Sectorvisie Woninginrichting ING Economisch Bureau
Woonbranche op zoek naar medicijn
Samenwerking en innovatie nodig om sector woninginrichting structureel gezond te maken De omzet van winkels in woninginrichting heeft nog steeds niet het dal bereikt. De krimpende consumentenbestedingen vreten als een virus in op het verzwakte gestel van de woonbranche. De sector heeft het moeilijk zich aan te passen aan de nieuwe realiteit. Winkeliers zijn op zoek naar een medicijn, maar hebben daarnaast hulp nodig van andere partijen zoals overheden en vastgoedexploitanten om in de toekomst gezonder te kunnen opereren en tot een meer vraaggericht winkellandschap te kunnen komen. Bodem nog steeds niet bereikt Voor veel detaillisten in de woonbranche moet het voelen alsof de grond onder hun voeten verder en verder wegzakt. Afgelopen jaar kende de sector namelijk wederom een sterk teruglopende omzet. Cijfers van het CBS over geheel 2012 geven een krimp weer van -7,8%. Brancheorganisatie CBWMITEX bevestigt dit beeld en stelt dat de woonbranche in 2012 een terugloop in omzet kende van -9,3%.
De cijfers maken duidelijk dat de bodem nog steeds niet is bereikt. Het vierde kwartaal was volgens CBS zeer zwak met een krimp van -10,1%. De crisis op de huizenmarkt werpt daarmee een donkere schaduw over de meubelboulevards. De terugval in de woningverkopen leidt tot een veel lagere vraag naar bijvoorbeeld meubels en keukens. Laatstgenoemde subsector kende volgens CBW-MITEX zelfs een daling in omzet van -15,8%. Door wijzigingen in hypotheekregels en een aanhoudend laag consumentenvertrouwen mag ook het komende jaar weinig verwacht worden van de woningmarkt. Door anticipatie op de regels kende het einde van 2012 nog wel een kleine opleving, maar valt de markt begin 2013 weer stil. De regels leiden ertoe dat hypotheeklasten stijgen terwijl de leencapaciteit daalt. Inmiddels heeft het kabinet een akkoord bereikt over de woningmarkt met een deel van de oppositie, waarbij sommige maatregelen afgezwakt worden. In het algemeen wordt echter getwijfeld aan de effectiviteit van dit nieuwe akkoord. Belangrijk is wel een verlaging van de BTW op renovatie.
Figuur 1 Omzet ontwikkeling winkels in woninginrichting en trends Omzet winkels in woninginrichting (jaar-op-jaar)
Trends
0%
• Economische omstandigheden uitdagend en onzeker • Minder koopkracht consument
-2%
• Leidt tot zuinigheid -2,8%
-4%
-3,0%
-4,3%
• Overcapaciteit woonwinkels groter en groter • Orientatiefunctie richting internet
-8%
• Minder en kleinere winkels woninginrichting
-7,8% -10%
• Overheidsmaatregelen (hypotheek) bemoeilijkt situatie • Woninginrichting krimpt verder en verder
-5,0%
-6%
• Woningmarkt komt niet van zijn plaats
• In een aangepast winkellandschap
-8,9% 2009
2010
2011
2012
2013
2014
Bron: Omzet CBS 2009-2012, ramingen en trends ING Economisch Bureau
Figuur 3 Beslissingsfactoren bij aankoop winkels in woninginrichting 2012 25% 23% 20%
18%
15%
Sectorvisie Woninginrichting Februari 2013 2
14%
10%
10%
10% 8%
8%
6%
5%
3%
ie no va t
rv
ic e
In
m
Se
ge vi
ng
id he
lo ke in
s ot
ie
it Pr om
w al ite
-k
Kl
Ke
Pr
ijs
so
rti
m
en
t
0%
As
Kwart minder omzet Hoewel de woonbranche mogelijk begin 2013 een kleine lift krijgt van de kortstondige opwelling in de huizenmarkt eind 2012 lijkt de sector toch weer een jaar van krimp tegemoet te gaan. De combinatie van lage huizenverkopen , nieuwe hypotheekregels, concurrentie van aangrenzende branches zoals doe-het-zelf zaken en tuincentra, dalende koopkracht en een gering consumentenvertrouwen zal de omzet naar verwachting verder drukken. ING Economisch Bureau raamt een krimp in de omzet van winkels in woninginrichting van -5% in 2013. De verwachting is dat deze factoren ook in 2014 nog een rol zullen spelen en dat daarmee de negatieve trend wordt doorgezet. Wel zal de krimp iets minder sterk zijn (-3%).
el
Ook de zwakke en onzekere economische situatie blijft druk leggen op de bestedingen in woninginrichting. Zo liep de koopkracht de afgelopen jaren reeds terug en zullen de aangekondigde bezuinigingen / lastenverzwaringen veel huishoudens ook de komende tijd in de portemonnee treffen. Een verbouwing of re-styling van het interieur zal daarom bij veel consumenten van het prioriteitenlijstje worden geschrapt. Dit verklaart mede waarom categorieën als woningtextiel en parketspeciaalzaken niet weten te ontsnappen aan rode cijfers. De CBS cijfers tonen daarnaast aan dat ook in andere nonfood sectoren zoals de doe-het-zelf branche (omzet -6,6% over 2012 t.o.v. 2011) behoorlijk veel pijn wordt geleden.
ijk
Overheidsmaatregelen treffen woonbranche De nieuwe regels treffen de woonbranche niet alleen indirect door hun invloed op de huizenverkoop. Ook omdat huizenkopers zelf meer moeten investeren in de woning blijft mogelijk minder over voor aankopen op het gebied van woninginrichting. De sector dreigt daarmee een sluitpost te worden voor de consument, waardoor winkels in woninginrichting ook rechtstreeks worden getroffen.
W
Bron: CBS, Raming ING Economisch Bureau
ne
2014
el
2013
nd
2012
rie
2011
tv
2010
u
2009
rs o
2008
pe
60
is
70
an
80
Nieuwe realiteit treedt in Zoals gemeld geldt de teruggang in omzet niet alleen voor winkels in woninginrichting. Vrijwel alle non-food retail sectoren kenden in 2012 een terugval en ook de komende jaren lijkt non-food rekening te moeten houden met krimp. De periode waarin de non-food detailhandel is terecht gekomen kunnen we betitelen als ‘de nieuwe realiteit’. Er is sprake van trage economische groei of zelfs krimp. Consumenten verliezen koopkracht en bezuinigen. Er wordt scherp gekeken naar prijs-kwaliteit en goed gelet op promoties, zoals ook uit onderzoek van Q&A research in het kader van de ING Retail Jaarprijs onder ruim 9.300 respondenten blijkt (figuur 3). Winkels beconcurreren elkaar hevig om marktaandeel te veroveren of te verdedigen, resulterend in toenemende prijsdruk. Tegelijkertijd stijgen voor diverse sectoren binnen non-food de kosten door onder meer hogere inkoopprijzen en wordt het online kanaal steeds invloedrijker. Dit alles leidt er mede toe dat het grote aantal vierkante meters winkeloppervlak in Nederland in steeds meer gevallen niet meer rendabel kan worden geëxploiteerd. De leegstand in winkelgebieden neemt hierdoor toe.
nn
90
ni ve a
100
ijs
110
Winkels in woninginrichting zullen door deze ontwikkeling wederom een deel van hun omzet zien verdampen. Een trend die eind 2008 in gang is gezet en in vijf jaar tijd zal hebben geleid tot een kwart minder omzet. De woonbranche zal genoegen index 2008 moeten nemen met een steeds kleiner aandeel in de portemonnee van de consument.
Pr
Figuur 2 Index omzet winkels in woninginrichting 2008-2011, raming 2013-2014
Bron: Q&A Research (o.b.v. 9.363 respondenten – consumentenonderzoek in kader ING Retail Jaarprijs)
Tabel 1 Ontwikkeling winkelvloeroppervlak woonbranche en aantal verkooppunten 2009-2012 oppervlakte aantal (x1000 m2) verkooppunten 2009 2010 2011 2012
6.362 6.408 6.614 6.669
10.907 10.852 10.865 10.651
Bron: Locatus Retail Facts (peildatum januari)
Woonbranche terug op aarde De woonbranche kent het probleem van een te groot winkelaanbod als geen ander. Het aantal woonboulevards groeide de afgelopen 10 à 15 jaar uit tot over de 100 (+/- 115). Goed voor een groot deel van de totale winkeloppervlakte binnen de woonbranche, die volgens onderzoeksbureau Locatus in januari 2012 optelde tot bijna 6,7 miljoen m2. De sector overtreft daarmee qua winkeloppervlak alle andere detailhandelssectoren. Het aanbod werd in de jaren ’90 van de vorige eeuw en begin deze eeuw sterk opgedreven door de sterke huizenmarkt en stijgende huizenprijzen. Ook concurrentie tussen steden, die de woonboulevards als interessante trekpleister zagen, dreef het winkeloppervlak omhoog. Juist op de woonboulevards blijkt de pijn extra groot. Volgens onderzoek van Van Es Marketing Services in vakblad Meubel is het omzetverlies van woonwinkels op woonboulevards groter dan dat van woonwinkels in bijvoorbeeld stadscentra.
Online op groeipad In het winkellandschap van de 21e eeuw zijn de condities sterk veranderd. Naast genoemde ontwikkelingen heeft ook het internet een prominente plaats in retail geclaimd. Hoewel het online aandeel in de omzet binnen woninginrichting nog gering is, heeft het internet zich wel reeds als belangrijk oriëntatiekanaal bewezen. De vele voordelen die internet de consument heeft te bieden ten opzichte van fysieke winkels zoals gemak, bereikbaarheid (24/7), aanbod en voorraad in combinatie met verdere professionalisering zullen ook de online omzet een boost geven. De voortschrijdende techniek kan de beleving van het online woonwinkelen versterken. Met name fabrikanten rusten hun websites steeds vaker uit met virtuele 3D kamerplanners, waardoor een nieuwe inrichting meer tot leven komt. Ook smartphones en augmented reality kunnen hieraan bijdragen door op een scherm een nieuw meubelstuk te projecteren in een bestaande kamer. Antwoord gezocht Voor de woonbranche is het moeilijk zich aan te passen aan Sectorvisie Woninginrichting Februari 2013 3
Box 1 Virtuele woninginrichting Met de komst van internet zijn de mogelijkheden toegenomen voor fabrikanten en retailers in wonin inrichting om zich richting consument te presenteren. IKEA richtte zich het afgelopen jaar op mobiel internet door een mobiele site en applicatie te lanceren. Via de app is de volledige catalogus zichbaar inclusief productdetails. Informatie over filialen, voorraden en acties zijn eveneens zichtbaar. Verder zijn boodschappenlijstjes te maken. Daarnaast heeft IKEA zich gericht op augmented reality om haar catalogus meer tot leven te laten komen. Ook meubelfabrikanten hebben de mogelijkheden van mobiel internet en augmented reality ontdekt. Voorbeelden zijn te vinden bij onder meer de Nederlandse meubelfabrikanten Leolux en Pastoe. Met behulp van 3d roomplanners kun je zelf een inrichting maken met nieuwe meubelen en via een tablet of smartphone is de inrichting op het scherm te projecteren in je eigen huiskamer.
de gewijzigde omstandigheden. In feite heeft de branche deels stilgestaan, terwijl de omgeving sterk veranderde. Hierdoor stapelen de problemen zich op en komt de omzet per m2 verder onder druk. Volgens uitspraken van Locatus is de gemiddelde overcapaciteit op woonboulevards opgelopen tot 50%. De continuïteit binnen de branche staat op het spel. De situatie vraagt dan ook dringend om antwoord. Een antwoord dat in de eerste plaats zal moeten komen van winkeliers zelf. Uit het eerder aangehaalde onderzoek van Q&A research (consumentenonderzoek ING Retail Jaarprijs) blijkt echter dat de Net Promotor Score van de woonbranche onder het gemiddelde van de totale retail sector ligt. Wie deze strijd wil overleven zal het verdienmodel af dienen te stemmen op de gewijzigde omstandigheden. Een verdienmodel dat rekening houdt met veelal lagere omzetniveaus en marges en veelal hogere kosten. Factoren zoals een heldere en consistente keuze van doelgroep en de juiste afstemming hierop van de 4p´s (prijs, promotie, plaats en product) liggen voor de hand, maar vragen in veel gevallen om een aangepaste invulling ten opzichte van het verleden. Ook sturen op cijfers, samenwerking in de keten en excellente logistiek blijven belangrijke succesfactoren.
Kleiner en meer onderscheidend Specifiek voor de woonbranche is het belangrijk om de omzet per m2 omhoog te krijgen, waarbij een sanering van het woonwinkeloppervlak onvermijdelijk is. In het verleden zijn winkels steeds groter geworden in oppervlak om vele verschillende producten van leveranciers en verschillende stijlen ten toon te stellen. Nu internet echter de oriëntatie-
Figuur 4 Druk op sector woninginrichting vraagt om antwoord
Afname bestedingen Afname oriëntatie Toename prijsgerichtheid
Zwakke en onzeker economie Koopkrachtverlies en bezuinigingen Hypotheekregels Toename oriëntatie thuis / mobiel Groei online aankopen
Druk op omzet per m2 Overcapaciteit Toename leegstand
Bron: ING Economisch Bureau
functie steeds meer op zich neemt valt de noodzaak van grote oppervlakten met vele producten weg en kunnen winkels uit met een kleiner oppervlak. Deze trend kan versterkt worden wanneer winkeliers de keuze maken om zich meer te richten op een specifieke stijl en het aantal leveranciers terugbrengen. Dit om het onderscheidend vermogen te vergroten en voorraden te verminderen. Door samenwerking met een of een beperkt aantal leveranciers kan de winkelier zich sterker presenteren. Denk bijvoorbeeld aan shop-in-shops maar ook aan ondersteuning op het gebied van internet. Ook op dit gebied zijn de benodigde investeringen voor ondernemers namelijk vaak hoog. Het is onvermijdelijk dat naast winkelvloeroppervlak ook het aantal winkels zal dalen. Winkeliers zullen in de huidige situatie moeten overwegen of zij de capaciteiten hebben om in de toekomst succesvol te kunnen opereren. In de sectorvisie van het ING Economisch Bureau van januari 2012 (Woonboulevard 2.0) werd reeds betoogd dat factoren als ondernemerszin en creativiteit, maar ook investeringskracht en de juiste feeling met consumenten die hun koopgedrag wijzigen in deze overlevingsstrijd van levensbelang zijn. Daarnaast kunnen er interne en externe knelpunten zijn die een ommekeer in de weg staan. Het kan zijn dat ondernemers vast zitten aan vastgoed, waardoor verandering moeilijk wordt. Verder kennen veel winkelgebieden een inrichting die niet afgestemd is op hetgeen nu en in de toekomst gevraagd wordt.
Ook aanpassing winkelgebieden Naast in de eerste plaats een verandering bij winkeliers zelf, zal op de tweede plaats ook van winkelgebieden aanpassing worden gevraagd. De gewijzigde omstandigheden Sectorvisie Woninginrichting Februari 2013 4
waarbij verschuivingen te zien zijn in omzet, type producten dat gekocht wordt en bovenal de manier waarop gekocht wordt vragen om een andere benadering richting consument. Dit geldt niet enkel voor de woonbranche, maar voor de gehele sector non-food retail. De inrichting van het winkellandschap is nog steeds voor een groot deel ingesteld op de situatie eind vorige eeuw. Winkelgebieden zullen echter meer ingericht moeten worden op basis van de vraag in de 21e eeuw.
Box 2 Nieuwe vormen van samenwerking Onlangs kondigden PostNL en Intergamma (Gamma en Karwei bouwmarkten) aan dat zij op het gebied van e-commerce gaan samenwerken. PostNL zal zich richten op de logistieke afhandeling voor de nieuwe webshops van Intergamma die rond de zomer worden geopend. Het gaat daarbij volgens logistiek.nl om zo’n 1,5 miljoen bestellingen per jaar. Daarnaast zullen Gamma en Karwei bouwmarkten gaan fungeren als PostNL afhaalpunt voor uitlevering van online aankopen. Deze deal lijkt beide partijen belangrijke voordelen te bieden. Intergamma kan met haar merken mogelijk een doorbraak creëren in de online categorieen doe-het-zelf en woninginrichting, waarvoor een sterke en betrouwbare e-fulfilment afhandeling een vereiste is. Tevens kan het met de PostNL afhaalpunten traffic genereren in haar filialen. PostNL profiteert met een belangrijke uitbreiding van haar afhaalpunten op strategisch interessante lokaties. Het gaat doorgaans om perifere gebieden bij belangrijke uitvalswegen en met voldoende gratis parkeermogelijkheden.
Figuur 5 Nieuwe realiteit vraagt aanpassing winkelgebieden 20e eeuw Bevolkingsgroei Welvaartsstijging Bestedingsgroei Aanbod gedreven Meer en grotere winkels Stadscentra shopcentra Orientatie offline Aantrekken massa Concurrentie winkelgebieden
21e eeuw Vergrijzing Welvaartsbehoud Vertraagde economie Vraag gedreven Selectief vestigingsbeleid Diversiteit locaties / kanalen Orientatie online Doelgroepbenadering Samenwerking
Bron: ING Economisch Bureau
Voor woninginrichting geldt zeker dat een heroriëntatie met betrekking tot het winkellandschap wenselijk is. Wanneer daadwerkelijk een omschakeling gemaakt wordt naar een structureel lager winkelvloeroppervlak en kleinere winkels is een andere inrichting noodzakelijk. Te denken valt aan opsplitsing waarbij bestaande winkels opgeknipt worden in kleinere eenheden. Daarnaast kan gekeken worden naar de optie om een aantal bestaande meubelboulevards te herontwikkelen in meer algemene winkelcentra. Deze optie zal echter beperkt zijn, aangezien zware concurrentie met bestaande winkelgebieden moet worden voorkomen. Een unieke functie met voldoende toegevoegde waarde en relevantie voor de consument zal daarbij voorop staan. Mogelijk kan ook een compleet andere bestemmingsfunctie worden gevonden. Dit biedt winkels in woninrichting kansen om meer te integreren in stedelijke winkelgebieden, waar het kan profiteren van de nabijheid van andere winkels en beleving en aantrekkingskracht op een hoog niveau liggen.
Knelpunten wegnemen Helaas bestaan er diverse knelpunten om een verandering in de woonbranche daadwerkelijk in gang te zetten. Zo plaatste vastgoedonderneming Corio onlangs Villa Arena te koop. In de jaren daarvoor had het getracht een omslag te weeg te brengen door onder andere te kijken naar een mix met andersoortige winkels. Een verandering van het bestemmingsplan zou dan echter noodzakelijk zijn. Corio noemde in diverse media ook de wetgeving rondom huurbescherming een belemmerende factor om tot verandering te komen. Voor de toekomst van het winkellandschap is het essentieel dat belanghebbenden de handen ineenslaan. Allereerst is een betere coördinatie wenselijk tussen lokale en regionale overheden, brancheorganisaties, vast- goedbeheerders en winkeliers (online en offline). Dit om te voorkomen dat het Sectorvisie Woninginrichting Februari 2013 5
bijna automatisch ontwikkelen en bouwen van meer van hetzelfde door wordt gezet. Door te variëren in functie en typen winkels en locaties in te laten spelen op lokale of regionale sterkten kan een winkellandschap ontstaan waarbij beter kan worden voorzien in de verschillende behoeften van consumenten. Daarnaast wordt van alle partijen een andere manier van denken gevraagd waarbij creativiteit, innovatie en out-ofthe box denken voorop staan. Deze nieuwe denkwijze in combinatie met een grote mate van flexibiliteit is noodzakelijk om, waar nodig, knelpunten aan te pakken. Overigens kan daarbij mogelijk geleerd worden van lessen en ervaringen uit het Verenigd Koninkrijk. Als reactie op de toenemende leegstand in winkels gaf de Britse overheid in 2011 retail consultant Mary Portas de opdracht een analyse te maken van de winkelstraten. Daaruit kwamen diverse aanbevelingen naar voren over hoe stedelijke winkelgebieden weer nieuw leven in te blazen. Deze richten zich onder meer op betere samenwerking en coördinatie tussen alle belanghebbende partijen zoals vastgoedexploitanten, lokale en regionale overheden, winkelgebieden en uiteraard winkeliers. Aanbevelingen van Portas liggen verder in het versterken van de betrokkenheid van de diverse partijen bij winkelgebieden, het versterken van de kracht van zelfstandige ondernemers, het bevorderen van de dynamiek van gebieden door verplichtingen voor vastgoedeigenaren, het verbeteren van het management van winkelgebieden en bereikbaarheid.
Box 3 Voorbeelden 28 aanbevelingen uit de Portas review • Oprichten van ‘Town Teams’; visionaire, strategisch en operationeel sterke management teams voor binnensteden. • Verlagen van toegangsdrempels voor starters. • Verbeteren van bereikbaarheid, aantrekkelijkheid en veiligheid. • Vergemakkelijken van het wijzigen van bestemmingsplannen. • Een mentor systeem waarbij grote retailers support leveren aan kleinere lokale zelfstandige winkeliers en waarover grote retailers in hun jaarverslag dienen te rapporteren. • Het ontwikkelen van maatregelen richting vastgoedeigenaren ter ontmoediging van leegstand. • Stimuleren van betrokkenheid van mensen bij buurtplannen. • Verplichten van een storting / contributie van ontwikkelaars ten bate van de lokale gemeenschap / buurt.
Ziekte bestrijden De omstandigheden waaronder de Nederlandse non-food retail verkeert lijken meer en meer hun tol te eisen. In 2012 was sprake van ongekend hoog aantal faillissementen in de detailhandel. Het zal moeilijk zijn dit tij in de komende jaren te keren. De dalende bestedingen vreten als een virus in op het verzwakte gestel. Zeker woninginrichting heeft behoefte aan een medicijn waarmee de sector nieuw leven wordt ingeblazen. Belangrijker nog is een fundamentele aanpassing van de levensstijl om structureel gezonder te kunnen opereren. Het is onvermijdelijk dat bepaalde delen van de sector af zullen sterven. Om infectie van levensvatbare delen te voorkomen is het te hopen dat winkeliers en andere belanghebbende partijen de handen ineen slaan en knelpunten samen oplossen om tot een vernieuwd vraaggericht winkellandschap te komen.
Sectorvisie Woninginrichting Februari 2013 6
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 18 februari 2013. Sectorvisie Woninginrichting Februari 2013 7
Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Dirk Mulder, sectormanager Handel 06 11 38 09 71 Max Erich, senior econoom 020 564 70 46 Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/kennis
