Význam a využití reklamy a propagace ve vybrané firmě

JIHOČESKÁ UVIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH Ekonomická fakulta Katedra řízení

Studijní program: 6208 N Ekonomika a management Studijní obor: Obchodní podnikání

Význam a využití reklamy a propagace ve vybrané firmě

Vedoucí diplomové práce Ing. Marie Švarcová, Ph.D.

Autor Bc. Lucie Mihalíková

Prohlášení Prohlašuji, že svoji diplomovou práci jsem vypracovala samostatně pouze s použitím pramenů a literatury uvedených v seznamu citované literatury. Prohlašuji, že v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb. v platném znění, souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené podobě elektronickou cestou ve veřejně přístupné části databáze STAG provozované Jihočeskou univerzitou v Českých Budějovicích na jejich internetových stránkách, a to se zachováním mého autorského práva k odevzdanému textu této kvalifikační práce. Souhlasím dále s tím, aby toutéž elektronickou cestou byly v souladu s uvedeným ustanovením zákona č. 111/1998 Sb. zveřejněny posudky školitele a oponentů i záznam o průběhu a výsledku obhajoby kvalifikační práce. Rovněž souhlasím s porovnáním textu mé kvalifikační práce s databází kvalifikačních prací Theses.cz provozovanou Národním registrem vysokoškolských kvalifikačních prací a systémem na odhalování plagiátů.

................................................. 29.4. 2012

Mihalíková Lucie

Poděkování Ráda bych zde poděkovala vedoucí diplomové práce Ing. Marii Švarcové, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady, které mi poskytla při zpracovávání práce. Dále děkuji zaměstnancům společnosti Česká spořitelna a.s. za ochotu a poskytnuté informace.

Obsah 1 Úvod a cíl............................................................................................................................ 1 2 Literární rešerše .................................................................................................................. 3 2.1 Základní pojmy ............................................................................................................ 3 Reklama.......................................................................................................................... 3 Média.............................................................................................................................. 4 Dotazníkové šetření ........................................................................................................ 5 2.2 Propagace ..................................................................................................................... 6 2.2.1 Druhy propagace ................................................................................................... 7 2.2.2 Funkce propagace .................................................................................................. 7 2.2.3 Propagační prostředky........................................................................................... 8 2.2.4 Efektivnost propagace ......................................................................................... 10 2.2.5 Nástroje propagace .............................................................................................. 12 2.2.5.1 Publicita ....................................................................................................... 13 2.2.5.2 Public relations ............................................................................................ 13 2.2.5.3 Osobní prodej .............................................................................................. 14 2.2.5.4 Podpora prodeje ........................................................................................... 14 2.2.5.5 Direct marketing .......................................................................................... 14 2.2.5.6 Sponzoring ................................................................................................... 15 2.2.5.7 Reklama ...................................................................................................... 15 3 Metodika a hypotézy ........................................................................................................ 20 3.1 Metodika práce........................................................................................................... 20 3.2 Hypotézy .................................................................................................................... 21 Stanovené hypotézy ..................................................................................................... 21 4 Charakteristika firmy ........................................................................................................ 22 4.1 Vymezení činností ..................................................................................................... 23 4.2 Portfolio produktů ...................................................................................................... 23 4.3 Klienti ........................................................................................................................ 24 4.4 Reklama ..................................................................................................................... 24 5 Charakteristika bankovního trhu ...................................................................................... 30 6 Dotazníkové šetření .......................................................................................................... 34 6.1 Realizace výzkumu .................................................................................................... 34

6.2 Vyhodnocení dat ........................................................................................................ 34 7 Vyhodnocení průzkumu vzhledem k vynaloženým nákladům......................................... 53 7.1 Porovnání výdajů největších bank ............................................................................. 53 7.2 Finanční ukazatele ..................................................................................................... 54 7.3 Návrhy a doporučení .................................................................................................. 59 8 Závěr ................................................................................................................................. 61 9 Summary.......................................................................................................................... 64 10 Přehled literatury ............................................................................................................ 65 Seznam grafů, obrázků a tabulek ......................................................................................... 67 Seznam tabulek .................................................................................................................... 68 9 Přílohy .............................................................................................................................. 69 Příloha 1: Dotazník ...................................................................................................... 69 Příloha 2: Číselné zpracování dotazníkového šetření .................................................. 74 Příloha 3: Seznam bank působící na českém trhu ........................................................ 76

1 Úvod a cíl V současné době je propagace, a její nejdůležitější nástroj reklama, nedílnou součástí každé prosperující firmy, která se snaží na trhu prodat svůj výrobek, službu, či myšlenku. Prostřednictvím propagace se dostávají společnosti do povědomí občanů a zvyšují tak okruh svých potencionálních zákazníků, či upevňují vztahy a povědomí svých již získaných zákazníků. Cílem práce je zhodnotit význam reklamy ve vybrané firmě a vyhodnotit dopad reklamy na prodej bankovních produktů vzhledem k nákladům vynaloženým na reklamu. Současné tržní prostředí je pro vytváření reklamy příznivé, vzhledem k rozvoji elektroniky, televizních přijímačů, internetu a rádiového vysílání. Každý člověk se s reklamou setkává, ať už ji vyhledává, či ji pouze pasivně přijímá, nedá se před ní utéct, pronásleduje nás na každém kroku, doma, v práci, na ulici. Reklama je hlavním nástrojem podniků v konkurenčním boji o zákazníka a pomáhá k dosažení stanovených podnikových cílů. Proto je potřeba, ji průběžně hodnotit a na základě vyhodnocení posoudit správnost postupů, metod a upravit ji tak, aby byla co největším přínosem pro podnik. V posledních letech se reklama dostává stále více do povědomí podnikatelů, jako jeden z nejdůležitějších nástrojů propagace. Obrovský růst reklamní činnosti je spojený s rozvinutím mezinárodního obchodu a růstem úlohy kupujícího, rozvojem obchodu se značkovými výrobky a rozšiřováním sortimentu výrobků a služeb. Prostřednictvím reklamy se výrobci snaží spotřebitelům dostat do hlavy, vyvolat v nás potřeby a přesvědčit nás, že jejich produkt je ten správný a donutit nás ke koupi. Reklama je kritizovaná i velebená. Přisuzuje se jí obrovský význam. Každý podnik má za hlavní cíl dosahovat zisk, obraty, upevnit svou pozici na trhu a vybudovat dobré jméno společnosti. Z těchto důvodů je nutné působit neustále na 1

zákazníky, připomínat se jim a dát jim najevo, že jsme tu stále pro ně. Spokojený zákazník je lepší než jakákoliv propagace. Je prokázáno, že na doporučení spokojeného zákazníka, který má s podnikem nebo produktem kladnou zkušenost, slyší nejvíce lidí. Vlastní zkušenost a spokojenost je nejlépe prodávající reklamou. Na druhou stranu je známo, že spokojený klient se o svou zkušenost podělí se třemi dalšími lidmi, zatímco nespokojený s jedenácti. Aby byl vyrovnán nesoulad mezi tímto poměrem a aby bylo dosaženo co nejširšího oslovení klientů, jsou v současné době používána všechna dostupná média, se kterými se může zákazník setkat. Pro diplomovou práci jsem si vybrala společnost Česká spořitelna a.s., která má široké portfolio klientů, silnou pozici na trhu a významně investuje právě do reklamy a propagace svých produktů.

V práci se zaměřím na zhodnocení toho, jak reklamu

vnímají stávající i potenciální zákazníci, jaká je odezva na reklamu a jaký má dopad na tržby a prodej bankovních produktů.

2

2 Literární rešerše

2.1 Základní pojmy

Reklama Existuje mnoho definic reklamy, podle Bunešové (2001) slovo reklama pochází z francouzského slova " reclamér", což znamená vyvolávat, vykřikovat, hlásat. Nejstarší formou reklamy bylo pouliční vyvolávání, zapalování ohňů, oznamování nějaké události spojené s místem prodeje - trhem. Dále uvádí, že reklamou nazýváme jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace produktu. Je nástrojem komunikace a promlouvá k široké veřejnosti, ale nevytváří takový tlak na spotřebitele jako obchodník v osobním prodeji. Vede k pozornosti nebo k odezvě na ni. Reklama může okamžitě vést k růstu tržeb, ale také může budovat dlouhodobý vztah k propagovanému výrobku, firmě (produktu), nesmí být považována za nákladovou položku, ale za finanční částku, která se nám mnohonásobně vrátí. I když se nám některá reklama zdá být příliš finančně nákladná, např. televizní šoty, uvědomíme-li si, na kolik miliónů diváků působí, jedná se v podstatě o haléřovou položku. Definice reklamy podle zákona o regulaci reklamy říká, že reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. (Zdroj: Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy) Vysekalová (2007) uvádí, že jde o placené zprávy, které využívají jednotlivá média k dosažení cílové skupiny.

3

Rovněž uvádí, že z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků, působících na smysly člověka. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. Křížek, Crha (2002) přirovnávají reklamu k ženě, tvrdí, že reklama je jako vztah se ženou. Předností takového vztahu je, že vaše oko má na čem spočinout – krásná žena i reklama jsou líbivé, usmívající se, zářící, svěží. Na druhé straně neustálý přísun povrchní dokonalosti začne rychle zavánět kýčem a myšlenková plytkost zastře všechny estetické požitky. Z výše uvedených definic je zřejmé, že reklama plní mnoho funkcí, které směřují zákazníka ke koupi produktu.

Média Média jsou důležitou součástí našeho každodenního života. Jejich význam pro život společnosti vzrůstal zejména během 20. století v souvislosti s nástupem elektronických médií a takzvaných nových médií včetně internetu. S koncem dvacátých let se s rostoucí oblibou kinematografie a rozhlasového vysílání objevila také systematičtější snaha o zkoumání médií a jejich účinků a role ve společnosti. V ČR byla masová komunikace a reklama omezeny a začala se rozvíjet až po r. 1989. Studium médií a komunikace je interdisciplinární oblastí, v níž se střetává a prolíná množství perspektiv různých vědních oborů. Z hlediska vývoje studia zkoumání komunikace a médií lze považovat za základní tvarující vědní odvětví zejména sociologii, psychologii, lingvistiku, ale také praktickou teorii žurnalistiky a v širším záběru také filozofii, estetiku, etnografii, filmovou vědu, právní vědy, ekonomii apod. Trampota, Vojtěchovská (2010) Podle Slovníku spisovného jazyka českého (1989) je médium, množné číslo média, zprostředkující osoba, prostředí, činitel, výplň prostoru nebo látka, ve které je předmět uložen. Může být popisem i pro DVD, knihu, časopis, elektronickou poštu (e-mail), leták, videokazetu, filmové nebo jiné audiovizuální dílo, gramofonovou desku apod. 4

Při používání médií bývají často zmiňovány pojmy horká a chladná média, tomuto členění se věnuje ve své knize McLuhan (1991), který uvádí že, horká média se vyznačují vysokou naplněností daty a tím tedy nevyžadují intenzivní účast ze strany příjemce. Horká média poznáme tím, že příjemce (recipienta, publikum) rychle a podmanivě vtáhnou do sebe, tj. do svého světa mediální působnosti. Definovat, zda se jedná opravdu o horké či chladné médium, se určit dá, ale jenom relativně. Přesnější určení se pozná až při srovnání jednoho média s jiným. Ve srovnání například s telefonem je rozhlas horké médium. Rozhlas se totiž šíří všemi směry rovnoměrně v daném akustickém prostředí, zatímco telefon, tedy v tomto případě chladné médium, se šíří akustickými signály pouze do ucha příjemce. Z toho vyplývá, že člověk pokud telefonuje, musí tyto akustické signály doplňovat, zatímco posluchač rozhlasu se v klidu oddává naslouchání rádiovým vlnám. V druhém případě, tedy při srovnání s televizí, je právě

naopak

rozhlas

chladným

(nízkodefiničním)

médiem

a

horkým

(vysokodefiničním) médiem je televize. Je to na základě toho, že televize s nabídkou obrazové informace vyžaduje od příjemce méně participace a je silněji naplněna daty (kromě akustických navíc i vizuálními).

Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření je kvantitativní standardizovaná metoda sběru dat, schopná shromáždit

data

od

velkého

množství

respondentů.

Umožňuje

odhalit

sociodemografickou charakteristiku, hodnoty, názory, zpracovat data a velkém množství, zahrnout respondenty i geografické oblasti. Umožňuje výzkum mediálních pracovníků v jejich přirozeném pracovním prostředí. Náklady na dotazníkové šetření jsou v poměru k získaným datům malé. Dotazníkové šetření je zaměřeno na individuální rovinu mediálního systému, na jednotlivé účastníky mediální komunikace. Trampota, Vojtěchovská (2010) Dotazování je ovlivněno předmětem dotazování, scénářem, podle kterého je rozhovor veden, formulaci otázek, jejich pořadím a návazností. Také prostředí, kde se dotazování odehrává, ovlivňuje dotazování, stejně jako denní doba, čas, která je k dispozici a nejvíce ze všeho osobnost člověka, který odpovídá. V případě osobního 5

dotazování rozhovoru pak do hry vstupuje ještě osobnost tazatele či moderátora skupinového rozhovoru. Vysekalová (2007)

2.2 Propagace Reklama a propagace jsou termíny, které jsou mnohdy zaměňovány, a jejich obsah bývá špatně používán. Zatímco reklama je jednou z částí marketingové komunikace, propagace je většinou používána jako nadřazený pojem pro jednotlivé části. Vysekalová, Mikeš (2003) Dále autoři uvádějí, že propagace je nedílnou součástí marketingu. Výrobce ji využívá jako nejméně nákladný přístup k trhu značně širokého rozsahu. Spotřebitel je informován a snáze se orientuje na trhu při rozhodování o koupi zboží či služby, prostřednictvím vhodných propagačních prostředků. Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu, jeho vlastnostech, dostupnosti, ceně, přesvědčit zákazníky o výhodnosti výrobku právě oné firmy. Propagační funkci plní i zaměstnanci firmy prostřednictvím své osoby při prodeji.

Bunešová (2001) ve své práci vysvětluje, že propagace pochází z latinského slova „propagáre“, což v českém jazyce znamená šířit, rozšiřovat, uvádět ve známost. Propagací je zpravidla označován proces komunikace v marketingu, toto označení je nepřesné, protože marketing je : „procesem plánování a naplňování koncepce oceňování, distribuce a propagace výrobků, myšlenek a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací.”

1

(def.

Uznaná Americkou marketingovou asociací v roce 1985).

1

Orig.[Marketing is] the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and

distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

6

Szalay, Jonáš (1977) uvádějí, že zatímco reklama vznikla a je spojována vždy s obchodem, propagace se člení na různé druhy podle toho, co je náplní nebo předmětem propagační činnosti. Jednotlivé druhy propagace jsou pak zaměřeny na určité oblasti společenského života a šířením aktuálních myšlenek usměrňují a ovlivňují názory obyvatelstva.

2.2.1 Druhy propagace  politická  výrobní  obchodní  hospodářská  kulturně osvětová  zdravotnická  sportovní

2.2.2 Funkce propagace Propagace plní mnoho funkcí, z těch nejdůležitějších jmenujme následující, které popisují ve své knize Szalay, Jonáš (1977):  Informační – má uvědomovat zákazníka o zboží a o jeho vlastnostech  Ekonomická – podporuje prodej a urychluje oběh zboží  Výchovná – utváříme zákazníka, ukazujeme mu směr (vratné obaly, ekologie) Další funkce : 

Získat zákazníka



Překonání sezónních vlivů



Zavádění nových forem prodeje



Informovat o produktu, firmě



Oznámit cenu (především její pokles) 7

2.2.3 Propagační prostředky Aby propagace (reklama) mohla plnit své poslání, využívá různé nositele reklamního sdělení (reklamní prostředky) a různé zprostředkovatele reklamních prostředků, tzv. média. Švarcová (2012) Mezi propagační prostředky patří například - plakáty, letáky, prospekty, katalogy, brožury, vývěsky, transparenty, inzeráty, reklamní články, reklamní filmy, diapozitivy, tácky, ubrousky, účtenky, novoročenky, cenovky, popisky, nálepky, etikety, obtisky, záložky, visačky, pozvánky, kalendáře /stolní, nástěnné, lístkové, kapesní, diáře pravítka, pijáky, zapalovače, tužky, ručníky, databanky, vstupenky, deštníky, oblečení, přívěsky, klíčenky, neóny, firemní štíty, firemní nápisy, zrcadlo tekuté světlo, světelné noviny, kyvadla, piktogramy, magnetofony, gramofony, značky, otočné reklamní panely, poutače, odznaky, hologramy, světelné grafické panely, žaluzie, obaly, uzávěry, zátky, markýzy, informační stojany a tabule, PE tašky, PE sáčky, papírové tašky i sáčky, portály, reklamní stánky, orientační a informační značení, samolepky, barevná hudba, výkladní skříně, vitríny, ochutnávky, módní přehlídky. Bunešová (2001) přehledně dělí tyto propagační prostředky následujícím způsobem: Podle působení na smysly člověka  zrak (ty, které pouze vidíme) - plakáty, prospekty, noticky, letáky, transparenty, potištěné zapalovače, klíčenky, ručníky, navštívenky, čepičky, tužky, gumy, přívěsky apod.  sluch (takové, které pouze slyšíme) - magnetofony, gramofony, rozhlas,apod.  čich (vůně, zápach) - propagační tiskoviny napuštěné určitou vůní, propagační tužky, vzorky, apod.  chuť - propagační prostředky, které působí pouze na chuť, nikoliv na zrak, tzn. nemůžeme uplatnit zrak, protože propagační prostředky jsou naprosto stejné a rozlišují se pouze chutí. Rozlišujeme sladkost, trpkost, kyselost, slanost, apod./Např. bílá vína. Vzhledově jsou stejná, ale některé je sladké, jiné polosladké, některé trpké apod.  hmat (působí pouze na omak) - propagační prostředky s určitou strukturou, posuzujeme hrubost, jemnost, apod. např. velurové papíry, látky, apod. 8

Propagační prostředky mohou působit a také působí z větší části i na více smyslových orgánů najednou. Třídění podle technické příbuznost  tištěné - tyto propagační prostředky stojí samy o sobě např. plakáty, prospekty, katalogy, piktogramy, pohlednice, nálepky, obtisky, letáky apod.  tiskové - nestojí samy o sobě, musí být uveřejňovány v tisku /odtud název tiskové/- noticka, reklamní článek, inzerát  zvukové - propagační vysílání v rozhlase, intony, magnetofony, gramofony  světelné - neóny, prosklené plochy, světelné noviny, barevná hudba, incorony, diakvarty, diaduety, magické zrcadlo, reklamní světelné tabule, tekuté světlo, orientační světelný systém, systém polar, řetězové světlo  pohybové - kyvadla, točáky (poháněné elektromotorkem nebo větrem, teplým vzduchem), proudění vzduchu vodou  pneumatické (nafukovací) - zvětšeniny různých výrobků, nebo obalů výrobků zubní pasty, míče, balóny apod.  obrazové - videostěny, televizní šoty, propagační filmy, velké obrazovky  ostatní - poutače , fotografie Hledisko důležitosti  základní - jsou nejvíce využívány, potřebné - plakát, leták, katalog, inzerát, prospekt, výkladní skříně, potištěné tužky, ochutnávky, ceníky, obaly, zlaté stránky, předvádění zboží  doplňkové - celé akce pouze doplňují, používají se občas o finanční - cenovky, etikety, účtenky o drobného charakteru - kalendáře, novoročenky, potištěné zápalky, pohlednice, pravítka, rozvrhy hodin, pijáky, tácky, ubrousky, dále štíty, světelné noviny, světelné hodiny, reklama na autobusech, tramvajích, autech, módní přehlídky, využití televizních soutěží, ubrousky, markýzy

9

Podle místa působení  doma - z hlediska propagace je toto místo nejvýhodnější, neboť se spotřebitelé mohou rozmyslet, v klidu poradit v rodinném kruhu apod. - letáky, katalogy, prospekty, inzeráty, vysílání v televizi, rozhlase, brožury  na ulicích - plakáty, letáky, veškerá světelná reklama - neóny, světelné noviny, světelné hodiny, reklamní štíty, videostěny, portály, informační stojany  ve veřejných místnostech - v kině (propagační filmy), v restauracích (účtenky), jídelní a nápojové lístky, tácky, ubrousky, ve výstavních síních - výstavní expozice, módní přehlídky,v čekárnách u lékaře, při cestování poutače, plakáty, vývěsky, prospekty, letáky, v dopravních prostředcích (transparenty, světelné noviny)  v prodejnách - výkladní skříně, portály, firemní štíty, vitríny, piktogramy, orientační značení, prodejní rozhovory, letáky, prospekty, předvádění zboží, popisky, cenovky  v dopravních prostředcích – transparenty, poutače, reklamní minuty v rozhlase, filmy-videa, světelné noviny apod. Podle okruhu působení  místní - propagační prostředky působí v místě prodeje např. cenovky, prodejní rozhovory, předvádění zboží, vyzkoušení zboží, výkladní skříně, vitrínky, obří obrazovky, účtenky, neóny, poutače, markýzy, jídelní a nápojové lístky, místní rozhlas, gramofon  regionální - působení propagačních prostředků jen v určitém okruhu, okrese, kraji, oblasti např. letáky, prospekty, krajové vysílání v rozhlase i v televizi, regionální tisk, brožury, neóny, plakáty, poutače, výkladní skříně

2.2.4 Efektivnost propagace Zkoumá porovnání cíle propagační akce s výsledkem. Hodnotí dílčí nositele sdělení a efekty propagační akce a porovnává stav před akcí (kampaní) a po propagační akci.

10

Bárta, Bártová (1993) uvádějí, že se jedná o tzv. přímý účinek propagace - efekt v prodeji. Pro propagaci je důležitý dlouhodobý efekt, který je základem pro strategickou součinnost propagace s celkovou marketingovou strategií. Můžeme sledovat dílčí efekty, na celkové působení usuzujeme podle stabilnějších prvků myšlení a chování, pomocí výzkumů, postojů, image a věrnosti značce. Pro dosažení co největšího efektu propagace musíme správně zvolit cílovou skupinu, kterou chceme propagační činností (akcí, kampaní) oslovit. Při zaměření se na cílovou skupinu musíme brát na vědomí psychologické faktory, které nám pomohou analyzovat chování spotřebitele a toto chování ovlivnit.

Psychologií propagace se zabývala rovněž Bunešová (2001), která uvádí, že psychologie propagace jsou veškeré psychické a psychologické procesy, které souvisí s propagační komunikací. Psychologii v propagaci lze charakterizovat jako cílevědomé komunikační působení subjektu na určitý objekt, neboli záměrné ovlivňování lidí. Budeme-li vycházet z dosud uvedených definic marketingu, je zřejmé, že základním úkolem je analyzovat chování spotřebitele, analyzovat změny v jeho chování a napomáhat k jeho ovlivnění. Psychologie svými nástroji přispěla ke zkoumání jednotlivých účastníků mediálně komunikačních aktů a zejména krátkodobých účinků médií na příjemce. Také poznatky o odlišnostech psychického uspořádání příjemců s vysvětlením, co vede k tomu, že jednotlivý příjemci mohou reagovat na mediální sdělení různě. Trampota, Vojtěchovská (2010) Proto je potřeba brát v úvahu faktory, které mají na chování spotřebitelů při koupi vliv. Tyto faktory popsala Bunešová (2001) ve své práci následovně: Faktory kulturní Ovlivňují chování spotřebitele od jeho narození. Je to prostředí, ve kterém vyrůstá, rodina, škola, přátelé, apod. Jsou dynamické a mohou se dědit z generace na generaci a mění se pomalu.

11

Faktory společenské Vyjadřují příslušnost k určité společenské třídě. Společnost je rozvrstvena a na základě zaměstnání, příjmů, bohatství, vzdělání apod. , se spotřebitelé zařazují do určité třídy, vrstvy. Společenské vrstvy se navzájem odlišují strukturou potřeb, způsobem spotřebování a mají tudíž i odlišné požadavky na trh . tj. odívání, bydlení, využívání volného času, sport, kultura, stravování apod. Osobní faktory Jsou spojené s osobou, jedincem. Tak, jak se vyvíjí jedinci, tak se vyvíjejí i jejich potřeby. Jinou strukturu potřeb máme jako děti, jinou jako mládež a jinou jako dospělí apod. Struktura potřeb závisí i na ekonomické síle jedince. Některé firmy se právě mohou orientovat, specializovat na určité konkrétní profesní skupiny. Životní styl jedince je dán jeho způsobem chování, jednání, zájmy, názory, postoji, sebevýchovou, ovládáním a osobností. Psychologické faktory Vycházejí z charakterových vlastností jedinců. Každý spotřebitel jedná jinak a předvídat jeho chování nám umožní " zařazení " spotřebitele do tzv. kategorizace povahových

typů,

melancholik,

cholerik,

sangvinik,

flegmatik.

Základem

psychologických faktorů je motivace, vnímání, učení a postoje. Motivace ke koupi je závislá na hierarchii potřeb, zda jsou základní nebo ostatní ( jídlo, pití, bydlení, spánek, odívání nebo kultura, sport, hudba, divadlo, apod.)

2.2.5 Nástroje propagace Propagace se uskutečňuje prostřednictvím základních nástrojů. Mezi základní nástroje uvádějí různí autoři různé, např. Křížek a Crha (2002) ve své knize uvádějí následující:  reklama  publicita  osobní prodej  podpora prodeje

12

Stejné nástroje jako Křížek a Crha uvádí ve své práci i Bunešová (2001), která je doplňuje o public relations (PR) a direct marketing. Vysekalová s Mikešem (2003) se shodují na reklamě a podpoře prodeje, dále pak uvádějí jako nástroje propagace:  práci s veřejností  direct marketing  sponzoring  nová média

2.2.5.1 Publicita Publicita dle Křížka, Crhy (2002) je šíření informací o produktu či firmě prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků.

Bunešová (2001) definuje publicitu jako nepřímou stimulaci poptávky po produktu, prostřednictvím sdělovacích prostředků tisku, televize a rozhlasu. Jde o jakoukoliv informaci s vypovídající schopností o výrobci nebo jeho produktu, která je bezplatná a není obchodně orientovanou komunikací. Vztah veřejnosti k firmě nazýváme publicitou a vztah firmy k veřejnosti public relations. Publicitou můžeme ovlivnit i takové zákazníky, kteří se záměrně vyhýbají reklamám, neboť za publicitu můžeme považovat i semináře, projevy, výroční zprávy, hodnocení firmy nezávislými osobami apod. U hodnocení firmy nezávislými subjekty se můžeme setkat s publicitou kladnou nebo zápornou, u publicity vyžádané (tj. na zakázku) pouze s kladnou.

2.2.5.2 Public relations Tento pojem se už ani nepřekládá, pokud bychom chtěli používat český výraz, nejblíže anglickému by byly vztahy s veřejností. Public relations „na rozdíl do reklamy, která působí přímo a nepokrytě vyzývá recipienta k přijetí nabídky produktu či jeho značky, public relations nám nic nevnucují otevřeně, ale zpracovávají zákazníky postupně a dlouhodobě. Nenabízejí zboží ani značku, ale dělají kolem ní atmosféru, vytvářejí náladu, systematicky budují dobré vztahy, stavějí na důvěryhodnosti.“ Křížek, Crha (2002)

13

Švarcová (2012) doplňuje, že v PR se jedná o veřejnost, nikoliv o zákazníka, spotřebitele.

2.2.5.3 Osobní prodej Patří k nejstarším formám propagace. Na rozdíl od reklamy dochází k přímému kontaktu se zákazníkem. V práci Bunešové (2001) je osobní prodej definován jako prodejní proces prostřednictvím nějaké osoby (prodejce, obchodníka, agenta, prodavače, jednatele) se zákazníkem. Úkolem je prezentovat výrobek za účelem uskutečnění prodeje. Prodejce reprezentuje firmu svým chováním, jednáním, vystupováním, ale i oblékáním a celkovou úpravou svého zevnějšku.

2.2.5.4 Podpora prodeje Definic na podporu prodeje existuje velké množství, všechny se převážně shodují na tom, že se jedná o nějaký impuls, stimulaci zákazníka, který vede k okamžité koupi. Prodejce se pro zákazníka stává atraktivnější pomocí časově omezené zvýhodněné nabídky. Základními stimuly vedoucími ke koupi jsou především:  cenové zvýhodnění v podobě kupónů, bonusů,množstevních slev, soutěží, her, ale také ochutnávky, drobnosti pro děti, malé dárky, vzorky, účast na veletrzích, výstavách, pozvánky, přehlídky, předvádění zboží, zvýhodněná balení, splátky se zvýhodněným úrokem, vyzkoušení zboží, přechodné snížení cen, zabezpečení dopravy pro spotřebitele, apod..

2.2.5.5 Direct marketing Podle Vysekalové, Mikeše (2003) je to interaktivní marketingová technika využívající jedno či více komunikačních médií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či

14

prodeje. Jedná se o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků.

2.2.5.6 Sponzoring Je součástí reklamy v rámci strategické komunikace - sport, umění a kultura, výstavy, knihy, vzdělání, charitativní činnost, profesionální ocenění, expedice – podpora průzkumů archeologie, horolezectví, apod. Bunešová (2001) Podle zákona 40/1995 Sb. se sponzorováním rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.

2.2.5.7 Reklama Jako poslední, ale nejdůležitější propagační prostředek si uveďme reklamu, poslední ji uvádím z důvodu většího rozsahu. O reklamě jsem se již zmiňovala v úvodu, reklamou jsou placené zprávy, které využívají jednotlivá média k dosažení cílové skupiny. Význam reklamy v posledních letech neustále roste a je mu přikládán velký význam. Důležité je si uvědomit, že reklama plní 3 základní důležité funkce, které ve své práci definuje Bunešová (2001)

Funkce reklamy

Informační funkce Informuje o novém produktu, o trhu, o změně ceny, o způsobu použití, o doporučení nového způsobu užívání, o přednostech, ale také o obchodní síti, ve které lze produkt získat, o doplňkových službách a servisu. Své největší uplatnění má v době zavádění nového produktu na trh. Může mít i podobu reklamní kampaně.

15

Přesvědčovací funkce Přesvědčovací reklama má za úkol zákazníka vhodným způsobem motivovat ke koupi právě tohoto výrobku a ne jiného. V rámci a mezích zákona a etiky vytvářet tlak na okamžitý nákup. Posiluje preferenci zboží určité firmy, značku, image firmy v podvědomí zákazníka, rozptyluje pochybnosti a obavy zákazníků spojených s užíváním produktu a lze získat i zákazníky konkurenční firmy. V našem státě není dovolené tzv. srovnávací metody. Přesvědčovací reklamu používáme hlavně ve 2. fázi životního cyklu výrobku - růstu. Upomínací funkce (nebo také připomínková) Úkolem je připomenout rozložení distribuční sítě, kde lze produkt zakoupit nebo připomenout existenci produktu mimo sezónu. Produkt můžeme v blízké budoucnosti potřebovat, a proto je vhodně a nenápadně připomenut. V životním cyklu produktu nachází své uplatnění v době zralosti. Pokud má reklama plnit svůj účel, tedy oslovit spotřebitele, musí s ohledem na předmět a cíle reklamy především:  identifikovat produkt a diferencovat ho od jiných produktů na trhu  identifikovat místo, kde je možné produkt dostat  poskytnout informace o produktu  stimulovat ke koupi  zvýšit používání produktu  vybudovat preferenci a loajalitu ke značce

Reklamní prostředky Aby se reklamní sdělení dostalo ke svému adresátovi, tedy aby došlo ke komunikačnímu spojení mezi subjektem a cílovou skupinou, je potřebný jeden významný činitel a tím je reklamní prostředek. Charakterizujeme ho jako logický celek určitých reklamních prvků – slova, obrazu, zvuku, grafického symbolu, pohybu, světla, vůně nebo chuti, s cílem vytvořit jednotnou myšlenku reklamního oznámení. Představuje tedy všechny prostředky, které přenášejí reklamní oznámení od subjektu k cílové skupině. Žádný reklamní prostředek se však nevyskytuje osamotě a izolovaně, 16

nejčastěji a nejvíce přesvědčivě působí navzájem v rámci ucelené reklamní akce a mezi reklamní prostředky patří (Zdroj: Reklama a komunikační mix [online]. 2004 [cit. 201204-22]. Dostupné z: www.euroekonom.sk) :  Televizní reklama (spot, šot)  Tištěná reklama (inzerát, leták, plakát, prospekt, reklamní článek)  Světelná reklama (neony)  Rozhlasové spoty (rozhlasové reklamní relace)  Mobilní reklama (reklama na autech, dopravních prostředcích apod.)  Venkovní reklama (plakáty, velkoplošné plakátovací plochy, atypické reklamní plochy - štíty domů, ploty)  Alternativní média (chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, městský mobiliář - lavičky, zastávky MHD, hodiny, digitální teploměry, atd.)  Propagační předměty (např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy atd.)

Cílová skupina Na jedné straně máme toho, kdo sdělení (reklamní poselství) odesílá, a na druhé straně je ten, komu je určeno. Jde o to, by oba „byli naladěni na stejnou vlnu“, aby příjemce sdělení nejen slyšel, ale aby také rozuměl tomu, co bylo vysláno. Musíme počítat s tím, že cestou dochází nekomunikačním šumům, daným jak vnějším prostředím, tak osobností odesílatele i příjemce zprávy. Z hlediska osobnosti příjemce jde o selektivní vnímání, zapamatování i o tendenci změnit význam přijatých informací dle vlastních představ a zkušeností. Vysekalová, Mikeš (2003) A dále autoři uvádějí, že abychom vybrali správnou cílovou skupinu, je potřeba odpovědět na následující otázky:  Jakými sociodemografickými znaky můžeme cílovou skupinu charakterizovat,  jaké má nákupní zvyklosti, 17

 jaké mí postoje k naší značce a ke konkurenčním značkám,  které typy na základě životního stylu chceme kampaní oslovit,  zda je vůbec možné, cílovou skupinu reklamní kampaní oslovit,  zda, je možné znaky, na jejichž základě jsme cílovou skupinu charakterizovali, měřit a popsat,  zda jsou známy náklady na charakteristiku cílové skupiny (jako součást nákladů na reklamní kampaň).

Motivace Z tohoto pohledu můžeme reklamu definovat jako soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka. Vysekalová (2007) Slovo motivace vzniklo z latiny. Významový základ latinského movere vyjadřuje pohyb. Výsledkem působení motivace je pohyb. Motivace sama však představuje vnitřní energetizující síly, které stojí za každým naším jednáním. Dává podnět k nastartování lidské činnosti a, určuje směr a intenzitu motivované činnosti a je také odpovědná za délku jejího trvání. V oblasti reklamy to znamená, že podněty mají vyvolat v člověku aktivitu – nejčastěji nákup nějakého zboží, motivace musí být dostatečně silná a vytrvalá na to, aby překonala časové období od kontaktu s reklamou do samotného aktu nákupu. Navíc musí být velice úzce směrována právě ke konkrétní značce zboží, a nikoliv ke kterékoliv značce na trhu. Vysekalová (2007) Dále uvádí, že v prostředí přesyceném podněty, které člověka stále k něčemu vybízejí, je největším problémem podnícení motivace natolik silně a dlouhodobě, aby vedla ke skutečnému nákupu. Je čím dál tím obtížnější najít dostatečně silný podnět, který překlene vzdálenost mezi působením reklamy a situací, kdy se člověk aktuálně rozhoduje o koupi a vybírá si z nabídky právě to konkrétní zboží, za které je ochoten zaplatit.

18

Členění reklamy podle zaměření: 

Reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol získat nové zákazníky a posílit věrnost stávajících uživatelů



Reklama orientovaná na produkt - snaží se zvýšit prodej výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh



Reklama orientovaná na trh - snaží se oslovit určitou cílovou skupinu uživatelů



Reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti (Zdroj: Reklama a komunikační mix [online]. 2004 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: www.euroekonom.sk)

Cíle reklamy 

tvorba zisku



tvorba silné značky



zvýšení poptávky



posílení pozice na trhu



zlepšování pověsti firmy – pozitivní image



motivace vlastních pracovníků



rozšíření distribuční sítě

19

3 Metodika a hypotézy Na základě stanoveného cíle, kterým je zhodnotit význam reklamy ve vybrané firmě a vyhodnotit dopad reklamy na prodej bankovních produktů vzhledem k nákladům vynaloženým na reklamu, jsem zvolila metodu dotazníkového šetření.

3.1 Metodika práce  studium odborné literatury  řízené rozhovory s vybranými pracovníky marketingového oddělení  sestavení dotazníku  získání a sběr dat pomocí dotazníkového šetření  analýza a interpretace dat  publikace a prezentace výsledku Studium odborné literatury Literární rešerše byla napsána na základě nastudované literatury z oblasti reklamy a propagace získané především z Akademické knihovny Jihočeské univerzity, dále pak z Vědecké knihovny v Českých Budějovicích a doplňkové informace jsem získávala z elektronických zdrojů a internetových portálů. Řízené rozhovory s pracovníky marketingového oddělení Řízené rozhovory probíhali s manažerem oblasti Českobudějovicko, se zaměstnanci společnosti na pozicích bankovních poradců a se zaměstnanci marketingového oddělení. Sestavení dotazníku Na základě publikace Metody výzkumu médií, Tomáš Trampota, Martina Vojtěchovská (2010) byl sestaven dotazník, s cílem uspořádat otázky tak, abychom dosáhli požadovaných informací. Dotazník obsahuje 26 otázek, které na sebe navazují, většina je koncipována jako otázky uzavřené, některé vybrané otázky jsou otevřené.

20

Získání a sběr dat pomocí dotazníkového šetření Dotazníkové šetření probíhalo v oblasti Českobudějovicka, kde byli jednotliví respondenti dotazováni. Jednalo se především o České Budějovice a Týn nad Vltavou, kde probíhal sběr dat od náhodných respondentů, kteří byli klienty i neklienty společnosti. Respondenti byli vyzváni k vyplnění dotazníků osobně a v elektronické podobě, prostřednictvím e-mailu a sociální sítě. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 200 respondentů. Analýza a interpretace dat Vyhodnocení dotazníku probíhalo formou grafů a číselných tabulek v programu MS – Excel. Publikace a prezentace výsledku Výsledky získané výzkumem budou prezentovány v kapitole dotazníkové šetření, včetně grafů a tabulek. V této práci budou tyto výsledky doplněny o vztah mezi prodeji uskutečněnými na základě reklamy a náklady vynaložené na jejich získání.

3.2 Hypotézy Hypotézy si stanovíme na základě daného cíle, kterým je zhodnotit význam reklamy ve vybrané firmě a vyhodnotit dopad reklamy na prodej bankovních produktů vzhledem k nákladům vynaloženým na reklamu, pokusím se prokázat hypotézy, které ze šetření vyplývají. Na základě výsledků se tyto stanovené hypotézy pokusím potvrdit, nebo vyvrátit.

Stanovené hypotézy 

Klienti nejlépe vnímají reklamu s dětmi



Vztah mezi reklamou a objemem prodeje je prokazatelný



Nejlépe vnímanou propagací je televizní reklama 21

4 Charakteristika firmy Erste österreichische Spar-Kasse (První rakouská spořitelna) byla založena dne 4. 10. 1819 stala se tak prvním peněžním ústavem tohoto druhu v rakouském císařství. 12. února 1825 zahájila činnost spořitelna v Praze tzv. Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. 5,3 milionu klientů, které dnes Česká spořitelna má, hovoří zcela jasně o jejím pevném postavení na českém trhu. 1. února 1992 změnila Česká státní spořitelna svou právní formu na akciovou společnost s novým názvem Česká spořitelna, a.s.. Stát si však ponechal ve svém držení rozhodující balík akcií, a sice 40%. Dalších 20 % získaly bezúplatným převodem města a obce České republiky a 3 % tvořila rezervu pro případné restituce. 37% akcií pak bylo privatizováno v rámci 1. vlny kupónové privatizace. V srpnu 2000 se rakouská Erste Bank stala nejprve 52 % akcionářem České spořitelny, postupně svůj podíl navýšila na 98 % (v roce 2002). Česká spořitelna se tak stala součástí Erste Bank Group, jednoho z předních poskytovatelů finančních služeb ve střední a východní Evropě se 17, 5 miliony klientů v osmi zemích, z nichž většina je členy Evropské unie. V červenci roku 2001 Česká spořitelna úspěšně dokončila svou transformaci, která se zaměřila na zlepšení všech klíčových součásti banky. Česká spořitelna kontinuálně pokračuje ve zkvalitňování svých produktů a služeb a zefektivňování pracovních procesů. Česká spořitelna je moderní banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování služeb v oblasti finančních trhů. Finanční skupina České spořitelny je počtem 5,3 milionu klientů největší bankou na trhu. Česká spořitelna již vydala více než 3,2 mil. platebních karet, disponuje sítí 664 poboček a provozuje více než 1317 bankomatů. Na českém kapitálovém trhu patří Česká spořitelna mezi významné obchodníky s cennými papíry.

22

4.1 Vymezení činností Česká spořitelna se zaměřuje na všechny skupiny pohybující na trhu, poskytuje produkty pro:  širokou veřejnost  podnikatele a firmy  finanční instituce  velké korporace  města a obce  neziskové organizace  bytová družstva  developery

4.2 Portfolio produktů Portfolio produktů, které společnost nabízí, je velmi široké. Produkty dělíme do těchto základních skupin:  účty a platby  platební karty  půjčky a úvěry  bydlení  spoření a investování  pojištění  bezpečnostní schránky Z výše uvedených produktů jsou pro banku nejdůležitější a nejvýnosnější půjčky a úvěry, především pak hypotéky a úvěry ze stavebního spoření. Dalším nosným produktem společnosti jsou pak osobní účty.

23

4.3 Klienti Na základě rozhovorů s marketingovým oddělením a manažerem oblasti Českobudějovicko autorka uvádí, že převážnou většinu klientů tvoří skupina, jejíž průměrný věk přesahuje 60 let. Je to fakt, který si společnost uvědomuje. To představuje pro společnost značný problém, protože zákaznická základna pomalu stárne a o nové mladé klienty se přetahují moderní, převážně internetové banky jako jsou Fio banka, Air banka, Zuno banka apod. Z již předchozích výzkumů, které si ČS a.s. zpracovávala vyplývá, že mladí klienti vnímají Českou spořitelnu jako instituci zastaralou, která nejde s dobou a nepřizpůsobuje se současným trendům a podmínkám, raději proto vítají nové menší banky, přestože ČS se svou základnou s pěti miliony klienty je největší na trhu. To se snaží spořitelna změnit, i proto v minulém roce, a nyní znovu, výrazně snížila úrokové sazby na hypotéční úvěry, aby přilákala mladé klienty toužící po vlastním bydlení. Kromě výše uvedených klientů, tedy fyzických osob nepodnikatelů, patří do portfolia klientů: 

podnikatelé a malé firmy – s ročním obratem menším než 30 mil. Kč



velké firmy – podniky a korporace s ročním obratem nad 30 mil. Kč



finanční instituce



developeři



bytová družstva



města a obce



neziskové organizace

4.4 Reklama Česká spořitelna a.s. využívá všechny dostupné prostředky pro propagaci svých produktů. Nejdříve si zde vyjmenujeme prostředky, které společnost využívá.  Televizní reklama (spot)  Tištěná reklama (leták, plakát, prospekt) 24

 Rozhlasové spoty (rozhlasové reklamní relace)  Mobilní reklama (reklama na dopravních prostředcích)  Venkovní reklama (plakáty, plakátovací plochy)  Alternativní média (chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, městský mobiliář - lavičky, zastávky MHD, hodiny, digitální teploměry, atd.)  Propagační předměty (např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy atd.) Používaná média 

televize (Nova, Nova Cinema, Prima Family, Prima Love, Prima Cool, Barrandov)



tisk ( TV magazín, Mladá fronta, Moje psychologie, Lidé a země)



internet (facebook, seznam.cz)



rádio (radio Faktor, Kiss Jižní Čechy)



telemarketing



velkoplošné plakáty

Televizní reklama Nejvíce rozšířenou a využívanou formou reklamy je televizní reklama. Televizní reklamu zpracovávají reklamní agentury, které na základě požadavků společnosti vypracují několik návrhů a marketingoví specialisté některou z nich vyberou, která je potom představena klientům formou televizních a rádiových spotů. Tištěná reklama Další velmi rozšířenou formou reklamy, kterou společnost využívá, jsou prospekty spolu s propagačními dopisy klientům. V dopise jsou klienti informováni o případné nabídce produktu, který mohou získat buď za normálních, nebo zvýhodněných (akčních) podmínek. Přičemž nejčastěji bývá k dopisu přiložen prospekt s daným 25

produktem a konkrétními parametry. Jako příklad si uvedeme nabídku na úvěr, kdy klient obdrží dopis s informací o předschváleném úvěrovém limitu na základě dosavadní bonity, spolu s ním obdrží prospekt s konkrétním příkladem úvěru, na určitou částku, jsou zde uvedeny třeba 3 možnosti podle různých limitů, s přehledem splátek a úrokových sazeb. Klient je tak informován o možnosti produkt získat a současně jsou mu představeny základní informace o tom, jak produkt funguje a “kolik stojí”.

Rozhlasové spoty Patří mezi další často využívanou reklamu, většina televizních reklamních spotů je převedena pouze do hlasového projevu a vysílána prostřednictvím rádiových spotů k zákazníkům.

Internet Poměrně hojně se reklama společnosti vyskytuje rovněž na internetu. V bočních pásmech internetových portálů vyhrazených pro reklamu, jsou umístěny reklamy především na kreditní karty, hypotéky a účty. Průzkumy ukazují, že lidský mozek po čase přestane na tyto reklamy reagovat a postranní zóny prohlížečů po čase ignoruje, pokud ho daný obraz něčím neupoutá jako např. výraznou barvou, zajímavým písmem, grafickou úpravou. Venkovní reklama Nejčastější formu venkovní reklamy můžeme spatřit v podobě plakátovacích ploch s hrajícími si dětmi, či s tvářemi klíčových postav reklamních spotů - Tomáše a Lenky. Reklamy jsou umístěny ve městech i na alternativních nosičích, jako např. lavičky, prosvětlené vitríny apod. Propagační prostředky Společnost vynakládá velké množství finančních prostředků a na drobné potištěné reklamní předměty, jakými jsou kuličková pera, deštníky, magnetky, pravítka, flash 26

disky, bloky, hrnečky, pro děti - pexesa, kartičky se zvířátky, kasičky. Společnost si zakládá na těchto malých drobných předmětech, které jsou pro klienty dárkem za jejich věrnost a loajálnost.

4.4.1 Reklamní kampaně V této části si představíme některé reklamní kampaně, které v současné době Česká spořitelna propaguje. Konsolidace půjček Mezi jednu z nejvíce propagovaných reklam patří reklama na konsolidaci půjček, tedy sloučení půjček do jediné, ve které vystupují 2 děti hrající si na dospělé. Obrázek 1: Reklamní spot Konsolidace půjček

Zdroj : www.youtube.com

27

Další častou reklamou je spot na stavební spoření s Buřinkou, kde zaměstnanec banky dobíhá klienty, aby jim předal dárek v podobě cestovní tašky, který je odměnou za nově uzavřenou smlouvu. Obrázek 2: Reklamní spot Stavební spoření

Zdroj : www.youtube.com Třetí hodně propagovanou reklamou je spot na Flexi životní pojištění, jehož parametry můžete v průběhu života kdykoliv libovolně měnit. Reklama, v níž to George s touhou po synovi nevzdává, je znázorněna na obr. č. 3. Obrázek 3: Reklamní spot Flexi životní pojištění

Zdroj : www.youtube.com

28

Reklamní kampaň, kterou se Česká spořitelna snaží přilákat nové klienty a udržet je ve svém portfoliu co nejdelší dobu, je hypotéka. Raklamní spot, v němž si Kropáčkovi berou hypotéku a zvídavá sousedka zpovídá bankovního úředníka, vidíme na obr. 4. Obrázek 4: Reklamní spot Hypotéka

Zdroj : www.youtube.com Reklamních kampaní České spořitelny je velmi mnoho, další se zaměřují na osobní nebo firemní účty, jiné na investice a spořicí účty, pro jejich rozsah si zde další uvádět nebudeme.

29

5 Charakteristika bankovního trhu Český bankovní trh charakterizuje Česká bankovní asociace následujícím způsobem: 

finanční sektor v ČR výrazně dominován bankami,



z pohledu

vlastnické

struktury

je

bankovní

sektor

v ČR

výrazně

internacionalizován, 

významnou měrou koncentrován a dominován velkými bankovními domy,



navzdory vysoké míře koncentrace přetrvává dosti významná míra vzájemné kompetitivity mezi jednotlivými bankami, přestože lze vnímat odlišnosti mezi jednotlivými segmenty bankovního trhu,



banky střední velikosti neustále posilují svou aktivitu a představují jednu z hybných sil zaměřených na neustálý přísun tržních inovací, a to i tím, že pro velké bankovní domy v některých vybraných segmentech bankovního trhu představují reálnou konkurenci,



banky jsou leadery téměř všech finančních skupin působících v České republice, takže lze hovořit o finančním trhu, kde hrají hlavní úlohy bankami vedené finanční konglomeráty,



finanční sektor v ČR je dohlížen a regulován Českou národní bankou (ČNB), která od dubna 2006 představuje instituci, ve které jsou koncentrovány dozorové aktivity nad celým finančním trhem a všemi jeho subsegmenty, tj. kromě bank samotných i nad:



o

družstevními záložnami,

o

pojišťovnami,

o

penzijními fondy,

o

investičními společnostmi a investičními a podílovými fondy,

o

leasingovými společnosti, atd.

v posledních letech věnují banky velkou pozornost rozvíjení retailového bankovnictví, kam spadají úvěry domácnostem, a to jak spotřebitelské tak na uspokojení potřeby vlastnického bydlení.



Retailové úvěrování je dynamickým segmentem bankovního trhu.

30

Vývoj bankovního sektoru Aktuální data ke konci roku 2011 vydává Česká bankovní asociace v květnu, tedy nová zpráva bude teprve vydána, uvedeme si zde proto informace za předcházející období a některé doplníme o aktuální. Český bankovní sektor se v roce 2012 skládá ze 42 bank (v roce 2010 jich bylo 40) z nichž 18 funguje jako pobočky zahraničních bank. Celková aktiva bank dosáhla ke konci března 2010 4 111 miliard korun, což bylo jen o 17 miliard méně než před rokem, a presentuje to mírný růst proti konci roku 2009 (o 0,4%). Vklady klientů dosáhly ke stejnému datu 2 695 miliard korun, což představuje meziroční růst o 118 miliard Kč, a růst proti konci roku 2009 o 2,5%. Také díky tomu si český bankovní sektor uchovává velmi silnou pozici z hlediska poměru úvěrů a vkladů – poměr úvěrů (bez centrální banky a úvěrových institucí) k vkladům je 76%, což je jedna z nejnižších hodnot v EU (průměr činí 116%). Vysoká je taktéž úroveň likvidity bank (likvidní aktiva k celkovým aktivům činí zhruba 27%). Tato silná bilanční pozice bank přispěla k relativně stabilní situaci na finančním trhu v posledních 12 měsících. Dlouhodobé úrokové sazby (10-tiletá swapová sazba) klesla z maxima v roce 2008 (téměř 5%) nejprve pod 4% ve druhé polovině roku 2009 a pokračovala v poklesu pod 3% v roce letošním. Také krátkodobé sazby (3 měsíční PRIBOR) sestoupily z hodnot kolem 3,5% počátkem roku 2009 postupně až k dnešním hodnotám kolem 1%. Tento vývoj odpovídá situaci na vyspělých trzích, zejména v eurozóně. V situaci poměrně stabilizovaných trhů a dobré likvidity finančních institucí (likvidita trhů je i nadále nižší) představují hlavní překážky pro aktivní bankovní obchody právě důsledky ekonomické krize.

31

Klíčové jsou přitom zejména následující dva kanály.  Objektivně nižší poptávka po financování, spojená s poklesem velikosti ekonomiky a počtu i objemu exportních zakázek (pokles krátkodobého provozního financování) a zejména s výrazným propadem investiční aktivity.  Důsledky nárůstu rizika v ekonomice, které se projevuje jak slabší bonitou žadatelů o úvěry tak i zhoršením úvěrových portfoliíí bank. Struktura a stabilita bankovního sektoru Dále Česká bankovní asociace uvádí, že otázka budoucí stability českého bankovního sektoru závisí ve značné míře na dvou faktorech:  kvalita prostředí, ve kterém budou banky operovat,  podmínky, které budou bankovní podnikání omezovat. Jak totiž ukazují prezentovaná data a dokládají poznatky ČNB o stabilitě českého finančního sektoru, banky samy o sobě jsou schopny ustát i velmi konzervativní krizové zátěžové scénáře vývoje ekonomiky (ČNB konstatuje, že „český finanční sektor se dle zátěžových testů jeví odolný vůči široké škále rizik a banky jsou odolné vůči úvěrovým a tržním rizikům“). Nicméně došlo-li by k pomalejšímu než očekávanému oživení ekonomiky například v kombinaci s vnějším šokem (typu ku příkladu neodůvodněného posílení kurzu), podmínky pro bankovní podnikání by byly ztížené. Podobně i nezvládnutí rychlé stabilizace veřejných financí státu by nepodpořilo kredibilitu země a tím i jejího finančního sektoru, což představuje značné a de facto jen velmi obtížně eliminovatelné riziko pro finanční instituce. Dalším klíčovým faktorem je pak způsob zavádění nové přísnější regulace finančního a zejména bankovního sektoru. Jakkoliv krize ukázala, že zejména některé modely finančních institucí či způsoby chování účastníků trhu (které ovšem nepostihly v nikterak významné míře český finanční trh) vyžadují zvážení některých změn bankovní regulace, zůstává otázka zachování rovných podmínek pro tržní soutěž 32

a zejména rozfázování zpřísnění regulace klíčovým problémem zajištění hladkého fungování finančního systému a jeho podpory růstu celé ekonomiky. I když se zdá, že primární dopad většiny zvažovaných regulatorních návrhů na české banky nebude podstatný, představují sekundární dopady (tedy kombinace oslabení ekonomického růstu zejména v EU a oslabení finanční pozice vlastníků českých bank) podstatné riziko pro fungování českého bankovního trhu. Světová finanční a ekonomická krize, které postupně propukla v roce 2008, vytvořila bezprecedentně obtížné podmínky pro fungování finančního sektoru a způsobila vstup většiny západních ekonomik do hluboké recese.

33

6 Dotazníkové šetření 6.1 Realizace výzkumu Po sestavení dotazníku na základě nastudované literatury a rozeslání dotazníku elektronickou podobou začal výzkum probíhat. Cílem dotazování byli jak klienti, tak neklienti České spořitelny a.s., kteří byli oslovováni eketronickou formou (e-mailem, na sociální síti), zbytek tvořili náhodně oslovení respondenti. Celkem se průzkumu zúčastnilo 200 respondentů.

6.2 Vyhodnocení dat Na základě sestaveného dotazníku jsme získali následující data, u vyhodnocení je postupováno dle jednotlivých otázek. Otázka 1: Jste klientem České spořitelny a.s., využíváte nějaký produkt dceřinných společností (Stavební spořitelna ČS, Penzijní fond ČS) Zde zjišťujeme, zda dotazovaní jsou či nejsou klienty České spořitelny a.s. Graf 1: Portfolio klientů

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 1 vidíme, že více než 56 % dotazovaných jsou klienty České spořitelny. Otázka 2: Zaznamenali jste nějakou reklamu České spořitelny? 34

Zajímá nás, jestli dotazovaní viděli reklamu České spořitelny v jakékoliv její formě. Graf 2: Zaznamenání reklamy

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 2 vidíme, že více než 96 % dotazovaných někdy zaznamenalo reklamu České spořitelny a.s. Otázka 3: Na jaký produkt byla reklama zaměřena? Touto otázkou zjišťujeme, jaké produkty zákazníci nejčastěji vnímají a zda je četnost reklam na jednotlivé produkty stejná, či se liší. Graf 3: Zaměření reklamy

Zdroj: Vlastní tvorba Z grafu č. 3 vidíme, že nejvíce lidí zaznamenalo reklamu na stavební spoření, celých 41 %, následovala reklama na konsolidaci s 26 %, překvapením bylo, že na třetím místě 35

byla reklama na osobní účet s 16 %, jejíž reklamu jsem osobně již delší dobu nezaznamenala. Na čtvrtém místě byla reklama na hypotéku s 12 %, což je trochu zklamání, protože na hypotéčních úvěrech si banka zakládá a díky nim chce přilákat do banky nové mladší klienty. Otázka 4: Prostřednictvím jakého reklamního prostředku? Tato otázka navazuje na otázku č. 2, zda někdy zaznamenali reklamu, v této otázce zjišťujeme, které prostředky zákazníci nejčastěji vnímají. Graf 4: Využití médií

Zdroj: Vlastní tvorba S jasnou převahou na grafu č. 4 vede právě televizní reklama s 85 %. Následuje ji rádio s 5 % a reklama umístěná na internetu a pomocí prospektů, které zákazníci dostávají. Obě tyto formy jsou vnímány čtyřmi procenty zákazníků.

Otázka 5: Zaujala vás reklama natolik, že jste ji vyslechli až do konce? Touto otázkou zjišťujeme, zda dokáže reklama na první pohled, či poslech upoutat zákazníkovu pozornost a zda je ochoten ji vyslechnout celou.

36

Graf 5: Zaujetí reklamou

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 5 vidíme, že odpověď byla spíše negativní. 53 % dotazovaných odpovědělo “ne”, 47 % respondentů odpovědělo, že reklamu vyslechli celou. Otázka 6: Byly pro Vás informace podávané prostřednictvím reklamy srozumitelné? Zde zjišťujeme, zda způsob, jakým předáváme zákazníkům svá sdělení, je pro ně srozumitelný a plně chápou jeho obsah.

Graf 6: Srozumitelnost reklamy

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 6 na str. 37 vidíme, že ve většině případů, tedy u 61 % dotázaných, jsou informace podávané prostřednictvím reklamy srozumitelné. 31 % lidí odpovědělo, že nejsou srozumitelné a pro 8 % lidí jsou srozumitelné částečně, tedy lze říci, že způsob předávání reklamního sdělení je pro převážnou většinu lidí jasný a srozumitelný. 37

Otázka 7: Dokázali byste zpětně popsat základní informace z reklamy, kde si hrají 2 děti na pískovišti? Zde ověřujeme pravdivost předchozí otázky, tedy jestli jsou pro zákazníky informace srozumitelné a zda by je dokázali zpětně popsat. Graf 7: Zpětný popis reklamy - konsolidace

Zdroj: Vlastní tvorba Z grafu č. 7 vidíme, že více než 77 % dotázaných bylo shopno informace popsat, 19 % je popsalo částečně a 4 % informace z reklamy zpětně popsat nedokázalo. Otázka 8: Dokázali byste popsat, čeho se týká reklama, ve které to George s touhou po dítěti nevzdává? Zde zjišťujeme jako u předchozí otázky srozumitelnost reklamy pro zákazníky, zajímá nás, zda klienti vědí k jakému produktu se spot vztahuje a zda by to dokázali popsat.

38

Graf 8: Zpětný popis reklamy – životní pojištění

Zdroj: Vlastní tvorba Z výsledků grafu č. 8 na základě otázky ze strany 38 vidíme, že více než polovina dotázaných nedokázala popsat čeho se reklama týká a 22 % dotázaných to dokázalo částečně. Pouze 14 % dotázaných ví, čeho se reklama týkala. Otázka 9: Dokázali byste popsat, čeho se týká reklama, ve které bankovní úředník běží za klienty na skútru, aby jim předal tašku? Opět zjišťujeme schopnost reklamy předat sdělení zákazníkům tak, aby bylo srozumitelné a pochopitelné. Graf 9: Zpětný popis reklamy – stavební spoření

Zdroj: Vlastní tvorba 39

Zde je srozumitelnost reklamy pro klienty větší. Na grafu č. 9 vidíme, že celých 82 % dotázaných dokázalo popsat, čeho se reklama týkala a naopak pouhých 6 % dotázaných si nevybaví, o čem reklamní spot je. 12 % reklamu dokázalo popsat částečně. Otázka 10: Dokázali byste zpětně popsat, čeho se týká reklama, ve které se sousedka zajímá o Kropáčkovi? Zajímá nás reklamní spot na hypotéční úvěr, ve kterém se zvědavá sousedka zajímá o Kropáčkovi a jejich hypotéku. Graf 10: Zpětný popis reklamy - hypotéka

Zdroj: Vlastní tvorba Pochopení v tomto případě není pro respondenty problém, na grafu č. 10 vidíme, že celých 85 % dokázalo zpětně popsat, čeho se reklama týkala a pouze 4 % ne. 11 % dotázaných reklamu popsalo částečně.

40

Otázka 11: Vzbudila u Vás reklama bližší zájem o nabízený produkt? Toto je pro nás velmi podstatná informace, která nám říká, nakolik dokáže reklama zaujmout zákazníka, aby si nabízený produkt koupil. Graf 11: Koupě na základě reklamy

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 11 vidíme, že reklama vzbudila zájem pouze u 7 % respondentů, u 15 % částečně a u celých 78 % zájem nevzbudila.

Otázka 12: Navštívili jste na základě reklamy pobočku České spořitelny, či jste jiným způsobem hledali bližší informace o produktu? Pro společnost je důležité, kolik lidí na základě reklamy přijde na pobočku a má zájem o bližší informace, nebo přímo o koupi určitého produktu. Pro bankéře, to není pouze příležitost k prodeji vyžádaného produktu, ale je to cesta, jak s klientem vytvořit kladný vztah a jak klientovi přiblížit i další produkty, které by pro něho byli vhodné.

41

Graf 12: Návštěva pobočky

Zdroj: Vlastní tvorba Výsledek těchto odpovědí pro společnost příznivý není, jak vidíme na grafu č. 12, přesto, že produkt zákazníka zaujme, jen 6 % zákazníků shání bližší informace a 2 % zákazníků jdou přímo na pobočku. 92 % dotázaných odpovědělo, že žádné bližší informace nehledali. Toto je výsledek, se kterým se dlouhodobě nelze spokojit. Otázka 13: Pokud jste odpověděli na otázku 12, ano hledala jsem jinde, vypiště prosím kde? Tato otázka doplňuje otázku předchozí a zajímá nás, kde klienti kromě pobočky shánějí informace o produktech. Jedná se o otázku otevřenou. Graf 13: Informace získávané mimo banku

Zdroj: Vlastní tvorba 42

Jak vidíme na grafu č. 13 na str. 42, jasnou převahu zde má internet. Dále respondenti odpovídali, že informace hledali ve městě. Ve městě lze z našeho pohledu chápat tak, že klient na základě reklamy obejde ještě konkurenční banky, aby mohl porovnat parametry u stejných produktů a na základě informací získaných u konkurence se rozhodne, zda ho pořídí v České spořitelně, nebo jinde. Toto platí i obráceně, pokud ostatní banky nabízejí produkty, které má i Česká spořitelna, zjišťují informace u ČS a následně se rozhodují o koupi. Otázka 14: Pořídili jste si na základě reklamy produkt České spořitelny? Ptáme se, jestli zákazník někdy, ať už v dávné minulosti nebo nyní, pořídil nějaký produkt této společnosti. Zjišťujeme tak, jestli v minulosti nebyla reklamní kampaň úspěšnější, než v současné době. Graf 14: Koupě produktu na základě reklamy

Zdroj: Vlastní tvorba Výsledek na grafu č. 14 odpovídá 7 % stejně jako u otázky č. 11, tudíž zde vidíme, že klienti, u kterých reklama vzbudila zájem, na jejím základě skutečně produkt pořídili.

43

Otázka 15: Pokud jste odpověděli na otázku č. 14 ano, uveďte prosím o jaký produkt se jednalo. Zde doplňujeme předchozí otázku o konkrétní data, tedy přesně o jaký produkt se jednalo, na výběr byly základní produkty ČS, a jedna otevřená otázka, pokud by někdo v seznamu svůj zakoupený produkt nenašel. Graf 15: Druh zakoupeného produktu

Zdroj: Vlastní tvorba Z výsledků na grafu č. 15 vyplývá, že téměř 47 % lidí zakoupilo produkt stavební spoření, 26 % respondentů zakoupilo studentský účet a stejný počet 26 % si pořídilo spořící účet. Otázka 16: Pořídili jste si někdy na základě reklamy, jakýkoliv bankovní produkt (i u jiných bank)? Tady nás zajímá především, jak úspěšné jsou kampaně ostatních bank a jestli na jejich reklamy “slyší” více lidí.

44

Graf 16: Koupě produktů (i u ostatních bank)

Zdroj: Vlastní tvorba Z výsledků na grafu č. 16 vidíme, že 23 % procent lidí, zakoupilo produkt i u jiných bank, to je podstatně větší procento než koupě u ČS, musíme brát ale v potaz, že polovina odpovídajících nebyla klienty ČS, tedy toto procento se může dělit mezi všechny ostatní banky na trhu. Otázka 17: Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, uveďte prosím, u jaké banky jste produkt pořídili. Z této otázky chceme zjistit, jaké banky působí svými reklamními spoty na zákazníky tak, že si produkt pořídí. Graf 17: Požízení produktů u jiné banky

Zdroj: Vlastní tvorba 45

Z výsledků na grafu č. 17 na str. 45 vidíme, že největší část produktů pořízených u jiných bank se stalo stavební spoření u Českomoravské stavební spořitelny s 41 %, nebo také jak mnozí uváděli u “lišky. Druhou bankou, která nejvíce zaujala svou reklamou se stala Raiffeisenbank s 33 %, která se přizpůsobuje současným trendům a neustále přináší pro zákazníky novinky a vylepšené produkty. Na třetím místě KB s 20 % a čtvrou v pořadí se stala UniCredit bank se 6 %.

Otázka 18: Vnímáte reklamy ostatních bank jako lepší či srozumitelnější? Tato otázka je zcela jasná, zjišťujeme reakci na reklamu ostatních bank. Graf 18: Vnímání reklamy ostatních bank

Zdroj: Vlastní tvorba Výsledky jsou pro ČS uspokojivé, protože více než 57 % lidí odpovědělo negativně, tudíž nejsou ostatní reklamní kampaně vnímány lépe, než ty České spořitelny, dalších 26 % odpovědělo, že částečně, tedy že by to chtělo něco změnit oproti ostatním bankám, přesto naši reklamu nevnímají zcela negativně, tak vnímá reklamu ČS pouze 16 % lidí.

46

Otázka 19: Pokud jste odpověděli na předchozí otázku ano, uveďte prosím o jaké banky se jednalo. Tady zjišťujeme, které banky mají lepší a poutavější reklamu. Graf 19: Reklamy ostatních bank

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 19 jednoznačně převkládá reklama Air banky, nové moderní, převážně internetové banky, která se svými vtipnými reklamními spoty a propagovanými nízkými cenami vryla do myslí spotřebitelů. Úspěch reklamních kampaní Air banky je z grafu zřejmý, stejně tak jsou dobře vnímány reklamy Komerční banky s 16 % a 9 % odpovídajících se líbí reklamy GE Money bank. Otázka 20: Jak na Vás působí reklama týkající se bankovních produktů obecně, tedy u všech bank? Tady se pokoušíme zjistit, jak je obecně vnímaná reklama na bankovní produkty, jestli to lidi zajímá nebo ne.

47

Graf 20: Jak působí obecně bankovní reklama

Zdroj: Vlastní tvorba Z výsledků na grafu č. 20 vidíme, že úplně negativně vnímá bankovní reklamy 13 % zákazníků, naproti tomu úplně kladně pouze 2 %. Zbytek se dělí na skupinu, která ji vnímá spíše kladně 45 % a spíše záporně 40 %. Toto je ovšem úkol především pro reklamní agentury, které reklamní spoty vytvářejí. Otázka 21: Jste rádi informováni o nových produktech a nových možnostech v bankovním sektoru? Tady opět zjišťujeme obecně, jestli se lidé zajímají o dění v bankovním sektoru, jestli je zajímají nové produkty a zda chtějí tyto informace dostávat. Graf 21: Informovanost o bankovním sektoru

Zdroj: Vlastní tvorba 48

V tomto případě byla odpověď téměř vyrovnaná, na grafu č. 21 na str. 48 vidíme, že více než 53 % lidí nechce dostávat informace týkající se bankovní sféry. Naopak 47 % zákazníků informace dostávat chce a zajímají se o ně. Otázka 22: Uvítali byste infromace prostřednictvím např. telefonu, e-mailu? Většina bank získává od svých klientů kontaky, telefonické nebo emailové, aby mohly svým klientům předávat co nejaktuálnější informace a aby mohly být v kontaktu s klientem. Forma nabídek prostřednictvím telefonu se ve většině případech jeví jako nežádoucí, proto jsme si tento fakt chtěli ověřit. Graf 22: Zdroje informací

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 22 vidíme že 90 % klientů nemá zájem o informovanost prostřednictvím těchto médií. Pouze 10 % respondentů chce takto získávat informace.

Otázka 23: Pokud jste v předchozí otázce odpověděli ano, napište prosím, který z těchto zdrojů informací byste preferovali? Zjišťujeme, jakým způsobem by klienti rádi dostávali informace.

49

Graf 23: Preferované zdroje informací

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 23 je vidět, že převážná většina dotázaných by raději dostávala informace prostřednictvím e-mailu, pouze 30 % by uvítalo informace prostřednictvím telefonu. Následující tři otázky se věnují struktuře respondentů, tedy jejich věk, vzdělání a pohlaví. Otázka 24: Vaše pohlaví je? Zde nás zajímá, které se pohlaví se zajímá více o finance a bankovní sektor, zda muži nebo ženy. Graf 24: Pohlaví

Zdroj: Vlastní tvorba 50

Z grafu č. 24 na str. 50 vidíme, že více ochotné odpovídat na otázky byly ženy, které tvořily 76 % respondentů. Mužů se zúčastnilo 24 %. Otázka 25: Do jaké věkové kategorie patříte? Věkové kategorie jsem rozdělila na základě produktů, které společnost poskytuje a které dle rozhodovrů se zaměstnanci společnosti odpovídají následujícím skupinám. Podle dřívějších průzkumů lidé ve věku do 26 let pořizují především dětské účty Junior a studentské účty, z našeho výzkumu vyplnynulo, že tato skupina také nejčastěji pořizuje stavební spoření. Od 26 let jsou absolvenstské a osobní účty, společně s kreditními kartami, uvěry na bydlení. Od 40 let klienti nejčastěji spoří formou investic, spořících účtu a pojišťují sebe i rodiny a rovněž je oblíbeným produktem stavební spoření. Od 63 let, tedy převážně důchodový věk tvoří lidé, kteří mají naspořeno a chtějí prostředky dále zhodnotit, zabezpečit rodinu a případné pozůstalé, tedy přicházejí vkladové účty, pojištění a vkladní knížky. Graf 25: Věk

Zdroj: Vlastní tvorba V našem průkumu však odpovídali převážně lidé do 26 let, kteří tvoří skupinu 51 % což vidíme na grafu č. 25 a lidé ve věku do 39 let, kterých je 41 %. Ve věku 40 – 63 let se zúčastnilo 8 % respondendů. Lidé nad 63 let se průzkumu nezúčastnili.

51

Otázka 26: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Graf 26: Dosažené vzdělání

Zdroj: Vlastní tvorba Na grafu č. 26 vidíme, že největší skupinu 56 % tvoří vysokoškosky vzdělaní lidé, 32 % dotázaných má ukončeno střední vzdělání, 7 % vyšší odborné a 3 % jsou vyučeni a 2 % mají základní vzdělání. Na základě posledních třech otázek jsme zjistili, že největší skupinou odpovídající v tomto průzkumu byli vysokoškoškosky vzdělaní lidé, tomu odpovídá i věková skupina, kterou tvořili z 50 % lidé do 26 let, následováni skupinou 41 % do 40 let věku. Z toho vyplývá, že i mezi mladší generací má Česká spořitelna spoustu klientů, přestože pořád platí, že největší základnu tvoří klienti nad 60 let. Tohoto průzkumu se bohužel nezůčastnili žádní respondenti spadající do věkové kategorie 63 let více. Proto jsou reklamní kampaně vnímané respondenty zaměřeny především na produkty jim blízké, tedy především na stavební spoření, studentské a osobní účty a spořící účty.

52

7 Vyhodnocení průzkumu vzhledem k vynaloženým nákladům V této kapitole se budeme zabývat výdaji, které společnost vynaložila na reklamní kampaně ve vztahu k prodejům, které se v daném období uskutečnily. Nejprve si ukážeme výdaje největších konkurenčních bank, abychom si přiblížily výdaje na reklamu v bankovním sektoru.

7.1 Porovnání výdajů největších bank Největším zadavatelem reklamy mezi tuzemskými bankami byly v prvních pěti měsících roku 2011 Komerční banka (KB) a ČSOB. KB zvýšila meziročně investice na 223 milionů korun a ČSOB na 198 milionů korun. Naopak méně peněz do reklamy investovaly letos v meziročním srovnání například Česká spořitelna, Raiffeisenbank nebo GE Money Bank. (zdroj: http://www.finance.cz/zpravy/finance/316031-z-bankma-letos-zatim-nejvetsi-vydaje-na-reklamu-komercni-banka) Do října roku 2011 zvýšily meziročně své investice do reklamy až o jednu čtvrtinu. Částka dosáhla na 3,1 miliardy korun. Podle dat získaných společností Admosphere byla největším zadavatelem ČSOB, na kterou připadlo 435 milionů korun, tedy nakonec předstihla KB, která se za Československou obchodní bankou se umístila s 385 miliony korun. Třetí místo patří České spořitelně, která za reklamy utratila 315 milionů korun. Do seznamu deseti největších zadavatelů reklamy v oblasti bankovních a spořitelních služeb se dostaly také dvě nové banky, Fio banka a Zuno Bank. I když jsou na trhu krátce, na každou z nich připadlo za reklamu až 90 milionů korun. Banky a spořitelny sází spíše na reklamy v televizi a v tištěných médiích. Oproti loňskému roku banky navýšily pořizovanou inzertní plochu pro hypoteční produkty téměř o polovinu. (zdroj: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/banky-asporitelny-zvysily-investice-do-reklamy-nejvetsim-zadavatelem-je csob__s288x8769.html?Lang=cs)

53

Tabulka 1: Výdaje bank na reklamu banky

Česká spořitelna

Komerční banka

ČSOB

Zuno banka

Fio banka

výdaje na reklamu v mil. Kč

315

385

435

90

90

Zdroj: Vlastní tvorba

7.2 Finanční ukazatele Protože výroční zprávu za předchozí rok zveřejňuje společnost vždy až na konci dubna, máme k dispozici neuaditované údaje stanovené k 30.9. 2011 podávané prostřednictvím České burzy cenných papírů.. Na nich můžeme vidět, jak efektivně společnost hospodaří a jakých výsledků dosahuje. Z těchto výsledků můžeme zjistit, jak úspěšné byly reklamní kampaně a jaké náklady vynaložila. 7.2.1 Obchodní činnost Informace zveřejněné na České burze cenných papírů ukazují, že objem celkového portfolia klientských úvěrů se meziročně zvýšil o 1,4 % na 471,56 mld. Kč zásluhou vyššího úvěrování podnikatelských subjektů a rostoucím hypotečním úvěrům fyzickým osobám. Portfolio retailových úvěrů (pouze ČS) dosáhlo objemu 260,52 mld. Kč, což je meziroční růst o 0,5 %. Objem spotřebitelských úvěrů klesl o 7,0 % na 73,72 mld. Kč. Celkový objem portfolia hypotečních úvěrů fyzickým osobám meziročně vzrostl o 6,7 % na 124,01 mld. Kč. Úvěry korporacím a velkým městům meziročně vzrostly o 4,2 % na 167,55 mld. Kč. Úvěry ze stavebního spoření klesly o 5,9 % na 42,82 mld. Kč. Dále říkají, že klientské vklady dosáhly objemu 700,99 mld. Kč a meziročně se zvýšily o 3,3 %. Vklady občanů vzrostly o 4,2 % na 531,42 mld. Kč. Rostly především vklady na Osobních a běžných účtech, na termínovaných vkladech (např. Šikovné spoření nebo Prémiové vklady), úložky penzijního připojištění a vklady na stavebním spoření. Výrazně vzrostly termínované vklady veřejného sektoru, naopak vklady právnických osob a vklady na běžných účtech veřejného sektoru poklesly. K 30. září 2011 počet aktivních klientů přímého bankovnictví SERVIS 24 a BUSINESS 24 činil

54

1,39 milionu, což je meziroční nárůst o 7,0 %, počet provedených transakcí vzrostl o 12,7 % na téměř 76 milionů. Celkový počet vydaných aktivních platebních karet byl 3,19 milionu kusů (pokles o 1,3 %), z toho kreditní karty představují 0,4 milionu kusů. Objem úvěrů poskytnutých prostřednictvím kreditních karet ke konci září 2011 vzrostl o 0,6% na 5,39 mld. Kč. Objem kartových transakcí uskutečněných v síti terminálů České spořitelny se meziročně zvýšil o 19,1 % na 72,24 mld. Kč. Počet multifunkčních bankomatů a platbomatů České spořitelny se zvýšil o 9,1 % na 1 392 kusů. Na výsledky banky za tři čtvrtletí 2011 měl pozitivní vliv rostoucí čistý úrokový výnos, pokračující pokles nákladů a nižší tvorba opravných položek na úvěry a pohledávky. Negativní vliv na výsledek měl pokles čistého zisku z obchodních operací a zhoršení ostatních provozních výsledků. Provozní zisk se meziročně snížil o 3,2 % na 19,29 mld. Kč. Ukazatel poměru provozních nákladů k provozním výnosům, Cost/Income Ratio, se zvýšil z 41,4 % na 41,9 %. Čistý úrokový výnos se v dlouhodobém prostředí historicky nízkých úrokových sazeb zvýšil o 3,1 % na 23,34 mld. Kč. Zvýšily se zejména úrokové výnosy z dluhopisů v portfoliu finančních aktiv držených do splatnosti. Mírně se také zvýšil čistý úrokový výnos z klientských obchodů. Čistá úroková marže vztažená k úročeným aktivům se drží na úrovni 3,86 % (ve stejném období loni činila 3,86 %). Čisté příjmy z poplatků a provizí se meziročně zvýšily o 2,0 % na 9,16 mld. Kč, a to hlavně díky příjmům z platebních transakcí díky jejich rostoucímu počtu a objemu. Např. prostřednictvím přímého bankovnictví SERVIS 24 a BUSINESS 24 bylo v prvních třech čtvrtletích letošního roku provedeno o 12,7 % transakcí více a objem karetních transakcí v síti České spořitelny se meziročně zvýšil o 19,1 %. Rostly i příjmy z transakcí s cennými papíry, a to zejména brokerské poplatky. Čistý zisk z obchodních operací se meziročně výrazně snížil o 71,9 % na 0,67 mld. Kč. Klesly hlavně výnosy z devizových obchodů a z operací s cennými papíry kvůli vývoji na finančních trzích ve třetím čtvrtletí letošního roku. Meziročně se snížily 55

všeobecné provozní náklady o 1,4 % na 13,89 mld. Kč. Objem nakupovaných výkonů klesl o 1,8 %. Odpisy hmotného a nehmotného majetku klesly o 6,0 %. Personální náklady se mírně zvýšily o 0,3 %. Saldo tvorby rezerv a opravných položek k úvěrům a pohledávkám se výrazně snížilo o 37,0 % na -4,91 mld. Kč. Důvodem meziročního poklesu je zlepšení jak korporátního, tak i retailového úvěrového portfolia. Saldo ostatních provozních výsledků činí -2,11 mld. Kč, což představuje nárůst o 25,2 %. Na ostatním provozním výsledku se podílí řada faktorů: výrazně vyšší odvod do Fondu pojištění vkladů z důvodu nárůstu sazby příspěvku v souvislosti s novelou Zákona o bankách s účinností od 2. pololetí 2010, nebo konzervativní přístup k ocenění investic v realitních fondech a nižší příjmy z prodeje. Výsledek z finančních aktiv (zahrnující zisky a ztráty z přecenění a prodeje finančních aktiv v portfoliích v reálné hodnotě, realizovatelných aktiv a aktiv držených do splatnosti) se meziročně zhoršil na -0,40 mld. Kč, a to v reakci na negativní vývoj na finančních trzích zejména ve třetím čtvrtletí 2011. Bilanční suma dosáhla výše 932,03 mld. Kč, což je nárůst o 4,5 % z 891,55 mld. Kč. V meziročním srovnání rostl na aktivní straně bilance objem portfolia cenných papírů, zejména držených do splatnosti, a poklesly mezibankovní pohledávky. Na pasivní straně bilance rostly klientské a mezibankovní závazky a objem vlastního kapitálu. Snížila se velikost podřízeného dluhu. Vlastní kapitál dosáhl úrovně 76,22 mld. Kč a vzrostl tak o 14,3 %. Objem vlastního kapitálu se zvýšil díky nárůstu nerozděleného zisku. Konsolidovaná kapitálová přiměřenost v souladu s Basel II se tak v porovnání s loňským obdobím zvýšila na 14,4 %.

Pro přehlednost si nejdůležitější informace shrneme: 

Provozní zisk poklesl o 3,2 % na 19,29 mld. Kč z 19,93 mld. Kč. 56



Zisk před zdaněním se zvýšil o 12,9 % na 11,87 mld. Kč z 10,51 mld. Kč.



Čistý úrokový výnos vzrostl o 3,1 % na 23,34 mld. Kč z 22,65 mld. Kč.



Všeobecné správní náklady se meziročně snížily o 1,4 % na 13,89 mld. Kč z 14,09 mld. Kč.



Bilanční suma se meziročně zvýšila o 4,5 % na 932,03 mld. Kč z 891,55 mld. Kč.



Klientské úvěry vzrostly o 1,4 % na 471,56 mld. Kč z 465,23 mld. Kč.



Retailové úvěry (pouze ČS) se zvýšily o 0,5 % na 260,52 mld. Kč z 259,17 mld. Kč.



Závazky ke klientům (vklady) se zvýšily o 3,3 % na 700,99 mld. Kč z 678,51 mld. Kč.



Čistá úroková marže vztažená k úročeným aktivům zůstala stabilní na úrovni 3,86 %.



Návratnost kapitálu (ROE) se zvýšila na 17,3 % z 16,9 %.



Výnosnost aktiv (ROA) vzrostla na 1,4 % z 1,2 %.



Poměr nákladů a výnosů (Cost/Income Ratio) se meziročně zvýšil na 41,9 % z 41,4 %.



Poměr klientských pohledávek (úvěrů) k závazkům (vkladům) poklesl na 67,3 % z 68,6 %.



Konsolidovaná kapitálová přiměřenost se zvýšila na 14,4 % z 14,0 %.

Tabulka 2: Obchodní činnost Obchodní činnost Produkt klientské úvěry retailové uvěry hypotéční úvěry korporátní úvěry Úvěry ze stavebního spoření klientské vklady kreditní karty

nárůst (v %) 1,40% 0,50% 6,70% 4,20% -5,90% 3,30% 0,60%

rok 2011 (CZK v mld.) 471,56 260,52 124,01 167,55 42,82 700,99 5,39

Zdroj: Vlastní zpracování Z těchto ukazatelů vidíme, jak efektivně společnost v loňském roce hospodařila a jakých výsledků dosáhla. Nutno podotknout, že v době, kdy je v ekonomice neustále 57

zmiňovaná finanční krize, dokázala společnost vybudovat značný zisk a nárůst téměř ve všech oblastech svého působení. Tabulka 3: Objem prodejů hypotéčních úvěrů rok

2007

2008

2009

2010

2011

hypotéční úvěry zisk v mld. Kč

111,6

116,1

117,8

117,5

124,01

Zdroj: Vlastní zpracování Pro představu o vývoji objemu obchodů si v tabulce č. 3 můžeme prohlédnout, jak vzrostl objem obchodů v oblasti hypotéčních úvěrů.

58

7.3 Návrhy a doporučení Po analýze získaných dat jsem došla k názoru, že je několik možností, jak zlepšit propagaci společnosti, tak , aby si udržela své zákazníky a současně přilákala zákazníky nové. Při zjišťování zákaznických preferencí a vnímání reklamních kampaní jsme zjistili, že 85 % klientů nejčastěji vnímá reklamu televizní. Ta obsahuje audiovizuální sdělení, tedy spojení obrazu a zvuku a tudíž je pro klienty nejsnáze pochopitelná a zapamatovatelná. Rovněž tímto způsobem dokáže oslovit velmi široké spektrum zákazníků. Pokud ovšem společnost chce získat nové klienty z mladších generací je potřeba upoutat především jejich pozornost. Z výzkumu vyplynulo, že nejlépe vnímanou reklamou konkurenčních bank, jsou reklamy Air banky, její úspěch spočívá především v jednoduchosti, srozumitelném podání, vtipném pojetí a nabídce nízkých cen, které si můžou dovolit díky nízkému počtu poboček. Proto by ČS měla následovat tento trend a snažit se vtipným, jednoduchým pojetím přinášet srozumitelné informace klientům i potencionálním klientům. To ovšem souvisí i s novými produkty, které by společnost měla klientům nabízet takové, které se dokáží rovnat s konkurencí, a které současně dokáží klientům přinést i něco navíc. Proto bych společnosti doporučila zaměřit se na mladé klienty a zjistit, jaké mají potřeby, požadavky a přání a v souladu s možnostmi firmy na tomto základě vytvořit produkty přímo pro tuto klientelu. Toto je práce pro produktové manažery, kteří již delší dobu nepředstavili trhu žádný nový produkt a klienty tedy nemají čím přilákat. Protože internet je v současné době médium, které je spotřebiteli hojně využíváno, navhruji rovněž zintenzivnit internetovou reklamu s cílem zaujmout co nejširší skupinu zákazníků. Přestože společnost reklamy na internet umisťuje, jejich počet, intenzita a nápaditost zpracování zdaleka nedosahují takového rozsahu, jaký by si tento mediální prostředek zasloužil. Dalším poznatkem z výzkumu bylo, že 41 % lidí nejvíce zaznamenalo reklamu na stavební spoření. Úspěch této kampaně hledejme především v jejím vtipném pojetí a na 59

druhé straně především v dárku, který klient ke stavebnímu spoření dostane při uzavření nové smlouvy. Tato podpora prodeje se společnosti již v minulosti mnohokrát osvědčila, proto i nyní tuto kampaň postavila především na tomto základě. A měla úspěch, lidé velmi kladně vnímají cokoliv, co dostanou navíc, zdarma, o co se nemuseli nijak zasloužit a vnímají to, jako vstřícné gesto společnosti, která jim uzvírá smlouvu na produkt, který jim zhodnotí jejich prostředky a navíc k tomu dostanou dárek v podobě hezké značkové tašky. Proto navrhuji touto cestou pokračovat, je to již osvědčená taktika vedoucí k úspěšnému prodeji, měla by tedy být i nadále podporována společností a v budoucnu by mohla být rozšířena i na další produkty společnosti. Přestože reklamní kampaň na hypotéční úvěr se umístila na čtvrtém místě, v nárůstu obchodů se projevila jako nejúspěšnější. Při pohledu na obchodní výsledky vidíme, že za loňský rok nejvíce vzrostl právě objem hypotéčních úvěrů. Lze usuzovat, že to souvisí s masivně propagovanou reklamní kampaní, ve které upozorňuje společnost na klesající úrokovou sazbou, jejíž hodnotu měla Česká spořitelna mezi nejnižšími na trhu, proto navrhuji v této kampani setrvat, dokonce ji ještě více posílit, neboť z finančního hlediska je pro banku jedním z největších přínosů.

60

8 Závěr Cílem této diplomové práce bylo posoudit význam a využití reklamy a její propagace ve společnosti Česká spořitelna a. s., dílčím cílem pak bylo posoudit vztah mezi náklady vynaloženými do reklamy a obchodními výsledky. Ve výzkumu jsem se zaměřila především na otázky týkající se právě probíhajících reklamních kampaní, stejně tak jsem posuzovala vnímání spotřebitelů z hlediska reklamy konkurenčních bank, pro srovnání. Pro výzkum jsem použila metodu dotazníkového šetření. Z tohoto pohledu nejsou získaná data zcela objektivní, protože jak jsem již zmiňovala ve své práci, převážnou většinu zákaznické základny tvoří lidé starší 60 let. Toto není pouhá domněnka odpozorovaná na pracovišti, toto je fakt, kterým se Česká spořitelna netají a který už delší dobu řeší a snaží se ho změnit. Na druhou stranu je velmi zajímavé pozorovat preference a názory zákazníků, ať již současných či potencionálních, kteří spadají do skupiny, kterou se banka snaží oslovit. Tím samozřejmě neříkáme, že si banka svých současných klientů starší generace neváží, hledíme však na potřeby společnosti, která musí myslet hodně do budoucnosti, pokud si chce post největší a nejstabilnější banky na trhu udržet. Z těchto důvodů je velká většina kampaní zaměřena právě na klienty, které chce společnost získat do svého portfolia a kterým tedy musí nabídnout něco víc, než konkurence. Proto je pro společnost důležité zaměřit se na přání, potřeby a požadavky klientů, které chtějí oslovit a v souladu s možnostmi společnosti na tomto základě vytvořit produkty přímo pro tuto klientelu. Stěžejní kampaní minulého roku se stala reklamní kampaň na hypotéku České spořitelny. Z údajů, které jsme získali dotazníkovým šetřením se do povědomí zákazníků umístila na čtvrtém místě. Na prvním místě byla reklama na stavební spoření, na druhém místě půjčky a konsolidace, na třetím místě osobní účty a čtvrté patřilo již zmíněným hypotékám. Z tohoto pohledu bychom mohli kampaň označit za neúspěšnou, když se ale podíváme na strukturu a složení dotazovaných osob zjistíme, že se jedná převážně o studenty, vysokoškolsky vzdělané, ve věku do 26 let, kteří tvořili 51 % všech dotazovaných, a kteří v současné době bydlení zatím neřeší. Druhou nejpočetnější 61

skupinou 41 % byli respondenti do 39 let. Pokud se tedy podíváme na tento ukazatel i z pohledu obchodních výsledků, kdy se objem hypotéčních úvěrů zvedl o 6,7 % oproti minulému roku, můžeme díky tomu usuzovat, že nárůst objemu hypoték vděčí za úspěch především rozsáhlé reklamní kampani. Dalším ukazatelem, který nás zajímá je pokles smluv na úvěry ze stavebního spoření. V tomto případě prosím nezaměňujme stavební spoření a úvěr ze stavebního spoření. Důvodem poklesu úvěrů ze stavebního spoření je především nízká úroková sazba na hypotéční úvěry. Zatímco úvěr ze stavebního spoření získal klient v průměru za 4,7 %, u hypotéky se úroková sazba pohybovala v průměru kolem 3,5 %, tento rozdíl je zřejmý, proto byl nárůst zájmu o hypotéky tak velký právě na úkor úvěrům ze stavebního spoření. Nicméně na prodej stavebního spoření samotného tento jev neměl vliv. Naopak kampaň podporující založení stavebního spoření se zhodnocením 2 % a se státní podporou, doplněné o dárek v podobě značkové cestovní tašky, zaznamenala velký úspěch a mezi reklamními kampaněmi vnímané klienty se umístila na prvním místě s 41 %. V podstatě pokud porovnáme známost reklamních kampaní spolu s hospodářskými výsledky společnosti a vidíme, že u všech produktů se jednalo o nárůst, pouze již zmiňované úvěry ze stavebního spoření klesly, pak můžeme usuzovat, že se jedná o úspěšné reklamní kampaně. Když navíc vezmeme v potaz, že Česká spořitelna oproti předchozímu roku investice do reklamy snižovala a dostala se až na třetí místo mezi největšími bankami na trhu s investicí 315 milionů korun, jsou rostoucí obchodní výsledky pro společnost úspěchem. Závěrem tedy můžeme říci, že význam reklamy pro společnost je důležitý, protože klientům neustále přináší nové informace o produktech, měnících se úrokových sazbách a změnách v bankovním sektoru, v druhé řadě pak plní funkci upomínací, tedy připomenutí se zákazníkům, aby na společnost nezapomněli v záplavě nově rostoucích internetových bank.

62

Odpovědi na stanovené hypotézy máme již zmíněné výše. Tedy můžeme říci, že hypotézu: 

Klienti nejlépe vnímají reklamu s dětmi, se nám nepodařilo prokázat, protože se neumístila v dotazníkovém šetření na prvním místě, ale až jako třetí.



Vztah mezi reklamou a objemem prodeje je prokazatelný. Na základě zvýšení prodeje hypoték o více než 6 %, na které byla zaměřená velká kampaň, která klienty informovala o nízkých úrokových sazbách, můžeme usuzovat, že reklamní kampaně a objem prodeje spolu souvisí.



Nejlépe vnímanou propagací je televizní reklama, toto tvrzení se podařilo jednoznačně prokázat. Je nejvíce a nejlépe vnímanou reklamou.

63

9 Summary The Topic: The meaning and use of advertising and promotion on selected company For research I chose the the company Česká spořitelna a.s. The first part describes the company and its market position. We found out what products are key for the company and the most focused its advertising. Subsequently, research was conducted. The research was based on answering a questionnaire.The questionnaire was placed on the Internet, where respondents answered. After evaluation of the questionnaires, were results converted into graphs and tables. Then I compared this result with the business results of companies in order to assess the benefits of advertising. From the results we found that people perceive the company's advertising campaign and mostly positive, to understand and easy to remember.

Among the most successful advertising is

advertising by building savings. The best results achieved sales advertisement for a mortgage, thanks this advertising increased sales by more than 6 percent. Based on comparison of advertising in relation to costs, we must say that investment in advertising, which amounted to 315 million, was more thansuccessful and sales of all products increased.

Key words: -

reklama média propagace dotazníkový výzkum zákazník

- advertising - média - propagation - questionnaire survey - customer

64

10 Přehled literatury 1. KŘÍŽEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Život s reklamou.Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0213-4 2. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0557-5. 3. VÁŇA, Petr. Jak získávat nové zákazníky: Kdy a jak využít přímou reklamu. Praha: Management Press, 1994. ISBN 80-85603-63-2. 4. BÁRTA, Vladimír a Hilda BÁRTOVÁ. Výzkum trhu a chování spotřebitele. Praha: Management Press, 1993. ISBN 80-7079-148-9. 5. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5. 6. McLUHAN, Herbert Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Praha: Odeon, 1991. ISBN 80-207-0296-2. 7. BUNEŠOVÁ, Marie. Propagační prostředky v kostce, 2001. Elektronické materiály 8. SZALAY, Július a Rudolf JONÁŠ. Propagace. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1977. ISBN 15-394-77-260. 9. HAVRÁNEK, Bohuslav. Slovník spisovného jazyka českého. 2., nezměn. vyd. Praha: Academia, 1989. 10. Výroční

zpráva [online]. 2007

- 2011[cit. 2012-04-27]. Dostupné

www.csas.cz

65

z:

Webové zdroje:

1. Marketingpower

[online].

2008

[cit.

2012-04-01].

Dostupné

z:

www.marketingpower.com 2. Finance [online]. 2011 [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: www.finance.cz 3. Marketing journal [online]. 2011 [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: www.mjournal.c 4. Reklama a komunikační mix [online]. 2004 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: www.euroekonom.sk 5. Banky.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.banky.cz/ 6. Česká bankovní asociace [online]. 5.5. 2011 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: www.czech-ba.cz 7. Česká burza cenných papírů. RM System [online]. 2011 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: www.rmsystem.cz

66

Seznam grafů, obrázků a tabulek Seznam obrázků Obrázek 1: Reklamní spot Konsolidace půjček ................................................................... 27 Obrázek 2: Reklamní spot Stavební spoření ........................................................................ 28 Obrázek 3: Reklamní spot Flexi životní pojištění ................................................................ 28 Obrázek 4: Reklamní spot Hypotéka ................................................................................... 29

Seznam grafů Graf 1: Portfolio klientů ....................................................................................................... 34 Graf 2: Zaznamenání reklamy.............................................................................................. 35 Graf 3: Zaměření reklamy .................................................................................................... 35 Graf 4: Využití médií ........................................................................................................... 36 Graf 5: Zaujetí reklamou ...................................................................................................... 37 Graf 6: Srozumitelnost reklamy ........................................................................................... 37 Graf 7: Zpětný popis reklamy- konsolidace ......................................................................... 38 Graf 8: Zpětný popis reklamy – životní pojištění ................................................................ 39 Graf 9: Zpětný popis reklamy – stavební spoření ................................................................ 39 Graf 10: Zpětný popis reklamy - hypotéka .......................................................................... 40 Graf 11: Koupě na základě reklamy..................................................................................... 41 Graf 12: Návštěva pobočky.................................................................................................. 42 Graf 13: Informace získávané mimo banku ......................................................................... 42 Graf 14: Koupě produktu na základě reklamy ..................................................................... 43 Graf 15: Druh zakoupeného produktu.................................................................................. 44 Graf 16: Koupě produktů (i u ostatních bank) ..................................................................... 45 Graf 17: Požízení produktů u jiné banky ............................................................................. 45 Graf 18: Vnímání reklamy ostatních bank ........................................................................... 46 Graf 19: Reklamy ostatních bank ......................................................................................... 47 Graf 20: Jak působí obecně bankovní reklama .................................................................... 48 Graf 21: Informovanost o bankovním sektoru ..................................................................... 48 Graf 22: Zdroje informací .................................................................................................... 49 Graf 23: Preferované zdroje informací ................................................................................ 50 67

Graf 24: Pohlaví ................................................................................................................... 50 Graf 25: Věk ......................................................................................................................... 51 Graf 26: Dosažené vzdělání ................................................................................................. 52

Seznam tabulek Tabulka 1: Výdaje bank na reklamu .......................................................................... 54 Tabulka 2: Obchodní činnost ..................................................................................... 57 Tabulka 3: Objem prodejů hypotéčních úvěrů ........................................................... 58

68

9 Přílohy Příloha 1: Dotazník

1. Jste klientem České spořitelny, využíváte nějaký produkt dceřinných společností (Stavební spořitelna České spořitelny, a.s. , Penzijní fond ČS)

ano ne

2. Zaznamenali jste nějakou reklamu České spořitelny?

ano ne

3. Na jaký produkt byla reklama zaměřena?

stavební spoření osobní účet půjčka (konsolidace) spořicí účet hypotéka investice jiné (prosím vypiště)

4. Prostřednictvím jakého reklamního prostředku?

televize rádio internet prospekt jiné (prosím vypiště)

69

5. Zaujala Vás reklama natolik, že jste ji vyslechli až do konce?

ano ne

6. Byly pro Vás informace podávané prostřednictvím reklamy srozumitelné?

ano ne částečně

7. Dokázali byste zpětně popsat základní informace z reklamy, kde si hrají 2 děti na pískovišti?

ano ne částečně

8. Dokázali byste popsat, čeho se týká reklama, ve které to George s touhou po dítěti nevzdává?

ano ne částečně 9. Dokázali byste popsat, čeho se týká reklama, ve které bankovní úředník běží za klienty na skútru, aby jim předal tašku?

ano ne částečně

70

10. Dokázali byste zpětně popsat, čeho se týká reklama, ve které se sousedka zajímá o Kropáčkovi?

ano ne částečně

11. Vzbudila u Vás reklama bližší zájem o nabízený produkt?

ano ne částečně 12. Navštívili jste na základě reklamy pobočku ČS, či jste jiným způsobem hledali bližší informace o produktu?

ano navštívil/a jsem pobočku ano hledal/a jsem informace jinde ne

13. Pokud jste odpověděli na předchozí otázku, ano hledal/a jsem jinde, vypište prosím kde.

14. Pořídili jste si na základě reklamy nějaký produkt České spořitelny?

ano ne

15. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, vypište prosím, jaký produkt jste pořídili.

71

16. Pořídili jste si někdy na základě reklamy jakýkoliv bankovní produkt (i u ostatních bank)?

ano ne

17. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, uveďte prosím, u jaké banky jste produkt pořídili.

18. Vnímáte reklamy ostatních bank jako lepší či srozumitelnější?

ano ne částečně

19. Pokud jste odpověděli na předchozí otázku ano, uveďte prosím, o jaké banky se jednalo.

20. Jak na Vás působí reklama týkající se bankovních produktů (všech bank)?

kladně spíše kladně spíše záporně zcela negativně

21. Jste rádi informováni o nových produktech a nových možnostech v bankovním sektoru?

ano ne

72

22. Uvítali byste i jiné zdroje informací (např. telefon, e-mail)?

ano ne

23. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, uveďte prosím, který zdroj informací byste preferovali?

telefon e-mail

24. Vaše pohlaví?

muž žena

25. Do jaké věkové kategorie patříte?

do 26 let 26-40 40-63 více než 63

26. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? základní vysokoškolské/univerzitní vyšší odborné středoškolské nebo odborné vyučení s maturitou odborné vyučení bez maturity

73

Příloha 2: Číselné zpracování dotazníkového šetření celkový počet respondentů 200 otázka odpovědi ano

počet v % 56

počet 112

ne ano

44 96

88 192

ne stavební spoření osobní účet půjčka (konsolidace) spořicí účet hypotéka investice

4 41 16 26,5 2 12,5 1

8 82 32 53 4 25 2

jiné (prosím vypiště) televize rádio internet leták jiné (prosím vypiště) ano

1 85,5 4,5 4 4 2 47,5

2 171 9 8 8 4 95

6

ne ano ne

52,5 61 31

105 122 62

7

částečně ano ne

8 77 4

16 154 8

8

částečně ano ne

19 14 64

38 28 128

9

částečně ano ne

22 82,5 6

44 165 12

10

částečně ano ne

11,5 85,5 3,5

23 171 7

11

částečně ano ne

11 7 78

22 14 156

12

částečně ano navštívil/a jsem pobočku ano hledal/a jsem informace jinde

15 2,5 6

30 5 12

ne

91,5

183

1 2

3

4

5

74

otázka internet

počet v % 83,3

počet 10

ve městě ano

16,7 7,5

2 15

ne stavební spoření studentský účet

92,5 46,7 26,7

185 7 4

spořící účet ano

26,7 23

4 46

ne Českomoravská stavební spořitelna Komerční banka Raiffeisenbank

77 41,3 19,6 32,6

154 19 9 15

18

UniCredit bank ano ne

6,5 16 57

3 32 114

19

částečně Air banka Komerční banka

27 75,0 15,6

54 24 5

GE Money bank kladně spíše kladně spíše záporně

9,4 2,5 45 40

3 5 90 80

zcela negativně ano

12,5 47,5

25 95

ne ano

52,5 10

105 20

ne telefon

90 30

180 6

e-mail muž

70 24

14 48

žena do 26 let 26-40 40-63

76 51 41 8

152 102 82 16

více než 63 vysokoškolské/univerzitní vyšší odborné středoškoské nebo vyuč. s maturitou odborné vyučení bez maturity

0 56 7 32 3,5

0 112 14 64 7

základní

1,5

3

13 14

15

16

17

20

21 22 23 24

25

26

odpovědi

75

Příloha 3: Seznam bank působící na českém trhu

 Air Bank

 Wüstenrot - stavební spořitelna

 AXA Bank Europe

 Wüstenrot hypoteční banka

 Citibank

 Zuno

 Česká spořitelna

 Bank of Tokyo-Mitsubishi

 Českomoravská stavební spořitelna

 COMMERZBANK

 Československá obchodní banka

Aktiengesellschaft

 Equa bank

 Crédit Agricole

 Evropsko-ruská banka

 Česká exportní banka

 Fio banka

 Česká národní banka

 GE Money Bank

 Českomoravská záruční a rozvojová banka

 Hypoteční banka  ING Bank N. V.

 Deutsche Bank

 J&T BANKA

 Fortis Bank SA/NV

 Komerční banka

 HSBC Bank plc - pobočka Praha

 LBBW Bank CZ

 PPF banka

 mBank

 PRIVAT BANK AG

 Modrá pyramida stavební spořitelna

 Royal Bank of Scotland

 Oberbank AG

 Všeobecná úverová banka

 Poštovní spořitelna  Raiffeisen stavební spořitelna  Raiffeisenbank  Raiffeisenbank im Stiftland eG  Stavební spořitelna České spořitelny  UniCredit Bank  Volksbank CZ  Waldviertler Sparkasse von 1842 AG

76

77