Vysoká škola logistiky o.p.s.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Logistika internetového obchodu
Přerov 2011
Josef Vytiska
Vysoká škola logistiky o.p.s.
Logistika internetového obchodu (Bakalářská práce)
Přerov 2011
Josef Vytiska
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a vypracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. O právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). Souhlasím s prezentačním zpřístupněním své práce v knihovně Vysoké školy logistiky o.p.s. a s případným použitím této práce Vysokou školou logistiky o.p.s. pro pedagogické, vědecké a prezentační účely.
V Přerově dne 18.4.2011
Poděkování Děkuji vedoucímu práce Ing. Haně Neradilové za odborné vedení a všestrannou pomoc, kterou mi poskytovala při vypracování této bakalářské práce.
Resume Tématem bakalářské práce je “Logistika internetového obchodu”. Práce popisuje problematiku logistiky v internetovém obchodě na konkrétní společnosti, která vyžívá internetový obchod pro prodej nabízených produktů a optimalizovala distribuční řetězec za účelem snížení nákladů a tím i cen nabízeného zboží. Hlavním cílem bakalářské práce je provést průzkum potřeb zákazníka a navrhnout optimální využití služeb internetového obchodu.
Summary The theme of the thesis is „Logistics of online shop”. Describes the problems of logistics in Internet commerce in a particular company that dabbles online store for selling our products and optimize the distribution chain to reduce costs and thus prices of goods on offer. The main aim of this thesis is to survey the customer's needs and propose the optimal use of internet commerce.
OBSAH Úvod ........................................................................................................................ 9 1
2
3
Internet a internetový obchod ..................................................................... 11 1.1
Vývoj a druhy elektronického obchodu ................................................ 11
1.2
Základní druhy elektronického obchodu ............................................... 12
1.3
Výhody internetového obchodování ..................................................... 13
1.4
Nevýhody internetového obchodování ................................................. 15
1.5
Platební metody..................................................................................... 16
1.6
Expresní a kurýrní služby...................................................................... 19
Zákazník a jeho požadavky ......................................................................... 20 2.1
Druhy marketingového výzkumu .......................................................... 20
2.2
Písemné dotazování ............................................................................... 20
2.3
Průzkum ................................................................................................ 21
2.4
Přímý prodej .......................................................................................... 28
Logistika internetového obchodu ................................................................ 32 3.1
Definice logistiky .................................................................................. 32
3.2
Logistické řetězce.................................................................................. 32
3.3
Řízení zásob – Metoda ABC ................................................................. 33
3.4
Logistika v online nakupování .............................................................. 37
3.5
Amway corporation ............................................................................... 39
3.5.1 Základní informace ............................................................................ 39 3.5.2 Amway Česká republika.................................................................... 39 3.5.3 Smluvní výroba ................................................................................. 40 3.5.4 Logistika zásilek ................................................................................ 41 3.5.5 Zpětná logistika ................................................................................. 42 Závěr ..................................................................................................................... 44 Seznam literatury: ............................................................................................... 45 Seznam obrázků .................................................................................................. 46 Seznam zkratek.................................................................................................... 47 Seznam příloh ...................................................................................................... 48
Úvod Tématem bakalářské práce je “Logistika internetového obchodu”. Hlavním cílem bakalářské práce je provést průzkum potřeb zákazníka a navrhnout optimální využití služeb internetového obchodu. Teoretická část je zaměřena na vymezení pojmu internetový obchod, seznámení s jeho druhy, způsoby plateb a dopravy. Popsání současného vývoje tohoto odvětví, uvedení výhod a nevýhod. Praktická část je zaměřena na provedení průzkumu, zhodnocení výsledků, definice logistiky a popsání problematiky logistiky v internetovém obchodě na konkrétní společnosti, která vyžívá internetový obchod pro prodej nabízených produktů a optimalizovala distribuční řetězec za účelem snížení nákladů a tím i cen nabízeného zboží. Internet se stal běžnou součástí života člověka ve vyspělé společnosti. Jako každá technologie může být dobrým sluhou, ale špatným pánem. Uživateli nabízí téměř neomezené informační možnosti. Kromě naprosté informační svobody umožňuje používání internetu výrazně ušetřit čas. Díky němu může uživatel vyřídit mnohé své pracovní povinnosti, či dokonce nakupovat, aniž by se musel vzdálit z domova. Prostřednictvím internetu mohou představit, realizovat, své projekty jak jednotlivci tak firmy. Internet patří mezi nejrychleji se rozvíjející odvětví a to jak z pohledu světového významu tak z pohledu České republiky. Elektronická komerce neboli E-commerce je pojem, který v sobě zahrnuje internetový obchod a elektronické podnikání. Přes internet můžeme realizovat nákup a prodej zboží či služeb. Internetový obchod je významnou součástí světové ekonomiky 21. století. Umožňuje společnostem podnikat s nižšími náklady s širokým sortimentem zboží a služeb, a to v celosvětovém měřítku. Rozvoj tohoto odvětví umožnil větší výběr spotřebitelům díky celosvětové konkurenci firem a tak má pozitivní vliv na hospodářskou aktivitu a inovace. Význam logistiky v souvislosti s E - komercí ve spojení se zásilkovým obchodem má vliv na její další pokrok. Celosvětová konkurence zároveň klade vyšší požadavky na společnosti, které pokud chtějí uspět v tomto velkém trhu musí vynakládat nemalé finanční prostředky, proto firmy pro svou distribuci vymýšlí stále kvalitnější a účinnější řešení. Předpokládá to zavádění elektronických technologií do podnikové praxe.
-9-
Díky těmto inovacím mohou lidé nakupovat zboží z pohodlí domova, dochází tím k výrazné úspoře času, kterou spotřebitel ocení. Dokládá to neustále se zvyšující množství realizovaných nákupů přes internet. Z počátku rozvoje e-komerce vzniklo a stále vzniká velké množství obchodů, které pokud chtějí uspět musí řešit složité požadavky na logistiku, aby uspokojily potřeby zákazníků, kteří požadují dodat zboží včas a za nižší cenu. Malé internetové obchody obvykle nedokáží těmto požadavkům vyhovět a tak dochází k jejich slučování a vznikají větší celky, které si mohou dovolit investovat do kvalitní logistiky a zajistit si tak na trhu úspěch. Příkladem takové společnosti je Amway corporation, která velmi efektivně využila možností internetového obchodu a optimalizovala distribuční řetězec.
- 10 -
1 Internet a internetový obchod První kapitola je zaměřena na seznámení s vývojem internetového obchodu a jeho druhy. Velký význam má také uvedení výhod a nevýhod internetového obchodu, seznámení s platebními metodami na internetu a způsoby přepravy objednaného zboží směrem k zákazníkovi.
1.1 Vývoj a druhy elektronického obchodu Historie internetu se sleduje od 60. let 20. století. Přelomovým obdobím nastal rok 1991, ve kterém byly spuštěny první webové stránky. Rapidní zvyšování počtu uživatelů internetu, nastartoval velký rozmach v roce 1993, pochopitelně tím vzrostl i počet zákazníků pro internetové obchody. První e-shop(internetový obchod) vznikl na začátku 90. let 20. století a to v jednom z nejvyspělejších států světa Spojených státech amerických. Začátky internetového obchodování byly problematické, což sebou přináší každá nová technologie, jednalo se o něco nového a ne příliš prozkoumaného. Toto pochopitelně přineslo nedůvěru zákazníků, kteří z pochopitelných důvodů raději zvolili nákup v kamenném obchodě. Úspěchy, které internetové obchodování v budoucnu čekají, by se v této době nikdo neodvážil předpovídat. Nejbouřlivější vývoj internetového obchodování nastal v roce 2000, kdy začalo vznikat doposud neviděné množství internetových obchodů a pochopitelně i důvěra zákazníků byla již značně silnější. Mezi vůbec první e-shopy patří bezpochyby Amazon.com, který v roce 1994 založil Jeff Bezos, a o dva roky později Book Stacks Unlimited, který založil Charles Stack. Po těchto velikánech následovalo otevření Pizza Hut, které nabízelo objednávku pizzy dle výběru až do domu. Všechny výše zmíněné firmy jsou známé dodnes a lze je přirovnat k internetovým kolosům v tomto odvětví. Pokud jde o Českou republiku internetové obchodování se zde začalo rozvíjet o něco později. Mezi nejstarší internetové obchodníky můžeme zařadit Vltava.cz. Společnost Vltava Stores byla založena v roce 1996 v České republice. V rozdělení spotřebitelů využívající nákup v internetovém obchodě podle věku zaujímá nejvyšší podíl věková skupina 25-34 let, která tvoří 21%. Na stejné úrovni jsou věkové skupiny 16-24 let a 35-44 let, které dosahují 20%. Nejnižší podíl má věková - 11 -
skupina důchodového věku, které nové technologie nejsou blízké a mají problém s jejich porozuměním. Při výzkumu bylo dále zjištěno, že muži využívají obchodování přes internet častěji než-li ženy, dalo by se to přisoudit skutečnosti, že ženy kladou větší důraz na osobní přístup a právě z toho důvodu se jim takový způsob nákupu zdá příliš neosobní a nebudí v nich potřebnou důvěru. Nejčastěji nakupovaným zbožím je elektronické vybavení, knihy, učebnice a časopisy, dále vstupenky a služby v oblasti cestování a ubytování. Internetového obchodování samozřejmě nevyužívají pouze jednotlivci, kterých se týká především maloobchod, nýbrž také celé společnosti, které využívají výhodnějších podmínek ve vztahu odběratel - dodavatel. Z toho důvodu se také používá dvojí označení pro obchod a to – B2C a B2B.1
1.2 Základní druhy elektronického obchodu Elektronický obchod nazývaný též E-commerce je definován jako elektronický nákup a prodej zboží případně služeb realizovaný pomocí elektronických technologií, nejčastěji přes internet. Tato oblast zahrnuje:
Internetový obchod - Internetové obchodování je podnikání elektronicky pomocí webového prohlížeče pro přenos dat B2B (business to business) či B2C (business to consumer).
B2B – Zkratka B2B pochází z anglického termínu Business to Business (obchodník vs obchodník), koncept B2B se tedy týká obchodních vztahů a vzájemné komunikace mezi dvěma společnostmi. B2B vztahy většinou fungují na principu elektronické výměny dat. Těmi mohou být základní informace (např. objednávky, faktury), jejichž elektronická podoba umožňuje snížit náklady, automatizovat celý proces a zvýšit jeho rychlost. Vyšším stupněm B2B obchodování jsou různá B2B internetová tržiště, jejich hlavním úkolem je zprostředkování obchodů. Nejsložitější B2B systémy potom fungují jako komunikační a distribuční sítě, sloužící především k regulaci již navázaných obchodních vztahů. Častým případem je i přímé napojení takovýchto B2B systémů na 1
Internet [online]. [cit. 28.3.2011]. Dostupné na WWW: .
- 12 -
další programy v rámci softwarové struktury prodávající firmy, což přináší úspory a zvyšuje efektivitu celého prodejního procesu. Obchod mezi firmami však není nijak stálý proces, odběratelé hledají a mění své dodavatele, zjišťují nejvýhodnější nabídky a cenové bomby a naopak dodavatelé „lákají“ nové odběratele. Z tohoto velmi jednoduchého faktu vzešla myšlenka na vytvoření elektronického tržiště, kde se střetává skupina dodavatelů se skupinou odběratelů a jeho prostřednictvím spolu obchodují, tzn. komunikují, vyjednávají obchodní podmínky, vyměňují si nezbytné dokumenty a objednávají zboží či služby a to vše na úrovni B2B. Zajímavé je, že většina současných B2B systémů je svou kvalitou na mnohem nižší úrovni než B2C systémy určené koncovým zákazníkům (možná právě proto, že B2B zákazníka předem známe a zdánlivě jej tedy není nutné o ničem přesvědčovat).
B2C – Vztah mezi komerčním subjektem a koncovým zákazníkem. Příkladem tohoto vztahu jsou například obchody, dodavatelé služeb a podobně. Jednou ze stran zapojených do vztahu je vždy spotřebitel, čili osoba, která zboží či službu kupuje pro svou potřebu. B2C je primárním vztahem mezi obchodníkem, jehož zákaznickou skupinou je veřejnost a konečným spotřebitelem. Ideální pro pochopení je návštěva supermarketu, kde vy jako zákazník jste to C a supermarket zde zastupuje B :-) Naopak z hlediska tohoto serveru jsme většinou jako obchodníci zástupci B (business) a náš klient C (customer).
1.3 Výhody internetového obchodování Výhodná cena Spotřebitel volí nákup pomocí internetového obchodu obvykle proto, že získá produkt ve stejné kvalitě za nižší cenu. Zprvu by se mohlo zdát, že zákonitě musí prodávající tratit, není tomu ovšem vůbec tak, díky internetovému prodeji a úspoře nákladů, které tato forma prodeje přináší si prodejce může dovolit nabízet zboží za nižší ceny.
- 13 -
Nižší náklady Jak již bylo zmíněno, náklady jsou hlavní důvod, proč je možné redukovat ceny. Toto tvoří velkou výhodu internetového prodeje, oproti prodeji v běžném kamenném obchodě dochází k úspoře nákladů za pronájem prostor k prodeji, mzdové náklady díky automatizaci a případně mohou odpadnout nebo se redukovat náklady na skladování v případě, že prodejce odebírá zboží přímo od dodavatele.
Pohodlnost Pokud pomineme finanční výhody, dalším rozhodujícím faktorem, proč spotřebitelé volí tento způsob nákupu, je jeho pohodlnost. Nákup může zákazník provádět z domova, nebo v práci, tím se vyhne čekání ve frontě a ušetří pohodlně velké množství času, který může věnovat jiným činnostem.
Reference Novinka, kterou internetové obchody zavedly, jsou reference zákazníků. Zákazník, který si dané zboží objednal, může po jeho odzkoušení napsat k příslušnému produktu reference, ať už kladné, či záporné. Takovou věc ocení každý racionální zákazník. Této výhody se skutečně v kamenném obchodě nedočkáme, jen občas se nám může stát, že zrovna vedle nás bude stát někdo, kdo bude mít s vybraným zbožím zkušenost a ještě bude mít chuť se o ni podělit.
Přehlednost Internetové obchody mají zboží zpravidla přehledně seřazené v kategoriích, navíc může zákazník využít i funkci vyhledávání, čímž téměř okamžitě nalezne žádaný produkt.
Snadná srovnatelnost Další předností, kterou disponují ty lepší internetové obchody, je srovnávač produktů, zákazník tak může snadno porovnat parametry a cenu a zvolit pro něj lepší produkt.2
2
Internet [online]. [cit. 28.3.2011]. Dostupné na WWW: .
- 14 -
1.4 Nevýhody internetového obchodování Realita V internetovém obchodu je zákazník omezen v možnosti detailněji si prohlédnout výrobek, na fotografii lze totiž vhodnou úpravou dosáhnout lepšího vzhledu produktu a zákazník může být posléze velmi zklamaný. Vhodným řešením může být prohlédnutí výrobku v kamenném obchodě a pokud je zákazník s výrobkem spokojen, může si jej objednat přes internetový obchod za výhodnější cenu.
Doba dodání Nejkratší doba dodání bývá obvykle 24 hodin. Existují i kurýrní služby, které produkt doručí tentýž den, ale cena takovéhoto doručení je buď poměrně drahá a nebo je omezena jen v rámci jednoho města.
Reklamace Je sice pravda, že podle zákona musí být uznaná reklamace do 14 dnů od zakoupení a prodejce ji musí uznat bez udání důvodů. Ovšem řada prodejců se vymlouvá a nechce zboží zpět přijmout, nebo reklamaci uznat. Je proto velmi důležité přečíst si pozorně celou kupní smlouvu, kterou při objednávce potvrzujete, může se stát, že na jejím konci je uveden drobným písmem dodatek, který by vás od koupě za normálních okolností odradil.
Neosobní přístup E-shopy bývají často automatizovány a to může být pro některé zákazníky odrazující. Především proto, že jim během nákupu chybí při výběru zboží osobní kontakt s prodejcem, který by jim pomohl zvolit a nebo případně poradit s výběrem zboží.
Neodpovídající zboží Stává se to často a to nejen při internetovém obchodování, ale i v běžném životě. Doručený balík, či obálka jsou potrhané a dopátrat se viníka je velmi obtížné, protože pochopitelně ani jedna strana se necítí vinna a adresát se může maximálně rozčilovat, ovšem zadostiučinění dosáhne jen stěží. Pokud je poškozený pouze obal balíku, dá se taková věc přejít. V případě, kdy dojde k poškození samotného obsahu balíku, je ztráta - 15 -
znatelnější a je dobré mít balík pojištěný. Pojistné samozřejmě navýší cenu celé objednávky, ale je dobré myslet i na takovéto případy, ve kterých se bude hodit. Další nepříjemností, která může nastat, je doručení zboží, které jste si neobjednali. V tomto případě je nejlepší samotný produkt vůbec nerozbalovat a informovat prodejce o zaslání zboží k reklamaci. Kvalitní internetový obchod by měl reklamaci bez námitek přijmout a s omluvným dopisem zaslat obratem správnou zásilku.3
1.5 Platební metody Dobírka Popis služby Dobírka je první nejstarší používanou metodou plateb na českém Internetu. Dlouhou dobu byla také jedinou možnou a hlavně nejsnazší. Částka může být nejvýše 100.000 Kč, což je pro účely běžného internetového obchodu plně dostačující. Dobírka je tedy bezpochyby také platbou startovací. Náklady Poplatek za dobírku jako takovou je 10 Kč, k tomu však musíme připočítat ještě příslušný poplatek za zvolený způsob platby (složenka, BÚ) + pokud srovnáváme s platbou např. přes zásilkovou službu, kde je v ceně i doručení, pak musíme připočíst také poštovné, které se pohybuje od 64 Kč a výše v závislosti na hmotnosti zásilky. U obchodního balíku přibližně ještě +10Kč (dodávka do následujícího prac. Dne) Implementace Implementace tohoto druhu platby do internetového obchodu je v podstatě nulová a tento způsob platby je využitelný i pro ty nejprimitivnější druhy aplikací. Výhody a nevýhody Výhodou je jednoduchá implementace, bez nutnosti zřízení BÚ, vhodné pro začátečníky. Nevýhodou je nejistota vyzvednutí zákazníkem na poště, administrativa.
Platba předem na účet
3
Internet [online]. [cit. 28.3.2011]. Dostupné na WWW: .
- 16 -
Popis služby Opět jeden ze základních a již dlouhou dobu fungujících způsobů. Jedná se v podstatě o klasickou platbu na účet, provedenou libovolným způsobem. Specifikem této platby je, že se provádí předem. Čili u některých obchodů, které neuvádí údaj o dostupnosti zboží na skladě může uplynout od zaplacení a obdržení zboží opravdu dlouhá doba. Náklady Pokud banka účtuje poplatek za příchozí platbu, pak pouze tyto. Samozřejmě musíme brát v úvahu další poplatky za vedení účtu, výpisy apod. Implementace V tomto případě je implementace o něco málo náročnější. Ale v podstatě nám postačí pouze generování čísla objednávky a jeho následné využití jako variabilní symbol. Zde se již kvůli přehlednosti neobejdeme minimálně bez evidence objednávek a uživatelů v rámci naší aplikaci internetového obchodu. Pokud bychom vlastnili jednoduchou aplikaci, která pouze podporuje dobírkový systém, pak by náklady na zavedení této další možnosti byly v řádu několika hodin pro běžného programátora. Výhody a nevýhody Výhodou je, že zákazník nemusí vybírat peníze z bankomatu a s nimi následně běžet na poštu, ale že z pohodlí domova přes aplikaci internetového bankovnictví provede platbu snáze. Nevýhodou je chybějící jistota, že obchodník zboží skutečně odešle, případně odešle v nevyhovujícím termínu.
Platba prostřednictvím doručovací služby při převzetí Popis služby Jedná se v podstatě o službu do velké míry identickou s dobírkou České pošty. Odlišné bývá pouze doba doručení, kde u některých zásilkových agentur může být doručení rychlejší, než u České pošty. Náklady Zde se náklady různí, ale vyjdeme-li z platného ceníku společnosti PPL, pak se dostáváme na cenu přibližně mezi 150 a 250 Kč za běžný balík 1-2 Kg. Implementace Implementace se v zásadě nijak neliší od běžné dobírky.
- 17 -
Výhody a nevýhody Nevýhodou je u drobnějšího zboží příliš vysoká cena. Výhodou je, že zásilkové služby dělají pravidelný svoz zásilek.
3d secure Popis služby „Nejdůležitější změnou, oproti minulosti je, že údaje ze své platební karty zadáváte přímo bance, která zajistí zakódovaný přenos dat a obchodníkovi pouze sdělí výsledek transakce, tedy povoleno či nikoliv. Tímto je odstraněna možnost zneužití Vaší platební karty subjektem, od kterého si zboží kupujete a volným přenosem nechráněných dat na veřejné počítačové síti. Z hlediska zajištění bezpečnosti transakcí Vám tedy doporučujeme platit kartou u obchodníků, kteří jsou zařazeni do systému 3D-Secure. Poznáte to tak, že obchodník má na svých webových stránkách logo Verified by Visa a MasterCard SecureCode.” Náklady •
zavedení této služby České spořitelnou je zdarma
•
zdarma je rovněž používání této služby
•
stejně jako v případě akceptace karet v „kamenných obchodech” i v tomto případě platí obchodník České spořitelně provizi z každé transakce 17
Implementace Přesný popis implementace se mi bohužel nepodařilo dohledat. Výhody a nevýhody Jednoznačně bezpečnější, z důvodu nesdělení údajů na kartě obchodníkovi. Lepší zabezpečení karty do budoucna proti jejímu zneužití. Nevýhodou je nutnost aktivovat službu a nastavit si osobní bezpečnostní kód. Riziko podvrhu ze strany obchodníka a získání vašich údajů z podvrženého formuláře.
Pay-Pal Popis služby Založen v roce 1998. V současnosti ve vlastnictví eBay. Umožňuje kterémukoliv zákazníkovi nebo obchodníkovi s e-mailovou adresou jednoduše a bezpečně posílat a přijímat platby online. Služba Paypal je postavena na existující finančnické struktuře bank a kreditních karet a provozuje nejpropracovanější systém prevence proti
- 18 -
nezaplacení a podvodu, aby vytvořila bezpečný globální platební systém v reálném čase. Náklady Pro zákazníky zdarma. Pro obchodníky znamená poplatek z přijaté transakce v rozsahu 1,9-2,9 % z posílané částky. Výhody a nevýhody Zdarma, ochrana kupujícího proti nesplnění podmínek. Nevýhodou je nutnost převádět peníze na PayPal, nutnost mít embosovanou platební kartu.4
1.6 Expresní a kurýrní služby Kurýrní služba nabízí přepravu zásilek se stanovenými rozměry do místa určení. Je pro ní charakteristická vyšší rychlost přepravy, způsob naložení a cena přepravy. Tato doprava umožňuje značnou flexibilitu ve změnách adresy dodání, případně v objemu přepravovaného zboží. Její výhody spočívají v okamžitém vyzvednutí zásilky u odesilatele a následném bezodkladném předání zásilky adresátovi. Hlavní orientace je na kusové zásilky reprezentované dopisy a balíčky. Doprava probíhá hromadně a distribuce prostřednictvím třídících a distribučních systémů. Největší kurýrní a expresní společnosti postupem času proměnily svou původní nabídku služeb v pravidelný tok zásilek s danými dodacími lhůtami a vytvořily distribuční řetězce, dosahující na všechny kontinenty s cílem dopravit klientovo zboží tam, kam si přeje.5
4
Platební metody v e-obchodech [online]. [cit. 28.3.2011]. Dostupné na WWW:
republika.org/2007/09/07/platebni-metody-v-e-obchodech/ >. 5
Vaněček (2004)
- 19 -
2 Zákazník a jeho požadavky 2.1 Druhy marketingového výzkumu “Základní význam má rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum. Primární zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať už si jej realizátoři provádějí vlastními silami nebo si k tomu najmou spolupracující instituci – tazatele. Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla dostatečné, další využití dat, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum třeba pro jiné cíle a jiné zadavatele. U sekundárního výzkumu je ovšem podstatný rozdíl mezi tím, zda máme k dispozici data neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům již agregovaným, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot (procenta, průměry, rozptyly, koeficienty). Naproti tomu hlavní výhodou neagregovaných sekundárních dat je to, že se jedná o údaje přímo za jednotky(respondenty) objektu, takže si jej můžete znovu statisticky zpracovat zcela podle svých potřeb. Ovšem získat neagregovaná data je finančně i časově náročnější, než získat údaje agregované, které jsou například v publikacích Českého statistického úřadu, v závěrečných zprávách marketingových výzkumů, v odborných publikacích atd.”6
2.2 Písemné dotazování “Písemná komunikace je zprostředkována pomocí dotazníků nebo ankety. Při tvorbě dotazníku je třeba si dávat pozor na jeho správné sestavení. Špatný dotazník může negativně ovlivnit získané informace a výsledky nemusí potom odpovídat potřebám a cílům výzkumu.
6
Foret (2009, s. 10)
- 20 -
Dobrý dotazník by měl vyhovovat třem hlavním požadavkům:
1) účelově technickým, otázky by měli být formulovány a sestaveny do takového celku, aby dotazovaný co nejpřesněji odpovídal na to, co nás zajímá, 2) psychologickým, vytvořit takové podmínky, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě, 3) srozumitelnosti, aby respondent všemu rozuměl, aby mu bylo jasné, co se po něm chce, jak má postupovat (zejména u filtračních otázek) a vyplňovat. Dotazník musí být schopen “mluvit” a respondentovi vše vysvětlit, jako by to dělal tazatel.
K naplnění těchto požadavků přispívají zejména následující čtyři aspekty dotazníků: a) jeho celkový dojem, b) formulace jednotlivých otázek, c) typ otázek, d) manipulace s dotazníkem.”7
2.3 Průzkum Pomocí internetu byl distribuován dotazník s obsahem pěti otázek, respondenti odpovídali v rozpětí období listopad 2010 až únor 2011. Úkolem dotazníku bylo provést vlastní šetření a zjistit potřeby zákazníků ve vztahu dodací doba – cena produktu a zjištění dalších informací, například ochotu zákazníka nakupovat na internetu, která je pro realizaci internetového obchodu důležitá.. K tvorbě dotazníku byla využita služba Dokumenty Google, vytisknutý formulář dotazníku je přiložen v příloze. Respondenti vyplňovali dotazník umístněný na adrese https://spreadsheets.google.com/viewform?formkey=dEphYTZabUFxeUptckx1RGh5e mhQcGc6MQ . Distribuovaný dotazník vyplnilo celkem 183 respondentů, v tomto průzkumu se tedy jednalo o omezený počet respondentů, nicméně nějaké závěry z průzkumu lze usuzovat. 7
Foret (2009, s. 43)
- 21 -
Průzkum byl zaměřen na zjištění požadavků spotřebitelů jednak na cenu produktu a dodacích dob, dále na ochotu zákazníků na kupovat přes internet. Z výsledků průzkumu je zjevné, že spotřebitel, strana poptávky, požaduje nízkou dodací dobu, které lze dosáhnout například zajištěním dostatečného množství produktů na skladě. Výsledky průzkumu reprezentuje obrázek 1, kde 78% dotazovaných uvedlo, že je pro ně důležitá nízká dodací doba.
Obrázek 1: Je pro Vás důležitá nízká dodací doba ?
Zdroj: primární průzkum (dotazníkové šetření)
Zajištění dostatečného množství zásob nese nevýhodu v promítnutí nákladů na skladování ve vyšší ceně produktu. Pokud minimalizujeme množství zásob na skladě, snížíme tím náklady a budeme schopni dodat produkt levněji, nevýhodu představuje prodloužení dodacích lhůt, které lze minimalizovat použitím vhodné logistické technologie. “V logistických systémech se snažíme pomocí vhodných metod přístupů a řídících procedur vybrat a uspořádat jednotlivé operace tak, aby optimálně fungovaly. Jde tedy o to, aby zákazníky požadovaná úroveň logistických služeb byla zajištěna s co nejnižšími náklady, nebo při stanovené výši nákladů byla dosažena maximální úroveň poskytovaných služeb. Tento systémově chápaný sled procesů, úkonů a operací uspořádaný do dílčích ustálených procesů nazýváme logistické technologie. Mezi
- 22 -
nejdůležitější logistické technologie je možno zařadit: Kanban, JIT, Quick Response, Efficient Consumer Response, Hub and Spoke, Cross-Docking.“8 I za předpokladu použití optimalizace operací nelze dodací dobu zkrátit natolik, aby bylo dosaženo uspokojení potřeb zákazníka, i přes výsledek průzkumu, kde se vyjádřilo 64% dotázaných, kteří na otázku “Preferujete nižší cenu produktu na úkor mírně vyšší dodací doby ?” odpověděli “ano”. S poklesem množství zásob bude sice docházek ke snižování nákladů a tím i ceny produktů, ale bude docházet k prodlužování dodací doby. Naopak pokud množství zásob zvýšíme, dodací doba se zkrátí ale porostu náklady a výsledná cena produktu. V obou případech tím nedojde k uspokojení potřeb zákazníka, které ukázal provedený průzkum. Kromě výše uvedeného nedojde při tomto návrhu řešení ani k plnému využití možností internetového obchodu. Výsledek průzkumu ukazuje, že cena produktu je pro české spotřebitele velmi důležitá a stejně tak i nízká dodací doba.
Obrázek 2: Preferujete nižší cenu produktu na úkor mírně vyšší dodací doby ?
Zdroj: primární průzkum(dotazníkové šetření)
8
Sixta, Žižka (2010, s. 30)
- 23 -
Nižší cenu produktu lze dosáhnout snížením nákladů, například na skladování, tj. minimalizovat zásoby s cílem dosáhnout tak úspor, protože je zřejmé, že zásoby představují náklady, které s množstvím produktů rostou. Z výše uvedených průzkumů vyplynulo, že spotřebitel preferuje nízkou cenu produktu a také klade důraz na krátkou dodací dobu. Jako další řešení, které by tyto požadavky pomohlo uspokojit, se nabízí zkrácení distribučního řetězce s tím, že dojde k úspoře nákladů. Při přeskočení některých článků distribučního řetězce se užitná hodnota výrobku cestou distribučním řetězcem nemění, mění se pouze jeho cena, která se navyšuje o náklady a zisky všech firem, které jsou mezi výrobcem a maloobchodem. Realizace zkrácení distribučního řetězce využívá možností internetového obchodu tím, že zákazník si objedná zboží přes e-shop, který je napojen na centrální sklad, současně s objednávkou také zvolí formu dodání, zboží je vyexpedováno s centrálního skladu a zasláno přepravní službou přímo na adresu zákazníka. Může tímto z řetězce vypadnout maloobchod a některé další články, zákazník zboží nakoupí přímo z velkoobchodu, který může zřizovat přímo výrobce. Uvedená forma optimalizace předpokládá ochotu zákazníka nakupovat na internetu, touto problematikou se zabývá další otázka, která zkoumá kolik procent respondentů nakoupilo alespoň jednou za rok v internetovém obchodě, protože realizace výše uvedené optimalizace předpokládá ochotu lidí nakupovat přes internet. Z prezentovaného průzkumu vyplývá, že alespoň jednou nakoupilo na internetu 73 % uživatelů českého internetu. Průzkum jasně ukazuje stoupající zájem zákazníků nakupovat na internetu. Množství zákazníků, kteří budou v závislosti na prvních získaných zkušenostech pokračovat v nakupování, záleží také na serióznosti internetových obchodů. Za těchto předpokladů lze předpokládat, že budou nakupovat dále. Průzkum ukazuje, že v tomto ohledu český internetový trh směřuje správným směrem.
- 24 -
Obrázek 3: Nakoupili jste alespoň jednou v internetovém obchodu ?
Zdroj: primární průzkum(dotazníkové šetření)
Dalším
předmětem
bylo
zkoumání
důvodů,
které
vedou
zákazníky
k upřednostnění nákupu na internetu před kamennou provozovnou. Nejvíce respondentů oceňuje úsporu času a nižší cenu produktu, neméně inzerentů se vyjádřilo i pro pohodlnost nakupování. Z výsledku opět vyplívá, že cena produktu hraje pro spotřebitele významnou roli a stejně tak další faktory jako úspora času a pohodlí, které patří mezi nové možnosti, jež internetové nakupování přineslo.
- 25 -
Obrázek 4: Jaké důvody Vás vedou k nákupu v internetovém obchodu ?
Zdroj: primární průzkum(dotazníkové šetření)
Z výzkumu lze usoudit, že cena ačkoliv hraje velmi významnou roli není zcela klíčová pro zákazníka, který také porovnává mimo jiné i kvalitu internetového obchodu, zejména schopnost dodat zboží v přijatelné lhůtě. Výše uvedené znamená, že význam kvalitní logistiky je při boji o zákazníka prvořadý, protože na rychlosti dodání a ceně produktu závisí i zákazníkova spokojenost a případně z toho vyplívající ochota nákup zopakovat. Z výše uvedeného vyplívá, že roste význam řízení stavu zásob. Řízení stavu zásob má za úkol udržovat takovou úroveň zásob, aby bylo dosaženo vysoké úrovně zákaznického servisu při minimálních nákladech. Zásoby jsou velkou a nákladovou investicí podniku, vážou na sebe značné finanční prostředky. Kvalitnějším řízením zásob lze zlepšit finanční ukazatele jako jsou cash-flow a návratnost investic. Strategie řízení zásob určuje, jakým způsobem budou zásoby vytvářeny a řízeny z dlouhodobého hlediska. Optimální stav zásob je důležitý pro každý podnik. V praxi se můžeme setkat se třemi způsoby řízení zásob: •
řízení zásob poptávkou – tj. skutečné potřeby zákazníka
•
řízení zásob plánem – na základě požadavků zákazníka je vytvořen plán
•
adaptivní metoda řízení zásob – pružné reakce na měnící se potřeby trhu9
Kvalitní řízení zásob tedy představuje cestu jak uspokojit zákazníka. 9
CUCHÁ, VACULOVÁ a kol.: Logistické náklady. Praha:VŠFS, 2007. s. 4
- 26 -
Obrázek 5: Jakou metodu platby využíváte ?
Zdroj: primární průzkum(dotazníkové šetření)
Mezi zajímavé zjištění patří také průzkum preferovaných metod plateb zákazníky, průzkum jasně ukazuje, že český spotřebitel je velmi opatrný a preferuje platbu až při převzetí zboží – pomocí dobírky, to znamená zaslání zboží poštou či jinou přepravní službou, při které zákazník platí přepravci při převzetí zboží. Pro tuto metodu platby se vyjádřilo celkem 76% respondentů. Ostatní metody platby stojí daleko za oblíbenou dobírkou, jako druhá v pořadí preferovaná platba se umístnila platba bankovním převodem, pro kterou se vyslovilo 19% respondentů. Nejméně respondentů využívá platbu platební kartou, z výsledku vyplívá určitá obava a nedůvěra zákazníků sdělovat číslo své platební karty prodejci, ačkoliv dnes jsou již tyto platby velmi bezpečné, zákazník totiž zneužitelné údaje o své kartě sděluje přímo bance a ta pak provede celou transakci. S převahou vedoucí platba na dobírku klade požadavky na zpětnou logistiku, pokud totiž zákazník zboží nepřevezme, je potřeba zajistit vrácení zboží zpět prodejci. S velikostí prodejce rostou požadavky na zajištění zpětné logistiky, protože toto představuje opět náklady, které je třeba minimalizovat.
- 27 -
2.4 Přímý prodej Přímý prodej je specifická obchodní metoda prodeje zboží a služeb zákazníkům realizovaná mimo kamennou provozovnu. Vhodná forma realizace je právě formou internetového obchodu. Prodejci svým zákazníkům zboží na internetu předvedou, umožní jim seznámení s ním a poskytnou jim poradenství pomocí technologií komunikace na dálku. Zákazníci tak mají možnost relativně dostatečně se s výrobkem seznámit. Jak bylo již uvedeno, tak klíčovým prvkem pro zajištění přímého prodeje prostřednictvím internetového obchodu je kvalitní logistická podpora. Přímý prodej je vhodná forma optimalizace distribučního řetězce, protože vychází z teze, že užitná hodnota výrobku se cestou distribučním řetězcem nemění, dochází pouze ke změně ceny, která se zvyšuje o náklady a zisky všech článků distribučního řetězce, které bývají umístněné mezi výrobcem a maloobchodem. Celý řetězec zastřešuje reklama, která zaujímá 30 % podíl na koncové ceně výrobku. Pokud vezmeme maloobchodní cenu výrobku jako 100 % základ a použijeme průměrné hodnoty procentuálních podílů jednotlivých mezičlánků, můžeme zjistit výhodnost distribučního řetězce pro výrobce.
Obrázek 6: Distribuční řetězec
Výrobce 30Kč/ks (30%)
Maloobchod
1
2
3
100Kč/ks (100%)
70% náklady a zisky distribučního řetězce
1) Distribuce 2) Dopravci 3) Velkoobchod
- 28 -
Běžný spotřebitel
Náklady na distribuci výrobku od výrobce až do maloobchodu tvoří 70% koncové ceny výrobku. To znamená, že v případě, že se výrobek prodává v maloobchodě za 100,- Kč, jeho reálná hodnota je pouhých 30,- Kč. Z příkladu jasně vyplívá nevýhodnost tohoto nákupu pro spotřebitele a i pro výrobce, protože je nucen výrobek vyrábět a prodávat za co nejnižší cenu, aby byl v maloobchodě konkurenceschopný. Pokud využijeme možností internetového obchodu, můžeme omezit klasický distribuční řetězec na minimum. Pro spotřebitele je nejvýhodnější komunikovat přímo s výrobcem, nebo alespoň počet článků distribučního řetězce maximálně omezit. Na tomto řešení vydělají oba, jak zákazník, tak výrobce, protože zákazník nakoupí levněji a výrobce může zvýšit svoje marže a případně i kvalitu výrobku, na čemž vydělá opět zákazník.
Obrázek 7: Zkrácenný distribuční řetězec
Výrobce (Internetový obchod) + Zásilková služba
Maloobchod
1
2
3
100Kč/ks (100%)
70% náklady a zisky distribučního řetězce 1) Distribuce 2) Dopravci 3) Velkoobchod
- 29 -
Běžný spotřebitel
Zkrácení distribučního řetězce = nižší ceny Distribuční řetězec je obecně cesta, kterou musí projít zboží na cestě od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Klasický distribuční řetězec zahrnuje cestu prostřednictvím dopravní společnosti od výrobce do velkoobchodu, odtud do maloobchodní prodejny a teprve tam je zakoupeno zákazníkem.Přirozeně náklady spojené s uvedenou distribuční cestou způsobí vyšší cenu produktu. V současné době je uváděno, že výrobní cena průměrného produktu, který kupujeme, tvoří okolo 30 % konečné ceny, v některých odvětvích dokonce jen 10 %. Příkladem zkrácení distribučního řetězce jsou i supermarkety, které z klasického řetězce vynechaly velkoobchod. Proto si také mohou dovolit prodávat za ceny nižší než běžné maloobchodní obchody. V případě prodeje prostřednictvím Internetu, kdy jde o distribuční cestu přímější, dochází k ušetření velké části nákladů. Zboží prodávané přes Internet tedy může být mnohem levnější než v klasických obchodech, aniž by bylo méně kvalitní. Ve srovnání s klasickým obchodem je založení internetového obchodu méně nákladné. Počáteční investice spočívá v nákupu počítačového vybavení a vytvoření kvalitních internetových stánek + systému jejich údržby a provozu obchodu. Další náklady spojené s internetovým obchodem (provoz, údržba) jsou nižší než u klasického obchodu – odpadají náklady na investice do prodejních ploch, jejich údržby i náklady na prodavače.10 Být na předních pozicích v konkurenčním boji v dnešní době vyžaduje od firem vysokou flexibilitu a pevně dané priority. Umět se přizpůsobit trhu a trendům v oblasti prodeje je přední vlastností špičkových firem. Jednou z cest jak toho dosáhnout je elektronické obchodování v 21. století. Mezi velkou nevýhodu a problém, který je třeba řešit patří distribuce od výrobce k zákazníkovi. Problém je v nákladech, které s množstvím přepravovaného zboží klesají. Zájmem výrobců proto je distribuovat co největší množství výrobků najednou (ideální je kontejner). Vzhledem k tomu, že obrovské množství výrobků vzniká poměrně daleko od míst, kde je nejvyšší koncentrace odběratelů (např. špičková elektronika a IT se vyrábějí hlavně ve východní Asii, ovšem odběratelé jsou ponejvíce soustředěni v západní Evropě a severní Americe), musí se zboží dopravovat na poměrně velké 10
Nakupujte přes Internet! - Měšec.cz [online]. [cit. 18.4.2011]. Dostupné na WWW:
.
- 30 -
vzdálenosti. A na to je nejvýhodnější lodní přeprava. Proto výrobci raději vyhoví velké distribuční firmě, která odebere naráz celý kontejner, který přepraví přes oceán a nejlépe hned v přístavu rozdělí na menší části (ideální je paleta), která rozprodá dalším velkoprodejcům. Kteří zboží mohou přímo prodávat konečným zákazníkům.
- 31 -
3 Logistika internetového obchodu 3.1 Definice logistiky Odborníci v oblasti logistiky jsou v České republice soustředěni v České logistické asociaci, která je členem Evropské logistické asociace. Zajímavou definici logistiky vydala právě Evropská logistická asociace, tato definice zní: Organizace, plánování, řízení a výkon toku zboží vývojem a nákupem počínaje, výrobou a distribucí podle objednávky finálního zákazníka konče, tak aby byly splněny požadavky trhu při minimálních nákladech a minimálních kapitálových výdajích.11 Výše uvedená definice neobsahuje ovšem neméně důležitý pojem informační tok. Uvedený pojem obsahuje následující, poněkud obsáhlejší, definice logistiky, autor se do ní snažil zahrnout široký záběr pojmu logistika: Logistika je řízení materiálového, informačního a finančního toku s ohledem na včasné splnění požadavků finálního zákazníka a s ohledem na nutnou tvorbu zisku v celém toku materiálu. Při plnění potřeb finálního zákazníka napomáhá již při vývoji výrobku, výběru vhodného dodavatele, odpovídajícím způsobem řízení vlastní realizace
potřeby
zákazníka
(při
výrobě
výrobku),
vhodným
přemístěním
požadovaného výrobku k zákazníkovi a v neposlední řadě i zajištění likvidace morálně a fyzicky zastaralého výrobku.12
3.2 Logistické řetězce Vymezení logistických řetězců Logistickými řetězci nazýváme dynamické propojení trhu spotřeby s trhy surovin, materiálů a dílů v jeho hmotném a nehmotném aspektu, účelně vycházíjící od poptávky zákazníka(konečného). Hmotná stránka spočívá v uchování a přemísťování věci, která je schopná uspokojit potřebu zákazníka.
11
GROS, I. Logistika ano či ne ? Logistika: Měsíčník hospodářských novin. Praha: 1995, roč. I., č. 3., s.
58. ISSN 1211-0957 12
SIXTA, J. a MAČÁT, V. Logistika – teorie a praxe. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005, ISBN 80-251-
0573-3, s.25.
- 32 -
Články logistických řetězců Logistický řetězec je složen z jednotlivých hmotných a nehmotných toků, které se uskutečňují mezi různými články ve výrobě, v dopravě a zasilatelství, v obchodě.
Články logistických řetězců tvoří: •
ve výrobě = továrny, dílny
•
v dopravě = terminály, stanice, přístavy
•
v obchodě = sklady, prodejny
•
materiálový tok = pohyb materiálu přes jednotlivé části výrobního procesu
•
finanční tok = platby
•
informační tok = informace mezi členy řetězce.13
3.3 Řízení zásob – Metoda ABC Metoda ABC je založena na Paterovově zákonitosti, která říká, že 20 % všech možných příčin vyvolá 80 % důsledků, jako příklad si uveďme: 20 % položek ze sortimentu ve skladě vyvolá 80 % obratu. Proto je při řízení zásob potřeba se zaměřit na uvedených 20 % a tím celou situaci ovládnout. Poměr 20 % : 80 % je pouze rámcový. Metoda ABC umožňuje zjednodušit řešení zaměřením se na klíčový článek problému.
Aplikace metody vyžaduje: •
Rozdělení všech skladových položek do několika kategorií (A, B, C)
•
Řídit každou skupinu odlišným způsobem
Rozhodování o zařazení položek do skupin je založeno na vlivu skupiny na: •
Náklady na zásoby
•
Úrovni dodavatelských služeb
•
Příspěvku k zisku
Při realizaci se u položek posuzuje mimo jiné jejich roční obrat, cena, dodací lhůty, skladovací podmínky atd.
13
Pernica (1998)
- 33 -
Využití klasifikace pro řízení Kategorie A: •
Časté provádění inventur(například měsíčně)
•
Přepočítávání u objednávek očekávané prodeje, velikost dávky a pojistnou zásobu
•
Objednávání v menších množstvích a častěji
•
Pravidelné vyhodnocování předpovědi prodejů
Kategorie B: •
Velikosti objednávaných dodávek včetně pojistné zásoby budou větší než u položek skupiny A
•
Méně častější kontroly a jiné činnosti jako u skupiny A
Kategorie C: •
Objednávání velkého množství a tím realizovat vyšší úroveň dodavatelských služeb
•
Inventury provádět nahodile a s větším časovým odstupem.14
Metoda ABC může přinést firmám konkurenční výhodu Pro dobrý chod firmy je nezbytné popsat, analyzovat, změřit podnikové procesy a pravidelně vyhodnocovat jejich efektivitu Hnací silou podnikání jsou informace. Ten, kdo je má, získává oproti konkurenci důležitou výhodu. V řízení i rozhodování. Metoda Activity Based Costing právě takové údaje nabízí. O pozici firmy na trhu dokážou rozhodnout správné informace. Většinou se jedná o údaje o podnikových procesech. Tyto jednotky zahrnují pracovní postupy, při nichž se využívá majetek (výrobní, distribuční, obslužný) a finanční zdroje podniku. Z pohledu na podnik obecně se jedná o základní výrobní procesy, obchodní procesy, logistické procesy a technické procesy, které probíhají napříč organizací. Při jejich definování se uplatňuje metoda "Core Business" podniku, která stanovuje základní poslání a činnost firmy. Pro dobrý chod firmy je proto nutné tyto procesy popsat,
14
Vaněček (2003)
- 34 -
analyzovat a poté je změřit a vyhodnotit jejich efektivitu. Při analýze a definování struktury podnikových procesů je třeba: •
rozdělit procesy na hlavní (vystupují z podniku směrem k zákazníkovi - např. příprava nabídky, dodání produktu) a podpůrné (podporují hlavní procesy - např. procesy spojené s údržbou, podnikovou dopravou)
•
rozdělit
procesy
dle
přidávající/nepřidávající
dalších hodnotu
manažerských k
podnikovému
hledisek výstupu,
(procesy procesy
zákaznické/nezákaznické) •
odstranit bariéry mezi stávajícími procesy (např. obchodní proces při nabídkovém řízení musí překonat bariéry mezi technickými, případně výrobními procesy)
•
odstranit procesy, které nikde nekončí (nemají návaznost na ostatní procesy ani výstup pro zákazníka) popsat nejpodstatnější procesy z hlediska oblasti podnikání firmy určit vlastníky procesů - odpovědné osoby
•
změřit procesy a zjistit jejich efektivitu
•
změnit procesy (reengineering), které nevyhovují stanoveným kritériím a maximálně je orientovat na zákazníka.
Většinu z uvedených kroků je možné realizovat "administrativně" pomocí podnikového interního týmu, který danou problematiku mapování a popisu procesů zpracuje. Převážná část firem však již nedokáže tyto údaje vyhodnotit, změřit a tím zjistit míru jejich efektivity. Mnohdy také nedostačují informace o orientaci na zákazníka po stránce měření. Otázky typu: "Je tento zákazník při četnosti jeho nákupů pro podnik efektivní?" jsou přitom pro firmu velmi důležité a manažeři si je pokládají téměř každý den.
Správné informace Activity Based Costing (dále jen ABC) lze popsat jako kalkulaci nákladů na činnosti. Activity Based Management pak je způsob řízení, který se orientuje na podnikové procesy a ABC využívá k jejich změření. Tato metoda dokáže při správné aplikaci dodat vrcholovému vedení podniku podstatné informace o spotřebě podnikových zdrojů, probíhajících procesech a ziskovosti produktů, zákazníků,
- 35 -
segmentů trhu, prodejních kanálů atp. ABC sama o sobě procesy neměří, ale využívá veličin, které jsou v podniku na různých místech aplikovány a které jsou nezbytné k vykonávání konkrétních procesů. Tyto veličiny velmi dobře odrážejí spotřebu nákladů na tyto procesy. Metoda ABC tak současně dokáže aplikovat finanční i nefinanční měření. Pro samotné využití ABC platí jednoduchý předpoklad. Zákazník od podniku vyžaduje produkt, dodání produktu závisí na provedení příslušných procesů, podnikové procesy ke svému provedení potřebují zdroje a zdroje v jakékoliv podobě (lidské, materiálové, výrobní atd.) spotřebovávají peníze, tedy náklady. ABC vychází od zákazníka, a proto i procesně orientovaná organizační struktura podniku by na svém vrcholu měla mít zákazníka jako nejdůležitější vedení podniku. Pro využití ABC je třeba důkladný popis podnikových procesů, vytvoření vhodných struktur skupin zákazníků, dodavatelů, segmentů trhu atp. Důležité je i správné vytvoření struktury vnitropodnikových útvarů. To je však jen nezbytně nutnou, nikoliv však postačující podmínkou pro fungování celého systému. Pravidelné sledování a vyhodnocování dle ABC může byt zahájeno pouze po vytvoření všech odpovídajících prvků systému. Je třeba také dbát na to, aby daný postup zaměstnance podniku při zvládání jejich současné agendy příliš nezatížil a zároveň dokázal poskytnout relevantní a věrohodné informace. Pokud již podnik metodu ABC uplatňuje, je optimální navázat její vstupy a výstupy na celopodnikovou strategii, měření a vyhodnocování hlavních cílů či základních podnikových "měřítek" výkonnosti.
Uživatelé výstupů Cílovou uživatelskou skupinou výsledných informací poskytnutých na základě aplikace metody ABC je vedení podniku. Manažeři na střední podnikové úrovni využívají údaje z ABC již v průběhu jejich zpracovávání. Vzhledem k jejich úloze ve firmě však požadují především dílčí informace, které se týkají "jejich" procesů a zdrojů. Pokud má ABC poskytovat informace pro podporu rozhodování, je nutno tyto informace pravidelně zpracovávat. Při aplikaci metody lze také využít i softwarové nástroje. Po pořízení celého systému je vhodné software rozšířit pro další uživatele např. formou aplikací pro prohlížení či pomocí manažerského informačního systému.
- 36 -
Aby byl efekt z aplikace metody Activity Based Costing maximální, musí podnik začít "ABC myslet" a oprostit se od tradičních přístupů řízení, které dodávají omezený počet informací.15
3.4 Logistika v online nakupování Vlastní-li někdo e-shop a chce být úspěšnější než konkurence, musí si nejen hlídat ceny, ale svou pozornost je třeba zaměřit také na logistiku. Kvalitní logistika, různé platební metody či marketing jsou klíčem k úspěšnému obchodování na Internetu. Vlastní zkušenost nebo doporučení přátel či známých je pro internetový obchod zásadní. Až třetina zákazníků se pro e-shop rozhoduje právě na tomto principu. Z toho vyplývá, že ne vždy je pro e-shop nejdůležitější cena. Zákazník se do e-shopu vrací také na základě dobré zkušenosti a kvalitní logistice. Zákazník získá dobrou zkušenost v případě, že je internetový obchod graficky zajímavý, snadno zapamatovatelný, je snadné se v něm orientovat a zákazník získá dostatek informací. Velký význam má komunikace (telefonická či e-mailová podpora, e-mail nebo sms notifikace stavů objednávky i zásilky atd.), rychlost expedice, doručení a dodržení termínu, bezproblémové dodání a platba a samozřejmě obratné řešení v případě reklamace. Pokud se do zásilky přidá ještě nějaká malá pozornost (zboží nízké hodnoty), je vyhráno.
Získejte konkurenční výhodu díky logistice Ceny zboží v internetových obchodech jsou víceméně srovnatelné a e-podnikatel už nemá v tomto směru příliš prostoru pro získání další konkurenční výhody. Tuto výhodu však může získat díky logistického zabezpečení celého procesu. Právě tento aspekt prodeje bývá u mnoha e-shopů do značné míry opomíjen.16
Dropshipping Tímto obchodním modelem se ve stručnosti rozumí velkoobchodní prodej s tím, že dodavatel dokáže zboží odesílat pod hlavičkou jiného subjektu, přidat jeho 15
HospodářskéNoviny.cz [online]. [cit. 4.4.2011]. Dostupné na WWW: .
16
Manio.cz [online]. [cit. 17.4.2011]. Dostupné na WWW:
nakupovani-hraje-vyznamnou-roli-logistika>.
- 37 -
propagační materiály a vystavenou fakturu. Tento subjekt jako koncový prodejce, se zbožím vůbec nepřichází do styku. Výhodu v dropshippingu jistě uvidí všichni, kdo chtějí po internetu prodávat, ale z jakýchkoliv důvodů mají počáteční zábrany (kapitál, personální důvody, risk, skladové prostory atp.). Jako nevýhody zde lze uvést, že nepřevzatý balíček se již nevrací k dodavateli, ale k subjektu, který dropshipping využívá a stejně tak vyřizování případných reklamací.
Zprostředkování objednávek Podobně jako u dropshippingu je i zde eshop propojen s ceníkem nebo systémem velkoobchodního dodavatele. Narozdíl od dropshippingu však dodavatel nebude zboží zasílat pod hlavičkou jiného subjektu a s jeho fakturou, nýbrž svým jménem. Narozdíl od dropshippingu nebude muset subjekt v tomto případě za zboží dodavateli platit, naopak za smluvených podmínek od dodavatele obdrží za zprostředkovanou objednávku provizi.
Outsourcing logistiky Zajímavým řešením v oblasti logistiky může být outsourcing. Svěřením logistiky do rukou společnosti, která má potřebné zkušenosti, sníží náklady. Navíc subjekt získá více prostoru pro svou hlavní činnost. Seriózní společnost dokáže vytvořit nabídku s ohledem na individuální potřeby klienta a postarat se tak o jeho maximální spokojenost. Na bázi výše popsaných obchodních modelů lze v dnešní době na českém internetu celkem snadno spolupracovat s obrovským množstvím dodavatelů. Představme si však situaci, kdy chceme v internetovém obchodě skloubit zboží dvou různých dodavatelů, se kterými takto spolupracujeme. Do cesty se staví problém s účtováním poštovného, dva balíky příchozí nakupujícímu od dvou různých obchodníků a seznam dalších podobných zádrhelů. Toto vše lze elegantně vyřešit outsourcingem logistiky, kdy logistické centrum provádí konsolidaci objednávek, přebalování zboží dle vašeho zadání, připojováním faktury atp. To vše za výhodných podmínek a velmi rychle. Dalším důležitým aspektem je získání mnohem více času pro samotný obchod, marketing, komunikaci se zákazníky atp. Pakliže má subjekt zaměstnance musí je
- 38 -
zpravidla platit konstantně ať generujete malé nebo větší množství objednávek. V případě tohoto logistického modelu platí pouze za vyexpedované množství zboží.17
3.5 Amway corporation Společnost Amway úspěšně využila možnosti internetového obchodu za účelem snížení nákladů pomocí zkrácení distribučního řetězce, výsledkem je nižší cena produktu, která nemusí být nutně zatížena maržemi jednotlivých článků distribučního řetězce. Nutným předpokladem bylo propojení jednoho centrálního skladu v Polsku přímo s internetovým obchodem a zasílání zboží z tohoto skladu přímo zákazníkovi.
3.5.1 Základní informace Společnost Amway patří k největším společnostem na světě v oblasti přímého prodeje. Byla založena společně Jay Van Andel a Rich DeVos, v roce 1959 v Adě, Michiganu, USA. Dnešní oficiální název firmy je Amway Corporation, pobočky má na celém světě, a je tvořena dvěma veřejně obchodovatelnými sesterskými společnostmi: Amway Japan Limited a Amway Asia Pacific Ltd. Výrobky a služby AMWAY jsou nabízeny po celém světě pomocí nezávislých distributorů. Za rok 2007, činil přibližný obrat Amway 7,1 miliard amerických dolarů, což je o 12% více než v roce 2006. Amway prodává v České republice více než 450 kvalitních výrobků z oblasti péče o tělo, racionální výživy a zdravého životního stylu, péče o domácnost, obchodních pomůcek a dalších doplňkových výrobků.18
3.5.2 Amway Česká republika „Amway Česká republika je společnost přímého prodeje, která zahájila svoji činnost v březnu 1994 jako 30. mezinárodní pobočka Amway Corporation.
17
Shopsys.cz [online]. [cit. 17.4.2011]. Dostupné na WWW:
clanky/kdy-a-proc-outsourcing-logistiky/ >. 18
Amway (cz) [online]. [cit. 28.3.2011]. Dostupné na WWW: .
- 39 -
Amway Česká republika má cca 20.000 nezávislých distributorů (Vlastníků podnikání Amway) a partnerů (Privilegovaných zákazníků Plus a Privilegovaných zákazníků), kteří za hospodářský rok 2008 vytvořili obrat ve výši 437 miliónů korun.
Úspěch společnosti Amway Úspěch firmy v České republice spočívá stejně tak, jako v dalších zemích, kde působí Amway na přitažlivé koncepci přímého prodeje, jedinečnosti Prodejního a marketingového plánu Amway, firemní podnikatelské kultuře a vysoce kvalitních výrobcích. Princip podnikání s Amway si získal mimořádnou oblibu, neboť umožňuje v podstatě komukoliv bez velkých vstupních investic zahájit své podnikání a s použitím jasně a přesně definovaného prodejního plánu dosáhnout svých podnikatelských i osobních cílů. Výsledky práce distributorů závisejí na jejich svobodném rozhodnutí, jak tuto příležitost využijí. Spotřebitelům pak výrobky Amway umožňují uspokojovat jejich nejnáročnější požadavky.
Vybavenost Amway Česká republika Ústředí Amway Česká republika je umístněno v Praze v městské části Troja, kancelářské prostory zabírají plochu 620 metrů čtverečních, ve kterých pracuje 22 zaměstnanců.
Amway
Česká
republika
využívá
k dodávání
svých
výrobků
distributorům a partnerům zásilkovou službu ve dvou denní dodací lhůtě. Objednávání zboží probíhá přes internet nebo poštou, případně faxem, emailem telefonicky. Vše je automatizované a připravené k vyřizování a přijímání objednávek 24 hodin denně.19
3.5.3 Smluvní výroba Smluvní výroba představuje pro Amway cestu jak uvést výrobek na trh rychleji. Vzhledem k tomu, že se Amway specializuje pouze na prodej, tak nechává všechny své produkty vyrábět pomocí outsourcingu, za tímto účelem využívá společnost Access Business Group, která poskytuje expertní řešení ve vývoji produktů, nakupování, výroby a distribuce. ABG se specializuje na výše uvedené činnosti, protože má mnohem proškolenější a v dané problematice zkušenější pracovníky a nese odpovědnost za
19
Amway (cz) [online]. [cit. 28.3.2011]. Dostupné na WWW: .
- 40 -
problematiku. Amway se tak může věnovat přímo prodeji. Zajišťování služeb pomocí outsourcingu je celosvětově zvyšujícím se trendem. ABG sídlí v Polsku, kde má umístněné sklady
a výrobní kapacity. Celková
plocha distribučního centra činí 5900m2 , sklad disponuje kapacitou 3000 palet, provoz zde obstarává více než 40 zaměstnanců.
Obrázek 8: Organizační struktura ABG
Zdroj: http://www.accessbusinessgroup.com/
3.5.4 Logistika zásilek Logistické služby poskytuje společnost Access Logistics, společnost Amway zde opět využívá specializovanou firmu což představuje výhody jednak v úspoře nákladů a také ve vysoké kvalitě poskytovaných služeb, díky úzkému profilu specializace společnosti. Společnosti obecně nemají logistické služby jako hlavní činnost, ačkoliv vlastní logistika může představovat konkurenční výhodu. Outsourcing v oblasti logistiky představuje výhody jako zlepšení produktivity práce, pro zajištění činnosti nejsou nutné počáteční investice, společnost se dále nemusí starat o sklady a bezpečnost - 41 -
práce zaměstnanců. Nevýhodou může být menší flexibilita, dále riziko úniku dat a možné problémy v komunikaci, výše uvedené platí obecně i pro jiné odvětví činnosti. Přepravu zásilek ze skladu v Polsku až k distributorovi zajišťuje expresní zásilková společnost DPD, která zajišťuje přepravu zásilek do 220 zemí po celém světě. V České republice je společnost DPD lídrem trhu v přepravě zásilek pro firemní klientelu (B2B). Přes 200 vyškolených a vysoce profesionálních zaměstnanců zajišťuje ve dvanácti depech velmi rychlé a spolehlivé doručování objednaných zásilek. Společnost DPD přichází s ucelenou nabídkou, pokrávající veškeré aspekty přepravy zásilek. Celé spektrum obsahuje vnitrostátní a mezinárodní a ani na firemní zákazníky není zapomenuto. DPD přichází s efektivním řešením ve všech segmentech. Pevně neměnné a velmi rychlé dodací lhůty, velmi jednoduché a současně nekomplikované zpracování, blízká vzdálenost k zákazníkovi i velmi důkladná profesní znalost tvoří některé z výhod, které zákazníci DPD využívají.20 Objednávky zásilek realizovaných pomocí internetového obchodu Amway jsou propojené přímo se systémem v Polském skladu. V krátké době jsou přijaty a distributor je o tomto hned informován. V centrálním skladu v Polsku probíhá kompletace zásilek a balení, potom jsou zásilky připraveny k transportu, která zajišťuje společnost DPD. Centrální sklad v Polsku předem oznámí distributorovi pomocí SMS čísla zásilek a jejich množství. Společnost DPD doveze zásilku do českého depa, odkud probíhá následující den rozvoz mezi zákazníky v České republice. Celý proces od doby podání objednávky zákazníkem až po doručení probíhá obvykle do tří pracovních dnů.
3.5.5 Zpětná logistika Pokud si zákazník zásilku nepřevezme, dochází k vrácení celé zásilky zpět do českého depa DPD. Společnost DPD následně odešle seznam nepřevzatých zásilek společnosti Amway, která jej zkontroluje a případně odsouhlasí jednotlivé zásilky, pokud nějakou zásilku společnost Amway neodsouhlasí, pokusí se přepravní služba DPD zásilku opětovně doručit.
20
DPD v České Republice [online]. [cit. 2.4.2011]. Dostupné na WWW: .
- 42 -
Odsouhlasené nepřevzaté zásilky jsou v pravidelných intervalech nakládány na kamion a vraceny zpět do centrálního skladu ABG v polsku.
- 43 -
Závěr E-komerce přinesla do podnikání a obchodu nové možnosti, podnikatelské subjekty se poměrně rychle naučili tyto nástroje efektivně využívat pro další rozvoj svého podnikání. Nejen pro zákazníka to znamená vyšší rychlost, pružnost, lepší služby, které lze realizovat levněji v porovnání s kamennými obchody. Pozitivní přínos pro zákazníky je tak nezpochybnitelný a ti se naučili tyto nové možnost poměrně rychle využívat. Podíl internetových obchodů neustále roste a stejně tak přízeň zákazníků, kteří dokázali překonat i problémy, které doprovázeli rozvoj tohoto nového tendru. Pokud firma chce efektivně využít všechny tyto nové možnosti, je třeba klást vyšší důraz na logistiku, která má v dnešní době čím dál vyšší důležitost, protože je třeba v naší globální ekonomice překonávat velké vzdálenosti mezi jednotlivými články distribučního řetězce. Zvládnutí činností jako výroba, přeprava, skladování, distribuce je pro jednu firmu nesmírně náročné a finančně nákladné, je proto efektivnější využívat outsourcing a rozdělit tak tyto činnosti mezi více specializovaných firem. Společnost Amway velmi efektivně využila možností internetového obchodu a díky spolupráce s logistickou společností Seacon Logistics optimalizovala distribuční řetězec využitím jednoho centrálního skladu v Polsku, který propojila se svým internetovým obchodem. Objednané zboží dováží přes externí firmu DPD z Polska přímo z centrálního skladu, na území České republiky tak již žádné sklady nejsou a zboží je distribuováno přímo zákazníkům, což znamená v úsporu nákladů na skladování, redukci distribučního řetězce a podstatné úspory, které se projevují v nižších cenách produktů. Určitou nevýhodou je prodloužení dodacích lhůt, které se díky kvalitní logistice povedlo zkrátit na minimum. Z průzkumu vyplynulo, že spotřebitel preferuje nízkou cenu produktu a také klade důraz na krátkou dodací dobu. Nejvhodnějším způsobem, jak uspokojit potřeby zákazníka je zkrátit distribuční řetězec, protože užitná hodnota výrobku se cestou distribučním řetězcem nemění, mění se pouze jeho cena, která se navyšuje o náklady a zisky všech firem, které jsou mezi výrobcem a maloobchodem. Z průzkumu vyplynulo také, že 73% respondentů nakoupilo alespoň jednou za rok v internetovém obchodě. Z výsledku průzkumu vyplívá stoupající zájem zákazníků nakupovat na internetu, který je pro realizaci uvedené optimalizace zkrácením distribučního řetězce a využití internetového obchodu nezbytný.
- 44 -
Seznam literatury: [1] FORET, M., Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2009. 124 s. ISBN: 978-80-251-2183-2. [2] GROS, I. Logistika, 1.vyd. Praha: VŠCHT, 1996. 228 s.ISBN 80-7080-262-6 [3] PERNICA, P.: Logistický management – teorie a podniková praxe. Praha: Radix spol. s r.o., 1998, 660 s. ISBN 80-86031-13-6 [4] SIXTA, J., ŽIŽKA, M. Logistika: Metody používané pro řešení logistických projektů. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2010. 240 s. ISBN 978-80-251-2563-2 [5] VANĚČEK, D., Logistika. 1.vyd. České Budějovice: Jihočeská universita, 2003. 139 s. ISBN 80-7040-652-6 [6] VANĚČEK, D.: Logistika. 2.vyd. České Budějovice: Jihočeská universita, 2004. 125 s. ISBN 80-7040-653-4 [7] http://hn.ihned.cz/ [8] http://www.obchodovani.estranky.cz/ [9] http://www.dpd.com/cz/ [10]
http://www.businessinfo.cz/
[11]
http://ceska-republika.org/
[12]
http://www.amway.cz/
- 45 -
Seznam obrázků Obrázek 1: Je pro Vás důležitá nízká dodací doba ? ........................................... 22 Obrázek 2: Preferujete nižší cenu produktu na úkor mírně vyšší dodací doby ?. 23 Obrázek 3: Nakoupili jste alespoň jednou v internetovém obchodu ? ................ 25 Obrázek 4: Jaké důvody Vás vedou k nákupu v internetovém obchodu ? .......... 26 Obrázek 5: Jakou metodu platby využíváte ? ...................................................... 27 Obrázek 6: Distribuční řetězec ............................................................................. 28 Obrázek 7: Zkrácenný distribuční řetězec ........................................................... 29 Obrázek 8: Organizační struktura ABG............................................................... 41
- 46 -
Seznam zkratek Např.
Například
Tj.
To jest
Tzn.
To znamená
Tzv.
Tak zvané
- 47 -
Seznam příloh Příloha 1:
Formulář elektronického dotazníku distribuovaného pomocí internetu
- 48 -
Autor
Josef Vytiska
(vypracoval) Název BP
Logistika internetového obchodu
Studijní obor
Logistika služeb
Rok obhajoby
2011
BP Počet stran
48
Počet příloh
1
Vedoucí BP
Ing. Hana Neradilová
Oponent BP Tématem bakalářské práce je “Logistika internetového obchodu”. Hlavním cílem bakalářské práce je provést průzkum potřeb zákazníka a navrhnout optimální využití služeb internetového obchodu. Teoretická část je zaměřena na vymezení pojmu internetový obchod, seznámení s jeho druhy, způsoby plateb a Anotace
dopravy. Popsání současného vývoje tohoto odvětví, uvedení výhod a nevýhod. Praktická část je zaměřena na provedení průzkumu, zhodnocení výsledků, definice logistiky a popsání problematiky logistiky v internetovém obchodě na konkrétní společnosti, která vyžívá internetový obchod pro prodej nabízených produktů a optimalizovala distribuční řetězec za účelem snížení nákladů a tím i cen nabízeného zboží. internet, internetový obchod, definice logistiky, zákazník,
Klíčová slova
požadavky, vývoj internetového obchodu, platební metody, logistické řetězce
Místo uložení
ITC (knihovna) Vysoké školy logistiky v Přerově
Signatura
- 49 -
