Závěrečná zpráva
Závěrečná zpráva k projektu Marketingový mix na podporu domácího cestovního ruchu registrační čísla projektu: CZ.1.06/4.1.00/12.08175 a CZ.1.06/4.1.00/12.08176
ČCCR — CzechTourism je příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Hlavní aktivitou je propagace České republiky jako atraktivní turistické destinace doma i v zahraničí. www.czechtourism.cz www.kudyznudy.cz
Projekt Marketingový mix na podporu domácího cestovního ruchu byl zaměřen na rozvoj domácího cestovního ruchu a jeho stimulaci za účelem maximální aktivace jeho potenciálu. Hlavním cílem projektu bylo na jedné straně pozitivně ovlivnit objem a kvalitu nabídek domácího cestovního ruchu, tedy pracovat se skupinou provozovatelů turistických zařízení a na druhé straně zvýšit zájem spotřebitelů o trávení volného času v tuzemsku. Hlavní ambicí aktivit projektu nebylo usilovat o prodlužování celkové doby pobytu, ale spíše o navyšování podílu trávení volného času v tuzemsku a vyzvednutí rostoucí kvality nabídky. Aktivity v rámci projektu proto marketing pojímaly komplexně, tj. využívaly různých nástrojů marketingu a komunikace a pracovaly jak s posílením nabídky v cestovním ruchu tak i s oživením poptávky. Projekt v tomto smyslu měl za cíl také koordinovat zájmy všech zapojených subjektů (podnikatelů, regionů a jejich samospráv) na národní úrovni. Cílovou skupinou projektu byli uživatelé služeb v DCR, tj. obyvatelé ČR – účastníci DCR (stávající i potenciální), především “nerozhodnutí“, bonitní, 30 – 45 let, vyznávající aktivní životní styl a provozovatelé služeb DCR na území ČR, kterých využívají domácí návštěvníci. Mezi specifické cíle projektu patřilo: navázání fungující komunikace mezi veřejnou správou a provozovateli turistických nabídek, motivace provozovatelů k vytváření kvalitních nabídek; o tento cíl byl naplněn realizací Informační kampaně pro provozovatele (viz níže), vytvořením Klubu Kudy z nudy (viz níže) a soutěží DestinaCZe (viz níže) modernizace komunikačních nástrojů se spotřebiteli z hlediska obsahu i formy nabízených informací a využití potenciálů zájemců DCR prostřednictvím cílené komunikace; o tento cíl byl naplněn realizací Modernizace komunikačních nástrojů a vývojem mobilní aplikace (viz níže), v rámci komunikační kampaně byly využívány moderní formy komunikace prostřednictvím newsletterů, zážitkových akcí apod. rozvoj perspektivních produktů, jako jsou zážitkové balíčky a poznávací programy, sportovní aktivity, cykloturistika, lázně a wellness, zdravý životní styl, atd.; o tento cíl byl naplněn realizací Vytvořením TV minipořadů a propagačních spotů a Novou ediční řadou DCR (viz níže)
širší marketingová podpora DCR formou inovativních marketingových nástrojů. o tento cíl byl naplněn realizací Komplexní marketingové a komunikační kampaně.
Marketingovým cílem projektu bylo zvýšit zájem o cestování po ČR, komunikačním cílem bylo zvýšit povědomí o rostoucí nabídce a kvalitě produktů DCR a vytvoření asociace, že ČR je země fascinujících příběhů, které tu chci prožít. Tento cíl se podařilo bezesporu naplnit, jak dokládají výstupy aktivity Monitoring efektivity aktivit projektu (viz níže). Koncept představovaly méně známé destinace jako např. Česká Kanada, České středohoří, Zlín/Luhačovice a inspirativní příběhový obsah. V rámci projektu byly zrealizovány následující aktivity, které přispěly k naplnění výše uvedených cílů. Informační kampaň pro provozovatele Informační kampaň poskytovala provozovatelům nabídek v domácím cestovním ruchu informace o možnostech jejich spolupráce s agenturou CzechTourism a z ní plynoucích výhodách, o způsobech participace na realizovaném projektu a také na nově vytvořené možnosti propagace, které budou moci díky aktivitám projektu využít. Realizována byla prostřednictvím PR článků, tiskových konferencí, directmarketingových aktivit, internetové reklamy, inzerce v odborném tisku a informačních sdělení na webových stránkách CzechTourism a partnerů projektu. Vytvořeny byly 2 informační brožury pro provozovatele DCR. Po dobu kampaně bylo zároveň zrealizováno šetření mezi provozovateli nabídek v DCR, které se zaměřovalo na povědomí o agentuře CzT, portálu Kudy z nudy a možnostech spolupráce, způsob propagace daného subjektu, způsob získávání novinek v oblasti DCR, spokojenost s počty návštěvníků/turistů, zjišťování nedostatků a příčin nespokojenosti subjektů a zjišťování podnětů ke změnám. Znalost agentury CzechTourism a jejích aktivit se v průběhu šetření zvyšovala, především se zvýšilo povědomí o portálu Kudy z nudy, přičemž se zároveň rozrostla základna provozovatelů, kteří s tímto portálem v současnosti spolupracují. Komplexní marketingová a komunikační kampaň Integrovaná marketingová kampaň Integrovaná marketingová kampaň byla realizována prostřednictvím následujících mediatypů: tištěná inzerce, TV, internet a rozhlas. Jejím předmětem bylo zpracování adaptací klíčových vizuálů do všech formátů pro tisk a online propagaci a jejich uplatnění v médiích, realizace rozhlasových spotů a jejich uplatnění v médiích, uplatnění TV spotů v médiích a správa mikrostránky www.ceskozemepribehu.cz. Odhaduje se, že na základě kampaně v tisku vycestovalo cca 76000 osob, na základě TV kampaně cca 42000 osob, na základě internetové kampaně cca 24000 osob a na základě rozhlasové kampaně cca 30000 osob. 2/6
Databáze zájemců o DCR a directmarketingové aktivity
Stěžejní aktivitou této části bylo vytvoření Klubu Kudy z nudy. Klub Kudy z nudy má formu „partnerské spolupráce“, kdy členové Klubu mohou čerpat výhody či bonusy u vybraných partnerů v regionech v následujících kategoriích: Za dobrým ubytováním, Za kulturou a památkami, Za sportem a turistikou a Za relaxací a wellness. K 31.10.2014, tj. za 6 měsíců své existence, měl Klub Kudy z nudy 7213 zaregistrovaných členů a 1785 vygenerovaných voucherů. Výhody jsou nabízeny ve všech 17 turistických regionech. V rámci directmarketingových aktivit bylo rozesláno 10 newsletterů s informací o kampani Česko – země příběhů a se zaměřením na podporu Klubu Kudy z nudy, soutěže DestinaCZe a soutěže Přidej příběh a byly zrealizovány 3 soutěže. Navázáno bylo partnerství s 366 partnery. V průběhu projektu bylo především díky Klubu Kudy z nudy, 2 ročníkům soutěže DestinaCZe, propagačním zážitkovým akcím v regionech a soutěži Přidej příběh získáno přes 42 tis. kontaktů do databáze zájemců o DCR. PR a media relations Media relations zahrnovaly zejména informace pro média a setkání s novináři. Tiskové zprávy informovaly jak o turistických destinacích v ČR, tak o průběhu a výsledcích kampaně. Mediální výstupy i zájem médií o domácí cestovní ruch v souvislosti s aktivitami agentury CzechTourism se pravidelně sledoval media monitoringem. Z hlediska publicity byly nejúspěšnější tipy na výlety a informace o akcích pro veřejnost. Novináři samotní se o kampaň zajímali, na neformálních setkáních i tiskových konferencích proto pravidelně dostávali informace o aktuálních novinkách v kampani. Z hlediska propagace destinací v Česku měli novináři možnost získat osobní zkušenost na dvou press tripech. Vedle standardní a pravidelné komunikace se v rámci PR aktivit realizovala rovněž guerilla kampaň s tématem Májových chodníčků na Petříně a mediální projekt ve spolupráci s Českým Rozhlasem – Radiožurnálem. Vyrobeno bylo 2200 ks propagačních předmětů a propagační kniha v celkovém nákladu 1000 ks. Tiskové zprávy PR články Rozhovory
Tiskové konference
Press tripy
Neformální setkání
Počet výtisků propagační knihy Guerilla akce Mediální projekt
3/6
17 TZ 31 PR článků Rozhovor o Rychlebských stezkách – plnění z 2013 realizováno 3/2014 Rozhovor do rádia k zážitkové akci v Karlových Varech Rozhovor s vítězem DestinaCZe 2014– v realizaci do března 2015 TK 5. 11. 2013 - Zahájení kampaně TK 6.3.2014 – Zhodnocení 1. fáze kampaně Česko – země příběhů Snídaně COT 8. 4.2014 – podpora lázeňství TK 16.4.2014 – k akci v K. Varech TK 6. 5.2014 – k zážitkové akci na Lipně TK 12. 6.2014 – k akci v Kutné Hoře Listopad 2013 - Press trip Olomouc Květen 2014 - Cyklo press trip Žernoseky Setkání 2. 4. – Představení Klubu Kudy z nudy Setkání 18. 6. – DestinaCZe 2014 Velikonoční press pack s kraslicemi Vánoční setkání s novináři 2013 1000 ks (únor 2014) Májové chodníčky na Petříně projekt S Radiožurnálem po Česku
Propagační zážitkové akce v regionech
Cílem zážitkových akcí bylo představit netradičním způsobem široké veřejnosti jedinečná místa České republiky a podpořit zájem o trávení volného času a dovolené v tuzemsku. Prostřednictvím 6 zážitkových akcí, odehrávajících se od listopadu 2013 do června 2014, byla kampaň Česko – země příběhů přibližována cílové skupině v různých regionech. Akce se těšily velké oblibě a návštěvnost ve všech případech předčila původní, minimální požadované hodnoty. Destinace komunikované v rámci kampaně byly návštěvníkům představeny prostřednictvím tzv. oživlých obrazů (interaktivního divadelního představení) a prezentace ve stanu CzechTourism. Uherské Hradiště
Špindlerův Mlýn
Karlovy Vary
Lipno nad Vltavou
Kutná Hora
Ostrava
Celkem
Počet návštěvníků akce
2 000
2 200
3 000
2 500
5 000
2 000
16 700
Požadavek
1 000
1 000
300
1 000
300
300
3 900
Počet návštěvníků stanu
1 600
1 200
1 600
1 600
1 000
1 500
8 500
Počet fotografií z fotonauta
700
400
500
400
347
487
2 834
Počet emailových kontaktů
97
78
11
94
71
103
454
Počet oživlých obrazů Počet zapojených diváků do obrazů
6
4
4
4
4
4
26
39
28
23
26
28
22
166
Soutěž DestinaCZe Celkem byly za dobu trvání projektu zrealizovány 2 ročníky soutěže DestinaCZe. DestinaCZe 2013 probíhala od 10/2013 – 11/2013, DestinaCZe 2014 probíhala od 6/2014 – 9/2014. Jednotlivé destinace DCR byly do soutěže nominovány zástupci turistických regionů. Odborná porota následně vybrala 5 finalistů do každé z 5 kategorií, celkem se tedy v každém ročníku utkalo o vítězství 25 destinací. Pro účely soutěže byla vytvořena mikrostránka www.destinacze2013.cz, resp. www.destinacze2014.cz. Mechanika soutěže spočívala v hlasování veřejnosti. Vítěz v každé kategorii obdržel od agentury CzechTourism diplom a drobnou cenu, absolutní vítěz získal voucher na poskytnutí PR prezentace na serveru aktualne.cz. Počet hlasů celkem
Počet unikátních návštěvníků webových stránek
Počet zobrazení webových stránek
DestinaCZe 2013
170 150
29 142
79 747
DestinaCZe 2014
166 591
37 431
74 973
Absolutní vítěz
Rychlebské stezky (28 810) Nedostavěný gotický chrám Panny Marie v Panenském Týnci (22 215)
Vytvoření TV minipořadů a propagačních spotů Součástí projektu bylo vytvoření 3 produktových spotů o délce 30 sekund s tematickým zaměřením na hlavní turistické produkty, a to: aktivní dovolená, wellness a zdravý životní styl (české lázně) a kulturní dědictví (města s příběhem, kulturní krajina). Spoty byly vysílány v celoplošných TV stanicích v rámci integrované marketingové kampaně. Dále bylo vytvořeno 10 minipořadů o délce 60 sekund, které tématicky vycházejí z klíčových vizuálů, které pracují s 10 vybranými turistickými destinacemi ČR (Krkonoše, Olomouc, Střední Čechy, Slavonice, Luhačovice, Krušné hory, Jeseníky, České středohoří, Broumovsko a Brno). Tyto minipořady 4/6
byly vysílány taktéž v rámci Integrované marketingové kampaně. Spoty a minipořady doplnily ještě 2 sponzorské vzkazy o délce 10 sekund a 2 sponzorské vzkazy o délce 5 sekund. Nová ediční řada DCR V rámci nové ediční řady vznikly následující publikace: 1. Image brožura Cestujte za příběhy v Česku 2. Suplementy: Česko – země příběhů: sedm kulturních cest Česko – země příběhů: tipy na wellness v 17 regionech Česko – země příběhů: šest tipů na jedinečné cyklovýlety 3. Průvodce: Cesty za příběhy – třináct tipů na poznání kulturního dědictví v Česku Cestujte za příběhy – sedmnáct tipů na aktivní dovolenou v Česku Cestujte za příběhy – dvanáct tipů kam za zimními zážitky v Česku 4. DVD Publikace byly distribuovány především prostřednictvím propagačních zážitkových akcí v regionech, ale i dalších distribučních kanálů, část byla zaslána do vybraných infocenter. Všechny 3 suplementy byly v počtu 200 tisíc kusů distribuovány 29. 5., 5. 6. a 19. 6. 2014 jako součást Magazínu DNES. Modernizace komunikačních nástrojů a vývoj mobilní aplikace V rámci této aktivity proběhla modernizace nejsilnějšího marketingového nástroje domácího cestovního ruchu, turistického portálu www.kudyznudy.cz. Portál byl rozšířen o nové prvky a aplikace, které zvýšily jeho atraktivitu vůči veřejnosti i provozovatelům. Bylo využito responsivního designu, díky kterému bylo zajištěno odpovídající zobrazení na širokém spektru zařízení. Současně byla vytvořena mobilní aplikace, která uživatelům slouží jako mobilní rádce na cestách. Aplikace výrazně zjednodušila navigaci a využívá rozšířených technických možností. Monitoring efektivity aktivit projektu Monitoring efektivity propagačních aktivit zahrnoval 6 vln šetření, přičemž: 1. vlna (pre-test) proběhla formou focus groups a výzkumu oční kamerou (5 – 7/2013), 4 vlny (průběžné vyhodnocování – tracking) formou CAWI (6/2013 – 6/2014), 1 vlna (post-test) formou ad-hoc face2face šetření (8 – 10/2014). Šetření přineslo velmi pozitivní výsledky - kampani se podařilo propagovat Česko jako místo, které nabízí zajímavé lokace a dostatek možností pro trávení aktivní dovolené. Vylepšilo se jak vnímání Česka jako „značky“ turistické destinace, tak i frekvence cestování po Česku mezi roky 2013 a 2014. Obliba Česka coby destinace pro trávení dovolené vzrostla v souvislosti s kampaní o 29 %.
5/6
Monitorovací indikátory Počet vytvořených marketingových produktů pro cestovní ruch Indikátor "Počet vytvořených marketingových produktů pro cestovní ruch" byl naplněn realizací komplexní marketingové a komunikační kampaně na podporu DCR a realizací modernizace komunikačních nástrojů se spotřebiteli, konkrétně realizací nové ediční řady DCR a vytvořením databáze zájemců o DCR. Počet propagačních kampaní na produkty v oblasti cestovního ruchu Indikátor "Počet propagačních kampaní na produkty v oblasti cestovního ruchu" byl naplněn realizací Komplexní propagace domácího cestovního ruchu. Propagační kampaně na produkty v oblasti DCR zahrnovaly následující aktivity: Integrovaná marketingová kampaň, vytvořením videomateriálu s tematikou DCR (TV minipořady a propagační spoty), vytvoření nové ediční řady DCR, propagační a zážitkové akce na podporu DCR, PR a media relations a monitoring propagačních aktivit. Povinnosti uložené v rámci ex-ante kontroly projektu Monitoring kampaně DCR z roku 2010 – 64 % obyvatel má za to, že v ČR je turistická nabídka srovnatelná se zahraničím. Žadatel deklaruje jako splnění cílů projektu při navýšení o 10 procentních bodů, tedy 74 %. V rámci aktivity projektu Monitoring efektivity aktivit projektu byla realizována řada šetření, která se snažila zachytit změnu vnímání DCR u domácích turistů. Z výzkumu vyplývá, že hodnota z roku 2010 byla navýšena o 14 procentních bodů, tedy na 78 %.
6/6
