WIE IS DE BAAS IN ONS BREIN?
EMOTIE EN INTUÏTIE ZIJN MEER DE BAAS DAN ONS VERSTAND WIL TOEGEVEN. NIEUWE ONTDEKKINGEN IN DE NEUROLOGIE NIEUWE KANSEN IN HET VERKOOPGESPREK (deel 2 uit een serie van 6 whitepapers)
“Experience taught me a few things. One is to listen to your gut.”
Heerlijk zo’n uitspraak van iemand die zakelijk zo succesvol is. Iemand die visie, lef en doorzettingsvermogen heeft. Hoe het mogelijk is dat “gut” blijkbaar een goed kompas is om op te varen, weten we pas sinds kort. De wetenschappelijke onderbouwing ervoor krijgt een gedegen fundament vanuit de neurologie. Neurowetenschappers leveren namelijk de fysieke bewijzen van wat psychologen al lange tijd beweren, namelijk dat mensen meestal geen logische en rationele beslissingen nemen. Sommige wetenschappelijke ontdekkingen zorgen voor een ommekeer in ons denken. Zo zorgde de ontdekking van de telescoop (1543, Copernicus) ervoor dat we de aarde niet meer als het middelpunt van het universum zagen. Dit had vergaande consequenties voor religieuze overtuigingen. Drie eeuwen later bedacht Louis Pasteur hoe hij schimmels en bacteriën kon vernietigen. De gevolgen voor onze voedselveiligheid, gezondheid en levensverwachting zijn evident. Steeds weer blijkt een technische doorbraak de katalysator voor grote vooruitgang in ons bestaan. Op het eind van de vorige eeuw werd de techniek van de MRI scan door Raymond Daminian ingezet om in het binnenste van een menselijk lichaam te kunnen kijken zonder dat lichaam daarvoor te moeten openen. Wetenschappers gebruiken functionele MRI scans om in beeld te brengen wat
zich nu werkelijk in onze hersens afspeelt terwijl deze actief zijn. Een geweldige doorbraak omdat ze vóór die tijd alleen hersens van doden konden bestuderen. Zo is het met deze techniek mogelijk om te zien welke gebieden in ons brein reageren op bepaalde stimuli. De betreffende hersencellen (neuronen) gaan “vuren”, dat wil zeggen, kleine elektrische stroompjes naar andere neuronen sturen. Niet alleen dát het gebeurt maar ook in welke volgorde en met welke tijdintervallen kan nu met wetenschappelijke precisie worden vastgelegd. We maken keuzes op basis van ons “gevoel” en beredeneren dat pas achteraf. Dat blijkt nu ook daadwerkelijk uit de MRI scans: eerst wordt het limbisch systeem (voelen) actief en pas daarna de cortex (denken). In vereenvoudigde vorm bestaat onze “grijze massa” uit twee hersenhelften, links en rechts, die om de oudere delen van het brein zijn geplaatst. Naar schatting bevinden zich meer dan 100 miljard cellen onder onze hersenpan die ook nog eens 10.000 keer zoveel verbindingen met elkaar vormen. Daar kunnen computers en zelfs het hele internet niet tegen aan! Het oudste deel van ons brein, de hypothalamus, is zo’n 500 miljoen jaar geleden ontstaan en het is het deel dat primaire functies zoals ademhaling en hartslag bestuurt. Ook instincten zoals vluchten bij gevaar vinden hun oorsprong in de hypothalamus. Later in de evolutie, zo’n 200 miljoen jaar geleden, wordt het limbisch systeem gevormd. Hierin bevinden zich vooral de functies voor emoties, affecties en het nemen van beslissingen. Het jongste deel, ongeveer 100.000 jaar, is de cortex. Dat vormt het grootste deel van onze hersens en het is de thuisbasis van ons intellect, ons vermogen om te spreken, te plannen en logisch te denken.
Deze drie delen werken vaak intensief samen. Denk bijvoorbeeld maar eens aan een pianist; die is bezig met het laten klinken van een melodie in samenhang met de harmonie die daarbij hoort. Dat is duidelijk een door de cortex aangestuurde cognitieve vaardigheid. De pianist heeft op een rationele manier geleerd hoe hij of zij de muziek aangenaam moet verklanken. Als musicus zal hij ook proberen om emotie in de muziek te leggen en zijn gevoel te uiten. Hiervoor spreek hij zijn limbisch systeem aan. Tenslotte heeft de pianist door heel veel te studeren een aantal reflexen ontwikkeld. Zo zal hij of zij zonder er bij na te hoeven denken bepaalde vingerzettingen gebruiken als de notentekst daarom vraagt.
Wie is de baas in ons brein? De pianist levert het bewijs dat ons brein zich heeft aangepast aan de moderne tijd. De oude functies zijn echter niet verloren gegaan. Integendeel, het blijkt dat de oude functies in heel veel gevallen juist de baas zijn over ons handelen. Er is sprake van hiërarchie tussen de drie hersendelen. Zo zal de hersenstam altijd voorrang krijgen om in levensbedreigende situaties essentiële lichaamsfuncties over te nemen. Evenzeer hebben onze emoties vaak de overhand in ons handelen alvorens ons logisch denken “ingrijpt”.
De oude delen van ons brein bepalen wat we doen en het nieuwe deel bepaalt ons denken daarover en dat gebeurt vrijwel altijd achteraf. In veel gevallen kunnen we als verkopers voordeel halen met onze kennis van de werking van het brein. In de neuromarketing is dat al heel gewoon. Een mooi voorbeeld is de plaats van groenten en fruit in de supermarkt. Dit is bijna altijd vooraan als je binnenkomt. De reden: door eerst te kopen wat goed voor je gezondheid is, voel je minder remming om daarna producten als snoep en frisdrank te kopen. De plaats van groenten en fruit aan het begin van de winkel, bevordert dus de verkoop van andere, minder gezonde, producten in de winkel. We zijn dus in staat om mensen succesvol te beïnvloeden door gebruik te maken van min of meer intuïtief, maar in ieder geval meestal onbewust, handelen. Het merkwaardige is echter dat we in B2B nog steeds kenmerken en voordelen benoemen om een klant te overtuigen. We hebben niet geleerd hoe we onze klant kunnen helpen om keuzes te maken “op gevoel”.
In deel 5 van deze serie whitepapers zal ik ingaan op de praktische toepassingen bij de beïnvloeding van beslissers in B2B koopprocessen. De sleutel voor deze beïnvloeding ligt bij het vertellen van goed voorbereide en samenhangende verhalen. Daarover mee in deel 3. Laat echter duidelijk zijn dat invloed nooit een vorm van manipulatie mag worden die tot nadeel voor de ander leidt. Dat zou de duur van de profijtelijke zakelijke relatie sterk bekorten en dat wilt u natuurlijk niet. We moeten daarom oprecht streven naar win-win situaties, maar zodanig dat de keuze van de klant leidt tot zaken doen met u in plaats van met uw concurrent die een vergelijkbaar product of dienst aanbiedt. En daar is natuurlijk niks mis mee.
Deze whitepaper is het tweede in een serie van zes, geschreven door Theo Kusters, initiatiefnemer van Zakenkompas Venlo. Dit zijn de onderwerpen: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Algemene inleiding, structuur van een nieuw verkoopgesprek Wie is de baas in ons brein, recente ontdekkingen. Verhalen vertellen; Hoe doe je dat? Wat bereik je ermee? Praktische voorbeelden van verhalen. Gedragsbeïnvloeding van beslissers in B2B. Checklist voor verkopers en adviseurs
Meer informatie over workshops, trainingen en presentaties over het onderwerp vindt u op www.zakenkompas.com
Ook Donald Trump hoort in het rijtje van succesvolle zakenmensen die vooral vertrouwen op hun “gut feeling”.
“I never get the accountants in before I start up a business. It’s done on gut feeling. “
