Vrijdag 30 januari 2015
De communicerende vereniging
Een mens heeft twee oren en één mond om twee keer zoveel te luisteren dan te praten. Confucius Chinees filosoof 551 v.C. - 479 v.C.
Klaas Mijnheer
Hogeschool Windesheim Docent Marketingcommunicatie Coach Voetbaltrainer
[email protected] Twitter @KlaasMijnheer
Doelen van deze workshop?
Inzichten en informatie geven: Communicatie in een context Actuele trends; In- en externe communicatie binnen een vereniging; Communicatiestrategie van Ruler en Michels; Praktijkcasussen
Structuur
Voor de pauze
Na….
De werkwijze Structuur Voor de pauze theorie (50 minuten) Na de pauze Casussen in groepen bespreken daarna korte centrale presentatie 45 minuten – 15 minuten brainstormen, 15 minuten bespreken en 15 min vragen beantwoorden.
Communicatie in context 1 Communicatie staat niet op zich zelf maar gaat altijd ergens over…….
Communicatie in context 2 Wat wil de vereniging? (doel, visie & missie) Hoe ga je dit kleur geven? (kernwaarden). Wat zijn de communicatie uitgangspunten? Dan volgt pas de interne communicatie en de externe communicatie.
Communicatie in context 3 Intern de zaak op orde externe communicatie. Er is beleid, er zijn doelgroepen, doelen en er is een boodschap dan communiceren naar externe groepen.
‘Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis’
Vergrijzing De ouderen nemen in aantal toe. Deze doelgroep hebben specifieke wensen en eisen. De vergrijzing verjongt, ouderen gaan zich jonger voelen en gedragen dan hun werkelijke leeftijd. Oud en jong zijn relatieve begrippen geworden.
Consequenties voor de sport
Ouderen zijn vooral op zoek naar sporten & activiteiten die tot een hoge leeftijd uitgevoerd kunnen worden en een sociaal karakter hebben. Innovatie in de sport nodig om in te spelen op deze nieuwe behoeften. Sluit jullie sportaanbod hier voldoende op aan?
De grillige consument Traditionele familiestructuren verdwijnen. Enorme keuzevrijheid op allerlei gebieden. Vervluchting vrije tijd. Jeugd sneller volwassen. Zapp-cultuur.
Consequenties voor de sport
Maatwerk nodig om sporter/vrijwilliger aan te trekken en vast te houden. Kennis over behoefte/gedrag sporters cruciaal. Vervaging grenzen van de sport - mix van sport en sport gerelateerde activiteiten. Wie is hier actief mee bezig?
Hard van buiten, zacht van binnen Onzekerheid over veiligheid van de buitenwereld daarom neemt de behoefte aan warmte en geborgenheid toe. Dit vindt men dichtbij huis en in bekende kring. Connecting people: communicatie (fysiek en on-line) wordt steeds belangrijker.
Consequenties voor de sport
Sociale reden voor lidmaatschap: tijd doorbrengen met vrienden en familie. Persoonlijk contact is belangrijk - kennis van leden. Lokale samenwerkingsverbanden (verenigingen, bedrijven) benutten om beter aanbod te kunnen bieden en aan te sluiten bij het dicht-bij-huis gevoel.
Ongezonde taboes Samenleving stimuleert niet alleen een gezonde leefstijl maar keurt ongezonde levensstijlen openlijk af. Veel bedrijven stimuleren beweging & gezond eten: meer beweging van werknemers leidt tot minder ziekteverzuim. Obesitas wordt maatschappelijk probleem. Focus op preventie.
Consequenties voor de sport
Gezondheid en conditie belangrijkste reden om te sporten. Sport wordt gezien als een maatschappelijk nut en daarom sterk gestimuleerd. Opkomst sport in bedrijfsleven.
Tijd als kostenpost Meer mensen hebben steeds minder tijd voor dingen. De consument stelt hoge kwaliteitseisen: "Omdat ik het waard ben" Vervluchting vrije tijd: Beschikbare tijd en geld wordt over steeds meer goederen en activiteiten uitgesmeerd. Men doet van alles maar vaak gedurende een korte periode. Gemak als belangrijk keuzemedium.
Consequenties voor de sport Flexibiliteit sportaanbod noodzakelijk, men wil sporten wanneer het hen uitkomt. Sporter is bereid te betalen voor hoge kwaliteit van het sportaanbod. Professionalisering van de sport vanwege kwaliteitseisen (op het gebied van accommodaties, bestuur). Hogere eisen aan aanbod vrijwilligerswerk.
Welness: Een gezonde geest in een gezond lichaam De juiste balans in het leven Genieten van het leven is waar het om gaat! Kwaliteit van het leven verhogen - Het gaat om de kwaliteit in plaats van kwantiteit. Opkomst fitness centers met sport & ontspanning onder een dak.
Consequenties voor de sport Sporter wil niet alleen sporten, maar ook beleven: sociale redenen, ontspanning, ontsnappen aan het leven van alledag, ontlading. Mix van sport- en sport gerelateerde activiteiten. Klassieke sportaanbod focust voornamelijk op fysieke inspanning en voldoet onvoldoende aan bovenstaande ontwikkeling.
Terugtrekkende overheid maar nog een boek vol regels Verzorgingstaken steeds meer uitbesteed aan (semi-) commerciële instellingen zoals zorg, onderwijs en sport. Strengere eisen ten aanzien van kinderopvang, horeca, milieu en accommodatie. Deze trend stimuleert samenwerking georganiseerde sport met bedrijven en gemeente.
Consequenties voor de sport Lastig om gekwalificeerde vrijwilligers te vinden (vooral bestuurlijk). Hierdoor is het moeilijker om additionele diensten te bieden als kinderopvang. Belangrijk aandachtspunt blijft: wat heeft de sportvereniging de vrijwilliger te bieden, en niet de wijze waarop leden of vrijwilligers kunnen bijdragen aan de doelstelling van de vereniging.
Dit is dus de context waarbinnen gecommuniceerd wordt.
‘Sportpark als buurthuis nieuwe stijl’ (destentor.nl, 24 augustus 2012) Vereniging is niet meer alleen aanbieder van een bepaalde sport op een afgebakend terrein, maar tevens een buurthuis, kinderopvang, peuterspeelzaal en leverancier van een aantrekkelijk beweegaanbod op andere plaatsen in de wijk. Tevens is zij gesprekspartner voor scholen, gemeente en politie over de opvoeding van jeugdleden (Klijn, 2012).
Relatie gemeente - verenigingen Gemeente ziet graag gezonde en actieve sportverenigingen die ook een maatschappelijke bijdrage leveren. Gemeente kan verenigingen gebruiken om beleidsdoelen te helpen realiseren.
Relatie gemeente - verenigingen Financiële ondersteuning door de gemeente loopt op veel plaatsen terug maar professionele ondersteuning komt er voor in de plaats. Dit betekent dat het bestuur van elke vereniging zorgvuldig moet afwegen of en met name hoe zij willen en kunnen participeren in maatschappelijke projecten.
Om juiste manier in spelen op de maatschappelijke en commerciële ontwikkelingen en invloeden vanuit de omgeving kan voor sportbestuurder lastig zijn. Sportbestuurders zijn vaak bezig met het onderwerp van de dag, randzaken of ‘brandjes aan het blussen’ .
Er komt op bestuurlijk niveau steeds meer op de sportvereniging af. Noodzaak keuzes maken. Visie en structuur dient als leidraad, anders te veel speelbal van de omgeving. Waarom bestaan wij überhaupt? Wie zijn wij als sportvereniging? Waar willen wij naartoe als sportvereniging? Dit zijn vragen waar veel sportverenigingen in de samenleving mee ‘worstelen’.
Wat valt op… Verenigingen spelen nog onvoldoende in op veranderde samenleving. Door verschuiving naar service delivery vereniging komt het vrijwillige karakter van de sportvereniging in gevaar. Sportverenigingen hebben geen directe oplossing hiervoor en stemmen hier dan ook geen beleid op af. Het verantwoordelijkheidsgevoel en de betrokkenheid van de leden naar de sportvereniging toe brokkelt hierdoor langzaam af.
Rol voor interne communicatie Betrokkenheid vergroten door creëren ‘wijgevoel’ door collectieve binding aan een gemeenschappelijk doel. Verenigingsbestuurders hebben draagvlak nodig voor het beleid dat binnen de vereniging gevoerd wordt. Alle leden zijn gelijkwaardig, waardoor het lastiger kan zijn om een bepaald beleid door te voeren.
Rol voor interne communicatie Meer draagvlak door o.a. inzet social media. Bestuurders bereiken sneller hun achterban. Teambinding tegenwoordig sterker dan clubgevoel - vinden van vrijwilligers voor het grotere geheel wordt moeilijker. Vrienden teams, Facebookpagina, groeps App Tip: team maand lang verantwoordelijk voor de bardienst in de kantine.
Effectieve interne communicatie Dat iedereen die betrokken is bij de club weet wat er gaande is. Iedereen kent de missie en kernwaarden van de vereniging. Leden weten kennen hun rollen en verantwoordelijkheden. Wie doet wanneer, wat en op welk moment. Iedereen is op de hoogte van alle bijeenkomsten, wedstrijden, festiviteiten ed.
Visies op Interne communicatie Breng en/of haal functie?
Interne communicatie bestaat bijna niet meer.
Communicatiekanalen (formele kanalen): Persoonlijke communicatie via de hiërarchische lijn: taak- en beleidsinformatie (werkoverleg, brainstormsessies, stafvergaderingen). Schriftelijke communicatie > minder effectief dan mondelinge communicatie, maar snel en nauwkeurig grote afstanden in de organisatie overbruggen; beheersinformatie, commerciële informatie, beleidsinformatie(achtergronden). Audiovisuele communicatie > grote impact, duur en arbeidsintensief per bereikte persoon; beleidsinformatie, taakinformatie. Digitale communicatie > Intranet: snel, actueel, minder papier, tweerichtingsverkeer, duur in opzet; alle vormen van informatie. Informele kanalen Een groot deel van de relevante beleidsinformatie
Doelgroepen externe communicatie
Ouders (briefjes, website, email, Whats App) Sponsoren De gemeenschap (inclusief gemeente) De externe communicatie bepaald voor een gedeelte het imago van de vereniging. De website is daarbij de spil waar alles omdraait.
Communicatieplan Zeker in wat complexere situaties is het verstandig meerdere doelgroepen te onderscheiden. Immers: veel doelgroepen zijn zo verschillend van elkaar dat ze een andere aanpak nodig hebben.
Communicatieplan Er zijn meer soorten doelgroepen. Je kunt bijvoorbeeld volgende onderscheid maken: de primaire doelgroep (de mensen om wie het gaat) en intermediaire doelgroepen (de mensen die de boodschap moeten overbrengen).
Communicatieplan Je kunt ook een onderscheid maken op basis van de rollen in het beslissingsproces:
Initiator : plaatst het onderwerp op de agenda Beïnvloeder : mag er over mee praten de beslisser de koper of gebruiker Betaler : degene die het mogelijk maakt
Communicatieplan Per doelgroep ga je na hoe je ze kunt bereiken en vooral hoe je ze kunt ráken. Wat triggert hen? Je kunt je doelgroep tenminste op twee aspecten beschrijven: Algemeen demografische kenmerken zoals leeftijd, taal, religie, geslacht, inkomen, woonplaats en opleiding Probleem gerelateerde (of domeinspecifieke) kenmerken: hoe staat men tegenover het probleem of het product? Per doelgroep kan je de communicatiedoelstellingen vaststellen.
Communicatieplan Communicatie kan ervoor zorgen dat iemand iets kent, wil of eventueel iets vindt. Communicatie kan maar zelden direct het handelen beïnvloeden. Daarvoor is méér nodig. Communicatie doelen: - Kennis - Houding - Gedrag
Prof. Dr. Betteke van Ruler Communicatiewetenschappen
Dit communicatiemodel is een lineair effectmodel Org Zender Boodschap
Doelgroep
Doelgroep+
©2014 Betteke van Ruler
De doelgroep heeft wel wat anders aan zijn hoofd… • Onderzoek liet zien dat imago beïnvloeding nauwelijks werkte • Communicatieprofessionals moeten beleid verkopen, verkoopbaar of niet: dat werkt niet! • Communicatieprofessionals willen eerder worden ingeschakeld
©2014 Betteke van Ruler
1995: It takes two to tango….. • Communicatie is pas communicatie als het interactie is • Beleid begint met communicatie, zeggen com profs hoopvol • En communicatie moet dus naar het hart van het beleid
©2014 Betteke van Ruler
Het interactie denken brengt een ander communicatiemodel boodschap
organisatie
Publieken
boodschap ©2014 Betteke van Ruler
Ondertussen veranderen de eisen aan goede communicatie opnieuw..
©Monique Juffermans, 2012
Trend 1: Digitalisering
Extra kanalen erbij?
Dat zet het vak niet op z’n kop ©2014 Betteke van Ruler
Controle? Dat is het echte probleem!
©Maaike Hartjes, 2012
Trend 2: De vertrouwenskwestie
Van trust me naar show me… en nu: proof me
Vertrouwen is niet automatisch meer
Trend 3: De communicatieve organisatie
Iedereen communiceert en maakt nieuws ©2014 Betteke van Ruler
Vakgebied gaat over het management van de communicatie van anderen Niet het communiceren zelf staat centraal maar het sturen, faciliteren, afremmen, aanjagen, redigeren en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie, om vertrouwen te winnen en daarmee ‘licence to operate’; ook gedrag is communicatief, het gaat dus om de impact van alle handelen van de organisatie!
Betteke van Ruler, 2013
Hoe werkt communicatie?
Past daar het lineaire effectmodel van communicatie nog wel bij?
©2014 Betteke van Ruler
Het traditionele Communicatiestrategieplan voldoet niet aan agile eisen Diagnose Doelstellingen Doelgroep Uitwerking Evaluatie ©2014 Betteke van Ruler
Het traditionele plan is te statisch, maar een methode is wel nuttig!
Ordent en structureert Legitimeert (budget en menskracht) Helpt nadenken over doelen Helpt nadenken over benodigde faciliteiten Houdt af van puur middelen denken Helpt bij afstemming Je hebt zoiets dus wel nodig… ©2014 Betteke van Ruler
Kern van Reflectieve Communicatie Scrum™ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Niet aan einde maar tussentijds evalueren Opdrachtgever (?) meenemen in ontwikkelingen Co-creatie met stakeholders voor resultaat Interventies programmeren in sprints Op vaste momenten reflecteren in scrums Validatie aan einde van iedere sprint Werken met bijstelbare acties
©2014 Betteke van Ruler
Wat is strategie? 1. Een weg aanleggen 2. Bevelhebber zijn 3. Door een list te pakken krijgen Dus zowel “in doelen denken”, “nadenken hoe je doel kunt bereiken” als “slim uitvoeren” ©2014 Betteke van Ruler
Hoe dynamischer de omgeving, hoe flexibeler het plan moet zijn
©2014 Betteke van Ruler
Wat betekent dit voor de planning van een strategie?
©2014 Betteke van Ruler
Eisen aan een goede strategie 1. Stip op horizon (ambitie / kwalitatieve doelstelling) 2. Heldere accountability passend bij ambitie 3. Heldere onderbouwing van keuzes 4. Scherpe keuzes 5. Maar alleen op hoofdlijnen (rest komt gaandeweg) 6. Kunnen weergeven op 1A4 7. Voortdurend kunnen bijstellen vanwege dynamiek ©2014 Betteke van Ruler
Acht zaken waarop je een antwoord moet vinden om je strategie te ontwikkelen
©2014 Betteke van Ruler & Frank Körver
Zó ontwikkel je een goede strategie Stakeholders Int situatie
wat speelt er bij ons?
Accountability
Visie
op vak en eigen bijdrage
Ext situatie
issues en humeur
enablers en partners
Ambitie
waar sta je voor en waar ga je voor?
waar ben je verantwoordelijk voor en hoe leg je verantwoording af?
Aanpak
uitvoeringsstrategie en prioriteit
Resources
team en geld
©2014 Betteke van Ruler & Frank Körver
COMMUNICATIE STRATEGIE 2013
WHY? Communicatiestrategie is vaak een groot vraagteken Er was geen boek over concrete communicatiestrategie
STRATEGIE ONTSTAAT UIT HET
verlangen
NAAR IETS NIEUWS
EN OOK VAAK UIT
frustratie OVER HET BESTAANDE
ANDERE FOCUS OP STRATEGIE Jaren ’80
FOCUS OP EXTERNE ANALYSE Porter, SWOT, DESTEP
Jaren ’90
FOCUS OP INTERNE ANALYSE Kernwaarden, kerncompetenties
Jaren 2000 - nu
FOCUS OP DE RELATIE Interactie, conversatie, transactie
Strategie was… Strategie is… Plannen
Ontdekken
Voor het management
Voor de organisatie
Gericht op inhoud
Gericht op interactie
Ervaring als bron
Verbeelding als bron
Ingekaderd
Open
Communicatieplan
Communicatie aanpak
Lineair
Scrum
Een succesvolle strategie is geen toeval.
Wel het resultaat van een aantal juiste keuzes.
‘De basis van alle succes is het uitsluiten van risico.’ (van Gaal)
Communicatiestrategie volgt de vereniging strategie
Vereniging VRAAG
Commissies VRAAG
COMMUNICATIE VRAAG
Evaluatie
Analyse
Plaats van
strategie
Executie
Strategie
Concept
Analyse
Onderzoek legt de basis voor strategie. Maar strategie volgt niet direct uit onderzoek.
Analyse moet niet alleen leiden tot conclusies maar vooral tot inzichten. Inzichten die de basis zijn voor strategie.
Fundamenten voor de
communicatiestrategie 01 Wat zijn de belangrijkste kernwaarden?
DAVID BERNSTEIN
02 Wat is de: Why, How, What van de organisatie? 03 Wat is de Customer Journey?
SIMON SINEK
STICKDORN &
SCHNEIDER 04 Wat ga je schrappen of sterker maken?
KIM & MAUBORGNE
05 Wat is de aard van de relatie met de doelgroep?
BETTEKE VAN
RULER 06 Wat zijn relevante trends en de ontwikkelingen? ROOTHART
HILDE
Golden circle Simon Sinek
Golden circle Waarom doe je wat je doet?
Hoe doe je wat je doet?
Wat doe je nou eigenlijk echt?
Customer Journey Canvas Stickdorn en Schneider
Customer journey • 40% procent heeft geen visie op het bedienen van de leden via verschillende communicatiekanalen. • Behoeften en gedrag, leden zijn sterk gewijzigd. • Leden denken niet in kanalen en zoeken informatie niet in één kanaal. Zij willen in de verschillende fasen van hun lidmaatschap andere wijze van contact. Deze dienen aan te sluiten bij hun specifieke behoeften op dat moment. Verenigen beseffen zich dit onvoldoende.
Customer journey
4S – prioriteiten bepalen Start
Slow down
Stop
Speed
Communicatiekruispun t Betteke van Ruler
Communicatiekruispunt Eenrichtingsverkeer
Informeren
Overreden
Bekendmaken
Beïnvloeden
Dialogiseren
Formeren
Tweerichtingsverkeer
Trendwatching Hilde Roothart
Trendwatching
Microtrend
Vereniging niveau
Maxi trend
Sporters niveau
Megatrend
Maatschappelijk niveau
Brains run for fun
Een goed strategisch verhaal vertel je binnen drie minuten.
Als een strategie origineel en uitdagend is, willen velen meedenken en meedoen. Geef je strategie daarom een aansprekende naam. Werk de strategie conceptueel uit.
Strategie & Concept
strategie & concept
… zijn het hart van communicatie
Leuk, maar nu de kern!
De 12 communicatiestrategieën 01
POSITIONERINGSSTRATEGIE Je moet kiezen om gekozen te worden
02
INTERNAL BRANDING STRATEGIE De kracht van een merk komt vanbinnenuit
03
REPUTATIESTRATEGIE Reputaties zijn gebaseerd op relaties
04
FAMILIESTRATEGIE Van losse eilanden één geheel maken
05
FANSTRATEGIE Fans maken een merk
06
AMBASSADEURSTRATEGIE Benut je superpromoters
07
BRANDACTIVATIESTRATEGIE Publiciteit koop je niet, die verdien je
08
WORD OF MOUTH STRATEGIE Laat je verhaal door anderen vertellen
09
PARTICIPATIESTRATEGIE Wil je betrokken mensen, betrek ze dan
10
ISSUEMANAGEMENTSTRATEGIE Alert, adequaat reageren op actuele zaken
11
PUBLIC AFFAIRS STRATEGIE Weten hoe je het spel speelt
12
VERANDERSTRATEGIE Mensen willen wel veranderen, niet veranderd worden
Positioneringsstrategie
Merk
Doelgroep
POSITIONERIN G Trends
Concurrentie
Positionering en internal branding
Zijn broer en zus.
Internal branding strategie
Vertrek vanuit de (kern)waarden
Stel de communicatieaanpak vast
Versterk de identificatie met de (kern)waarden Veranker de kernwaarden in de organisatie
Veranker de kernwaarden bij medewerkers
Communicatied oel
Social persona’s
Meet en leer
CONTENT STRATEGY CIRCLE
Kernthema en topics
Interactie
Content kalender
Platform
Een andere manier van denken over communicatiestrategie
Denken vanuit een metafoor
We kiezen voor een creatieve, conceptuele benadering
Fanstrategie
1 Merken zijn als mensen (Mensen worden merken)
2
Het draait om relaties en emoties
3 Merken worden gemaakt door opmerkelijke, spraakmakende acties
4 Iedereen weet dat een aanbeveling van iemand als jij de krachtigste vorm van communicatie is.
Vind de externe fans
Zoek het bronpunt en de dynamiek Bekrachtig de interne fans
Meet de resultaten Koester fans en deel belevenissen
Stimuleer een community met de fans
Ambassadeursstrategie
Bepaal het doel
Regel de organisatie en coördinatie
Organiseer acties en bijeenkomsten Stel een toolkit samen
Selecteer de ambassadeurs
Installeer en instrueer de ambassadeurs
Familiestrategie Op organisatieniveau: Het familie DNA De familiestamboom De familiedocumentaire Het familieverhaal
Bij schriftelijke communicatie: Het familiewapen Het familiehandboek Het familieblad De kaarten en brieven
Online: De familiesite De familiekiekjes De familiepagina Het familiekanaal De familieweblog Het familietwitteraccount
Beoordelen van een strategie
Consistent Relevant Uitvoerbaar Betaalbaar
Je hoeft niet maar 1 strategie te kiezen. Het is altijd maatwerk.
Fan strategie
Social media strategie
Internal branding
Vind de combinatie!
Leden Fans Ambassadeurs
Schrijver
Vind de combinatie!
Bronnen Boeken • Communicatiestrategie – Michels - 2013 • Het strategisch communicatie frame – Betteke van Ruler – 2014 Internet bronnen. • Een duurzame toekomst van verenigingen, Boer & Croon 2010 • De Sportvereniging als gemeentelijk beleidsinstrument, André Steenbeek 2013. scriptie • Is de sportvereniging klaar voor haar positie in een veranderende samenleving? Nick Nuijten 2013. scriptie • Social media en Interne communicatie – Huub Koeleman. Powerpont
