Využití maloobchodních privátních značek a význam značení původu zboží

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Využití maloobchodních privátních značek a význam značení původu zboží Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Martin Souček, Ph.D.

Martina Lukasová

Brno 2012

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce, Ing. Martinu Součkovi, Ph.D. za jeho odborné vedení, cenné rady, připomínky a konzultace k dané problematice, jež mi pomohly při přípravě a zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat všem účastníkům mého výzkumu a v neposlední řadě také rodině a mým blízkým za veškerou podporu během mého studia.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně. Seznam všech použitých zdrojů je uveden v závěru práce. V Brně dne 25. května 2012

__________________

Abstract Lukasová, M. The application of private retail labels and the meaning of product origin labelling. Bachelor thesis. Brno, 2012. This bachelor thesis is dedicated to private retail labels, and also to consumer labels, especially in food area. The objectives are the classifications of private and consumer labels and their using, and the detection of the opinions and attitudes gained within the questionnaire survey. In the conclusion part, there is the summary of achieved pieces of knowledge and the recommendations for particular subjects educed from them. Keywords Brand, retail, private label, store label, consumer label, questionnaire survey

Abstrakt Lukasová, M. Využití maloobchodních privátních značek a význam značení původu zboží. Bakalářská práce. Brno, 2012. Tato bakalářská práce je věnována značkám maloobchodním privátním a zároveň také spotřebitelským, zejména v oblasti potravin. Cíli tedy jsou klasifikace privátních a spotřebitelských značek a oblast jejich použití, dále zjištění názorových postojů k nim v rámci dotazníkového šetření. V závěrečné části práci je provedeno shrnutí dosažených poznatků a z toho vyvozená doporučení pro jednotlivé subjekty. Klíčová slova značka, maloobchod, maloobchodní privátní značka, spotřebitelská značka, označení původu a kvality výrobku, dotazníkový výzkum

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

10

2

Cíl práce

11

3

Metodika

12

3.1 4

Identifikace respondentů.........................................................................13

Literární rešerše

17

4.1

Obchod ..................................................................................................... 17

4.2

Maloobchod ............................................................................................. 17

4.2.1

Maloobchod realizovaný v síti prodejen..........................................18

4.2.2

Maloobchod realizovaný mimo prodejní síť....................................18

4.3

Značka ......................................................................................................18

4.3.1

Prvky značky ....................................................................................19

4.3.2

Druhy značek .................................................................................. 22

4.3.3

Identita značky................................................................................ 23

4.3.4

Image značky................................................................................... 24

4.3.5

Hodnota značky .............................................................................. 25

4.3.6

Přínosy značky ................................................................................ 27

4.3.7

Výkonnost značky ........................................................................... 28

4.3.8

Názory na značku............................................................................ 29

4.3.9

Rezonance se značkou .................................................................... 29

4.3.10 Typy zákazníků dle věrnosti značce................................................ 30

5

4.3.11

Řízení značky .................................................................................. 32

4.3.12

Sponzor značky ............................................................................... 33

Vlastní práce 5.1

35

Maloobchodní privátní značky ............................................................... 35

5.1.1

Typologie privátních značek a jejich vývoj ..................................... 36

5.1.2 trhu

Kategorie soukromých značek a mezinárodní srovnání podílu PZ na ......................................................................................................... 39

6

Obsah

5.1.3 5.2

Privátní značky nejrozšířenějších maloobchodů............................ 40

Značení původu a kvality potravin (spotřebitelské značky) .................. 46

5.2.1

Koncepce spotřebitelské politiky České republiky......................... 46

5.2.2 Zeměpisná označení a označení původu zemědělských produktů a potravin.......................................................................................................47 5.2.3

Regionální potravina ...................................................................... 48

5.2.4

Klasa................................................................................................ 49

5.2.5

Česká kvalita .................................................................................... 51

5.2.6

Český výrobek .................................................................................. 51

5.2.7

Bio a ekoznačky................................................................................52

5.3

Rozbor výsledků dotazníkového šetření .................................................52

5.4

Identifikace respondentů ........................................................................53

5.5

Výběr prodejny ........................................................................................54

5.6

Parametry nákupu ...................................................................................55

5.7

Privátní značky ....................................................................................... 58

5.8

Označení kvality a původu potravin........................................................63

6

Diskuze

72

7

Závěr

75

8

Zdroje

78

A

8.1

Literatura .................................................................................................78

8.2

Zákony .....................................................................................................79

8.3

Internetové zdroje ...................................................................................79

Doplňující výsledky k vlastnímu výzkumu

85

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1 Pohlaví respondentů (v %; zdroj: vlastní výzkum) Obr. 2

13

Věkové rozložení respondentů (v %; zdroj: vlastní výzkum)14

Obr. 3 Nejvyšší dosažené vzdělání dotazovaných (v %; zdroj: vlastní výzkum)

15

Obr. 4 Hodnocení finanční situace domácnosti (v %; zdroj: vlastní výzkum) 16 Obr. 5 Podíl privátních značek v jednotlivých zemích Evropy (PLMA International, 2011)

40

Obr. 6

Logo K-Purland (zdroj: Kaufland.cz, 2010)

41

Obr. 7

Logo Vocílka (zdroj: Dbm.cz, 2011)

42

Obr. 8

Loga Tesco Value a Tesco Organic (zdroj: Tesco, 2012)

44

Obr. 9 Logo soukromých značek prodejny Coop (zdroj: JEDNOTA, s. d. v Novém Jičíně, 2012) 45 Obr. 10

Loga CHOP, CHZO a ZTS (zdroj: Evropská komise, 2007)48

Obr. 11

Logo regionální potravina (zdroj: Portál eAGRI, 2010)

49

Obr. 12

Logo Klasa (zdroj: Procházka, a.s., 2005)

50

Obr. 13 Logo Českého výrobku (zdroj: Potravinářská komora České republiky, 2011)

52

Obr. 14 Prodejny, ve kterých dotazovaní utratí nejvíce peněz, zejm. za potraviny (v %; zdroj: vlastní výzkum) 55 Obr. 15 Důležitost Kvality a Ceny výrobku při nákupním rozhodování respondenta (v %; zdroj: vlastní výzkum)

56

Obr. 16 Důležitost parametrů Země původu a Český výrobek při nákupním rozhodování respondenta (v %; zdroj: vlastní výzkum)57 Obr. 17 Důležitost parametru Privátní značky prodejny při nákupním rozhodování respondenta (v %; zdroj: vlastní výzkum)57

8

Obr. 18

Seznam obrázků

Uvědomělost nákupu PZ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

59

Obr. 19 Kategorie PZ, které jsou zákazníci kupovány (v %; zdroj: vlastní výzkum) 60 Obr. 20 Důležitost Ceny a Kvality výrobku pro zákazníka při nákupu PZ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

61

Obr. 21 Hodnocení důležitosti Složení výrobku a Předchozí zkušenosti s ním při nákupu zboží PZ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

62

Obr. 22 Údaje, které zajímají zákazníka při nákupu potravin (v %; zdroj: vlastní výzkum) 64 Obr. 23 Sledovanost původu potravin zákazníky (v %; zdroj: vlastní výzkum) 65 Obr. 24 Vnímání českých potravin ve srovnání se zahraničními (v %; zdroj: vlastní výzkum)

66

Obr. 25 Spokojenost respondentů s označením „Vyrobeno v EU“ na potravinách (v %; zdroj: vlastní výzkum) 67 Obr. 26 U kterých kategorií výrobků si je spotřebitel ochoten připlatit za český původ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

68

Obr. 27

69

Znalost CHOP a CHZO (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Obr. 28 Znalost Regionální potraviny a Klasy (v %; zdroj: vlastní výzkum) 70 Obr. 29

Znalost Bio a Českého výrobku (v %; zdroj: vlastní výzkum)71

Seznam tabulek v Přílohách

9

Seznam tabulek v Přílohách Tab. 1 Důležitost jednotlivých parametrů při nákupním rozhodování respondenta (zdroj: vlastní výzkum)

85

Tab. 2 Nákupní preference v jednotlivých kategoriích privátních značek (zdroj: vlastní výzkum) 86 Tab. 3 Důležitost jednotlivých parametrů při nákupním rozhodování respondenta o privátních značkách (zdroj: vlastní výzkum) 87 Tab. 4 Vyjádření míry souhlasu dotazovaných s jednotlivými tvrzeními o PZ (zdroj: vlastní výzkum)

88

10

Úvod

1 Úvod Tato bakalářská práce je věnována značkám maloobchodním privátním a zároveň také spotřebitelským, obojí zejména v oblasti potravin. Toto téma je podle mého názoru velice aktuální a chtěla bych tedy zjistit, zda se spotřebitelé rozhodují spíše na základě ceny nebo kvality. V současné době je možné zaznamenat obrovský boom všelijakých farmářských trhů. Zajímalo mně tedy, jestli se lidé opravdu vracejí k českým potravinám a zdali si jsou případně ochotni za takovéto výrobky připlatit. Co se týče privátních značek, ráda bych zjistila, ve kterých kategoriích je spotřebitelé kupují a z jakých důvodů. Situace na maloobchodním trhu je v současné finanční krizi ještě více vyhrocená. Obchodníci používají různé konkurenční výhody, aby si získali zákazníkovu věrnost a loajalitu a tím pádem také posílili svou pozici na trhu. Jedním z takovýchto nástrojů je právě použití již zmíněných privátních značek (PZ) prodejny, jež jsou koncipovány pouze pro určitý obchodní řetězec. Spotřebitelům jsou tak nabízeny výrobky ve srovnatelné kvalitě, jakou mají národní značky, avšak za nižší cenu. Nejčastěji se v maloobchodě setkáme se soukromými značky typu standard, existují ale také kategorie economy nebo premium. Druhou oblastí bakalářské práce jsou spotřebitelské značky. Pod tímto pojmem jsou myšlena označení původu a kvality výrobků, které jsou v této práci zaměřeny především na potraviny. V současné době je totiž velice znatelný zájem veřejnosti o české produkty. Podpora těchto spotřebitelských značení vyplývá zejména z přesvědčení Čechů o kvalitě a bezpečnosti českých potravin. Významným faktor je dle mého názoru i snaha o zachování tradice. Je zde tedy patrný posun v myšlení většiny zákazníků, že pro ně při nákupním rozhodování není nejdůležitějším parametrem cena, ale kvalita, což je jistě pozitivní jev.

Cíl práce

11

2 Cíl práce Hlavními cíly této práce je klasifikace privátních a spotřebitelských značek a zároveň zjištění názorových postojů k nim v rámci dotazníkového šetření. Do dílčích cílů je možno zařadit podrobný popis aktuálních soukromých značek, zejm. v oblasti potravin, u nejrozšířenějších maloobchodních prodejen. U spotřebitelských značek je zjišťována jejich oblast použití a podmínky jejich udělení. Dílčí cíle jsou také spojené s dotazováním respondentů. Na základě toho bude zjištěno, ve které prodejně utratí dotazovaní nejvíce peněz především za potravinové výrobky a také nakolik jsou pro ně konkrétní parametry důležité při samotném nákupu. Dále bude výzkum zaměřen na zjištění, zda zákazníci vnímají rozdíl mezi privátními a národními značkami. Pokud si jsou tedy vědomi jejich nákupu, tak ve kterých kategoriích jej nejčastěji uskutečňují a nakolik jsou pro ně jednotlivé parametry vztažené k PZ důležité. Následně budou zmapovány názory respondentů na jednotlivé výrobky ohledně soukromých značek. Druhá část výzkumu je opět věnována spotřebitelským značkám. Nejprve bude nalezena odpověď na to, jakým informacím na obale výrobku věnují nakupující pozornost. Dále bude zjištěno vnímání kvality českých potravin v porovnání se zahraničními, případně ve kterých kategoriích si jsou respondenti ochotni připlatit za český původ produktu. Poslední vedlejší cíl je zaměřen na vizuální i významovou znalost jednotlivých spotřebitelských značek (v dotazníku k názvu připojeno i logo). Na závěr výzkumu byly zařazeny identifikační otázky, které pomohou respondenty lépe identifikovat (pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, subjektivní hodnocení finanční situace vlastní domácnosti).

12

Metodika

3 Metodika Z celé bakalářské práce je možno vyčlenit dva její nejdůležitější prvky – Literární rešerši a Vlastní práci. Nejprve tedy byla zpracována Literární rešerše, jejímž hlavní zdrojem byla kniha Kavina Lane Kellera Strategické řízení značky. Pro komparaci s ní byly použity další knižní zdroje, jako například Retail marketing (Bárta, Pátík a Postler, 2009) nebo Marketing management (Kotler, 2001). Velice přínosnými z hlediska aktuálnosti informací byla periodika Zboží & Prodej a Moderní obchod, z nichž byly čerpány zejm. výsledky nejnovějších výzkumů. Dalším velice důležitým zdrojem byly webové stránky. Nejčastěji sloužily jako prameny informací k privátním značkám jednotlivých řetězců a také ke značkám spotřebitelským – jejich oficiální weby a odkazy na příslušná ministerstva. Poslední neméně významnou složkou byly zákony a nařízení Rady. Soupis všech zdrojů je uveden na konci bakalářské práce. Ve druhé části bakalářské práce došlo ke splnění dílčích cílů práce – popis soukromých značek a zmapování podmínek udělení spotřebitelské značky. Dále byly zpracovány výsledky získané z vytvořeného dotazníku, které byly následně porovnávány s dříve provedenými výzkumu na obdobné téma. „Výzkumem trhu se rozumí systematické shromažďování, zaznamenávání a analýza dat se zřetelem na určitý trh, kde trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti“ (Přibová, 1996). Dle Stávkové a Dufka (2004) „je marketingový výzkum souhrn aktivit, které se uskutečňují na podporu marketingového rozhodování. Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování a interpretaci informací, které umožňují: • porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat; • identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu; • identifikovat příležitosti, které se na něm mohou vyskytnout; • formulovat směry marketingové činnosti; • hodnotit její výsledky.“ Vytvořený výzkum probíhal především online formou, ve věkové kategorii 61 a více let pak navíc i osobním dotazováním. Dotazníkové šetření probíhalo dva týdny (12. – 23. dubna 2012), během kterých bylo získáno 211 odpovědí. Následně musely být odstraněny nekompletní nebo špatně vyplněné dotazníky (1 dotazník). Nejprve bylo provedeno třídění, čili uspořádání hodnot. Účelem tohoto úkonu bylo zjistit, kolik respondentů ze sledovaného souboru je nositelem určitého znaku. V této bakalářské práci bylo použito třídění 1. stupně, kterým byl získán výčet absolutních a relativních četností. Výsledkem třídění bylo rozdělení četností pro jednotlivé otázky. V práci byly výsledky prezentovány slovně a pomocí histogramu nebo koláčového grafu (vždy zobrazena relativní četnost). Získané výsledky byly ve většině případů porovnány s dříve provedenými výzkumy společností např. STEM, A. C. Nielsen nebo Incoma GfK,

Metodika

13

jejichž data byla zveřejněna na internetu nebo prezentována v odborných časopisech. Nejdříve tedy byly tímto způsobem vyhodnoceny a porovnány identifikační otázky a následně i zbytek dotazníkového šetření. Na závěr byly shrnuty získané výsledky a vyvozena doporučení pro výrobce i prodejce.

3.1 Identifikace respondentů První vyhodnocovanou otázkou bylo pohlaví dotazovaných. Výzkumu se zúčastnilo 60 mužů (29 %) a 150 žen (71 %).

Obr. 1

Pohlaví respondentů (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Další otázka se týkala věkového rozložení respondentů. Ve věku do 20 let vyplnilo dotazník pouze 1 % dotazovaných. V následující věkové kategorii se však nacházela velká část respondentů – 88 osob ve věku od 21 do 30 let tvoří 42% podíl. Věk 31 až 40 let označilo 42 osob (20 %). Do následující věkové kategorie 41 až 50 let spadalo 13 % osob. Poslední dvě skupiny tvoří 14 % respondentů ve věku 51 až 60 let a 10 % osob ve věku 61 let a více.

14

Obr. 2

Metodika

Věkové rozložení respondentů (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Třetím zjišťovaným hlediskem bylo nejvyšší dosažené vzdělání u dotazovaných. Nejnižší základní vzdělání označili 3 respondenti, kteří tak tvořili pouhé 1 %. Následovala kategorie Vyučen/a bez maturity, jež byla zvolena u 7 % osob. Další 3 % dotazovaných byla Vyučena s maturitou. Nejčastější odpovědí pak bylo Dokončené středoškolské vzdělání s maturitou – 112 respondentů a tomu odpovídající 53% podíl. Vyšší odborné vzdělání označilo pouze 5 % osob. Druhou nejčastější odpovědí pak bylo vzdělání vysokoškolské, které mělo 66 dotazovaných, tedy 31 %.

Metodika

Obr. 3

15

Nejvyšší dosažené vzdělání dotazovaných (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Poslední identifikační otázka se týkala hodnocení finanční situace domácnosti, ve které respondent žije. Zde bylo na výběr z pěti možností. První variantu, že „Příjmy nestačí ani na pokrytí základních potřeb a je nutné si tedy půjčovat“, označilo pouze 1 % osob. 15 % dotazovaných shledává, že „Příjmy jejich domácnosti stačí pouze k pokrytí základních potřeb“. Největší část respondentů (89 osob, 42 %) zvolilo možnost, že „Příjmy umožňují kupovat si i věci mimo základní potřeby, jako např. zboží dlouhodobé spotřeby“. Velice častá byla také odpověď, kdy „Příjmy umožňují užívat si i nadstandard, kupříkladu dovolenou“ – 83 dotazovaných, 40% podíl na celkovém počtu. Poslední možnost, která v sobě zahrnovala vysoký přebytek financí v domácnosti, zvolilo 5 respondentů a tomu také odpovídají pouhá 2 %.

16

Metodika

A B C D E Obr. 4

Příjmy nestačí ani na pokrytí základních potřeb, peníze si musí půjčovat. Příjmy stačí pouze k pokrytí základních potřeb. Příjmy umožňují kupovat si i věci mimo základní potřeby, např. zboží dlouhodobé spotřeby. Příjmy umožňují pokrýt základní potřeby a užívat si i nadstandard, např. dovolená. Po pokrytí základních potřeb zůstává vysoký přebytek financí, které např. investuji do luxusního zboží. Hodnocení finanční situace domácnosti (v %; zdroj: vlastní výzkum)


17

4 Literární rešerše 4.1 Obchod „Obchod je specifická ekonomická činnost, jejímž prostřednictvím se uskutečňuje prodej a koupě zboží a poskytnutých služeb za určitou protihodnotu“ (Záboj, 2007a). Do obchodu zařazujeme všechny činnosti spojené s nabídkou a poptávkou uskutečňované mezi prodávajícím a kupujícím, které vedou k realizaci sjednané transakce za předem dohodnutých podmínek. Obchod můžeme dělit např. podle obchodních operací (Záboj, 2007a): • obchod ve výrobě (odbytový sklad, přímý prodej, řemeslníci), • velkoobchod, • maloobchod, • obchodní zástupce, • obchodní cestující, • obchodní makléř, • komisionář, • zasilatel (speditér), • burzy, • aukce, • veletrhy.

4.2 Maloobchod „Maloobchod (Retail) je podnik (nebo činnost) zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracování konečnému spotřebiteli. Maloobchod vytváří vhodné seskupení zboží – prodejní sortiment, co do druhů, množství, kvality, cenových poloh, skladováním vytváří pohotovou prodejní zásobu, poskytuje informace o zboží, zajišťuje vhodnou formu prodeje a předává marketingové informace dodavatelům (přání spotřebitelů)“ (Záboj, 2007a). Další definici maloobchodu přináší také Philip Kotler (2001). „Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečným spotřebitelům pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje“. Realizace maloobchodních činností se rozděluje do dvou hlavních skupin (Záboj, 2007a): • maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail); • maloobchod realizovaný mimo prodejní síť (non store retail).

18


4.2.1

Maloobchod realizovaný v síti prodejen

Následující stať je zpracována dle Záboje (2007a). Maloobchod realizovaný v síti prodejen představuje většinový rozsah maloobchodních činností a po 2. světové válce znamená v ekonomicky vyspělých státech světa 90 % všech maloobchodních tržeb. Nejstarším a dodnes nejpoužívanějším členěním je rozdělení na potravinářský a nepotravinářský maloobchod. Potravinářský maloobchod obchoduje převážně s potravinami. Běžně se sem však zařazují také prodejní jednotky, které mají i značný rozsah nepotravin – zboží denní a občasné poptávky (smíšené prodejny, suprety, supermarkety a hypermarkety – samoobslužné obchodní domy). Potravinářský maloobchod je tradičně nejvíc koncentrován, má největší průměrné velikosti prodejen, nejmodernější informační a logistické systémy. Důvodem jsou velké objemy zboží, které jím procházejí, zájem o hromadné nákupy, pravidelnost odbytu. Nepotravinářský maloobchod představuje širokou škálu sortimentů i provozních typů. Zvláštní skupinu tvoří prodej aut a pohonných hmot. Dále lze členit prodejní jednotky na specializovaný a nespecializovaný (univarzální) maloobchod. Jiné možné členění zdůrazňuje specifikaci sítě stánkového prodeje a tržišť vedle klasické stacionární sítě jednotek maloobchodu. 4.2.2

Maloobchod realizovaný mimo prodejní síť

Maloobchod mimo prodejní síť představuje svým objemem stálou složku maloobchodní činnosti, současně však i potenciální největší rozvoj. Jeho hlavní složky jsou (Záboj, 2007a): • prodejní automaty (Vending Machines); • přímý prodej (Direct Selling); • přímý marketing (Direct Marketing), který lze v češtině nazvat jako zásilkový obchod.

4.3 Značka Dle Kevina Lane Kellera (2007) slouží značky (brands) po celá staletí k rozlišování jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova „brandr“, což znamená „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka. „Podle Americké marketingové asociace (American Marketing Association, AMA) je značka jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho nebo více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“ (Marketing Power, 2012). Právní vymezení ochranné známky (dle Zákona č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách) je, že „se jedná o jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé


19

odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby“. Na území České republiky požívají ochrany ochranné známky, které jsou zapsány zejm. v rejstříku ochranných známek vedeném Úřadem průmyslového vlastnictví. Značka nám sděluje informaci v šesti odlišných úrovních (Kotler, 2001): 1.

Vlastnosti - značka vyvolává v paměti asociace spojené s charakteristickými vlastnostmi značkového výrobku.

2.

Užitky - vlastnosti a technické parametry je nutné správně přeložit a přetransformovat do funkčních nebo emocionálních užitků. 3. Hodnoty - značka vypovídá také o žebříčku hodnot výrobce. 4. Kultura. 5. Osobnost - značka se může rovněž promítat do určité osobnosti. 6. Uživatel - představa, že značkový výrobek kupuje a používá určitý druh zákazníků. Následující odstavec byl zpracován na základě Philipa Kotlera (2001). Cílem je vybudování souboru hluboce zakořeněných pozitivních asociací, spojených se značkou. Marketéři se musejí rozhodnout, na které ze šesti úrovní má značka zapustit své kořeny a se kterými se bude identifikovat. Hrubou chybou by bylo, kdyby byla představována pouze jako soubor charakteristik produktu. Propagování značky pouze na základě jedné nebo několika užitných vlastností je rovněž riskantní. Proto nejtrvalejšími atributy značky jsou systém hodnot, kulturní hodnota a osobitost. Tyto kvality tvoří podstatu značky. Definice značky se tedy mírně liší, ale vzájemně se nevylučují. Shodují se v tom, že značka představuje pro firmu důležitý konkurenční nástroj. Je proto důležité, aby se firma snažila vytvářet, udržovat a rozvíjet dobré jméno značky, protože má-li podnik silnou značku, může dosahovat lepšího postavení na trhu a samozřejmě také lepších finančních výsledků. Dále je také důležité odlišit od sebe produkt, značku a brand. „Zjednodušeně se dá říct, že produkt se vyrábí, ale značka se vytváří. Produkt se v čase mění, značka zůstává (myšleno zejm. v myslích zákazníků i po jejím zániku). Produkt je popsán objektivně zjistitelnými charakteristikami, oproti tomu značka je popsána tzv. atributy, které jsou spojeny s image značky a jsou spotřebitelem vnímány subjektivně. Širším pojmem než značka je pak brand, neboť v sobě zahrnuje i povědomí o značce, tj. asociace, které spotřebitel se značkou spojuje“ (Bárta, Pátík a Postler, 2009). 4.3.1

Prvky značky

Pod pojmem prvek značky se rozumí slovní nebo vizuální informace, která odliší výrobek od konkurenčních a zároveň slouží spotřebiteli k samotné identifikaci produktu. Mezi prvky značky patří (Přibová et al., 2000): • jméno,

20


• logo, • symbol, • představitel, • slogan, • popěvek (jingle), • obal. Jméno značky je klíčový prvek a platí pro něj všeobecně známé „v jednoduchosti je krása“ a je tedy odborníky doporučována zejména jednoduchost, snadná vyslovitelnost, zapamatovatelnost, smysluplnost a odlišnost hesla. Vhodná jsou tedy krátká jména, která nemají dvojí význam a v případě mezinárodní distribuce nejsou v jiných zemích hanlivá nebo významově protichůdná. Před zaváděním nových značek se často používají u potenciálních spotřebitelů asociační a preferenční testy (Bárta, Pátík a Postler, 2009). U jmen se také projevuje hierarchická struktura značek, která zahrnuje následující typy značek (Přibová et al., 2000): • firemní (korporátní) značka – nejvyšší úroveň a označuje firmu, ale může se používat i pro výrobky (např. Danone); • deštníková značka – o stupeň nižší a užívá se pro označení produktů z různých kategorií, ale není současně firemní značkou (kupř. Opavia); • individuální značka – značka pro jeden produkt v rámci jedné kategorie (sušenky BeBe apod.); • označení modelu (BeBe Dobré ráno aj.). Kromě pojmenování výrobků na základě hierarchické struktury je možné dle Kotlera (2001) rozhodnout o názvu na základě těchto čtyřech strategií: • individuální značková jména – umožňuje zvolit to nejlepší jméno pro každý nový produkt a zároveň je výhodou, že firma nespojuje svou reputaci s produktem, např. Jar; • všeobecné rodinné jméno pro všechny výrobky – výhodou je, že náklady na uvedení produktu na trh jsou oproti předchozímu nižší, protože není nutné realizovat průzkum trhu o vhodnosti jména a vydávat velké množství peněz na upozorňující reklamu. Prodejnost nového produktu je obvykle velmi dobrá, pokud má značkový výrobce dobré renomé, např. Baťa; • samostatná rodinná jména pro skupiny produktů – tato strategie je vhodná, pokud firma vyrábí zcela odlišné produkty, a často se také používá pro odlišení výrobkových řad stejné výrobkové třídy, ale různé jakosti, např. Modré z nebe; • obchodní jméno společnosti, kombinované s individuálními značkovými jmény – jméno firmy zde má za úkol vyvolat všeobecné uznání a jméno


21

výrobku má individualizovat nový produkt, např. Český rozhlas Radiožurnál. „Loga a symboly jsou vizuální prvky značky, jež mají podstatný význam při budování povědomí o značce a jejím rozlišování“ (Přibová et al., 2000). Tyto prvky by měly být vždy uvedeny současně se jménem značky. Logo samotné může souviset se jménem, názvem (např. hvězda Orion) nebo vůbec nemusí (okřídlený šíp Škoda). Jelikož je logo obvykle neverbální, tak snadno komunikuje v mezinárodním prostředí (Bárta, Pátík a Postler, 2009). „Souhrn prostředků vizuální komunikace, jako je právě jméno společnosti, logo, firemní barvy a množinu zásad pro použití barevných palet, fontů, rozvržení stránek apod., se v marketingu označuje jako firemní identita (Corporate Identity). Tyto prostředky jsou v souladu s filozofií a cíli firmy a mají zabezpečovat kontinuitu prezentace firmy navenek i samotnou rozpoznatelnost značky“ (Tovarna.cz, 2012). Představitel značky je charakterizován jako symbol, jenž má reálnou podobu. Podobně jako logo posiluje asociace mezi značkou a vizuálním symbolem. Díky představiteli dochází k personifikaci značky a zároveň se zvyšuje pravděpodobnost, že komunikace značky bude více sledována. Představitel by měl odpovídat současnému vnímání, a proto je také nutné jeho vzhled obnovovat. Mezi známé představitele patří například kovboj Marlboro Man cigaret Marlboro nebo panáček Bibendum pneumatik Michelin (Bárta, Pátík a Postler, 2009). „Za slogany je možné označit krátké fráze, které nám sdělují informace popisující značku nebo zdůrazňující její přínosy“ (Přibová et al., 2000). Opět mohou umocnit povědomí o značce, proto je vhodné, aby byly velice snadno zapamatovatelné. Jako příklad úspěšných sloganů lze uvést „Dát to nejlepší“ od Tchibo nebo „Connecting people“ od Nokie (Bárta, Pátík a Postler, 2009). Že je důležité slogan aktualizovat nebo jej uzpůsobit cílovému segmentu, je zřejmé např. u specializované prodejny OBI („Když nevíte co by, najdete to v OBI“ a „Jaro začíná v OBI“) či na teenagery zaměřený slogan čokoládové oplatky Forte „to je maso“ (Přibová et al., 2000). Popěvek, jinak zvaný také jingle, je hudebním prvkem značky. Často je také chápán jako zhudebněný slogan či doprovodná píseň. K rozšíření tohoto prvku značky došlo především díky nástupu reklamy do rádia. Popěvek má za úkol navodit určité pocity, nálady a citová rozpoložení. Během popěvku je vhodné jméno značky několikrát zopakovat, jelikož později dojde k vyvolání jména značky nebo produktu při uslyšení této známé melodii. Toto platí i po relativně dlouhé době od uslyšení popěvku. Jako ukázkový příklad je možno uvést „Mr. Proper čistí čistě, že se sami vidíte“ (Bárta, Pátík a Postler, 2009). „Posledním prvkem značky je obal a plní hned několik funkcí najednou (Přibová et al., 2000): • identifikuje značku; • chrání výrobek při distribuci i v domácnosti;

22


• obsahuje popisné a přesvědčující informace; • uchovává výrobek v domácnosti; • usnadňuje manipulaci a konzumaci; • odlišuje značku (zejm. je-li tvar nějak unikátní); • atraktivním vzhledem přesvědčuje k nákupu; • buduje image značky (např. obal z recyklovaného materiálu).“ Následující stať vypracována na základě K. L. Kellera (2007). Pro dosažení marketingových cílů značky a zároveň uspokojení požadavků kupujících je nutné, aby byly správně vybrány estetické a funkční komponenty balení. Právě vzhled balení je často tou nejsilnější asociací, kterou spotřebitelé se značkou mají, a vede k jejímu jasnému rozpoznání. Navíc informace sdělená na obalu může vytvářet odlišnost zboží v dané kategorii a tím také umožňuje větší cenové rozpětí. Jedním z posledních trendů je vytváření menších a větších verzí balení produktu a to vede k přitažení nových tržních segmentů. V současné době je také velice důležitý design balení, myšleno v porovnání s růstem značek a vnímáním reklamy jako méně rentabilní. Balení může být silným apelem, protože může z regálů tzv. vyčnívat a významně se tím odlišovat od zbylého vystaveného zboží. Průměrný nakupující je totiž během svého průměrně půlhodinového nákupu vystaven až 20 tisícům produktů a množství věcí koupí neplánovaně. Mnozí spotřebitelé se také často setkají s daným výrobkem až na polici obchodu. V některých kategoriích existují pouze malé rozdíly, a proto inovace v balení může přinést alespoň dočasnou konkurenční výhodu. Z těchto všech důvodů je zřejmé, proč je balení vnímáno jako velice rentabilní způsob budování hodnoty značky, a je tak označováno pojmy jako „posledních pět sekund marketingu“, „trvalé médium“ nebo „poslední prodejce“. 4.3.2

Druhy značek

Dělení značek se různí podle zvoleného hlediska. Níže uvedená rozdělení jsou čerpána od autorů Bárty, Pátíka a Postlera (2009). Rozlišují se tyto druhy značek: • výrobní značka – představována jménem, popř. označením, odznakem, designem nebo jejich kombinací. Vyjadřuje identifikaci výrobce a jednoznačně výrobek odlišuje od konkurence; • maloobchodní značka (private label, PL, privátní značka, PZ) – slouží k označení výrobků, které maloobchodní distributor prodává, avšak nevyrábí; • druhová značka – jde o pojmenování výrobku pouze pro lepší orientaci, přičemž je anonymní jak výrobce, tak obchod (např. Walkman, i když původně toto označení pro své výrobky použila firma Sony). Dále je možné členit značky z hlediska jejich provedení:


23

• obrazové (např. stříbrný znak na kapotě auta Mercedes); • slovní (Sony, Panasonic apod.); • číslicové (kupříkladu kasino 888.com); • složené z písmen (BMW, IKEA aj.); • kombinované (Audi A 6, kombinace slov s výtvarným ztvárněním atd.); • zvukové (např. znělka Family Frost). Je také zajímavé, co vše může být značkou. Samozřejmostí je hmotné zboží, služby, maloobchodníci a distributoři (zejm. maloobchodní privátní značky). Následuje také prodej on-line výrobků a služeb, jelikož on-line značky jsou založeny na prodeji informací, výrobků, zkušeností atd. Dále mohou být značkou organizace i lidé samotní (veřejně známé osobnosti, jako jsou politici, herci, baviči, profesionální sportovci apod.). Dalšími dvěma kategoriemi jsou myšlenky a případy, sport, umění a zábava. Poslední částí je značka jako zeměpisné místo. V tomto případě je jméno značky relativně neměnné a cílem reklamních kampaní na tyto značky zaměřené je informovat a vytvořit příznivý dojem zeměpisného místa, které přiláká jedince k dočasným či trvalým aktivitám (Keller, 2007). 4.3.3

Identita značky

Následující informace byly získány z publikace autorů Bárty, Pátíka a Postlera (2009). „Identitou značky se rozumí její jedinečnost a charakteristiky vymezující její podstatu. Dá se také říct, že identita je aktivní koncept značky, což znamená, že značka nabízí spotřebitelům řešení jejich reálných potřeb určitým způsobem a oslovuje je řečí, jež kupující rozumí. Mezi charakteristiky identity značky patří: • fyzické charakteristiky, • osobnost značky, • kulturní hodnoty, • hodnoty a vztahy, které značka představuje, • podstata značky, • typický spotřebitel, • vnímání sebe sama (značka jako vnitřní zrcadlo).“ K fyzickým aspektům se ředí snadno rozpoznatelné znaky materiální povahy, kupříkladu skleněná láhev Coca-Coly. Můžeme zde také zařadit dispoziční řešení maloobchodní jednotky. Zosobnění značky (brand personality) je charakteristický způsob pro zjišťování toho, jak se značka chová a jak komunikuje s okolím. Osobnost značky je možno přirovnat k osobě (např. Mercedes – přísný šéf), ke zvířeti

24


(Mercedes - lev) či k jinému výrobku (pivo Pilsner Urquell je „Mercedes mezi ostatními značkami piva“). Každá značka má své kulturní kořeny, a to buď v národní kultuře (čili země původu) nebo firemní kultuře. Tímto způsobem dochází například k asociaci, že pivo Pilsner Urquell je spojeno s oblastí České republiky. Naopak značky, jež jsou dominantně spjaty s firemní kulturou, se snaží potlačit svou souvislost se zemí původu, jelikož tato skutečnost pro ně nepředstavuje přínos. Jako příklad tohoto chování je možné uvést značku Nestlé. Značka symbolizuje hodnoty, které jsou důležité pro různé cílové skupiny. To jakou hodnotu značky se marketérům společnosti podaří vybudovat v myslích spotřebitelů, by se dalo přirovnat ke „znaleckému posudku“. Hodnota značky (brand value) je to, co značka symbolizuje a reprezentuje. Zde je možné rozlišit tři složky. Tou první je poselství (mission), které zákazníkovi dává vysvětlení, proč je značka zde, co sděluje a o co by byl trh chudší, kdyby značka neexistovala. Za druhé zprostředkovává spotřebiteli argumenty, proč je značka na trhu. V poslední řadě dává kupujícímu najevo, co činí značku jedinečnou. Obecně platí pravidlo, že hodnota značky by měla být obecně definována maximálně třemi slovy, např. „zdraví, které chutná“. Podstatou značky (brand essence) je myšlen nezměnitelný základ značky. Brand essence tedy definuje, co je značkou, a čím se odlišuje od konkurenčních. Pokud by došlo k zásahu do těchto určujících složek, změnila by se značka v jinou. Podstata značky je tvořena třemi komponenty - nitrem hodnoty značky (core brand value), duší osobnosti značky (cora brand personality) a vizuální identitou (visual identity). Základ silné značky představuje jasnou odlišnost od ostatních značek a přitom může být charakterizován velmi stroze, např. Shell – inovace v péči, lidský, sympatický, spolehlivý, dynamický. Představa typického představitele obsahuje prvky projekce a idealizace. Dobrou ukázkou této charakteristiky identity značky je reklama společnosti Vodafone, kdy byla tato firma v reklamní kampani reprezentována hercem Petrem Čtvrtníčkem jako značka pro mladé lidi milující zábavu se spoustou přátel. Ve skutečnosti to neznamená, že spotřebitel takovou osobou už je, ale že by takový chtěl být. Posledním prvkem identity značky je vnímání sebe sama a vytváří ji její majitel tak, že přenáší popis značky spotřebiteli (potenciálnímu i skutečnému) různými formami komunikace: reklama v televizi či rádiu, podpora prodeje atd. Ke spotřebiteli se tyto informaci také mohou dostat ústním vyjádřením okolí nebo je získá vlastní zkušeností. Během tohoto přenosu však může působit celá řada šumů a vlivů, jako například komunikace konkurence. Identita vnímaná spotřebitelem se označuje jako image značky. 4.3.4

Image značky

„Pověst značky, neboli její image, se vymezuje jako vnímání značky spotřebitelem. Tímto vnímáním jsou myšleny asociace, které si kupující se značkou spojuje. Image pak dává vyjádření, proč si daný značkový výrobek


25

koupit. K takovým důvodům mohou patřit atributy produktu – vázané na výrobek (např. obsah živin) i volně s ním související (zejm. cena a zkušenosti). Při výběru konkrétního výrobku zvažuje kupující všechny jeho přínosy. Tyto přínosy rozlišujeme trojího typu (Bárta, Pátík a Postler, 2009): • funkční – proč si výrobek kupuji; • symbolické – výrobek změní kupříkladu image a postavení svého uživatele; • zkušenostní – spojení obou předchozích částí.“ 4.3.5

Hodnota značky

K pojednání o hodnotě značky byly čerpány informace z knihy Philipa Kotlera (2001). Autor v ní rozlišuje značky podle velikosti jejich vlivu a hodnoty, kterou na trhu mají. Krajní mez tvoří značky, které jsou pro většinu kupujících neznámé. Následující stupeň tvoří značky, jež jsou v obecném povědomí a zákazníci o nich mají relativně dobré znalosti. Tato situace se projevuje rozpoznáním a vyhledáváním značky i věrností k ní. Další skupinu značek si zákazníci přímo rádi kupují, a tudíž mají vysoký stupeň přijatelnosti. Předposlední kategorii tvoří značky s vysokou preferencí. Na pomyslné špici jsou značky, jež jsou poctěny vysokým stupněm věrnosti značce. Preference kupujících ke značce lze tedy seřadit do následujících pěti tříd: 1. 2. 3. 4.

Zákazník značky střídá, zejména z cenových důvodů. Zákazník je spokojen a nemá důvod značku měnit. Zákazník je se značkou spokojen, dokonce by se cítil poškozen, kdyby musel změnit značku. Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele.

5.

Zákazník je oddaně věrný značce. Autor dále uvádí jako jedno z měřítek hodnoty značky její cenový rozdíl mezi průměrnou a cenou konkrétního značkového zboží, vynásobený objemem prodaného zboží. Vysoká hodnota značky pak poskytuje jejímu majiteli řadu výhod. Mezi nejpodstatnější z nich patří: • firma si může dovolit vynaložit menší náklady na marketingové kampaně, protože její zákazníci jsou vůči značce velice loajální; • firma snáze vyjednává s distributory a prodejci, jelikož zákazníci prodej této značky očekávají; • firma si může za produkt účtovat vyšší cenu, protože kupující předpokládají u značkového zboží vyšší kvalitu; • značka dává firmě určitou obrannou zbraň proti nelegální cenové konkurenci.

26


Z výše uvedeného je tedy zřejmé, že o jméno značky se musí náležitě pečovat, aby nedošlo ke snížení jeho hodnoty. Do takovýchto činností patří udržování a zvyšování důvěryhodnosti značky, přesvědčování zákazníků o její jakosti, funkční dokonalosti a vytváření pozitivních asociací spojených se značkou samotnou. Někteří analytici chápou značku jako hlavní součást nemovitého majetku firmy. Každá značka je totiž reprezentována zejména souborem věrných zákazníků, proto základ jmění, reprezentovaný vlastnickým právem ke značce, představuje svazek se zákazníky. To znamená, že správná orientace marketingového plánování musí směrovat na rozšiřování počtu loajálních zákazníků. S dalším názorem na hodnotu značky přišli Bárta, Pátík a Postler (2009): „hodnota značky, čili brand equity, je představována přidanou hodnotou značky výrobku k jeho funkčním výhodám“. V hodnotě značky se soustřeďuje dlouhodobě budovaná pověst a image výrobce. Tato hodnota je často využívána při licenčních strategiích. Poskytnutí licence je smluvní dohoda, při které jedna firma povoluje za určitý finanční obnos jiné společnosti používat její vlastní značku, patent nebo obchodní tajemství. Pro stanovení hodnoty značky lze v praxi použít celou řadu metod. Nejčastěji se používá metodika Interbrands, která zahrnuje (Haigh, 2002): • hodnocení metodou diskontovaných peněžních toků; • odhad budoucích zisků generovaných značkou; • diskontování na aktuální úroveň dle pravděpodobnosti, že budoucí příjmy budou materializovány. 1.

Podstatou této metodiky jsou následující body: Zjištění procenta příjmů společnosti ze značky.

Projekce příjmů a obratu na období 5 let. Očištění o provozní náklady, daně a kapitálové zdroje vynaložené na dosažení nehmotných aktiv společnosti. 4. Vyčíslení nehmotných aktiv (kupříkladu patentů, licencí či loajality zákazníků). 5. Přisouzení podílu značky na nehmotných aktivech. 6. Korekce rizikových faktorů předpovědi budoucího vývoje. 7. Zjištění tržní pozice, stability a globálního dosahu, v tzv. diskontním koeficientu. Výsledkem metodiky Interbrands je čistá aktuální hodnota značky. Ta zároveň zahrnuje povědomí o značce (brand awareness), jež se dělí na dvě základní dimenze – hloubku (recall, recognition) a šířku (nákupy, spotřeba). Zdrojem hodnoty značky je pak image značky (brand image) ve vazbě na vyvolané asociace, které zahrnují: 2. 3.

• sílu – relevantnost a konzistenci;


27

• přísnost – touhu a získání; • jedinečnost – zahrnující podobnost a zároveň i odlišnost. Kevin Lane Keller (2007) v souvislosti s hodnotou značky také zavádí pojem branding. Branding je nauka o propůjčování hodnoty značky výrobkům a službám. Existuje sice mnoho pohledů na hodnotu značky, ale většina pozorovatelů souhlasí s tím, že hodnota značky by měla být definována v pojmech marketingové účinnosti, která je pro značku jedinečná. Hodnota značky tedy znamená, že různé výsledky vychází z marketingu produktu právě díky značce spíše, než když by se výrobek či služba značkou neidentifikovali. Veškerý branding je o vytváření rozdílů mezi vlastním a konkurenčním výrobkem. Je tedy možné vymezit několik základních principů brandingu a hodnoty značky: • rozdíly ve výsledcích vznikají z přidané hodnoty produktu, jež je mu propůjčena jako výsledek předešlé úspěšné marketingové aktivity; • hodnota značky je společným jmenovatelem marketingových strategií a měření hodnoty značky;

pro

interpretaci

• hodnota značky může být využívána ve prospěch firmy různými způsoby (např. větší zisky, nižší náklady, nebo obojí). 4.3.6

Přínosy značky

Následně budou zhodnoceny přínosy značek dle Kellera (2007). Autor shrnuje důležitost značky pro spotřebitele do následujících bodů: 1. identifikují zdroj či výrobce produktu; přiřadí zodpovědnost ke konkrétnímu výrobci či distributorovi; eliminace nákladů spojených s výběrem produktu – interní (nemusí přemýšlet) a externí (nemusí hledat a pátrat ve svém okolí); 4. slib, závazek či smlouva s výrobcem; 5. umožňuje vytvářet určitou image; 6. signalizuje kvalitu; 7. snižuje rizika. Spotřebitelé vnímají několik druhů rizik při koupi a následné spotřebě výrobku: 2. 3.

• riziko funkčnosti – produkt nenaplňuje svou očekávanou funkci; • riziko fyzické – výrobek může ohrozit zdraví, fyzický stav uživatele nebo jeho okolí; • riziko finanční – zboží nemá zaplacenou hodnotu; • riziko společenské – produkt může svému majiteli způsobit společenskou újmu či výsměch;

28


• riziko psychologické – výrobek by mohl ovlivnit mentální stav uživatele; • riziko časové – selhání produktu má za následek vynaložení dalšího času na hledání nového vyhovujícího výrobku. Shrneme-li dosavadní informace, tak mají značky pro spotřebitele jedinečný a osobní význam, jelikož zjednodušují jeho každodenní činnosti a obohacují jeho život. Život zákazníků se stává stále více komplikovaným a uspěchaným a tím je právě schopnost značky zjednodušit rozhodování nakupujícímu a snížit všechna možná rizika neocenitelnější. Značky také poskytují mnoho cenných funkcí i pro firmy: 1. 2.

prostředek identifikace ke zjednodušení obchodování nebo vyhledávání firmy; legální ochrana jedinečných vlastností produktu;

3. 4. 5.

signál úrovně kvality pro spotřebitele; platforma pro jedinečné asociace, jež obohatí výrobek; konkurenční výhoda;

6.

zdroj finanční návratnosti. Krátce řečeno, značka představuje pro firmy hodnotné a právně vymezené vlastnictví, které má schopnost ovlivnit chování zákazníka. Značku lze koupit i prodat a tím poskytuje jistotu udržitelných budoucích zisků svému majiteli. U typické společnosti vyrábějící rychloobrátkové zboží je převážná většina firemní hodnoty tvořena nehmotným majetkem a dobrou pověstí. Hmotná aktiva mohou tvořit pouhých 10 % z celkové hodnoty. Důraz kladený na značky je tedy podstatný, jelikož mohou tvořit až 70 % majetku nehmotného. 4.3.7

Výkonnost značky

„Výkonnost značky se vztahuje ke způsobům, kterými produkt uspokojuje funkční potřeby spotřebitelů. Dá se tedy říct, že se vztahuje ke vnitřním vlastnostem značky, co se týče podstatných charakteristik výrobku či služby.“ Kevin Lane Keller (2007) dále rozlišuje pět důležitých typů vlastností a přínosů, které tvoří základ výkonnosti značky: • primární složení a doplňkové vlastnosti; • spolehlivost, trvanlivost a provozuschopnost produktu; • efektivnost a výkonnost služeb, empatie; • styl a design; • cena. Zákazníci mají často asociace k výkonu, jenž je dán službami podporujícími značku. Zde je tedy efektivitou služeb myšlen způsob, jakým jsou služby provedeny (rychlost, reakce apod.). Empatie pracovníků služeb pak vyjadřuje, do jaké míry je poskytovatel služby vnímán jako důvěryhodný, pečlivý a zda


29

klade důraz na zájmy spotřebitele. Výkonnost může také záviset na smyslových aspektech, jako je např. materiál, barva, vůně, zvuk a chuť. Posledním určujícím faktorem výkonnosti značky je její cena. Zákazníci mají představy o ceně a hodnotě značky, a tak mohou porovnávat produktové kategorie v cenových úrovních různých značek (Keller, 2007). 4.3.8

Názory na značku

Následující stať byla zpracována dle K. L. Kellera (2007). Názory na značku ukazují, jak spotřebitelé dávají dohromady různé asociace výkonu značky a představy o značce, za účelem vytvoření různých druhů názorů. K vytvoření silné značky jsou důležité čtyři aspekty názoru na značku – na její kvalitu, důvěryhodnost, zvažování a superioritu. Postoje ke značce jsou definovány podle celkového hodnocení značky a jsou velice důležité, jelikož často tvoří základ akcí a chování, které zákazníci přijímají se značkou (např. výběr značky). Spotřebitelské postoje obvykle souvisí s konkrétními faktory týkající se vlastností a přínosů samotné značky. Mezi nejdůležitější postoje ke značce patří vnímání kvality i hodnoty značky a míra uspokojení potřeb značkou. Spotřebitelé si často tvoří názor s ohledem na společnost, jež produkt vyrábí či poskytuje. Důvěryhodnost značky tedy odkazuje na míru, do jaké je značka jako celek vnímána důvěryhodně. Tuto skutečnost je možné rozdělit do třech dimenzí: • vnímaná odbornost – značka je považována za inovativní a vedoucí na trhu; • vnímaná důvěryhodnost – značka je spolehlivá a vždy dbá o zájmy spotřebitelů; • vnímaná sympatie – značka je zábavná, zajímavá i oblíbená. Stručně řečeno důvěryhodnost značky ukazuje, jestli zákazníci vnímají společnost stojící za značkou jako firmu, která umí svou práci, zajímá se o své spotřebitele a je zkrátka příjemná. Zvažování značky je založené na povědomí a pojednává o pravděpodobnosti, se kterou si nakupující zahrnou značku do svého souboru potenciálních značek, z nichž se rozhodují při koupi či spotřebě. Zvažování značky závisí také z velké míry na tom, jaké asociace mají se značkou vytvořeny a jakou celkovou image značka má. Superiorita značky neboli její nadřazenost se vztahuje k míře, do jaké zákazník vidí značku jako jedinečnou a lepší než konkurenční. 4.3.9

Rezonance se značkou

Níže uvedená problematika byla zpracována na základě knihy Kevina Lane Kellera (2007). „Rezonance se značkou označuje povahu vztahu spotřebitele ke značce a také míru, do jaké spotřebitel cítí, že je „v souladu“ se značkou. Rezonanci

30


charakterizuje intenzita nebo hloubka psychologického vztahu spotřebitele ke značce a také úroveň aktivity, jež tato věrnost zahrnuje. Aktivitami je myšlena např. míra opakovaných nákupů a míra, do jaké zákazník vyhledává informace o značce, události a další věrné zákazníky. U rezonance se značkou se rozlišují čtyři kategorie: 1. věrnost chování, 2. 3. 4.

postojový vztah,

smysl pro komunitu, aktivní zapojení.“ První dimenzi tvoří věrnost chování. Tímto pojmem je označován opakovaný nákup, množství či podíl objemu kategorie připsané značce – podíl „na kategorii“. Stručně řečeno jde tedy o to, jak často zákazník nakupuje a kolik si daného značkového produktu koupí. Aby však vznikla rezonance, je nutné, aby spotřebitel získal ke značce silný vztah. Zákazníci by tak měli mít pozitivní přístup náhledu na značku, kupříkladu někteří kupující mohou tvrdit, že značku „milují“, že její nákup považují za „malou radost“, na kterou se těší. Vytvoření věrnosti vyžaduje hlubší postojový vztah, jenž může být vytvořen rozvíjením marketingových programů a produktů, které plně uspokojí potřeby zákazníků. Značka samotná také může nabýt ještě většího významu pro zákazníka, a to ve smyslu značka jako komunita. Identifikace se značkovým společenstvím může být důležitým sociálním fenoménem, s jehož pomocí se spotřebitelé cítí spřízněni s dalšími lidmi, kteří jsou se značkou spojeni. Tyto vazby mohou spojovat nejenom spotřebitele, ale také zaměstnance nebo zastupitele společnosti. Asi nejsilnějším potvrzením věrnosti značkovému zboží je, pokud jsou kupující ochotni investovat čas, peníze, energii a jiné zdroje kromě nákladů na samotný nákup výrobku. Tím je myšleno např. členství v klubu značky, zájem o novinky z této oblasti, ochota poskytnout informace jiným zájemcům o nákup produktu a ochota sdělovat zkušenosti představitelům značky. V podstatě je možné charakterizovat vztah ke značce ve dvou dimenzích: • intenzita – síla postojového vztahu a smyslu pro komunitu; ptáme se „Jak hluboce je pociťována věrnost?“; • aktivita – četnost nákupů a využívání značky, na kolik se spotřebitel zapojuje do nenákupních aktiv; ptáme se „Kolika různými způsoby se věrnost značce manifestuje v každodenním spotřebitelském chování?“. 4.3.10 Typy zákazníků dle věrnosti značce Typologie zákazníků podle věrnosti značce byla převzata od autorů Bárty, Pátíka a Postler (2009). Teoretické východisko této problematiky tvoří čtyři dimenze faktorů, které ovlivňují psychologickou vazbu člověka ke značkám. Tyto dimenze pak v praxi pokrývá soubor konkrétních otázek.


31

Rozlišují se tedy čtyři dimenze vnímání značky: • míra (stupeň) naplnění potřeb a přání – jak jsou lidé spokojeni se značkou, jež užívají; • angažovanost v kategorii – jak důležitá je pro ně volba značky v dané kategorii; • postoj k alternativním značkám – jak moc jsou konkurenční značky atraktivní; • rozkolísanost – do jaké míry jsou zákazníci rozpolcení působením konkurenčních značek. Na základě odpovědí na otázky příslušné k jednotlivým dimenzím je možné rozdělit trh na následujících osm segmentů: 1.

Etablovaní – spotřebitelé jsou značce silně oddáni a v blízké budoucnosti ji nezmění. 2. Průměrní – nakupující jsou značce oddáni v menší míře a v krátkodobém výhledu ji nezmění. 3. Povrchní – osoby, které nejsou značce oddány, mají tendenci ji změnit nebo dokonce zvažují jiné alternativy. 4. Ovlivnitelní – spotřebitelé, jež značku s největší pravděpodobností změní. 5. Dostupní – potenciální spotřebitelé (doposud neuživatelé značky), kteří s vysokou pravděpodobností k dané značce v krátké době přejdou. 6. Rozkolísaní – kupující, již pokládají danou značku stejně atraktivní jako tu svou. 7. Lehce nedostupní – zákazníci, které není možno v krátkém časovém horizontu přebrat konkurenci. 8. Silně nedostupní – osoby silně oddané konkurenční značce. Podle výzkumu Consumer Pulse Monitor (Bárta, Pátík a Postler, 2009) lze v České republice vysledovat sedm skupin obyvatel podle jejich životního stylu označených jako Mainstreamers, Aspires, Succeders, Traditionals a Reformers, Aimless, Transitionales. Následuje charakteristika pěti skupin s největším zastoupení v ČR. Mainstreamer, neboli „Hlavní střední proud“, nakupuje zboží na množství do zásoby. Vybírá si osvědčené značky a minimem rizika. Vyhledává výhodné nákupy se speciálními sales promotions akcemi. Rádi se účastní spotřebitelských soutěží. Nárůst počtu maloobchodů pro ně znamená možnost širokého výběru a nákup se pro ně stává „rodinnou záležitostí“. Přesto si jsou tito lidé vědomi, že velkokapacitní prodejny ničí drobné obchodníky a obávají se jejich cenového diktátu v budoucnu. U těchto osob je menší ochota experimentovat a jejich snaha ušetřit se projevuje spíše vyhledáváním levnějších substitutů a snižováním frekvence nákupů. Mainstreamers by si do budoucna přáli být v situaci, aby nebyli cenou nuceni šetřit na potravinách.

32


Aspires, čili „Usilovní“, jsou jako spotřebitelé výrazně orientováni na značkové výrobky a k tomu příslušející servis. Jsou zaměřeni na svůj osobní profil a vlastní image, co znamená, že rádi investují do módy s důrazem na kvalitu. Je u nich také možné vypozorovat silnou preferenci zahraničních značek. Do budoucna si přejí, aby měli dostatek peněz na opravdu špičkové značky. Succeders („Úspěšní“) jsou sebejistí se silným zaměřením na cíle. Důležitou roli u nich hraje prestiž a značkové produkty. Nákupy přizpůsobují svému životnímu stylu, dávají přednost specializovanému prodeji. Značce věnují podstatnou pozornost v závislosti na kategorii výrobku. České značky hodnotí oproti konkurenčním zahraničním jako méně atraktivní, ale v kategorii potravin se shodují na některých českých produktech – hodnotí je jako chuťově lepší nebo jsou na ně zvyklí. V poslední době nalezli oblibu v tzv. home delivery, a to zejména z důvodu úspory času. Transitionales, neboli „Přechodný typ“, charakterizuje vysoce vyhraněné a informované spotřebitele, kteří vykazují i značnou loajalitu ke svým značkám. U zboží jim imponuje kvalita zpracování a respekt k individuálním potřebám a požadavkům zákazníka. České výrobky proti tomu hodnotí jako univerzální, což pro tuto skupinu osob není zcela dostačující. K reklamním aktivitám mají kritický vztah, přesto se jí však často nechají inspirovat a rádi zkoušejí nové značky. Volné finanční prostředky často investují do svých zájmů a koníčků, ale zároveň pociťují nutnost zvažování racionálního vynakládání peněz. Reformers („Reformátoři“) jako spotřebitelé věnují vysokou pozornost potřebnosti kupovaného zboží, snaží se tedy racionálně zvažovat každý nákup. Je pro ně charakteristické také to, že neradi kupují asijské náhražky značkových produktů. Velmi ochotně si vyhledávají o zboží informace a u kategorie potravin jsou orientováni na zdravou výživu. Dále jsou tyto osoby citlivé na šetrnost výrobků a obalů k životnímu prostředí. Reformers berou reklamu jako nutné zlo, a tudíž se snaží aktivně bránit jejímu vlivu. 4.3.11

Řízení značky

„Řízením značky, často také označováným jako brand management, je myšlen strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit, jež jsou součástí procesu řízení značky. Úkolem řízení značky je překonat „produktové myšlení“, ve kterém je značka chápána pouze jako označení výrobku, a zajistit posun k „myšlení značkovému“. To znamená, že výrobku je nutné přidat určitou hodnotu a přetvořit ji ve značku. Řízení značky dále musí zajistit stálost výhod značky, které ji odlišují od konkurence“ (Přibová et al., 2000). Nejběžnější značkové strategie jsou děleny a následně blíže specifikovány podle (Bárta, Pátík a Postler, 2009): • rozpínání výrobkové řady, • přenášení značky,


33

• multiznačky, • nové značky, • spojené značky, • výroba pro maloobchodní řetězce. Za rozpínání výrobkové řady se označuje uvedení nových výrobků pod stejnou značkou, které pouze rozšiřují stávající kategorii. Převážná většina potravinářských produktů vzniká touto strategií (89 %). Důvodem pro zavedení uvedené strategie je např. využití přebytečné výrobní kapacity, vyhovění novým potřebám zákazníků (kupříkladu nová příchuť jogurtu nebo vůně sprchového gelu) i dát na trh podobný výrobek jako má konkurence. Pod pojmem přenášení značky je myšleno použití stávajícího značkového jména na nový produkt jiné kategorie. Dobře známé jméno značky tak dává novému výrobku větší šanci, že si jej kupující brzy všimnou a dříve ho přijmou. Za účelem oslovení jiného než původního cílového segmentu firma zavádí ve stejné kategorii produktů novou značku – multiznačková strategie. Tato strategie umožní výrobci zabrat si pro sebe větší prostor v rámci prodejních míst. Negativním vlivem však může být tzv. kanibalizace značek, kdy nová značka přebere část spotřebitelů značky starší. Za použití strategie nových značek se označuje situace, kdy firma chce uvést na trh výrobky jiné kategorie, než jsou ty dosavadní, ale stávající jméno značky se k nim není vhodné. Vytvořením nové značky tedy firma získá vhodné jméno značky, ale její zavedení je bohužel hodně finančně náročné. Se strategií spojených značek se setkáváme tehdy, když se dvě nebo více dobře známých značek spojí do jedné nabídky a tím se posílí preference zákazníků a zájem o nákup. Jako příklad této strategie je možné uvést spolupráci firem Volvo a Michelin (použití těchto pneumatik na svých autech), nebo společností Intel a Dell (použití mikroprocesoru uvnitř notebooku). Poslední strategií je výroba pro maloobchodní řetězce a té bude věnována následující samostatná část. 4.3.12 Sponzor značky Výrobce má při rozhodování o značce několik variant, jak může být produkt uveden na trh. Informace k tomuto tématu čerpány z knihy Philipa Kotlera (2003). Existují tedy tyto varianty: • pod značkou výrobce (tzv. národní značka); • pod značkou distributora (tzv. maloobchodní, obchodní nebo soukromá); • pod značkou licenční. Častá je také kombinace části produkce dodávané na trh pod svou vlastní značkou a část pod značkou distributora. Někteří experti se domnívají, že 50% podíl tvoří přirozenou hranici pro maloobchodní značky, protože zákazníci preferují určité výrobní značky a řada produktů není z hlediska vlastních

34


výrobních značky zajímavá. Proč jsou tedy distributoři ochotni vynakládat peníze na vlastní značky? Je to z důvodu mnohem vyššího zisků ve srovnání s ostatními produkty a odlišení se od konkurence. Zprostředkovatelé hledají výrobce svolnými výrobními kapacitami, kteří jsou ochotni vyrábět své zboží pod jejich značkou, a to při nízkých nákladech. Ostatní náklady (zejm. reklama, podpora prodeje a distribuce) jsou pro zprostředkovatele mnohem nižší. Značky distributorů neboli maloobchodní privátní značky, jsou často nabízeny za nižší ceny a zároveň dosahují vyšší ziskové marže. Je také pravidlem, že maloobchody vyčleňují svému značkovému zboží nejlepší části prodejního prostoru a lépe pečují o jeho úpravu v regálech. Mezi nevýhody patří problémové shánění výrobců, kteří jsou schopni dodávat výrobky o stabilní jakosti, nutnost objednávat zboží ve velkém množství, vázání kapitálu v zásobách a vynakládání peněz na propagaci této vlastní značky. V nákupním chování zákazníků lze také sledovat následující trend. V minulosti měli spotřebitelé značky seřazeny jakoby do žebříčku podle oblíbenosti. Dnes však u odborníků sílí přesvědčení, že tento žebříček již neexistuje a že zákazníci dnes vnímají značky jako paritní. Většina z nich se jim zdá stejná, a tudíž nekupují přímo svou nejoblíbenější značku, ale vybírají si ze souboru přijatelných značek podle aktuální denní ceny. Zákazníci jsou totiž stále citlivější na cenu a užitnou hodnotu. Více si všímají, že maloobchodní značky kopírují kvalitu konkurenčních produktů. Neustálým zahlcováním kupujících různými prémiovými kupony a slevovými akcemi na zboží, vznikl totiž druh zákazníků, kteří nakupují jen podle ceny. Chtějí-li si tedy značkoví výrobci zachovat svou moc ve srovnání s předními maloobchodními značkami, musejí: • masivně a dlouhodobě investovat do výzkumu a vývoje, aby mohl uvést na trh nové značky; • rozšiřovat výrobkové řady; • zvyšovat jakost svých výrobků; • vyvíjet neustálý reklamní tlak na udržení zákazníkovi loajality.

Vlastní práce

35

5 Vlastní práce Tato část bakalářské práce je věnována naplnění hlavních i dílčích cílů. Nejprve jsou rozebrány maloobchodní privátní značky - jejich význam a typologie, jejich historický i možný budoucí vývoj, změna nákupního chování spotřebitele během hospodářského cyklu, prodejní kategorie PZ a jejich podíl na trhu v rámci ČR i Evropy a nakonec samotný přehled soukromých značek nejrozšířenějších maloobchodních řetězců. Druhá část Vlastní práce se týká značení původu a kvality výrobků, čili spotřebitelských značek. Zde jsou popsány koncepce spotřebitelské politiky České republiky pro období let 2006 až 2014 a následně pak popis jednotlivých značek. Třetí část je věnována rozboru výsledků získaných z dotazníkového šetření vytvořeného pro účely této bakalářské práce.

5.1

Maloobchodní privátní značky

Produkty vyrobené maloobchodníky a dalšími členy distribučních kanálů jsou označovány jako privátní značky, soukromé značky, anglicky „private labels“ nebo také „store labels“, pokud přijmou i název obchodu. Maloobchodní privátní značky (PZ; soukromé značky) mají obvykle menší náklady na výrobu a prodej než národní nebo konkurenční značky. Pro zákazníky tedy spočívá přitažlivost PZ v jejich nízké ceně, pro maloobchodníky je to pak proto, že zisková přirážka se u tohoto zboží pohybuje od 25 do 30 % - což je téměř dvojnásobek v porovnání se značkami národními. Růst privátních značek někteří interpretují jako znamení úpadku značek. Je možné však tvrdit i opak: nárůst PZ by mohl být vnímán jako důsledek chytře navržených značkových strategií. Zákazníci chápou hodnotu těchto značek jako „dobrá hodnota“, což je asociace žádoucí a především přenosná na mnoho produktových kategorií. Výsledkem je, že produktové rozpětí PZ může být extrémně široké a jejich jméno tak může být použito na množství různých výrobků. Největší konkurenci tvoří maloobchodní privátní značky pro produkty s vysokými cenami, špatně odlišené nebo málo marketingově podporované (Keller, 2007). Vlastní značky retailingových řetězců se u nás vyskytují ve třech základních variantách (Bárta, Pátík a Postler, 2009): • značka nese název retailingového řetězce (např. TESCO); • značka signalizuje nízkou cenu (dr. Halíř); • značka nemá z hlediska slova žádnou obsahovou vypovídací schopnost (ARO řetězce Cash & Carry).

36

Vlastní práce

Níže bude upřesněn význam PZ pro výrobce, maloobchod a zákazníka dle Bárty, Pátíka a Postlera (2009). Význam pro výrobce Mezi jednoznačné klady takovéhoto postupu je smluvně zaručený odbyt předem domluvených výrobků do maloobchodu, zvyšující se podíl těchto značek na trhu, malá míra rizika při prodeji, nemusí se investovat do reklamy ani podpory prodeje těchto značek. Na druhé straně však existují pro výrobce i nevýhody. Do záporů bychom mohli zařadit potlačení své původní značky z hlediska jejího budování, snížení prodeje své původní značky, velmi častá nízká rentabilita smluvně dohodnutých značek a omezené možnosti jejich inovace. Význam pro obchod Pro maloobchod má prodej PZ také své výhody. Zde je vhodné zmínit jistotu dodávek těchto značek, rozšíření nabídky zákazníkům o v podstatě nové značky, vhodné zacílení PZ nejčastěji na cenově orientovaného spotřebitele, výhodné obchodní podmínky pro maloobchod při nákupu takovéhoto zboží. I z pohledu retailového řetězce je možné nalézt určitá negativa, jakými jsou potlačení prodeje ostatních značek v rámci stejné kategorie, možnost zhoršení image své značky (maloobchodu) u svých zákazníků, náklady na reklamu a podporu prodeje PZ nese obchod, nikoli výrobce. Význam pro zákazníka I z hlediska kupujícího lze rozlišit výhody, jako např. větší výběr v dané kategorii, zboží za výhodnější ceny, snadnější orientace při nakupování díky typickému designu (často velice jednoduchému). Významným záporem je obvyklá asociace“nízká cena = nízká kvalita“ a možné negativní vnímání retailingového řetězce z hlediska jeho image. 5.1.1

Typologie privátních značek a jejich vývoj

Privátní značky na českém trhu je možné rozdělit do třech odlišných segmentů – ekonomického, standardního a prémiového. Většina PZ patří do prvního, čili ekonomického, segmentu a slouží jako tzv. cenový vůdce. Takovéto výrobky jsou nejlevnější ve své kategorii i na trhu. Hlavním úkolem standardního segmentu je vytvoření alternativy ke značkovým výrobkům s tím rozdílem, že je zde i snaha o zachování úrovně kvality při srovnatelně nižší prodejní ceně. Posledním typem jsou produkty prémiového segmentu, jež jsou charakteristické špičkovou kvalitou a tomu odpovídající vyšší cenovou hladinou. Nejnovějším trendem je expanze PZ do kategorií, jako jsou např. biopotraviny, výrobky pro alergiky, ale také regionální speciality či etnická kuchyně. Uvedené výrobky se

Vlastní práce

37

vyznačují vysokou kvalitou a mají za úkol posílit pozitivní vnímání maloobchodu u zákazníka a tím získat jeho loajalitu (Záboj, 2007b). Obdobná myšlenka byla také ústředním tématem článku Proliferating Private-Label Portfolios (Geyskens, Gielens a Gijsbrechts in Journal of Marketing Research, říjen 2010). Zde byl ekonomický segment označen jako „dobrý“ a vyznačoval se základní přijatelnou kvalitou za nejnižší cenu. Kvalita produktů této řady bývá obecně nižší než mainstreamové PZ a tudíž tento ekonomický segment nemá, co se týče úrovně kvality, v národních značkách svůj ekvivalent. Standardní úroveň výrobků byla v článku označena jako „lepší“ a její popis se shodoval s dříve uvedeným. Poslední kategorii PZ tvoří prémiové výrobky, v článku uváděné jako „nejlepší“, jež sice kopírují současné trendy, ale i tak jsou stále o něco levnější než konkurenční národní značky. Autoři článku dále poukazují na to, že na trhu jsou v současné době zavedeny nejčastěji soukromé značky typu standard. Pokud se maloobchody rozhodnou uvést do prodeje i privátní značky „economy“ a „premium“, může nastat situace, že budou kanibalizovat na současné „standard“. Projeví se totiž substituční efekt při nákupním rozhodování. Na základě této typologie rozlišila Marie Hesková (Category management, 2006) čtyři vývojové etapy PZ na českém trhu od roku 1995: 1.

2.

3.

4.

V první generaci jsme se setkávali se základním a rychloobrátkovým zbožím, jehož kvalita a image byly v porovnání se značkovým zbožím horší, cena byla v průměru o 20 až 30 % nižší než cena vedoucí firmy. Hlavní motivací pro spotřebitele tedy byla výrazně nižší cena. Ve druhé etapě byly v nabídce zastoupeny produkty, pro které byl charakteristický velký objem prodejů. Kvalita těchto produktů byla stále nižší než u značkových výrobků, ale přesto už o něco lepší než v případě první generace. Privátní značka se stala druhou v pořadí za vedoucí výrobní značkou. Stále však pro ni byl typický jednoduchý obal. Cenově se značky v této etapě pohybovaly o 10 až 20 % níže, což byla stále jedna z hlavních motivací pro spotřebitele. Další generace vývoje byla charakteristická vlastní vytvořenou privátní značkou, pod kterou byly zahrnuty výrobky z rozšířenějších produktových kategorií, jejichž kvalita byla konečně srovnatelná s kvalitou zboží vedoucích firem na trh. Výrazný zde byl posun v atraktivitě používaných obalů. Cena byla stále o poznání nižší (cca 5 až 10 %), přičemž hlavní motivací spotřebitele je porovnání na úrovni ceny a kvality. Pro tuto chvíli poslední a současná etapa vývoje se vyznačuje vlastními značkami určenými pro konkrétní segmenty, zdokonalením jejich image, inovačními technologiemi (např. řešení balení), inovovanými a originálními produkty, které kvalitativně dosahují úrovně značkových produktů. V nabídce privátních značek jsou zastoupeny výrobky, které formují image řetězce (zejm. exkluzivní produkty), díky kterým je dosahována vyšší marže,

38

Vlastní práce

jelikož cena se pohybuje na stejné nebo vyšší úrovni ve srovnání s výrobky dodavatelů. Spotřebitele k nákupu motivuje jedinečnost produktu. Na vývoj soukromých značek mají vliv dle Pichlera (2008) interní a externí faktory. Externími faktory je míněna situace na retailingovém trhu, ty interní se pak týkají přímo samotných maloobchodních řetězců. Mezi externí faktory s pozitivním vlivem je možné řadit např. účast mezinárodních firem na maloobchodním prodeji, vysokou koncentraci prodejen, rozvinutost trhu, intenzivní cenovou konkurenci či expanzi diskontních formátů, efektivní zásobování a centralizovanou distribuci. Dále zde také patří vztahy se spotřebitelem – jeho informovanost, důvěra i loajalita. V uvedených faktorech dosahují západní země lepších výsledků a tím pádem je zde také rozvinutější trh se soukromými značkami. Z interních faktorů je vhodné zmínit zejm. pořizovací náklady, sílu maloobchodníka, bezpečnost potravin, možnost kontrolovat celý řetězec (od výrobce po koncového spotřebitele), potenciál nalezení tržní mezery prostřednictvím diferenciace produktů či samotných značek. Vzhledem ke všem těmto skutečnostem spatřuji potenciál budoucího vývoje soukromých značek především v prodeji kvalitativně odlišných privátních značek, které se budou snažit vyhovět potřebám i náročnějších zákazníků, jež nejsou orientováni pouze na cenu. Předpokládám tedy největší rozvoj v oblasti biopotravin a výrobků s garantovaným českým původem. Zajímavé jsou také změny v nákupním chování zákazníků pro privátní značky během různých stádií hospodářského cyklu (Lamey et al. in Journal of Marketing, leden 2012). V tomto článku bylo uvedeno, že během období kontrakce zákazníci pečlivě přemýšlejí o nákupu každé položky a odkládají pořízení položek, které nejsou nezbytně nutné. V této části hospodářského cyklu spotřebitelé mění své nákupní návyky a zvažují tak alternativy za nižší ceny. Zde získávají převahu soukromé značky maloobchodů, jelikož nabízejí své produkty o 20 až 60 % levněji než značky národní, což působí jako silnější pobídka než dočasné snížení ceny u značkového zboží. Během období kontrakce tedy zákazníci často přejdou k těmto lowprice alternativám. Následně užíváním těchto výrobků si je prověří, často na ně změní názor v pozitivním smyslu a vytvoří si tak nový nákupní návyk upřednostňující tyto PZ. Dalo by se očekávat, že během období expanze zákazník své nákupní chování opět změní a vrátí se ke svým dříve oblíbeným značkovým výrobkům. Tento jev však nemusí nastat, jelikož spotřebitelé již mají vybudovány nové nákupní návyky a navíc mají zkušenost, že soukromé značky ve většině případů kvalitativně převyšují jejich dřívější očekávání. Nechtějí tedy zbytečně připlácet za kvalitativně shodné značkové produkty. Z těchto důvodů je i v průběhu expanze hospodářského cyklu zachována jistá úroveň nákupu PZ.

Vlastní práce

5.1.2

39

Kategorie soukromých značek a mezinárodní srovnání podílu PZ na trhu

Je třeba si také uvědomit, že ne každý výrobek má stejnou šanci stát se privátní značkou. Obecně se dá říct, že výrobky, které jsou se spotřebitelem osobně spjaté, mají menší šanci stát se PZ oproti výrobkům, které zákazník vnímá spíše jako druhové označení, nikoli jako konkrétní značku. Kupříkladu výrobky spojené s tělovou hygienou (zubní pasty, šampóny, parfémy apod.) a výrobky, jež jsou předmětem koníčků kupujícího (sportovní potřeby, spotřební elektronika atd.) mají minimální šanci stát se PZ. Naproti tomu např. brambory, mléko nebo mycí prostředek na nádobí mají šanci velkou (Bárta, Pátík a Postler, 2009). Proti tomuto obecnému pravidlu však vystoupilo např. Tesco prodejem elektroniky pod privátní značkou Technika. „Podíl značky Technika na celkovém prodeji LCD televizí tvořil 7 %, o rok později 14,5 %, v roce 2009 už 29 % a během prvních měsíců roku 2010 dosáhl dokonce 37 %“ (Moderní obchod, 2010). Následující procentuální výsledky jsou platné pro rok 2010 dle FinančníNoviny.cz (2011). Největší zastoupení mají české maloobchodní privátní značky v kategorii toaletních papírů a hygienických ubrousků, kde je pod PZ prodáván téměř každý druhý. Vysoký podíl PZ také nalezneme u krmiv pro domácí zvířata (51,4 %) a u mražených potravin a zmrzlin (41,6 %). Relativně nízké zastoupení mají privátní značky v oblasti cukrovinek (20,8 %), ústní hygieny (20,4 %) a přípravků určených k péči o pleť (19,1 %). Takovéto rozšíření počtu výrobků prodávaných pod soukromými značkami může být důsledkem reakce maloobchodů na hospodářskou krizi. Odborníci se většinou shodují na tom, že v následujících letech podíl PZ stále poroste a bude se snižovat cenový rozdíl vůči zboží národních značek. Tuto predikci potvrzuje i fakt, že podíl PZ v tuzemských obchodech činil roku 2005 pouhých 18,5 %, v roce 2010 to už bylo 25,2 %. Česká republika totiž zaostává za řadou evropských států, kde je podíl PZ mnohem vyšší. Kupříkladu ve Švýcarsku mají privátní značky 52,6% podíl, na druhém místě je Španělsko s 48,6% podílem a třetí pozici obsadila Velká Británie s 46,7 %. V porovnání se sousedními státy mají vyšší podíl PZ v Rakousku (38,4 %), Německu (36,9 %) i Slovensku (28,4 %). Polsko je na tom s 24,1% podílem obdobně jako ČR. Nejnižší podíl na trhu výrobků mají PZ v Turecku, a to pouhých 16 %. Shodné výsledky na svých webových stránkách prezentuje i Private Label Manufacturers Association (PLMA International, 2012).

40

Vlastní práce

Obr. 5

Podíl privátních značek v jednotlivých zemích Evropy (PLMA International, 2011)

5.1.3

Privátní značky nejrozšířenějších maloobchodů

V následující části budou představeny privátní značky nejrozšířenějších maloobchodů zejména v oblasti prodeje potravin. S těmito PZ se totiž zákazník setkává nejčastěji. Na trhu se však nevyskytují privátní značky pouze v potravinářské oblasti, ale často jsou prodávány také v drogeriích (např. Rossmann nebo DM Drogerie) i ve velkoobchodě jakým je Makro Cash & Carry. Informace o poskytovaných PZ byly čerpány z oficiálních stránek jednotlivých řetězců. Lidl & Schwarz Gruppe Německá společnost Lidl & Schwarz Gruppe vlastní maloobchodní řetězce diskontního charakteru Lidl a hypermarkety Kaufland (Akční letáky, slevy, akční ceny a výprodeje, 2012). V roce 2011 přesáhly tržby těchto řetězců v ČR 60 miliard korun (Novotná, E15.cz, 2012). Maloobchodní řetězec Kaufland (Kaufland.cz, 2012) působí na českém trhu od roku 1998 a na slovenském od roku 2000. Loni byl Kaufland již 1000x v Evropě a z toho 100x v České republice. Tento hypermarket nabízí svým zákazníkům privátní značky K-Classic a K-Purland. Kaufland specifikuje výhody značky K-Classic, kterými jsou zaručeně kontrolovaná kvalita, nejnižší cena na trhu v porovnání s kvalitativně shodným konkurenčním zbožím a možnost okamžitého vrácení peněz při nespokojenosti se zbožím. Do sortimentu této privátní značky patří mléčné výrobky, mražené potraviny, omáčky, konzervy, zavařeniny, sladkosti a slané pochoutky, nealkoholické nápoje, krmiva pro zvířata, domácí potřeby, drobné elektro a média, textil, autokosmetika a doplňky. K-Purland zaštiťuje pouze masné výrobky, jež jsou speciálně

Vlastní práce

41

vyrobené ve vlastním masokombinátu v Modleticích. Hypermarket garantuje denně čerstvě bourané, zpracované, naporcované a zabalené maso za použití nejmodernější techniky, dodržování vysokých hygienických nároků a přísné kontroly kvality. Masové speciality K-Purland byly testovány podle mezinárodních kritérií kvality a získaly tak DLG medaile za čerstvost, kvalitu a chuť (58x zlato, 19x stříbro, 12x bronz).

Obr. 6

Logo K-Purland (zdroj: Kaufland.cz, 2010)

Diskontní prodejny Lidl v dnešní době zastupují více než 100 obchodních značek. Privátní značky, u kterých se Lidl přímo podílí na dodržení vysokých standardů kvality, se označují jako Značky kvality. Mezi ně patří Argus (pivo), Bluedino (sýry), Cien (kosmetika), Combino (těstoviny a omáčky), Dentalux (ústní hygiena), Dizzy a Vitafit(džusy), Fruit Jumbo (mléčné výrobky), Freeway (nealkoholické nápoje), G-Bellini (pánská kosmetika), Pikok (uzeniny), Pilos (mléčné výrobky), Toujours (dětská kosmetika a pleny) a W5 (čisticí prostředky). I tyto výrobky získaly ocenění v DLG testu (Lidl Česká republika, 2012). REWE Group Tato německá společnost byla založena roku 1927 a dnes má podobu obchodního a turistického koncernu, jelikož zahrnuje divize Billa, ITS Billa Travel, Penny Market, Dertour a Meier's Weltreisen (REWE Group, 2012). V České republice je v dnešní době více než 330 prodejen Penny Market, které jsou diskontního charakteru. Privátní značky se týkají kategorií biovýrobků (BIOstyle), mléčných výrobků (Boni), nealkoholických nápojů (Solfruta a Tanja), těstovin (Navary, Grossini a Fior di pasta), uzenin a masných výrobků (Řezníkův talíř a Dobré maso), ovocných, zeleninových a rybích konzerv (Fruit garden, Fresci a Fishi), lahůdek (Delipo), mražených výrobků (Suprimo), cukrovinek a slaných pochoutek (Nessie, Salty, Akela, Derby, Covo, Salvita a Santana), sladkých pomazánek (Merry), tuků a olejů (Aureol, Lira), kávy, čaje a kakaa (Casablanca), dětské kosmetiky a péče (Baby time), pracích, čisticích a dezinfekčních prostředků (Trenza, Blik, Cliro), hygienických potřeb (Unicis a Sylvana), kosmetiky a péče o tělo (Akloa, Auraté), potravinových

42

Vlastní práce

doplňků (Libolo) a v poslední řadě i krmiv pro domácí zvířata (Bodie, Louisa). Penny Market také představil novou značku Karlova koruna, která nabízí řadu kvalitních českých potravin, vyráběných podle tradičních receptur výhradně pro tento diskont. Výrobky opět získaly ocenění v DLG testech, Ökotestu a Nezávislém redakčním testu Dnes (PENNY CZ, 2012). Supermarkety Billa (Billiger Laden – Levný obchod) působí na českém trhu od roku 1991, kdy byla otevřena první prodejna v Brně. V dnešní době se na území České republiky nachází 203 prodej a je zaměstnáno více než 6 200 pracovníků (Billa supermarket, 2012). Nejznámější privátní značkou tohoto řetězce je Clever, který pokrývá kategorie dámského a dětského sortimentu, konzerv ovocných, zeleninových i masových, sladkých pomazánek, mléčných a mražených výrobků, nápojů, masných produktů, olejů, kečupů a koření, domácích potřeb, ovoce i zeleniny, pečiva, těstovin, rýže a mouky, sladkých i slaných pochutin, čisticích prostředků a krmiv pro domácí zvířata. Sortiment značky Clever momentálně zahrnuje přes 340 výrobků a většina z nich pochází od českých výrobců (Clever vlastní značka, 2012). K jejich propagaci dochází také v pořadu Hostina za hubičku na Prima Family (Billa supermarket, 2012). Druhá privátní značka se jmenuje Naše Bio, a jak z názvu vyplývá, je zaměřena na bio produkty z kategorií mléčných výrobků, vejec, mouky, rýže, masa, müsli a cereálií, olejů, konzerv, sladidel, ovoce i zeleniny a nápojů (Naše Bio vlastní značka, 2009). Samostatnou značku MY má sortiment kosmetiky (MY: kosmetika, 2010). Poslední PZ supermarketu Billa je značka Vocílka, jež garantuje kvalitu a původ masa z českých chovů (Vocílka: Jen české a poctivé maso, 2011). Privátní značky nejsou souhrnně uvedeny na webu Billy, ale každá má své vlastní internetové stránky, jež obsahují např. i recepty.

Obr. 7

Logo Vocílka (zdroj: Dbm.cz, 2011)

Ahold Nizozemská společnost Ahold působí na českém trhu od roku 1990 a provozuje síť hyper- a supermarketů Albert. V současné době má v ČR okolo 280 prodejen (Albert, 2011).

Vlastní práce

43

K privátním značkám prodejen Albert patří Albert Excellent, Albert Bio, Albert Quality a Euro Shopper. Jelikož první tři uvedené značky obsahují také název řetězce, je možné je označit za „store labels“. Sortiment Albert Excellent obsahuje luxusní uzeniny, paštiky, hotová jídla a sladkosti. Albert Bio je samozřejmě značka zaměřená na biopotraviny – ovoce a zeleniny, uzeniny, luštěniny, pečivo, nápoje, cukrovinky, čaje, mléčné výrobky, rýže apod. Pro značku Albert Quality je typické, že nabízí kvalitativně srovnatelné výrobky jako značkové výrobky, ale za znatelně nižší cenu a to v kategoriích pečiva, masa, hotových jídel, ovoce a zeleniny, mléčných výrobků, mražených potravin, nápojů a drogistického zboží. Výrobky označené Euro Shopper se vyznačují garantovanou nejnižší cenou a jsou napříč všemi kategoriemi (Albert, 2011). Tesco Stores Britská firma Tesco Stores provozuje na území České republiky řadu hypermarketů a obchodních domů. Na českém trhu působí od roku 1996, kdy odkoupil prodejny od společnosti K-Mart (Akční ceny, letáky, akce, slevy v Tesco, OBI, Baumax, Interspar, Asko, Kaufland, 2012). V prodejnách Tesco jsou nabízeny produkty vlastních značek TESCO Value, TESCO Standard, TESCO Pravá chuť, TESCO Finest, TESCO Healthy Living, TESCO Light Choices a TESCO Organic. Výrobky TESCO Value jsou cenově srovnatelné s nejlevnějším zbožím na trhu a jsou tedy určeny pro zákazníky velice citlivé na cenu. Tato řada produktů zahrnuje více než 600 druhů zboží v kategoriích mléčných výrobků, lahůdek, pečiva, ovoce a zeleniny, masa a uzenin, suchých potravin (čaj, káva, přísady na vaření, sušenky apod.), nápojů a drogistického zboží. TESCO Standard nabízí přes 1700 druhů výrobků v obdobných kategoriích. Jejich kvalita je srovnatelná se značkovými produkty, ale cena je o 15 % nižší. Výrobky TESCO Pravá chuť reprezentují řadu tradičních českých výrobků – lahůdky, uzeniny, pečivo a mléčné výrobky. Zboží nejvyšší kvality je označeno TESCO Finest a zahrnuje cca 60 výrobků z masa a uzenin, suchých potravin, nápojů alkoholických (vína) i nealkoholických. Další store label je TESCO Healthy Living, který nabízí výrobky s přidanými vitamíny, vlákninou, bez ztužených tuků, syntetických barviv, aromat a sladidel. Jak název napovídá, produkty značky TESCO Light Choice zatupují zboží se sníženou energetickou hodnotou nebo sníženým množstvím tuku. Patří zde zejm. uzeniny a mléčné výrobky. Poslední vlastní značkou je TESCO Organic, jehož výrobky splňují zařazení do biopotravin (Tesco, 2012). U řetězců Tesco je tak velice patrné zacílení na určité segmenty lišící se nejenom citlivostí na cenu, ale především životním stylem.

44

Obr. 8

Vlastní práce

Loga Tesco Value a Tesco Organic (zdroj: Tesco, 2012)

Globus Globus tvoří síť 12 hypermarketů po celé ČR, ke kterým ve většině případů patří také Baumarkt s produkty pro kutily a vlastní čerpací stanice. Každý hypermarket má svou pekárnu, řeznictví a uzenářství (Shopy.cz, 2012). Hypermarkety Globus nabízí pod stejnojmennou značkou výrobky z kategorie mléčných produktů, chlazených a mražených potravin, nápojů, trvanlivých potravin a drogistického zboží (Globus, 2001). Spar SPAR Česká obchodní společnost s. r. o. patří do skupiny SPAR Rakousko a v České republice provozuje 39 obchodů – 33 hypermarketů Interspar, 5 supermarketů Spar a 1 Spar To Go. Historie této firmy začala na území ČR od roku 1992. SPAR ČOS je také provozovatelem několika velkokapacitních restaurací Interspar, kaváren Tutto Bene a Cafe Cappucino To Go. Mezi store labels patří SPAR Natur*pur (biopotraviny), SPAR-značka kvality (mléčné produkty, ovocné džusy, těstoviny, cukrovinky, drogistické zboží apod.), SPAR Vital (potraviny nutričně bohaté a vyvážené), SPAR Free from (potraviny pro zákazníky se speciálními stravovacími požadavky, jako např. dia nebo bez lepku), SPAR Premium (potraviny nejvyšší kvality), DESPAR (produkty italského původu) a SPAR Office (kancelářské potřeby). Mezi vlastní značky se řadí dále S-BUDGET (potraviny za nejnižší ceny), Feine Küche (hotová jídla), Regio (káva), Scotty a Molly (krmiva pro domácí zvířata), Splendid (prací a čisticí prostředky), Lovely (hygienické potřeby), Pretty Baby (dětské oblečení a doplňky), Beauty Kiss (kosmetika), Pamina (dámské hygienické potřeby), Sun Kiss (opalovací kosmetika), Pascarel (oblečení), Rubin (ložní prádlo), Everton (in- a outdoorové oblečení), New York (zavazadla), Simpex (domácí potřeby) a Barbecue (vše pro grilování) (www.interspar.cz, 2012). COOP COOP Centrum družstvo společně s moravskou centrálou COOP MORAVA s.r.o. jsou členy zájmového sdružení Svazu českých a moravských spotřebních družstev (SČMSD) a členy středoevropské aliance COOP EURO a.s. Bylo založeno na podzim roku 1993 s cílem sjednotit nákupní aktivity spotřebních družstev Čech a Moravy a vytvořit tak nákupní alianci spotřebních družstev na

Vlastní práce

45

území České republiky jako protiváhu k stále rostoucímu pozičnímu tlaku příchozích zahraničních obchodních řetězců. Členská družstva, známá pod oficiálním názvem Jednota, Konzum, ZKD apod., jako samostatné právní subjekty, vlastní více jak 2000 prodejních jednotek nejrůznějších velikostí. Od roku 2000 byly z části těchto prodejen vytvořeny maloobchodní sítě, známé pod názvy "TERNO", "TUTY", "TIP" a "DISKONT". V roce 2001 k těmto řetězcům přibyl další, a to COOP Stavebniny (Coop družstvo, 2007). I u tohoto maloobchodu se můžeme setkat se store labels COOP Klasik (snaha o co nejnižší cenu), COOP Premium (zboží nejvyšší evropské kvality), COOP Quality Standard, který zahrnuje následující značky: Ranko (mléčné výrobky0), On-ice (mražené krémy), Dolcezza (cukrovinky), Cvak-cvak (slané pochutiny), Dle Gusta (všechny kategorie potravin), Babyland (dětská výživa a kosmetika), Varoma (suché směsi), Nový den a Kapíto (nealkoholické nápoje), Árie (jakostní vína), Královar (česká piva), Marshall (české lihoviny), Inspired (kosmetika), Dentactiv (zubní hygiena), Doma (domácí potřeby), Clean & Clean (čisticí prostředky), Lavato (prací prostředky), Jollie (dámská hygiena), Power Magic (baterie), Fortel (výrobky pro zahradu) a Axi (krmiva pro domácí zvířata) (Coop družstvo, 2007).

Obr. 9 2012)

Logo soukromých značek prodejny Coop (zdroj: JEDNOTA, s. d. v Novém Jičíně,

Z výše uvedeného je tedy zřejmé, že maloobchody volí strategii diverzifikace svých značek pro zákazníky jednotlivých segmentů, které se odlišují různým vnímáním poměru ceny a kvality (např. Tesco), nebo prodávají velké množství svých značek pro každou kategorii zboží (kupříkladu diskonty Penny a Lidl), či tyto strategie volně kombinují (COOP, Interspar apod.). Také se v praxi potvrdila teorie dříve zmíněná teorie, že ne všechny výrobky mohou být efektivně prodávány pod privátní značkou. Skutečně jsou nejrozšířenější potraviny všeho druhu, drogistické zboží a krmiva pro domácí zvířata.

46

Vlastní práce

5.2 Značení původu a kvality potravin (spotřebitelské značky) Následující část práce bude věnována přehledu značení původu potravin a národních značek kvality u nich používaných, neboli spotřebitelské značky. Národní program podpory kvalitních českých potravin a Národní politika kvality jsou obdobou nejrůznějších státních a polostátních prezentačních propagačních systémů národní potravinářské produkce v zemích Evropské unie, kandidátských a dalších zemích. Jde o marketingový nástroj, který není v rozporu s mechanismy WTO (Světové obchodní organizace) a slouží především k lepší orientaci spotřebitele, identifikaci typických národních potravinářských produktů a prezentaci nadstandardně kvalitních a bezpečných potravin. Cílem spotřebitelských značek tedy je garance určité vlastnosti výrobku či služby – nejčastěji se jedná o kvalitu či místo původu. V poslední době také vzrůstá obliba v českých a zároveň regionálních výrobcích. Důkazem toho mohou být také rychle se rozšiřující u spotřebitelů oblíbené farmářské trhy. S pozitivním vnímáním českých výrobků také mohou souviset časté potravinové aféry, jako např. německé maso s dioxiny či polská posypová sůl v potravinách. Výsledky průzkumu agentury Dema ukazují, že v roce 2010 považovalo české výrobky za kvalitativně srovnatelné se zahraničními 97 % občanů české republiky starších 18 let (Dulíková in Zboží & Prodej, leden 2011). V roce 2011 proběhl obdobný výzkum u společnosti I. N. Global. Bylo zjištěno, že 49 % dotazovaných dává přednost potravinám s domácím původem více než dříve, 35 % jim dává přednost odjakživa, 9 % upřednostňuje domácí potraviny poslední dobou a pouhých 7 % jim přednost nedává vůbec. Další dotaz směřoval na to, zda kladou spotřebitelé význam kvalitě potravin již při nakupování – 90 % respondentů více než dříve, 7 % klade menší význam než dříve a pro 3 % osob to nemá význam žádný. Třetí dotaz zjišťoval, zda je pro nakupující významné místo původu. Pro 67 % respondentů je tato informace důležitější než dříve, pro 13 % naopak menší než dříve a pro zbylá 3 % to nemá význam žádný (Dulíková in Zboží & Prodej, říjen 2011). 5.2.1

Koncepce spotřebitelské politiky České republiky

Hlavním smyslem této koncepce pro léta 2006 až 2010 bylo především zajištění bezpečnosti a zdraví spotřebitelů, podpora činnosti nevládních spotřebitelských organizací a aktivit v oblasti vzdělávání a informování spotřebitelské veřejnosti. Dále také vytvoření vhodných právních podmínek pro uplatňování mimosoudního řešení spotřebitelských sporů, zajištění účinného vymáhání práv spotřebitelů ze strany státních dozorčích orgánů. Významným předpokladem této koncepce je rovněž spolupráce na mezinárodní, zejm. evropské úrovni. V období let 2011 až 2014 nová koncepce navazuje a ještě více posiluje stanovené priority z předchozích let. Týká se to především důsledného zajišťování bezpečnosti produktů v zájmu zaručení ochrany života, zdraví

Vlastní práce

47

a majetku spotřebitelů. Dalším krokem je spolupráce s jednotlivými orgány Evropské unie při vývoji spotřebitelské legislativy, zvyšování informovanosti spotřebitelů v této oblasti, která také mimo jiné vede k jejich lepší orientaci na trhu (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2011). 5.2.2

Zeměpisná označení a označení původu zemědělských produktů a potravin

„Na úrovni Evropské unie je možné chránit označení pro zemědělské produkty a potraviny, vína a lihoviny. Nařízení Rady č. 510/2006 o ochraně zeměpisných označení a označení původu zemědělských produktů a potravin upravuje dvě samostatné skupiny chráněného zeměpisného názvu – označení původu a zeměpisná označení. V preambuli tohoto dokumentu je uvedeno, že zavedení těchto značek bylo vyvoláno rostoucí poptávkou po zemědělských produktech i jasně identifikovatelným zeměpisným původem. Chráněné označení původu (CHOP, anglicky PDO - Protected Designation of Origin, francouzsky Appellation d'Origine Protégée) je tvořeno názvem regionu, určitého místa nebo výjimečně i země, jež se používá k označení zemědělského produktu nebo potraviny: • které pochází z daného místa, • jejichž kvalita nebo vlastnosti jsou převážně či výlučně dány zvláštním prostředím zahrnujícím přírodní a lidské činitele a jejichž produkce, zpracování a příprava probíhá ve vymezené zeměpisné oblasti. Chráněné zeměpisné označení (CHZO, anglicky PGI - Protected Geographical Indication, francouzsky Indication Géographique Protégée) je název regionu, určitého místa nebo ve výjimečných případech země, který se používá k označení zemědělského produktu nebo potraviny: • které pocházejí z tohoto regionu, určitého místa nebo země, a • které mají určitou kvalitu, pověst nebo jinou vlastnost, kterou lze přičíst tomuto zeměpisnému původu a jejichž produkce, zpracování nebo příprava probíhá ve vymezené zeměpisné oblasti. Rozdíl mezi označením původu a zeměpisným označením je ve druhém úseku definice. Pro zeměpisné označení postačí, aby bylo jen jedno stadium výroby produktu úzce vázáno na zeměpisné prostředí, i když to stále musí být výrobek pocházející z regionu, jehož jméno nese, a musí mít alespoň pověst, kterou lze přičíst jeho zeměpisnému původu. Zeměpisná označení a označení původu pro vína a lihoviny se liší pouze v detailech, ale princip myšlenky zůstáván zachován“ (Úřad průmyslového vlastnictví, 2012). Žádost se u nás podává Úřadu pro průmyslové vlastnictví a ten ji předává Evropské komisi. V rámci Evropského společenství však existuje ještě třetí skupina označení výrobků a to Zaručená tradiční specialita (ZTS). Česká republika doposud nemá žádný výrobek pod touto značkou registrovaný (Portál eAGRI, 2011).

48

Vlastní práce

„Tyto unijní značky potvrzují jedinečnost výrobku, a tedy i výhodnější postavení na trhu. Zaručují také, že daná specialita vzniká ve vymezené zeměpisné oblasti, a především budování image nových, zejména regionálních značek, je tak příležitostí a výzvou pro tuzemské potravinářství. V Evropské unii však stále patříme mezi země s relativně nízkým počtem registrovanných ochranných značek. Kvůli tomu nemohou naše podniky plně využívat evropské fondy určené právě pro propagaci těchto značek.“ (Adámková in Moderní obchod, říjen 2010) Soupis všech registrovaných produktů pod uvedenými značkami je možné nalézt v celounijní databázi DOOR. V současné době smí značku CHOP používat 544 výrobků, z toho 6 z České republiky. Označení CHZO smí na svém výrobku uvádět celkem 511 produktů, včetně 21 českých. Poslední značka ZTS byla udělena 37 výrobkům a z toho ani jeden původem český. (Europa, 2012).

Obr. 10

Loga CHOP, CHZO a ZTS (zdroj: Evropská komise, 2007)

5.2.3

Regionální potravina

„Regionální potravina je produkt (potravinářský nebo zemědělský výrobek) určený ke konzumaci konečnému spotřebiteli, který je vyroben v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských surovin“ (Portál eAGRI, 2012). Zavedení této značky je výsledkem projektu Ministerstva zemědělství s cílem podpořit malé a střední české pěstitele a výrobce. Dále se do výběru vhodných produktů zapojuje Státní zemědělský a intervenční fond, Potravinářská komora, Krajská nebo Regionální agrární komora, krajský úřad, Státní zemědělská a potravinářská inspekce i Státní veterinární správa ČR. Výherci v tomto projektu získávají právo šest let s možností prodloužení využívat pro propagaci oceněného výrobku marketingovou značku Regionální potravina daného kraje. Cílem projektu je tedy vyjít vstříc zájmu veřejnosti o tuzemské kvalitní potraviny, kdy v Regionální potravině mají zákazníci garanci čerstvé potraviny s jasným původem vzniku (Agronavigátor, 2012). Značka se uděluje v devíti kategoriích – masné výrobky tepelně opracované (vč. uzených mas), masné výrobky trvanlivé, sýry včetně tvarohu, mléčné výrobky ostatní, pekařské výrobky a těstoviny, cukrářské výrobky a cukrovinky, alkoholické i nealkoholické nápoje, ovoce a zelenina v čerstvé či opracované podobě, ostatní (med, lahůdkářské výrobky, skořápkové plody apod.). Za nejzásadnější podmínky pro udělení značky Regionální potravina je možné považovat (Portál eAGRI, 2012):

Vlastní práce

49

• produkt musí být vyroben v příslušném regionu ze surovin z daného regionu, případně surovin tuzemských – podíl takovýchto surovin musí být minimálně 70 %, • hlavní surovina musí být ze 100 % tuzemského původu, • výrobek musí minimálně v jednom znaku vykazovat výjimečné kvalitativní charakteristiky, jež zvyšují jeho přidanou hodnotu, přičemž regionální charakter je rovněž deklarace výjimečných kvalitativních znaků. Kompletní seznam oceněných výrobků a jejich producentů je opět na oficiálních stránkách projektu www.regionalnipotravina.cz.

Obr. 11

Logo regionální potravina (zdroj: Portál eAGRI, 2010)

5.2.4

Klasa

Informace o této značce byly čerpány z (Klasa, 2012). Certifikát ke značce Klasa je udělován ministrem zemědělství od roku 2003. Název má symbolizovat výrobky jakostní třídy A. Cílem celého tohoto programu je upozornit spotřebitele na kvalitní české výrobky, podpořit tak národní hrdost na tyto výrobky, ale také na jejich producenty. Celý tento koncept značky je v souladu s politikou podpory domácích producentů i v jiných státech EU. Tuto národní značku spravuje Samostatné oddělení marketingu Státního zemědělského intervenčního fondu (SZIF). Značka smí být udělena pouze po splnění všech podmínek a pravidel, jež jsou stanovena Státním zemědělským intervenčním fondem, Odbornou radou a Ministerstvem zemědělství ČR, a to na dobu tří let s možností prodloužení. Splnění těchto podmínek ověřuje Státní zemědělská a potravinářská inspekce ve spolupráci se Státní veterinární správou. Mezi nejdůležitější podmínky pro udělení národní značky výrobku patří: • žadatelem o udělení národní značky může být pouze výrobce (fyzická i právnická osoba); • výrobek musí splňovat platné právní předpisy, včetně platných předpisů Evropského společenství;

50

Vlastní práce

• výrobek musí minimálně v jednom znaku vykazovat výjimečné kvalitativní vlastnosti, jež zvyšují jeho přidanou hodnotu a zaručují tak jeho jedinečnost ve vztahu k běžným výrobkům této kategorie dostupných na trhu; • k výrobku je nutné doložit posudek nebo rozbor z akreditované laboratoře, fotodokumentaci výrobku a obal, platný certifikát systému managementu jakosti nebo bezpečnosti potravin; • žadatel musí označit procentické zastoupení surovin a jejich původ; o 90% podíl tuzemských surovin u mléčných, masných a mlýnskopekárenských výrobků; o 40% podíl u výrobků, které vyžadují jako suroviny dovážené suroviny neprodukované v ČR (kakao, ořechy, suché plody, mořské ryby, cizokrajné ovoce); o 70% podíl u ostatních výrobků. Ocenění národní značkou Klasa již získalo 1269 produktů od 222 českých výrobců. Jejich kompletní seznam je zveřejněn opět na oficiálním webu této značky. Z ankety na webových stránkách Státní zemědělské a potravinářské inspekce z roku 2007 vyplynuly následující závěry: pod označením potravin značkou Klasa si 42 % dotazovaných představí zaručeně české produkty, 34 % zaručeně kvalitní produkty bez ohledu na stát původu a 24 % respondentů si představí výrobky obsahující obiloviny (Státní zemědělská a potravinářská inspekce, 2007). Z této ankety je tedy zřejmé, že znalost významu značky v roce 2007 nebyla nijak vysoká. Lépe si vedla značka roku 2011, kdy v průzkumu společnosti STEM/MARK znalo značku Klasa 80 % dotazovaných. V současné době také běží několik komunikačních kampaní i pomocí moderní sociální sítě Facebook, které mají za účel neustále zvyšovat povědomí a zájem o výrobky označené logem Klasa.

Obr. 12

Logo Klasa (zdroj: Procházka, a.s., 2005)

Vlastní práce

5.2.5

51

Česká kvalita

Následující téma bylo zpracováno dle webu Česká kvalita (2010). Program Česká kvalita vznikl proto, aby odlišil seriozní a důvěryhodné značky kvality, které by pak měly sloužit jako dobrá vodítka pro spotřebitele už při nakupování. Každá značka v programu má přesně stanovená kritéria pro posuzování kvality podle konkrétního typu výrobků či služeb a musí splňovat čtyři základní podmínky: • výrobek musí mít v porovnání s obdobnými výrobky na trhu nadstandardní kvalitu; • kvalitu musí ověřit nezávislá akreditovaná zkušebna; • dodržování kvality musím být průběžně kontrolováno; • musí být kontrolována spokojenost zákazníků. Uvedený program je podporovaný vládou České republiky, je součástí Národní politiky kvality a vznikl roku 2002 na základě usnesení vlády. Cílem tohoto projektu je zviditelnit důvěryhodné a nezávislé značky. Základním principem programu je skutečnost, že neexistuje pouze jedna podporovaná značka kvality, ale tento projekt umožňuje působení na trhu libovolnému počtu značek kvality, různých cechů, společenstev, sdružení apod., které však splňují základní kvalitativní ukazatele ověřené třetí nezávislou stranou. Aktuálně Česká kvalita zastřešuje 20 značek – CZECH MADE, Ekologicky šetrný výrobek/služba, Bezpečná a kvalitní hračka, Bezpečné hračky, Česká kvalita – Nábytek, Podporované zaměstnávání, Osvědčeno pro stavbu, Zaručená kvalita (QZ, textil), Práce postižených, Q21 – Prodejna 21. století, Zdravotně nezávadná obuv (dětská obuv, Žirafa), APEK – certifikovaný obchod (elektronický obchod), SZUTEST - Product tested, HORECA Select (správcem značky Makro Cash & Carry), Pečeť jakosti (ojetá vozidla), ESČ, Kvalitní a bezpečná montáž, CG, Certifikované služby IT a Hřiště – Sportoviště – Tělocvična – Ověřený provoz. 5.2.6

Český výrobek

Výhradním vlastnictvím Potravinářské komory je značka Český výrobek garantováno Potravinářskou komorou ČR, jež byla zapsána do obchodního rejstříku v květnu 2011 pro následujících osm kategorií výrobků a služeb: výroba masa a masných výrobků, výroba drůbeže a drůbežích výrobků, výroba nealkoholických nápojů, zpracování a konzervování ovoce, zeleniny a brambor, zpracování mléka a výroba mléčných výrobků, výroba pekařských a cukrářských výrobků, výroba mlýnských výrobků a těstovin a ostatní výrobky (Informační centrum bezpečnosti potravin, 2011). Podmínkou pro získání tohoto certifikátu je zpracování produktu na území ČR a dodržení stanoveného podílu hlavní suroviny z tuzemských zdrojů, který se u jednotlivých kategorií liší (např. u masových výrobků musí být podíl českého masa nad 70 %, u mléčných výrobků činí podíl 90 %). Potravinářská komora uděluje tuto značku na tři roky

52

Vlastní práce

s možností jejího prodloužení. Na rozdíl od Klasy a Regionální potraviny, které jsou financovány ze státního rozpočtu, je fungování Českého výrobku placeno z peněz samotných potravinářů (Potravinářská komora České republiky, 2011).

Obr. 13

Logo Českého výrobku (zdroj: Potravinářská komora České republiky, 2011)

5.2.7

Bio a ekoznačky

Známka Bio – produkt ekologického zemědělství se používá jako celostátní ochranná známka pro biopotraviny. K jejímu udílení jsou Ministerstvem zemědělství pověřeny kontrolní organizace KEZ, ABCERT AG a Biokont CZ. V ČR se pro označení takovýchto výrobků používá tzv. biozebra, na území EU list z hvězd (Portál eAGRI, 2011). Ekoznačení je označování produktů, které jsou v průběhu celého životního cyklu prokazatelně šetrnější nejen k životnímu prostředí, ale i ke zdraví spotřebitele. Jejich kvalita přitom zůstává na velmi vysoké úrovni.

5.3 Rozbor výsledků dotazníkového šetření V následující části bakalářské práce jsou zpracovány výsledky mnou provedeného výzkumu na téma Privátní značky a označení původu a kvality potravin. Dotazník se skládal v podstatě ze třech částí. První tvořily otázky zaměřené na privátní značky prodejen. Ve druhé části na to navazovaly otázky týkající se spotřebitelských značek (CHOP, CHZO, Regionální potravina, Klasa, Bio a Český výrobek). Poslední část obsahovala identifikační otázky – pohlaví, věk, vzdělání a subjektivní ohodnocení příjmů vlastní domácnosti. V úvodní části byl vysvětlen pojem „Maloobchodní privátní značka“. V souhrnu respondent vyplnil 16 otázek a na konci měl prostor vyjádřit se k tématu nebo samotnému dotazníku. Dotazníkové šetření probíhalo především elektronickou formou, v několika málo případech pak bylo použito navíc i osobní dotazovaní. Celkem dotazník vyplnilo 211 osob. Na základě žádosti jednoho respondenta, která byla uvedena v závěrečném komentáři, bylo jeho vyplnění vyňato z celkového hodnocení.

Vlastní práce

53

Celkově tedy bylo analyzováno 210 vyplněných. Získané výsledky byly okomentovány na základě mým vlastních domněnek nebo srovnány s dříve uskutečněnými výzkumy na obdobná témata společností jako např. STEM, A. C. Nielsen nebo Incoma GfK.

5.4 Identifikace respondentů Podrobné vyhodnocení identifikačních otázek včetně grafů je uvedeno v části Metodika. První vyhodnocovanou otázkou bylo pohlaví dotazovaných. Výzkumu se zúčastnilo 60 mužů (29 %) a 150 žen (71 %). Tento faktická převaha žen mohla být způsobena tím, že ženy více zajišťují nákup potravin pro domácnost, mají větší zájem o problematiku týkající se kvality a původu potravin a tím pádem jsou také ochotnější dotazník vyplnit. Další otázka se týkala věkového rozložení respondentů. Ve věku do 20 let vyplnilo dotazník pouze 1 % dotazovaných. V následující věkové kategorii se však nacházela velká část respondentů – 88 osob ve věku od 21 do 30 let tvoří 42% podíl. Věk 31 až 40 let označilo 42 osob (20 %). Do následující věkové kategorie 41 až 50 let spadalo 13 % osob. Poslední dvě skupiny tvoří 14 % respondentů ve věku 51 až 60 let a 10 % osob ve věku 61 let a více. Na věkové rozložení dotazovaných mohla mít velký vliv forma šíření dotazníku. Velká většina respondentů získala odkaz na dotazník e-mailem a vyplnila jej tedy online. Je zde také patrné, že na dotazník odpovědělo nejvíce osob ve věku do 30 let (moje věková kategorie). Většina osob starších 61 let byla oslovena osobně a požádána je o vyplnění dotazníku v papírové podobě. Třetím zjišťovaným hlediskem bylo nejvyšší dosažené vzdělání u dotazovaných. Nejnižší základní vzdělání označili 3 respondenti, kteří tak tvořili pouhé 1 %. Následovala kategorie Vyučen/a bez maturity, jež byla zvolena u 7 % osob. Další 3 % dotazovaných byla Vyučena s maturitou. Nejčastější odpovědí pak bylo Dokončené středoškolské vzdělání s maturitou – 112 respondentů a tomu odpovídající 53% podíl. Vyšší odborné vzdělání označilo pouze 5 % osob. Druhou nejčastější odpovědí pak bylo vzdělání vysokoškolské, které mělo 66 dotazovaných, tedy 31 %. Vysokou míru zastoupení středoškolského vzdělání s maturitou lze opět přisoudit tomu, že se jedná o vrstevníky autorky BP. Osoby ve věku 21 – 30 let se středoškolským vzděláním totiž tvořily polovinu celkového počtu osob s tímto vzděláním. Základní vzdělání bylo ve dvou případech označeno osobami, které zároveň spadaly do kategorie do 20 let, a tudíž i zde se dá také předpokládat jejich další studium. Poslední identifikační otázka se týkala hodnocení finanční situace domácnosti, ve které respondent žije. Zde bylo na výběr z pěti možností. První variantu, že „Příjmy nestačí ani na pokrytí základních potřeb a je nutné si tedy půjčovat“, označilo pouze 1 % osob. 15 % dotazovaných shledává, že „Příjmy jejich domácnosti stačí pouze k pokrytí základních potřeb“. Největší část respondentů (89 osob, 42 %) zvolilo možnost, že „Příjmy umožňují kupovat si i věci mimo základní potřeby, jako např. zboží dlouhodobé spotřeby“. Velice

54

Vlastní práce

častá byla také odpověď, kdy „Příjmy umožňují užívat si i nadstandard, kupříkladu dovolenou“ – 83 dotazovaných, 40% podíl na celkovém počtu. Poslední možnost, která v sobě zahrnovala vysoký přebytek financí v domácnosti, zvolilo 5 respondentů a tomu také odpovídají pouhá 2 %. Výsledky této otázky je možné porovnat s výsledky výzkumu STEM TRENDY 01/2012 (STEM, 2012). I zde byla položena otázka na subjektivní hodnocení finanční situace domácnosti respondenta - „Řekl/a byste, že Vaše domácnost je poměrně dobře finančně zajištěna?“. Souhlasně odpovědělo 48 % osob. Podle mého názoru do pojmu „dobře finančně zajištěna“ spadají mé možnosti obsahující nadstandardu a vysoký přebytek financí, čili 42 % z celkového počtu dotazovaných. Je tedy zřejmé, že výsledky jsou přibližně na stejné úrovni.

5.5 Výběr prodejny Tato otázka v dotazníku obsahovala nejvíce možností a to výběr z 20 prodejen. Mezi jednoznačně nejčastěji zvolenou prodejnu, ve které dotazovaní utratí měsíčně nejvíce peněz především za potraviny, patřil Kaufland (47 osob, 23 %). Na pomyslném druhém místě se umístil Albert, který byl označen 35krát, čemuž odpovídá 17% podíl. O něco menší podíl (14 %) zaujala prodejna Billa. Další prodejny získaly v dotazníku přibližně stejný podíl – Tesco 9%, Penny 7%, Lidl i Globus 6%, Interspar 5%, Hruška i Coop 4%, Brněnka 1%. Respondenti měli také možnost zvolit variantu „Jiné“ a doplnit pak název své preferované prodejny. Zde byly psány názvy zejména lokálních nebo na speciální výživu orientovaných obchodů. Souhrnně tyto prodejny zaujímaly v dotazníkovém šetření 4 % (9 respondentů). Domnívám se také, že nízký počet získaných preferencí pro Brněnku byl způsoben tím, že působí pouze v Jihomoravském kraji a nemá to tedy nic společného např. s nízkou kvalitou prodávaných potravin. Je vhodné také porovnat získané výsledky s údaji Incomy GfK (FinančníNoviny.cz. 2012). 18 % českých domácností uvedlo, že jejich hlavním nákupním místem pro potraviny je supermarket (rok 2010: 15 %, rok 2009: 17 %). Preference diskontů jsou na úrovni 21 % (rok 2010: 25 %, rok 2009: 24 %). A obliba hypermarketů se loni vyšplhala na 44 % (rok 2010: 43 %). V mém výzkumu jsou si tedy super- a hypermarkety z hlediska preferencí k nákupu přibližně rovny, což se neshoduje s výše uvedeným procentickým podílem pro supermarkety (18 % oproti přibližným 40 % z mého výzkumu pro supermarkety). Také diskontní prodejny v mém dotazníku nedosáhly uvedených 21 %, ale pouhých 13 %.

Vlastní práce

55

Obr. 14 Prodejny, ve kterých dotazovaní utratí nejvíce peněz, zejm. za potraviny (v %; zdroj: vlastní výzkum)

5.6 Parametry nákupu Následující otázka byla zaměřena na ohodnocení důležitosti jednotlivých parametrů při nákupním rozhodování. Respondenti každou položku hodnotili na škále „Nesmírně důležitý“, „Velmi důležitý“, „Trochu důležitý“, „Nepříliš důležitý“ a „Naprosto nedůležitý“. Nejprve budou zhodnoceny parametry Cena a Kvalita výrobku. Cena byla evidentně pro respondenty při nákupu velice důležitý faktor. 30 % dotazovaných uvedlo, že je pro ně cena výrobku nesmírně důležitá a pro dalších 46 % je velmi důležitá. Pro pouhých 8 osob (4 %) je to parametr nepříliš důležitý. Možnost naprosto nedůležitý nebyla nikým označena. Ruku v ruce s cenou však nakupující hodnotili také kvalitu výrobku, na kterou kladli ještě větší důraz. Pro celých 42 % dotazovaných je tato vlastnost výrobku nesmírně důležitá, pro dalších 54 % pak velmi důležitá. Zbylý 4% podíl připadá na variantu trochu důležitý. Pozitivní je, že nikdo z dotazovaných neoznačil možnost nepříliš nebo naprosto nedůležitý.

56

Vlastní práce

Obr. 15 Důležitost Kvality a Ceny výrobku při nákupním rozhodování respondenta (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Druhými podrobně analyzovanými parametry jsou Země původ výrobku a Český výrobek. Z následujícího grafu je patrné, že dotazovaní věnují zemi původu velkou pozornost ž během nákupu. Pro 34 % osob je tento faktor velmi důležitý a pro další 21 % dokonce nesmírně důležitý. Naprosto nedůležitým jej shledává pouze 1 %. Obdobné rozložení názorů se vyskytuje i u parametru Český výrobek. Za nesmírně důležitý jej označilo 61 osob (29 %) a velmi důležitým byl pro dalších 36 % dotazovaných. Z uvedených odpovědí tedy vyplývá, že zákazníci sledují původ potravin a ve většině případů také upřednostňují výrobky české. Z jednoho online výzkumu (Svět potravin, 2012) dokonce vyplynulo, že pro 92 % občanů je původ potravin důležitý a pro zbylých 8 % nikoliv. Tyto téměř hraniční hodnoty, ale také mohly vzniknout z toho důvodu, že uvedený web dle mého názoru navštěvují zejména osoby, které se o kvalitu potravin zajímají.

Vlastní práce

57

Obr. 16 Důležitost parametrů Země původu a Český výrobek při nákupním rozhodování respondenta (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Posledním samostatně hodnoceným parametrem byly Privátní značky prodejny. Za nesmírně důležité je považuje jenom 1 % dotazovaných. Dalších 33 % jej označilo jako důležité trochu, 35 % nepříliš a zbylých 20 % za naprosto nedůležité. Je tedy zřejmé, že privátní značky nepatří mezi nejpodstatnější kritéria při nákupu potravin a také tím podle mého názoru netvoří ani jeho většinu.

Obr. 17 Důležitost parametru Privátní značky prodejny při nákupním rozhodování respondenta (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Zbylé varianty, které tvořily odpovědi k této otázce, budou následně vyhodnoceny souhrnně. Podrobný přehled jednotlivých výsledků je uveden

58

Vlastní práce

v Přílohách práce (Tab. 1 Důležitost jednotlivých parametrů při nákupním rozhodování respondenta). Za velmi důležité pro výběr prodejny považovala většina respondentů blízkost prodejny (61 %), její cenovou kategorii (46 %), velikost prodávaného sortimentu (53 %) a chování zaměstnanců k zákazníkům (48 %). Letákové akce prodejny, které mají za úkol přitáhnout zákazníky do prodejny, jsou pro 29 % důležité pouze trochu. Oproti tomu 40 % dotazovaných označilo slevovou akci na výrobek, jako velmi důležitý parametr při samotném výběru v prodejně. S tímto se shodují výsledky výzkumu, v němž bylo zjištěno, že Češi a Slováci jsou v podstatě „závislí“ na slevách. Pro 41 % Čechů je totiž sleva nebo akční cena tím rozhodujícím faktorem při výběru samotné prodejny pro nákup potravin a drogerie. Rozhoduje se tak také 42 % Slováků. „Česká republika se zároveň stala – v regionu střední a jihovýchodní Evropy – zemí, ve které je význam celkové cenové image prodejny pro zákazníky ze všech srovnávaných zemí nejnižší. Je také zemí s druhou nejméně podstatnou rolí síře nabízeného sortimentu na výběr prodejny,“ (Incoma GfK). Věrnostní program i název samotné přišli prodejny nejčastěji zákazníkům nepříliš důležité (39 % a 35 %). Co se týká dalších vlastností výrobku, tak zákazníci ve většině případů považují za velice důležitou předchozí zkušenost s výrobkem (59 %) a jeho vzhled (41 %). Název samotného výrobce a získaná ocenění potraviny považují respondenti nejčastěji za trochu důležité (obojí 38 %). Nepříliš důležitá je pro ně navíc také ochutnávka výrobku v prodejně (39 %) a za naprosto nedůležitou považují soutěž spojenou s koupí zboží (44 %).

5.7 Privátní značky První otázka byla do výzkumu zařazena proto, aby bylo možné zjistit, zda si vůbec zákazníci během nákupu uvědomují, jestli kupují privátní značku prodejny. Myslím si, že pokud privátní značky obsahují ve svém názvu jméno prodejny, tak kupující nemají jakékoliv pochyby. Problém však podle mého názoru nastává v případě, kdy prodejna má opravdu velké množství vlastních značek různých názvů, jak je tomu např. u diskontu Lidl. Většina dotazovaných (61 %, 130 osob) označila tu možnost, že vědomě kupuje privátní značku prodejny. Dalších 19 % respondentů zvolilo odpověď, kdy si jsou jisti, že privátní značky nekupují. Tyto dva segmenty si jsou tedy jisty při nakupování, zda se jedná o privátní značku či nikoliv – celkem 80 %. Posledních 20 % osob uvedlo, že neví, jestli kupují značku výrobce či privátní prodejny. Získaná data je možné porovnat s výsledky výzkumu Gfk a ATOZ Praha u 1000 občanů ČR ve věku 15 – 79 let (Marketingové noviny, 2003). V roce 2002 o soukromých značkách prodejen vědělo celkem 87 % zákazníků. Z toho 25 % PZ zná, ale nekupuje je a zbylých 62 % je zná a kupuje. Pouze 13 % dotazovaných v té době neznalo žádnou z PZ. Je tedy evidentní, že výsledky obou výzkumů jsou přibližně shodné, a to zejména v oblasti znalosti a volby PZ během nákupu.

Vlastní práce

Obr. 18

59

Uvědomělost nákupu PZ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Na následující otázku odpovídalo pouze 130 respondentů, kteří v předchozí otázce označili variantu, že si uvědomují nákup PZ. Dotazovaným bylo navrženo 14 kategorií zboží, ve kterých se privátní značky nejčastěji vyskytují. Mezi nejčastěji označené varianty patřil nákup soukromých značek v kategorii Mléčné výrobky a vejce (56 %), Výrobky z obilovin (29 %), Čisticí prostředky i Cukrovinky a slané pochutiny (obojí po 28 %). Oproti tomu byly nejméně kupovány výrobky PZ v kategoriích Speciální výživa (2 %), Čaj, káva a jiné instantní nápoje (6 %), Biopotraviny (7 %) a Krmivo pro domácí zvířata (10 %). Dle dříve uvedeného, by měly být nejčastěji pod PZ kupovány výrobky, které zákazník vnímá spíše jako druhové označení, nikoli jako konkrétní značku. (Bárta, Pátík a Postler, 2009). Dalo by se tedy předpokládat, že respondenti budou více kupovat ovoce a zeleninu, než pouze v uvedených 11 %. Podrobné rozdělení nákupních preferencí u jednotlivých kategorií viz Přílohy práce (Tab. 2 Nákupní preference v jednotlivých kategoriích privátních značek).

60

Vlastní práce

A B C D E F G H I J K L M N Obr. 19

Ovoce a zelenina Výrobky z obilovin (pečivo, cereálie, ostatní obiloviny) Mléčné výrobky a vejce Masné a rybí výrobky Cukrovinky a slané pochutiny Instantní, konzervované a sterilované výrobky Mražené, sušené a hotové výrobky Rostlinné tuky a oleje Nápoje (ne- i alkoholické) Čaj, káva a jiné instantní nápoje Biopotraviny Speciální výživa (dia, bez lepku apod.) Čisticí prostředky Krmivo pro domácí zvířata Kategorie PZ, které jsou zákazníci kupovány (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Po zjištění preferovaných kategorií privátních značek následovala otázka zaměřená na parametry, které jsou rozhodující při nákupu těchto výrobků. Opět bude následovat pouze výčet několika nejdůležitějších aspektů, vyhodnocení otázky v plném rozsahu je uvedeno v Přílohách práce (Tab. 3 Důležitost jednotlivých parametrů při nákupním rozhodování respondenta o privátních značkách). Jako první hodnocená hlediska bych opět uvedla Cenu a Kvalitu výrobku. Cena zboží je nesmírně důležitá pro 23 % osob a pro dalších 52 % je velmi důležitá. Možnost nepříliš důležitá označila pouhá 3 % dotazovaných a nikdo dokonce nezvolil variantu ceny jako naprosto nedůležité. Obdobně je na tom hodnocení důležitosti kvality výrobku. 36 % respondentů ji považuje za

Vlastní práce

61

nesmírně důležitou a 57 % za velmi důležitou. Pozitivní je také zjištění, že nikým nebyla zvolena možnost naprosto nedůležitý parametr.

Obr. 20 Důležitost Ceny a Kvality výrobku pro zákazníka při nákupu PZ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Dalšími dvěma nejvýznamnějšími faktory bylo Složení výrobku a Předchozí zkušenost s ním. Právě ona předchozí zkušenost s výrobkem se ve výzkumu ukázala jako třetí nejdůležitější kritérium (31 % nesmírně a 55 % velmi důležitý). Nízká procenta u variant nepříliš důležitý a naprosto nedůležitý mohou svědčit o nízké hladině impulsivního nákupu u zboží privátních značek. Složení výrobku je pak nesmírně důležité pro 29 % dotazovaných a pro 43 % velmi důležité.

62

Vlastní práce

Obr. 21 Hodnocení důležitosti Složení výrobku a Předchozí zkušenosti s ním při nákupu zboží PZ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Blok týkající se výrobků soukromých značek prodejen byl zakončen otázkou, jež zjišťovala názory respondentů na jednotlivá tvrzení ohledně PZ. Na výběr byly alternativy „Absolutně souhlasím“, „Spíše souhlasím“, „Spíše nesouhlasím“ a „Zcela nesouhlasím“. Na tuto otázku odpovědělo 169 z celkových 210 dotazovaných, kteří dříve označili znalost PZ nehledě na to, zda si je kupují nebo ne. Podrobné rozložení výsledků pro jednotlivá tvrzení je uvedeno v Přílohách práce (Tab. 4 Vyjádření míry souhlasu dotazovaných s jednotlivými tvrzeními o PZ). Pro výrok „Zboží privátních značek je prodáváno za nižší ceny než ostatní zboží“ byly zaznamenány ve většině souhlasné odpovědi (32 % souhlasilo absolutně a 58 % spíše). I tyto výsledky je možné porovnat s dříve uskutečněným výzkumem zveřejněným v Marketingových novinách (2003). Zde v roce 2002 považovalo zboží PZ za levnější (při standardní kvalitě) než výrobky známých národních či mezinárodních výrobců 66 % dotazovaných. A za stejně drahé je vidělo 21 % osob. Výsledky obou dotazování jsou tedy přibližně shodné. Rozložení odpovědí pro následující tvrzení, že „Výrobky privátních značek v dané cenové kategorii nabízí kvalitnější zboží než konkurence“, bylo rozporuplné. 50 % respondentů označilo možnost „Spíše nesouhlasím“ a dalších 40 % variantu „Spíše souhlasím“. Tyto závěry lze také porovnat s dříve uvedeným výzkumem (Marketingové noviny, 2003). Roku 2002 zastávalo názor, že kvalita výrobků s maloobchodní značkou je zcela srovnatelná s kvalitou výrobků známých českých a mezinárodních značek 58 % dotazovaných a zastávali ho převážně ti, kteří si soukromé značky kupují a z nich zejména ti pravidelně nakupující. Třetí výrok byl, že „Kvalita u výrobků privátních značek odpovídá ceně“. A s tím spíše souhlasilo celých 70 % osob. Poslední tvrzení zjišťovalo názor

Vlastní práce

63

respondentů na větu „U privátních značek není důležité znát název skutečného výrobce zboží“. Zde byly odpovědi vcelku jednoznačné – 39% podíl dotazovaných zvolil „Spíše nesouhlasím“ a dalších 38 % osob „Zcela nesouhlasím“. Z této otázky je opět vidět zájem zákazníků o skutečného výrobce a tím pádem možná také i o zemi původu.

5.8 Označení kvality a původu potravin Na následující blok otázek opět odpovídal plný počet respondentů (210 osob). První otázka měla za úkol zjistit, které informace na obalu výrobku spotřebitele zajímají - bylo možné označit více variant. Pro zákazníky jsou klíčovými údaji na obalech datum trvanlivosti (97 %), složení výrobku (77 %) a země původu (62 %). Nejméně osob se zajímá o podmínky skladování (17 %) a nutriční hodnoty (27 %). Respondentům bylo také umožněno dopsat vlastní odpověď. V celkových 4 případech (2 %) se zde objevila gramáž výrobku. Samozřejmě že i v této oblasti již byl proveden výzkum (Portál eAGRI, 2011). V tom bylo zjištěno, že „údaje na obalech potravin sledují pokaždé nebo skoro pokaždé, případně většinou, přibližně dvě pětiny obyvatel (45 %), další dvě pětiny tyto údaje sledují jen někdy a 16 % je nesleduje vůbec. Pro dvě třetiny obyvatel České republiky jsou informace na obalech v zásadě srozumitelné, čtvrtina zastává opačný názor. Názory veřejnosti nejsou v tomto případě absolutní, naprostou srozumitelnost či naprostou nesrozumitelnost deklaruje velmi málo lidí (7 %, resp. 3 %).“ Z obou výzkumů je tedy zřejmé, že většina zákazníků si údaje na obalech čte, jsou pro ně srozumitelné a nejvíce se zajímají o datum trvanlivosti.

64

Obr. 22

Vlastní práce

Údaje, které zajímají zákazníka při nákupu potravin (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Následující otázka se zabývala tím, zda respondenti sledují původ potravin. Nejčastěji získanou odpovědí (50 %) bylo, že dotazovaní sledují původ potravin a české výrobky upřednostňují více než dříve. Varianty „Ano, sleduji a vždy dávám přednost českým produktům“ a „Ne, nesleduji“ získaly přibližně shodný procentický podíl (22% a 20%). Pouze 8 % osob sice sleduje původ zboží, ale nedává přednost českým výrobkům. Ze získaných výsledků se dá tedy odvodit, že ve většině případů, pokud už zákazníci sledují původ potravin, tak i dávají přednost českým výrobkům. Výsledky obdobného výzkumu na toto téma byly zpracovány pro Ministerstvo zemědělství ČR agenturou I. N. Global (Dulíková in Zboží & Prodej, říjen 2011). Zde spotřebitelé, kteří nakupují potraviny pro domácnost, hodnotili svůj současný vztah k domácím potravinám. 49 % osob označilo možnost „Dávám přednost potravinám s domácím původem více než dříve“, 35 % dotazovaných dává přednost potravinám s domácím původem odjakživa, 9 % respondentů poslední dobou méně upřednostňuje domácí potraviny a zbylých 7 % zvolilo variantu „Nedávám přednost potravinám s domácím původem“. Z dotazníkového šetření dále vyplynulo, že větší zájem o lokální produkty mají spotřebitelé s vyšším vzděláním a senioři. V obou výzkumech se vyskytly dvě naprosto shodné varianty odpovědí. I výsledky se liší pouze v rozmezí 1 %, a to vypovídá o relevantnosti mnou dosažených výsledků.

Vlastní práce

Obr. 23

65

Sledovanost původu potravin zákazníky (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Záměrem další otázky bylo zjistit, jak čeští spotřebitelé vnímají kvalitu českých výrobků v porovnání se zahraničními. Výsledem bylo, že 55 % dotazovaných zvolilo možnost, kdy české výrobky jsou spíše lepší než zahraniční. Za nimi následovalo 24 % respondentů s odpovědí, že výrobky jsou srovnatelné. 15 % osob označilo možnost „České potraviny jsou vždy lepší než zahraniční“. Zbylých 6 % považuje české potraviny za spíše horší než zahraniční. Varianta vždy horších českých výrobků nebyla označena nikým. Vypovídá to o pozitivním hodnocení českých potravin ve srovnání se zahraničními. I tato data je možné srovnat s dříve uskutečněným výzkumem (Portál eAGRI, 2011). Zde dotazovaní hodnotili zdravotní nezávadnost a kvalitu potravin. 73% obyvatel České republiky zastávalo názor, že „situace je velmi nebo spíše dobrá, mínění o spíše špatné nebo velmi špatné situaci měla necelá pětina (18 %). U potravin vyráběných v zahraničí se o něco více než dvě pětiny (43 %) domnívaly, že situace je dobrá, dvě pětiny zastávaly názor, že je špatná. Při hodnocení kvality potravin se větší důvěře těší potraviny pocházející z ČR. Příznivé mínění o jejich kvalitě vyjádřily téměř tři čtvrtiny občanů (71 %), necelá čtvrtina zastává opačný názor. U zahraničních potravin převládá negativní názor na jejich kvalitu, když podíl negativních odpovědí je něco málo přes polovinu (53 %) a podíl pozitivních je třetinový. Rozdíly v kvalitě potravin prodávaných v České republice jsou vnímány poměrně silně. Téměř tři pětiny občanů (56 %) si myslí, že odlišnosti v kvalitě potravin jsou velké, 28 % zaznamenává drobné rozdíly. Pouze přibližně desetina populace starší 15 let nevidí žádné rozdíly.“

66

Obr. 24

Vlastní práce

Vnímání českých potravin ve srovnání se zahraničními (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Následující otázka sledovala spokojenost zákazníků s označením na potravinách „Vyrobeno v EU“. Ukázalo se, že 73 % dotazovaným, čili 153 osob, toto označení nevyhovuje a chtěli by znát skutečnou zemi původu. 22 % respondentů zvolilo možnost „ Je mi to jedno“ a zbylým 5 % toto označení vyhovuje. Zde se opět potvrdil zájem respondentů o informaci o skutečné zemi původu výrobku.

Vlastní práce

67

Obr. 25 Spokojenost respondentů s označením „Vyrobeno v EU“ na potravinách (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Předposlední otázka nám poskytla informace o tom, u kterých kategorií výrobků si je spotřebitel ochoten připlatit za český původ. Dotazovaný opět mohl označit více kategorií. Respondenti si jsou ochotni připlatit nejčastěji za české ovoce a zeleninu (77 %), dále za mléčné výrobky a vejce (75 %). Na pomyslném třetím místě se umístila kategorie masných a rybích výrobků, jež označilo 64 %. Poslední významnou kategorií byly výrobky z obilovin (pečivo, cereálie, ostatní obiloviny), které získaly 49 % kladných odpovědí. Zbylé varianty dosáhly maximálně 25% podílu. Zákazníci si jsou nejméně ochotni připlatit za české krmivo pro domácí zvířata a čisticí prostředky (3 % a 5 %). Výsledky zprávy agentury DEMA, ze září roku 2010 zveřejněné v periodiku Moderní obchod, uvádějí, že kupovat přímo od zemědělců chtějí spotřebitelé zejména zeleninu (49 %), ovoce (37 %), maso (41 %), mléko (39 %) a mléčné výrobky (30 %). Nakupovat potraviny přímo od výrobců má zájem každý druhý dotazovaný (Procházková in Moderní obchod, 2011). Výsledky získané z mého vlastního výzkumu významně převyšují výsledky agentury DEMA. Možným vysvětlením může být nízký počet respondentů v případě mého výzkumu nebo časová prodleva mezi jednotlivými výzkumy, během které se zájem spotřebitelů o české produkty razantně zvýšil. Vliv také mohly mít tzv. potravinové aféry – v poslední době to byla např. polská posypová sůl v potravinách.

68

Vlastní práce

A B C D E F G H I J K L M N

Ovoce a zelenina Výrobky z obilovin (pečivo, cereálie, ostatní obiloviny) Mléčné výrobky a vejce Masné a rybí výrobky Cukrovinky a slané pochutiny Instantní, konzervované a sterilované výrobky Mražené, sušené a hotové výrobky Rostlinné tuky a oleje Nápoje (ne- i alkoholické) Čaj, káva a jiné instantní nápoje Biopotraviny Speciální výživa (dia, bez lepku apod.) Čisticí prostředky Krmivo pro domácí zvířata

Obr. 26 U kterých kategorií výrobků si je spotřebitel ochoten připlatit za český původ (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Poslední ze série otázek se týkala samotného značení původu a kvality potraviny. Přesněji řečeno měli respondenti u každého pojmu uvedené i jeho logo a následně pak vybírali z možností „Nikdy jsem ji neviděl/a a nevím, co znamená“, „Vídám ji, ale nevím, co znamená“, „Znám ji a vím, co znamená“, Znám ji, vím, co znamená a dávám přednost výrobkům takto označeným“. Chráněné označení původu většina dotazovaných (76 %) nikdy neviděla. Skutečnou znalost významu potvrdilo pouze 12 % osob a nikdo neupřednostňuje takto označené výrobky.

Vlastní práce

69

Chráněné zeměpisné označení bylo stejně jako předchozí pojem pro 75 % respondentů zcela neznámé. Znalost obsahu této značky označilo 10 % a navíc ji ještě upřednostňovali při nákupu pouhé 2 osoby (1 %). Předchozí značky nejsou podle mého názoru natolik známé, jelikož takovéto označení může spotřebitel v současné době vidět pouze na 27 výrobcích (6 CHOP a 21 CHZO). Značka ZTS nebyla v dotazníkovém šetření uvedena, protože do dnešního není použita ani na jednom českém výrobku a tím by její zařazení bylo zbytečné. Výhodou těchto značek ovšem je, že se používají ve více zemích a tak je může znalý spotřebitel podle loga rozeznat v kterékoliv z nich.

A B C D Obr. 27

Nikdy jsem ji neviděl/a a nevím, co znamená. Vídám ji, ale nevím, co znamená. Znám ji a vím, co znamená. Znám ji, vím, co znamená a dávám přednost výrobkům takto označeným. Znalost CHOP a CHZO (v %; zdroj: vlastní výzkum)

O něco lépe na tom byla Regionální potravina, kterou nikdy nevidělo 36 % respondentů. Avšak přibližně stejný podíl osob (34 %) ji znal a věděl dokonce i její skutečný význam. Znalost obsahu značky a navíc její upřednostňování při nákupu zvolilo 9 %. Je samozřejmé, že i na toto téma již byl proveden výzkum a to společností STEM/MARK (Moderní obchod, červenec-srpen 2011). Z něj vyplývá, že značku Regionální potravina znalo (předpokládám znalost vizuální nebo i významovou) pouhých 9 % osob. Je tedy zřejmé, že za necelý rok se povědomí o této značce mnohonásobně zvýšilo. Dle mého názoru je to způsobeno doprovodnými kampaněmi, např. pořadem České televize Toulavá kamera ochutnává Česko.

70

Vlastní práce

Nejlepší výsledky vykazovala Klasa, u níž 43 % dotazovaných označilo variantu „Znám ji a vím, co znamená“ a dalších 43 % ji navíc upřednostňuje při nákupu. Celkové povědomí o významu značky je tedy 86 %. 10% respondentů Klasu vídá, ale její pravý význam nezná, a zbylá 4 % značku nikdy neviděla. Opět získané výsledky porovnám s výše uvedeným výzkumem. Znalost Klasy v něm potvrdilo 80 % respondentů (Moderní obchod, červenec-srpen 2011). Z toho tedy vyplývá, že povědomí o značce v mém výzkumu je o 6 % vyšší. Pro porovnání výsledků opět předpokládáme, že pojem „znalost“ je myšlen ve smyslu významové znalosti, nikoliv pouze vizuální.

A B C D Obr. 28

Nikdy jsem ji neviděl/a a nevím, co znamená. Vídám ji, ale nevím, co znamená. Znám ji a vím, co znamená. Znám ji, vím, co znamená a dávám přednost výrobkům takto označeným. Znalost Regionální potraviny a Klasy (v %; zdroj: vlastní výzkum)

Předposlední hodnocenou značkou bylo Bio. S uvedeným logem se nesetkalo 18 % osob, dalších 11 % ji pouze vídá a zbylých 71 % zná její skutečný význam – z toho 13 % osob výrobky takto označené upřednostňuje při nákupu. Ve výše uvedeném výzkumu (Moderní obchod, červenec-srpen 2011) uvedlo znalost bioproduktů 27 % dotazovaných. Podíl znalých osob je tedy v mém dotazníkovém šetření opět několikanásobně vyšší. Poslední zkoumanou značkou byl Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR, který 32 % osob nikdy nevidělo. Oproti tomu celých 58 % zná jeho významovou hodnotu, z toho 14 % takto označené potraviny upřednostňuje. Opět ve srovnání s uvedeným výzkumem (Moderní obchod, červenec-srpen 2011), kdy znalost potvrdilo 26 %, je to přibližně

Vlastní práce

71

dvakrát více. Podle mého názoru bylo toto nízké procento způsobeno tím, že značka byla registrována teprve v květnu 2011 a výsledky výzkumu agentury STEM byly zveřejněny již v červenci roku 2011. Z tohoto důvodu mi přijde uvedených 26 % jako obrovský úspěch pro Potravinářskou komoru, která značku Český výrobek uděluje. Dále dvě třetiny respondentů v tomto dotazníku uvedly, že věří, že spotřebitelské značky pravdivě označují kvalitu a původ výrobku. Polovina dotazovaných si myslí, že tyto značky jsou pouze trik výrobců, jak zvýšit prodej svých výrobků. A nakonec 46 % osob označilo spotřebitelské značky za módní záležitost, na kterou se nelze spoléhat.

A B C D Obr. 29

Nikdy jsem ji neviděl/a a nevím, co znamená. Vídám ji, ale nevím, co znamená. Znám ji a vím, co znamená. Znám ji, vím, co znamená a dávám přednost výrobkům takto označeným. Znalost Bio a Českého výrobku (v %; zdroj: vlastní výzkum)

V závěru dotazníku byl prostor pro vyjádření názoru na samotný dotazník nebo k dané problematice. Komentáře většiny respondentů je možné shrnout do sdělení, že doufají ve zvýšení kvality potravin na trhu.

72

Diskuze

6 Diskuze Na základě výsledků získaných z výzkumu budou v následující části formulována jednotlivá doporučení. Co se týče výběru prodejny, tak je zřejmé, že zákazníci utratí nejvíce finančních prostředků v hypermarketech a supermarketech. Samozřejmě je zde také velice patrný vliv počtu prodejen jednotlivých řetězců v rámci České republiky. Je tedy evidentní, že v blízkém časovém horizontu se tyto řetězce nemusejí obávat náhlého úbytku velké části zákazníků. Z tohoto důvodu by mělo být v jejich zájmu zjišťovat přání a potřeby svých zákazníků a aplikovat jejich přání do praxe dříve než konkurence. A právě tyto aspekty budou následně vyhodnocovány. Mezi nejdůležitější parametry pro výběr prodejny spotřebitelé řadí (sestupně) blízkost prodejny, velikost jejího sortimentu, cenovou kategorii a chování zaměstnanců. Kupodivu nejsou zákazníci do prodejen „přitahováni“ na základě letákové akce prodejny, jejího věrnostního programu, ani samotného názvu. Je tedy zřejmé, že by se majitelé maloobchodů měli zaměřit spíše na dostupnost a celkovou atmosféru v prodejnách. Z parametrů, které byly zaměřeny na výrobky, je pro spotřebitele nejvíce nesmírně důležitá kvalita výrobku. Na druhém místě je pak cena zboží. Spolu se třetím aspektem, kterým je předchozí zkušenost s výrobkem, tvoří trojice nejpodstatnějších hledisek při nákupním rozhodování. Z tohoto pohledu bych tedy výrobcům doporučovala, aby jejich zboží kvalitativně co nejvíce odpovídalo příslušné kategorii, aby tak nedošlo ke zklamání spotřebitele. Samozřejmostí by také měla být orientace výrobce na stále kvalitnější suroviny, jelikož zákazníci jsou ve většině případů vyznavači moderního zdravého životního stylu, ke kterému kvalitní potraviny jednoznačně patří. V tomto ohledu by také bylo možné navíc vyhovět rostoucím požadavkům spotřebitelů na produkty ekologického zemědělství nebo bio. Všechny tyto trendy zvyšující kvalitu ale zároveň zvyšují konečnou cenu produktu, což je samozřejmě pro cenově citlivé zákazníky nežádoucí. Doporučuji tedy výrobci vytvoření kvalitativně odlišných kategorií svých produktů s tomu odpovídající cenovou hladinou, aby tak byly jejich výrobky přístupné každému. Dále bylo zjištěno, že podpory prodeje ve formě ochutnávek nebo soutěží spojených s koupí daného zboží zákazníky příliš nemotivují k jejich koupi. Finanční prostředky bych tedy místo do uvedených propagační akcí investovala do certifikace zboží a tím získání různých ocenění nebo spotřebitelských značek. Z výzkumu také vyplynulo, že celá pětina dotazovaných si není jista, zda kupuje soukromou značku prodejny nebo výrobek národní značky. Myslím si, že tento problém nastává zejm. u prodejen, jejichž značky v sobě nezahrnují název prodejny, navíc je jich opravdu obrovské množství a nevyznačují se ani jednoduchými obaly. Pokud tedy řetězce chtějí jednoznačnou identifikaci svých produktů, tak doporučuji zapojení jména maloobchodu do názvu samotné značky či jinou viditelnou propagaci tohoto spojení.

Diskuze

73

Na to navazovala otázka, jež zjišťovala, ve kterých kategoriích si zákazníci ony PZ nejčastěji kupují. Nejčastějšími odpověďmi byly (sestupně) mléčné výrobky a vejce, výrobky z obilovin, cukrovinky a slané pochutiny a čisticí prostředky. Z uvedeného je zřejmé, že zákazníci, kteří si tedy vědomě kupují soukromé značky, je upřednostňují zejména v základních kategoriích potravin. Musím přiznat, že tak vysoký zájem o mléčné výrobky soukromých značek mě dosti překvapil. Opět je to možné vysvětlit relativně vysokou cenou např. sýrů a v tomto ohledu mohou být PZ vhodnou alternativou. V uvedených kategoriích by se tedy maloobchody měly zaměřit na rozšíření svých produktových řad. Nejnižší procentní podíl získaly výrobky speciální výživy (dia, bez lepku apod.), což ale mohl být způsobeno tím, že tyto výrobky vyhledávají většinou pouze zákazníci s určitými stravovacími omezeními. U biovýrobků je situace velice zajímá. Toto zboží PZ si kupuje pouhých 7 % zákazníků. Tito spotřebitelé si totiž často kupují takto označené potraviny ve specializovaných prodejnách zdravé výživy, kde je rozhodně i větší sortimentní šíře nabídky. Maloobchodů tedy doporučuji buď se tohoto segmentu zákazníků „chytit naplno“ - v tom případě rozšířit škálu prodávaných privátních biovýrobků a získat tak mezi obchodními řetězci výhodu – nebo od této kategorie upustit, jelikož svou omezenou nabídkou nepřitáhne dostatek zákazníků a zbylými spotřebiteli je toto zboží považováno za zbytečně drahé. U kategorie ovoce a zelenina bych doporučila zvýraznění tuzemského původu, pokud je to vůbec možné, což by u zákazníka mohlo být synonymem čerstvosti. Důležitost parametrů při koupi PZ je přibližně shodná jako u dříve položené obecné otázky. Pro kupující soukromých značek je tedy nejdůležitější jejich kvalita a pak až kupodivu jejich cena. Významnou roli opět hraje jejich předchozí zkušenost s touto privátní značkou. Z těchto výsledků je tedy zřejmý zájem spotřebitelů o kvalitu produktů i u zboží PZ. Z tohoto důvodu bych doporučila zavedení soukromých značek kategorie „prémium“. A pokud by zákazníci měli dobrou zkušenost s těmito výrobky, tak se dá předpokládat, že by jim i zůstali věrni, jelikož je tu zároveň hledisko nižší prodejní ceny, kterého si jsou zákazníci dobře vědomi. Tím by také mohl být postupně vyvrácen zažitý mýtus o nízké kvalitě privátních značek. Zároveň by zákazníci, na základě výsledků z výzkumu, uvítali jasné označení země původu daného zboží. Zbylé otázky se týkaly obecně značení výrobků. Jak se již dalo předpokládat, tak zákazníky nejčtenější informací na obale výrobku je jeho datum trvanlivosti, následně jeho složení a země původu. Myslím si, že složení produktu jde opět ruku v ruce s jeho kvalitou, a proto by pro výrobce mohlo být konkurenční výhodou, kdyby na obalech svých výrobků zvýraznil jeho přednosti ve složení (např. nutriční hodnoty nebo nepoužívání umělých barviv) a původu, jelikož jak vyplynulo z následující otázky, tak přibližně tři čtvrtiny spotřebitelů dávají přednost českým produktům. Tento jev také souvisí s tím, že celých 94 % respondentů si myslelo, že české výrobky jsou lepší nebo srovnatelné se zahraničními. A v případě, že by český výrobek byl dražší než zahraniční, tak by si byli spotřebitelé ochotni připlatit zejména v kategoriích ovoce a zelenina, mléčné výrobky a vejce, masné a rybí výrobky i výrobky z obilovin. Uvedené by

74

Diskuze

mohlo svědčit o tom, že především v kategorii ovoce a zelenina považují zákazníky tyto produkty od tuzemských zemědělců za čerstvější a obecně ve všech kategoriích za poctivější. Důvěra Čechů v národní výrobky může být také posílena tím, že jsou na našem území kontrolní mechanismy na vysoké úrovni (např. hygienické stanice). Dalším aspektem mohly poslední dobou velice časté tzv. potravinové aféry. Zákazníci také nejsou spokojeni s označením „Vyrobeno v EU“ a chtějí znát skutečnou zemi původu. Tudíž českým výrobcům doporučuji, aby zemi původu svého výrobku na jeho obalu zviditelnili, případně se pokusili získat certifikát nebo spotřebitelskou značku tento fakt dokládající. Výhodou spotřebitelských značek je, že jsou udělovány zdarma (výjimkou je pouze Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR) a samy podporují povědomí o nich pomocí vlastních marketingových akcí. Z tohoto hlediska se ukázala jako nejznámější označení kvality a původu výrobku značka Klasa – takto označeným výrobkům dává během nákupu přednost 43 % spotřebitelů, což je největší úspěch mezi spotřebitelskými značkami. Zároveň je ale také slyšet kritika na tento projekt v tom ohledu, že je pouze důkazem splnění hygienických norem a garance původu použitých surovin. Kritikům se tedy nelíbí, že značka Klasa tedy ve výsledku zastřešuje i výrobky s „nečeským původem“ (bavorská sekaná, anglická slanina, sýr Gran Moravia atd.). Těmto osobám vyšly vstříc značky Regionální potravina, Chráněné zeměpisné označení, Chráněné označení původu a Zaručení tradiční specialita, které kladou důraz na tradici, původ i originalitu. Regionální potravina je na trhu viditelné teprve krátkou dobu a myslím si, že její význam ještě poroste. Zbylá tři označení používaná v rámci EU nejsou v ČR příliš známá a výrobci se také příliš nesnaží o jejich získání. Dokladem toho může být to, že pro Českou republiku není registrovaná ani jedna ZTS. Pro výrobce je tedy udělení Klasy jasnou konkurenční výhodou. Pokud jejich výrobek navíc splňuje i další kritéria, doporučovala bych spíše značku Regionální potravina – není jich prozatím tolik, ale i přesto je její význam znám a dokládá navíc regionálnost a tradici v rámci ČR.

Závěr

75

7 Závěr V rámci Literární rešerše byly s pomocí odborné literatury nadefinovány základní pojmy v oblasti maloobchodu a značky. Stěžejní literaturou pro tuto část byla kniha Kevina Lane Kellera Strategické řízení značky, jejíž obsah byl porovnáván s ostatními knižními a časopisovými zdroji. Následně ve Vlastní práci došlo k naplnění prvního z hlavních cílů bakalářské práce – klasifikace privátních a spotřebitelských značek. Byl popsán význam soukromých značek pro výrobce, obchod i zákazníka. Také bylo provedeno porovnání objemu PZ na trhu v jednotlivých zemích Evropy. V tomto ohledu zaostává Česká republika za řadou evropských států. Např. oproti Švýcarsku, které je lídrem v této oblasti s 52,6 %, má ČR přibližně poloviční podíl (25,2%) a ve srovnání se sousedními státy je na tom Česká republika spíše podprůměrně – Rakousko (38,4 %), Německo (36,9 %), Slovensko (28,4 %) a Polsko (24,1 %). Následně byly zmapovány privátní značky těch nejrozšířenějších potravinářských maloobchodů. Z této části bylo patrné, zda se řetězce profilují odlišnými úrovněmi PZ na různé typy zákazníků či nikoliv. Největší rozsah kvalitativně odlišných soukromých značek nabízí prodejny Tesco a Interspar. Oproti tomu diskontní prodejny Lidl a Penny jsou charakteristické tím, že nabízejí velké množství privátních značek v různých kategoriích a pod různými jmény. V těchto prodejnách si tudíž nemusí být zákazník zcela vědom, že kupuje právě soukromou značku prodejny. Tomuto úskalí se vyhnuly prodejny, které do názvu PZ přímo zahrnuli jméno maloobchodu, tzv. store labels (Interspar, Tesco, Albert aj.). Co se týče spotřebitelských značek, tak byly popsány následující značení původu a kvality výrobku: Chráněné označení původu (CHOP), Chráněné zeměpisné označení (CHZO), Zaručená tradiční specialita (ZTS), Regionální potravina, Klasa, Česká kvalita, Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR, Bio a ekoznačky. První tři uvedené značky jsou používány na území Evropské unie a nejsou českými výrobci příliš využívány (označení ZTS dokonce nepoužívá ani jeden český produkt). Označení Regionální potravina získají na šest let pouze ty výrobky, jež jsou vyrobeny v určitém regionu ČR a pochází zejm. z tuzemských surovin, a je výsledkem projektu Ministerstva zemědělství ČR. Certifikát ke značce Klasa je udělován přímo ministrem zemědělství od roku 2003 a to na dobu tří let. Toto ocenění má v současné době 1269 produktů od 222 výrobců. Projekt Česká kvalita v sobě zahrnuje 20 značek napříč všemi odvětvími, např. Bezpečná a kvalitní hračka, Podporované zaměstnávání, Pečeť jakosti, Q21 – prodejna 21. století. Značka tedy zastřešuje různé cechy, společenstva, sdružení aj. Předposlední uvedenou značkou byl Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR, jenž je ve výhradním vlastnictví Potravinářské komory. Tato značka je charakteristická tím, že na rozdíl od Klasy a Regionální potraviny, které jsou financovány ze státního rozpočtu, je fungování Českého výrobku placeno z peněz samotných potravinářů. Posledním označením jsou Bio a ekoznačky. Bio – produkt

76

Závěr

ekologického zemědělství se používá jako celostátní ochranná známka pro biopotraviny. Ekoznačení se používá u produktů, které jsou v průběhu celého svého životního cyklu prokazatelně šetrnější k životnímu prostředí i samotnému zdraví člověka. Dále byla ve Vlastní práci naplněna druhá část hlavního cíle, a to zjištění názorových postojů k privátním a spotřebitelským značkám v rámci dotazníkového šetření. Ve výzkumu bylo vyhodnocováno 210 odpovědí. Nejčastěji vyplňujícími byly ženy, osoby ve věku 21 až 30 let, dále osoby s nejvyšším dosaženým středoškolským vzděláním s maturitou a nejvíce lidé označili finanční situaci své domácnosti jako „Umožňuje pokrýt základní potřeby a kupovat si zboží dlouhodobé spotřeby“. Ve většině případů nakupují dotazovaní v Kauflandu, Albertu nebo Bille. Za nejdůležitější parametry pro výběr prodejny a výrobku (zvolena odpověď nesmírně nebo velmi důležitý) byly sestupně označeny v následujícím pořadí kvalita, předchozí zkušenost s výrobkem, blízkost prodejny a cena výrobku. Zboží soukromých značek prodejen rozeznají čtyři pětiny osob, z toho tři pětiny ji kupují a to v kategoriích (řazeny sestupně) mléčné výrobky a vejce, výrobky z obilovin, cukrovinky a slané pochutiny a čisticí prostředky. Za nesmírně a velmi důležité při nákupu zboží privátních značek byla sestupně označena kvalita, předchozí zkušenost s výrobkem, cena a složení výrobku. Většina respondentů si myslí, že jsou privátní značky prodávány za nižší cenu než ostatní zboží srovnatelné úrovně. Také že v dané cenové kategorii PZ spíše nenabízejí kvalitnější zboží než konkurence. Dále respondenti souhlasí s tím, že kvalita zboží soukromých značek odpovídá jejich ceně. Většina dotazovaných by ale zároveň chtěla znát jméno skutečného výrobce těchto produktů. Nejčastěji si zákazníci na obalu výrobku čtou informaci o datu trvanlivosti a samotné složení. Následně 80 % osob označilo, že sleduje původ výrobku a 77 % z nich dává přednost českým výrobkům. Souvisí to také s tím, že 94 % dotazovaných hodnotí české produkty jako lepší nebo srovnatelné se zahraničními. Zájem o skutečnou zemi původu také potvrdily výsledky otázky, ve které by chtěly tři čtvrtiny dotazovaných znát skutečnou zemi původu namísto označení „Vyrobeno v EU“. Z toho důvodu si jsou respondenti nejčastěji ochotni připlatit za české výrobky v následujících kategoriích (uvedeny sestupně) ovoce a zelenina, mléčné výrobky a vejce, masné a rybí výrobky a výrobky z obilovin. Za nejznámější značku byla vyhodnocena Klasa. Dále v uvedeném sestupném pořadí Bio, Český výrobek – garantováno Potravinářskou komorou ČR a Regionální potravina. Unijní spotřebitelské značky CHOP a CHZO jsou v povědomí českých občanů velice málo. V dotazníku se několikrát vyskytla otázka týkající se země původu výrobku. Na tento podnět však byly získány odlišné výsledky. Při hodnocení důležitosti jednotlivých parametrů při nákupu výrobku byla pro respondenty nesmírně nebo velmi důležitá země původu výrobku pouze v 55 % odpovědí. Jiný výsledek byl opět získán u sledovaných informací na obale zboží – 62 % se zajímá o původ výrobku. Avšak u otázky, zda spotřebitelé sledují původ potravin, byla v 80 % získána kladná odpověď. Je zde tedy zřejmé, že ne všichni respondenti

Závěr

77

odpovídali v průběhu dotazování stejně a je také patrný rostoucí trend kladných odpovědí. Obdobný jev nastal i u konkrétního dotazu na český původ výrobku. Nejprve český výrobek označilo za nesmírně nebo velmi důležitý 65 % osob. Později však celých 77 % respondentů uvedlo, že vždy nebo poslední dobou více upřednostňuje výrobky české. Opět je zde patrný 12% rozdíl a stoupající tendence v odpovědích. Z celého výzkumu je tedy zřejmý zájem větší části českých občanů o zboží privátních značek. Z tohoto důvodu si myslím, že je to pro maloobchody dobrý způsob, jak se odlišit od konkurence a posílit tak svou image i loajalitu zákazníka. Důležitým aspektem pro maloobchod je především také fakt, že ziskovost těchto výrobků je velice vysoká. Na základě těchto údajů lze předpokládat růst podílu PZ na trhu. Významnou roli sehrají také cíle a strategie maloobchodů, požadavky a potřeby zákazníků a v neposlední řadě také schopnost výrobců přizpůsobit se podmínkám celého trhu, ale především podmínkám svých odběratelů-maloobchodů. Myslím si, že pro budoucí vývoj soukromých značek bude typické odlišení jednotlivých kvalitativních úrovní a vyslyšení přání svých zákazníků – v současné době je to požadavek na výrobky s českým původem. Co se týče spotřebitelských značek, tak pokládám tento jev jako současný módní trend, jenž má základ zejména v minulosti médii masivně diskutovaných potravinových aférách. Dalším aspektem by mohl být důraz na zdravý životní styl napříč všemi věkovými kategoriemi a z tohoto důvodu snad začali zákazníci více sledovat etikety výrobků (nejen datum trvanlivosti, ale i složení a zemi původu). Z provedeného výzkumu vyplývá, že velká většina dotazovaných považuje české výrobky za lepší či srovnatelné se zahraničními. Mají tedy při nákupu možnost volit z pravděpodobně čerstvějšího zboží českého původu, jehož koupí navíc podpoří český obchod, a dováženým zbožím. Zvyšující se zájem o české výrobky také potvrzuje rostoucí obliba farmářských trhů napříč republikou. Mým doporučení pro české výrobce tedy je, aby se v případě splnění všech vstupních požadavků o dané spotřebitelské značky ucházeli. Zákazníci totiž takto označené kvalitě věří.

78

Zdroje

8 Zdroje 8.1 Literatura ADÁMKOVÁ, Alena. Regionální speciality - to letí. Moderní obchod. 2010, roč. 18, říjen. BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9 (váz.). DULÍKOVÁ, Jana. Regionální potraviny vyhledává spotřebitel i v kamenných obchodech. Zboží & Prodej. 2011, roč. 19, leden. DULÍKOVÁ, Jana. Zájem o tuzemské potraviny roste s vyšším vzděláním a věkem. Zboží & Prodej. 2011, roč. 19, říjen. GEYSKENS, Inge, Katrijn GIELENS a Els GIJSBRECHTS. Proliferating PrivateLabel Portfolios: How Introducing Economy and Premium Private Labels Influences Brand Choice. Journal of Marketing Research. 2010, říjen. HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002, 103 s. ISBN 80-726-1073-2. HESKOVÁ, Marie. Category management. 1. české vyd. Praha: Profess Consulting, 2006, 184 s. ISBN 80-725-9049-9. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3 (váz.). KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš.vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. LAMEY, Lien et al. The Effect of Business-Cycle Fluctuations on Private-Label Share. Journal of Marketing. 2012, leden. MALÝ, Josef. Obchod nehmotnými statky: Patenty, vynálezy, know-how, ochranné známky. Praha: C. H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-320-5. Televize pod privátní značkou. Moderní obchod. 2010, roč. 18, č. 6. PICHLER, Pavel. Značková strategie v mezinárodním marketingu. Praha, 2008. Doktorská disertační práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. PROCHÁZKOVÁ, Simona. Občané: chceme české produkty!. Moderní obchod. 2011, roč. 20, březen. PŘIBOVÁ, Marie et al. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996, 248 s. ISBN 80-7169-299-9. PŘIBOVÁ, Marie et al. Strategické řízení značky: Brand management. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2000, 148 s. ISBN 80-861-1927-0. ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace. Vyd. 1. Ostrava: KEY Publishing, 2007a, 148 s. ISBN 978-80-87071-40-3 (KEY Publishing).

Zdroje

79

ZÁBOJ, Marek. Privátní značky a jejich využití v maloobchodní firmě. In STÁVKOVÁ, J. Obchod a spotřebitel '07. Brno: Konvoj, 2007b, s. 98-99. ISBN 978-80-7302-131-3.

8.2 Zákony Nařízení Rady č. 510/2006 o ochraně zeměpisných označení a označení původu zemědělských produktů a potravin upravuje dvě samostatné skupiny chráněného zeměpisného názvu – označení původu a zeměpisná označení Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách

8.3 Internetové zdroje Billa uvádí Vocílku: garantovaná kvalita pro maso z českých chovů a masné výrobky. Dbm.cz [online]. 17. 4. 2011 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://web.dbm.cz/dbmweb/actions.nsf/0/6F576225CBCB815CC1257873 00537A3C? Billa: O nás - Historie. Billa supermarket [online]. [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?pageId=110276&f olderid=43541 Billa: O nás - Tiskové zprávy - Na Primě se vaří za hubičku. Billa supermarket [online]. [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?pageId=110276&f olderid=43541 Bio výrobky: Naše Bio. Naše Bio vlastní značka: BILLA supermarket [online]. © 2009 [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.nasebio.cz/biovyrobky.php Clever: To nejlepší pro Váš chytrý nákup. Clever vlastní značka [online]. [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.chytrynakup.cz/kategorieclever.php COOP Centrum. COOP Družstvo [online]. © 2007 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.coop.cz/hp/ Czech Republic: REWE Group. REWE Group [online]. [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.rewe-group.cz/ Český výrobek: Garantováno Potravinářskou komorou ČR. Informační centrum bezpečnosti potravin [online]. 23. 6. 2011 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.bezpecnostpotravin.cz/cesky-vyrobek-garantovanopotravinarskou-komorou-cr.aspx Další KLASY pro výrobky společnosti Procházka. Procházka, a.s. [online]. 2005 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.prochazka.cz/Hlavni_zpravy.htm

80

Zdroje

Dictionary. Marketing Power: American Marketing Association [online]. © 2012 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B DOOR. Europa: European Commission [online]. [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html;jsessionid=pL0hLq qLXhNmFQyFl1b24mY3t9dJQPflg3xbL2YphGT4k6zdWn34!370879141?&recordStart=0&filter.dossierNumber=&filter.comboName=&f ilterMin.milestone__mask=&filterMin.milestone=&filterMax.milestone__ mask=&filterMax.milestone=&filter.country=CZ&filter.category=&filter.ty pe=&filter.status= Finanční situace českých domácností. STEM: Středisko empirických výzkumů [online]. 25. 1. 2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.stem.cz/clanek/2348 Globus hypermarket: Akční ceny, leták. Shopy.cz: Internetový obchod, levný online eshop, srovnání cen [online]. © 2005-2012 [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://globus.shopy.cz/ Chování spotřebitelů. Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online]. 15. 11. 2007 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?docid=1003320&nid=11357&hl=kl asa Klasa: Národní značka kvality potravin [online]. [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.eklasa.cz/ Kronika. Kaufland.cz [online]. [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/05_Spolecnost/008_Kronika/index.jsp Kvalita je klíčem k úspěchu. Evropská komise [online]. 2007 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/agriculture/capexplained/quality/index_cs.htm K-Purland. Kaufland.cz [online]. 2010 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/02_Sortiment/003_kpurland/index.jsp Lidl: Akční leták, slevy, akční ceny. Akční letáky, slevy, akční ceny a výprodeje [online]. [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://lidl.akce-letaky.cz/ Lidl Česká republika: Na to jsme pyšní. Lidl Česká republika [online]. © 2012 [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/SID3B0E2C71-B57EA098/lidl_cz/hs.xsl/3982.htm Lidlu a Kauflandu se v Česku daří. NOVOTNÁ, Denisa. E15.cz: Ekonomika, byznys, finance [online]. 1. 3. 2012 [cit. 2012-04-16]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/lidlu-a-kauflandu-se-vcesku-dari-748194 Loga a značení (Zemědělství, eAGRI). Portál eAGRI: Resortní portál Ministerstva zemědělství [online]. © 2009-2011 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/zemedelstvi/ekologickezemedelstvi/loga-a-znaceni/

Zdroje

81

Metodika pro udělování značky „Regionální potravina“. Portál eAGRI: Resortní portál Ministerstva zemědělství [online]. 23. 2. 2012 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/150270/Metodika_2012_final_23._2._12. pdf Naše výrobky: Globus. Globus [online]. © 2001 [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.globus.cz/globus-brno/nasevyrobky.html/kategorie/vypis/vyrobky-globus Obecné informace v ochraně spotřebitele. Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. 25. 1. 2011 [cit. 2012-05-18]. Dostupné z: viewsource:http://www.mpo.cz/dokument83648.html Označení původu a zeměpisná označení Společenství. Úřad průmyslového vlastnictví [online]. 20. 2. 2012 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/oznaceni-puvodu-zemepisnaoznaceni/prihlasovani-do-zahranici/oznaceni-puvodu-a-zemepisnaoznaceni-spolecenstvi0.html O společnosti: Albert. Albert [online]. © 2011 [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/ O značce. MY: kosmetika - BILLA supermarket [online]. © 2010 [cit. 2012-0323]. Dostupné z: http://www.mybilla.cz/o-znacce.php Penny: Vlastní značky. PENNY CZ [online]. [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.penny.cz/index.php?id=5 PLMA International: Private label gains in Europe. PLMA International [online]. © 2012 [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.plmainternational.com/en/private_label_en.htm Pojem: Corporate Identity. Tovarna.cz [online]. [cit. 2012-03-19]. Do-stupné z: http://www.tovarna.cz/cz/slovnik-pojmu/10-corporate-identity/ Private label gains in Europe. PLMA International [online]. 2011 [cit. 2012-0504]. Dostupné z: http://www.plmainternational.com/en/private_label_en.htm Private Labels v České republice v roce 2002. Marketingové noviny: Váš průvodce marketingem [online]. 12. 6. 2003 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=1233 Privátní značky: Albert. Albert [online]. © 2011 [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-znacka/privatni-znacky/ Privátní značky měly loni v českých obchodech už čtvrtinový podíl. FinančníNoviny.cz [online]. 8. 7. 2011 [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravodajstvi/zpravy/660787 Problematika kvality a bezpečnosti potravin. Portál eAGRI: Resortní portál Ministerstva zemědělství [online]. 2011 [cit. 2012-04-27]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/145895/Pruzkum.pdf

82

Zdroje

Prvních 15 potravinářů může užívat nové logo s českou vlajkou. Potravinářská komora České republiky [online]. 23. 06. 2011 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://ww.foodnet.cz/polozka/?jmeno=Prvn%C3%ADch+15+potravin%C3 %A1%C5%99%C5%AF+m%C5%AF%C5%BEe+u%C5%BE%C3%ADvat+nov %C3%A9+logo+s+%C4%8Deskou+vlajkou+&id=29728 Regionální potraviny. Portál eAGRI: Resortní portál Ministerstva zemědělství [online]. 2010 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/potraviny/regionalni-potraviny/ Slovník A-Z. Agronavigátor [online]. [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.agronavigator.cz/az/ Sortiment. Kaufland.cz [online]. [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/02_Sortiment/index.jsp Sortiment: Vocílka - BILLA supermarket. Vocílka: Jen české a poctivé maso BILLA supermarket [online]. © 2011 [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.vocilka.cz/sortiment.php SPAR značky. Www.interspar.cz [online]. [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://www.interspar.cz/spar/SPAR_znacky.htm Spotřebitelé. Česká kvalita [online]. © 2010 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://ceskakvalita.cz/spotrebitele STÁVKOVÁ, Jana a Jaroslav DUFEK. Marketingový výzkum. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004. ISBN 80-7157-795-2. Tesco: Tesco leták. Akční ceny, letáky, akce, slevy v Tesco, OBI, Baumax, Interspar, Asko, Kaufland [online]. [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://tesco.akcniceny.cz/ Tiskové zprávy. Incoma GfK [online]. 5. 3. 2012 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://generator.citace.com/dok/6nknqXK3bgtNpJfx Vlastní značky. JEDNOTA, s. d. v Novém Jičíně [online]. © 2012 [cit. 2012-0430]. Dostupné z: http://www.jednotanj.cz/index.php?nid=10555&lid=cs&oid=2422457 Vlastní značky. Tesco: Na všem záleží [online]. © 2012 [cit. 2012-03-23]. Dostupné z: http://www.itesco.cz/vlastni-znacky.html V ČR loni posílily supermarkety, preference diskontů klesly. FinančníNoviny.cz [online]. 12. 01. 2012 [cit. 2012-04-24]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/v-cr-loni-posililysupermarkety-preference-diskontu-klesly/740076 Zaručené tradiční speciality. Portál eAGRI: Resortní portál Ministerstva zemědělství [online]. © 2009-2011 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/potraviny/zarucene-tradicni-speciality/ Značka "Český výrobek". Potravinářská komora České republiky [online]. 2011 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z:

Zdroje

83

http://www.foodnet.cz/slozka/?jmeno=Logo+%22%C4%8Cesk%C3%BD+v %C3%BDrobek%22&id=1086

84

Přílohy


85

A Doplňující výsledky k vlastnímu výzkumu

Název prodejny Blízkost prodejny Cenová kategorie prodejny Velikost sortimentu prodejny Chování zaměstnanců prodejny Letáková akce prodejny Věrnostní program prodejny Cena výrobku Kvalita výrobku Předchozí zkušenost s výrobkem Název výrobce Země původu Český výrobek Vzhled výrobku Slevová akce na výrobek Privátní značka prodejny Soutěž spojená s koupí výrobku Ochutnávka nového výrobku Ocenění výrobku v soutěžích

Naprosto nedůležitý

Nepříliš důležitý

Trochu důležitý

Velmi důležitý

Nesmírně důležitý

Tab. 1 Důležitost jednotlivých parametrů při nákupním rozhodování respondenta (zdroj: vlastní výzkum)

1% 21 % 15 %

9% 61 % 46 %

26 % 15 % 31 %

35 % 3% 7%

29 % 0% 1%

14 %

53 %

25 %

7%

1%

15 % 5%

48 % 22 %

27 % 29 %

9% 24 %

1% 20 %

3% 30 % 42 %

10 % 46 % 54 %

23 % 20 % 4%

39 % 4% 0%

25 % 0% 0%

29 % 8% 21 % 29 % 10 % 12 % 1%

59 % 31 % 34 % 36 % 41 % 40 % 11 %

10 % 38 % 31 % 26 % 35 % 33 % 33 %

2% 20 % 13 % 8% 11 % 10 % 35 %

0% 3% 1% 1% 3% 5% 20 %

1%

3%

19 %

34 %

44 %

1%

7%

20 %

39 %

33 %

2%

15 %

38 %

25 %

20 %

86


Tab. 2 Nákupní preference v jednotlivých kategoriích privátních značek (zdroj: vlastní výzkum)

Ano Ovoce a zelenina Výrobky z obilovin (pečivo, cereálie, ostatní obiloviny) Mléčné výrobky a vejce Masné a rybí výrobky Cukrovinky a slané pochutiny Instantní, konzervované a sterilované výrobky Mražené, sušené a hotové výrobky

11 %

Ne 89 %

29 %

71 %

56 %

44 %

16 %

84 %

28 %

72 %

26 %

74 %

25 %

75 %

Ano Rostlinné a oleje

Ne

tuky

Nápoje (nei alkoholické) Čaj, káva a jiné instantní nápoje Biopotraviny Speciální výživa (dia, bez lepku apod.)

Čisticí prostředky Krmivo pro domácí zvířata

18 %

82 %

14 %

86 %

6%

94 %

7%

93 %

2%

98 %

28 %

72 %

10 %

90 %


87

Tab. 3 Důležitost jednotlivých parametrů při nákupním rozhodování respondenta o privátních značkách (zdroj: vlastní výzkum)

Cena výrobku Kvalita výrobku Složení výrobku Předchozí zkušenost s výrobkem Doporučení jiných spotřebitelů Vzhled výrobku Vyhovující velikost balení Země původu Slevová akce na výrobek Věrnostní program spojený s koupí výrobku

Nesmírně důležitý 23 %

Velmi důležitý 52 %

Trochu důležitý 22 %

Nepříliš Naprosto důležitý nedůležitý 3% 0%

36 %

57 %

6%

1%

0%

29 %

43 %

23 %

5%

1%

31 %

55 %

10 %

4%

0%

10 %

32 %

35 %

17 %

6%

7%

31 %

29 %

28 %

5%

8% 19 %

34 % 34 %

44 % 25 %

12 % 18 %

2% 4%

14 %

31 %

38 %

12 %

5%

1%

8%

27 %

38 %

26 %

88


Tab. 4 Vyjádření míry souhlasu dotazovaných s jednotlivými tvrzeními o PZ (zdroj: vlastní výzkum)

Absolutně souhlasím Je prodáváno za nižší ceny než ostatní zboží srovnatelné kategorie. V dané cenové kategorii nabízí kvalitnější zboží než konkurence. Kvalita u těchto výrobků odpovídá ceně. Není důležité znát název skutečného výrobce zboží.

Spíše souhlasím

Spíše Zcela nesouhlasím nesouhlasím

32 %

58 %

9%

1%

4%

40 %

50 %

6%

14 %

70 %

14 %

2%

4%

19 %

39 %

38 %

Využití maloobchodních privátních značek a význam značení původu zboží

Recommend Documents