Využití sociálních sítí v bankovním sektoru v České republice

Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra ekonomie

Využití sociálních sítí v bankovním sektoru v České republice Diplomová práce

Autor: Vojtěch Tuček Studijní obor: IM5 Vedoucí práce: Ing. Mgr. Petra Marešová, Ph.D.

Hradec Králové

duben 2015

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Hradci Králové dne 21. 4. 2015

Vojtěch Tuček

Poděkování Rád bych poděkoval své vedoucí práce paní Ing. Mgr. Petře Marešové, Ph.D. za její cenné rady a odbornou pomoc a panu Jakubu Machovi a Martinu Homolkovi za umožnění bezplatného přístupu k profesionálním analytickým nástrojům ZoomSphere a Socialbakers.

Anotace Diplomová práce mapuje problematiku sociálních sítí a popisuje způsob jejich využití v bankovním sektoru v České republice. Definuje pojmy Web 2.0, sociální síť, zapojení, domnělé publikum, word of mouth, virální marketing. Práce také charakterizuje klíčové sociální metriky, dle kterých lze měřit úspěšnost reklamních kampaní na sociálních sítích. Cílem práce je popsat aktuální trendy v oblasti sociálních sítí a pomocí profesionálních analytických nástrojů porovnat jejich využití v několika bankovních institucích v České republice. Metodická část uvádí základní cíle a postupy, které jsou využity v praktické části práce k analýze pěti vybraných českých bankovních subjektů a jejich působení v prostředí sociálních sítí. Součástí práce je i stručný dotazník a porovnání výsledků tohoto dotazníku s výsledky získanými pomocí dvou profesionálních analytických nástrojů. V závěru je celá problematika shrnuta a na základě výsledků je sestaven soubor doporučení pro podniky různé velikosti. Annotation Title: The use of social networking sites in the banking sector of the Czech Republic This diploma thesis addresses the matter of social networking sites and describes its use in the banking sector of the Czech Republic. The thesis defines terms such as Web 2.0, imagined audience, word of mouth and viral marketing. It also describes the main social metrics, which can be used to measure the success of advertising campaigns on various social networking sites. The goal of the thesis is to describe current social networking sites trends and compare use of social networking sites in selected Czech banks by using professional analytical tools. The methodological part of the thesis defines main goals and methods which are then used as a part of the elaborate analysis of five selected Czech banks and their social networking sites strategy. Another part of the thesis is a short survey, its results are then compared with the results gathered by two professional analytical tools. In conclusion, the main results are summarized and a list of recommendations is provided.

Obsah 1

Úvod ......................................................................................................................... 1

2

Teoretická východiska .............................................................................................. 2 2.1

Sociální média a Web 2.0 .................................................................................. 2

2.1.1 2.2

Dělení sociálních médií .............................................................................. 3

Sociální sítě ........................................................................................................ 4

2.2.1

Historie sociálních sítí ................................................................................ 4

2.2.2

Charakteristika vybraných sociálních sítí ................................................... 7

2.2.3

Sociální sítě z pohledu uživatele .............................................................. 10

2.2.4

Sociální sítě jako marketingový prostředek.............................................. 12

2.3

Analytické nástroje .......................................................................................... 20

2.3.1

ZoomSphere ............................................................................................. 20

2.3.2

Socialbakers .............................................................................................. 21

3

Metodika ................................................................................................................. 24

4

Analýza využití sociálních sítí v bankovním sektoru v ČR.................................... 26 4.1

Dotazníkové šetření ......................................................................................... 28

4.2

Analýza aktivity bank na vybraných sociálních sítích ..................................... 35

4.2.1

Facebook ................................................................................................... 36

4.2.2

Twitter ...................................................................................................... 54

4.2.3

YouTube ................................................................................................... 57

4.3

Praktický test zákaznické podpory................................................................... 60

4.4

Porovnání dat s výsledky dotazníkového šetření ............................................. 64

4.4.1

Vyhodnocení bankami sledovaných metrik ............................................. 64

4.4.2

Vliv rozpočtu na správu sociálních sítí .................................................... 66

5

Shrnutí a doporučení ............................................................................................... 68

6

Závěr ....................................................................................................................... 73

7

Seznam použité literatury ....................................................................................... 74

Seznam obrázků Obrázek 1: Maslowova pyramida potřeb........................................................................ 10 Obrázek 2: Tři základní podmínky pro úspěch virálního marketingu ............................ 13 Obrázek 3: Pracovní prostředí ZoomSphere .................................................................. 20 Obrázek 4: Pracovní prostředí Socialbakers ................................................................... 22 Obrázek 5: Reklamní spot Air Bank............................................................................... 48 Obrázek 6: Pohotová reakce Air Bank ........................................................................... 51 Obrázek 7: Reakce Air Bank na nový slogan České spořitelny ..................................... 52 Obrázek 8: Varování před phishingovými útoky ........................................................... 53 Obrázek 9: Úspěšný příspěvek ZUNO banky ................................................................ 53 Obrázek 10: Vyhlášení video soutěže České spořitelny ................................................. 59 Obrázek 11: Původní reakce Air Bank ........................................................................... 62 Obrázek 12: Výsledná reakce Air Bank ......................................................................... 62

Seznam tabulek Tabulka 1: Rozdíl mezi pojmy Web 1.0 a Web 2.0 ......................................................... 2 Tabulka 2: Základní parametry bankovních institucí v ČR............................................ 27 Tabulka 3: Rozdělení bank podle velikosti (všechny banky) ......................................... 29 Tabulka 4: Nejpoužívanější sociální sítě (vybrané banky) ............................................. 30 Tabulka 5: Účel použití sociálních sítí (vybrané banky) ................................................ 31 Tabulka 6: Způsob správy firemního profilu (všechny banky) ...................................... 31 Tabulka 7: Způsob správy firemního profilu (vybrané banky) ...................................... 32 Tabulka 8: Sledované sociální metriky (vybrané banky) ............................................... 33 Tabulka 9: Typ videí nahrávaných na YouTube (vybrané banky) ................................. 34 Tabulka 10: Výše investic do správy sociálních sítí (všechny banky) ........................... 34 Tabulka 11: Výše investic do správy sociálních sítí (vybrané banky) ........................... 35 Tabulka 12: Profily bank na Google+ ............................................................................ 35 Tabulka 13: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle typu) ............................... 36 Tabulka 14: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle počtu).............................. 36 Tabulka 15: Nárůst celkového počtu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014 .......... 38

Tabulka 16: Hodnoty dílčích metrik bank na Facebooku v roce 2014 ........................... 39 Tabulka 17: Průměrný měsíční ER českých bank na Facebooku v roce 2014 ............... 41 Tabulka 18: Klouzavý průměr ER italských bank ......................................................... 41 Tabulka 19: Klouzavý průměr ER tří nejúspěšnějších amerických bank ....................... 42 Tabulka 20: Response rate bank na Facebooku v roce 2014 .......................................... 43 Tabulka 21: Závislost post ER a nárůstu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014 .... 45 Tabulka 22: Počet příspěvků a ER Komerční banky na Facebooku v roce 2014 .......... 49 Tabulka 23: Ostatní statistiky bank na Twitteru v roce 2014 ......................................... 56 Tabulka 24: Ostatní statistiky bank na YouTube v roce 2014 ....................................... 58 Tabulka 25: Výsledky testu zákaznické podpory ........................................................... 61 Tabulka 26: Porovnání sledovaných metrik na Facebooku za rok 2014 ........................ 64 Tabulka 27: Porovnání sledovaných metrik na Twitteru za rok 2014 ............................ 65 Tabulka 28: Porovnání sledovaných metrik na YouTube za rok 2014 .......................... 65 Tabulka 29: Výše investic a způsob správy sociálních sítí u bank................................. 66

Seznam grafů Graf 1: Nejpoužívanější sociální sítě (všechny banky) .................................................. 29 Graf 2: Účel použití sociálních sítí (všechny banky) ..................................................... 30 Graf 3: Sledované sociální metriky (všechny banky) ..................................................... 32 Graf 4: Typ videí nahrávaných na YouTube (všechny banky) ...................................... 33 Graf 5: Celkový počet fanoušků bank na Facebooku v průběhu roku 2014 .................. 37 Graf 6: Měsíční průměr post ER na Facebooku v roce 2014 ......................................... 40 Graf 7: Průměrný response time bank na Facebooku v roce 2014 ................................. 43 Graf 8: Zodpovězené a nezodpovězené uživatelské příspěvky mBank v roce 2014...... 47 Graf 9: Celkový počet sledujících bank na Twitteru v průběhu roku 2014 ................... 54 Graf 10: Měsíční průměr tweet ER bank na Twitteru v roce 2014 ................................ 55 Graf 11: Celkový počet zhlédnutí videí nahraných bankami na YouTube v roce 2014 57 Graf 12: Praktický test zákaznické podpory (David Meerman Scott) ............................ 60

Seznam vzorců Vzorec 1: Výpočet post ER (Facebook) ......................................................................... 18

Vzorec 2: Výpočet average post ER (Facebook)............................................................ 18 Vzorec 3: Výpočet tweet ER (Twitter) ........................................................................... 18 Vzorec 4: Výpočet channel ER (YouTube) .................................................................... 19 Vzorec 5: Výběrový koeficient korelace ........................................................................ 25

1 Úvod Podnikání se neustále vyvíjí, a chtějí-li firmy v čím dál tvrdší konkurenci domácích i zahraničních korporací uspět, musí držet krok a včasně aplikovat nově dostupné technologie. V posledních letech stoupá popularita sociálních sítí, které čím dál více firem každodenně používá při komunikaci se svými zákazníky či obchodními partnery. Podle rozsáhlé studie Michaela A. Stelznera z roku 2014 používá při podnikání sociální média 97 % z 2 887 dotazovaných marketingových specialistů pracujících pro malé, střední i velké podniky. 92 % dotazovaných uvedlo, že jsou pro ně sociální média důležitá, zatímco v roce 2013 byla sociální média důležitá pouze pro 86 % respondentů. [1] Cílem práce je popsat aktuální trendy v oblasti sociálních sítí, pomocí profesionálních analytických nástrojů porovnat jejich využití v několika vybraných bankovních institucích v České republice a na základě zjištěných výsledků navrhnout doporučení pro zvýšení efektivity využití sociálních sítí ve firemním prostředí. V teoretické části práce budou vysvětleny základní pojmy související s problematikou sociálních sítí. V praktické části bude analyzováno působení několika vybraných bankovních subjektů v České republice na sociálních sítích. Jejich výsledky v jednotlivých klíčových metrikách budou vzájemně porovnány a zařazeny do vztahu s klíčovými událostmi v bankovním sektoru v uplynulém roce 2014. V závěru práce budou shrnuty veškeré poznatky vyplývající z této analýzy, zhodnoceno působení bank ve vztahu k investicím do správy sociálních sítí a sestaven soubor doporučení pro podniky různé velikosti. Téma bylo zvoleno především proto, že se o sociální sítě aktivně zajímám a sám jsem provozovatelem zájmového webu s vysokou návštěvností, který se snaží na sociálních sítích úspěšně působit. V práci je často využita forma přímých citací u anglicky píšících autorů. Všechny citace z anglicky psané literatury jsou mým vlastním překladem. 1

2 Teoretická východiska Úvodní část práce se zabývá především definováním pojmů sociální média, Web 2.0 a sociální sítě, dělením sociálních médií a stručným shrnutím historie vývoje sociálních sítí. Jednotlivé sociální sítě jsou stručně charakterizovány a závěr kapitoly je věnován srovnání uživatelského a firemního pohledu na jejich využití.

2.1 Sociální média a Web 2.0 Klíčovým pojmem této práce je termín Web 2.0, který značně změnil přístup k nejrůznějším internetovým stránkám a službám. Poprvé se objevil v 90. letech 20. století a podle O'Reillyho jde o „revoluci podnikání v počítačovém průmyslu způsobenou přesunem na internet a snahou o pochopení pravidel vedoucích k úspěchu na této nové platformě.“ [2] Storey k tomuto tématu uvádí, že „v prostředí Webu 2.0 se web stává středobodem nového digitálního životního stylu, který mění naši kulturu a ovlivňuje každý aspekt našich životů. Web už není jen obyčejná stránka nebo vyhledávač, ale sdílený síťový prostor, který nám usnadňuje práci, výzkum, vzdělávání, zábavu i sociální aktivity – v podstatě vše, co děláme.“ [3] Názory odborníků se ale výrazně rozcházejí, což ilustruje i vyjádření Russela Shawa, dle kterého je Web 2.0 pouhým marketingovým sloganem. [4] Základní rozdíly mezi pojmem Web 2.0 a jeho předchůdcem zvaným Web 1.0 jsou stručně popsány v následující tabulce. Tabulka 1: Rozdíl mezi pojmy Web 1.0 a Web 2.0 WEB 1.0

OBSAH

INTERAKCE

WEB 2.0

obsah webu je vytvářen převážně jeho vlastníkem

návštěvníci se aktivně podílejí na tvorbě obsahu - vlastník je v roli moderátora

interakce vytváří nároky

interakce je vítána, má formu

na vlastníka, proto jen

diskusí,

v nezbytné míře

messengery, sociálních profilů

2

chatu,

propojení

s

AKTUALIZACE

KOMUNITA

PERSONALIZACE

odpovídá možnostem vlastníka

neexistuje, návštěvník je pasivní příjemce informací bez interakcí weby

neumožňují

web je živý organismus - tvůrců obsahu mohou být miliony návštěvník je současně ten, „o kom web píše“, jednotlivec je součástí rozsáhlé komunity

implicitní umožňují vytvářet a využívat sociální profily čtenářů

personalizaci

zdroj: vlastní zpracovaní, upraveno podle [5] Web 2.0 je svou definicí hodně blízký sociálním médiím, proto bývají tyto dva termíny občas zaměňovány. Podle zakladatele Web Analytics Association Jima Sternea můžeme jako sociální médium označit „vše, co umožňuje komukoliv komunikovat s kýmkoliv - jinými slovy, uživatelsky generovaný obsah distribuovaný snadno přístupnými internetovými nástroji.“ [6] Sociální médium může být ale definováno i jako „způsob, kterým spolu lidé sdružení ve virtuálních komunitách a sítích interagují za účelem vytváření, sdílení a/nebo výměny informací a nápadů.“ [7] Celosvětově uznávaný podnikatel, odborník na sociální média a autor knihy Jab Jab Jab Right Hook Gary Vaynerchuk dokonce přirovnává sociální média k boxu, protože je mnozí neberou vážně a domnívají se, že jde jen o náhodné zkoušení různých věcí bez jasných výsledků, ale pro někoho, kdo se v tomto oboru už déle pohybuje, je to svým způsobem věda. [8]

2.1.1 Dělení sociálních médií Dle Sternea lze veškerá sociální média dělit na základě podobných rysů a účelu do několika podkategorií: [6]  diskusní fóra a skupiny - androdiforum.cz, ceskeforum.cz,  přehledy a stránky s názory - Epinion.com, Amazon.com, Heureka.cz, ČSFD.cz,  sociální sítě - Facebook, MySpace, LinkedIn,  blogy - soubory internetových článků jednotlivců či firem, kde prezentují své názory, témata k zamyšlení nebo podnikové novinky a inovace, 3

 mikroblogy - Twitter (často se zahrnuje do kategorie sociálních sítí),  záložkování (bookmarking) - Digg, Delicious, Stumbleupon, Pinterest. Jiné zdroje uvádí ještě podrobnější rozdělení. Například Molnár dělí sociální média takto: [9]  sociální weby (Facebook, MySpace apod.),  blogy,  wiki - online encyklopedie, jejichž obsah tvoří samotní návštěvníci (musí být následně schválen),  podcasty - audio a video obsah nabízený uživatelům po přihlášení odběru,  diskusní fóra,  obsahová média - média sloužící k šíření multimediálního obsahu (Flickr, YouTube),  microblogging.

2.2 Sociální sítě Sociální síť se dá definovat jako „webová služba umožňující uživatelům: 1) vytvořit si veřejný nebo částečně veřejný profil v rámci uzavřeného systému 2) sestavit seznam dalších uživatelů, se kterými mají něco společného 3) zhlédnout a procházet si seznam spojení, který sestavili ostatní uživatelé daného systému.“ [10] Jednodušeji se dá popsat i jako „propojená skupina lidí, kteří spolu různými způsoby komunikují.“ [11] 2.2.1 Historie sociálních sítí Počátky vzniku sociálních sítí sahají až do 70. let 20. století. Za prvního předchůdce sociálních sítí jsou považovány tzv. BBS diskusní fóra (Bulletin Board System). Vůbec první veřejné BBS fórum založil roku 1979 Ward Christensen z Chicaga. Uživatelé měli v tehdejší době na fóra přístup v podstatě jen pomocí vytáčeného připojení. Po připojení bylo možné zapojit se do různých diskuzí, stahovat soubory a hrát online hry. Ačkoliv

4

tato diskusní fóra nabízela pouze obyčejný textový obsah, udržela se na výsluní i v průběhu 80. a 90. let. [12] Existovaly ale i jiné platformy a v 80. letech se dostala veřejnosti do povědomí také služba CompuServe, pomocí které bylo možné sdílet nejrůznější soubory a informace. Nově nabízela také systém zasílání zpráv podobných e-mailu a přístup k velkému množství diskusních fór. [13] Za prvního přímého předchůdce dnešních sociálních sítí je považována služba společnosti AOL (America Online), která se objevila na konci 90. let a umožňovala uživatelům posílat prostřednictvím modemu krátké textové zprávy. Velký průlom přišel v roce 1997, kdy byl společností AOL vydán program s názvem AIM (AOL Instant Messenger), který je používán dodnes. AIM je velmi podobný populárnímu ICQ, uživatelům umožňuje zakládat profily a následně posílat zprávy a sledovat, kdo z jejich kontaktů je zrovna připojen. [14] V roce 1995 byla založena stránka Classmates.com, která slouží především k navázání vztahů v rámci školních tříd a oborů. [13] Registrovaní uživatelé mohou pomocí této služby snadno najít své bývalé spolužáky, pořádat třídní srazy a podobně. V České republice vznikla později v podstatě stejná služba pod názvem Spolužáci.cz. [15] V roce 1997 vznikl projekt SixDegrees.com. Šlo o jednu z prvních sociálních sítí, která umožňovala lidem zakládat osobní profily, zvát přátele a prohlížet si profily ostatních registrovaných uživatelů. Zakladatelé tehdy dost nevybíravě vybízeli uživatele k tomu, aby šířili SixDegrees mezi své známé a přátelé, což bylo jedním z hlavních důvodů neúspěchu projektu. Lidé si začali stěžovat na spam a hromadně se odhlašovat. [13] V průběhu dalších let vzniklo několik sociálních sítí zaměřených na specifické demografické skupiny. AsianAvenue.com z roku 1997 sdružovala Asiaty, MiGente.com z roku 2000 byl sociální sítí Hispánců a na stránkách BlackPlanet.com se soustředili Afroameričané. [13]

5

Rok 2002 ovládl Friendster, který používal unikátní koncept tzv. Circle of Friends (Okruh přátel), který názorně zobrazoval propojení jednotlivých uživatelů. Na první pohled byl podobný mnoha internetovým seznamkám. [13] Friendster nebyl postaven na rozdíl od spousty internetových seznamek na seznamování s cizinci. Místo toho předpokládal, že z přátel přátel budou lepší partneři než z lidí, kteří se neznají. S nárůstem návštěvnosti se ale stránka začala potýkat s technickými a společenskými problémy. Servery nezvládaly zátěž a docházelo k častým výpadkům, což mnoho uživatelů odradilo. Autoři sítě navíc postupem času začali mazat profily aktivních uživatelů, kteří vytvářeli fiktivní profily celebrit nebo univerzit. Všechny tyto problémy vedly k hromadnému odlivu uživatelů a celkovému neúspěchu. [10] V roce 2003 vznikla síť s názvem LinkedIn, která se od všech ostatních liší tím, že jde o síť pracovní. Propojuje zaměstnance různých společností a snaží se lidem usnadnit hledání nové práce prostřednictvím sítí profesionálů, doporučení, možnosti nahrání životopisu a mnoha dalších funkcí. [13] LinkedIn existuje dodnes a je velice populární, o čemž svědčí i počet registrovaných uživatelů, který činil na konci roku 2014 celkem 347 milionů. [16] V témže roce vznikly další dvě velké a slavné sociální sítě: Facebook a MySpace. MySpace se zaměřoval především na mladší cílovou skupinu. Umožňoval zakládat profily hudebním kapelám, které mohli pomocí MySpace sledovat jejich fanoušci. [13] V roce 2006 nastoupil na scénu Twitter, který se rychle rozšířil hlavně v USA a je hojně využíván celebritami, kterým poskytuje ideální platformu pro sdílení informací a myšlenek s jejich fanoušky. [13] Jednou z nejnovějších sociálních sítí je Google+, který má být přímou konkurencí Facebooku. Vznikl v roce 2011 a jeho hlavní předností má být možnost šíření díky již existující základně uživatelů, kteří používají Google účet na známém video serveru YouTube.com nebo na posílání e-mailů prostřednictvím služby Gmail. [13]

6

2.2.2 Charakteristika vybraných sociálních sítí Podle rozsáhlé studie Michaela A. Stelznera z roku 2014 patří mezi nejpoužívanější sociální sítě marketingových specialistů Facebook (používá ho 94 % respondentů), Twitter (83 %), LinkedIn (71 %), YouTube (57 %) a Google+ (54 %). [1] Následuje proto stručná charakteristika těchto pěti celosvětově nejpoužívanějších sociálních sítí.

Facebook Podle Clary Shih stojí za celosvětovým úspěchem této sociální sítě od začátku tři hlavní pilíře: důvěryhodnost identity, exkluzivita a kontinuální zapojení. [17] Facebook založili a vyvíjeli studenti Harvardské univerzity, a proto se začal nejdříve šířit mezi vysokoškolskými studenty. Studenti prvních ročníků nikoho neznali a potřebovali navázat vztahy a kontakty, k čemuž byl Facebook ideálním prostředkem. Navíc si profil zpočátku mohli založit pouze uživatelé, kteří vlastnili univerzitní e-mail, takže byly identity všech nových členů ověřené a důvěryhodné. Exkluzivita byla zaručena pomalým šířením Facebooku na další univerzity. Uživatelská základna se tedy rozrůstala pozvolna, což dodalo registrovaným studentům pocit výjimečnosti. Druhou výhodou tohoto postupného šíření byla lepší kontrola zátěže a postupné pořizování nových serverů. Kdyby byl Facebook od začátku přístupný všem, pravděpodobně by byl přetěžován, servery by vypovídaly službu a to by vedlo k diskreditaci celé sociální sítě a následnému odlivu uživatelů. Poslední zásadní výhodou Facebooku je schopnost přimět uživatele, aby se na svůj účet přihlašovali často a trávili na této síti i několik hodin denně. Neustále zapojení vzbuzuje v uživatelích především populární prvek zvaný zeď (wall). Když byl v roce 2006 do Facebooku zakomponován, vyvolal vlnu nevole a tisíce uživatelů posílaly společnosti stížnosti týkající se narušování soukromí. Zakladatel Mark Zuckerberg se ale následně uživatelům na firemním blogu omluvil a také díky vylepšenému nastavení soukromí stížnosti nakonec utichly a zeď je nyní jedním z hlavních důvodů, proč se uživatelé na Facebook pravidelně vracejí. [17] Při tvorbě účtu na Facebooku si uživatel vytváří profil, ve kterém může uvést své jméno, místo a datum narození, náboženské vyznání, zaměstnání, dosažené vzdělání, rodinný stav a celou řadu dalších podrobností. Po úspěšném založení účtu lze přidávat 7

tzv. přátele (friends). Facebook uživateli na základě e-mailových kontaktů automaticky nabídne seznam osob, které by mohl znát. Uživatel se může stát členem různých komunitních skupin (groups) a zakládat nové. Skupiny slouží především ke sdružování uživatelů s podobnými zájmy. Uživatel si dále může „oblíbit“ některou z existujících stránek, případně založit novou. Vlastní stránky si zakládají například celebrity, firmy, televizní stanice či rádia. Facebook obsahuje také jednoduchý chat pro online komunikaci s přáteli, systém pro zasílání zpráv, události, fotky a videa. Po přihlášení uživatel vidí již zmiňovanou zeď, na které se mu zobrazují nejnovější příspěvky přátel, stránek a skupin, jejichž je členem. Zeď je možné každých pár minut aktualizovat, a proto neustále udržuje uživatelovu pozornost. [18] Základním principem šíření příspěvků je sdílení, komentování nebo označení „To se mi líbí“ (like). Jakmile uživatel u příspěvku nějaké stránky či skupiny provede jednu ze tří výše zmíněných interakcí, je víc než pravděpodobné, že se některý z jeho přátel dozví, že tak učinil. Stejně tak může daný uživatel sledovat, co si oblíbili jeho přátelé, případně přidávat na svůj profil aktualizace ve formě tzv. textových statusů. Facebook umožňuje i sdílení fotek a videí. [18] Od roku 2008 je lokalizovaný do češtiny. [19]

Twitter Sociální médium, které je občas zařazováno do kategorie microbloggingu, je unikátní především originálním systémem aktualizací stavů – tzv. tweety, které omezují textové příspěvky registrovaných uživatelů na maximální délku 140 znaků. Na Twitteru si uživatel nepřidává přátele, ale sledované (following). Pokud naopak někdo sleduje uživatele, je jeho sledujícím (follower). Každý 140znakový tweet lze „retweetnout“ (retweet), tedy přeposlat svým sledujícím nebo označit jako oblíbený (favorite). Twitter podobně jako Facebook nabízí na základě toho, co si oblíbili nebo „retweetnuli“ uživatelem sledovaní uživatelé, na titulní straně zajímavé novinky a profily, které se každých pár vteřin aktualizují. Twitter rovněž značně zpopularizoval hashtagy (hashtag), které obsahují znak „#“ a slouží pro označování příspěvků s podobnou tematikou. Díky hashtagům se také průběžně generuje seznam aktuálně nejpopulárnějších témat, o kterých se na Twitteru mluví (trends). [20]

8

LinkedIn LinkedIn byl oficiálně spuštěn 5. května 2003 a během prvního měsíce získal přes 4 500 registrovaných uživatelů, aktuálně jich má již víc než 300 milionů a je lokalizován do 23 světových jazyků včetně češtiny. Nejčastěji bývá označován jako síť profesionálů, a to především díky tomu, že má oproti ostatním zmíněným sociálním sítím jinou funkci a působí seriózněji. LinkedIn využívají studenti a absolventi středních a vysokých škol, kteří shání práci, zaměstnanci a firmy, které hledají nové talentované jedince. [21] Uživatel má opět možnost si zde založit osobní účet a vyplnit základní osobní údaje. Důraz je kladen především na pracovní zkušenosti a dovednosti. Prostřednictvím této sítě si může každý uživatel sestavit jakýsi strukturovaný životopis včetně seznamu ocenění a dovedností, ve kterých vyniká. Uživatelům je umožněno také vyhledávat známé a kolegy a navazovat s nimi spojení (connections). Takto propojené osoby následně mohou potvrdit dovednosti (endorse) uživatele, který s nimi spojení navázal.

Linke-

dIn již také zavedl obdobu facebookové zdi, na které se zobrazují příspěvky lidí, se kterými je uživatel ve spojení, lze komentovat jejich aktualizace a přidávat se dle zaměření do nejrůznějších skupin. [21]

Google+ Tato sociální síť společnosti Google byla spuštěna v prosinci 2012 a je přímou konkurencí Facebooku. Při spuštění se Google+ opíral především o základnu uživatelů, kteří využívají Gmail a další Google služby (Analytics, Google Disk apod.). Google+ má podobné funkce jako Facebook: uživatel si zde může založit profil, sdílet aktualizace stavů, fotky, videa a zakládat firemní profily. [22] Konkurenční výhodou této sítě měly být především tzv. kruhy (circles). Na Facebooku se totiž velmi benevolentně používá slovo „přítel“. Uživatelé si přidávají do přátel osoby, se kterými mluvili jen párkrát v životě, nebo je dokonce vůbec neznají, a tyto osoby jsou přesto označovány jako jejich přátelé. Na Google+ si může uživatel ostatní přidávat do kruhů, což jsou jakési skupiny. Může si např. založit kruhy Rodina, Práce nebo Známí a jednotlivé osoby do nich rozřadit. Když pak uživatel zveřejňuje nějaký status, jednoduše si může zvolit, pro jaký kruh je jeho příspěvek určen a kdo by ho ne9

měl vidět. Pro označování příspěvků, které uživatele zaujmou, zavedl Google+ označení „+1“. Pokud udělí příspěvku hodnocení +1 deset uživatelů, objeví se u něj +10, což ulehčuje orientaci, uživatel na první pohled vidí, které příspěvky jsou nejpopulárnější. [22]

YouTube Služba YouTube byla založena v únoru 2005 a umožňuje sledovat, sdílet a nahrávat videa – i proto stojí na pomezí sociálních médií a sítí. Každý uživatel má možnost nahrávat videa na svůj kanál (channel), který má určitý počet odběratelů (subscribers). Odběratelé jsou uživatelé, kteří se přihlásili k odběru kanálu, protože chtějí být informováni o nově nahraných videích. U každého videa je uveden jeho název, délka, popis a počet zhlédnutí (hits). Uživatel má možnost video okomentovat, sdílet či ohodnotit pomocí palce nahoru nebo dolů (thumbs up a thumbs down). [23] V roce 2006 odkoupila YouTube společnost Google za 1,65 miliardy dolarů a pro uživatele ostatních Google služeb je tedy dnes ještě jednodušší založit si na YouTube účet. [24] 2.2.3 Sociální sítě z pohledu uživatele Sociální sítě jsou pro člověka ideálním prostředkem k naplnění několika základních lidských potřeb známých z Maslowovy pyramidy. Obrázek 1: Maslowova pyramida potřeb

zdroj: [25] 10

Özad uvádí, že se sociální sítě a média „stala nedílnou součástí našich životů. Kromě toho, že jejich prostřednictvím naplňujeme potřebu komunikace, umožňují nám také uspokojit několik dalších potřeb včetně tzv. sounáležitosti.“ [26] Potřeba sounáležitosti je v zaměstnání uspokojována příslušností k nějaké skupině či společnosti, vztahy nebo třeba dostatečným množstvím sociálních kontaktů. [27] Handl uvádí, že „komunikace dvou osob se v prostředí sociálních sítí stává veřejnou, mohou ji sledovat i ostatní a dále na ni reagovat, doplňovat ji a komentovat. [28] Čím dál aktuálnější je také otázka soukromí a bezpečí. Lidé jsou totiž zvyklí na internetu sdílet mnoho osobních údajů a informací, které mohou být velmi snadno zneužity. Podle Nancy K. Baym a Danah Boyd je zarážející především objem toho, co lidé, kteří dříve neměli k žádným „vysílacím“ médiím přístup, za použití moderních technologií v dnešní době zveřejňují. [29] V tomto ohledu je důležité definovat pojem zvaný domnělé publikum (imagined audience). Jde o „mentální konceptualizaci lidí, se kterými komunikujeme.“ [30] Člověk zásadně rozlišuje chování v rámci různých kolektivů a snaží se jinak působit na kolegy z práce a jinak například na vlastní rodinu. [30] Ve světě sociálních sítí si lidé mohou při psaní statusu na Facebooku představit osoby, které s nimi na Facebooku nejčastěji komunikují a komentují jejich příspěvky, ale také nemusí mít o svém publiku žádnou konkrétní představu. [29] Tímto může vznikat celá řada nedorozumění a problémů. Stačí, aby nějaký teenager na Facebooku zveřejnil, co bude večer dělat a kam půjde. Kvůli špatně nastavenému soukromí si může podobný status přečíst naprosto cizí osoba, v krajním případě dokonce zločinec, který si na sociálních sítích vytipovává oběti.

11

2.2.4 Sociální sítě jako marketingový prostředek Marketingovým specialistům se v posledních letech otevřel zcela nový marketingový kanál. Firmy mají nyní jedinečnou možnost, jak velmi rychle a do jisté míry osobně reagovat na názory zákazníků, dotazy nebo reklamace závadného zboží. V následující kapitole je blíže popsáno, k jakým účelům lze využít sociální sítě ve firemním prostředí. Pro firmy je mimořádně lákavá především reklama prostřednictvím word of mouth (WoM - ústní předávání). Jde o „předání informace o produktu, reklamě atd. od zákazníka k jeho příteli, kolegovi z práce či jinému známému.“ [31] WoM se dá definovat i jako „bezplatná forma reklamy, kdy spokojení zákazníci ostatním sdělí, že mají rádi určitou firmu, produkt nebo službu.“ [32] Lidé si doporučují výrobky a služby už od pradávna a nepotřebovali k tomu internet ani počítače. V posledních letech se ale čím dál častěji setkáváme s elektronickým ústním předáváním. Kaplan uvádí dvě hlavní výhody elektronického ústního předávání oproti tradičnímu: vyšší rychlost šíření nových informací a snadnější monitorování. [31] Pokud se informace pomocí osobního předávání šíří extrémně rychle, dá se mluvit o virálním marketingu. Tento termín byl údajně poprvé použit v roce 1996 v podnikatelském časopise Fast Company a název získal díky podobnosti se šířením nejrůznějších nákaz. Přesněji může být definován jako „elektronické ústní předávání, při kterém se daná forma marketingové zprávy týkající se firmy, značky či produktu předává exponenciálně narůstající rychlostí, často pomocí sociálních médií.“ [31] Aby byl virální marketing pokládán za úspěšný, měl by se šířit rychlostí známých nakažlivých nemocí (např. černé smrti ve 14. století nebo prasečí chřipky ve 21. století. [31] Shih také blíže popisuje pojem virální médium: „Virální médium, obvykle krátké video, obrázek, hra, program nebo obyčejný text může napomoci k pochopení myšlenky. Například pokud řeknou obrázky více než tisíc slov, je vyslání sdělení prostřednictvím

12

obrázku nebo videa prosté a konkrétní, přičemž zároveň obsahuje příběh a vyvolává emoce.“ [17] Kaplan dále uvádí, že k tomu, aby měl virální marketing kýžený efekt, je třeba, aby „ti správní lidé obdrželi vhodnou zprávu za vhodných okolností.“ [31] Také jsou zapotřebí tři typy doručovatelů sdělení: [31]  znalci trhu (market mavens) - lidé, kteří mají přístup k velkému množství tržních informací a aktivně se zapojují do diskuzí s ostatními zákazníky, čímž pomáhají informace šířit,  sociální spojky (social hubs) - lidé s enormně rozsáhlou sítí kontaktů a sociálních spojení,  prodejci (sales people) – lidé, kteří dodají sdělení relevantnost a přesvědčivost, čímž ho posilují v případě, kdy nestačí přímé spojení mezi znalci trhu a sociálními spojkami. Obrázek 2: Tři základní podmínky pro úspěch virálního marketingu

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [31] David Meerman Scott zavádí v jedné ze svých knih termín world wide rave (globální horečka). Všem firmám se podle něj naskytla jedinečná příležitost „publikovat zajíma13

vý online obsah, který se bude lidem líbit a budou ho s nadšením sdílet a posílat svým přátelům, příbuzným a kolegům z práce.“ [33] Tudíž se mohou o daném produktu či službě i bez placené podpory médií či nákladné reklamní kampaně dozvědět miliony lidí. K úspěšnému odstartování globální horečky je podle Scotta nezbytné držet se několika základních pravidel: [33]  váš produkt nikoho nezajímá (kromě vás) - firmy nesmí přehnaně propagovat své produkty, spíše by měly vytvořit něco zajímavého, o čem začnou lidé sami říkat ostatním,  hlavně žádný nátlak - nemá smysl zákazníkům něco nutit a nabízet šokující slevy a poštovné zdarma,  nesnažte se vše za každou cenu kontrolovat - hlavní je zpřístupnit onen kvalitní obsah všem a zdarma,  zapusťte kořeny - pokud chcete, aby se vaše nápady šířily, musíte se přidat k online komunitě lidí, kteří aktivně sdílí obsah,  najděte spouštěč, který odstartuje sdílení - pokud máte výjimečný nebo zajímavý produkt, chce to jen impuls, který odstartuje vlnu sdílení na sociálních sítích,  nasměrujte svět k vašim (virtuálním) dveřím - pokud se budete držet výše zmíněných pravidel, začne se o vás mluvit, pokud úspěšně odstartujete globální horečku, vaše webové stránky se samy od sebe začnou objevovat na předních pozicích nejznámějších vyhledávačů. Jim Sterne vymezuje pro změnu pojem zapojení: „Zapojení je, když se o vás někdo zajímá a baví se s vámi.“ [6] Zapojení zákazníci mohou být pro firmy cennější než zákazníci, kteří mají jejich produkty rádi, ale nedávají to aktivně najevo a nekomentují jejich příspěvky. 2.2.4.1 Zákaznická podpora a správa firemního profilu Sociální sítě a média se dají využít i pro zákaznickou podporu. Pro zákazníky není nic lehčího, než napsat stížnost na profil firmy na Facebooku či Twitteru a čekat, až se ozve některý ze zaměstnanců.

14

Zbar ale upozorňuje na s tím související problémy. Když zastupuje firmu na Facebooku např. 20 různých lidí, jen těžko se jejich aktivita monitoruje a hlídá a je nutné ji řídit nějakými podpůrnými nástroji. Poukazuje i na to, že komunikace na sociálních sítích je na rozdíl od telefonátu většinou viditelná i pro ostatní a dá se zpětně dohledat. [34] Vasconcellos k tomuto tématu dodává, že nástup sociálních médií je podobně revoluční, jako byl kdysi nástup webových stránek, které si firmy nechávaly hromadně zakládat a vytvářet. Je nutné se současné situaci přizpůsobit a vytvářet na sociálních sítích obraz společnosti dle svých představ. [34] Becker tvrdí, že některé firmy dlouhá léta budovaly nákladné a rozsáhlé CRM systémy a měly ze sociálních sítí velké obavy. Nyní se na nich dopouštějí mnoha chyb. Například se omluví nespokojenému zákazníkovi, který zveřejnil rozhořčený názor, a teprve poté se snaží pochopit, co jim dotyčný vytýkal. [34] Arrington si je vědom, že každý zaměstnanec čas od času pochybí, což platí i v případě sociálních sítí, ale pokud budou firmy každý příspěvek kontrolovat a upravovat a nesvěří někomu plnou důvěru, bude podle něj každá informace působit jako strohá tisková zpráva a v zákaznících vzbudí jen minimální odezvu a zapojení. [34] Další otázkou je, jak mají firmy reagovat na tzv. internetové trolly. Trollování (trolling) je „zveřejňování hanlivých zpráv týkajících se citlivých témat v diskusních skupinách, fórech, chatových místnostech za účelem ulevení si.“ [35] Špatná reakce na trolla, který firmu veřejně haní, může značně pošramotit její pověst. Becker v tomto případě doporučuje reagovat pouze, pokud je zaměstnanec schopen reagovat na trollem vznesený problém, a ne na jeho plané emociální výlevy. [34] Pokud má firma založený profil na některé ze sociálních sítí a chce aktivně komunikovat se zákazníky, existuje několik základních možností, jak profil spravovat (vlastní dělení):  vlastnoruční správa, 15

 delegování správy na některého ze zaměstnanců,  založení speciální divize,  správa prostřednictvím agentury,  kombinace výše zmíněných možností. Výhodou vlastnoruční správy firemního profilu je především to, že má ředitel firmy vše pod kontrolou a celý profil působí lidsky. Nicméně tímto způsobem nelze spravovat velkou firmu. Pro ředitele by to bylo časově náročné a brzy by to začali pravděpodobně pociťovat i zákazníci. Nemluvě o tom, že pokud chybí dotyčnému potřebné vzdělání či předchozí zkušenosti se sociálními sítěmi, musel by se velmi dlouho zaučovat. Důležitou roli hraje také ekonomický pojem nákladů obětovaných příležitosti, které představují „hodnotu nejhodnotnějšího statku, činnosti, alternativy, která musí být obětována ve prospěch zvoleného statku, činnosti, alternativy.“ [36] Ředitel firmy tedy může mít skvělý přehled v oblasti sociálních sítí, ale přesto může firma strádat v jiných, neméně důležitých aspektech podnikání. Dalším řešením je delegování správy na některého ze zaměstnanců. Daná osoba je poté za komunikaci na sociálních sítích plně zodpovědná. Výhodou tohoto řešení je jednoduchá komunikace mezi vedením a specialistou na sociální sítě. Problém nastává, když podá zodpovědný zaměstnanec výpověď a společnost musí školit specialistu nového. Vedení firmy může také založit speciální divizi, která bude čítat několik členů. Ti si mohou mezi sebou rozdělit jednotlivé sociální sítě a fungovat efektivně jako tým. V neposlední řadě je možné najmout externí agenturu. Toto řešení mohou volit kupříkladu firmy, které neví, jak se na sociálních sítích prezentovat, mají z tohoto nového média strach a raději důvěřují profesionálům. Nevýhodou je, že specializované agentury mají obvykle více klientů, a tudíž se mohou objevit problémy s pomalejší odezvou nebo neosobním přístupem.

16

Na závěr je nutné zmínit, že výše uvedené způsoby správy firemního profilu na sociálních sítích lze samozřejmě kombinovat, a využít tak například služeb vlastního zaměstnance ve spolupráci s externí agenturou. Podle Beckera není důležité, kolik osob se správě firemního profilu věnuje, stěžejní je, aby se jí někdo věnoval už od začátku, a mohl tak navázat se zákazníky spojení. [34] Shih tvrdí, že je alespoň zpočátku dobré se o správu profilu starat vlastnoručně a naslouchat zákazníkům. Na základě vlastních zkušeností uvádí, že si společnosti, které si najaly agenturu, často stěžují, že je to od zákazníků oddálilo a ztratily cenný přehled. [34]

2.2.4.2 Metriky Sterne ve své knize vymezuje tři základní obchodní cíle každé společnosti: zvýšení výnosů, snížení nákladů a zvyšování spokojenosti zákazníků. [6] Naplnění zmíněných cílů lze měřit pomocí několika různých metrik a na jejich základě pak dále upravovat aktuální firemní strategii. Scott ale varuje, že spousta společností a marketingových odborníků chce tento nový způsob šíření myšlenek po internetu posuzovat na základě zastaralých měřítek. Dříve se úspěch kampaně měřil podle toho, kolik zákazníků zavolalo na firemní bezplatnou linku nebo kolik jich zanechalo na firemní stránce osobní údaje a e-mailovou adresu. Případně se sledovalo, kolikrát byla firma zmíněna v novinách, rádiu či televizi. [33] V dnešní době ale vstupují do popředí nové metriky, které slouží k monitorování úspěšností jednotlivých marketingových kampaní na sociálních sítích. Návratnost investic Jednou z nejuniverzálnějších metrik je návratnost investic (return on investement, zkráceně ROI), která se počítá „jako čistý zisk dělený kapitálem vynaloženým k jeho dosažení, násobený 100. Výsledek se udává v procentech, a dá se jím vyjádřit výkonnost v podstatě jakéhokoli podnikání, úspěšnost jakékoli investice.“ [37]

17

U marketingových kampaní na sociálních sítích ale bývá problém v tom, že lze jen velmi těžko zjistit, jestli vedly firmou zveřejněné příspěvky a placené reklamy ke zvýšení prodejů. I proto se používají jiné sociální metriky, díky kterým mají firmy přehled, jak se jim na sociálních sítích daří budovat základnu fanoušků a zaujmout uživatele.

Reach (dosah) Jedna z klíčových metrik udává procentní podíl fanoušků stránky, kteří viděli vybraný příspěvek. Důležité je rozlišovat dva typy dosahu: „Organický dosah je celkový počet jedinečných osob, kterým byl váš příspěvek zobrazen prostřednictvím neplacené distribuce. Placený dosah je celkový počet jedinečných osob, kterým byl váš příspěvek zobrazen jako výsledek vašich reklam.“ [18] Firmy tedy mohou zaplatit za to, aby se vybraný příspěvek zobrazoval více uživatelům, nebo dokonce konkrétním uživatelům na základě podrobného nastavení cílové skupiny. Facebook na speciální stránce pro podnikatele udává, že průměrný organický dosah příspěvků je přibližně 16 %. Údaj však pochází z roku 2012. [18] Je všeobecně známo, že Facebook organický dosah příspěvků neustále snižuje, čímž firmy nutí k vyšším investicím, pokud chtějí, aby se jejich příspěvky dostaly k co největšímu množství fanoušků. Engagement rate (míra zapojení) Metrika sledující míru zapojení uživatelů se označuje jako engagement rate (zkráceně ER) a je jedním z klíčových ukazatelů kvality obsahu a aktivity fanoušků. V rámci této práce jsou aplikovány vzorce, které využívá analytický nástroj Socialbakers. Různé modifikace základní metriky engagment rate byly vypočítávány dle vzorců získaných z portálu socialbakers.com uvedených níže. Vzorec 1: Výpočet post ER (Facebook)

Vzorec 2: Výpočet average post ER (Facebook)

Vzorec 3: Výpočet tweet ER (Twitter) 18

Vzorec 4: Výpočet channel ER (YouTube)

Response rate a response time Tyto metriky zjišťují, jak rychle a úspěšně zodpovídají stránky dotazy uživatelů. V rámci pozdější analýzy sociálních sítí bude využívaná především specifická metrika response rate for questions, tedy procentuální hodnota vyjadřující, kolik dotazů položených uživateli přímo na zeď stránky na Facebooku, stránka zodpověděla. Response time určuje, jak dlouho trvalo stránce na daný příspěvek či dotaz na zdi zareagovat. [38] Analytik a odborník na sociální sítě Avinash Kaushik popisuje další čtyři metriky, jejichž obecné rovnice se dají aplikovat na většinu nejznámějších sociálních médií: [39]  conversation rate - celkový počet komentářů a odpovědí / počet příspěvků,  amplification rate - počet sdílení příspěvků / počet příspěvků,  applause rate - počet označení „To se mi líbí“ / počet příspěvků,  economic value - suma krátkodobých a dlouhodobých příjmů a úspory nákladů. Conversion rate (konverzní poměr) „Conversion rate je metrikou, kterou často využívají inzerenti a marketingoví odborníci při porovnání celkového počtu návštěvníků webové stránky s počtem návštěvníků, kteří se stali platícími zákazníky, odběrateli nebo uživateli.“ [40] Na Facebooku lze díky conversion rate sledovat například poměr uživatelů, kteří se po kliknutí na sponzorovaný příspěvek stali fanoušky stránky. Většina z výše uvedených metrik je použita i v praktické části této práce. Na základě hodnot vybraných sociálních metrik byly následně vyvozeny závěry týkající se úspěšnosti bank v oblasti správy sociálních sítí.

19

2.3 Analytické nástroje Nástroje pro správu a monitorování působení firem na sociálních sítích mohou poskytnout marketingovým specialistům mimořádně cenná data. Analytické nástroje nabízí podrobné statistiky a údaje o konkurenčních stránkách, mnoho z nich navíc umožňuje i plánování příspěvků, sledování uživatelských dotazů a přiřazování úkolů jednotlivým členům týmu, který správu sociálních profilů zajišťuje. Z nejznámějších zahraničních nástrojů pro analýzu a monitoring sociálních sítí lze uvést například Hootsuite, Sendible, nebo SproutSocial, Oktopost. [41] Bližší pozornost však bude věnována především dvěma českým zástupcům, jejichž služeb bylo využíváno při zpracovávání dat a podkladů v průběhu celé této práce. 2.3.1 ZoomSphere Český analytický nástroj Jakuba Macha nabízí celou řadu statistik. Jeho hlavní předností je široká škála podporovaných sociálních sítí. V roce 2011 se stalo ZoomSphere jedním z prvních nástrojů, které nabídly podrobné statistiky stránek ze sociální sítě Google+. [42] Pro malé podniky je jen těžko dostupný, nicméně pro větší společnosti jde o zajímavý způsob, jak zvýšit efektivitu působení na sociálních sítích. Pracovní prostředí ZoomSphere je velmi intuitivní. Hned po přihlášení se uživateli zobrazí výchozí obrazovka (dashboard), na kterou si může pomocí velkého tlačítka „+“ okamžitě přidávat nové moduly. Obrázek 3: Pracovní prostředí ZoomSphere

20

zdroj: [43] Při přidávání nového modulu je možné vybrat si z pěti základních typů:  analytics - podrobné statistiky vybrané stránky,  comparisons - porovnávání několika stránek (např. pro srovnání s konkurenční firmou),  publisher - možnost správy sociálních sítí přes ZoomSphere (plánování příspěvků, schvalování, přidělování jednotlivým zaměstnancům, kalendář atd.),  RSS feeds - sledování RSS kanálů,  social media feed - sledování přímých zpráv a příspěvků od uživatelů na Facebooku, sledování zmínek na Twitteru. Uživatel si vybere jeden z modulů, zadá adresy sledovaných stránek, zvolí nastavení a uloží modul, který se ihned přidá na dashboard. Po následném označení modulu už jsou zobrazovány podrobné grafy a statistiky ve zvoleném časovém období. V modulu comparisons nabízí ZoomSphere například graf změny počtu fanoušků stránky, graf interakcí uživatelů (včetně rozdělení podle dnů v týdnu a hodin), graf počtu publikovaných příspěvků za den, přehledovou tabulku se základními statistikami (počty „to se mi líbí“, komentářů, sdílení, zveřejněné příspěvky podle typu, response rate) a také souhrn nejúspěšnějších příspěvků za zvolené období, tedy příspěvků, které vzbudily u uživatelů největší zapojení. Samozřejmostí je i možnost generování přehledných reportů, které poté může odborník na sociální sítě předat vedení firmy, a snadno tak na názorných příkladech a klíčových statistikách demonstrovat, jak byl uplynulý měsíc z hlediska počínání firmy na sociálních sítích úspěšný. Standardní měsíční poplatek za používání ZoomSphere činí 400 eur, přibližně 11 000 Kč. [43] 2.3.2 Socialbakers Původně plzeňská společnost Socialbakers v posledních letech výrazně expandovala také na zahraniční trh. Její zakladatel Jan Řežáb se dokonce v letošním roce dostal jako vůbec první Čech do žebříčku 30 pod 30 prestižního amerického časopisu Forbes, který upozorňuje na podnikatele se slibnou budoucností. [44]

21

Po přihlášení do Socialbakers se uživateli stejně jako u ZoomSphere zobrazí nejdříve dashboard, kde vidí nejaktuálnější údaje sledovaných stránek za vybrané období. Socialbakers umožňují získávat statistiky z Facebooku, Twitteru, YouTube a dalších sociálních sítí, mezi kterými lze jednoduše přepínat pomocí záložek v horní části uživatelského rozhraní. Obrázek 4: Pracovní prostředí Socialbakers

zdroj: [45] Nejpodrobnější jsou statistiky z Facebooku, které umožňují sledování několika různých aspektů:  general info - přehled základních statistik,  fans - statistiky týkající se fanoušků stránky (celkový počet, nárůst, rozdělení podle státu atd.),  posts - statistiky příspěvků (počet příspěvků publikovaných za den, rozdělení podle typu, počet příspěvků fanoušků, přehled nejúspěšnějších příspěvků stránky atd.),  engagement rate - statistiky míry zapojení,

22

 key influencers - přehled klíčových fanoušků stránky, tedy těch, kteří jsou nejaktivnější a přidávají označení „to se mi líbí“, komentáře a sdílení,  response rate - statistiky zákaznické podpory (procento zodpovězených dotazů uživatelů, průměrná doba reakce na příspěvek uživatele atd.). Opět je možné z vybraných grafů a statistik sestavit přehledný report, který lze následně vyexportovat do různých formátů. Nově byla přidána možnost vygenerovat report i pro PowerPoint. V levém menu najde uživatel odkaz na obsáhlou 43stránkovou příručku, ve které jsou podrobně popsány jednotlivé sociální metriky a vysvětleny všechny používané grafy a statistiky. V neposlední řadě jsou k dispozici také odkazy na mobilní aplikaci. Měsíční poplatek za používání této služby činí 240 dolarů, tedy přibližně 6 000 Kč. [45]

23

3 Metodika V rámci této práce bylo využito několik analytických a syntetických metod. V úvodu praktické části práce je blíže popsána metoda získávání dat pomocí dotazníkového šetření. Osloveno bylo celkem 17 bankovních institucí, které nabízí fyzickým osobám základní finanční služby. Dotazník byl rozesílán elektronickou formou a jednotlivé banky byly osloveny přímo pomocí sociálních sítí. Klíčová byla nejen data získaná po vyhodnocení dotazníku, ale také doba a způsob reakce jednotlivých bank. Výzkum byl volně inspirován prací Davida Meermana Scotta. V analytické sekci praktické části je použita metoda analýzy a sběru dat ze sociálních sítí a metoda studia písemných dokumentů. Analýzu a sběr dat je možné v případě této práci rozdělit na běžnou a profesionální. Běžná analýza a sběr dat spočívá především v získávání veřejně dostupných dat ze sociálních sítí a webových stránek bankovních institucí. Do tabulek a grafů jsou zpracovány klíčové hodnoty, které lze najít na sociálních profilech zkoumaných bankovních institucí. Profesionální analýza je poté prováděna pomocí profesionálních placených analytických nástrojů ZoomSphere a Socialbakers, ke kterým mi byl na základě e-mailové komunikace se zástupci obou firem udělen v rámci studijních účelů bezplatný přístup. Tyto nástroje byly využity především k získání zdrojových dat, na základě kterých byla vyhotovena většina grafů obsažených v této práci. Studium písemných dokumentů bylo využito především při syntéze dat, tedy hledání souvislostí jednotlivých metrik s aktuálním děním v bankovním sektoru v České republice. Rovněž bylo nezbytné mít k dispozici názor expertů, proto byla v některých pasážích práce využita odborná konzultace. Při získávání aktuálních statistik jednotlivých bank a zjišťování klíčových událostí roku 2014 v bankovním sektoru mi prostřednictvím e-mailové korespondence metodicky pomohl pan Zdeněk Bubák, šéfredaktor finančního portálu Finparáda.cz. Při sestavování dotazníku a formulování jednotlivých otázek a možných odpovědí jsem využil odborných rad pana Pavla Dršky, pracujícího pro agenturu Bioport, která se specializuje právě na správu profilů na sociálních sítích a online marketing. 24

Součástí praktické části je i jednoduchý korelační test závislosti mezi hodnotou engagement rate a přírůstkem fanoušků na Facebooku. Korelace slouží k určení vztahu mezi dvěma veličinami, přičemž stupeň závislosti mezi těmito veličinami charakterizuje míra těsnosti statistické závislosti. Klíčovým je z hlediska korelace tzv. výběrový koeficient korelace. [46] Vzorec 5: Výběrový koeficient korelace

zdroj: [46] K výpočtu korelace se dá využít i tabulkový kalkulátor MS Excel, resp. funkce CORREL. Po vypočítání výběrového koeficientu korelace je nutné porovnat jeho hodnotu s kritickou hodnotou korelačního koeficientu ze statistických tabulek a na dané hladině významnosti ověřit pravdivost následujících hypotéz: H0: ρ = 0 (mezi zkoumanými veličinami neexistuje závislost), H1: ρ ≠ 0 (existuje významná závislost). Pokud |r| > rk, zamítá se H0 o nezávislosti a předpokládá se závislost mezi veličinami x, y. Pokud |r| ≤ rk, není možné hypotézu H0 zamítnout. [46]

25

4 Analýza využití sociálních sítí v bankovním sektoru v ČR Praktická část je věnována bankovnímu sektoru v České republice. Její hlavní součást tvoří podrobná analýza profilů vybraných bankovních subjektů na nejznámějších sociálních sítích v roce 2014. Většina závěrů a grafů vychází z dat získaných pomocí profesionálních placených nástrojů pro správu firemních stránek na sociálních sítích ZoomSphere a Socialbakers, ke kterým se mi podařilo získat v rámci zpracovávání diplomové práce přístup. Analyzovaným firmám byl rovněž zaslán krátký dotazník. V závěru analýzy jsou porovnávány výstupy z výše zmíněných analytických nástrojů s odpověďmi získanými v rámci dotazníkového šetření. Na českém trhu působilo ke dni 1. 1. 2014 celkem 44 bank a poboček zahraničních bank. [47] Pro účely této práce byly vyřazeny v České republice působící pobočky zahraničních bank a výběr byl omezen na 23 bankovních subjektů, které poskytují peněžní služby fyzickým osobám. [48] Mezi tyto peněžní služby patří především možnost založení bankovního účtu a vydání platební karty. Samozřejmostí je v dnešní době i internetové bankovnictví, které dle průzkumu Ernst & Young používá 74 % českých občanů aspoň jednou týdně. [49] Je pochopitelné, že uživatelé používající internetové bankovnictví mají zájem řešit některé problémy online, a pokud nechtějí spoléhat na e-mail, mohou využít právě sociální sítě. Na Facebooku je podle údajů z loňského roku již přes 4 miliony českých uživatelů [50], kteří jsou zvyklí prostřednictvím Facebooku každodenně komunikovat se svými přáteli a známými, přidávat si na profil stránky oblíbených filmů, herců či výrobků. Stejně snadno si nyní mohou přidat svou oblíbenou banku a sledovat informace o změnách ceníků a aktuality, případně prostřednictvím přímé zprávy nebo přidáním příspěvku na zeď požádat zaměstnance banky o radu. Na základě průzkumu společnosti Capgemini je 57 % lidí od 18 do 24 let ovlivněno chováním banky na sociálních sítích, v případě osob od 24 do 54 let je to 48 %. Jen 41 % lidí ve věku 18 až 34 let uvádí, že byla jejich zkušenost s bankou na sociálních sítích pozitivní. [51] Práce se zabývá analýzou působení několika bankovních institucí na sociálních sítích v uplynulém kalendářním roce 2014. Pro tyto účely byla vytvořena tabulka s přehledem klíčových ukazatelů popisujících velikost a hospodářské výsledky banky, ale také do26

stupnost banky pro klienty. Nejprve bylo vytvořeno dílčí pořadí bank dle čtyř základních atributů: bilanční sumy, čistého zisku, počtu poboček a počtu bankomatů (viz čtvrtý, šestý, osmý a desátý sloupec Tabulky 2). Následně bylo na základě aritmetického průměru těchto dílčích pořadí stanoveno pořadí celkové, na základě kterého jsou banky v Tabulce 2 seřazeny od té největší a nejrozšířenější až po tu nejmenší a pro klienty nejhůře dostupnou. Tabulka 2: Základní parametry bankovních institucí v ČR čistý zisk

bil. suma celkové

pobočky

bankomaty

mil.

pořadí

název banky

1. Česká spořitelna

mil. Kč

poř.

Kč

poř. počet poř. počet

poř.

900 332

3.

7 799

2.

644

1.

1497

1.

1 074 044

1.

7 242

3.

235

4.

874

2.

3. Komerční banka

877 593

4.

6 386

4.

397

2.

703

3.

4. GE Money Bank

139 622

8.

2 153

5.

260

3.

699

4.

2. 13 658

1.

74

9.

72

9.

2. ČSOB

5. Era

1 034 830

6. UniCredit Bank

458 097

5.

2 106

6.

147

6.

200

5.

7. Raiffeisen bank

195 927

7.

1 024

8.

124

7.

141

8.

8. Hypoteční banka

221 309

6.

1 702

7.

32

12.

0

14.

9. Fio banka

32 628

13.

91

17.

75

8.

151

7.

10. Sberbank

70 886

11.

152

13.

27

13.

29

11.

11. Citibank

25 513

15.

715

10.

10

18.

170

6.

12. wüstenrot

24 514

18.

96

16.

176

5.

0

14.

136 824

9.

209

12.

9

19.

0

14.

119 915

10.

781

9.

3

21.

0

14.

55 901

12.

77

18.

24

15.

50

10.

25 145

16.

249

11.

26

14.

0

14.

17 544

19.

135

14.

21

16.

12

12.

623

23.

97

15.

48

10.

0

14.

17. Expobank

26 780

14.

31

19.

19

17.

0

14.

18. Equa bank

25 012

17.

-185

23.

33

11.

0

14.

19. Waldviertler Sparkasse

1 844

22.

7

20.

6

20.

6

13.

20. Evropsko-Ruská Banka

5 564

21.

-13

21.

2

22.

0

14.

11 476

20.

-28

22.

1

23.

0

14.

13. ING J&T Banka 14. Air Bank mBank 15. Oberbank 16. Partners

21. ZUNO

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [48] Banky s nižším počtem poboček a bankomatů patří často do skupiny novějších bank, 27

které vstoupily na trh před několika lety a často se soustředí na propracované online bankovnictví a cílí především na mladší klienty. Více bankomatů a poboček naopak mají většinou velké a dobře zavedené banky se stabilní klientelou. Čtyři z uvedených bank nemají na Facebooku založenou oficiální stránku pro české zákazníky, jmenovitě Citibank, Evropsko-Ruská Banka, Oberbank a Waldviertler Sparkasse. Expobank se připojila na Facebook až 28. listopadu 2014 [18] a není tedy schopná poskytnout pro výzkum relevantní data. Pro podrobnou analýzu pomocí profesionálních analytických nástrojů byli vybráni dva zástupci největších a nejrozšířenějších bank (Česká spořitelna, Komerční banka), dva zástupci bank středně velkých (Air Bank, mBank) a jeden zástupce malých bank (ZUNO), aby bylo možné porovnat řešení správy sociálních sítí z pohledu velkého, středního a malého podniku. Všechny kromě pěti zmíněných bank, které neměly k 1. 1. 2014 na Facebooku založenou stránku (v Tabulce 2 červeně), byly prostřednictvím Facebooku osloveny a požádány o vyplnění krátkého dotazníku, jehož výsledky jsou blíže popsány v následující kapitole. Zvláštní prostor je věnován zejména bankám, které byly zvoleny pro podrobnou analýzu v další části práce.

4.1 Dotazníkové šetření Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jak jednotlivé banky přistupují ke správě profilů na různých sociálních sítích, jaké sociální sítě využívají a které jsou pro ně nejdůležitější. Banky byly dotazovány i na to, které sociální metriky sledují a kolik finančních prostředků do správy sociálních sítí investují. Data získaná z dotazníku slouží především k porovnání s daty získanými z profesionálních analytických nástrojů. Dotazník týkající se použití sociálních sítí v bankovním sektoru v České republice byl sestaven prostřednictvím online služby survio.com a rozesílán v elektronické formě pomocí hypertextového odkazu. Ani jedna z celkových deseti otázek nebyla povinná. Dotazník vyplnili zástupci 16 ze 17 oslovených bankovních institucí, pouze J&T Banka nereagovala a dotazník nevyplnila. Podrobnosti o způsobu oslovení jednotlivých bank jsou popsány v kapitole 4.3 Praktický test zákaznické podpory. Jednotlivým respondentům byla také nabídnuta možnost zůstat v anonymitě. Celé znění dotazníku je k dispozi28

ci v Příloze č.1, která je součástí práce. Následuje stručné shrnutí a okomentování výsledků. 1) Do jaké kategorie byste zařadili Vaši firmu dle velikosti? Tabulka 3: Rozdělení bank podle velikosti (všechny banky) četnost relativní četnost (%)

velikost banky velká

9

56,25

střední

5

31,25

malá

2

12,50

16

100,00

součet

zdroj: vlastní zpracování Tato otázka byla do dotazníku zakomponována, aby bylo možné adekvátně analyzovat výstup v případě, že by chtěla většina respondentů zůstat v anonymitě. V další části diplomové práce je použita méně subjektivní metoda rozdělení bank dle několika klíčových faktorů a statistik, která byla popsána v úvodu praktické části. 2) Jaké sociální sítě používáte při komunikaci se zákazníky? Graf 1: Nejpoužívanější sociální sítě (všechny banky) jiné

2

Instagram

3

LinkedIn

12

Google+

13

Twitter

13

YouTube

16

Facebook

16 0

20

40

60

80

100

zdroj: vlastní zpracování U této otázky bylo možné označit více odpovědí. Z výsledků vyplývá, že každá z dotazovaných bank používá alespoň tři sociální sítě, maximem bylo šest různých sociálních sítí. Mezi nejpoužívanější sítě patří jednoznačně Facebook a YouTube, mezi bankami se nenajde jediná, která by je pro komunikaci se zákazníky nepoužívala. Ná29

sledují Twitter a Google+, které používá 13 ze 16 dotazovaných bank, populární je i LinkedIn a ojediněle je bankami využíván Instagram. Česká spořitelna a Hypoteční banka používají navíc i hudební sociální síť SoundCloud, na kterou nahrávají reklamní spoty. Tabulka 4: Nejpoužívanější sociální sítě (vybrané banky) název banky

odpověď

Air Bank

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram, LinkedIn

Česká spořitelna

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn, jiné (SoundCloud)

Komerční banka

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn

mBank

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram

ZUNO

Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn

zdroj: vlastní zpracování Z pěti bank, které byly vybrány pro podrobnou analýzu, používají všechny Facebook, Twitter, Google+ a YouTube. 3) Která ze sociálních sítí je pro vás nejdůležitější? Tato otázka jen potvrzuje domněnku, že sociálním sítím momentálně jasně dominuje Facebook - všech 16 bank uvedlo, že je pro ně Facebook nejdůležitější. 4) Za jakým účelem sociální sítě využíváte? Graf 2: Účel použití sociálních sítí (všechny banky) jiný

1

snížení nákladů market. kampaní

1

zlepšení pozice ve vyhledávačích

6

generování návštěvnosti web. stránek

9

branding

12

propagace produktů a služeb

14

zlepšení zákaznické podpory

14

komunikační kanál

16 0

20

zdroj: vlastní zpracování

30

40

60

80

100

U této otázky bylo opět možné označit více odpovědí. Sociální sítě používá všech 16 dotazovaných bank jako komunikační kanál, většina bank je také používá za účelem zlepšení zákaznické podpory a k propagaci nabízených produktů a služeb. Několik bank zmínilo také branding, což je souhrn nejrůznějších metod a aktivit sloužících k budování značky [52]. Česká spořitelna, Komerční banka, mBank a ZUNO uvedly jako jeden z důvodů generování návštěvnosti webových stránek, tedy směrování fanoušků na jejich internetovou prezentaci pomocí hypertextových odkazů. Pouze UniCredit Bank používá sociální sítě i za účelem snížení nákladů na marketingové kampaně. Tabulka 5: Účel použití sociálních sítí (vybrané banky) název banky

odpověď

Air Bank

komunikační kanál, zlepšení zákaznické podpory, propagace produktů a služeb komunikační kanál, generování návštěvnosti webových stránek firmy, zlepšení zá-

Česká spořitelna

kaznické podpory, propagace produktů a služeb komunikační kanál, generování návštěvnosti webových stránek firmy, branding,

Komerční banka

zlepšení zákaznické podpory, jiný (PR, lidské zdroje) komunikační kanál, branding, zlepšení zákaznické podpory, propagace produktů a

mBank

služeb komunikační kanál, generování návštěvnosti webových stránek firmy, branding,

ZUNO

zlepšení zákaznické podpory, propagace produktů a služeb

zdroj: vlastní zpracování Odpovědi podrobně analyzovaných bank se nijak nevymykají výše uvedenému trendu, jen Komerční banka uvedla i dodatečnou textovou odpověď, ze které plyne, že používá sociální sítě i kvůli PR a lidským zdrojům. 5) Kdo má na starosti správu Vašeho firemního profilu na sociálních sítích? Tabulka 6: Způsob správy firemního profilu (všechny banky) pověřená osoba

četnost relativní četnost (%)

jeden zaměstnanec

6

37,50

někdo jiný

6

37,50

zaměstnanec + externí agentura

3

18,75

speciální divize nebo oddělení

1

6,25

externí agentura

0

0,00

16

100,00

součet

zdroj: vlastní zpracování 31

Není pravidlem, že by se malé a střední banky snažily ušetřit tím, že pověří správou sociálních sítí jednoho zaměstnance. V dotazníku uvedlo možnost využití jednoho zaměstnance 6 ze 16 bank, přičemž se ale hned tři z nich zařadily do kategorie velkých, dvě do kategorie středních a pouze jedna do kategorie malých bank. Samostatnou divizi nebo oddělení bez asistence kohokoliv dalšího využívá pouze Česká spořitelna. Žádná z bank nespoléhá výhradně na služby externí agentury, místo toho často u oslovených bank určitý typ spolupráce interních zaměstnanců s externí agenturou. Při zvolení odpovědi „někdo jiný“ uvedly banky následující odpovědi: externí agentura a speciální tým (GE Money Bank), externí agentura a kontaktní centrum (ING Bank), jeden zodpovědný zaměstnanec, více členů marketingového oddělení (Partners) a kombinace jiných oddělení (Equa). Tabulka 7: Způsob správy firemního profilu (vybrané banky) název banky

odpověď

Air Bank

někdo jiný (1 zaměstnanec + support team)

Česká spořitelna

speciální divize nebo oddělení

Komerční banka

někdo jiný (externí agentura a interní útvar komunikace, zajišťuje 1 člověk)

mBank

jeden zaměstnanec

ZUNO

zaměstnanec + externí agentura

zdroj: vlastní zpracování Mezi podrobně analyzovanými bankami se nedá příliš zobecňovat a vybrat jednoznačný trend, varianty řešení jsou totiž různorodé. V Air Bank funguje spolupráce jednoho zaměstnance a support týmu, ZUNO těží pro změnu ze spolupráce jednoho zaměstnance s externí agenturou. Česká spořitelna má pro správu sociálních sítí speciální divizi a Komerční banka využívá spolupráci několikačlenného interního útvaru komunikace a externí agentury, kterou koordinuje jeden zaměstnanec. 6) Které metriky sledujete pro měření úspěšnosti jednotlivých kampaní? Graf 3: Sledované sociální metriky (všechny banky)

32

žádné

0

applause rate

0

amplification rate

1

economic value

2

jiné

3

average response rate

8

conversion rate

10

nárůst počtu fanoušků

11

engagement rate

14 0

20

40

60

80

100

zdroj: vlastní zpracování U této otázky bylo možné označit více odpovědí. Mezi obecně nejsledovanější sociální metriku patří jednoznačně engagemenent rate (míra zapojení uživatelů), kterou sleduje 14 ze 16 bank. Dalšími důležitými ukazateli jsou pro banky nárůst počtu fanoušků, conversion rate a average response rate. Minimum bank naopak sleduje dílčí metriky jako amplification nebo applause rate či ekonomickou hodnotu. Jako textové odpovědi spadající do kategorie „jiné“ byly uvedeny response time a reach (ING Bank), aktivita (Air Bank) a UniCredit bank uvedla, že sleduje metriky „vždy specificky“. Tabulka 8: Sledované sociální metriky (vybrané banky) název banky Air Bank

odpověď nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate, conversion

Česká spořitelna

rate nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate, conversion

Komerční banka

rate

mBank

nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate

ZUNO

engagement rate, conversion rate

zdroj: vlastní zpracování 7) Jaký typ videí nahráváte na firemní YouTube kanál? Graf 4: Typ videí nahrávaných na YouTube (všechny banky)

33

žádná

0

přímo nesouvisející se zaměřením firmy

4

aktuální novinky

6

reklamy

16 0

20

40

60

80

100

zdroj: vlastní zpracování U této otázky bylo možné označit více odpovědí. Všech 16 dotazovaných bank uvedlo, že nahrává na YouTube reklamy. Druhou nejpopulárnější kategorií videí jsou aktuální novinky a pouze čtyři banky nahrávají na YouTube i videa přímo nesouvisející se zaměřením firmy. Tabulka 9: Typ videí nahrávaných na YouTube (vybrané banky) název banky

odpověď

Air Bank

reklamy, aktuální novinky

Česká spořitelna

reklamy, aktuální novinky

Komerční banka

reklamy, nesouvisející videa

mBank

reklamy

ZUNO

reklamy, aktuální novinky, nesouvisející videa

zdroj: vlastní zpracování Z podrobně analyzovaných bank uvedla mBank jako jediná, že nahrává na YouTube čistě reklamní videa. Ostatní banky se kromě reklam snaží své příznivce také informovat o novinkách a aktualitách nebo nahrávat nějaký alternativní obsah. 8) Kolik finančních prostředků měsíčně investujete do správy firemního profilu na sociálních sítích (po odečtení nákladů na propagaci a zviditelnění příspěvků)? Tabulka 10: Výše investic do správy sociálních sítí (všechny banky) výše finančních prostředků

četnost relativní četnost (%)

méně než 10 000 Kč

6

46,15

10 000 - 29 999 Kč

1

7,69

30 000 - 49 999 Kč

3

23,08

34

50 000 - 100 000 Kč

2

15,38

více než 100 000 Kč

1

7,69

13

100,00

součet

zdroj: vlastní zpracování Na tuto otázku odpovědělo 13 ze 16 dotazovaných bank. Banky většinou do správy firemního profilu na sociálních sítích investují méně než 10 000 Kč. Druhým nejčastějším rozpočtem je rozmezí 30 000 - 49 999 Kč. Tabulka 11: Výše investic do správy sociálních sítí (vybrané banky) název banky

finanční náklady

Air Bank

neuvedeno

Česká spořitelna

30 000 - 49 999 Kč

Komerční banka

více než 100 000 Kč

mBank

10 000 - 29 999 Kč

ZUNO

30 000 - 49 999 Kč

zdroj: vlastní zpracování Air Bank se rozhodla rozpočet neuvádět, Česká spořitelna a ZUNO investují do sociálních sítí obdobnou sumu a Komerční banka si jako vůbec jediná ze všech 13 bank, které na tuto otázku odpověděly, cení správy sociálních sítí na více než 100 000 Kč měsíčně. Nejúsporněji řeší sociální sítě mBank, která vkládá veškerou důvěru do rukou jednoho zaměstnance a vyhrazuje sociálním sítím nejnižší rozpočet ze všech podrobně analyzovaných bank.

4.2 Analýza aktivity bank na vybraných sociálních sítích Následující kapitola je věnována několika sociálním metrikám a ukazatelům, podle kterých se dá posuzovat efektivita správy sociálních profilů vybraných bank. Na základě výsledků dotazníku bylo původním záměrem podrobně analyzovat čtyři sociální sítě, které používají banky nejčastěji, tedy Facebook, YouTube, Twitter a Google+ (viz Graf 1). Tabulka 12: Profily bank na Google+ název banky Air Bank

první příspěvek

počet fanoušků (2. 4. 2015)

4. 4. 2012

1936

Česká spořitelna

8. 11. 2011

376

Komerční banka

20. 5. 2014

70

35

mBank

15. 11. 2011

1595

ZUNO

-

-

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [22] Nicméně z Tabulky 12 je patrné, že Google+ není vybranými bankami příliš využíván. ZUNO banka nemá zatím na sociální sítí Google+ vůbec založen oficiální profil a Komerční banka si profil založila teprve v květnu 2014 a eviduje pouhých 70 fanoušků. Podrobná analýza pěti vybraných bank z hlediska využití Google+ v roce 2014 by tedy neposkytla tak komplexní a hodnotné informace jako analýza zbylých tří sociálních sítí, a proto byl Google+ z výzkumu nakonec vyloučen. 4.2.1 Facebook Jako první byla analyzována pro banky nejdůležitější a nejpoužívanější sociální síť v České republice. Pomocí profesionálních analytických nástrojů Socialbakers a ZoomSphere byla získána podkladová data v oblasti několika základních sociálních metrik a ukazatelů. Tato data jsou zpracována do tabulek a grafů s doplňujícím komentářem. V závěru této podkapitoly je popsáno několik klíčových událostí v bankovním sektoru, a především jejich vliv na data získaná analýzou sociálních sítí. 4.2.1.1 Počet příspěvků Analytický nástroj Socialbakers rozlišuje čtyři základní typy příspěvků na Facebooku:  odkazy (links) - hypertextový odkaz s doplňujícím textem,  obrázky (photos) - fotky a obrázky s textovým popisem,  videa (videos) - videa přímo nahraná prostřednictvím Facebooku,  status (statuses) - textový status bez obrázku či odkazu. Tabulka 13: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle typu)

název banky Air Bank Česká spořitelna Komerční banka mBank ZUNO

odkazy 46,43 7,48 9,79 65,49 36,63

typy příspěvků (%) obrázky videa statusy 37,86 9,29 5,00 63,24 4,05 22,74 56,60 2,55 28,09 20,35 2,65 11,50 55,78 4,95 0,66

ostatní 1,43 2,49 2,98 0,00 1,98

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Tabulka 14: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle počtu) 36

název banky Air Bank

celkem 140

počet příspěvků průměr za den max. za den 0,38 2

Česká spořitelna

321

0,88

5

Komerční banka

235

0,64

4

mBank

113

0,31

4

ZUNO

303

0,83

33

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Z procentuálních údajů o typech jednotlivých příspěvků vyplývá, že vybrané banky nejčastěji používají obrázky, které na zdi uživatele snadno zaujmou a mohou obsahovat textový popis i hypertextový odkaz, který přesměruje uživatele na soutěž, speciální nabídku či webovou stránku banky. V Tabulce 14, která zobrazuje celkový počet publikovaných příspěvků za rok 2014, denní průměr a maximální počet příspěvků publikovaných v rámci jednoho dne, zaujme nezvykle vysoké číslo v posledním sloupci u ZUNO banky. Správci profilu ZUNO banky dokázali přidat v rámci jednoho dne celkem 33 příspěvků, což je v porovnání s maximem ostatních konkurenčních bank extrémně vysoké číslo. Je ale nutné podotknout, že šlo o ojedinělý případ - v jeden den bylo totiž nahráno 33 fotek z prodejní výstavy autorské tvorby, na které měla ZUNO banka svůj vlastní stánek. Nejvíce příspěvků za rok 2014 má na svém kontě Česká spořitelna s průměrem 0,88 příspěvku za den, nejméně naopak mBank, která přidá na Facebook příspěvek přibližně každý třetí den. Obecně publikují banky na Facebooku přibližně 4 příspěvky týdně. 4.2.1.2 Počet fanoušků Jednou z nejzákladnějších metrik pro měření úspěšnosti dlouhodobých kampaní je vývoj celkového počtu fanoušků. Fanouškem se uživatel sítě stane, jakmile klikne na stránce banky na tlačítko „To se mi líbí“. V případě, že už daná banka uživatele Facebooku nezajímá a rozhodne se, že nechce být nadále informován o jejích aktualizacích a novinkách, může kliknout na tlačítko „Už se mi to nelíbí“ a je ze seznamu fanoušků ihned odebrán. Graf 5: Celkový počet fanoušků bank na Facebooku v průběhu roku 2014

37

Celkový počet fanoušků bank na Facebooku (2014) 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0

Air Bank

Česká spořitelna

Komerční banka

mBank

ZUNO

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Graf 5 znázorňuje změny v celkovém počtu fanoušků jednotlivých bank od 1. ledna do 31. prosince 2014. Nejlepší výchozí pozici měla Česká spořitelna

s celkovým po-

čtem 33 342 fanoušků. Druhá mBank se musela spokojit s číslem 13 031. Následovala ZUNO s počtem 10 475 fanoušků, Air Bank s 9 994 fanoušky a poslední příčka patřila Komerční bance s celkovým počtem 6 370 fanoušků. Tabulka 15: Nárůst celkového počtu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014 název banky Air Bank Česká spořitelna Komerční banka mBank ZUNO

počet fanoušků 1.1.2014 31.12.2014 9 994 15 291 33 342 42 553 6 370 17 131 13 031 15 281 10 475 14 131

nárůst fanoušků % celkem 5 297 53,00 9 211 27,63 10 761 168,93 2 250 17,27 3 656 34,90

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Z Tabulky 15 je jasně patrné, že si v průběhu roku nejvíce polepšila právě Komerční banka, která lákala zhruba od poloviny roku čím dál více fanoušků. Možné příčiny tohoto zásadního zvratu budou blíže prozkoumány dále. Procentuální přírůstek fanoušků Komerční banky za rok 2014 dosáhl hodnoty přibližně 169 %, na druhém místě je Air Bank s 53 %, na třetím ZUNO s 34,9 %, poté Česká spořitelna s 27,63 % a nejhůře si z pohledu rozšíření základny fanoušků vedla mBank se 17,27 %.

38

4.2.1.3 Zapojení uživatelů Ani několik tisíc fanoušků nemusí bance stačit, pokud nejde o uživatele aktivní, kteří pomáhají šířit její obsah. Aktivita fanoušků na Facebooku je nesmírně důležitá, protože Facebook každého uživatele informuje o tom, co dělají jeho přátelé. Když si přítel nebo známý uživatele přidá novou banku a napíše na její zeď pochvalný komentář nebo si oblíbí některý z jejích příspěvků, Facebook o tom bude daného uživatele prostřednictvím zdi pravděpodobně informovat. Právě tato forma nepřímého osobního doporučení je pro firmy ideálním reklamním prostředkem a motivací k tomu, aby vytvářely na sociálních sítích kvalitní obsah, který přirozenou aktivitu fanoušků jen podpoří. Facebook si je však dobře vědom toho, že kdyby ukazoval uživatelům po přihlášení v sekci „vybrané příspěvky“ všechny příspěvky stránek, které si daný uživatel oblíbil, zahltil by ho neadekvátním a nekvalitním obsahem, což by vedlo k horšímu zážitku a potenciální nespokojenosti uživatelů. Proto má Facebook speciální algoritmus, podle kterého je určováno, kterých 300 nejrelevantnějších z celkových přibližně 1500 příspěvků se bude uživateli zobrazovat. V únoru 2014 klesl organický dosah příspěvků menších stránek na přibližně 6 %, u stránek s více než 500 000 fanoušky dokonce na pouhá 2 %. O podobě rovnice tohoto záhadného algoritmu zobrazování příspěvků se neustále spekuluje, ale pokud chce mít firma jistotu, že se její příspěvek dostane k co nejvíce fanouškům, musí investovat do reklamy na Facebooku nemalé finanční částky. [53] Banky ale potřebují primárně generovat zajímavý a originální obsah, který mohou následně finančně podpořit. V následující tabulce jsou uvedeny hodnoty několika metrik, které byly definovány v teoretické části této práce a které ukazují, jak se daří jednotlivým bankám vytvářet kvalitní obsah. Konkrétně jde o applause, conversation, amplification a engagement rate. Tabulka 16: Hodnoty dílčích metrik bank na Facebooku v roce 2014 název banky Air Bank

applause rate

conversation rate amplification rate engagement rate

127,14

42,44

8,48

178,06

Česká spořitelna

36,16

21,08

7,29

64,53

Komerční banka

14,44

5,31

1,00

20,75

mBank

31,88

27,56

2,85

62,28

ZUNO

28,28

11,08

0,56

39,92

39

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Nejvyšších hodnot dosahuje ve všech sledovaných metrikách Air Bank, dá se tedy předpokládat, že vytváří kvalitní obsah a buduje si základnu aktivních fanoušků, které zajímají její příspěvky, rádi se zapojují do diskuzí a nedělá jim problém sdílet bankou generovaný obsah. V počtu fanoušků byla Air Bank na konci roku 2014 až na třetím místě (viz Tabulka 15), Česká spořitelna měla dokonce o 27 262 fanoušků více, a přesto vzbuzují její příspěvky oproti Air Bank přibližně poloviční zapojení. Naopak, nejhorších výsledků dosahuje Komerční banka, které se nedaří fanoušky generovaným obsahem příliš zaujmout. Ještě zajímavějších výsledků je docíleno, když se do výpočtu metriky zahrne počet fanoušků. Za tímto účelem se používá average post engagement rate. Pro potřeby analýzy byl vypočítán průměr této metriky u jednotlivých bank pro každý z dvanácti kalendářních měsíců uplynulého roku a výsledky jsou zobrazeny v následujícím grafu. Graf 6: Měsíční průměr post ER na Facebooku v roce 2014 Měsíční průměr post ER na Facebooku (2014) 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 1/14

2/14

3/14

AirBank

4/14

5/14

Česká spořitelna

6/14

7/14

8/14

Komerční banka

9/14

10/14 mBank

11/14

12/14

ZUNO

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Graf rozvádí údaje z Tabulky 16. Air Bank má v oblasti zapojení fanoušků v každém z dvanácti měsíců lepší výsledky než její konkurenti. Menším modernějším bankám se obecně daří publikovat zajímavější obsah než zažitým značkám v podobě České spořitelny či Komerční banky. V Tabulce 17 jsou uvedeny celoroční průměrné měsíční hodnoty post engagement rate jednotlivých bank. 40

Tabulka 17: Průměrný měsíční ER českých bank na Facebooku v roce 2014 název banky

průměrný měsíční average post ER (%)

Air Bank

1,364

Česká spořitelna

0,167

Komerční banka

0,181

mBank

0,415

ZUNO

0,387

průměrná hodnota

0,503

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Výsledné hodnoty lze porovnat s hodnotami zahraničních bank. Společnost Socialbakers zveřejnila případovou studii týkající se základních sociálních metrik u 6 vybraných italských bank, největší měla téměř 89 000 fanoušků, nejmenší přibližně 6 500. V Tabulce 18 jsou uvedeny hodnoty 30denního klouzavého průměru post engagement rate italských bank ve zkoumaném období 1. ledna – 15. března 2013. [54] Tabulka 18: Klouzavý průměr ER italských bank název banky

30denní klouzavý průměr post ER (%)

UniCredit Italia

0,032

BNL People

0,141

ING DIRECT Italia

0,372

Banca Medolanum

0,957

Banca Monte dei Paschi di Siena

1,348

Webank

0,132

průměrná hodnota

0,497

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [54] Při porovnání obou tabulek je zřejmé, že se celkový průměr italských a českých bank výrazně neliší. V České republice v metrice engagement rate nejvíce vyniká Air Bank, která převyšuje dokonce i engagement rate banky Banca Monte dei Paschi di Siena dosahující nejlepších hodnot na italském trhu. Všechny ostatní vybrané české banky dosahují podprůměrného engagement rate, a to jak ve srovnání s českým, tak i s italským bankovním sektorem. O pár měsíců dříve realizovala společnost Socialbakers případovou studii amerických bank (viz Tabulka 19), kde byly hodnoty sociálních metrik sledovány v období 1. – 31. prosince 2012 a bylo zjištěno, že průměrná hodnota engagement rate amerického bankovního sektoru je 0,576 %, tedy nepatrně vyšší než u českých a italských bank. 41

Tabulka 19: Klouzavý průměr ER tří nejúspěšnějších amerických bank název banky

30denní klouzavý průměr post ER (%)

SunTrust

1,529

Charles Schwab

1,184

USUE. Bank

0,373

průměrná hodnota US sektoru

0,576

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [55] Nejlepších výsledků přitom dosáhla banka SunTrust, jejíž průměrná hodnota engagement rate činila 1,529 %. Jde tedy o lepší výsledek než u nejlepší české i italské banky. Je ale nutné poznamenat, že u italských i amerických bank byly údaje zjišťovány v kratším období. Pro objektivnější srovnání by bylo potřeba sledovat italské a americké banky celoročně, jinak mohou být hodnoty engagement výrazně ovlivněny dílčími událostmi v bankovní sféře. 4.2.1.4 Kvalita zákaznické podpory Nedílnou součástí správy firemního profilu na Facebooku je zodpovídání uživatelských dotazů. Když se zákazníkovi nedaří přihlásit do internetového bankovnictví nebo provést zahraniční platbu, může v dnešní využít několik komunikačních kanálů: telefonickou infolinku, e-mail, on-line formulář, osobní návštěvu na pobočce apod. Nicméně nově jsou mu k dispozici také sociální sítě, které mají jedinečnou výhodu - vše, co zde uživatel zveřejní, je veřejně přístupné a každá informace se dá zpětně dohledat. Jakmile přidá uživatel Facebooku na zeď banky příspěvek, mohou jej vidět nejenom zaměstnanci banky, ale i přátelé uživatele a ostatní klienti banky. To dává uživateli jistý pocit moci, obzvlášť v situacích, kdy je odhodlán stěžovat si na kvalitu poskytovaných služeb. Pokud totiž zaměstnanci banky danou stížnost včas a adekvátně nevyřeší, hrozí, že se k ní připojí ostatní a nastane řetězová reakce, která se zpětně řeší jen velmi problematicky. Kvalitní obsah je rozhodně zapotřebí, ale flexibilní zákaznická podpora je minimálně stejně důležitá. V Tabulce 20 jsou uvedeny hodnoty metriky response rate za uplynulý kalendářní rok. Za příspěvek je pokládán jakýkoliv textový příspěvek, který uživatel zveřejní na zdi banky. Celkový počet položených otázek je vždy nižší než počet příspěvků, neboť za otázky jsou považovány pouze příspěvky obsahující symbol otazníku. Response rate 42

příspěvků je zákonitě nižší než response rate otázek, protože na otázky je obvykle nutné zareagovat a poskytnout zákazníkovi uspokojivou odpověď, kdežto mezi příspěvky se mohou objevit i různé reklamní zprávy nebo holá tvrzení, která nevyžadují reakci ze strany zaměstnanců. I proto má dle mého názoru response rate otázek větší výpovědní hodnotu a budu se jí věnovat podrobněji. Tabulka 20: Response rate bank na Facebooku v roce 2014 otázky položené uživateli název banky

příspěvky přidané uživateli

zodpovězených celkem response rate s reakcí celkem

response rate

Air Bank

702

716

98,04 %

1 148

1 194

96,15 %

Česká spořitelna

724

759

95,39 %

1 296

1 461

88,71 %

Komerční banka

344

363

94,77 %

548

615

89,11 %

mBank

814

903

90,14 %

1 282

1 501

85,41 %

ZUNO

153

163

93,87 %

270

304

88,82 %

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Nejlepších výsledků dosahuje v této metrice Air Bank, která eviduje za celý rok pouze 14 nezodpovězených uživatelských dotazů. Nejhorší hodnoty má na svém kontě mBank s téměř stovkou nezodpovězených dotazů. Zde je třeba připomenout, že správu sociálních sítí má u mBank na starosti jediný zaměstnanec a za loňský rok u ní lze evidovat vůbec největší počet uživatelských dotazů. Čísla také naznačují, že fanoušci Komerční banky a ZUNO jsou na Facebooku méně zvídaví. To může být způsobeno celkově nižší aktivitou těchto fanoušků, ale i tím, že se fanoušci banky obrací se svými dotazy častěji na jiné komunikační kanály, nebo jsou se službami bank natolik spokojeni, že jen málokdy potřebují řešit nějaký problém. Jak bylo předesláno, nejde jen o procento zodpovězených otázek, důležitým faktorem je též rychlost jejich zodpovězení. Pokud má klient naléhavý problém a nedočká se včasné odpovědi, bude pravděpodobně nespokojen. Následující graf je proto věnován metrice response time. Graf 7: Průměrný response time bank na Facebooku v roce 2014

43

Průměrný response time bank na Facebooku (2014) Česká spořitelna Komerční banka AirBank mBank ZUNO 0 ZUNO

100

200

mBank

300 AirBank

400

500

600

Komerční banka

700

800

900

1000

Česká spořitelna

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Z údajů v tabulce vyplývá, že nejrychleji vyřizují uživatelské dotazy velké banky: Česká spořitelna a Komerční banka. Nejpohotovějšímu zástupci středních a menších bank, Air Bank, trvá zodpovědět dotaz uživatele v průměru 370 minut, tedy více než 6 hodin. Nejhorších výsledků dosahuje ZUNO, u které si musí uživatel na odpověď počkat v průměru více než 15 hodin. Je překvapivé, že ZUNO využívá služeb jednoho zaměstnance a externí agentury, ale přesto odpovídá na Facebooku na dotazy pomaleji než mBank, u které řeší komunikaci jediný zaměstnanec. Metrika average response rate byla rovněž součástí dvou případových studií společnosti Socialbakers uvedených v předchozí podkapitole Zapojení uživatelů.

Celkový

průměr metriky response rate u otázek na Facebooku dosahoval v italském bankovním sektoru v průběhu tří sledovaných měsíců přibližně 84,18 %, nejlepšího výsledku dosáhla banka BNL People (90,63 %). [54] Response time bohužel studie neuvádí. Na americkém trhu byla průměrná hodnota response rate u uživatelských dotazů na Facebooku výrazně nižší (47,78 %), přičemž nejlepšího výsledku dosáhla Regions Bank, jejíž zaměstnanci zodpověděli 96 % uživatelských dotazů. U této banky byla v rámci studie uvedena průměrná doba zodpovězení dotazů činící 459 minut. [55] Pět vybraných českých bank dosahuje celoročně průměrné response rate 94,25 %, jde tedy o vyšší hodnotu než v případě amerického i italského bankovního sektoru. Odpovědět na uživatelský dotaz trvá vybraným českým bankám v průměru 440 minut. 44

4.2.1.5 Korelační test základních metrik Fanoušci mohou bankám přibývat několika způsoby. Klienti se mohou dozvědět o facebookové stránce banky na její pobočce, z televizní, internetové či tištěné reklamy, pomocí placené reklamy na Facebooku, ale také organickým dosahem příspěvků, které se uživateli zobrazí přímo na zdi, protože zaujaly někoho z jeho přátel. Proto bude nyní prostřednictvím jednoduché korelační analýzy prozkoumána možná závislost mezi celkovým měsíčním post engagement rate a nárůstem počtu fanoušků na Facebooku. Tabulka 21: Závislost post ER a nárůstu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014 Česká spořitelna

Air Bank nárůst fanoušků

ER (%)

Komerční banka

nárůst fanoušků

mBank

nárůst fanoušků

ER (%)

ER (%)

ZUNO

nárůst fanoušků

ER (%)

nárůst fanoušků

měsíc

ER (%)

1/14

12,67

590

3,13

1678

0,91

115

5,10

190 12,00

332

2/14

7,52

329

2,00

1480

2,36

132

5,61

288

8,69

106

3/14

7,05

336

1,52

76

3,69

96

4,60

218

3,86

88

4/14

13,61

328

3,16

271

2,75

83

2,81

98

3,53

796

5/14

18,44

351

0,86

179

1,79

105

5,83

290

5,31

103

6/14

34,49

710

5,17

701

2,42

505

4,43

88

8,33

260

7/14

11,55

499

2,65

707

3,26

2675

0,80

88

4,85

573

8/14

14,17

491

4,91

430

2,64

1777

2,75

129

3,25

525

9/14

9,60

420

4,37

859

3,02

1216

2,09

234

3,07

433

10/14

17,17

478

3,69

991

3,03

1012

0,48

173

6,28

305

11/14

24,17

513

5,21

1020

5,05

1085

2,61

160 20,05

101

12/14

8,00

252

4,61

819

4,95

1960

2,47

294

5,85

34

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] V Tabulce 21 jsou vyobrazeny kumulované hodnoty post engagement rate a přírůstky celkového počtu fanoušků vybraných bank v jednotlivých kalendářních měsících roku 2014. Pomocí tabulkového kalkulátoru MS Excel byly následně vypočítány hodnoty výběrových korelačních koeficientů rab, rcs, rkb, rm a rz pro jednotlivé banky. rab = 0,73; rcs = 0,22; rkb = 0,49; rm = 0,43; rz = -0,41 Při hladině významnosti t = 0,05 a n = 12 je kritická hodnota korelačního koeficientu rk = 0,576. Pouze v případě Air Bank tedy platí rab > rk a lze vyvrátit hypotézu H0 o nezávislosti mezi oběma veličinami. Dá se tedy předpokládat, že mezi metrikou post engagement rate a měsíčním přírůstkem fanoušků Air Bank existuje pozitivní rostoucí 45

závislost. V případě Komerční banky, mBank a České spořitelny je rostoucí korelační závislost příliš slabá na to, aby se dala považovat za průkaznou, a v případě ZUNO banky byla dokonce zjištěna slabá klesající závislost - banka tedy v měsících, kdy generovala vyšší engagement rate, zaznamenala spíše nižší nárůst celkového počtu fanoušků. U Air Bank, která dosahuje z vybraných bank celkově vůbec nejvyšších měsíčních hodnot engagement rate, se na základě korelační analýzy dá předpokládat, že její příspěvky generují u fanoušků natolik vysoké zapojení, že by mohly vyvolat poměrně uspokojivý příliv nových fanoušků i organicky, bez nutnosti finanční podpory. Ostatním bankám se nedaří vyvolat zapojení, které by mělo šanci výrazně navýšit přísun nových fanoušků nebo investují do propagace stránky na Facebooku vysoké částky, a výrazně tak oslabují korelační závislost mezi engagement rate a počtem nových fanoušků. Korelační analýza jen dokládá důležitost metriky engagement rate. Pokud společnost vytváří tak kvalitní a zajímavý obsah jako Air Bank, může tento obsah i přes výrazné omezování organického dosahu příspěvků na Facebooku úspěšně lákat nové fanoušky. 4.2.1.6 Klíčové události a fakta roku 2014 Náhlé změny hodnot sociálních metrik mohou přímo souviset s aktuálním děním v bankovním sektoru. Jediná pohotová reakce na Facebooku může bance dodat konkurenční výhodu tím, že vyvolá velké zapojení a o bance se dozví množství nových potenciálních klientů. Proto následuje výčet několika klíčových událostí a faktů, u nichž je analyzován jejich vliv na vybrané sociální metriky. Nové internetové bankovnictví mBank První ukázkou provázanosti statistik ze sociálních sítí s aktuálním děním v bankovním sektoru je zavedení nového internetového bankovnictví, které ohlásila mBank již v listopadu roku 2013. Šlo o zásadní přepracování celkového vzhledu bankovnictví doprovázené změnou samotného loga banky. Nové bankovnictví mělo nabídnout mimo jiné propojení s profilem na Facebooku, plánování osobních financí a vyhledávání plateb po vzoru Googlu. Celý proces se nicméně neobešel bez komplikací. O předběžnou aktivaci nového internetového bankovnictví si museli zákazníci sami zažádat, a pokud tak neučinili, museli trpělivě vyčkávat, protože se bankovnictví jednotlivým uživatelům aktivovalo postupně od 10. února až do konce měsíce. [56]

46

Tato skutečnost se výrazně projevuje v grafu monitorujícím počet příspěvků, které zveřejnili fanoušci na zeď banky v průběhu prvního pololetí roku 2014. Graf 8: Zodpovězené a nezodpovězené uživatelské příspěvky mBank v roce 2014

zdroj: [45] Za kalendářní rok 2014 přidali na zeď mBank její fanoušci celkem 1 501 příspěvků, tedy zhruba 4 příspěvky za den, avšak v den spuštění nového bankovnictví (10. února) přibylo na zeď banky najednou hned 15 příspěvků a v období 10. - 28. února 2014 to pak bylo v průměru 12 příspěvků za den. Lidé se ptali, co mají dělat, když se jim nedaří přihlásit, kde najdou funkci, kterou potřebují, ale dost často si také stěžovali, že se v bankovnictví nevyznají, že jde o krok zpátky apod. Ačkoliv se mBank snažila na většinu dotazů reagovat, hodnota metriky average response rate klesla v problematickém období 10. - 28. února na 82,82 % (oproti 90,14 % za celý rok 2014 - viz Tabulka 20). Vzhledem k tomu, že z dotazníkového šetření vyplynulo, že má správu sociálních profilů mBank na starosti pouze jeden zaměstnanec, by se i tento několikaprocentní pokles v období přechodu dal označit za velmi uspokojivý výsledek. Hokejové mistrovství světa V květnu 2014 se v Bělorusku konal další ročník mistrovství světa v ledním hokeji a mezi zúčastněnými zeměmi nechyběla ani Česká republika. Zdánlivě jde o naprosto nesouvisející událost, avšak pokud natočí firma reklamu s hokejovou tematikou a zve-

47

řejní ji v době právě probíhajícího mistrovství, může jít o skvělý marketingový tah. V loňském roce se touto cestou vydala Air Bank. Obrázek 5: Reklamní spot Air Bank

zdroj: [23] Zatímco ostatní sledované banky na sociálních sítích hokejové mistrovství prakticky ignorovaly, Air Bank zveřejnila 14. května další z řady oblíbených reklam, ve kterých kritizuje přístup a praktiky konkurenčních bank. Obchodní zástupce komerčních bank je v této reklamě oblečen jako fanoušek českého národního týmu, skanduje a kritizuje Čechy, protože se podle něj snaží na všem ušetřit, a nakonec si stejně vezmou tu nejméně výhodnou půjčku, u které zaplatí zbytečně vysoké úroky. Reklamní spot byl sdílen na Facebooku ve formě hypertextového odkazu na YouTube video, které má k dnešnímu dni (16. 4. 2015) 285 760 zhlédnutí [23]. Na Facebooku dokázal odkaz vyvolat engagement rate v celkové výši 5,10 % [45] a přispěl k výrazné květnové dominanci Air Bank v této metrice (viz Graf 6). Pololetní změna na Facebooku Komerční banky V Grafu 5 zachycujícím změnu počtu fanoušků jednotlivých bank je patrná výrazná změna křivky Komerční banky v polovině roku 2014. Až do července přibývalo Komerční bance měsíčně maximálně 132 fanoušků, v červnu se toto číslo vyšplhalo na 505, v červenci dokonce na 2 675 fanoušků za měsíc a od července až do konce roku

48

přibylo bance každý měsíc více než 1 000 nových fanoušků. Tato náhlá změna by mohla naznačovat, že proběhla ve způsobu správy jejího firemního profilu zásadní změna. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že Komerční banka využívá ke správě profilů na sociálních sítích služeb interního útvaru komunikace a externí agentury, tudíž je možné, že právě v polovině roku vyměnila externí agenturu nebo členy interního útvaru komunikace, případně radikálně změnila svou sociální strategii. Nicméně při bližším prozkoumání grafu Grafu 6 vychází najevo, že na míře zapojení není žádná výraznější změna patrná. To ostatně podtrhuje i následující tabulka s údaji o počtu příspěvků a hodnotou engagement rate Komerční banky v jednotlivých měsících uplynulého roku. Tabulka 22: Počet příspěvků a ER Komerční banky na Facebooku v roce 2014 počet měsíc příspěvků

průměrné ER (%)

1/14

14

0,070

2/14

13

0,182

3/14

16

0,230

4/14

18

0,196

5/14

18

0,112

6/14

17

0,162

7/14

13

0,271

8/14

18

0,165

9/14

16

0,202

10/14

17

0,202

11/14

37

0,194

12/14

38

0,183

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] V červenci sice hodnota engagement rate mírně stoupla a v listopadu a prosinci začala Komerční banka zveřejňovat na Facebooku mnohem více příspěvků, ale o žádné zásadní pololetní změně v celkovém trendu se hovořit nedá. Vše tedy nasvědčuje tomu, že nešlo o zásadní změnu strategie nebo obměnu týmu, ale že Komerční banka spíše jen navýšila rozpočet na sponzorování jednotlivých příspěvků či celkovou propagaci stránky na Facebooku. Abych si ověřil pravdivost své domněnky, oslovil jsem dne 31. 3. 2015 Komerční banku prostřednictvím přímé zprávy na Facebooku. Do 60 minut mi její zástupci odpověděli a odkázali mě na pana Petra Lišku, který má na starosti on-line marketing. Pan Liška mi do pár minut sám zaslal přímou zprávu a pololetní změnu na Facebooku oko49

mentoval takto: „Sponzorované příspěvky a placená reklama je jedním z důvodu nárůstu. Výhledově se investice ještě navýší, protože organický dosah reklamních příspěvků je pod 2 % a politika FB jej tlačí k 0 %. Vedle toho jsme změnili strategii komunikace tak, aby pro fanoušky byla atraktivnější (více soutěží, CSR témat, příspěvky od partnerů, apod.), ale hlavně stavíme na vřelém přístupu a komunikaci směrem k fanouškům. Chceme růst spíše plynule a udržet relativně slušný engagement, než investovat do reklamy, která nám sice jednorázově přinese více fanoušků, ale bez kvalitní komunikace klesá engagement rate. Je takto odpověď dostačující?“ [18] Snahu o vřelý přístup potvrdila Komerční banka i v tomto případě, kdy mě pan Liška sám zkontaktoval, ochotně mi odpověděl a ještě se zeptal, jestli je jeho odpověď dostačující. Zároveň potvrdil, že byla náhlá pololetní změna rychlosti nárůstu fanoušků způsobena i sponzorovanými příspěvky a placenou reklamou. Změna sazebníku České spořitelny Na začátku června 2014 oznámila Česká spořitelna plánovanou změnu sazebníku, kvůli které měly být ceny za některé základní služby zvýšeny i na více než dvojnásobek. Některé služby se zlevnily, ale většina jich šla s cenou výrazně nahoru. [57] Tuto informaci nesli věrní zákazníci České spořitelny velmi nelibě. Nicméně Air Bank vytušila příležitost a o den později (4. 6. 2014) zveřejnila na Facebooku odkaz na článek týkající se změn v sazebníku České spořitelny s doprovodným textem: „No… my se na nové klienty moc těšíme:)“ [18] Tento příspěvek, kterým Air Bank naznačila, že by zákazníci České spořitelny měli vážně zvážit změnu banky, získal celkem 1 227 označení „To se mi líbí“, 92 sdílení, 300 komentářů a engagement rate 13,4 %. [45] O den později (5. 6. 2014) zveřejnila Air Bank další příspěvek, tentokráte šlo o fotografii kytice, vedle které ležel na stole vytištěný článek o změně sazebníku a obálka s logem Air Bank, nápisem: „Děkuji za výbornou kampaň. Jakub“ a podpisem marketingového ředitele Air Bank Jakuba Petřiny [18] (viz Obrázek 6). Příspěvek vyvolal opět vlnu zájmu a vygeneroval engagement rate ve výši 9,05 %. [45]

50

Obrázek 6: Pohotová reakce Air Bank

zdroj: [18] V listopadu měl tento marketingový souboj další pokračování. Česká spořitelna totiž vyšla na veřejnost s novým reklamním sloganem: „Banku můžete mít rádi, ale lepší je, když se na ni můžete spolehnout,“ který přímo vychází ze sloganu Air Bank, ale zdůrazňuje, že je Česká spořitelna spolehlivější. Tímto sloganem chtěla Česká spořitelna upozornit na tři ocenění získaná v každoroční anketě Banka roku. [58] Úderné motto se však banka rozhodla použít pouze v tištěné inzerci a na svých pobočkách, na Facebooku žádný obrázek ani status s tímto mottem v průběhu listopadu nezveřejnila. Jedním z důvodů může být to, že jde do jisté míry o negativní reklamní kampaň, která by mohla vyvolat rozporuplné reakce a negativní komentáře. Nicméně Air Bank byla v tomto ohledu opět pohotová a 20. 11. 2014 zveřejnila příspěvek, (Facebook, 2014 - Obrázek 7). Hodnota engagement rate příspěvku se vyšplhala na úctyhodných 16,98 % [45] a Air Bank znovu dokázala, že umí na sociálních sítích pohotově reagovat na aktuální dění a využít konkurenční reklamní kampaň ve svůj prospěch. Mimořádný nárůst míry zapojení způsobený třemi zmíněnými příspěvky dokládá i Graf 6, konkrétně vrcholy zelené křivky Air Bank v červnu a listopadu 2014.

51

Obrázek 7: Reakce Air Bank na nový slogan České spořitelny

zdroj: [18] Listopadové úspěchy České spořitelny a ZUNO banky Ke konci loňského roku se začaly množit podvodné techniky a hackerské útoky, které měly za cíl získat citlivé informace o platebních kartách klientů. Česká spořitelna o jednom takovém útoku v listopadu informovala prostřednictvím prohlášení na svých oficiálních webových stránkách [59] a varovnou zprávu umístila 14. listopadu i na Facebook [18], kde tento příspěvek zaznamenal engagement rate 2,48 % [45], především díky 801 uživatelům, kteří upozornění sdíleli na své zdi. Zajímavý je fakt, že Komerční banka upozorňovala 5. listopadu na podobný podvod [18], avšak její varovná zpráva vzbudila podstatně menší zapojení - engagement rate 0,21 % [45]. Na Obrázku 8 jsou pro srovnání uvedeny obě tyto varovné zprávy.

52

Obrázek 8: Varování před phishingovými útoky

zdroj: [45] Příspěvek Komerční banky sdílelo pouze 18 uživatelů a nevzbudil výrazný zájem. Příčinou může být horší formulace varování, nevhodné načasování zveřejnění příspěvku, povaha fanoušků jednotlivých bank, ale stejně tak je možné, že Česká spořitelna investovala více finančních prostředků do zviditelnění příspěvku a zvýšení jeho dosahu. Jednoznačně největší úspěch ale v listopadu slavila ZUNO banka, která sdílela na Facebooku zdánlivě nenápadnou fotku plačící ženy s vtipným nápisem. Obrázek 9: Úspěšný příspěvek ZUNO banky

zdroj: [18] 53

Tento prostý obrázek podtrhuje jednu z dříve zmíněných myšlenek Davida Meermana Scotta. Pokud si firma zřídí na Facebooku stránku, neměla by fanoušky neustále jen informovat o novinkách a službách, které nabízí. [33] V první řadě by měla poskytovat zajímavý obsah, který se bude fanouškům líbit, pobaví je, nebo pro ně bude mít nějakou přidanou hodnotu. ZUNO bance stačila v tomto případě jednoduchá myšlenka a výsledkem byl engagement rate 17,62 % a vůbec nejúspěšnější příspěvek roku 2014 na sociálních sítích v bankovním sektoru. [45] 4.2.2 Twitter U Twitteru jsou statistiky o přesném počtu českých uživatelů těžko dostupné. Podle velmi přibližných odhadů bylo v prvním čtvrtletí na Twitteru více než 150 000 Čechů a Slováků. [60] Stejně jako u Facebooku bude i v případě působení vybraných bank na této, v České republice mnohem méně používané, sociální síti pozornost věnována nejprve změně celkového počtu fanoušků, kterým se v případě Twitteru říká sledující (followers), v kalendářním roce 2014. Graf 9: Celkový počet sledujících bank na Twitteru v průběhu roku 2014 Celkový počet sledujících u bank na Twitteru (2014) 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0

Česká spořitelna

Komerční banka

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [43]

54

Air Bank

mBank

ZUNO

Z grafu vyplývá, že situace na Twitteru byla oproti Facebooku klidnější a vyrovnanější. Všechny banky pozvolna nabíraly nové příznivce, ale nedocházelo k žádným náhlým výchylkám ani změnám pozic. Největší relativní nárůst počtu sledovaných v roce 2014 zaznamenala Komerční banka, které přibylo celkem 40,7 % nových fanoušků, nejmenší naopak mBank s pouhými 19,1 %. Průměrně přibylo monitorovaným bankám za uplynulý rok 373,6 sledujících, tedy přibližně 1 sledující za den. Ukazuje se zde markantní rozdíl oproti statistikám z Facebooku. Jen pro připomenutí: průměrný roční nárůst počtu fanoušků na Facebooku činil u monitorovaných bank 6 235 fanoušků, tedy přibližně 17 nových fanoušků za den. Ještě zajímavější je pohled na graf zobrazující měsíční průměr engagement rate na Twitteru. Engagement rate jednotlivých příspěvků je na Twitteru podle metriky Socialbakers vypočítán jako součet odpovědí a retweetů daného tweetu. Odpovědi jsou obdobou komentářů a retweety obdobou sdílení na Facebooku. Podle metriky Socialbakers nejsou započtena označení příspěvku za oblíbený, tedy obdoba označení „To se mi líbí“ na Facebooku, i proto jsou celkové hodnoty engagment rate na Twitteru výrazně nižší. Graf 10: Měsíční průměr tweet ER bank na Twitteru v roce 2014 Měsíční průměr tweet ER bank na Twitteru (2014) 0,350 0,300 0,250 0,200 0,150 0,100 0,050 0,000 1/14

2/14

3/14

Česká spořitelna

4/14

5/14

6/14

7/14

Komerční banka

8/14

Air Bank

9/14

10/14

mBank

11/14

12/14

ZUNO

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Oproti Facebooku jsou na Twitteru v míře zapojení výraznější výchylky. Například u České spořitelny evidujeme hned tři měsíce (květen, červen a srpen), kdy generovala naprosto nulové zapojení, přičemž v květnu a srpnu nezveřejnila jediný tweet. Je tedy vidět, že banky přikládají Twitteru menší důležitost a občas ho zanedbávají. Absolutním maximem v míře zaujetí na Twitteru je červencový výsledek ZUNO banky, jejíž prů55

měrný měsíční engagement rate dosáhl hodnoty 0,32 %. Banka ten den zveřejnila fotku originálního hrnku a slíbila, že z uživatelů, kteří fotku retweetnou, vylosuje pět výherců, kteří tento hrnek vyhrají [20]. ZUNO dosahuje celkově na Twitteru nejlepších výsledků, nejhůře si vede Česká spořitelna. Tabulka 23: Ostatní statistiky bank na Twitteru v roce 2014 počet

počet

počet

response

response

tweetů

retweetů

zmínek

rate

time (min.)

Air Bank

174

20

2742

64,57 %

525

Česká spořitelna

90

18

1152

46,39 %

316

Komerční banka

256

2

891

61,82 %

306

mBank

117

54

3097

53,75 %

293

ZUNO

146

9

349

57,58 %

954

název banky

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Výše uvedená tabulka znázorňuje další doplňující statistiky z Twitteru. Nejvíce tweetů publikovala v uplynulém roce Komerční banka, nejméně aktivní byla Česká spořitelna. Retweety, kterými mohou firmy efektivně přeposílat sledujícím klientům zajímavé myšlenky a inspirativní tweety jiných institucí, médií a osobností, a snadno tak nabídnout kvalitnější a různorodější obsah, jsou celkově bankami používány jen zřídka, nejvíce je využívá mBank, naopak Česká spořitelna možnost retweetování prakticky ignoruje. Co se týče zmínek, tedy označení oficiálního profilu bank v tweetech běžných uživatelů, jsou nejčastěji zmiňovány mBank a Air Bank. Nejhůře je na tom v tomto ohledu ZUNO. Ukazatelé kvality zákaznické podpory v podobě tradičního response rate a response time naznačují, že banky věnují Twitteru oproti Facebooku méně péče a pozornosti. Nicméně je nutné upozornit, že response rate je u Twitteru počítána dle metodiky Socialbakers jako poměr všech zodpovězených uživatelských zmínek banky, tedy tweetů obsahujících „@nazevbanky“. Na rozdíl od Facebooku tak nejde o zodpovězené otázky, ale spíše o reakce na veškeré uživatelské příspěvky. Procentuální hodnoty tedy mohou být nižší i z toho důvodu, že mnohé příspěvky reakci nevyžadují.

56

Nicméně response time jen podtrhuje nižší důležitost, která je Twitteru bankami přikládána - všechny banky, s výjimkou mBank, odpovídají na uživatelské dotazy na Twitteru pomaleji než na Facebooku.

4.2.3 YouTube YouTube sleduje podle údajů TNS Aisa měsíčně 5,6 milionů českých uživatelů. [61] Produkuje-li firma kvalitní video materiál v podobě reklamních spotů či virálních videí, je pro ni profil na YouTube ideálním reklamním nástrojem. Banka jednoduše nahraje video, informuje o něm prostřednictvím sociálních sítí své fanoušky, a pokud jde o video dostatečně kvalitní, je možné, že se začne samovolně šířit i bez výraznější finanční podpory. Graf 11: Celkový počet zhlédnutí videí nahraných bankami na YouTube v roce 2014 Počet zhlédnutí videí nahraných bankami na YouTube(2014) 9 000 000 8 000 000

7 981 954 (177.80 %) 7 446 955 (125,98 %)

7 000 000 6 000 000 5 000 000 4 000 000

3 905 497 (54.49 %)

3 000 000 2 551 546 (34 %) 2 000 000 1 000 000

931 151 (88,06 %)

0

Air Bank

Česká spořitelna

Komerční banka

mBank

ZUNO

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Z procentuálních změn počtu zhlédnutí, které jsou uvedeny na pravé straně grafu, je vidět, že Komerční banka v průběhu roku hodnotu celkového počtu zhlédnutí videí téměř zdvojnásobila, největšího procentuálního přírůstku počtu zhlédnutí potom dosáhly mBank a Česká spořitelna.

57

V absolutních číslech získala nejvíce nových zhlédnutí videí v uplynulém roce mBank, konkrétně 5 108 707. Nejhoršího výsledku dosáhla v tomto ohledu Komerční banka s počtem 436 021 nových zhlédnutí. Nicméně je nutné podotknout, že počty zhlédnutí mohou být výrazně ovlivněny reklamními investicemi, které na YouTube umožní přehrávání reklamních spotů bank před jinými videi, která uživatele zajímají. Proto je nutné věnovat pozornost i dalším metrikám, jejichž souhrn za rok 2014 prezentuje následující tabulka. Tabulka 24: Ostatní statistiky bank na YouTube v roce 2014

název banky Air Bank

narůst počtu

počet nahra-

odběratelů

ných videí

počet zhlédnutí

podíl hlasů

průměrný

„To se mi líbí“

channel ER

965 (155,9 %)

29

1 377 457

92,85 %

1,15 %

Česká spořitelna

519 (85,5 %)

35

4 151 501

94,99 %

8,09 %

Komerční banka

109 (181,7 %)

96

436 021

58,84 %

0,29 %

mBank

582 (76,6 %)

36

5 108 707

65,58 %

0,26 %

ZUNO

69 (72,6 %)

17

647 371

37,79 %

0,16 %

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Co se týče získávání nových odběratelů, tedy uživatelů, kteří chtějí být informováni o nově nahraných videích dané banky, jsou čísla poměrně nízká. Tento fakt podporuje domněnku, že je velké množství zhlédnutí videí generováno placenou reklamou, kdy se návštěvníkovi YouTube přehraje reklama před sledováním jiného videa, a není tedy odkázán přímo na kanál banky, na kterém by se mohl snadno přihlásit k odběru videí. Každému videu na YouTube může uživatel standardně udělit palec nahoru (označení „To se mi líbí“), nebo palec dolů („To se mi nelíbí“), případně u něj zanechat komentář. Podíl kladných hlasů je uveden v pátém sloupci Tabulky 24. Videa Komerční banky jsou přijímána rozporuplně. Videa ZUNO banky vyvolávají převážně negativní ohlasy. I z hlediska průměrného channel engagement rate dominuje Česká spořitelna - hodnoty, jichž dosahuje, jsou však o tolik vyšší než hodnoty, jichž dosahují konkurenční bankovní subjekty, že je nasnadě věnovat se možným příčinám tohoto jevu podrobněji. Video obsah České spořitelny na YouTube Tabulka 24 odhalila hned několik zásadních rozdílů mezi YouTube kanály jednotlivých bank. Nejvýraznější je dominance České spořitelny v metrice channel engagement 58

rate, kde téměř osmkrát převyšuje ostatní konkurenty, a 94,99 % kladných hlasů „To se mi líbí“ u jejích videí. V rámci dotazníkového šetření uvedli zástupci České spořitelny, že na YouTube kanál nahrávají pouze reklamy a aktuální novinky, ale v roce 2014 nahrávali na oficiální kanál také videa, která natočili soutěžící ve snaze vyhrát mobilní telefon iPhone 5S. Česká spořitelna totiž na konci ledna spustila soutěž, v jejímž zadání žádala své zákazníky o natočení maximálně 30vteřinového videa o tom, kde všude používají mobilní aplikaci banky. Obrázek 10: Vyhlášení video soutěže České spořitelny

zdroj: [18] Soutěž probíhala od 24. ledna do 24. dubna a jednotlivá soutěžní videa byla v průběhu celého tohoto období průběžně nahrávána na YouTube kanál České spořitelny. V oficiálních pravidlech bylo také jasně vysvětleno, jak může soutěžící vyhrát: „Každý soutěžní příspěvek, který splňuje podmínky uvedené v čl. V, bude zveřejněn na youtubovém profilu České spořitelny Soutěžní příspěvek získává hodnocení „to se mi líbí“ přímo pod každým soutěžním příspěvkem na Youtubovém profilu České spořitelny. Počet hodnocení určuje pořadí výherců. Soutěžní příspěvek s nejvyšším počtem kladných hodnocení vyhrává první cenu. Další dva soutěžní příspěvky v pořadí získávají druhou a třetí cenu.“ [62] Šlo tedy o internetovou soutěž bez odborné poroty. Podobné internetové soutěže je velmi snadné vyhrát tak, že soutěžící požádá své známé, přátele, ale třeba i cizince na internetu, aby mu posílali hlasy. To se ostatně projevuje i v poměru počtu hlasů k počtu zhlédnutí jednotlivých videí. Například soutěžní video nahrané 7. 4. 2014 má k dnešnímu dni (16. 2. 2015) 6 101 hlasů „To se mi líbí“, ale pouze 5 956 zhlédnutí. Další soutěžní video z téhož dne má 6 460 hlasů „To se mi líbí“ a 5 088 zhlédnutí. [23] Přitom u nejsledovanějších reklamních spotů nahraných na YouTube kanál České spořitelny v 59

uplynulém roce obvykle připadá na řádově několik set tisíc zhlédnutí 5 - 30 hlasů „To se mi líbí“.

4.3 Praktický test zákaznické podpory Při provádění dotazníkového šetření, které bylo součástí této práce, byl proveden i praktický test zákaznické podpory volně inspirovaný prací Davida Meermana Scotta. Ten v roce 2010 otestoval 100 největších amerických společností, které jsou každoročně součástí prestižního žebříčku Fortune 100. Scott rozeslal do každé z firem stručný email, ve kterém žádal adresáta, aby předal zprávu povolané osobě. V e-mailu uvedl, že shání podklady pro článek na svůj blog, který bude následně pravděpodobně zveřejněn i na internetovém zpravodajském portálu Huffington Post a otištěn v jeho další knize. Dále uvedl, že zasílá e-mail i dalším společnostem a položil firmám otázku: „Změnila se v průběhu posledních dvou let struktura Vašeho týmu pro firemní komunikaci a/nebo forma komunikačních procesů tak, aby lépe odpovídala současné digitální éře?“ Ze stovky největších firem se mu 11 z nich nepodařilo oslovit (uváděly pouze telefonní číslo) a 61 firem na e-mail vůbec nereagovalo. Rychlost reakce 28 firem, které na e-mail odpověděly, je uvedena v následujícím grafu. [63] Graf 12: Praktický test zákaznické podpory (David Meerman Scott) 12 10 8 6 4 2 0 < 1 hodina

1-2 hodiny

3-4 hodiny

1 den

2 - 3 dny

> týden

zdroj: vlastní zpracování, upraveno dle [63] Jelikož se má práce věnuje působení firem na sociálních sítích, rozhodl jsem se, že i při zasílání dotazníku zvolím na rozdíl od Scotta místo e-mailové komunikace přímé oslovení bank prostřednictvím sociálních sítí - konkrétně Facebooku. 17 bankovních institucí uvedených v Tabulce 2 bylo pomocí příspěvku na zdi neformálně osloveno s žádostí o pomoc s diplomovou prací. Pro úplnost uvádím přesný text svého příspěvku:

60

„Dobrý den, píši diplomovou práci na téma Sociální média pro podporu podnikání a moc by mi pomohlo, kdybyste mi mohli poslat kontakt na člověka, který řeší působení Vaší společnosti na sociálních sítích. Bylo by to možné? Předem děkuji za odpověď.“ Všechny banky byly osloveny 22. ledna 2015, ve všední den, během několika minut kolem 16. hodiny a sledována byla především rychlost odpovědi a její vyznění, u kterého byly rozlišovány tři varianty:  pozitivní odpověď - vstřícná reakce obsahující předběžný příslib pomoci,  neutrální odpověď - reakce, kterou mě banka odkázala na odpovědnou osobu nebo požádala o zaslání podrobností, bez předběžného příslibu pomoci,  negativní odpověď - reakce s předběžným odmítnutím pomoci. Následující tabulka shrnuje reakce jednotlivých oslovených bank spolu s údaji o rychlosti jejich odpovědi v minutách a typu odpovědi podle výše stanovených kritérií. Tabulka 25: Výsledky testu zákaznické podpory rychlost reakce název banky

typ odpovědi

(minuty)

Hypoteční banka

2

pozitivní

Česká spořitelna

4

neutrální

mBank

4

neutrální

wüstenrot

6

pozitivní

Raiffeisen bank

8

neutrální

GE Money Bank

9

neutrální

UniCredit Bank

15

pozitivní

Air Bank

39

negativní

Equa bank

40

neutrální

Komerční banka

46

pozitivní

Era

84

neutrální

ZUNO

121

pozitivní

Fio banka

122

neutrální

ING

124

neutrální

Sberbank

1026

pozitivní

Partners

2850

pozitivní

-

-

J&T Banka

zdroj: vlastní zpracování

61

Přestože šlo o nestandardní požadavek, který mohly banky jednoduše ignorovat, 15 ze 17 oslovených bank zareagovalo neutrálně nebo pozitivně, a většina bank zareagovala do dvou hodin od vznesení požadavku. Výrazně pomaleji reagovala jen Sberbank (17 hodin 6 minut) a Partners (47 hodin 30 minut). J&T Banka nezareagovala vůbec a dotazník jako jediná z oslovených bank nevyplnila. Nejvstřícněji zareagovaly Komerční banka, UniCredit Bank, Hypoteční banka, Sberbank, wüstenrot, Partners a ZUNO. Jejich odpověď obsahovala konkrétní e-mailovou adresu, na kterou se mohu obrátit, nebo žádost o zaslání přímé soukromé zprávy prostřednictvím Facebooku. Všechny tyto banky navíc předem přislíbily, že se pokusí požadavku vyhovět a poskytnout mi potřebné informace. Ve všech případech pozitivní reakce navíc některý ze zástupců banky dotazník následně vyplnil. Nejzajímavější byl přístup Air Bank, která zprvu poskytnutí jakékoli pomoci jednoznačně odmítla. Obrázek 11: Původní reakce Air Bank

zdroj: [18] Nicméně krátce poté, co jsem přidal komentář o tom, jak mě přístup jejich zaměstnanců zklamal, se ke mně připojila další studentka, která uvedla, že chtěla Air Bank v rámci své závěrečné práce také požádat o pomoc, ale nakonec ji kvůli této negativní reakci na můj požadavek ze svého výzkumu raději vyškrtne, načež zástupci Air Bank pohotově změnili přístup a rozhodli se mi vyhovět (viz Obrázek 12). Obrázek 12: Výsledná reakce Air Bank

zdroj: [18] Tato komunikace s Air Bank je ukázkovým příkladem flexibilní a citlivé zákaznické podpory. Zaměstnanci si dle mého názoru uvědomili, že by mohla naše konverzace vy62

volat negativní odezvu ze strany dalších studentů, a proto se rozhodli raději omluvit a změnit svůj přístup k řešení problému. Dotazník nakonec ochotně vyplnili. Praktický test zákaznické podpory navíc potvrdil, že firmy reagují na sociálních sítích na uživatelské dotazy obvykle rychleji než na dotazy zaslané e-mailem - ty lze totiž snadněji ignorovat, aniž by o tom kdokoliv věděl. Na sociálních sítích se snaží banky uživatelům poskytnout uspokojivou odpověď, jelikož jde v tomto případě o komunikaci veřejnou, kterou vidí ostatní uživatelé.

63

4.4 Porovnání dat s výsledky dotazníkového šetření Dotazníkové šetření bylo součástí této práce především proto, aby bylo možné následně porovnat odpovědi jednotlivých bank s exaktními daty získanými pomocí profesionálních analytických nástrojů. Tato kapitola je tedy věnována sumarizaci zjištěných výsledků. 4.4.1 Vyhodnocení bankami sledovaných metrik V rámci dotazníkového šetření měly banky uvést, podle jakých metrik měří úspěšnost správy firemního profilu na sociálních sítích. Nejčastěji zmiňovaly engagement rate, jehož hodnotu sleduje i pět vybraných bank, které byly podrobně analyzovány. Čtyři z nich sledují také nárůst fanoušků a average response rate, tři sledují i conversion rate. Conversion rate bohužel není možné bez přístupu k soukromým datům jednotlivých bank pomocí analytických nástrojů měřit, nicméně hodnoty tří zbylých metrik za rok 2014 jsou uvedeny v následujících tabulkách. Tabulka 26: Porovnání sledovaných metrik na Facebooku za rok 2014 prům. měsíční post ER

nárůst fanoušků název banky Air Bank

hodnota

pořadí

hodnota

roční ARR

pořadí

hodnota

pořadí

53 %

2.

1,275 %

1.

96,15 %

1.

Česká spořitelna

27,63 %

4.

0,129 %

5.

88,71 %

4.

Komerční banka

169 %

1.

0,153 %

4.

89,11 %

2.

mBank

17,27 %

5.

0,350 %

2.

85,41 %

5.

ZUNO

34,90 %

3.

0,281 %

3.

88,82 %

3.

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Nejlepších výsledků v primárně sledovaných metrikách na Facebooku dosahuje Air Bank, lze u ní evidovat vůbec nejvyšší engagement rate a average response rate. S výjimkou engagement rate je veskrze úspěšná i Komerční banka, ZUNO je ve všech metrikách na průměrné třetí příčce z pěti. Nejhorších výsledků dosahují mBank a Česká spořitelna, přičemž mBank zaostává za ostatními bankami v nárůstu fanoušků a average response rate, ale zato je druhá na základě engagement rate.

64

Tabulka 27: Porovnání sledovaných metrik na Twitteru za rok 2014 nárůst sledujících název banky

hodnota

pořadí

prům. měsíční tweet ER hodnota

roční ARR

pořadí

hodnota

pořadí

Air Bank

29,60 %

3.

0,070 %

4.

64,57 %

1.

Česká spořitelna

31,30 %

2.

0,053 %

5.

46,39 %

5.

Komerční banka

40,70 %

1.

0,098 %

2.

61,82 %

2.

mBank

19,10 %

5.

0,077 %

3.

53,75 %

4.

ZUNO

25,78 %

4.

0,149 %

1.

57,58 %

3.

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] Na Twitteru je situace obdobná, nicméně tentokrát se celkově nejlépe dařilo Komerční bance, která překonala i jinak úspěšnou Air Bank. Ta dosahuje podobných výsledků jako ZUNO, oproti které má výrazně horší engagement rate, ale naopak lepší zákaznickou podporu. Nejhorších výsledků ve sledovaných metrikách opět dosahuje Česká spořitelna. Tabulka 28: Porovnání sledovaných metrik na YouTube za rok 2014 nárůst odběratelů název banky Air Bank

hodnota

prům. channel ER

pořadí

hodnota

pořadí

155,90 %

2.

1,15 %

2.

Česká spořitelna

85,50 %

3.

8,09 %

1.

Komerční banka

181,67 %

1.

0,29 %

3.

mBank

76,58 %

4.

0,26 %

4.

ZUNO

72,63 %

5.

0,16 %

5.

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [45] U YouTube není možné zkoumat statistiku average response rate, protože uživatelé na YouTube neposílají bankám dotazy, pouze zveřejňují komentáře k jednotlivým videím, a na ty není třeba odpovídat. Na základě nárůstu počtu odběratelů (obdoba fanoušků) a průměrné hodnoty engagement rate celého YouTube kanálu je situace velmi vyrovnaná - Air Bank je v obou sledovaných metrikách druhá, Česká spořitelna dominuje v míře zapojení a Komerční banka dosáhla v uplynulém roce nejvyššího procentuálního nárůstů počtu odběratelů. mBank a ZUNO oproti konkurenci v YouTube statistikách výrazně zaostávají. Po zhodnocení výsledků z hlediska sledovaných metrik lze konstatovat, že na sociálních sítích jsou nejúspěšněji působícími bankami Air Bank a Komerční banka. Obě banky dosahují prakticky ve všech sledovaných metrikách na třech nejdůležitějších so65

ciálních sítích nadprůměrných nebo průměrných hodnot. Česká spořitelna, ZUNO a mBank výrazně zaostávají. ZUNO bank převyšuje konkurenci pouze v engagement rate na Twitteru, Česká spořitelna se může pochlubit pouze dílčím úspěchem na YouTube vyvolaným především uživatelskou soutěží zmíněnou dříve a mBank dosahuje pouze uspokojivého engagement rate na Facebooku. 4.4.2 Vliv rozpočtu na správu sociálních sítí Na závěr je zajímavé uvést výsledky dotazníkového šetření ohledně způsobu správy profilu bank na sociálních sítích a měsíčního rozpočtu, který banky na tuto činnost vyhrazují. Tabulka 29: Výše investic a způsob správy sociálních sítí u bank název banky

správci profilů na sociálních sítích

finanční náklady

Air Bank

někdo jiný (1 zaměstnanec + support team)

neuvedeno

Česká spořitelna

speciální divize nebo oddělení

30 000 - 49 999 Kč

někdo jiný (externí agentura a interní útvar komunikace, Komerční banka

zajišťuje 1 člověk)

více než 100 000 Kč

mBank

jeden zaměstnanec

10 000 - 29 999 Kč

ZUNO

zaměstnanec + externí agentura

30 000 - 49 999 Kč

zdroj: vlastní zpracování Air Bank se rozhodla měsíční rozpočet na správu sociálních sítí neuvádět, nejnižším rozpočtem disponuje mBank. Správu sociálních sítí zajišťuje v jejím případě jediný zaměstnanec, což může být příčinou horších výsledků ve stěžejních metrikách. Česká spořitelna a ZUNO investují do sociálních sítí obdobnou sumu. Česká spořitelna využívá speciální divizi nebo oddělení, avšak z výsledků vyplývá, že nedosahuje zdaleka ideálních výsledků a měla by zvážit radikální změnu. ZUNO banka využívá služeb jednoho zaměstnance v kombinaci s externí agenturou a její výsledky jsou veskrze průměrné (na YouTube podprůměrné). Komerční banka využívá služeb interního útvaru komunikace v kombinaci s externí agenturou a jako vůbec jediná ze všech 13 českých bank, které v rámci dotazníku na tuto otázku odpověděly, uvedla, že investuje do správy sociálních sítí více než 100 000 Kč měsíčně. Vyšší investice však přináší Komerční bance kýžený úspěch, protože jako jediná dokáže konkurovat Air Bank. 66

Skvělé výsledky Air Bank na sociálních sítích jsou pravděpodobně i jednou z příčin jejího úspěchu v českém bankovním sektoru. Banka vstoupila na český trh teprve v roce 2011, v roce 2013 hospodařila se ztrátou 80 milionů korun, avšak v roce 2014 zaznamenala poprvé čistý zisk ve výši 313 milionů korun a počet jejích klientů narostl v roce 2014 o 49 %, na 318 000. [64] Air Bank je moderní bankou, která se snaží konkurovat zažitým značkám. I pomocí kvalitního online marketingu a správy sociálních sítí se jí daří stále získávat nové klienty. Je tedy ukázkovým příkladem banky, která se adaptovala a úspěšně využila tento nový komunikační kanál k získání konkurenční výhody.

67

5 Shrnutí Sociální sítě se vyvíjejí už od 70. let 20. století a jejich popularita nadále roste. Obvykle umožňují uživateli založení osobního profilu a snazší komunikaci se známými, přáteli a lidmi s podobnými zájmy. V posledních letech jsou také hojně využívány nejrůznějšími společnostmi jako moderní komunikační kanál. Komunikace se zákazníky prostřednictvím sociálních sítí je rychlá, veřejná a probíhá v reálném čase. Zároveň jde o skvělou reklamní platformu. Mezi nejpoužívanější sítě marketingových specialistů patří Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube a Google+. Tato diplomová práce byla zaměřena na využití sociálních sítí v bankovním sektoru v České republice. Na základě dotazníku, který vyplnili zástupci 16 různých bankovních subjektů, bylo zjištěno, že mezi nejpoužívanější sociální sítě v bankovním sektoru v České republice patří Facebook, YouTube, Twitter a Google+, přičemž nejdůležitější je z pohledu bank jednoznačně Facebook. Každá z bank používá alespoň tři různé sociální sítě, některé dokonce šest. Banky využívají sociální sítě především jako komunikační kanál, pro zlepšení zákaznické podpory, propagaci produktů a služeb, a nevnímají je jako příležitost pro snížení nákladů na marketingové kampaně. Správu sociálních sítí svěřuje většina bank do rukou jediného zaměstnance. Žádná z dotazovaných bank nesvěřuje správu výhradně specializované externí agentuře, hojně je však využívána spolupráce jednoho či několika interních zaměstnanců s externí agenturou. Zároveň není pravidlem, že by velké banky vyhrazovaly na sociální sítě několikačlenné týmy, a malé banky svěřovaly správu sociálních sítí do rukou jednoho zaměstnance. Nejsledovanější sociální metrikou je engagement rate, dále banky nejčastěji zajímá nárůst počtu fanoušků, conversion rate a average response rate. O další sociální metriky se zajímají jen výjimečně. Měsíční rozpočet na správu firemního profilu na sociálních sítích jen ojediněle přesahuje částku 50 000 Kč, u téměř poloviny bank je menší než 10 000 Kč. Komerční banka jako jediná investuje do správy sociálních sítí více než 100 000 Kč, některé banky rozpočet neuvedly.

68

Všech 16 dotazovaných bank nahrává na YouTube reklamy, několik bank dokonce nahrává pouze reklamy. Dalším nejčastěji nahrávaným typem videí jsou aktuality a videa přímo nesouvisející se zaměřením banky. Na základě čtyř základních atributů (bilanční sumy, čistého zisku, počtu poboček a počtu bankomatů) byly banky seřazeny od té největší a nejrozšířenější až po tu nejmenší a pro klienty nejhůře dostupnou, následně byli vybráni dva zástupci největších a nejrozšířenějších bank (Česká spořitelna, Komerční banka), dva zástupci bank středně velkých (Air Bank, mBank) a jeden zástupce malých bank (ZUNO). Pomocí profesionálních analytických nástrojů ZoomSphere a Socialbakers bylo analyzováno využití sociálních sítí v rámci těchto pěti vybraných bank a získaná data byla porovnána s výsledky dotazníkového šetření. Sledovaným obdobím byl kalendářní rok 2014. Na Facebooku publikují banky nejčastěji obrázky, které tvoří až 50 % veškerého obsahu. Průměrně zveřejňují vybrané banky čtyři příspěvky týdně. V celkovém počtu fanoušků na Facebooku dominuje Česká spořitelna, avšak největšího procentuálního nárůstů počtu fanoušků dosáhla v roce 2014 Komerční banka. V zapojení uživatelů jednoznačně vítězí Air Bank, která na základě průměrného měsíčního engagement rate jako jediná zvládá konkurovat nejúspěšnějším americkým a italským bankám. Pomocí korelační analýzy bylo zjištěno, že by Air Bank pravděpodobně byla schopna svým kvalitním obsahem získávat uspokojivé množství nových fanoušků i bez výrazné finanční podpory příspěvků. Air Bank dosahuje na Facebooku taktéž nejvyšší procentuální hodnoty zodpovězených uživatelských dotazů, za celý rok jich nezodpověděla pouze 14. Nejhůře se daří uživatelské dotazy zodpovídat mBank, u které má správu sociálních sítí na starosti pouze jeden zaměstnanec. Velké banky, u kterých se správě sociálních sítí věnují specializované týmy zaměstnanců, případně i externí agentura, zodpovídají uživatelské dotazy na Facebooku v průměru až o dvě hodiny rychleji než ostatní konkurenti. Zároveň neplatí, že by větším bankám pokládali uživatelé Facebooku více dotazů, což může být dáno i věkovým složením fanoušků nebo tím, že klienti raději využívají jiné komunikační kanály. Nejvíce dotazů zveřejnili za rok 2014 prostřednictvím Facebooku fanoušci mBank. Praktický test zákaznické podpory prokázal, že se banky snaží na uživatelské dotazy na Facebooku odpovídat co nejrychleji a pokud možno vstřícně, reagují i na ne-

69

standardní požadavky a dělají vše pro to, aby uživateli vyšly vstříc. Celkem 17 z 18 bank vyhovělo mému požadavku o vyplnění dotazníku, který je součástí této práce. Na několika konkrétních případech bylo prokázáno, že aktuální dění v bankovním sektoru se výrazně odráží i na hodnotách sledovaných sociálních metrik na Facebooku. Při spouštění nového internetového bankovnictví mBank výrazně vzrostl počet uživatelských dotazů, Air Bank slavila úspěch s reklamou natočenou u příležitosti hokejového mistrovství světa a citlivě reagovala na změny v sazebníku České spořitelny. Tyto reakce na počínání konkurenční banky jí zajistily vůbec nejvyšší hodnoty engagement rate. ZUNO dokázala v listopadu zaznamenat mimořádně vysokou hodnotu engagement rate pomocí obrázku s vtipným textem, který přímo nesouvisel se zaměřením banky. Na Twitteru jsou vybrané banky celkově méně aktivní, přidávají méně příspěvků, a vzhledem k víceméně konstantnímu a stálému nárůstu počtu sledujících se dá předpokládat absence výraznějších finančních investic do propagace firemních profilů na Twitteru. Nejvyšší míru zapojení vyvolávají příspěvky ZUNO banky, nejhůře si vede Česká spořitelna. Možnost retweetování používají banky obecně jen velmi málo a na Twitteru zaznamenávají horší response rate a s výjimkou mBank i pomaleji reagují na uživatelské dotazy, což jen potvrzuje, že nepřikládají Twitteru takovou důležitost. Na YouTube jsou mezi vybranými bankami výrazné rozdíly v poměru pozitivních a negativních hlasů u jednotlivých videí. Reklamy a videa Air Bank a České spořitelny jsou přijímána pozitivně a zaznamenávají vysoké zapojení, hodnocení videí ostatních bank je však rozporuplné a u ZUNO dokonce negativní. Na příkladu České spořitelny bylo demonstrováno, jak výrazně může uspořádání uživatelské video soutěže vylepšit klíčové statistiky na YouTube, aniž by musela banka výrazně investovat do vlastní video produkce. V bankami nejsledovanějších sociálních metrikách dosahuje nejlepších výsledků Air Bank, která neuvedla měsíční rozpočet na správu sociálních sítí, a Komerční banka, která investuje do správy sociálních sítí vůbec nejvyšší částku. Česká spořitelna, ZUNO a mBank v klíčových metrikách zaostávají. Především Air Bank demonstruje důležitost sociálních sítí, které mohou nově vzniklé společnosti pomoci k rychlému dosažení a navyšování zisku.

70

6 Doporučení Z poznatků uvedených v předchozí kapitole plyne několik doporučení pro firmy, které se chystají vstoupit do světa sociálních sítí. Obzvlášť u menších firem, které mají omezené finanční prostředky na propagaci na Facebooku, je důležité klást důraz na kvalitu obsahu a od začátku se snažit získat aktivní uživatele, kteří budou s firmou prostřednictvím sociálních sítí komunikovat. Zvýšení počtu fanoušků by mělo být až druhořadým cílem, neboť kvalita obsahu a aktivita fanoušků pomáhá zvyšovat dosah jednotlivých příspěvků.

Větší firmy mohou využít

vyšších investic do sociálních sítí, najmout výkonnou externí agenturu a dosahovat touto cestou úspěchů v metrikách, které jsou pro ně klíčové. Důležité je také včasně a vstřícně reagovat na dotazy a komentáře jednotlivých uživatelů, veškerá komunikace na Facebooku je totiž veřejná a špatné vyřešení stížnosti nebo dotazu může mít vážné následky. Pokud je pro firmu klíčová rychlost odpovědi, je žádoucí vyhradit speciální tým zaměstnanců, který bude mít komunikaci s uživateli na starost. Pokud bude správa sociálních sítí svěřena do rukou jednoho zaměstnance, pravděpodobně to povede k horším hodnotám metrik response rate a response time a uživatelé budou muset déle čekat na zodpovězení svých dotazů. Firma využívající sociální sítě by taktéž měla sledovat aktuální dění v odvětví a pohotově a pokud možno vtipně reagovat na stěžejní události a příspěvky konkurenčních firem - Air Bank je skvělým příkladem toho, že mohou podobné příspěvky vyvolat extrémně vysoké zapojení uživatelů a dodat firmě konkurenční výhodu. V tomto ohledu mohou výrazně pomoci profesionální analytické nástroje, pomocí kterých lze průběžně sledovat strategii konkurentů a plánovat vlastní příspěvky. Nutné je informovat fanoušky nejen o nabízených produktech a službách, ale také je pobavit nebo zaujmout kvalitními příspěvky přímo nesouvisejícími se zaměřením firmy. Twitter na rozdíl od Facebooku v popularitě u českých uživatelů stále výrazně zaostává, a proto je obtížnější dosáhnout na něm úspěchu v oblasti míry zapojení. Pokud nemá firma předem jasnou představu o tom, jaký chce publikovat na Twitteru obsah a v čem se bude lišit od obsahu na Facebooku, měla by zvážit, jestli je nutné účet na Twitteru zakládat. Pro zaměstnance, kteří mají správu sociálních sítí na starosti, je velmi ná-

71

ročné sledovat dění na více sociálních sítích zároveň a všude včas reagovat na uživatelské dotazy. Výsledkem bývají výrazně horší statistiky klíčových metrik na Twitteru. Na YouTube je důležité nahrávat kvalitní video obsah, přičemž může jít i o reklamy. Pokud jsou tyto reklamy originální a vtipné, uživatelé je přijímají veskrze pozitivně. V případě, že potřebuje firma výrazně vylepšit hodnoty sociálních metrik na YouTube, je nejjednodušším řešením vyhlášení uživatelské video soutěže. Jednotliví soutěžící se pak sami snaží soutěžní videa co nejvíce šířit a motivují své známé a přátele k jejich zhlédnutí. Na druhou stranu může podobná video soutěž navýšit počet negativních komentářů u jednotlivých videí.

72

7 Závěr Diplomová práce byla zaměřena na analýzu sociálních sítí v bankovním sektoru. Cílem práce bylo popsat aktuální trendy v oblasti sociálních sítí, pomocí profesionálních analytických nástrojů porovnat jejich využití v několika vybraných bankovních institucích v České republice a na základě zjištěných výsledků navrhnout doporučení pro zvýšení efektivity využití sociálních sítí ve firemním prostředí. V úvodní části práce byla popsána základní teoretická východiska týkající se problematiky sociálních sítí. Bylo zde vysvětleno základní názvosloví a následně shrnuta historie vzniku sociálních sítí. Teoretická část byla zakončena popisem sociálních sítí z pohledu uživatele a firmy, výčtem klíčových sociálních metrik a stručnou charakteristikou dvou českých profesionálních analytických nástrojů, jejichž využití bylo nedílnou součástí této práce. Metodická část popisovala základní metody, které byly v praktické části aplikovány při podrobné analýze působení vybraných bankovních institucí na nejrozšířenějších sociálních sítích. Součástí výzkumu bylo i dotazníkové šetření, které poskytlo pro analýzu cenná podpůrná data. Zjištěné výsledky svědčí o důležitosti použití sociálních sítí ve firemním prostředí a mohou posloužit jako souhrn doporučení pro podniky, které se snaží na poli sociálních sítí uspět. Klíčovým předpokladem úspěchu je především tvorba kvalitního obsahu, vstřícná a rychlá zákaznická podpora, individuální přístup a citlivé a pohotové reagování na aktuální dění v oboru podnikání i mimo něj. Hodnoty většiny zkoumaných klíčových sociálních metrik vybraných bank mohou být výrazně navýšeny finančními investicemi do propagace vybraných příspěvků. Výše těchto investic je však interní informací každé z bank. Analýza i veškeré závěry byly zpracovávány čistě na základě statistik získaných prostřednictvím profesionálních analytických nástrojů.

73

8 Seznam použité literatury [1] STELZNER, Michael A. 2014 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses. In: Social Media Examiner [online].

květen

2014

[cit.

2015-03-25].

Dostupné

z:

http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pd f [2] O'REILLY, Tim. Web 2.0 Compact Definition: Trying Again. In: O'Reilly Radar [online].

10.12.2006

[cit.

Dostupné

2014-10-04].

z:

http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html [3] STOREY, Tom. Web 2.0: Where will the next generation Web take libraries?. NextSpace: the OCLC newsletter [online]. 2006, č. 2, s. 6-11 [cit. 2014-10-04]. ISSN 1559-0011.

Dostupné

z:

htt-

ps://www.oclc.org/content/dam/oclc/publications/newsletters/nextspace/nextspace_0 02.pdf [4] SHAW, Russel. Web 2.0? It doesn't exist. In: ZDNet [online]. 17.12.2005 [cit. 201504-02]. Dostupné z: http://www.zdnet.com/article/web-2-0-it-doesnt-exist/ [5] AMBROŽ, Jan. Web 2.0: bublina, nebo nový směr webu?. In: Lupa.cz [online]. 27.4.2007 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/web-2-0bublina-nebo-novy-smer-webu/ [6] STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Vyd. 1. Přel. Jiří Fadrný. Brno: Computer Press, 2011, 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. [7] KATONA, Zsolt a Miklos SARVARY. Maersk Line: B2B SOCIAL MEDIA--"IT'S COMMUNICATION, NOT MARKETING". California Management Review. 2014, roč. 56, č. 3, s. 142-156. ISSN: 0008-1256. [8] VAYNERCHUK, Gary. The Future of Social Media Marketing w/ Gary Vaynerchuk. In: YouTube [online]. Zveřejněno 26. 11. 2013 [vid. 2013-12-15]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=0Qy9aLqhxcc [9] MOLNÁR, Zdeněk. Jak využít sociální sítě v podnikání. Systémová integrace. 2011, roč.18, č.1, s. 134-154. ISSN 1210-9479. [10] ELLISON, Nicole B. a Danah M. BOYD. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. 2007, roč.13, č.1, s. 210-230. ISSN 1083-6101.

74

[11] MAREŠOVÁ, Petra. Potential of ICT for business in the Czech Republic. Vyd. 1. Praha: Professional Publishing, 2013, 227 s. ISBN 978-80-7431-132-1. [12] BORDERS, Brett. A Brief History Of Social Media. In: Copy Brighter Marketing [online].

2.7.2009

[cit.

2014-10-03].

Dostupné

z:

http://www.copybrighter.com/history-of-social-media [13] GOBLE, Gordon. THE HISTORY OF SOCIAL NETWORKING. In: Digital Trends

[online].

2012

[cit.

2014-01-03].

z:

Dostupné

http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-socialnetworking/#ixzz2oxrYoUoJ [14] PETRONZIO, Matt. A Brief History of Instant Messaging. In: Mashable [online]. 25.10.2012 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://mashable.com/2012/10/25/instantmessaging-history/ [15] Spolužáci.cz slaví své první narozeniny. In: Živě.cz [online]. 14.11.2000 [cit. 201410-03].

Dostupné

z:

http://www.zive.cz/zpravy-z-firem/spoluzacicz-slavi-sve-

prvni-narozeniny/sc-5-a-22067/default.aspx [16] Numbers of LinkedIn members from 1st quarter 2009 to 4th quarter 2014 (in millions).

In:

Statista

[online].

©2015

[cit.

2015-04-17].

Dostupné

z:

http://www.statista.com/statistics/274050/quarterly-numbers-of-linkedin-members/ [17] SHIH, Clara C. The Facebook era : tapping online social networks to build better products, reach new audiences, and sell more stuff. Vyd. 2. Crawfordsville, Indiana: RR Donnelley, 2009, 256 s. ISBN 978-0-13-715222-3. [18]

Facebook

[online].

©

2015

[cit.

2015-03-15].

z:

Dostupné

http://www.facebook.com/ [19] MACICH, Jiří. Facebook si můžete přepnout už i do češtiny. In: Lupa.cz [online]. 5.6.2008 [cit. 2014-10-02]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/facebook-simuzete-prepnout-uz-i-do-cestiny/ [20] Twitter [online]. © 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.twitter.com/ [21] LinkedIn [online]. © 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.linkedin.com/ [22] Google+ [online]. © 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://plus.google.com/ [23]

YouTube

[online].

©

2015

[cit.

2015-04-16].

Dostupné

z:

htt-

ps://www.youtube.com/ [24] Google buys YouTube for $1.65 billion. In: NBC News. [online]. 10.10.2006 [cit. 2014-10-02].

Dostupné

z:

http://www.nbcnews.com/id/15196982/ns/business-

us_business/t/google-buys-youtube-billion/ 75

[25] ROŠICKÝ, Stanislav aj. Marketing XXL. Vyd. 1. Bratislava: DonauMedia, s. r. o., 2010, 672 s. ISBN 978-80-89364-34-3. [26] ÖZAD, Bahire E. a Gűlen UYGARER. ATTACHMENT NEEDS AND SOCIAL NETWORKING SITES. Social Behavior and Personality: an international journal. 2014, roč. 42, s. 43-52. ISSN 0301-2212. [27] VESELKOVÁ, Milada. Stabilizační strategie společnosti [online]. 2007 [cit. 201410-02]. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. Vedoucí práce Tomáš Sirovátka. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/65542/fss_m/ [28] HANDL, Jan. Jak nám sociální sítě změnily komunikaci. In: Tyinternety.cz [online].

11.03.2011

[cit.

2014-10-02].

Dostupné

z:

http://www.tyinternety.cz/2011/03/11/clanek/jak-nam-socialni-site-zmenilykomunikaci [29] BAYM, Nancy K. a Danah BOYD. Socially Mediated Publicness: An Introduction. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 2012, roč. 56, č. 3, s. 320-329. ISSN 0883-8151. [30] LITT, Eden. Knock, Knock . Who's There? The Imagined Audience. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 2012, roč. 56, č. 3, s. 330-345. ISSN 0883-8151. [31] KAPLAN, Andreas M. a Michael HAENLEIN. Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons. 2011, roč. 54, č. 3, s. 253-263. ISSN 0007-6813. [32] Word-of-Mouth Advertising. In: Entrepreneur [online]. © 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/word-of-mouth-advertising [33] SCOTT, David Meerman. World wide rave: creating triggers that get millions of people to spread your ideas and share your stories. Hoboken, N.J.: John Wiley, 2009, 194 s. eISBN 978-0-470-45942-3. [34] ZBAR, A.; VASCONCELLOS, J.; BECKER, L.; ARRINGTON, M.; SHIH, C. Using Social Media as a Marketing Tool. In: YouTube [online]. Zveřejněno 23. 3. 2010 [vid. 2014-09-11]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=8TzcKNV1wg [35] Trolling Definition. In: PC Magazine Encyclopedia [online]. © 1996-2014 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: http://www.pcmag.com/ [36] Náklady obětované příležitosti (Opportunity Costs). In: ManagementMania.com [online].

©

2011-2013

[cit.

2014-10-04].

ps://managementmania.com/ 76

Dostupné

z:

htt-

[37] ROI (Return On Investment) – návratnost investic. In: H1.cz [online]. © 2005– 2015

[cit.

Dostupné

2014-04-17].

z:

http://www.h1.cz/znalosti/h1-cz-pro-

vas/slovnicek-pojmu/ [38] Response Rate: Does Size Of The Facebook Page Matter?. In: Socialbakers [online].

13.3.2012

[cit.

Dostupné

2015-03-15].

z:

http://www.socialbakers.com/blog/463-response-rate-does-size-of-the-facebookpage-matter [39] KAUSHIK, Avinash. Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value. In: Occam's Razor by Avinash Kaushik [online]. 10.10.2011 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: http://www.kaushik.net/avinash/bestsocial-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/ [40] JANSSEN, Cory. What is Conversion Rate - Definition from Techopedia. In: Techopedia

[online].

©

2010

-

2015

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

http://www.techopedia.com/definition/1450/conversion-rate [41] HURT, Tomáš. Který nástroj pro správu sociálních sítí si vybral MarketUP?. In: MarketUP

[online].

7.4.2014

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

http://www.marketup.cz/cs/blog/ktery-nastroj-pro-spravu-socialnich-siti-si-vybralmarketup [42] Český ZoomSphere chce prorazit ve světě se statistikou stránek na Google+. In: Lupa.cz

[online].

23.12.2011

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/cesky-zoomsphere-chce-prorazit-ve-svete-se-statistikoustranek-na-google/ [43]

ZoomSphere

[online].

2015

[cit.

2015-03-18].

Dostupné

z:

http://

http://www.zoomsphere.com/ [44] Český úspěch Jan Řežáb se dostal do globálního žebříčku 30 pod 30 Forbes. In: Forbes

[online].

5.1.2015

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

http://www.forbes.cz/cesky-uspech-jan-rezab-se-dostal-do-globalniho-zebricku-30pod-30/ [45] Socialbakers [online]. © 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http:// http://socialbakers.com/ [46] BUDÍKOVÁ, Marie, Maria KRÁLOVÁ a Bohumil MAROŠ. Průvodce základními statistickými metodami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010, 272 s. ISBN 978-80-247-3243-5.

77

[47] Česká národní banka [online]. 2014 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z: http://www.cnb.cz [48]

Finparáda.cz

[online].

2015

[cit.

2015-02-17].

Dostupné

z:

http://www.finparada.cz [49]

Investujeme.cz

[online].

19.08.2014

[cit.

2015-02-12].

Dostupné

z:

http://www.investujeme.cz/cesi-si-oblibili-moderni-bankovni-sluzby-internetovebankovnictvi-vyuziva-aktivne-74-populace-bezkontaktni-karty-pak-temerpolovina-zakazniku/ [50] TANEČEK, David. Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Jejich počet za rok stoupl o desetinu. In: Deník.cz [online]. 4.2.2014 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/na-facebooku-je-4-2-milionu-cechu-jejich-pocetza-rok-stoupl-o-desetinu-20140203.html [51] BUBÁK, Zdeněk. Mladí lidé by uvítali, aby s nimi banky více komunikovaly prostřednictvím sociálních médií. In: Finparáda [online]. 15.10.2014 [cit. 2015-0212]. Dostupné z: http://www.finparada.cz/2323-Mladi-lide-by-uvitali-aby-s-nimibanky-vice-komunikovali-na-socialnich-mediich.aspx [52] Co je Branding Adaptic. In: Adaptic [online]. © 2005–2015 [cit. 2015-02-16]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ [53] SPENCE, Ewan. Facebook Puts Everyone On Notice About The Death Of Organic Reach. In: Forbes.com [online]. 6.6.2014 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/ewanspence/2014/06/06/facebook-puts-everyone-onnotice-about-the-death-of-organic-reach/ [54] Case Study: Italian Bank Industry: Facebook Performances of Select Italian Banking Brands. In: Socialbakers [online]. 9.4.2013 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://cdn.socialbakers.com/www/archive/storage/www/2013apr/italian.banks.case.study-update-final.pdf [55] Case Study: U.S. Banks on Facebook. In: Socialbakers [online]. 1.2.2013 [cit. Dostupné

2015-04-02].

z:

http://cdn.socialbakers.com/www/archive/storage/www/us-banks.pdf [56] BUBÁK, Zdeněk. Nová mBank startuje. Co Vám nabídne její nové internetové bankovnictví? - Finparáda. In: Finparáda [online]. 10.2.2014 [cit. 2015-02-16]. Dostupné

z:

http://www.finparada.cz/1836-Nova-mBank-startuje-Co-uvidite-v-

internetovem-bankovnictvi.aspx

78

[57] ŠTICKÝ, Jiří. Spořitelna mění ceník, o prázdninách zdraží platby a papírové výpisy.

In:

iDNES.cz

[online].

3.6.2014

[cit.

2015-02-16].

Dostupné

z:

http://ekonomika.idnes.cz/ceska-sporitelna-meni-cenik-zdrazuje-zakladni-sluzbypar-polozek-zlevni-1qg-/ekonomika.aspx?c=A140603_155301_ekonomika_spi [58] BLÁHOVÁ, Monika. Česká spořitelna si rýpla do Air Bank a lidé se jí smějí. In: MaM.iHNed.cz

[online].

20.11.2014

[cit.

2015-02-16].

Dostupné

z:

http://mam.ihned.cz/c1-63146850-ceska-sporitelna-si-rypla-do-air-bank-a-lide-seji-smeji [59] Phishing - tiskové zprávy a aktuality - Česká spořitelna. In: Česká spořitelna [online].

14.11.2014

[cit.

2015-02-16].

Dostupné

z:

http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/news_ie_2291.xml?archivePage= phishing&navid=nav00156_phishing_aktuality [60] Vývoj počtu uživatelů. In: Klábosení [online]. 2013 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: http://www.klaboseni.cz/vyvojpoctu.php [61] Český YouTube Televizní kanál číslo jedna pro mladé. A nejen pro ně. In: Google.cz

[online].

25.9.2014

[cit.

2015-02-13].

Dostupné

z:

http://googlepresscz.blogspot.cz/2014/09/cesky-youtube-televizni-kanal-cislo.html [62] Pravidla soutěže “Kde používáte mobilní banku vy?“. In: Česká spořitelna [online].

24.01.2014

[cit.

2015-04-02].

Dostupné

z:

http://www.csas.cz/static_internet/cs/Redakce/Ostatni/Ostatni_IE/Prilohy/mobilni_ banka_soutez.pdf [63] MEERMAN SCOTT, David. Real-Time: How Marketing & PR at Speed Drives Measurable Success. In: David Meerman Scott [online]. ©2010 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://www.davidmeermanscott.com/documents/Real_Time.pdf [64] Kellnerova Air Bank se přehoupla do zisku. In: Novinky.cz [online]. 27.03.2015 [cit.

2015-04-21].

Dostupné

z:

http://www.novinky.cz/ekonomika/365427-

kellnerova-air-bank-se-prehoupla-do-zisku.html

79