In de vorige hoofdstukken is een uitwerking gegeven van de drijvende krachten in de ontwikkeling van de ketens in de multifunctionele landbouw. De als belangrijke drijvende krachten benoemde samenwerkingsverbanden en ketens zijn in dit hoofdstuk onder de noemer van waardenetwerken geplaatst. Waardenetwerken functioneren bij gratie van de toegevoegde waarde die een samenwerking oplevert, zowel gezamenlijk als voor iedere deelnemer afzonderlijk. De in de vorige hoofdstukken benoemde drijvende krachten vormen stuk voor stuk wezenlijke bouwstenen voor de ontwikkeling van waardenetwerken. Immers voorwaarden voor het functioneren van een waardenetwerk zijn: n een goede vertrouwensrelatie n een duidelijke doelstelling van de samenwerking (value drivers) n een regisserende partij n een goede communicatie en/of transactie ondersteunende infrastructuur.
In dit hoofdstuk typeren we de ketens en waardenetwerken, geven een taxonomie om netwerken te karakteriseren en sluiten we af met enkele voorbeelden. We gaan ook in op de versnelling die kan worden bereikt als verschillende samenwerkingsverbanden gaan samenwerken: zogenaamde metasamenwerking in zelfsturende ketens. In de plattelandseconomie kunnen zich dan Metamarkets ontwikkelen en de plattelandseconomie tot ongekende bloei brengen. De in hoofdstuk 5 beschreven virtuele veiling is daarvan een illustratie.
7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS 53
WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS
7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS
7.1 KETENTYPOLOGIE EN WAARDENETWERKEN We kennen afzetketens, logistieke ketens, productieketens, kennisketens, kwaliteitsketens etc. Kenmerk is in elk geval dat er informatie wordt uitgewisseld en ook vaak fysieke producten of diensten. Globaal kunnen de volgende typen worden onderscheiden: n Ambachtelijke ketens n Regelketens (functies afgestemd middels afspraken, bijvoorbeeld met betrekking tot
marketing, kwaliteit, productspecificaties, logistiek, ICT) n Zelfsturende ketens of waardenetwerken.
Ambachtelijke ketens Vakmanschap en kwaliteit zijn de kernwaarden. Deelnemers in het netwerk voelen zich onafhankelijk eigenaar en werken samen als er direct nut is bij het productieproces. De samenwerking is vaak gebaseerd op gewoonte. De economische groei is vaak laag. De zaak wordt met eigen vermogen gefinancierd. In belangrijke delen van Europa zijn ambachtelijke netwerken van vitaal belang om de samenleving draaiende te houden. De (oude) landbouwcoöperaties vormen een schoolvoorbeeld van deze typering. Regel ketens We worden overstelpt met het concept van regelketens. Er is bij dit type ketens altijd een sturingsbedoeling: marktefficiency, procesefficiency, ketenintegratie, groeistrategie, kwaliteitsbeheersing, etc. Het vak ketenkunde bloeit als nooit tevoren. Eerst ging het vooral om fysieke afstemmingen. Thans wordt ook steeds meer het belang van de sociologische en psychologische component onderkend. Zelfsturende ketens of waardenetwerken Kennis en communicatie vormen het wezen van netwerken. Een zelfsturend systeem biedt ruimte aan creativiteit, lokt nieuwe combinaties uit, en bevordert ondernemerschap. Voor zelfsturing is overigens wel een ‘recept’ nodig, een gezamenlijk beeld, gezamenlijke value drivers, en vooral ook gezamenlijke infrastructuur. Daarbij spelen termen als digital content 7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS 54
management, community connectivity, commerce transaction exchange en collaboration een belangrijke rol. Eerder behandeld onder het hoofdstuk 5. 7.2 EEN WAARDENETWERK FACILITEERT AMBACHTELIJKE EN REGELKETENS In waardenetwerken ligt een ketenkennisinfrastructuur besloten. Daarin zijn voorzieningen getroffen om verbindingen te leggen, om informatie uit te wisselen, om samenwerking tot stand te brengen en ‘handel’ te faciliteren. En hierbij geldt hoe meer gedecentraliseerd hoe intelligenter een kennissysteem is. Het gaat dus om het inrichten van een systeem van mogelijkheden. In zelfsturende systemen is uiteraard ruim plaats voor ambachtelijke netwerken en voor regelketens. Een zelfsturend systeem is een communicatie- en kennissysteem. Het gaat dus om communicatieve intelligentie. Wat zijn de conditionerende voorwaarden voor een zelfsturend ketennetwerk: 1. Zelfsturende ketens vragen een perfecte communicatie infrastructuur (internet, ontmoetingsplaatsen, etc.). 2. Zelfsturende ketens vragen hechte samenwerking in groepen en andersoortige verbanden, zoals studieclubs, huiskamerinitiatieven, platforms. 3. Zelfsturende ketens vragen (groeps)leiders met een visie en toekomstbeeld. 4. Zelfsturende ketens vragen een vorm van overkoepelend management. Voor de verdere opschaling van verbrede landbouw dienen zelfsturende ketennetwerken te worden ontwikkeld en ingericht. 7.3 DE TAXONOMIE VAN WAARDENETWERKEN In
voorgaande
hoofdstukken
behandelden
we
de
drijvende
krachten
voor
plattelandsontwikkeling: de plattelandsondernemers die een belevingsproduct leveren, de marktwerking van branding, de vlag waaronder beoogde doelen vorm krijgen, de toegevoegde waarde van samenwerkingsverbanden, de katalyserende werking van de moderne technologie en de ondernemers die het doen. 7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS 55
Deze drijvers zijn in de volgende figuur vertaald naar symbolen. Aansluitend zijn in de volgende paragrafen enkele voorbeelden uitgewerkt.
Figuur 7.1: Taxonomie voor rollen in waardenetwerken (Value-Added Communities)
7.4 DE NETWERKENDE ONDERNEMER CENTRAAL IN HET NETWERK In figuur 7.2 is met de bovenstaande symbolen een voorbeeld getekend van een verbredende boer die biologische groente verbouwt en tegelijkertijd een zorgboerderij bestiert. Zorgbehoevende hulpboeren en vrijwilligers werken mee. De lokale gemeenschap geeft het bedrijf extra ondersteuning. De boerderij staat als lokaal boer-consument verband (LBC) centraal. In regionaal verband werkt de boer samen met andere ondernemers: in de afzet van producten, die hij toelevert aan de Hyperfrais supermarkt en deels verkoopt in zijn eigen boerderijwinkel; hij betrekt ook producten van anderen. Onder de vlag van Van Eigen Erf levert hij ook product aan de exploitant van de regionale webwinkel. Op regionaal niveau opereert het bedrijf als zorgleverancier voor de gezamenlijk opgerichte Stichting Boeren en Zorg in Gelderland (BEZIG), op haar beurt weer ondersteund door het Landelijk Steunpunt Landbouw en Zorg. 7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS 56
Figuur 7.2: De boer als Lokaal Boer Consument Verband centraal in de samenwerking
Deze figuur illustreert bij uitstek de meerwaarde en samenhang van de samenwerkingsverbanden die een verbredende boer kan aangaan. Vrijwel alle facetten van samenwerking die in hoofdstuk 2 zijn aangestipt komen aan de orde. Het is evident dat een stevige positie in het netwerk een positieve invloed zal hebben op de omzetontwikkeling. 7.5 METAMARKETS Figuur 7.3 is ontleend aan een ingediend Green Valley project “Smaak van de Streek”. Beoogd was om bestaande samenwerkingsverbanden, met als participanten de Biologische Producentenvereniging Achterhoek, de haar faciliterende merkhouder voor regionale afzet Distrekoen de Zuid Veluwse bezorger aan huis Streekexpresse te koppelen met nieuw te ontwikkelen afzetkanalen zoals een Hyperfrais supermarkt en een landelijke shop in shop formule. 7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS 57
Figuur 7.3: MetaMarket: landelijk handelsplatform van streekproducten
Voordelen voor de samenwerkende ketens zijn te behalen in gebruik van faciliteiten; veel kleine regionale producentencombinaties regelen tot nu toe hun eigen vervoer: combineren zal goedkoper zijn. Overigens hebben alle samenwerkingsverbanden nu hun eigen softwareoplossing ontwikkeld; ruimte voor nieuwe ontwikkeling is er niet of nauwelijks. Op dat terrein zijn grote voordelen te behalen en noodzakelijk voor de afhandeling van de onderlinge transacties. In het project is de opzet van een virtuele veiling voorgesteld. Daarbij niet tornend aan het behoud van eigen identiteit, marktformule en klanten. Dit marktmodel waarbij samenwerkingverbanden, ketens en dienstverleners onderling samenwerken wordt betiteld als een ‘Metamarkt’, een markt over de grenzen van de afzonderlijke afzetformules heen. Immers in lokaal georiënteerde afzetcombinaties is vaak onvoldoende product voorradig en komt de leverzekerheid in geding. De virtuele veiling zorgt voor transparantie in vraag en aanbod over een regio. Met behulp van informatie en internettechnologie kunnen nu
7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS 58
onderlinge transacties worden afgesloten en klanten worden bediend. Dat resulteert in meer klanttevredenheid, meer zekerheid en meer omzet. Een extra effect van metamarketing wordt verkregen bij een gezamenlijke branding; het uitstralen van een gezamenlijke identiteit. Eerder genoemd onder regiobranding. In dit voorbeeld versterken de merken Streekexpresse, Streek en Smaakverbond en Distreko elkaar niet. Beter zou zijn om ‘De Smaak van de Streek’ of ‘Smaak van Gelderland’ zwaar te promoten en de samenwerkingsverbanden in de diverse afzetkanalen daarvan te laten profiteren. Dit vereist afstemming over het brandownership.
7 WAARDENETWERKEN EN METAMARKETS 59
Green Valley project: Bewoners en burgers streven naar het behoud van een open Wageningse Eng
60
