REKLAMA A JEJÍ VNÍMÁNÍ DĚTMI. Zvukové a jazykové prostředky reklamy a jejich. využití ve školním vyučování

Masarykova univerzita Brno Pedagogická fakulta Katedra českého jazyka

REKLAMA A JEJÍ VNÍMÁNÍ DĚTMI

Zvukové a jazykové prostředky reklamy a jejich využití ve školním vyučování Brno 2007

Autor: Eva Veselá Vedoucí diplomové práce: PaedDr. Ivo Martinec, CSc.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a použila jen prameny uvedené v seznamu literatury.

Souhlasím, aby práce byla uložena na Masarykově univerzitě v Brně

v knihovně Pedagogické fakulty a zpřístupněna ke studijním účelům.

V Pelhřimově dne 4. dubna 2007

Eva Veselá

2

OBSAH:

1. Vymezení problému

7

1.1.

Výběr tématu

7

1.2.

Cíl práce

8

2. Reklama kolem nás

9

2.1.

Reklama

9

2.2.

Z historie reklamy

11

2.3.

Televizní reklama

14

2.4.

Manipulace v reklamě

16

3. Vnímání reklamy

17

3.1.

Vnímání reklamy

17

3.2.

Reklama a její vnímání dětmi

21

3.3.

Výzkumy vnímání reklamy dětmi

26

3.4.

Výsledky šetření na ZŠ Božejov

27

4. Reklama a její využití ve vyučování

32

4.1.

Rámcový vzdělávací program

32

4.2.

Cílová skupina

34

3

4.3.

Jazyk reklamy

35

4.4.

Jazykové a zvukové prostředky reklamy

37

5. Formální prostředky reklamy

39

5.1.

Prostředky zvukové

39

5.2.

Prostředky lexikální

41

5.3.

Figury

42

5.4.

Tropy

45

6. Úvod do praktické části

46

7. Mluvní cvičení

47

8. Nauka o slově

50

8.1.

Synonyma, rytmus

50

8.2.

Slogan

52

8.3.

Jazyk cílové skupiny

53

8.4.

Slova nespisovná

55

8.5.

Antonyma

56

8.6.

Slova citově zabarvená

57

8.7.

Nářečí

59

4

9. Hra se slovy

60

9.1.

Kalambúr

61

9.2.

Personifikace

62

9.3.

Přísloví, rčení

64

9.4.

Přirovnání

65

10. Slohové vyučování

66

10.1. Leták

66

10.2. Inzerát

67

10.3. Popis přírody

68

10.4. Vyprávění

69

11. Jazykové vyučování

70

12. Využití reklamy v dalších předmětech

79

12.1. Hudební výchova

79

12.2. Výtvarná výchova

81

12.3. Dramatická výchova

82

12.4. Globální výchova

84

5

13. Projekt „Od nuly k úspěchu“

85

14. Závěr

91

15. Resumé

94

16. Summary

94

17. Použitá literatura

95

18. Seznam příloh

97

19. Přílohy

6

1. VYMEZENÍ PROBLÉMU

1.1.

VÝBĚR TÉMATU

Reklama je jedním z nejagresivnějších žánrů současné komunikace. Útočí na nás ze všech stran a ovlivňuje nás, ať chceme, či nechceme. Mnozí z nás reklamu přijímají jako únavnou vetřelkyni, která neustále proniká do našeho soukromí. Tvrdí, že je obtěžuje, a že ji nevnímají. Je to však jen sebeklam. I ti, co reklamou vysloveně pohrdají, ji znají a občas i citují. Nejde však jen o to, že si ji pamatujeme a opakujeme. Podstatnější je, že mnohdy ovlivňuje naše vnímáním světa a žebříček našich hodnot. Výrobcům se vyplácí zacílit reklamu i na děti. Malí konzumenti jí věří a nabízené zboží vyžadují. Každý třetí školák v průzkumu deníku Mladé fronty Dnes přiznal: „Když něco chci, dám to mámě rovnou do košíku. A nepovolím, dokud mi to nekoupí.“ Na základní škole pracuji jako vychovatelka a učitelka již dvacet let. Sleduji, jak se děti a jejich spotřební návyky mění. Za tu dobu prošla celá společnost výraznými změnami, mění se životní styl a samozřejmě i děti. Nepůsobí na ně jen rodina a škola, ale i další činitelé. Žák je v každodenním kontaktu se spolužáky, lidmi z okolí, ale je také v jednosměrném komunikačním kontaktu se sdělovacími prostředky. A všudypřítomná reklama děti ovlivňuje. Proč ale děti věří, že čokoláda s fialovou krávou je ta nejlepší, že holčičky touží po panence Barbie a leckterý chlapec by udělal první poslední jen aby mohl rozšířit svojí sbírku o dalšího super robota z Happy Mealu od McDonalds?

7

To byl jeden z důvodů, proč jsem si reklamu vybrala jako téma mé diplomové práce. Připadá mi prospěšné naučit děti reklamu chápat. Škola by měla ovlivňovat dětské vnímání světa a názory na něj, pěstovat v dětech cílevědomé a výběrové chování vůči médiím tak, aby žáci dokázali rozpoznat manipulaci a uměli se jí účinně bránit. Působit může teoreticky, ale větším přínosem budou metody praktické, kdy žáci mohou sledovat a analyzovat ukázkové projevy.

Dávám tedy ve své práci přednost praktickému využití

reklamy ve vyučování na I.stupni základní školy. Toto období je pro děti velmi důležité pro aktivní osvojování spisovného vyjadřování. V reklamních textech lze najít nejrůznější jazykové prostředky, které lze využít při vyučování pro zpestření výuky i jako netradiční motivaci. Abychom však naučili děti reklamě porozumět, musíme ji sami umět analyzovat a interpretovat. Proto je součástí mé diplomové práce i několik kapitol zabývajících se různými aspekty reklamy i jejími počátky.

1.2. CÍL PRÁCE

Cílem mé diplomové práce je zjistit, jak děti na naší škole reklamu vnímají, co je na ní zaujme, jak jejímu sdělení rozumějí a proč se jim některá líbí a jiná ne. Pokusím se také objasnit, jak a proč reklama vzniká, jakých prostředků její tvůrci využívají a jak lze tyto prostředky využít ve vyučování na I.stupni ZŠ.

8

2. REKLAMA KOLEM NÁS

2.1. REKLAMA

,,Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“ (Definice reklamy schválená Parlamentem České republiky v roce 1995 )

Sokrates na tržišti: ,,Kolik je zde krásných věcí, které nepotřebuji!“ (Platón)

Reklama

dává

formu

firemní

nabídce

a

sděluje

ji

zákazníkům

prostřednictvím placených médií. ,,Přesvědčuje lidi, aby si kupovali zboží proti jejich vůli, uměle odlišuje produkty a vytváří a stimuluje věrnost značce, zabraňuje novým firmám ve vstupu do odvětví a umožňuje firmám zvedat cenu výrobků, které jsou podporovány reklamou, oproti výrobkům, na které by nebyla reklama použita“ (Tellis,G.J., Reklama a podpora prodeje, s.35) Jedním ze znaků současné moderní společnosti je neobyčejně prudký nárůst informací, se kterými se musí člověk vyrovnat. Dostávají se k nám z nejrůznějších zdrojů a v nejrůznějších formách. A tak nám i reklamy radí, jak nejlépe trávit volný čas, co jíst abychom byli zdraví, který krém nám zajistí věčné mládí, přesvědčují, že jedině tato vůně nám pomůže zvednout sebevědomí, jedině tento prášek vypere naše prádlo ,,běleji než do běla“. Nebo

9

naopak nepoužití produktu bude chybná volba, která nás vyřadí ze současné moderní společnosti Nemůžeme udělat krok, abychom na reklamu nenarazili. Směje se na nás z každé autobusové zastávky, z novin, časopisů nebo telefonních karet. Pronikla do sportu, rozhlasu i filmů. Tisíce reklamních šotů v televizi nás přesvědčují, že štěstí, úspěch, mládí, zdraví, mužnosti či ženskosti dosáhneme prostřednictvím nákupního jednání. Reklama nám obratně prodává model úspěšnosti, vnucuje nám svá kriteria, svou normu a utváří náš vkus. Objevují se zde pouze krásní, mladí, šťastní a úspěšní lidé. U řady lidí pak vzniká dojem, že jim se daří hůře než jiným. Tím je podporována nespokojenost poměrně široké vrstvy lidí. Reklama také upevňuje společenské konzervativní struktury. Ženy bývají představovány v tradiční roli hospodyněk. Jen ony jásají nad skvělými čisticími prostředky, zatímco muži sviští v posledním modelu auta nebo mají své dny s lahví Fernetu na balkoně. A tak i reklama přispívá k tomu, že se v celé společnosti prohlubuje povrchnost, manipulovatelnost a mění se žebříček hodnot. V průběhu života hraje člověk mnoho rolí. Je dítětem, kamarádem, rodičem…A také spotřebitelem. O věcech spotřeby rozhodujeme sami. Jak ale uspokojíme své potřeby, aby nešlo jen o primitivní konzum? Kdo z nás může opravdu odpovědně prohlásit, že reklamnímu nabádání nikdy, ale opravdu nikdy nepodlehl?

10

2.2. Z HISTORIE REKLAMY

,,NIHIL NOVI SUB SOLE“- ( Nic nového pod sluncem)

Reklama provází člověka od dávných dob. Již ve středověku byly využívány různé vlastnosti zboží k upoutání pozornosti kupujících. Byly to především vývěsní štíty, ať již přímo před dílnami na ulicích, tržištích nebo na jiných místech, kde se scházelo větší množství lidí. Vykopávky z Pompejí podávají svědectví o různých nápisech podél obchodních cest i na stěnách domů, které oznamovaly, kde se prodává víno, chléb, sůl, či ryby. Prodavači, kupci a řemeslníci se však nespoléhali jen na ,,němého prodavače“. Pro nabídku jejich zboží a služeb byli velmi důležití vyvolávači. Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského ,,reklamare“, což znamená ,,znovu křičeti“. Z dávných dob jsou známy i jiné zvukové prostředky reklamy než vyvolávání. Bubnováním oznamovali příchod obchodníků u chilských indiánů a údery na hrnec byly i v našem století signálem příchodu hrnčířů. Zvuková a většinou velmi hlasitá reklama byla součástí jarmarků. Dodnes hovoříme o křiklavé reklamě jako o reklamě jarmareční. Kromě nápisů a hluku museli být prodávající náležitě komunikačně vybaveni. Příklad dialogu tohoto období z prózy Zikmunda Wintra - ,,Obrázky rakovnické“: ,,Vítej, panenko,“ volá šmukýřka z úst velmi dobře broušených. ,,Paní máti milá, rač koupiti spanilé paní tento pěkný kolárek!“ Máti s dcerou se zastavily. Stará dí: ,,Vidíš, že dívka kolárek má, my do zásoby nekupujeme. Ale nějaké píro pštrosí ukaž, ať ohledáme!“ -,,Mám a lacino dám, abyste tu neřekly,

11

že my pražské šmukýřky jsme hrubě zisku hladovity. Toto krásné péro bělostné spustím vám za 14 grošů, dám bez výdělku, jen abych něco odbyla – tato péra barev smíšených jsou po dvaceti groších. Tohle žluté by panně slušelo k roušce, a roušky tu mám jako pavučiny – pohleďte – roušky se zlatými kraji, náčelnice, věnce – tu ten je honosný – tu mám rukávce a rozličné titěry pannám vhodné, ale paním také. Ohledejte a zvězte!“ Většina psaných reklam byla zaměřena na půdu, přepravu osob a kde je možnost koupit základní zboží. Prostředky reklamy byly vývěsní štíty, plakáty, později i letáky a novinové inzeráty. Dlouhou dobu šlo pouze o hesla a fráze. První český inzerát vyšel 20.2.1790 v inzertní příloze Závěsek Krameriových novin. Řemeslníci a obchodníci zde mohli po ,,skrovném zaplacení“ zveřejňovat svá oznámení. Typická forma reklamy, jak ji známe dnes, se vyvíjela spolu s kapitalistickým pojetím trhu ve Spojených státech. Díky občanské válce, vzrůstu počtu populace a inovaci předmětů i nových druhů jídel, se začínal měnit životní styl. Přestávaly se doma vyrábět výrobky denní spotřeby, ať již chléb nebo mýdlo. Rozvoj průmyslu pak podnítil vznik značek, komunikačních prostředků a reklamních agentur. Z této doby pocházejí dodnes známé značky jako například Coca – Cola (1886). Koncem 19. století vzniklo nové médium pro reklamu – časopis – a začaly se vyskytovat barevné reklamy s obrázkem nabízeného zboží. Prodávající používali i různé jiné praktiky. V 19.století obyvatelům kolonií zdarma rozdávali lampy a pak jim draze prodávali petrolej.

12

O tom, jak i u nás s rozmachem výroby a sdělovacích prostředků rostl objem reklamy, svědčí i noviny a časopisy z první republiky. Zde se kromě prostých sdělení objevují již i reklamní slogany:

,,Dnes každá hospodyňka hlásá, že umělá líheň je její spása.“

,,V medu a mléku – nejvíce léku!“

Začíná se objevovat snaha zaujmout cizím původem. V časopisu Rádce – český rolník z roku 1930 se objevují inzeráty: ,,Občerstvení krve krůt bronzových se docílí nejlépe nákupem vajec od amerických krůt“, ,,americké nosnice jsou nedostižné stroje na vejce“, stejně jako ale i vejce od anglických bojovnic. A americká kamna nebo stroj na řezání kostí uspokojí každého zákazníka. Nejen americké bylo ale zárukou kvality. Zaručeně nejlepší je i drůbež indická, čínská, holandská či islandská. Po II.sv.válce rostla ekonomika a pro rozvoj reklamy měla velký význam celonárodní televize. V ní se reklamní sdělení projevilo jako mnohem účinnější díky používání obrazu a slovního doporučování a přesvědčování. Reklama se začíná stávat vědou, která využívá poznatky z psychologie, ekonomie i marketingu. Stále více záleží nejen na cílech zadavatele, ale na vnímání zákazníka. Nastává období i nepoctivých metod soutěže a dokonce i vědomého klamání zákazníka zavádějícími tvrzeními. Vznikají státní úřady, které se zabývají regulací reklamy.

13

V západních státech Evropy i ve Spojených státech se reklama postupně vyvíjela, zatímco v socialistickém Československu její vývoj dlouhá léta stagnoval. Televizní reklamy z tohoto období máme někteří v živé paměti a jejich opakování dnešní mladou generaci náramně pobaví. Také proto nebyla naše společnost po roce 1989 připravena na náhlý přísun reklam z jiných zemí. S jejich příchodem byla najednou všechno ,,úžasné“, ,,nové“, tak barevné a dynamické! Prostě ,,SUPER!“

2.3. TELEVIZNÍ REKLAMA

Výzkumy bylo zjištěno, že informace, které vnímáme sluchem, si zapamatuje asi dvacet procent recipientů. Informace, které vnímáme zrakem, zůstanou v paměti třiceti procentům a informace, které jsou vidět i slyšet současně, až šedesáti procentům recipientů. Z toho vyplývá, že audiovizuální reklama patří mezi nejúčinnější formy komunikace. Pro své vyjádření má k dispozici obraz, pohyb, barvu, slovo, zvuk. Vznik reklamního sdělení – „spotu“- není jednoduchou záležitostí a podílí se na něm celá řada lidí rozdílných profesí. Nejprve je třeba přinést neotřelý nápad, vymyslet styl, pojetí a techniku tak, aby byl spot původní, originální a osobitý. K tomu slouží velké množství jazykových prostředků, o kterých se zmiňuji v samostatné kapitole. Když je na světě scénář a text, je třeba zvolit zvukovou složku. Může se jednat o slovní doprovod, kdy děj komentuje osoba mimo obraz, může být použita přímá řeč osob jednajících v obraze. Dalším

14

krokem je výběr hlasu moderátora. Hlas a přednes může být mužský, ženský, mladý, starý, veselý, vážný, něžný, dramatický, jarmareční a mnoho dalších. Využívá se samozřejmě i hlas dětský, který je většinou velmi milý, ale vymyslet pro něj vhodný text je velmi obtížné. Pokud má obraz sám o sobě velkou vypovídající sílu, může se slovní doprovod vynechat. Při rozhodování se vychází z cílové skupiny, kterou má reklamní spot oslovit.

Aby se spot vymkl z průměru ostatních, má tvůrce k dispozici pestrou paletu technik, a tak vznikají spoty: •

hrané

•

kreslené

•

loutkové

•

z psaných slov

•

vyrobené počítačovou grafikou

•

různě kombinované z výše uvedených technik

Kromě pracovníků reklamní agentury na televizním spotu pracuje i televizní štáb v čele s režisérem. Se spotem se pracuje jako s krátkým filmem, zapotřebí je střihač, osvětlovač, rekvizitář apod.

15

2.4. MANIPULACE V REKLAMĚ

Starý bonmot říká ,,Obraz vydá za tisíc slov.“ Svět opravdu směřuje od literatury k obrázkům. Obraz umí sdělit některé věci rychleji a srozumitelněji, nemusí brát ohled na mateřský jazyk vnímatele. Vystihne lépe podobu, barvu, tvar. Ale text může vyjádřit obsah přesněji, vystihne lépe funkci, vlastnosti, může vyjádřit i složitý děj, a to i s dramatickým napětím. Slovo lépe vyjádří abstraktní pojmy, dává prostor k imaginaci. Tvůrci reklam k tomu využívají nejrůznější prostředky a manipulativní triky.Pro upřesnění uvádím Packardovy manipulativní triky zveřejněné v Přehledu psychologie. Je to: •

Podprahové působení – tj. krátkodobá reklama, vědomí nevnímá obrazy zařazené například během filmu. V mnoha státech včetně České republiky je podprahová reklama zakázaná.

•

Selektivní, jednostranné, neúplné informace ( u čokolády se mluví jen o výživné hodnotě)

•

Majoritní působení ( ,,již miliony...“)

•

Předstírání časového tlaku ( ,,poslední příležitost“ )

•

Navozování emocí ( sex, volnost, dálka, jistota, strach...)

•

Efekt experta ( mluvčí v bílém plášti vědce)

•

Sugestivní působení ( velkolepý snímek s akustickým podbarvením)

•

Animismus ( věci mají duši, mluví)

•

Exaktní lež ( triky s čísly a procentuálními údaji)

16

•

Sleeper – efekt ( i u nesympatických komunikátorů na nás něco zapůsobí a toto působení je dlouhodobější )

•

Nápadnost a opakování – ( průraznost informace, překvapivost, nápadnost )

Autor reklamy promyšleně používá všechny tyto dostupné prostředky a spotřebitele se snaží získat. Pokládá řečnické otázky na které si sám odpovídá, slibuje hodnoty, dárky, výhody a pobízí k nákupnímu jednání. Oznamuje dobré zprávy nebo také vyhrožuje. Obratně na vnímatele útočí, manipuluje jím, vytváří iluzi, že oslovuje pouze jeho, i když ve skutečnosti oslovuje miliony dalších potencionálních zákazníků.

3. VNÍMÁNÍ REKLAMY

3.1. VNÍMÁNÍ REKLAMY

,,Věci nevidíme takové, jaké jsou, vidíme je podle toho, jací jsme my sami.“ ( Neil Postman)

,,Vnímání je nejjednodušší, lze říci primární poznávací schopností, jež je založena na smyslovém zobrazení reality.“ (Vágnerová, M., Úvod do psychologie, str. 94) Vnímání je podle Marie Vágnerové definováno jako poznávání založené na aktuálním kontaktu s poznávanými podněty. Člověk přijímané informace

17

zpracovává a nějakým způsobem na ně reaguje. Nejde jen o pouhé přijímání smyslového obrazu reality, ale i o jeho další transformaci a interpretaci. Pro vnímání je charakteristické individuální zaměření a následné třídění vnímané reality. Každý si z nabízených podnětů vybírá to, o čem chce a potřebuje být informován. Tyto informace pak slouží k orientaci v prostředí a mají vliv i na chování jedince. Zaměřenost vnímání každé osobnosti je ovlivňována zvykem, jejími

zkušenostmi,

potřebami

a

ve

značné

míře

také

rozumovými

schopnostmi. Podle Gerarda J. Tellise zpracovávání informací lidskou myslí zahrnuje tři různé činnosti: vnímání, poznávání a paměť. Vnímání je proces vytváření myšlenkových vzorů a čerpání smyslu z vnějších podnětů, poznávání je pojem pro myšlenkový proces vyvolaný vnímáním vnějších podnětů a paměť souvisí s tím, jak lidé mentálně kódují informace pro jejich příští použití. G. Tellis dále ve své knize Reklama a podpora prodeje popisuje vnímání reklamy člověkem pomocí pěti smyslových orgánů. K vnímání dochází prostřednictvím pěti smyslových orgánů. Jsou to oči, uši, nos ,ústa a kůže, jimiž vnější podněty vstupují a v podobě nervových signálů a pokračují do mozku, kde dochází k jejich zpracování. Zde se vytvářejí vzory, které dávají smysl. Samotné vnímání se skládá ze dvou etap – analýzy a syntézy. Analýza představuje srovnávání externích podnětů s představami zachovanými v paměti a syntéza je proces čerpání vhodného smyslu ze vzorů na základě souvislostí spojených s jejich výskytem. Proto objekt v reklamě, který vypadá jako skákající medvěd na obalu od jogurtu, chápeme jako maskota, zatímco v ZOO je pro nás skutečným medvědem. Pro vnímání je však zásadní paměť. Poskytuje představy, s nimiž srovnáváme vnější podněty a asociace,

18

a určujeme jejich smysl. Smysl je obsažen v mysli, nikoliv v podnětu. Pro zjištění smyslu musí mozek porovnávat vnější podněty s podněty uchovanými v paměti, a proto je silně ovlivňován předchozími představami. Tento proces je tak silný, že dva různí jedinci mohou ve stejném podnětu spatřovat různý význam. Závisí to na jejich vzdělání a očekávání. Proto reklamní pracovník, když vytváří poselství, musí uvažovat o předchozích zkušenostech spotřebitelů a řídit se jejich vnitřními představami. Pro vnímání mají zvláště velký význam zrak a sluch. Pro zrak jsou klíčovými podněty barva, velikost, tvar, jas a pohyb. V televizní reklamě jsou tedy krátké, rychle se měnící scény, které navozují dojem vysoké energie. Problémem je, že reklama s rychlými, až groteskními obrázky nebo výraznými barvami může upoutat pozornost, ale odvést od poselství. Pro sluch jsou klíčovými podněty melodie, rytmus, struktura zvuku a samozřejmě i jazyková stránka řečeného poselství. Velmi důležitý je výběr jazykových prvků. Rytmus, aliterace, souzvuk, rým ozvláštní vnímání reklamy a dodá jí prozodický či jiný poetický rozměr. Text vnímáme především jako pobídku ke koupi zboží, ale reklama může i bavit, strhnout nás svým tempem, nápady, barevností, zpracováním. Odesílateli reklamního sdělení jsou konkrétní lidé, kteří do něj vkládají své osobní názory, postoje, zkušenosti, svůj pohled na svět. Snaží se příjemce zaujmout a vyvolat v něm určité psychické procesy. Například vytvářet a měnit jeho postoje, názory i zvyklosti, působit na různé stránky jeho osobnosti, probudit v něm emoce, touhy, přání. Jde o záměrnou formu ovlivňování. Různí lidé ale mohou na stejnou zprávu reagovat rozdílně. Příjemci zprávy si většinou

19

pamatují jen to, co zapadá do jejich mentálních vzorů a vybírají si především takové, které podporují jejich názory a zkušenosti. Pravděpodobnost zachycení a zapamatování si určité zprávy je také ovlivněna slibovanou odměnou. Čím menší úsilí je zapotřebí k jejímu získání vynaložit, tím zájem o produkt stoupá. Takové jsou například sliby, jak zhubnout rychle a bez námahy, a přísliby různých dárků, které obdrží kupující zdarma jako dárek. Každý člověk je v roli příjemce ovlivňován sdělením nejen jako osobnost, ale také jako člen sociální skupiny, která vytváří určité normy, a ty pak jedinec uplatňuje při posuzování sebe sama i okolního světa. Pod jejím vlivem vnímá člověk často zkresleně. Bere více v úvahu tlak skupiny než charakter vnímané reality. U vnímání jde tedy o aktuální kontakt s poznávanými objekty. Ale v případě reklamy jde o kontakt jednostranný. Reklama na nás působí pomocí specifických podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu. Jde o záměrnou formu ovlivňování lidí za účelem prodeje zboží či služby. Ale upoutat pozornost vnímatele není snadné. Divák většinou není primárně naladěn tak, aby vnímal právě reklamu. K televizi usedá, aby zhlédl film nebo jiný pořad.

20

3. 2. REKLAMA A JEJÍ VNÍMÁNÍ DĚTMI

,,Reklama zaplavila vše…Je učitelkou našich školních dětí, které tráví osm set hodin se svým profesorem a tisíc před obrazovkou. Obrazovka je tudíž také učitelkou života“ (JACGUES SÉGUÉLA)

Děti se stávají oběťmi stále četnějších útoků na své podvědomí. Dětské časopisy i reklamní bloky během dětských pořadů jsou plné reklam, které přesvědčují děti o tom, že vlastnit plastového dinosaura, který svítí očima je nezbytné, stejně jako je důležité ochutnat novou čokoládovou tyčinku nebo si koupit nové číslo Kačera Donalda, kde je jako dárek imitace zkrvaveného prstu. Veřejnoprávní televize vysílá reklamu mimo jiné i těsně před znělkou Večerníčku a působí tak již na dvouleté děti. V reklamních blocích vystupují děti, které svým vrstevníkům ukazují, jak je s inzerovaným zbožím všechno prima. Malý chlapeček s rozzářenýma očima pojídá jogurt od babičky, starší si užívá s dívkou jenom díky tomu, že si žvýkačkou osvěžil dech. Reklamy ale vykukují i z učebnic, školních sešitů, pastelek. Reklama se skládá ze dvou rozsáhlých souborů prvků: verbálních a neverbálních. Hlavní složkou verbální reklamy je text, jehož účelem je informovat, přesvědčit, posílit pozornost a přispět k zapamatování si reklamy. Obrázky a zvuk jsou neverbální složky. Mají stejnou funkci jako text, ale mohou okamžitě zaujmout překvapujícím obrázkem nebo nezvyklým zvukem, dramatickou akcí. Platí, že čím je obrázek větší, tím větší je i pravděpodobnost,

21

že pozornost zaujme. Také lidé a obličeje jsou působivější než obrázky představující neživé předměty. Pozornost naopak snižuje dlouhá reklama. Mohlo by se zdát, že když reklama získá pozornost diváků, sledují její obsah pozorně, a že jejímu obsahu i správně porozumí. G.J.Tellis uvádí, že ve Spojených státech proběhla studie na reprezentativním vzorku populace nad třináct let. 97% respondentů nepochopila alespoň část ze dvou sdělení. V průměru respondenti špatně pochopili asi 30% obsahu každého sdělení a naprosté nepochopení se pohybovalo v průměru od 23 do 36%. Děti však vnímají reklamu v mnohem nižším věku, než si většina z nás myslí. A výrobci toho umí využít. Pořádají školení pro pracovníky agentur, jak se vcítit do mysli dítěte, aby byla reklama účinná. Vycházejí z vědeckých poznatků a studií. Základem je kognitivní teorie, kterou kdysi zformuloval švýcarský psycholog Jean Piaget. Podle jeho názoru procházejí děti čtyřmi stadii kognitivního vývoje. V prvním období jsou ještě plně egocentrické a převažuje okamžité vnímání. Nechápou, že z pohledu jiného člověka může svět vypadat úplně jinak. Po sedmém roce života přecházejí děti do konkrétního operativního stadia. Stávají se méně sebestřednými, jsou schopny strukturovaného myšlení, chápou, že svět je jiný, než se jim na první pohled zdá. První výzkumy, které se zabývaly tím, jak děti reklamu chápou, Piagetovy názory potvrzovaly. Před pětadvaceti lety smysl reklamy nechápalo devadesát šest procent osmiletých a devítiletých dětí, a šedesát dva procent dětí ve věku jedenáct a dvanáct let. Právě tato studie vedla právníky v USA k prosazování zákona, který by zakazoval vysílaní reklamy hraček pro děti mladší osmi let, protože smysl takové reklamy nechápou. Zákon schválen nebyl, ale na začátku devadesátých let reklamu pro děti zakázaly televize v Řecku a Švédsku.

22

Dnešní děti jsou však vyspělejší než děti před čtvrt stoletím. Jsou obklopeny rychlejším světem, před televizí tráví více času a ve světě reklam se orientují již v mnohem mladším věku, než odpovídá Piagetovým teoriím. Ve Velké Británii prováděl jistý úřad průzkum čtyřletých dětí. Pomocí panenek reprezentujících matku, otce a dítě měly ukázat, komu byla předváděná reklama určena. Bez sebemenšího váhání udělovaly reklamu mraženého hrášku matkám, reklamu panenek dětem a reklamu automobilu otcům. Malé děti se však neumějí reklamě bránit. Až do svých pěti let reklamě věří jako třeba pohádkám, protože ji neumějí odlišit od ostatních pořadů a pak dokáží být neodbytné, když chtějí něco, co mají kamarádi.Teprve mezi pátým a sedmým rokem děti přestávají reklamě bezvýhradně věřit a začínají ji konfrontovat se skutečností. A až po sedmých narozeninách si dokážou uvědomit, že ta vychvalovaná sušenka zase tak dobrá není a berou to jako podvod. Vliv má i skutečnost, že děti ve věku 8-9 let dávají enormní pozor na to, co dělají ostatní vrstevníci. Od tohoto věku se stává otázka, co je ,,IN“ zásadním problémem. Mnohdy vyžadují určitou hračku jenom proto, aby se ujistily sebe i ostatní kamarády, že patří do skupiny. Od dvanácti let pak začíná období, ve kterém si dítě hledá svoje místo a především svou roli mezi vrstevníky. Projevují se zde výrazně obavy o sociální pozici. Děti mají představu, že prostřednictvím určitého výrobku lze této pozice dosáhnout, nebo ji naopak ztratit. Nejsilnější je však reklamní působení na dospívající mládež mezi 13-18 rokem, kdy se utvářejí spotřebitelské návyky, kdy si mladí budují své sebepojetí, přebírají různé hodnoty a napodobují životní styl svých vzorů.

23

Každé věkové období je citlivé na podněty emocionální povahy. Mohou tak zaměňovat fikci s realitou a stávají se z nich velice brzy aktivní spotřebitelé. Vliv má i to, že bez zářící obrazovky si svůj život dovede představit málokterý český školák a televize se stává nepostradatelnou součástí dětských pokojíků. Podle zveřejněného průzkumu UNICEF, v němž odpovídalo 400 českých školáků, se ukázalo, že polovina dětí ve věku od devíti do třinácti let se smí doma na televizi dívat bez jakýchkoli omezení. A plná čtvrtina má dokonce vlastní televizní přístroj. A televizí bude v dětských pokojích ještě přibývat. Podle šetření uveřejněného v tisku má vlastní televizi polovina malých Němců a osmdesát procent Britů. Současné děti jsou díky médiím informovanější. Kolikrát znají různé výrobky a značky lépe než jejich rodiče. Stávají se také dříve uživateli některých výrobků. Například děvčata i chlapci užívají parfémy. Nemají však dostatek zkušenosti, a tak jimi reklama manipuluje. Vnímání se tedy v průběhu vývoje mění a zdokonaluje. Předškolní děti vnímají globálně. Získávají jen celkový vjem vnímaného obrazu, neuvědomují si vztahy a kvalitu celku. Vnímají pouze to, jak se jim celek právě jeví. Ve školním věku dochází k rozvoji poznávacích procesů. Školák si již uvědomuje, že celek je konstruován z částí, jejichž vzájemný vztah je pro jeho kvalitu dost podstatný. Dokáže již vnímat části odděleně a zároveň ve vztahu k celku. Celé týmy odborníků pracují na tom, jak dětského diváka zaujmout. Jedním z důležitých prostředků je novost podnětů, které se liší, podávají zajímavé a nové informace a povzbuzují emoce. Emoce u dětí vzbuzuje strach, zvědavost, ale také třeba láska ke zvířatům.

24

Na základě použité literatury, zpráv v tisku i vlastních zkušeností bych vnímání reklamy dětmi shrnula takto: Děti reklamy vesměs odsuzují, ale znají je a svým způsobem je mají rády, pamatují si nejrůznější reklamní slogany. Líbí se jim reklama, která vyniká nápaditostí, originalitou a vtipem, vše na principu jednoduchosti nebo kontrastu. Důležité je pro ně navození pocitu (radost, bezstarostnost, vyrovnanost) nebo smyslového počitku (vůně, chuť). Díky jejich zvědavosti je zaujme uvedení reklam, které probíhají v několika vlnách, tzv. seriálová reklamní kampaň, kdy se nejdříve zveřejní část a není jasné, o jakou službu či zboží jde. S časovým odstupem se reklama zpřesňuje až do úplného odhalení. Děti stejně jako dospělí slyší i na nabízení hodnot. David Ogilvy uvádí jako dvě nejúčinnější slova v reklamě „zdarma“ a „nový“. Nadměrné užívání a zneužívání těchto slov však poněkud otupilo jejich působivost. Jsou-li v reklamě lidé, měli by podle dětí působit přirozeně, protože jim vadí umělost, vtíravost, ale i trapná vtipnost. Mají rády reklamy, které vyprávějí příběh. Všeobecně dávají přednost malovaným postavičkám, proto znají Bédu Trávníčka nebo králíčka Azuritka, i když tyto reklamy jim nebyly určeny. Spotů, které byly určeny jiné cílové skupině, mají v oblibě mnohem více. Hitem mezi mladými byl spot jistého internetového vyhledávače. Sice poněkud brutální, ale vtipný s naprosto nečekanou pointou. Jde o scénku, v níž žena v čínské restauraci svěří svého psa Bobíka na hlídání obsluze, a zvíře se jí vrátí na talíři pod pokličkou. Ačkoliv školní děti říkají, že reklamu nemají rády, nejsou nepřátelské k produktu samému, ale spíše k výrobcům reklamy. Velmi záhy totiž odhalují triky a nadsázku, a proto se na faleš reklamy zlobí. Tvrdí, tak jako dospělí

25

diváci, že reklamu berou jako vstupní informaci, ale jen do té doby, než zcela mimoděk sáhnou v obchodě po čokoládové tyčince, kterou den před tím zahlédly v reklamě. Navíc pro mnohé mít to či ono zboží vychvalované reklamou znamená patřit ke světu vyvolených.

3.3. VÝZKUMY VNÍMÁNÍ REKLAMY DĚTMI

Malí školáci se řídí reklamou více, než je zdrávo. V deníku Mladá Fronta Dnes byly zveřejněny výsledky průzkumu agentury Median. Z 1530 dětí ve věku od 7 do 10 let plných 43% malých respondentů uvedlo, že touží po věcech, které znají z televizních reklamních spotů. A další čtvrtina tvrdí, že po zboží z reklamy touží občas. Ukázalo se také, že děti dobře znají způsoby, jak vytoužené zboží získat. Třetina malých školáků přiznala, že si vyhlédnutou věc umí vynutit prosbami, křikem nebo třeba slzami. Podle psycholožky Marty Kovářové lze takovéto chování pochopit u předškoláků, ale že se takto snaží rodiči manipulovat děti, které chodí do školy, je na pováženou. Ty už by měly vědět, že nemohou dostat všechno. Společnost Faktum Invenio uskutečnila v rámci svého programu Faktum Omnibus další z řady pravidelných výzkumů: Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo ve dnech 3. – 8.12.2004 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1023 občanů České republiky ve věku od 15 let. Týkal se i dětí, které jsou zvláštní skupinou z hlediska reklamního působení hlavně proto, že jsou citlivé na podněty

26

emocionální povahy, nemají dostatek zkušeností a mohou tak zaměňovat fikci s realitou. Více než polovina Čechů (53%) uvádí, že se děti v jejich vlastní domácnosti či v blízkém okolí dívají na televizní reklamu s jistou dávkou zájmu, z toho 14% dětí dokonce s velkým zájmem. Jen 2% občanů uvedlo, že děti v jejich okolí mají sledování reklamy zcela zakázáno.

3.4. VÝSLEDKY ŠETŘENÍ NA ZŠ BOŽEJOV

Jak vnímají reklamu žáci mojí třídy, jsem se zaměřila v malém výzkumu, kterého se zúčastnilo 10 žáků 3.,4. a 5. ročníku. Po úvodním motivačním rozhovoru, ve kterém jsem navodila uvolněnou atmosféru, jsem také zdůraznila, že nejsou odpovědi dobré ani špatné, ale pouze otevřené, že důležitý je jejich osobní názor.Pak jsme na videu postupně sledovali tři předem vybrané reklamy určené dětem – na nápoj Tang, Kubík a žvýkačky Hubba Bubba. Přepisy těchto reklam jsou přiloženy v příloze. Následoval řízený rozhovor zaměřený na vnímání reklamy, ve kterém jsem pokládala tyto otázky: •

Na jaký výrobek je spot zaměřen?

•

Jak na vás celkově zapůsobil? ( líbil – nelíbil)

•

Co vás nejvíce zaujalo? Čeho jste si všimli nejdříve?

•

Co jste se dozvěděli z obrazu?

•

Co jste se dozvěděli z textu?

•

Co vám vadilo? Co se vám líbilo?

•

Jak vám byli jednotlivé osoby sympatické?

27

•

Jaké obrazy a slova jste si zapamatovali?

•

Už jste reklamu dříve viděli?

•

Ze seznamu pozitivních a negativních adjektiv přiřazujte ta, která spot nejvíce charakterizují.

•

Koupili jste si tento výrobek? Proč?

•

Co vám v reklamě chybělo? Co byste tvůrcům doporučili, aby se účinek spotu zvýšil?

Výsledky rozhovoru:

Uvedené reklamy všechny děti znaly. Přestože některé byly vysílány před rokem, dobře si je pamatovaly a od úvodních záběrů si je spojily s konkrétním výrobkem. Spoty se jim líbily. V hodnocení obrazové části se jejich vnímání lišilo. Některé děti si nejvíce všímaly velkých nebo výrazných předmětů, jiné nejvíce ocenily provedení reklamy – animace, panáčci z tvárné hmoty. Jen jediný žák si u reklamy na nápoj Kubík všimnul, jak děti odehnaly chobotnici ( spustily zrcadlo a ona se svého obrazu lekla a utekla). Nejvíce je zajímal příběh, dobrodružství a akce. U všech reklam dokázaly převyprávět hlavní děj, ale unikaly jim detaily. I když reklamy znaly, nevěděly, kolik v určité reklamě vystupovalo postav, která měla hlavní roli, jak byly postavy oblečené, zda tam byla i děvčata, nevšímaly si okolí ani barevnosti. Výrazné rozdíly mezi dětmi vznikly při vnímání textu. Všichni žáci sice dokázali interpretovat hlavní poselství reklamy, ale mnozí z nich do textu vkládali věty, které v reklamě vůbec nezazněly. Tyto přidané věty velmi dobře

28

formulovali, a bylo zřejmé, že je mluvčí přebrali z jiných reklam. Například u nápoje Kubík uváděli: ,, Kubíka musíte mít! Je nejlepší na chuť i žízeň. Obsahuje vitamíny A, B, železo a vápník.“ Zmínka o vitamínech však v televizní reklamě není. Spisovnost a nespisovnost reklamního sdělení neregistrovali vůbec. Ačkoliv si pamatovali slogany i barvy chutí u nápoje Kubík a závěrečné nápisy z reklamy na žvýkačky, žádné z dětí neuvedlo krátký slogan ,,Maminka vždy ví“ z reklamy na nápoj Tang. Maminku však uváděli v odpovědích na otázku, co jim na uvedených reklamách vadilo. Podle nich je tam maminka nadbytečná. Jeden chlapec vyjádřil názor, že v hlavním ději byla tato maminka převlečená za obra, jiní oponovali, že kdyby to byla převlečená žena, neměla by takovou sílu. Chlapec se ale bránil, že on kdyby měl žízeň, zeď by prorazil taky. Všichni se však shodli na tom, že spot by měl mít jiný konec – chlapec mohl obra přemoci silou, nebo být rychlejší a nápoj vypít dříve. Děti většinou uváděly, že reklamní spot by měl být delší. Nelíbí se jim, když se ukáže, že děj byl jen sen. Děti by volily akčnější a důmyslnější rozuzlení, vadí jim málo mluveného textu, jednu dívku ruší hudba. Tvůrcům reklam by poradily skutečně mnoho věcí, ale všechny zastávaly názor, že by vždy měla být uvedena cena výrobku. Ta by měla být nižší, než ve skutečnosti je, protože se jim zdá výrobek moc drahý. Přivítaly by také, kdyby za koupi daného výrobku měly slíbenou i nějakou odměnu, dárek či šanci na výhru. Ke

každé

reklamě

jsme

přiřazovali

adjektiva,

která

žáci

vybírali

z připravených kartiček. Protože se jim reklamy líbili, používali jen kladná. Často však doplňovali ústně superlativy jako bezvadná, nádherná, super, zaznělo i heroická, drsná, hustá nebo novotvar modelatá. Téměř všechny děti uvedené výrobky ochutnaly, ale jen některé si koupily opakovaně. Nejraději

29

mají žvýkačky Hubba Bubba. Souhlasí s textem této reklamy, že je s ní opravdu legrace, jdou s ní dělat nejlépe bubliny, všechny chutě jsou dobré a to, že jim obarví pusu jim vůbec nevadí. Tato reklama také zvítězila v závěrečném hodnocení oblíbenosti. Na druhé místo zařadily reklamu na nápoj Tang, po něm následoval nápoj Kubík. Na závěr jsme hledali, co mají reklamy společné a zapisovali do Vennových diagramů. Protože jsme měli ještě čas a děti tento rozhovor a hodnocení reklam bavilo, pustila jsem ji reklamu na nápoj Fanta. A již při prvních tónech děti výrazně ožily, ihned začaly jásat, že je to nejlepší reklama, co znají a prozpěvovat si melodii závěrečného sloganu. Ačkoliv všechny předešlé reklamy byly podle nich určené prakticky všem věkovým skupinám, u této odhadovaly, že cílovou skupinou je mládež 15-18 let. Velice dobře si tedy uvědomovaly, že tato reklama není určená jim. Přesto se po zhlédnutí dožadovaly změny pořadí reklam a tuto chtěly zařadit na první místo. Čím si je tato reklama tak získala? Líbí se jim užitý jazyk, výrazy ,,pařba s rodinou“, pod kterým si představují, že se sedí u ohýnku, u vody nebo v hospodě a pije se Fanta, a především prostředí a bezstarostnost hlavních postav. V obrazové části hledají erotické podtexty – domorodci tancují s děvčaty. Děj této reklamy nedokážou reprodukovat, ale pamatují si, jak jdou jednotlivé obrazy za sebou. I když v reklamě nezazní vysvětlení, co je to bamboocha, uváděly, že to znamená užívat si života a být dobrý. Na internetových stránkách firmy vyrábějící tento nápoj je výraz vysvětlen - ,, Žij naplno. Buď pořád zvědavý a objevuj. Nabírej život velkou lžící. Neustále objevuj! Postav se všem výzvám.“ Děti tedy odhadly poselství reklamního sdělení velmi přesně.

30

Pracuji na malotřídní venkovské škole. Vliv reklamy na děti zde není tak patrný. Jsou to děti prostší, skromnější, které nejsou zasaženy módními trendy. Reklamy na nové výrobky znají, ale většinou si nepřejí je vlastnit. Výsledky šetření, které jsem provedla, proto nelze zevšeobecnit a ani neodrazí to, jak reklama děti ovlivňuje a jak ovlivní jejich budoucí nákupní chování, ale vyvodit obecné závěry lze. Příliš se neliší od závěrů odborníků, které jsem již uvedla. Pro mě a děti však měla tato činnost ještě jiný velký přínos. S dětmi se poprvé někdo dospělý bavil o tom, co vidí, jak se jim to líbí, co si myslí. Jak mi samy sdělily, doma si vůbec o filmech ani pohádkách s rodiči nepovídají. Já jsem si uvědomila nejen to, jakým způsobem děti reklamu vnímají, ale odhalila jsem i slabiny ve vyjadřování některých žáků. Vyhledávání společných znaků do diagramu dělalo dětem velké problémy, přitom jsem úmyslně vybrala reklamy na potraviny, zaměřené na děti, které společných znaků měly celou řadu. Do svého šetření jsem ještě chtěla zařadit, jak soustředění jsou diváci, a to navozením situace z reálného života. Sledovaly pohádku nahranou na video z televize i s reklamním blokem. Chtěla jsem sledovat, jak čas reklamy strávily , a pak si s nimi povídat o tom, zda si jí všimly, jaké reklamy si pamatují a podobně. Jenže sotva zazněly první tóny reklamní znělky TV stanice Nova, děti mě okamžitě začaly upozorňovat, že je reklama a jestli bych ji nepřetočila. Ale i z této zkušenosti lze vyvodit závěr. Tyto děti, jak jsem zjistila v jiném rozhovoru, sledují televizi průměrně pět hodin denně. Reklamu nemají rády, doma většinou odbíhají, ale protože je reklama zařazena do vysílání často, naběhaly by se zřejmě více, než chtějí. A tak jsou nuceny reklamu sledovat, až je nakonec nějaká zaujme. Reklamy tedy nevyhledávají. Škoda, že je nejde vždy přetočit.

31

4. REKLAMA A JEJÍ VYUŽITÍ VE VYUČOVÁNÍ

4.1. RÁMCOVÝ VZDĚLAVACÍ PROGRAM

Mediální výchova je v RVP ZV zařazena do průřezových témat, jež jsou povinnou součástí základního vzdělávání. Toto průřezové téma nabízí základní poznatky a dovednosti týkající se mediální komunikace. Média a komunikace jsou velmi významným zdrojem zkušeností a poznatků, ale je důležité je umět zpracovat, vyhodnotit a podněty vycházející z médií vhodně využít. Mediální výchova je zaměřena na vytváření kritického odstupu od mediovaných sdělení a na schopnost interpretovat toto sdělení z hlediska jeho informační kvality. Média mají výrazný vliv na chování lidí i celé společnosti a na utváření životního stylu. Sdělení nabízená médii mají různý charakter a jsou vytvářena s různými záměry. Vyhodnotit tato sdělení ať již z hlediska záměru jejich vzniku ( informovat, přesvědčit, manipulovat, pobavit) nebo z hlediska jejich vztahu k realitě ( věcná správnost, logika, hodnota) vyžaduje značnou průpravu. U žáků na I.stupni ZŠ se jedná především o schopnost analyzovat nabízená sdělení, posoudit jejich věrohodnost a vyhodnotit jejich komunikační záměr. Mediální výchovu lze propojit do mnoha vzdělávacích oblastí – Jazyk a jazyková komunikace, Člověk a jeho svět, Umění a kultura, Člověk a zdraví. Stěžejní místo ve výchovně vzdělávacím procesu zaujímá vzdělávací oblast Jazyk a jazyková komunikace, která se týká zejména vnímání mluveného i

32

psaného projevu, jeho stavby, obsahu, uplatňování výrazových prostředků, výběru a kombinace slov, obrazů a zvuků z hlediska záměru - pro vyjádření či zastření názoru, postoje i pro záměrnou manipulaci. Žáci si osvojují základní pravidla veřejné komunikace, dialogu a argumentace. U reklamy si lze všímat výběru a kombinace slov a volby obrazů a zvuků z hlediska záměru a hodnotového významu. Na základě slyšeného textu se jej žáci učí analyzovat a kriticky posoudit jeho obsah. Mohou také porovnávat různé jevy, jejich shody i odlišnosti, třídit je podle určitých hledisek a dospívat k zobecnění. Na základě této analýzy by měli formulovat vlastní názory, rozlišit manipulativní jednání, fikci od skutečnosti a dospět k takovým poznatkům a prožitkům, které mohou pozitivně ovlivnit jejich postoje a životní hodnotovou orientaci. K obsahu základního vzdělání patří podněcovat žáky k všestranné komunikaci, podněcovat je k tvořivému myšlení, logickému uvažování a k řešení problémů. Žák by měl rozumět různým typům textů i jiných informačních a komunikačních prostředků, přemýšlet o nich, reagovat na ně a tvořivě využívat ke svému rozvoji a umět zaujmout kritický odstup od mediovaných sdělení. Měl by chápat podstatu sdělení, jeho cíl, funkci a uvědomit si rozdíl mezi zprávou a reklamou a mezi ,,faktickým“ a ,,fiktivním“ obsahem. Při výchově je třeba uplatňovat metody a formy práce, které umožňují využívání vlastních zkušeností žáků a které dávají dostatek příležitostí k tomu, aby se žáci mohli aktivně podílet na vlastním vzdělávání, vyhledávali a třídili potřebné informace, rozlišovali je a vyvozovali z nich závěry, argumentovali a přicházeli s novými poznatky.

33

4.2. CÍLOVÁ SKUPINA

Každá reklama je zaměřena na určitou skupinu potencionálních zákazníků. Tyto skupiny jsou různého věku, vzdělání, zájmů, a podle toho tvůrci přizpůsobují jazykové i další prostředky. Vycházejí při tom z psychologie a důkladné znalosti této skupiny a jejich předpokládaných zkušeností a zájmů. Jinak vypadá reklama pro malé dítě, které chce reklamní sdělení přesvědčit, že má po mamince chtít jedině pribináček, jinak je konstruováno sdělení pro mladistvé, kteří by měli za své kapesné zcela jistě mít poslední číslo ,,Bravíčka“, jinak se oslovuje zahrádkář nebo nemocný důchodce. Životní styl odpovídající svým cílovým skupinám je ukázán v nadsázce. Základním vyjadřovacím prostředkem reklamního textu je tedy hyperbola a nadsázka. Hlavní postavy reklam jsou ve spotech často zjednodušeny, jelikož v rámci třiceti sekund po které spot trvá, nestihnou tvůrci ukázat více, než to nejdůležitější. Vystupování těchto postav v reklamních spotech je tedy zveličeno a běžné situace jsou zobrazeny často přehnaně. Autor reklamy musí velmi dobře poznat svou cílovou skupinu. Důležité je chápat její sociální zařazení, hodnoty a zvyklosti. Musí se umět vžít do postavení recipienta a přemýšlet jako on. Musí volit slova a větné konstrukce, kterým příjemce rozumí a v běžné komunikaci používá. Nemělo by se však stát, aby celý text byl v obecné češtině či nějakém módním slangu. Málo lidí vyhledává reklamy záměrně a děti již vůbec ne. Toho si jsou tvůrci televizních reklam vědomi a proto je důležité načasování vysílaných sdělení

34

v závislosti na návycích a zvyklostech cílové skupiny. Reklamní sdělení určené dětem se nevyskytují v nočních hodinách nebo v pořadu pro zahrádkáře.

4.3. JAZYK REKLAMY

,,Hlavní potíž života je v tom, že člověk musí neustále volit mezi více možnostmi.“ ( Thomas Moore)

Reklama potřebuje k vyjádření svého

poselství slovo. Slovo mluvené,

zpívané či tištěné. Reklamní text má nezaměnitelný styl, výběr jazykových prostředků i syntax. Někdy nás rozčiluje svou agresivitou nebo naopak patosem, jindy se nám zdá hloupý, prostoduchý. Někdy se snaží působit odborně. To ovšem zpravidla bývá záměrem. Autor musí volit jazykové prostředky a takový styl, který odpovídá cílové skupině. Musí být srozumitelný, bezprostřední, působivý a snadno zapamatovatelný. Proto autoři využívají jazykové a stylizační prostředky jako jsou metafory a přirovnání, často využívají spojku ,,jako“ nebo pomlčku, otázky, výzvové věty, frazéry, pořekadla, příměry, básnické a řečnické výrazové prostředky, výroky s nápodobou některých literárních nebo kulturních předloh, jednoduchá souvětí. Přitom v textu nejde ani tak o přesnost, ale o srozumitelnost a přesvědčivost Jsou nuceni používat výrazy, které cílová skupina bezpečně

35

zná. Mluvit jazykem cílové skupiny by však nemělo náš mateřský jazyk mrzačit. I reklama se může podílet na kultivaci kulturního povědomí. ,,Reklama nás nutí uvědomit si jazyk obdobným způsobem, jako to činí poezie. Aktualizuje jazykové sdělení využitím nejrůznějších podob zvukového paralelismu, rytmu, metra a rýmu. Je si vědoma vzájemného působení rytmu a významu a spojuje paralelismus zvukový s významovým.“ (Čmejrková,S., Reklama v češtině, s.63) Některé rysy skutečně spojují reklamní texty se stylem uměleckým. Reklama využívá nejen básnické metafory, ale hraje si i se slovy, písmeny a porušuje jazykové normy. Je obrazná a vynalézavá. Od uměleckého stylu se však odlišuje tím, že klade hlavní důraz na reklamní sdělení. Ačkoliv tedy reklama využívá

básnické prostředky jako je rým, asonance, konsonance,

aliterace, rytmus a metrum, je jeho umělecká hodnota sporná. V reklamě

můžeme

také

zaznamenat

nepříliš

povedené

překlady

z angličtiny, výrazy a formulace, jaké by Čech nikdy nepoužil. Všechno v reklamě je ,,super“, ,,skvělé“, ,,bomba“. Lidé na tyto výrazy reagují velmi pozitivně – např. super sleva vyvolá v mnoha lidech zvědavost a zájem.

36

4.4. JAZYKOVÉ A ZVUKOVÉ PROSTŘEDKY REKLAMY

,, Lidská řeč je tím největším hřištěm, které je nám otevřeno a každý z nás je tu hráčem, rozhodčím i divákem zároveň. Míčů – slov pro veselou nebo poetickou hru – si můžeme vybrat nepočítaných: různé velikosti, barvy, odrazu, stáří, můžeme hrát jedním, dvěma, třemi, půlit je a zase sešívat, zaměňovat je“ (Josef Brukner – Jiří Filip, Poetický slovník, 1997, s.170)

,,Reklama komunikuje s adresátem. Je jednosměrná, ale snaží se s ním navázat co nejužší kontakt a vyprovokovat jej k činu. Reklama udílí rady, poučuje, rozvíjí adresátova přání a nabízí možnosti, o nichž adresát neměl do té doby tušení. Vytváří pro něj pozice, do kterých zatouží vklouznout. Jsou reklamy, které sázejí spíše na sdělení, jiné na výzvu, další zase na otázku, případně na dialogizaci celého sdělení. Při analýze tohoto aspektu reklamní tvorby lze využít poznatky teorie mluvních aktů, teorie dialogu a komunikace, lze na ní aplikovat metodologii, kterou vypracovala teorie zdvořilosti, především rozlišení zdvořilosti pozitivní a negativní. (Čmejrková,S.,Reklama v češtině , s.167). Světla Čmejrková ve své knize dále uvádí, že mezi ozvláštňující strategie reklamy patří využití nejrůznějších textů, textových typů a žánrů již existujících a obecně známých. Takovými texty využívanými v reklamě jsou idiomy, frazéry, rčení, úsloví, přísloví a jiné výtvory lidové slovesnosti, texty, které jsou součástí kulturního dědictví, výroky slavných

37

osobností, kulturní artefakty. Tyto texty jsou v reklamách citovány a obměňovány a často dochází i ke křížení citovaných postupů. Čmejrková v knize Reklama v češtině dokládá i na konkrétních příkladech, jak si autoři v reklamě pohrávají s českými i anglickými slovy: ,,Aby váš motor skvěle SHELL“, nebo rýmují slova česká se slovy cizího původu ,, VANISH. Skvrn a špíny se zbavíš“. Využívají šokujícího obratu k adresátovi ,,Osvěž si vohoz“ , používají slovní hříčky s mluvenou podobou jazyka ,, Báte blný nos?“, známá rčení ,,Kdo dřív přijde, ten dřív jede“, ale i známých citátů ,,Na počátku bylo světlo, pak přišly peníze“. Inspirují se názvy literárních děl ,, Brána jazyků otevřená aneb jeden ze splněných snů Jana Ámose – kapesní tlumočník“, nebo názvy televizních filmů a pořadů ,, Ostře sledované úspory“, ,,Malý velký telefon“ či ,,Malý velký vůz“. Citují i známé písně ,,Tak jako slunečnice každým dnem…tak my letíme za sluncem“. Velmi často využívají slovního humoru ,,V září naše ceny září“, nezvyklé kombinace slov: ,,Osedláme vaši myš“, nečekaná pojmenování ,, Dopřejte svému domu nové šaty“ a výběr nezvyklého kontextu ,, Konečně něco pořádného na sebe“, říká žena v novém automobilu. V reklamním textu často najdeme i metafory ,,Hlavy rodin doporučují“ nebo metonymie. ,,Reklama si vypracovala několik stylistických a rétorických modelů, které se opakují a vytvářejí základ reklamního textu. Na jejich pozadí pak vznikají modely nové, usilující o neotřelost a nečekanost, a nakonec i o to, aby adresáta šokovaly.“ (Čmejrková,S., Reklama v češtině s.91)

38

5. FORMÁLNÍ PROSTŘEDKY REKLAMY

5.1 ZVUKOVÉ PROSTŘEDKY

Tyto prostředky kombinující hlásky tak, že zvukový účinek přispívá k emocionální atmosféře:

Rým, rytmus, slogan

Rýmem se rozumí zvuková shoda konců slov, celých slov nebo skupin slov na koncích rytmických řad ( Slovník literární teorie, 1977, s. 332 – 333). Český rým je většinou založen na otevřenosti koncových slabik. Reklama využívá rým velice často ve sloganech. Mnoho jich je zakončeno samohláskami a připomínají tak dětské říkanky: ,, Koberce JEKO mechové měkko“. Rým vstupuje ve verši v rámci rytmu do určitého vztahu s metrem. Metrum organizuje rytmické uspořádání verše. Jde o pravidelné střídání lehkých a těžkých dob, které vytvářejí určité očekávání, že následující verš bude mít stejné nebo podobné rytmické uspořádání, jaké měl verš v první části: ,,Kdo šetří, má za tři“. Reklamní tvůrci toto očekávání ale někdy schválně poruší ,,Kdo šetří má za čtyři“. Základ českého verše tvoří tzv. sylabotónický systém. V něm hraje roli počet slabik ve verši a rozmístění slovních přízvuků. Je založen na více méně pravidelném střídání přízvučných a nepřízvučných slabik. Tímto střídáním

39

podle určitého schématu vznikají nejčastější stopy a metrum trochejské, jambické a daktylské. Čeština volí raději kombinaci daktylu a trocheje.

Příklady :

Trochej – dvojslabičná stopa s první dobou těžkou a druhou lehkou: ,, Lnu ke lnu“. Daktyl – trojslabičná stopa s první dobou těžkou a dvěma zbývajícími lehkými: ,,Pečení je radost. Hera je pečení!“. Daktylotrochej – jde o kombinaci daktylu a trocheje: ,, Děkujeme, že nám pomáháte“.

Rým a rytmus uplatňující se ve sloganu významně přispívá k jeho zapamatovatelnosti. Slogan, když se povede, prezentuje firmu i mnoho let. Mnoho lidí si například stále pamatuje slogan ,,Už si čet´ Mladý svět?“ Dobrý slogan se totiž nemusíme učit, on se nám sám vnutí do povědomí. Díky své rytmičnosti se hodí i pro popěvek. Jako specifická forma reklamního sdělení by měl být originální, nezaměnitelný a mít myšlenku. Proto textař používá neobvyklá vyjádření a slovní spojení, málo užívaná slova, šokující tvrzení, dvojsmyslnost, vtip, nadsázku, ale musí vynechat slova zbytečná, protože základní podmínkou je, že slogan musí být srozumitelný. Jak jsem již uvedla, k dobrému zapamatování je důležitý rým a rytmus. Za první republiky se každý slogan rýmoval. Pokud budeme se sloganem pracovat ve vyučování, děti bude jeho tvorba svádět k jednoduchému veršování, protože rytmické říkanky je provázejí od narození a jsou jim blízké. Problém budou mít i

40

s vyjádřením jasné a stručné myšlenky a budou používat nic neříkající slova a komolit slovosled jen proto, aby jim rým vyšel.

5.2. PROSTŘEDKY LEXIKÁLNÍ

Tyto prostředky využívají slovní zásobu a jsou častou a důležitou složkou reklam. Jde o afektivní pojmenování, která vyjadřují různé typy příznakovosti: významovou, dobovou, citovou a charakterizační. Tyto příznakové výrazy vypovídají o vztahu mluvčího k předmětu výpovědi. Často to jsou slova typická pro určité skupiny lidí. Proto se v reklamním textu často používají ve snaze přiblížit se mluvě cílových skupin. Nejčastěji se objevují:

Deminutiva – zdrobněliny : ,,mazliví medvídci Balísek, Modrýsek, Třešínek“. Augmentativa – slova zveličeného významu : ,,velikánský psisko“ Familiaria – důvěrné výrazy: ,, vstávej maličký“. Hypokoristika – mazlivé výrazy: ,,můj chumláček postýlkáček“. Barbarismy – slova přejatá z cizích jazyků. Často jde jen o módu, která časem pomine. Někdy ale slovo zdomácní. V reklamě se barbarismy používají velmi často. ,, Se Star party budeš ta pravá star. Namixuj si svůj hlas“. Dialektismy – slova a tvary nářeční : ,, děcka, pozorte“. Slang – výrazy typické pro určité skupiny lidí: ,, více skenů, více strojů“. Objevují se často i slangová slova nespisovná.

41

Kolokvialismy – slova a tvary z hovorového, někdy i nespisovného jazyka: ,,kouzlus mňamózus“. Homonyma – slova souzvučná: ,, v září naše ceny září“. Homofonie – slova stejně znějící, ale sémanticky i gramaticky odlišná: ,, pere dočista do čista“. Synonyma – slova souznačná: ,,pěkný, krásný, neodolatelný, super“.

5.3. FIGURY

Podstatou slovních figur je estetické kombinování hlásek a slov. Jejich užitím se nemění význam slov, ale zdůrazňuje nějaké obsahové poselství. Mezi ty, které směřují k eleganci a navození libých pocitů patří: Přirovnání - neboli příměr, kdy se něco něčemu přirovnává . Vystihuje určitý jev na základě jeho vlastnosti shodných s vlastnostmi jevu jiného: ,, Dovolená jako z pohádky“ Anafora – opakování slov na začátku blízkých slovních celků: ,, Zdravé mléko – zdravá líčka“. Aliterace - neboli náslovný rým. Vzniká opakováním stejné hlásky nebo skupiny hlásek na začátku sousedních slov nebo slovních skupin: ,, Aby bílá bílá byla“. Epanastrofa– opakování jednoho slova nebo slovního obratu na konci jednoho celku a na začátku celku následujícího: ,, Nemusíte do světa. Svět přijde k vám.“

42

Epifora – opakování slov na konci slovních celků: ,,Citron, broskev, zelený čaj. Když je dobrá voda, je dobrý i čaj.“ Epizeux– opakování stejných slov několikrát za sebou: ,, Účinkuje dlouho, dlouho“ Pleonasmus–

nadbytečné hromadění slov stejného typu, často synonym:

,,prvotřídní kvalita, špičková cena“. Asydenton – slova a věty jsou spojeny bez spojovacího výrazu: ,,Správná volba. Jedinečná cena.“ Řečnická otázka – otázka, na niž ten, kdo ji pokládá nečeká odpověď Buď si sám odpoví, nebo je odpověď zbytečná, protože je všeobecně známá: ,,Chceš, aby vyhrál někdo jiný?“ Kontrast – použití slova s opačným významem. Jevy nebo slova jsou postavena v opačném významu vedle sebe. Jde o záměrné spojení protikladných myšlenek a obrazů: ,, malý velký vůz“. Paralelismus – název produktu se dostává do těsné souvislosti s nějakým výrobkem, při čemž je s obsahem tohoto výrobku srovnáván: ,,RELAX. Pohoda, která nekončí“. Akrostichon

–

začáteční

písmena

jednotlivých

slov

dávají

nový

smysl,uplatňuje se spíše v psaných reklamních textech: L evné A D obré A uto Tautologie - opakování slov v různých slovotvorných podobách ,,Aby bílá bílá byla“

43

Antonyma – výraz opačného významu: ,,Nikdo vám nezaručí, že budete vždy nahoře. My vám zaručíme, že nebudete nikdy dole“ Makaronismus– záměrné smíšení dvou jazyků: ,, je to simply a clever“. Kalambúr – slovní hříčka, která je zpravidla vytvořena záměnou významu stejně znějících slov: ,,Dejte rýmě do nosu. VIBROCIL“.

Reklamy založené na hře se slovy jsou nejběžněji používané, rozehrávají vztahy mezi základním a přeneseným významem slova. Nelze jim upřít, že vytváří i pojmenování nekonvenční, neotřelá a působivá. Poetické a stylové prostředky, postupy a strategie jsou však zapojeny do textu jinak než v textu literárním. David Ogilvy v knize Vyznání tvůrce reklamy uvádí, že reklama nemá za úkol potěšit srdce estéta, ale vést spotřebitele k nákupu výrobku. A tak se reklama hemží především superlativy. Vše je nejlepší, nejjemnější, nejlahodnější, čokoláda je nejčokoládovější. Vše je jedinečné, neopakovatelné, báječné, fantastické, skvělé, extra a super.

Básnických nebo syntaktických figur je mnoho. Uvedu ještě nejčastěji používané:

Epiteton – básnický přívlastek, nevymezuje rozsah významu podstatného jména, ale pouze zdůrazňuje určitou vlastnost zobrazovaného předmětu, nebo vyjadřuje autorův hodnotící postoj: ,,nádherný pocit svěžesti“, ,,měkkost, která pohladí“, ,,nekonečně příjemný pocit“. Gradace – stupňování kvality, reklama slibuje víc než jiná reklama:,, PEPSI – když chceš víc“.

44

5.4. TROPY

Tropika je v oblasti umělecké výstavby jazyka přenášení významu, obrazná pojmenování. Podle rázu konotací se dělí na metaforiku, metonymii a synekdochu.

METAFORA A JEJÍ DRUHY

Metafora– je přenesení významu na základě vnější podobnosti, vzhledu, funkce, vlastnosti:,,chuť, která vás uloví“ Personifikace - zosobnění – přenášení vlastnosti živé bytosti na věc neživou, ale i na abstraktní pojmy: ,,Chuť, která vás uloví“ Synestézie - záměna počitků různých smyslů. Jeden smysl přebírá funkci smyslu jiného: ,, sladká vůně“

METONYMIE

Metonymie – je přenesení významu na základě věcné souvislosti: ,, Nedělní blesk. Váš nedělní dezert…čerstvé noviny.“ Synekdocha – přenesení významu na základě záměny části a celku:,,Není tu ani noha“ nebo celku za část: ,,Banka nabídla“ na základě věcných souvislostí.

45

Do oblasti tropiky patří také: Hyperbola – nadsázka: ,, Vyčistí zuby silou vodopádu.“ Litotes – zjemnění: ,, To není dobré řešení.“ Eufemismus - snaha říci nepříjemnou věc mírněji: ,, To je ale nadělení“, jásá maminka nad pokakaným miminkem a ironie, která však vyjadřuje záporný vztah, pravý opak vyřčeného

6. ÚVOD DO PRAKTICKÉ ČÁSTI

Ve vyučování slohu na I.stupni ZŠ převažuje styl prostě sdělovací, následuje styl umělecký a odborný. Jenže tyto styly nepokrývají veškerou verbální komunikaci, jíž je každý jedinec pasivně nebo aktivně po celý život vystaven. Neměly by být tedy jediným východiskem slohového vyučování. Publicistické

stylové

oblasti

škola

dříve

nevěnovala

pozornost.

V šedesátých letech učební texty obsahovaly publicistiku pouze ve vyšších ročnících střední školy.Teprve v posledních letech se s ní seznamují děti i na základní škole. Učí se nejrůznější texty správně interpretovat, zaujímat k nim určitý postoj a uvědomit si, jak způsob podání ovlivňuje smysl textu i samotného recipienta. V rámcovém vzdělávacím programu škol je mediální výchova jedním z průřezových témat a měla by se prolínat celým vzdělávacím procesem. Součástí mediální výchovy je i reklama. Reklamu lze díky její pestré paletě

46

jazykových prostředků využít jako východisko pro jazykové i slohové vyučování, v literární i dramatické výchově. Cílem by v žádném případě nemělo být povinné domácí sledování reklamy, ale spíše to, aby si děti uvědomily, jakými prostředky na ně reklama útočí a získává si je, aby dokázaly analyzovat a hodnotit slyšený projev, zvláště pokud jde o jeho pravdivost, věcnost a odhalily záměrné ovlivňování posluchače a pokusy o manipulaci. K těmto poznáním a dovednostem by žáci měli dojít na základě konkrétních činností, například srovnáváním různých reklam. Formou mluvních cvičení si mohou ověřovat vliv svých slov a argumentů na publikum kolem sebe.

7. MLUVNÍ CVIČENÍ

S nízkou kvalitou mluveného projevu se setkáváme nejen u dětí, ale i u dospělých velice často, a to i na místech, kde se předpokládá velmi dobrá znalost kultivovaného projevu. Dřívější vyučování bylo založeno na spisovném vyjadřování, které bylo pěstováno cviky a cvičeními založenými na nápodobě nebo mechanickém opisování. Velmi často šlo v textech o mravní ponaučení nebo upevnění socialistické morálky a lásky ke spřáteleným zemím. Pro děti bylo takovéto učení nezáživné, bez praktického spojení s jejich životem. Témata by však měla být žákům obsahově blízká, nenáročná na znalosti a zajímavá. Vhodné jsou texty z oblíbených dětských časopisů, knih, ale využít lze i textů reklamních.

47

Reklamní tvorba je ohromná škola jasného vyjadřování. Je uměním zkratky. To, na co má spisovatel či básník celou stránku, musí reklamní textař vyjádřit v několika slovech reklamního sloganu. Reklamní sdělení musí za 30 sekund zaujmout pozornost, vytvořit atmosféru, vyjádřit základní myšlenku, přesvědčit a zaujmout tak, aby si jej diváci zapamatovali a nabízený produkt si koupili. V praktických komunikačních cvičeních mohou děti tvořit svůj reklamní text tak, aby vystihly obsah a získaly, popřípadě přesvědčily ostatní posluchače. Naučí se soustředit na výběr známých faktů, zkušeností a mohou promýšlet stavbu projevu i stylizaci jednotlivých vět. Nemělo by jít o pouhé napodobování slyšeného, ale žáci by měli vybírat a vhodně využívat slova, slovní spojení, synonyma a jejich tvary, přídavná jména, příslovce a věty vhodně konstruovat. Užít mohou i velké množství jazykových, kontaktových a dialogických prostředků, které zvětšují emocionálnost. Sami časem zjistí, že na posluchače více působí, pokud volí přiměřená a účinná gesta, mimiku i celý postoj těla. Poznají, jak velkou roli hraje i správná výslovnost, intonace, frázování, tempo, síla a barva hlasu. Procvičí si tak srozumitelné a stručné vyjadřování, které je tak důležité pro celkovou úspěšnost žáka ve škole a jež se samozřejmě hodí i ve všedním životě. Děti mohou rozvíjet své komunikační dovednosti například tím, že budou prezentovat svou oblíbenou knihu tak, aby si ji ostatní chtěli přečíst. Mohou také jednoduše popisovat určitý předmět, který jim učitel vybere nebo který si dítě vytáhne na obrázkové kartičce. Při jeho popisu se bude snažit o výstižné vyjádření rozmanitými výrazy. Správnou výslovnost a pohotovost lze procvičit i dabováním reklamního spotu, jehož obsah děti neznají. Vhodná je i hra na prodavače, kdy jeden žák bude popisovat nějaký výrobek, vysvětlovat, jak

48

s ním zacházet, ale nesmí sdělit, o jaký výrobek se jedná. Uhodnou ostatní, co nabízí? Postupně tak budou žáci zjišťovat, kterými výrazy se upřesňuje nebo zkrášluje význam slov a vlastností předmětů, nalézat vazby mezi slovy ve větě. Při těchto pravidelných a časově nenáročných činnostech se naučí vystihnout podstatné prvky a rozlišovat podstatné údaje od doplňujících. Pochopí, které výrazy jsou ve sdělení nezbytné pro základní smysl věty a základní myšlenku a získají tak předpoklady pro jasné, přesné, pohotové a věcné vyjadřování. Naučí se užívat spojovacích výrazů tak, aby smysluplně uspořádali věty do souvětí. A

také

jaké

prostředky

použít,

aby

dokázali

přijatelným

způsobem

přesvědčovat. Žáci si tímto nenásilným způsobem uvědomí odlišnost reklamního spotu od věcné informace, rozdíl mezi faktem a tvrzením a přesvědčí se o tom, že výběrem slov a tónem podání je ovlivněna informace a reakce posluchačů. Neméně důležitá je dovednost vyjádřit své myšlenky a nápady písemnou formou. Mnoho lidí umí celý den mluvit, jsou vtipní a ve společnosti oblíbení, ale nic z toho nedokážou napsat. I děti na prvním stupni mají slušnou slovní zásobu, znají gramatiku i syntax, ale se zápisem mají velké problémy. Množství jazykových prostředků umožňuje zařadit reklamní texty i do jazykového vyučování, kde může být vhodným východiskem pro nové nebo doplňující učivo, nebo může posloužit pro netradiční zpestření výuky či motivaci. Výběr a využití jazykových prostředků příznačných pro styl reklamy je velice široký, jak jsem již uvedla v samostatné kapitole. Na prvním stupni děti nepracují uvědoměle s jazykovými prostředky, nepojmenovávají je, ale mohou pochopit, které jsou či nejsou vhodné a aktivně si osvojovat spisovné a pohotové vyjadřování. Proto v další části mé diplomové

49

práce uvádím náměty pro práci v jazykovém a slohovém vyučování, které se mohou prolínat i s jinými předměty. Zařadila jsem i několikadenní projekt, který jsem s dětmi uskutečnila a kde si samy vyzkoušely, jak reklama vzniká a že za vyprodukovanou reklamou se může skrývat několikadenní úsilí celých týmů pracovníků.

8. NAUKA O SLOVĚ

Žáci na I.stupni ZŠ se v učivu o slovu seznamují s hláskovým složením a významem slov i větným přízvukem. Poznávají slova citově zabarvená, spisovná, nespisovná, odborná, nářeční, antonyma i slova souznačná. Ve slohovém vyučování se učí, jak se liší projev veřejný a soukromý. Seznamovat se s tímto učivem nebo procvičit si jej mohou pomocí reklamního textů a následujících činností.

8.1. SYNONYMA, RYTMUS

Slova souznačná probírají děti v jazykovém vyučování, ale jsou i nedílnou součástí slohového vyučování. Obohacují slovní zásobu a tím i vyjadřovací schopnosti každého jedince.

50

K procvičení a hledání synonym jsem využila činnost, kterou jsme prováděli ve vlastivědě a navázala na ni ve slohovém vyučování, kdy byly děti motivovány reklamou. Ve vlastivědě jsme probírali život v době železné a v rámci vyučování jsme zkoušeli jako naši předchůdci mlít obilí pomocí plochých kamenů. Podařilo se nám takto namlít pár lžic mouky. Ve slohovém vyučování jsem jim navrhla, že si zahrajeme na současného mlynáře, který chce svou mouku prodávat v obchodech. Nejdříve jsme pro náš výrobek vymýšleli název. Dětí navrhovaly například názvy známé – Polohrubá, Hladká, ale i Knedlíková, Snížková, Hebká, Klásková. Zvítězil název Anetčina mouka. Dále byly postaveny před problém, komu bude tento výrobek určen a kdo jej bude používat. Většina tvrdila že ženy. Jak tyto ženy oslovit? Shodli jsme se na tom, že vhodné bude označení hospodyně. A měly jsme základ sloganu – Anetčina mouka – mouka hospodyně. Ale dobrý slogan musí plynout hladce ze rtů a děti pochopily, že jej musí ještě nějak doplnit. A tak jsme vymýšlely synonyma, jaká hospodyně může být – moudrá, správná, hodná, šikovná, pilná, čilá, chytrá, mladá, zdatná, perfektní, zkušená, vzorná, dobrá. A jaká může být mouka? S každým slovem jsme si zkoušeli náš slogan nahlas vyslovit. Žádné přídavné jméno se jim nelíbilo pro mouku. U hospodyně nejčastěji navrhovali chytré, dobré, vzorné a některým se líbilo opakování dvojhlásky ou, a proto volili moudré hospodyně. Po vášnivé diskuzi zůstaly návrhy dva. Zvolen byl nakonec slogan ,, Anetčina mouka – mouka chytré hospodyně“. Náš třídní básník vymyslel ,,Pro výborné buchtičky - mouka naší kuchtičky“.

51

8.2. SLOGAN

Se sloganem se dá ve vyučování pracovat i mnoha dalšími způsoby. Je krátký a často využívá rýmu. Děti si jej pamatují a velmi často citují. Jsou slogany, které prezentují firmu mnoho let, ale i takové, které si pamatujeme a užíváme jako průpovídku, i když jej výrobci dávno nepoužívají - ,,Zdraví, sílu, najdeš v sýru.“ Slogany, nejlépe pro děti neznámé, můžeme po slovech rozstříhat a děti je budou ve skupinkách skládat, nebo naopak dětem předložíme souvislý text bez mezer a děti jej musí rozstříhat a nalepit správně. Při takovéto činnosti si procvičí stavbu věty, rozlišují slova, předložky, předpony a zvukovou shodu slov. Při jiné činnosti mohou pohybem reagovat při zaznění rýmu a na něm pak zkoumat zvukovou stránku jazyka, využití zvukových prvků (rytmus, rým, intonace). Nebo počítat slabiky ve verši. Pro krátké mluvní cvičení a rozvoj spolupráce si mohou malé skupinky žáků vylosovat obrázek a na něj vytvářet veršované slogany. Pokud by žáci vymýšleli svůj vlastní slogan, je lépe zvolit společné téma a věnovat přípravě i tvorbě více času. Dětem bychom měli poradit, jak mají postupovat a společně určit, co bude obsahem sloganu a jeho hlavní myšlenkou, co jím chceme říci a koho jím chceme oslovit. Pro vlastní tvorbu je nutné navodit klidné, příjemné a tvůrčí klima. Autor musí v klidu a beze spěchu své nápady a myšlenky jen tak převalovat v hlavě, zkoušet je originálně, poutavě, rytmicky a srozumitelně formulovat a nejlepší nápady si poznamenat a po pár dnech se k nim znovu vrátit. Jednodušší způsob je pak vložit několik nejčastějších slov užívaných

52

v reklamě do obálky, a z nich děti budou slogan skládat. Pokud děti pracují se stejným výběrem slov, je velmi zajímavé výsledky jejich práce srovnávat.

8.3. JAZYK CÍLOVÉ SKUPINY

Jak jsem již uvedla, autoři při tvorbě reklamních textů vycházejí z toho, pro jakou cílovou skupinu je toto sdělení určeno. Podle toho volí jazykové prostředky. Děti se ve škole učí, jak se liší projev soukromý a veřejný, a jak se liší projevy mezi určitými skupinami lidí. Poznávají slova spisovná, nespisovná, zdrobnělá, odborná. Procvičit si toto učivo pomocí reklamního zaměření na cílové skupiny je pro děti velmi zábavné. Z praktického života vědí, že jinak tatínek mluví s malým sourozencem, jinak s maminkou a jinak s kamarádem u spravování auta. Ve třídě jsme při hodině společně hledali slova, která používají zedníci, lékaři, vědci, představovali jsme si a zkoušeli, jak mezi sebou mluví, ale i třeba jak asi mluví pan prezident se svým vnoučkem a jak při projevu v televizi. Po této přípravě dostali žáci za úkol popisovat určené cílové skupině předmět z obrázkové kartičky. Nejdříve museli přemýšlet, co o dané skupině vědí, jak ji oslovit, a pak zvolit vhodná slova. Nejsnáze tvořili projev pro malé dítě. Volili množství nápaditých zdrobnělin, ale často je takovýto projev sváděl k šišlání a patlání. Pro nejmenší děti měli také převést reklamu na nápoj Tang.

53

Přepis textu reklamy.

,,Tang má osvěžující ovocnou chuť, a proto dětem moc chutná. Navíc je plný vitamínů A, C a železa, a tak je pro vás tou správnou volbou. TANG – maminka vždy ví“

Desetiletý chlapec představil tento návrh: ,,Tang je pitíčko s jahůdkovou chutí a dětičkám jako ty moc a moc chutná. Navíc je pro tvoje tělíčko zdravý, protože je plný vitamínků. I tvoje maminka to ví.“

Pro některé další skupiny neměly děti dostatečnou slovní zásobu, nevhodně používaly odposlouchaná slova, protože neznaly jejich význam, ale pomocí slovníku vytvořily projevy nápadité. Především však pochopily, v čem spočívají rozdíly mezi jednotlivými projevy a jak je nutno toto sdělení posluchačům cílových skupin přizpůsobit. Protože hned následující hodinu jsme v čítance četli básničku Jiřího Žáčka, kde každé slovo začínalo stejným písmenem, využila jsem předchozí práci s textem reklamy na nápoj Tang a vytvářeli jsme aliteraci s počátečním písmenem ,,P“ Děti pracovaly ve skupinkách a nejzdařilejší byl tento text.

,,Poslyšte páni, paní, potomci! Pití podporuje příjemný pocit, přirozeně prokrví pokožku, podporuje paměť, působí příznivě při průchodu potravy, proto pijte pořádně pomocí půllitru.“

54

8.4. SLOVA NESPISOVNÁ

V reklamě je užito velké množství nespisovných slov. V současné době děti na naší škole oslovila reklama České pojišťovny. Není určená dětem a ony ani její smysl příliš nechápou. Vnímají jen slovní obraty, které převzaly do svého slovníku. Především větu ,,Fakt nekecám“, přičemž mají stejně jako pán z tohoto šotu zdviženou ruku s roztaženými pěti prsty. V této reklamě se baví tři muži u autoopravny.

Přepis textu reklamy.

,,Člověče, já ho pohladil, takže z nuly na sto to teď udělám do pěti vteřin. Fakt.“ ,,Já ho taky vyšteloval a od nás do města to jezdím do pěti minut. Nekecám.“ ,,Já ho naboural, ale Česká mi to zaplatila do pěti dnů. No, taky nekecám. No, fakt.“

V textu jsme nejdříve vyhledávali nespisovná slova. Pak děti dostaly za úkol přepsat tento text spisovnou češtinou. Teprve při této konkrétní práci si uvědomily, kolik je ve třech větách nespisovných slov. Nahradit nespisovné výrazy a slovní spojení jim dělalo potíže. Po společném přečtení jejich prací měly oprávněné námitky, že nyní text není zajímavý, a při diskuzi došly k závěru, že reklama je určená dospělým mužům, kteří se o autech baví tímto způsobem. Že tak jak to oni přepsali do spisovného jazyka, žádní ,,chlapi“ nemluví.

55

Ukázka žákovské práce:

,,Pane, já své auto opravil, takže jeho zrychlení je nyní z nuly na sto kilometrů v hodině do pěti vteřin“ ,,Já jsem auto také opravil a od nás do města teď jezdím méně než pět minut. Nelžu.“ ,,Já havaroval, ale Česká pojišťovna mi uhradila škodu do pěti dnů.. Také nelžu. Ano, opravdu.“

8.5. ANTONYMA

Na upevnění učiva o slovech s opačným významem jsem vybrala reklamu propagující malého umělohmotného růžového koníčka, s kterým si hraje roztomilá holčička. Šlo spíše o zábavnou činnost, kdy si žáci procvičili nejen nové učivo, ale především se pobavili tím, jak se změnil význam sdělení.

Přepis textu reklamy:

,,Vstávej, maličký, už začíná den! Učešu ti vlásky, pojď, půjdeme ven. Dám ti napít, pojď si hrát.

56

Tvůj malý poník si s tebou bude hrát, povídat si a mazlit se. Dobrou noc. Dobrou noc můj maličký. Tvůj malý pony touží po tvé lásce a péči. Mám tě tak ráda!“

Na tuto činnost jsme volně navázali v hodině výtvarné výchovy. Co je reklama děti vědí, ale co si představí pod slovem antireklama? Děti pracovaly ve dvojicích. Tyto dvojice se domluvily, jaký výrobek budou propagovat, a který z nich vytvoří reklamní leták za účelem prodeje. Druhý jej zpracuje tak, aby si výrobek nikdo nechtěl koupit, aby zákazníky od prodeje spíše odradil.

8.6. SLOVA CITOVĚ ZABARVENÁ

Slova citově zabarvená jsou dětem velmi blízká a toto učivo nečiní dětem žádné problémy. Na jeho procvičení jsem zvolila reklamu na přikrývku s hlavou medvídka Pú. Vystupují zde děti, které se radují z měkké žluté přikrývky a mnohokrát opakují netradiční slovní spojení citově zabarvených slov.

Přepis textu reklamy.

,,Pomůže ti překonat tmu, když ho pustíš do svého snu. Buď v hřejivém objetí a přečti si s ním pohádku, pak spánek k tobě doletí. Můj chumláček

57

postýlkáček medvídek Pú, můj chumláček postýlkáček, žluťáček, můj chumláček postýlkáček měkoučký je chlupáček, můj chumláček, můj velký kamarád.“

Děti tuto reklamu většinou znaly a věděly, že propaguje žlutý spací pytel. Samy odhalily, že tato nezvyklá slovní spojení mají navodit pocit hebkosti a že reklama je určena malým dětem předškolního věku. Pokoušeli jsme se nahradit spojení ,, chumláček postýlkáček“ a zjistili, že vhodné spisovné spojení, které není zdrobnělinou, nelze užít. ,,Chumel do postele“ nebo ,,chlupy do postele“ se dětem nezdálo být vhodné. Jejich návrhy byly chlupatý postelák, postelový chumloň. V této reklamě je i záměrně užita žlutá barva výrobku. Podle psychologie reklamy i barvy vyvolávají různé emoce, kterými lze posílit některé vlastnosti výrobku především ve smyslové rovině. Žlutá barva tohoto výrobku má navodit obecné asociace světla, volnosti, hladkosti a měkkosti. Jaká barva tohoto výrobku by se líbila dětem? Většinou se shodly, že tato žlutá je nejlepší. Nejvíce se k tomuto medvídkovi hodí a žlutou mohou mít chlapci i děvčata. Jinak by dívky volily růžovou a chlapci modrou. Pak děti dostaly za úkol přetvořit tuto reklamu tak, aby byla vhodná pro děti starší. Takovou, která by oslovila děti jejich věku. Pracovaly společně. Na jednotlivá slova i celé věty vymyslely několik variant a nad konečným zněním se dlouho dohadovaly. Toto je jejich návrh.

58

Ukázka žákovské práce.

,,Buď v hřejivém objetí a před spaním si v něm čti. Pohádky či Robinsona a vůbec ti není zima. Můj spacák do postele je žlutý, můj spacák do postele má měkké chlupy.“

8.7. NÁŘEČÍ

Děti se na prvním stupni seznamují i s obecnou češtinou a odlišnostmi češtiny v České republice. Moravský dialekt je užit v reklamě na žvýkačky Orbit. Bylo zajímavé sledovat, jak tomuto textu žáci porozuměli, jak vyhledávali nářeční slova a jakým způsobem by jej přeložili do spisovné češtiny. Pro lepší pochopení jsem jim tento spot pustila i na videu, aby si více uvědomili, že moravské nářečí nejsou jen slova odlišná od spisovné češtiny, ale že je pro něj charakteristická i intonace a slovní melodie. V této reklamě muž představuje žvýkačky na různých místech. Na posledním záběru sedí s dalším mužem před domkem s malovaným lidovým motivem.

59

Přepis textu reklamy:

,,Děcka pozorte! Tyto Orbitky ideální do auta. Hoši, tyto žvýkačky, toto balení super na pracoviště toto. S tým možete machrovat před šéfem až do večera. Jednu věc tě povim. Orbit, ideální dom na takovéto domácí žvýkání. Jožko, gde jsi.Tak zítra.“

Děti dokázaly vyhledávat nářeční výrazy, protože jsou pro ně nezvyklé. Problém nastal při nahrazování těchto slov spisovnými výrazy. Často volily slova nespisovná nebo překládaly doslovně, a tak docházelo k nevhodnému slovosledu. Zamysleli jsme se také, v čem mohou být tyto žvýkačky, které jsou zabaleny v umělohmotné

lahvičce s uzávěrem, lepší než tradičně balené

žvýkačky a jak bychom s nimi mohli na svého nadřízeného zapůsobit. To velice výstižně shrnul žák třetí třídy: ,,Já bych je nechtěl, protože by mi do nich každý strkal svoje špinavý prsty a sestra by mi je brala po hrstech. A na šéfa fungovat nebudou, protože to je pěkně ošklivý balení.“

9. HRA SE SLOVY

,,Člověk se prý stal člověkem, když začal mluvit. Ale jakmile začal mluvit, udělal druhého dne vtip a našel s úžasem, že se slovy si možno pohrát“ Karel Čapek

60

U Čapka nacházíme obrovskou záplavu nápadů, jak si pohrávat se slovy především v pohádkách pro děti. Čapek byl okouzlen jazykem i tím, co všechno lze z jazyka postavit. Vycházel vstříc dětské hravosti. Hru se slovy najdeme i v pohádkách, například ,,Jak se Honza vydal do světa učit se latinsky“ a posbíral po cestě výrazy ,,sudkulatý“, ,,rystupije“. Některým lidem při mluveném projevu vznikají slovní hříčky bezděčně. Slovní narážky a jiskření slov si mluvčí ani neuvědomuje. Reklama ale organizuje jazyk do slovních hříček záměrně: ,,Nevolal jsem babi, volal jsem Maggi!“ nebo ,,Dejte rýmě do nosu. Vibrocil“.

9.1. KALAMBÚR

Nečekanou srážkou slov je i kalambúr. Jde o efektní slovní hříčku se slovy, kdy úmyslně zaměníme zvukově podobná slova, která mají za normálních okolností různý význam, ale v daném kontextu lze obě slova zaměnit. V českém jazyce se již během okupace objevovaly české, často jen fonetické nebo ironicky významové překlady německých slov, nařizovaných označení a slovních spojení. Typickým byl i vznik nových slovních hříček z překladů, napodobující a zesměšňující často nejen němčinu. Hned po okupaci v březnu 1939 změnili Češi slovo protektorát slovem – protentokrát, nebo Protektorát Böhmen und Mähren Češi vyslovovali po svém – berem a vemem.

61

Současné děti se s kalambúrem mohou setkat nejen v tvorbě některých autorů, ale i v reklamě. Nikdo se nezarazí, když slyší slovní spojení ,,hrábě hrabou“, ,,kovář ková“, ale jak na ně zapůsobí ,,kos kosí“, ,, meč mečí“, ,,brnění brní“, ,,mrkev mrká“, ,,češka češe“, ,,pěnice pění“? Vymyslí nějaké svoje slovní spojení? Mladší děti spíše rýmovaly, ale žáci pátého ročníku tvoření kalambúru pochopili bez problémů a nacházeli nečekaná spojení. Hráli si i se svými jmény. Například: ,,ANETKA – a netká a netká.“ ,,KUMŽÁK – komu žák.“ ,,DOMINIKA – dům co tiká.“

Slovní hříčky mohou vymýšlet i při hře ,,Prodavač“. Jeden hráč si vylosuje obrázek s jedním předmětem, který musí ostatním nabízet. Musí jej však představovat opisem a vysvětlovat, jak s ním zacházet, aniž by řekl, o co jde, a jeho název neužil v žádném slovním tvaru.

9.2. PERSONIFIKACE

Personifikace je jazykovým prostředkem, se kterým se děti setkávají v reklamách velmi často. Z obrazovky k nim promlouvá kelímek od jogurtu, obyčejné panenky běhají, zpívají a přesvědčují malé slečny, co všechno společně prožijí, když si je koupí.

62

Dětem jsem nejdříve tento pojem jednoduše vysvětlila. Personifikací rozumíme oživení neživých věcí. Židle, domy, hračky se chovají jako lidé. Tyto neživé věci mají vlastnosti živých bytostí, a tak domy pláčou, čokoládové tyčinky mluví a obyčejná umělá autíčka závodí a radují se z vítězství. Po vysvětlení jsme personifikaci využili ve slohovém vyučování. Jako mluvní cvičení vymýšleli vyprávění, co prožil a nebo prožívá nějaký předmět ve třídě. Jeho pocity, úspěchy, starosti i radosti. Po této průpravě jsem zadala téma ,, Popis cesty do školy nějakého předmětu, který tě na cestě vždy nebo téměř vždy doprovází“. Svou práci si žáci nejdříve v klidu promysleli a potom písemně zpracovali. Tento úkol je velmi bavil. Zapojovali svou fantazii a výsledkem byly zajímavé práce. Uvádím zde přepis práce žákyně třetí třídy. Tato průměrně nadaná holčička při mluveném projevu mívá velkou trému. Bojí se udělat chybu a někdy ze sebe nemůže vypravit ani slovo. Tuto slohovou práci tvořila zcela sama. Je pravda, že z tématu popisu odbočila, ale je to práce velmi zdařilá a vyhnula se tak typickému dětskému popisu cesty - ,, šel jsem rovně, pak jsem zahnul doprava, pak jsem šel zase rovně“ a podobně.

Ukázka žákovské práce:

,,Jak já taška jdu s Domčou do školy. Domča se obuje, vezme si mě na záda a vyrazí do školy. Ze schodů je to hrůza. Hrozně lítám, jak skáče, ale když jde od babičky, protože tam spala, to je pohodlí. Ale nejlepší je to teplíčko, protože ten její kabátek hezky hřeje. Ale včera mě špatně zavřela a na mě celou cestu hrozně táhlo. Jdeme po rovince a po cestičce projdeme parkem a jsme u pošty a tam je to hrozné. Ona začne

63

najednou utíkat. Naštěstí to netrvá dlouho. Za zatáčkou už je škola a jdeme zase po rovince. Ve škole si někdy popovídám s jinými taškami, ale ona mě položí a zas vezme a zas položí. A pak ležím sama pod lavicí a spím.“

9.3. PŘÍSLOVÍ, RČENÍ

V reklamě se někdy tvůrci snaží odkazovat k obecně známé zkušenosti sdílené co největším okruhem lidí, které má reklama zasáhnout. Odkazují tedy k textům, o nichž lze předpokládat, že je takřka každý zná. A k těm přísloví a rčení bezesporu patří. Autoři je buď doslova citují : ,,Aby i u vás platilo: Všude dobře, doma nejlépe. Česká kooperativa“, častěji je však modifikují: ,,Kdo dřív přijde, ten dřív jede.“

Děti z takovýchto reklamních sloganů mohou hledat, jaké přísloví je v nich užito ,,Kdo dřív přijde, ten dřív jede“ ,,Všude dobře, v Combi nejlépe“ ,,Tak dlouho se chodí pro počítač, až se koupí značkový Siemens Nixdorf“ ,,Ráno moudřejší Večerka.“ ,,Dvakrát měřte, než koupíte nové auto!“ ,,Komu se nelení, tomu se červení.“

64

Stejně tak mohou známá přísloví dotvářet jako reklamní textaři Tuto činnost jsem zařadila do hodiny čtení. Děti dostaly kartičky. Na červených byla napsána první část přísloví, na zelených jejich pokračování. Nejdříve přísloví skládaly tak, jak je znají. Nedělalo jim to větší problémy, protože se s příslovími setkávaly celý minulý školní rok v rámci celoročního projektu. Po seznámení s tím, jak se přísloví využívá v reklamě, si mohli z kartiček vybírat libovolné začátky přísloví a dotvářet je.

Příklady práce dětí:

,,Jak se do lesa volá, tak mobilní operátor účtuje.“ ,,Každý chvilku jí jogurt.“ ,,Kam nechodí slunce, tam chodí Vibrocil.“ ,,Komu není shůry dáno, tomu notebook poradí.“ ,,Kdo šetří, má nové Audi Q7.“ ,,Kdo pozdě chodí, o výhodné tarify Vodafone přijde.“ ,,Tak dlouho se chodí se džbánem pro vodu, až ho konečně napadne jít pro Gambrinus.“

9.4. PŘIROVNÁNÍ

Přirovnání je založeno na tom, že něco se k něčemu přirovnává na základě toho, co mají oba členy společné, na čem je srovnání založeno. Nečastěji se

65

užívá spojovacího výrazu ,,jako“. V reklamě si často důvod k přirovnání musíme domyslet. Stojí zde na jedné straně název zboží a na druhé straně nějaký metaforický výrok: ,,Dovolená jako z pohádky.“ ,,Polévka jako od maminky.“ ,,Spánek jako v pohádce.“

Po zopakování našich známých přirovnání, kdy se přirovnává ke zvířatům nebo například ptákům, a je-li smysl a význam přirovnání dětem jasný, mohou vymýšlet přirovnání na nejrůznější druhy zboží. Rozvíjí tím nejen svou slovní zásobu, ale především fantazii.

10. SLOHOVÉ VYUČOVÁNÍ

10.1. LETÁK

Mezi reklamní prostředky patří i nejrůznější tiskoviny. Tvorba a užití reklamního textu je u nich poněkud odlišné, ale v podstatě platí stejné zásady. Většina

reklamních

tiskovin

je

zaměřena

na

informace

o

produktu.

Jednoduchým reklamním prostředkem, který lze využít ve slohovém vyučování je leták. Jeho úkolem je vzbudit pozornost a vyvolat zájem o produkt. Text i grafika jsou jednoduché, ale musí zaujmout na první pohled. Při tvorbě textu je

66

nutno dodržovat zásady, že text by měl mít výrazný titulek, na první pohled by mělo být jasné, co leták nabízí, vlastnosti produktu, jeho výhody pro spotřebitele, údaje o tom, kde jej lze koupit. Text by měl být maximálně přehledný a výrazně členěný. Vhodné je heslovité vyjadřování. Chybět nesmí kontaktní údaje – adresa, telefon, e-mail. Vše důležité je třeba zvýraznit grafickou úpravou. Děti by se však měly vyvarovat dlouhého textu a zdůrazňování nepodstatných věcí.

10.2. INZERÁT

Stejně tak se dá využít inzerátu, který patří k reklamním evergreenům. Jeho historie se začala psát již v první polovině 17. století, kdy začaly ve vyspělých zemích vycházet noviny. Dodnes jsou inzeráty jedním z nejužívanějších a nejúčinnějších způsobů ovlivňování zákazníka. Na rozdíl od televizní reklamy sděluje mnoho informací, ke kterým se může zákazník kdykoliv vrátit. Inzerát musí být napsán stručně, jasně, srozumitelně, přesvědčivě, musí vycházet ze zájmů, přání a problémů cílové skupiny, ale musí se i přizpůsobit charakteru a stylu média, jež jej zveřejňuje. I zde je významný nápaditý titulek, který je stručný, přehledný a snadno zapamatovatelný. Na zpracování dalšího textu se názory různí. Někteří autoři tvrdí, že by měl vyprávět příběh. U nás však převažují inzeráty stručné, často jen hesla, což je zřejmě dáno i výší poplatků za zveřejnění. Je zde třeba jasně a srozumitelně vyjádřit základní myšlenku a vyvolat určité napětí a očekávání. Děti mohou vytvářet různé druhy.

67

U vyprávěcího inzerátu, který bude mít podobu článku a v němž bude text tvořen celými větami a souvětími, se však musí vyvarovat dlouhých a nudných informací. Je zde třeba vážit každé slovo. Nejdůležitější částí je zde úvod, který musí upoutat čtenářovu pozornost, ale neméně důležitý je i závěr. Ten upoutá pozornost čtenáře hned po úvodu a navíc se na tomto místě uvádí nejdůležitější údaje - hlavní argument, výzva, slogan a kontaktní údaje.V inzerátu může převažovat obraz nad textem a pak je možné spojit jeho tvorbu s výtvarnou výchovou.

10.3. POPIS PŘÍRODY

Televizní reklamu je možné využít i pro subjektivně zabarvený popis přírody. Tento slohový útvar vyžaduje důkladnou a dlouhodobou přípravu, protože dětem dělá problémy vyjadřovat se vzletně. Pro některou z přípravných činností lze využít reklamu s romantickými přírodními záběry, ale beze slov. Vhodná je například reklama na Dobrou vodu. Děti budou vnímat jednotlivé obrazy, určí, v jakém ročním období se děj odehrává. Při vycházce do přírody mohou hledat podobné místo a všemi smysly vnímat, co je pro toto roční období typické. Barvy, zvuky, dotyky, vůně, chutě mohou i výtvarně vyjádřit. Před vlastním slovním popisem přírody by ještě měly hledat inspiraci v literárních dílech, básničkách a získat tak dostatečnou slovní zásobu.

68

10.4. VYPRÁVĚNÍ

Některé televizní reklamy určené dětem vyprávějí příběh. Jedné takové jsem využila ve slohovém vyučování. Vycházeli jsme z reklamního textu na nápoj Kubík.

Přepis textu reklamy:

,,Nebezpečí před námi! Spustit kotvu! Koukněte! To je ale potvora! Co budeme dělat? Máte nějaký nápad? Mám! Jo! Hurá! Hurá!“

Tento text jsem rozstříhala na jednotlivé věty a každý lísteček označila písmenem tajenky. Děti, rozdělené do dvou skupin, tento text skládaly. Po správném složení vyšla tajenka – téma hodiny ,,vyprávění“. Po této úvodní motivaci jsme text pozorovali. Děti zjistily, že jde o dialog. Zkoušeli jsme, kolik do něj může být zapojeno řečníků. Dialogy jsme také zdramatizovali jako scénku s důrazem na intonaci a vytvoření napětí i závěrečné úlevy. Při této

69

činnosti žáci později promýšleli další situace, které mohly nastat. Získávali dovednosti komunikační i stylizační a zároveň si uvědomili, že uvedený dialog může sloužit jako osnova vypravování. Pak již pracovali samostatně a promýšleli podle osnovy svůj příběh. Teprve v této fázi si jediný žák vzpomněl, že jde o text z reklamy na nápoj Kubík a jeho vyprávění tím bylo ovlivněno. Ostatní vymýšleli zajímavé zápletky i rozuzlení. Ve vyprávění příběhu museli používat přímou řeč, ačkoli ji v mluveném projevu zařazují jen výjimečně, přesto se s tímto problémem vypořádali velice dobře a nápaditě.

11. JAZYKOVÉ VYUČOVÁNÍ

I reklamní text skýtá mnoho možností, jak uplatnit činnostní učení, jak naučit či procvičit mluvnické učivo tak, aby děti měly z opakování radost a nové poznatky objevovaly samy vlastní činností. Na vhodném textu lze aplikovat rozbor komunikační situace, rozbor hláskový a zvukový, slovní, tvaroslovný, slovotvorný, morfematický, syntaktický i stylistický. Pro svou práci jsem zvolila formu kooperativního učení, kdy jsem vycházela ze složení své třídy. Hodina byla zaměřena na procvičení a upevnění jazykového učiva, analýzu, syntézu, aktivní získávání poznatků, práci s textem, samostudium a především spolupráci. Využila jsem textů z reklamy na mražený výrobek.

70

Návrh vyučovací hodiny na základě reklamy na mražený výrobek značky Mrož

Ročník : 3. – 5. Pomůcky : psací potřeby, pracovní listy, texty reklamy, video, magnetická tabule, papírové ryby s úkoly, literatura ( encyklopedie, Slovník jazykovědné terminologie, Slovník spisovné češtiny, Pravidla českého pravopisu) Doba trvání : 3 vyučovací hodiny Mezipředmětové vztahy: český jazyk, přírodověda, výtvarná výchova Cíl: Žáci si samostatné zopakují a upevní požadované jazykové učivo, naučí se účinně spolupracovat, pochopí některé mluvnické termíny, naučí se pracovat s odborným článkem, s reklamním textem budou aktivně pracovat a vytvářet své texty. Motivace: Seznámení s náplní hodiny formou hádanky. Zvolené dítě si přečte slovo na kartičce tak, aby jej ostatní neviděli a slovo se bude snažit znázornit mimikou, popřípadě malováním na tabuli. Ostatní hádají. Uhodnuté slovo žák zapíše na tabuli. Tímto způsobem vznikne řada klíčových slov – čeština, reklama, mrož, nanuk. Rozhovor: Co jim tato slova napověděla, znalost této reklamy Rozdělení do pracovních skupin: Každé dítě si vytáhne kartičku, na kterých jsou

uvedeni jednotliví

členové

tří

mrožích

rodin

odlišných

příjmení,

například,,Mrožťák Rybička“, ,,Mrožtěnka Rybičková“, ,,Mrožťátko Rybička“ . Děti tímto způsobem utvoří 3 skupiny – dvě trojčlenné rodiny a jednu čtyřčlennou. Příjmení mrožích mláďat budou barevně odlišena a nabídnuta pouze žákům třetí třídy. Tím bude zajištěna věková stejnoměrnost skupin.

71

Každá skupina dostane obálku s rozstříhaným reklamním textem:

Text 1. ,,U nás v Mrožnově máme vždycky skvělou náladu a to hlavně díky prima zmrzlině. Je to snadný, protože Mrožťáci a Mrožtěnky takhle sáhnou do mrožáku a vyberou si přesně podle chuti. Nejvíc teď frčí Raketa. No ano, nikdo neodolá.“

Text se pokusí správně sestavit. Kontrola proběhne společně na základě puštěného videozáznamu. Případné chyby si opraví a text

se správným

zněním nalepí na papír.

Seznámení s organizací hodiny formou dopisu.

Milá mroží rodino, dnes budeme pracovat s textem, který ste zdárně složili. Každý mrož musí jíst. Budete tedy lovit ryby s úkoli. Vždy jen jednu! Když úkol splníte, vraťte rybu do rybníka. Malým mrožátkům stačí ryby menší. Společně hledejte odpověďi na dané otásky a nezapomeňte, že více hlav více ví, a že líná pusa je holé neštěstí. (Pokud jsem v dopisu udělala nějakou chybu, opravte ji prosím a nikomu to na mě neříkejte. ) Vaše mroží rádkyně Eva.

72

Každá skupina si vybere místo pro své mroží pracoviště. Pracují společně v týmu, ale práci si musí rozdělit podle znalostí dosažených v jednotlivých ročnících. Jeden ze skupiny pak vyrazí na lov. Na magnetické tabuli vybere rybu, na jejíž druhé straně je úkol, který mají splnit. Na menších rybách jsou úkoly lehčí, zaměřené na procvičování učiva 3. ročníku. U zadání úkolu je vždy uvedeno číslo, podle kterého si vezmou na určeném místě pracovní list na jeho vypracování.

Otázky vztahující se k textu č. 1:

1. Co je to reklama?

2. Co jsou to hovorové výrazy? V textu je vyhledej a vypiš.

3. Co jsou to kolokvialismy? V textu je vyhledej a vypiš.

4. Co je to akrostich? Vytvořte akrostich na slovo REKLAMA.

5. Které slovo do řady nepatří? a) Raketa, Mrožnov, chuť, nálada b) Máme, sáhnou, vyberou, protože

73

Text 2.

,,Lízneš si a vzápětí ukousneš si kus. Mrož je zmrzka pro děti, co maj dobrý vkus.“

6. V čem se liší tento text od předešlého?

a) je na jiný výrobek b) je veršovaný c) jsou zde nespisovná slova

Vyznač v textu přízvučné a nepřízvučné slabiky. Čeho jste si všimli?

a) v řádcích se přízvučné a nepřízvučné slabiky pravidelně opakují b) přízvučné a nepřízvučné slabiky se opakují nepravidelně c) nejsou zde žádné nepřízvučné slabiky

Zkuste si znázornit tento rytmus chůzí s přídupem. Co se stane, když nespisovné

výrazy

nahradíme

spisovnými?

(

naruší

se

rytmus

a

zvukomalebnost)

Text 3.

Co je mroží, to je boží.

74

7. Vepište tento text po jedné hlásce do tabulky

C

O

J

E

M

R

O

Ž

Í

T

O

J

E

-

B

O

Ž

Í

Dobře si jej prohlédněte, vybarvěte stejné hlásky. Co myslíte, je to náhoda? a) není, jsou úmyslně zvolena jednoslabičná a dvojslabičná slova, která podobně znějí a vytvářejí rytmický vzorec, aby slogan upoutal pozornost a dobře se pamatoval b) je to náhoda c) není, autor chtěl utvořit rým dvojslabičného slova s tříslabičným.

Vymyslete slogan s podobnou zvukovou shodou.

8. Nahraď v textu chybějící slova tak, aby byl zachován původní smysl

U nás v Mrožnově máme vždycky --------------- náladu a to hlavně díky----------zmrzlině. Je to -------------, protože Mrožťáci a Mrožtěnky takhle sáhnou do mrožáku a vyberou si přesně podle chuti. Nejvíc teď --------------Raketa. No ano, -----------------neodolá.

8. Je slovo ,,prima“ slovo mnohoznačné? Pokud ano, uveďte příklady.

75

10. Podle jakého vzoru se skloňuje slovo:

a) reklama b) mrož c) nálada d) chuť

11. Vyskloňuj slovní spojení ,,prima zmrzlina“. Co jste zjistili?

12. Najděte v textu všechna podstatná jména a napište je v 1. pádu čísla jednotného.

13. Přepište text do podmiňovacího způsobu.

14. Slova první věty seřaďte podle abecedy.

15. Jak bylo utvořeno slovo ,, mrožák“? Utvořte podobně pojmenování pro žehličku, chladničku, televizi

16. Přepiš správně. ,,COJEMROŽÍTOJEBOŽÍ“

17. Doplňte.

76

M-slil jsem si, že mrož v-padá jako vel-ký přežv-kavec. Třeba jako b-zon. Ale to jsem se m-lil. Bab-čka m- ho ukázala na obrázku. Je vel-ký a b-dlí tam, kde je z-ma. Žije ve vel-kých skup-nách. Náš M-rek říká, že když mrož v-lézá z vody, v-střikuje vodu jako velryba a uši má jako netop-r. Mam-nka mu ale řekla, ať si nev-m-šlí a jde si raději um-t uši, protože za ty v-m-sly ho za ty uši v-tahá, tak ab- si neušp-nila ruce.

18. Najděte ve větách ukrytá zvířata

a) Malý Pavel bloudil po městě. b) Karle, vylez z postele! c) Je tu sníh a led a telefon opět nefunguje. d) Kávu nám už veze bratr. e) Teta nám rožnila maso.

19. Doplňte věty tak, aby se slova rýmovala.

a) Babička se rozzlobila, mrože oknem………….. b) Mroži, mroži, mrožíčku, dej mi jednu…………. c) Až budu mít dost, tak ti vrátím…………………

20. Podtrhněte v řadě slov podstatná jména .

77

Zmrzlý, zmrzlina, hračka, hráčka, zprava, zpráva, dovolila, dovolená, mroží, mrožem, pobřeží, neběží, chování, moře, ležící, mrože, bos, nos, samice, hadice, silná, lednice, opuštěná, velice.

21. Určete pády podstatných jmen.

a) Dnes jsme se učili o mrožích. b) Máme dobrou náladu. c) Koupili jsme si nanuk. d) Vybrali jsme si jej podle chuti. e) Pepovi se ale brzy roztekl. f) Pepo, Pepo, teď nemáš nic. g) Helenka jej litovala. h) Podává mu pět korun. i) Jdi a kup si jiný.

Na závěr každá skupina dostala odborný text o mrožích, který si žáci rozdělili. Každý dostal jednu část, kterou si potichu přečetl. Pak se žáci navzájem informovali o tom, co se dozvěděli, napsali stručné výpisky, našli mrože v encyklopedii a namalovali obrázek jejich mroží rodiny.

Závěr: Rozhovor v kruhu, jak se jim pracovalo, jak probíhala spolupráce, které otázky jim dělaly největší problémy a podobně.

78

Hodnocení činnosti: Ve třídě, kde jsou spojeny tři ročníky, učím první rok, a to podle programu Základní škola. Každý ročník tedy bere odlišné učivo a pro společné činnosti je prostor značně omezený. Proto stále hledám možnosti, jak dětem připravit zábavné netradiční hodiny tak, aby všichni žáci byli zapojeni, mohli pracovat společně a s radostí. Tato hodina splnila mé představy. Příprava byla sice poměrně pracná, ale děti se zábavnou formou zabývaly všemi typy jazykového rozboru. Zopakovaly si učivo a získávaly i nové poznatky, a to aktivně samostatnou i skupinovou prací. Pokud bylo třeba, starší pomáhali mladším. Já jsem byla pouze koordinátorem činností a pozorovatelem. Druhý den jsme se k této hodině vrátili, abychom si vysvětlili jevy, ve kterých žáci nečastěji chybovali a také abychom vyhodnotili úspěšnost jednotlivých ,,rodin“.

12. VYUŽITÍ REKLAMY V DALŠÍCH PŘEDMĚTECH

12.1. HUDEBNÍ VÝCHOVA

Televizní reklamu jsem využila i jako motivaci při hudební výchově. V úvodní části jsem dětem dvakrát pomalu a zřetelně přečetla tento text reklamy na dětský notebook.

79

Přepis textu reklamy.

,,Vstávej ospalče! Želvík, můj první karaoke notebook. Želvík má 88 aktivit. Želvík mluví česky, anglicky, německy a francouzsky. Želvík má skvělé karaoke. ( V reklamě v tuto chvíli zpívá dětský hlas písničku Prší, prší) Naučí tě písmenka, čísla a má i spoustu her. Vezmi Želvíka všude s sebou! A pro ty starší je tu Mega bite. Dětské notebooky Želvík a Mega bite všude v prodeji.“

Tento reklamní text většina dětí znala. Shodli se na tom, že se jim nelíbí a ani výrobek si nepřejí vlastnit. Vadí jim časté opakování slova Želvík a název sám o sobě jim nepřipadá vhodný. Notebook by chtěli, ale opravdový. Na otázku, jestli každému slovu rozumí se nejdříve pozastavili nad tvrzením ,,všude v prodeji“. Že by i v cukrárně, zemědělském družstvu nebo v obuvi? Až po předložení písemného přepisu si všimli slova karaoke. Přitom nikdo nevěděl, co slovo znamená. Karaoke je v současnosti úspěšný druh zábavy. Princip spočívá v tom, že si lze vybrat hit ze seznamů, například na internetu, a obsluha nebo program spustí hudební podklad. Pouze melodii bez zpěvu. Současně s touto melodií běží synchronně text, který zpěváka přesně navede, kdy má začít zpívat. A tak si každý může doma či na veřejnosti zazpívat oblíbené písničky. Možnost zpívat s hudebním doprovodem se dětem líbila,

80

a tak jsme si společně i jednotlivě zazpívali s hudebním doprovodem lidové písničky. Jeden žák naši činnost na závěr hodiny výstižně okomentoval: ,, Bylo to prima a přitom kazeta s nahraným doprovodem stála jenom stovku. To ,,Želvík“ je mnohem dražší.“

12.2. VÝTVARNÁ VÝCHOVA

S reklamou se dá pracovat i ve výtvarné výchově. Možností je velmi mnoho. Já jsem zvolila téma, kdy byla propojena výtvarná činnost, rozvoj slovní zásoby a osobnostní výchova. Děti měly za úkol vyrobit reklamu na sebe. Nejdříve si navzájem obkreslily svůj profil obličeje a tuto hlavu libovolným způsobem vybarvily. Kolem ní pak volně uspořádaly hesla, co je charakterizuje, co mají rádi, co umí a v čem vynikají, ale i to, co jim nejde. Musely se nad sebou zamyslet a popravdě uvést, proč by si je někdo měl koupit, a také to nesměla být reklama klamavá a proto uváděly i své nedostatky. Mým cílem bylo posílit v dětech

sebedůvěru

a

pěstovat

v nich

schopnost

sebehodnocení

a

sebepoznání. A děti skutečně pracovaly zodpovědně a se zaujetím. Při hodnocení své práce pak zjistily, že těch pěkných vlastností a dovedností je mnohem více, než si myslely. Při následné diskuzi si ještě radily, co tam může spolužák pěkného dopsat a co má škrtnout, protože to není pravda.

81

12.3. DRAMATICKÁ VÝCHOVA

Při práci s reklamou je možné využít celou řadu prvků z dramatické výchovy. Zvolila jsem činnost, při které si děti uvědomí, jak reklama ovlivňuje jejich názor, jaké prostředky k manipulaci využívá a význam slova manipulace. Děti reklamu chápou většinou jako krátký televizní příběh, který jim představuje nějaký výrobek, a manipulativní prvky si neuvědomují.

Přepisy textů reklamy.

,,Jahody, borůvky, meloun, nový triple mix, to jsou jahody, borůvky, meloun. Spousty legrace v dlouhatánský žvejkačce. 180 cenťáků žvýkačky, 180 chvil řehtačky.“ (Reklama na žvýkačky Hubba Bubba)

,,Strašpytlík to dokázal! I vy máte šanci! Sbírejte hvězdičky z Aquilly a získejte originální disney dárky! Aquilla. Zdravější, krásnější, více dárků.“ (Reklama na nápoj)

,,Jo Jo stále nová dobrodružství. Pošli 5 obalů od jakýkoli bonbonů Jo-jo a vyhraj dvě vodní zvířátka s prstýnky!“ (Reklama na cukrovinky)

82

Děti texty nejdříve pozorně sledovaly a hledaly, co mají společného. Zapisovali jsme je do ,,vennova diagramu“, kde jsme každou množinu slov pojmenovali společným názvem - lákání na dárky, nadsázka, nepřesné a jednostranné informace, emoce. Tímto způsobem pak vlastně téměř samy přišly na to, co je manipulací míněno. K tomuto tématu lze zařadit i hry s rolemi, pomocí kterých dochází k rozvoji řady schopností a dovedností, a to především komunikačních, ale i schopnost naslouchat, přesvědčovat, argumentovat a pohotově myslet. Tyto aktivity berou děti velmi vážně a se zaujetím řeší pro ně nezvyklé a problematické situace. Lze zařadit hru zaměřenou na přemlouvání. Děti pracují ve dvojicích. Každý z hráčů si vybere jeden předmět a pak přesvědčuje svého protihráče, aby se svého zřekl a přijal za svůj jeho. Musí volit metody přiměřeného slovního přesvědčování a argumentace. Stejně tak mohou měnit s protihráčem své vlastnosti za jeho. Oba obchodníci vychvalují své zboží, vyjednávají a smlouvají. Při této činnosti si také vyjasňují hodnoty, kterých si cení, a posilují své sebevědomí. Rozvoj slovní zásoby, schopnost pohotové argumentace a myšlení v širších souvislostech podporuje i hra na soud. Skupině je předloženo například téma ,,Je reklama užitečná?“ Jedna skupina žáků jsou žalobci kteří zastávají názor, že je zbytečná a škodlivá, druhá skupina obhájců se bude reklamy zastávat a argumentovat, jak je pro lidi přínosná.

83

12.4. GLOBÁLNÍ VÝCHOVA

Učitel by měl žáky nejen seznamovat s novým učivem, ale měl by i vychovávat. Měl by být schopen u žáků kultivovat jejich jednání a názory, budovat v nich systém hodnot a vést je ke skromnosti a umírněnému konzumnímu životnímu stylu Člověk by se měl radovat ze života a objevovat smysl věcí, uvědomit si jejich pravou hodnotu a více než shánění majetku a kupování nepotřebných věcí by měl preferovat hodnoty jako jsou láska, přátelství, zdraví. Reklamu tedy můžeme zkoumat i z hlediska hodnot. Jaké hodnoty autoři zastávají? Jaký životní styl a společenské trendy jsou v určité reklamě preferovány? V čem se výrobek asi liší od jiných podobných? Globální pojetí světa a jeho vzájemnou propojenost si děti uvědomí při činnostech spojených s

reklamovanými výrobky a nejlépe i návštěvou

obchodů. Žáci si budou všímat, kde byly výrobky vyrobeny, kolik rukou se jich zřejmě dotklo, přemýšlet nad tím, jaké dopravní prostředky je dopravily do našich obchodů, jaký vliv na životní prostředí tyto dopravní prostředky mají a zda jsou produkty pro náš život nezbytné Zjistí, že každý z nás je díky zboží propojen s nejrůznějšími kouty světy. Vědí, jak žijí v zemi jeho původu malé děti?

84

13. PROJEKT OD NULY K ÚSPĚCHU

Název projektu: Od nuly k úspěchu aneb Cesta výrobku ke spotřebiteli

V ukázce je popsán pětidenní projekt, který probíhal v ucelených blocích ve školní družině. Zapojilo se do něj 20 dětí od prvního do pátého ročníku naší málotřídní školy.

Cíl projektu: Cílem projektu bylo přiblížit žákům reklamní tvorbu jinak než pouhým sledováním, následně jim umožnit, aby uplatnili své znalosti, zkušenosti a tvořivost, rozvíjeli své organizační schopnosti a samostatnost při řešení problému.

Pomůcky: videokazeta s nahranými reklamami, texty televizních reklam, digitální fotoaparát pro praktickou část časopisy, lepidla, nůžky, drobný materiál, kartičky s různými předměty

85

Průběh projektu:

1. den

Motivace: přísloví „Není všechno zlato, co se třpytí“

Výklad přísloví: To, co je na první pohled krásné, zajímavé a lákavé, může být ve skutečnosti bezcenné. Neměli bychom posuzovat věci podle obalu, vnějšího vzhledu a podléhat reklamě. Stalo se vám, že se vám zalíbila nějaká věc, která se zdála na první pohled krásná, ale později vás zklamala? Podlehli jste někdy reklamě, přemluvili rodiče, aby vám nějaký výrobek koupili, a pak jste zjistili, že výrobek vůbec neodpovídá vaší představě?

Skupinový rozhovor: Kolik hodin denně žáci sledují televizi, jak se jím líbí televizní reklamy, zda jsou v televizi potřebné, co a proč propagují, jaké se jim líbí či nelíbí a proč, jaké výrobky si na základě toho, že je viděli v televizi nebo nějakém propagačním materiálu koupili a jak splnil výrobek jejich očekávání. Na závěr doplňovali reklamní slogany.

Mluvní cvičení: Kartičky s výrobkem, dítě ,,prodavač“ popisovalo, vysvětlovalo, jak s daným předmětem zacházet, k čemu slouží, ale nesmělo použít slova obsažená v názvu výrobku. Ostatní hádali, co nabízí.

86

2. – 5. den

Hlavní činnosti: Rozhovor o představách, jak výroba a následná propagace výrobku vzniká. Zapisovali jsme na papír jednotlivé profese, které jsou do výroby reklamního šotu zapojeny. Z nich po delším dohadování děti samy vybraly čtyři, které jsou podle nich nejdůležitější. Protože jsem chtěla pětičlenné skupinky, navrhla jsem ještě hlavního koordinátora. Pak následovalo rozdělení do skupin a děti si samy určily své role v každé skupině

Role a jejich kompetence:

-

Návrhář výrobku měl na starosti hledání inspirace, předložil ostatním svůj vlastní nápad, náčrt, návrh názvu výrobku a jaký bude nutný materiál k jeho výrobě. Ve skupině děti diskutovaly, navrhovaly jiný výrobek a bylo jen na ,,návrháři“, zda prosadí svůj návrh nebo ustoupí a budou realizovat jiný nápad.

-

Výrobce zajišťoval výrobu výrobku, rozdělil práci, kdo se o co postará či vyrobí, sám hlídal kvalitu a vzhled výrobku. Měl na starosti i konečné určení ceny.

87

-

Reklamní pracovník dostal za úkol propagaci výrobku, musel zajistit reklamní materiál, text, fotografie a měl hlavní slovo při konečné podobě reklamního letáku

-

Režisér musel vypracovat scénář reklamního spotu, vybrat herce, kulisy a vhodnou hudbu

-

Vedoucím skupiny byl i bez mého ovlivňování zvolen nejstarší a nejšikovnější ve skupině. Jeho hlavním úkolem byl činnosti koordinovat, usměrňovat debaty

Zadání úkolu: Každá skupina vymyslí a vyrobí výrobek, který má zaujmout co nejvíce zákazníků. Podpoří jej svou reklamní kampaní - letákem a hranou reklamou.

Samostatné řešení problému

Hodnocení projektu: Školního projektu Od nuly k úspěchu aneb Cesta výrobku ke spotřebiteli se zúčastnily všechny děti naší málotřídní školy ( 1. – 5. ročník ). Protože se žádný rozsáhlejší projekt, který by dal dětem prostor k vlastní samostatné práci, na naší škole neuskutečnil, byly od začátku velmi nadšené.

88

V první části jsme si především povídali o jejich zkušenostech. Šlo o rozhovor z mé strany řízený, ale děti měly dostatečný prostor k vyjádření svého názoru. Úvodní rozhovor o reklamách ukázal, že i když děti tvrdí, že reklamy nesledují, nebaví je až obtěžují, přesto je velmi dobře znají. Dokázaly doplňovat neúplné reklamní slogany. Shodly se na tom, že nejméně je baví reklamy na léky, hygienické zboží a na pivo. Nejraději mají reklamy na mobilní telefony. Velmi málo znají reklamy, které jsou určeny přímo jim, a to na hračky. V druhé části se na základě přísloví mohly rozhovořit o zkušenostech, které s koupí nějakého výrobku mají. Téměř každý měl nějakou negativní zkušenost. Nejčastěji s hračkou, která nesplnila jejich očekávání nebo se brzy rozbila. Zklamání ale přinesly i mléčné výrobky a sladkosti, které jim nechutnaly, a ,,za tu cenu“ mohly mít několikanásobně víc svého oblíbeného výrobku. Mluvním cvičením se pobavily, ale především rozšiřovaly svou slovní zásobu a snažily se ve zkratce výstižně vystihnout podstatu tajného výrobku. Pro děti byla ale nejpoutavější jejich samostatná práce ve skupinkách. Složení skupin jsem neovlivňovala. Vzhledem k tomu, že práci ve skupinkách praktikuji poměrně často a jsme malý kolektiv, děti vědí, že rozdělovat se podle ročníků je vůči malým nespravedlivé, a tak si ti nejstarší vždy vezmou i nějakého mladšího kamaráda. Tyto jejich skupiny nejsou stálé. Úkol děti pochopily hned, neměly žádné otázky a ihned začaly pracovat. Byla jsem nápomocna pouze malou radou, nebo dodáním potřebného materiálu, o který požádaly. Do jejich diskuzí i prací jsem nezasahovala a jen zpovzdálí sledovala jejich pracovní nadšení. Musely se domluvit, jaký výrobek a k jakému účelu budou vyrábět, některé si malovaly plán. Výrobek vyrobily, vyzdobily a pak následovalo vytvoření propagačního materiálu. Někteří žáci si jednotlivá

89

slova vystřihovali z časopisů, někteří použili své psací písmo. Pro ilustraci museli výrobek vyfotografovat. Použili jsme k tomuto účelu školní digitální fotoaparát a já jsem s údivem sledovala jejich kreativitu, jak fotografování pojali, jak vytvářeli pozadí, i to, jak se spravedlivě u fotografování střídali a pak rozhodli, čí obrázek je nejlepší a který použijí. Vzniklou

koláž

reklamního

letáku

jsem

okopírovala

na

barevném

kopírovacím přístroji. Společně jsme vymysleli průvodní dopis, místo podpisu děti napadlo udělat otisk svého palce. Tento dopis, letáky a objednávkové listy jsem postupně předala paní učitelkám z jiných škol ( ZŠ Horní Dunajovice a Orbis Pictus v Táboře) které naše práce svým dětem představily a jejichž děti si ,,objednávaly“ výrobky, které je nejvíce zaujaly. Poslední částí bylo předvést hraný reklamní šot. I zde byly děti nečekaně vynalézavé. Jedna skupina použila loutky, druhá jen stojícího řečníka s obrázky, zbylé dvě sehrály jednoduché dialogy. Používaly výrazy i efekty, kterých se v reklamách běžně používá. Jen stojící řečník byl netradiční a jeho projev nebyl příliš promyšlený. Hlavní část jsme zakončili rozhovorem o tom, jak se dětem pracovalo, jak je činnost bavila, co nového se naučily a prožily. Myslím, že projekt splnil své cíle. Žáci si při práci uvědomili, jakou cestu urazí výrobek, než se dostane ke spotřebiteli, přemýšleli nad významem reklamy, jak reklama ovlivňuje naše chování, uvědomili si význam užitých jazykových prostředků v reklamě, rozvíjeli své verbální i neverbální dovednosti. Při společné práci pochopili práci tvůrců, uvědomili si závislost jednotlivých oborů, dokázali použít vhodné jazykové prostředky. Vytvořili výrobek, k němu estetický propagační materiál, výrobek dokázali slovně prezentovat a předvést

90

Každý žák v rámci svých možností spolupracoval, zapojoval se, komunikoval Uspokojení projekt přinesl i mně. Měla jsem radost z jejich tvůrčího nadšení i výsledků jejich práce. Po měsíci jsme se k tématu ještě vrátili. Přinesla jsem ,,objednávkové listy“, na které asi padesát dětí z jiných škol zapsalo, který výrobek by si rády koupily. Vyhodnotili jsme tak nejúspěšnější výrobek a jeho reklamní tvůrce. Na prvním místě se umístil přístroj na výrobu peněz Golden Bat – 33 hlasů. Druhé místo získala přenosná lanovka ( 28), třetí televizní čepice (16), čtvrté auto s postelí (15). Vyzdvihla jsem ale práci všech a domluvili jsme si malý výlet jako odměnu.

14. ZÁVĚR

,,Myslím, že nejlepší je znát pro všechno vysvětlení – proč to vzniká, proč to pomíjí a proč to je.“ - SOKRATES

Vnímání má praktický vliv na náš každodenní život. Reklama využívá zákonitostí vnímání, aby upoutala pozornost. Pestré barvy, časté opakování, snadno zapamatovatelné slogany, motivy s dětmi i motivy sexuální, to jsou prostředky jimiž reklama cíleně zesiluje a dokonce uměle vytváří nejrůznější potřeby. Spotřebiteli se stáváme prakticky od narození. Zpočátku o nás sice rozhodují jiní, ale brzy začínáme svoji vlastní potřebu ovlivňovat. Člověk

91

přebírá většinu informací z reklamy dobrovolně. Může vypnout televizi, otočit stránku v novinách. Ale na druhou stranu – nechyběla by nám reklama? Reklama není ani umění, ani zábava. Je to účelová disciplína, která má za úkol prodej daného produktu. Aby výrobci oslovili společnost a přiměli k nákupnímu jednání, vynakládají ohromné množství finančních prostředků. Reklama pomalu, skrytě ale systematicky ovlivňuje estetický vkus a celý životní styl. Často ale nesprávným směrem. Avšak inspirovala mnoho uměleckých děl, dokonce celé styly či směry ( např. pop.art). Reklamní text se nikdy nestane uměleckým dílem. Nemůže být hodnotný, protože se jedná o užitné umění za účelem prodat. Využívá nadsázky, zkratky a jejím cílem je člověka ovlivňovat. Přesto mají reklamní texty svou informační hodnotu a pomáhají orientovat se v nabídce trhu. Přinášejí i informace, které nám mohou být užitečné. Koupí výrobku nebudeme mladší, krásnější, šťastnější, ani ve společnosti oblíbenější. Je to pouze informace o určitém produktu a je jen na našem úsudku, zda si výrobek koupíme. A tak by se ji měly děti naučit vnímat. Ve své diplomové práci jsem se snažila najít způsoby, jak pracovat s reklamou. Cílem není učit děti reklamu sledovat, ale využít ji jako jednu z mnoha možností. Pokud chceme, aby se žáci naučili kultivovaně vyjadřovat, je třeba, aby pracovali s různorodou škálou textů. Na prvním místě budou vždy texty umělecké, které budou vycházet ze života a dětského vnímání světa. Ale reklama žáky ovlivňuje a denně se s ní setkávají. Snažila jsem se podněcovat žáky k tomu, aby samostatně přemýšleli a reklamní sdělení pochopili v širších souvislostech.

92

Většinu mých námětů lze užít izolovaně, ale i v rámci tématického vyučování nebo projektu a provázána by měla být s osobnostní výchovou. Práci s reklamním textem lze zařadit do vyučování také akčně, pokud děti nějakou citují nebo citace nevhodně užívají. Jsem si vědoma, že trvalost v čase je u reklamy velmi krátká. Reklama, která nyní děti oslovila, je za pár měsíců nebo i jen týdnů zapomenuta. Navíc skutečně nejde o umělecké texty, ale věřím, že při vhodném použití může výuku obohatit. Mnoho z mých námětů jsem s dětmi prakticky vyzkoušela a jsem přesvědčena, že výuka byla pestřejší, hravá a zajímavá, děti vyučování bavilo a podávaly maximální výkon. Domnívám se, že střídáním metod a forem práce (a v jazykovém vyučování i střídáním výchozích textů) se vyhneme jednostrannosti a nudě. Neboť: ,,Nuda je smrtelný hřích učitele“. (Herbart:)

93

RESUMÉ

Diplomová práce Reklama a její vnímání dětmi se zabývá reklamním sdělením, jeho historií, užívanými jazykovými prostředky a působením reklamy na děti mladšího školního věku. Další část práce je zaměřena na praktické využití reklamy v jazykovém a slohovém vyučování i v dalších předmětech na I. stupni ZŠ. Na konci práce je zařazen projekt Cesta od nuly k úspěchu, ve kterém si žáci prakticky vyzkouší výrobu a propagaci výrobku. Cílem práce je návrh

praktických

cvičení

s využitím

jazykových

prostředků

reklamy.

Z praktické aplikace většiny uvedených námětů vyplynulo, že výuka byla pestřejší, hravá a zajímavá, děti vyučování bavilo a podávaly maximální výkon.

SUMMARY

Diploma thesis Advertisement and it´s perception by children is concerned with adverisement announcement, it´s history, lingual instruments used and action of advertisement of younger school age children. Next part of thesis is focused on practical usage of advertisement in langauge classes also in other subjects at basic school. A part of thesis is a projekt A way from zero to succes, where will the students practicly try production and propagation of a product. The aim of thesis is a proposal of practical exercises with using of language instruments of advertisement. From practical aplication of most of mentioned subjects ensued, that the classes were more multifarious, playful and interesting. The classes enternaited children and they gave a top performance. 94

Použitá literatura

ČECHOVÁ, M., Komunikační a slohová výchova. Praha: ISV nakladatelství, 1998. ISBN 80-85866-32-3

ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině. Praha: Leda, spol. s r.o., 2000. ISBN 80-85927-75-6

HORKÁ, H. Výchova pro 21. století. Brno: Paido, 2000. ISBN 80-85931-85-0

KERN,H., MEHL,CH. Přehled psychologie. Praha: Portál, 1999. ISBN 807178-426-5

KOTEN, T. Škola? V pohodě!, Most: Nakladatelství Hněvín, 2006. ISBN 8086654-18-4

KŘÍŽEK, Z., CRHA,I.

Jak psát reklamní text.

Praha: Grada Publishing,

2003. ISBN 80-247-0556-7

PIKE,G.,SELBY,D. Globální výchova. Praha: Grada Publishing, 1994. ISBN 80-85623-98-6

TOSCANI,O., Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996. ISBN 80-85871-82-3

95

TELLIS,G.J.

Reklama a podpora prodeje.

Praha: Grada Publishing a.s.,

2000. ISBN 80-7169-997-7

VÁGNEROVÁ, M. Úvod do psychologie, Praha, Nakladatelství Karolinum, 2002. ISBN 80-246-0015-3

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002. ISBN 80-247-0402-1

VYSEKALOVÁ, J., Psychologie spotřebitele.

Praha: Grada Publishing,

2004. ISBN80-247-0393-9

Rámcový vzdělávací program

Časopis Rádce – český rolník, 1930

96

SEZNAM PŘÍLOH:

Příloha č. 1: Projekt ( práce dětí -obrázky) A) Super čepice B) Auto C) Přenosná lanovka D) Golden Bat Příloha č. 2: Jazyková analýza televizní reklamy : MROŽ Příloha č. 3: Příklady reklamních textů A) Kubík – nápoj pro děti B) Fanta – pomerančová limonáda C) Hubba Bubba – žvýkačky D) Mazliví medvídci - dětská hračka E) Tang – nápoj v prášku

97

19.

PŘÍLOHY

Příloha č. 1

A) Super čepice

98

B) Auto

99

C) Přenosná lanovka

100

D) Golden Bat

101

Příloha č.2:

JAZYKOVÁ ANALÝZA TELEVIZNÍ REKLAMY - MROŽ

Popis reklamy

Typ: reklama na mražený výrobek Firma: PRIMA Reklama vysílaná dne: 20.5.2005 Čas vysílání: 7,05hod. TV stanice: Nova, reklamní blok v pořadu Snídaně s Novou před ranní pohádkou Cílová skupina: děti 6 – 10 let

Přepis reklamy Text č.1. - hovoří mužský hlas ( herec Petr Nárožný )

,,U nás v Mrožnově máme vždycky skvělou náladu, a to hlavně díky prima zmrzlině. Je to snadný, protože Mrožťáci a Mrožtěnky takhle sáhnou do mrožáku a vyberou si přesně podle chuti. Nejvíc teď frčí Raketa. No ano, nikdo neodolá.“

Text č.2. - hovoří druhý mužský hlas v ,,rapujícím“ rytmu

102

,,Lízneš si a vzápětí ukousneš si kus. Mrož je zmrzka pro děti, co maj dobrý vkus.“ Popis reklamy

Reklama je kreslená, animovaná. Cesta vedoucí do městečka Rožnov. V popředí informační tabule s názvem městečka Mrožnov. I když je tráva zelená, cedule je celá od námrazy. Napravo od ní je socha mrože, podobná soše Svobody, ale v ruce drží nanuk. Mrož, který nás reklamou provádí, leží pod ní. Je červený. V pozadí vidíme domy města. Mají podobu nanuků, za nimi se tyčí zasněžená špičatá hora. Ptáci zpívají, nebe je modré, svítí sluníčko. Mrož – průvodce – se ocitá ve skupině jakýchsi tvorů. Jsou k divákovi otočeni zády a mají pestré barvy ( modrá, fialová, zelená, oranžová ), někteří mají batoh, čepici se štítkem, sluchátka na uších. Tři barevní tvorové, nyní již rozeznatelní mrožové, sjíždějí na snowboardu z bílé hory. Všichni drží v ruce nanuka, mají čepice, jeden má na krku zavěšený mobilní telefon. Jejich snowboardy jsou zřejmě také z nanuků, mají vzadu klacík. Najíždějí až k obrazovce a odskakují do rohů. Průvodce mrož stojí na louce před městečkem – v pozadí stromy a domy z nanuků, sluníčko, květiny. Stojí u mrazničky s nápisem Prima a sahá do něj. Pohled zezadu – ruka v mrazničce, vidíme i sněhovou horu a z ní sjíždějící ,,mrožtěnku“. Mrož vytáhne již rozbalený nanuk ve tvaru rakety. Ihned se objevuje další zelený mrož a bere si další, již rozbalený nanuk, přibíhá další a také si bere ,,raketu“.

103

Pohled na všechny mrože, před nimi velká zmrzlá raketa. Mrož průvodce pohne pákou a obří raketa vzlétne v oblacích dýmu a odletí. Letící raketa, oranžové a červené barvy, míří k Měsíci. Ten se na ni usměje, otevírá ústa a kus si ukousne. Mrož průvodce u mrazáku Prima, bílé pozadí, mraznička se sama otevírá a je záběr na obsah – různé druhy nanuků – raketa, klaun a jeden v čokoládové polevě. Vyskakují ven. Záběr na trojici nanuků, bílé pozadí, v pravém rohu značka firmy – obrázek mrože, pod ním nápis Mrož, vlevo nápis Prima, náhle si někdo ukousne kus Rakety, pak Klauna, i třetího nanuka. Postupně vyskakují slova CO (červeně) JE (zeleně) MROŽÍ (modře), TO (oranžově) JE(žlutě) BOŽÍ (modře)!

Reklama je určena dětem. Autoři zvolili nejen animovanou formu, ale využili i mnoha dalších prostředků, se kterými se dítě může ztotožnit. Postavy mrožů jsou pestře a moderně oblečené, se spoustou moderních doplňků. Mají se podobat dnešním dětem, a tak v jejich výbavě jsou sluchátka, mobil a především populární snowboardy. Sled událostí je velmi rychlý, děj tak poněkud ustupuje do pozadí. Po jazykové stránce na celé reklamě nejvíce zaujme veršovaný slogan, který je lehce zapamatovatelný a přednesen v rytmicky úsečném rytmu, připomínajícím moderní hudební styl rap.

104

Jazyková analýza:

TEXT 1

,,U nás v Mrožnově máme vždycky skvělou náladu, a to hlavně díky prima zmrzlině. Je to snadný, protože Mrožťáci a Mrožtěnky takhle sáhnou do mrožáku a vyberou si přesně podle chuti. Nejvíc teď frčí Raketa. No ano, nikdo neodolá.“

Text má funkci sdělovací i persiativní (přesvědčovací). Doprovází hlavní část děje. Vypovídá o bezstarostném životě ve vesničce, plném zábavy díky výborným nanukům, které jsou kdykoliv k dispozici. Obsahuje kolokvialismy ( mrožťáci, mrožtěnky, mrožák). Tato slova reklama používá často ve snaze přiblížit se mluvě cílových skupin. Slova zde uvedená jsou jak odvozeniny od názvu nanuku Mrož, tak i velmi připomínají - mezi mládeží hojně používané pojmenování pro děvčata – roštěnky. Hovorové výrazy (skvělou, snadný, frčí, no) se opět přibližují svým recipientům. Textař mluví záměrně jazykem svých posluchačů. Již z textu je patrné, o jaký výrobek se jedná. Svým obsahem je to text jednoduchý. Na vyšší úroveň ho pozvedl Petr Nárožný svým nezaměnitelným hlasem a intonací.

105

TEXT 2

,,Lízneš si a vzápětí ukousneš si kus. Mrož je zmrzka pro děti, co maj dobrý vkus.“

Výrazný text, který si má vnímatel zapamatovat a ve vhodnou chvíli vybavit. Proto má podobu řeči vázané. Veršovaný slogan nachází značné uplatnění tam, kde má oslovit děti. Ty jsou odmala trénované na říkankách, které jsou jim vlastní, mají je rády a pamatují si je. Rýmovaná slova jsou jednoslabičná ( kus x vkus) Jde o rým kmenový neboli štěpný. Tento druh rýmu je nápaditější a působivější. Slova dosahují zvukové shody a zároveň spolu významově, sémanticky i pragmaticky souvisejí a tvoří jádro sdělení. Přízvučné a nepřízvučné slabiky se pravidelně střídají. Dynamickou dimenzi dodává i rapující rytmus celého celku. Tento rytmus se zakládá na pravidelné metrické osnově, v níž jsou slovní přízvuky seřazeny tak, že připomínají rytmy člověku vlastní, jako například střídání nohou v chůzi. Rým i v reklamním verši vstupuje v rámci rytmu do určitého vztahu s metrem. Metrum - z řeckého slova métron = míra - organizuje rytmické uspořádání verše. Vytváří určité očekávání, že následující verš bude mít stejné nebo podobné rytmické uspořádání, jaké měl verš ve své první části. Významnou roli zde hraje počet slabik ve verši a rozmístění slovních přízvuků. V tomto případě jsou přízvuky pravidelně uspořádány v metru trochejském. Vázanost řeči, její zvukové uspořádání, tzv. prozódie ( z řeckého slova prosódia = rytmus), dodává textu rozměr, který není snadné interpretovat. Násobí a umocňuje význam slov stejně jako například hudba. Rytmus nás

106

obklopuje po celý život. Rytmicky dýcháme, rytmicky nám tluče srdce, ale i šplouchají vlny v rybníce a moři. Rádi tento rytmus posloucháme. A mnohdy i napodobujeme, jak o tom svědčí říkadla spojená s lidskou prací. Zatímco v básnickém díle dominuje funkce poetická, reklama má prodávat zboží a působit v tomto směru na adresáta. Dominuje zde tedy funkce konativní ( apelová). Další funkcí tohoto rýmu je funkce zvukomalebná, onomatopoická. Zvuková podobnost rýmujících se slov je v této reklamě zřetelná. Jsou zde užity dva nespisovné výrazy – zmrzka, maj. I když zcela jistě tento reklamní slogan splní svůj účel, jeho hodnota je nejistá a sporná.

TEXT 3

,,Co je mroží, to je boží“

Slogan, kde je užit koncovkový neboli gramatický rým.Ten je někdy neprávem považován za méně výrazný. Významovost verše ovlivňuje také poloha přízvuku v rýmu. Zde je užit tzv. rým ženský, kdy přízvuk je na předposlední slabice a koncová hláska je nepřízvučná, zatímco v textu 2 je užit rým tzv. mužský - přízvuk je na poslední slabice verše, což je v češtině vzácnější. Nelze si nevšimnout paralelismu zvolených slov v celé textu. Slova jsou jednoslabičná a dvojslabičná a podobně znějí. Při bližším nebo hlasitém čtení zjišťujeme, že se zde opakují stejné samohlásky (2O +1E + 1Í ) a některé

107

souhlásky (1J + 1Ž ). Souhlásky i samohlásky jsou rozvrženy tak, že pořadí souhlásek ( konsonance ) vytváří tříčlenný rytmický vzorec CJ / MŽ / TJ/ BŽ a posloupnost samohlásek (asonance) vytváří rytmický vzorec O / E / OÍ – O / E OÍ. Nacházíme tu promyšlený paralelismus. Výběr tvarově strukturovaného výroku je motivován snahou upoutat pozornost vnímatele. K tomu napomáhá i užitá grafika, kdy tiskací písmena různých barev mění velikost. Opět zde najdeme i velmi populární slovo ,,boží“, které mládež hojně používá ve všech možných souvislostech.

108

Příloha č. 3

A)

PŘÍKLADY REKLAMNÍCH TEXTŮ:

KUBÍK – nápoj pro děti

Typ: reklama na výrobek – nápoj Reklama vysílaná dne: 17.4.2005 Čas vysílání: 14,25 hod. – reklamní blok během filmu pro děti Král džungle TV stanice: ČT 1 Cílová skupina: děti 5 – 10 let

Přepis reklamy

1. hovoří dětští herci

,,Nebezpečí před námi! Spustit kotvu! Koukněte! To je ale potvora! Co budeme dělat? Máte nějaký nápad? Mám! Jo! Hurá! Hurá! Podívejte, duha!“

109

2. hlas dospělého muže

,,Fialová, červená, žlutá – to je duha plná chuti. Kubík má teď nové ovocné příchutě. Vyzkoušej je!“

Popis reklamy

Reklama je hraná s animovanými a trikovými prvky. Děti se plaví samy po moři na staré dřevěné plachetnici. Kapitán je animovaný medvěd Kubík a dětští herci jsou ve věku devět až deset let. Mají barevné moderní oblečení. Náhle je ohrožuje animovaná obří chobotnice. Vznikne ruch, zvoní zvon, ozývá se cákání vody. Chlapec, který se napije nápoje Kubík, ale má řešení. Na bok lodi zavěsí velké zrcadlo a chobotnice se lekne vlastního obrazu. Jsou zachráněni. Celá reklama má působit vizuálně. Je hodně barevná – převládá barva žlutá, modrá a fialová. Děj je nabitý díky rychlým střihům. Vše doplňuje symfonická filmová hudba, která ve vypjaté chvíli graduje. Děj je tak rychlý a akční, že důležitý prvek se zrcadlem může uniknout pozornosti. Reklama je zaměřena na již zavedený výrobek, který cílová skupina zná. Zadavatel pouze informuje o nových ovocných příchutích. Přesto je to reklama zpracováním náročná.

110

B)

FANTA – pomerančová limonáda

Typ: reklama na výrobek – nápoj Reklama vysílaná dne: 20.5.2005 Čas vysílání: 7,05 hod., reklamní blok v pořadu Snídaně s Novou, před ranní pohádkou TV stanice: Nova Cílová skupina: 15 – 20 let

Přepis reklamy

1. hlas dospělého muže

,,Lidičky se ptaj, co je bamboocha. Bamboocha je všude. V obyčejných věcech. V pařbě s rodinou, v poznávání milých lidí, třeba u primových táboráku. Bamboocha znamená udělat ze života velká lžíce. To je metafor.“

2. sbor

,,Dej si Fantu – buď bamboocha!“

111

3.hlas muže

,,Vyhraj skvělou párty ve Středozemním moře pro sebe a tři kámoše. Sesbírej co nejvíc kódů z Fanta etiket a užij si týdenní plavbu na moři. Buď bamboocha.“

Popis reklamy

V pokoji, později v popředí exotického ostrova stojí dva pestře oblečení ,,ostrované“. Na krku mají korále, jeden má na rukou tetování. Mluví sice česky, ale se špatným přízvukem a s gramatickými chybami. Při vysvětlování, co je to ,,bamboocha“ se v rychlých střizích mění jejich prostředí a situace. Stojí jako na turistické fotografii před pozadím exotické krajiny, náhle stojí v moři. Tančí kolem nich domorodé ženy, nebo poznávají dvě domorodky s oštěpem, zatímco oni leží v zavěšené houpací síti. Táborák – vybuchující sopku – sledují zpovzdálí usazeni na židlích. Na závěr opět stojí u moře. Reklamní šot uzavírá záběr na limonádu Fanta. Kolem ní je graficky znázorněná velká kapka a bublina s nápisem - sloganem ,, Dej si Fantu“ a ,,Buď bamboocha“. Objeví si i internetová adresa. Bubliny se změní. V jedné je nakreslená loď a v ostatních jsou napsány názvy měst – Palermo, Monako, Řím, Ibiza, Cerdena

112

C)

HUBBA BUBBA - žvýkačky

Typ: reklama na výrobek – žvýkačka Reklama vysílaná dne: 17.4.2005 Čas vysílání: 15,00 – reklamní blok během filmu pro děti – Král džungle TV stanice: Nova Cílová skupina: děti 6 – 10 let

Přepis reklamy

,,A je to tady! Hubba Bubba zabalená každá zvlášť pro ještě větší zábavu. Super bublinová jízda ve dvou příchutích. Mňam jahodová a výtečná jahodovo-banánová. Dej si nový žvejky Hubba Bubba! Po jedný balený.“

Nápisy:

JÉÉ Uličnická barevná mňam Novinka

Popis reklamy

Reklama je animovaná a velmi pestrá. Reklamní text pronáší mírně afektovaný mužský hlas, občas zazní dětský smích.

113

Děj se odehrává v jakési vesmírné krajině. Vše je ve výrazných pastelových barvách.Hlavní postavou je zde takřka akční hrdina – animovaný chlapec v modrém oblečení, má hodinky, sluneční brýle a ledabyle provádí všelijaké akrobatické kousky – naskakuje na balíček žvýkaček a projíždí se na něm jako na snowboardu, dělá přemet a stačí se přitom smát a mávat. Další chlapec a dvě dívky ho jen doprovází. Přilétají k chrlící sopce. Láva je růžová a chrlí růžové bubliny. Děti po nich skáčou, objeví se i pes, a společně míří k velikánské bublině, do které vletí. Pohltí je bílá mlha se spoustou růžových kousíčků a celý záběr působí jako výbuch. Když se postavy opět objeví, vůdcovskou roli přebírá chlapec v zeleném oblečení. V ruce drží balíček žvýkaček. Z jejich obalu vyskakuje dvoubarevná žvýkačka. Chlapec ji chytí, mačká na ni a předvádí její pružnost. Poté si ji hodí do bezzubých úst a slastně zavírá oči. Když párkrát přežvýkne, roztáhne ústa do úsměvu a objeví se velký červený nápis JÉÉ. To již k němu přilétají i ostatní děti a také mají žvýkačku. Celý obraz se zmenšuje, až je jako malý obláček nad zeleným chlapcem, který leží v houpací síti. Zřejmě spí a celý předešlý děj se mu jen zdál. Kamarád v modrém oblečení propíchne poslední bublinu a spící chlapec vyděšeně procitne a spadne ze sítě. Přibíhají i ostatní děti a všichni dělají velké bubliny ze žvýkaček. Když postupně splasknou, objeví se na nějaké podložce skutečné balíčky žvýkaček a barevný nápis – uličnická barevná mňam.- a zvýrazněný nápis v levém dolním rohu – novinka. Reklama je od začátku do konce velmi akční. Jednotlivé záběry se střídají v rychlém sledu. Hlavní postavy jsou vytvořeny z tvárné hmoty. Nejsou detailně propracované, ale mají moderní účesy – kohouty, děvčata mají více copánků.Hudební doprovod je tichý s nevýraznými zvukovými efekty.

114

D)

MAZLIVÍ MEDVÍDCI – dětská hračka

Typ: reklama na dětskou hračku Firma: EPEE Reklama vysílaná dne: 20.5.2005 Čas vysílání: 7,05 hod., reklamní blok v pořadu Snídaně s Novou, před ranní pohádkou TV stanice: NOVA Cílová skupina: děti 4 – 8 let

Přepis reklamy

,,Podívej se na medvídka, jak krásně mává. Noví mazliví medvídci – Balísek, Modrýsek, Třešínek a Andrýsek Každý medvídek má svou vůni. Mazlivý medvídek pro tebe.“

Popis reklamy

Jednoduchá reklama, ve které vystupuje malá, asi šestiletá holčička, která má malé medvídky. Mazlí se s nimi a pusinkuje je. Pozadí je rozmazané, neurčité, rozeznat lze jen část zeleného jablka. Medvídci jsou malí, každý má jinou barvu, na krku zavěšený neurčitý bílý předmět. Čumáčky mají ve tvaru srdíčka, které v jednu chvíli během reklamního šotu zabliká. V závěru reklamy

115

jsou všichni medvídci spolu společně. Podle animovaného ovoce poznáváme, jaké mají vůně. Zelený – jablko, červený – maliny, žlutý – banány, modrý – borůvky, oranžový – třešně, růžový – mandarinky. Po celou dobu šotu je na obrazovce internetová adresa Domu hraček. Část reklamního textu zpívá dívčí hlas, část přednáší dívčí hlas a hlas ženy. Ženský hlas vstupuje do zpěvu tak, že poslední zpívané slovo zaniká.

E)

TANG – nápoj v prášku

Typ reklamy: reklama na nápoj v prášku Reklama vysílaná dne:19.4.2005 Čas vysílání: 19,10 hod. reklamní blok po Večerníčku TV stanice: ČT 1 Cílová skupina: děti 6 – 10 let

Přepis reklamy

,,Tang má osvěžující ovocnou chuť, a proto dětem moc chutná. Navíc je plný vitamínů A, C a železa, a tak je pro vás tou správnou volbou. TANG – maminka vždy ví.“

116

Popis reklamy

Velice akční reklama. Do pokoje chlapce vtrhne proraženou dírou ve zdi obr. Hrne se rovnou k chladničce. Její dveře utrhne, vyhazuje její obsah, až najde skleněný džbánek s nápojem. Vše sleduje asi desetiletý chlapec. Je poměrně klidný, vyděsí se teprve, když zjistí, že by mohl přijít o nápoj. Shodí ze stolu skleněné kuličky, po kterých příšera uklouzne, džbánek jí vyletí z rukou. Nečekaným střihem náhle vidíme chlapce, jak se probírá ze snění a nad ním líbezná maminka cinká na džbánek s nápisem Tang. Chlapec šťastně vypije skleničku.Objeví se žlutá plocha s barevnými kuličkami a s názvy vitamínů. Reklama končí záběry na maminku a chlapce, jak sedí u stolu, v ruce loutku obra, na stole kuličky. Maminka do panáka cvrnkne a ten spadne. Následuje nápis ,, Maminka vždy ví“ a balíčky instantního nápoje Tang.

117