Wie zorgt voor de ander, zorgt voor zichzelf

1 20e jaargang, maart 2006, nummer 3

www.sales-online.nl

management

Managementtrainer Ruud Haex:

“Wie zorgt voor de ander, zorgt voor zichzelf ” Verkoopfuncties moeten zich kunnen ontwikkelen “Onderscheiden door hoogwaardige kennis” Sales en creativiteit gaan samen bij Beekwilder

Cover SAM 3.indd 1

14-02-2006 13:24:30

METHODEN EN TECHNIEKEN

Commercie kan voorbeeld nemen aan gezondheidszorg

foto: Robert Vendrig

Zorg voor een goede instelling Het moet maar eens gezegd: bij veel commerciële organisaties zijn klantgerichtheid en klantgedrevenheid nog steeds ver te zoeken. We kennen ze wel, verkopers die de klant min of meer als een noodzakelijk kwaad beschouwen, onder het motto: ‘Je hebt iemand nodig om je producten aan te slijten’. Maar klanten die zich honds behandeld voelen, lopen weg. Ze hebben immers keus genoeg. Gelukkig zijn er echter ook organisaties die opvallend hun best doen voor de klanten. Een recept voor betere verkoopcijfers: neem een voorbeeld aan de zorg en zorg voor de ander, dan zorg je goed voor jezelf. door Ruud Haex

Managementtrainer Ruud Haex: “Ik daag u uit om u samen met uw mensen vrijwil-

De weg waar Ruud Haex in gelooft en die hij ook zakelijk hanteert, is mensen inzicht bieden door ze uit hun vertrouwde omgeving te halen en met nieuwe uitdagingen te confronteren. “Weet u wat? Ik daag u uit om die weg te kiezen, om beter voor de klant te leren zorgen. Ik daag u uit om u samen met uw mensen aan te melden bij een zorginstelling om daar vrijwilligerswerk te doen”, zegt hij. “Wat dacht u van een project om ouderen te helpen leren omgaan met internet en e-mail? Of te zorgen dat de tuin van een verpleeghuis top in orde is? Doorgaans werk dat maar weinig tot geen status geniet en zich ook niet direct laat vertalen in return on investment, maar het is van grote waarde voor de mensen waarvoor je het doet.”

Vrijwilligerscentrale Daarbij kunt u kiezen tussen een kortlopend intensief project en een langlopend project, waarbij u laten we zeggen een halve dag per maand investeert. De Amsterdamse management-

6

06 Zorg1en2 3.indd 6

ligerswerk te doen bij een zorginstelling.”

trainer: “Aarzel niet en maak er werk van. U zult zien dat uw team er beter van wordt, want wie zorgt voor de ander, zorgt voor zichzelf.”

Maatschappelijk verantwoord En als u nu denkt ‘wat moet mijn bedrijf hier nou mee, de directeur ziet me al aankomen…’, dan verwijst Haex naar de noemer van maatschappelijk verantwoord ondernemen. “Grote organisaties als Fortis, KPMG en AMEV gingen u voor. Neem eens een kijkje op www.vrijwilligerscentrale.nl of www.vrijwilligersplein.nl, internetportals voor vrijwilligerswerk in Nederland.” De meeste steden in Nederland hebben volgens Haex een vrijwilligerscentrale die voor u kan bemiddelen. Speciaal voor bedrijven is er www.betrokken.nu. “Bovendien kunt u een zorginstelling die u aan het hart gaat, uiteraard ook rechtstreeks benaderen. Als u echt niet weet waar u moet beginnen, stuur mij dan maar een mailtje ([email protected]), dan gaan we samen op zoek!”

www.sales-online.nl

“Wie zorgt voor de ander, zorgt voor zichzelf”

1 management 3/2006

14-02-2006 13:49:15

foto: Robert Vendrig

Verkooptheorieën, managementmodellen en CRM-methodieken zijn beslist nuttig en in de praktijk ook bruikbaar, maar als managementtrainer leer ik mensen om vooral ook de kennis aan te wenden die ze in ‘het echte leven’ opdoen. Empirisch onderzoek in mijn eigen omgeving wijst uit dat in veel organisaties het evenwicht tussen verkoopmissie en verkoopproces zoek is. Ofwel: als ik iets wil kopen, bijvoorbeeld in een winkel, gaat er nogal eens wat mis. Zo zocht ik een tijdje geleden een televisie/ videocombinatie. Bij de keuze voor de winkel liet ik mij leiden door een aanbiedingsfolder. Daar had de marketingafdeling van de betreffende witgoedketen blijkbaar flink in geïnvesteerd en mij hadden ze overgehaald.

“Zeg het maar” Eenmaal in de winkel werden mijn zoon en ik echter onthaald op een nors “zeg het maar” van een verkoper. Ik vertelde hem het goede nieuws: “Goedemorgen meneer, deze aanbieding is nu precies wat we zoeken!” De verkoper griste de folder uit mijn hand en verdween naar achteren, zonder ons verder een blik waardig te keuren. Mijn zoon vroeg mij of er met de man iets aan de hand was. Zelf

naar buiten. Verkopen is (ook) een kwestie van fatsoen.

“Even doorsparen, jongen!” Een ander voorbeeld, waarbij de inzet een flink stuk hoger was: een aantal jaren terug was ik verantwoordelijk voor de verkoopafdeling van het toenmalige Eurocard Nederland. Als zodanig regelde ik onder meer de leaseauto’s. En op zaterdagmorgen stapte ik nog wel eens willekeurig een garage binnen om te kijken wat daar zoal te koop was. Zo stond ik eens bij een dure Duitse stationwagon, toen een verkoper achter me langsliep en riep: “Mooie auto, hè? Nog even doorsparen, jongen!” Toegegeven, ik was heel casual gekleed en het was niet aan me te zien dat ik een paar ton te besteden had. U raadt het al: de leaseauto’s heb ik natuurlijk via een ander kanaal besteld. Ook u kent vast wel een paar voorbeelden van organisaties die het gewoon niet goed doen op de werkvloer. En natuurlijk doen we het zelf stukken beter. Of toch niet? Het is beslist niet mijn bedoeling om met de beschuldigende vinger te wijzen. Liever help ik u om beter voor uw klanten te zorgen. Want u weet dat zij steeds minder leverancier- en

en gaat via de operatiekamer tot en met de nazorg. Want wie schetste mijn verbazing toen ik de dag na mijn behandeling thuis een telefoontje kreeg. Het ziekenhuis aan de lijn, of alles goed was en of ik misschien last had van nawerkingen. Over aftersales gesproken! Dan word je nieuwsgierig naar hoe dit nou kan. Daarom zijn in bijgaand artikel ‘Met hart en ziel patiëntgericht’ mensen aan het woord die medeverantwoordelijk zijn voor deze fantastische score. Ook is er een gesprek geweest met Hermien Kosian, directeur van een verpleeghuis in Badhoevedorp, die nogal vooruitstrevende ideeën heeft over klantgerichtheid in de zorg.

No guts, no glory Wat kunnen verkopers en commercieel verantwoordelijken nu doen om net zo’n topscore te halen als het OLVG? Het begint natuurlijk bij een goed product, maar dat had u al. Dan is de vraag: wat hoort daar verder nog bij? In feite geeft chirurg Nanette van Geloven antwoord op deze vraag, als ze zegt dat haar beroepsgroep als de dood was voor de mondige patiënt. Wat u nodig hebt, is het tegenovergestelde van angst: durf, lef, guts.

www.sales-online.nl

Gebruik de onverschrokkenheid van een luisterend oor vond ik het wel interessant worden, dus ik maande hem even geduld te hebben. Even later kwam er een andere kerel uit het magazijn, die me streng toesprak: “Ben jij van die televisie?” en vervolgens gespeend van enig inlevingsvermogen verkondigde: “Die hebben we niet.” Waarop ik hem wees op hun fraaie folder, maar hij volhardde. “Krijgt u hem nog wel binnen?”, waagde ik nog een poging. Doch hij zei: “Dat weet je maar nooit.” Toen stelde ik voor mijn naam en telefoonnummer achter te laten, zodat de verkoper me zou kunnen bellen. Het antwoord luidde: “Meneer, daar hebben wij het veel te druk voor.” Mijn zoon van zeven is niet op zijn achterhoofd gevallen en zei: “Papa, hoe kan dat nou? Er is niemand in de winkel die ons wil helpen!” Om een lang verhaal kort te maken: wij gingen vervolgens naar een andere winkel en troffen daar een aardige vent die ons koffie en frisdrank aanbood. En nog geen tien minuten later liepen we met een grote doos

merkentrouw aan de dag leggen. Biedt iemand anders het product of de dienst beter of goedkoper aan, dan vertrekt de klant. Is er elders meer klantgedrevenheid, dan vertrekt de klant en komt hij nooit weer terug.

Eyeopener in zorginstelling Zoals gezegd, voor mij geldt ervaring als een uitstekende bron van kennis. Op zoek naar voorbeelden van organisaties die goed voor hun klanten zorgen, kwam ik uit bij de zorgsector. Een eyeopener voor mij was de behandeling die ik zelf moest ondergaan in een zorginstelling, het Onze Lieve Vrouwe Gasthuis, locatie Prinsengracht (OLVG-PG). Een tijd geleden kwam dit Amsterdamse ziekenhuis als het beste ziekenhuis van Nederland uit de bus. Dit kan ik volledig beamen; men kiest er voor een vriendelijke, persoonlijke aanpak (bijvoorbeeld stelt iedereen zich netjes voor!) en informeert de patiënten buitengewoon goed over alle stappen waarmee ze te maken krijgen. Dat begint bij de intake

1 management 3/2006

06 Zorg1en2 3.indd 7

‘No guts, no glory’. En dan niet de ‘Dutch courage’ van een grote mond, maar de onverschrokkenheid van een luisterend oor. De echte verkoper durft de goede vragen te stellen en is in staat te luisteren. De echte verkoper is bovendien mans (m/v) genoeg om zich kwetsbaar op te stellen en durft ook pijnpunten te benoemen. De echte verkooporganisatie is niet gefixeerd op targets en cijfers, maar helpt de klant om precies dat in te kopen wat hij nodig heeft. Hoe verzamel je moed? Gelukkig zijn er tal van wegen die naar Rome leiden. Een goed startpunt is natuurlijk dat je de basale fatsoensnormen hanteert. Geef je klant een hand, kijk je klant aan, toon interesse, doe je best. Klinkt oh zo voor de hand liggend, maar je zou ze niet graag de kost willen geven die er grote moeite mee hebben om een klant echt van harte welkom te heten. En als we wat verder kijken, kan de salespersoon leren om beter om te gaan met zijn angsten, zijn gêne, zijn > schaamte. Vaak steken er immers nogal

7

14-02-2006 13:49:16

Nabijheid met behoud van distantie is een prima devies wat secundaire of ‘zelfbewuste’ emoties de kop op in een verkoopgesprek. Dit zijn emoties die worden opgeroepen door het gevoel dat andere mensen je beoordelen. Als deze gevoelens de boventoon voeren, beperken ze je in je vermogen om je in te leven in de klant en diens behoefte.

Leren omgaan met secundaire emoties begint bij het herkennen ervan. Niet alleen bij jezelf maar ook bij de klant. Een goede manier om ze te leren beheersen, is ze onderzoeken in de afgebakende, veilige omgeving van een training of persoonlijke coaching. Hoe beter je weet wat je moeilijke momen-

ten zijn, bij wie en in welke omstandigheden ze de kop opsteken, des te eerder ben je ze de baas. Voor sommigen is dit een langdurig proces, anderen hebben voldoende aan een eyeopener of een ‘aha-Erlebnis’. Als je secundaire emoties eenmaal hebt overwonnen, groeit zelfbewustzijn uit tot zelfbewustheid, een gevoel van eigen, innerlijke kracht dat je tot een completere professional maakt. Voor de manager is er ook werk aan de winkel. Weet u wel genoeg over de klant? Weet u wel genoeg over uw verkoopteam? Na- >

METHODEN EN TECHNIEKEN

Ook bij grootste werkgever gaan ze voor winst

Met hart en ziel patiëntgericht De zorg heeft al jaren niet zo’n best imago, mede gevoed door de berichtgeving in de media als er iets misgaat. En dat er zo nu en dan wat misgaat, is onvermijdelijk in een sector die landelijk de grootste werkgever is en waarin de gezondheid en het welbevinden van mensen centraal staan. Associeert u de zorgsector met wachtlijsten, medische missers, onderbetaald en ongemotiveerd personeel en ouderen die op commando moeten eten en slapen? Er zijn mensen die met hart en ziel in de zorg werken en laten zien dat het ook anders kan en anders gaat.

En in sommige gevallen is de gezondheidszorg juist voorbeeldig klantgericht en oogst zij wel degelijk maatschappelijke waardering. Mogelijk zijn deze pareltjes uit de zorgsector de eerste tekenen van een omslag in het denken over het zorgaanbod, ingegeven door meer openheid, meer concurrentie én de wil om de beste zorg te leveren. Op de gang van de locatie Prinsengracht van het Onze Lieve Vrouwe Gasthuis (OLVG) in Amsterdam hangt een grote poster waarop alle stappen van de dagbehandeling staan.

8

06 Zorg1en2 3.indd 8

Het motto dat daarboven prijkt, is overduidelijk: ‘Mag het ietsje meer zijn?’. Verrassend? “Wel, op die houding neem ik mensen aan”, vertelt Hanneke Heijbrock, hoofdverpleegkundige van de afdeling dagbehandeling. “Onze mensen zien er netjes uit, stellen zich altijd voor aan onze patiënten en nemen de tijd voor ze. Het zit ’m zoals zo vaak in de kleine dingen.”

Even wat langer In het OLVG-PG betekent dit bijvoorbeeld

dat na het spreekuur van de anesthesioloog een verpleegkundig spreekuur volgt. Daar checkt de verpleegkundige nog eens of de patiënt alles heeft begrepen en of er nog vragen zijn. Ook wordt dan de operatiedatum gepland. Dit klinkt alleen maar logisch maar is in veel ziekenhuizen (nog) niet het geval. En het PG doet meer: “Na vijven hebben we geen achterwacht, dan gaan de deuren dicht. Maar als iemand net is bijgekomen van de narcose en zich niet helemaal lekker voelt, > blijven we gewoon even wat langer. We

www.sales-online.nl

door Frans Hempen

1 management 3/2006

14-02-2006 13:49:28

bijheid met behoud van distantie is in dit verband een prima devies. Daarnaast kunnen we allemaal zorgen dat we fit zijn, in lichaam en geest. Neem elke dag een halfuurtje voor jezelf om na te denken over de dingen die je hebben beziggehouden. Noem die dertig minuten je meditatie, overpeinzing of gewoon even tijd voor jezelf.

Kwestie van mensenwerk Het lijkt me duidelijk: sales managers en hun organisaties staan voor de uitdaging om een

zorgcultuur te scheppen. Het is niet (meer) genoeg om te investeren in branding, marketing, e-commerce en prachtige locaties. De echte verkoop is en blijft een kwestie van mensenwerk. Staan de juiste mensen in uw winkel? Werkt uw call center inderdaad klantgericht? Presteren uw medewerkers in hun dienstverlening op het niveau dat u belooft? We weten allemaal dat de klant doorgaans vergevingsgezind is, best geneigd een tweede kans te geven. Vooropgesteld dat u < het niet te bont maakt.

Ruud Haex is managementtrainer en consultant voor het bedrijfsleven en partner van Black Box Experience en Haex Trainers in Amsterdam. Met medewerking van Frans Hempen, freelance journalist.

Muziektip van Ruud Haex: Download het nummer ‘The Greatest Love of All’ van Whitney Houston (bijvoorbeeld via iTunes) en luister eens goed naar de tekst. Wedden dat u verbaasd bent als u ontdekt wie Whitney bezingt als haar grootste liefde? De titel is afkomstig van haar debuutalbum ‘Whitney Houston’ en geschreven door Michael Masser en Linda Creed.

zetten iemand heus niet buiten onder het motto: zoek het verder maar uit.” Om in salestermen te spreken: het Amsterdamse ziekenhuis heeft klantgerichtheid hoog in het vaandel staan. Voor chirurg Nanette van Geloven betekent klantgericht werken dat je een patiënt als mens en niet alleen als medisch probleem ziet. “Vertrouwen is het belangrijkste”, stelt zij. “Als een patiënt geen vertrouwen heeft in de operatie, zou ik die niet uitvoeren.” Tegenwoordig worden chirurgen getraind in gesprekstechnieken, feedback geven en ontvangen en het voeren van slechtnieuwsgesprekken.

www.sales-online.nl

Ander soort dokter

Een grote poster vermeldt alle stappen van de dagbehandeling op de locatie Prinsengracht van het Onze Lieve Vrouwe Gasthuis in Amsterdam. Het motto is veelzeggend: ‘Mag het ietsje meer zijn’.

1 management 3/2006

06 Zorg1en2 3.indd 9

“Mensen willen een ander soort dokter. De beroepsgroep is bang geweest voor de mondige patiënt, maar we leven nog steeds”, aldus Van Geloven. Zij schat dat 80% van de klachten over medisch handelen te wijten is aan gebrekkige communicatie, bijvoorbeeld over de risico’s van een ingreep of de te verwachten revalidatieduur. “Dan loont het om te investeren in het contact met de klant ofwel patiënt.” Wat levert dit beleid concreet op? “Voldoening in je werk”, zegt chirurg Van Geloven. “En een goed functionerend team”, vult Heijbrock aan. Daarvoor is het ziekteverzuim altijd een goede indicatiefactor. Op een team van elf man is er in heel 2005 slechts één dag verzuimd, een cijfer waarbij elke manager zijn vingers aflikt. En het belletje een dag nadat de patiënt is ontslagen (zie bijgaand artikel ‘Zorg voor een goede instelling’) scheelt een hoop onnodige verwijzingen door huisartsen en vervelende nabehandelingen. En dus geld. Uiteindelijk betaalt het beleid zich bovendien uit in waardering door de klant. Het OLVG mocht zich in 2005 het beste ziekenhuis van Nederland noemen, zo bleek uit een onderzoek van weekblad Elsevier (zie kader ‘OLVG beste ziekenhuis’). > Een ander maatschappelijk terrein waar

9

14-02-2006 13:49:43

Kansen zien, anders denken Verandering beklijft als deze winst oplevert, is de stellige overtuiging van Kosian. Al valt in de zorgsector de winst niet altijd in geld uit te drukken. Winst betekent bijvoorbeeld ook een hoekje bij een terras, waar de bewoners kunnen genieten van Afrikaantjes die strak in het gelid staan. Dat de bewoners in Hoofddorp daar behoefte aan hadden, was gebleken uit de vragenronde onder de cliënten. Kosian benadrukt dat het dan gewoon een kwestie is van kansen zien, een rondje bellen en mensen mobiliseren om even anders te denken. In het betreffende geval nam bouwbedrijf Ballast Nedam de aanleg van het terras kosteloos op zich. Een mooi voorbeeld dat maatschappelijk verantwoord ondernemen niet altijd een groot gebaar of holle frase hoeft te zijn, vindt de verpleeghuisdirecteur. Klantgericht zijn lukt het best bij kleinschalig werken, hoe lastig dat soms ook is in grote organisaties. Heijbrock: “Hier op de locatie Prinsengracht is de organisatie sowieso overzichtelijk, zodat je gemakkelijk met elkaar communiceert. Maar ook de andere lo-

10

06 Zorg1en2 3.indd 10

“We hebben een goed functionerend team”, zegt Hanneke Heijbrock, hoofdverpleegkundige van de afdeling dagbehandeling bij het OLVG, locatie Prinsengracht.

catie Oosterpark, het grote gedeelte van het OLVG, kiest voor een kleinschaliger manier van werken. In de nieuwe opzet zijn per medisch specialisme business units gevormd, met een piramidestructuur per specialisme (chirurgie, gynaecologie, et cetera). Aan het hoofd staat een specialist die wordt ondersteund door een bedrijfsleider. De lijnen lopen tot en met de facilitaire diensten en zo voelt iedereen zich verantwoordelijk.”

Recht aan het individu Ook Kosian spreekt zich onomwonden uit voor kleinschalig werken: “Dan doe je recht aan het individu. In een totaalinstituut hang je je identiteit aan de kapstok. En dat is gewoon slecht voor de mens.” In het kader van de schaalverkleining zet Amstelring daarom in op het ‘deconcentreren’ van de cliëntenpopulatie. In plaats van iedereen te plaatsen in één huis, op één locatie, wil men de bewoners meer verspreiden over de wijk. Hier-

voor is men bezig met kleinschalige woonvormen. In 2007 worden in Hoofddorp de eerste groepswoningen opgeleverd. Deze >

Grootste werkgever van Nederland Ruim 800.000 mensen verdienen hun brood in de zorgsector. Dat is 13% van de totale beroepsbevolking van Nederland. En het aantal arbeidsplaatsen in de zorg neemt in de komende jaren nog eens toe met circa 2,5% per jaar. Jaarlijks gaat het om 110.000 tot 115.000 vacatures. Hiermee is de zorgsector de grootste werkgever van Nederland. Bron: monsterboard.nl, november 2005.

OLVG beste ziekenhuis Het Onze Lieve Vrouwe Gasthuis (OLVG) in Amsterdam was in 2005 het beste ziekenhuis van Nederland. Dat vinden de huisartsen, specialisten, verpleegkundigen en bestuurders van ziekenhuizen die door weekblad Elsevier zijn ondervraagd voor de jaarlijkse enquête ‘De Beste Ziekenhuizen’. Ook de patiënten hebben grote waardering voor het OLVG, aldus de ondervraagden. Afgelopen jaar is voor het eerst in het onderzoek de bedrijfsvoering afzonderlijk beoordeeld. Daarbij komt ook de interne organisatie aan bod en de wijze waarop in de praktijk met patiënten wordt omgegaan: bijvoorbeeld of zij makkelijk afspraken kunnen maken, goede individuele uitleg krijgen en hoe lang zij moeten wachten. Het OLVG verdiende de eerste plaats, omdat het de hoogste score behaalde voor de combinatie van goede medische prestaties en een gedegen bedrijfsvoering. Bron: www.elsevier.nl.

www.sales-online.nl

klantgerichtheid steeds meer het devies wordt, is dat van de thuiszorg en ouderenzorg. Hermien Kosian, directeur van verpleeghuis Amstelring Bornholm in Hoofddorp, toont zich trots en enthousiast over de belevingsgerichte zorg, een nieuwe manier van klantgericht werken. “Daarbij staat beleving voorop”, zegt zij. “Het draait erom hoe de cliënten hun situatie beleven. Hebben ze het gevoel dat zijzelf de regie over hun leven kunnen behouden, binnen de beperkingen die ons huis biedt? Wij voeren bijvoorbeeld huiskamergesprekken met onze bewoners om te weten te komen wat ze willen, vooral wat ze anders willen. Dit leidt er onder meer toe dat we etenstijden anders, namelijk veel flexibeler, gaan plannen.” Volgens Kosian lijkt het in het begin “eng” om in te gaan op de wensen van je klanten. Maar wat blijkt: er gebeurt niets vreselijks. “Integendeel, de mensen die we verzorgen, gaan zich beter voelen en dat is extra motiverend voor het personeel.” De cijfers tonen haar gelijk aan. Op de afdeling waar Bornholm het verst is met de belevingsgerichte zorg, ligt het ziekteverzuim op 4%. Bijzonder laag voor een somatische afdeling waar het gemiddelde rond de 7% ligt. En het levert geld op, want 1% minder verzuim betekent een besparing van pakweg een ton in uitzendkrachten en trajecten.

1 management 3/2006

14-02-2006 13:49:52

Hermien Kosian, directeur van verpleeghuis Amstelring Bornholm in Hoofddorp: “De mensen die we verzorgen, voelen zich beter en dat is extra motiverend voor het

kwaliteit en dat tevens goed voor het voetlicht te brengen. Ook multidisciplinaire ziekenhuizen voelen de toenemende concurrentiedruk. Voor veel poliklinische behandelingen en kleine operaties kunnen mensen steeds vaker naar particuliere huizen. Hoe meer van deze operaties het ziekenhuis misloopt, des te lastiger het wordt om op elk niveau kwaliteit te bieden. Bij grote operaties moet er immers vaak geld bij, omdat de procedures kostbaar zijn, het hoogopgeleide personeel duur is en de patiënt doorgaans langer in het ziekenhuis ligt. Het wordt dus belangrijker dat patiënten ook voor eenvoudige behandelingen het multidisciplinaire ziekenhuis kiezen. Eén ding is zeker: de zorgsector wordt zich onder druk van toenemende concurrentie en een veranderende markt toenemend bewust van de veranderende patiënt of cliënt. Daarom gooit men de hele bedrijfsvoering over een andere boeg. En als het voor de organisaties dan ook nog winst oplevert in de vorm meer plezier in het werk, lijkt dit een goed < recept voor een gezonde toekomst. Frans Hempen is freelance journalist en partner van communicatiebureau de zoele haven in Amsterdam.

www.sales-online.nl

personeel.”

woningen voor telkens zes dementerende ouderen zijn gekoppeld aan een gezondheidscentrum en een grand café. De bewoners doen hun boodschappen ‘gewoon’ in het aanpalende winkelcentrum. Zo wordt voor hen weer het gewone leven leidraad voor de dagindeling in plaats van de zorgbehoefte. Waarom nu al deze inspanningen voor kleinschaligheid en klantgerichtheid? “We komen in steeds meer concurrentie terecht”, analyseert Kosian. “De wachtlijsten worden korter en over een jaar of tien hebben mensen het gewoon voor het uitkiezen. Bovendien, als je naar de toekomst kijkt, krijgen we te maken met een cliënt die mondiger en veeleisender is.” Voor zorginstellingen als Amstelring is marktwerking een reëel gegeven geworden, nu patiënten meer vrijheid hebben om zelf zorg in te kopen. Rond de 70.000 mensen maakten in 2005 gebruik van de regeling om via een persoonsgebonden budget (PGB) zelf goede zorg, hulp en begeleiding in te huren. Met deze PGB’s is landelijk in totaal een kleine 900 miljoen euro gemoeid. Logisch dus dat het voor zorginstellingen steeds belangrijker wordt zich te onderscheiden met

1 management 3/2006

06 Zorg1en2 3.indd 11

11

14-02-2006 13:49:56