Wij gaan al eeuwen ergens naartoe om iets te kopen, maar door de e-commerce is het winkelconcept stilaan achterhaald

De geijkte paden verlaten. Dat predikt Marc Périn. De zaken anders in de markt zetten én vertrekken vanuit een positief idee. “Vergaderen vanuit een ontevredenheid of starten met een probleem, heeft nog nooit iets goeds voortgebracht”, zegt hij. En ook nog dit: “Wij moeten de dingen gaan bekijken vanuit de consumentenzijde en niet meer vanuit het aanbod.” Wijze woorden van een man die e-commerce in België helpt boosten. Fun en degelijkheid, daarvoor gaat hij. Wie kan daar tegen zijn? – Trix Slock

“Wij gaan al eeuwen ergens naartoe om iets te kopen, maar door de e-commerce is het winkelconcept stilaan achterhaald.”

10

Als jurist gespecialiseerd in ICT is Marc Périn het gewend om op ‘vertrouwen’ te spelen. “Als bedrijfsjurist moet je het algemeen belang voor ogen houden,” zegt hij, “en leren omgaan met de tekortkomingen of onvolwassenheden in de regelgeving.” Deze expertise combineert hij met zijn ervaring in heel wat verschillende associaties. “Te veel mensen kennen alleen hun eigen sector en zijn begrijpelijkerwijs geneigd te denken dat hun sector de wereld is. Sectoroverschrijdend denken is iets wat je pas kunt als je van verschillende werelden proeft. Dat is geen verwijt, ook geen gepoch, maar een zuivere realiteit.”

Winkelconcept heruitgevonden

E-commerce is dan ook de perfecte combinatie van de activiteiten die Marc Périn in zijn carrière aanpakte. “We zijn gedwongen ons elke dag opnieuw uit te vinden”, zegt hij. “Wij boksen als verkoper niet meer op tegen een paar opponenten, maar tegen potentieel miljarden concurrenten. Het knappe en aantrekkelijke aan de elektronische business is dat je alles moet herdenken. Wij gaan al eeuwen ergens naartoe om iets te kopen, maar door de e-commerce is het winkelconcept stilaan achterhaald. Daaraan zie je meteen hoe groot de impact van deze business zal zijn.”

Een ‘gezellige’ federatie

Marc Périn stelde zichzelf tot doel om zo veel mogelijk soorten business te leren kennen, en meteen ook zo veel mogelijk mensen. “Mensen maken de business, draai of keer het hoe je wilt. Als kind dacht

ik dat grote bedrijven instituten waren die nooit zouden vergaan. De banken bewijzen vandaag dat dit niet zo is. Businesses blijven niet, mensen wel – een belangrijk gegeven waar je rekening mee moet houden. Ik heb drie jaar leidinggegeven aan de BeCommerce-federatie; ik heb die mee vormgegeven. Maar het is belangrijk dat je gelooft in de mensen met wie je werkt. Met SafeShops.be zit ik op een piste waar ik 100 procent in geloof.” Als associatie is je enige bestaansreden je product en de service die je de leden kunt bieden. Dat je mening wordt meegenomen in de beleidsvorming, is volgens Marc Périn een prettig en nuttig neveneffect. “Ik zie te vaak dat federaties de neveneffecten als hoofddoel gaan formuleren. Ik geloof in de positieve geest van een associatie. SafeShops.be is een gezellige federatie, wij amuseren ons. Wij zijn leden van een surfclub die ons laten meevoeren op de golven van de vooruitgang. Wij zullen onze leden ondersteunen in de economische realiteit van elke dag. Sensibilisering, coaching en certificering: daar werken wij aan vanuit een positief geloof in e-commerce.”

Briesen op de eerste lentedag

Marc Périn is niet vies van enige beeldspraak. “Te veel e-commercehandelaars gedragen zich nog als een paard dat na een winter op stal te hebben gestaan, op de eerste lentedag de weide in mag. Briesend en van ongeduld met de poten slaand, maar tegelijk ook aarzelend en niet goed wetend waar naartoe met die vrijheid en nieuwe mogelijkheden.” Veel handelaars zijn blijkbaar nog niet toe aan de

“Wie een duidelijk verhaal heeft op een van de twee markten – de klassieke winkel of e-commerce – zal altijd klanten hebben.”

SafeShops.be SafeShops.be is de sectorvereniging van webshops in België en Luxemburg, en heeft als doelstelling enerzijds het vertrouwen van consumenten in de Belux in onlineshoppen te verhogen, en anderzijds de belangen van haar leden te behartigen. Daarnaast verzorgt SafeShops.be de uitreiking en promotie van het SafeShops-kwalititeitslabel. Dit kwaliteitslabel kun je als lid van de bdma zonder bijkomend lidmaatschap van SafeShops.be verkrijgen. Meer info: www.SafeShops.be of www.bdma.be

big boys

Marc Périn

CEO SafeShops.be

Grote namen, éminences grises, ervaren bonken: je stuurt geen groentje op pad om de ‘big boys’ in een interview te vatten. Deze keer legt hoofdredacteur Trix Slock zelf haar oor te luisteren. Ze heeft haar verleden in de lifestyle-, gezondheidsen HR-pers. Sinds twee jaar is ze doordrongen van direct, en krijgt ze steeds meer een eigen blik op de sector. Ze fungeert als klankbord om kunde en visie aan te toetsen. In een sfeertje van ‘jongens onder elkaar’ passeren de grote namen de revue in de reeks ‘Big Boys’. Vandaag ligt Marc Périn, Chief Executive Officer van SafeShops.be op de rooster. De hoofdredacteur van dmix magazine draait hem langzaam om en om.

11

cruciaal consumentenlabel van de bdma en SafeShops.be

grote uitdagingen van e-commerce. Er zijn er nog te veel die de weide en de ontelbare mogelijkheden zien, maar aarzelen om ze te gaan onderzoeken. Périn: “Deze business ‘in the cloud’ raakt twee keer hard de grond, namelijk als het aankomt op betaling én in verband met de logistiek. E-commerce is in de Europese Unie echt nog geen evidentie. Elke lidstaat heeft zijn eigen regels en zijn eigen betaalsystemen. Dat zorgt voor immens veel betaalmiddelen die niet convergeren. De eenvormige Europese markt is nog veraf. Er ligt een gigantische uitdaging in het faciliteren en veilig houden van onlinebetalingen.” Ook de logistiek, die met rasse schreden vooruitgang boekt, bijt haar tanden stuk op de e-commerce. Périn: “Drie jaar geleden hoorde ik een Japanner praten over uren in plaats van dagen, als het aankomt op ‘time slot delivery’. Wij zijn nog aan het discussiëren over de definitie van dit begrip, en houden nog rekening met een tijdsspanne van dagen, terwijl er al staten zijn waar men op een specifiek uur en zelfs op de minuut kan leveren.”

Uitdagingen voor de klassieke winkel

12

“Ik geloof in de dictatuur van de consument als het op logistiek aankomt”, vervolgt Marc Périn. “De vraag is bijvoorbeeld niet óf moet betaald worden voor de levering, maar hoeveel en voornamelijk hoeveel de klant over heeft voor zijn supersnelle levering. Ik citeer graag Jérome Ulric van Pixmania: ‘We moeten de klant informeren over de kosten van de toelevering, en we moeten tegelijk vertellen wat het zou kosten mocht hij hetzelfde object in de klassieke winkel kopen.’ Wij staan er immers niet bij stil dat je voor een aankoop je wagen moet nemen, misschien in de file staat, moet parkeren en je tijd spenderen in de winkel – ook als het object dat je zoekt, niet voorradig is of niet de prijs heeft die jij ervoor wilt betalen. De tijd die je spendeert en de kosten die je maakt om een aankoop in een klassieke winkel te doen, liggen veel hoger dan bij e-commerce. Mocht eerst e-commerce hebben bestaan en dan pas het winkelconcept, zouden we dat niet makkelijk aanvaarden. Natuurlijk hoeven we niet flauw te doen en te ontkennen dat de klassieke winkel ook een sociale functie heeft, die de ‘nu-nood’ invult en emotionele impulsaankopen stimuleert.”

een bedreiging zou vormen, maar het echte monster heet ‘mobile’. Klanten komen in jouw winkel een product bekijken, maar bestellen het mobile bij een concurrent. Via hun mobile device weten ze immers heel snel waar het goedkoper aangeboden wordt. De ‘belevingswinkel’ zal daarop het antwoord bieden. Denk maar aan Marlboro. Het was voornamelijk die cowboy – the Marlboro man – die aantrekkelijk was. Wie vandaag al erg goed slaagt in het impregneren van de hersenen van zijn klanten, is het merk Abercrombie & Fitch. Wie in die winkel geweest is, ademt Abercrombie & Fitch. Een uitdaging voor onze markt.”

SafeShops neemt leden bij de hand

Naast het bewust maken van de tendensen en het coachen van de e-commerceondernemer, heeft SafeShops.be ook als taak de consument te wapenen. De certificering zorgt ervoor dat de leden van SafeShops.be de juridische operationele verplichtingen naleven. De consument moet er immers zeker van zijn dat hij koopt bij een betrouwbare webshop.

"Ook voor de bdma-leden is een sterk consumentenlabel cruciaal."

Marc Périn: “Het recht van de consument staat hier een beetje haaks op de Belgische ondernemersmentaliteit, die niet zo gek is op regelgeving en vanuit een B2Bervaring graag alles onderhands regelt met contracten. In de B2C-markt kan dat niet en heb je je strikt te houden aan een dwingende regelgeving. Wij zorgen ervoor dat onze leden volledig in orde zijn met de wet, en nemen ze gedurende de twee jaar dat de certificering geldig is, ook bij de hand. De bdma promoot, beschermt en onderwijst allang de kennis en het ethische gebruik van direct marketing. Alleen zo kun je immers een langetermijnvertrouwensrelatie met de consument – B2C en B2B – uitbouwen. Ook voor de bdma-leden is een sterk consumentenlabel Het mobile-monster “Het volstaat niet om een elektronische vitrine te cruciaal. Daarom kunnen zij het label aanvragen openen. Je hebt een strategie nodig”, vervolgt Marc zonder een bijkomend lidmaatschap van SafeShops. Périn. “Bovendien gaat het over waarachtigheid. be. Ook staan de bdma en SafeShops.be open voor Wie een duidelijk verhaal heeft op een van de twee een samenwerking met andere verenigingen die markten – de klassieke winkel of e-commerce – een affiniteit met e-commerce vertonen, en die op zal altijd klanten hebben. Het is belangrijk dat de die manier ook het label aan hun leden kunnen klant je ontdekt, en het is nóg belangrijker dat hij je aanbieden. Dit omdat we ervan overtuigd zijn dat een onthoudt. Te veel retailers dachten dat e-commerce label pas kracht heeft als het breed gedragen wordt.”

Wat is het belang van

het SafeShops.be-label Met het label ‘SafeShops.be’ kan elke webshop de consument laten zien dat hij op een betrouwbare en veilige manier online kan winkelen. Webwinkels die het SafeShops.be-label voeren, hebben immers de tweejaarlijkse strenge juridische en financiële check doorstaan. Zij bieden de consumenten de zes zekerheden van SafeShops.be. De consument weet met wie hij zaken doet en hoe hij het bedrijf makkelijk kan benaderen. De algemene voorwaarden voldoen aan alle wettelijke regelingen. De consument heeft een bedenktijd van veertien dagen, en zijn veiligheid en privacy worden gegarandeerd. De klant kan veilig betalen en er is een onafhankelijke klachtenbemiddeling. Vraag je label aan op www.bdma.be of www.SafeShops.be

VENTE PAR CORRESPONDANCE VERSUS VENTE EN LIGNE

De webshops van vandaag lijken de traditionele verkoop per post te verdrijven. Heeft de onlineetalage alleen maar voordelen in vergelijking met een papieren catalogus? Wie werkt exclusief online en wie houdt naast de webshop toch ook nog vast aan waardevolle traditionele postorder, om meer segmenten in de markt te bereiken? – Barbara Vandenbussche

14

“Meer dan postorders zijn webshops bij uitstek geschikt om te monitoren hoe groot de kans is dat de klant nog gaat bestellen.” Gino Van Ossel, Vlerick Leuven Gent Management School

Gino Van Ossel est professeur de retail & trade marketing à la Vlerickschool. « La vente par correspondance classique est la version du 20ème siècle de la boutique en ligne actuelle. Les webshops sont bien plus performants, sauf peut-être sur un point. » Marc Périn, Managing Director de SafeShops.be : « En réalité, il n’y a pas de différence entre la vente en ligne et la vente par correspondance. Elles ne forment qu’un seul et même moyen de faire de la vente à distance. Seules les exigences légales, comme la loi sur la poste, créent une différence. » Gino Van Ossel ajoute : « Le plus grand dénominateur commun est le confort. L’acheteur qui achète à distance ne doit plus sortir de chez lui. C’était déjà le cas avec la vente par correspondance, mais Internet a encore facilité le processus. Pour le reste, une boutique en ligne bien gérée fonctionne mieux que la vente par correspondance classique. Les prix, notamment, sont fixés de manière plus dynamique alors que les prix imprimés restent valables toute la saison. Dans les webshops les plus sophistiqués, le logiciel scanne même en temps réel les prix sur l’Internet et les adapte en permanence. » « Plus que la vente par correspondance, le magasin en ligne est l’outil idéal pour évaluer la probabilité du client à passer d’autres commandes. La vente par correspondance permet de doser l’offre envoyée tandis que la vente en ligne permet d’aller nettement plus loin dans la segmentation et la personnalisation. Le seul avantage de la vente par correspondance est que les consommateurs aiment feuilleter un catalogue. Mais la force de cet argument s’amenuise de plus en plus depuis l’apparition des téléphones portables et des tablettes, même si un petit groupe

Thomas Chatain, general manager van Yves Rocher Benelux.

de personnes continue à préférer le format papier. » Certaines entreprises choisissent de conserver leur catalogue imprimé. Pour Gino Van Ossel, cela est possible, mais elles doivent considérer les deux activités tout à fait séparément : « Elles peuvent appliquer des prix différents, mais elles doivent également communiquer le message suivant : acheter en ligne est meilleur marché. Et il faut aussi qu’elles mentionnent dans le catalogue la possibilité de commander en ligne. D’autre part, la vente en ligne offre plus de possibilités : des photos détaillées donnant des informations complémentaires sur les produits sont plus faciles à intégrer. » Vente-Exclusive.com : une boutique en ligne atypique Vente-Exclusive.com envoie tous les jours une nouvelle invitation à ses membres, car le site lance tous les jours de nouvelles ventes. Peter Burin, Communication Manager : « Un webshop classique propose souvent une gamme valable une saison ou même un

back to basics

Use it or you loose it

Trendy is our middle name. Zijn we marketeers of zijn we het niet? Uiteraard worden we aangetrokken door nieuwe technieken en een trendy aanpak. Maar tools die hun relevantie en efficiëntie in de marketingmix bewezen hebben, verlies je beter niet uit het oog. Er is niets mis met ‘back to basics’. In elke editie brengt dmix een hoofdstuk over een bestaande directmarketingtool. Use it or you loose it.

peu plus longtemps, comme c’est le cas pour les produits électroniques. En réalité, nous n’avons même pas de stock, nous organisons des flash sales, ce sont des ventes qui durent maximum 6 jours. Les stocks sont bloqués par les marques elles-mêmes. Quand une vente est terminée, nous ne commandons auprès du fournisseur que les articles effectivement achetés. Cette manière de travailler nous permet de proposer à nos membres une offre très diversifiée, et assortie de réductions considérables. Mais pour nous, un catalogue papier est impensable. Vu que notre offre change constamment, il nous empêcherait de saisir la balle au bond. Grâce à nos invitations électroniques quotidiennes, nos applications mobiles (iPhone app) et nos pages Facebook et Twitter, nous restons en contact permanent avec nos membres et nos clients. Nous recourons à ces canaux pour les informer en temps réel sur nos offres, les nouveaux développements de notre site Internet et d’autres nouveautés intéressantes. Enfin, il est crucial de garantir un bon service à la clientèle. Dans une boutique classique, les gens reçoivent leur article dans les deux jours. Chez nous, ils doivent attendre deux à trois semaines car les fournisseurs doivent d’abord nous livrer. Pour compenser cela, les clients peuvent adresser toutes leurs questions à notre service clientèle via le live chat ou en envoyant un e-mail. Et nous, nous veillons à les contacter immédiatement au cas où une livraison devrait, par exemple, être effectuée plus tard que prévu. » Yves Rocher : accessible à toutes les femmes Il n’est pas surprenant que l’entreprise Yves Rocher, créatrice de la cosmétique végétale, opte pour une combinaison de vente par correspondance et de vente en ligne : depuis le départ, sa philosophie est de rendre la beauté accessible à toutes les femmes. Thomas Chatain, General Manager d’Yves Rocher Benelux, précise : « Nous nous basons sur une relation directe, intime et personnelle avec nos clients. Chaque médium présente son propre caractère. Avec les envois postaux, nous menons une communication one-to-one en fonction de la saison ainsi que des besoins et attentes du client. Internet se caractérise par sa rapidité et nous permet d’interagir avec nos clients en temps réel. Notre site est plus qu’un simple webshop, c’est aussi une plate-forme pour notre marque que nous utilisons pour donner des conseils ou des astuces beauté. Nous allons prochainement lancer le Wiki de la beauté, c’est-à-dire une encyclopédie ouverte consacrée à la beauté à laquelle chaque internaute pourra ajouter ses trucs et astuces. » La combinaison vente/communication de marque s’avère être la force du site Yves Rocher. Mais

“De stijgende onlineverkoop betekent niet het einde van de postorder, omdat beide elkaar mooi kunnen aanvullen, afhankelijk van het moment en de voorkeuren van de klant.” Thomas Chatain, general manager van Yves Rocher Benelux.

d’autres éléments apparaissent également importants : « Nous mettons en exergue la sécurité du mode de paiement, nos services et les promotions spéciales. La navigation est vraiment intuitive afin que les visiteurs trouvent rapidement le bon produit. Et nous offrons à nos clients une expérience de navigation agréable en distillant des vidéos, des astuces, des conseils, etc. Notre vente par Internet est donc efficace. Mais nous tenons également à conserver notre catalogue papier. Le succès grandissant de la vente en ligne ne signe pas pour autant la fin de la vente par correspondance parce que ces deux formes peuvent être parfaitement complémentaires, tout dépend du moment et des préférences du client.»

Peter Burin, communicatiemanager Vente-Exclusive

15

RèGLES EMPIRIQUES POUR LES BOUTIQUES EN LIGNE Marc Périn de SafeShops.be nous livre quelques règles pour un bon webshop.

• Un bon webshop s’appuie sur une histoire. Cette histoire est la raison pour laquelle les gens s’adressent à votre entreprise et plus encore, se souviennent d’elle et ‘continuent’ à revenir vers elle. • Les Belges n’aiment pas l’excès mais sur Internet, il faut avoir le courage de se défouler. • Cela ne signifie pas qu’un site (Internet) doit être flashy ou extravagant. En général, ce qui compte, c’est la clarté. • Souvent, les gens se déconnectent juste avant de finaliser leur achat. C’est pourquoi un site doit être simple et clair, et son seuil d’accès à la transaction, bas. Il faut éviter une rupture de style entre, par exemple, le graphisme parfait du site et le graphisme des écrans réservés à la transaction de paiement. La rupture de style induit une certaine méfiance. Cela tient parfois à peu de choses. • Testez votre webshop. Apportez-y de petits changements et mesurez le résultat. • Définissez pour vous-même avec quels éléments vous voulez frapper les esprits, de quoi les clients doivent se souvenir – choisissez vos superlatifs : soyez le meilleur marché, le plus rapide, le vendeur présentant la gamme la plus étendue,… Mettez tout en œuvre pour le garantir. • Ne faites pas de promesse que vous ne pourrez pas tenir, et si vous en faites, respectez-les absolument.

16

• Ne promettez pas des choses qui sont déjà légalement obligatoires, comme un délai de réflexion de 14 jours. Le consommateur est plus averti et informé que vous ne le pensez. • Vendez uniquement des produits de qualité. Une mauvaise qualité peut jeter le discrédit sur votre marque et donc sur votre webshop. • Agissez pour obtenir et maintenir dans toute votre communication le label de qualité, de préférence, le plus strict. Il existe des labels de qualité pour les sites web, comme le label de Safeshops. be, qui vous aident à construire un site web correctement. Le label Safeshops.be, souscrivant au code déontologique, crée un véritable pont pour la certification de l’e-commerce et de la vente par correspondance.

L’e-commerce un excellent vendeur pour les DB Pour Michel Wyckaert, Directeur grands comptes du réseau international Graydon, l’e-commerce est sans conteste un merveilleux moyen d’exploiter et rentabiliser des bases de données. « Ce canal est tout simplement un excellent vendeur : il coûte très peu et rapporte pas mal, il travaille 30 à 31 jours par mois sans jamais tomber malade, et il est très accessible. En cinq minutes, les clients peuvent sélectionner leurs adresses, payer avec leur carte de crédit et les recevoir sur leur PC. Par ailleurs, l’investissement de base est également moins élevé pour les clients. » Connue à la base pour les renseignements commerciaux et financiers fournis aux entreprises qui veulent vérifier la solvabilité de prospects ou clients, la société Graydon propose, depuis maintenant une quinzaine d’année, des bases de données dans une optique de marketing direct. Et elle vend ses fichiers en partie sur son e-shop. Michel Wyckaert affirme que les habitudes en matière de bases de données changent. « Dans le temps, les gens louaient. Mais nous avons toujours pensé qu’il valait mieux acheter régulièrement, à savoir tous les trois ou quatre mois, afin d’éviter un taux de déchet pouvant aller jusqu’à 10 ou 15%. Surtout si c’est pour s’en servir dans le cadre de mailings papier, auquel cas un fichier non à jour devient très coûteux ! » La politique de la société est cependant de ne vendre, via l’e-shop, que des fichiers dits « simples », avec des adresses générales. « Pour les données plus spécifiques, nous préférons savoir à qui nous les vendons car cela devient plus délicat. » Selon Graydon, la vente de fichiers en ligne devrait gagner en importance. « Les possibilités vont s’élargir. On pourra faire des analyses via des systèmes online, gérer sa base de données sur le cloud, effectuer des mises à jour en ligne… Bref, les gens vont pouvoir se débrouiller de plus en plus tous seuls. » (L.F.)

tiser - Age - you - Ha tiser of fa Cam Agen nam of fa Cam fame Cam Agen nam of fa Cam fame Cam Agen nam of fa Cam fame Cam Agen nam of fa Cam fame Cam Agen nam of fa Cam fame Cam Agen nam of fa Cam fame Cam fame Cam fame here Adve paign fame Cam fame here Adve paign fame Cam fame here Adve paign Adve here fame Cam fame Cam Agen nam of fa Cam fame Cam Agen nam of fa Cam fame Cam Agen

Hoe belangrijk wordt

mobile in de toekomst? “Terwijl social media hun diensten voornamelijk hebben bewezen op het vlak van customer care, zal mobile eerst de toekomst van de slimme kmo’er en nadien die van de global brands kleuren.” Met dit statement opent Patrick Bosteels, oprichter van TCS Digital World, het gesprek. Geen tijd om de wenkbrauwen te fronsen, want de gedrevenheid van deze prille vijftiger haakt QR-codes, NFC (Near Field Communication) en location-based applications naadloos aan elkaar. Inspiratie voor direct marketeers met een open vizier én voor kmo’ers. – Trix Slock “De voorbije jaren hebben de social media hun diensten bewezen”, zegt Patrick Bosteels. “Deze media zijn eigenlijk ‘luisterkanalen’. Monitoren wat er over je brand wordt gezegd en daarop inspelen, daarvoor zijn zij ideaal. Maar social media gebruiken om te vertellen hoe geweldig je bent, is nutteloos. Niemand is geïnteresseerd in dat soort boodschappen. Maar dat is toch niet nieuw? Door de social media te volgen, kun je niet alleen snel inspelen op klachten over je merk of product, of gebruikers begeleiden door te antwoorden op hun vragen en opmerkingen, maar ook tendensen detecteren. Absoluut nuttig dus.”

Global of local

Hoe belangrijk wordt mobile in de toekomst? Om die vraag te beantwoorden, maakt Patrick Bosteels eerst een onderscheid tussen de termen ‘global’ en ‘local’ – absoluut relevant als het om social media gaat. “Met het gebruik van social media kun je één

“Mobile marketing wordt in de toekomst de motor achter de opbouw en het onderhoud van je CRM.”

IntoMobile

boodschap wereldwijd verkondigen. Mobile speelt op local, en een slimme kmo’er zal daar zijn voordeel mee doen. Wie destijds een advertentie kocht in een plaatselijk blad of De Streekkrant betaalde zich blauw. Vandaag kun je via gratis kanalen veel meer poeha maken rond je winkel of activiteit. De doehet-zelfzaak Safti in Wetteren bijvoorbeeld daagt als kleine, onafhankelijke winkel zijn klanten uit om in te checken via Foursquare (een sociaal netwerk met 1,5 miljard check-ins en 15 miljoen leden wereldwijd). Wie die week zichzelf tot mayor opwerkt (degene die de voorbije zestig dagen het meeste aantal dagen incheckte op Foursquare), krijgt een geschenk. Dat is een ultiem voorbeeld van hoe je als kmo’er een volledig gratis medium kunt inschakelen en er je voordeel mee kunt doen.”

Alles draait rond datacaptatie

Als je er een sport van maakt om bij het voorbijlopen

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff quoi.

Global luisterkanalen en local datacaptatie “Er heeft nog nooit iemand een factuur van Twitter of Facebook ontvangen voor zijn activiteiten op deze kanalen.” van deze bijdehandse zaak in te checken via Foursquare, kun je dus mayor worden zonder er ooit iets te kopen. Het loyalty-systeem is dus niet waterdicht, want location-based werkt niet preciés tot op de meter. De QR-code daarentegen kun je pas scannen als je echt ter plaatse bent. Door deze code op of bij een product te scannen, weet de aanbieder dus dat jij – of tenminste jouw mobile device – op die plaats was, en tegelijk ook een heleboel meer. Datacaptatie: daar is het allemaal om te doen. Geen enkele winkelier is erop gebrand jou cadeautjes te geven. Wel wil hij je leren kennen om meer aan je te kunnen verkopen, en op deze speelse manier komt hij meer te weten dan je misschien wel denkt. “QR-codes bieden ook de mogelijkheid om je content te verspreiden volgens de locatie waar de consument scant”, zegt Patrick Bosteels. “Een tandpastamerk stuurt je na de scan van de QR-code in de supermarkt naar een pagina op de website waar je info krijgt over het product en de eventuele kortingen. Scan je de code in de wachtkamer van de tandarts, dan landt je scan op een webpagina over de bestrijding van

tandbederf. De captatie van data is dezelfde, net als de manier om een opt-in te bekomen, alleen wijzigt je content naargelang de locatie. Mobile marketing wordt in de toekomst de motor achter de opbouw en het onderhoud van je CRM. Meer nog, het uitklaren en updaten van je database zal door de constante communicatie met de consument zelf intensief en gratis gebeuren.”

Een mega-ROI

Gratis, het woord is al een paar keer gevallen, en het is een gevaarlijke term. Want volgens de oude volkswijsheid gaat alleen de zon voor niets op. “Niet waar”, beweert Patrick Bosteels. “Er heeft nog nooit iemand een factuur van Twitter of Facebook ontvangen voor zijn activiteiten op deze kanalen. De tijd die je er als zelfstandige in stopt om je media te vullen met nuttige content en alles op te volgen, is de enige investering. Welke kmo’er wil dat niet doen? Wie het zo graag over ROI heeft, kan deze berekening eens maken. En dan verkrijg je een mega-ROI: een beetje tijd versus onnoemelijk veel mogelijkheden.”

NFC levert olympisch goud op

Near Field Communication (NFC) is volgens Wikipedia “een contactloze communicatiemethode

Naast Near Field Communication was ook prepaid een thema op de ‘Inspiration Day’ van de bdma op 31 januari.Lees meer over de mogelijkheden en toekomst van prepaid op pagina 26.

19

Patrick Bosteels, TCS Digital

20

die gebruik-maakt van de ISM-frequentieband (Industrial Scientific Medical) op 13,56 MHz.” “Een goede omschrijving”, zegt Patrick Bosteels. “Deze technologie bestaat uit een microchip die zonder eigen energie functioneert zodra ze in de buurt komt van een toestel dat radiogolven uitstuurt. Dankzij deze uitgestuurde energie treedt de chip in werking. Bij liftenbouwer Schindler gebruiken technici NFC om zich te identificeren. In wolkenkrabbers, waar soms tientallen liften per etage dienstdoen, is het niet altijd eenvoudig te kunnen verzekeren dat de juiste lift zijn onderhoudsbeurt krijgt. Door in te checken met een NFC-device kan dat wel. De dispatcher weet perfect welke technicus waar aan het werk is. Ook tijdens de komende Olympische Spelen in London zal NFC veel aandacht krijgen. Je zult niet alleen via NFC je metroticket kunnen aankopen, maar ook je toegangstickets voor de spelen zelf.”

“Geen enkele winkelier is erop gebrand jou cadeautjes te geven. Wel wil hij je leren kennen om meer aan je te kunnen verkopen.” wordt om het geluid te streamen. De mogelijkheden zijn eindeloos.”

Go mobile, go free

Patrick Bosteels besluit met wat goede raad. “Hou je ver van alles wat je meteen vaste kosten geeft. Vertrouw op nieuwe kanalen en ga mee in de gratis communicatie. Het is beter veel te proberen en fouten te maken, dan helemaal niets te doen en je kans te missen. Bovendien is het slimmer om iets kleins op te zetten en snel te kunnen schakelen, dan op iets groots te mikken en door de logheid ervan te falen. NFC, Bluetooth en QR zijn de technieken van de toekomst, en ze zijn door en door direct. Direct marketing is immers nog steeds het manna voor de communicator. Er is geen enkele manier waarmee je de consument beter kunt bereiken dan via direct marketing.”

NFC combineren met Bluetooth

Maar NFC krijgt niet alleen lof. De infraroodgevoeligheid van bijvoorbeeld de afstandsbediening zorgt er immers voor dat er zich geen enkel object mag bevinden tussen jou en je televisietoestel. En daar komt Bluetooth in het spel. Bluetooth botst niet af, op geen enkel object en gaat overal door, met een bereik van ongeveer 20 meter. Patrick Bosteels: “Zo is het meteen duidelijk waarom Apple voor Bluetooth (4.0) kiest en niet voor de NFCtechnologie. Vandaag kun je met Android-devices de NFC-technologie al gebruiken, maar de iPhone blijft op dat vlak achter.” De combinatie van beide technologieën zou evenwel voor erg geavanceerde toepassingen kunnen zorgen: NFC voor authenticatie en Bluetooth als PAN (Personal Area Network). Denk daarbij aan muziek die op je mobile device staat. Je kunt je stereo-installatie ‘tappen’, waardoor een connectie wordt gemaakt tussen de beide toestellen en Bluetooth gebruikt

Wijsheid en Weetjes

Momenteel zijn er drie providers die locationbased services mogelijk maken. Je gsm (mobile), IPS (een indoor wifisysteem) en assistance GPS (het traceren van je traject en je vertrek- en eindpunt). Location-based is niets nieuws. In 1999 al kon de Palm VII aangeven waar files stonden en welke temperaturen je mocht verwachten op je vakantiebestemming. NFC werkt contactloos en zonder eigen energie op te wekken via radiogolven.

Als er één principe is waar direct marketeers mee grootgebracht zijn, is het wel: ‘Know your customer’. Maar hoe kun je dat principe online toepassen, en in het bijzonder in het kader van e-commerce? Je kunt je website-interacties immers op twee manieren meten: met de nadruk op je onlinekanaal zelf (site-centric approach) of door online klanteninteracties te verzamelen en die eventueel te integreren met offlinekanalen (customer-centric approach). Wat is het verschil, en wat zijn de uitdagingen voor e-commerceaanbieders? – Johan Depaepe

“We willen een oneto-one relatie met de webbezoeker, of liever een ‘geïndustrialiseerde individuele relatie’ met tienduizenden of zelfs miljoenen klanten.”

22

“Op hoeveel sites word je met je voornaam en familienaam aangesproken, of wordt op de een of andere manier gerefereerd aan jouw interesses en activiteiten?” Laurens Spigt, Head of Customer Intelligence van SAS België, stelt een retorische vraag als antwoord op de vraag hoe sterk de customer-centric approach al leeft. “Er zijn veel projecten lopende, maar het idee en de uitwerking moeten zeker nog aan maturiteit winnen.” Elke site zal wel beweren dat hij customer-centric is, maar de huidige praktijk wijst anders uit. “Veel bedrijven denken nog dat aanwezig zijn op internet volstaat en dat surfers genoegen nemen met een website die eigenlijk niets meer is dan een elektronische brochure. Uiteraard zijn er nog heel wat meer stappen te zetten om customercentric te worden.” Een hoogstpersoonlijke ervaring

Even een knuppel in het hoenderhok gooien: is de customer-centric approach voor elke e-commercespeler wel noodzakelijk? Laurens Spigt: “Het internet heeft zó veel veranderd: je kunt over eender welk product alle mogelijke informatie vinden en dat ook meteen wereldwijd kopen. En met die mindset gaan we het web op, of het nu naar een e-commerce- of een andere site is. In die optiek is mijn antwoord op de vraag ‘ja’, maar de pragmatische vertaling naar acties zal uiteraard verschillend zijn.” Een customer-centric approach zorgt ervoor dat je een hoogstpersoonlijke experience hebt als je op een site komt. “Die aanpak kent verschillende stappen, telkens vanuit een ander objectief en met een andere return on investment (ROI)”, zegt Laurens Spigt. “Is conversie mijn streefdoel, of eerder awareness, wil ik een link maken naar social media of effectief dingen verkopen? Die

objectieven moeten goed gedefinieerd zijn en passen in je homogene omnistrategie, die mogelijk ook gelinkt is met offline.” Geïndustrialiseerde individuele relatie

De technologie maakt een customer-centric approach vandaag voor iedereen toegankelijk. “Data collecteren is uiteraard noodzakelijk om te weten wie de klant is, wat hij nodig heeft en welke producten of diensten ik hem moet aanbieden”, zegt Laurens Spigt. “Data capteren kan door een website te ‘taggen’ en dan te zien waar mensen hebben geklikt of vanwaar ze komen, maar dat is basic website-informatie (site-centric). Doorgedreven customer-centricity vraagt veel specifiekere, haast individuele data: ‘Laurens is op mijn site geweest en kwam van YouTube. Hij heeft doorgeklikt naar de herencollectie, heeft enkele producten in zijn winkelmand gestopt, maar verliet dan de site zonder uitchecken.’ Stel dat de site dan ‘zegt’: ‘Je wilt ons verlaten? Misschien kunnen wij helpen om jouw maat of voorkeur wél te vinden.’ Dán is er plots een interactie, waardoor je als klant engaged wordt. En dat is geen sciencefiction. Veel sites doen dat al.” Een klant zélf zijn gegevens laten invullen en zijn voorkeuren laten aanvinken, is daarbij niet old school. “Het is een extra mogelijkheid qua datacaptatie”, zegt Spigt. “Maar uiteindelijk blijft het einddoel om aan de hand van álle verzamelde gegevens over de klant, hem te laten landen op een pagina die hem interesseert, hem een banner te tonen waar hij iets aan heeft – via predictive analytics – en van daaruit (inter)acties met de klant te orchestreren.” “Eigenlijk spreken we zelfs niet meer van segmentatie”, besluit Laurens Spigt. “We gaan echt voor een one-to-one relatie met de webbezoeker, of liever een ‘geïndustrialiseerde individuele relatie’ met tienduizenden of zelfs miljoenen klanten, dankzij de nodige softwaretools.”

“Het einddoel blijft om aan de hand van álle verzamelde gegevens over de klant, hem te laten landen op een pagina die hem interesseert.” www.sas.com

Data Het hart van de sector, het hart van je vak: data. Alleen door een doorgedreven datacaptatie en een zorgzame datastrategie maakt je direct communicatie kans op slagen. dmix magazine verzamelt zowel de basiskennis als de nieuwste snufjes op vlak van data.

23

Customer versus site-centric approach

Customer-centric in de praktijk Neem eens een kijkje bij deze ‘good practices’ en ontdek hoe anders je tegen datacaptatie kan aankijken.

www.kbc.be Banken en verzekeringen hanteren in toenemende mate een customer-centric approach, bijvoorbeeld om het onlinebankieren zo persoonlijk mogelijk te maken en te voorspellen in welke diensten klanten mogelijk geïnteresseerd zijn (gebaseerd op hun klik- en zoekgedrag op de site), zoals hypothecaire kredieten. Innovatie is er ook, zoals KBC Mobile Banking, dat toelaat om waar dan ook met je smartphone basisbankverrichtingen uit te voeren. ‘Scashen’ is een tool waarmee je eenvoudig geld kunt overmaken tussen rekeningen via twee smartphones. En de bankengroep investeert ook sterk in apps voor de mobile devices.

www.google.com Veel meer customer-centric krijg je ze niet op het web. Google is een schoolvoorbeeld. Denk alleen maar eens aan de gepersonaliseerde zoekresultaten. Als jij ‘Egypte’ intikt, zul je andere resultaten te zien krijgen dan je buur. Misschien krijg jij informatie over Nijlcruises, terwijl je buur bovenaan artikels over de Arabische Lente ziet – gebaseerd op jouw eerder surfgedrag en vastgestelde interesses.

www.tesco.com Tesco.com wordt gezien als een van de meest customer-centric webspelers ter wereld. Tesco – dat er ook een indrukwekkend aantal fysieke winkels op na houdt in steeds meer landen – lanceerde Tesco.com officieel in 2000; online is dus al langer een stevige pijler in de strategie. Tesco.com heeft 12 miljoen klanten in zijn ‘loyalty’-programma – off- en online –, die de groep 6 miljard stukken data per week bezorgen. Data die voortdurend geanalyseerd worden en waaruit acties voortvloeien. Offline worden die vertaald in ‘Clubcards’, die massa’s gegevens opleveren voor speciale aanbiedingen op maat. Bij het websitebezoek en onlinewinkelen word je sterk aangemoedigd om je te registreren. Wanneer je de Clubcard koppelt aan de online Tescoaccount, krijg je in de tab ‘My Favorites’ een lijst van producten die je geregeld koopt – ook in de fysieke winkels. Ook zonder Clubcard houdt de site in die tab bij waar je frequent naar op zoek gaat en wat je koopt. Sowieso streeft de groep naar een sterke integratie tussen off- en online.

Data

www.bol.com De succesvolle Nederlandse webwinkel in boeken, multimedia, elektronica enzovoort beschikt over een Customer-Centric Selling Team binnen de afdeling Marketing. Dat team bestaat uit web-analytics specialisten, databasemarketeers, searchspecialisten en businessanalisten. Hun taak is alle mogelijke (klanten)data te ontsluiten en die te gebruiken voor een nog betere klantenervaring. Innovaties zijn onder meer de mogelijkheid om mobiel te betalen met de smartphone, een mobiele scanapplicatie voor Android waarmee je een fysiek boek kunt scannen en meteen ziet wat het bij Bol.com moet kosten (waarna je het meteen in een mobiele winkelwand kunt zetten) enzovoort.

www.thomascook.com & www.thomascook.be Met zijn nieuwe e-commerceplatform maakte Thomas Cook de snelle en efficiente implementatie van nieuwe producten en diensten mogelijk. Het platform laat toe websitebezoekers te herkennen, hun onlinegedrag en -voorkeuren te bepalen én te voorspellen, en hen een gepersonaliseerde klantenervaring te bezorgen. Dit wordt nog versterkt door de ‘My Account’-functionaliteit – die mee helpt om klantenwensen te voorspellen en erop in te spelen. Het platform is gelinkt aan offline en de Thomas Cook-callcenters

HET GROTE VERSCHIL Site-centric approach • Je focust alleen op het onlinekanaal. • Je focust op een totaal aantal cijfergegevens (aantal page views, unieke bezoekers…) • Je probeert te ontdekken waar je traffic vandaan komt, en welke reclame-uitingen daarin het meest effectief waren. • Je wilt begrijpen welke content wordt bekeken.

Customer-centric approach • Je verzamelt online-klanteninteracties en integreert die met offlinekanalen, zoals je verkoopsdatabase, je getrouwheidskaart enzovoort. • Je focust op individuele klanten, en linkt hun verschillende bezoeken aan je site aan elkaar, zodat je een beter begrip krijgt hoe elk individu zich gedraagt. • Je verzamelt data over online-interacties voor een betere segmentering, targeting en onlinegedreven e-mailcampagnes of websitepersonalisatie (bijvoorbeeld gepersonaliseerde banners, aanbevelingen of e-mails) om klanten terug te winnen of aan je te binden.

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff quoi.

Het web op met ‘prepaid’ Iedereen kent de voorbetaalde gsm-kaarten zoals Pay & Go, maar prepaid betaalkaarten zijn in ons land veel minder verspreid. Daar komt binnenkort verandering in. Nieuwe initiatieven beroeren niet alleen de financiële wereld, maar creëren ook nieuwe mogelijkheden voor direct marketeers. – Barbara Vandenbussche

De mogelijkheid om geld op te slaan op een kaart die losstaat van een bankrekening, kan nuttig zijn voor iedereen die aankopen op internet wil doen, maar geen gewone kredietkaart wil of kan hebben, legt Boris Bogaert uit. Hij is managing director van CardWise: een nieuwe speler die zich toelegt op het ontwikkelen van innovatieve oplossingen rond prepaid-technologie. “Gebruikers kunnen beter budgetteren, omdat ze alleen kunnen uitgeven wat op de kaart staat. Ook bedrijven zijn geïnteresseerd in prepaid kaarten voor hun personeel. Voor direct marketeers is het een belangrijke troef dat de kaarten gekoppeld kunnen worden aan loyalty.” Er bestaan diverse soorten prepaid kaarten: een closed-loop card werkt alleen in één bepaalde keten of winkel, terwijl open-loop gebruikmaakt van een breder netwerk en vaak een payment brand draagt als Visa, MasterCard of American Express. Sommige kaarten kun je maar één keer gebruiken, andere zijn herlaadbaar. Vooral de herlaadbare open-loopkaarten zijn sterk in opmars.”

Mobile en sociale netwerken combineren

Van het onderzoek naar markten en gebruikers wordt werk gemaakt in het project CoMobile, een samenwerkingsverband met als academische partners het Interdisciplinair Instituut voor Breedbandtechnologie (IBBT) en het Agentschap voor Innovatie door Wetenschap en Technologie (IWT), en als industriële partners onder meer CardWise, Alcatel-Lucent, Massive Media (Netlog en Twoo), Mobile Vikings en de bdma. CoMobile wil een platform ontwikkelen om mobiel internet en sociale netwerken te combineren. Een ‘mobile wallet solution’ zal betalingen, loyalty en couponing met elkaar combineren, en gebruikt worden voor onder meer group deals en in communities. Enkele aspecten die nader worden onderzocht, zijn cross-loyalty en location-based. Boris Bogaert van CardWise: “Op die manier willen we in de eerste plaats kleine handelaars en de horeca aanspreken, omdat ze van een heel nieuw platform kunnen gebruikmaken om kortingen en promoties te verspreiden. Vanuit die kleinere handelaars kunnen we ook breder gaan om echte cross-loyalty te bereiken. Veel gaat ook uit van de kracht van de consument zelf: het zijn de klanten die spots kunnen aanmaken bij de handelaar. Die kan de spot accepteren en er nadien informatie op zetten. Dat dit gestuurd wordt vanuit de community en niet vanuit de merken zelf, wordt de sterkte van dit platform.”

“Een ‘mobile wallet solution’ zal betalingen, loyalty en couponing met elkaar combineren, en gebruikt worden voor onder meer group deals en in communities.”

Boris Bogaert, managing director CardWise

‘Geschenk voor jongeren’ volgens Ogone “Een prepaid card kan een goede zaak zijn voor online onlineaankopen, ook al omdat je er niet in het rood mee kunt gaan”, zegt Michaël Van Gijseghem, country manager Belgium van onlinebetalingsspecialist Ogone. “Ik denk dat dit zeker het onlineshoppen kan bevorderen. Elke methode die online aankopen aanmoedigt, is welkom. In België wordt online aankopen nog te vaak als moei moeilijk ervaren, en zulke kaarten kunnen daar een oplossing voor zijn. Daarnaast blijven lokale betaalsystemen zoals Bancontact of pay buttons (KBC, Dexia en ING) ook be belangrijk, want die kunnen zowel jong als oud gebruiken. Bovendien dragen ze bij tot het verhogen van het ver vertrouwen op de Belgische webshops, omdat ze de klanten toelaten te betalen via hun vertrouwde bankapplicatie. Ik denk dat prepaid cards deze en andere systemen, zoals PayPal, niet in een hoek zullen drummen. Er zijn al heel veel betaalmethodes, en de prepaid cards kunnen perfect complementair zijn met de huidige systemen. Bij een nieuwe introductie verschuift er wel wat, maar de markt blijft meestal redelijk stabiel. De meeste mensen blijven wellicht bij hun vertrouwde betaalmethode, maar het is wel mogelijk dat ze de kaart geven aan hun kinderen, of als cadeau schenken. Als het interessant is voor de klant, zal het wel gebruikt worden.”

IcePay: “Prepaid doet de drempel voor onlinebetaling dalen” Als aanbieder van een platform voor meerdere betaalmethodes is ICEPAY tevreden over elke uitbreiding op de markt. “We zorgen ervoor dat consumenten bijvoorbeeld hun digitale factuur of aankoop op een webshop meteen betalen, zonder dat ze via pc-banking moeten werken”, zegt Nicolas Mertens, manager customer care Belgium bij ICEPAY. “Dankzij labels als SafeShops.be wordt internetshoppen veiliger en stijgt het consumentenvertrouwen, terwijl initiatieven als de prepaid kaart of de mogelijkheid om online met Bancontact te betalen, de drempel nog meer doen dalen.” Komen we bij de vraag of een dergelijk platform iets te bieden heeft aan de marketeer. Die heeft volgens Nicolas Mertens vooral baat bij het feit dat hij meer kan spelen met de bredere betaalmogelijkheden, en de onlinebetaling in zijn communicatie kan meenemen. “Vroeger maakte marketing de consument warm voor een aankoop, maar moest die nog altijd de actie ondernemen. Nu verloopt die doorstroming veel vlotter. Bovendien hoeft de consument voor die betaling niet meer naar een website van een derde partij geleid te worden, maar kan dit geïntegreerd geworden in de shop.”

Jan Van Aken

Jan Van Aken: “Een goed product, maar niet echt een marketingmiddel” “Als betaalmiddel vind ik de prepaid kaart een goede tool, maar op het vlak van marketing zie ik er minder de voordelen van in”, zegt Jan Van Aken van Futurelab en Diogenes. “Er zit zeker potentieel in, maar ik vraag me af waarom zo veel onderzoek werd gedaan naar het gebruik van prepaid. Heel veel elementen zijn al gekend, en er bestaan al langer zulke kaarten in de VS en Groot-Brittannië. In het verleden is voor cross-loyalty kaarten ook gebleken dat mensen veeleer trouw blijven aan de transactie en niet aan de merken. Je creëert er dus geen merkentrouw of een duurzame gedragsverandering mee, in tegenstelling tot ‘monoklantenkaarten’, die een belangrijke opbouwende functie hebben voor het merk. Daar komt bij dat de markt van kleine handelaars een moeilijke markt is. Hun belangrijkste drivers voor succes zijn hun locatie en traffic, naast de in de persoonlijke verkoop gecreëerde customer delight als middel om getrouwheid te creëren. Daar kan geen kaart tegenop.”

bpost lanceert prepaid kaart bpost heeft op 13 februari de prepaid kaart bpaid gelanceerd. Het gaat om een MasterCard die je internationaal kunt gebruiken en kunt opladen, zoals een prepaid simkaart in de mobiele telefonie. bpaid is gratis beschikbaar in de 676 Belgische postkantoren voor iedereen vanaf 18 jaar. Er zijn wel jaarlijkse administratiekosten van 12 euro aan verbonden. Het herladen van de kaart is gratis via overschrijving, en kost 3 euro als je dat cash doet in postkantoren, of 2 euro via kaart of internet. Je kunt maximaal 6000 euro op de kaart storten.

27

Mobile Advertising Lorsqu’il s’agit d’e- ou de m-commerce, Google est loin d’être en reste. C’est ce que nous apprend Julien Blanchez, country marketing manager Belgium. Les outils de publicité classiques sont, bien entendu, utilisés pour le marketing direct. Mais il en va de même pour des applications que le grand public emploie chaque jour. - Johan Depaepe “Pour reprendre la chaîne de l’eet du m-commerce, vous avez d’abord l’advertising et ensuite les possibilité de transaction », explique Julien Blanchez. “Nous ne pouvons pas tout faire, mais Google déploie tout de même un arsenal très complet ». “Nous faisons beaucoup d’upstream, pour ouvrir la voie », ajoute Blanchez. “L’exemple le plus concret est le lancement de notre plate-forme Android, il y a quatre ans. Car il était clair, depuis un petit moment déjà, que le mobile allait devenir le point d’accès principal à Internet. Et, en effet, nous y sommes : l’année dernière, il s’est vendu plus d’appareils mobiles que de PC de bureau. Étant donné que notre business dépend de ces points d’accès, nous avons voulu permettre une accessibilité rapide et démocratique au mobile.» Mobile advertising prend son envol Comme Android est un système d’exploitation libre, il n’est pas pour Google un outil de marketing en soi, mais il fait partie de la stratégie de l’entreprise. « Cela signifie que nous nous concentrons sur ce que nous faisons de mieux : l’advertising et, dans cet état d’esprit, le fait de laisser tou-

tes les possibilités ouvertes », déclare Julien Blanchez. “Le mobile advertising – via un mobile search ou une application – fonctionne incroyablement bien. En Grande-Bretagne, par exemple, les annonces mobiles sont vues par 82 pour cent des gens ; 42 pour cent cliquent sur l’une d’elles. En 2011-2012, nous pouvons proclamer que la révolution mobile est une réalité. Et les appareils mobiles sont de plus en plus utilisés pour le smart shopping. Vous comprenez donc à quel point le mobile est important pour le commerce. Vous remarquez que je ne parle plus ici de e- ou de m-commerce: la frontière entre online et offline devient de plus en plus mince. Cela signifie que chaque entreprise, quelles que soient sa taille et ses ambitions, doit aujourd’hui être accessible via une recherche mobile. »

“La frontière entre l’on- et l’offline se fait de plus en plus mince”

Julien Blanchez

Op zoek naar een restaurant Om het belang van mobile commerce en de link met de Googletools – ook op kleinere schaal – duidelijk te maken, vertelt Julien Blanchez een verhaal, uit het eigen leven gegrepen. “Ik ben in een grote stad, heb niks gepland en zoek een winkel of een restaurant. Ik parkeer mijn auto en zoek een zaak, maar die staat niet op Google Maps of een andere map-app, die ik vlot met mijn smartphone kan openen. Dan word ik boos op die arme winkelier, hè (lacht). Je mag niet vergeten dat 50 procent van de mobiele zoekopdrachten vandaag local is. Nu, ik vind uiteindelijk een andere shop op Maps, voeg er een ster aan toe, waardoor hij automatisch ook gebookmarkt is op mijn telefoon én op mijn ingebouwde navigatiesysteem. Dat brengt me er vlot heen. In de zaak word ik een smartshopper: ik scan de producten voor meer informatie, en met Google Shopper, al gelanceerd in onder meer Frankrijk en Nederland, kom ik meteen te weten waar het product nog te koop is, hoeveel het kost en of het in voorraad is. En er is ook een social kantje aan: ik zie welke vrienden daar ook hebben gekocht, en wat hun mening erover is. Als klap op de vuurpijl kan ik meteen dat product in die andere zaak online kopen. Dat is geen toekomstmuziek, en ook in ons land komt het eraan. Zowel de zaakvoerders als de consumenten zullen daaraan moeten wennen.”

Heel wat Google-tools zijn niet specifiek voor mobile advertising ontwikkeld, maar bewijzen ook op dat vlak hun nut. Een gelimiteerd overzicht van enkele gratis en betalende e- en m-commercetoepassingen die in België beschikbaar zijn of dat binnenkort worden • AdMob het mobiele advertentieplatform, dat Google eind 2009 overnam. AdMob werkt mobiele campagnes uit, vooral voor grote internationale spelers. Je kunt zo toegang krijgen tot 57.500 mobiele sites en apps. • AdSense zorgt ervoor dat je, voor jouw doelgroep, relevante advertenties kunt weergeven op jouw website én voor jouw mobile users. Via clicks daarop kun je geld verdienen. Je kunt ook een zoekmachine op eigen maat op je site installeren. • AdWords is uitgegroeid tot het voornaamste toegangspunt om te adverteren op Google- en andere netwerken. Je kunt hiermee ook specifiek adverteren op mobile devices. Zo zijn er – om maar één ding te noemen – de click-to-call features: als mensen op zoek zijn naar producten of diensten via hun mobiele telefoon, willen ze de zaak vaak liever bellen dan naar de site te surfen. Je kunt een click-to-call telefoonnummer toevoegen aan je ad, dat meteen verschijnt op het mobiele device. • De Conversion Optimizer laat je toe om je AdWord-campagne te linken aan de verkopen op je website. • DoubleClick Ad Planner een tool die je helpt bepalen wat de beste strategie is voor jouw onlinemarketingplan, omdat je het gedrag van de bezoekers op je site beter leert kennen, en via demografische data en websitestatistieken een specifieke doelgroep kunt terugvinden. • Commerce search een custom site search engine, speciaal voor webshops. Via een zoekmachine op maat kunnen consumenten producten terugvinden aan de hand van de prijs, categorie, merk of eender welke, door jouw bepaalde, eigenschap.

Display Network • een van de populairste ad-netwerken online. Hiermee bepaal je – via targeting en remarketing tools – de beste plaatsingen voor jouw berichten aan een publiek dat het meest geïnteresseerd zou kunnen zijn in je activiteiten. Analytics • laat je toe om al de traffic op je website te monitoren, met inbegrip van hun mobiele oorsprong. Howtogomo.com • De GOMO-toolkit is een website die je laat controleren of jouw website mobile compliant is. Een Nederlandse en Franse versie verschijnt binnenkort. Hyperlocal ads • waarmee je effectief jouw lokale aanbod kunt promoten via local targetting, en local extensions, gekoppeld aan Google Places. Merchant Center • laat je toe je productgegevens te uploaden, zodat ze beschikbaar zijn op Google Product Search en andere zoekdiensten. Places • ‘Mobiele’ klanten maken steeds meer kennis met jouw zaak via maps. Zorg ervoor dat je daarop aanwezig bent. Je kunt jouw locatie ‘claimen’ op Google Maps via Google Places. Wallet • zal je binnenkort toelaten om meteen aankopen te doen, rechtstreeks via de smartphone, en dit in samenwerking met de grote krediet- en debetinstellingen, als Visa en MasterCard. YouTube Mobile • tegen 2013 zal mobile het voornaamste toegangspunt zijn voor het web, ook voor video’s. Adverteren via YouTube zal dan een extra voordeel opleveren.

www.google.com/services

Bedreigt de verordening voor databescherming

de direct marketeer?

De Federatie van Europese Direct Marketing (FEDMA) verdedigt de belangen van de sector bij het opstellen van de verordening rond databescherming. De komende maanden worden immers cruciaal, niet enkel voor de marketingsector, maar voor iedereen die met data werkt. – Barbara Vandenbussche

“Een opt-in voor direct marketing zou een dramatische impact hebben op de hele sector, maar ook op de markt in het algemeen.” “We lobbyen bij ministers en Europese instellingen, en vragen al onze leden hun relaties aan te spreken”, zegt Ivan Vandermeersch, secretarisgeneraal van de bdma en FEDMA. “Niet alleen binnen de directmarketingsector, maar met alle bedrijven en sectoren van het data industryplatform, want zij zullen allemaal de impact van de nieuwe verordening voelen. Onlangs hebben we onze leden hierover een vragenlijst bezorgd. Er komen immers hoorzittingen waarop de sector zijn standpunt kan verdedigen en commentaar geven. Om die discussie te voeren, verzamelen we zo veel mogelijk argumenten. Zodra de rapporteurs en andere betrokkenen zijn aangesteld, moeten we een nationale strategie uitdragen en zo veel mogelijk onze belangen gaan verdedigen. In dit kader hebben we al een belangrijke overwinning behaald: de verplichting om een voorafgaandelijke toestemming te krijgen voor alle verwerkingen voor directmarketingdoeleinden werd eruit gelicht.”

Hete hangijzers

In tegenstelling tot een richtlijn, die eerder objectieven stelt en door elk land nog moet worden omgezet, is een verordening een tekst die in alle lidstaten van de EU als zodanig moet worden opgenomen in de nationale wetgeving. Dat maakt het voor de hele sector des te belangrijker om mee te werken aan het uitwerken ervan. Er zijn immers heel wat hete hangijzers die aandacht verdienen.

De definitie van de toestemming voor verwerking van gegevens

Ivan Vandermeersch: “Oorspronkelijk werd vermeld dat opt-in verplicht was voor alle directmarketingkanalen of -doeleinden, maar de FEDMA kon Europa ervan overtuigen dit te schrappen. Het gaat hier over een eerste

overwinning, die wel nog niet definitief is, want via uitzonderingen kan men hierop nog terugkomen. Europa moet er zich bewust van zijn dat een opt-in voor direct marketing een dramatische impact zou hebben op de hele sector, maar ook op de markt in het algemeen. Alle adverteerders gebruiken data voor hun prospectie en voor hun contacten met klanten.”

Profilering (profiling)

Opnieuw wil Europa profiling verbieden zonder een opt-in. Er heerst hier verwarring tussen profiling voor politiedoeleinden en profiling voor direct marketing: namelijk om een bestand te segmenteren en de meest geschikte boodschap te sturen aan de mensen met de grootste interesse.

The right to be forgotten

“Volgens Europa moet een persoon het recht hebben om uit een bestand te verdwijnen – in plaats van geschrapt te worden”, zegt Ivan Vandermeersch. “Onze sector respecteert dit recht al met de Robinsonlijst en binnenkort ook met de nieuwe ‘bel me niet’-lijst voor callcenters. Als consumenten uit álle databanken moeten verdwijnen, verdwijnen ze ook uit de Robinsonlijst en kunnen hun gegevens via nieuwe acties opnieuw in omloop komen.”

Plus 18

Ivan Vandermeersch: “FEDMA heeft door de Group Article 29 (genoemd naar artikel 29 van de huidige directieve, en samengesteld uit data protection officers van elke Europese lidstaat) haar code en de Online Annex laten goedkeuren, met

“Als consumenten uit álle databanken moeten verdwijnen, verdwijnen ze ook uit de Robinsonlijst en kunnen hun gegevens via nieuwe acties opnieuw in omloop komen.”

"Er worden slechts drie delegated acts per jaar behandeld. Dat betekent dat we tien jaar met een instabiele wetgeving blijven zitten, en dat met de snelle technische evoluties in onze sector." de definitie van ‘kind’ als ‘iemand die de minimumleeftijd van veertien niet bereikt heeft, op voorwaarde dat dit niet anders bepaald wordt door de nationale wetgeving’. Als dit principe aanvaard wordt door een adviesorgaan van de Europese Commissie, waarom dit dan veranderen?” Geen direct marketing naar kinderen van minder dan 18 jaar dus (behalve met de toestemming van hun ouders).

Delegated acts

“Als in de verordening algemene principes zijn opgenomen, kan de commissie uitschrijven hoe die toegepast moeten worden. Dit zijn ‘delegate acts’”, legt Ivan Vandermeersch uit. “Op 91 artikels worden dertig ‘delegated acts’ voorzien, waarvan er slechts drie per jaar behandeld zullen worden. Dat betekent dat we tien jaar met een instabiele wetgeving blijven zitten, en dat met de snelle technische evoluties in onze sector. Ik ben voorstander van een goede balans tussen wetgeving en zelfregulering. Die laatste kan op een paar weken aangepast worden, terwijl een nieuwe wetgeving soms jaren vraagt en altijd op de feiten achterloopt.’ Tot slot benadrukt Ivan Vandermeersch dat iedereen hierbij betrokken is, van de dienstverleners in direct marketing (printers, routeurs, postale diensten, contactcenters, DM-agentschappen, listmakers, listbroker,…), tot de adverteerders in alle sectoren (verkoop op afstand, automobiel, bank, FMC...).

Wat is de nieuwe verordening? De data protection directive regelt het verwerken van persoonsgebonden gegevens in de Europese Unie. De tekst zal door alle lidstaten van de EU onveranderd in de nationale regelgeving moeten worden opgenomen. Op dit moment wordt de verordening nog vormgegeven, reden te meer waarom de bdma en FEDMA volop lobby’en om de standpunten van de sector te verdedigen. De thema’s die in de verordening aan bod komen en waar de bdma en FEDMA aan werken zijn de opt-in, profiling, the right to be forgotten, de definitie van het kind en delegated acts. De bdma ondersteunt FEDMA, en roept al haar leden op om hun netwerk zo veel mogelijk op te roepen om hierbij te steunen.

Ivan Vandermeersch, secretaris-generaal bdma en FEDMA

41

Met direct marketing zeggen wij in een adem meteen ook ROI. dmix magazine kijkt dan ook graag eens bij de collega’s marketeers hoe zij ROI zien en ervaren. Wij zien vanuit onze directbril tv nog steeds als een kanaal om interactieve respons te stimuleren. Dat tv hoog scoort op content, dat is een vanzelfsprekendheid die je ook in onderstaand artikel kan lezen. ROI blijft echter een rekbaar begrip met vele gezichten. Vegelijkbaarheid met de ROI die een direct marketeer verwacht is daarom moeilijk. Zo blijven wij bij de bdma een beetje op onze honger zitten als het interactiviteit betreft. Voor je merkwaarde - en volgens de studie ook voor je omzet -blijft tv een grote meerwaarde, maar wij hopen alvast dat de toekomst van digitale televisie verder interactief kleurt op uw scherm. - Johan Depaepe

42

En collaboration avec le groupe GfK, la société Vlaamse Media Maatschappij (VMMA) a effectué une nouvelle enquête sur le ROI de la publicité à la télévision et dans d’autres médias. La première remonte à 2009 et la seconde à 2010. L’étude ‘ROI 2.0’ montre qu’aujourd’hui encore, la télévision, en tant que média, ne souffre pas d’usure et, ce qui peut surprendre, que la publicité télévisée rapporte (de l’argent) à court terme. La télévision se porte exceptionnellement bien, partout dans le monde. C’est l’entrée en matière de Ben Jansen, le Directeur Commercial de la Vlaamse Media Maatschappij (VMMa). « Vous venez de dire que la télévision est un média ‘classique’, je préfère affirmer qu’elle est ‘moderne’ et ‘innovante’ – toujours et encore. C’est un média qui s’ancre profondément dans les racines du comportement humain ; pour l’homme, il est viscéral de vouloir vivre des choses ensemble et être servis ensemble. Par son caractère audiovisuel, la télévision permet de partager des expériences riches en émotions. Et je crois fondamentalement qu’aucune technologie ne pourra lui ôter ce mérite, que tout au plus ces évolutions viendront enrichir l’expérience que l’on en a. La télévision, qui bénéficie également de l’aide des évolutions externes chez les distributeurs et les fabricants d’appa-

“Pour les applications de marketing direct, nous devons cependant considérer le second screen et tous les autres écrans possibles.” reils, reste un média important. Voilà pourquoi, cela reste indispensable pour nous d’analyser ce que le média signifie pour le marché. »

Activateur

La deuxième étude sur le ROI confirme intégralement la première et indique même une évolution positive (voir encadré). Ben Jansen. « La publicité télévisée a encore renforcé son impact sur le fast-moving. Le ROI est indéniable, y compris comparé à la publicité en ligne, sur papier ou à la radio. De plus, cette étude éradique l’idée que la télévision peut seulement construire une image suivie d’un retour à moyen ou à long terme. Il est évident qu’elle le peut également à court terme. Un constat qui nous offre, à nous les marketeurs, des idées et des perspectives nouvelles. La télévision est donc un activateur étonnant. » Cela offre de nombreuses possibilités, qui s’ajoutent à la connaissance déjà présente. Par exemple, la crise de 2009 n’a fait que confir-

TV

& ROI

mer que la télévision est le seul média incontournable dans un plan de communication qui veut créer un lien émotionnel entre une marque et le consommateur. « Depuis, la fidélité à ce média s’est encore accrue », explique Ben Jansen.

Le contenu demeure la source de tout

Qui dit média de masse dit publicité de masse. Pour les applications de marketing direct, nous devons cependant considérer le second screen et tous les autres écrans possibles. Ben Jansen. « Il y a deux ans, nous avons complètement intégré notre structure en ligne dans la structure TV. Même si le marché se trouve encore dans une phase d’exploration, cela s’est révélé être la bonne décision. Le monde des annonceurs est en pleine ébullition et cela devrait donner des résultats amusants d’ici deux ou trois ans. Et la télévision renforcera toujours cette situation : sans elle, les ‘nouveaux écrans’ ne sont nulle part. On a toujours besoin de contenu ; c’est la source de tout. Pour être clair, nous n’avons pas encore la réponse à une question : comment pouvoir faire de la publicité à la télévision de manière vraiment ciblée ? Mais vu le nombre important de sociétés de communication innovantes en Belgique, je pense que c’est juste une question de temps avant que nous ne réussissions à connaître l’utilisateur final à fond, afin de lui délivrer l’information la plus pertinente possible. Pour moi, il existe bien une limite à ‘l’approche des groupes cibles et de leur environnement de vie’ : je suis surpris d’entendre beaucoup de marketeurs affirmer qu’ils veulent continuer à communiquer largement sur ‘l’aura’ de leur marque. Ils sont conscients du fait qu’une communication ultra ciblée ne génère aucune cohésion à long terme. Si l’on veut ratisser large ou en profondeur, les technologies existent. Mais comment tirer de cette abondance de données les bons éléments qui vous permettront de bien cibler ? Cela devient la question-clé pour ce média. »

Etude ROI 2.0 : les résultats « L’étude s’est déroulée de janvier 2004 à août 2010. Les résultats sont une moyenne sur la période », explique Tim Van Doorslaer, Advertising & Media research Manager de la VMMa. « L’enquête, qui visait quelque 300 marques et 109 catégories de produit, ne sondait pas le volume d’investissements mais bien le ROI d’un investissement mensuel supplémentaire qui s’ajoute au budget fixe. » •La publicité télévisée a un effet significatif sur la vente à court terme au sein du marché FMCG belge. Si un annonceur investit au cours d’un mois donné 50.000 euros en plus de son budget initial, cela induit le mois suivant une augmentation du chiffre d’affaires en euros de 7,4 %. • De toutes les campagnes multimédia menées, ce sont celles qui recourent à la TV et la radio (une augmentation du chiffre d’affaires de 8,6%), et à la télévision et l’Internet (+7,3%) qui s’avèrent les combinaisons de deux médias les plus efficaces. • Les effets à court terme de la publicité télévisée dépendent du type d’annonceur et de la marque. - La TV fonctionne pour le leader du marché et le challenger, mais pour ce dernier, l’impact est plus fort à cause des marges de croissance plus importantes. - La TV a un impact dans tous les secteurs, mais l’effet d’un investissement supplémentaire est le plus important dans les catégories food et personal care. • L’effet wear-out est à la télévision - après un, deux et trois mois de publicité pour un investissement supplémentaire de 50K - nettement moins fort que pour les autres médias. Si on considère une période d’un mois, on constate que la radio obtient un meilleur score que la télévision. Mais à long terme, cela n’est plus le cas. De même, l’effet de la publicité à la télévision opère plus longtemps que celui provoqué par les autres médias, même en comparaison avec les magazines. • Ne pas investir dans la publicité télévisée est néfaste pour la vente à court terme. Une année caractérisée par un mix sans télévision se solde par une diminution du chiffre d’affaires en euros de 6,1%. • L’impact de la publicité télévisée sur le chiffre d’affaires en euros a augmenté ces dernières années et est passé de 7,3% en 2004-2005 à 7% en 20062007 pour atteindre 7,9% en 2008, 2009 et 2010. Source : VMMa, Gfk

43

next time

Beauty cases

direct creativity