Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze
Petr Musil
Využití systému kontextové reklamy AdWords pro podporu prodeje ve společnosti Mironet Bakalářská práce
2008
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Využití systému kontextové reklamy AdWords (Google Inc.) pro podporu prodeje ve společnosti Mironet zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne 5.1.2009
………………………………………………………….. Podpis
Abstrakt Tato práce se v úvodu zabývá základními teoretickými poznatky v oblasti marketingu a internetového marketingu. Dále se práce zabývá vlivem kontextové reklamy na nákupní cyklus uživatelů Internetu a popisem použitím systému AdWords ke správě kampaní kontextové reklamy ve vyhledávání i v obsahových webech. Teoretické poznatky z marketingu spolu s praktickými zkušenostmi z práce se systémem AdWords jsou využity k přípravě plánu nasazení reklamního systému AdWords pro správu kontextových kampaní společnosti Mironet. V závěrečné části se práce zabývá hodnocením úspěšnosti a možnostmi optimalizace kampaní v systému AdWords .
Abstract This work is covering a basic theoretical knowledge from marketing and Internet marketing. This work is also focused on an impact of context ad on a purchase cycle of Internet users and using of the AdWords system for administrating such context ad campaigns in search engines and content webs. Theoretical and practical knowledge are put together in draft for effective using of AdWords system in Mironet. Finally, this work is covering ways to measure the success of AdWords campaigns and how to optimise them for better results.
Obsah Obsah....................................................................................................................................................................5 1. Úvod .................................................................................................................................................................7 2. Marketingový mix a internet..................................................................................................................8 2.1 Dvě úrovně marketingu ....................................................................................................................8 2.2 Klasický marketingový mix .............................................................................................................8 2.3 Marketingový mix pohledem zákazníka.....................................................................................9 2.4 Internetové obchodování .................................................................................................................9 2.5 Marketingový mix v prostředí internetu....................................................................................9 2.6 Marketing cílený na zákazníka a marketing inovacemi .................................................... 10 2.7 Volba mixu pro přípravu kampaně Google AdWords ........................................................ 11 3. Internetové vyhledávače a nákupní cyklus uživatele na internetu...................................... 12 3.1 Internetové vyhledávače. .............................................................................................................. 12 3.2 Průzkum nákupního chování uživatelů ................................................................................... 13 3.3 Nákupní cyklus .................................................................................................................................. 14 4. Kontextová reklama, reklama ve vyhledávání a způsoby platby .......................................... 15 4.1 Kontextová reklama ........................................................................................................................ 15 4.2 Platba za kontextovou reklamu .................................................................................................. 16 4.3 Inzerce ve vyhledávačích............................................................................................................... 17 4.4 Cílení kontextové reklamy ............................................................................................................ 18 5. Reklamní systém Google AdWords................................................................................................... 19 5.1 Reklamy ve vyhledávání ................................................................................................................ 19 5.2 Reklamy v obsahové síti AdSense.............................................................................................. 21 5.3 Ochrana AdWords proti podvodným kliknutím................................................................... 22 6. Pozice a umístění ve výsledcích vyhledávání Google.com....................................................... 23 6.1 Výsledky organického vyhledávání........................................................................................... 23 6.2 Pořadí sponzorovaného odkazu ................................................................................................. 24 6.3 Optimalizace pro vyhledávací stroje......................................................................................... 26 7. Založení účtu Google AdWords a podmínky použití.................................................................. 27 7.1 Založení účtu ...................................................................................................................................... 27 7.2 Smlouva o zajišťování reklamy................................................................................................... 28 7.3 Pravidla pro zadávání reklamy ................................................................................................... 28
5
8. Správa účtu Google AdWords ............................................................................................................. 28 8.1 Správa kampaní................................................................................................................................. 28 8.2 Přehledy .............................................................................................................................................. 31 8.3 Analytics............................................................................................................................................... 32 8.4 Můj účet................................................................................................................................................ 32 8.5 AdWords kampaně a reklamní sestavy ................................................................................... 33 9. Nástroje pro optimalizaci a analýzu reklam Google AdWords .............................................. 33 9.1 Optimalizace reklam ....................................................................................................................... 33 9.2 Analýza výkonu reklam.................................................................................................................. 35 10. AdWords Editor .................................................................................................................................... 35 10.1 Instalace a nastavení .................................................................................................................... 36 10.2 Správa kampaní.............................................................................................................................. 36 10.3 Výhody použití AdWords editoru............................................................................................ 37 12. Plán nasazení kontextové reklamy systému Google AdWords ........................................... 39 12.1 Situační analýza a marketingový mix pro kampaň využívající systém kontextové reklamy AdWords.................................................................................................................................... 40 12.2 Podrobný plán zavedení kontextové reklamy Google AdWords................................. 42 13. Analýza úspěšnosti kampaní ............................................................................................................ 46 13.1. Základní kriteria úspěšnosti kampaní.................................................................................. 46 13.2 Pokročilá kritéria měření úspěšnosti kampaní.................................................................. 47 13.3 Reporty generované systémem Google AdWords ............................................................ 48 13.4 Optimalizace kampaně ................................................................................................................ 49 14. Závěr ......................................................................................................................................................... 50 Zdroje ............................................................................................................................................................... 51 Přílohy ......................................................................................................................................................... 55 Příloha 1. ..................................................................................................................................................... 55 Příloha 2. ..................................................................................................................................................... 56 Příloha 3. ..................................................................................................................................................... 57 Příloha 4. ..................................................................................................................................................... 58
6
1. Úvod
Téma práce Kontextová reklama je moderním nástrojem internetového marketingu. Její pomocí je možné oslovit široké spektrum uživatelů Internetu ve chvíli, kdy vyhledávají odkaz na konkrétní informaci pomocí
internetového vyhledávače nebo získávají
znalosti čtením odborného článku. V této práci se proto budu zabývat teoretickými poznatky z marketingu a možnostmi, které mu kontextová reklama nabízí a naopak jaký vliv na moderní marketing mají internetové vyhledávače. Systém Google AdWords je jedním z předních reklamních systému poskytujících možnost pracovat s kontextovou reklamou jak ve vyhledávání, tak v obsahové síti. Podrobné prozkoumání a popis jeho možností pro vytváření a správu kampaní kontextových reklam je předpokladem pro posouzení vhodnosti nasazení tohoto sytému pro potřeby reklamních aktivit společnosti Mironet na Internetu. V závěrečné části spojím teoretické i praktické znalosti z marketingu i systému AdWords pro přípravu návrhu kampaně v AdWords pro společnost Mironet a budu se také zabývat nástroji pro měření úspěšnosti kampaní.
Cíl práce Systém AdWords poskytuje množství analytických dat, které mohou být využívána ke zlepšení reklamních kampaní i samotných stránek společnosti Mironet. Cílem práce je tedy popis způsobu jak efektivně zavést a spravovat kontextovou reklamu s využitím reklamního systém AdWords pro potřeby internetového marketingu společnosti Mironet. Ke zpracování práce přistupuji s premisou hypotézy, že systém AdWords je efektivním nástrojem internetové reklamy pro společnost Mironet.
7
2. Marketingový mix a internet "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." Citace z [1] Philip Kotler a Gary Armstrong. Marketing
2.1 Dvě úrovně marketingu Strategický marketing určuje jak bude firma soutěžit s konkurencí na trhu a snaží se nalézt nebo vytvořit konkurenční výhodu. Operační marketing má pak na starosti každodenní marketingovou činnost, včetně přípravy marketingových plánů na podkladu marketingového mixu.
2.2 Klasický marketingový mix Běžným postupem při přípravě marketingového plánu je využití marketingového mixu 4P [Kotler, 1]. Ten se zaměřuje na čtyři základní segmenty takového plánu a identifikuje je následovně:
produkt
(product)
cena
(price)
distribuce
(parcel)
propagace
(promotion)
Segment produkt zahrnuje např. vedle designu produktu, také služby a záruky s ním spojené. Produktem může být i služba. Důležitým segmentem pro téma této práce je propagace. Propagace v sobě zahrnuje širokou škálu aktivit spojených se zvyšováním povědomí o produktu, s podporou prodeje, s tvorbou zájmu a poptávky po produktu, tvorbou samotných reklam, prodejními akcemi, posilováním značky produktu a její známosti, informacemi o produktu a způsobu jejich sdělení potenciálním zákazníkům.
8
Původní marketingový mix „4P“ se postupem času rozšířil i o další segmenty, např. o segment s názvem lidé (people). Tento segment pomáhá lépe definovat vliv lidí vstupujících do vztahu mezi zákazníkem a firmou (CRM).
2.3 Marketingový mix pohledem zákazníka Nedostatkem marketingových mixů postavených na segmentech jako jsou produkt, cena atd. je pohled na vztah mezi prodávajícím a kupujícím jen ze strany firmy a ne zákazníka. Kotler [1] proto doporučuje přejít k marketingovému mixu z pohledu zákazníka, ve kterém identifikuje nové segmenty, které nahrazují původní firemní.
Marketingový mix pohledem zákazníka podle KOTLER [1]: 4P
4C
Výrobek
Řešení potřeby zákazníka (customer solution)
Cena
Náklad pro zákazníka (customer cost)
Distribuce
Pohodlnost a dostupnost řešení (convenience)
Propagace
Komunikace (communication)
2.4 Internetové obchodování Internetové obchodování je součástí široké sféry e-commerce, nebo-li elektronického obchodování, s tím, že pro potřeby této práce jde o jeho specifickou část zaměřenou na e-shopy.
2.5 Marketingový mix v prostředí internetu Rozmach internetu spolu s obrovskými příležitostmi a vysokým růstem internetových společností přinesl i nové možnosti a prostředky jak pro obchodování po internetu tak pro realizaci marketingových kampaní na internetu.
KNESCHKE [3]
k tomu uvádí : „Jakmile ale podnik překročí hranice, za kterými je webová prezentace, on-line prodej a e-commerce nezbytností, 4P v klasické definici ztrácí svou účinnost. Internet je specifické prostředí, které potřebuje přístup odlišný od strategií fungujících na fyzickém trhu. Produkt samotný lze prezentovat pouze virtuálně a s vývojem trhu se začíná stírat rozdíl mezí výrobkem a službou (například software jako fyzický výlisek vs přístup ke
9
službě). Propagace na internetu se zcela liší od klasických kampaní možností přesného zacílení a okamžitou zpětnou vazbou. Cena na internetu je mnohem variabilnější díky segmentaci produktů pro jednotlivé cílové skupiny a přístupnější slevám. Místo jako eprostor pro setkávání se zákazníkem je výsostně virtuální a fyzicky dochází jen ke kontaktu s dopravcem. Často se tak 4P redukuje na 2P – propagaci ceny. Produkt samotný ustupuje do pozadí a místo prodeje se zcela vytrácí. Omezením marketingového mixu se výrazně snižuje manévrovací prostor pro samotný product management, brand positioning, obchodní a marketingové oddělení, PR a dalších. Je omezena jak expanze samotného produktu, tak i procesy, kterými by bylo možné snížit náklady. Výsledkem je nedostatečná adaptace produktu na místo prodeje, nevhodná propagace, nemožnost okamžité reakce na změnu cenové hladiny – a sebemenší chyba má katastrofální následky, stejně jako vstup nového hráče na trh.“ Možnou vhodnější variantou než je redukce klasického mixu „4P“, by v prostředí internetu mělo být naopak jeho rozšíření o další segmenty a to personalizaci, participaci, sdílení (peer-to-peer) a prediktivní modelování.
2.6 Marketing cílený na zákazníka a marketing inovacemi Nejnovějším trendem je přechod o různých podob mixu 4P nebo jeho rozšířených variant na plnou orientaci na zákazníka, tj. zákaznicky nebo tržně orientovaný marketing [Adams, 4]. Vychází z přesvědčení, že nutit zákazníka koupit něco co nechce, je zbytečně nákladné a nemá patřičný efekt. Proto se vychází z podrobného průzkumu trhu ve snaze najít produkty, které zákazníci chtějí a za které jsou ochotni zaplatit. Druhým
moderním
marketingovým
přístupem
je
využití
inovací
jako
marketingového prostředku. Jde o metodu průzkumu možných budoucích potřeb zákazníků, které jsou následně uspokojovány inovacemi stávajících produktů. Tyto inovace samy o sobě vytváří nové segmenty na trhu a generují poptávku po inovativních produktech (službách) 1 a přinášejí firmě konkurenční výhodu .
1
Příkladem může být zavedení samoobslužných platebních automatů společností Alza a.s. (alza.cz) s návazností na systém výdeje zboží pro rychlé odbavení zákazníku. Tento sytém si Alza a.s. dokonce patentovala. Tato inovativní služba výrazně urychluje proces obsluhy zákazníka, který získává rychlejší službu než u konkurence.
10
Marketing orientovaný plně na potřeby zákazníků nachází odraz i v upraveném marketingovém mixu „SIVA“, který nahrazuje klasický mix „4P“ i zákaznický mix „4C“ Autoři SCHULTZ a CHEKITAN [5] tvrdí, že mix „SIVA“ je správným východiskem pro marketingový mix v 21. století.
„4P“
„SIVA“
Výrobek
Řešení
Cena
Hodnota
Distribuce
Přístupnost
Propagace
Informace
Mix „SIVA“ se zabývá: -
Řešením (Solution) – jak vhodné je nabízené řešení pro zákazníky a jejich potřeby nebo problémy.
-
Informacemi (Information) – zda mají zákazníci informace o nabízeném řešení, od koho tyto informace získali a jak kvalitní tyto informace jsou. Mají zákazníci dost informací k rozhodnutí o koupi?
-
Hodnotou (Value) – mají zákazníci představu nebo znalost o hodnotě řešení, o úplných nákladech, které musí vynaložit a naopak přínosu, který získají?
-
Přístupností (Access) – jak snadno zákazníci získají přístup k řešení, zda je možné ho získat lokálně, vzdáleně, pořídit online.
2.7 Volba mixu pro přípravu kampaně Google AdWords Z uvedeného přehledu možností marketingových mixů se pro přípravu kampaní internetového e-shopu nejlépe hodí Kotlerův [1] mix „4C“, tedy marketingový mix pohledem zákazníka.
11
3. Internetové vyhledávače a nákupní cyklus uživatele na internetu
Podle údajů ČSÚ [14] v roce 2008 více jak 54% dospělé populace v ČR používalo Internet a 87 % z nich ho používalo pravidelně. 45 % jednotlivců (83 % uživatelů Internetu) ho používá nejčastěji doma. Počet uživatelů Internetu se meziročně zvýšil o pětinu. 77 % uživatelů vyhledává na Internetu informace o zbožích a službách. Na internetu pak nakupovalo 21 % jednotlivců z populace v ČR (39 % uživatelů internetu).
3.1 Internetové vyhledávače. Za internetové vyhledávače jsou v této práci považovány fulltextové vyhledávací stroje, které prohledávají milióny existujících webových stránek za účelem indexace jejich obsahu. Tento index využívají při odpovědi na zadané dotazy ze strany uživatele. Hlavním kriteriem úspěšnosti vyhledávače pro uživatele je relevance výsledků dodaných vyhledávacím strojem na zadaný dotaz. Množství dotazů, které internetové vyhledávače ročně „zodpoví“ a počet lidí, kteří jejich služeb využívají neustále roste a tento růst dál potvrzuje jejich dominantní roli při obecném vyhledávání informací [Navrcholu.cz, 10; Inetrix.com, 11; ČSÚ, 14]. Na českém trhu je dostupných několik vyhledávacích strojů.
Podíl internetových vyhledávačů na trhu vyhledávání v ČR v roce 2008 Absolutní
Relativní
rozdíl*
rozdíl**
60,85%
-1,95
-3,11
30,16%
32,61%
2,45
8,12
Centrum
2,86%
2,61%
-0,25
-8,74
Atlas
1,28%
0,97%
-0,31
-24,22
Jyxo
0,16%
0,14%
-0,02
-12,5
Vyhledávač
červen 08
říjen 08
Seznam
62,80%
Google
*rozdíl mezi červnem 2008 a říjnem 2008, v procentních bodech ** rozdíl mezi červnem 2008 a říjnem 2008, v procentech
12
Vývoj podílu vyhledávačů ČR 2006 - 2008 70% 60% 50%
Jyxo
40%
Atlas
30%
Centrum
20%
Google
10%
Seznam
časové období
září 08
červenec 08
květen 08
březen 08
leden 08
listopad 07
září 07
květen 07
červenec 07
leden 07
březen 07
září 06
listopad 06
červenec 06
0%
Zdroj: NAVRCHOLU.cz [10] Z uvedených dat o vývoji podílu jednotlivých prohlížečů vyplývá dlouhodobý trend posilování pozice vyhledávače Google, stagnace Seznamu a pomalé snižování podílu zbývajících tří hráčů na poli fulltextového vyhledávání v České republice. 3.2 Průzkum nákupního chování uživatelů Internetu Zvyk uživatelů používat internet a vyhledávací stroje k hledání širokého spektra informací [ČSÚ,14] se postupem času a s rostoucí nabídkou možností on-line nakupování přenáší i do způsobu, jakým lidé s přístupem k internetu hledají informace při nákupech a ovlivnil i nakupovaní zboží jako takového. Přesnější údaje o vlivu internetu na nákupní chování přinesl výzkum TNS Infratest pro Google: -
vyhledávač je pro 88% lidí hlavním zdrojem informací
-
87% lidí použije vyhledávač k nalezení stránek, které by jinak nenašli
-
85% lidí vyhledávač pomáhá rychle najít relevantního prodejce
-
88% lidí hledalo zboží pomocí vyhledávače
-
52% ze sledovaných 8500 produktů bylo hledáno na internetu
-
31% ze sledovaných produktů bylo zakoupeno on-line
13
-
nákupy vyhledané a realizované on-line měli v průměru 2x vyšší hodnotu než nákupy vyhledané a realizované off-line Zdroj: TNS Infratest a Google CZ ( Báze: Internetoví uživatelé v České republice,
15+ (n=1.019). Realizace: 30.07. – 12.08.2008. Doplňující údaje: 1000 respondentů. 8500 nákupů on-line i off-line. Segmenty nákupu: maloobchod, technologie, kosmetika, finance, cestování)
Výzkum TNS Infratest [Ataxo, 8] i údaje ČSÚ [14] potvrzuje významnost role, kterou mají vyhledávače pro zákazníky při výběru a nákupu zboží. Vyhledávače a výsledky jejich vyhledávání mají přímý dopad na to jak, co a kde si zákazníci vyberou a koupí. Internetové vyhledávače se zařadili do nákupního cyklu velké části uživatelů Internetu. 3.3 Nákupní cyklus Nákupní cyklus tvoří několik fází které na sebe navazují, případně se překrývají [Ataxo, 8]. Jsou to: Povědomí – Zájem – Zvažování – Nákup – Retence
Fáze nákupního cyklu podrobně: -
Povědomí – získání povědomí o určitém zboží, které by mohlo potencionálního zákazníka zaujmout. Zdrojem jsou články v tištěných mediích a na internetu, komunitní diskuze, opinion makers2 a i inzerce v mediích, televizi, internetová.
-
Zájem - věc se již dostala do povědomí, v zákazníkovi je probuzen zájem. Ten nyní řeší informační potřebu, tj. co daná věc umí, co mu může přinést, je-li pro něj užitečná.
-
Zvažování – zákazník je nyní rozhodnut zboží si koupit. Prochází fází komparace nabídek, volbou nejvýhodnější a nejoptimálnější varianty. Hledá informaci o konkrétních produktech.
-
Nákup – zákazník je rozhodnut a ví co chce koupit. Vybírá si místo koupě, rozhoduje se zda koupit online nebo offline. Komparace kriterií dostupnosti, ceny a rychlosti dodání.
2
Lidé, kteří jsou svým názorem schopni ovlivnit nákupní rozhodnutí druhých.
14
-
Retence – fáze kdy je možné zákazníka ujistit, že koupil dobře a ve správném obchodě. Zákazník nyní zkoumá zda potřebuje doplňkové služby, chce si dokoupit příslušenství apod.
V každé z popsaných fází je vhodné zákazníka oslovit s nabídkou příslušnou pro danou fázi. V určitých fázích – např. zájem, zvažování, nákup - je tak možné učinit reklamou ve vyhledávání. Kontextovou reklamu v obsahové síti je možné s reklamou ve vyhledávání vhodně kombinovat a upozornit jejím prostřednictvím např. na nový produkt, který se tak dostane do povědomí potenciálního zákazníka.
4. Kontextová reklama, reklama ve vyhledávání a způsoby platby 4.1 Kontextová reklama Kontextová reklama není jednotně definovaný pojem. Někdy je tak označována specifická reklama zacílená na obsah stránek, kde je umístněna [Šindelářová, 16]. Pokud jde o článek se srovnáním notebooků, systém kontextové reklamy zobrazí na příslušné stránce nabídku na koupi notebooku nebo příslušenství k nim, tedy reklamy odpovídající obsahu stránky. Podobnou definici splňuje i reklama ve vyhledávání. Proto je i ta někdy označována za kontextovou [Adaptic, 15]. Zatímco u kontextové reklamy v obsahové síti je vždy reklama v souladu (v kontextu) s obsahem stránky. V případě reklamy ve vyhledávání to ne vždy nutně platí. Pokud je ale dodržena souvislost mezi slovem, které je vyhledáváno a klíčovým slovem, na které je navázán text reklamy a odkaz směřující na stránku, která s vyhledávaným slovem souvisí, je možné i tuto reklamu považovat za kontextovou. Výhodou kontextové reklamy je její cílenost, efektivnost a nenásilnost [Miklík,18]. 4.1.1 Vlastní definice kontextové reklamy Kontextová reklama, je reklama která se zobrazuje na stránkách jejichž obsah se s obsahem zobrazené reklamy souvisí. Kontextová reklama může být textová, grafická i ve formě videa. Podstatné je dodržení souvislosti mezi obsahem reklamy a obsahem stránky.
15
Reklamu ve vyhledávání, která je cílena podle klíčových slov, pokud zachová souvislost mezi obsahem reklamy a vyhledávanými slovy je možné považovat také za kontextovou.
V dalších textech bude za kontextovou reklamu považována reklama podle této definice. Kontextová reklama tedy tvoří podmnožinu reklamy v obsahové síti i ve vyhledávačích.
4.2 Platba za kontextovou reklamu Základní termín, který se v souvislosti s kontextovou reklamou objevuje je PPC, je to zkratka pro Pay Per Click (Platba za klik) tedy určitý model platby za reklamu. Pro kontextovou reklamu je tento model platby velmi často používán. Termín PPC reklama a kontextová reklama ale nejsou zaměnitelné. Kontextová reklama je definována v části 4.1.1 a termín PPC jen označuje způsob platby za reklamu. Kombinace těchto dvou nástrojů vede k efektivním kampaním v poměru náklady vs. výsledky [Miklík, 18].
4.2.1 Modely plateb za kontextovou reklamu Kontextová reklama může být placena několika různými způsoby: -
PPT (Pay Per Time) Platba za čas. Jde o platba za garantované umístění na určité časové období. Tento způsob platby je výhodný pokud chceme mít jistotu, že reklama bude vidět.
-
PPV (Pay Per View) Platba za zobrazení. Systém opět garantuje pozici, ale jen na předem definovaný počet zobrazení inzerátu v určitém časovém období, přesněji se vždy udává cena za 1000 zobrazení. Tento model má výhodu v jasně specifikované ceně za kampaň. Může být definován přesný počet zobrazení inzerátu a tomu se přizpůsobí rozpočet nebo naopak. Tento model je vhodný pro reklamu, která má být vidět, má zvyšovat povědomí o značce nebo novém produktu, aniž by nutně inzerent bezprostředně očekával spuštění určité akce-nákupu.
16
-
PPC (Pay Per Click) Platba za klik. Při tomto způsobu platby se platí jen za uskutečněný klik na reklamu, bez ohledu na počet zobrazení.
-
PPA/PPS (Pay Per Action/Pay Per Sale) Platba za akci nebo prodej. Oba modely přichází s novým konceptem, kdy se neplatí za počet zobrazení, ani za kliknutí na inzerát, ale až za samotnou dokončenou akci. Tou může být například registrace do určité služby, nákup v internetovém obchodu a podobně.
4.2.2 Click Fraud Click Fraud je odborný termín označující podvodné klikání na kontextovou reklamu. Existují dva typy [Holba, 19]: -
Podvodný klik – jde o klik jehož účelem je pouze vytvoření zisku v PPC (nebo poškození inzerenta) bez reálného úmyslu navštívit stránky inzerenta
-
Neplatný klik – klik bez reálného záměru navštívit stránky inzerenta
Autoři systémů jako je Google AdWords s podvodnými kliky bojují řadou metod, například filtrováním IP adres. Účinnou metodou je přechod od plateb PPC k PPS, kdy se platí až za uskutečněný nákup a možnost podvodného klikání s dopadem na cenu kampaně je vyloučena.
4.3 Inzerce ve vyhledávačích Inzerce v internetových vyhledávačích je samostatným oborem, pro který se používá termín Search Engine Marketing (SEM). Cílem SEM je oslovit a získat zákazníky prostřednictvím vyhledávacích strojů na internetu jako je např. google.com nebo seznam.cz. SEM se zaměřuje jak na přítomnost odkazů va organických výsledcích vyhledávání (Search Engine Optimization), tak ve sponzorovaných odkazech, formou reklam [Kubíček, 13].
17
Na českém trhu je dostupných několik systémů inzerce ve vyhledávačích a to Sklik pro seznam.cz, AdWords pro Google.cz a AdFox pro vyhledávání na Centrum.cz.
Význam inzerce ve vyhledávačích podtrhuje i výzkum o struktuře vyhledávaných klíčových slov, které vedou k nákupům on-line. Obecná klíčová slova stojí za většinou hledání a následných nákupů on-line.
Graf převzat z [8] a comScore Networks analysis of Consumer Electronics and Computer (CE/C) products (December 2004)
4.4 Cílení kontextové reklamy Výhodou kontextové reklamy je její zacílenost. Souvisí totiž s obsahem webové stránky a může tak doplňovat informační potřebu uživatele. Tato kontextovost zvyšuje pravděpodobnost, že reklama se může setkat s pozitivním přijetím od návštěvníka dané stránky. Nevýhodou kontextové reklamy je opět právě její cílenost. Pokud by měl být na stránkách o automobilech inzerován nový notebook, bude to v případě snahy o využití kontextové reklamy možné jen obtížně, protože nebude souviset s obsahem stránky. V případě inzerce ve vyhledávání při nedodržení podmínky kontextovosti to možné bude, ale pak bude většinou systém penalizovat takovýto inzerát jako nerelevantní a cena za tuto reklamu bude obvykle vyšší.
18
5. Reklamní systém Google AdWords
Reklamní systém Google AdWords poskytuje univerzální platformu pro zadání, správu a vyhodnocování on-line reklamy ve výsledcích hledání na vyhledávacím stroji Google (URL: http://www.google.com a http://www.google.cz ) a v obsahové síti Google AdSense. Slovem univerzální je zde zdůrazněn současný stav sytému AdWords, který je možné použít nejen pro zadávání kontextové reklamy ve formě textových reklamních sdělení, ale i grafické (bannery) a video reklamy cílené na konkrétní umístění na vybraném webu, který s Google Inc. spolupracuje [22].
5.1 Reklamy ve vyhledávání Reklamy ve vyhledávání jsou zobrazeny formou sponzorovaných odkazů nad a vedle organických výsledků vyhledávání (obr. 5.1). Organické výsledky jsou přirozenými výsledky, které vrací google.com na zadaný dotaz.
Obrázek 5.1
Základním pilířem reklamy systému AdWords ve vyhledávání jsou klíčová slova. Uživatelé zadávají slova do vyhledávání (dotazy) a na základě shody mezi vyhledávanými slovy a výběrem klíčových slov ze strany inzerentů jsou zobrazeny v části organických výsledků relevantní výsledky podle systému Google a v části Sponzorované odkazy pak reklamy inzerentů. Podrobněji se výsledky vyhledávání a
19
pozicí odkazů a reklam zabývá kapitola 6. Pozice a umístění ve výsledcích vyhledávání Google .com
5.1.1 Klíčová slova Klíčová slova je možné zadávat ve formě slov nebo víceslovních frází. U klíčových slov je možné nastavit typ shody s vyhledávanými slovy a frázemi [Podlahová, 23]. -Volná shoda - klíčové slovo spustí reklamy vždy, když se v dotazu objeví bez ohledu na pořadí a počet dalších slov v dotazu. - Frázová shoda – slovo nebo fráze dotazu může obsahovat i další slova před nebo za klíčovým slovem. Reklama se zobrazí jen tehdy, je-li zachováno stejné pořadí v dotazu jako v klíčovém slovu. - Přesná shoda – klíčové slovo spustí reklamu jen pokud uživatel zadá slovo nebo frázi zcela přesně stejnou jako je klíčové slovo. - Vylučující shoda – vylučuje určité slovo nebo frázi tak, aby se reklama nezobrazila při jeho zadání. 5.1.2 Reklamní text Vzhled zobrazovaného reklamního textu závisí na formátu vyhrazeného prostoru pro reklama. Parametry reklamního textu jsou ale vždy stejné: titulek reklamy má 25 znaků. Následující popisné dva řádky i viditelná URL může mít maximálně 35 znaků. Počítáno vždy včetně mezer.
Obrázek 5.2 5.1.3 Omezení reklamních textů Google AdWords automaticky neschválí reklamní texty, pokud obsahují v textu reklam registrované ochranné známky, u kterých o to jejich držitel v daném regionu Google Inc. požádal. Pro volbu klíčových slov toto omezení neplatí. Pokud je potřeba ochranou známku v textu reklamy použít je nutné požádat držitele práv této značky o schválení jejího použití v systému Google AdWords.
20
5.2 Reklamy v obsahové síti AdSense Podle výsledků výzkumu Media Metrix od comScore [8] stránky s vyhledáváním tvoří pouze 5% shlédnutých stránek, zatímco obsahové weby se na počtu shlédnutých stránek na internetu podílejí 95%. Obsahové weby jsou nositeli informací pro uživatele internetu, kteří vyhledávač používají jako zkratku k jejich nalezení. AdSense je reklamní systémem společnosti Google Inc., který umožňuje zobrazování reklam v síti obsahových webů (v ČR např. lupa.cz obr. 5.3).
obr. 5.3 5.2.1 Reklamy v AdSense Systém AdSense definuje určitý formát reklamních ploch, které je možné do webové stránky vložit. Obsahová síť AdSense vytváří platformu pro autory a majitele obsahových webů, ať už profesionálních webových sídel nebo fanouškovských stránek, pomocí které mohou přidat na web plochu pro kontextovou reklamu systému AdSense a podílet se na zisku z reklam. Kontextový systém AdSense analyzuje stránky, kde má vyhrazené své pozice a podle jejich obsahu přiřazuje vhodné reklamy ze systému AdWords.
5.2.2 Propojení AdSense a AdWords Systémy AdSense a AdWords jsou vzájemně propojeny. V administraci systému AdWords je možné určit, zda se určité kampaně a reklamy mají nebo nemají v obsahové
21
síti zobrazovat.
Naopak v systému AdSense je možné některé reklamy z AdWords
blokovat. Relevance reklamy zobrazované v AdSense nezávisí jen na klíčových slovech jako u kontextové reklamy ve vyhledávání, ale závisí především na samotném textu reklamy a odkazovaných stránkách. Rozdílnost posuzování vhodnosti reklamy v AdSense a ve vyhledávání je dobrým motivem vytvořit pro kontextovou reklamu v obsahové síti a ve vyhledávání samostatné kampaně. Primárně je systém AdSense cílen kontextově, tj. reklamy na obsahových stránkách souvisejí s obsahem stránky. Dnes je ale možné pokročilejší cílení na konkrétní web a také možnost volby platby, místo PPC například PPV.
Obsahová síť AdSense Reklama ve vyhledávání oslovuje v určitý čas uživatele internetu a je důležitou součástí marketingového mixu, který má zasáhnout uživatele ve všech fázích nákupního cyklu. Přesto je nutné si uvědomit, že vyhledávání je pouze startovacím bodem, který má uživateli rychle najít cestu k požadovanému obsahu. Tomu právě odpovídá i doba strávená ve vyhledávači a v obsahové síti. Je proto dobré vytvořit i kampaně se zaměřením na obsahovou síť.
5.3 Ochrana AdWords proti podvodným kliknutím Nebezpečím při využívání systému AdWords a platby PPC je možnost poškození kampaně podvodným kliknutím. Google Inc. proto chrání svůj reklamní systém proti podvodným klikům, aby zachoval jeho důvěryhodnost pro inzerenty [19]. Ochrana před podvodnými kliky se skládá z kroků preventivních a represivních. Mezi preventivní kroky se počítá automatické filtrování – online filtering v reálném čase prokliku. Mezi represivní pak například blokace určité IP adresy s větším než běžným počtem kliků.
Kontrola proti podvodným klikům může být vykonána i na žádost
inzerenta. Google uvádí, že je schopen odhalit až
98% podvodných kliků nebo jinak
neplatných kliků.
22
Schéma ochrany proti podvodným klikům. Graf převzat z [Holba, 19]
6. Pozice a umístění ve výsledcích vyhledávání Google.com
6.1 Výsledky organického vyhledávání Organickým vyhledáváním je myšlen přirozený výsledek, který poskytne vyhledávač Google.com jako odpověd na zadaný dotaz (slovo nebo frázi). Google pro sestavení pořadí výsledků vyhledávání používá systém hodnocení stránek PageRank™, který je postaven na procesu patentovaném Leland Stanford Junior University [Janovský, 24]. Přesný způsob jak Google vytváří pořadí výsledků vyhledávání není veřejný, jsou k dispozici pouze určité indicie a nástroj, kterým je možné PageRank zjistit [Janovský, 26]. Proces výpočtu PageRank není statický a v průběhu času dochází k jeho obměně z důvodu udržení relevance výsledků a zabránění jejich degradaci nekalými optimalizacemi [Slabý, 27]. PageRank stanovuje důležitost a tedy kvalitu stránky v hodnotách od 0 až 10 (pro nejdůležitější stránky). PageRank stránek www.mironet.cz byl v době zpracování této práce 5/10. Hodnota PageRank například pro seznam.cz je 7/10 a maximální hodnotu 10/10 má google.com nebo sdružené www.w3c.com.
23
6.2 Pořadí sponzorovaného odkazu Vedle organických výsledků vyhledávání se zobrazují ve vyhledávání i v obsahové síti tzv. sponzorované odkazy. Systém Google AdWords neumožňuje zaplatit si určitou pozici, například první, ve výsledcích vyhledávání. Pozice reklamy v těchto výsledcích mezi sponzorovanými odkazy závisí na její kvalitě. Ta je vyjádřena pomocí skóre kvality a ceny za kliknutí (CPC). Řazení reklam ve sponzorovaných výsledcích počítá Google podle vzorce:
Pořadí reklamy (Ad Rank) = Skóre kvality x Max. CPC
Kvalitní reklama je podle Google [8] definována jako reklama, která má relevantní text, popisující pravdivě službu nebo produkt a vede na relevantní a správně strukturovanou stránku. 6.2.1 Cena za proklik Systému AdWords dává možnost ke každému klíčovému slovu přiřadit různou maximální cenu za klik (CPC). Maximální nastavená cena za klik ale není nutně ta cena, kterou za klik opravdu platíme. Systém provádí neustálou aukci o pozice na první stránce, přičemž placená cena za klik je v kombinaci se skóre kvality minimální možná. Systém AdWords průběžně informuje, pokud se maximální nastavená CPC ocitne pod hodnotou CPC pro první stránku (First Page Bid). Minimální hodnota pro zobrazení na první stránce je nastavena pro každé klíčové slovo individuálně. Pro obsahovou síť je také možnost místo platby za počet kliknutí nastavit model platby za počet zobrazení. Systém si sám pak dopočítává ceny pro výpočet pozice v daném umístění. Google preferuje i pro sponzorované odkazy především relevantnost, ve vyhledávání i v obsahové síti. Uživatelé vyhledávače musí být se stránkami, na které jsou z reklam odkázáni, spokojeni, musí jim poskytnout ty informace, které podle reklamního textu očekávali a to zajistí pouze relevantnost zobrazovaných reklam měřená skórem kvality. Vyšší cena CPC proto nedokáže většinou nízké skóre kvality nahradit.
24
6.2.2 Skóre kvality Jak už bylo zmíněno v předchozím odstavci, Google se snaží i u sponzorovaných odkazů udržovat maximální relevantnost zobrazovaných reklam a zajistit si tak spokojenost uživatelů s výsledky vyhledávače Google včetně reklam ze systému AdWords. Pro měření kvality reklam je používáno Skóre kvality (Quality Score).
Skóre kvality je objektivní (=algoritmická) míra relevance klíčového slova k reklamnímu textu a k vyhledávanému výrazu. Citace z [8] – prezentace Filipa Hráčka na Google University
Google připravuje hned dva typy skóre kvality a to v závislosti na umístění reklamy, jedno pro reklamu ve vyhledávání a druhé pro reklamu v obsahové síti. Faktory, které mají dopad na skóre kvality reklam [Google, 8]: -
Relevance a výkon klíčového slova
-
Relevance a výkon reklamního textu
-
Relevance cílové stránky (především relevance textu na stránce)
-
Výkon účtu
-
Geo-lokace uživatele
-
Aktuální čas / datum (sezónnost)
-
Rychlost načítání cílové stránky
-
další nezveřejněné faktory …
Faktory, které nemají dopad na skóre kvality: -
MaxCPC
-
Nabídky ostatních inzerentů
-
Počet lidí v aukci
-
Historie kampaně
-
Historie reklamní sestavy
-
Typ shody
-
Negativní klíčová slova
-
Výkon kampaně v obsahové síti
25
Faktory, s dopadem na skóre kvality reklam v obsahové síti: -
Relevance a výkon reklamního textu
-
Relevance stránky vs. reklamní text vs. klíčová slova v sestavě
-
Relevance cílové stránky
-
Rychlost načítání cílové stránky
-
další faktory...
6.2.3 Prémiová pozice Podle statistiky 71% uživatelů Internetu si spojuje umístění ve výsledcích s významem a postavením značky. 36% uživatelů pak očekává na top pozicích výsledků vyhledání nejlepší a nejznámější značky. [Google, 8] Nejcennější ze sponzorovaných odkazů ve vyhledávání na Google.com jsou proto tzv. prémiové pozice, které jsou maximálně tři. Výhodnost této pozice spočívá v umístění nad organickými výsledky vyhledávání. Pro jasné oddělení od organických výsledků jsou tyto odkazy na světle žlutém podkladu, který viditelnost těchto prémiových odkazů ještě dále zvyšuje.
Pro umístění reklamy na této pozici je systémem požadováno vysoké skóre kvality spolu s ochotou zaplatit vyšší cenu za proklik.
6.3 Optimalizace pro vyhledávací stroje Z předchozích bodů o skóre kvality, CPC a pozicích v organickém vyhledávání plynou možné problémy s úspěšností kampaní při použití systému AdWords. Není totiž možné zaručit konkrétní pozici reklam, počet jejich zobrazení a ani jejich umístění. 26
Systém AdWords pouze umožňuje pro obsahovou síť AdSense cílení reklam na určité weby nebo naopak jejich vyloučení. Výší skóre kvality je možné dosáhnout prácí s texty reklam spolu s vhodnou volbou klíčových slov včetně těch vylučujících. To jsou faktory, které ovlivníme snadno dokonce i v průběhu kampaně. Ve skóre kvality jsou ale i faktory, které vyžadují úpravu časově i finančně náročnější. Jde například o kvalitu a relevanci cílových stránek, tvar jejich URL a rychlost jejich načítání. Určitým vodítek potencionální kvality cílových stránek je hodnota PageRank pro web e-shopu. Pro dosažení vyššího skóre kvality reklam je vhodné prozkoumat webové stránky e-shopu a konkrétně cílové stránky v AdWords z hlediska jejich optimalizace pro vyhledávače. Více se této problematice věnuje obor SEO a například publikace Velký průvodce SEO [Kubíček, 13].
7. Založení účtu Google AdWords a podmínky použití
7.1 Založení účtu Postup založení účtu Google AdWords je dobré zvážit s ohledem na rozsah chystané kampaně. Pokud se plánuje menší rozsah je možné zvolit rychlejší variantu, kdy se účet založí online a to včetně schválení podmínek použití. Následně se účet „nabije“ penězi v rozsahu plánované kampaně. Výhodou tohoto postupu je rychlost startu kampaní. Nevýhodou je nutnost mít k dispozici neustále dostatečnou částku na účtu Google AdWords, aby nedošlo k zastavení kampaní. Pro větší a dlouhodobější kampaně je ale vhodné zvolit o něco pomalejší způsob, kdy se vyjedná smlouva přímo se společností Google Inc. Tato smlouva je jednotná celosvětově a není v ní možné požadovat změny. Výhodou podpisu smlouvy je možnost zažádat o kredit pro běh kampaní.
Fakturace za poskytnuté služby pak běží podle
dohody, standardně na měsíční bázi. Pro kampaně je vhodné zvolit si dostatečnou výši kreditu, ideálně dvojnásobek předpokládaného rozsahu kampaně.
27
7.2 Smlouva o zajišťování reklamy Smlouva je neveřejným dokumentem přístupným jen Google Inc. a partnerovi. Obsah smlouvy a podmínky použití při zakládání účtu Google AdWords se v řadě ustanovení překrývají. Google Inc. si vždy vyhrazuje právo na neschválení a odstranění jakéhokoliv reklamního obsahu a to bez udání důvodů.
7.3 Pravidla pro zadávání reklamy Pro systém AdWords existuje na stránkách věnovaných AdWords [Google, 29] podmínky a doporučení zadávaní reklamních sdělení. Jde například o příklady reklamních textů, které jsou v systému AdWords povoleny a které ne. Obecně, reklamní sdělení nesmí odporovat dobrým mravům, tj. neměly by obsahovat urážlivá, nepravdivá a nepatřičná sdělení. Reklamní texty by měly být gramaticky správné, s vhodně použitou interpunkcí. Zvláštní pozornost je pak věnována konkurenčním tvrzením, která by měla být doložitelná, a také ochraně autorských práv a ochranným známkám [Google, 29]
8. Správa účtu Google AdWords
Google poskytuje plnou správu Google AdWords účtu (dál jen účet) pomocí webového rozhraní. Vstupní bod je na URL http://adwords.google.cz/select/Login. . Google AdWords jsou plně lokalizovány do češtiny. Samotné prostředí je rozděleno přehledně pomocí záložek na 4 základní sekce a to Správa kampaní (Campaign Managment), Přehledy (Reports), Analytics a Můj účet (My Account). Tyto sekce se pak dále dělí do podsekcí .
8.1 Správa kampaní Sekce Správa kampaní obsahuje nástroje pro práci s kampaněmi a v systému Google AdWords. Umožňuje kampaně vytvářet i spravovat, tj. měnit jejich kriteria, náplň, cílení, kampaně spouštět i zastavovat.
28
8.1.1 Snímek účtu Snímek účtu je první podsekcí Správy kampaní, který na jedné obrazovce poskytuje okamžitý přehled nad podstatnými údaji o účtu (obr. 8.1). Snímek účtu také tvoří přehledný rozcestník s odkazy do jednotlivých sekcí správy systému Google AdWords.
Obrázek 8.1
Část Upozornění (Alerts)slouží k monitorování událostí, u kterých se předpokládá nutnost zásahu ze strany správce účtu AdWords. Jde o takové události, které mají přímý dopad na zastavení kampaně. Ve standardním nastavení se zde objevují informace s upozorněním na blížící se expiraci kampaní, nedostatečném denním rozpočtu určité kampaně nebo například zamítnuté reklamy. Každé upozornění je formou odkazu, který umožňuje přejít přímo na stránku s nastavením a dané upozornění vyřešit změnou nebo potvrzením stavu. Co vše se bude zobrazovat a jakou formou o tom budete informováni, je možné podrobně nastavit v sekci Můj účet (viz. 8.4 Můj účet). Stav účtu (Account Status) je okamžitý náhled na stav účtu Google AdWords z pohledu rozpočtu. Rozpočet je stanoven buď kreditem přiděleným ze strany Google Inc. na základě podepsané smlouvy nebo dobitou částkou. Druhým údajem je informace o utracené částce v procentech z rozpočtu . I zde je možnost pomocí odkazu přejít na podrobné informace o účtu.
29
Aktivní kampaně informují o počtu běžících kampaní a jsou rychlým odkazem do podrobného přehledu kampaní a jejich správy. Účinnost kampaní je rychlým analytickým nástrojem, který v závislosti na zvoleném období poskytuje hlavní data úspěšnosti kampaní. Jde především o počet zobrazení reklam, míru prokliku, utracené částky, cenu za proklik a cenu za 1000 zobrazení. To vše je doplněno přehledným grafem výše denní útraty za probíhající kampaně. Poslední sekcí je Výkon klíčových slov. Ten je tvořen seznamem klíčových slov z kampaní s mírou prokliku.
8.1.2 Přehled kampaní Přehled kampaní slouží jako centrální správce kampaní. V základním pohledu jsou vylistovány všechny kampaně, ať už běžící, pozastavené nebo i smazané. Pomocí filtrů je tento přehled možné upravit tak, aby zobrazoval jen kampaně podle určitého klíče, např. jen běžící kampaně v minulém týdnu. Ke každé kampani je zde zobrazeno pojmenování, informace zda je kampaň aktivní ve vyhledávací síti nebo i v obsahové a jsou zde také základní údaje o počtu zobrazení, míře prokliku, denním rozpočtu. Tyto statistické údaje se zobrazují vždy k příslušné úrovni zobrazení Přehledu kampaní. V základním pohledu se vztahují k jednotlivým kampaním. V přehledu reklamních sestav se zobrazují údaje k jednotlivým sestavám a v podrobném pohledu na reklamní sestavy se zobrazují přímo ke klíčovým slovům v reklamní sestavě. Přehled je jen první funkcí této podsekce. Zároveň poskytuje i nástroje pro tvorbu a úpravu kampaní stávajících. Nové kampaně je možné tvořit pomocí klíčových slov nebo zacílení. Zacílením je myšleno jazykové a regionální zaměření. Tvorba kampaní online probíhá pomocí přehledného průvodce v bodech: Zacílení na zákazníky > Vytvoření reklamy > Zadání klíčových slov > Nastavení ceny za proklik > Kontrola a uložení.
Vytvořením a
spuštěním kampaně se přímo zabývá kapitola 12 Plán nasazení kontextové reklamy Google AdWords.
Kampaně je možné v Přehledu kampaní také editovat a to postupně vždy opět na úrovni, která je zobrazena. V úvodním přehledu je možné editovat parametry jednotlivých kampaní, jako je například denní rozpočet. Po kliknutí na kampaň se
30
zobrazí přehled reklamních sestav v kampani. U nich je možné měnit základní ceny za proklik pro všechna klíčová slova v reklamní sestavě, která nemají nastavenu individuální cenu. Kliknutím na reklamní sestavu se zobrazí podrobný obsah reklamní sestavy, kde je přehled klíčových slov a reklamních textů s možností plné editace parametrů i textu. Za pozornost v podrobném zobrazení reklamních sestav stojí symbol lupy u klíčových slov. Po kliknutí na tento symbol získáme aktuální informaci o stavu zobrazování klíčového slova a především o Skóre kvality pro dané klíčové slovo. Tento údaj nám může posloužit k optimalizaci klíčového slova, odkazu a cílové stránky pro klíčové slovo. 8.1.3 Nástroje Google poskytuje pro optimální tvorbu kampaní řadu analytických nástrojů, které pomáhají při vytváření účinnějších kampaní. Podsekce Nástroje obsahuje kompletní přehled nástrojů, které Google ke kampaním poskytuje. Podrobněji se některými z uvedených nástrojů zabývá kapitola 9. Nástroje pro správu a optimalizaci reklam Google AdWords.
8.2 Přehledy Tato záložka obsahuje nástroje pro tvorbu reportů, díky kterým je možné sledovat parametry a účinnost kampaní. Reporty je možné vytvářet podle různých kriterií jako jsou: -
Výkon umístění / klíčového slova
-
Účinnost reklam
-
Účinnost URL
-
Účinnost reklamních sestav
-
Účinnost kampaní
-
Účinnost účtu
-
Demografický výkon
-
Zeměpisná účinnost
-
Výkon vyhledávacího dotazu
-
Účinnost umístění
-
Účinnost dosahu a četnosti 31
8.3 Analytics Táto záložka má spíše než funkční smysl, inspirovat uživatele systému Google AdWords k využití masivního analytického nástroje Google Analytics pro měření návštěvnosti stránek a jeho propojení s účtem Google AdWords. Je zde volba jak pro ty, co již účet na Google Analytics mají , tak i pro ty co ho chtějí začít používat.
8.4 Můj učet Můj účet obsahuje informace a nastavení ke správě účtu jako takového. První podsekcí je Přehled fakturace. U smlouvy s kreditem poskytuje jednoznačné informace o stavu placení za kampaně, tj. o fakturách již vydaných a uhrazených a na zaplacení čekajících. V přehledu jsou vedeny i částky dlužné, i pokud zatím ještě nebyly vyfakturovány. Rozpočty dávají přehled o výši aktuálního přiděleného kreditu nebo stavu účtu vztahující se ke konkrétní smlouvě.
Podsekce Přístup umožňuje jednoduchou správu uživatelů, kteří mají k účtu Google AdWords přístup. Definuje tři typy přístupu: -
Přístup pro správce – plná kontrola nad kampaněmi i uživateli účtu.
-
Standardní přístup – plná kontrola nad kampaněmi, nemá možnost měnit ani přidávat další uživatele.
-
Přístup do přehledů – jen tvorba přehledu a přístup k statistikám. Přístup nových uživatelů funguje formou pozvání, nový uživatel si vytvoří účet
v Google AdWords, který je pak ze strany správce účtu aktivován.
Poslední podsekcí jsou Možnosti účtu, ve kterých je možné nastavit parametry účtu Google AdWords jako je například jazyk - Google AdWords jsou plně lokalizovány. Email pro zasílání upozornění a podobně.
32
8.5 AdWords kampaně a reklamní sestavy Systém Google AdWords má pevně dánu strukturu kampaní. Pro práci s Googlem je dobré tuto strukturu pochopit. Nejlepší formou je grafické znázornění.
Účet Kampaň
Kampaň
Reklamní sestava
Reklamní sestava
Reklamní sestava
Reklamní sestava
Klíčové slovo
Klíčové slovo
Klíčové slovo
Klíčové slovo
Klíčové slovo
Klíčové slovo
Klíčové slovo
Klíčové slovo
Obrázek 8.5
Jak je patrné, nejvyšší úrovní je účet. Ten může obsahovat množství libovolných kampaní. Ideální je kampaně hned od počátku cílit tématicky. V případě e-shopu s elektronikou je možné mít kampaně například na notebooky, navigace atd. Reklamní sestavy v sobě zahrnují už konkrétní skupinu klíčových slov. Pomocí klíčových slov se reklamní sestavy zaměřují a jsou k nim vázány i reklamní texty.
9. Nástroje pro optimalizaci a analýzu reklam Google AdWords Google poskytuje řadu nástrojů pro optimalizaci kampaní AdWords. Přehled těchto nástrojů je včetně odkazů přímo jednou záložkou v administraci systému AdWords. Nástroje se dělí podle funkčnosti na nástroje pro optimalizaci reklam a analýzu výkonu reklam.
9.1 Optimalizace reklam
Nástroj pro návrh klíčových slov (KeywordTool) Online nástrojem pro vyhledávání je možné vyhledávat nová klíčová slova, která související s už používanými nebo nově vybranými. Nástroj zobrazuje ke klíčovým
33
slovům objem vyhledávání, zájem konkurence o vylistovaná klíčová slova. Seznam klíčových slov je možné exportovat do externího souborů a také přiřadit do reklamních sestav.
Úprava vylučujících klíčových slov kampaně Nástroj pro pokročilou práci s vylučujícími slovy umožňuje přidávat vylučující slova do kampaní, zobrazit vylučující slova pro reklamní sestavy, případně je z reklamních sestav odebírat.
Vyloučení stránek a kategorie Při použití kontextové reklamy AdWords v obsahové síti tento nástroj umožňuje vyloučení konkrétních stránek, témat, typu médií kategorií stránek, na kterých nechcete zobrazovat reklamy. Nastavení je platné vždy pro konkrétní kampaň. Pokud není povolené zobrazování v obsahové síti je použití tohoto nástroje bezpředmětné.
Vyloučení adresy IP Nástroj pro vyloučení konkrétních adres IP ze zobrazování reklam AdWords. Pro kampaně je možné zadat až dvacet vylučujících IP adres. Pomocí tohoto nástroje je například možné zpřesnit cílení reklam.
Odhad provozu Odhad provozu je nástroj umožňující pro klíčová slova v závislosti na ceně za proklik odhadovat pořadí. Nástroj dává přesnější odhady pokud se použije přímo v administraci systému u reklamních sestav. Nástroj je dostupný i bez přihlášení do Google AdWords na URL: https://adwords.google.com/select/main
Statistiky vyhledávání Nástroj pro získávání podrobnějších informací o vyhledávaných slovech a frázích s ohledem na objem vyhledávání, regionálnost a období v roce.
Dostupný:
http://www.google.com/insights/search/
34
9.2 Analýza výkonu reklam
Diagnostický nástroj reklam Nástroj pro kontrolu zobrazení reklam v závislosti na klíčových slovech, zobrazí konkrétní reklamy z kampaní, která se při zadání klíčových slov zobrazí. Díky tomuto nástroji je možné optimalizovat klíčová slova a fráze a upravit například typ shody u frází pokud se nezobrazují správně.
Nástroj pro náhled reklam Umožňuje zobrazit reklamy AdWords spouštěné zadanými klíčovými slovy přímo v systému AdWords tak, jak budou vypadat v reálném vyhledávání a to bez započítání zobrazení. Zamítnuté reklamy Přehled zamítnutých reklam v systému AdWords s přesnou specifikací důvodů zamítnutí.
Sledování konverzí Pokročilý nástroj pro sledování konverzí. Konverze je definována jako stav, kdy návštěvník webu provede určitou definovanou akci. Například se zaregistroval do určité služby nebo si objednal zboží. Míra konverze se dá sledovat až na úroveň klíčových slov. Nástroj je vybaven intuitivním průvodcem, který vytvoří požadovanou akci a vygeneruje kód, který je poté potřeba vložit do nákupní nebo registrační stránky. Konverze se poté začnou ihned měřit. Podrobný návod na zavedení konverzí poskytuje Google na svých stránkách [Google, 30].
10. AdWords Editor
Google AdWords Editor je desktopová aplikace, která slouží k pohodlné správě účtů Google AdWords. Je ke stažení na stránkách google.com a odkaz je zařazen v sekci Nástroje ve webovém rozhraní Google AdWords.
35
10.1 Instalace a nastavení Aplikace je aktuálně v době psaní této práce dostupná ve verzi 7.0 pro operační systémy Windows (2000 a novější) a Mac OS X (10.4 a novější). Verze pro Windows je vybavena instalátorem s intuitivním průvodcem. Je možné zvolit místo na disku kam se AdWords Editor nainstaluje. Aplikace je plně počeštěna.
10.2 Správa kampaní Prostředí AdWords Editoru (dále jen editoru) je rozděleno horizontálně na dvě části. V levé části je stromová struktura (dále jen strom)
celého AdWords účtu
s možností rozbalit příslušnou položku od účtu až po reklamní sestavu. V pravé části (dále jen správa položek), pak samotné prostředí pro práci s kampaněmi. Správě položek
dominuje panel se zobrazením (panel zobrazení) položek k
aktuálně vybrané položce ze stromu. Nad ním je přehledná skupina záložek s možností zobrazení Klíčových slov, Umístění, Vylučující položky, Reklamy, Reklamní sestavy a Kampaně a filtr zobrazení. V panelu zobrazení se vždy objeví kompletní přehled položek pro vybranou položku ze stromové struktury a vybrané záložky v pravém podrobném zobrazení. Ke každé položce je v panelu zobrazení vždy přiřazeno jméno položky, stav dané položky (např. aktivní), nastavená maximální cena CPC, počet zobrazení, míra prokliku, průměrná cena za proklik a celková utracená částka v závislosti na zvoleném období statistik. Ve filtru zobrazení je možné vybrat jen určitý typ položek, např. neodeslané změny kampaní, duplicitní klíčová slova. Ve spodní části správy položek je panel s nastavením (panel nastavení) aktuálně vybrané položky z panelu zobrazení s možností plné editace. Jednotlivé položky je možné jak ve stromu, tak ve správě položek přesouvat tažením myši nebo je pomocí menu Upravit v horním řádku okna programu AdWords Editor vyjímat, kopírovat a vkládat. Nad stromem i správou položek je nástrojový panel s tlačítky, které slouží k rychlému stažení změn z účtu AdWords, ke kontrole konsistence změn, k odeslání provedených změn a nastavení období zobrazení statistik.
36
Editor poskytuje některé pokročilé nástroje, například možnost hromadných změn URL adres, nahrazení textu pro vybrané položky, vyhledání klíčových slov k existujícím apod. Tyto nástroje jsou přítomny buď přímo v panelu nastavení, nebo v menu Upravit, případně Nástroje. V menu Soubor je možné přidat nebo odebrat účet Google AdWords, dále pak exportovat účet nebo konkrétní kampaň a to buď jako soubor CSV, AEA a AES (AdWords Editoru archiv a sdílení) nebo formou přehledného reportu s přehledem všech kampaní ve formátu HTML. Novinkou předchozí verze [Hráček, 32] byla navíc i možnost týmové spolupráce s podrobnou správou návrhu změn a možností jejich přijetí nebo zamítnutí. Změny jsou značeny barevně, tj. položky mají ve stromu i v panelu zobrazení barevný podklad, tak aby bylo snadno k rozpoznání, u kterých položek došlo ke změně. Stav změny je značen podle barevného klíče – zeleně jsou označeny navrhované nekolidující změny, fialově neodeslané nekolidující změny a červeně navrhované změny kolidující s místními (v editoru) neodeslanými změnami.
AdWords Editor při práci u položek zobrazuje upozornění na změny položek, nové položky nebo smazané položky. Takové položky jsou v panelu zobrazení označeny symboly: -
plus - pro novou položku
-
trojúhelník - pro změněnou položku
-
mínus a přeškrtnutí textu – pro odstraněnou položku Kampaně se vytvářejí i editují přidáním položky respektive označením položky
v poli zobrazení. Pro novou položku si vyberu záložku s typem položky, kterou chci nově přidat. Samotné přidání provedu pomocí tlačítka se symbol plus a textem Přidat klíčové slovo, pokud chci přidat klíčové slovo. Pro editaci stačí pak stávající položku v panelu zobrazení označit. V panelu nastavení pak doplním nebo při editaci pozměním nabídnuté hodnoty do polí souvisejících s touto položkou. 10.3 Výhody použití AdWords editoru Google AdWords editor s sebou přináší pro správu kampaní řadu výhodu: -
Možnost práce s kampaněmi bez nutnosti být připojen k Internetu
37
-
Přehledné prostředí a pohodlné ovládání AdWords kampaní v prostředí běžné desktopové aplikace
-
Rychlé vytváření, přidávání a editace kampaní, reklamních sestav a klíčových slov
-
Možnost hromadné editace kampaní nebo reklamních sestav
-
Pohodlné kopírování a přesouvání reklamních sestav, textů a klíčových slov mezi kampaněmi
-
Možnost exportovat a importovat kampaně
-
Česká lokalizace
-
Program je zdarma Podle Žáka [31] je dále výhodou AdWords Editoru i možnost ovládat více účtů
najednou s možností rychlého kopírování a přesouvání kampaní, reklamních sestav nebo klíčových slov mezi nimi. Navíc je možné AdWords Editor využít i pro přípravu kampaní pro další systémy kontextové reklamy jako například Sklik.
11. Popis stavu využití kontextové reklamy ve společnosti Mironet Mironet je malý podnik s cca. 75 zaměstnanci. Právní forma je společnost s ručením omezeným. Struktura společnosti je funkční, společnost je dělena na sekce podle jejich funkce. Tyto sekce jsou řízeny řediteli nebo přímo generálním ředitelem. Za chod sekcí se ředitelé zodpovídají generálnímu řediteli. Oddělení spadající přímo pod generálního ředitele mají své vedoucí.
Společnost Mironet patří obratově mezi pět předních prodejců výpočetní techniky a spotřební elektroniky po internetu v České Republice [Hlavenka, 33]. Přesnou pozici díky politice nezveřejňování obratů ze strany společnosti Mironet není možné uvést. Ve společnosti Mironet jsem pracoval v rámci povinné praxe v marketingovém oddělení, které má na starosti kompletní realizaci podpory prodeje od návrhu, přes přípravu až po realizaci veškerých marketingových aktivit a to včetně tvorby webových stránek a spolupráci na vývoji webu.
38
Mironet je v současné době orientován primárně na internetový prodej veškeré spotřební a výpočetní techniky, který tvoří více než 85% obratu. E-shop sídlí na URL: http://www.mironet.cz. E-shopové řešení je založené na technologii ShopCentrik společnosti NetDirect a je pro potřeby společnosti Mironet upravováno vlastním vývojem uvnitř společnosti. Společnost využívá informační systém I6 od společnosti Cybersoft. Pro podporu prodeje je realizována řada inzertních aktivit na internetu, v tisku, masmediích a formou sponzoringu kulturních akcí. V rámci praxe jsem byl mimo jiné pověřen správou internetových kampaní a jejich kontrolou. Společnost Mironet využívala dlouhodobě dva formáty internetové reklamy. Grafické bannerové reklamy umísťované na webech např. super.cz. Nákupem velkých objemů dosahovala na nižší než běžné ceníkové ceny. Druhým typem internetové reklamy bylo časté využití komerčních sdělení na webu novinky.cz. Nárazově pak byla využívána kontextová PPC reklama ve vyhledávání Sklik. Systém Sklik je kontextovou reklamou v internetovém vyhledávači na seznam.cz. Je vázán na volbu klíčových slov a umožňuje online správu. Platí se zde jen cena za proklik (PPC). Tato cena se mění nepřetržitě díky neustále běžící aukci, ve které se střetává kriterium kvality odkazované stránky s cenou, kterou jsou soupeřící inzerenti pro daná klíčová slova ochotni nabídnout a zaplatit. Pro inzerci Sklik bylo zadáno cca 40 klíčových slov a napsán jeden reklamní text. Míra prokliku variovala s ohledem na klíčová slova od 0,4% - 7%. Cena za proklik pak od 0,5 Kč až do 8 Kč. Ke sledování návštěvnosti webu mironet.cz byl využíván systém Google Analytics.
12. Plán nasazení kontextové reklamy systému Google AdWords Pro úvodní testovací kampaň v systému Google AdWords je zvolen klíčový segment z portfolia zboží, které nabízí Mironet a tím jsou notebooky. Pro vypracování plánu zavedení kampaně je potřeba nejprve zpracovat současný stav pozice společnosti Mironet na trhu s notebooku a připravit marketingový mix, který se stane základem akčního plánu využití kontextové reklamy.
39
12.1 Situační analýza a marketingový mix pro kampaň využívající systém kontextové reklamy AdWords 12.1.1 SWOT analýza Mironet.cz pro prodej notebooky -
Strengths Široký sortiment více než 300 modelů notebooků v e-shopu. Velký výběr notebooků skladem. Ceny notebooků nižší než u konkurence (alza.cz, czechcomputer.cz). Značka Mironet Computers. Možnost určení přesného termínu dodání zboží. Rychlý servis. Notebookové centrum na centrále Mironet v Praze. Web s přehledným filtrováním parametrů notebooků.
-
Weaknesses Menší sortiment na e-shopu než Alza.cz. Menší skladové zásoby než Alza.cz. Nižší rychlost vyřízení objednávek pro zboží, které není skladem. Rychlost odbavení zákazníků na prodejně.
-
Opportunities Systém automatických prodejců s platebním terminálem pro rychlé odbavení na prodejně. Rostoucí podíl notebooků na počtu nově prodaných počítačů. Poskytnutí kvalitních informací a obrázků k nabízenému zboží na e-shopu. Rozšíření sortimentu. Spolupráce s výrobci notebooků na marketingových akcích (shop-in-shop apod.). Zákazníci, kteří mají přístup k internetu, ale dosud po internetu nenakupují.
-
Threats Recese v roce 2009 a s tím související možná nižší ochota zákazníků kupovat nové notebooky. Zákazníci, kteří nechtějí čekat na zboží, které není skladem, mohou přejít ke konkurenci. Nedostatečný sortiment může znamenat, že si zákazník vybere u konkurence.
40
12.1.2 Marketingový mix „4C“ pro nákup notebooku Mironet není výrobcem notebooků, ale prodejcem. Proto řešením, které zákazníkům poskytuje je služba prodeje notebooků. -
Řešení potřeby Mironet poskytuje možnost výběru ze širokého sortimentu na e-shopu z více než 300 modelů. Má obvykle nižší ceny než u konkurence. Je možnost si prohlédnout design, zpracování a vybavení v notebookovém centru na centrále společnosti Mironet v Praze nebo ve fotogalerii. K notebookům poskytuje přednostní servis, tedy rychlé řešení servisních zásahů. Je možné využít doplňkových služeb k zakoupenému produktu.
-
Náklad pro zákazníka Koncová cena produktu včetně DPH a povinných poplatků je u každého produktu. O cenně za dopravu v případě zaslání přepravní službou nebo dobírkou je informace podána při procesu objednávky. Před schválením objednávky je zobrazena konečná cena, kterou zákazník zaplatí a to včetně dopravy, pokud je vybrána.
-
Pohodlnost a dostupnost řešení Nákup je možné učinit online i v kamenných pobočkách. Při nákupu na kamenných pobočkách je možné platit platební kartou. Při objednání online je také možné zaplatit platební kartou, převodem z účtu nebo systémem PaySec. Zboží je možné koupit i online na splátky. Je možné si ho také nechat poslat na dobírku po celé ČR. Je k dispozici určení přesného termínu, kdy bude zboží dodáno přepravní službou nebo připraveno na zvolené pobočce k osobnímu odběru.
-
Komunikace Mironet poskytuje rozsáhlé informace k nákupům a výhodám nákupu v Mironetu na webu info.mironet.cz s rozcestníkem na hlavní stránce. Tyto informace by měly být přesné a pravdivé. Komunikace inzertní povahy by měla být nevtíravá a na místech, kde se hodí, například při vyhledávání. (viz kapitola 3).
41
Pro zpětnou vazbu je k dispozici několik způsobů komunikace se zákaznickým centrem, je to možné pomocí telefonu, emailu, IM nebo firemní online komunikace. K dispozici na webu jsou diskuze k jednotlivým produktům.
12.2 Podrobný plán zavedení kontextové reklamy Google AdWords Znalost nákupního cyklu uživatele s přístupem k internetu, spolu se s určeným zaměřením kampaně doplněným o vypracovanou SWOT analýzou a marketingovým mix „4C“ určuje podobu kampaně a je zadáním pro razantní rozšíření komunikace směrem od společnosti Mironet k zákazníkům, jak současným, tak potencionálním. 12.2.1 Aktivace účtu a dojednání smlouvy Podpis smlouvy s kreditem je první podmínkou pro zpuštění kampaně ve větším rozsahu v rámci zadání. Smlouvu je potřeba dojednat přímo s českým zastoupením Google Inc. Pro první kampaň může být obtížné určit velikost kreditu, který je potřeba pro kampaň, proto je dobré stanovit si pro start kampaně denní rozpočet kampaně např. na 2000 Kč. Druhou možností je využít cenu za proklik jiných kampaní (např. komerční sdělení novinky.cz). Při předpokládané startovací míře prokliku cca 1% a ceně za proklik 5 Kč bude cca 40.000 zobrazeních denně opět 2000 Kč. Odhadnout přibližný denní rozpočet je možné také v závislosti na kampani a klíčových slovech, pokud už v této fázi jsou připravena. Odhad je možné provést pomocí nástroje Odhad provozu, který je dostupný na URL: https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox Výši kreditu na základě těchto předpokladů je ale dobré prodiskutovat i se zástupcem Google Inc. a výši kreditu si dohodnou též v závislosti na dohodě s ním. Je dobré do výše kreditu zohlednit, zda se budou reklamy vyskytovat od počátku i v obsahové síti a kredit tomu přizpůsobit. Jiná možnost je pokud je ze strany firmy stanoven rozpočet na aktivity kontextové reklamy. Výše denního rozpočtu byla stanovena odhadem na 1500 Kč. U obsahové sítě je nutno počítat s větším počtem zobrazení, který ale i přes řádově nižší míru prokliku než u sponzorovaných odkazů ve vyhledávání, může generovat obdobné počty kliknutí.
42
Po schválení a podpisu smlouvy je ze strany Google Inc. vytvořen účet, zaktivován a jsou zaslána přístupová hesla.
12.2.2 Příprava kampaně a její rozdělní na reklamní sestavy V první fázi přípravy kampaně je potřeba si nejdřív stanovit na co konkrétně a jak se v kampani zaměříme. Marketingový mix 4C i analýzu SWOT
bude použit jako
podklad, na která klíčová slova se v kampani soustředit.
Klíčová slova Pro přehlednost je dobré kampaně pojmenovávat jejich zaměřením, tj. kampaně na notebooky např. Notebooky1. Samotná kampaň je tvořena reklamními sestavami, které obsahují reklamní texty a klíčová slova. Před vytvořením těchto reklamních sestav v kampani je praktické vytvořit nejdříve skupiny klíčových slov tak, aby se v rámci kampaní a reklamních sestav nepřekrývali. Základním klíčovým slovem pro tuto kampaň je klíčové slovo notebook. První navržená klíčová slova jsou: notebook, levný notebook, výkonný notebook Tyto tři klíčová slova budou tvořit základ reklamní sestavy notebooky. Klíčové slovo notebook bude mít nastavenu volnou shodu pro širší zásah vyhledávání. Fráze levný notebook a výkonný notebook pak frázovou shodu.
Hledání možných dalších klíčových slov Počet
tří
klíčových
slov
v
reklamní
sestavě
notebooky
je
malý.
K rozšíření počtu klíčových slov a jako pomoc proti opomenutí důležitého klíčového slova nebo fráze slouží Nástroj hledání klíčových slov (Keyword Search Tool). Exportované výsledky zadání slova notebook z tohoto nástroje jsou v příloze 1 a 2.
Klíčová slova byla za pomoci Nástroje hledání klíčových slov rozšířena o další slova a fráze:
notebooky, levné notebooky, výkonné notebooky, laptop, wifi notebook
Výsledkem je tedy skupina klíčových slov s širším zásahem ve vyhledávání.
43
Pro tyto klíčová slova bude nastavena URL cílové stránky na rozcestník s notebooky: http://notebooky-a-pda.mironet.cz/notebooky+c1504/ Nástroj pro hledání klíčových slov poskytnul cenou inspiraci i pro další reklamní sestavy, například na notebookové brašny a pro konkrétní značky notebooků.
Negativní klíčová slova Pro vyloučení nežádoucích zobrazení reklam se zadávají negativní klíčová slova. Reklamní sestava notebooky je koncipována univerzálně a proto pro ni není nutné zadávat žádné negativní slovo.
Příprava reklamních textů Posledním krokem před spuštěním kampaní je napsání reklam, které se budou ve vyhledávání a obsahové síti zobrazovat. Může se jednat o nejtěžší část přípravy kampaně Google AdWords. Napsání reklamních textů vyžaduje kreativitu, schopnost textem zaujmout a přitom zachovat relevantnost textu. Správným postupem je nejdříve zjistit, jaké reklamní texty používá konkurence. Je to dobré pro inspiraci i pro vyloučení možnosti použití zaměnitelného textu s konkurencí. Příklad textu reklamního sdělení konkurence:
Notebook levně Nižší cenu nikde jinde nenajdete! Počítače a notebooky od Korunky.cz www.Korunka.cz/pocitace-notebooky/
První vytvořené texty se snaží zdůraznit konkurenční výhody Mironetu, například předváděcí centrum notebooků s velkým počtem vystavených modelů. Je dobré v reklamní sestavě začínat s třemi lišícími se texty pro pozdější optimalizaci. Ukázka úvodních tří textů reklam pro reklamní sestavu notebooky: Mironet č.1 v noteboocích Největší prodejce notebooků v ČR. Akční nízké ceny. Vše skladem. notebooky.Mironet.cz/notebooky
44
Notebooky výhodně Velký výběr. Akční nízké ceny. Vše skladem. Přednostní servis. notebooky.Mironet.cz
300 modelů notebooků v největším předváděcím centru v ČR Vše skladem. Rychlé dodání. info.Mironet.cz/nejvetsi-centrum
Výhodou systému AdWords je možnost rychlé reakce na úspěšnost vytvořených reklamních textů a s tím souvisí i možnost opakovaného testování reklamních textů, pokud by měly nízkou výkonnost. Ostatně s opakovanou kontrolou úspěšnosti a změnami v kampaních je nutné počítat, protože o obdobnou optimalizaci se jistě bude snažit i konkurence.
Stanovení cen za proklik Pro první stranu je možné cenu za proklik nastavit libovolně. Pokud totiž cena za proklik nebude nastavena v dostatečné výši sytém na to upozorní. CPC je pak možné měnit jak pro celou reklamní sestavu, tak i pro jednotlivá klíčová slova online i v AdWords Editoru offline. Posledním krokem před spuštěním kampaní by mělo být nastavení denního limitu kampaně tak, aby odpovídal možnostem rozpočtu.
12.3 Shrnutí přípravy kampaně Podmínky pro spuštění kampaně jsou v této fázi splněny - je přidělen kredit pro kampaň, je vytvořena kampaň a nastaveno zobrazování ve vyhledávací síti, je vytvořena reklamní sestava s klíčovými slovy a reklamou, je nastaven denní rozpočet i cena za proklik a kampaň má nastaven příznak stav na aktivní. Popsaným způsobem se bude postupovat i při přípravě zbývajících kampaní.
12.4 Shrnutí návrhu kampaně Přehled návrhu kampaně se dvěma reklamními sestavami je uveden v Příloze 4.
45
13. Analýza úspěšnosti kampaní 13.1. Základní kriteria úspěšnosti kampaní Pro měření úspěšnosti internetových kampaní se používá několik základních ukazatelů. Patří mezi ně: 1. počet impresí – počet zobrazení inzerátů 2. cena za 1000 zobrazení 3. počet klinutí na inzerát 3. míra prokliku 4. cena za proklik
Všechny tyto základní ukazatele prezentuje systém Google AdWords na úvodní obrazovce ve Snímku účtu (viz kapitola 8.)
Základním kritériem měření úspěšnosti kampaně kontextové reklamy je počet kliknutí
na zobrazenou reklamu. Podíl počtu těchto kliknutí a celkového počtu
zobrazení se nazývá míra prokliku. Tato míra je běžně bývá označována jako CTR (Click Through Rate) a uvádí se v procentech. V lokalizovaném systému Google AdWords je míra prokliku označena jako MP.
Míra prokliku MP = KLIK / IMP
MP – míra prokliku KLIK - počet kliknutí na inzerát IMP – imprese (počet zobrazení)
Cena za proklik Klíčovým ukazatelem úspěšnosti PPC kampaní, tedy kampaní u kterých se platí za kliknutí, je cena dosažená za klik tzv.
CPC (Cost-Per-Click). Google v lokalizované
podobě ji označuje jako CZP (Cena za proklik). JINDŘÍŠEK [12] uvádí jako příklad úspěšné kampaně využívající systém Google AdWords kampaň pro Jobs.cz, u které bylo dosaženo CTR 3,30 Kč.
46
První návrhová kampaň na notebooky po spuštění dosáhla během 14 dní následujících výsledků:
PŘEHLED:
Přehled podle kampaní
ČASOVÝ ROZSAH:
15.11.2008 - 30.11.2008
KAMPANĚ:
notebooky1
TYP ADWORDS:
Pouze vyhledávání
Kampaň
Stav kampaní
Zobrazení
Prokliky
MP
Prům. CZP Cena
Prům. pozice
notebooky1
Aktivní
66305
825
1,24%
3,43
2829,39
6,6
66305
825
1,24%
3,43
2829,39
6,6
Celkové úhrny a průměry:
První testovací kampaň měla míru prokliku byla 1,24% a průměrná cena za proklik 3,43 Kč. Pro porovnání: Standardní cena u reklamního formátu komerčních sdělení na novinky.cz je podle ceníku [35] za týden 80.000 Kč při garantovaném počtu 4.000.000 zobrazení (raálný počet bude vlivem větší návštěvnosti novinek o něco vyšší). Průměrný proklik v období listopadu 2008 byl u kampaní komerčních sdělení 0,20% a díky množstevní slevě 30% je možné očekávat cenu za proklik maximálně 7 Kč.
Sekundárními ukazateli pro PPC kampaně jsou počet zobrazení a cena za tisíc zobrazení. Cena za tisíc zobrazení se u PPC přepočítává z celkové ceny za kampaň spočítané jako násobek ceny za proklik a počtu prokliků v daném období. Vypovídací hodnotu má tento ukazatel spíše pro komparaci s kampaněmi nevyužívající platbu PPC nebo tam, kde je zadáním pro kampaň zviditelnění.
13.2 Pokročilá kritéria měření úspěšnosti kampaní Mezi pokročila kriteria patří počet konverzí a míra konverze. Jde o ukazatele, které nám ukazují kolik lidí z těch, co kliklo na inzerát, provedlo činnost, kvůli které bylo do PPC reklamy investováno. Google AdWords poskytují pro měření konverzí stejnojmenný nástroj. Výhodou měření konverzí je možnost exaktněji měřit návratnost investic do marketingu (ukazatel ROI). Víme kolik jsme zaplatili za kontextovou kampaň a zároveň
47
v případě internetového obchodu víme, kolik z těch co si na inzerát kliklo a za jejichž kliknutí jsme zaplatili, si u nás opravdu nakoupilo. Pro podrobnější práci s konverzemi a cíly je možné využít také další z nástrojů, které poskytuje zdarma Google inc. a to konkrétně Google Analytics3. Ty je možné s účtem Google AdWords propojit a získat tak mnohem přesnější a podrobnější statistiku o konverzích a jejích poměrech. Do Google Analytics je dokonce možné importovat data o výši utracené částky v AdWords a je tak možné získat úplnou informaci návratnosti investic do kampaní AdWords. Systém měření konverzí je založen na uložení souborů „cookies“ 4) do počítače uživatele. Pokud uživatel dokončí například nákup, je soubor „cookie“ odeslán zpět Googlu, který ho započítá jako úspěšnou konverzi. Systém konverzí není zcela exaktní, především uživatelé internetu mohou mít podporu „cookies“ vypnutou a záznam o konverzi tedy nebude zjištěn. Nebo si je v období mezi klinutím na reklamu a dokončením nákupu mohou z počítače vymazat. Přes tyto možné nedostatky je měření konverzí důležitou součástí kampaní na AdWords a pomáhá je lépe optimalizovat s ohledem na návratnost investic.
13.3 Reporty generované systémem Google AdWords Reporty je možné generovat v online rozhraní Google AdWords na záložce Přehledy. Přehled možných druhů reportů byl uveden již v kapitole 8. Správa účtu AdWords. Hlavní funkcí reportů je poskytnout rychlý přehled nad během kampaní a poskytnout vyčerpávající data o jejich výkonu. Mohou také být podkladem pro optimalizaci kampaní. Samozřejmostí je možnost stanovit období, za které se mají reporty generovat a filtrovaní jejich výsledků podle parametrů např. klíčového slova. Reporty je možné upravit pro vlastní potřeby odebráním nebo přidáním sloupců s nadbytečnými nebo požadovanými daty (skóre kvality apod.).
3
Google Analytics jsou plně vybaveným analytickým nástrojem určeným k měření návštěvnosti webu a k její analýze. Dostupné z URL: http://analytics.google.com 4 Cookies jsou malé textové soubory, které obsahují informace související s navštívenými webovými stránkami Zdroj: Janovský Dušan. Cookies. [online] Dostupné z http://www.jakpsatweb.cz/enc/cookies.html
48
Centrum přehledů umožňuje i automatickou generaci reportů a jejich export ze systému ve formě například CSV, TXT a XML. K dispozici je i služba automatického zasílání reportů na zadanou emailovou adresu.
Ukázky reportů jsou v příloze 3.
13.4 Optimalizace kampaně Na základě běhu kampaně získáváme data o výkonu jednotlivých klíčových slov, reklam a reklamních sestav. Ty, které mají nejnižší míru prokliku je dobré pozastavit a podle vzoru úspěšnějších připravit texty nové. Za pozornost stojí skóre kvality, které se zobrazuje v online rozhraní AdWords u klíčových slov nebo může být součástí reportu Přehled umístění / klíčových slov. Pokud je pro nějaké klíčové slovo nízké (tj. 6/10 a méně), je dobré analyzovat slovo a hledat možné důvody nízkého skóre. Nízké skóre může být způsobeno nevhodnou volbou cílové stránky, její nekvalitou, špatně zvoleným viditelným URL, reklamním textem. Nové nastavení je nutné vždy nechat běžet minimálně jeden den i když se skóre kvality počítá kontinuálně. V Diagnostickém nástroji reklam je možné reklamy a klíčová slova otestovat a ověřit si, zda se na zadaná klíčová slova opravdu spouštějí požadované reklamy. Opakovanému testování u nových kampaní a jejich denním úpravám se alespoň v počátku běhu kampaní není možné vyhnout. Pokud je po prvotních optimalizacích i nadále pořadí zobrazení reklam nižší než je požadováno a skóre kvality zůstává nízké (5/10), je nutné přistoupit k SEO analýze webových stránek a pokusit se pomocí doporučených taktik stránky zlepšit.
49
14. Závěr
Kontextová reklama Google AdWords umožňuje prokazatelně oslovit zákazníky v různých fázích jejich nákupního cyklu. Absence ve výsledcích vyhledávání může mít navíc negativní dopad na prestiž značky předního internetového obchodu. AdWords reklama je cenově výhodnou reklamou s modelem platby za uskutečněný klik. V některých případech dosahuje až o 50% nižších nákladů za přivedení uživatele na stránky internetového obchodu než u jiných, tradičních reklamních formátů na internetu jako jsou např. textová komerční sdělení. Využitím nástroje sledování míry konverzních poměrů systému Google AdWords je možné výhodnost a rentabilitu kampaní zkoumat ještě důkladněji a optimalizovat reklamy na vyšší míru ziskovosti z každého prokliku. Naznačený postup přípravy kampaně není nutně metodickým předpisem, ale spíš doporučením jak k přípravě kampaní v Google AdWords přistoupit. Optimalizace webových stránek e-shopu pro lepší umístění v organickém vyhledávání Google.com pomáhá zlepšovat i úspěšnost kampaní v systému Google AdWords a snižovat náklady na jejich realizaci. Kontextová reklama Google AdWords je efektivním prostředkem internetového marketingu a podpory prodeje pro společnost Mironet.
50
Zdroje: [1]
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Grada Publishing. Praha 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [2] Kolektiv autorů. Základy marketingu VŠE. Praha 1999. 220 stran. ISBN 80-7079-527-1 [3] Kneschke, Jana. Transformace marketingového mixu 4P v e-prostoru. [online]. 2007 [cit. 28.10.2008]. Dostupné z WWW:
[4] Adams, Richard. Marketing Operations Term Paper. Aid.edu [PDF]. [cit. 2008-1215. Dostupné z URL: [5] Schultz, Don E; Chekitan, S. In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century. Marketing Management vol.14 iss.1. January/February 2005. [6] Kneschke, Jana. Lidé nákup zdůvodňují fakty, ale rozhodují se na základě pocitů. Marketingovenoviny.cz [online]. 2006 [cit. 28.10.2008]. Dostupné z WWW: [7] Heslo Marketing. Wikipedia.org [online]. [cit. 28.10.2008]. Dostupné z WWW: [8] Google Inc. - kolektiv autorů. Přednášky na Google University - Přehled. Ataxo.cz.[online]. 2008 [cit. 28.11.2008]. Dostupné z WWW a [9] Výzkum společnosti KPMG. Consumers & convergence II: the search for value, choice and convenience in the digital age. kpmg.com [PDF]. 2008 [cit. 28.12.2008]. Dostupné z WWW: [10] Tisková zpráva NAVRCHOLU.cz: Google v Česku roste na úkor ostatních vyhledávačů. Navrcholu.cz [online]. 2008 [cit. 28.12.2008]. Dostupný z WWW: [11] Newsletter Inetrix.com. Number of Searches: Which search engine is most popular. internetrix.net [online]. 2008 [cit. 28.12.2008]. Dostupný z WWW: [12] Jindříšek, Tomáš. Efektivní internetová kampaň … jak to zjistit. Konference „PPC – efektivní internetová reklama“. Dobryweb.cz [PPT]. 2007 [cit. 28.12.2008] Dostupný z URL: [13] Kubíček Michal Velký průvodce SEO – Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Computer Press. 2008. 318 stran ISN 978-80-251-2195-5 [14] Tisková zpráva ČSÚ. Internet a jeho používání jednotlivci ve 2. čtvrtletí 2008. www.czso.cz [online]. 2008 [cit. 28.12.2008]. Dostupné z WWW: [15] Adaptic, s. r. o. . ontextová reklama, PPC kampaně. www.adaptic.cz [online]. 2007. [cit. 28.11.2008] Dostupné z WWW:
51
[16] Šindelářová, Jana. Bakalářská práce: Marketingová kampaň založená na vyhledávacích strojích. janasi.net [PDF]. 2006. Dostupná z URL: [17] Kolektiv autorů. To nejlepší z konference o efektivní internetové reklamě. Lupa.cz [online]. 2007 [cit. 28.11.2008]. Dostupné z WWW: [18] Miklík. Aleš. PPC - Cílená, měřitelná a efektivní reklama. Konference „PPC – efektivní internetová reklama“. dobryweb.cz [PPT]. 2007 [cit. 15.12.2008]. Dostupný z URL: [19] Holba, Artur. Click Fraud & Web Analytics. Konference „PPC – efektivní internetová reklama“. dobryweb.cz [PPT]. 2007 [cit. 15.12.2008]. Dostupný z URL: [20] Dobrý web – Rychlokurz PPC reklamy. Dobryweb.cz. [PDF]. 2007 [cit. 15.12.2008]. Dostupný z URL: [21] Prokop, Marek. Jak využít kontextovou reklamu ve vyhledavačích. Zive.cz [online]. 2005 [cit. 27.10.2008].Dostupný z: [22] Základní informační web o systému AdWords. Google.com [online]. [cit. 27.10.2008]. Dostupný z WWW: [23] Podlahová, Ilona. Seriál Základy práce s Google AdWords. DobryWeb.cz [online]. [cit. 27.12.2008]. Dostupný z WWW: [24] Janovský, Dušan. Google PageRank - vzorec, vysvětlení a odpovědi . Jakpsatweb.cz [online]. [cit. 27.11.2008]. Dostupný z WWW: [25] Heslo PageRank. Wikipedia.org [online]. [cit. 27.12.2008]. Dostupný z: [26] Janovský, Dušan. Záhadný Google Toolbar PageRank. Lupa.cz [online]. 2005 [cit. 27.11.2008]. Dostupný z WWW: [27] Slabý, Tomáš. Google PageRank aktualizován. Lupa.cz [online]. 2007 [cit. 27.11.2008]. Dostupný z WWW: [28] Hráček, Filip. Anatomie skóre kvality. Ataxo.cz. 2008. [online]. 2008 [cit. 27.11.2008]. Dostupné z WWW: [29] Zásady zadávání reklam v programu AdWords. Google.com [online]. [cit. 27.11.2008]. Dostupné z WWW: [30] Google Inc. Google AdWords™ Conversion Tracking Guide. google.com [online] cit. 30.11.2008]. Dostupné z WWW: [31] Hrečka,Marek; Žák Přemysl. Základy práce s AdWords Editorem 1, 2, 3. www.dobryweb.cz [online]. 2008 [cit. 30. 11. 2008]. Dostupný z WWW: [32] Hráček, Filip (Google Inc.). Kde bychom byli bez AdWords Editoru? Ataxo.cz. [online]. 2008[cit. 30. 11. 2008]. Dostupné z WWW:
52
[33] Hlavenka, Jiří. České e-obchody vyrážejí do světa. Konají dobře? Lupa.cz [online]. 2008 [cit. 30. 11. 2008]. Dostupné z WWW: [34] Google Inc. Insider’s Guide to AdWords. Google.com [PDF]. [cit. 30. 11. 2008]. Dostupný z URL: [35] Ceník internetové reklamy společnosti Seznam. Seznam.cz. [PDF]. [cit. 30. 11. 2008]. Dostupné z URL: [36] Kolektiv autorů: Kapitoly ze základů marketingu VŠE, Praha 1995. 145 stran. ISBN 80-7079-222-1 [37] Sekerka, Radko. Bakalářská práce: Internet jako marketingový nástroj. [PDF]. 2007[cit. 30. 11. 2008]. Dostupná z URL: [38] McCarthy, E.J. - Perreault, W.D.: Základy marketingu, Victoria Publishing. Praha 1995. 511 stran. ISBN 80-85605-29-5. [39] Majaro S.: Základy marketingu. Grada 1996. 308 stran. ISBN 8O-7169-297-2 [40] Blažková, Martina.: Jak využít Internet v marketingu. Grada Publishing. Praha 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. [41] Plotěný, Luboš: Budování úspěšného firemního webu. BEN – technická literatura. 2005. 128 s. ISBN 80-7300-173-X. [42] Křížek, Zdeněk. Crha, Ivan.: Jak psát reklamní text. Grada Publishing. Praha 2008. 224 s. 3. vydání. ISBN 978-80-247-2452-2. [43] Tellis, G.J.: Reklama a podpora prodeje. Grada Publishing. Praha 2000. 403 s. ISBN 80-7169-997-7. [44] Schultz, Don E.: Moderní reklama: Umění zaujmout. Grada Publishing. Praha1996. 668 s. ISBN 80-7169-062-7. [45] Sergey Brin and Lawrence Page. The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. Computer Science Department, Stanford University, Stanford, CA 94305 [online]. 1998 [cit. 30. 11. 2008]. Dostupný z WWW: [46] Prokop, Marek. Sova v síti. sovavsiti.cz [online]. Dostupný z WWW: Články, rady a novinky pro webmastery, webdesignéry a informační architekty [47] Janovský, Dušan. Úvod do AdWords. Jakpsatweb.cz [online]. [cit. 2008-12-15]. Dostupný z WWW: [48] Janovský, Dušan. Úvod do Google AdSense. Jakpsatweb.cz [online]. [cit. 2008-1215]. Dostupný z WWW: [49] Zandl, Patrick. Vyhledávače: Seznam stagnuje, Google posiluje. Lupa.cz[online]. 2008 [28.11.2008] Dostupný z WWW: [50] Rand Fishkin a Jeff Pollard, Google Search Engine Ranking Factors V2 2. 4. 2007, Překlad: Málek, Vilém. [online]. 2007 [28.11.2008] Dostupný z WWW: [51] Meghan, Keane. Google Quality Score Improvements Going Live (Vylepšení pro kvality score od Google je spuštěno). Wired [online]. 2008 [cit. 2008-12-15]. Dostupný z WWW:
53
[52] AdWords Offical Blog. adwords.blogspot.com [online]. [cit. 2008-12-15]. Dostupný z WWW: Neformální webová stránka od tvůrců systému AdWords v Google Inc. obsahuje informaci o novinkách v systému a rady pro lepší využívání sytému. [53] Novák, Petr. Státní technická knihovna zpřístupňuje své fondy pomocí Google Scholar. Ikaros [online]. 2006 [cit. 2008-12-15]. Dostupný na WWW: [54] Makulová, Soňa. Informačná architektúra. Ikaros [online]. 2005 [cit. 2008-12-15]. Dostupný na WWWeb: [55] Goodman, Andrew. Winning results with Google AdWords. 352 s. Emeryville : McGraw-Hill. 2005. ISBN:0-07-225702-4
Značky AdSense, AdWords, PageRank jsou registrované obchodní známky společnosti Google Inc.
54
Přílohy Příloha 1. Nástroj pro návrh klíčových slov: Klíčové slovo notebook a související klíčová slova (prvních 30 slov podle objemu vyhledávání v prosinci 2008)
Klíčová slova
notebook asus notebook notebook acer toshiba notebook notebooks brašna notebook taška notebook notebook 17 notebook acer aspire notebook fujitsu pc notebook notebook forum notebook ibm notebook 15 notebook lenovo wifi notebook notebook 12 bluetooth notebook notebook 10 notebook 13 notebook amilo google notebook internet notebook levný notebook notebook 14 notebook 15 4 notebook display notebook intel notebook usa
Konkurence inzerentů
1 1 1 1 1 0 0 0,86 0,6 0,93 1 0,86 1 0,73 0 0,8 0,66 0,73 0,4 0 0,8 0 0,66 0,26 0,53 0,2 0,86 0,66 0,6
Přibližný objem vyhledávání: Přibližný prům. prosince objem vyhledávání
165000 8100 5400 2900 2400 1900 1900 1600 1600 1600 1600 1300 1300 1000 1000 1000 880 720 720 720 720 590 590 590 590 590 590 590 590
110000 5400 4400 1900 1900 1300 1000 1300 1000 1300 3600 880 1000 720 880 880 880 720 320 390 590 480 480 390 390 390 390 480 480
55
Příloha 2. Nástroj pro návrh klíčových slov: Klíčové slovo notebook a klíčová slova ke zvážení (prvních 30 slov podle objemu vyhledávání v prosinci 2008)
Klíčová slova
pc asus acer notebooky toshiba ibm satellite amilo battery 512mb toshiba satellite 1,7 ghz laptop pentium celeron dvd rw widescreen hard drive intel pentium pentium 4 80gb wxga tablet pc centrino notebok pcg 512 mb batteries
Konkurence inzerentů
1 1 1 0,8 1 1 1 1 1 1 1 0,93 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0,73 1 1 0,93 1 1 1
Přibližný objem vyhledávání: prosince
550000 301000 135000 90500 74000 49500 27100 22200 22200 14800 14800 12100 12100 12100 12100 8100 6600 6600 4400 4400 3600 2900 2900 2400 1900 1900 1900 1600 1300
Přibližný prům. objem vyhledávání
368000 246000 110000 40500 49500 40500 22200 18100 18100 12100 12100 9900 9900 8100 12100 8100 5400 4400 3600 3600 3600 2400 1900 1900 1300 1300 1900 1600 1300
56
Příloha 3. Náhled reportů sytému Google AdWords
57
Příloha 4. Kampaň: notebooky1 (1500 Kč/den) 1. Reklamní sestava: notebooky (max CPC 4,50 Kč) Klíčová slova: notebooky, „levné notebooky“5, „výkonné notebooky“, laptop, „wifi notebook“, notebook, „levný notebook“, „výkonný notebook“ Základní URL: http://notebooky-a-pda.mironet.cz/notebooky+c1504/ Reklamní texty: Mironet č.1 v noteboocích Největší prodejce notebooků v ČR. Akční ceny. Vše skladem. notebooky.Mironet.cz/notebooky
Notebooky výhodně Velký výběr. Akční nízké ceny. Vše skladem. Přednostní servis. notebooky.mironet.cz
300 modelů notebooků v největším předváděcím centru v ČR Vše skladem. Rychlé dodání. info.mironet.cz/nejvetsi-centrum
2. Reklamní sestava: notebooky acer (max CPC 4,00 Kč) Klíčová slova: acer, aspire, extensa, „acer aspire“, „acer extensa“, „acer notebook“, acer travelmate, travelmate, gemstone, „notebooky acer“ , -lcd6 Základní URL: http://notebooky-apda.mironet.cz/AdvancedSearch.asp?SearchButt=1&CatId=1504&pn4293=Acer Reklamní texty: Acer Aspire výhodně Velký výběr skladem. Lepší ceny. Rychlé dodání. Přednostní servis. notebooky.Mironet.cz/aspire
Notebooky Acer levně Velký výběr skladem. Lepší ceny. Rychlé dodání. Přednostní servis. notebooky.Mironet.cz/acer
Acer Extensa výhodně Nízké ceny. Rychlé dodání. Přednostní servis. acer.Mironet.cz/noteboky
5
„ “ - uvozovky u frází označují frázovou shodu
6
symbol – (minus) označuje vylučující klíčové slovo
58
