WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA (STUDI KORELASIONAL PADA KURSUS BAHASA INGGRIS YAYASAN PENGEMBANGAN PERSAHABATAN INDONESIA-AMERIKA MEDAN)
SKRIPSI
DiajukanUntukMemenuhi Tugas Skripsi Sebagai Syarat dalam Mencapai Gelar Sarjana Administrasi Bisnis (S1)
OLEH
YAYAN FELIX SIMANGUNSONG 100907100
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014
8 Universitas Sumatera Utara
9
ABSTRAK PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA Nama NIM Departemen Fakultas Pembimbing
: Yayan Felix Simangunsong : 100907100 : Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Drs. Humaizi, MA
Komunikasi word of mouth merupakan jenis promosi atau pemasaran yang mempunyai pengaruh substansial terhadap tindakan penggunaan jasa oleh konsumen. Promosi ini tidak memerlukan biaya dan effort besar tetapi cukup efektif untuk mempengaruhi orang lain. Pada umumnya word of mouth communication akan efektif apabila didukung oleh pengalaman real, tanpa rekayasa terhadap merek atau kualitas produk jasa. Peneliti memilih YPPIA Medan sebagai objek penelitian dikarenakan YPPIA Medan merupakan pelopor pendidikan Bahasa Inggris di Medan yang sedang mengalami penurunan penggunaan jasa. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris di Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori yang berkaitan dengan word of mouth communication dan teori AIDDA. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 78 orang yang diambil berdasarkan rumus Slovin karena jumlah populasi diketahui. Metode pengambilan sampel menggunakan accidental sampling dan acceptanced random sampling. Teknik pengumpulan data terdiri dari kuesioner dan wawancara serta studi kepustakaan. Teknik analisis data dengan uji instrumen (validitas dan reliabilitas), analisis data tunggal, serta metode analisis data yang terdiri dari analisis regresi linear sederhana, pengujian hipotesis (koefisien determinasi, uji signifikan individual dan uji parsial) dan korelasi produk moment. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa word of mouth communication berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa pada kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan. (1) Konsumen yang merasa puas akan membicarakan, meyakinkan, mendorong, bahkan merekomendasikan kursus Bahasa Inggris YPPIA Medan kepada orang lain sehingga akan timbul perhatian, minat, hasrat, keputusan hingga tindakan untuk menggunakan jasa kursus Bahasa Inggris YPPIA Medan. (2) Semakin baik word of mouth communication semakin meningkat keputusan penggunaan jasa.
Kata kunci : word of mouth communication, keputusan penggunaan jasa
Universitas Sumatera Utara
10
ABSTRACT WORD OF MOUTH COMMUNICATION AGAINST THE DECISION OF THE USE OF THE SERVICE Name NIM Department Faculty Tutorship
: Yayan Felix Simangunsong : 100907100 : Department Administration Niaga / Business Science :Social and Political Science : Drs. Humaizi, MA
Communication word of mouth is a kind of promotion or marketing that have leverage substantial against the action of the use of services by the consumer.This promotion not need money and effort of great but effective enough to influence others.In general word of mouth communication would be effective if real, supported by experience without engineering against a brand or product quality services.Researchers choose yppia medan as an object of research because yppia medan was a pioneer english education in Medan that which is undergoing a decrease in the use of services. This research aim is to figure out how to influence word of mouth of the decision of the use of communication services english courses at the foundation is the development of friendly indonesia-amerika fields. The theory that is used in this research is the theory that is concerned with word of mouth communication and the theory of aidda.A sample in this research a total of 78 of a person taken based on the formula slovin known since the number of the population.A method of the sample use sampling and accidental acceptanced random sampling.The technique of the collection of data consists of a questionnaire and interview kepustakaan as well as study.Engineering analysis of data by test instrument ( validity and reliabilitas ), analysis of data single, as well as a method of analysis of data consisting of simple, linear regression analysis the testing of hypotheses ( a coefficient determination, test and test it significant dividual partial ) and correlations products moment. Obtained from the results of research that word of mouth communication impact on the decision of the use of service to english courses of yayasan persahabatan Indonesia-Amerika fields.( 1 ) the consumer will discuss, were satisfied with it convincing, push, even recommended english courses yppia medan to others, and that would arise attention, interest, ardor, a decision until the act of to use the services of english courses yppia fields.( 2 ) the better word of mouth is increasing the decision of the use of communication services.
Key words: word of mouth communication, decision of the use of the service.
Universitas Sumatera Utara
11
KATA PENGANTAR Puji dan syukur Peneliti panjatkann kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas segala rahmat, kasih dan penyertaanNya yang telah memberikan kesehatan, dan bimbingan kepada peneliti sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik dan penuh hikmat dalam pengerjaannya Judul skripsi ini adalah “Word of Mouth Communication terhadap Keputusan Penggunaan Jasa” (Studi Korelasional Pada Kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan”, disusun sebagai tugas akhir perkuliahan dalam memenuhi syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini terselesaikan berkat dorongan, bantuan, dan masukan dari berbagai pihak. Untuk itu peneliti dengan tulus mengucapkan terima kasih kepada: I. Kedua orang tua peneliti Linda Sirait Spd (Ibu) dan Patar Simangunsong (Ayah) yang senantiasa telah mencintai saya dan memberi kasih sayang serta dorongan kepada Peneliti untuk menyelesaikan perkuliahan terlebih menyelesaikan skripsi ini; II. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, Msi, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara;
Universitas Sumatera Utara
12
III. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing MA, selaku ketua Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara; IV. Bapak Drs Humaizi MA, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, pikiran, kritik, serta saran kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini; V. Bapak Muhammad Arifin Nasution, S.Sos, MSP, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara; VI. Kak Siswati Saragi S.Sos, MSP, selaku administrator Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan selaku dosen penguji saat seminar proposal. Beliau juga banyak berjasa yang telah banyak membantu peneliti selama perkuliahan
dalam
menyelesaikan
keperluan
surat-menyurat
serta
memberikan motivasi selama perkuliahan; VII. Seluruh dosen departemen Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis yang telah dan seluruh staff dan pegawai Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara terkhusus Departemen Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis; VIII. Bapak Prof. Parlin Pangaribuan, Ph. D. selaku Direktur EksekutifYPPIA Medan
yang telah mengizinkan peneliti melakukan penelitian,Ibu Julia
selaku Asisten Bapak Prof. Parlin Pangaribuan yang telah membantu Peliti baik keperluan administratif dan informasi yang diperlukan dalam mendapatkan izin meneliti di YPPIA, seluruh staf dan pegawai di YPPIA
Universitas Sumatera Utara
13
Medan yang memberi informasi dan bantuan yang diperlukan selama meneliti di YPPIA, berikut Siswa/ Siswi YPPIA Medan sebagai responden yang meluangkan waktu dalam mendapatkan informasi dan data yang diperlukan selama meneliti di YPPIA; IX. Saudara kandung peneliti Nova Yanti Simangunsong S.IP (kakak) selaku yang tertua yang memberi semangat dan dorongan, Ferez Markus Decueller Simangunsong
(Abang),
Irfan
Partogi
Hamonangan
Simangunsong
(Adik)dan Celvin Martin Simangunsong (Adik), dan juga kepada keluarga dan kerabat yang ada di Medan yang turut membantu dan memberi dukungan dalam menyelesaikan perkuliahan hingga bisa ketahap akhir perkuliahan; X. Sahabat baik peneliti Wyldar Mendrofa yang tulus membantu dan banyak memberi dukungan, dorongan moral dan meluangkan waktu kepada peneliti baik dalam menemani bimbingan, meneliti, meyusun dan menyebarkan angket di YPPIA hingga menyelesaikan skripsi, Meriau Wita Pakpahan dan Teti Bethesda Sagala yang juga banyak memberi dukungan, dorongan moral dan membantu peneliti mengolah data serta meluangkan waktu terlebih Teti yang pernah menemani peneliti pagi hingga malam untuk mengejar waktu dalam menyelesaikan skripsi ini, sahabat-sahabat lainnya Elisabeth Turnip, Perdamen Sembiring, Abdi Agus Herlambang, Frandi Naibaho, Jefri Sianturi dan teman-teman seperjuangan selama 4 tahun kelas A dan B Departemen Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis;
Universitas Sumatera Utara
14
XI. Dan kepeda teman-teman dan pihak-pihak yang tidak disebutkan yang turut membantu dan memberi dorongan moral kepada peneliti.
Peneliti berharap semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas segala kebaikan dan jasa dari semua pihak yang membantu peneliti di perkuliahan hingga mengerjakan skripsi ini. Peneliti
telah
berupaya
dengan
semaksimal
mungkin
dalam
penyelesaian skripsi ini, namun Peneliti menyadari masih banyak kelemahan baik dari segi isi maupun tata bahasa, untuk itu Peneliti mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari pembaca demi kesempurnaan skripsi ini. Kiranya skripsi ini bermanfaat dalam memperkaya khasanah dan ilmu pengetahuan.
Medan, Agustus 2013 Peneliti
Yayan Felix Simangunsong 100907100
Universitas Sumatera Utara
15
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI................................................................................................... ABSTRACT .................................................................................................... KATA PENGANTAR .................................................................................... DAFTAR ISI ................................................................................................... DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... DAFTAR TABEL .......................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. BAB I PENDAHULUAN
i ii iii vii x xi xiii
I.1 Latar Belakang............................................................................
1
I.2 Rumusan Masalah.......................................................................
6
I.3 Tujuan Penelitian ........................................................................
6
I.4 Manfaat Penelitian ......................................................................
6
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran ...............................................................
9
2.2 Komunikasi dari Mulut ke Mulut atau Word of Mouth (WoM) .
10
2.2.1 PengertianWord of Mouth...............................................
10
2.2.2 Konsep Kerja Word of Mouth Dalam Mempengaruhi Keputusan Penggunaan Jasa ..........................................
16
2.3Keputusan Pembelian ....................................................................
18
2.3.1Pengertian Keputusan Pembelian .....................................
18
2.3.2Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ......
18
2.3.3Proses Keputusan Pembelian ...............................................
19
2.3.4Teori AIDDA....................................................................
21
2.4 Penelitian Terdahulu ...................................................................
24
2.3 Kerangka Konsep ........................................................................
27
2.4 Operasional Variabel ..................................................................
28
2.5 Defenisi Operasional ...................................................................
29
2.6 Defenisi Konsep ..........................................................................
31
Universitas Sumatera Utara
16
2.7 Hipotesis .....................................................................................
32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian .........................................................................
33
3.2 Lokasi Penelitian..........................................................................
33
3.3 Populasi dan Sampel ....................................................................
33
3.3.1Populasi ............................................................................
33
3.3.2 Sampel ............................................................................
34
3.4 Teknik Pengambilan Sampel .......................................................
35
3.5 Teknik Pengumpulan Data ...........................................................
35
3.6 Teknik Penentuan Skor ................................................................
36
3.7 Teknik Analisis Data....................................................................
37
3.7.1 Metode Uji Instrumen.....................................................
37
3.7.2 Metode Analisis Data .....................................................
38
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan......................................................
41
4.1.1 Profil dan Sejarah Perusahaan ........................................
41
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ...............................................
42
4.1.3 Aktivitas Utama .............................................................
43
4.1.4Struktur Manajemen Perusahaan ......................................
48
4.2 Penyajian Data .............................................................................
49
4.2.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ...................................
50
4.2.1.1 Uji Validitas .....................................................
50
4.2.1.2 Uji Reliabilitas .................................................
56
4.2.2 Analisis Data Tunggal ....................................................
58
4.2.2.1 Karakteristik Responden..................................
58
4.2.2.1.1 Jenis Kelamin ..................................
58
4.2.2.1.2 Usia ..................................................
59
Universitas Sumatera Utara
17
4.2.2.1.3 Pendidikan .......................................
61
4.2.2.1.4 Status/Pekerjaan ..............................
62
4.2.2.1.5 Suku .................................................
64
4.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden terhadap Word of Mouth Communication (Variabel X) ..........
66
4.2.2.2.1 Membicarakan ...................................
66
4.2.2.2.2 Merekemendasikan ............................
69
4.2.2.2.3 Meyakinkan ..........................................
72
4.2.2.2.4 Mendorong ........................................
74
4.2.2.3 Distribusi Jawaban Responden terhadap Keputusan Penggunaan Jasa (Variabel Y)....................
77
4.2.2.3.1 Perhatian ..........................................
77
4.2.2.3.2Tertarik .............................................
80
4.2.2.3.3Hasrat ................................................
82
4.2.2.3.4Keputusan..........................................
85
4.2.2.3.5Tindakan ...........................................
87
4.2.3 Analisis Data .................................................................
90
4.2.4 Uji Hipotesis ..................................................................
91
4.2.4.1 Uji Determinasi R2...........................................
91
4.2.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji t) ........................... 92 4.2.4.3 Koefisien Produk Moment...............................
94
4.3 Pembahasan.................................................................................. 94 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan .................................................................................. 99 5.2 Saran ............................................................................................ 100 DAFTAR PUSTAKA
Universitas Sumatera Utara
18
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Kerangka Konsep ............................................................................. 27 Gambar 4.1 Struktur Manajemen Perusahaan…………………………………... 48
Universitas Sumatera Utara
19
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Operasional Variabel......................................................
28
Tabel 4.1
Uji Validitas Membicarakan ..........................................
51
Tabel 4.2
Uji Validitas Merekomendasikan...................................
51
Tabel 4.3
Uji Validitas Meyakinkan ..............................................
52
Tabel 4.4
Uji Validitas Mendorong ...............................................
53
Tabel 4.5
Uji Validitas Perhatian ...................................................
53
Tabel 4.6
Uji Validitas Tertarik .....................................................
54
Tabel 4.7
Uji Validitas Hasrat .........................................................
55
Tabel 4.8
Uji Validitas Keputusan ..................................................
55
Tabel 4.9
Uji Validitas Tindakan ....................................................
56
Tabel 4.10
Uji Reliabilitas ................................................................
57
Tabel 4.11
Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...........
58
Tabel 4.12
Identitas Responden Beradasarkan Usia .........................
60
Tabel 4.13
Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan ................
61
Tabel 4.14
Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................
63
Tabel 4.15
Identitas Responden Berdasarkan Suku ..........................
65
Tabel 4.16
Intensitas Mendengarkan Orang Berbicara Tentang YPPIA ...
67
Tabel 4.17 Tabel 4.18 Tabel 4.19 Tabel 4.20 Tabel 4.21
Membicarakan Hal-hal Positif Tentang YPPIA Kepada Orang Lain ...................................................................... Mendapatkan Saran dari Orang Lain .............................. Merekomendasikan YPPIA Kepada Orang Lain ............ Diyakinkan Orang Lain ................................................... Keyakinan dan Kebenaran Hal-hal Positif .....................
68 70 71 72 73
Tabel 4.22
Prestasi yang Mendorong Keputusan ..............................
75
Tabel 4.23
Memberikan Dorongan Terhadap Keputusan .................
76
Tabel 4.24
Memperhatikan Fasilitas dan Pelayanan ........................
77
Tabel 4.25
Penilaian Terhadap Fasilitas dan Pelayanan ..................
79
Tabel 4.26
Fasilitas dan Pelayanan Terhadap Semangat Belajar .....
80
Tabel 4.27
Suasana dan Fasilitas YPPIA ..........................................
81
Universitas Sumatera Utara
20
Tabel 4.28
Fasilitas dan Pelayanan YPPIA Memuaskan ..................
83
Tabel 4.29
Fasilitas dan Pelayanan Terhadap Pengeluaran .............
84
Tabel 4.30
Harga dan Kualitas Terhadap Keputusan........................
85
Tabel 4.31
Intensitas Menanyakan Saran..........................................
86
Tabel 4.32
Keputusan karena Pengaruh dari Orang Lain ................
88
Tabel 4.33
Intensitas Meyakinkan/Membuat Terhadap Keputusan .
89
Tabel 4.34
Analisis Regresi Sederhana ............................................
90
Tabel 4.35
Determinasi R2................................................................
91
Tabel 4.36
Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ...........................................
93
Tabel 4.37
Korelasi Produk Moment ...............................................
94
Universitas Sumatera Utara
21
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
: Surat Pengajuan Judul Skripsi
Lampiran 2
: Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi
Lampiran 3
: Surat Penugasan Dosen Pembimbing
Lampiran 4
: Kartu Seminar
Lampiran 5
: Kartu Kendali Bimbingan Skripsi
Lampiran 6
: Surat Undangan Seminar Proposal untuk Dosen Pembimbing
Lampiran 7
: Surat Undangan Seminar Proposal untuk Dosen Penguji
Lampiran 8
: Surat untuk Jadwal Seminar
Lampiran 9
: Berita Acara Seminar Proposal Rencana Usulan Penelitian
Lampiran 10 : Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal Lampiran 11 : Surat Persetujuan Izin Penelitian Lampiran 12 : Kuesioner Penelitian Lampiran 13 : Tabulasi Jawaban Responden terhadap Variabel X Lampiran 14 : Tabulasi Jawaban Responden terhadap Variabel Y Lampiran 15 : Tabulasi Validitas dan Reliabilitas Variabel Penelitian Lampiran 16 : Dokumentasi
Universitas Sumatera Utara
