Kenmerk DMS: I22925
Aan het dagelijks bestuur
Datum: 11-02-2014 Onderwerp: Landelijke communicatiestrategie waterschappen _________________________________________________________________________ Voorstel Kennis te nemen van de communicatiestrategie van de gezamenlijke waterschappen en de ontwikkelde middelen corporate story en woordmerk. _________________________________________________________________________ 1. Inleiding 1.1. Aanleiding De werkgroep Communicatie van de Unie van Waterschappen heeft zich gebogen over de vraag hoe communicatie de maatschappelijke positie van de waterschappen kan versterken. Dit heeft geleid tot een voorstel voor een communicatiestrategie voor de gezamenlijke waterschappen. Deze communicatiestrategie is door de commissie CBCF van de Unie van Waterschappen vastgesteld. 1.2. Beleidscontext/Historie
Waterschap De Dommel heeft de communicatievisie 2010-2015 ‘Communicatie op Maat’. Onze centrale visie op communicatie is dat we communiceren omdat we willen betrekken, samenwerken en verantwoorden. De strategie van ons waterschap sluit goed aan bij de landelijke communicatiestrategie. Voor burgers is dit de communicatiestrategie ‘Jij leeft met water’ (de burger raken met water in zijn persoonlijke leefomgeving). Voor functionele relaties is dit de communicatiestrategie ‘Samenwerken omdat ’t loont’ (in beeld brengen van onze meerwaarde, in bijvoorbeeld kennis en dienstverlening). Landelijke context Het waterschap staat institutioneel steeds weer ter discussie. Niet omdat het zijn taken niet goed uitvoert. Waterschappen zorgen ervoor dat het waterbeheer goed geregeld is maar dat is bij het grote publiek, en soms zelfs bij de politiek, onvoldoende bekend en ‘erkend’. Het risico bestaat dat in de samenleving de indruk ontstaat dat waterbeheer net zo goed door andere (overheids)organisaties kan worden uitgevoerd. De huidige beslissers en beïnvloeders hebben wel kennis van waterschapstaken maar hebben onvoldoende kennis van de relatie tussen de organisatie van het waterschap en het goed kunnen uitvoeren van de waterschapstaken. Ook zijn de waterschapstaken de afgelopen zestig jaar efficiënt en effectief uitgevoerd zodat ze als vanzelfsprekend worden ervaren. 2. Doel/meetbaar effect Doel van de landelijke communicatiestrategie is om het toekomstige (autonome) bestaansrecht van waterschappen nog beter over het voetlicht te krijgen. Daarnaast dicht de strategie de kloof tussen ‘feiten’/toekomstambities van waterschappen enerzijds en de huidige beeldvorming in de samenleving anderzijds. De beïnvloeding van kennis, houding en gedrag speelt hierin een belangrijke rol. In deze strategie wordt aangesloten bij moderne inzichten uit de communicatietheorie en -praktijk. Het gaat daarbij naast de vragen over ‘wat we doen’ en ‘hoe we het doen’, vooral ook om de vraag ‘waarom we het doen’.
1
Kenmerk DMS: I22925
3. Uitwerking van het voorstel 3.1. Inhoud en argumenten De communicatiestrategie bouwt aan het maatschappelijk krediet van waterschappen. Het doel daarbij is om de kloof te dichten tussen het sectorimago en het feitelijke handelingsperspectief van waterschappen; van kerntaken, toekomstvisie tot standpunten. De positionering van het waterschap in de communicatie wordt: ‘Waterbeheer in Nederland is succesvol door de autonomie en expertise van het waterschap’. Ook geeft het ons de kans om onze trots uit te dragen en vanuit een positieve grondhouding de aansluiting met anderen te zoeken op relevante thema’s. In bijlage 1 is de volledige communicatiestrategie opgenomen. De uitwerking en uitvoering van de communicatiestrategie vindt vanuit de werkgroep Communicatie van de Unie van Waterschappen plaats in nauwe onderlinge samenwerking tussen de communicatiespecialisten van individuele waterschappen en de communicatie- en public affairs adviseurs van de Unie van Waterschappen. Om de communicatiedoelstellingen te realiseren, worden verschillende communicatiemiddelen ingezet richting de doelgroepen. Public relations/public affairs en Corporate story zijn middelen in de strategische communicatie en tactisch worden thema’s ingezet. Operationeel worden de decentrale taken via de bestaande middelen gecommuniceerd. Public relations/public affairs Dit wordt centraal vanuit de Unie van Waterschappen aangestuurd op de primaire doelgroep van de politieke besluitvorming om de kennis en houding bij hen positief te beïnvloeden. De bestuurders, AB en water/dijkgraven van de individuele waterschappen kunnen hier zeker ook een rol vervullen. Public relations/public affairs richt zich inhoudelijk op het bestaansrecht van het waterschap. Corporate story De corporate story, het verhaal van het waterschap, is een belangrijk verbindend middel tussen de verschillende doelgroepen. De corporate story wordt geladen met voorbeelden en best practices en fungeert vervolgens zelf als verantwoording voor nieuwe projecten en initiatieven in diezelfde praktijk. Woordmerk in themacommunicatie Waterbeheertaken die de verantwoordelijkheid van meerdere waterschappen betreffen (bijvoorbeeld een regionaal project) worden vanuit thema’s gecommuniceerd. Als thema’s zijn innovatie, veiligheid en duurzaamheid benoemd. In de communicatie over deze thema’s wordt gebruik gemaakt van het verbindende woordmerk ‘uw waterschap’ of ‘jouw waterschap’. Bij themacommunicatie is de doelgroep vooral het grote publiek. 3.2. Risico’s Belangrijkste risico is dat de implementatie van de communicatiestrategie binnen (een aantal) waterschappen niet of onvoldoende wordt opgepakt. Het is daarom belangrijk om hierover goed in gesprek te zijn en concrete handvatten voor de implementatie te bieden. In 2014 staat de implementatie van de communicatiestrategie centraal op de agenda van alle overleggen van de werkgroep Communicatie van de Unie van Waterschappen.
2
Kenmerk DMS: I22925
4. Uitvoering en evaluatie 4.1. Vervolgstappen Woordmerk Steeds meer waterschappen implementeren de komende tijd het landelijke woordmerk. Ons waterschap heeft een groot deel van de digitale middelen begin januari voorzien van het woordmerk. Dit viel samen met het verwijderen van het jubileumlogo dat we in 2013 hebben gevoerd. De komende tijd maken we steeds een keuze uit ‘uw waterschap’ en ‘jouw waterschap’. Vooralsnog gebruiken we bij arbeidsmarktcommunicatie, educatie en op sociale media ‘jouw waterschap’ en bij de overige inzet van communicatie ‘uw waterschap’. In bijlage 2 vindt u meer informatie over het woordmerk. Corporate story Op dit moment werkt de werkgroep Communicatie van de Unie van Waterschappen een aantal handvatten voor de implementatie van de corporate story uit. Er komt een format voor een basispresentatie (met geschiedenis en taken, waarbij gebruik wordt gemaakt van voorbeelden en die kunnen per waterschap en onderwerp worden aangepast) en workshops voor communicatiemensen en bestuursvoorzitters. Van vier verhalen (algemeen, droogte, waterkwaliteit en wateroverlast) zijn korte animatiefilmpjes gemaakt. Deze zijn onder andere te vinden op het YouTube-kanaal van Waterschap De Dommel. Er worden waarschijnlijk twee of drie filmpjes aan toegevoegd, waaronder water in de stad en innovatie. In bijlage 3 is de corporate story opgenomen. 4.2. Communicatie Rondom concrete voorbeelden in de implementatie van de landelijke communicatiestrategie wordt breed intern gecommuniceerd. Rondom de introductie van het woordmerk en de animatiefilmpjes heeft dit al plaatsgevonden. Ook een bijeenkomst of een Broodje Water zijn hiervoor goede middelen. 4.3. Evaluatie Vanuit de werkgroep Communicatie van de Unie van Waterschappen wordt de strategie jaarlijks geëvalueerd. De belangrijkste conclusies nemen wij in 2015 mee bij de evaluatie van de communicatievisie van ons waterschap en het opstellen van een nieuwe communicatievisie 2015-2020.
Bijlagen Bijlage 1: Strategie communicatie waterschappen. Bijlage 2: Introductie landelijk woordmerk. Bijlage 3: Corporate story.
3
Kenmerk DMS: I22925
4
Kenmerk DMS: I22925
Besluit Landelijke communicatiestrategie waterschappen Het Dagelijks Bestuur besluit conform voorstel. 1. Kennis te nemen van de communicatiestrategie van de gezamenlijke waterschappen en de ontwikkelde middelen corporate story en woordmerk.
Aldus vastgesteld in de vergadering van 11 februari 2014. het dagelijks bestuur,
mr. drs. P.C.G. Glas watergraaf
5
drs. R.E. Viergever secretaris
