Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt
Het aantal organisaties dat problemen krijgt met klanten die wegblijven en een teruglopende cashflow positie, neemt elke maand opnieuw toe. En om eerlijk te zijn, kan van 80% van die bedrijven al van tevoren worden gezegd dat ze bij deze groep horen op basis van hun manier van acquisitie en omgaan met de klanten. In dit artikel leert u waarom uw succes afhankelijk
actief luisteren, afsluittechnieken, de meesten
is van de werking van de hersenen van uw klanten
van ons hebben ze allemaal geleerd. Het gekke
en prospects, en hoe u hierop in kunt spelen met
is echter, dat in veel van deze verkooptrainingen,
uw commerciële activiteiten en de implementatie
vooral aandacht wordt besteed aan het
van uw CRM strategie. Zodat u de relatie met uw
verkoopproces.
doelgroep voor de volgende crisis al geheel onder controle heeft. Het enige wat u hoeft te doen is
Veel minder vaak wordt aandacht besteed aan het
te begrijpen hoe onze hersenen werken en uw
koopproces. En dat, terwijl het koopproces van de
commerciële processen hierop af te stemmen
ander bepalend is voor het uiteindelijke succes.
De belangrijkste aandachtsgebieden hierbij zijn:
Het koopproces van de klant
1. Het koopproces van de ander
Het koopproces van de klant is voor 95% een
2. Het invullen van fase 0
onbewust proces. Dat geldt zowel in de Business
3. De consequenties voor uw CRM
to Consumer markt als ook in de Business to
implementatie
Business markt. Laat u niet verleiden door de gedachte dat uw klanten op basis van bewuste
1
Kopen of verkopen?
gedachten hun keuzes maken. Uw klanten maken
In veel verkoopmethodieken worden trucs
een vooral onbewuste keuze en voeren dan de
en vaardigheden aangeleerd hoe je je eigen
bewuste bewijsvoering aan waarom ze deze keuze
verkoopproces kunt verbeteren. Vragen stellen,
hebben gemaakt.
CRM excellence
Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt
Dat betekent dat het van belang is om dat
wat u doet wijst de interne dialoog van de ander
onbewuste koopproces van uw klanten te
op zaken die vertrouwenswaardig zijn, en zaken
begrijpen, en waar mogelijk te beïnvloeden. En
die dat niet zijn. Reageert u op tijd, komt u uw
dat beïnvloeden zou je dan weer je verkoopproces
afspraken na, wat zeggen anderen over u, welke
kunnen noemen….
digitale communicatie versterkt of verzwakt het beeld dat de ander van u heeft. Door de huidige
Onze hersenen hebben een 24/7 interne dialoog.
mogelijkheden van social media wordt het steeds
Zelfs als we slapen gaat deze interne dialoog
belangrijker om een authentiek beeld van uzelf
verder (dromen). We praten de hele dag tegen
neer te zetten, waarbij u uw mening duidelijk
onszelf, maken vergelijkingen, overtuigen onszelf
verwoord.
van ons gelijk, maken keuzes en onderbouwen deze keuzes in onze interne dialoog. Onze
Can he do the job?
gedachten voeren het hoogste woord, en het
Nadat de ander op onbewust niveau heeft
grootste deel van onze gedachten maken we niet
besloten dat u te vertrouwen bent, gaat hij
bewust mee.
op zoek naar de bewijsvoering van datgene dat hij van u wil, of van datgene dat u hem
Op het moment dat iemand u iets wil verkopen, of
heeft “verkocht”. Deze bewijsvoering kunt u
u ontmoet iemand waar u eventueel mee wilt
beschikbaar stellen in de vorm van content, zoals
samenwerken, dan zijn de stappen in uw interne
foto’s, artikelen, case stories, referentiebezoeken,
dialoog als volgt:
piot projecten, proefpakketten etc. Uiteraard
1. Do I like him?
afhankelijk van de vraagstelling en het onderwerp
2. Do I trust him?
van gesprek.
3. Can he do the job?
CRM implementatievraag
Do I like him? Het is niet voor niets dat het beeld dat u in de eerste 5 seconden van uw ontmoeten van een persoon heeft, bepalend is voor het verdere gesprek. De mate waarin iemand u als persoon ziet zitten kan uiteraard worden beïnvloed. Veel mogelijkheden hiervoor zijn in het NLP (Neuro Linguïstisch Programmeren) verder uitgediept. Maar het eerste gevoel dat uw klant over u heeft, is een onbewust gevoel. Do I trust him? In het verdere gesprek en de verdere contacten die u met deze persoon heeft, wordt u keer op
In hoeverre worden uw interne processen gebruikt en dusdanig door uw CRM implementatie ondersteund, dat u: • op tijd reageert, • geen zaken vergeet, • ingaat op waar u de laatste keer bent gebleven, • op de hoogte bent van wat uw collega’s hebben afgesproken, • op de hoogte bent van eventuele voorkeuren van uw klant? En in hoeverre zet u de sociale media in om het beeld wat uw klant van u heeft, positief te beïnvloeden?
keer tegen de vertrouwenslat aan gelegd. In alles
2
CRM excellence
Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt
Fasen in het aankoopproces
ook niet meer zinvol om nieuwe behoeften te
de leverancier, maar vanuit het aankoopproces van
u niet kunt winnen. (can he do the job). U richt
De klant denkt niet vanuit het verkoopproces van zijn eigen organisatie. Om uw diensten succesvol te verkopen, is het dan ook van belang om aan te haken bij het aankoopproces van uw klant. Wat vindt de klant belangrijk op welk moment, waarop beslist hij om u als leverancier een stap verder te laten komen? In dit aankoopproces kunnen de volgende fases worden onderscheiden, waarin u op in kunt spelen:
creëren, tenzij u in een concurrentiepositie zit die zich op het bieden van de benodigde oplossing die uw prospect nodig heeft. Fase III In de derde fase ligt de focus van de prospect op het risico dat hij loopt door een beslissing te nemen en de kosten die hij hiervoor moet betalen. Let wel: Het belangrijkste risico dat hij loopt is in de meeste gevallen een ander dan de prijs. Daarom is het van groot belang om reeds
Fase I In de eerste fase van het aankoopproces is de prospect met name geïnteresseerd in zijn eigen behoeften en wat deze hem gaan opleveren op het moment dat aan deze behoeften tegemoet wordt gekomen. Hoe eerder u in staat bent om samen de behoeften te definiëren, des te beter
in het begin van het traject de risico factoren van de prospect te achterhalen. Dit voorkomt vaak het steekspel over prijs. Immers: klanten zijn best bereid een hogere prijs te betalen, mits ze maar het gevoel hebben dat hiermee hun eigen risico is gedekt.
u hier op aan kunt sluiten. Het is dan ook van
CRM implementatievraag
belang om te laten zien dat u zijn behoeften, markt en situatie begrijpt. (do I ltrust him / can he do the job) Fase II In de tweede fase gaat de aandacht steeds meer uit naar het matchen van de mogelijke oplossingen op de behoefte van de prospect.
Fase 0
Mate van belang
Hij is dus op zoek naar bewijsvoering. Het is dan
Fase 1
Heeft u uw verkooptrechter en opportunity management proces ingericht naar uw verkoopproces, of heeft u ook rekening gehouden met het koopproces van de ander? Indien dat eerste, dan verdient het aanbeveling om in de procesbeschrijving de kenmerken en de fasering van het koopproces van de klant toe te voegen.
Fase 2
Fase 3 Risico
Prijs
Behoeften
Oplossingen
3
Tijd
CRM excellence
Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt
Waarde toevoegen aan de klant in fase 0
In de fasering van het aankoopproces, wordt er van uitgegaan dat u in de fase I van het koopproces van uw klant met hem in contact komt, namelijk als hij gaat nadenken over wat hij nodig heeft. Het vervelende hieraan, is dat hij dan meteen ook uw concurrenten gaat bevragen. En een traject waarin u niet alleen tot zaken moet komen met uw prospect, maar ook nog eerst van uw concurrenten af moet zien te komen, is veel lastiger dan een traject waarin uw prospect niet naar uw
Dat doet uw prospect niet zomaar, daar is het een en ander aan vooraf gegaan. Om dit op een goede manier te kunnen doen, is het belangrijk om inzicht te hebben in hoe de grijze massa van ons mensen werkt als het gaat om het nemen van een besluit en het in gedachten houden van iets.
Acht keer waardevol contact
Uit onderzoek is gebleken dat mensen die een belangrijke beslissing moeten nemen waar een
concurrenten kijkt.
behoorlijke hoeveelheid geld mee is gemoeid,
Het is voor u veel zinvoller, als u met de prospect
bereid zijn om van iemand te kopen.
gemiddeld pas na de 8e keer waardevol contact
in contact komt voordat hij gaat nadenken over zijn behoefte (fase I), en zeker voordat hij die behoefte gaat delen met uw concurrenten (fase II). U wilt eigenlijk een fase 0 toevoegen in zijn aankoopproces, namelijk een fase waarin uw prospect met u in contact komt, zonder dat hij zich al zijn behoefte realiseert. In dat geval bent u in staat om de pre-framing van de gedachten van uw prospect dusdanig te doen, dat deze in fase I en II
Waardevol contact kan via diverse kanalen, met diverse uitingsvormen. Hoe gevarieerder, des te aantrekkelijker voor de ontvanger. Uiteraard zit hier een Gauss Kromme achter, dus zijn er altijd bedrijven die al na de tweede keer kopen, en bedrijven die er minimal 10 keer over doen. Dat betekent dat het zeer dubieus is om een marketing actie te doen waarin u iets stuurt (is waarschijnlijk
aan u denkt en niet aan uw concurrenten.
vooral waardevol voor uzelf) en dan nog nabelt, en
De vraag die u zich moet stellen is:”hoe zorg
waarschijnlijk ook de reden dat veel marketeers blij
dan verwacht dat u een hoge score heeft. Dat is
ik ervoor dat als mijn prospect ‘s morgens bij het stoplicht staat, hij meteen aan mij denkt als oplossing voor zijn probleem?”
zijn met een respons van 1,7%.... Het is dus een kwestie van vertrouwen opbouwen in een doelgroep waarvan u weet dat de waarde die u kunt bieden ook als dusdanig wordt gepercipieerd. En dat u een campagne opzet voor deze doelgroep waarbij u een aantal campagnestappen doet die in het teken staan van waarde voor de ander.
4
CRM excellence
Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt
De vraag die u zich dan steeds moet stellen
als u wilt dat uw prospect zich realiseert welke
is: is dit een waardevolle stap voor mij, of voor
waarde u hem kunt leveren. Op het moment dat
de ander?” Denk hierbij aan een nieuwsbrief:
deze herhaling op verschillende manieren wordt
in sommige gevallen staat in een nieuwsbrief
gepresenteerd, blijft de boodschap nog beter
inderdaad informatie die interessant is voor de
hangen. Zeker als het om iets gaat wat de
ander. Maar helaas zijn de meeste nieuwsbrieven
ander interessant vindt. De consequentie van
vooral waardevol voor de verzender.
dit fenomeen is, dat de campagnestappen die u definieert, regelmatig eenzelfde soort boodschap/
De resultaten van dit onderzoek wijzen er dan
waarde moeten overbrengen, zodat deze
ook op dat het belangrijk is om te weten wat de
boodschap inderdaad door de ontvanger wordt
individuen in de door u gekozen doelgroep van
begrepen en onthouden.
belang vinden, zodat u waarde kunt toevoegen rondom uw dienst/product die door de ander ook
Het goede nieuws hieraan is dat u vooral kunt
daadwerkelijk als waarde wordt ervaren.
werken aan de presentatie en het te gebruiken
CRM implementatievraag Heeft u uw campagnes ingericht met minimaal 8 stappen die waarde leveren aan de ontvanger, of zijn deze stappen vanuit uw verkoopproces opgesteld? Heeft u een doelgroep geselecteerd op basis van profielinformatie die u kunt linken aan interessegbieden waarop u waarde kunt toevoegen, of maakt u gebruik van algemene informatie zoals branche of bedrijfsgrootte, die u als basis gebruikt omdat dit goed aansluit bij uw verkoopproces?
kanaal van uw boodschap, en niet steeds een nieuwe boodschap met nieuwe toegevoegde waarde hoeft te bedenken.
CRM implementatievraag Heeft u de interessegebieden van uw klant/ prospects inzichtelijke en kunt u onderscheid maken in voorkeur voor kanalen die voor uw klanten meer of minder passen?
Top of mind blijven
Het derde onderzoek dat gelinkt kan worden aan het koopproces van de klant, is het feit dat men heeft onderzocht dat onze grijze massa maar in
25% onthouden
Een ander onderzoek waarmee u rekening zou kunnen houden als het gaat om het beïnvloeden van het koopproces van de klant, is het feit dat onze grijze massa helaas maar in staat is om maximaal 25% nieuwe dingen te onthouden als we iets horen. Herhaling is dan ook van belang
5
staat is om gedurende maximaal 6-7 weken een bepaalde boodschap top of mind te houden. Gezien de ontwikkelingen op het gebied van communicatie en sociale media, zou deze periode van 6-7 weken wel eens heel optimistisch kunnen zijn. Maar laten we hier maar eens van uitgaan. Dat
CRM excellence
Waarom de grijze massa van uw klant u door een volgende crisis helpt
betekent dat u er rekening mee moet houden in
om een bepaald onderwerp in normale gevallen
uw campagnestappen, dat er elke 6-7 weken een
maximaal 6-7 weken top of mind te houden,
waardevol contact vanuit uw organisatie is richting
moeten we hier op regelmatige basis aan herinnerd
uw klant/prospect. Op het moment dat er een
worden.
langer interval is, is de kans erg groot dat u en uw maariets of iemand anders. En dat is erg onhandig als uw prospect dan opeens in de overgang van fase 0 naar fase I in zijn koopproces blijkt te zitten en een van uw concurrenten top of mind blijkt te zijn.
Vertrouwen
toegevoegde waarde niet meer top of mind bent,
8
CRM implementatievraag Heeft u uw campagnes ingericht met een maximaal interval van 6-7 weken, waarbij alle contactmomenten tussen uw organisatie en uw klant/prospect die u meetelt, een waardevol contact zouden moeten zijn? En worden deze stappen automatisch ingepland en gemonitord of ze ook daadwerkelijk worden gerealiseerd? Of is het mogelijk dat een van uw medewerkers de voor hem ingeplande stap steeds verder voor zich uitschuift?
Tijd
Conclusie
Indien u zich herkent in bovenstaande en zich realiseert dat het koopproces van de ander belangrijker is dat uw verkoopproces EN u bent in staat om een gestructureerde aanpak af te stemmen op waardevollecontactmomenten voor de ander EN u weet deze kennis in te bedden in uw CRM implementatie en de onderliggende
In onderstaande figuur worden de hierboven beschreven denkbeelden samengevoegd.
processen binnen uw organisatie, dan is uw commerciële proces geheel klaar voor welke crisis dan ook.
Gemiddeld genomen heeft een koper 8 waardevolle contactmomenten nodig om zover te komen dat hij een beslissing in uw voordeel neemt en u zijn vertrouwen geeft. Omdat we als mens niet in staat zijn om meer dan 25% nieuwe dingen te onthouden, moeten de verschillende contactmomenten er in voorzien dat via de te
Nu nog implementeren binnen uw organisatie, waarbij u zich realiseert dat deze structurele aanpak geen korte termijn focus heeft. Maar dat geeft niet, want de volgende crisis is nog ver weg….
gebruiken kanalen de boodschap opnieuw wordt overgebracht. En omdat we als mens in staat zijn
Dit artikel is eerder geplaatst in het blad Sales Management. Een deel van de inhoud van dit artikel is ontleend aan de verkoopmethodiek van Solution Selling.
6
CRM excellence
