We the Web. De herovering van het leven op de hectiek. Trendrapport. Door Sander Duivestein en Jaap Bloem

We the Web

De herovering van het leven op de hectiek

Trendrapport Door Sander Duivestein en Jaap Bloem

WE THE WEB februari 2011

Colofon We the Web - De herovering van het leven op de hectiek Eerste uitgave februari 2011 Uitgever Dit ebook is een uitgave van Frankwatching en Sogeti / VINT. Auteurs, redactie en vormgeving Auteurs: Sander Duivestein en Jaap Bloem Eindredactie: Jaap Bloem Illustratie cover, vormgeving en opmaak: Miranda van der Bruggen, [email protected] Illustratie pagina 8: GOOD en Oliver Monday Met speciale dank aan: Martijn Bakker, Rick van Sluijs, Ben Jansen van Jorksveld, Marga van Rijsel, Catherine van Holder, Hans de Jong, Barbara Belder, Marc Hesp, Mark Reithofer, Kasper Brandt, Peter Boersma, Joris Leermakers, Marcel Nieuwenhuis, Johan van der Kooij, Flora Wong, Gitta Bartling, Roy Wasse, Marco Gianotten, Arnd Brugman, Marc Rademaker, Ingrid Lamme, Erik van Ommeren, Menno van Doorn, Michiel Boreel en Agaath Rebel en haar vader. Volg ons op Twitter via @duivestein, @jaapbloem en @frankwatching. Abonneren Frankwatching geeft regelmatig nieuwe ebooks over actuele online thema’s uit. Wil je hiervan op de hoogte blijven, meld je dan aan en ontvang updates via e-mail. Rechten Op dit ebook is een Creative Commons licentie van toepassing is. Je mag dit ebook doorsturen naar anderen, maar er geen veranderingen in aanbrengen of het commercieel exploiteren.

2


Inhoud Colofon 2 Samenvatting 3 “We the People” 6 De mens verzuipt, alleen al in zijn eigen informatie

8

Ondergeschikt op internet, net als in de natuur 9 Onverdeelde aandacht, relict uit het verleden 10 De kracht van kennis als leidend principe 11 Link Graph, Social Graph en Interest Graph 14 Voorspellen is realiteit, en hoe nu verder? 17 We the Web in perspectief 22 Slotwoord: Het pad der Verlichting 24 Over de auteurs 26 Over VINT 27 Over Frankwatching 27 Over dit rapport 27 Literatuur 28

3

We the Web

De herovering van het leven op de hectiek

Where is the Life we have lost in living? Where is the wisdom we have lost in knowledge? Where is the knowledge we have lost in information? T.S. Eliot, The Rock, 1934

Samenvatting In nieuwe tijden maken onbehagen en vervreemding zich van velen meester. Sociaal-economische, cultureel-maatschappelijke en technologische verandering gaan hand in hand. In dit essay zoomen we in op de kennisopvatting in de 20ste en vroeg 21ste eeuw. Dankzij de doorbraak van Big Data – het eerst in Big Science – is kennis in het digitale tijdperk evenzeer een sociaal-economische als een cultureel-maatschappelijke kracht geworden. Niet langer moeten we kennis statisch beschouwen als macht maar nadrukkelijk dynamisch als kracht, als hefboom. In de bekende piramide van data-informatie-kennis-wijsheid is het tegenwoordig wijsheid om de eerste drie lagen doelbewust met belanghebbenden te delen en te laten percoleren. Wijsheid is adequaat weten om te gaan met het geheel van data, informatie en kennis. Het model van Ziman (1981, 2010; zie p.12) maakt duidelijk hoe dit in zijn werk gaat: in de 21ste eeuw niet alleen voor Big Science maar ook voor organisaties, die evenzeer kunnen profiteren van Big Data.

4


In The Scientific Principles of Management (1911) brak Taylor honderd jaar geleden al een lans voor een “wetenschappelijke” aanpak van ondernemen door data en informatie op te werken tot kennis over hoe het beste de productie in fabrieken kon worden ingericht. Tegenwoordig moeten we dat inzicht met name toepassen op de digitale kennis die we kunnen hebben van markten en individuen via onder meer de Link Graph, de Social Graph en de Interest Graph. Deze structuren corresponderen met de ontwikkeling van het World Wide Web: van het Web of Pages (1994) via het Web of People (2004) naar een virtureëel Web of the World (naar verwachting vanaf 2014). Om de lijn met de ontwikkeling en de rol van wetenschap in vroeger eeuwen door te trekken, stellen we ons hier ook de vraag in hoeverre een nieuwe periode van Verlichting op basis van een intieme relatie tussen Science, Technology & Innovation (STI) ons sociaal-economische en cultureel-maatschappelijke leven op een plan zal kunnen brengen waar in elk geval de hectiek meer gefocust is.

De spil van dit essay is deze afbeelding. In grote lijnen geeft ze de ontwikkeling weer van het World Wide Web. De start van het Web of Pages laten we samenvallen met de oprichting van het World Wide Web Consortium in 1994. In de tien jaar daarna vond er voornamelijk een toevloed

5


van webpagina’s plaats tot aan de start van het sociale Web of People in 2004, het jaar van de eerste Web 2.0-conferentie. Weer tien jaar later, in 2014, mogen we de start verwachten van het Web of the World. Tegen die tijd zullen er naar verwachting 1 biljoen (trillion) apparaten met internet verbonden zijn. Aan het begin van 2011 telde internet 255 miljoen websites en waren van de 7 miljard mensen op aarde er 2 miljard online. Daarmee is het ecosysteem van webpagina’s, mensen en apparaten nu al een betrouwbare voorspeller geworden van hoe uiteenlopende ontwikkelingen zich zullen voltrekken. De factor 1000, die we momenteel waarnemen tussen de kerngetallen van de drie webfasen, is samen met de totaal verschillende potentie – zeker in combinatie – van de corresponderende entiteiten (sites/pagina’s, mensen/gedrag en apparaten/sensoren) een indicatie voor de immense toevloed van zogeheten Big Data die zal worden verzameld, opgeslagen, verwerkt, gedeeld en geëxploiteerd. Overal zal dit uiteindelijk leiden tot een historische toename van informatie en kennis, waardoor velen nu al een nieuwe periode van Verlichting voorzien. Aan het eind van dit essay presenteren we een visualisatie van de wijze waarop de appreciatie van het menselijke kennissysteem de afgelopen tijd is geëvolueerd. Het motto van de laatste fase is “We the Web”. Laten we om te beginnen nu eens kijken hoezeer de verandering in de ogen van velen heeft toegeslagen. Kennen we onszelf nog wel terug?

“We the People” Met deze legendarische woorden begint de grondwet van de Verenigde Staten van Amerika, het fundament van de eerste moderne samenleving van onze tijd. Amerika is het land waar je het van krantenjongen tot miljonair kon schoppen, maar ook de natie waar T.S. Eliot, een van de belangrijkste literatoren uit de vorige eeuw, zich op een gegeven moment niet meer echt thuis voelde. Als geboortige Amerikaan verkoos Eliot het om Brit te worden. Hij smachtte naar meer traditie, normen en waarden, die hij in Engeland trouwens ook niet echt vond. Eliot leed aan het leven, zoals dat heet. Na de Roaring Twenties, midden in de Great Depression en aan de vooravond van de Tweede Wereldoorlog vertrouwde Eliot de volgende indringende regels toe aan het papier. Ze gaan over het leven, de wijsheid en de kennis die wij naar zijn smaak zijn verloren in onze pathetische drang naar vooruitgang: Where is the Life we have lost in living? Where is the wisdom we have lost in knowledge? Where is the knowledge we have lost in information? T.S. Eliot, "The Rock”, 1934

6


“We the People of the United States” keerde Eliot de rug toe. In zijn ogen verwijderde de onstilbare zucht van de moderne mens naar steeds meer kennis hem steeds verder van essentiële idealen en van God. Die drang drijft ons in figuurlijke maar fundamentele zin steeds dichter naar de dood. “Get a Life”, lijkt Eliot te hebben willen zeggen, want in alle hectiek waren kilte en vervreemding wat hij voornamelijk ervoer. De huidige status van het web maakt bij velen dezelfde emoties los. Beatrix, onze vorstin, stond er in haar memorabele Kersttoespraak van 2009 uitgebreid bij stil. Gedragen declameerde zij: “In deze tijd van mondialisering zijn snelheden vergroot en afstanden verkleind. Technische vooruitgang en individualisering hebben de mens onafhankelijker en afstandelijker gemaakt. [. . .] De moderne mens lijkt weinig aandacht te hebben voor de naaste. Nu is men vooral met zichzelf bezig. We zijn geneigd van de ander weg te kijken en onze ogen en oren te sluiten voor de omgeving. Tegenwoordig zijn zelfs buren soms vreemden. Je spreekt elkaar zonder gesprek, je kijkt naar elkaar zonder de ander te zien. Mensen communiceren via snelle korte boodschapjes. Onze samenleving wordt steeds individualistischer. Persoonlijke vrijheid is los komen te staan van verbondenheid met de gemeenschap. Maar zonder enig ‘wij-gevoel’ wordt ons bestaan leeg. Met virtuele ontmoetingen is die leegte niet te vullen; integendeel, afstanden worden juist vergroot. Het ideaal van het bevrijde individu heeft zijn eindpunt bereikt. We moeten trachten een weg terug te vinden naar wat samenbindt.” Hare majesteit heeft volkomen gelijk. Met dien verstande, dat we om het leven te heroveren op de hectiek niet terug moeten, maar juist nog een heel stuk verder door naar voren. Weg uit het barre niemandsland van het World Wide Web (The Waste Land, Eliot, 1922), zoals zij dat ervaart, naar de volgende fase: het zogeheten Web of the World. Een levensecht internet, dat eindelijk daadwerkelijk midden in de wereld staat, moet alles op aarde bijeenbrengen. Het vormt de verbindende schakel tussen mensen, de fysieke wereld en ons digitale universum. De onvoorstelbare hoeveelheid aan data (Big Data) die dankzij en in dit web vrijkomt, moet het leven materieel en immaterieel op een hoger plan kunnen brengen. We hopen en verwachten dat een zinvolle combinatie van Science, Technology & Innovation (STI) zal kunnen leiden tot een nieuwe periode van Verlichting, waarin “the Life we have lost in living” eindelijk haar thuis kan vinden. Dit kan echter nog wel even duren. Door alle turbulente digitale ontwikkelingen die ons de komende tijd te wachten staan, zal de hectiek naar verwachting voornamelijk toenemen: voor individuen, de wetenschap en organisaties.

7


De mens verzuipt, alleen al in zijn eigen informatie Was het voorgaande u wellicht iets te dramatisch, het is wel precies waar het om gaat en wat in gortdroog proza maar moeilijk kan worden gevat. Historisering en literarisering bieden reflectie en perspectief in onze wereld die overspoeld wordt met informatie. Maar het is vooral onze eigen wereld, die we zelf onherroepelijk op deze manier aan het optuigen zijn. Sinds het ontstaan van de eerste sociale netwerken wordt het web dag in dag uit vergeven van allerlei updates, variërend van foto’s en filmpjes tot blogposts en tweets. Laten we eens kijken naar zo maar wat getallen die deze hectiek weergeven. Bijna 450 miljoen Skype-gebruikers belden in 2010 voor bijna 25 miljard minuten. Wikipedia bevat meer dan 10 miljoen artikelen in 273 talen, die dagelijks door ruim 300.000 vrijwilligers worden aangevuld. Facebook heeft meer dan 600 miljoen gebruikers. Wanneer we alle Facebook-makers als burgers beschouwen, dan is dit sociale netwerk na China en India het grootste land ter wereld. Farmville, dat voornamelijk op Facebook wordt gespeeld, krijgt elke maand 10 miljoen gebruikers erbij. Twitter torst dagelijks een last van meer dan 90 miljoen tweets en in augustus 2010 werd de 20-miljardste tweet gepost. Wanneer al die berichtjes zouden worden geprint, dan zou dat ruim 1 miljard velletjes A4 opleveren, een lint van 293.364 kilometer: dat is 7,5 maal de omtrek van de aarde. Op YouTube wordt per minuut meer dan 35 uur aan beeldmateriaal geupload ofwel 50.400 uur per dag. Wanneer de drie grootste Amerikaanse televisiestations de afgelopen 60 jaar doorlopend hadden uitgezonden, dan nog hadden ze niet zoveel op het scherm kunnen brengen als er elke maand op YouTube bijkomt. En dan hebben we het maar even niet over de 300 miljard emails die er gemiddeld per dag worden verstuurd door de ruim 2 miljard mensen die momenteel online zijn, nog geen derde van de wereldbevolking.

8


Waar dat heen moet? Simpel. Wij mensen, “We the People”, zijn via het statische Web of Pages en het sociale Web of People op weg naar een alomvattend Web of the World: een nieuw “multibillion node, real-time sociotechnical network of humans and sensor-rich mobile devices”, bevolkt door “people, places, times, objects, activities, interests & events” (Davis, 2010). Het fenomeen Big Data, oorspronkelijk afkomstig uit Big Science (Weinberg, 1961; De Solla Price, 1963; Ziman, 1976, 1981, 2010) gaat nu overal een rol spelen, met name ook in organisatieverband. Kennis inzetten als kracht, als hefboom, door van alle kanten data te verzamelen, op te slaan, te verwerken, te delen en te exploiteren wordt een eeuw na de publicatie van Taylors The Principles of Scientific Management (1911) een belangrijk nieuw principe.

Ondergeschikt op internet, net als in de natuur Naast mensen die hun hele hebben en houden via allerlei sociale netwerken dagelijks aan het web toevertrouwen, worden ook steeds meer apparaten en sensoren aan het internet gekoppeld. Op dat zogeheten Internet of Things zijn mensen duidelijk in de minderheid en daardoor zal het overkoepelende Web of the World dit decennium exponentieel groeien. Alleen al op multimediagebied is de volgende explosie te verwachten: “Between now and 2020, the amount of digital information created and replicated in the world will grow to an almost inconceivable 35 trillion gigabytes, as all major forms of media – voice, TV, radio, print – complete the journey from analog to digital. [. . .] This explosive growth means that by 2020, our Digital Universe will be 44 times as big as it was in 2009.” IDC 2010, The Digital Universe Decade – Are You Ready? Een dergelijke immense hoeveelheid aan Big Data levert een aantal uitdagingen op, om het zachtjes uit te drukken. Hoe kunnen de spelden in alle hooibergen op tijd worden gevonden? Hoe wordt de permanente vloedgolf aan gegevens omgezet in zinvolle informatie? Leidt zo veel data niet nog veel meer af dan de informatie-overlast die we vandaag de dag al ervaren? Verliezen we, om met Eliot te spreken, niet eigenlijk juist ontzettend veel kennis in de zondvloed van digitale informatie? Vast en zeker, want internet is niets anders dan de ontwikkeling van onze eigen natuur en cultuur. Niets is er ons vreemd en alles wordt er versneld en uitvergroot. En kennelijk komen er altijd meer mysteries bij, dan er antwoorden worden gegeven. Zo ontwikkelt zich de mens. De positieve kant van de medaille is dat antwoorden op tot dan toe onoplosbare vragen voort zullen komen uit alle nieuwe data, uit verbanden die we leggen en testen, en aldus verheffen tot kennis. Het Web of the World zal een beslissend stempel drukken op dit historische proces, dank

9


zij onder meer een ongekend niveau van semantische rijkdom. Met significant meer zinvolle, genetwerkte betekenisstructuren en betere algoritmes zullen Big Data-patronen kunnen worden blootgelegd, geduid en geëxploiteerd, in commerciële en fundamentele zin. Ongetwijfeld zullen er nieuwe vragen rijzen, die een nieuwe hectiek met zich meebrengen en de oude afremmen. De grote vraag blijft of we op die manier van kennis kunnen geraken naar zoiets als “wijsheid”, met andere woorden: of het Web of the World de basis kan vormen voor een “terugkeer” naar “the Life we have lost in living”. Wat zou dat eigenlijk betekenen in de evolutie van de mens en zijn omge-ving? Hopelijk via een sterk verbeterde Social Graph op termijn ten minste sociaal-digitaal de rust vinden die we nu ontberen.

Onverdeelde aandacht, relict uit het verleden In zijn boek Designing Organizations for an Information-Rich World (1971) trok de Amerikaanse psycholoog en socioloog Herbert Simon al de logische conclusie dat informatierijkdom onherroepelijk tot aandachtsschaarste leidt: “The wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.” Onverdeelde aandacht is in onze multitasktijd steeds schaarser geworden. Voortdurend krijgen onze zintuigen een stortvloed van signalen te verwerken. Aandacht vangen en vasthouden is de grote kunst. Een goede, creatieve marketingmix is hiervoor van essentieel belang. Vroeger konden bedrijven nog relatief op hun gemak het gedrag van consumenten bestuderen. De opgedane kennis werd vervolgens gebruikt om via de massamedia het publiek gesegmenteerd te bestoken. Maar met de komst van het web, nu iedereen en alles zelf een (massa)medium is, werkt dit model niet meer. In alle hectiek zijn consumenten vanzelfsprekend enorm kieskeurig geworden. Eigenlijk vraagt iedereen om zijn eigen, unieke benadering. Dan pas heb je kans, dat iemand enige tijd onverdeeld aandacht aan je besteedt. Op zich is dat te realiseren, omdat digitale data tegenwoordig in maten en soorten voor het oprapen liggen. Echter, hoe filteren we de juiste datasets in de kolkende maalstroom van het Web of Pages, het Web of People en straks het Web of the World? Als we ons richten op een groeiende stortvloed aan data, die we niet in staat zijn om te zetten in concrete informatie, dan neemt onze kennis niet toe, zoals de bedoeling is, maar verkwisten we eerder onze tijd en aandacht. In het digitale tijdperk moet data daarom anders worden gewonnen, ontgonnen en ingezet; om de aandacht van de consument te vangen en die om te zetten in economische waarde en liefst in een bestendige band. Het is overduidelijk: de traditionele massamedia-aanpak volstaat niet langer.

10


De kracht van kennis als leidend principe Waar we kennis vandaan moeten halen en wat we ermee moeten, is eigenlijk altijd één grote vraag geweest. Zeker wanneer het aankwam op de praktijk. Uit Genesis kennen we de boom der kennis van goed en kwaad, maar net zo makkelijk hebben we het over bron der kennis en zelfs over de bron van alle kennis. In zijn dialoog Philebus legt Plato de volgende relativering in de mond van Socrates betreffende kennis als het hoogste goed: vergeet kennis als zodanig, waar het om gaat, is een mix van kennis en plezier. Bij Horatius werd dat later “miscere utile dulci” en “prodesse et delectare”, synoniem met het “nut of lering, ende vermaeck” dat we vanaf de 17de eeuw tot heden in de Lage Landen kennen. Om het nuttige met het aangename te verenigen hebben we in onze digitale tijd ten minste onze statische bodies of knowlege (PMBOK: process management; SWEBOK: software engineering; BABOK: business analysis; enzovoort) verrijkt met de dynamiek van hyperlinks. Dat is belangrijk, omdat die de nodige dwarsverbanden leggen tussen kennissilo’s en hun onderdelen, en daarmee een deel van hun rigiditeit opheffen. De boom der kennis verwijst naar hiërarchie als centraal principe en het beeld van de bron naar een in het beste geval onuitputtelijke stroom: eerst een beekje, dan een rivier en uiteindelijk in positieve zin een “mer à boire”. Meer dan u op kunt, laaf u naar hartelust. Boom en stroom zijn complementair, maar allebei ontkennen ze de rol van de mens. Tegenwoordig kijken we op een integrale manier naar kennis. Inbegrepen is de inkadering, die we kennen van de boom der kennis en van bodies of knowledge, maar ook de mix van Socrates en Horatius zit erin plus het concept van fluïditeit, het “panta rhei” (alles stroomt) van de presocraat Heraclitus. Voeg daarbij de mens en zijn context als de maat der dingen (Protagoras) plus het klankbordkarakter en absorptievermogen van kennis, en we zijn compleet. In hun boek en artikel Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know (1998, 2000) komen Davenport en Prusak met een vrij complete moderne kennisopvatting: “Knowledge is a fluid mix of framed experience, values, contextual information and expert insight that provides a framework for evaluating and incorporating new experience and information. It originates and is applied in the mind of knowers. In organizations, it often becomes embedded not only in documents or repositories but also in organizational routines, process, practices, and norms.” Dit mag zo zijn, maar in de praktijk hebben organisaties altijd moeite met de integrale cyclus van kennis vergaren, vastleggen, exploiteren en uitbouwen. Kennis is een boom en een stroom, maar afkomstig van mensen, die er ook nog eens verder mee moeten kunnen werken. Door de tijd heen zijn dat steeds weer andere soortgenoten. Vandaar dat het handig is om van alles vast te leggen, maar alsjeblieft niet alleen in silo’s of statische bodies of knowledge. Wat moet er nog meer gebeuren?

11


Concurrentieel voordeel kon en kan worden behaald door kennis zoveel mogelijk te beschermen met octrooien en patenten. Een onderneming bouwen op bedrijfsgeheim en de verkoop van licenties kan nog steeds een heel profijtelijke business zijn. Maar in de historische openheid van de Digitale Economie is kennis ter beschikking stellen en overal vandaan halen (denk aan open source, open innovatie, user-led innovatie, crowdsourcing, cognitief menselijk surplus) ook een beproefd en in toenemende mate populair principe. Dat kan in alle openheid worden toegepast of juist naast een gesloten systeem van kennis, processen, producten en diensten, dat in eigen beheer of samen met partners wordt geëxploiteerd. In zijn boek Puzzles, Problems, and Enigmas: Occasional Pieces on the Human Aspects of Science (1981, 2010) schetst Ziman het beeld van hoe de kennisdynamiek werkt in Big Science, gebruiker en producent van kennis bij uitstek. Indachtig de kerncombinatie van Science, Technology & Innovation (Oslo Manual, 1992, 1997, 2005) kan deze plaat worden toevertaald naar organisaties. Substitueer product of dienst voor de omgang met het apparaat en maak van de wetenschapper een ondernemer. Community staat dan voor het eco-systeem van partners en afzetmarkt. Het is één grote maalstroom van data, informatie en kennis wat de klok slaat.

12


Het overgrote deel van wetenschappelijke activiteit, zegt Ziman in ’81, is principieel een intensieve sociale aangelegenheid, iets dat tegenwoordig ook voor organisaties algemeen geaccepteerd is. Dat komt door hoe we in het digitale tijdperk kennis en de processen daaromheen moeten beschouwen. Vanwege Big Data, afkomstig van complexe “apparaten” die interacteren met communities, is het paradigma van “kennis is macht” afgelost door: “de (hefboom)kracht van kennis”. Wat “kracht” betreft: in 1976 sprak Ziman in zijn boek The Force of Knowledge: The Scientific Dimension of Society ook al over de ontwikkeling van Big Science in goed georganiseerde teams; dit in navolging van Weinberg (1961) en De Solla Price (1963). Nu we overal te maken hebben met Big Data dringt de relevantie voor moderne ondernemingen zich eens te meer op. Met name de input vanuit communities (het ecosysteem van partners en afzetmarkt) is een substantiële vormende factor. Kennis op zich staat niet meer gelijk aan macht. We zouden kunnen zeggen, dat het delen van kennis nu macht is, maar dat is ongepast vanwege de clash tussen de dynamiek van delen en het statische karakter van macht. Laten we het daarom zo formuleren: de hefboomwerking van gedistribueerde kennis is wat haar tot een beslissende kracht maakt. In organisatieverband met name, omdat kennis snel veroudert, terwijl het datavolume hand over hand toeneemt. Weliswaar minder volumineus en snel dan in de wetenschap, maar daar staat aan organisatiezijde de time-to-market- en diversificatiedruk tegenover. De hefboomwerking van gedistribueerde kennis als beslissende concurentiekracht is een belangrijk leidend principe, honderd jaar na de verschijning van Taylors historische The Principles of Scientific Management (1911), over de manier waarop toenmalige producenten hun processen zouden moeten managen op basis van wat ze (kunnen) weten. Kennis als kracht gebruiken, als hefboom, door van alle kanten (big) data te verzamelen, op te slaan, te verwerken, te delen en te exploiteren is tegenwoordig een beproefde strategie voor succes – voor macht, zo u wilt. Nieuwe bedrijven als InfoChimps (www.infochimps.com) en DataSift (www.datasift.net) willen organisaties daarbij helpen door sommige datasets gratis te delen, maar met name door vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Dat is hun verdienmodel. Het geldt in mindere mate voor de wetenschap, maar voor bedrijven is de snelle veroudering van Big Data een directe bedreiging. Vanzelfsprekend leveren data hoofdbrekens op, echter in toenemende mate ook kopzorgen, namelijk wanneer we afgaan op gegevens, informatie en kennis die om de een of andere reden niet kloppen. Geavanceerde hulpmiddelen als relationele databases, data warehousing en data mining op snelle computernetwerken moeten zorgen, dat we op basis van de juiste data op het juiste tijdstip de juiste beslissingen nemen. Maar jaar in jaar uit laat het topmanagement van organisaties desgevraagd weten niet te vertrouwen op de informatie waarover ze beschikt. “If you can’t believe the data, how can you believe the analytics” staat er veelzeggend boven de Global CFO Study 2010 van IBM, vanzelfsprekend ook een onderneming die daarmee straks een hele hoop geld wil verdienen. En dan hebben we het nog niet over ongestructureerde data, waar het misschien eigenlijk om gaat en waar de NoSQL-beweging zich op richt, onder het motto "select fun, profit from real_world where relational=false;". 13


Snelheid mag misschien een ouderwets begrip zijn in het huidige realtime-tijdperk, maar de versnelling gaat door: in tijd en volume. Aanstaande is het Web of the World: een nieuw “multibillion node, real-time sociotechnical network of humans and sensor-rich mobile devices”, bevolkt door “people, places, times, objects, activities, interests & events” (Davis, 2010). Snelheid en versnelling zijn aanbeland op het realtime-niveau en dat brengt een ongekende hectiek in het spel. De Industriële Revolutie bracht een focus op snelheid met zich mee. Zo snel mogelijk een product ontwikkelen om dit vervolgens via een uitgekiend marketingplan met behulp van de bestaande massamedia door het consumentenkanaal heen duwen. Grotendeels ontkoppeld dus van tijd, plaats en andere context. Deze wijze van benadering heeft tot ver in de twintigste eeuw gedomineerd. In het tijdperk van realtime zien we een andere rolverdeling tussen consumenten en producenten ontstaan. Ze treden direct met elkaar in dialoog. Sociale tools als Twitter, YouTube, Facebook en Foursquare verbinden tijd, plaats en andere context met elkaar. Samen met sensor-devices – voornamelijk smartphones momenteel – vormen ze een vroege voorbode van wat ons in het Web of the World te wachten staat.

Link Graph, Social Graph en Interest Graph Met almaar groeiende digitale datastromen heeft de mens het web zijn natuurlijke ontwikkelingsrichting gewezen. Vanaf 1994, het oprichtingsjaar van het World Wide Web Consortium, groeide het statische Web of Pages voorspoedig. De doorbraak van het sociale Web of People kunnen we tien jaar later situeren, in 2004. Toen werd de eerste Web 2.0-conferentie gehouden. Als de tien jaar tussen die twee enige indicatie kan zijn, dan mogen we de opbloei van het hyperdynamische Web of the World in 2014 verwachten. Cisco-CTO Padmasree Warrior voorziet voor 2013 al 1 biljoen (trillion) genetwerkte devices. Deze drie ontwikkelingen zijn cumulatief: het aantal webpagina’s groeit gestaag, momenteel neemt met name het multimediale sociale en economische contact tussen individuen en organisaties explosief toe, en hoe de interactie in het Web of the World initieel zal uitpakken, laat zich in één belangrijk opzicht nu al raden. Namelijk voor velen als “the Life we have lost in living” vanwege onpersoonlijkheid en informatie-overlast. Een belangrijk deel van de remedie hiervoor is patroonherkenning. “It's Not Information Overload. It's Filter Failure” was de titel die webgoeroe Clay Shirky in 2008 meegaf aan een presentatie op de grote Web 2.0-conferentie in New York. Interessant is het om eens te kijken naar welke content in welke webfase werd gepubliceerd en welk filter werd gebruikt om de juiste data boven tafel te krijgen. De eerste fase was gericht op het publiceren, verspreiden en doorzoekbaar maken van informatie. Veel bedrijven begaven zich op het web en de thuispagina was het visitekaartje. Pas later kwamen er functionaliteiten bij, die het mogelijk maakten om informatie op te vragen, bijvoor-

14


beeld door een productdatabase te doorzoeken. De allereerste e-commerce-initiatieven – later e-tailing, e-business enzovoort – zagen in deze periode het licht. Google begreep als geen ander die eerste fase van het web en introduceerde het PageRankconcept: hoe meer hyperlinks, des te hoger de plek van een webpagina in de zoekresultaten van Google. Door tekstadvertenties aan de PageRank te koppelen heeft Google riant munt weten te slaan uit de Link Graph, die karakteristiek is voor het Web of Pages. De Social Graph betreft de interactiestructuur in het Web of People en de derde afbeelding in het rijtje representeert de zogeheten Interest Graph. Die moeten we zien als een vroege voorbode van wat het Web of the World ons op sociaal gebied zal brengen. Momenteel is het Web of People de dominante ontwikkeling. Individuen en organisaties wisselen de meest uiteenlopende multimediale informatie uit. Tegenwoordig gaat het niet langer enkel en alleen om de paginaresultaten die zoekmachines traditioneel leverden. Persoonlijke interactie wordt steeds belangrijker: ruim 600 miljoen Facebook-makers, meer dan 20 miljard tweets. Facebook-oprichter Mark Zuckerberg noemt deze interactiestructuur de Social Graph. Die wordt gekenmerkt door een realtime-dynamiek, waarin data met de seconde veranderen en verouderen. Het is in deze hyperhectiek moeilijk te zeggen, wanneer een bepaald onderwerp piekt of de aandacht weer is afgezwakt. In elk geval zijn de reputatie en meningen van anderen binnen iemands sociale “levensstroom” vaak doorslaggevend om iets te lezen, om iets leuk te vinden, om je ermee te bemoeien en om iets wel of niet te kopen. Ontegenzeggelijk behoren sociale netwerken tot de nieuwe filters. Ze worden dan ook steeds vaker meegenomen in zoekresultaten en marketeers richten zich er steeds sterker op. De reputatie die individuen en organisaties opbouwen op internet in sociale netwerken is een belangrijke nieuwe valuta. En dan te bedenken, dat we volgens Mark Zuckerberg nog maar aan het begin staan van een volwassen Web of People:

15


“It’s really early. If you look at the type of information that people share, it’s all very simple. The amount of context that people can have about the world around them, the type of sharing that people want to be able to do, the type of things that you want to be able to learn about the people around you, it’s really just getting started.” De volgende fase van het internet is mobiel op smartphones en tablets, die de kloof dichten tussen traditionele mobiele telefoons en netbooks. Het mobieltje is niet langer een apparaat om alleen mee te communiceren. Onder meer via context-bewuste apps zullen mobiele apparaten in maten en soorten de voornaamste gateway zijn tussen de fysieke en de digitale wereld. Nu ervaren we die twee nog grotendeels als separaat, maar de trend is dat ze samenkomen in een geïntegreerd Web of the World. Aan het begin van de Web of People-fase ging het vooral om het aangaan van zoveel mogelijk digitale relaties: vrienden op Facebook, zakelijke contacten op LinkedIn, followers op Twitter. Nu draait het niet langer om de meeste contacten, maar om de bevrediging van behoeften en interessen. Wat we willen – misschien nog grotendeels ongearticuleerd – is dat het web ons weet te vinden op basis van digitale voetafdrukken en realtime gedrag. Het web moet weten waarnaar wij op zoek zijn; van zoekopdrachten moeten we af. Volgens Eric Schmidt, oud-CEO van Google, zitten we daar dicht tegenaan: “The power of individual targeting – the technology will be so good it will be very hard for people to watch or consume something that has not in some sense been tailored for them [. . .] I actually think most people don't want Google to answer their questions. They want Google to tell them what they should be doing next." Wall Street Journal, 24 augustus 2010 Door zijn omvang heeft Google als geen ander zicht op wat we willen. De zoekmachine is in feite een database van onze intenties. In 2005 schreef John Batelle dit al in zijn boek “The Search: How Google And Its Rivals Rewrote The Rules Of Business And Transformed Our Culture”. A propos concurrenten van Google: in het tweede decennium van deze eeuw zien we overal initiatieven opbloeien om te regelen, dat informatie als het ware naar ons toestroomt, gebaseerd op voorkeuren, beslissingen, relaties, conversaties enzovoort. Voorbeelden zijn de iPhoneapplicatie My6sense, die pretendeert "Your Digital Intuition" te zijn, of de webapplicatie Hunch. Ook Research.ly en Aloqa.com houden zich bezig met het voorspellen van gebruikersgedrag. Of denk aan Siri, dat inmiddels voor 200 miljoen dollar onder de paraplu van Apple is gekomen. Siri is een virtuele persoonlijke assistente die op basis van stemcommando’s opdrachten uitvoert, zoals “boek voor mij de eerstvolgende vlucht naar Parijs”. Populair is ook de applicatie Flipboard,

16


die een gepersonaliseerd sociaal magazine op de iPad aanbiedt. En natuurlijk muziek, want prima dat ons sociale netwerk tips geeft, maar vaak is het toch net niet de juiste smaak. Een muziekdienst als Pandora “weet” veel meer en schiet bijna altijd in de roos. Elke fase van het internet kent haar dominante spelers. In het Web of Pages slaagde Google er als geen ander in om de Link Graph te gelde te maken. Facebook, dat in 2010 een kleine twee miljard dollar omzet genereerde, is op dit moment de dominante partij in het Web of People. In de overgang naar het Web of the World zien we nu een aantal partijen die de Interest Graph proberen te exploiteren (de term is van Amit Kapur, oud-COO van MySpace en tegenwoordig CEO van Gravity). Om te beginnen natuurlijk Twitter, maar ook Groupon (gezamenlijk inkopen) en Quora (de Wikipedia voor vraag en antwoord) proberen hun slag te slaan. Duidelijk is, dat wie als eerste in staat is om meetbare waarde te creëren op basis van de overvloed aan beschikbare data op internet, wederom heel veel geld kan verdienen.

Voorspellen is realiteit, en hoe nu verder? De ontwikkeling van het web wordt sterk gedreven door de consument. In elke fase stonden bedrijven eigenlijk aan de zijlijn toe te kijken. Het sociale web kwam voor veel organisaties als een donderslag bij heldere hemel. Opeens moesten ze op authentieke wijze de dialoog aangaan met klanten en mensen die om de een of andere reden een interesse voor hen hadden opgevat. Met de komst van de Interest Graph krijgen bedrijven eindelijk een waardevol instrument in handen. De Interest Graph stelt hun in staat om consumenten als unieke individuen tegemoet te treden op basis van realtime informatie over gedrag. Tot nog toe namen bedrijven beslissingen op basis van historische gegevens, informatie en kennis. In de huidige fase van het Web of People kunnen ze nu de realtime-informatiestromen van afzonderlijke individuen aanboren, hen op hun wenken bedienen en hun gedrag direct beïnvloeden. Hoe ze daarmee moeten omgaan en wat ze moeten doen, weten organisaties meestal niet. Gartner-analist Stephen Prentice zegt het zo: “We moved from hindsight to insight, but we need to move to foresight.” De moderne supermarkt is een voorbeeld van hoe dit al een tijd lang in het dagelijks leven gebeurt, zonder noemenswaardige invloed van internet. Werden vroeger om de zoveel tijd de producten in de schappen geteld om te bepalen wat er moest worden aangevuld, dankzij moderne kassasystemen weet een supermarkt tegenwoordig realtime wat de voorraad is in alle filialen en wat de trends per regio zijn. Combineer dit met bijvoorbeeld weertype en de wetenschap, dat in bepaalde perioden van het jaar er op bepaalde dagen vaak hetzelfde wordt gegeten, en op andere momenten weer niet, dan kan vrij nauwkeurig worden voorspeld wat de consument wanneer in een bepaalde winkel wil aantreffen. Dit model is naar believen uit te breiden met factoren als feestdagen, sportevenementen, aanbiedingen, kortingen, spaar- en verzamelacties, en reclame-uitingen in de media.

17


De database van intenties, die het Web of People momenteel met name is, maakt de meest uiteenlopende realtime-voorspellingen mogelijk. Zo heeft Nederland sinds oktober 2009 de mogelijkheid om op Google Grieptrends te kijken hoe een epidemie precies verloopt. Door zoekgedrag te analyseren kan Google een nauwkeuriger beeld geven van de verspreiding van de griep dan menig medisch instituut. Die zijn vaak afhankelijk van bureaucratische processen om de juiste data te vergaren waarmee voorspellingen worden gedaan. Google kijkt simpelweg naar hoe het aantal griepgerelateerde zoektermen van dag tot dag toe- of afneemt. Hal Varian, Chief Economist bij Google, noemt dit “nowcasting: an instantaneous, involuntary poll about whatever people are searching for at any given time”, oftewel: niet de toekomst voorspellen maar het heden. Zijn trendtools zet Google in voor een groeiend aantal verschillende doeleinden. Zo heeft het bedrijf een barometer die economische groei voorspelt op basis van het sentiment ten aanzien van winkelen, auto’s, reizen, hypotheken en banen. Behalve Google Trends heeft de zoekmachine Google Insights for Search gelanceerd. Die applicatie is in eerste instantie bedoeld voor adverteerders om na te gaan of een bepaalde campagne succesvol is of niet, maar kan door iedereen gebruikt worden. Niet alleen Google houdt zich bezig met het voorspellen van trends op basis van de interessen van haar gebruikers. Ook sociale netwerken lenen zich hier uitstekend voor. In het artikel Predicting the Future with Social Media (2010) rapporteren onderzoekers van Hewlett Packard over de nog grotendeels onbenutte voorspellende kracht van sociale media, met name Twitter. Aan de hand van meer dan drie miljoen tweets kon nauwkeurig worden voorspeld welke films een kaskraker zouden worden en welke niet. Ze slaagden hier zelfs beter in dan de Hollywood Stock Exchange (www.hsx.com), een online beleggingsgame in films, acteurs, regisseurs enzovoort. Natuurlijk kunnen met Twitter ook andere zaken veel beter worden voorspeld: van productpopulariteit tot aan verkiezingsuitslagen. In ons huidige Web of People biedt de Interest Graph, een verfijning binnen de Social Graph, dus aantoonbaar de mogelijkheid om gebeurtenissen te voorspellen met een nauwkeurigheid alsof ze al hebben plaatsgevonden. Een baanbrekende ontwikkeling in de context van het Web of the World moet het Living Earth Simulator-project worden. Geestelijk vader is Dirk Helbing, hoogleraar aan het Swiss Federal Institute of Technology. In 2022 wil hij deze wereldvariant van de grote CERN-deeltjesversneller beschikbaar hebben, gefinancierd met 1 miljard euro van de Europese Unie. Helbing verwacht met de Living Earth Simulator zulke uiteenlopende zaken te kunnen voorspellen als economische luchtbellen, pandemieën, het verloop van regionale conflicten en het effect van menselijk handelen op het klimaat. Helbing voorziet zelfs de inrichting van situation rooms, waar crisisteams ontwikkelingen op de voet kunnen volgen en simuleren, om vervolgens actie te ondernemen. Daarmee is het Living Earth Simulator-project een mooi en concreet antwoord op de vraag in hoeverre een nieuwe periode van Verlichting op basis van een intieme relatie tussen Science, Technology & Innovation (STI) ons sociaal-economische en cultureel-maatschappelijke leven op een plan zal kunnen brengen waar in elk geval de hectiek meer gefocust is.

18


De toenemende stroom van veelbelovende realtime-voorspellingsinitiatieven, waarvan er hier een aantal zijn behandeld, is een trend die de komende jaren een nog veel grotere vlucht zal nemen. De gefocuste hectiek zal daardoor naar verwachting fors groeien, dat wil zeggen: voorspellingen zullen steeds concreet ergens over gaan. Dit lijkt verheugend nieuws, echter vanwege de relatieve eenvoud om Big Data te (laten) verwerken met nieuwe algoritmes, filters en simulatietechnieken zal er een jungle ontstaan van informatie en kennis, waarvan de exponenten elkaar om aandacht en relevantie naar de kroon zullen steken. Vergelijk het met de golf aan economische indicatoren die tegenwoordig wekelijks over ons wordt uitgestort en die een decennium geleden in vergelijking nog maar heel beperkt was. Voor sommigen zal het nieuwe oerwoud van gekaderde voorspellingen misschien meer houvast bieden. Maar de voorspellingsjungle zal noodzakelijkerwijs zijn geworteld in nog meer sociaal-economische en cultureelmaatschappelijke digitale dynamiek dan we gewend zijn op de sociale netwerken van vandaag. Tegelijkertijd mogen we in de beoogd zinvolle combinatie van (Big) Science, Technology, Innovation en Big Data verwachten, dat onzinnig kaf al in een vroeg stadium kan worden gescheiden van het relevante koren. Voor wie zicht heeft en houdt op de ontwikkelingen, wordt het hectische leven er dus waarschijnlijk niet slechter of irritanter op. Maar van herovering van het leven op de hectiek als een terugkeer naar oude waarden kan en zal geen sprake zijn. Bovendien, wat is leven zonder hectiek? Deze inschattingen en overpeinzing brengen ons terug bij de drie vragen van T.S. Eliot. We citeerden ze aan het begin, maar niet alleen als literair ornament bij de natuurlijke menselijke ontwikkeling van Web of Pages via Web of People naar Web of the World. Where is the Life we have lost in living? Where is the wisdom we have lost in knowledge? Where is the knowledge we have lost in information? Tot in de 21ste eeuw heeft de hectische toename van informatie, kennis, dagelijkse sleur en uitspattingen gevoelens van vervreemding en verlies opgewekt. Voor wie zich van de menselijke ontwikkeling afwendt – en dat is een ieders goed recht – zal dat zo blijven. Aan de hand van de bekende piramide van data naar wijsheid was de bovenste helft, vanaf de hogere kennis en kunde, tot ver in de 20ste eeuw voor velen voorbehouden aan wetenschap, religie, ideologie en trial & error. Data, informatie en kennis waren afkomstig uit het verleden en konden niet zo maar op een geldige manier worden geëxtrapoleerd, tenzij het om voorspelbaar gedrag ging, zoals hierboven in het supermarktvoorbeeld. Meestal wisten we niet precies wat er gebeurde, laat staan wat er zou gaan gebeuren of hoe we daar het beste invloed op konden uitoefenen. In het digitale tijdperk, vanaf de Interest Graph begint die situatie nu voor het eerst in de geschiedenis te veranderen. Organisaties kunnen daar gebruik van maken en proberen naarstig uit te vinden hoe ze realtime Big Data in hun voordeel kunnen aanwenden. In essentie gaat het om een her-

19


waardering van kennis en de omgang ermee, van dataverzameling tot exploitatie, namelijk als dynamische kracht in plaats van als statische macht. Daarmee wordt de waterscheiding tussen verleden en toekomst opgeheven en kunnen die beide elkaar aanvullen en “belichten” om tot realtime-beslissingen te kunnen komen die altijd midden in de roos zijn. In hun boek Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know (1998) houden Davenport en Prusak het doelbewust bij het trio data-informatie-kennis. Hogere concepten als wijsheid en inzicht rekenen ze gemakshalve bij kennis, omdat de dagelijkse bedrijfseconomische praktijk daar geen oog voor heeft. De reden daarvoor is een combinatie van de historische focus tot ver in het digitale tijdperk plus het tamelijk recente inzicht, dat in de bekende piramide van data-informatie-kennis-wijsheid (DIKW) het tegenwoordig wijsheid is om de eerste drie lagen doelbewust met belanghebbenden te delen en te laten percoleren. Wijsheid, zo stond aan het begin in de samenvatting al te lezen, is synoniem met adequaat weten om te gaan met het geheel van data, informatie en kennis. Kennis kan data in een ander licht stellen en die informatie – of wetenschap in neutrale zin – zet ons en anderen als het ware een nieuwe bril op. Aldus redenerend, kunnen we ons zelfs afvragen in hoeverre de hele DIKW-piramide niet eigenlijk voornamelijk een woordspel is. Generaties taalfilosofen zijn met dat vraagstuk bezig geweest. Wij willen slechts opmerken, dat een streng gelaagde piramide het fluïde karakter van het kennissysteem ontkent. Het systeem moet te allen tijde werkbaar blijven: als een perpetuum mobile van “working knowledge”. Traditioneel zijn data heldere en discrete feiten, is informatie synoniem met een daaruit opgewerkte betekenisvolle dialoog en zijn we vanaf het daarop voortbouwende kennisniveau in staat om te handelen. Volkomen juist, maar kennis delen en laten percoleren is waar het in essentie om draait. Bijna aan het eind van dit essay, deze poging tot verheldering, presenteren we onze visualisatie (zie de volgende pagina) van de wijze waarop de appreciatie van de DIKW-kennispiramide de afgelopen tijd is geëvolueerd. De drie ABC-fasen, hun namen, motto’s en korte beschrijvingen vatten de kenniskern samen van wat we in dit stukhebben betoogd, inclusief de titel. Een waarschuwing voor mystificering, esoterie en occultisme is op zijn plaats. Gelukkig zien we, dat in de B- en C-fase de piramide helemaal op de schop gaat. De volgende, afsluitende paragraaf zet We the Web bondig in actueel perspectief.

20

21



We the Web in perspectief Dit trendrapport We the Web bouwt voort op ons boek Me the Media (2008). Sinds de eerste Web 2.0-conferentie in 2004 is de digitale mediaïsering geëxplodeerd, met name via zogeheten sociale media. In drie perioden van tien jaar heeft de focus van het World Wide Web zich verdiept en verbreed van pagina's (1994) via mensen (2004) naar uiteindelijk onze leefwereld en belevingswereld. Er zijn een paar honderd miljoen websites, een paar miljard mensen zijn online en in 2014 verwachten we een biljoen (trillion) apparaten en sensoren op het web. Zo geven we onze evolutie vorm: wij zijn het web; het is onze wereld. Maar waar laat dit onszelf? In haar Kersttoespraak 2009 betreurde Koningin Beatrix het verlies van lijfelijke aanwezigheid en medemenselijkheid. Zij leggen het af tegen de digitale hectiek. Ver voor het moderne informatietijdperk vinden we het thema bij de vermaarde literator en Nobelprijswinnaar T.S. Eliot (1934). Hij vraagt zich af waar de wijsheid is gebleven die we zijn verloren in onze zucht naar kennis; waar de kennis, die is zoekgeraakt in steeds maar nieuwe informatiestromen; kortom: waar herkennen we in alle hectiek eigenlijk nog het echte leven? Niet geheel onbedoeld – zijn (onverdedigde) dissertatie heet Knowledge and Experience in the Philosophy of F. H. Bradley – gaf Eliot daarmee een epistemologische en informatietheoretische draai aan de vervreemding die hij ervoer. Het brengt ons bij de appreciatie van het kennissysteem (zie de vorige paragraaf ) in deze tijd van internet, waar het hectiek – als zelfstandig naamwoord pas sinds 1999 in Van Dale – is wat de klok slaat. Video overspoelt het web, maar eigenlijk Big Data in zijn algemeenheid. Data is de grondlaag van de kennispiramide met daarop volgend informatie, kennis en wijsheid. Aan de wieg van Big Data staat Big Science, officieel sinds 1961. In de digitale tijd en zeker met onze uitdagingen ten aanzien van leefomgeving, klimaat, energie,

22


financieel-economische crises, gezondheid, overbevolking, voedselschaarste, gewapend conflict enzovoort moeten we Big Data zien om te zetten in Big Information & Knowledge, natuurlijk teneinde adequaat te kunnen handelen. Dat doen we door Science, Technology & Innovation, de tegenwoordig geaccepteerde STI-driehoek pragmatisch in te zetten op onder meer sociaal-economisch en cultureel-maatschappelijk terrein. Big Data verzamelen, opslaan, verwerken, delen en exploiteren is daar een centraal onderdeel van en het staat centraal in de moderne appreciatie van ons kennissysteem, waarin kennis als kracht wordt beschouwd. De titel van het boek The Force of Knowledge. The Scientific Dimension of Society wees in 1976 al in deze richting en het idee om in 2020 voor slechts 1 miljard euro een Living Earth Simulator gereed te hebben voor de oplossing van uiteenlopende wereldproblemen is in dit verband de conceptuele kroon der richtingwijzende perspectieven. Voor organisaties biedt de Big Data-ontwikkeling, die momenteel overal om zich heen grijpt, kansen en bedreigingen. De meeste ondernemingen zijn niet in staat om met Big Data om te gaan en er concurrentievoordeel uit te destilleren. Het ligt voor de hand, dat aanbieders van cloud computing dit gaan doen in samenwerking met experts. Aan de bedreigingenkant van data, en zeker van Big Data, bevinden zich ook informatieoverlast en multitasken. Wat dat betreft was aan het begin van 2011 voor McKinsey de maat helemaal vol: “A body of scientific evidence demonstrates fairly conclusively that multitasking makes human beings less productive, less creative, and less able to make good decisions. If we want to be effective [. . .], we need to stop. [. . .] The widespread availability of powerful communications technologies means employees now share many of the time- and attention-management challenges of their leaders. The whole organization’s productivity can now be affected by information overload. [. . .] Resetting the culture to healthier norms is a critical new responsibility for 21st-century executives.” McKinsey Quarterly, januari 2011 Een interessante vraag tot besluit is welk bedrijf er na het Web of Pages, nu in het Web of People en straks in het Web of the World het beste munt zal weten te slaan uit de nieuwe interactiestructuren en realtime-datastromen, waarmee van alles en nog wat zal kunnen worden voorspeld. Google was de dominante speler, maar heeft het op sociaal gebied laten afweten. Facebook lijkt hoge ogen te kunnen gooien met zijn positie in de Social Graph. Twitter heeft een waardevolle Interest Graph maar wat doet het ermee? Welke bestaande speler of welke nieuwe startup zal na Google zijn slag slaan met de Big Data, Information & Knowledge die gedolven kunnen worden in en opgewerkt uit de digitale hectiek van het exploderende web?

23


Misschien uiteindelijk toch Google zelf. In zijn laatste dagen als CEO vatte Eric Schmidt eind januari 2011 op de Digital Life Design-conferentie in München de bedoelingen van het bedrijf samen in het nieuwe buzzword “Augmented Humanity”. Fast Company omschreef de kern van Schmidts verhaal aldus: “In the future we will be Google, and Google will be us – the online giant will make us better humans”. Veel bedrijven hebben tegenwoordig die ambitie. Het staat nog te bezien of het Google Inside zal worden, maar dat we een intrigerende toekomst tegemoet gaan met als leidmotief het We the Web-thema – zoveel mag duidelijk zijn. Alsof het afgesproken was, had Barack Obama een aantal uren eerder in de jaarlijkse presidentiële State of the Union-speech de Amerikaanse innovatiekracht geroemd en zowel Google als Facebook in het zonnetje gezet. Volgens Obama biedt zijn land vanuit de volksaard ongekende kansen voor aanstormend talent: “Thirty years ago, we couldn’t know that something called the Internet would lead to an economic revolution. What we can do – what America does better than anyone – is spark the creativity and imagination of our people. We are the nation that put cars in driveways and computers in offices; the nation of Edison and the Wright brothers; of Google and Facebook. In America, innovation doesn’t just change our lives. It’s how we make a living.” Bij zoveel structurele hectiek draait T.S. Eliot zich waarschijnlijk nog maar eens lekker om in zijn graf.

Slotwoord: Het pad der Verlichting De consequenties van de mogelijkheden om te “nowcasten”, te “interest-graphen”, de hele wereld te simuleren, en van de implementatie van het Web of the World zijn nauwelijks te overzien. Met de spiegeling van Big Science in Big Data zijn we in een ongekende versnelling terechtgekomen. De kracht van kennis als leidend principe achter zulke onstuimige veranderingen kan steun

24


geven om de transformatie goed door te komen. Maar businessmanagers en bestuurders zijn vandaag de dag eerder bezig om hun organisatie terug te veroveren op de hectiek, dan dat ze zich buigen over nieuwe kennissystemen. Voor hen is Verlichting met een hoofdletter vooral heel letterlijk de concrete ontlasting van taken. Dat is prima, want er is een hoop voorwerk te doen, maar het moet wel met visie gebeuren. De afgelopen decennia zijn mensen vele malen meer veranderd dan organisaties en zeker meer dan de systemen waarmee ze worden bediend. Het individu is in de economische dynamiek van vandaag dermate centraal komen te staan, dat alleen in dat opzicht al gesproken kan worden van een nieuwe periode van Verlichting. Met slimme ondersteunende services zijn we straks in staat om “deep support” te leveren aan iedereen afzonderlijk, op basis van gegevens en de reallife context die we nu zo vaak missen in de relatie met organisaties. Dit is de kern van “The Support Economy”, die Shoshana Zuboff tien jaar terug al beschreef in haar gelijknamige boek. Zo’n radicaal nieuwe toekomst rechtvaardigt de vergelijking met de sprong naar individualisering tijdens de Europese Verlichting van de 18e eeuw, waar verandering van cultuur, zakenleven en wetenschap gezamenlijk optrokken. In plaats van links en rechts te worden ingehaald door startups die het wel begrepen hebben, zoals in de jonge historie van het web wel vaker is gebeurd, kunnen een paar simpele vragen aan de organisatie van de 21ste eeuw al de bezinning teweegbrengen, die nodig is om goed voorbereid het pad der Verlichting op te gaan: – Zijn we in staat om door te schakelen van speed naar real-time? – Welke kongsies moeten we sluiten om succesvolle Big Data-strategieën op te tuigen? – Houdt onze visie op business intelligence al rekening met Big Data? – Welke antwoorden hebben we op filter failure? – Hoe denken we gebruik te gaan maken van de Social Graph en de Interest Graph? Nadenken over dit type kwesties kan, om T.S. Eliot te parafraseren, de volgende spijtige verzuchting helpen voorkomen: “Where is the organization we have lost in organizing?”

25


Over de auteurs Sander Duivestein is als trendwatcher nieuwe media werkzaam voor VINT, het VerkenningsInstituut Nieuwe Technologie van Sogeti. In de afgelopen jaren heeft hij de volgende boeken mede gepubliceerd: “Me the Media“, “Collaboration in the Cloud” en recentelijk “Don’t Be Evil“. Ook schrijft Sander regelmatig columns over nieuwe technologie voor de Metro en voor Frankwatching, Daarnaast is hij spreker op diverse congressen, onder andere op Nationaal Uitgeverscongres, Impuls, What’s Your Opinion – Citizen Journalism en IdentityNext. Mail: [email protected] Twitter: @duivestein Mobiel: +31 (0) 6 250 26 020 Jaap Bloem is senior analist bij VINT, het VerkenningsInstituut Nieuwe Technologie van Sogeti. Jaap schreef vele artikelen, columns en boeken, van het Zakboekje WordPerfect 4.1 tot aan “Making IT Governance Work In A Sarbanes-Oxley World”. Jaap was hoofdredacteur van het maandblad Informatie en uitgever bij Wolters-Kluwer. Bij KPMG Consulting stond hij aan de wieg van het IT Trends Institute en van het jaarlijkse rapport “Trends in IT”. Jaap is medeauteur van “Open voor business”, alsmede van “Me the Media” en “Don’t Be Evil”. “Economische weerberichten” van Jaaps hand verschijnen wekelijks op de Marketingfacts website. Mail: [email protected] Twitter: @jaapbloem Mobiel: +31 (0) 6 229 01 841

26


Over VINT Het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie is opgericht in 1994 en onderdeel van Sogeti Nederland B.V. Met VINT wil Sogeti organisaties inspireren met betrekking tot informatietechnologische innovaties en hun impact. Alle ontwikkelingen volgen op IT-gebied is voor veel organisaties een zware opgaaf. Vaak staan nieuwe IT-mogelijkheden immers ver af van het primaire bedrijfsproces. Bronnen die deze ontwikkelingen inzichtelijk en pragmatisch benaderen, door ook het mogelijke gebruik te belichten, zijn dun gezaaid. VINT opereert in een netwerk van thoughtleaders en trendwatchers die we betrekken bij de toekomstvisies in ons onderzoek.

Over Frankwatching Frankwatching is een onafhankelijk crossmedia platform voor marketing, communicatie, social media en nieuwe media professionals die kennis willen delen, discussies willen aangaan en een netwerk willen opbouwen. Frankwatching.com werd opgericht in 2004, heeft ca. 200.000 unieke bezoekers per maand en bereikt ca. 55.000 abonnees via social media en nieuwsbrief (cijfers februari 2011). Bij Frankwatching Opleidingen verzorgen tientallen online experts een groot aantal trainingen, zowel via open inschrijving als incompany. Daarnaast verschijnen er regelmatig Frankwatching Ebooks over actuele online thema’s.

Over dit rapport Dit rapport maakt onderdeel uit van het onderzoek van VINT naar de gevolgen van Big Data voor bedrijven, individuen en de maatschappij. Het rapport maakt deel uit van een serie trendrapporten die vanaf begin 2011 via Frankwatching ebooks verschijnt. Deze ebooks zijn te downloaden via http://www.frankwatching.com/ebooks.

27


Literatuur Batelle, J. (2005), “The Search: How Google And Its Rivals Rewrote The Rules Of Business And Transformed Our Culture” Beatrix, Koningin der Nederlanden, Kersttoespraak 2009, http://www.koninklijkhuis.nl/Actueel/Toespraken/Toesprakenarchief/2009/Kersttoespraak_2009. html Bloem, J., van Doorn, M. en Duivestein, S. (2008), “Me the Media – Rise of the Conversation Society” http://www.methemedia.com Boyd, E.B. (2011) “A Guide to Tonight’s Interactive State of the Union, “The Most Wired Ever” http://www.fastcompany.com/1720482/tonight-s-state-of-the-union-the-most-wired-ever Davenport, T. H. en Prusak, L. (1998), “Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know”, Harvard Business Press Gelijknamig artikel met definities in ACM Ubiquity (2000): http://delivery.acm.org/10.1145/350000/348775/t_davenport_1.html?key1=348775&key2=6143 075921&coll=DL&dl=ACM&CFID=6392626&CFTOKEN=43106579 Davis, Marc (2010), “Web of the World” http://techcrunch.com/2010/11/16/keen-on-marc-davis-why-social-is-changing-everything-tctv/ http://www.mobicase.org/keynote.shtml Dean, D. en Webb, C. (2011) “Recovering from information overload. Always-on, multitasking work environments are killing productivity, dampening creativity, and making us unhappy” https://www.mckinseyquarterly.com/Organization/Talent/Recovering_from_information_overload_2735 De Solla Price, D.J. (1963), “Little Science, Big Science” Eaton, K. (2011), “The Future According to Schmidt: “Augmented Humanity,” Integrated Into Google” http://www.fastcompany.com/1720703/the-future-according-to-schmidt-augmented-humanityintegrated-into-google

28


Eliot, T.S. (1934), The Rock http://www.wisdomportal.com/Technology/TSEliot-TheRock.html IBM Global CFO Study 2010 http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/html/gbs-2010cfostudy.html IDC (2010), “The Digital Universe Decade - Are You Ready?” http://www.emc.com/collateral/demos/microsites/idc-digital-universe/iview.htm Living Earth Simulator http://www.futurict.ethz.ch/FuturICT Martin, E. (2011), “T.S. Eliot - British or American Poet?” http://www.associatedcontent.com/article/6174238/ts_eliot_british_or_american_poet.html Obama, B. (2011), “State of the Union: Winning the Future” http://www.whitehouse.gov/state-of-the-union-2011 OECD Oslo Manual, 1992, 1997, 2005 http://www.oecd.org/dataoecd/35/61/2367580.pdf Royal Pingdom (2010), “Internet 2010 in numbers” http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/ Savitz, E. (2010), “CTIA: 1 Trillion Net Connected Devices By 2013, Cisco Says” http://blogs.barrons.com/techtraderdaily/2010/03/24/ctia-1-trillion-net-connected-devices-by2013-cisco-says/ Shirky, C. (2010), “Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age” Shirky, C. (2008), “It’s Not Information Overload. It’s Filter Failure” http://web2expo.blip.tv/file/1277460/ Simon, H. A. (1971), “Designing Organizations for an Information-Rich World”, in Martin Greenberger, Computers, Communication, and the Public Interest Taylor, F.W. (1911), “The Principles of Scientific Management” http://www.marxists.org/reference/subject/economics/taylor/principles/index.htm

29


Weinberg, A.M. (1961), “Impact of Large-Scale Science on the United States” In: Science 134, no. 3473, p. 161-164. Ziman, J.M. (1981), “Puzzles, Problems, and Enigmas: Occasional Pieces on the Human Aspects of Science” http://books.google.nl/books?id=AIv3f3xqkX8C Ziman, J.M. (1976), “The Force of Knowledge: The Scientific Dimension of Society” Zuboff, S. en Maxmin, J., (2002), “The Support Economy. Why Corporations are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism” http://www.thesupporteconomy.com

30

We the Web. De herovering van het leven op de hectiek. Trendrapport. Door Sander Duivestein en Jaap Bloem

Recommend Documents