Waarom nieuwe technologieën noodzaak zijn voor elk bedrijf Een vicieuze cirkel van trends Door Frances Vermeeren “Iedereen is van de wereld en de wereld is van iedereen”. The Scene had het jaren geleden al bij het rechte eind. Vandaag de dag sluit deze songtekst naadloos aan bij de huidige maatschappij. Het besef dat de wereld van iedereen is, is iets wat voor bedrijven tegenwoordig als een van de belangrijkste lessen gezien kan worden. Er bestaat geen machtsverhouding meer tussen de organisaties en haar consumenten. Een klant neemt niet meer klakkeloos iets aan maar onderzoekt en bekritiseert voordat iets wordt aangeschaft. Zodra het bij de concurrent beter kan, ben je als bedrijf je fans al snel kwijt. Verschillende technologieën hebben dit veroorzaakt en vooral het internet is een groot ‘monster’ dat al vele bedrijven de kop heeft gekost. Onlangs heeft de Raad voor het Openbaar Bestuur (ROB) in een advies betoogd dat een nieuw overheidsregime moet worden vastgelegd in een Wet op de overheidscommunicatie. Dit regime houdt in dat de overheid veel actiever informatie voor onder andere burgers, openbaar moet gaan maken. De ROB vindt dat de overheid veel transparanter moet zijn. Volgens het orgaan worden op deze manier meer verbindingen gelegd tussen burgers en het politieke bestuur. “Maatschappelijke ontwikkelingen vragen daarom, en technologische middelen maken het mogelijk”, aldus de Raad (Hell, 2012, p. 1). De Raad voor het openbaar bestuur heeft groot gelijk dat de huidige technologische middelen transparantie meer dan mogelijk maken. Door de nieuwe middelen en media, is de emotie van elke consument beter te analyseren dan ooit te voren. Het zal niet lang meer duren voordat ook de overheid aan de nieuwe technologieën moet geloven. De nieuwe middelen zijn makkelijk en brengen transparantie. Dat is ook de reden waarom steeds meer bedrijven gebruik maken van smartphone applicaties, blogs en sociale media. Een hoop organisaties zijn nog bang voor de grote ontwikkelingen van het internet. De negatieve gevolgen bij bedrijven, te wijten aan internet, boezemen angst in. Juist zijn ook veel succesverhalen te vertellen. Jarenlang hebben de grootste organisaties het gered zonder die ‘poespas’. Dus waarom is het gebruik van nieuwe technologieën dan zo noodzakelijk?
Kapitalisme is zo 2001! Al jarenlang staat bij diverse organisaties het kapitalistische businessmodel centraal. Grote jongens als Phillips en Unilever zijn hierdoor ver gekomen maar ook zij merken dat een kapitalistische visie alleen niet meer voldoet. Andere waarden zijn voor geld in de plaats gekomen; er vindt een verschuiving plaats van geldwaarde naar gevoelswaarde. Een maatschappelijke verantwoordelijkheid, de mate van aandacht en service zijn in deze eeuw meer waard dan kapitaal. Een groot vermogen is niet meer belangrijk, een toegevoegde waarde van een bedrijf is waar het nu om gaat. Het feit dat bedrijf ‘X’ een miljoenen organisatie is, hoeft niet te betekenen dat ook veel interactie met de klant plaatsvindt en het echt goede producten verkoopt. Consumenten geloven eerder de aanbevelingen van hun vrienden over een product dan die van de multinational zelf (Extendlimits, 2012). Vertrouwen, dat is pas goud waard! Raj Patel (2011, p. 157) legt in zijn boek ‘The value of nothing’ uit dat de kosten van een product of dienst niet per se ook de echte waarde hoeft uit te drukken. Onze kapitalistische houding hebben wij volgens Patel moeten betalen met diabetes, schulden en vervuiling. Nu de economische crisis ons met de neus op de feiten heeft gedrukt, komen wij er achter dat bepaalde waardes belangrijker zijn dan het geld. Veel mensen weten de prijs van producten die ze vaak inkopen uit hun hoofd maar wat is precies de emotionele waarde van dat product? Het wordt nu belangrijker gevonden of een cacaoboon eerlijk geoogst is, dan of de chocoladereep goedkoop te krijgen is in de supermarkt. Mensen hebben niet alleen hun eigen waardes bijgesteld maar ook de verwachtingen die ze naar hun omgeving hebben. Niemand wil hoeven verklaren waarom hij een ‘oneerlijke’ chocoladereep in huis heeft. Eerst denken, dan kopen Vanuit de opkomende trend van de hervorming van waarde volgt de ‘bewuste consument’ trend (ook wel ‘new ideas’ genoemd). Het feit dat de huidige consumenten nieuwe waarden hanteren, heeft als gevolg dat de klanten meer gaan nadenken voordat ze iets kopen (Secondsight, 2012a). Wij eisen meer informatie, en vooral volledige informatie. Steeds meer mensen willen weten waar een product vandaan komt en hoe het gemaakt is. Vrouwen kijken het meeste naar het informatie etiket van een product, mannen met 29% iets minder. In totaal vindt 40% van de Nederlanders dat ze niet genoeg informatie kunnen verkrijgen van de tekst op het product (Sanoma Media, 2008). Deze gegevens zeggen een hoop over hoe veel bedrijven nog omgaan met hun klanten. Iets minder dan de helft van de Nederlanders is nog niet tevreden over de informatieverschaffing, en dit kan op den duur grote gevolgen hebben voor de ondernemingen. De nieuwe ideeën trend heeft ook nieuwe hulporganisaties in het leven geroepen. Denk bijvoorbeeld aan de Reclame Code Commissie, het televisieprogramma Kassa of de website Consuwijzer. Allemaal strijden ze tegen misleidende
2
reclame of informatie en helpen ze de consument om te ‘vechten’ tegen de organisaties. Consuwijzer zegt dat je recht hebt op je geld terug, als je misleidende informatie over een product hebt gekregen (Consuwijzer, 2012). Het is een grote nachtmerrie van elke organisatie om op zo’n website of in zo’n programma terecht te komen. Ook dit is het bewijs dat de machtsverhouding tussen bedrijf en consument aan het omslaan is. Men kan het zien als een belangrijke verschuiving in de markt. Bedrijven zijn gedwongen om meer informatie te geven, omdat zij anders klanten verliezen. Je zou de bewuste consument als een bedreiging voor elke organisatie kunnen zien. Beweeg je als organisatie niet mee met je klant, dan ben je haast gedoemd te mislukken. De bewuste consument kan het bedrijf ook verder helpen. Door de hervorming van waarden moeten bepaalde processen anders worden aangepakt. Ook hier volgt de trend van de nieuwe ideeën/bewuste consument de vorige op. De klant denkt nu mee over hoe een product bijvoorbeeld efficiënter van A naar B gebracht kan worden. Maatschappelijk verantwoordelijke moeheid Waar staan we nu? Door de verschuiving van geldwaarde naar gevoelswaarde is er een bewustere consument ontstaan die diepgaande waarden hanteert. De oorsprong en de ontwikkeling van een product zijn beide belangrijk en de consument wil hier alles van weten. Daarnaast wil de consument ook dat het product eerlijk ontwikkeld is. Al deze trends bij elkaar maken dat steeds meer bedrijven ervoor kiezen om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te integreren in hun organisatie. Uit onderzoek blijkt dat een kwart van de Nederlanders een bedrijf niet meteen vertrouwt als het zegt duurzaam te zijn. Velen zien MVO slechts als een marketingtruc (Secondsight, 2012b). Het is dus voor bedrijven heel belangrijk dat ze bewijzen niet alleen op winst uit te zijn met hun verantwoordelijke manier van ondernemen, maar ook de conditie van de maatschappij wel degelijk belangrijk vinden. Door de hervorming van waarden kan de winst niet meer als belangrijkste doel gezien worden. Het businessplan moet worden aangepast en duurzaamheid moet erin worden verwerkt. Dit alles moet op een zo’n transparant mogelijke manier naar de klant worden overgebracht. Transparantie lijkt de oplossing voor alle problemen van een bedrijf te zijn. Helaas is dit niet zo. Doordat bedrijven veel aan MVO doen en daar proberen veel informatie over te geven, is er nog maar weinig onderscheid in de markt. Er is een ‘green fatigue’ ontstaan bij de consumenten. Dit is de schuld van ‘veel zeggen maar weinig doen’. Door het businessplan aan te passen kan de interactie met de klant weer tot leven worden gewekt. “Merken moeten niet communiceren naar de (niet bestaande) ‘ethische consument’, maar duurzaamheid gaan integreren in de totaalpropositie van het merk” (Secondsight, 2012c). Natuurlijk moet deze integratie wel op een transparante manier verlopen. Een goed voorbeeld van transparant zijn over je Maatschappelijke Verantwoordelijkheid is het ‘kinderfietsenplan’ van ANWB. Het project is opgezet in samenwerking met onder andere Unicef en Rabobank. Het doel van het project is om kinderen die opgroeien in een asielzoekerscentrum op de fiets te krijgen. Tweedehands fietsen worden ingezameld en opgeknapt. Hierna wordt fiets- en verkeersles
3
gegeven aan de kinderen. Het project loopt sinds een aantal jaar en heeft al veel kinderen geholpen. Op de website van ANWB is veel informatie over het project te vinden en de consument kan meehelpen door een oude fiets weg te geven of door zich op te geven als vrijwilliger (ANWB, 2012). ANWB is dus transparant, interactief en doet aan MVO. Ze zeggen niet alleen MVO belangrijk te vinden, ze doen er ook echt iets mee. Belangrijk is dat hun project duurzaam is en in de lijn ligt met wat hun organisatie doet. Ze blijven bij zichzelf, op een maatschappelijk verantwoordelijke manier. Ten slotte wordt op deze manier door de ANWB rekening gehouden met de hervormde waarden en de bewuste consument. Transparantie Langzamerhand komen we dichter bij de noodzaak voor bedrijven om gebruik te maken van nieuwe technologieën. Vanuit de waarde hervorming, de bewuste consument en maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen is de trend transparantie ontstaan. Om zo veel mogelijk informatie te geven is open en eerlijk zijn belangrijk. Niets meer kan achter gehouden worden. Zodra de consument achter een leugen van het bedrijf komt is het al snel gedaan met de pret. Paul Stamsnijder vindt dat door transparantie een vertrouwenscrisis opgelost en voorkomen kan worden. Geloofwaardigheid staat bovenaan en ook reputatiemanagement wordt steeds belangrijker. “Geheimen bestaan niet meer, nu de transparantie groter is dan ooit” (Stamsnijder, 2010, p. 8). Soms gaan bedrijven toch nog de mist in, ook al hebben ze meestal een transparant beleid. “Heb jij de Iphone 5 al? Ik zou hem niet kopen, ik las op een blog dat de kaarten applicatie erg tegenvalt en dat de Samsung Galaxy S3 eigenlijk veel beter is!”. Dit is een van de meest actuele discussies die te wijten is aan een slechte transparantie. Al voordat de nieuwste telefoon van Apple uit was, waren er honderden opgewonden filmpjes, forums en blogs die het nergens anders over hadden dan hoe ‘”the next best thing” er uit zou gaan zien en welke applicaties het wel en niet zou bevatten. De klant had hoge verwachtingen, helemaal na alle mysterieuze aankondigingen van Apple, die zeiden dat er binnenkort ‘iets’ gepresenteerd zou worden. De opgewonden sfeer sloeg drastisch om tijdens de presentatie van de nieuwe smartphone. De hoge verwachtingen van de fans waren niet waargemaakt. Al snel ontstond er veel commentaar dat die nieuwste Iphone eigenlijk helemaal niet zo veel nieuws bevatte. Veel spotprenten werden over het internet verspreid en concurrent Samsung greep haar kans door met een commercial te komen die de Iphone tot de bodem afkraakte, zonder de naam van de populaire marktleider te noemen. Een deuk in de reputatie van Apple, die misschien wel voorkomen had kunnen worden als het bedrijf vanaf het begin transparanter was geweest over de presentatie. Kleinere bedrijven moeten, vooral in de beginfase, geen voorbeeld volgen aan de huidige houding van de computer gigant. “Heb jij die tweet niet gezien dan?” Ten slotte komen we bij het antwoord op de vraag: “waarom zijn nieuwe technologieën noodzaak voor bedrijven om te gebruiken?”. Transparantie over je bedrijf kan alleen maar tot stand komen als zo veel mogelijk middelen gebruikt worden om je klanten te bereiken. Deze middelen moeten vervolgens ook toegankelijk zijn, zodat een klant niet hoeft te ‘zoeken’ naar informatie over de onderneming. Ook is het belangrijk dat interactie tot stand komt en dat
4
er een open houding vanuit het bedrijf is. Al deze doelen zijn over het algemeen het makkelijkste te bereiken als gebruik wordt gemaakt van nieuwe technologieën. Denk aan een smartphone applicatie? Altijd de laatste updates en informatie van de organisatie in de hand van jouw consument! De telefoon is altijd op zak: de klant wordt dagelijks ‘geconfronteerd’ met het merk. Een ander goed voorbeeld is Twitter. Vooral bij crisiscommunicatie is dit een geweldig middel. Het bedrijf kan tweets plaatsen en vindbaar maken om zo live correcte informatie te verstrekken over het betreffende onderwerp. Deze tweets kunnen vervolgens weer geïntegreerd worden in de bedrijfswebsite en Facebookpagina. Hierdoor geeft elke communicatie-uiting van het merk dezelfde informatie op het juiste moment. In tegenstelling tot brieven die twee dagen later aankomen bij de klant, wordt op het moment dat iets bezig is al informatie verstrekt. Het bedrijf vertelt de klant alles wat zij zelf op dat moment weten. Geweldig toch? Nieuwe technologieën zijn snel, toegankelijk en makkelijk voor zowel organisatie als klant. En nu allemaal doen! Zodra een bedrijf gebruik gaat maken van diverse nieuwe technologieën, zal veel verbeteren. Het bedrijf is transparant, eerlijk en vertelt op het juiste moment de juiste informatie. De klant voelt zich hierdoor begrepen en vindt de organisatie hoogstwaarschijnlijk geloofwaardiger. Hierdoor komt meer acceptatie en begrip over de manier van maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen. Dit komt omdat de klant veel informatie over het MVO-beleid van de organisatie heeft gekregen. De bewuste consument krijgt voldoening door het goede businessplan van de onderneming en past hier op de persoonlijke waarden aan. Zo is de cirkel rond, want vervolgens komen uit hervormde waarden weer nieuwe technologieën. Zonder deze middelen overleeft een bedrijf het niet meer in de huidige maatschappij. Nieuwe middelen zijn noodzaak om te overleven.
Figuur 1.1 Cirkel van Trends (door Frances Vermeeren)
5
Literatuurlijst ANWB 2012 Verantwoord ondernemen – kinderfietsenplan (http://www.anwb.nl), 24 september 2012 CONSUWIJZER 2012 verkeerde/misleidende informatie gehad over product (http://www.consuwijzer.nl), 23 september 2012. EXTENDLIMITS 2012 Trend: hervorming van waarde (http://www.extendlimits.nl), 23 september 2012. HELL, L. 2012 ‘Rob: leg ‘actieve openbaarheid’ vast in Wet op overheidscommunicatie’. Communicatie (http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/rob-legactieve-openbaarheid-vast-in-wet-op-overheidscommunicatie/), 18 september 2012, p. 1. PATEL, R. 2011 The value of nothing: how to reshape market society and redefine democracy. Londen, 2011, Uitg. Portobello Books. SANOMA MEDIA 2012 Trends aan tafel: de bewuste consument (http://reasearchblog.weblog.nl), 23 september 2012. SECONDSIGHT 2012a New processes lead to new ideas (http://www.secondsight.nl), 23 september 2012 SECONDSIGHT 2012b Consument kritisch op duurzaam (http://www.secondsight.nl), 24 september 2012. SECONDSICHT 2012c MVO-marketing: 5 trends voor 2010 (http://www.secondsight.nl, 24 september 2012
6
