváb ételekkel, disznótoros rendezvényekkel.
Rendezvények A Nemzetközi Nemzetiségi Fesztivál (a hazai és külföldi nemzetiségi kultúrcsoportok nagy seregszemléje), minden év szeptember első szombatján öt ország (Németország, Lengyelország, Szlovákia, Románia, s hazánk fúvósai, táncosai, citerásai, énekkarai) részvételével kerül megtartásra. A lakosság német származása révén, híven őrzi nyelvi-, kulturális-, tárgyi emlékeit. Hagyományőrző tevékenységük meghatározó a település idegenforgalmában.
39
Az amatőr kultúrcsoportok (énekkar, táncegyüttesek, zenekar) népviselete, szép műsora feledhetetlen élménnyel ajándékozza meg a községbe látogatót. Az itt élők nagy vendégszeretete-speciális „sváb ételeik"-, a község határában termett jóízű tokaji bor teszi feledhetetlenné a vendégek számára a községben eltöltött időt. Kerékpártúra keretében ellátogatható Monokra (Kossuth Múzeum), Szerencsre (Cukor Múzeum, Képeslap kiállítás), Tokajba (a borvidék névadó városa, ódon pincék, borkóstolás, Bodrog-Tisza találkozás, Múzeum, stb.), Tállyára (Műemlék templom, Kossuth keresztelő temploma), Boldogkőváraljára (romvár megtekintése).
Nemzetközi kapcsolatok -
Unterbalbach, Németország
-
Krzyzanowice, Lengyelország
-
Medzev, Szlovákia
-
Beltiug, Románia
Szövetségek, civil szervezetek A település próbál szövetségekbe belépve fejlesztéseket megvalósítani. Tagja többek között: -
Tokaj-Hegyaljai Borút Egyesület
-
Tokaji Borvidék Világörökségi Egyesület
-
„Schwarzwald” Hagyományőrző Egyesület
-
Rátkai Sportegyesület
-
Rátkáért Közalapítvány
-
Zempléni Német Iskola Egylet
Marketingtevékenység Regionális műsorokban részt vesz a település (Szerencs Tv, Zemplén TV), folyamatosan megjelenik helyi és szélesebb körben érdekeltségre számot tartó információkkal, hírekkel (Szerencsi hírek, ÉszakMagyarország című napilap. Önállóan működő internetes portállal rendelkezik.
40
I.6.6. Szegi
Helytörténet Szegi már a bronzkorban is lakott volt, és a honfoglaló magyarok is letelepedtek itt. A település első írásos említése a 14. századból való. Bodrogkisfaludhoz hasonlóan kezdetben a Buttkay család birtokolta, majd Mátyás király a tokaji várbirtokhoz csatolta. Később III. Ferdinánd a szatmári jezsuitáknak ajándékozta a települést. A 17-18. század fordulóján a Rákóczi és Kapy családoké volt a falu, később császárhű főurak kapták meg. A község határában a Várhegyen állott Szeghi vára. A 20. század első felében Szegiben kaolinbánya nyílt, amit a II. világháború után államosítottak, a települést pedig Bodrogkisfaluddal egyesítették Bodrogszegi néven. A rendszerváltás után, 1991-ben lett újból önálló település. Nevezetességek Szegit főként pincészetei miatt érdemes felkeresni. Itt található a Babits pincészet, a Soltész pincészet, a Tornyos Borház és Étterem, a Tokaji Kereskedőház Rt. Vízi turisztikai bázis A település uniós támogatásnak köszönhetően létrehozta Vízi turisztikai Bázisát, amely a sportolási célú vízi túrázók számára higiénés feltételeket biztosít, lehetőséget nyújt poggyászaik elhelyezésére, továbbá az épületben kialakítandó közösségi tér alkalmas kisebb kiállítások (helyi képzőművészek, bortermelők) befogadására. A bázis most kezdi működését. Marketingtevékenység A többi településhez hasonlóan Szegi is rendelkezik önálló honlappal, ezen kívül településismertető kiadványok szerkesztésében is részt vesz.
41
I.6.7. Szegilong
Helytörténet Szegilong Tokaj-hegyalján a Zempléni hegység lábainál a Bodrog folyó partján elterülő parányi település, félúton Szerencs és Sárospatak között, Tokajtól 15 km-re. Szegilong már a középkorban lakott település volt. Az évszázadok viharában elpusztult majd újjá épült. 1969-től 1990. szeptember 30-ig az első önkormányzati választásokig a Bodrogkeresztúri Községi Közös Tanács tagjaként, de önálló településként élt a község. Nevezetességek Található a községben egy Millenniumi Emlékpark, mely a honfoglalásnak és az államalapításnak állít emléket és pihenőhelye a kerékpárral vagy más módon ide látogatóknak. 2007 nyarán készült el Európai Uniós támogatással a Tájház jellegű Borház, mely egy korabeli hegyaljai lakás hangulatát idézve várja a látogatókat. A község túloldalán elterülő hegyek a kirándulni, túrázni vágyók számára nyújtanak korlátlan lehetőséget. A hegyek mélyén ma is értékes kőpor és kaolin lapul. Szegilongról kedvező fekvése miatt rövid idő alatt elérhető Sárospatak Szerencs és Tokaj. A község közigazgatási területén fekszik a Tokaj Kereskedőház Rt legnagyobb hordós pincészete, amely egyben Európa egyik legnagyobb hordós pincészete, a pinceágak hossza mintegy 4,5 km itt érlelik és tárolják a Tokaji bor teljes választékát. Rendezvények A Művelődési Ház ad otthont minden községi rendezvénynek, közösségi kezdeményezésnek. 2008-ban a tájház jellegő borház megnyitotta kapuit, de máris nem várt mértékő az érdeklıdés
a szolgáltatásai ránt. A tájházban ugyanis a helyi viseletek és bútorok mellett olyan élı hagyományokat ismerhetnek meg a vendégek, mint pl. kemencés ételek készítése vagy helyi halászlé fızése bográcsban – természetesen a Bodrogból fogott halakból.
42
Testvérvárosok Testvérvárosa a községnek Szent Mária, ami Szlovákiában található. Szövetségek, civil szervezetek Szegilongi Gazdák Egyesülete
43
I.6.8. Tarcal
Helytörténet A Tarcal által lefedett terület ősrégi település. Tanúsítják ezt a község határának különböző helyein megtalált kőkori pattintott, csiszolt kőeszközök, réz-és bronzkori agyag edények, bronzból készült dísztárgyak, és ókori római ezüstpénzek. Könyves Kálmán Tarcalon mondta ki: "A boszorkányokról, pedig, mivel ilyenek nincsenek, semmiféle vizsgálatot ne tartsanak." Az Anonymus által is említett településnek a 15. század végétől mezővárosi rangja volt. Abban az időben Tokajt is megelőzve Tarcal volt a legnagyobb kiterjedésű és legnépesebb a környező mezővárosok közül. A 16. században a lakosság tömegesen a református hitre tért át. A Hegyalján rohamosan terjedő reformáció miatt a reformátusok 1562-ben zsinatot tartottak a városban, melynek eredménye az ún. Tarcal-tordai hitvallás lett. Az "arany" kornak az 1848-as szabadságharc vet véget. Nevezetességek Több építészeti emléke a 18. századból származik, többek között a református templom, a zsinagóga, a Terézia - kápolna, illetve az uradalmi épületek. A Helytörténeti Múzeum feladata egyrészt egyéni és csoportos séták megszervezése, illetve bármilyen közérdekű információval kapcsolatban (szállás, éttermek, látnivalók, túrák) a turisták rendelkezésére állnak. A Tavas Kőbánya is többféle lehetőséget biztosít a kőbányából rekultivált Amfiteátrummal együtt. A Tarcal múzeum helytörténeti, állandó és időszakos kiállítások otthona.
Borfalu Az egész évben nyitva tartó 6 Puttonyos Borfalu fél tucat, gyönyörű épületében rengeteg szolgáltatás és látnivaló várja a turistákat. Található egy turisztikai információs pont (Borinfó), ahol a térség, programjairól, látnivalóiról tájékozódhatnak az érdeklődők. A Borgalériában a Tokaj-hegyaljai
44
pincészetek különleges palackos borai megvásárolhatók, és borkóstolók széles kínálata közül lehet választani. A Tarcal galéria a kultúra helyszíne a megfelelően kialakított helyiség kiállításoknak ad helyet. A Borok
háza
többfunkciós
rendezvényhelyszín
több
konferenciateremmel,
különteremmel,
tárgyalókkal. Itt van továbbá a Borlovagterem és a Taksony Látványpince. A Pihenő Park szomszédságában a Kemencés ház a szabadtéri rendezvények vendéglátó háza, külső boglyakemencével, különleges lehetőségekkel. Rendezvények Minden évben megrendezésre kerülnek a Szent Iván-éji vígasságok – június 24-én az Amfiteátrumban, ahol helyet kapnak zenés – táncos műsorok. A Tarcali Bornapok – július utolsó hétvégéjén zajlanak, Borkirálynő fesztivállal, kulturális és kulináris élvezetekkel (Tarcali lakodalmas, Mustfesztivál).
- Dalos találkozó az új kenyér jegyében – augusztus 20-i hagyományőrző kavalkád a 6puttonyos Borfaluban.
- Mustfesztivál – szüreti vígasságok Teréz napjához kötve október 15-ei hétvége
Időszaki kiállítások a Borfaluban, Művelődési Házban, Sebeő – Kúriában.
Testvérvárosa Szepsi, ami Szlovákiában található település. Szövetségek, civil szervezetek A többi településhez hasonlóan Tarcal is próbál összefogni a többi településsel, még ha nem is mindig hatékonyak ezek a szövetségek. -
Tarcal és térsége turisztikai desztináció
-
Tokaj-hegyalja Zemplén Turisztikai Desztinációs Egyesület
-
Tokaj-hegyaljai Borút Egyesület
-
Tokaj Világörökségi Egyesület
Marketingtevékenység Jelenlegi marketingaktivitás főként az internetes jelenlétben merül ki, ahol a település honlapja mellett a borfalu (www.bor-falu.hu) is rendelkezik önálló honlappal. Rendszeresen megjelenő közéleti információs lapja a Tarcali Hírek, amely havonta jelenik meg 1200 példányban, továbbá időszakosan készülnek Tarcal témájú monográfiák. Információs központtal rendelkezik.
45
I.6.9. Tokaj
Helytörténet 1067-ből származnak az első emlékek, amelyek említik Tokaj nevét, de nem mint települést, hanem a környéket illették ezzel a megnevezéssel, amelyen már ekkor szőlőtermesztéssel foglalkoztak. Településként a XIV. században jelenik meg, ekkor már kővár állt itt, ugyanis a tatárjárás során az első vár (amely még földvár volt) elpusztult. 1450 után Tokaj a Hunyadiaké, majd a Szapolyaiaké volt. Szapolyai János egy időre elveszítette a birtokot, de fia, János Zsigmond idejében már ismét a családé volt, így királyi uradalommá vált. A borvidék bevételének köszönhetően Tokaj mezővárossá fejlődött, népessége növekedett.1705-ben II. Rákóczi Ferenc leromboltatta a várat nehogy idegen kézre kerüljön. A XIX. század végi filoxérajárvány itt is pusztított, ám Tokaj talpra állt, és azóta is egyik központja a hegyaljai borászatnak. A kiegyezés utáni békés évtizedekben Tokaj polgárosodott, a két világháború azonban ezt félbeszakította. A II. világháború után Tokaj csak lassan fejlődött, még a borkereskedelemben betöltött központi szerepét is egyre inkább Sátoraljaújhely vette át. 1952. február 1-jén elveszítette járási székhely szerepét. Városi rangját csak 1986-ban kapta vissza. Ekkortól újra dinamikus fejlődésnek indult.
Nevezetességek: Főtér Tokaj központja a mai Kossuth-tér és környéke. A teret 18-19. századi paloták határolják. A központjában 2000-től Szent István király bronz szobra, tőle jobbra Hegyalja bronz térképe látható. A térhez kapcsolódik a közel százéves római katolikus templom és a mindenkori uradalom központi épülete, alatta a Rákóczi pince. Itt található még Bacchus, egy díszkutat zárva magába, amelyet Tokaj
46
német testvérvárosa, Östrich-Winkel ajándékozott a városnak. A város főutcája számos apró bolthelységet őriz, emlékeztetve Tokaj késő feudális kori, kereskedelmi szerepére. Az új teátrummal bővült Tokaji Kulturális és Konferencia Központ méltán igényt tarthat a városba érkezők figyelmére. A világörökség részeként elismert város legfrissebb nevezetessége két létesítmény együtteséből, az egykori zsinagóga gyönyörűen felújított épületéből, valamint a Paulay Ede Színházból áll. Az Európai Unió támogatásának köszönhetően Tokaj immár egy korszerű kulturális és konferenciaközponttal is rendelkezik a volt Zsinagóga épületében (Tokaji Kulturális és Konferencia Központ). Az impozáns megjelenésű épület több száz fős rendezvények lebonyolítására is alkalmas. Az intézmény büszkesége az a vadonatúj Bösendorfer hangversenyzongora. A Tokaji Manufaktúra kiállító terem és Alkotóház a történelmi borvidék hangulatát tükröző míves kézműves alkotások, reprezentatív egyedi ajándéktárgyak bemutatóterme. Rendezvények Tokajt a szőlő és a bor városának szokták nevezni. A város azonban nemcsak a bornak köszönheti, hogy a világörökség része lett, a település több száz éve része a hazai és nemzetközi kulturális és irodalmi életnek. A kulturális rendezvények döntően a borkultúra és a világörökség jegyében születnek, amelyek közül kiemelkedik a május végén szervezett, több napos Tokaji Borok Fesztiválja. Itt ülésezik augusztus 20-a előtt – három napig – a Tokaji Írótábor, amely az egyetemes Magyar Irodalom legrangosabb seregszemléje, s számos más igényes rendezvény is színesíti a kulturális kínálatot egész évben, ezek a Tokaji Filmmustra, a Tokaji Jazzestek, a Zempléni Fesztivál hangversenyei Tokajban. Évek alatt egyre inkább kinőtte magát, s most már a nyári fesztivál programsorozat a legfontosabb ilyen rendezvény a minden év júliusában megrendezésre kerülő Hegyalja Fesztivál (2006-ban közel 56 ezren voltak kíváncsiak a koncertekre és egyéb rendezvényekre). Október első hetében a Szüreti Napok jelentik az év egy, ha nem a legnagyobb rendezvényét, amely számtalan programsorozattal csábítja az idelátogatókat: -
a borvidék pincészeteinek borkiállítása és borvásár, kézműves kirakodóvásár és gasztronómiai programok;
-
a borvidék 27 településének színpompás szüreti felvonulás, a Tokaj−hegyaljai Polgármesterek szőlőösszeadó ünnepsége;
-
élményszüret, szőlőpréselés és mustkóstoló és szüreti hagyományok, folklór előadások a fesztiválszínpadon;
47
-
koncertek a Zsinagógában, képzőművészeti kiállítás;
-
kispályás foci, szüreti bográcsgulyásfőző verseny;
-
Sétahajók−borhajó a Bodrogon és a Tiszán, illetve városnéző körséták idegenvezetéssel, városnéző kisvonat.
A Tokaji Ősz elnevezésű programsorozat küldetése, hogy a Világörökség részévé nyilvánított borvidéken a tokaji bor filozófiája köré épített, minden évben megrendezésre kerülő programsorozattal kellemes, szórakoztató lehetőséget kínáljon a kulturális turizmusra, a borkultúra bemutatására, s ezzel együtt az igényes szórakozásra. A város főterén álló Tokaji Múzeum olyan állandó kiállításokkal várja az érdeklődőket, mint a Tokaj szőleje és bora, Béres Béla egyházművészeti gyűjteménye, Szabadtéri kőtár, valamint Pincemúzeum. Az épület földszintjén, a rekonstruált görög kávézóban és borszaküzletben borkóstolóval és filmvetítéssel várják a vendégeket. Elsősorban olyan eseményeket kerülnek ebben a programsorozatban megrendezésre, amelyek a minőségi borfogyasztókat próbálja meg a rendezvényre csalogatni. Cél a tokaji bort ismerő, elit fogyasztó közönség igényeinek megfelelni. Ezek az emberek már nem kizárólag a bor iránt érdeklődnek, hanem a folyamatos fejlődést, a borászokat is figyelemmel kísérik. Testvérvárosok -
Binyamina, Izrael
-
Cormons, Olaszország
-
Dés, Románia
-
Oestrich-Winkel, Németország
-
Rust, Ausztria
Szövetségek, civil szervezetek Tokaj, mint a kistérség, illetve az egész borvidék központja, különös figyelmet fordít arra, hogy részt vegyen olyan szövetségekben és egyesületekben, amelyek célul tűzték ki a bor, a borászat népszerűsítését, a hagyományok gondozását. -
TDM
-
Összefogással Tokaj Világörökségéért Projekt
-
VITOUR: Az UNESCO Európai Világörökségi Borvidékek „Vitour” néven létrehozott hálózata.
-
Városok és Falvak Szövetsége
-
Tokaj-Hegyaljai Borút Egyesület
-
Történelmi Városok Szövetsége
48
-
Felső-Magyarországi Várak Egyesülete, illetve a Tokaj Turizmusáért Egyesület civil szervezet.
-
Tokaj Turizmusáért Egyesület
-
Tokaj Renaissance Egyesület
Marketingtevékenység Tokaj város rendelkezik saját újsággal, amelyet a Művelődési Ház ad ki Tokaji Hírek néven, illetve rendszeresen megjelenteti a Vendégváró Tokajban és a Tokaj-Hegyalja Guide nevű turisztikai kalauzokat, amelyek a Kiadvány Trend versenyben szép eredményt értek el. A teljes világörökségi területet bemutató Tokaj-Hegyalja Guide, valamint a Vendégvárók Tokajban 2008 is első helyezést ért el nonprofit kiadvány kategóriában a közönségszavazáson. Nem sajnálja a település az idejét, és a Tourinform Iroda közreműködésével utazási kiállításokon jelenik meg (Utazás kiállítás, illetve az Észak-magyarországi Regionális Marketing Igazgatóság standján több külföldi kiállításon (Bécs, Helsinki, Stuttgard stb.)). A város honlapja folyamatos fejlesztés alatt áll, a legfrissebb információkkal találkozhatunk.
49
I.7.
SWOT
Az alábbiakban bemutatásra kerül az akcióterület részletes SWOT elemzése, fontos szereppel bír majd a stratégia célok megfogalmazása során. ERŐSSÉGEK
A természeti értékek, a természetvédelmi területek, a folyók, hegyek nagy vonzerőt jelentenek.
Bővülő rendezvénykínálat, évente ismétlődő események
A térségben működik néhány jelentősebb civil szervezet.
A szőlészeti-borászati tevékenységnek évszázados hagyományai vannak a térségben.
Tokaj know-how-ja nagy értékkel bír, sok szőlészeti és borászati eljárás indult a térségből
Az akcióterület minden települése rendelkezik turisztikai értékkel bíró látnivalókkal.
A településeken több turisztikai, kulturális létesítmény kialakítása van folyamatban pályázatokon elnyert pénzekből és önerőből egyaránt
a borturizmus segítségével nő a pincénél történő értékesítés aránya
A térségben több külföldi érdekeltségű vállalkozás működik
Két főút is érinti a térséget.
Az elmúlt években számos infrastrukturális, és idegenforgalmi fejlesztés is megvalósult.
Lakosság vendégszeretete.
GYENGESÉGEK
A népesség fogy, részben természetes fogyás, részben a negatív vándorlási egyenleg következtében.
A lakosság korösszetétele kedvezőtlenül alakul, magas az eltartottak aránya.
A jövedelmi viszonyok jelentősen elmaradnak az országos átlagtól.
A jelenlegi marketing kommunikációs tevékenység nem kellően hatékony.
Az akcióterv települései méretüknél fogva önállóan nem válhatnak turisztikai célponttá.
Szezonalitás.
Nincs megfelelő információáramlás.
Hiányoznak illetve hiányosak a térséget bemutató informatív prospektusok, kiadványok
Nem rendelkezik a térség komplex, integrált turisztikai programkínálattal
Hiányosak az aktív és rekreációs turizmus feltételei.
A szálláshely kapacitás Tokajban koncentrálódik.
50
A vendégéjszakák száma alacsony.
Hiányoznak a komplex turisztikai szolgáltatások, programcsomagok.
Kiépített kerékpárút-hálózat az akcióterületben jelenleg nincsen.
Alacsony a vállalkozássűrűség, a vállalkozói szerkezet elaprózott.
A távolsági buszjáratok csatlakozási lehetőségei több településről kedvezőtlenek.
LEHETŐSÉGEK
Aktív turizmus iránti kereslet növekedése (natúr-kultúrpark projekt).
Konferencia és incetive turizmus növekedése.
Egyéb turizmusformák fejlesztése (ökoturizmus, lovas-, kerékpáros-, víziturizmus).
Vonzerőkben rejlő lehetőségek maximális kiaknázása.
Sikeres reklámkampány folytatásával, turisztikai szakkiállításokon, workshopokon és roadshowk-on való részvétellel a belföldi és nemzetközi turisztikai kereslet megnyerése.
Az együttműködés révén kialakíthatóak olyan komplex programcsomagok, amelyek növelik a turisták számát
Növekszik a borturizmus, a borkultúra iránti érdeklődés is.
A bor és gasztronómia összekapcsolása
A gazdasági együttműködések (integrátor szervezetek, új típusú szövetkezetek) szerepe
Növekszik a befektetői érdeklődés a térség iránt.
A szomszédos települések nyitottak a harmonikus együttműködésre, és a közös projektek kialakítására.
Pályázati felhívások vidékfejlesztési és turisztikai fejlesztésekre
VESZÉLYEK
A nem megfelelő hatékonyságú együttműködés elmaradása esetén a befektetők számára nem válik vonzóvá a térség.
Alacsony minőségű létesítmények és szolgáltatások. Rövid távú lehetőségeket kihasználó fejlesztések (és az ebből adódó piaci hangulat, kínai üzletek, kirakodóvásár, stb.).
Versenytársak (egyéb borvidékek) erősödése.
Az együttműködés és a kommunikáció egyes érdekellentétek miatt nehézségekbe ütközik
A gazdasági helyzet kedvezőtlen folyamatai olyannyira beszűkítik a vállalkozások és az önkormányzat mozgásterét, hogy a fejlesztési kezdeményezések nem valósulhatnak meg
51
Az időjárási viszonyok kiszámíthatatlansága környezeti-természeti katasztrófákat okozhat, illetve a szőlőtermesztés feltételeit is nehezítheti
Az akcióterület települései számára a legnagyobb veszélyforrás a világ borpiacain meglévő túltermelési válság.
52
II. MARKETINGSTRATÉGIA II.1. Jövőkép A desztinációra a következő jövőképet határoztuk meg: Tokaj-Hegyalja egyedi értékeinek kihangsúlyozásával megtörténik a térség újrapozícionálása, országos és nemzetközi szinten is „Tokaj” mint brand újraépítése. Térségi összefogás eredményeként kialakításra kerül egy olyan komplex turisztikai kínálati csomag, amely egyediségével és sokszínűségével versenyképessé teszi a térséget és hozzájárul a desztináció fenntartható gazdasági növekedéséhez.
Az egyedi termék kialakítása Komplex turisztikai kínálat; bortól eltérő attrakciók számának növelése = egyedi termék A célpiac orientált termékek/szolgáltatások siker tényezőit és kidolgozási elveit a DESIRE-modell tartalmazza. Ezek a következők: -
attraktív, látványos tervezés és művészi kivitelezés a piaci észlelés érdekében (Design),
-
erős érzelmek és élmények közvetítése (Emotionen),
-
biztonság és kényelem létrehozása (Sicherheit),
-
individualitás és spontaneitás lehetővé tétele (Individualität),
-
tartózkodási helyek létrehozása vonzó kinálati-mix-szel, számos választási lehetőséggel (Resorts)
-
exkluzivitás, privilégiumok közvetítése a hozzáférhetőség hierarchikus formái által (Exklusivität)
Több évszázada már a hegyvidék húzóágazata a borászat, és az erre épülő turizmus, amely a térségben élőknek potenciális lehetőség a gazdasági növekedésre. A Világörökségi területté nyilvánított borvidéknek akkor van jövője, ha a szőlészet és bortermelés és az erre épülő idegenforgalom jövedelmező munkalehetőséget ad a térségben élők számára. Ehhez a világörökségi értékek fenntartható fejlesztésére és – a turizmus számára – bemutathatóvá tételére van szükség.
53
Az elmúlt időszakban mind az akcióterületen, mind a történelmi borvidéken és a teljes Zemplén területén decentralizált jelleggel folyt a marketing tevékenység. Párhuzamosan működnek különböző civil szervezetek (pl.: Tokaj-Hegyaljai Borút Egyesület, Tokaj Reneszánsz Egyesület, ZTSZ, Zempléni Idegenforgalmi Szövetség), amelyek marketing tevékenysége nem koordinált, nem is beszélve az Önkormányzatokról és vállalkozásokról. A marketing terv leszabályozza a térségben folyó marketing tevékenységet, megteremti a különböző marketing akciók összhangját és új eljárásokat fog bevezetni annak érdekében, hogy a térség és termék marketing jobban célba találjon, hatékonyabb legyen a források felhasználása és a befektetett energia jobban hasznosuljon. Kiemelt feladatként kell tekinteni a jellegzetességek kihangsúlyozását. A turizmus fejlesztésére nagy szükség van a térségben a vendégéjszakák növeléséhez. Alapvető problémaként jelentkezik a turizmus szereplőinek, a szállás- és vendéglátóhelyek vezetőinek gyakran relatíve alacsony, fejlesztésre szoruló marketingérzéke, amelybe beletartozik a közös érdekek fel nem ismerése, a térségen belüli konkurencia erősítése, holott a turizmus fő húzóereje az összehangolt programkínálat és az egységes megjelenés lehetne.
A bormarketing jelentősége, hogy a fogyasztóorientációt hivatott megteremteni a szőlő- és borgazdaságban. A marketingtevékenység központjában álló termék, a bor olyan speciális tulajdonságokkal bír, amelyek megkívánják a marketing jelenlétét, a bormarketing számára változatos, sokrétű feladatot jelentenek. Egyrészt a bor – marketing szempontból – kifejezetten heterogén termék, differenciálása számos szempontból lehetséges, pl. termelő, fajta, évjárat, származási hely, íz, alkoholtartalom szerint. Másrészt a bor bizalmi termék is egyben, hiszen a fogyasztó vásárlása vagy megerősítést nyer vagy csalódást okoz a bor elfogyasztását követően. Ez azonban csak a palack felbontása után derül ki, csak ekkor lehet a bor tulajdonságait egyértelműen megítélni, ebből adódóan magas a termék tapasztalati minősége. A borhoz párosul egy kiegészítő szolgáltatás, azaz a bor ajánlása, kínálása, tulajdonságainak bemutatása az eladó, felszolgáló vagy éppen termelő részéről, amely tovább erősíti a bor bizalmi termék jellegét. A bor továbbá élvezeti cikk lehet, azaz fogyasztása nem létfenntartó szükségletet elégít ki, bizonyos fogyasztói csoportok esetében (presztízsfogyasztók) pedig státusztermékként is megjelenhet. Ma már egyre divatosabb a bor reprezentációs ajándékként való megjelenése.
54
A szolgáltatásfejlesztési stratégiánál figyelembe kell venni az alábbi szolgáltatásra jellemző speciális (terméktől eltérő) tulajdonságokat:
Megfoghatatlanság A szolgáltatás célja a „bizonyítéknyújtás”, a megfoghatatlan „megfoghatóvá” tétele. Mondjuk egy kereskedelmi szálláshelyen a szolgáltatásnak udvariasnak, „emlékezetben maradónak” kell lennie. Ez megfelelő, átgondolt és tervezett pozicionálási stratégiát jelent, amit több eszközzel kézzelfoghatóvá lehet tenni, például: - A hely: itt például meg lehet említeni a megfelelő parkolási lehetőséget, a recepció kényelmes környezetét, ahol a bejelentkezéssel járó papírmunka gyorsan és nyugodtan elvégezhető. Az idegenforgalomban rendkívül fontos a hely vonzereje mind külsőségekben (romantikus, vagy jellegzetes építmény stb.), mind történetében. (Rendkívül ellentmondó a „falusi turizmus” kínálatban a 60-as évek stílusában épült négyszögletes betonház.) - A személyzet: alapvető minimál-követelmény, hogy a szálláshely alkalmazottai udvariasak legyenek. Megfelelően tiszta, egyen öltözetben kell, hogy a vendégek szolgálatára álljanak. Nagyon fontos a személyzet állandósága, hiszen visszatérő vendégekből szeretne minden szolgáltató „törzsvásárlókat” kapni, akiket minden évben más és más ember fogad. - A felszerelés: a szobák, a kiegészítő helységek (kondicionáló terem, szauna, uszoda) felszereltségének kielégítőnek, tisztának, használhatónak kell lennie, és lehetőleg nem az 50-es évek technikai mércéjét sugallnia. - A kommunikációs anyagok: jó ha egyértelmű, átlátható, szép anyagok állnak a vendégek rendelkezésére, áttekinthető formában. Ezek a nyomtatványok akkor adekvátak, ha tartalmazzák, sőt mi több, felhívják az odalátogatók figyelmét az ottani és a környékbeli kikapcsolódási lehetőségekre. Ma megfigyelhető, hogy a helyi „marketingesek” tervezése miatt sokszor áttekinthetetlen, értelmetlen prospektusokat kapnak a potenciális vevők, amelyek kedvet sem keltenek a hely iránt, de ha mégis rászánja magát a vendég a látogatásra, akkor nem talál oda. - A szimbólumok: nagyon fontos a bizalmat, kényelmet, nyugalmat sugalló név és formabeli szimbólumok megválasztása. Ezek megfelelő helyeken elhelyezése (pld.: akár útmutatás szempontjából az arra a helyre irányuló főbb útvonalak mellett, vagy számlán, reklámanyagon, apró kártyán stb.). - Az árak: a szolgáltatások árát mindig egyszerűen és világosan fel kell tüntetni. Demonstrálni kell továbbá az ár-érték arányt. Ma már nem az olcsóság, hanem a „megéri az árát” kategória a döntő.
55
Elválaszthatatlanság A szolgáltatások egyik alapvető tulajdonsága, hogy keletkezésük pillanatában el is fogyasztják őket, tehát egyáltalán nem mindegy, hogy ki az, aki a szolgáltatást nyújtja.
Ingadozás A szolgáltatások rendkívül ingadozóak, hiszen attól is függenek, hogy ki és mikor nyújtja őket. A szolgáltatásban dolgozó embereknek tehát mindig ugyanolyan barátságos, kedves légkört biztosítóknak kell lenniük. (Például, ha valaki délután 5-kor, vagy éjjel 2-kor érkezik a szálláshelyére.) Tehát meghatározó a megfelelő alkalmazottak kiválasztása és azok felkészítése arra, hogy különböző helyzetekben miként viselkedjenek. A kiválasztás mellett a szolgáltatás fejlesztésében döntő a képzés, felkészítés, a „szolgáltatói magatartás” folyamatos erősítése.
Romlékonyság A szolgáltatások nem tárolhatók. A szolgáltatás abban az idő-pontban érvényes, amikor azt használják. A vendégek által megszerzett és magukkal vitt élményt utólag nehéz javítani (rontani lehet, ha pl. még egy karácsonyi üdvözlő lapot sem küldenek a törzsvendégeknek).
II.2. Célok A jövőkép meghatározása után megalkotásra került az a célrendszer, amely a stratégia fő vezérfonalát alkotja.
A marketingstratégia fő célkitűzései -
A Tokaj-Hegyalja egységes arculatának kialakítása és a turisztikai piacon való megjelenítése hazánkban és nemzetközi szinten
-
A forgalmas, kiemelt jelentőségű, illetve a turisztikai szempontból kevésbé preferált települések közti kapcsolat kialakítása és szoros együttműködése, ezáltal a humán erőforrások hatékony kihasználása
-
A kommunikáció erősítése és hatékonyságának növelése
56
A stratégia további céljai - Azon elemek összekapcsolása, amelyek a térséget, mint terméket megjelenítik: bor – világörökségi kultúrtáj – vízi turizmus – ökoturizmus – aktív turizmus. - A kommunikációs és promóciós eszközök megtervezése és összehangolása, a küldő piacok felé erőteljesebb kommunikálása - Az egységes turisztikai desztinációs arculat kialakításának előmozdítása - A jelenleg jellemző egy-két napos itt tartózkodás helyett 2-5 napos komplett turisztikai csomagok kialakítása, de továbbra is biztosítani az egyedi programokat kedvelő turisták számára a szabad választást - A szezonalitás csökkentése az év különböző időszakához illő turisztikai kínálat kialakításával a nyár és az ősz mellett a téli (jeges, havas programok, konferencia) és a tavaszi (nyárelő programok, kerékpárturizmus) szezon erőteljesebb reklámozása. Hangsúlyozni szükséges, hogy a térség kirándulásokhoz, az aktív turizmushoz, az ökoturizmushoz egész évben számos lehetőséget nyújt. - Olyan kínálat kialakítása, amelyek több célcsoport igényeit kielégítik, de törekszik az önálló arculat kihangsúlyozására - A bor mellett a gasztronómia szegmensének erősítése - Új térségi rendezvényterv készítése
A stratégia várható eredménye -
a térség turisztikai vonzerejének érzékelhető növekedése, a kulturális kapcsolatok erősödése és rendszeressé válása, az idegenforgalmi ágazat javuló versenyképessége.
-
A vendégforgalom az elvárásoknak megfelelően növekszik, így számításba vehető pozitív hatást gyakorol a gazdasági, a munkanélküliségi és a jövedelmi mutatókra
-
Hozzájárul az életminőség javulásához, a fenntartható gazdasági fejlődéshez, a térség versenyképessé válásához, kulturális környezet fejlődéséhez
57
II.3. A stratégia célcsoportjai
A STRATÉGIA KÖZVETLEN CÉLCSOPORTJA 1. a turizmusban érdekelt önkormányzatok Az összefogás alapja, hogy az önkormányzatok megértsék, összefogás nélkül nem megy!
2. civil szervezetek Az önkormányzat mellett a civil szervezetek tudnak olyan szerepet felvállalni, aminek következtében az aktivitás magasabb fokra kerül. ezen szervezeteknek megvan az a nagy előnye, hogy non-profit jellegükből adódóan versenysemlegesek.
-
Tourinform Iroda Tokaj
A tourinform iroda a partnerség legmagasabb fokán állva aktívan részt vesz az adatszolgáltatásban és adatgyűjtésben, a marketing koncepció alakításában és az operatív teendők meghatározásában. Az Iroda kiterjedt kapcsolatokkal rendelkezik a térségben a turisztikai vállalkozások, civil szervezetek, turizmusban érdekelt önkormányzatok irányába.
-
Tokaj-hegyaljai Borút Egyesület
A Tokaj-hegyaljai Borút Egyesület célja a több évszázados hírnév ápolása, hogy alaposabban megismertessék Magyarország leghíresebb történelmi borvidékét, az itteni kultúrtáj sokszínűségét, értékeit, szépségét és az itt élő emberek szőlőhöz, borhoz való kötődésének gyökereit a nagyközönséggel. Egyben gyakorlati segítséget szeretnének nyújtani az ide látogatóknak kiadványaikkal, a logó szerepeltetésével az egyesületben benne lévő szolgáltatóknál.
-
Történelmi Borvidék Világörökségi Egyesület/ Tokaj Világörökség Egyesület
A Tokaj-Hegyaljai történelmi borvidék sajátos arculatának és értékeinek széles körű megismertetése a magyar és a külföldi borszerető közönséggel, a több mint 1000 éves magyar borkultúra helyi hagyományainak ápolása. Az egyesület céljai közé tartozik a minőségi bortermelés előmozdítása, a Tokaj-Hegyaljai borvidék, de különösképpen Tállya természeti képének megóvása, a tállyai termésű borok piacának és keresletének növelése, a térség művészeti, kulturális, műemléki, építészeti és ökológiai értékek védelme, az ezekhez fűződő érdekek képviselete azáltal, hogy a Tállyára látogató
58
vendégek kiemelkedő színvonalú ellátásán keresztül gasztronómiai és kulturális élményeket kapjanak.
3. szolgáltatók (az akcióterületen tevékenykedő idegenforgalmi és borászati vállalkozások) Ha turista forgalom növekedése együtt jár a fogyasztás növekedésével, akkor a vendéglátóhelyek és boros pincék árbevétele növekedni tud. A projekt megvalósításába külső partnerként a helyi turisztikai szolgáltatókat érdemes bevonni. Részben a borászati cégek (kisebb családi pincészetek , nagy cégek), részben az éttermek, részben a szálláshelyek és a rendezvényszervező, tanácsadó cégek, részben a helyi civil szervezetek szolgáltatásait érdemes és kell hozzákötni a turisztikai kínálathoz.
A STRATÉGIA KÖZVETETT CÉLCSOPORTJA A Potenciális fogyasztók feltárása előtt szegmentációt készítettünk azon klasszikus ismérvek alapján, amelyek meghatározhatják egy adott térség iránt érdeklődő összetételét: Geográfiai:
1.: belföldi turisták 2.: külföldi turisták
Demográfiai:
1.: kor alapján (általános és középiskolások; egyetemisták; kis- és nagycsaládosok, középkorúak, idősek) 2.: jövedelem alapján (közép, illetve magas jövedelműek) 3.: családi állapot (gyermekes, vagy gyermek nélküli, társasággal utazók egyaránt) 4.: foglalkozás alapján (diákok, üzletemberek, nyugdíjasok, alkalmazásban lévők)
Pszichográfiai:
1.: magas és komplex színvonalú szolgáltatásokat igénylők, 2.: a minőségi bor iránt érdeklődők 3.:kulturális és zenei fesztiválok iránt érdeklődők.
Magatartás szerinti:
1.: márkahű, törzsvendégkör 2.: márkaváltogató vendégkör 3.: a turisztikai szolgáltatást illetve egyes szolgáltatáscsoportokat eddig még ki nem próbálók köre
Ezen kategóriákból kiválasztva az alábbi táblázatban összegyűjtöttük azon szegmenseket, amelyek elérése elsőrendű feladat.
59
Célcsoport
Javasolt termék
Szükséges változtatások
Javasolt kommunikációs eszköz
Diákok, iskolai csoportok
KULTURÁLIS TURIZMUS – történelmi helyek
újrapozícionálás, figyelemfelkeltés
honlap, fesztiválon megjelenni sátorral, DM
Családi hétvégi kirándulók
KULTURÁLIS TURIZMUS – hobby turizmus FALUSI TURIZMUS – túra és hajózás
települési ismertetők, honlapok aktualizálása
internet, sajtó
3. generációs kirándulók
KULTURÁLIS TURIZMUS – történelmi helyek, műemlékek BOR- ÉS GASZTRONÓMIA TURIZMUS
figyelemfelkeltés
sajtó, televízió „hagyományos csatornái”
Kevésbé aktív pihenést kereső középkorúak
FALUSI TURIZMUS – kistelepülések, WELLNESS TURIZMUS
információs anyagok és honlapok aktualizálása
utazási irodák, tourinform irodák helyben
Kulturális eseményre, fesztiválokra érkezők
KULTURÁLIS TURIZMUS - rendszeresen megrendezésre kerülő események
online foglalási rendszer kialakítása
DM, honlap
Könnyűzenei fesztiválra érkezők
KULTURÁLIS ÉS VÍZI TURIZMUS – rendszeresen megrendezésre kerülő események, vízi túrák
alacsony árfekvésű, könnyen sajtó, internet megközelíthető szálláshelyek kialakítása
Kulináris élvezeteket keresők
BOR- ÉS GASZTRONÓMIA TURIZMUS
megfelelő szolgáltatási és infrastrukturális feltételek
Aktív sportot kedvelők
sportolási lehetőségek javítása, újabb FALUSI TURIZMUS – vízi és kerékpáros turizmus sportágak hagyományainak megteremtése
Prémium kategóriát keresők
KULTURÁLIS TURIZMUS és BORTURIZMUS
magas kategóriájú, széles kínálattal rendelkező szálláshelyek kialakítása
DM, honlap, utazási irodák
Külföldiek
FALUSI TURIZMUS – hagyományos magyar értékek bemutatása BOR- ÉS GASZTRONÓMIA TURIZMUS
idegen nyelvtudás erősítése, külföldi utazási irodákkal erősebb együttműködés
utazási irodák, kiállítások, nemzetközi honlapokon bannerek
HIVATÁS TURIZMUS – továbbképzések
magas szintű szolgáltatás, megfelelő technikai háttér
DM, kiállítások
Mice
wellness szolgáltatások biztosítása
DM, kiállítások, internet
Vállalatok
60
szaksajtó, kiadványok, „szájhagyomány”
sport és szakújságok, internet
II.4. Eszközök/cselekvési tervek A következőben ismertetésre kerülnek az általunk javasolt kommunikációs eszközök, olyan tervezett cselekvéssorozatot alkotnak, amely a térség marketing rendszerébe illeszkedik, célja a térség népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. Végigvesszük azon eszközöket (reklám, Public relation, Sales promotion, Personal selling, online marketing), amelyek segítségünkre lehetnek a minél hatékonyabb marketingtevékenység kidolgozásában.
A térségnek számos megjelenítendő értéke van, mint az előkészítő tanulmányokból is látszik. A térség imázsát ugyanakkor nem lehet egy szétszórt rendszer elemeire építeni, néhány olyan fő információt kell tudatosan a célközönséghez eljuttatni, amely révén a figyelmet felkeltjük, s amelyre aztán a többi szolgáltatás ráépülhet, eladhatóvá válik.
II.4.1. Reklámok A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (legtöbbször profitnövelés) céljából (meghatározott termék vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez.
61
Óriásplakátok Az óriásplakátok már messziről, utazás közben felkeltik az ember érdeklődését egy-egy terület iránt. A régión belül a nagyobb átmenő forgalommal rendelkező területeken érdemes elhelyezni néhány óriásplakátot, illetve a fővárosból kivezető útszakaszra, hiszen a jó óriásplakát-kampányhoz hozzátartozik, hogy a felhasznált táblák megfelelően helyezkedjenek el. Fontos, hogy forgalmas utak mellett álljanak, lehetőleg egyedül, vagy csak pár másik tábla társaságában. Intézkedés leírása Ezzel a hagyományos közterületi reklámhordozókkal tág célcsoportokat igen jelentős mértékben érhetünk el: mind a magyar, mind a nemzetközi adatok azt bizonyítják, hogy az aktív célcsoportok 70-85 %7hoz ér el egy-egy óriásplakát kampány üzenete. A klasszikus közterületi médiumok által közvetített reklámmal a fogyasztók nagy gyakorisággal találkoznak egy-egy hónapos közepes erősségű kampány során a célcsoport átlagosan több mint 10 alkalommal látja az üzenetet. Tevékenységek Output-indikátorok Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
Megvalósítók Célcsoportok
7
A plakát megtervezése, a szlogen és képanyag összeállítása
Célirányos kihelyezés
óriásplakátok száma
nő a turisták száma
nő a megkeresések száma a tourinform és utazási irodákban
az utazó/átutazó turisták figyelmét felkelti
nő a térség ismertsége
TDM szervezet, önkormányzatok,
grafikai kommunikációs cég
fővárosban és nagyvárosokban élő vendégek
http://www.mrswhite.hu/pub/html/006.pdf.
62
Hagyományos és érintőképernyős információs táblák A települések központjában információs táblák felállítása, melyen a szálláshelyek, borospincék, és fontosabb közintézmények láthatók. A tábla megkönnyíti a tájékozódást, és információt ad, hogy a településen mit érdemes megnézni, kipróbálni. Az térképből és az azon jelzett látnivalókból, szolgáltatási pontokból álló elektronikus táblákat olyan helyeken kell elhelyezni, ahol a borvidékre látogató Intézkedés leírása
vendég
leggyakrabban
megfordul:
vasútállomásokon,
szálláshelyek, éttermek, borkóstoló pincék, műemlékek közelében. A felhasználó nem csak számára érdekes látnivalókról és szolgáltatásokról kap tájékoztatást, hanem a térkép segítségével információt kap azok megközelíthetőségéről
is
útvonalak
interaktív
stb.).
Az
tájékoztathatjuk
a
programajánlatokról
(közút,
vasút,
információs
látogatót éppúgy,
kerékpárút, táblák
aktuális
mint
a
gyalogtúra segítségével
rendezvényekről,
közlekedési
eszközök
menetrendjéről vagy éppen a műemlékek történetéről. Tevékenységek
Output-indikátorok
Információs tábla készíttetése,
info tornyok beszerzése és megfelelő helyeken való elhelyezése
kihelyezett információs táblák száma
kihelyezett interaktív táblák száma
könnyebb
Megvalósítók Célcsoportok
gyors
információszerzésnek
köszönhetően tovább maradnak a turisták
Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
tájékozódásnak,
megnő a helyben tájékozódók száma
nő a térség, a helyi vállalkozások ismertsége
önkormányzat, helyi vállalkozók
információs, reklám tábla készítő vállalkozás
a térségbe érkezett turisták
63
II.4.2. Public Relation A PR olyan tervszerű és folyamatos tevékenység, melynek célja, hogy olyan interaktív kommunikációs tevékenységet alakítson ki, amelynek segítségével a térség és környezete közötti bizalom kiépül és folyamatosan ápolásra kerül.
Szaksajtó A térségről készített tudományos és szakmai munkák, hírek felkeltik az érdeklődést mind szakmai, mind a lakosság körében, ezáltal megnő az itt szervezett konferenciák száma, és a térség után érdeklődő turisták száma. A helyi adottságokat leginkább tükröző szakcikkek a borászattal Intézkedés leírása
kapcsolatosak (Borigo, Bor- és gasztronómia, Városok és kultúrák, Borkalauz, Borlovag, Bormarketing, Gasztrofórum, Gourmet, Gusto, Kulináris világ, Turizmus trend, Turizmus Panoráma). Ezek általában nem csak a szakma figyelmét hívják fel, hanem a borkedvelő turisták érdeklődését is e terület felé irányítják.
Tevékenységek Output-indikátorok
Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
szakmai publikációk készítése
megjelentetett szakmai publikációk száma
szakcikkek száma
konferenciák száma nő,
további kutatások, tanulmányok készülhetnek a témában
szaksajtó olvasottsági adatai
szakmai körökben és a minőségi borfogyasztók körében megnő az érdeklődés a térség iránt
Megvalósítók
Célcsoportok
szakemberek
(szak) újságírók
borszakértők
a bor iránt érdeklődő hazai és külföldi turisták
64
PR film A térség megítélését, ismertségét javító film, amelyben a fontosnak tartott értékek, a nevezetességek elevenednek meg. Ennek a legegyszerűbb, leglátványosabb módja, egy mozgóképes anyag, melyben a táj, a hagyományok, a látnivalók, a térség rendezvényei, a Intézkedés leírása lakosok,
a
szálláshelyek
kapnak
fontos
szerepet.
A
filmben
megszólalhatnak a térségből származó híres emberek is. A magyar mellett idegen nyelveken (angol, orosz, lengyel, szlovák) változatban is érdemes elkészíteni, hogy külföldiek számára is elérhető legyen.
Tevékenységek
Output-indikátorok
Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
forgatókönyv összeállítása
a filmhez szükséges anyagok összeállítása
a PR film elkészítése
kész PR film
nő a turisták száma
nő a kevésbé frekventált területek forgalma
nő az örökségi területek látogatottsága
országos szinten nő a térség ismertsége
javul a térség imázsa
önkormányzat,
civil szféra,
vállalkozók,
PR cég
tv nézők
internet használók
65
Regionális sajtó Elsősorban kulturális, gasztronómiai programokról szóló cikkek, melyek a térségben lakók érdeklődését felkeltik, hiszen ők a távolság rövidsége miatt kisebb programokon is részt tudnak venni. A térségben történt felújítások, eu-s pályázatok megvalósulásáról szóló hírekkel is érdemes megjelenni a sajtóban. Ennek egyik csatornája lehet Intézkedés leírása az Észak-Magyarország. Az eseményekről, rendezvényekről tájékoztató kiadványként pedig a Miskolci Est funkcionálna. A nyomtatott sajtó heti/havi rendszerességgel bemutathatná a régió kisebb térségeit, nagyobb településeit, mert sokszor a környéken lakók sem tudják, milyen értékek rejlenek, programok zajlanak a közelükben. Tevékenységek Output-indikátorok Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
cikkek írása és megjelentetése
kapcsolatok kiépítése és ápolása a sajtóval
regionális sajtóban megjelenő cikkek száma
nő a térség régión belüli ismertsége
nő a turisztikai kínálat ismertsége
nő a turistaforgalom
nő a térségben eltöltött tartózkodási idő
helyi sajtó
önkormányzatok,
tourinform iroda munkatársai,
civil szféra
a régió lakossága
66
Regionális TV- és rádióműsorok A regionális műsorok épp azt a célcsoportot célozzák meg, akik a térségben laknak és könnyen meg tudják közelíteni a rendezvényeket, sokan azonban nem ismerik a környékükön rejlő nevezetességeket, Intézkedés leírása programlehetőségeket, ezért érdemes a regionális híradóban, a helyi televíziókban és minél több rádiócsatornán (Tisza rádió, Klub rádió) is minél többször megjelenni.
A
regionális
tv
stábjának
meghívása
a
fontosabb
rendezvényekre Tevékenységek
Output-indikátorok
rövid, gasztronómiai, kulturális barangolások a térségben
interjúk, riportok a környék borászaival
rövidfilmek,
riportok
nő a helyi gasztronómiai, kulturális programok, lehetőségek ismertsége
Eredmény-indikátorok
nő a turisták száma
csökken a konkurenciaharc a szolgáltatók és a települések között a megjelenések minél nagyobb számával
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
nő a borospincék, vendéglátóhelyek forgalma
nőnek az új munkahelyek száma a vállalkozók erősödésével
önkormányzatok
helyi borászatok és borszakértők
tourinform munkatársai
helyi, regionális média
régió lakossága
67
Turisztikai rendezvényeken, fórumokon való részvétel Az intézkedés lényege a Tokaj-hegyaljának kiállításokon és vásárokon való megjelenésének szervezése, lebonyolítása. Lehetőség nyílik a megyében turisztikai road-show-k szervezése utazási irodák, újságírók, és egyéb a turisztikai élet konkurens szereplőinek részvételével, a helyi turisztikai szolgáltatók és a helyi civilszféra képviselői bevonásával, hogy a szakmai körökben is népszerűsítsék a megye turisztikai attrakcióit. A kiállításokon való részvétel elengedhetetlen eleme a mai marketinggyakorlatnak, mely különösen igaz a kulturális turizmus Az intézkedés leírása
esetében. A kiállításokon ugyanis koncentráltan találkozik vevő és eladó, itt ismerhetők meg legjobban a versenytársak is. Ezen kiállításokon külön stand rész a borok, borászok számára, ahol a vidék bemutatása mellett borászati eszközökkel lehetne bemutatni a bor készítés folyamatát. Mini kiállítás szervezése a stand részen, ahol a múltban használt eszközök kerülnének bemutatásra. Szóba jöhető események többek között: Utazás kiállítás, Nyíregyházi kiállítás, Miskolci utazási kiállítás, Debreceni utazási kiállítás, Bor- és pezsgő fesztivál.
Tevékenységek
Prezentációs anyag összeállítása,
Turisztikai szakmai fórumok nyomonkövetése, ezeken való megjelenés megszervezése
Output-indikátorok
A térség fő termékeinek és látványosságainak aktív bemutatása
A turisztikai kiállításokon való megjelenések száma.
A kiállításokon megjelenő képviselő megbízottak száma.
Az általuk terjesztett kiadványok, prospektusok, térképek száma.
Eredmény-
Nő a térség ismertsége.
indikátorok
Fokozódik az érdeklődés a programok és attrakciók iránt.
Nő a turistaforgalom.
Nő a térség szálláshelyein eltöltött vendégéjszakák száma.
Nő a borvidék presztízse a többi turisztikai célpont között.
Hatás-indikátorok
68
Megvalósítók Célcsoport
A turisztikai rendezvények, fórumok szervezői
Az egyes attrakciók képviselői
A kiállításokon megjelenő érdeklődők, potenciális turisták
Könnyűzenei fesztiválon megjelenés pavilonnal Könnyűzenei fesztiválon általában a fiatal korosztály vesz részt. Egy nagyobb zenei fesztiválon az egész ország területéről érkeznek fiatalok, ezért érdemes részletes, kulturális, gasztronómia programokkal, Intézkedés leírása
figyelemfelkeltő plakátokkal más szempontból is megvilágítani a térségben rejlő lehetőségeket, hogy ez a generáció ismételten visszatérjen. Meg kell jelenni a vonzerőleltárakból is megismert épített és természetes látványosságokkal az egyes településekről.
Tevékenységek
Output-indikátorok
Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
programnépszerűsítés
ismertetők összeállítása
koordinálás
helyi kiadványok száma
ismertetett terület nagysága (ha)
programfüzetek száma
pavilon látogatottsága
nő a fiatalok részvétele az egyéb kulturális programokon
nő a Világörökségi terület ismertsége és látogatottsága
nő a térség vonzerejének ismertsége új szegmensek megszólítása
Megvalósítók
Célcsoportok
önkormányzat
civil szféra, civil sszervezetek
vállalkozók
önkéntesek
18-45 éves korosztály
69
Egységes arculatú kiadványok kiadása Az intézkedés lényege a térség turisztikai vonzerejét, attrakcióit bemutató önálló kiadvány csomagok készítése, az érintettek több célcsoportjára kiterjedően. A kiadványok körébe tartozhatnak néhány oldalas prospektusok, de nagyobb területet, egy-egy települést, vagy akár az egész társulást is lefedő, a látnivalókat és a turisztikai szolgáltatókat komplexen bemutató hosszabb leírások és ismertetők is. Az intézkedés leírása Külön kiadvány készíthető a beutaztatók, külföldi utazásszervezők, illetve a hazai Tourinform irodák számára, és külön kiadvány készítendő a turisták széles rétegei számára. A készítendő kiadványok külön-külön is vonatkozhatnak egy-egy turisztikai attrakcióra, viszont az igényes arculat, jó image kialakításához fontos lenne, hogy közel hasonló formátumban, egységes külsővel jelenjenek meg. Tevékenységek Output-indikátorok
Szerkesztés, összeállítás, Kivitelezés
Célirányos terjesztés
Elkészített kiadványok száma
Erőteljesebb marketingkampány indul be a nevezetességek népszerűsítésére.
Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok Megvalósítók
Nő a turistaforgalom
Nő a megye turisztikai attrakcióinak, vonzerejének ismertsége
A kiadvány összeállításában részt vevő helyi önkormányzatok, civil szervezetek, vállalkozások
Célcsoport
A megyébe érkező turisták
A
kiadványokban
tulajdonosai
70
szereplő
vállalkozások,
az
attrakciók
DM-lista összeállítása Belső
kommunikációt
elősegítő
listának
jelenleg
260
tagja
(önkormányzatok, a képviselőtestületek tagjai, illetve a turisztikai szolgáltatók),
míg
a
külső
kommunikációt
elősegítő
listának
Intézkedés leírása (információközlések jelentős részéből MTI hír lesz, amit átvesz az országos sajtó is) 800 címzettje van. Ezt a számot kell ennek sokszorosára emelni a megfelelő lista összeállításával.
Tevékenységek
Output-indikátorok
Eredmény-indikátorok
Megfelelő lista összeállítása
A hírek összeállítása
A lista folyamatos frissítése
Elkészült hírlevelek megjelenésének száma
listatagok száma
nő a turisztikai kínálat mennyisége
nő a turisták elégedettsége
a térségben működő tercier szektor résztvevőinek összefogása nő
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
Javul a terület hírneve
Tourinform iroda munkatársai
szolgáltatók
meglévő és érdeklődő turisták
szolgáltatók
71
Lobbi tevékenység A hazánkba látogató külföldi delegációk, világhírű művészek, sportolók, tudósok számára rendezett fogadásokon fontosnak tartanánk a Tokaji Bor
megjelenését.
személyiségein
A
keresztül
külföldieken,
illetve
megszólíthatóvá
hazánk válnának
kiemelkedő azok,
akik
Intézkedés leírása hajlandóak áldozni a minőségi borfogyasztásra és a tokaji is még ismertebbé válna nemcsak hazánkban, de külföldön is. A bor megismerése után a Világörökségi terület kihangsúlyozása a következő tevékenység irányukba.
lebonyolítóival
Tevékenységek
Output-indikátorok Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
megfelelő kapcsolat kialakítása a rendezvények szervezőivel és
a borszakértők és megrendelők közti kapcsolat javítása
rendezvényeken való megjelenések száma
nő a minőségi borból eladott mennyiség
nő a Világörökségi terület látogatottsága
javul a terület presztízse
nő a terület turisztikai súlya
önkormányzatok elöljárói
szolgáltatók üzleti partnereken keresztül
minőségi borfogyasztók
külföldiek
72
Blog Az intézkedés lényege egy olyan oldal létrehozása, ahová mindenki megírhatja a személyes élményeit, benyomásait, a tájról, a borról, a programokról. Vendégkönyv jelleggel minden
Intézkedés leírása
fellépő és ide érkező hírességtől kérhetünk egy - egy mondatot, hogy hogyan érezte magát az itt eltöltött idő alatt. Tevékenységek
blog készítés
Output-indikátorok
blogok száma
személyes élmények, benyomások olvashatók, amely felkeltheti
Eredmény-indikátorok
az érdeklődést a térség iránt Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
nő az ide látogató turisták száma
önkormányzat,
programszervező
honlap készítő cég
internetezők
73
II.4.3. Eladás ösztönzés (Sales promotion) A Sales promotion mindazon marketing tevékenységek összessége, amelyek ösztönzik a fogyasztók vásárlását és a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartozik a személyes eladás, a reklám és a PR fogalmába. Az eladási folyamatban résztvevő összes szervezetet támogatja, informálja, motiválja az eladás érdekében. Az értékesítés ösztönzés elsősorban támogatás és csak másodsorban kommunikáció. Olyan, többségében kereskedelmi tevékenységet takar, amely a kommunikáción keresztül érvényesül, a piacot befolyásolja, de nem kizárólag kommunikáció.
Ismerkedés a borkészítés folyamatával A bor eladása szorosan összekapcsolódik a köréje fonódó kultúrával. Az egyén boriváskor valamilyen szinten kulturális igényeit elégíti ki, a bor és a hozzá kapcsolódó „rituálék” a turista számára érdekességet, vonzerőt, valami „mást” jelentenek. Éppen ezért érdemes a borászati vállalkozásoknak lehetővé tenni a szőlőültetvényeik, a borpincéjük megtekintését, programokkal, rendezvényekkel várni a látogatókat, turistákat, ezáltal a helyi fogyasztás növelését megcélozni, miközben kiiktatnak minden, vagy majdnem minden kereskedelmi elosztót.
Ismerkedés a borkészítés folyamatával A látogatás célja a borkészítés folyamatának bemutatása, hogy a fürttől a palackig vezető út megelevenedjen a vendégek számára. Minden évszakban az adott fázisával a gyakorlatban is megismerkedhetnek a Intézkedés leírása
vendégek (szőlőszedés, préselés, mustkóstolás, fokolás, lopózás, palackozás, saját palack- címkekészítés). Rövid előadásban eszközök és kisfilm vagy képek bemutatásával elevenedhet meg a borkészítés mestersége egykor és ma.
Tevékenységek
Output-indikátorok
Eredmény-indikátorok
pincerész kialakítása, ahol kipróbálható 1-1 munkafázis
címkekészítésre alkalmas eszközök beszerzése
szakmai anyag, kisfilm készítése
szakmai anyagok száma
informatikai fejlesztés
borászati eszközök száma
nő az érdeklődés a borkészítés iránt
74
borok iránt
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
nő az idény a valódi borok iránt, ezáltal nő a kereslet a tokaji
nő a turisták száma
borászok,
pincészetek
falusi turizmus iránt érdeklődők, külföldiek, borkészítés iránt érdeklődők
Kóstolás, vacsorák Az ide érkező turisták nehezen tudnak választani a nagy borkínálatból, ezért érdemes borkóstolásokat tartani, különböző borokból, illetve különböző Intézkedés leírása
évjáratokból.
A
vendégeknek
így
van
lehetőségük
megismerkedni a borok ízvilágával, ráérezhetnek az évjáratok közti különbségekre, kiválaszthatják a nekik megfelelőt, amiből aztán nagyobb mennyiségben is szívesen vásárolnak. A borkóstolást érdemes összekötni vacsorával, helyi specialitásokkal, vagy egyszerűbb ételekkel, mint pogácsa, sajtok.
Tevékenységek
Output-indikátorok
a kóstolás menetének, a borok bemutatásának megszervezése
étteremrész kialakítása, illetve kapcsolat közeli étteremmel
új
étteremrész,
vagy
pincészet-étterem
kapcsolatának
megerősödése Eredmény-indikátorok
nő a borfajták ismertsége
Hatás-indikátorok
nő az igény a valódi borok iránt, ezáltal nő a kereslet a tokaji borok iránt
Megvalósítók
Célcsoportok
nő a turisták száma
borászok,
pincészetek
hazai és külföldi minőségi borfogyasztó turisták
75
Borvacsora a desztináción kívüli szállodákban A térségbe eljutó vendégek mellett meg kell célozni a potenciális érdeklődőket, illetve akik még nincsenek tisztában Tokaj-Hegyalja értékeivel. Ennek egyik módja lehet, ha a hazánkban működő 4-5 csillagos szállodákban szervezett rendezvények keretében borvacsorán vennének részt. Sommelier segítségével egy, vagy több cég minőségi Az intézkedés leírása boraival ismerkednének, illetve az elfogyasztott vacsora egyes fogásaihoz ajánlana borokat. Főként azokat a wellness- és gyógy hoteleket kellene megcélozni, amelyek választható esti programokat is szerveznek. A vacsora és bemutató részét képezné egy rövid, figyelemfelkeltő film lejátszása is, amellyel felcsigázható az érdeklődés.
Tevékenységek
Output-indikátorok
Kapcsolatfelvétel a megfelelő szállodákkal
A borvacsorák leszervezése
Sommelier alkalmazása
Kapcsolatfelvétel borászatokkal
Megrendezésre kerülő vacsorák száma
Vacsorákon résztvevők száma
Erőteljesebb marketingkampány indul be az akcióterület borainak népszerűsítésére
Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Célcsoportok
Nő a települések és a borok ismertsége
Nő a turistaforgalom
Nő a településeken eltöltött vendégéjszakák száma
A vacsorát leszervező koordinátorok
A lebonyolító hotelek és sommelierek
A termékeiket felvonultató borászatok
Magasabb kategóriák iránt érdeklődő bel- és külföldi turisták
76
II.4.4. Személyes kommunikáció (Personal selling) A személyes kommunikáció nagy előnye, hogy az érdeklődő és a szolgáltató között kölcsönös, személyes kapcsolat alakul ki. A potenciális vevő befolyásolása közvetlenül valósul meg.
Tourinform irodák A Tourinform irodák az ország egész területét behálózzák, Magyarország több mint 150 településén megtalálhatóak, az itt megjelenő kiadványok így könnyen elérhetők, sok ember találkozik velük. Ezenkívül a Tourinform honlapja, illetve 24 órás telefonos szolgáltatása is sok információs lehetőséget nyújt az érdeklődőknek, ezért kell jelen lenni ezen a webes felületen is. A Tourinform irodákat a külföldi és hazai látogatók is gyakran felkeresik, az iroda munkatársai magyar és idegen nyelveken tudnak tájékoztatást adni szálláshelyekről, Intézkedés leírása vendéglátóhelyekről, közlekedésről, programokról, látnivalókról, szolgáltatásokról. A Tourinform irodákban mindenki tájékozódhat a település, az adott régió, sőt az egész ország turisztikai kínálatáról, ezért érdemes itt elhelyezni turisztikai kiadványokat, térképeket, útikönyveket, turisztikai kártyákat,
képeslapokat,
helyi
turisztikai
programokat
leírását,
szálláshelyek elérhetőségeit (melyeket az érdeklődő le is foglalhat a helyszínen).
a turisztikai kereslet és kínálat közvetítése,
információadás, adatgyűjtés, adatszolgáltatás és adatfrissítés,
kiadványterjesztés,
turisztikai marketing feladatok ellátása,
közreműködés a térség idegenforgalmi fejlesztésének koordinálásában, turisztikai értékeinek feltárásában,
Tevékenységek
kezdeményező, koordináló szerepvállalás helyi rendezvények, események létrejöttében, szervezésében,
aktív közreműködés a terület hazai- és külföldi kapcsolatainak létrehozásában, kiterjesztésében és ezek hasznosításában a helyi turizmus fejlesztése érdekében,
77
közreműködés turisztikai szakemberek, médiák képviselői számára szervezett tanulmányutak előkészítésében és lebonyolításában.
Output-indikátorok
Eredmény-indikátorok
Hatás-indikátorok
elkészített kiadványok (db)
érdeklődők és a megkeresések száma
erőteljes marketingkampány az ország egész területén
a térség nevezetességeinek népszerűsödése
nő a turistaforgalom
nő a vendégéjszakák száma
a helyi programok országosan ismerté válnak, nő a résztvevők száma
Megvalósítók
Közreműködők
Célcsoportok
a kiadványok összeállításában részt vevő önkormányzatok,
civil szervezetek,
vállalkozások,
rendezvényszervezők,
turisztikai szakértők
önkormányzatok
civil szervezetek
vállalkozások
szakértők
külföldi és hazai turisták,
a kiadványokban szereplővállalkozások,
attrakciók tulajdonosai,
helyi lakosság
78
II.4.5. Online marketing Internet-marketingnek azt nevezzük, amikor a termékeit, vagy szolgáltatásait egy térség az internet, mint médium segítségével kívánja népszerűsíteni. Az internet médiumának van azonban egy behozhatatlan előnye a többi médiummal szemben: elterjedtségéhez képest rendkívül olcsón lehet megjelenni általa.
Hírlevél Az elkészülő honlapokról egy kattintással igényelhető hírlevelek készítése, a térségben zajló kulturális, gasztronómiai programokról. A borkóstolás, a pincelátogatás lehetőségéről, a hírlevél részletes Intézkedés leírása
információja pedig a program vagy a pincészet honlapjára vezet el ahonnan részletesen is tájékozódhat az ember. Kezdetben érdemes a linket csatolni, minden e-mailhez, amit az önkormányzattól kiküldenek, hogy minél több ember tájékozódjon a hírlevélről.
Tevékenységek
heti hírlevél készítés
a hírlevelek és a honlapok összehangolása, a térséggel kapcsolatos honlapokról legyen elérhető
Output-indikátorok Eredmény-indikátorok
hírlevelek száma
aki igényli a hírlevelet, utána folyamatosan friss információkkal rendelkezik majd a térségről
nő a turisták száma
nő a térség ismertsége
Megvalósítók
önkormányzatok
Célcsoportok
interneten böngészők
Hatás-indikátorok
79
Honlap Az intézkedés a világhálót felhasználva az érintett terület turisztikai látványosságait népszerűsítő honlapok készítését, a jelenlegi települési és
szolgáltató
honlapok
frissítését,
aktualizálását,
könnyebb
kezelhetőségének kialakítását irányozza elő. A honlapok között elsősorban a nagy, átfogó jellegű, egy-egy településhez vagy tájegységhez kötődő honlapok készítése, frissítése és kezelhetőbbé tétele a fő cél, de természetesen szükséges az egyes turisztikai attrakciókhoz illetve szolgáltatókhoz kapcsolódó honlapok fejlesztése is, amelyeket szervesen be kell építeni a fő honlap linkjei közé. Az intézkedés leírása
Annak érdekében, hogy a tervezett kulturális útvonal internetes megjelenése a piaci elvárásoknak megfeleljen és a világörökségi területnek az idegenforgalomban betöltött jelentőségének megfelelően kifejezésre jusson, szükséges egy turisztikai portál működtetése. A létrejövő, vagy aktualizált honlapnak alkalmasnak kell lennie a desztináció-menedzsment kiszolgálására. Nem elhanyagolhatóak a világháló által nyújtott lehetőségek azzal, hogy az attrakciók, turisztikai vonzerők bemutatásával lehetővé teszik az útvonalak pontos tervezését, tartalmazhatnak linkeket a helyi turisztikai szolgáltatók adataival is, esetlegesen lehetővé téve pl. az Interneten keresztül történő szállásfoglalást is.
Tevékenységek
Output-indikátorok
Aktuális információk gyűjtése, nyomon követése
Honlap-szerkesztés, folyamatos frissítés
Létrejövő új honlapok száma
Létrejövő és meglévő honlapok oldalszáma
Látogatók száma a honlapokon
Erőteljesebb marketingkampány indul be az akcióterület nevezetességei népszerűsítésére
Eredmény-indikátorok
Nő a települések ismertsége, akár még a lokálpatrióta helyi lakosok körében is
80
Hatás-indikátorok
Megvalósítók
Nő a turistaforgalom
Nő a településeken eltöltött vendégéjszakák száma
A honlapokat készítő informatikusok
Az információt biztosító önkormányzatok, vállalkozások, a turisztikai vonzerők tulajdonosai
Célcsoportok
Szállás- és vendéglátóhelyek
A megyébe érkező turisták
A helyi lakosság
81
II.4.6. Egyéb intézkedések Szolgáltatók nyelvi- és marketing képzése A nemzetközileg is fokozódó versenyben elengedhetetlen, hogy a külföldi országokból érkező vendégeket igényeinek kiszolgálására felkészüljenek a szálláshelyeken és a vendéglátóhelyeken is. Továbbá a növekvő versenyben sikereket csak magas marketing aktivitással lehet elérni, ezért indokolt a turisztikai vállalkozások felkészítése a piac magasabb fokú követelményeire, hogy képesek legyenek vendégeket Az intézkedés leírása vonzani a saját látványosságaikhoz és szolgáltatásaikhoz. Ennek érdekében szükséges a szolgáltatók idegen nyelvi és marketingképzése. Az
intézkedés
a
turisztikai
szolgáltatók,
szálláshelyek
és
vendéglátóhelyek, valamint a turisztikai attrakciók alkalmazottainak célirányos nyelvi képzését és marketingképzését foglalja magába. A megvalósításhoz igénybe vehetők pályázati források.
Tevékenységek
Output-indikátorok
Eredmény-indikátorok
A vendégkör nyelvi igényeinek becslése, mérése
A turisztikai szolgáltatók jelenlegi nyelvtudásának felmérése.
Célirányos tananyag összeállítása
Képzés, továbbképzés
A nyelvi képzésben résztvevők száma
A marketingképzésben résztvevők száma
Megtartott órák száma
Sikeres vizsgák száma
Sikeres vizsgát tevők száma
Több nyelvű étlapok és feliratok száma az éttermekben, az egyes attrakcióknál és a szálláshelyek recepcióin
Hatás-indikátorok Megvalósítók
Célcsoportok
A külföldi turisták tájékozódási lehetőségei növekednek
Szervezett programok száma nő
A képzést szervező és lebonyolító szervezet
A turisztikai vállalkozások alkalmazottai
A külföldi vendégek
A turisztikai szolgáltatók üzemeltetői
82
II.5. A marketing szervezeti keretei A települések egyenként nem képesek a turizmus kielégítő infrastruktúráját megteremteni. Megoldást az jelenthet, ha a települések kialakítják sajátos arculatukat és kínálatukat, ezek működését összehangolják, és közös marketing munkával elérik, hogy az ideérkező turisták minél több időt töltsenek el a térségben. Rendelkezésre állnak tehát az alapjai a speciális turisztikai termék (termékek) kifejlesztésének, ehhez azonban tudatos munka szükséges. A turisztikai marketingmunka a térségben turizmusból élő cégek és a helyi önkormányzatok érdeke, a szolgáltatások és a marketing koordinálása, a térségi marketingmunka megszervezése, kialakítása. Mindezek ellátására szolgál a turisztikai desztináció menedzsment létrehozása. A versenyképes desztináció megteremtése két szempontból alapvető: -
hozzájárul a fogadó területen élő lakosság jóllétének biztosításához és
-
a turista elégedettségének biztosításához, a turizmus növekedéséhez.
A térség turizmusának növekedése – egyben a desztináció turisztikai versenyképességének növekedése – összefügg a nagyobb számú visszatérő turista jelenlétével. Ez egyben jelzi a desztinációval, annak szolgáltatásaival való elégedettséget. A
hatékony
desztináció
menedzsment
szervezet
a
települések,
kistérségek
turisztikai
szolgáltatásainak együttműködéséből alakul ki, minőséget nyújt és ezáltal a turista elvárásainak megfelel. Hozzájárul a hosszú távú prosperitáshoz, a helyi közösség fejlődéséhez, az üzleti szektor profitabilitásának növeléséhez és optimalizálja a gazdasági, a szociális, a környezeti hatásokat az érdekek közötti egyensúlyi állapotok megteremtésével. A fenti célok elérése hatékonyan működő szervezeti kereteket és sikeres tartalmi munkát feltételez. Ezek alapja a hozzáértő szakértői háttér, a hatékony és optimális forrásgazdálkodás- és finanszírozás, a megfelelő összetételű és hatékonyságú feladatellátás. A turisztikai desztináció menedzsment hatékonyságának kulcstényezői: •
Természeti vonzerők
A térség területéhez képest igen jelentős védett természeti értékekkel, területekkel rendelkezik, kiemelést érdemel a tájképi jelentősége miatt a Tokaj-Bodrogzug TK hegyvidéki része. A
83
természetvédelmi területek magas aránya azt is jelenti, hogy térségre vonatkozó fejlesztési koncepció kialakításakor figyelembe kell venni a természeti értékek megóvását. Ennek módja, hogy az egyes tájegységek speciális értékeit fokozottan védeni szükséges.
•
Örökség és kultúra
A minden tekintetben sokszínű tájegységnek a lakói úgy őrizték századokon át kulturális és gazdálkodási hagyományaikat, hogy közben mindig tudatában voltak annak, hogy a borvidék szerves része tágabb környezetének. A múltban gyökerező szellemi és kereskedelmi kapcsolatai egyértelműen indokolják: szükség van a máshonnan érkező impulzusokra, a távolabbi kapcsolatokra mint ahogy az országnak, Európának is szüksége van a tokaji borvidékre.
•
Tematikus attrakciók
A térség több nemzetközi kulturális útvonalhoz is kapcsolható, ám ezek nagy része valós turistaforgalmat alig eredményez. 4. Tokaj-hegyaljai Borút (a Tokaj-hegyaljai Borút Egyesület által működtetett kulturális útvonal) 5. Történelmi Borút (A Történelmi Borút Egyesület kulturális útja) 6. Zsidó emlékhelyek Tokaj-Hegyalján 7. Északi várak útján (kulturális útvonalajánló Hollókőtől Füzérig) 8. "Kultúrtörténeti séta a Rákóczi várak nyomában" - Rákóczi kulturális útvonal (INTERREG) 9. Európai Vaskultúra útja 10.Irodalmi út – Borút – Tokaj – Világörökség 11.A Zemplén kapui projekt által kínált tematikus útvonalak
•
Speciális rendezvények
Természetesen a kulturális rendezvények döntően a borkultúra és a világörökség jegyében zajlanak. A fesztiválokon és a speciális rendezvényeken történő turista részvétel a desztináció számára jelentős gazdasági bevételeket, szociális és kulturális előnyöket is eredményezhet
•
Aktív időtöltést biztosító tevékenységek
A desztináció egyik legnagyobb problémája a szezonalitás. A szezonalitás csökkentése elérhető a térség adottságainak kihasználásával, az év különböző időszakához illő turisztikai kínálat kialakításával. Hangsúlyozni szükséges, hogy a térség a turizmusnak milyen sokszínű palettáját (bor-
84
és kulturális turizmus, vízi turizmus, kerékpáros turizmus, ökoturizmus, falusi turizmus, kulturális turizmus, MICE) kínálja.
II.5.1. A desztináció célrendszerének meghatározása A turisztikai desztináció kialakítása során meg kell fogalmaznunk egy átfogó célt annak érdekében, hogy egy határozott irányvonalat tartósan lehessen képviselni, illetve ehhez hozzá kell rendelni annak megvalósulását segítő részcélokat.
85
TOKAJ-HEGYALJA TURISZTIKAI CÉLRENDSZERE Összehangolt és hatékony turisztikai és bormarketing eredményeként a Tokaji Turisztikai Desztináció eltartó képességének növelése és a versenyképes turizmus megteremtése.
Térségi PR és marketing megteremtése
TDM szervezet kialakítása
Összehangolt turisztikai marketing tevékenység tervezése, koordinálása
Marketing információs és döntéstámogató rendszer kialakítása
Marketingkommunikáció s eszközök fejlesztése
Térségi programok minősítése, ellenőrzése, monitoringja
Piacelemzés, marketingkutatás
Térségi lobby tevékenység erősítése
86
II.5.2. A turisztikai desztináció jellegzetes formáinak és kapcsolatrendszerének meghatározása A turisztikai desztináció akkor tud igazán hatékonyan működni, ha egy szövevényes hálót alkotva áthatja a turizmus valamennyi ágát, részt vesz benne minden olyan szereplő, aki a turizmushoz valamilyen formában köthető. Ebből adódóan a desztináció felépítésében két irányt látunk követendőnek, amely meglátásunk szerint egyúttal az operatív működést is elősegíti. Ez a két irány a horizontális és vertikális desztináció rendszert jelenti. II.5.2.1. Horizontális alhálózat A horizontális desztináció az adott turisztikai ágon belül tevékenykedő szereplőkből épül fel. A jellemzője, hogy a tagjai azonos tevékenységi körrel bírnak, szakterületük egyező, ebből adódóan problémáik, fejlesztési igényeik is hasonlóak, ugyanakkor a piaci versenyben alapvetően konkurensei egymásnak. II.5.2.2. Vertikális alhálózat A vertikális alhálózat kilép az adott ágazat keretei közül, és tulajdonképpen összeköti a turisztikával foglalkozó szereplőket. A vertikális hálózatok lehetnek térségi szinten szervezettek, vagy tematikus módon felépítettek. Ilyen vertikális hálózatok lehetnek például a borutak, amelyek esetében az együttműködésben nem csak a borászok, pincészetek vesznek részt, hanem be kell kapcsolni a kádárokat, a kerámiapalackgyártókat, a dugó gyártókat, a szálláshelyeket, a vendéglátóhelyeket, a bormúzeumokat, a borászati képzési helyeket is.
II.5.3. A desztináció működésének koncepciója II.5.3.1. A turisztikai desztináció működési formája Olyan rendszert kell összerakni, amely szakmailag megalapozott, a benne résztvevők nem teherként élik meg a dolgot, és amelyben mindenki egyenlő félként, partnerként vesz részt. A másik lényeges szempont, hogy a desztináció jogi személyiséggel bírjon. Ez feltételez valamilyen társasági szervezeti formát. Elsőként azt kell tisztán látnunk, hogy a TDM kialakítása egy szerves fejlődés, több évet átölelő feladat.
87
Az első lépés a TDM kialakítása során a Turisztikai Desztináció Menedzsment Alapító Szervének létrehozása. Az alapítók között képviselni kell magukat a Tokaj-hegyalja önkormányzatainak, vállalkozói és civil szférájának. Fontos, hogy a kialakításban egyének nem, csak szervezetek vehetnek részt. Törekedni kell, hogy az egyes szervezeti oldalak paritásos alapon, egyenlő súllyal vegyenek részt az együttműködésben. II.5.3.2. A desztináció szervezetrendszere A desztináció szervezetrendszerét is ki kell alakítani, tehát a legfőbb egyeztető és döntéshozó szerv (Turisztikai Desztináció Menedzsment Tanács) mellett szükséges, hogy differenciálódjon a desztináció. A koordináló szerv mellett a döntés-előkészítésben jelenthet segítséget az egyes Munkabizottságok tevékenysége. A hatékony működtetés érdekében 4 munkabizottság létrehozás javasolt a fenti kulcstényezőknek megfelelően: - Marketingért Felelős Munkabizottság - Térségi Programokért felelős Munkabizottság - Turisztikai infrastruktúráért felelős Munkabizottság - Minősítési és ellenőrzési rendszerért felelős Munkabizottság A Menedzsment a TDM Tanáccsal szintén állandó kapcsolatban van és végrehajtja az operatív feladatokat: a fejlesztési és működési/üzemeltetési célok kialakítása, illetve az elérésükhöz szükséges tevékenységek irányítása. Ez egy integráló feladat, amelynek ellátásához funkciók, szerepek és kompetenciák együttes felhasználása szükséges. A menedzsment munkaszervezetén belül az irányításért az ügyvezető igazgató felelős.
88
A turisztikai desztináció menedzsment szervezeti felépítése
TDM ALAPÍTÓ SZERVEZETEK
TDM TANÁCS
ELNÖK
MUNKA BIZOTTSÁGOK ELNÖK TAGOK
ALAPÍTÓK MENEDZSMENT ÜGYVEZETİ IGAZGATÓ
ELNÖK TAGOK
MENEDZSER
TAGOK
ELNÖK TAGOK
DESZTINÁCIÓ MENEDZSER
MENEDZSER
DESZTINÁCIÓ EGYÜTTMŐKÖDİ
MUNKATÁRSAK
PARTNEREK
89
II.5.4. A desztináció létrehozásának gyakorlati lépései A desztináció létrehozásának első lépése, hogy beazonosítsuk a lehetséges alapító szervezetek körét. Ezzel párhuzamosan azokon a területeken, ahol még nem jöttek létre szövetségek ott el kell indítani a szakmai szerveződések létrejöttét. A desztináció elindítása biztos, hogy több tárgyalási fordulót, hosszas egyeztetést igényel, a végső rendszer kiépítése hosszas feladat. Az egyeztetések lefolytatását követően formalizálni kell a desztinációt, vagyis létre kell hozni a szervezeti formáját. A
desztináció
tanács
megalakulását
követően
lehet
hozzálátni
a
munkabizottságok
megszervezéséhez. A munkabizottságokat a célokhoz rendelten kell felállítani. A desztináció operatív működtetése érdekében szükség van a desztináció menedzselő néhány fős szervezetre. Fontos kérdés az, hogy a menedzsmentre is legyenek igazak a desztinációra felállított alapelvek, különösen a hivataloktól független státusz és lehetőség szerint a non-profit jelleg.
A kialakításhoz több út is vezet, amelyek ugyanolyan hatékony rendszert képesek létrehozni. 1. A menedzsment lehet egy újonnan létrejövő szervezet, amely nonprofit jelleggel tevékenykedik. 2. Másik lehetőség egy már működő és az elvárásoknak megfelelő szervezet, egy nagy tapasztalattal bíró cég. 3. A harmadik alternatíva, ha menedzsment kialakítása a TDM szervezeten belüli alkalmazottak foglalkoztatásával valósul meg.
90
A desztináció menedzsment létrehozásának lépései
Desztináció alapítók feltérképezése
Desztináció alapítás előkészítése
Egyeztető megbeszélések a potenciális tagokkal
Szükséges új tagok szervezése
Desztináció alapítás formába öntése
Egyesület létrehozása
Munkabizottságok létrehozása
Desztináció Tanács létrehozása
Desztináció Menedzsment létrehozása vagy kijelölése
91
II.6. Feladatok a stratégia elfogadását követően Bármilyen terület marketing tevékenységének sikere elsősorban attól függ, hogy mit tudunk, és milyen friss adatokkal rendelkezünk a lehetséges vevőcsoportokról, a fogyasztói szokásaikról, jellemzőikről, érdeklődési körükről és elvárásaikról. Amennyiben tehát a versenytárs régiók (Balaton, Tisza-tó, Etyek, Villány stb.) sokkal jobban informáltak lesznek, akkor kevesebb marketing költséggel is több új vevőt fognak szerezni, mint mi. Ezért stratégiai kérdés a marketingkutatás, ami szakmailag megalapozott, tervezett és elvégzett, rendszeres és folyamatos kutatási tevékenységet jelent. Nagyon sok vállalkozás és idegenforgalmi szolgáltatás piaci sikertelenségének éppen az az oka, hogy a kutatási munkát (és költséget) akarják megtakarítani, miközben sokkal több pénzért kevesebb eredményt érnek el a marketing munka bizonytalansága és esetlegessége miatt. A fenti marketing stratégia megfogalmazásánál a statisztikai kiadványokban elérhető adatok mellett primer kutatást is végeztünk. Egyik módja volt a településeknek kiküldött kérdőív a vonzerők feltérképezéséről, a jelenlegi attrakciók megismeréséről. Továbbá szakmai segítséget kértünk a térségben működő Tokaji Tourinform Irodától, akik nagy tapasztalattal rendelkeznek a desztinációba érkező turistákról, illetve szoros kapcsolatban állnak a térségben tevékenykedő szolgáltatókkal. A kutatási munka részeként kell megoldani a monitoring rendszer helyi alkalmazását is. Ez azt jelenti, hogy a tervezetten végzett marketing munka rendszeres figyelésével, a hatás és a hatékonyság folyamatos mérésével biztosítani tudjuk az eredmények növekedését és a marketing költségek optimalizálását. A folyamatos visszacsatolás egyben lehetőséget ad mind újabb speciális marketing ötletek felvetésére és programok kidolgozására.
92
II.7. Irodalomjegyzék
Szakkönyvek 1. Piskóti István, Dankó László, Schupler Helmut: Régió és településmarketing, KJK-Kerszöv, 2002 2. Mudroczó Györgyné – Stone Graham.: Turizmus elmélet és gyakorlat KJK, Budapest 1996. 3. Lengyel Márton: A turizmus hatása, Aula Kiadó 1998 4. Puczkó László, Thoma Csaba, Rátz Tamara, Dimák Csaba: A turizmus hatásai, Aula kiadó 2001 5. Bokor József: A turizmus Európában, Booklands 2000 Könyvkiadó Kft.
Kutatások, folyóiratok 6. KSH kiadványai: Borsod-Abaúj-Zemplén megye 2006 évi statisztikai évkönyve Borsod-Abaúj-Zemplén megye 2005 évi statisztikai évkönyve Borsod-Abaúj-Zemplén megye 2004 évi statisztikai évkönyve 7. M.Á.S.T. Piac és Közvélemény Kutató Társaság: A magyar lakosság belföldi utazási szokásai Turizmus Bulletin VIII/1. 8. M.Á.S.T. Piac és Közvélemény kutató Társaság: A magyar lakosság külföldi utazásai - Turizmus Bulletin VIII/2. 9. Borsod-Abaúj-Zemplén megye turisztikai stratégiája 10. Tokaj-Hegyalja Guide, 2008 11. Az „Irány Tokaj-Hegyalja!” nevű akciócsoport Helyi vidékfejlesztési terve 12. Közösségi Bormarketing Program 2008-2011 13. Vendégvárók Tokajban, 2008 14. A tokaji Tourinform Iroda turisztikai marketingterve, 2006
93
15. A tokaji Tourinform Iroda turisztikai marketingterve, 2007 16. A tokaji Tourinform Iroda turisztikai marketingterve, 2008 17. Térségek turisztikai marketingtevékenységének elméleti és módszertani kérdései III. Dr. Tasnádi József - Turizmus Bulletin IV. évfolyam 18. Sulyok Judit, Kiss Kornélia: A desztinációs menedzsment szervezetek működése és a desztináció menedzsment trendjei – Turizmus Bulletin 2005/2. 19. Sulyok Judit: Desztinációs menedzsment szervezetek tevékenységének hatékonyságmérése – Turizmus Bulletin 2004/4. 20. Kozak M.: Destination Benchmarking – Annals of Tourism Research 2/2002. 21. A turizmus az Európai Unióban és Magyarországon 22. Nagy Júlia: TDM lépésről lépésre - A Tokaj-Abaúj-Zemplén térségi desztinációban 23. Turizmus Magyarországon, 2006 Internetes hivatkozások 24. http://www.tokaj-turizmus.hu 25. http://www.itthon.hu/main.php?folderID=1176&objectID=5195487 26. http://www.bormarketing.hu/index.php?page=14&l=1 27. http://teir.baz.hu/telepulesek.html 28. http://www.torzsasztal.com/tokaj.html 29. http://www.unesco.hu 30. http://www.magyarborutak.hu/index.php?al=2&page=borvidekek 31. http://meridian.net23.hu/suspended.page/?s=tokaji-winesart&f=art1&id=a4x13k39gfzr2qqa&portallang=hun 32. http://www.nordtour.hu/TDM.php 33. http://travelline.hu/
94
34. http://www.zolox.eu/mad/turizmus.htm 35. www.tokaj.hu 36. www.bodrogkeresztur.hu 37. www.bodrogkisfalud.hu 38. www.erdobenye.hu 39. www.mad.info.hu 40. www.ratka.hu 41. www.szegi.hu 42. www.szegilong.hu 43. www.tarcal.hu
95
