Vizuální merchandising a dispoziční řešení malých prodejen s potravinami na Jižní Moravě

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Vizuální merchandising a dispoziční řešení malých prodejen s potravinami na Jižní Moravě Diplomová práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.

Brno 2014

Bc. Marika Stöhrová

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za její čas strávený odborným vedením, vstřícný přístup, trpělivost a poskytování cenných rad a připomínek. Mé poděkování patří také všem osloveným respondentům a přátelům, kteří mi dopomohli k získání potřebných výsledků. V neposlední řadě děkuji svým rodičům a partnerovi za maximální podporu při psaní této práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem práci: Vizuální merchandising a dispoziční řešení malých prodejen s potravinami na Jižní Moravě vypracovala samostatně a veškeré pouţité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu pouţité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, ţe se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a ţe Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a uţití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, ţe před sepsáním licenční smlouvy o vyuţití díla jinou osobou (subjektem) si vyţádám písemné stanovisko univerzity o tom, ţe předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to aţ do jejich skutečné výše.

V Brně dne 15. května 2014

_______________________________

Abstract Stöhrová, M. Visual merchandising and layout design of grocery stores in Southern Moravia. Diploma thesis. Brno: Mendel University, 2014. This diploma thesis focuses on analysis of activities of merchandising in grocery stores. It aims to identify factors that influence customer when deciding about selection purchase. The main goal of this thesis is to evaluate placement and arrangement units in Southern Moravia. It also identifies mistakes retailers make, and provides customers expectation on an ideal grocery store. Objectives are achieved through quantitative and qualitative research. The questionnaire survey was conducted on a sample of 339 respondents. The survey was supplemented with personal visits of 30 retail stores. Collected data after processing were a ground for formulation of recommendations for grocery stores in respect of layout design and arrangement of assortment.

Keywords Consumer behaviour, retail, food, visual merchandising, sensory marketing, layout design, grocery store.

Abstrakt Stöhrová, M. Vizuální merchandising a dispoziční řešení malých prodejen s potravinami na Jižní Moravě. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2014. Tato diplomová práce se zabývá analýzou merchandisingových aktivit maloobchodních prodejen potravin. Zaměřuje se na identifikaci faktorů, které spotřebitele ovlivňují při tvorbě nákupního rozhodování o místě nákupu. Hlavním cílem práce je zhodnocení uspořádání produktů v maloobchodních jednotkách na Jiţní Moravě. Součástí je také analýza chyb, kterých se obchodníci dopouštějí a shrnutí zákazníkových představ o ideální prodejně potravin. Stanových cílů je dosaţeno pomocí vyuţití kvantitativního a kvalitativního výzkumu – dotazníkové šetření a návštěvy prodejen potravin. Vzorek pro dotazníkové šetření je sloţen z 339 respondentů. V rámci kvalitativního výzkumu bylo navštíveno 30 prodejen. Na základě vyhodnocení výzkumů byla navrţena doporučení pro prodejní jednotky potravin v oblasti dispozičního řešení a uspořádání sortimentu.

Klíčová slova Chování spotřebitele, maloobchod, potraviny, vizuální merchandising, smyslový marketing, dispoziční řešení, maloobchod s potravinami.

Obsah

9

Obsah 1

Úvod

14

2

Cíl práce

15

3

Literární přehled

16

3.1

Vymezení obchodu........................................................................................................... 16

3.1.1

Typologie obchodních jednotek ....................................................................... 16

3.1.2

Maloobchodní mix ................................................................................................. 18

3.2

Psychologie spotřebitele ............................................................................................... 20

3.2.1

Vlivy na nákupní chování a rozhodování ...................................................... 21

3.2.2

Faktory ovlivňující spotřebu potravin ........................................................... 22

3.3

Smyslový marketing ........................................................................................................ 23

3.3.1

Vizuální marketing ................................................................................................ 24

3.3.2

Sluchový marketing ............................................................................................... 24

3.3.3

Čichový marketing ................................................................................................. 24

3.3.4

Hmatový marketing............................................................................................... 25

3.3.5

Chuťový marketing ................................................................................................ 25

3.4

Atmosféra prodejny......................................................................................................... 25

3.4.1

Exterior design ........................................................................................................ 25

3.4.2

Interior design ......................................................................................................... 26

3.5

Podpora prodeje ............................................................................................................... 27

3.5.1 3.6

POS a POP materiály ............................................................................................. 28

Merchandising ................................................................................................................... 29

3.6.1

Vizuální merchandising ....................................................................................... 30

3.6.2

Moderní technologie v merchandisingu ........................................................ 32

3.6.3

Prezentace zboží ..................................................................................................... 33

3.6.4

Ceny a slevy .............................................................................................................. 34

3.7

Dispoziční řešení prodejny ........................................................................................... 35

3.8

Nejčastější chyby v merchandisingu ......................................................................... 38

10

Obsah

3.9 4

5

Tipy a doporučení pro efektivní využití merchandisingu ................................ 38

Metodika

40

4.1

Dotazníkové šetření ......................................................................................................... 40

4.2

Demografická struktura respondentů ...................................................................... 42

4.3

Kvalitativní výzkum ......................................................................................................... 43

Vlastní práce

46

5.1

Situace na českém trhu s potravinami ..................................................................... 46

5.2

Vybrané aspekty ovlivňující volbu místa nákupu ................................................ 48

5.3

Nákupní atmosféra........................................................................................................... 52

5.3.1

Exteriér prodejny ................................................................................................... 52

5.3.2

Vnitřní prostředí prodejny ................................................................................. 55

5.4

Dispoziční řešení prodejen ........................................................................................... 63

5.5

Merchandising ................................................................................................................... 64

5.5.1

Uspořádání zboží .................................................................................................... 64

5.5.2

Orientace v prodejně ............................................................................................. 65

5.5.3

Značení zboží............................................................................................................ 67

5.5.4

Materiály POS/POP ................................................................................................ 70

5.5.5

Cross-merchandising ............................................................................................ 71

5.6

Poskytování služeb zákazníkům ................................................................................. 71

5.6.1

Prodejní personál ................................................................................................... 72

5.6.2

Ostatní služby........................................................................................................... 72

5.7

Nejčastější chyby maloobchodníků ........................................................................... 73

5.8

Zákazníkovy představy o ideální prodejně ............................................................ 77

5.9

Doporučení pro maloobchodní jednotky ................................................................ 80

5.9.1

Všeobecná doporučení prodejnám potravin na Jižní Moravě ............... 80

5.9.2

Návrhy změn uspořádání prodejny včetně kalkulace .............................. 84

6

Diskuze

88

7

Závěr

90

8

Literatura

92

Obsah

11

A

Dotazník

100

B

Záznamový arch

105

C

Materiály POP

107

12

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Hlavní nákupní místo potravin českých domácností v r. 2012

18

Obr. 2

Model motivačního procesu

21

Obr. 3

Schéma rozhodování při nákupu potravinářských výrobků

23

Obr. 4

Počet českých domácností nakupujících v TOP 10 řetězcích v r. 2013 (v tis.)

46

Obr. 5

Nejčastější místa nákupu potravin

47

Obr. 6

Vztah spotřebitelů k letákovým kampaním řetězců, r. 2013

50

Obr. 7

Důležitost čistých vstupních prostor dle pohlaví respondentů

54

Obr. 8

Důležitost vůně v místě nákupu podle příjmu domácnosti

56

Obr. 9

Vnímání zvukového podtextu při nákupu

57

Obr. 10 Preference typu podlahy v prodejně

59

Obr. 11 Hodnocení významu čistoty v prodejně

60

Obr. 12 Rozhodnutí o změně místa nákupu při zhoršení hygienických podmínek podle pohlaví

61

Obr. 13 Hodnocení významnosti uspořádání zboží v regálech

65

Obr. 14 Využívání směrovek v prodejně podle pohlaví

67

Obr. 15 Důležitost přehledného značení zboží podle věku respondentů

68

Obr. 16 Závislost požadavku na samoobslužné pokladny a věkem respondentů

79

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Emocionální působení barvy při nákupu

31

Tab. 2

Závislost prodejnosti zboží na výšce jeho umístění v regálu

34

Tab. 3

Shrnutí 4 základních typů dispozičních řešení

36

Tab. 4

Struktura respondentů dotazníkového šetření

43

Tab. 5

Důležitost jednotlivých vlastností dostupného zboží

51

Tab. 6

Hodnocení vlivu značení prodejny na respondenty

52

Tab. 7

Hodnocení vlivu vzhledu prodejny a výloh na zákazníka

55

Tab. 8

Důležitost informací uvedených na regálu

69

Tab. 9

Hodnocení chyb maloobchodníků na stupnici 1 až 5

74

Tab. 10 Nedostatky prodejen z pohledu zákazníka

75

Tab. 11 Kritéria ideální prodejny

77

Tab. 12 Původní a nové dispoziční řešení prodejny

85

Tab. 13 Kalkulace navržených úprav

87

14

Úvod

1 Úvod Spotřeba potravin je pro lidské tělo nepostradatelná. Je to činnost věčná, neustále se opakující, tak jako její obstarávání. Nakupování potravin je běţnou činností pro kaţdého dospělého jedince. Spotřebitelé provádějí nákupy potravin pravidelně, mnohdy i několikrát do týdne za účelem zabezpečení obţivy pro rodinu. V posledních letech prochází český trh s potravinami výraznými změnami. Je to způsobeno zejména změnou ţivotního stylu, koupěschopností obyvatel, ekonomickou situací v zemi a vývojem trhu. Roste obliba menších supermarketů a klesá věrnost zákazníků vůči jedné prodejně. Zákazníci pravidelně navštěvují několik prodejen, které střídají. Mimo hlavní místo nákupu zákazníci navštěvují prodejny, ve kterých provádějí doplňkové nákupy. Rostoucí trend je vypozorován u vývoje specializovaných prodejen, do kterých spotřebitelé chodí kupovat čerstvé pečivo, maso, ovoce, zeleninu, apod. Na vzestupu je také zájem o kvalitní potraviny, především českého původu. Zákazníci se informují o původu a sloţení zboţí. Za kvalitní potraviny jsou spotřebitelé ze středních a vyšších vrstev ochotni zaplatit i vyšší částky. Pro spotřebitele středních a niţších vrstev jsou důleţitým faktorem ovlivňujícím rozhodování o výběru místa nákupu letákové akce, kterými se řídí čím dál větší procento obyvatel. V husté síti prodejních jednotek je maloobchodník nucen, ve snaze zvítězit v konkurenčním boji, vyuţívat nástrojů diferenciace. Vzhledem k velkému počtu maloobchodních prodejen s potravinami, mezi kterými se spotřebitel rozhoduje při výběru místa nákupu, je pro obchodníky nezbytné znát hlavní faktory, mající na tento výběr vliv. Znalost zákazníkových představ a poţadavků na prodejnu potravin je významná pro další vývoj. Tyto poţadavky jsou však čím dál náročnější, čeští spotřebitelé jsou zcestovalí a své názory si utvářejí i na základě zkušeností získaných v zahraničí. Standardní sluţby poskytované v zahraničí poţadují pak také na tuzemském trhu. Těmito klíčovými zákazníky jsou spotřebitelé ve věku 19 aţ 35 let, podle jejichţ názorů se vývoj bude ubírat. Úkolem maloobchodníků je snaha o vyhovění zákazníkům, o tvorbu příjemné nákupní atmosféry a vytvoření široké sortimentní nabídky. Důleţité je zejména zákazníkovo pohodlí a spokojenost. Pomocí vhodně zvolených merchandisingových nástrojů lze zákazníka oslovit, zaujmout a udrţet je v prostorech maloobchodní jednotky. Tato diplomová práce má pomoci pochopit chování zákazníka na trhu s potravinami. Také má napomoci maloobchodním prodejnám potravin uvědomit si chyby, kterých se dopouštějí v oblasti uspořádání prodejních prostor a merchandisingu a poskytnout rady k jejich eliminaci. Klade si za cíl zjistit zákazníkovy představy o ideální prodejně a faktory, které mají na výběr prodejny podstatný vliv.

Cíl práce

15

2 Cíl práce Hlavním cílem práce je zhodnocení dispozičního řešení a uspořádání produktů v maloobchodních jednotkách s potravinami na Jiţní Moravě. Důraz je především kladen na slané pečivo, jako jsou chipsy, slané tyčinky, apod. Součástí je navrţení obecných doporučení pro maloobchodní prodejny potravin dle zásad merchandisingu. Hlavního cíle bude dosaţeno naplněním dílčích cílů. Mezi dílčí cíle patří:  identifikovat a analyzovat faktory působící na spotřebitelovo chování v místě prodeje,  zhodnotit uspořádání prodejních ploch a umístění sortimentu,  identifikovat chyby, kterých se prodejci potravin dopouštějí. Na základě teoretických poznatků, vlastního dotazníkového šetření určeného konečným spotřebitelům a kvalitativního výzkumu, prováděného v místě prodeje, budou navrţena doporučení a moţnosti vyuţití vizuálního merchandisingu. Účelem stanovených návrhů bude snaha o zatraktivnění exteriérových a především interiérových prodejních ploch, zpřehlednění nabízeného sortimentu, a tím zvýšení zákazníkova pohodlí při nákupu.

16


3 Literární přehled 3.1 Vymezení obchodu Obchodem se rozumí činnost, prostřednictvím které se uskutečňuje směna. Předmětem směny můţe být cokoliv, co je na trhu moţné směnit. Jsou to tedy výrobky, sluţby i peníze. Směnnou činností se mohou zabývat jak obchodníci, tak samotní výrobci. V jiném pojetí se obchodem rozumí instituce, jejímţ účelem je nákup zboţí za účelem dalšího prodeje. V závislosti na osobách účastnících se směnného procesu rozlišujeme dva typy obchodu. Prvním z nich je obchod se spotřebním zboţím, kde se uskutečňuje prodej konečným zákazníkům, tzv. B2C, a obchod se zboţím pro další podnikání B2B (Zamazalová, 2010). Jiná definice pracuje taktéţ s dvojím pojetím obchodu. První, funkční pojetí, definuje obchod jako činnost, při níţ dochází ke směně zboţí a sluţeb. Tento směnný akt můţe probíhat prostřednictvím barteru, nebo peněz. Odehrává se na trzích meziproduktů a finálních výrobků nebo výrobních faktorů. Do obchodu v tomto vymezení mohou být zapojeny i sluţby související se směnou. Uvedený způsob obchodu zajišťuje efektivní fungování trţní ekonomiky. Druhé, funkcionální pojetí, vymezuje obchod jako instituci. Jsou zde zahrnuty podniky a jejich útvary uskutečňující obchodní operace. Jejich funkce je činnost prostředníka mezi výrobcem a konečným spotřebitelem (Štěrbová, 2013). V historickém pojetí se retailingem rozumí činnost, při které dochází k prodeji zboţí konečnému spotřebiteli prostřednictvím obchodu. V současnosti je retailing spatřován poněkud rozsáhleji. Retailing je prodej zboţí a sluţeb konečným zákazníkům pro jejich osobní, rodinné nebo domácí uţití. Toto širší vymezení zahrnuje více neţ prodej hmotných produktů (Cox a Brittain, 2004). Nyní se zaměříme na institucionální pojetí obchodu, kdy budeme obchod chápat jako místo, kde se směnná činnost bude uskutečňovat. Klasifikace obchodu je moţná z hlediska několika kritérií. Obchod je členěn na: velkoobchod a maloobchod, maloobchod v síti prodejen a mimo síť prodejen, maloobchod potravinářský a nepotravinářský, specializovaný a univerzální a stánkový prodej a prodej na trţišti. Maloobchodní činnost, tzv. retailing je zaloţen na vztahu ke konečným spotřebitelům, tedy k osobnímu uţití produktu, nikoli k dalšímu obchodování (Zamazalová, 2009). Maloobchod s potravinami můţe být realizován prostřednictvím restaurací, občerstvení, prodejen masa, stánků s ovocem a zeleninou, pekáren a dalších. Potraviny jsou prodávány mimo jiné v prodejnách s prodlouţenou otevírací dobou, tzv. večerkách (Burstiner, 1991). Veber a Srpová (2012) zmiňují čerpací stanice, pojízdné prodejny a stánkový prodej jako další moţnosti provozování maloobchodu.

3.1.1

Typologie obchodních jednotek

Maloobchod (takzvaný retailing) nakupuje zboţí od výrobce nebo velkoobchodu a beze změny jej prodává konečnému spotřebiteli. Maloobchod zajišťuje tvorbu sortimentu, mnoţství a kvalitu produktů a cenu. Poskytuje informace a vytváří vhodnou formu prodeje (Jakubíková, 2008). K nejvýznamnějším typům maloobchodních jednotek stálé stacionární sítě patří podle Mulačové a Mulače (2013) specializované prodejny, úzce specializované prodejny, smíšené prodejny, samoobsluhy s potravinami (superety), obchodní domy, supermarkety,


17

hypermarkety, diskontní prodejny, specializované velkoprodejny, plnosortimentní obchodní domy, specializované obchodní domy a obchodní jednotky v nákupních centrech. Světlík (2005) výčet typů maloobchodu rozšiřuje o prodejny se zboţím denní potřeby, nákupní centra a katalogové prodejny.  Specializované prodejny Sortiment u specializovaných prodejen je zejména nepotravinářský. Nabízí zboţí s úzkým, avšak hlubokým sortimentem. Produkty jsou zaměřeny na určitou skupinu spotřebitelů specializujících se na konkrétní činnost respektive podobný zájem. Předmětem těchto prodejen mohou být knihy, květiny nebo oděvy. V současnosti vstupují do popředí takzvané odborné prodejny, jejichţ zaměření je často na domácí potřeby, nábytek a nářadí na domácí práce a zahradničení. Cenová hladina ve specializovaných prodejnách je obvykle vyšší neţ běţná (Světlík, 2005).  Obchodní domy Výhodou obchodních domů je nabídka širokého sortimentu a sluţeb pod jednou střechou. K nástupu éry obchodních domů přispěla průmyslová revoluce a masový rozvoj výroby spotřebního zboţí. V současnosti jsou obchodní domy vytlačovány levnými diskontními prodejnami a hypermarkety na okrajích měst (Světlík, 2005).  Supermarkety Supermarkety se vyznačují prodejní plochou o velikosti 400—2500 m2, obsahující plný sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboţí. Pro nepotravinářské zboţí je vymezeno max. 20 % prodejní plochy. Zákazník má moţnost samoobsluţného výběru výrobků i obsluţných úseků, například pečivo a lahůdky (Zamazalová, 2009).  Hypermarkety Jedná se o nesmírně rozlehlé prodejní plochy aţ 20 000 m2. Na této prodejní ploše je zboţí jak potravinářské, tak nepotravinářské. Sortiment je velmi široký. Hypermarkety jsou budovány především na okrajích měst, předpokládá se dostupnost automobilem. K tomuto účelu jsou hypermarkety vybaveny obrovskými parkovacími plochami (Světlík, 2005).  Diskontní prodejny Prodejny se vyznačují niţší kvalitou potravinářského i nepotravinářského zboţí, niţšími cenami, nízkou vybaveností prodejny a minimální úrovní sluţeb pro zákazníky. Sortiment je široký, ne však příliš hluboký. Prodává se zde hlavně rychloobrátkové zboţí kaţdodenní potřeby (Zamazalová, 2009).  Večerky Malý obchod s potravinami, pro nějţ je charakteristická prodlouţená prodejní doba. Většinou určen místním obyvatelům, proto bývá umístěn v blízkosti bytové zástavby. Pro večerky je typický omezený sortiment především spotřebiteli oblíbených značek (Burstiner, 1991).  Prodejní automaty Prodejní automaty spolu s přímým prodejem a zásilkovými obchodními domy řadíme do skupiny maloobchod bez prodejen. Prostřednictvím prodejných automatů se prodává široký sortiment zboţí. Automaty jsou umístěny v místech s vysokou návštěvností, jako jsou například úřady, nádraţí, letiště apod. Je zde nabízeno rychlé občerstvení, sendviče, nápoje, cukrovinky, cigarety (Burstiner, 1991). Klíčovým faktorem pro výběr typu obchodní jednotky spotřebitelem můţe být míra specializace, velikost prodejny, úroveň podnikání nebo stavebně-technické řešení. Preference

18


jednotlivých typů retailingových prodejen v České republice je viditelná z následujícího grafu. Struktura maloobchodních jednotek je v posledních 5 letech téměř neměnná. 1% 13% hypermarket supermarket 45% 23%

diskont menší prodejny

18%

jinde

Obr. 1 Hlavní nákupní místo potravin českých domácností v r. 2012 Zdroj: Mulačová, L., Mulač, P. Obchodní podnikání ve 21. století, 2013, s. 77 (vlastní úprava)

3.1.2

Maloobchodní mix

Při tvorbě prodejní strategie musí maloobchodní jednotky důkladně zváţit kaţdou část takzvaného maloobchodního mixu. Tento mix je tvořen umístěním prodejny, dispozičním řešením, velikostí a vybavením prodejny, personálem, cenovou hladinou sortimentem a rozsahem nabízených sluţeb (Světlík, 2005).  Rozhodování o umístění prodejny Při budování prodejní jednotky je klíčovým bodem obchodníka rozhodování o umístění prodejny. To, jak je rozhodování o umístění důleţité, závisí na typu maloobchodní jednotky, konkurenčních prodejnách v okolí, charakteru produkce, nákupních zvyklostech obyvatel a frekvenci jejich poptávky po nabízeném sortimentu. Prvotním rozhodnutím je o umístění maloobchodní jednotky v rámci konkrétní oblasti, kraji, regionu, čtvrti daného města. Toto rozhodnutí vyţaduje důkladnou analýzu, neboť se jedná o rozhodnutí na dlouhou dobu spojené s vysokými investičními náklady. K tak závaţnému rozhodnutí jsou obchodníkovi nápomocny metody, které by měly rozhodnutí zjednodušit. Metod územní analýzy je několik. Velmi vyuţívanými jsou analýzy sledující dojezdovou či docházkovou vzdálenost, tzv. kruhová metoda, dále metoda sledující časovou vzdálenost a metoda obchodní gravitace, která přitahuje obyvatele z menších oblastí do větších sídel (Zamazalová, 2010). Dle Vebera (2012) je největší koncentrace maloobchodních jednotek v historickém středu města nebo v té části, která je povaţována za centrum. Ideální umístění je takové, kde je obchod viditelný z více směrů a leţí na hlavní tepně. Na úplném počátku je nutné zjistit charakter dané oblasti. To zahrnuje zjištění charakteru poptávky ve vybrané oblasti a obsazenost lokality konkurencí. Zájmem zjištění charakteru poptávky je sloţení obyvatelstva, počet, koupěschopnost, nákupní zvyklosti a zmapování cílové skupiny. V rámci zjišťování obsazenosti lokality konkurencí je nezbytné poloţit si otázku, zdali by se v dané oblasti uţivila další firma. Po překonání bariér související s volbou oblasti, se bude obchodník rozhodovat o volbě konkrétního místa v rámci zvolené


19

oblasti. To zahrnuje výběr mezi samostatně stojící prodejnou a seskupením maloobchodních jednotek (Zamazalová, 2010).  Velikost a dispoziční řešení prodejny Na velikosti prodejny, jejím dispozičním řešení a vybavení závisí zákazníkovo rozhodnutí o tom, zdali v prodejně bude dlouhodobě nakupovat a stane se věrným zákazníkem. Znaky stanovují, jak zákazník prodejnu vnímá a co od ní očekává. Očekáváním jsou myšleny představy o sortimentu, sluţbách, ceně a ochotě a informovanosti personálu (Světlík, 2005). Dispoziční řešení prodejny stanovuje místo a způsob umístění zboţí. Daná plocha musí být efektivně vyuţita odpovídat předpokládaným výkonům. Jednotlivé prostory musejí na sebe navazovat tak, aby zajišťovaly plynulý tok zboţí. Prodejní plochy se mohou členit například na plochy hlavní a plochy pomocné. V hlavních prostorech probíhá prodej zboţí a sluţeb a pomocné plochy slouţí k uskladnění zboţí, přípravě zboţí k prodeji. Součástí pomocných ploch jsou také kanceláře, šatny, toalety, umývárny a úklidové prostory pro personál. Další dělení prostor maloobchodní jednotky můţe být na části prodejní, skladové a ostatního vybavení (Cimler, 2007). Při vedení maloobchodní jednotky je jedním z prvků účastnících se na tvorbě nákupního prostředí činnost zaměstnanců. Personál je velmi důleţitý prvek v zákazníkově rozhodování o další návštěvě prodejny. Měl by disponovat potřebnými odbornými znalostmi, být upraven a profesionálně vystupovat. Reprezentativní vystupování zahrnuje upravený vzhled, komunikační dovednosti a potřebné znalosti (Světlík, 2005).  Cenová hladina Volba cenové hladiny značí zařazení obchodu do maloobchodní sítě. Jestliţe je stanovena vyšší cena, neţ odpovídá průměrné hladině cen na trhu obdobného sortimentu, zákazníci očekávají exklusivitu. Znakem exklusivní prodejny je její vhodné umístění, dispoziční řešení, vybavení, vysoká úroveň znalostí personálu a dostupnost sluţeb. Při niţší neţ průměrné hladině cen zákazníci očekávají niţší kvalitu nabízeného sortimentu i poskytovaných sluţeb (Světlík, 2005). Podle Kellera (2007) existují takzvaná cenová pásma, která manaţerům poskytují zákazníkovy představy o rozmezí ceny, kterou je schopen přijmout. Manaţer v rámci daného cenového pásma můţe u svého sortimentu flexibilně stanovovat ceny. Snahou je prodat produkt za správnou cenu, aby byly nejlépe naplněny zákazníkovy představy. Tvorba ceny by však měla zohledňovat náklady na produkci a prodej a cenu konkurenčních výrobků. V poslední době firmy zohledňují vnímání hodnoty produktu spotřebitelem.  Sortiment Dle Zamazalové (2009, s. 166) „sortimentem rozumíme systematicky uspořádaný soubor produktů, které firma nabízí. V případě obchodní firmy se logicky jedná o systematicky utříděný soubor zboží, které firma prodává pro užití konečným spotřebitelům – obchodní sortiment“. Sullivan a Adcock (2002) definují sortiment jako kompletní rozsah všech nabízených produktů. Jeho volbu povaţují za jednu z klíčových rozhodnutí prodejce. Význam maloobchodního sortimentu spočívá primárně ve schopnosti uspokojit zákazníkovi potřeby. Ovšem velikost produktového sortimentu je limitována jistými omezeními, týkajícími se například velikosti prodejní plochy. Z tohoto důvodu se musí maloobchodník rozhodnout o velikosti sortimentu, který bude co nejúčinněji reagovat na potřeby cílových kupujících.

20


Produktový sortiment musí být v souladu s nákupními očekáváními cílového trhu. Maloobchodník rozhoduje o šířce a hloubce výrobkového sortimentu. Ve specializovaných prodejnách najdeme uţší výběr sortimentu, ovšem ve značné hloubce. Běţné prodejny a diskonty naopak nabízejí široký sortiment, ale mělký. V souvislosti s podporou prodeje v místě prodeje platí, ţe čím specializovanější sortiment, tím důleţitější jsou materiály podpory v místě nákupu nebo prodeje. Tyto poloţky vyţadují větší mnoţství dostupných informací a jiný způsob vystavení (Boček, Jesenský a Krofiánová 2009).  Rozsah nabízených sluţeb Sluţby jsou rozhodujícím nástrojem diferenciace. Maloobchodník určuje, jaký mix sluţeb je zákazníkům schopen nabídnout. Spotřebitel má mít moţnost vyuţít sluţeb před samotným nákupem i po nákupu. K sluţbám před nákupem patří přijímání objednávek různými formami (telefon, pošta, mail), otevírací doba, zkoušení oděvů apod. Sluţby po nákupu zahrnují dárkové balení, reklamace, instalace, doprava do domu, výměna zboţí. V současnosti hraje významnou roli existence doplňkových sluţeb. Mezi tyto sluţby zahrnujeme parkování, restaurace, poskytnutí spotřebitelského úvěru, toalety, hlídání dětí. Diferenciace zaloţená na poskytování sluţeb musí být bezchybná a spolehlivá (Kotler, 2007).

3.2 Psychologie spotřebitele Kaţdý člověk je odlišná osobnost, kterou pohánějí jiné motivační síly. Prodejce se snaţí pochopit vliv osobnosti na nákupní chování, rozpoznat jeho motivy, porozumět spotřebiteli a na základě toho segmentovat spotřební trh. Tato segmentace vyčlení skupinu zákazníků, která bude pozitivně reagovat na prodejcovu nabídku produktů a sluţeb (Schiffman a Kanuk, 2004). Důleţité je porozumění tomu, proč a jak jsou jednotlivci a skupiny zapojeny do spotřebních aktivit, a také jak jsou jimi ovlivněny. Zahrnuje mnoho oblastí, jejichţ význam v posledních letech rostl. Nejčastěji jsou výzkumy zaměřeny na rozhodování o nákupu, pozornost a vnímání, informační proces, motivační faktory, zvyklostní chování, vliv reklamy na spotřebitelovo jednání a další. Všechny zmíněné faktory jsou odlišné pro kaţdého spotřebitele (Jansson-Boyd, 2010). Důkazem odlišnosti jedince je, ţe kaţdý reaguje na jiné podněty, které jej motivují ke koupi produktu. Tato vnitřní síla osobnost vědomě i nevědomě pohání k uspokojení nenaplněné potřeby. Naplnění potřeby sníţí vnitřní napětí a uvolní stres. Jedincovy potřeby mohou být vrozené, nebo získané. Vrozené potřeby jsou fyziologické, tedy potřeba jídla, vody, vzduchu. Tyto potřeby musí být uspokojeny primárně. Získané potřeby jsou takové, které si jedinec uvědomí v souvislosti s prostředím a kulturou, ve které ţije. K takovýmto potřebám bývají řazeny potřeby vzdělání, úspěchu, moci, prestiţe a uznání (Schiffman a Kanuk, 2004). Potřeby jsou psychologického původu, vyplývají z vnitřního stavu a jsou potřebami sekundárními. Potřeba je základní hnací motiv, který se jedinec snaţí uspokojit (Burnett, 2002).


21

Obr. 2 Model motivačního procesu Zdroj: Schiffman, L., Kanuk, L. Nákupní chování, 2004, s. 96

Dle Urbánka (2010) a Schiffmana a Kanukové (2004) se potřeby dělí na základní ţivotní potřeby (takzvané fyziologické), potřeby méně důleţité a přání a tuţby. Do méně důleţitých potřeb řadí potřebu obydlí, šatů, obuvi apod. Do skupiny přání a tuţeb patří sny většiny lidí, které však obvykle nejsou splněny, například vila u moře, luxusní automobil. Burnett (2002) vymezuje jedenáct základních potřeb. Spotřebitele ke koupi motivují také různé spotřebitelské pobídky. Mohou jimi být produkty, sluţby, informace nebo také lidé, kteří mají schopnost danou potřebu uspokojit. Byť jen pouhá přítomnost můţe vyvolat podmíněné reakce, jakou je například pozitivní pocit, pocit uspokojení. Tyto pocity zvyšují pravděpodobnost, ţe takové chování zahrnuje i akt motivace k nákupu (Mowen, 2004).

3.2.1

Vlivy na nákupní chování a rozhodování

Dle Schiffmana a Kanukové (2004, s. 14) je nákupní chování definováno jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání a hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“. Při tvorbě nákupního rozhodování jsou spotřebitelé ovlivněni nejen přáteli a rodinou, prodejci a propagačními materiály, ale také náladami, emocemi a danou situací, ve které se právě nacházejí. Souhrn všech faktorů utváří komplexní model nákupního chování. Jakubíková (2009) vymezuje nákupní chování motivací k nákupu, zvyklostmi, ţivotním stylem, prostředím, ve kterém se zákazník nachází, kupní silou a počtem zákazníků. V kaţdém prostředí na člověka působí velké mnoţství podnětů, které jej ovlivňuje při všech činnostech. Člověk se rozhoduje o tom, které podněty bude vnímat a které ignorovat. Provádí tak selektivní výběr. Který podnět člověk vybere, závisí na dvou aspektech. Prvním

22


z nich jsou předchozí zkušenosti spotřebitele a druhým jeho současné tuţby a přání (Keller, 2007). Dle Vysekalové (2004) na nákupní chování působí osobnost člověka, především jeho názory, postoje, ţivotní zkušenosti, znalosti, motivační struktura, také jeho role a vliv sociálního okolí. Nákup produktu je posledním procesem završující řadu předchozích rozhodovacích kroků. Spotřebitel se rozhoduje o tom, zdali produkt vůbec zakoupit, v jakém nákupním středisku, v jakém obchodě a v jakém mnoţství. Wöhe, Kislingerová a Maňasová (2007) uvádějí, ţe na nákupní chování má také vliv, co nakupujeme a co od nákupu očekáváme. Tím jsou vysvětleny jednotlivé druhy nákupu.  Impulzivní nákup – emotivní jednání bez dlouhého přemýšlení, jehoţ výsledkem je koupě výrobku. Spontánní nákup je vyvolán například umístěním produktu ve výkladní skříni nebo u pokladny. Typickými produkty impulzivního nákupu jsou ţvýkačky nebo zmrzlina.  Zvyklostní nákup – rutinní nákupní rozhodnutí na základě zkušeností z předchozích nákupů. Typické jsou důvěrně známé značky potravin a zboţí kaţdodenní potřeby.  Extenzivní nákup – tento druh rozhodování je typický při nákupu draţších produktů a nese vyšší finanční riziko. Rozhodovací proces je delší a vyţaduje získávání více informací o produktech. Jedná se o nákup například automobilu nebo domácích spotřebičů.  Limitovaný nákup – rozhodování je zde omezené, spotřebitel se často rozhoduje podle obecných zkušeností při nákupu. Jakmile nalezne produkt, který odpovídá jeho představám, další informace jiţ nehledá. Příkladem můţe být nákup oděvů a obuvi. Na výše zmíněných druzích nákupu se shoduje i autorka Jakubíková (2013) a také Boček, Jesenský a Krofiánová (2009). Felser (1997) uvádí jiné moţné pojmenování výše zmíněných typů nákupního chování (automatické nákupní chování, řešení omezeného problému a řešení extenzivního problému). Odlišné členění nákupního chování nabízí autor Assael, jehoţ spotřebitelské chování je rozlišeno dle stupně zainteresovanosti spotřebitele na nákupu. Definuje zde komplexní kupní chování, disonančně-redukční chování, zvykové kupní chování a kupní chování hledající rozmanitost (Kotler, 2007).

3.2.2

Faktory ovlivňující spotřebu potravin

V posledních letech se organizují četná šetření a výzkumy týkající se otázek spotřeby potravin českých domácností. Cílem je vypozorovat zákazníkovy potřeby, poţadavky a postoje. V poslední době došlo ke změnám v nákupním chování spotřebitelů potravin. Tyto změny byly nejčastěji vyvolány vývojem spotřebitelských cen potravin i nepotravinářských výrobků a sluţeb, změnami příjmů obyvatel, nabídkou a dostupností výrobků na trhu a reklamou a propagací. Z výsledků šetření vyplynulo, ţe na nákup potravin v českých domácnostech má největší vliv zvykové chování. Tento zvyk však není ovlivněn příjmy domácností. Domácnosti se také téměř vţdy rozhodují podle cenového faktoru a kvality potravin. Lidé ve věku vyšším neţ 60 let přikládají rozhodující význam slevovým akcím. Nepříliš podstatný vliv na výběr potravin má podle výzkumu značka produktu, reklama a obal (Stávková, Prudilová a Toufarová, 2014). Autorka Vysekalová (2011) uveřejňuje obrázek zobrazující ucelenost faktorů působících na rozhodovací proces zákazníka při prvním nákupu. Při nákupu potravin má vliv nejen osobnost zákazníka, ale také vlastnosti produktu.


23

Obr. 3 Schéma rozhodování při nákupu potravinářských výrobků Zdroj: Vysekalová, J. Chování zákazníka, 2011, s. 54

Český statistický úřad zveřejnil studii zabývající se spotřebou potravin. Uvádí se zde, ţe spotřeba potravin je ovlivněna tuzemskou produkcí a dovozem. Konzumace potravin také závisí na ceně, turistickém ruchu, počtu cizinců v naší populaci, změně stravovacích zvyklostí, masivní reklamě a dostupnosti jednotlivých druhů potravin. Prioritní vliv na spotřebu potravin však mají klimatické podmínky, geografická poloha a nutnost dovozu. Z výzkumů vyplývá, ţe se v posledních letech sniţuje především spotřeba chleba, hovězího masa, ovoce, zeleniny, brambor a nealkoholických nápojů. Naopak roste spotřeba těstovin, ryb, sýrů, čokolády a alkoholu (Český statistický úřad, 2014). Společnost INCOMA Gfk, s.r.o. (2014d) realizovala výzkum, ve kterém uvádí, ţe roste počet prodejen potravinářských řetězců. V současnosti na českém trhu působí 680 supermarketových řetězců s potravinami, 640 diskontních prodejen a okolo 300 hypermarketů. Největší podíl zaujímají zahraniční řetězce Ahold, REWE a Tesco Stores.

3.3 Smyslový marketing Působením na co největší počet smyslů zákazníka dokáţí obchodníci ovlivnit zákazníkovo nákupní rozhodnutí a posílit vztah ke značce. Tento tah na smysly spotřebitele vedl k vytvoření odborného termínu smyslový marketing. Tam, kde se zákazník cítí dobře, je ochoten strávit více času a utratit větší mnoţství peněz (Boček, Jesenský a Krofiánová 2009). Termín smyslový marketing byl vytvořen ke zdůraznění vyuţívání všech lidských smyslů pro pochopení nákupního chování. Ne však všichni autoři se na slovním spojení „smyslový marketing― shodují a s uvedenou terminologií se ztotoţňují. Atmosférou v prodejně se rozumí snaha vytvořit ovzduší, které v zákazníkovi vyvolá emocionální záţitek. Studie potvrzují pozitivní vztah mezi atmosférou v obchodě a emocemi a chováním zákazníka. Vyšší úroveň spokojenosti utváření zákazníkovu loajalitu (Pelsmacker, 2003). Dle Underhilla (2002) zákazník spíše uvěří tomu, co si můţe ohmatat, očichat,

24


poslechnout, vyzkoušet a prohlédnout. Těmito smyslovými vjemy je překonána bariéra nedůvěry k výrobku a jeho hodnotě, kterou získáme v televizní reklamě.

3.3.1

Vizuální marketing

Ať uţ se jedná o obal výrobku, způsob jeho vystavení, plochu, na které je produkt vystavován, vţdy je vizuální marketing důleţitou formou vizuální strategie. Při reklamním sdělení hraje významnou roli světlo a jeho intenzita. Reakce lidí je výraznější při změně obrazu, pohybu a intenzitě světelných efektů. Aby bylo marketingové sdělení přitaţlivé, musí disponovat vlastnostmi, které přitáhnou zrak zákazníka. Sdělení by mělo být kreativní, čitelné, barevné a přehledné. Upoutat pozornost lze také inovativními kroky v podobě obměny stojanů, technologií a dalších neotřelých komunikačních prvků (Libuše Šauerová, 2014).

3.3.2

Sluchový marketing

Hudba v místě nákupu dokresluje celkovou atmosféru a působí na emoce zákazníka. Má také vliv na čas strávený zákazníkem v prodejně. Zvolený druh hudby by měl respektovat nabízený sortiment a být s ním v souladu. Podle výsledků výzkumu klasická hudba ovlivňuje nákupní chování více neţ hudba populární. Z dalších výzkumů vyplynulo, ţe jestliţe je hudba známá, zákazník v obchodě utratí vyšší částku neţ v případě neznámé hudby (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009). Toto tvrzení je v souladu s tvrzením Vysekalové (2011), která tvrdí, ţe vlivem hudby dochází ke spojení toho, co k sobě patří. Klasická hudba navozuje pocit exkluzivity a vyšší společnosti, proto při váţné hudbě zákazníci kupují draţší produkty. Tempo hudby má také vliv na rychlosti pohybu zákazníků po prodejně. Provedený výzkum prokázal, ţe při pomalejší hudbě zákazník utratí více peněz, protoţe se po prodejně pohybuje pomaleji a déle zboţí vybírá. Na nákupní chování má vliv také hlasitost hudby. Při hlasitější hudbě je doba strávená v prodejně kratší neţ při hlasitosti běţné. V opačném případě by se měly prodejny vyvarovat přílišnému hluku, který je vnímán jako negativní. Můţe se jednat o pípání alarmů, hlučné ledničky, apod. Také ticho je vnímáno záporně, jelikoţ u zákazníka navozuje pocit nejistoty a nervozity. Kaţdý obchod by proto měl zvolit takovou zvukovou kulisu, která je v souladu s jeho celkovou koncepcí a oslovuje cílovou skupinu (mediaguru.cz, 2014).

3.3.3

Čichový marketing

Příjemné aroma působící v prodejní jednotce vyvolává pozitivnější reakci neţ prostředí bez vůně či dokonce zapáchající. Jestliţe je v obchodě cítit příjemná vůně, zákazník má tendence se vracet a nakupovat. Méně také vnímá čas v obchodě strávený (Pelsmacker, 2003). Také Boček, Jesenský a Krofiánová (2009) se shodují s tímto tvrzením a doplňují význam vůně v prodejně o asociaci s minulými a dávno zapomenutými vzpomínkami. Vůně můţe ovlivnit náš názor na nabízené zboţí aţ v 85 % případů. Příjemná vůně zvyšuje ochotu zákazníka produkt zakoupit aţ o 14,8 %. Součástí podpory prodeje nabízeného zboţí je proto výběr vhodného aroma, které je v souladu s místem prodeje. Není důleţité, aby zákazník vůni přesně identifikoval, ale aby ji vnímal pocitově (mediaguru.cz, 2014). Z těchto důvodů odborníci zavedli pojem „čichový podpis―, coţ je na míru vytvořená vůně pro konkrétní značku. Cílem je přizpůsobit vůni kaţdému obchodu tak, aby se v něm zákazník cítil co nejlépe a strávil v něm co nejdelší dobu. Jedním z návrhů bylo rozšířit


25

v blízkosti pokladen relaxační vůně, aby se zákazník uvolnil a co nejméně vnímal čas strávený čekáním na zaplacení (vonici-domov.cz, 2014).

3.3.4

Hmatový marketing

Moţnost doteku výrobku, vytváří jakési pouto mezi produktem a zákazníkem. Dotykový kontakt má ve většině případů pozitivní výsledky. Málokdo si produkt koupí, jestliţe nebude mít moţnost si jej ohmatat, prověřit materiál (Pelsmacker, 2003). Materiál, ze kterého je daný produkt zhotoven, má podstatný vliv na to, jak spotřebitel daný výrobek vnímá. Důraz by měl být kladen nejen na samotný výrobek, ale také na materiál, ze kterého je zhotoveno vybavení prodejny. Příjemné sedačky, koberec na podlaze a další prvky prodejny mohou mít vliv na opětovnou návštěvu zákazníkem (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009). Také podlaha představuje jistý hmatový poţitek. V poslední době se supermarkety snaţí přizpůsobovat podlahový materiál nabízenému sortimentu v daném oddělení potravin. Do sekce ovoce a zeleniny se hodí dlaţba, zatímco do oddělení vín dřevěná podlaha (mediaguru.cz, 2014).

3.3.5

Chuťový marketing

Působení na chuťové buňky zákazníka má význam především u potravinářských produktů. Nejčastější formou, jak poskytnout zákazníkovi vyzkoušení nových druhů potravin, je organizace ochutnávek. Cílem ochutnávek je seznámit zákazníka s novou chutí a kvalitou. V nepotravinářském průmyslu se s chuťovým marketingem můţeme setkat v oblasti kosmetiky. Příkladem jsou rtěnky a balzámy na rty, kde je prostřednictvím chuti vyvolán příjemný pocit (Boček, Jesenský a Krofiánová 2009).

3.4 Atmosféra prodejny Při rozhodování zákazníka o vstupu do prodejny hraje významnou roli celkový design. To zahrnuje kromě uspořádání vnitřních prostor také vnější vzhled budovy a okolí. Prostředí prodejny je tvořeno hmotnými i nehmotnými prvky, které mají moţnost přidat nabízenému zboţí hodnotu. Dle Zamazalové (2009) je na atmosféru prodejny pohlíţeno ze dvou pohledů. Hovoří se o vnitřní a vnější nákupní atmosféře. Vyuţívá se také pojmů exterior design a interior design, které budou pouţity při podrobném popisu vlivu těchto faktorů na nákupní rozhodování.

3.4.1

Exterior design

Vnější nákupní prostředí je spojeno s venkovním vzhledem a okolím prodejní jednotky. Úkolem vnějšího charakteru stavby a vzhledu prodejny je motivovat potenciální zákazníky ke vstupu dovnitř. Vnější design zahrnuje: Architektura jednotky Vzhled celkové stavby působí jako stimul jiţ z relativně velké vzdálenosti. Cílem je zdůraznit nabízený sortiment a poukázat na kvalitu a cenovou hladinu prodávaného zboţí. Architektura by také měla respektovat charakter okolní zástavby (Cimler a Zdraţilová, 2007).

26


Vstupní prostory Jsou tvořeny průčelím a vchodem do prodejní jednotky. Jejich způsob řešení by neměl bránit vstupu do obchodu a měl by umoţnit co nejjednodušší vstup. Zákazník by do prodejny měl vstupovat nenuceně a nejlépe bez toho aniţ by si uvědomil, ţe do prodejny vstoupil. Schody, úzké vchodové dveře a další překáţky znemoţňují pohyb zákazníků (Cimler a Zdraţilová, 2007). Underhill (2002) v této souvislosti zmiňuje tzv. „efekt vráţení―, který způsobuje, ţe v úzkých prostorech do sebe zákazníci začnou vráţet a strkat, coţ způsobí, ţe raději od vystaveného zboţí odejdou a opustí prodejní místo. Výkladní skříně Výlohy prodejny jsou nejúčinnějším vnějším stimulem působícím na zákazníka po celých 24h denně. Na vnímání výkladních skříní má vliv směr pohybu kolemjdoucích, jejich frekvence a atraktivnost nabídky. Cílem výkladních skříní je vytvořit zákazníkovi ucelený přehled o nabízeném sortimentu, informovat o novinkách a změnách. Výlohy by neměly být přeplněné a veškeré vystavené zboţí by měl zákazník snadno najít hned po vstupu do prodejny (Cimler a Zdraţilová, 2007). Nápisy Informují o prodávajícím, nabízeném sortimentu, způsobu prodeje, otevírací době, adrese apod. Nápisy by měly být krátké a psané velkým písmem, aby byl zákazník schopen je do pěti vteřin přečíst (Hammond, 2012). Parkovací prostory Jsou v dnešní době významným faktorem výběru prodejní jednotky. Hammond (2012) vyzdvihuje nezbytné vlastnosti těchto ploch, jako je snadný přístup, velká kapacita, bezplatné parkování, krátká vzdálenost od prodejny, moţnost přístupu s nákupním vozíkem a vybavenost orientačními cedulemi.

3.4.2

Interior design

Pouţitý materiál uvnitř prodejní jednotky musí odpovídat nabízenému sortimentu a image prodejny. Nutností je také splnění některých hygienických a bezpečnostních předpisů (Cimler a Zdraţilová, 2007). K prvkům tvořícím atmosféru uvnitř prodejní jednotky patří především: Použitý stavební materiál Zahrnuje materiál na výstavbu obvodových zdí, podlah a stropů. Měl by být v souladu s celkovým image prodejny a odpovídat charakteru nabízeného zboţí (Hammond, 2012). Řešení obchodního zařízení Řadí se sem veškeré prvky vybavení prodejny zajišťující její bezproblémový chod – pokladny, váhy, vstupní turnikety, nákupní vozíky, košíky atd. Také prostředky pro prezentaci zboţí – regály, vitríny, stojany a boxy (cleanforyou.cz, 2014). Mikroklimatické podmínky Řešení oblasti mikroklimatických podmínek zahrnuje kontrolu teploty, vlhkosti, prašnosti a větrání. Opět je důleţité, aby zmíněné faktory odráţely charakter nabízeného zboţí a respektovaly pohodlí zákazníků. Vysoká teplota můţe u zákazníků způsobovat únavu a niţší soustředěnost, naopak nízká teplota můţe zkrátit dobu pobytu v prodejně.


27

Další sloţky tvořící vnitřní atmosféru prodejní jednotky jsou barevné řešení interiéru, zvuková kulisa, vůně a osvětlení, které byly podrobněji popsány v podkapitole 3.3 Smyslový marketing.

3.5 Podpora prodeje Při nákupu zboţí kaţdodenní spotřeby se zákazníci orientují spíše podle ceny a slevových akcí neţ podle věrnosti konkrétní značce. Na trhu podíl neloajálních zákazníků v posledních letech poměrně vzrostl. Literatura tyto zákazníky označuje jako „brand switchers― a jsou důvodem, proč způsob komunikace prostřednictvím podpory prodeje v posledních letech nabral na významu (Karlíček a Král, 2011). Toto racionální chování spotřebitelů, vyznačující se neloajalitou k jedné značce, dává maloobchodníkovi příleţitost nalákat zákazníky na jisté výhody, kterými je i podpora prodeje. Podpora prodeje funguje jako stimulační nástroj ekonomického charakteru pro spotřebitele. Je krátkodobého trvání a má za úkol poskytnout podnět k okamţité koupi výrobku nebo sluţby. Velmi často probíhá současně s reklamou, která zákazníky na probíhající podporu prodeje upozorňuje (Zamazalová, 2009). S uvedenou teorií je v rozporu chování českých spotřebitelů v posledních letech. Z výzkumu provedeného v roce 2012 společností INCOMA Gfk vyplývá, ţe čeští a slovenští spotřebitelé si čím dál častěji vybírají prodejnu s potravinami podle výhodných a akčních cen. Svým značkám jsou tedy věrni, pouze střídají místo nákupu dle aktuálních slevových akcí (incoma.cz, 2014e). Obchodní řetězce poskytují slevové akce na rychloobrátkové zboţí v čím dál kratších intervalech. Na tyto slevy zákazníci vyčkávají a „normální― ceny vnímají jako příliš vysoké. Čím dál více se zákazníci také orientují podle letáků. Do svých poštovních schránek dostává akční letáky aţ 84 % domácností. V posledních letech se zvyšuje podíl domácností, které podle letáků nakupují (incoma.cz, 2014e). Na rozdíl od reklamy, která poskytuje důvody, proč si produkt koupit, podpora prodeje poskytuje důvody, proč si produkt zakoupit ihned. Součástí je široké spektrum nástrojů motivující spotřebitele k okamţité koupi. Existuje několik typů, podle zaměření na konkrétní článek obchodního řetězce. Podpora prodeje můţe být zaměřená na konečné spotřebitele, prodejce, obchodníky nebo na celé organizace. Podpora konečných spotřebitelů obsahuje kupony, soutěţe, bonusy, slevy a ostatní. Pro podporu prodejců se vyuţívají prémie, provize, soutěţe a bezplatné dárky. Podpora obchodníka je určena k získání podpory distributorů a zahrnuje různé formy slev, bezplatné zboţí, bonusy i školení. Podpora organizací je stanovena pro získání obchodních nabídek a motivaci obchodníků. Dosahuje výhod zmíněných u podpory prodeje pro spotřebitele a obchodníky. Můţe obsahovat veletrhy, výstavy i soutěţe (Kotler, Wong, Saunders a Amstrong, 2007). Raghubir (2004) definuje dopad podpory prodeje na konečného spotřebitele ve třech formách:  Ekonomický – peněţní nebo nepeněţní zisk podle povahy propagační nabídky. Sníţení částky můţe být kombinováno se sníţením času transakce nebo zjednodušením rozhodovacího procesu o koupi.  Informační – sdělování informací o značce, která je pro spotřebitele neznámá.  Emoční – projevené emoce a pocity z vystavené propagační nabídky zboţí.

28


Také cílů této komunikační formy můţe být hned několik. Liší se od sebe snahou dosáhnout specifických cílů. Při podpoře prodeje cílené na konečné spotřebitele je většinou snaha povzbudit spotřebitele vybrat si mezi mnoha nabízenými jen jednu značku. Jedná se o naplnění strategie tahu. Dalším cílem je zaměření se na články distribučního řetězce a snaha získat lepší umístění produktu, tzv. strategie tlaku. Společným cílem je nabídnout různým skupinám spotřebitelů různé formy propagace a dosáhnout pozitivní reakce (Yeshin, 2006). Vyuţití podpory prodeje s sebou přináší spoustu výhod i nevýhod. Za výhodu je povaţováno velmi rychlé a intenzivní působení na zákazníkovo rozhodování. Ihned po zahájení je pozorován nárůst obratů, avšak pouze na krátkou dobu. Toto krátkodobé působení je jednou z nevýhod podpory prodeje. Mezi nevýhody se také řadí citlivost spotřebitele na změnu cenové hladiny. Zákazníci vyčkávají na pokles cen a běţné ceny jim připadají jako příliš vysoké. Velmi častá aplikace podpory prodeje můţe také poničit image firmy, kdy si zákazníci začnou značku spojovat se zboţím nízké kvality (Zamazalová, 2008).

3.5.1

POS a POP materiály

Materiály POS/POP slouţí především ke spotřebitelské podpoře prodeje, v okamţiku, kdy se spotřebitel o nákupu rozhoduje. Cílem nasazení těchto nástrojů by mělo být dosaţení většího trţního podílu, zvýšení objemu prodejů nebo vytvoření podnětu k vyzkoušení produktu. Zkratkami POP a POS rozumíme z angličtiny „Point of sale― a „Point of purchase―, neboli podpora prodeje v místě nákupu/prodeje. Tento nástroj marketingové komunikace je velmi významný a účinný u zboţí kaţdodenní potřeby. Nákupy spotřebního zboţí jsou u 30 % plánované, zatímco v 70 % případů se spotřebitel rozhoduje aţ v místě nákupu. Tato impulzivní rozhodnutí lze ovlivnit prostřednictvím materiálů POS, ochutnávkami a prezentacemi (Přikrylová, Jahodová, 2009). Jak jiţ bylo výše zmíněno, materiály podpory prodeje jsou umístěny v místě, kde bývá o koupi produktu rozhodováno. Nástroje podpory prodeje jsou navrţeny tak, aby o produktu informovaly, připomínaly a povzbudily zákazníky ke koupi. Povzbuzení se uskutečňuje pomocí výhod, které z nákupu plynou - slevy, dárky, body za věrnost (Egan, 2004). Podle Noonana (1998) by měly být nástroje podpory prodeje umístěny na viditelných a snadno dostupných místech. K těmto místům se řadí poličky, stěny, podlaţní plocha, stropy, okna, dveře, venkovní zdi a střechy. Underhill (2002) doporučuje umístit poutače do přirozené výšky pohledu zákazníka, aby byly viditelné pro co největší počet lidí. Poţadovaný efekt přinese rozmístění plakátů na místa, na kterých mají zákazníci spoustu času si je přečíst a informovat se. Vhodným místem jsou například plochy poblíţ pokladen. Všechny zmíněné prostory mohou být k propagaci produktu nebo sluţby vyuţity. Dle návrhů autora by se měl marketér vţdy ujistit, zdali je POS materiál vhodně umístěn. To obsahuje kontrolu jeho stability, velikosti, viditelnosti a dopadu na cílovou skupinu. Dále zhodnocení, zdali je propagační materiál odolný natolik, aby vydrţel alespoň po dobu propagace. Na závěr je nutné se ujistit, jestli je prvek snadno nastavitelný a opravitelný, bez velkého úsilí (Noonan, 1998). Materiály POS jsou podle Přikrylové a Jahodové (2010) rozděleny na tiskové, 3D, světelné, LCD displeje nebo celé stěny. V praxi se mezi tiskovými nástroji nejvíce vyuţívají letáky, plakáty, shelf talkery, shelf woblery, nástěnné a podlahové poutače a nálepky, atd. Trojrozměrné poutače jsou vyuţívány k tvorbě maket názvů společností a produktů


29

a nejčastěji jsou vyrobeny z kartonu, plastu nebo jako nafukovací. Světelné poutače jsou vyuţívány v exteriéru prodejny nebo jako součást stojanů. Bárta, Pátík a Postler (2009) doplňují formu 3D reklamy o dárkové a propagační předměty, jakoţto součást podpory prodeje. Navíc k výčtu materiálů POS dle Přikrylové a Jahodové přikládá význam sekundárního umístění produktů. Součástí jsou akční stojany, které jsou také významným merchandisingovým prvkem. Účelem regálů je umístění produkce na jiném místě, neţ je běţné, a tím znásobení prodejního efektu. Akční stojany jsou vyuţívány při zavádění nového produktu nebo při slevových akcích. V knize autorek Přikrylové a Jahodové (2010) je účelem prvků POS mimo jiné dotvářet nákupní atmosféru. Kvalita a kreativní provedení všech komunikačních materiálů má vliv na image propagující společnosti.

3.6 Merchandising V posledním desetiletí prošel maloobchod zásadními změnami, z nichţ jedním z nejdůleţitějších je sílící konkurence. Jednou z klíčových strategií, jak si udrţet zákazníky, je merchandising. Tento strategický směr je čím dál důleţitější v souvislosti s věrností zákazníka. Původ slova „merchandise― pochází z francouzštiny a rozumí se jím zboţí nakoupené za účelem dalšího prodeje a dosaţení zisku. Na maloobchodní úrovni se merchandisingem rozumí nákup, prezentace zboţí a prodej, včetně všech souvisejících prvků, jakými jsou reklama a propagace zboţí (Pradhan, 2010). Bárta, Pátík a Postler (2009) definují merchandising jako proces nalezení optimálního způsobu vystavení zboţí v prodejně. Při tomto uspořádání se vyuţívá poznatků spotřebitelského chování tak, aby byl zákazník při nákupním rozhodování ovlivněn a zakoupil zboţí určité značky. Správné umístění zboţí má na zákazníky podstatný vliv. Výsledkem je vyšší obrat a zisk z prodeje. Merchandisingové sluţby zahrnují úpravu displejů, jejich umístění, zboţí v regálech, poutače, plakáty, umístění cenovek, spotřebitelské soutěţe, akce související s podporou prodeje a další poskytující informace. Pojetí autora Kunze (2009) vysvětluje merchandising jako plánování, rozvoj a prezentaci produktových řad pro identifikaci cílových trhů s ohledem na ceny, roztřídění a načasování. Cílem je podněcovat vizuální, čichové a sluchové vnímání zákazníka a podporovat jeho rozhodnutí o nákupu. Výrazným merchandisingovým prvkem je také sekundární (druhotné) umístění. To umoţňuje zdvojnásobit přítomnost výrobku v prodejně, a tím jeho viditelnost. Dle výzkumů toto sekundární umístění můţe zvýšit prodeje aţ o 60 % (Přikrylová, Jahodová, 2010). Výše uvedená teorie popisuje merchandising jako soubor činností v prodejně směřujících k vystavení správného zboţí na správném místě. Popsaný způsob je také označován jako vizuální merchandising. Jiné pojetí souvisí se zvyšováním atraktivity produktů. Tento tzv. licenční merchandising je předmětem autorského práva a můţe být definován jako „sekundární reklamní zhodnocení atraktivních ikon (fiktivních postav, znaků, loga, sloganů nebo skutečných osobností) mimo oblast jejich obvyklé působnosti.“ Tento typ zvyšuje atraktivnost zboţí a sluţeb a zvyšuje odbyt. Předmětem mohou být i ochranné známky (Šulcová, 2014). Licenční způsob merchandisingu však není předmětem zkoumání této práce, a proto bude dále brán v úvahu pouze vizuální merchandising.

30

3.6.1


Vizuální merchandising

Vizuální merchandising je proces, který vede zákazníky logicky prodejnou tak, aby se na určitých místech zastavili, a pokud moţno, si vybrali a zakoupili produkt. Mnoho zákazníků si zvolilo svůj oblíbený obchod díky přehlednému uspořádání, jasnému značení a dobré informovanosti o produktech. Tyto odpovědi návštěvníků prodejny jsou důkazem efektivního vizuálního merchandisingu (Morgan, 2008). Jinými slovy vizuální merchandising je způsob, jakým prodejci ve svých obchodech vystavují své produkty. Cílem je nalákat zákazníky ke koupi těchto výrobků. Především je nutné, za pomocí dostupných prostor, zvolit správný způsob vystavení zboţí, a to efektivně a účinně, aby bylo dosaţeno zvýšení prodejů (Noonan, 1998). Provedený výzkum, zachycující nákupní rozhodování u spotřebitelů ve věku mezi 18 a 34 let, prokázal, ţe lidé stráví v prodejně méně neţ 5 minut. Během takto krátké doby musí prodejce na zákazníka dostatečně zapůsobit. Displeje a příslušenství musí být čisté, informovat a navigovat. Podstatné je vcítit se do role zákazníka a snaţit se vidět to, co zákazník (Riell, 2011). Vizuální prezentace působí na zákazníka na úrovni vnitřní a vnější. Vnější úprava prodejní jednotky by neměla být podceňována, jelikoţ můţe být schopna přilákat především nového zákazníka. Je odrazem toho, co zákazník můţe očekávat po vstupu do obchodu. Správně zvolený vnější vizuální merchandising přitahuje pozornost, vyvolává zájem a vyzývá zákazníky ke vstupu do prodejny. Za nástroje externího merchandisingu se povaţují cedule, výlohy a celkový vzhled budovy. Naopak nástroje vnitřního merchandisingu slouţí k efektivnímu vyuţití kaţdého čtverečního metru prodejní plochy, a tím maximalizaci prodeje. Cílem je motivovat zákazníky utrácet peníze, uchránit image obchodu a udrţovat provozní náklady na minimu. Významnými nástroji působícími na zákazníka uvnitř prodejny je osvětlení a barva interiéru (Khan a A.dhoke, 2014). Kromě schopnosti upoutat pozornost zákazníka, mají barvy i dopad na jeho emoce. Různé barvy mají tendenci vyvolávat různé pocity, které mají vliv na vnímání výrobku. Zelená a modrá vyvolávají pocity klidu, světlé barvy, například červená a ţlutá vyvolávají pocity vzrušení. Některé barvy mají také vazby na konkrétní odvětví, coţ mohou podniky také vyuţít ke svému vizuálními merchandisingu. Například zelená barva je často spojována se šetrností k ţivotnímu prostředí (smallbusiness.cz, 2014a).

Literární přehled Tab. 1

31

Emocionální působení barvy při nákupu

Barva Modrá

Zelená Červená Ţlutá Oranţová Fialová a růţová Hnědá Šedá

Emocionální působení Chladná barva, zklidňuje a uvolňuje nadšení. Nutí zákazníky k rychlejší chůzi. Má tendence stimulovat myšlenkové pochody a podporuje rozhovory. Zklidňující pro oči, pohodová barva. Podněcuje rozhovor Vzrušující a stimulující. Vyvolává agresi. Vede zákazníky k pomalejší chůzi. Veselá barva, vyvolávající pocit tepla a štěstí. Upoutává pozornost, zvyšuje morálku. Přátelská, radostná a teplá barva. Chladná a královská barva. Elegance a sofistikovanost. Teplá, relaxační barva. Depresivní a chladná.

Zdroj: Khan Moin, Visual Merchandising, 2012

Uspořádání prodejny se však liší v závislosti na typu prodejní jednotky. Jiné rozloţení bude mít malý butik, specializovaná prodejna a jiné maloobchodní řetězec. Jejich společným a klíčovým prvkem k úspěšné vizualizaci prodejny je správné rozloţení plochy (Morgan, 2008). Swati a Anuraag (2010) definují vizuální merchandising jako techniky slouţící ke komunikaci se zákazníkem a vymezují, čeho můţe dosáhnout, jsou-li techniky správně aplikovány. Především se jedná o následující klíčové činnosti:  kreativně a efektivně vzdělávat zákazníky o nabízených produktech,  umoţňovat úspěšný prodejní proces,  přitahovat zákazníkovu pozornost,  pomáhat zákazníkům uspokojit jejich potřeby,  dotvářet správný kontext pro zboţí k prodeji. Dle Bárty, Pátíka a Postlera (2009) existuje několik pravidel, kterými se merchandising řídí, aby byl úspěšný a bylo dosaţeno výše zmíněných cílů:  realizace v místě prodeje/nákupu nebo tam, kde vzniká zákazníkova potřeba,  obsazení jak placených, tak neplacených pozic,  optimální výška je v rovině očí (cca 150 cm),  druhotné umístění mění neplánovaný nákup na impulsivní a je schopno zvýšit prodej aţ o 60 %,  zboţí u pokladny navýší prodej aţ čtyřnásobně,  zboţí s končící lhůtou záruky se umisťuje vţdy dopředu regálu, zboţí s delší záruční lhůtou dozadu regálu,  propagační materiály jsou v místě nabídky zboţí,  zboţí stejné značky je prezentováno spolu, nikoli odděleno konkurenčními výrobky,  produkty jsou prezentovány od nejdraţších po nejlevnější. Práce merchandisera zahrnuje návštěvu dodavatelů nebo výrobců, vyjednávání cen, výběr zboţí, odsouhlasení dodacích termínů, fakturace a udrţení kontaktů s dodavateli. Úkolem

32


merchandisera můţe také být návštěva obchodních domů a kontrola prezentovaných poloţek a jejich umístění (Pradhan, 2010). Cílem merchandisingu je získat co největší prostor pro produkty dané společnosti a snaţit se jejich plochu neustále zvětšovat (Bárta, Pátík a Postler, 2009). Osoba zabývající se merchandisingem se při své práci můţe řídit takzvanými planogramy. V rámci prodejní plochy se jedná o přehled uspořádání produktů jedné značky. Uspořádání je buď vertikální - uvnitř jednotlivých regálů nebo horizontální - v jedné úrovni (Bárta, Pátík a Postler, 2009). Planogramem se rozumí vizuální schéma nebo výkres v detailu poskytující informace, kde by kaţdý produkt v prodejně měl být umístěn. Toto schéma není pouze vývojovým diagramem pro všechny druhy zboţí v rámci uspořádání obchodu, ale má také předvést, ve které uličce a na které polici se hledaná poloţka nachází. Sloţitost planogramu se liší v závislosti na velikosti obchodní jednotky, pouţívaném softwaru a prodejci. Planogramem můţe být i jednoduchá fotografie vzorového regálu, ale také číslovaný věšák a police znázorňující přesné umístění kaţdé poloţky (retail.about.com, 2014).

3.6.2

Moderní technologie v merchandisingu

Tak jako ve všech oblastech lidského ţivota, i v merchandisingu má vývoj techniky vliv na spotřebitelské chování. Obchodníci investují do zákazníka čím dál více peněz, aby dosáhli jeho přízně. V roce 2007 se výdaje na zařízení v prodejně na 1 m2 pohybovali okolo 213—555 EUR u potravinářského zboţí. U ostatního zboţí byla tato částka o něco niţší. Největší podíl nákladů připadal na osvětlení. Částka za správné osvětlení se na celkových nákladech podílí aţ ve výši 25 %. Nové technologie v posledních letech umoţňují i vyuţití podlahových prostor, jakoţto prvků pro příjemnější atmosféru prodejny. Na tyto plochy se dají přenést obrázky, ale také vytvořit trojrozměrné předměty a prostředí. Tyto iluze mají moc zastavit zákazníka. Podlahová grafika se vyuţívá prozatím při podporách prodeje v krátkodobém časovém horizontu (Strategie.e15.cz, 2007a). K moderním technologiím je v současné době nutno řadit formy digitální komunikace, které nacházejí v posledních letech široké uplatnění a stále intenzivněji se rozmáhají. Digitální média jsou nákladnější neţ běţná, ale také rentabilnější. Ať uţ je zvolena jakákoliv forma komunikace, nejdůleţitější je obsah sdělení. I kdyţ nejvyuţívanějším médiem jsou obrazovky, obchodníci hledají stále originálnější formy. V České republice se po boku zahraničí začínají rozmáhat například digitální jmenovky, fotorámečky s integrovaným přehrávačem a reklamní obrazovky. Velmi lákavou formou komunikace se stává tzv. fogscreen, fungující na principu virtuální mlhavé projekční stěny. Za nepříliš doceněný způsob komunikace je povaţován Bluetooth, který při správném vyuţití dokáţe vytvořit virální účinek. K moderním digitálním technologiím se řadí také virtuální hostesky, interaktivní výlohy, informační kiosky, multitouch stoly, atd. Také pro zjištění skutečného dopadu efektivní komunikace je nutno zabudovat kamerové systémy sledující účinek pouţitého média (Strategie.e15.cz, 2010b). Společnost Sluno Corporation s. r. o. přišla na trh se softwarovým nástrojem pro zvýšení efektivnosti spacemanagementu v maloobchodě. Tento produkt SpaceMakerTM umoţňuje merchandisingovým pracovníkům vytvářet speciální planogramy. Výstupem je optimální a efektivní vyuţití prodejní plochy obchodu z hlediska umístění zboţí. Základní funkcionalita SpaceMakeruTM spočívá v optimalizaci produktů v regálech, provádění simulací prodeje


33

a jejich vizualizace a moţnosti vytvořený návrh převést do třírozměrného modelu (u-sluno.cz, 2014).

3.6.3

Prezentace zboží

V uţším slova smyslu je merchadisingem povaţován způsob, jakým je zboţí vystaveno. Umístění zboţí a jeho celková prezentace je tím důleţitější, čím je v prodejní jednotce menší zastoupení obsluhujícího personálu (Zamazalová, 2010). Z průzkumů vyplývá, ţe 75 % rozhodnutí je realizováno v místě prodeje. V rozmezí 60 aţ 75 % se pohybuje výše impulzivních nákupů v závislosti na druhu sortimentu. Proto způsob vystavení zboţí v prodejnách a samotných regálech hraje významnou roli v zákazníkově rozhodování o nákupu (Boček, Jesenský, Krofiánová, 2009). Pro lidské oko je přirozenější pohyb horizontálním směrem. Proto zákazník nejprve zkontroluje prodejnu horizontálním pohybem očí, čímţ si vytvoří jakýsi obraz o nabízených produktech. V momentě, kdy jej nějaký výrobek zaujme, přistoupí blíţe a začne si produkty prohlíţet ve svislém směru. Z tohoto důvodu by měly být mechandisingové kategorie organizovány vertikálně (smallbusiness.com, 2014d). Na základě výsledků šetření byly kromě výše uvedeného způsobu organizace produktů určeny atraktivní zóny pro umístění zboţí, kde je nutno podpořit prodej nejvíce. Důvodů umístění zboţí na nejfrekventovanější místa můţe být hned několik. Především se jedná o zboţí s končící lhůtou trvanlivosti, s vysokou cenou nebo zboţí, kterého je nadbytek. Za viditelná místa jsou povaţována čela a konce uliček, a pokladní plochy. Zboţí nutné a kaţdodenní potřeby není třeba řadit do těchto míst, jelikoţ jej zákazník vţdy vyhledá, kdyţ potřebuje (Zamazalová, 2010). Jiná literatura dle Zamazalové (2009) člení prodejní plochy podle pozornosti věnované zákazníkem. Za atraktivní zónu povaţuje jiţ výše zmíněný prostor u pokladen, v čele regálů, v uličkách zejména po pravé straně a ve výši očí. Za slabá místa označuje místa neutrální, která příliš nepoutají zákazníkovu pozornost. Poslední skupinu tvoří mrtvé (hluché) zóny, kterými jsou rohy prodejny, konce regálů, prostory za vstupem do obchodu a také obecně místa mimo úroveň očí (příliš vysoko a příliš nízko). Ve většině soudobých prodejen je zvykem umisťovat zboţí denní spotřeby právě do těchto hluchých zón v rozích prodejny. Obchodníkovi se tak zvyšuje šance, ţe zákazník při cestě pro pečivo projde celou prodejnou a zakoupí i jiné produkty. Na mnoţství zakoupeného zboţí má i vliv i umístění jednotlivých produktů v regálech. Výsledky průzkumů chování spotřebitelů ukazují, ţe nejvíce zakoupené zboţí je ve výšce očí. Proto jsou do této výšky nejčastěji umístěny nejdraţší produkty nebo produkty, u nichţ je nejvyšší zisk (mesec.cz, 2014). Důraz by měl být také kladen na rozmístění sortimentu v jednotlivých uličkách prodejny. Nechtěný jev způsobený umístěním produktů na začátek uliček se nazývá takzvaný „bumerangový efekt―. Atraktivní zboţí by proto mělo být umístěno do střední části nebo konců uliček, aby zákazník prošel celou uličkou a zakoupil i dříve nevyhledávané zboţí (Underhill, 2002). Rozmístění potravinářského zboţí má také svá specifika. Odborníci navrhují, jaké zboţí umístit do jaké výšky a proč. Nejvyšší police jsou určeny pro výrobce malých a regionálních značek. Zdůvodnění „proč― nachází ve skutečnosti, ţe tito výrobci nemají rozpočet na

34


příznivější umístění svých produktů. Na policích nacházejících se uprostřed a ve výšce očí, zpravidla druhé a třetí z vrchu, jsou umístěny nejprodávanější značky. Je to nejlepší umístění a také nejdraţší. Pro méně známé značky je výhodné umístění hned vedle těchto předních značek. Pod touto nejatraktivnější zónou se nalézá atraktivní zóna pro děti, která je přímo v jejich výšce očí. Proto by produkty umístěny v této výšce měly být určeny dětem. S touto teorií souhlasí také autor Underhill (2002). Spodní police je určena pro zboţí privátních značek nebo větších objemů a velikostí. Důvodem můţe být nemoţnost uloţení objemného zboţí na jiné police a skutečnost, ţe niţší ceny zboţí privátních značek „donutí― zákazníka sehnout se k niţším policím (realsimple.com, 2014). Výsledky výzkumu ukazují, ţe dospělí lidé si vystaveného zboţí nejpravděpodobněji všimnou v zóně, která je ohraničena prostorem mezi úrovní očí a úrovní kolen. Mimo tyto pomyslné linie si zákazník vystaveného zboţí nevšímá (Underhill, 2002). Tab. 2

Závislost prodejnosti zboží na výšce jeho umístění v regálu

Výška umístění zboží v regálu 195 cm 150 cm 100 cm 65 cm 35 cm 14 cm

Podíl neprodaného zboží (%) 87 0 20 25 40 60

Zdroj: Ogilvy Promotional Campaign (interní materiál), Praha 2007

S pojmem merchandising můţe být vázáno slovní spojení cross-merchandising. Rozumí se jím společné vystavení odlišných produktů, které jsou společně uţívány. Je to zvláště účinný způsob vystavení příbuzných produktů z různých oddělení (Adkins-Spears, 2011). K výhodám cross-merchandisingu se řadí podpora prodeje výrobku, dvojí vystavení, organizace produktů způsobem, jakým jsou uţívány, jednodušší nakupování, pohodlí zákazníka a úspora času. Společným vystavením jinak nesouvisejících výrobků je prodejci umoţněno dosahovat vyšších zisků. Jako příklad v oblasti potravin a slaného pečiva můţe být vystavení chipsů v blízkosti vína a jiných alkoholických nebo nealkoholických nápojů (buzzle.com, 2014). Na webových stránkách Management Study Guide (2014) je uvedeno několik důleţitých tipů, jak by měl být cross-merchandising prováděn:  prodejce by měl zajistit vystavení výrobků takovým způsobem, aby byl zákazník schopen vytvořit logickou souvislost mezi nimi,  zboţí musí být uspořádáno přehledně bez dojmu přeplněnosti,  produkty se musí vzájemně doplňovat pro vytvoření poţadovaného dopadu,  vyuţití věšáků, stojanů, figurín a jiného příslušenství umoţňuje společné zobrazení nesouvisejících výrobků a vyzývá zákazníka k zakoupení všech.

3.6.4

Ceny a slevy

Významným krokem k úspěšnému maloobchodnímu podnikání je pochopení spotřebitelského vnímání cen. Spotřebitelé se o ceně rozhodují na základě hodnoty, kterou výrobku přisuzují, dřívějších nákupů, reklamy, referencí a získaných informací například


35

z internetu. Výsledky výzkumů ukazují, ţe pouze malé mnoţství spotřebitelů zná přesné ceny, většinou si pamatují pouze rozmezí, ve kterém se cena za daný produkt pohybuje. Jestliţe dojde k nepříjemnému překvapení u ceny, má to na spotřebitele větší dopad neţ v případě příjemného překvapení (Keller, 2007). Čeští spotřebitelé se při výběru rychloobrátkového zboţí řídí převáţně cenou, která je důleţitým kritériem aţ pro 98 % obyvatel. Měřítkem pro rozhodování se stává také sleva a velikost balení. Podle akčních letáků pravidelně nakupují aţ tři čtvrtiny obyvatel České republiky. V porovnání s minulými lety stoupl význam referencí od známých. Výsledky šetření vyplývají z online průzkumu, který provedla agentura STEM/MARK (aktualne.centrum.cz, 2014).

3.7 Dispoziční řešení prodejny Součástí marketingového plánování maloobchodní prodejny je i efektivní strategie maloobchodního rozvrţení. Kaţdá prodejna vyţaduje takové řešení strategických koncepcí, jeţ prodejci umoţní maximalizovat prodeje z kaţdého čtverečního metru přidělené prodejní plochy. Součástí je i sledování reakcí zákazníka, na kaţdou z pouţitých strategií a dle toho rozvrţení prodejny přizpůsobovat. Rozloţení prodejní plochy odvisí od druhu prodávaného sortimentu, umístění budovy a stanoveném rozpočtu, který chce maloobchod do této oblasti investovat (smallbusiness.chron.com, 2014b). Při tvorbě maloobchodního prostředí je důleţité porozumět tomu, kdo jsou zákazníci, jaká mají fyzická omezení, sklony k jistému chování, jaké jsou jejich potřeby apod. Nutné je těmto faktorům porozumět a zahrnout je do tvorby prostředí, jestliţe chce obchodník zákazníkovi vytvořit vhodnou atmosféru pro uskutečnění nákupu. Odstranění překáţek bránících volnému pohybu po prodejně je základem toho, ţe se zákazník dostane k jakémukoli vystavovanému zboţí (Underhill, 2002). Rozloţení prodejních ploch musí odráţet nejen image obchodníka, ale také sniţovat náklady na vyhledávání produktů zákazníkem a ovlivňovat spotřebitelovo rozhodování o koupi výrobku (Hübner, 2011). Morgan (2008) člení prodejní plochu do čtyř oblastí definovaných barvami: platina, zlato, stříbro a bronz. Nejdůleţitější oblast, tzv. hlavní prodejní prostor, je hned za vchodovými dveřmi, proto je označován platinou. Při procházení prodejnou se nacházíte na zlaté ploše. Třetí, stříbrný prostor, je spíše v zadní části prodejny a poslední, bronzová plocha, je oblast na konci obchodu. Akční a propagované zboţí by mělo být umístěno v platinové zóně, jelikoţ tento prostor přiláká více zákazníků a zvýší prodeje. Do bronzové oblasti v zadní části prodejny přichází méně zákazníků, vzhledem k větší vzdálenosti od hlavního vchodu. Proto se do této části umisťuje základní zboţí nebo zboţí ţádoucí značky, coţ povzbudí zákazníky ke vstupu do této části. Underhill (2002) klade důraz na oddělení zákazníkova vnímání mezi vnějším a vnitřním prostředím obchodu. Důleţité je zvýraznit tuto „zónu přechodu―, aby si zákazník uvědomil, ţe právě vešel do obchodu. Tato část obchodu by měla být co nejmenší a nemělo by v ní být umístěno nic podstatného. Samotný výběr dispozičního řešení prodejny závisí na tom, jaký druh zboţí prodejna nabízí. Snahou je udrţet zákazníka v prodejně co moţná nejdelší dobu. Dle Underhilla (2002) je čas, který zákazník v prodejně stráví, nejvýznamnějším faktorem určujícím mnoţství nakoupeného zboţí. Dunne, Lusch a Carver (2013) v knize Retailing rozlišují 4 základní typy dispozičního řešení prodejny, a to s volným pohybem, pravidelné, okruhové a páteřní.

36 Tab. 3

Literární přehled Shrnutí 4 základních typů dispozičních řešení

Free Flow Layout (dispoziční řešení s volným pohybem)

Grid Layout (pravidelné dispoziční řešení)

Loop Layout (okruhové řešení)

Spine Layout (páteřní řešení)

Zdroj: Dunne, P., Lusch, R. a Carver, J. Retailing, 2013, s. 554–557 (upraveno)

Dispoziční řešení s volným pohybem (Free Flow Layout) Nejjednodušší způsob uspořádání, ve kterém je příslušenství a zboţí uspořádáno na prodejní ploše. Umoţňuje volný průchod zákazníkům a moţnost prohlédnout si veškeré vystavené zboţí. Tento typ je vhodný především pro malé prodejní jednotky nepotravinářského charakteru, například oděvy (Dunne, Lusch a Carver, 2013). Výhodou je rostoucí tendence k impulzivnímu nakupování. Jednou z nevýhod je jistý zmatek v prodejně, neefektivní plýtvání prostoru a obtíţný úklid (Bhutani, 2014). Tento způsob uspořádání zvolila prodejna Apple, v níţ se mohou zákazníci volně pohybovat po prodejně bez pomocí obsluhujícího personálu. Produkty jsou volně vystaveny, a tak si


37

zákazníci mohou vše sami vyzkoušet. Za nevýhodu prodejna Apple povaţuje omezenost vystaveného sortimentu. Produkty nemohou být umístěny těsně vedle sebe, jelikoţ by celá prodejní plocha působila chaoticky a přeplněně (jobmating.com, 2014). Pravidelné dispoziční řešení (Grid Layout) Historickým a současně oblíbeným tradičním rozloţením prodejní plochy je pravidelné uspořádání. V něm je příslušenství a zboţí uspořádáno v dlouhých řadách, obvykle v pravém úhlu přes celou prodejnu. Nejčastěji se tato forma vyuţívá v supermarketech a drogeriích. Tento způsob vystavení je vhodný pro zákazníka, který chce nakupovat v celé prodejně, jelikoţ jej vede jedním směrem. Jestli však zákazník jde do obchodu pro jeden produkt, můţe pro něj takové vystavení zboţí být matoucí a frustrující. Z tohoto důvodu někteří obchodníci umisťují zboţí, po kterém je vysoká poptávka, do přední části prodejny. Kdyby tak neučili, ztratili by značnou část svých zákazníků (Dunne, Lusch a Carver, 2013). Mezi základní výhody pouţití tohoto uspořádání se povaţuje efektivní vyuţití prodejního prostoru, jednoduchost, přehlednost a snadný úklid. Za nevýhody se povaţuje především omezená kreativita a monotónnost, která můţe uspěchat zákazníkův výběr (getsatisfaction.com, 2014). Okruhové řešení (Race Track, Loop Layout) Tento způsob uspořádání prodejny se v posledních dvou desetiletích stal nástrojem pro zvýšení produktivity maloobchodu. Vede zákazníka hlavní uličkou od vchodu přes celou prodejnu, která je většinou ve tvaru kruhu, čtverce nebo obdélníku a vrací jej zpátky ke vchodu – východu. Výhodou je, ţe zákazník je vystaven veškerému nabízenému sortimentu. Ve větších prodejnách není toto uspořádání vhodné, jelikoţ středový ostrůvek se zboţím je příliš rozsáhlý k prohlédnutí zákazníkem. Nevýhodou okruhového uspořádání je, ţe zákazník nemá moţnost úniku, dokud prodejnu neprojde celou (Dunne, Lusch a Carver, 2013). Páteřní řešení (Spin Layout) Tento poslední způsob dispozičního řešení prodejny je vlastně variací na všechny předchozí typy. Za určitých okolností spojuje jejich výhody. Páteřní uspořádání je zaloţeno na jedné hlavní uličce, která prochází od předu obchodu aţ do zadní části. Z této hlavní uličky má zákazník moţnost dostat se průchozími uličkami k jednotlivým sortimentním skupinám na bočních stěnách. Uvnitř těchto oddělení můţe být vyuţito pravidelné uspořádání nebo s volným pohybem dle druhu sortimentu. Výhodou je snadný pohyb prodejnou a moţnost vyhnutí se sortimentu, o který zákazník nemá zájem (Dunne, Lusch a Carver, 2013). Mulač a Mulačová (2013) doplňují zmíněné způsoby prostorového rozmístění o dispoziční řešení s polouzavřenými prodejními úseky (tzv. Boutique Layout). Prodejní plocha je rozdělena do několika samostatných oddílů, které jsou na sobě nezávislé. Kaţdý segment má svůj vlastní sortiment, cílovou skupinu zákazníků, styl apod. Existují také různé kombinace výše zmíněných dispozičních řešení obsahující prvky jednotlivých typů. Vyuţívají je například supermarkety a hypermarkety.

38


3.8 Nejčastější chyby v merchandisingu Zákazník má jen několik málo vteřin k povšimnutí si uspořádání prodejny, jednotlivých regálů a displejů. Je proto nutné vyvarovat se zbytečným chybám a proměnit získaný čas ve svůj prospěch. 1. Nedostatečný merchandising nebo příliš mnoho merchandisingu. To můţe zahrnovat chybějící pojmenování, ceny, špatné značení nebo naopak příliš pojmenování, značení, slev a specialit. Je nutné nalézt rovnováhu mezi uvedenými extrémy, aby zákazník našel poţadované informace, ale neztrácel se v nich. 2. Přeplácané výlohy. Velké mnoţství objektů ve výkladních skříních brání zákazníkům vidět dovnitř obchodu. Noví zákazníci rozhodují o vstupu do obchodu na základě toho, co vidí přes okno. Proto by se merchandiseři a aranţéři měli vyvarovat přehlceným výlohám (businesslounge.net.au, 2014). 3. Vysoké stojany a regály, kdy si zákazník můţe připadat frustrovaný a v pasti. 4. Úzké uličky, ve kterých se zákazník bude s nákupním vozíkem těţko pohybovat. 5. Ne příliš častá změna displejů. Vystavené rekvizity a displeje by měly být obměňovány častěji neţ jednou za sezónu, jelikoţ se pro pravidelné zákazníky stávají nudnými a neviditelnými. 6. Rekvizity, displeje ani výlohy by neměly být měněny během otvíracích hodin. 7. Špatné osvětlení. V některých obchodech má osvětlení světle modrý, nebo oranţový nádech, coţ na zákazníky působí příliš atmosfericky. Zákazník by měl vše vidět v reálném prostředí, ve skutečných barvách. Jedině tak je moţné, ţe si zákazník odnese domů produkt v takové barvě, v jaké si jej vybral v obchodě. 8. Příliš malé nápisy. Aby byl kaţdý nápis pro zákazníka čitelný, měl by se s vzdáleností kaţdých 10 m zvětšit o 8 cm. Například jestli zákazník stojí ve vzdálenosti 5 m od displeje, písmo na něm by mělo mít velikost 4 cm. 9. Ignorování exteriéru prodejny. Zákazníci vnímají také celkový vzhled budovy a okolí místa nákupu aţ v 75 % případů. Během několika vteřin se potenciální zákazník rozhodne, zdali do obchodu vstoupí, nebo kolem něj bez povšimnutí projde. Častou chybou proto je nevšímání si okolního prostředí a nepořádku na ulici před prodejnou. S tím souvisí také překáţky vstupu do prodejny, např. zaparkované auto přímo u vstupních dveří, vyskládané zboţí, atd. (apexdisplay.com.au, 2014). 10. Chybějící vodítka pro zákazníky. Kupující nebude stát ve frontě, pokud neví, kde začíná. Jestliţe v prostoru pokladen není na zemi například ţlutá čára nebo sloupek značící „fronta začíná zde―, můţe se zákazník cítit poněkud zmateně. Nepostradatelné jsou také navigace směřující zákazníky k hledanému sortimentu (blog.lavi.com, 2014).

3.9 Tipy a doporučení pro efektivní využití merchandisingu Aby mohlo být dosaţeno poţadovaného výsledku, je nutné dodrţovat některá stanovená pravidla, která pomohou vytvořit efektivní a ziskovou prezentaci produktů. Zde jsou uvedena některá z nich: 1. Při vizuální prezentaci je vhodné zaměřit se na jeden produkt nebo malou rodinu produktů. Příliš různých druhů produktů v jedné zobrazovací ploše je pro zákazníka


39

matoucí. Například pokud chcete podpořit prodej nějakého produktu, je doporučováno k němu vystavit související výrobky. Nicméně zahrnutí velkého mnoţství komplementárních produktů můţe mít za následek přeplněný vzhled a odvedení pozornosti od původně podporovaného produktu (smallbusiness.com, 2014c). 2. Displeje by měly být čisté a jednoduché. Všechny poloţky musí být viditelné, atraktivně zobrazeny a na dosah zákazníka. Displeje by neměly být přeplněny a měly by informovat. Pracovníci by se měli starat o jejich čistotu a bezprašnost (staples.com, 2014). 3. Pozornost zákazníků přiláká správné osvětlení produktů. Vystavené produkty by proto měly být dobře nasvíceny. Nejedná se pouze o intenzitu světla, ale také o barvu. Osvětlení je důleţité především u sortimentu potravin, jelikoţ zde vzhled prodává. Potraviny se „špatnou barvou― jsou téměř neprodejné. Nabízené zboţí musí vypadat čerstvě, aby si jej zákazník zakoupil (discoverdbr.com). 4. Nejúčinnější merchandisingové displeje jsou zobrazeny svisle k zákazníkovi. Svislá poloha je mnohem jednodušeji vnímatelná neţ poloha horizontální. 5. Umístění displejů do jedné výšky vytvoří plochu horizontu, coţ můţe mít za následek smíchání prezentace různých produktů dohromady a ztrátu zájmu zákazníků. Pro udrţení pozornosti zákazníků se doporučuje pouţít různé výšky displejů a vyuţití různých barev, aby jednotlivé prezentace vynikly. 6. Ve vizuální prezentaci by měly být upřednostněny produkty, po kterých je vysoká poptávka. Nejprodávanější produkty lákají spotřebitele a pomáhají prodávat méně poptávané výrobky. Jedním ze způsobů, jak určit umístění produktu, je na základě poměru příjmů. Procento plochy, na které se bude produkt prezentovat, se bude rovnat procentu celkových příjmů, které produkt generuje. 7. Vizuální merchandising by měl být posílen i jinými formami prezentace. Je-li vyuţíván v rozhlase, televizi nebo v tisku slogan, měl by být umístěn i na displeji v obchodě. Upozornění na speciální prodej by měl být umístěn na dveřích a vést přímo k prodejnímu regálu. 8. Vizuální prezentace je klíčová především u zboţí, u kterého je sklon k impulzivnímu nakupování. Zobrazení malých a levnějších poloţek v blízkosti pokladny umoţňuje zákazníkům stojícím ve frontě koupit si produkty na poslední chvíli a zkrátit čekání na zaplacení. 9. Doporučuje se také vhodně zvolit barvu pozadí. Jestliţe je barva pozadí příliš silná, můţe být v rozporu s barvami displeje nebo prezentovaného výrobku. Nenápadné barvy jako béţová, bílá nebo světlé odstíny chladných barev mohou pomoci udrţet pozornost zákazníka a zaměřit se na hlavní barvy výrobku nebo displeje (smallbusiness.com, 2014d). 10. Lichý počet vystavovaných prvků je pro oko přitaţlivější neţ počet sudý. Asymetrické uspořádání je zajímavější a narušuje rovnováhu. Lidské oko je tak nuceno pozastavit se nad kaţdým vystavovaným prvkem. Symetrický a dokonale vyváţený systém je naopak nudný a lidské oko jej vnímá jako celek.

40

Metodika

4 Metodika K dosaţení hlavního cíle této diplomové práce, tedy zhodnocení dispozičního řešení a uspořádání produktů v maloobchodních jednotkách s potravinami, bylo nejprve nutné nastudovat dostupné sekundární zdroje a získat primární data. Sekundární data byla čerpána z odborných publikací a z jiţ realizovaných výzkumů vztahujících se ke zkoumané problematice. Vyuţito bylo především tiskových zpráv z průzkumů prováděných agenturami INCOMA a Gfk Czech. K získání ucelenějšího pohledu byly rovněţ pouţity výsledky některých zahraničních studií. Sběr primárních dat proběhl prostřednictvím dotazníkového šetření určeného konečným spotřebitelům potravin. Dotazník byl zaměřen na zjištění preferencí spotřebitelů v maloobchodních prodejnách na Jiţní Moravě. Nebyly zde zahrnuty otázky vztahující se k slanému pečivu, proto lze výsledky dotazníkového šetření povaţovat za obecně platné pro všechen potravinářský sortiment. Slané pečivo bylo zohledněno v kvalitativním výzkumu, který je podrobněji popsán dále. K tvorbě dotazníku bylo vyuţito výzkumného systému Umbrela Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Respondenti měli dotazník dostupný v elektronické verzi a pro starší obyvatele byl k dispozici i v tištěné podobě. K jeho šíření bylo vyuţito sociální sítě Facebook, emailové komunikace a různých konverzací na diskuzních fórech. Sběr dat probíhal na přelomu měsíce března a dubna roku 2014. Šetření se účastnilo celkem 344 respondentů. Zpracováno však bylo 339 dotazníků, jelikoţ 5 z nich muselo být vyřazeno vzhledem k některým chybějícím identifikačním údajům. Doplňkovou metodu tvořily individuální návštěvy maloobchodních prodejen potravin. Navštíveny byly jak obchody jednotlivých řetězců, tak prodejny soukromých majitelů ve městech i na vesnicích. Kvalitativní výzkum probíhal v měsíci březnu a dubnu roku 2014. Po ukončení sběru dat byly získané informace zpracovány a doplněny k výsledkům dotazníkového šetření. Na základě všech získaných informací byla navrhnuta doporučení pro maloobchodní prodejny potravin včetně formulace konkrétních doporučení pro vybranou prodejnu.

4.1 Dotazníkové šetření K získání většího mnoţství dat, odráţejících spotřebitelovo vnímání při nákupu potravin, byla vyuţita metoda dotazníkového šetření. Dotazník byl respondentům k dispozici v elektronické i tištěné verzi. Elektronická forma dotazníku byla produktem projektu Umbrela, který je pod záštitou Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Cílem bylo zjistit, jací vizuální činitelé jsou pro zákazníka v prodejně potravin nejdůleţitější, identifikovat, v čem si respondent myslí, ţe maloobchodníci dělají nejčastější chyby a odhalit zákazníkovy představy o ideální prodejně potravin. Snahou bylo sestavit stručný, jasný a srozumitelný dotazník, který neodrazoval respondenty od jeho vyplnění. Dotazník obsahoval celkem 22 otázek, z nichţ 5 bylo identifikačních. Objevily se v něm následující typy otázek: 11 uzavřených otázek s jednou povolenou moţností odpovědi, 2 polootevřené otázky s více povolenými moţnostmi odpovědi a 9 otázek v podobě matice s jednou moţností odpovědi na řádku. Na otázky typu matice byla jako hodnotící měřítko nastavena Likertova škála od 1 do 5, kde respondent vyjadřoval svou míru důleţitosti jednotlivých faktorů. Hodnota 1 znamenala nejniţší důleţitost vlivu a hodnota 5 naopak nejvyšší důleţitost významu činitele.

Metodika

41

Před oficiálním spuštěním dotazníku proběhla zkouška vhodnosti a srozumitelnosti jednotlivých otázek. Testoval se také maximální čas, za jaký je respondent schopen na všechny otázky odpovědět. Pretest byl proveden u 6 respondentů, z nichţ polovinu tvořili muţi a polovinu ţeny. Účelem bylo odhalit nejasné otázky a odpovědi, přeformulovat je a doplnit chybějící. Dvěma respondentům u otázky zjišťující vnímání podlahové plochy chyběla moţnost „podlahové plochy si nevšímám―, proto byla tato odpověď přidána k ostatním moţnostem. Další připomínka ve zkušební verzi dotazníku se týkala pokladen v prodejnách. Respondenti nepovaţovali za nedostačující počet pokladen, ale počet zaměstnanců obsluhujících pokladny. Pretestem byla také zjištěna průměrná délka trvání vyplnění celého dotazníku, kde respondenti odsouhlasili dobu 10 minut za dostačující. Po odstranění zjištěných nedostatků byl zahájen hromadný sběr dat. Respondenti mohli dotazník vyplnit v březnu a dubnu roku 2014. Dotazník byl k dispozici v elektronické i tištěné podobě. Většina respondentů se na výzkumu účastnila vyplněním na internetu, pro starší občany byla určena jeho papírová verze. Elektronická podoba dotazníku byla šířena prostřednictvím sdílení odkazu na sociálních sítích, formou mailové komunikace a účastněním se tematických diskuzí. Celkem se internetového vyplňování zúčastnilo 328 respondentů. Tištěná podoba dotazníku byla rozdána spolupracovníkům, rodinným příslušníkům přátel a starším obyvatelům bez připojení k internetu. Na tomto způsobu vyplnění se podílelo 16 respondentů. K vyhodnocení dotazníků bylo vyuţito softwarových programů Microsoft Office Excel 2010 a Statistica Cz v. 10. Prostřednictvím těchto programů byla provedena analýza absolutních a relativních četností. U číselných hodnot byl spočten aritmetický průměr a modus. Při testování hypotéz byla stanovena hladina spolehlivosti 95 %. Při určené 5% hladině významnosti byly sledované hypotézy zamítnuty nebo nezamítnuty při porovnáním s velikostí p-hodnoty. Jestliţe byla p-hodnota menší, neţ stanovená hladina významnosti, nulová hypotéza o nezávislosti byla zamítnuta a přistoupilo se k přijetí alternativní hypotézy o závislosti. Míra závislosti mezi zkoumanými proměnnými byla posuzována na základě vypočteného Pearsonova korelačního koeficientu a Crammerova kontingenčního koeficientu. Byly stanoveny následující pracovní hypotézy:  H0 – Míra vlivu blízkosti zastávky MHD na volbu místa nákupu nezávisí na příjmu domácnosti respondentů.  H0 – Poţadavek na nízké ceny není závislý na příjmu domácnosti respondentů.  H0 – Míra vlivu letákových akcí nezávisí na věku respondenta.  H0 – Zájem o čisté vstupní prostory není závislý na pohlaví respondentů.  H0 – Míra důleţitosti osvětlení v prodejně není závislý na věku dotazovaných.  H0 - Preference vzhledu podlahy v prodejně není závislá na pohlaví.  H0 – Důleţitost přítomnosti ostatních zákazníků v prodejní není závislá na věku.  H0 - Význam uspořádání zboţí v regálech nezávisí na příjmu domácností.  H0 – Důleţitost přehledného a jasného značení zboţí není závislá na věku.  H0 – Význam označení probíhající akce není závislý na příjmu domácností.

42

Metodika

 H0 – Poţadavek na ochotný a přátelský personál nesouvisí s věkem respondentů.  H0 – Poţadavek na větší mnoţství samoobsluţných pokladen není závislý na věku.

4.2 Demografická struktura respondentů Zastoupení ţen je převaţující nad muţi, coţ lze vysvětlit skutečností, ţe ve většině domácností provádějí nákupy potravin převáţně ţeny. Ve věkové struktuře respondentů je nejpočetněji zastoupena skupina 25 aţ 34 let a dále kategorie 19 aţ 24 let. Je to způsobeno distribucí dotazníku v elektronické podobě, ke které mají přístup především respondenti těchto věkových kategorií. Respondentům nad 65 let byl dotazník poskytnut v jeho papírové podobě a vzhledem k náročnosti vyplnění bylo obtíţné získat více respondentů tohoto věkového zastoupení. Další identifikační otázka hodnotila příjem respondentů, nikoli z hlediska číselného, ale slovního. Nejpočetnější skupina respondentů zařadila svůj příjem do kategorie vyhovující. S přihlédnutím k ekonomické aktivitě respondentů se nejvíce dotazovaných věnuje převáţně pracovní činnosti. Skupinu zaměstnanců a osob samostatně výdělečně činných tvoří 50,74 % všech dotázaných. Zbylí jsou studenti, důchodci, zemědělci a ostatní. Ve skupině ostatní jsou především matky na mateřské dovolené a nezaměstnaní. Podrobný přehled demografické struktury respondentů je znázorněn v tabulce č. 4. Je zde také uveden procentní podíl zastoupení jednotlivých skupin na celkovém počtu odpovídajících.

Metodika Tab. 4

43 Struktura respondentů dotazníkového šetření

120 219 4 126 138 51 13 7 5

Relativní četnost (v %) 35,40 64,6 1,18 37,17 40,71 15,04 3,84 2,06 1,48

42

12,39

119

35,10

155

45,72

18

5,31

118 144 28 9 3 37 96 153 90

34,81 42,48 8,26 2,65 0,89 10,91 28,32 45,13 26,55

Absolutní četnost Pohlaví Věk

hodnocení příjmu

muţ ţena méně neţ 18 let 19 aţ 24 let 25 aţ 34 let 35 aţ 54 let 55 aţ 64 let 65 let a více nedostačující (domácnost si krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí)

nízký (základní potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuálně se omezovat)

dostatečný (domácnost má na základní potřeby – např. jídlo, oblečení, bydlení)

vyhovující (domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu)

vysoký (možnost větších investic a nákupu luxusního zboží)

Ekonomická aktivita

Velikost obce

student zaměstnanec OSVČ důchodce zemědělec ostatní do 3000 obyvatel od 3001 do 90000 obyvatel 90001 obyvatel a více

Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 339

4.3 Kvalitativní výzkum V průběhu měsíce března a počátkem měsíce dubna roku 2014 bylo navštíveno celkem 30 maloobchodních prodejen s potravinami, z toho 24 řetězcových a 6 nezávislých obchodů. Hodnocení prodejen probíhalo formou záznamu do sestaveného archu, ve kterém byly kladeny jak otázky s moţností odpovědi ANO/NE, tak i otevřené otázky. Cílem bylo zjistit základní charakteristiky venkovních a vnitřních prostor jednotlivých prodejen a rozdíly mezi

44

Metodika

nimi. Hodnocení exteriéru prodejny zahrnovalo posouzení vstupních prostor, okolí, moţnosti parkování, vzdálenosti bankomatu pro výběr hotovosti, apod. Otázky na posouzení interiéru prodejny se týkaly osvětlení, mnoţství pokladen, šířky uliček, moţnosti pouţít platební kartu, celkové čistoty v prodejně a uspořádání zboţí v regálech. Otevřené otázky byly zaměřeny na vyuţití cross-merchandisingu u sortimentu slaného pečiva, materiál prostředků POP a podlahy, hudební kulisu v prodejně a vůni. Návštěvy prodejen probíhaly ve městech Brno a Hodonín a ve vesnicích Moravská Nová Ves a Mikulčice. Průměrná délka kaţdé návštěvy trvala cca 20 minut. Po příchodu do prodejny byl poţádán vedoucí zaměstnanec o svolení k průzkumu a poskytnutí informací. Prodejny v pořadí, ve kterém byly navštíveny, jsou následující: 1. Kaufland, Dvořákova 4115/6, Hodonín 2. Albert hypermarket, Velkomoravská 18, Hodonín 3. Interspar, Ve Vaňkovce 462/1, Brno 4. Okay Market, Moravské náměstí 629/4, Brno 5. Billa supermarket, náměstí Svobody 702/9, Brno 6. Tesco, Dornych 4, Brno 7. Albert supermarket, Veveří 287/40, Brno 8. Potraviny na Orlí, Orlí 16, Brno 9. Orient Mini Market, Solniční, Brno 10. Lidl, Dornych 451/39, Trnitá, Brno 11. Globus hypermarket, Hradecká 40, Brno-Ivanovice 12. Albert supermarket, Hrnčířská 573/6, Brno-Královo Pole 13. Lidl, Palackého třída 2980/152, Brno-Královo Pole 14. Večerka, Jugoslávská, Brno 15. Interspar, Tkalcovská 869/1, Brno 16. Okay Market, Cejl 505/40, Brno 17. Hruška, Preissové 6, Hodonín 18. Enapo, Brandlova 92, Hodonín 19. Čas Velkoobchod, U Cihelny 1326/2, Hodonín 20. Enapo, Wilsonova 3921/8, Hodonín 21. COOP, Cihlářská čtvrť 3216/20, Hodonín 22. Kaufland, Konečná 4010/4, Hodonín 23. Penny Market, Dvořákova 4047/8, Hodonín 24. Potraviny Hruška, Mikulčice 25. Potraviny – Večerka, Mikulčice 26. COOP supermarket, Na Koncích 1002, Moravská Nová Ves 27. Billa supermarket, Křenová 493/73, Brno 28. JIP Cash & Carry, Drobného 558/45, Brno-Královo Pole

Metodika

29. Večerka, Kotlářská 47, Brno 30. Potraviny-Večerka, Tábor 43, Brno

45

46

Vlastní práce

5 Vlastní práce 5.1

Situace na českém trhu s potravinami

Za posledních dvacet let prošel český maloobchodní trh s potravinami výraznými změnami. Způsobily jej změny v koupěschopné poptávce s vlivem na nákupní chování spotřebitelů, změna ţivotního stylu, demografická struktura obyvatelstva a vývoj ekonomiky. Tomuto trţnímu rozvoji se musí maloobchodní řetězce přizpůsobovat a upravovat své marketingové strategie. Změny trhu jsou také dány aktuální ekonomickou situací v České republice a vývojem evropského trhu (Turčínková, 2011). Ze zveřejněných výsledků měření nákupního chování Incoma Shopping Monitor 2014 vyplývá, ţe koncentrace českého trhu s rychloobrátkovým zboţím je velmi podobná roku 2013. Tato meziroční stagnace je způsobena zřejmým nasycením trhu, kdy by další expanze maloobchodních prodejen nezvyšovala trţní podíl největším řetězcům. Velmi důleţitým ukazatelem výkonnosti se stává věrnost zákazníků (incoma.cz, 2014a). Turčínková (2011) dále uvádí způsoby, jakými lze zákazníky získat a udrţet. Podstatou je poznání a segmentace zákazníků a přizpůsobení nabídky zboţí jejich potřebám. Vzhledem k podobné sortimentní nabídce maloobchodních řetězců, je klíčovým prvkem diferenciace produktu. Z českých domácností je 70 % věrných pěti největším obchodním řetězcům. Do této TOP pětice patří nákupní řetězec Kaufland, dále Penny Market, Albert, Tesco a Lidl. TOP desítku, které je věrno celkem 95 % domácností, dotváří řetězce COOP, Globus, Billa, Interspar a Hruška (incoma.cz, 2014a).

Obr. 4 Počet českých domácností nakupujících v TOP 10 řetězcích v r. 2013 (v tis.) Zdroj: Shopping Monitor 2014, Incoma Gfk

Výsledky provedeného dotazníkového šetření jsou z části odlišné oproti výzkumu společnosti INCOMA Gfk. Respondenti nejraději chodí nakupovat do obchodního řetězce Albert, který navštěvuje více neţ 47 % dotazovaných. Dále Kaufland, Lidl, Tesco a Billa. Nejméně navštěvovaný je maloobchodní řetězec Penny Market a Hruška. Nízký počet kupujících v obchodním řetězci Penny Market lze zdůvodnit skutečností, ţe v okolí měst, kde probíhalo

Vlastní práce

47

dotazníkové šetření, není hustá síť těchto prodejen. Ve městě Brno se nachází pouze pět prodejen Penny Market. Naproti tomu prodejen maloobchodního řetězce Albert je v Brně pětkrát více. Za povšimnutí také stojí, ţe z celkového počtu 25 prodejen je pouze 1 hypermarket, ostatní svou velikostí odpovídají supermarketům. Kromě velkoplošných formátů prodejen spotřebitelé navštěvují také jiné prodejny, kde realizují doplňkové nákupy. Jedná se o samoobsluţné obchody, večerky a specializované prodejny – pekárny, řeznictví, ovoce a zelenina, apod. (incoma.cz, 2014a). Zpravodajský portál E15.cz (2014) však oznamuje, ţe malé prodejny potravin jsou na ústupu. Oproti loňskému roku se v tuzemsku jejich počet sníţil o necelé tři stovky. Je to způsobeno zvyšující se věrností spotřebitelů maloobchodním řetězcům, především supermarketům středních velikostí. Také dotazovaní respondenti provádějí nákupy potravin převáţně v supermarketech. Podrobné výsledky jsou zachyceny na obrázku č. 5.

specializované prodejny 14%

trhy a tržiště 4%

velkoobchodní prodejny 3% hypermarkety 20%

večerky 4% malé místní prodejny 13% diskontní prodejny 18%

supermarkety 24%

Obr. 5 Nejčastější místa nákupu potravin Zdroj: dotazníkové šetření, březen-duben 2014, n = 339

Při posuzování věrnosti spotřebitelů maloobchodním jednotkám z dotazníkového šetření vyplývá, ţe 47,9 % ţen pravidelně navštěvuje několik obchodů. Odpovědi muţů jsou velmi podobné. Z dotazovaných muţů se přiklonilo ke stejné odpovědi 45,8 %. Nejméně častou odpovědí obou pohlaví je moţnost, ţe navštěvují pouze jeden obchod a ostatní prodejny jen výjimečně. Existuje zde jistá závislost mezi počtem pravidelně navštěvovaných prodejen potravin a pohlavím. Výpočty naopak ukazují nízkou závislost mezi počtem oblíbených prodejen a věkovou strukturou respondentů. Především mezi staršími dotazovanými je běţná nízká věrnost jedné prodejně. Aktuální článek z dubna roku 2014 informuje o trendu rozdrobování nákupního koše do menších nákupů. I u dříve věrných prodejen dochází ke sniţování objemů nákupu. Zákazníci se učí vyuţívat sluţeb specializovaných prodejen a své nákupy tak realizují ve více prodejnách. Spotřebitelé zvyšují frekvence nákupu, nakupují častěji a v menších objemech (podnikovyzpravodaj.cz, 2014). Dotazníkové šetření se zabývalo frekvencí nakupování. Malé nákupy potravin, do 200 Kč, realizuje několikrát do týdne 78 % respondentů. Nejvíce respondentů potraviny do této částky nakupuje 3× aţ 4× do týdne.

48

Vlastní práce

Růst firem a trhu s potravinami je důvodem zpřetrhání osobních kontaktů mezi prodejci a konečnými spotřebiteli. K získání a udrţení zákazníků je nutná změna přístupu a častější realizace průzkumů k získání potřebných informací o potřebách, přáních a poţadavcích zákazníků (Stávková, Prudilová, Toufarová, 2014). Z výše uvedeného důvodu se trendem stává zmenšování velkých formátů prodejen. Prodejní prostory jsou redukovány aţ o 40 %, vzhledem k rostoucí oblibě malých a specializovaných prodejen. Jako příklad provedení tohoto kroku lze zmínit obchodní dům Tesco, Brno – Dornych. V posledních měsících obchodní dům prošel mnoha úpravami a zmenšováním prodejních plochy. Záměrem byla úspora nákladů, především sníţení stavu spotřebované elektřiny. Změna situace si vyţaduje změnu dosavadního přístupu. Nutností je zmenšování prostoru v regálech pro nabízené zboţí a zvýšení celkového pohodlí pří nákupu. Provedené výzkumy potvrzují, ţe v příjemném nákupním prostředí jsou zákazníci ochotni realizovat větší nákupy. Proto je nezbytné při dalším plánování změn v organizaci maloobchodních prodejen klást větší důraz na efektivnější uspořádání prodejních prostor, přehlednost vystaveného zboţí v regálech a celkový vzhled interiéru obchodu. To zahrnuje zaměření se na podlahové plochy, osvětlení, zvukovou kulisu, šířku uliček, čistotu apod. (Röszlerová, 2014).

5.2 Vybrané aspekty ovlivňující volbu místa nákupu Na zákazníkovo rozhodování o výběru nákupního místa působí mnoho faktorů. Poţadavky na tyto činitele se v průběhu času rozvíjí s globalizačními trendy. Roste ţivotní úroveň obyvatel, lidé se stěhují do měst, zlepšuje se jejich mobilita. Všechny tyto změny vedou k rychlému rozvoji obchodu. Snahou je najít individuální přístup k zákazníkovi, co nejvíce se přiblíţit jeho poţadavkům. Zákazníci vyhledávají prodejny se snadnou dostupností, nízkými cenami, širokým sortimentem a kvalitními a čerstvými potravinami. Parkovací prostory V dotazníkovém šetření měli respondenti na pětistupňové škále hodnotit důleţitost parkovacích prostor, jakoţto faktoru ovlivňujícího výběr nákupního místa. Známka 1 značila nízkou důleţitost, známka 5 vysokou důleţitost. Největší skupina respondentů hodnotila důleţitost parkovacích prostor známkou 3, tedy jako středně důleţitou, přičemţ průměrná hodnota odpovídala číslu 3,34. S ohledem na pohlaví, přikládají parkovacím plochám větší důleţitost ţeny. Za důleţité a velmi důleţité (známka 4 a 5) povaţuje parkovací místa více neţ 48 % ţen. V případě muţů přikládá tomuto kritériu význam 44 %. Podle výsledků kvalitativního výzkumu má 22 prodejen z 30 vlastní parkovací prostory. Velikost těchto prostor většinou odpovídala poměrové velikosti prodejní jednotky. Většina prodejen maloobchodních řetězců také disponuje parkovacími místy pro tělesně postiţené. Tato místa jsou ve všech případech nejblíţe vstupním prostorám do prodejny. U některých hypermarketů jsou mimo těchto míst pro tělesně postiţené vyhrazena také místa pro rodiny s dětmi. Konkrétně je několik těchto parkovacích míst u hypermarketu Globus v Ivanovicích. Na parkovištích u prodejen jsou také často umístěny stojany na jízdní kola. Parkoviště u velkých hypermarketů nebo nákupních center jsou také vybaveny nákupními vozíky, aby si zákazníci mohli svůj nákup pohodlně dopravit ke svým automobilům. Pouze dvě z navštívených prodejen mají na parkovištích rozmístěny navigačními cedule pro snadnější orientaci zákazníků. Konkrétně se jedná o střešní parkoviště galerie Vaňkovka, kde je prodejna potravin Interspar a hypermarket Globus v Ivanovicích. Zbývajících 8 prodejen nemá u prodejny místa určená k parkování. Jedná se zejména o malé supermarkety umístěny v centru města nebo večerky, případně prodejny se smíšeným

Vlastní práce

49

zboţím na vesnicích. U těchto prodejen hraje významnou roli blízkost zastávky autobusu nebo městské hromadné dopravy. Respondenti bez vlastního automobilu, nepřikládají přítomnosti velkých parkovacích prostor podstatný význam. Pro mnoho z nich má větší uţitečnost přítomnost zastávky MHD. Také k této problematice se vztahovala otázka v dotazníkovém šetření. Byla opět stanovena hodnotící škála v rozmezí od 1 do 5, ve které respondenti hodnotili míru důleţitosti uvedeného činitele. Respondenti důleţitost zastávky MHD v blízkosti prodejny hodnotili průměrnou známkou 2,03, tedy jako méně důleţitou. Nejčetnější známka byla 1, tedy nejniţší hodnota vlivu na výběr prodejny. Dále bylo zjišťováno, jaký vliv má vzdálenost zastávky MHD od místa nákupu na příjmu domácnosti respondentů. Lze předpokládat, ţe dotazovaní, kteří hodnotí příjem domácnosti jako vyhovující nebo vysoký, vlastní osobní automobil a blízkost zastávky městské hromadné dopravy pro ně není při výběru prodejny rozhodující. Pro respondenty s niţším příjmem je vzdálenost zastávky od nákupního místa důleţitá. Byla tedy stanovena nulová hypotéza:  H0 – Míra vlivu blízkosti zastávky MHD na volbu místa nákupu nezávisí na příjmu domácnosti respondentů. Výše p-hodnoty 0,00 vede k zamítnutí nulové hypotézy o nezávislosti proměnných. Phodnota je menší neţ uvaţovaná hladina významnosti α = 0,05. Existuje zde střední míra závislosti mezi významem zastávky MHD a hodnoceným příjmem domácností respondentů (hodnota kontingenčního koeficientu je 0,39). Význam ceny Cena je podstatným faktorem ovlivňujícím výběr prodejny potravin pro mnoho zákazníků. Trvale nízké ceny a slevy se stávají velkým lákadlem. Účastníci výzkumu v dotazníkovém šetření hodnotili význam nízkých cen. Na stanovené škále od 1 do 5 určovali důleţitost tohoto faktoru při výběru prodejny. Průměrná známka odpovídala číslu 3,61. Nejčastěji respondenti volili hodnotu 3. Při zkoumání závislosti byly zjištěny závislosti téměř na všech identifikačních údajích respondentů. Za nejpodstatnější lze však povaţovat závislost mezi danou proměnnou a hodnoceným příjmem domácností respondentů.  H0 – Poţadavek na nízké ceny není závislý na příjmu domácnosti respondentů. Vypočtená p-hodnota 0,00 je menší neţ stanovená hladina významnosti α = 0,05. Nulová hypotéza o nezávislosti proměnných se zamítá. Síla závislosti je dle Pearsonova kontingenčního koeficientu střední (odpovídá hodnotě 0,39). Lze předpokládat, ţe domácnosti s niţším příjmem se budou při výběru prodejny více orientovat podle cen, neţ domácnosti s vyšším příjmem. Niţší úroveň cen je také více důleţitá pro ţeny, neţ muţe. Můţe to být způsobeno skutečností, ţe v domácnostech realizují nákupy potravin ţeny, proto muţi nepřikládají nízkým cenám za potraviny velký význam. V souvislosti s nízkými cenami, hrají u spousty spotřebitelů důleţitou roli slevy a aktuální letákové akce. Na škále od jedné do pěti, přičemţ hodnota jedna znamená nedůleţité kritérium a hodnota pět velmi důleţité kritérium, odpovědělo přes 57 % respondentů ve věku nad 65 let, ţe letákové akce a aktuální nabídka hrají velmi důleţitou roli při výběru prodejny potravin. Zpravodajský server České noviny.cz také informuje o poklesu výdajů na potraviny u seniorů. Je to způsobeno rychlejším růstem cen potravin neţ růst penze. Důvodem zdraţení cen potravin byl také růst DPH z 10 na 14 %.

50

Vlastní práce

Dle internetového týdeníku MarketingSalesMedia.cz (2014) se Češi při svých nákupech přesouvají z hypermarketů do diskontních prodejen a menších supermarketů. Hlavní nástroj lákající zákazníky do prodejen jsou čím dál častěji letákové akce. Za poslední půlrok se rozhodnutím o nákupu podle letáků řídilo 40 % obyvatel. Zpravodajský portál idnes.cz (2014) přisuzuje toto měnící se chování spotřebitelů jejich uváţlivějšímu přístupu k penězům. Meziroční nárůst zájmu o letáky s akčním zboţím je více neţ 20 %. Tisková zpráva výzkumné agentury INCOMA Gfk z ledna roku 2014 zveřejnila graf, který znázorňuje vztah českých domácností k letákovým kampaním řetězců. Jednotlivé odpovědi na otázku: „Necháte se ovlivnit letáky, které dostáváte do schránky?“ jsou zobrazeny na následujícím obrázku (incoma.cz, 2014b).

Obr. 6 Vztah spotřebitelů k letákovým kampaním řetězců, r. 2013 Zdroj: Shopping Monitor 2014, Incoma Gfk

Na obr. 6 je viditelný rostoucí zájem obyvatel o letákové akce v posledních čtyřech letech. Rostoucí tendenci mají také nákupy domácností podle letáků nakupujících. Vliv letákových akcí na výběr prodejny potravin byl také zkoumán mezi respondenty. Nejčastěji bylo toto kritérium hodnoceno jako středně důleţité, tedy hodnoceno známkou 3. Průměrná známka na stupnici 1 aţ 5, kde hodnota 1 značila nízkou důleţitost a hodnota 5 vysokou důleţitost, byla známka 2,94. Nejmenší vliv tohoto kritéria na výběr prodejny přisuzovali respondenti ve věkových kategoriích 19 aţ 24 let a 25 aţ 34 let. U této proměnné byla zkoumána analýza závislosti na věku respondenta. Bylo zkoumáno, zda je míra vlivu letákových akcí závislá na věkové struktuře respondentů. Předpokládá se, ţe letákové akce mají větší vliv na starší respondenty, neţ na mladší. Pro starší respondenty jsou také důleţitějším kritériem při výběru místa nákupu.  H0 – Míra vlivu letákových akcí nezávisí na věku respondenta. K ověření závislosti byl pouţit Pearsonův koeficient. Závislost proměnných zde byla nalezena, p-hodnota Pearsonova koeficientu má hodnotu 0,00 a při dané hladině významnosti α = 0,05 byla nulová hypotéza o nezávislosti zamítnuta. Prokázaná závislost je středně silná, kontingenční koeficient dosahuje hodnoty 0,40. Byla také zkoumána závislost dané proměnné na příjmu domácnosti respondenta. I v tomto případě byla nulová hypotéza

Vlastní práce

51

o nezávislosti při dané hladině významnosti α = 0,05 zamítnuta. Pearsonův koeficient dosahuje hodnoty 0,00. Míra závislosti je zde niţší neţ v předcházejícím případě (kontingenční koeficient má hodnotu 0,35). Respondenti vyšších věkových kategorií (zejména důchodci) a mladší lidé (především ţeny na mateřské dovolené a nezaměstnaní) jsou slevami a letákovými akcemi ovlivněni více neţ respondenti středního věku z kategorie zaměstnaní. Důvodem je patrně niţší dosahovaný příjem domácnosti. Dále bylo zjišťováno, zdali by zvýšení cen vedlo zákazníky ke změně nákupního místa. Pouze 6,78 % respondentů odpovědělo, ţe při zvýšení cen by určitě změnilo prodejnu potravin. Jedná se především o respondenty, jejichţ příjem domácnosti je hodnocený jako nedostatečný nebo nízký. Pro ostatní respondenty není zvýšení ceny důvodem ke změně nákupního místa. Sortiment Další činitel, který můţe mít vliv na volbu konkrétního místa nákupu, je šířka dostupného sortimentu. Důleţitá je také kvalita a čerstvost nabízených potravin. Které z těchto uvedených faktorů povaţují zákazníci za nejpodstatnější? Respondenti se k důleţitosti jednotlivých vlastností nabízeného sortimentu mohli vyjádřit prostřednictvím pětistupňové škály. Hodnota 1 = zcela nedůleţité, hodnota 5 = velmi důleţité kritérium výběru prodejny potravin. Většina respondentů označila všechna kritéria za velmi podstatná. Nejvyššího průměrného hodnocení však dosáhl poţadavek na kvalitní zboţí. Nejčastěji volenou hodnotu značící důleţitost tohoto faktoru zvolilo 67,3 % respondentů. Je však důleţité vzít v úvahu, ţe vnímaná kvalita je subjektivním pocitem kaţdého spotřebitele. Nemusí tedy být v souladu s objektivními výsledky testů kvality potravin. Významným kritériem je také čerstvost zboţí, kterou označilo nejvyšší známkou 70,5 % dotázaných. Tab. 5

Důležitost jednotlivých vlastností dostupného zboží

kvalita zboţí čerstvost zboţí široký sortiment

průměr 4,62 4,61 4,20

modus 5 5 5


Při zhoršení kvality nabízeného sortimentu by se 51,32 % respondentů rozhodlo změnit místo svého nákupu. Na změnu tohoto činitele jsou výraznější reakce ţen oproti muţům. Výrazněji reagují také respondenti středních věkových kategorií vzhledem ke skupině mladších 24 let nebo naopak starších 55 let. Lidé ve věku 25 aţ 54 let mají obvykle vyšší příjem neţ studenti a důchodci. Jejich zájem na kvalitu potravin je vyšší a za kvalitní potraviny jsou ochotni zaplatit vyšší částky. Proto by při zhoršené kvalitě potravin hledaly lepší alternativu. Přehled uvedených faktorů, majících vliv na zákazníkovo rozhodování o místě nákupu, není konečný. Další vlivní činitelé jsou součástí následujících kapitol.

52

Vlastní práce

5.3 Nákupní atmosféra 5.3.1

Exteriér prodejny

Jak jiţ bylo zmíněno v teoretické části, do exteriéru prodejny se řadí architektura prodejní jednotky, vstupní prostory, výkladní skříně, nápisy a parkovací plochy. Snahou maloobchodníka by mělo být vytvoření takové prezentace prodejny, která zláká ke vstupu potenciální kupující a poskytne jim co nejpříznivější podmínky pro jejich pohodlný vstup do obchodu. Architektura prodejní jednotky Tento vnější stimul má za úkol vlákat zákazníka do prodejní jednotky. Účelem je, aby obchod nebyl snadno přehlédnutelný a bylo na něj upozorňováno z dostatečné vzdálenosti. Mnoho prodejen, především večerek a malých prodejen s potravinami a smíšeným zboţím nevyuţívá ukazatele upozorňující na přítomnost prodejny. Ani mnoho řetězcových prodejen nemá v blízkém okolí umístěny směrovky a vzdálenostními ukazatele. Z 30 navštívených prodejen bylo na samotnou prodejnu potravin upozorňováno pouze u 9 případů. Nejvíce vzdálenostní ukazatele vyuţívají maloobchodní řetězce Lidl, Albert a Billa. Na ţádnou z navštívených prodejen nebylo upozorňováno tak výrazně, aby značení narušovalo celkový vzhled okolní zástavby nebo působilo nevzhledně. Síla vlivu těchto kritérií na respondenta byla opět zjišťována maticovým typem otázky. Dotazovaní na škále od 1 do 5 hodnotili, jak moc je pro ně důleţité, aby byla prodejna potravin dobře značená a viditelná i z větší vzdálenosti. Průměrné známky na stupnici 1 aţ 5, kde hodnota 1 značila nízkou důleţitost a hodnota 5 vysokou důleţitost jsou znázorněny v následující tabulce. Tab. 6

Hodnocení vlivu značení prodejny na respondenty

značení prodejny viditelnost prodejny z větší vzdálenosti

průměr 3,85 3,17

modus 4 3


Vstupní prostory V únoru roku 2012 vydala společnost Incoma Gfk, s.r.o. tiskovou zprávu, v níţ informuje o realizovaném výzkumu zjišťujícím, s jakými problémy se při nákupu setkávají handicapovaní občané. I přes postupné zlepšování podmínek existuje stále mnoho bariér bránících postiţeným lidem plnohodnotnému nakupování bez omezení. Za největší překáţku 60 % dotázaných označilo vstupní prostory do prodejny. Existence schodů nebo vstupních turniketů zapříčiňuje, ţe se člověk připoután k vozíčku do obchodu vůbec nedostane. Mnoha prodejnám chybí bezbariérový přístup, výtah nebo zvonek. Respondenti také hodnotili prodejny, ve kterých sílí snaha eliminovat překáţky vstupu a umoţnit postiţeným osobám pohodlné nakupování. Nejlepšího hodnocení dosáhly maloobchodní prodejny Tesco hypermarket, Globus a Interspar (incoma.cz, 2014c). Z vlastního kvalitativního výzkumu vyplývá, ţe z celkového počtu 30 navštívených prodejen, 12 z nich má nějaké překáţky vstupu. Nejčastější bariérou bránící bezproblémovému příchodu do prodejny jsou schody a úzké vstupní prostory. Překáţkou jsou také dveře, které si zákazník musí otevřít sám. Otevírání dveří na kliku je překáţkou

Vlastní práce

53

především pro postiţené osoby na vozíčku nebo pro ţeny, které vchází do obchodu s kočárkem. Překáţky vstupu ve formě schodového přístupu nebo dveří na kliku byly spíše pozorovány u obchodů v soukromém vlastnictví neţ u řetězcových prodejen. Tyto malé prodejny s potravinami, především večerky nebo obchody se smíšeným zboţím, většinou nedosahují takových příjmů, aby si výstavbu bezbariérových přístupů mohli finančně dovolit. Také skutečnost, ţe mnoho z těchto obchodů je součástí rodinných domů, tuto přestavbu neumoţňuje. Potíţe u vstupních prostor však vyvstaly i u některých řetězcových prodejen. Například do supermarketů Billa a Albert na náměstí Svobody je vstup do prodejny umoţněn prostřednictvím eskalátoru, který také tvoří překáţky vstupu pro výše zmíněné skupiny spotřebitelů. Zatímco do prodejny Billa se můţe handicapovaný dopravit za pomocí vestavěného výtahu, do prodejny Albert je přístup umoţněn pouze po schodišti a eskalátoru. Některé prodejní jednotky disponují vstupními turnikety, které jsou také spíše komplikací. Tento způsob nahrazení dveří je vyuţit například v galerii Vaňkovka u prodejny obchodního řetězce Interspar a diskontní prodejny JIP. Další komplikací, která způsobuje obtíţný vstup do prodejní jednotky, jsou chybějící šipky na samootvíracích dveřích, kterým směrem se dveře otvírají. Zákazníci často nevědí, ze které strany se dveře otevřou a přešlapují zleva do prava. Za obdobný problém je moţno povaţovat chybějící nálepky na dveřích, kterým směrem dveře otvírat. Umístění nálepek SEM nebo TAM způsobí, ţe zákazník nebude „lomcovat― dveřmi oběma směry a rychleji vstoupí do prodejny. Velká část prodejen vyřešila problém otevřenými dveřmi dokořán, které usnadnily zákazníkům vstup. Otevřené vstupní prostory také lákají zákazníky dovnitř a odstraní pochybnost, zdali nemá prodejna zavřeno. Také dotazníkové šetření se zaměřilo na hodnocení vstupních prostor do prodejních jednotek. Respondenti měli na škále od 1 do 5 vyjádřit míru důleţitosti jednotlivých charakteristik pro výběr prodejny potravin. Hodnota 1 opět vyjadřovala zcela nedůleţitý vliv a hodnota 5 velmi důleţitý vliv tohoto faktoru. Pro většinu respondentů je vliv čistoty v blízkosti vstupu velmi důleţitý faktor při výběru prodejny potravin. Průměrná známka, kterou respondenti tomuto vlivu přisuzovali je 4,30. Nejčastěji vyskytovanou hodnotou je známka 5. Toto kritérium je velmi důleţité pro 55,2 % respondentů. V souvislosti s touto skutečností byla stanovena hypotéza, která řeší závislost mezi poţadavkem na čistotu vstupních prostor do prodejny a pohlavím respondentů.  H0 – Zájem o čisté vstupní prostory není závislý na pohlaví respondentů. Při testování závislosti tohoto faktoru na pohlaví dotazovaných, byla zjištěna závislost. Výše p-hodnoty byla 0,00, coţ je menší neţ stanovená hladina významnosti α = 0,05. Nulovou hypotézu o nezávislosti tedy zamítáme ve prospěch alternativní hypotézy. Prokázaná závislost je zde slabá (hodnota kontingenčního koeficientu je 0,24).

54

Vlastní práce 70%

63%

60% 50%

44% 38%

40%

muž

30%

24%

žena

20% 10%

9%10%

7% 2% 2%

1%

0% 1 = málo důležité

2

3

4

5 = velmi důležité

Obr. 7 Důležitost čistých vstupních prostor dle pohlaví respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 336

V souvislosti s hodnocením vstupních prostor do prodejny byla také hodnocena přítomnost nákupních vozíků a košíků v tomto úseku. Tyto nákupní pomůcky by měly být v blízkosti vstupu a na více místech, aby je zákazník nemusel hledat a byly mu téměř „na dosah ruky― při cestě do prodejny. Při procházení prodejnami bylo zjištěno, ţe většina obchodů se řídí touto zvyklostí a nákupní košíky a vozíky staví na viditelná místa v blízkosti vchodu. Značná část maloobchodníků umisťuje nákupní vozíky kromě prostoru u vchodu také na parkoviště. Toto umístění umoţňuje, aby si zákazníci mohli svůj nákup vyskládat z vozíku přímo do auta. Výjimku tvořilo několik malých prodejen, především večerek, které nákupní vozíky postrádaly. Vzhledem k velikosti těchto obchodů by jejich přítomnost byla zbytečná. Pouze 4 prodejny nedisponovaly ani nákupními košíky. Některé obchody nechávají nákupní košíky v prostoru za pokladnami tak, jak je zákazníci po nákupu odloţí a nepřenášejí je od východu ke vchodu. Zákazník si proto první musí přijít k pokladnám pro nákupní košík a pak zpátky ke vstupu do prodejny. Mnoho malých prodejen se snaţí ušetřit místo a nákupní košíky schovává za dveře apod. Otázka v kvantitativním výzkumu hodnotila důleţitost dostatečného mnoţství nákupních vozíků v blízkosti vstupních prostor. Respondenti hodnotili tuto charakteristiku prodejny potravin jako středně důleţitou. Průměrná známky na stupnici 1 aţ 5, kde 1 vyjadřovala nízkou důleţitost a 5 vysokou důleţitost, je známka 3,89. Nejpočetnější skupina respondentů ohodnotila vliv tohoto faktoru známkou 4. Výkladní skříně Dalším analyzovaným prvkem, který má vliv na nákupní rozhodování spotřebitelů z externí části prodejny, jsou výkladní skříně. Vliv tohoto činitele je rozhodující spíše u módního zboţí, neţ u potravinářského sortimentu. Maloobchodníci s potravinami nepovaţují tento způsob prezentace za rozhodující při ovlivňování spotřebitelů, proto raději volí jiné nástroje marketingové komunikace. To potvrzují také výsledky osobních návštěv prodejen. Z celkového počtu 30 navštívených jednotek, ţádná neměla zboţí vystavené v prostorách výloh. Kromě výkladních skříní mnoho prodejen nemá vestavěna ani okna. Týká se to především diskontních prodejen, kde by přítomnost oken zmenšovala prostor pro vystavení zboţí. Malé

Vlastní práce

55

prodejny potravin okna zabudována mají, ale neslouţí jako prostor pro prezentaci nabízeného zboţí. Jejich účelem je spíše zlepšovat osvětlení v prostorách prodejny. Z jiţ realizovaného výzkumu na téma „Výlohy a jejich vnímání― vyplývá, ţe přes 91 % respondentů (n = 207) povaţuje výlohu prodejny za důleţitý faktor mající vliv na jejich nákupní rozhodování. Na základě výkladních skříní se o vstupu do prodejny rozhoduje přes 87 % zákazníků (vyplnto.cz, 2014a). V dotazníkovém šetření měli respondenti vyjádřit míru důleţitosti, kterou přikládají vzhledu výkladních skříní. Opět byla stanovena hodnotící škála od 1 do 5, kde hodnota 1 značila nízkou důleţitost a hodnota 5 velkou důleţitost. Průměrné a nejčetnější známky, kterými respondenti vzhled výkladních skříní hodnotili, jsou znázorněny v tabulce č. 7. Tab. 7

Hodnocení vlivu vzhledu prodejny a výloh na zákazníka

nepřeplněnost výloh vzhled prodejny a výloh motivuje ke vstupu

průměr 3,35 3,57

modus 3 4


Z výše uvedených dvou poţadavků na vzhled prodejny a uspořádání výloh, respondenti označili jako důleţitější, aby celkový vzhled prodejny a výloh motivoval ke vstupu. Nejvyšší stupeň vlivu tohoto faktoru (hodnocení známkami 4 a 5) přiznalo více neţ 54 % dotazovaných. Při podrobnějším zkoumání, zdali vzhled výkladních skříní ovlivňuje více muţe nebo ţeny, nebyly výsledky příliš odlišné. Výlohy mají velký vliv na 48 % muţů a 55 % ţen.

5.3.2

Vnitřní prostředí prodejny

V místě nákupu spotřebitelé činí většinu svých rozhodnutí o koupi produktů. Společnost Ppm factum realizovala výzkum zaměřený na vztah spotřebitelů k reklamám s názvem „Češi a reklama―. Reklamu v místě prodeje čeští spotřebitelé ohodnotili jako nejúčinnější. Všimne si jí 58 % spotřebitelů a nakupuje podle ní 31 %. Spotřebitelé mají také v oblibě ochutnávky. Jejich větší počet by uvítala aţ jedna třetina dotazovaných. Kromě tohoto způsobu propagace v místě prodeje mají spotřebitelé v oblibě televizní obrazovky v prodejnách, upoutávky na regálech a pultech a druhotné umístění výrobků. Rozdílně reklamu vnímají spotřebitelé různých věkových skupin. Mladí spotřebitelé jsou k reklamám tolerantnější a nechají se reklamou častěji ovlivnit (factum.cz, 2014).

Faktory působící na smysly zákazníka V místě nákupu jsou zákazníci vystaveni mnoha faktorům, které působí na jejich smysly a jsou schopny ovlivnit rozhodnutí o koupi výrobku. Atmosféra prodejny má vliv na čichové, hmatové, sluchové, chuťové a vizuální smysly zákazníka.

56

Vlastní práce

Čichové smysly V souvislosti s působením na čichové smysly, měli respondenti uvést, jak důleţitá je pro ně vůně při vstupu do prodejny. Na stanovené hodnotící škále od 1 do 5 vyjadřovali míru významnosti, přičemţ hodnota 1 značila nejniţší důleţitost vlivu a hodnota 5 nejvyšší. Respondenti hodnotili vliv vůně průměrnou známkou 3,23, přičemţ největší počet respondentů pouţil známku 4. Při rozlišení pohlaví má vůně stejný vliv na muţe i ţeny. V obou případech známku 4 a 5 volilo 47 %. Při zjišťování závislosti vůně v místě nákupu na identifikačních údajích respondentů, byla nalezena závislost na hodnoceném příjmu domácností respondentů. Domácnosti s vyšším příjmem si rádi dopřávají luxusu a nadstandardní péče. Vyšší kvalitu nabízených sluţeb očekávají také při všedních činnostech, jako je nakupování potravin. Vůně v prodejnách zpříjemňuje nakupování a zákazník se cítí uvolněněji. 100% 90% 80%

10%

14%

10%

20%

12%

16%

70%

6% 33% 1 = málo důležité

36%

60%

36%

50% 40%

5% 8%

29%

2 39%

60%

30%

4

41%

21%

31%

17%

14%

10%

nízký

dostatečný

vyhovující


20% 10% 0%

10% nedostačující

3

22% vysoký

Obr. 8 Důležitost vůně v místě nákupu podle příjmu domácnosti Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 335

Při podrobném zkoumání bylo zjištěno, ţe více neţ polovina maloobchodních jednotek s potravinami se snaţí působit na tento zákazníkův smysl. Nejvíce vyuţívanou sekcí je oblast čerstvého pečiva. Prodejci se snaţí zvyšovat kvalitu svých produktů, a proto je téměř v kaţdé prodejně dopékárna. Zákazníci se mohou nechat zlákat vůní čerstvě dopečeného pečiva. Tento způsob působení na smysly vyuţívá 17 prodejen. Nejčastěji se jedná o prodejny větších formátů. Večerky a malé prodejny s potravinami si většinou pečivo nechávají dováţet z pekáren. Další oblastí, kde lze vyuţít působení vůně je sekce ryb, uzenin a masných výrobků a ovoce. Vyuţití vůně zvyšuje nejen prodeje, ale také proţitek z nakupování. Hmatové smysly Pro mnoho zákazníků je při rozhodování o koupi jistého produktu klíčovým okamţikem moţnost se vybraného produktu dotknout, ohmatat si jej. Na základě ohmatání potravin můţe být zákazník schopen rozeznat čerstvost nebo také kvalitu. U sortimentu potravin se však nejedná o nejvhodnější způsob výběru. Mnoho zákazníků k zjišťování čerstvosti tímto stylem tíhne. U pečiva by měly být dostupné igelitové rukavice a sáčky, prostřednictvím kterých by bylo pečivo vybíráno. Také ostatní potraviny by měly být, pokud moţno, zabaleny do průsvitných obalů, aby měl zákazník moţnost vidět obsah balení.

Vlastní práce

57

Sluchové smysly Zde je myšlena především zvuková kulisa při nakupování. Vyjádření respondentů při zjišťování důleţitosti hudby po příchodu do prodejny bylo překvapivé. Na hodnotící škále od 1 do 5 měli respondenti určit míru významnosti hudby při vstupu do prodejny. Hodnota 1 opět značila nízkou důleţitost, hodnota 5 vysokou. Více neţ 43 % dotázaných hodnotilo vliv hudby nejniţší hodnotou, tedy číslem 1. Průměrná hodnota odpovídala číslu 1,80. Při ohledu na pohlaví, hudba nemá ţádný vliv na 55 % muţů a 37 % ţen. Klasifikace respondentů dle věkové struktury také vede k rozdílné významnosti hudby. Hudba v místě prodeje je nepodstatná pro 71 % dotazovaných ve věku 65 let a více. Největší význam (ohodnocení známkou 4 a 5) má hudba pro 0,52 % respondentů ve věku 19 aţ 24 let. Další otázka v dotazníkovém šetření vztahující se k hudbě byla zaměřena na způsob jejího vnímání. Respondenti měli na výběr ze čtyř moţných odpovědí, přičemţ mohli zvolit pouze jednu.

Hudba je příjemná, pokud není příliš hlasitá.

50,2%

Hudbu v obchodě nikdy nevnímám.

22,4%

Hlasitá hudba mi je nepříjemná.

18,3%

Hudba mi zpříjemňuje nákup, i když je hlasitější.

9,1% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Obr. 9 Vnímání zvukového podtextu při nákupu Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben, n = 339

Kvalitativní výzkum měl ověřit, zdali se prodejny řídí všeobecně známými výroky týkajícími se působením hudby při nákupu na chování zákazníků. Jestli v prodejnách hraje váţná hudba, aby zákazníci s pocitem exkluzivity nakupovali draţší výrobky, nebo jestli hraje hudba příliš hlasitě a zákazníci prodejnou opouští rychleji neţ v případě běţné hlasitosti. Bylo zjištěno, ţe hudba hraje celkem v 16 prodejnách, z toho v 10 případech se jednalo o neznámou hudbu, nepopulární. V 5 případech hudba hrála hudba velmi potichu, téměř ji nebylo slyšet, a v 6 prodejnách hrála hudba naopak velmi hlasitě. V prodejnách, kde byla slyšet populární hudba, byla naladěna rozhlasová stanice. Při hlasité a známé hudbě bylo moţno vidět několik zákazníků, jak si popěvuje. Hudba jim nákup zpříjemňovala. Také celková atmosféra v prodejně byla příjemnější. Ze 14 prodejen, kde hudba nehrála, se v téměř polovině případů jednalo o večerky. V ţádné z navštívených večerek a prodejen se smíšeným zboţím, jejichţ majiteli byli především Vietnamci, hudba nehrála. Kromě hudby bylo moţné v prodejnách často slyšet různá hlášení. Nejčastěji se jednalo o reklamy upozorňující zákazníky na aktuální slevové akce a nabídky. Diskontní prodejna Lidl oznamuje nově otevřené pokladny, ke kterým si zákazník můţe přijít zaplatit. Rovněţ zde lze slyšet informace určené pro zaměstnance prodejny.

58

Vlastní práce

Chuťové smysly V oboru potravin je základním principem dokázat zmanipulovat chuťové buňky zákazníka. Underhill (2002) uvádí, ţe téměř 90 % nových potravinářských produktů se neprosadí, jestliţe je lidé neochutnají. Aby byl výrobek správně marketingově podporován, je nutné jej zdarma nabídnout zákazníkovi na vyzkoušení. Z dlouholeté vlastní zkušenosti při práci na ochutnávkách, lidé rádi ochutnávají a zkouší nové věci, zejména děti. Děti mají velký vliv na činění rozhodnutí o koupi produktu. Největší zájem je o zkoušku nových jogurtů, sýrů, masných výrobků, nápojů, zejména kávy. Z vlastního pozorování bylo zjištěno, ţe nejvíce ochutnávek je organizuje hypermarket Globus a maloobchodní síť Albert. Většinou se jedná o hypermarkety nebo větší supermarkety, kde se pohybuje větší mnoţství zákazníků. Při podrobnějším zkoumání bylo zjištěno, ţe nejvíce ochutnávkových akcí a seminářů nabízí na měsíce duben a květen roku 2014 hypermarket Globus. Ochutnávky a tematické semináře na téma Bezlepková dieta a Jogurtový seminář mají zákazníky informovat o způsobu výroby těchto produktů, důvodech, proč je jíst apod. Součástí je také ochutnávka vybraných jogurtů (globus.cz, 2014). Výzkum realizovaný autorkou Markétou Bednářovou na webové stránce vyplnto.cz poskytl některé důleţité výsledky týkající se nákupního rozhodování spotřebitelů. Účastníci výzkumu zde vyjadřovali postoj k ochutnávkovým akcím v místě prodeje. Výsledky výzkumu jsou překvapivé. Ze 772 respondentů se 492 (64,15 %) vyjádřilo k ochutnávkám negativně. V 18,51 % případů zákazníci rádi ochutnají, a přestoţe jim produkt chutná, zakoupí spíše osvědčenou značku. Zbylých 17,34 % dotazovaných produkt ochutnají, a jestliţe jim chutná, zakoupí jej (vyplnto.cz, 2014b). Vizuální smysly Zapůsobit na zrakové smysly zákazníka je úsilím kaţdého obchodníka. Snaha prodat jakýkoli výrobek je vede k co nejúčinnější propagaci a vystavení zboţí tak, aby je měl zákazník v co největší míře na očích. Patří sem vše, co můţe zákazník vnímat prostřednictvím zraku. První skupinu tvoří faktory, které zvyšují pohodlí zákazníka a většinou jsou vnímány podvědomě (osvětlení, podlaha, čistota v prodejně, počet přítomných zákazníků, šířka uliček apod.). Druhá skupina je tvořena okolnostmi, které zákazníkův pobyt a pohyb v prodejně usnadňují. Sem patří přítomnost navigačních cedulí, způsob prezentace a uspořádání zboţí v regálech, označení zboţí, obsazenost pokladen a způsoby placení a další sluţby zákazníkům. Zvláštní kategorii tvoří prodejní personál. Druhé části bude věnována kapitola Merchandising. Osvětlení Intenzita světla hraje v prodejně potravin významnou roli. Špatně zvolená barva osvětlení můţe způsobit, ţe potraviny budou vypadat staře nebo dokonce zkaţeně. Jak moc je pro zákazníky důleţité osvětlení při vstupu prodejny, bylo zjišťováno v dotazníku. Respondenti měli na škále od 1 do 5 určit významnost tohoto kritéria. Hodnota 1 značila nízkou důleţitost, hodnota 5 vysokou. Z šetření vyplynul středně velký význam tohoto kritéria. Průměrná známka dosahovala hodnoty 2,95. Je na místě ověřit závislost mezi věkovou strukturou respondentů a významem osvětlení v prodejně. Lze předpokládat, ţe pro starší zákazníky se sklonem k horšímu vidění, bude světlo hrát podstatnější úlohu neţ u mladších respondentů.  H0 – Míra důleţitosti osvětlení v prodejně není závislá na věku dotazovaných.

Vlastní práce

59

Vzhledem k výši p-hodnoty 0,00 je nutno nulovou hypotézu o nezávislosti proměnných zamítnout. Význam osvětlení v místě prodeje je závislý na věkovém sloţení. Lze zde hovořit o střední závislosti (kontingenční koeficient je 0,47). Vyšší míra osvětlení je důleţitější zejména pro starší respondenty. U mladších respondentů nehraje míra osvětlení významnou roli při výběru prodejny. Při osobních návštěvách prodejen bylo zjištěno, ţe 24 prodejen je dobře osvětleno. V prodejnách nebyla tma, osvětlení nebylo nijak zabarveno. Většina z nich pouţívá bílé zářivky, pod kterými nasvícené zboţí nabývalo dojmu luxusu. Zbylých 6 prodejen se špatným osvětlením tvořily ve větší míře malé prodejny, které vyuţívaly okna jako hlavní způsob prosvícení prodejních prostor. Osvětlení v prodejnách je dotvářeno za pomocí oken. Okna v prodejních prostorech má 17 z navštívených prodejen, ale ve většině případů neslouţí k tvorbě světla v prodejně. Většina oken je malých, umístěných u stropních částí prodejen. Je to způsobeno nutností efektivně vyuţívat obvodové zdi k prezentaci a vystavení zboţí. V ostatních případech jsou okna pouze v přední části prodejny, především u pokladen a vstupních prostorách. Nejmenší místa pro okna jsou vymezena v diskontních prodejnách. Podlaha Účastníci průzkumu se vyjadřovali také k podlahám v prodejně. Byla stanovena uzavřená otázka s jednou moţností výběru. Respondenti se rozhodovali z šesti nabízených moţností, která nejvíce odpovídá jejich představám o tom, jak by měla podlaha v prodejně vypadat. Převáţná část preferuje světlou dlaţbu. K této moţnosti se přiklonilo více neţ 51 % respondentů. 6,2%

1,5%

2,3% Je mi to jedno

2,4% Světlá dlažba

36,6%

Měla by upozorňovat na nabízený sortiment Umístění směrovek a rozcestníků

51,0%

Jiný porvrch Hladká betonová podlaha

Obr. 10 Preference typu podlahy v prodejně Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 339

Vyvstává zde otázka, zdali mají o podlaze odlišnou představu ţeny a muţi. Lze předpokládat, ţe zájem muţů na typu podlahového materiálu v prodejně je menší neţ zájem ţen. Z výsledků výzkumu vyplývá, ţe více neţ 46 % muţů a 53 % ţen preferují v prostorách prodejny světlou

60

Vlastní práce

dlaţbu navozující pocit čistoty. Druhou nejčastější odpověď (Je mi to jedno, podlahy si nevšímám) volilo 36 % muţů i ţen.  H0 - Preference vzhledu podlahy v prodejně není závislá na pohlaví. Vypočtená p-hodnota 0,01 je menší neţ stanovená hladina významnosti α = 0,05. Nulovou hypotézu o nezávislosti proměnných tedy zamítáme ve prospěch alternativní hypotézy. Závislost je zde však slabá (kontingenční koeficient nabývá hodnoty 0,21). Z výsledků pozorování byly stanoveny následující závěry v oblasti preference podlahových materiálů. V 60 % prodejen (18 obchodů z 30) tvoří podlahu bílá, popřípadě světle šedá dlaţba. Druhým nejčastějším typem je dlaţba s imitací mramoru, která byla zaznamenána v 6 prodejnách. Ve večerkách je ve většině případů tvořena podlaha z linolea s imitací dřeva. V diskontních prodejnách je spíše k vidění betonová zem. Nezvyklou barvu dlaţby zvolil supermarket Billa na ulici Křenová v Brně. V této prodejně podlahu tvoří černá matná dlaţba. Při zaměření se na vyuţití podlahových nálepek se směrovkami a poutači upozorňující na nabízený sortiment, vyuţívá tento způsob značení pouze Interspar, Brno – Cejl. Zde je v sortimentu alkoholových nápojů na podlaze vyobrazena láhev alkoholu, kterou si můţe zákazník vybrat v regále. Čistota v prodejně Podle studie společnosti Nielsen je čistota v prodejně důleţitá pro 98 % kupujících. V dotazníkovém šetření se měli respondenti k významnosti čistoty v prodejně vyjádřit prostřednictvím hodnotící škály. Na stanoveném měřítku od 1 do 5, přičemţ hodnota 1 znamenala nízkou důleţitost pro respondenta a hodnota 5 vysokou, byla průměrně volená známka 4,46. Největší počet respondentů hodnotil čistotu v prodejně známkou 5. Největší význam tomuto faktoru při vstupu do prodejny přikládá 225 dotazovaných, tedy 66,4 %. Při zohlednění struktury pohlaví známku 5 volilo 70,3 % ţen a 59,2 % muţů. 2,0%

1,2%

5,0%

1 = zcela nedůležité 25,4%

2 3

66,4%

4 5 = velmi důležité

Obr. 11 Hodnocení významu čistoty v prodejně Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 339

Při osobních návštěvách bylo zjištěno, ţe celkem 24 prodejen udrţuje v obchodních jednotkách pořádek i během otvírací doby. V průběhu dne skrz prodejny projíţdějí úklidové stroje, které umývají podlahy. Větší prodejní jednotky zaměstnávají úklidový personál, který se v případě vzniku nepořádku dostaví na dané místo a nepořádek během několika málo

Vlastní práce

61

minut uklidí. Nejčastější místo vzniku špíny je podlaha, obvykle v sekci ovoce a zeleniny, mléčných výrobků nebo pečiva. Je to způsobeno například neopatrnou manipulací se zboţím, při které je potravina poškozena. Prodejny, které příliš nedbají o čistotu, jsou především večerky a další malé prodejny potravin. Podlaha v těchto obchodech byla často špinavá a v rozích se nacházel prach. Nečistý vzhled dotvářely také stěny, jejichţ barva byla vybledlá nebo odřená. Často se v rozích těchto prodejen objevovaly pavučiny. Při podrobnější zkoumání bylo zjištěno, ţe čistota v místě prodeje je pro zákazníky natolik důleţitá, ţe by se při zhoršení hygienických podmínek 57,8 % respondentů okamţitě rozhodlo přestat danou prodejnu navštěvovat. Tento fakt vyplývá z výzkumného šetření, při kterém respondenti na hodnotící škále od 1 do 5 vyjadřovali míru souhlasu s daným tvrzením. Volbou známky 1 se dotázaní vyslovili, ţe změna hygienických podmínek v prodejně by je určitě vedla ke změně místa nákupu, známkou 5 určitě ne. 70%

60%

59% 55%

50% 40% muž

30% 20%

16%

13% 14%

8%

10%

8% 2%

20%

žena

5%

0% 1 = určitě ano

2

3

4

5 = určitě ne

Obr. 12 Rozhodnutí o změně místa nákupu při zhoršení hygienických podmínek podle pohlaví Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 336

Vyvstává zde otázka, zdali se zákazník dostává do situací, při nichţ je nucen čelit rozhodnutí o změně prodejní jednotky. V rámci výzkumného šetření respondenti uváděli, jak často na nepořádek v obchodě naráţejí. Frekvenci tohoto nedostatku vyjadřovali volbou hodnot v rozmezí 1 a 5. Význam čísla 1 spočíval v minimálním počtu výskytů tohoto činitele a hodnota 5 značila velmi častý kontakt s nepořádkem v prostorách prodejny. Průměrně volenou odpovědí byla hodnota 2,54. Nejčastější známka odpovídala číslu 2, coţ znamená, ţe na nepořádek v prodejně potravin respondenti nenaráţejí příliš často. Počet přítomných zákazníků v prodejně Také přítomnost ostatních zákazníků má vliv na dotváření atmosféry v prodejní jednotce. Jestliţe se v jednom místě shromáţdí více lidí najednou, můţe to mít negativní dopad na chování kupujících. Autor Underhill (2002) popisuje situaci, kdy se v uličce setká větší mnoţství lidí prohlíţejících si vystavené produkty. Zákazníci si zboţí prohlíţejí do té doby,

62

Vlastní práce

dokud do nich nezačnou naráţet ostatní lidé ve snaze projít uličkou. Jakmile do nich vrazí větší počet lidí, rozhodnou se vzdát vybírání zboţí a uličku opustí také. V dotazníkovém šetření bylo zjišťováno, zdali si respondenti při vstupu do prodejních prostor všímají počtu zákazníků uvnitř. Dotazovaní prostřednictvím pětistupňové škály určovali, nakolik je pro ně tento činitel podstatný (1 = zcela nedůleţitý, 5 = velmi důleţitý). Nejčetněji volenou hodnotou byla známka 3. Tuto moţnost označilo 41,6 % respondentů. S ohledem na věkovou strukturu účastníků výzkumu lze předpokládat, ţe mladší lidé jsou vnímavější vůči svému okolí, a proto budou přítomnost jiných zákazníků registrovat více neţ lidé vyšších věkových kategorií.  H0 – Důleţitost přítomnosti ostatních zákazníků v prodejní není závislá na věku. Při stanovené hladině významnosti α = 0,05 a vypočtené p-hodnotě 0,00 hypotézu H0 zamítáme ve prospěch platnosti alternativní hypotézy. Význam počtu zákazníků při vstupu do prodejny je závislý na věkové struktuře dotazovaných. Míra závislosti je zde nízká aţ střední (kontingenční koeficient dosahuje výše 0,35). Z učiněných pozorování v obchodních jednotkách byly také zjištěny jisté závěry při zkoumání ostatních zákazníků. Většina navštívených prodejen byly hypermarkety nebo středně velké supermarkety, kde měli zákazníci dostatek prostoru vybírat si zboţí delší dobu bez toho, aniţ by byli rušeni procházejícími zákazníky. Při návštěvách v ranních, dopoledních nebo odpoledních hodinách byly obchody spíše prázdné. Frekvence přicházejících zákazníků se zvyšovala po čtvrté hodině odpolední, kdy lidé opouštěli svá zaměstnání. Největší shluk osob byl vţdy viděn ve frontách u pokladen. V několika menších prodejnách, především typu večerka, bylo moţné zahlídnout více zákazníků snaţících se vybrat si zboţí v úzkých uličkách. Snaţili se udělat si určitý odstup, aby si mohli z co největší vzdálenosti nabízené zboţí prohlédnout. Jakmile do uličky přišel další zákazník a všiml si jiţ vybírajícího, odešel si pro další produkt a vrátil se, aţ byla ulička prázdná. Bylo vypozorováno, ţe v těchto stísněných prostorech potřebuje kaţdý zákazník určité soukromí a prostor. Šířka uliček To, jak jsou uličky široké má vliv na mnoho faktorů. Při výzkumu bylo zjištěno několik poznatků. V hypermarketech a velkých supermarketech jsou uličky natolik široké, ţe jsou doprostřed nich umisťovány plechové koše nebo dřevěné palety pro prezentaci většinou akčního zboţí. Účelem druhotného vystavení produktů je zvýšení viditelnosti a podpoření prodejů. Nicméně takto situované POS/POP materiály uličky opět zuţují a brání zákazníkům volnému pohybu. Druhým zjištěním týkajícím se šířky uliček bylo, ţe pouze v 16 prodejnách jsou uličky natolik široké, ţe by se v nich bez komplikací vyhnuli dva proti sobě jedoucí nákupní vozíky. V mnoha dalších případech byla problémem výše zmíněná prezentace zboţí v těchto prostorech nebo nevyskládané zboţí na paletách. Mnoho prodejen doplňování zboţí řeší způsobem navezení palet s produkty na prodejnu a postupným skládáním do regálů. Časová prodleva mezi dovezením zboţí a jeho vyskládáním na určitou dobu způsobí omezení místa pro procházení. Kromě nevzhlednosti to má také za důsledek, ţe se zákazník k ţádanému zboţí nedostane. Ve zbylých prodejnách je problémem samotná šířka uliček, aniţ by v nich bylo prezentováno akční zboţí nebo zde bylo umístěno zboţí čekající na vyskládání. V těchto prodejnách nejsou ve většině případů nákupní vozíky vůbec k dispozici.

Vlastní práce

63

5.4 Dispoziční řešení prodejen V rámci realizace kvalitativního výzkumu bylo také zhodnoceno dispozičního řešení těchto prodejních jednotek. Rozloţení prodejních ploch se v jednotlivých typech prodejen lišilo. Hypermarkety a supermarkety vyuţívají většinou pravidelné dispoziční řešení a dispoziční řešení s polouzavřenými úseky. Pro tento způsob uspořádání prodejní plochy je typické její rozdělení na jednotlivé úseky podle sortimentního zaměření. Zboţí je uspořádáno v dlouhých řadách a při nákupu vede zákazníka jedním směrem. Tento způsob byl vyuţit ve všech navštívených hypermarketech a supermarketech. Bylo zjištěno, ţe většina prodejen umisťuje sortiment pečiva do zadní části prodejny. Pečivo je základem většiny nákupů, a proto je zákazník nucen jít aţ na samý konec jednotky. Vysvětlením také můţe být blízkost k samotné dopékárně, takţe zaměstnanci nemusí čerstvě upečené pečivo dopravovat přes celou prodejnu. Navštívené hypermarkety a supermarkety také dodrţují pravidlo impulzivního nakupování, kdy se snaţí k prostorám pokladen umístit co největší mnoţství cukrovinek, ţvýkaček, apod. Před pokladny také umisťují koše s akčním zboţím, například chipsy nebo oplatky. Naproti těmto velkoplošným formátům prodejen, se striktně danými pravidly při rozloţení plochy, stojí malé prodejny potravin, především večerky a ostatní obchody nabízející také nepotravinářský sortiment. Rozloţení prodejních ploch v těchto jednotkách se v mnoha případech odlišuje. Jejich prodejní plocha se pohybuje většinou kolem 50 m 2, coţ nevytváří dostatek prostoru pro kreativní a logické uspořádání prezentačních prostředků. Také rozmístění prostředků podpory prodeje ve formě palet s akčním zboţím, kartonovými stojany apod. je značně omezeno. Často vyuţívaným způsobem pro uspořádání prodejní plochy je okruhové řešení. Obchody jsou většinou obdélníkového tvaru a po vstupu do jednotky je zákazník veden uličkou kolem celé prodejny. Tímto způsobem je vystaven veškerému nabízenému zboţí. Některé z navštívených večerek vyuţívaly pravidelného dispozičního řešení, coţ na tak malé prodejní ploše způsobilo zúţení uliček. Při doplňování zboţí nebo přítomnosti více zákazníků na jednom místě je omezena moţnost průchodu uličkou. Dispoziční řešení jedné nejmenované večerky o ploše cca 45 m2 vyuţívající pravidelný způsob uspořádání prodejní plochy je předmětem analýzy v rámci kapitoly doporučení. K této prodejně je také vztaţeno doporučení na změnu uspořádání prodejních ploch. Zhodnocení stavu prodejny Při návštěvě uvedené prodejny byly zjištěny některé nedostatky, jejichţ náprava můţe vést k zvýšení povědomí o prodejně mezi potenciálními zákazníky. Při nápravě chyb můţe dojít ke zvýšení spokojenosti zákazníků, a tím růstu trţeb prodejny. První chybou je nedostatečné upozorňování na přítomnost prodejny v její blízkosti. Prodejna je umístěna uprostřed boční ulice v blízkosti centra města Brna. Je proto nezbytně nutné vytvořit navigační cedule směřující zákazníka jiţ od centra města k místu nákupu. Druhým nedostatkem prodejny je původní vzhled podlahy. Podlaha prodejny je tvořena světlou dlaţbou s černým potiskem stromů. Některé dlaţdice jsou však rozbité a podlaha celkově působí zanedbaně a špinavě. Také stěny prodejny jsou zašlé a barva uţ není jasně bílá. Vnitřní prostory nejsou také dostatečně prosvíceny a v pozdních odpoledních hodinách je v prodejně horší světlo. Při hledání nákupních košíků bylo zjištěno, ţe večerka ţádnými nedisponuje. Je proto nutné jich několik obstarat ke zpohodlnění zákazníkova nakupování.

64

Vlastní práce

Uvolnit zákazníka při nákupu pomůţe také poslech hudby. V prodejně je ticho a zákazník se můţe cítit nervózně, ţe je veškerá pozornost personálu směřována k němu, zejména jestliţe je v prodejně sám. Měla by zde proto hrát hudba ke zpříjemnění nakupování. Pro uvedenou prodejnu potravin budou vytvořeny návrhy doporučení na změnu dispozičního řešení a úpravu umístění sortimentu. Konkrétní návrhy včetně kalkulace jsou předmětem poslední podkapitoly této práce.

5.5 Merchandising Do merchandisingu se řadí veškeré marketingové aktivity, jejichţ cílem je podpora produktu v místě prodeje. Hlavním cílem je zajistit dostupnost zboţí pro zákazníky v poţadované kvalitě a mnoţství. Patří sem způsob, jakým je zboţí uspořádáno v regálech, druhotné umístění výrobků a společné vystavení dvou výrobků vedle sebe ve snaze prodat je oba, tzv. cross-merchandising. Dále je hodnocen běţný způsob označení zboţí na regálech a upozornění na akční zboţí.

5.5.1

Uspořádání zboží

Návštěvy prodejen v sobě zahrnovaly také hodnocení prvního dojmu, kterým způsob prezentace a uspořádání produktů v prodejně na zákazníky působí. Ve 23 případů mají obchodní jednotky zájem na udrţování celkového pořádku v prostorách prodejny. V rámci hodnocení celkového vzhledu vystaveného zboţí v regálech, byl zde hodnocen především sortiment slaného pečiva. Zboţí v prezentačních stojanech bylo obvykle doplněno a působilo uspořádaným dojmem. Výjimku tvořilo pouze několik prodejen, které jiţ při vstupu tvořily dojem neuspořádanosti a nepřehlednosti. Způsob uspořádání zboţí v těchto prodejnách působil spíše chaoticky. Produkty v sekci slaného pečiva nebyly doplněny nebo byly v regálech poházeny. Některé prodejny doplňovaly zboţí způsobem, při němţ do regálu vystavili zboţí v podobě, jaké jim zaslal přímo dodavatel. Tedy v papírových kartonech zabalené do folie. Tento způsob prezentace produktů byl často vidět v diskontních prodejnách. Při zkoumání výšek jednotlivých regálů bylo zjištěno, ţe ve všech prodejnách jsou prezentační stojany uzpůsobeny průměrně vysokým osobám. Zákazníci by bez problémů měli dosáhnout na nejvýše umístěné zboţí. Jestliţe se zaměříme na umístění konkrétních produktů v regále dle výšky, nejlepší pozici mělo slané pečivo značky Bohemia Chips. Umístění ve výšce očí mělo téměř v kaţdé prodejně. Na stejně úrovni byly umístěny produkty značky Lay´s. Horší pozice, tedy vyšší nebo naopak niţší, mimo úroveň očí, patřily značkám jako Canto, Vest Zlín, TUC, Pom-Bär, Chio, Soltino, apod. Nejniţší pozice zpravidla patřily privátním značkám obchodních řetězců. Také účastníci výzkumu se prostřednictvím pětistupňové hodnotící škály vyjadřovali k důleţitosti uspořádání zboţí v regálech. Průměrně volenou známkou byla hodnota 3,97. Modusem je hodnota 4.

Vlastní práce

65 1,8% 5,0% 15,0%

1 = zcela nedůležité 2

38,5%

3 = středně důležité 4 39,7%


Obr. 13 Hodnocení významnosti uspořádání zboží v regálech Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 338

U otázky byla také provedena analýza závislosti proměnné na všech demografických údajích respondentů. Kontingence byla zjištěna mezi důleţitostí uspořádání zboţí v regálech a hodnoceném příjmu domácností.  H0 - Význam uspořádání zboţí v regálech nezávisí na příjmu domácností. Vypočtená p-hodnota 0,03 je menší neţ stanovená hladina významnosti α = 0,05. Nulová hypotéza o nezávislosti se tedy zamítá. Statisticky prokázaná závislost je střední, spíše slabá (kontingenční koeficient má hodnotu 0,3). Také zde lze hovořit o jistých nadstandardních sluţbách očekávaných domácnostmi od prodejen. Zákazníci s vyššími příjmy jsou ochotni za kvalitní sluţby zaplatit více. Očekávají tedy pečlivou úpravu vystavovaných produktů. V rámci dotazníkového šetření bylo také zjišťováno, jak často respondenti naráţejí na nedostatek zboţí v prodejnách potravin. Na stanoveném měřítku se rozhodovali mezi hodnotami 1 aţ 5, přičemţ známka 1 odpovídala výroku vůbec ne a známka 5 velmi často. Vypočtený průměr zaznačených odpovědí je 3,01. Hodnota 3 je také modusem. Velmi často se s nedostatkem zboţí v prodejnách potravin setkává 14,75 % dotazovaných. V rámci návštěv prodejen bylo také hodnoceno, jakým způsobem prodejna informuje zákazníka o chybějícím zboţí. Bylo zjištěno, ţe většina prodejen vyuţívá cedulek umístěných v regálu na pozici chybějícího produktu. Tímto způsobem se zákazníkům omlouvá za nedostatek zboţí. Tento prostředek vyuţívá obchodní řetězec Kaufland, Albert a Tesco.

5.5.2

Orientace v prodejně

Pro zákazníka je důleţité, aby se v prodejně necítil zmateně a dokázal bez problémů najít zboţí, pro které si přišel. Většina zákazníků vnímá nakupování potravin jako nepříjemnou povinnost, kterou se snaţí odbýt co nejrychleji. Jestliţe zákazník nenajde zboţí v krátkém časovém intervalu, můţe se cítit nervózně a frustrovaně. V rámci dotazníkového šetření se respondenti měli vyjádřit k významnosti snadné orientace v prodejně, jakoţto kritéria výběru prodejny potravin. Při hodnocení důleţitosti bylo vyuţito pětistupňové škály, kdy 1 = málo důleţité a 5 = velmi důleţité. Z výsledků je zřejmé, ţe snadná orientace v prodejně je pro respondenty důleţitá (nejčastěji volená známka 4, průměrná známka 3,75). Za podstatné kritérium (známky 4 a 5) povaţuje jednoduchou

66

Vlastní práce

orientaci v prodejně více neţ 55 % dotázaných. Při hodnocení závislosti proměnné na pohlaví, věku, povolání, příjmu domácnosti a místě bydliště respondentů, nebyly nalezeny ţádné závislosti. Významnost jednoduché orientace v prostorách prodejny není tedy závislá na demografických údajích. Ve velkých prodejnách se zákazníci mohou orientovat podle navigačních cedulí. Jestliţe z celkového počtu navštívených prodejen vyjmeme večerky, zůstane v potaz 24 prodejen, které jsou převáţně součástí maloobchodních řetězců. Z tohoto počtu jsou navigační cedule rozmístěny ve 13 z nich. Je to ovlivněno především velikostí obchodní jednotky. V menších prodejnách je tato navigace ke zboţí zbytečná. Jsou proto situovány zejména do hypermarketů a supermarketů. Výjimku tvoří diskontní prodejny, které orientační cedule nevyuţívají. Lokalizace směrovek je různá, stejně jako jejich viditelnost. V drtivé většině případů prodejny vyuţívají stejný způsob umístění, a to zavěšení ze stropu. Nad kaţdou uličkou visí cedule s přehledem zboţí, které zde zákazník můţe najít. Čím níţe jsou nad uličkou zavěšeny, tím větší je pravděpodobnost, ţe si zákazník pomůcky všimne. Některé jsou umístěny příliš vysoko a jsou dobře viditelné pouze při jistém vzdálenostním odstupu. Druhý způsob, který obchodníci k umístění směrovek vyuţívají, jsou cedule na stěnách. Popis produktů, které zde zákazník můţe najít, však není příliš podrobný. Většinou se pouţívají heslovité zkratky jako pečivo, ovoce, nápoje nebo obrázek produktu. Dalším prostředkem, který pomáhá zákazníkům s orientací v prodejně, jsou cedule na jednotlivých regálech. Jsou viditelné, jestliţe stojíte na kraji uličky a díváte se z boku regálu. Popis na těchto cedulích je obvykle velmi podrobný a informuje o konkrétních produktech. Nejčastěji je tento prostředek vyuţíván v chladicích boxech u mléčných výrobků. Posledním, málo preferovaným způsobem je lepení směrovek na podlahu. Nízké vyuţití podlahové grafiky můţe být zdůvodněno výsledkem dotazníkového šetření, v němţ se k umístění směrovek a rozcestníků na podlahu pozitivně vyjádřilo pouze 6, 2 % respondentů. Zdali respondenti všeobecně vyuţívají v prodejnách potravin rozcestníky, bylo zjišťováno v dotazníkovém šetření. V uzavřené otázce se čtyřmi moţnostmi, mohli dotazovaní zvolit jedno tvrzení, které nejvíce vystihuje jejich chování při hledání zboţí. Výsledky průzkumu jsou následující:  45 % účastníků výzkumu vyuţívá směrovek a jiného pomocného značení,  26 % ví, kde zboţí najde i bez navigačních cedulí,  19 % respondentů se při hledání výrobků raději zeptá zaměstnanců obchodu,  10 % při hledání konkrétního produktu raději projde celou prodejnou. Jestliţe vezmeme v úvahu pohlaví respondentů, směrovky v prodejnách vyuţívá pouze o 4,4 % více ţen, neţ muţů. Při testování závislosti vyuţívání navigačních cedulí na jednotlivých demografických charakteristikách respondentů, nebyly zjištěny ţádné závislosti.

Vlastní práce 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

67 46% 42% 34% 22% 17%

20%

muž 12%

žena

7%

Ano, směrovky využívám.

Ne, vím, kde zboží najdu.

Ne, zeptám se Ne, projdu celou zaměstnanců. prodejnou.

Obr. 14 Využívání směrovek v prodejně podle pohlaví Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 339

V souvislosti se zvyšováním efektivnosti a snahou o lepší vyuţití prodejního prostoru je zboţí v prodejnách často přemisťováno. Obchodníci přesouvají zboţí v obchodních jednotkách s rozšiřováním nebo zuţováním sortimentu. Zákazníci těmto úsporným opatřením nejsou příliš nakloněni. Rádi najdou chtěné zboţí na stejném místě, kde jej hledali při posledním nákupu. Účastníkům výzkumu byla kladena otázka, zda by je časté přemisťování zboţí v prodejně vedlo k tomu, aby danou prodejnu přestali navštěvovat. Své odpovědi zaznamenávali na pětistupňové škále, kde hodnota 1 = určitě ano, hodnota 5 = určitě ne. Nejčastěji volenou odpovědí byla známka 3. Častá změna umístění zboţí tedy není pro zákazníky rozhodujícím faktorem pro změnu prodejny potravin. Nákupní místo by v případě častého přemisťování zboţí změnilo 28,61 % respondentů. Při analýze závislosti proměnné na demografických údajích respondentů nebyly zjištěny ţádné závislosti.

5.5.3

Značení zboží

Veškeré vystavované zboţí musí být na prezentačním prostředku řádně označeno, aby z uvedených informací mohl zákazník vyčíst vše podstatné. Značení zboţí by mělo být jasné a přehledné. Velikost a kontrast barev u nápisů by měla respektovat různé věkové kategorie a oční vady zákazníků. Existuje zde tedy mnoho faktorů, které mohou ovlivnit zákazníkovo rozhodování. Snahou prodejců by proto mělo být usnadnit rozhodovací proces a poskytnout zákazníkovi dostatečné mnoţství důleţitých a čitelných informací o produktech. Účastníci výzkumu se v dotazníkovém šetření vyjadřovali k významnosti jasného a přehledného značení zboţí při výběru prodejny potravin. Na hodnotící škále od 1 do 5 vyjadřovali míru důleţitosti, hodnota 1 = málo důleţité, hodnota 5 = velmi důleţité. Nejčetněji volenou odpovědí byla známka 4, tedy vyšší důleţitost tohoto faktoru. Tuto známku volilo 109 respondentů. Průměrem je hodnota 3,89. Při analýze závislosti dané proměnné na jednotlivých demografických údajích respondentů, jich bylo zjištěno hned několik. Závislost byla zjištěna u věkové struktury, hodnoceného příjmu domácností a převaţujícího povolání. Nejvýznamnější je však závislost mezi důleţitostí přehledného a jasného značení zboţí a věkovou strukturou respondentů. Lze

68

Vlastní práce

předpokládat, ţe pro respondenty z vyšších věkových kategorií bude tento faktor hrát důleţitější roli při výběru prodejny, neţ u mladších respondentů. Je to ovlivněno především sníţenou schopností vidět a číst malé nápisy.  H0 – Důleţitost přehledného a jasného značení zboţí není závislá na věku. Vypočtená p-hodnota 0,00 je menší neţ stanovená hladina významnosti α = 0,05. Nulová hypotéza o nezávislosti se zamítá. Na základě zjištěných koeficientů mezi proměnnými existuje středně silná závislost (kontingenční koeficient má hodnotu 0,36). 100%

6%

90% 80%

34%

70%

12% 27%

3% 8% 30%

57% 1 = málo důležité

27%

2 31%

3

35%

30% 10%

33%

33%

40% 20%

10%

15%

60% 50%

3% 5%

50% 33% 19%

4

56% 43%


27%

0% méně než 19 až 24 25 až 34 35 až 54 55 až 64 18 let let let let let

65 let a více

Obr. 15 Důležitost přehledného značení zboží podle věku respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, březen–duben 2014, n = 329

Jestliţe bylo zjištěno, ţe značení zboţí je důleţité pro 60,17 % respondentů (ohodnocení známkou 4 a 5), jeví se jako nezbytné zjistit, jaké konkrétní informace by měly být na regálu uvedeny. Dotazovaným byla poloţena otázka: Které informace jsou pro Vás důležité, aby byly uvedeny na regálu? Hodnotou 1 označovali kritéria, která povaţovali za nejméně důleţitá, hodnotou 5 velmi důleţitá. Přehled všech činitelů je vyobrazen v následující tabulce podle důleţitosti. U kaţdého je uvedena průměrná a nejčetnější hodnota.

Vlastní práce Tab. 8

69

Důležitost informací uvedených na regálu

cena za kus název zboţí cena za jednotku (kg, l, atd.) původ zboţí označení probíhající akce čárový kód

průměr 4,55 4,44 4,08 3,87 3,81 2,04

modus 5 5 5 5 5 1


Respondenti označili drtivou většinu faktorů za velmi důleţité informace, které by měly být uvedeny na regále. Za nejdůleţitějšího činitele povaţují cenu za kus. Nejvyšší důleţitost mu přisoudilo více neţ 78 % respondentů. S ohledem na příjem domácností je cena za kus nejdůleţitější pro respondenty, kteří ohodnotili svůj příjem jako nedostatečný nebo nízký. Překvapivým zjištěním byla významnost uvedení původu zboţí. Podle výsledků výzkumu realizovaného Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí roste v poslední době zájem o informovanost o potravinách. Nejvyšší pozornost je věnována sloţení či původu zboţí. Jedná se především o spotřebitele s vyšším socioekonomickým statutem ve věku od 25 do 54 let. Za kvalitu potravin jsou ochotni zaplatit i vyšší částky. Na opačné straně stojí spotřebitelé mladší neţ 24 let a starší více neţ 65 let. Jsou to zejména lidé s niţším příjmem, při koupi potravin se orientují podle ceny (investicniweb.cz, 2014). V porovnání s výše uvedeným výzkumem, jsou výsledky dotazníkového šetření obdobné, rozdíly však nejsou velké. Uvedení původu zboţí je důleţité (ohodnocení známkou 4 a 5) pro 84,31 % respondentů ve věku 35 aţ 54 let, zatímco respondenti vyšší věkové kategorie povaţují tento faktor za podstatný pouze v 69,23 % případů. Respondenti mladší neţ 24 let hodnotí významnost uvedení tohoto činitele ve výši 61,11 %. S výše uvedeným souvisí významnost označení probíhající akce. Důleţitost této informaci (ohodnocení 4 a 5) v šetření přisoudilo 66,67 %. Při analýze závislosti dané proměnné na identifikačních charakteristikách, byla zjištěna závislost mezi označením probíhající akce a příjmem domácnosti.  H0 – Význam označení probíhající akce není závislý na příjmu domácností. Vypočtená p-hodnota 0,00 je menší neţ stanovená hladina významnosti (0,05). Nulová hypotéza o nezávislosti proměnných se zamítá. Byla nalezena střední závislost (hodnota kontingenčního koeficientu je 0,35). Závislost byla nalezena také u dané proměnné a pohlaví respondentů. Tato závislost však je zanedbatelně malá. Při osobních návštěvách prodejen bylo zjištěno, ţe většina prodejen značí akční zboţí odlišně oproti běţným cenám zboţí. Tato skutečnost byla vypozorována u 21 obchodních jednotek. Slevové akce neprobíhají ve večerkách a ostatních malých prodejnách potravin, jsou výsadou především obchodních řetězců. Existuje spousta moţností, jak tyto prodejny probíhající akce značí. Nejběţnější je označení ţlutou cedulkou a zvětšeným černým písmem. Tento způsob vyuţívá 11 prodejen. Druhým nejběţnějším způsobem je červená cedulka. Toto značení pouţívá maloobchodní síť Hruška a Enapo. U Hrušky jsou nápisy lépe čitelné, jelikoţ nápisy jsou na červeném podkladu ţluté barvy. Méně kontrastní barvy jsou vyobrazeny na

70

Vlastní práce

akčních cedulkách Enapa. Písmo je černé barvy a nápis lze hůř přečíst. Další moţnost, jak řetězce značí akční zboţí, jsou fosforově barevné cedulky. Diskontní prodejna Lidl pouţívá ke značení oranţovou barvu a řetězec Globus zelenou. Takto označené zboţí je viditelné a pouţité černé písmo dobře viditelné. Problém nastává, jestliţe je u některého z vystaveného zboţí umístěna cedulka s chybnou cenou nebo zboţí není označeno vůbec. Zákazník si odebere zboţí za předpokládanou cenu, která je na cedulce uvedena a u pokladny zjišťuje, ţe se cena liší. Jestliţe je niţší, neţ bylo uvedeno na cedulce v regálu, je příjemně překvapen, jestliţe je vyšší a rozdíl je podstatný, ve většině případů si zboţí odmítne zakoupit. Tuto situaci zaţila spousta zákazníků. Ti se také v dotazníkovém šetření mohli vyjádřit, jak často na chybné značení v prodejnách potravin naráţejí. Na pětistupňové škále volili hodnoty od 1 do 5, hodnota 1 = vůbec, hodnota 5 = často. Nejvíce volenou odpovědí byla hodnota 4, kterou označilo 26,55 %. Ostatní odpovědi respondentů jsou poněkud roztříštěné. Průměrná známka odpovídá hodnotě 2,84.

5.5.4

Materiály POS/POP

Úkolem těchto materiálů je podpora prodeje v místě nákupu. Světová asociace POPAI uveřejnila výsledky monitoringu investic do POP prostředků za rok 2012. Bylo zjištěno, ţe investice do in-store reklamy meziročně narostly o 2,3 %. Celkový objem finančních prostředků vloţených do výroby POP materiálu v roce 2012 dosáhl v České republice hodnoty 5,367 mld. Kč. Největší objem finančních prostředků (29 %) byl investován do podpory prodeje potravin (mistoprodeje.cz, 2014). V prodejnách potravin je velká váha přisuzována ochutnávkovým akcím. V období průzkumu byl zachycen průběh pouze jedné ochutnávkové akce v obchodním řetězci Globus. Ochutnávka probíhala v sekci mléčných výrobků. K této akci bylo z propagačních materiálů vyuţito plastového promo-stolku, na němţ bylo vystaveno propagované zboţí k ochutnání. Na stolku byly umístěny také informační letáky s popisem nabízené novinky a právě probíhající slevovou akcí při nákupu produktu. Další promo akce, nikoli však formou ochutnávky, probíhala v hypermarketu Albert. Hosteska s letáky v ruce informovala o přestavěném úseku ovoce a zeleniny. Letáky, jakoţto materiály podpory prodeje vyuţívají pouze maloobchodní řetězce, v nichţ slevové akce běţí. Jejich umístění je nejčastěji ihned po vstupu do prodejny v blízkosti nákupních vozíků nebo košíků. Nejčastěji vyuţívaným materiálem POS/POP na drtivé většině prodejen byly kovové stojany, v nichţ bylo umístěno veškeré nabízené zboţí. V plastových lištách na regálech byly umístěny cedulky informující o ceně a probíhající akci. Ve velkých prodejnách, typu hypermarket, byl sortiment s materiály POS/POP o něco širší. Specifickou skupinu tvořil úsek s víny a alkoholickými nápoji. Pro vytvoření dojmu exkluzivity byla vína prezentována v dřevěných stojanech a policích. Některá z nich byla také speciálně nasvícena zářivkami. Při výběru daných produktů, tento způsob prezentace nabýval dojem luxusu, ţe si zákazník můţe koupit něco drahého a výjimečného. Z návštěv bylo zjištěno, ţe dřevěného provedení k vystavení vín vyuţívá pouze 7 prodejen. V sekci vín a alkoholických nápojů byla oproti ostatnímu sortimentu vyuţita podlahová grafika k propagaci konkrétní značky. V mnoha prodejnách slouţily k vystavení akčního zboţí také kartonové regály s logem konkrétní firmy. Vyuţívají se především k propagaci piva, kávy, čokolád, slaného pečiva apod. Tyto papírové stojany byly určeny k druhotnému vystavení zboţí a jejich umístění bylo často v blízkosti pokladen. Tímto způsobem byly naprosto odděleny od konkurenčních výrobků. Dalším, ne jiţ tak hojně vyuţívaným, materiálem podpory prodeje jsou reklamní chladničky,

Vlastní práce

71

zejména v sortimentu mléčných výrobků. Například v hypermarketu Albert Hodonín je umístěna lednička Actimel. V diskontních prodejnách nebyla neobvyklá propagace zboţí na dřevěných paletách umístěných veprostřed uliček. Tento způsob umístění na palety umoţňoval naskládání většího mnoţství propagovaného zboţí. Na akci upozorňoval připevněný leták výrazné barvy. Fotografie některých zachycených materiálů POS/POP jsou k nahlédnutí v příloze této diplomové práce.

5.5.5

Cross-merchandising

Při zkoumání vyuţití cross-merchandisingu při realizaci návštěv prodejen, byl tento marketingový tah na zákazníkovo nákupní rozhodování zaznamenán pouze u jedné třetiny z nich. Obchodní jednotky nejsou k tomuto způsobu propagace nijak nakloněny. Největší snahu v této oblasti prezentace zboţí prokázaly obchodní řetězce Interspar, Globus, Billa, Albert a Tesco. U prodejen potravin typu večerek a malých prodejen, zpravidla se smíšeným zboţím, nebylo vystavování souvisejících výrobků zaregistrováno. Cross-merchandising byl zkoumán především u sortimentu slaného pečiva a k němu doplňkových výrobků. Slané pečivo (chipsy, solené tyčinky, arašídy apod.) bylo prezentováno v těsné blízkosti s alkoholovými nápoji, především s víny. Tato kříţová prezentace byla viděna nejčastěji. Většinou byly v blízkosti vín nabízeny dárkové tašky, otvíráky a korkové zátky pro opětovné zavírání. K láhvím piv bylo často moţno zakoupit půllitrové sklenice. U dětských nápojů a sirupů byly prezentovány sklenice s dětskými motivy, brčka a drobné hračky. Při opuštění sortimentu slaného pečiva a nápojů bylo vystavení souvisejících produktů vyuţíváno i v několika dalších oblastech. Některé kreativní nápady maloobchodníků v prodejnách s potravinami jsou zaznamenány v následujících odráţkách.  Těstoviny prezentovány společně s omáčkami.  U kompotů, oliv apod. vystaveny párátka, napichovátka a koktejlové lţičky.  U instantních polévek prezentovány naběračky.  Ke koření moţno zakoupit svorky na znovuuzavírání.  Sypané čaje vystavovány společně se sítky.  Z jedné strany regálu s kávou umístěn kartonový stojan s oplatky a čokoládou. Z druhé strany vystaveno krabicové mléko. V některých prodejnách pokusy o cross-merchandising nedopadly příliš dobře. Kromě dvou třetin prodejen, které jej nevyuţívají vůbec, jej některé obchodní jednotky nevyuţívají správně. Jedná se především o společné vystavení nesouvisejících produktů. Například jestliţe si jde zákazník zakoupit müsli, těţko si k tomu zakoupí naběračku na polévku.

5.6 Poskytování služeb zákazníkům Zvyšování kvality sluţeb pro zákazníky je nástrojem diferenciace jednotlivých maloobchodních jednotek. Poskytovatelem sluţeb je především prodejní personál. Příjemní, ochotní a informovaní zaměstnanci vytváří prostředí, ve kterém se zákazník cítí pohodlně. Jak jiţ bylo uvedeno, jestliţe se zákazník v prodejně cítí příjemně, je ochoten zde realizovat větší nákupy. I kdyţ je kvalita poskytovaných sluţeb stavěna především na prodejním personálu, budou do této kapitoly zahrnuty také ostatní sluţby, kterých můţe zákazník

72

Vlastní práce

v prodejně vyuţít. Dotazníkové šetření se zabývalo moţnými způsoby placení (přijímání platebních karet, stravenek), obsazeností pokladen, dobou čekání ve frontě u pokladen, vyuţíváním samoobsluţných pokladen, způsoby vyřizování reklamací, apod.

5.6.1

Prodejní personál

Účastníci výzkumu se také vyjadřovali k důleţitosti ochotného a přátelského personálu při výběru prodejny potravin. Bylo zjištěno, ţe přítomnost zaměstnanců při nákupu potravin není rozhodující. Kritérium přátelský a ochotný personál bylo hodnoceno na pětistupňové škále, přičemţ hodnota 1 = zcela nedůleţité, hodnota 5 = zcela důleţité. Nejčastěji volenou hodnotou bylo číslo 3, tedy středně důleţitý činitel výběru prodejny. Vyšší důleţitost (známka 4 a 5) přisoudilo danému kritériu 37,16 % respondentů. Při odděleném zkoumání muţů a ţen bylo zjištěno, ţe vyšší významnost tomuto činiteli přisuzuje o 6 % více ţen neţ muţů. Při analýze závislosti na identifikačních údajích dotazovaných byla zjištěna závislost na věkové struktuře respondentů.  H0 – Poţadavek na ochotný a přátelský personál nesouvisí s věkem respondentů. Vypočtená p-hodnota 0,00 je menší neţ stanovená hladina významnosti α = 0,05. Nulová hypotéza o nezávislosti proměnných se zamítá ve prospěch alternativní hypotézy. Síla závislosti je střední (kontingenční koeficient má hodnotu 0,37). S rostoucím věkem, rostou poţadavky na přítomnost a ochotu personálu. Starší lidé se hůře pohybují a v mnoha případech mají i zhoršené vidění. Při realizaci nákupu jsou více odkázáni na pomoc zaměstnanců neţ mladší lidé, kteří jsou schopni si poţadované zboţí najít svépomocí. Dále bylo zkoumáno, jak často se zákazníci setkávají s nedostatkem obsluhujících zaměstnanců v prodejnách potravin. Respondenti na otázku opět odpovídali prostřednictvím pětistupňové škály, 1 = vůbec ne, 5 = velmi často. Nejčastěji volili známku 3. Z analýzy četností bylo zjištěno, ţe s nedostatkem prodejního personálu se setkává 50 % (zvolená známka 4 nebo 5). Jsou to především studenti ve věku 19 aţ 24 let. Můţe to být způsobeno současným trendem cestování, kdy spousta mladých lidí cestuje za hranice České republiky. Ve vyspělejších státech je úroveň sluţeb vyšší neţ v tuzemsku, proto se pro tuto skupinu respondentů mohou zdát zdejší sluţby jako nedostatečné. Při návštěvách jednotlivých prodejen bylo zjištěno, ţe ve většině z nich je dostatek prodejního personálu. Problémem je však jejich rozmístění, zejména v hypermarketech a supermarketech. Spousta zaměstnanců doplňuje zboţí nebo obsluhuje za pokladnou. V prodejním prostoru jich je tak nedostatek a zákazník si musí poradit sám. Mnoho zaměstnanců obsluhuje jeden úsek a o zboţí na opačné straně prodejny nemá přehled. V malých prodejnách potravin je několik málo zaměstnanců a není těţké v prodejním prostoru nějakého najít. Kaţdý zaměstnanec takové prodejny má většinou přehled o veškerém nabízeném sortimentu a zákazníkovi dokáţe poradit. Ve večerkách je většinou jeden zaměstnanec, který je za pokladnou a také je schopen poradit zákazníkům.

5.6.2

Ostatní služby

V rámci ostatních sluţeb poskytovaných zákazníkům jsou hodnoceny především výhody, kterých mohou zákazníci v prodejní jednotce vyuţívat. První oblast zkoumání byla zaměřena na přítomnost bankomatů v blízkosti obchodní jednotky. Při průzkumu prodejen bylo zjištěno, ţe moţnost výběru peněţní hotovosti je pouze u jedné třetiny z nich. Nejvíce bankomatů má rozmístěno Česká spořitelna, Komerční banka a GE Money. Jestliţe si

Vlastní práce

73

zákazník u prodejny nemůţe vybrat hotovost a nemá jí ani dostatek u sebe, musí se spoléhat, ţe prodejna přijímá platební karty nebo stravenky. Zaplatit platební kartou je v dnešní době samozřejmostí. Z navštívených prodejen je však tento způsob placení umoţněn u pouhých dvou třetin. Zbylé prodejny jsou zejména večerky, v nichţ není umístěn terminál pro přijímání plateb. Většina těchto malých prodejen však přijímá platbu stravenkami. Nejčastější přijímanými jsou SODEXO. Stravenkami často nemohou zákazníci platit v obchodních řetězcích. Nepřijímá je Kaufland, Lidl, Globus a Interspar. Důvodem je prodej i jiného neţ potravinářského sortimentu, na který se platba stravenkami nevztahuje. Další sluţba, která můţe být v prodejně zákazníkům poskytnuta, je moţnost ověřit si cenu uvedenou u produktu. Součástí kvalitativního výzkumu bylo také zjistit, zdali jsou v prostorách prodejny zákazníkům k dispozici čtečky pro kontrolu cen. Při chybném označení některých produktů a nedostatku obsluhujícího personálu často zákazníci nevědí, kolik produkt skutečně stojí. Čtečky jim umoţní ověřit si skutečnou cenu produktu. Při procházení prodejnami byly zákazníkům k dispozici v prodejnách Interspar, Tesco, Globus a Billa. Pro mnoho zákazníků jsou nepříjemností fronty na zaplacení nákupu. Vzhledem k dlouhému času strávenému čekáním ve frontě u pokladen se pomalu nastupujícím trendem stávají samoobsluţné pokladny. Čeští zákazníci jsou však k této inovaci poněkud skeptičtí a nevyuţívají je v plném rozsahu. Těmito samoobsluţnými pokladnami z 30 navštívených prodejen disponuje pouze obchodní dům Tesco. V drtivé většině prodejen zákazníci tedy tráví čas čekáním ve frontách u pokladen. Z výsledků dotazníkového šetření bylo zjištěno, ţe pro zákazníky není krátká čekací doba u pokladny rozhodujícím faktorem výběru prodejny. Na pětistupňové škále od 1 do 5, hodnota 1 = zcela nedůleţité kritérium a hodnota 5 = velmi důleţité kritérium ovlivňující výběr prodejny, byla nejčetnější hodnota této proměnné 3. Tuto hodnotu volilo 32,15 % respondentů. Ostatní odpovědi jsou poněkud roztříštěné. Velmi důleţité je toto kritérium pro skupinu respondentů, především důchodce a starší lidi ve věku 55 let a více. Pro tuto kategorii respondentů je rychlé odbavení u pokladen důleţité vzhledem k moţným zdravotním problémům. Při zkoumání, jak často se respondenti setkávají s nedostatkem funkčních pokladen, bylo zjištěno, ţe 41,89 % se s tímto problémem při nákupu setkává velmi často. Respondenti opět hodnotili frekvenci výskytu tohoto faktoru na pětistupňové škále, hodnota 1 = vůbec, 5 = velmi často. Nejčastěji volenou hodnotou byla známka 5, průměrná známka 4,00. Nejčastěji na tento nedostatek naráţí mladší lidé do 24 let, zejména studenti a zaměstnanci. Vnímání dlouhého času stráveného čekáním ve frontě těmito skupinami dotazovaných je způsobeno uspěchanou dobou, kdy tito lidé spěchají do škol nebo do zaměstnání.

5.7 Nejčastější chyby maloobchodníků Aby mohla být navrhnuta doporučení jednotlivým prodejnám potravin, bylo nutností zjistit, jaké nejčastější chyby maloobchodníci dělají. Tyto nedostatky byly zjišťovány u respondentů prostřednictvím maticové otázky v dotazníku: V čem vnímáte, že prodejny s potravinami dělají v současné době chyby? Vyjádřete, na kolik souhlasíte s daným tvrzením. Bylo stanoveno 9 kritérií, ke kterým se dotazovaní vyjadřovali prostřednictvím hodnotící škály. Na stanovené škále od 1 do 5 zaznamenávali míru souhlasu s daným tvrzením. Hodnota 1 = zcela nesouhlasím, hodnota 5 = zcela souhlasím. Seznam chyb tak, jak je respondenti seřadili podle frekvence výskytu, jsou uvedeny v následující tabulce.

74 Tab. 9

Vlastní práce Hodnocení chyb maloobchodníků na stupnici 1 až 5

špatné osvětlení umístění zboţí příliš vysoko překáţky pohybu v prodejně nedoplněné zboţí příliš malé nápisy úzké prostory (uličky) nedostatek personálu v prodejně špatné značení zboţí časté přemisťování sortimentu

průměr 2,87 2,85 2,73 2,65 2,65 2,63 2,54 2,53 2,39

modus 4 3 3 3 3 3 3 3 1


Za největší chybu maloobchodníků označilo 42 % respondentů špatné osvětlení (hodnocení známkou 4 a 5). Jak jiţ bylo zmíněno v části této diplomové práce věnované osvětlení, při hodnocení činitelů, kteří ovlivňují zákazníkovo rozhodování o výběru prodejny, osvětlení prodejny není velmi významným kritériem. Vysokou důleţitost tomu kritériu přisuzovali zejména lidé vyššího věku, u nichţ je předpokládán sklon k horšímu vidění. Nedostatečné osvětlení v prodejnách vnímají více ţeny a respondenti ve věkové kategorii 65 let a více. Při osobních návštěvách bylo špatné osvětlení zaznamenáno pouze v 6 malých prodejnách. Intenzita osvětlení je tedy vnímána kaţdým zákazníkem individuálně. Nicméně důleţitou roli zde hraje také věk jedince. Druhá nejčastější chyba, kterou prodejny s potravinami činí je dle respondentů umístění zboţí příliš vysoko. Tuto chybu označilo za častou 39 %. Podle analýzy závislosti je zboţí umístěno příliš vysoko především pro respondenty, kteří svůj příjem hodnotili jako nedostatečný nebo nízký. Tato závislost vyplývá z předpokladu, ţe lidé s nízkým příjmem kupují levnější produkty. Zboţí s nízkou prodejní cenou je v regále většinou umístěno mimo úroveň očí, tedy ve vyšších nebo niţších policích. Překáţky pohybu v prodejně vnímá 29,4 % dotázaných. S tímto činitelem blízce souvisí úzké uličky. Tento problém však označilo pouhých 8,5 % respondentů. Lze tedy odvodit, ţe uličky jsou dostatečně široké, volnému pohybu po prodejně brání umístění košů pro druhotnou prezentaci zboţí, palety s nevyskládaným zboţím apod. Bariéry pohybu zaznamenávají ve většině případů ţeny na mateřské dovolené, kterým umístění ostrůvků s vystaveným zboţím doprostřed uliček způsobuje obtíţnější manipulaci s kočárkem. Jako chybu maloobchodníků spočívající v pouţívání malého písma v nápisech označilo 33,62 % dotázaných. Tento činitel je vnímán zejména respondenty vyšších věkových skupin. Při analýze závislosti bylo zjištěno, ţe vnímání pouţívání malého písma v nápisech, jako problém, závisí na věku a velikosti obce, kde respondent ţije. V případě věku respondenta je zjištěná závislost střední (koef. kontingence = 0,36). Závislost na místě bydliště je však spíše slabá (koef. kontingence = 0,23). Závislost proměnné na místě bydliště je moţno zdůvodnit převahou večerek a malých prodejen s potravinami a smíšeným zboţím v obcích do 3000 obyvatel. Poskytnuté informace k nabízenému zboţí jsou často psány ručně a malým písmem. Čitelnost takto řešených cedulek je horší. Naproti tomu nápisy k produktům v maloobchodních řetězcích podléhají určitým pravidlům, mají reprezentativnější vzhled

Vlastní práce

75

a snaţí se vyhovět všem zákazníkům. Velikost písma a kontrast s podkladem zohledňuje také potřeby starších zákazníků. Nejmenším hodnoceným nedostatkem prodejen je dle respondentů časté přemisťování zboţí. Tento chyba je velmi významná pouze pro 13,86 % dotázaných. Nalezená závislost je opět mezi proměnnou a věkovými kategoriemi. Zákazníci v rozmezí 19 aţ 34 let vnímají změnu umístění sortimentu intenzivněji neţ starší lidé. Ve většinové převaze se jedná o studenty a zaměstnané, coţ můţe být důvodem pro nedostatek času na nakupování potravin. Kromě výše zhodnocených chyb je na místě také shrnout nedostatky, na které zákazníci při jejich návštěvách prodejen naráţejí nejčastěji, a chyby, které byly vypozorovány při osobních návštěvách maloobchodních jednotek. Hodnocení frekvence výskytu jednotlivých činitelů v prodejnách bylo vţdy popsáno v rámci daného tématu včetně podrobnějších komentářů. V následující tabulce je pro lepší přehlednost uvedeno pořadí jednotlivých kritérií, včetně průměrně a nejčastěji volené hodnoty. Respondentům byla kladena otázka: Na jaké nedostatky prodejny při nákupu potravin nejčastěji narážíte? Hodnota 1 = vůbec, hodnota 5 = často. Tab. 10

Nedostatky prodejen z pohledu zákazníka

nedostatek funkčních pokladen nedostatek obsluhujícího personálu nedostatek zboţí chybějící nebo špatné značení zboţí nepořádek v prodejně

průměr 4,00 3,44 3,01 2,84 2,54

modus 5 3 3 4 2


Z osobního průzkumu bylo zjištěno také několik chyb, které jsou pro prodejny potravin společné. Ve většině případů se nedostatky týkají spíše malých prodejen neţ obchodních řetězců. Za první, častou chybu lze označit bariéry vstupu a pohybu po prodejní jednotce. Úzké vstupní prostory jsou omezující jiţ při samotné snaze vejít do prodejní jednotky. V některých prodejnách jsou tato místa natolik stísněna, ţe není umoţněn volný průchod dvěma proti sobě jdoucím zákazníkům. Jeden zákazník vţdy musí ustoupit a pustit druhého, v případě dveří na kliku dveře přidrţet. Nedostatečný prostor v prodejní jednotce je v mnoha případech zapříčiněn umístěním palet se zboţím v uličkách. Druhá chyba, které se maloobchodníci často dopouštějí, je nesprávné nebo nedostatečné umístění nákupních vozíků a košíků. Z dotazníkového šetření byla zjištěna velká významnost tohoto faktoru při vstupu do prodejní jednotky, proto by tomuto předmětu měla být věnována obzvlášť velká pozornost. Jestliţe má zákazník v ruce nákupní košík, je větší pravděpodobnost, ţe nakoupí více zboţí. Mnoho prodejen jich má buď nedostatek, nebo nejsou umístěny na správných místech, aby si jej zákazník automaticky vzal. Chybné je také jejich umístění pouze ke vstupním prostorům, nejsou umístěny na více místech. S nákupními košíky a vozíky souvisí také jejich čistota. V mnoha prodejnách byly vypozorovány špinavé rohy nákupních košíků, ulepené drţáky, vysypané drobky z pečiva, zapomenuté sáčky

76

Vlastní práce

a účtenky, apod. Tyto faktory jsou pro mnoho zákazníků odpudivé a nutí jej k realizaci nákupu bez košíku nebo vozíku. Pro mnoho zákazníků by byl nákup potravin jistě radostnější, kdyby v pozadí hrála příjemná hudba. Poslouchání hudby má vliv téměř na kaţdého a dokáţe ovlivnit náladu a celkovou nákupní atmosféru. Přesto, ţe v polovině navštívených prodejen hudba hrála, ve většině případů byla buď velmi tichá, nebo neznámá. V některých jednotkách hrál v pozadí vymezený styl hudby, preferovaný pouze určitou skupinou posluchačů. Pouze ve zlomku prodejen působila zvuková kulisa příjemně a dotvářela příjemnou atmosféru. Omezená je také podpora prodeje prostřednictvím ochutnávek. Při realizaci průzkumu bylo zjištěno, ţe nejpravidelněji probíhají ochutnávky pouze v řetězci Globus, Interspar a Billa. V ostatních řetězcích nejsou tyto akce realizovány příliš často nebo vůbec. Špatně zvolená je také doba pro ochutnávky. Na vesnicích a v malých městech realizuje většina domácnosti hlavní nákupy zejména o víkendech. Ochutnávkové akce však probíhají některé dny v týdnu, v dopoledních nebo časně odpoledních hodinách, kdy je většina zákazníků v zaměstnání. Z průzkumu bylo dále zjištěno nedostatečné vyuţívání navigačních prostředků ze strany maloobchodních prodejen. Ukazatelé pomáhají zákazníkům se lépe zorientovat v nabízeném sortimentu. Výsledky dotazníkového šetření potvrdily 45 % respondentů orientujících se v prodejně podle směrovek. Jejich častější a lepší vyuţívání by zákazníkům pomohlo se snadněji dostat k hledanému zboţí, obzvláště v prodejnách s nedostatkem obsluhujícího personálu. Směrovky byly v některých případech umístěny příliš vysoko a zákazník si dané navigace všiml pouze z větší vzdálenosti. V souladu s hodnocením dotázaných zákazníků byl v navštívených maloobchodních jednotkách zaznamenán nedostatek obsluhujícího personálu pohybujícího se v prostorách prodejny. Jak jiţ bylo zmíněno výše, zaměstnanců je většinou dostatek, chybné je však jejich rozmístění. Obsluhovaným je úsek se sýry, pomazánkami a masnými výrobky, v jiných částech prodejny zákazník na prodavače narazí málokdy. Přítomný personál také není dostatečně informován a nemá přehled o umístění nabízeného zboţí. Zákazník je ve většině případů odkázán na hledání zboţí podle vlastních orientačních schopností nebo rozmístěných směrovek. Obsluhujícím personálem se kromě obsluhy v prostorech prodejny rozumí také obsluha pokladen. Nedostatek fungujících pokladen byl respondenty označen za největší chybu maloobchodníků, coţ je viditelné z tabulky č. 10. Skutečnost, ţe jsou pokladny nedostatečně personálně obsazeny, potvrzuje výsledek kvalitativního výzkumu. Bylo vypozorováno, ţe většina prodejen disponuje dostatečným mnoţstvím pokladen, jsou však většinou uzavřeny. Ve večerkách a jiných malých prodejnách je pouze jeden zaměstnanec, který obsluhuje za pokladnou i v prodejních prostorech. Vzhledem k nízkému počtu zákazníků je to dostačující. V obchodních řetězcích je dostatečné mnoţství otevřených pokladen v průběhu dne, kdy je většina zákazníků v zaměstnání. V pozdních odpoledních hodinách a v průběhu víkendu, kdy domácnosti realizují větší nákupy potravin, se u pokladen tvoří dlouhé fronty. V těchto situacích zákazníci naráţejí na málo funkčních pokladen. Více neţ 84 % respondentů uvedlo při otázce vztahující se k značení zboţí zájem o uvedení původu. Tato informace je zveřejněna pouze u zboţí maloobchodních řetězců Billa, Kaufland a Lidl. Vzhledem k tak vysokému zájmu o uvedení této informace by na cedulkách v regále měla být země původu uvedena. Je to způsobeno především rostoucím zájmem o kvalitní potraviny, zejména českého původu. Podstatnou je také snaha o podporu českých výrobců. Spotřebitelé se naopak snaţí eliminovat nákup polských potravin, které jsou

Vlastní práce

77

v poslední době předmětem spekulací o jejich zdravotní nezávadnost. Další moţnosti značení prodávaných produktů jsou uvedeny v prezentaci Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. Jsou zde popsány inovace ve značení prodávaných produktů nad rámec zákona. Předmětem je zejména informovat zákazníky o kvalitě nabízeného sortimentu. Tato inovace ve značení se týká především uvedení sloţení u obsluhovaného úseku salátů a sýrů, značení místních specialit s popisem výrobce, označení produktů vysoké kvality v prodejně, letácích, na internetu, apod. Podrobné značení by mělo být uváděno u regálových vín, včetně popisu vína a optimální teploty podávání (socr.cz, 2014). Z průzkumů prodejen však bylo zjištěno, ţe popisy produktů na regálech nejsou vyuţívány téměř v ţádné. Při hodnocení dostatečného mnoţství vystavovaného zboţí a jeho uspořádání v regále bylo zjištěno, ţe většina zákazníků se s tímto problémem nesetkává příliš často. Pouze 14,75 % respondentů se setkává s nedostatkem zboţí příliš často. Nedostatkovým se však zboţí stává v době konání akce. Mnoho obchodních řetězců nedisponuje zlevněnými produkty jiţ první den spuštění akce. Jako posledním, z hlediska této práce nejvýznamnějším nedostatkem, je vyuţívání crossmerchandisingu v prodejnách potravin. Způsob společného vystavování souvisejících produktů byl zaznamenán pouze u jedné třetiny navštívených prodejen. Této oblasti bude věnována část doporučení pro maloobchodní řetězce. Návrhy budou zaměřeny na sortiment slaného pečiva.

5.8 Zákazníkovy představy o ideální prodejně Mimo analýzu chyb, kterých se maloobchodní prodejny potravin často dopouštějí, bylo nutností také zjistit, které faktory naplňují zákazníkovy představy o ideální prodejně. Při zjišťování respondentových představ o dokonalé prodejně potravin byla nastavena pětistupňová klasifikační škála s pěti kritérii, ke kterým se respondenti vyjadřovali dle významnosti (hodnota 1 = zcela nedůleţité, hodnota 5 = zcela důleţité). Přehled jednotlivých kritérií podle důleţitosti, jakou jim respondenti přiřadili, včetně průměrné a nejčetnější hodnoty je uveden v následující tabulce. Tab. 11

Kritéria ideální prodejny

dostatek čistých nákupních vozíků a košíků více českých výrobců čtečky k ověřování cen v prodejně samoobsluţné pokladny tašky zdarma

průměr 3,89 3,75 2,94 2,68 2,60

modus 4 5 3 3 3


Z tabulky vyplývá, ţe respondenti za nejpodstatnější povaţují dostatečné mnoţství čistých nákupních vozíků a košíků. K významnosti tohoto kritéria se přiklonilo 71,98 % respondentů (volená známka 4 a 5). Při zhoršení hygienických podmínek by se rozhodlo přestat danou prodejnu potravin navštěvovat více neţ 57 % dotázaných. Jak jiţ bylo uvedeno v kapitole věnované chybám maloobchodníků, tento poţadavek zákazníků nebývá v mnoha prodejnách

78

Vlastní práce

naplněn. Pro prodejce není čistota tohoto příslušenství natolik významná jako pro zákazníky. Při podrobnějším zkoumání bylo zjištěno, ţe čisté nákupní vozíky a košíky jsou větší prioritou pro ţeny neţ pro muţe. Čisté nákupní prostředí je také důleţitější spíše pro mladší respondenty neţ pro starší. Je to způsobeno především změnou návyků a přísnějšími standardy v oblasti hygieny. Druhým nejvýznamnějším kritériem pro naplnění zákazníkových představ je více českých výrobců v prodejnách potravin na úkor zahraničních. K důleţitosti tohoto kritéria se přiklonilo 67,26 % respondentů. Tento faktor úzce souvisí se zvyšujícím se zájmem spotřebitelů o vyšší kvalitu nakupovaných surovin a rezignací před polskými potravinami. Tuto skutečnost potvrzuje několik aktuálních výzkumů. Webový zdroj podnikatel.cz (2014) uveřejnil článek, ve kterém potvrzuje rostoucí zájem českých spotřebitelů o kvalitnější potraviny tuzemských výrobců. Za kvalitní, farmářské potraviny jsou spotřebitelé ochotni zaplatit i vyšší částky. Vzhledem k tomu, ţe kvalita potravin ve většině případů znamená vyšší cenu, je stále pro mnoho zákazníků nízká cena vyšší prioritou. Především pro domácnosti ze středních a niţších vrstev. Větší mnoţství zařízení pro kontrolu cen si vyţaduje 36,28 % respondentů. Čtečky jsou důleţitější pro ţeny neţ pro muţe. Můţe to být ovlivněno větším počtem nákupů potravin realizovaných ţenami a jejich vyšším sklonem k šetření. Ţeny si jsou rády jisté cenou produktu předtím, neţ za nákup zaplatí. S tímto tvrzením je v souladu článek zveřejněný zpravodajským portálem ona.idnes.cz (2014). Je zde uvedeno, ţe ţeny jsou u pokladen často zmatené, jestliţe je výsledná cena nad jejich očekávání. Proto častěji platí muţi. Při hodnocení závislosti této proměnné na identifikačních údajích respondentů byla zjištěna závislost na hodnoceném příjmu respondentů. Domácnosti s niţším příjmem se více zajímají o přesnost cen oproti domácnostem s vyšším sociálním statutem. K rozšíření samoobsluţných prodejen se přihlásilo 33 % dotázaných. Největší zájem byl prokázán u ţen ve věku 25 aţ 34 let a nejmenší podíl na tvorbě ideální prodejny mají samoobsluţné pokladny u respondentů ve věku 55 let a více. Mezi danou proměnnou a věkovou strukturou respondentů byla testována závislost.  H0 – Poţadavek na větší mnoţství samoobsluţných pokladen není závislý na věku. P-hodnota 0,00 je menší neţ hladina významnosti 0,05. Hypotéza o nezávislosti proměnných se zamítá ve prospěch alternativní hypotézy. Vypočtená závislost je střední (koeficient kontingence má hodnotu 0,38). Na následujícím obrázku je znázorněna závislost pouze mezi zmíněnými věkovými kategoriemi. Zbylé věkové skupiny nejsou pro tuto závislost podstatné.

Vlastní práce 90%

79 86%

80% 70% 60% 50%

25 až 34 let

40%

30% 20%

11%

26%

27%

3

4

21%

65 let a více

15% 14%

10% 0% 1 = zcela nedůležité

2


Obr. 16 Závislost požadavku na samoobslužné pokladny a věkem respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, březen – duben 2014, n=339

Za nejméně důleţitý poţadavek naplňující představy ideální prodejny respondenti povaţují tašky k nákupu zdarma. K významnosti tohoto faktoru se vyjádřilo 37,17 % respondentů. Ostatní odpovědi jsou poněkud rozdílné. Při analýze závislosti byla nalezena závislost mezi proměnnou a příjmem domácnosti respondentů. Tento vztah mezi proměnnými je předpokládaný, jelikoţ domácnosti s niţším příjmem mají větší sklon k šetření neţ domácnosti hodnotící svůj příjem jako vyhovující nebo vysoký. Při kvalitativním průzkumu bylo zjištěno, ţe tašky zdarma z prodejen téměř vymizely. Z 30 navštívených jednotek dostane zákazník tašku k nákupu pouze v 5 z nich. Obchodní řetězce mají tašky zpoplatněny korunou nebo dvěma. Nejvíce je tato sluţba nabízena mezi večerkami, kde jsou však sáčky zdarma kompenzovány vyššími cenami potravin. Z anket a osobního dotazování drtivá většina respondentů vznesla poţadavky na ochotu a informovanost prodejního personálu. Lidský zdroj je pro kaţdou prodejnu klíčový prvek. Nejvíce by zákazníci ocenili příjemné a ochotné zaměstnance prodejní jednotky. Podstatná je také jejich informovanost o nabízeném sortimentu a orientace v prodejní jednotce. Personál by měl být schopen odpovědět zákazníkům na všechny jejich dotazy a být informován o sloţení nabízených produktů, především v obsluhovaném úseku. Respondenti také vyjádřili zájem o orientační tabuli s přehledem veškerého nabízeného sortimentem u vstupních prostor prodejní jednotky. Podle této mapy by se zákazník v prodejně dokázal lépe a rychleji zorientovat a najít poţadované zboţí našel rychleji i bez pomoci zaměstnanců. Generace respondentů do věku 35 let má sklon k rychlejšímu učení vyuţívat sluţeb fungujících na zahraničních trzích. Jejich poţadavky na prodejnu potravin jsou většinou získané zkušenosti z cestování do zahraničí. Pro tuto skupinu zákazníků je důleţité například vyuţívání sluţby cashback. Drţitelé platebních karet, jejichţ banky spolupracují s danými maloobchodními řetězci, si při platbě kartou mohou zároveň vybrat hotovost do výše 1500 Kč. K výběru hotovosti tedy nepotřebují bankomat a sluţba je zdarma. Podmínkou je nákup v dané prodejně nad 300 Kč. V současné době ji na tuzemském trhu vyuţívá maloobchodní řetězec Albert a COOP.

80

Vlastní práce

Nejen mezi staršími zákazníky je často dominující poţadavek na větší a kontrastnější písmo u značeného zboţí v regálech. Také respondenti niţších věkových kategorií označují tento poţadavek za podstatný. Na cedulkách by také kromě ceny a názvu produktu uvítali uvedení objemu ve stejných jednotkách. Pro mnoho zákazníků je uvádění rozdílných měrných jednotek matoucí. Poslední zmíněný činitel, naplňující zákazníkovy představy o ideální prodejně potravin, je zavedení vůně do těchto prodejen. Sekce pečiva je plná vůně čerstvě dopékaného chleba, rohlíků a zejména sladkého pečiva. Zákazníci by však vůni ocenili v celém prodejním prostoru, coţ by mělo dopad na zpříjemnění nákupní atmosféry. Je nutné zvolit jemné, nenásilné aroma, které pro zákazníka nebude nepříjemné.

5.9 Doporučení pro maloobchodní jednotky Z výsledků realizovaného kvalitativního a kvantitativního výzkumu budou navrhnuta doporučení pro maloobchodní jednotky potravin na Jiţní Moravě. První část doporučení bude věnována všem prodejnám působícím v daném odvětví. Jednotlivé návrhy budou respektovat poţadavky kladené zákazníky a všechny věkové kategorie. Cílem bude také snaha o eliminaci chyb, kterých se prodejny potravin často dopouští. Uvedené rady mohou být vyuţity prodejnami a napomoci zvýšení spokojenosti zákazníků. Druhá část bude věnována tvorbě návrhů určených konkrétní prodejně potravin ve městě Brno. Součástí bude také kalkulace úprav.

5.9.1

Všeobecná doporučení prodejnám potravin na Jižní Moravě

Nákup potravin je pro většinu respondentů záleţitostí, která je prováděna několikrát do týdne. Pro realizaci větších nákupů si značná část domácností vymezuje některý den o víkendu, kdy mají dostatek času. Několikrát týdně (zpravidla 2× aţ 3×) navštíví většina zákazníků prodejnu potravin za účelem realizace menších nákupů, zejména nejdůleţitějších potravin. Nejobvyklejším časem návštěv během týdne jsou odpolední hodiny, kdy většina kupujících odchází domů ze svých zaměstnání. Průměrná délka kaţdé návštěvy prodejny potravin trvá 30 aţ 45 min. Právě kvůli takto častým návštěvám prodejen je důleţité vytvořit pro zákazníka prostředí, kde se bude cítit příjemně a bude zde ochoten provádět své nákupy. Na výběr nákupního místa má pro respondenty vliv spousta faktorů, které jsou vnímány v různé míře. První faktor, na jehoţ základě se značná část respondentů rozhoduje o vstupu prodejní jednotky, je upozornění na její vzdálenost. Pro zákazníky nakupující v prodejnách v blízkosti svého bydliště nebo zaměstnání nejsou tato upozornění příliš významná. Směrovky mají slouţit zákazníkům nacházejícím se v neznámém prostředí. Při průzkumu bylo zjištěno, ţe těchto upozornění vyuţívá necelá třetina prodejen s potravinami. V této oblasti je proto doporučením pro maloobchodní jednotky rozšířit spektrum navigačních cedulí s uvedením vzdálenosti. Důleţité je také jejich správné umístění. Zpravidla je vybráno několik optimálních ploch v bezprostřední blízkosti prodejny. Upevňovány jsou například na sloupy veřejného osvětlení u frekventovaných dopravních tepen nebo na mostní konstrukce. Větší pozornost upoutá kreativní způsob zpracování venkovní reklamy. Společnosti zabývající se tvorbou venkovních reklamních nosičů jsou například Czech Outdoor s.r.o a Technické sítě Brno, a.s. Velmi podstatný je pro zákazníka jiţ samotný vstup do prodejní jednoty. Zúţené prostory a překáţky brání nenásilnému vstupu do prostor obchodu. Vstupní prostory by měly

Vlastní práce

81

být pokud moţno co nejširší a zákazník by téměř neměl postřehnout, ţe do obchodu vůbec vešel. Důleţité je také respektovat segment zákazníků s handicapem odkázaných na vozíček a maminky s kočárky. Prodejnám potravin lze proto doporučit větší péči o vstupní prostory, jejich rozšíření a především odstranění veškerých překáţek, které by této skupině zákazníkům mohly způsobovat potíţe. Prodejny, jejichţ dveře nejsou schopny se otevírat samy, by měly být otevřeny dokořán, alespoň v letních měsících. Otevírání dveří na kliku způsobuje obtíţe nejen výše zmíněným skupinám zákazníků. Také pro starší občany můţe být otevírání těţkých dveří problém. Kromě odstranění problému s jejich otvíráním, působí otevřené dveře jako lákadlo ke vstupu. Při otevřených dveřích je zákazník více motivován do prodejní jednotky vejít. Dostatečné množství nákupních vozíků a košíků u vstupních prostor je důleţité pro 70 % respondentů. Jejich čistota je podle respondentů však ještě významnější neţ jejich dostatečné mnoţství. Významnost čistoty ohodnotilo 72 %. Tento faktor velmi úzce souvisí s celkovým pořádkem v prodejní jednotce a vyhovujícími hygienickými podmínkami. Zanedbání těchto činitelů můţe způsobit ztrátu většiny zákazníků. Prodejní personál by měl zajistit pravidelnou kontrolu čistoty nákupních prostředků. Pravidelná kontrola by zahrnovala odstranění účtenek, zapomenutých nákupních seznamů a sáčků z košíků a vozíků a také jejich pravidelné umytí čisticími prostředky. Nákupní košíky by měly být přemístěny dál od vstupních prostor, také výše (ne na podlaze) a jejich dostupnost pro zákazníky by měla být na více místech. Snahou je dostat je co nejblíţe k zákazníkovi ve všech částech obchodu. Několik by jich mělo být umístěno také do zadní části prodejny, jelikoţ se zákazník o koupi produktu často rozhoduje, aţ si část obchodu projde. Kromě udrţování čistoty nákupních vozíků a košíků je nezbytností také zabezpečit čisté prostředí v prostorách celé prodejny. Většina hypermarketů a větších supermarketů zaměstnává úklidový personál nebo vlastní podlahové mycí stroje a vysavače. Úkolem personálu je v případě zjištění nečistoty tyto prostory co nejrychleji uklidit a nečistotu odstranit. Zaměstnanci také několikrát v průběhu dne projíţdějí prodejnou s čisticí technikou a udrţují pořádek průběţně. Menší supermarkety, večerky a ostatní malé prodejny potravin nejsou podlahovými mycími zařízeními vybaveny, také vzhledem k jejich nákladnosti. Nicméně udrţovat čistotu v prostorách prodejny je velmi významné i bez pomoci technických prostředků. Přítomní zaměstnanci by měly pravidelně procházet prodejnou a kontrolovat čistotu podlah. Největší pozornost by měla být věnována sekci ovoce a zeleniny a mléčným výrobkům. V těchto úsecích dochází k nejvíce nehodám. Tato činnost je velmi významná i vzhledem k barvě a podlahovému materiálu. Ve značné části prodejen potravin podlahu tvoří světlá dlaţba. Tento typ podlahy povaţuje za optimální více neţ polovina respondentů. Důvodem, proč polovina respondentů zvolila tento typ podlahy, je, ţe vyvolává pocit čistoty. Z uvedeného vyplývá, ţe čistota je pro zákazníky velmi podstatných faktorem majícím vliv na rozhodování o místě nákupu. Je proto nezbytně nutné udrţovat prodejní prostory čisté. Při hodnocení vlivu zvukové kulisy na tvorbu nákupní atmosféry bylo zjištěno, ţe pro více neţ polovinu dotázaných je hudba v místě nákupu příjemná, pokud není příliš nahlas. Vzhledem k zjištění nevýznamnosti tohoto faktoru pro respondenty starší 65 let je vhodné zaměřit styl hudby spíše na mladší zákazníky. Je tedy doporučeno pouštění známé a populární, ne však příliš hlasité hudby. Příjemná hudba dokresluje nákupní atmosféru

82

Vlastní práce

a můţe mít pozitivní vliv na to, jak dlouhou dobu zákazník v prodejní jednotce stráví. Je také dokázáno, ţe delší čas strávený v obchodě je spojen s větším nákupem. Při zkoumání ostatních faktorů působících na některý ze smyslů zákazníka byl zjištěn pozitivní vliv vůně v prostorech prodejny. Působení aroma má však větší dopad na vnímání ţen. Účinek příjemné vůně v místě nákupu není prodejnami potravin příliš doceňován a vyuţíván. Výjimku tvoří prodejny s dopékárnou pečiva. Zde lze cítit vůni čerstvého pečiva, coţ má pozitivní vliv na impulzivní rozhodování zákazníků při nákupu produktu. Mimo úsek pečiva lze aroma cítit u masných výrobků a ryb. Nicméně tato vůně můţe být mnoha zákazníkům nepříjemná a snahou prodejců je její neutralizace nebo úplná eliminace. Pach z ryb mohou prodejny eliminovat sníţením teploty nebo citrusovým aroma. V malých prodejnách potravin, večerkách nebo ostatních úsecích hypermarketů a supermarketů nejde cítit ţádná vůně. Přitom jejich cítění je schopno ovlivnit názor zákazníka aţ v 85 % případů. Vyuţití odpovídajícího aroma respektující nabízený sortiment můţe zvýšit prodeje. Prodejnám je tedy proto doporučeno zvolit odpovídající aroma do prodejny nebo jednotlivých úseků. U sortimentu kávy a čajů je vhodné pouţít kávové aroma nebo vůni čerstvě pomleté kávy. Do úseku ovoce a zeleniny je moţno vyuţít citrusové aroma nebo vůni lesních plodů, melounu apod. U pokladen se můţe šířit relaxační vůně, která uvolní zákazníky při čekání ve frontě. Můţe být vyuţito aroma levandule nebo orchideje. V souvislosti s častým výskytem chyby maloobchodníků způsobené špatným osvětlením, je další rada věnována nápravě. Mnoho prodejců vyuţívá ve svých jednotkách špatného osvětlení, coţ můţe mít za následek zkaţený vzhled nabízených potravin. Chybou je nesprávně zvolená intenzita světla i zabarvení. Prodejny by měly volit vhodné osvětlení pro jednotlivé úseky nabízeného sortimentu a světlo by nemělo být nijak zabarveno. Odborný časopis Světlo (2014) uvádí, ţe například pro sortiment čerstvých potravin by měla být zvolena nejen rozdílná intenzita osvětlení, ale také jiné spektrální sloţení. Masné výrobky by neměly být nasvíceny teplým bílým světlem, které způsobuje zkaţený vzhled. Speciální osvětlení je také vyvinuto pro chladící vitríny a pulty, ovoce a zeleninu, pečivo a další. Společnost vyrábějící speciální osvětlení do prodejen potravin je například BÄRO. U volby osvětlení je také vhodné rozlišovat, zdali je den, nebo večer. U denního světla je vyţadováno jasné osvětlení. Z kvalitativního výzkumu bylo zjištěno, ţe téměř polovina prodejen nemá v uličkách dostatečný prostor pro bezproblémové míjení dvou proti sobě jdoucích zákazníků. Výsledky kvantitativního šetření jsou podobné. Však pouze 8,5 % respondentů označuje za chybu úzké uličky. Ostatní respondenti povaţují za problém překáţky pohybu umístěné v uličkách bránící průchodu. Týká se to zejména palet s nevyskládanými produkty nebo vystavení košů s akčním zboţím. Prodejny by měly dbát na průchodnost uliček a snaţit se je co nejméně blokovat. Prostředky pro druhotné umístění zboţí by měly být postaveny do nejširších prostor, kde nebudou bránit průchodu. Také zboţí by mělo být z palet co nejrychleji vyskládáno do regálů a palety z prodejny odstraněny. Při vyskládání zboží do regálů by měly zaměstnanci prodejny dbát na jejich pečlivé uspořádání. Produkty by měly být vybaleny ze sáčků, krabic a jiných manipulačních obalů, v nichţ bylo zboţí dodáno. Vzhledně uspořádané zboţí v prodejním regále působí na zákazníky lepším dojmem. Obaly produktů by neměly být nijak pomačkány, roztrhány a jinak deformovány. Prezentované zboţí by mělo být také uspořádáno podle data trvanlivosti. Zboţí s kratší dobou trvanlivosti by mělo být vystaveno v přední části regálu, aby bylo prodáno dříve, neţ dojde k jeho zkaţení. Zaměstnanci prodejny by se měly zaměřit na pravidelnou kontrolu uspořádání veškerého nabízeného sortimentu, zejména v období konání akce. Při

Vlastní práce

83

slevových akcích je frekvence zákazníků u daného prezentačního prostředku vyšší a je větší pravděpodobnost, ţe dojde k poškození obalu a rozházení zboţí. V souvislosti s konáním týdenních akcí na dané zboţí je důleţité zajistit pravidelné dodávky. Důleţité je, aby se akční zboţí nestalo nedostatkovým. Zákazníci se velmi často řídí letáky a danou prodejnu navštěvují za účelem nákupu právě zlevněných výrobků. Při příleţitosti koupi akčního zboţí většinou realizují větší nákupy běţných, nezlevněných výrobků. Jestliţe však na prodejně akční produkty chybí, zbylý nákup za běţné ceny mohou realizovat i kdekoliv jinde. Je proto nezbytně nutné zajistit dostatečného mnoţství akčního zboţí, aby bylo zákazníkům dostupné po celou dobu trvání akce. Ve spojení s umístěním zboţí do polic je také rozhodování o pozicích sortimentu v rámci celé prodejny. V dotazníkovém šetření se necelá jedna třetina respondentů vyjádřila nesouhlasně se změnou umístění zboţí. Zbylým dotazovaným občasné přemístění sortimentu nevadí. Je tedy maloobchodním prodejnám doporučeno například jednou za rok změnit pozice sortimentu v prodejně. Zákazníci jsou navyklí na určité uspořádání a při nákupu míří přímo k hledanému zboţí. O ostatním nabízeném sortimentu prodejny nemají přehled. Při občasné změně uspořádání prodejny budou zákazníci při hledání svých produktů nuceni opět projít celou prodejnou. Mohou objevit další zboţí, které prodejna nabízí a tím zvýšit objem svých nákupů a trţeb prodejny. Ve snaze zvýšit objem prodejů je vyuţíváno různých POP materiálů. Na základě těchto materiálů podpory prodeje se u zákazníka zvyšuje sklon k impulzivnímu nakupování. Některé prodejny vyuţívají těchto propagačních prvků nedostatečně. Cílem je umístit nabízené produkty na druhotné pozice, coţ vede ke zvyšování prodejnosti tohoto zboţí. Umístění stojanů však nesmí bránit průchodu zákazníků v uličkách. Chybí také kreativita zpracování. K pojetí POP patří také ochutnávkové akce, jejichţ četnost by měla být zvýšena, avšak koncepce by měla být jiná, neţ v současné době firmy nabízejí. Pro necelou polovinu dotázaných jsou navigační cedule k sortimentu podstatné a orientují se podle nich. Ne však kaţdá prodejna potravin tohoto pomocného značení vyuţívá. Je tedy doporučeno vyšší vyuţívání směrovek a značek upozorňujících na nabízený sortiment. Jejich umístění by mělo být dobře čitelné a viditelné i z větší vzdálenosti. Písmo by mělo být dostatečně velké a v kontrastu s podkladem. Umístění směrovek příliš vysoko můţe způsobit, ţe je zákazník přehlédne. Pomocného značení by mělo být vyuţíváno také v pokladním prostoru. Umístění pomocné linie na podlahu povede zákazníky správným směrem, ve kterém se má tvořit fronta. Kromě umístění různých POP prostředků, prodeje zvyšuje pouţití crossmerchandisingu. Jak jiţ bylo zmíněno výše, tento způsob není prodejnami potravin příliš vyuţíván. Důleţité je vystavit v blízkosti sebe zboţí, které spolu souvisí natolik, ţe je zákazník často zakoupí společně. U sortimentu slaného pečiva se jedná například o tradiční spojení s alkoholickými nápoji, zejména s vínem. V blízkosti můţe být nabízeno také příslušenství k alkoholickým nápojům, jako jsou otvíráky, skleničky, míchátka, nálevky, apod. Toto uspořádání je zacíleno na segment zákazníků starších 18 let. Při zacílení na mladší skupinu zákazníků je moţné vystavení sortimentu slaného pečiva spolu s nealkoholickými nápoji, jako je Coca-Cola, Sprite a jiné nápoje kupované „teenagery―. Druhotnou pozici slaného pečiva lze také umístit v blízkosti sýrů, oliv a jiných pochutin. Mnoho hypermarketů na letní sezónu vytváří zvláštní sekci sortimentu určeného ke grilování. Slané pečivo je moţné umístit v blízkosti kečupů, omáček a koření ke grilování. Prostor je zde vytvořen také pro vystavení

84

Vlastní práce

piva a některých druhů alkoholických nápojů. Současně lze vystavit i přidruţený sortiment, například grilovací uhlí, tácky, podpalovače, apod. Další prostor vhodný k vystavení slaného pečiva jsou plochy u pokladen. Chipsy, tyčinky a ostatní slané zboţí podléhá impulzivnímu nákupu, proto je moţné vyuţít tohoto prostoru, kde je sklon k rychlému rozhodování o nákupu nejpravděpodobnější. Při hodnocení značení zboží na regálech byly zjištěny některé chybějící údaje, které jsou pro zákazníky podstatné. Zákazník vyţaduje zejména uvedení názvu zboţí, ceny za kus, ceny za jednotku, původ zboţí a označení probíhající akce. Na cedulkách většinou chybí cena za objemovou jednotku a původ zboţí. Měl by zde být proto uveden přepočet na jednotnou míru, aby se zákazníci necítili zmateni. Při uvádění původu zboţí je moţné uvést název státu, ze kterého výrobek pochází. Především se to týká označení tuzemského zboţí, o něţ je rostoucí zájem. Pouţité písmo na cedulích by mělo být také dostatečně velké. Je doporučováno na vzdálenost 5 m pouţít písmo velikosti 4 cm. S kaţdými dalšími 10 m by se mělo písmo zvětšovat o 8 cm, aby bylo dobře viditelné. Barva písma by měla být v kontrastu s pouţitou barvou podkladu. Například černé písmo na bílém nebo ţlutém podkladu. Nevhodné je pouţití černého písma na červeném podkladu. Stěţejním nedostatkem mnoha prodejen je pro drtivou většinu respondentů neochotný a neproškolený personál. Zákazníci se velmi často při svých nákupech setkávají s nepříjemnou obsluhou, která není schopna zodpovědět případné dotazy. Zaměstnancům prodejen chybí také přehled o umístění nabízeného zboţí. Je proto doporučováno zajistit proškolení zaměstnanců v oblastech znalosti sortimentu a sloţení výrobků v obsluhovaném úseku. Je velmi důleţité, aby se zaměstnanci prodejny chovali profesionálně, byli na zákazníky příjemní a dokázali poradit. Při zkoumání nezbytnosti obdrţet tašky na nákup zdarma bylo zjištěno, ţe toto kritérium není pro zákazníky rozhodující při výběru místa nákupu. Jejich důleţitost hodnotí pouze 37 % dotázaných. Ani však pro tyto respondenty není zpoplatnění sáčků na nákup natolik významné, ţe by se dle tohoto faktoru rozhodovali o změně místa nákupu. Je proto doporučováno zpoplatnit tašky k nákupu symbolickou částkou. Jestliţe jsou tyto sáčky zdarma, zákazník si vezme mnoţství, které nepotřebuje. Při zpoplatnění tašek si odebere pouze nezbytné mnoţství k uloţení svého nákupu. Zabrání se tak jejich plýtvání, coţ je ohleduplnější k ţivotnímu prostředí. Všechna uvedená doporučení mohou být uplatněna v jakémkoli maloobchodním řetězci i běţné prodejně potravin. Jejich finanční vyčíslení není moţno odhadnout. Spousta z nich lze aplikovat jednoduše, pouze na základě interní komunikace se zaměstnaným personálem a vyjednáváním s dodavateli. Cílem uvedených návrhů je snaha zvýšit pohodlí při nakupování pro zákazníka, jejímţ odrazem bude zvýšení trţeb dané prodejny. Kalkulace jednotlivých změn bude provedena pro vybranou (nejmenovanou) prodejnu potravin v následující podkapitole formou případové studie.

5.9.2

Návrhy změn uspořádání prodejny včetně kalkulace

Cílem této podkapitoly je návrh konkrétních doporučení pro nejmenovanou prodejnu potravin představenou v kapitole 5.5 věnované dispozičnímu řešení. V dané kapitole bylo také znázorněno současné umístění prodejních regálů v prodejně. Ve snaze zlepšit způsob tohoto uspořádání, byly navrţeny změny, které jsou znázorněny na následujícím obrázku.

Vlastní práce Tab. 12

Původní a nové dispoziční řešení prodejny

Původní uspořádání prodejních prostor

Návrh změny v uspořádání prodejních prostor

Zdroj: vlastní zpracování

Legenda k Tab. 12 1. Chladící vitrína s nápoji 2. Chladící vitrína na mléčné výrobky 3. Pokladní prostor 4. Obsluţný pult 5. Stojan na zeleninu 6. Stojan na pečivo 7. Mrazící pult na masné výrobky 8. Samostatný regál na koření 9. Mrazící pult na zeleninu

85

86

Vlastní práce

10. Regálový systém na sortiment slaného pečiva a cukrovinek, z druhé strany olivové oleje, mléko, cukr, čaj, káva 11. Regálový systém na nápoje 12. Drátěný program se základní drogerií 13. a 14. Regálový systém se sortimentem těstovin, rýţe, omáček, konzerv s masem a zeleninou Stávající uspořádání prodejní plochy můţe na zákazníky působit poněkud matoucím dojmem. Je to způsobeno především umístěním pokladní zóny (označení č. 3) na boční straně prodejny. Vzhledem ke skutečnosti, ţe se jedná pouze o malou prodejnu s jedním zaměstnancem, má pokladní z této pozice přehled o dění v celé jednotce. Zvykem však bývá umístění pokladny u vstupních/výstupních prostor. Zákazník musí po zaplacení opět projít prodejnou, coţ můţe být problém, jestliţe se v uličce potká více zákazníků. Ulička v tomto místě není pro proti sobě jdoucí zákazníky dostatečně široká. Naopak nejvíce prostoru má kolem sebe zákazník u regálu č. 13 a 14, kde není omezován při výběru zboţí jinými zákazníky. Dveře po pravé straně vedou do zázemí a po celou dobu jsou zavřené. Zákazník tedy v těchto prostorech můţe setrvat delší dobu a je zde uvolněn prostor pro upoutání pozornosti vhodnou prezentací. Doporučení pro uvedenou prodejnu je zejména ve změně umístění jednotlivých prvků tak, aby tvořily logický a ucelený systém zvyšující atraktivitu pro zákazníky. Hlavní změnou oproti původnímu rozloţení prodejních prostor je zejména změna umístění pokladny aobsluţného pultu (č. 3 a 4). Přesunutí pokladny k vstupním prostorám umoţní zaměstnanci přehled o zákaznících vstupujících do prodejny. Prodavači je tak umoţněna komunikace s kaţdým zákazníkem jiţ při samotném vstupu. Také změna umístění stojanu s cukrovinkami (č. 10) k pokladním prostorám umoţní vyšší impulzivní rozhodování při nákupu tohoto zboţí. Sortiment zeleniny a pečiva je umístěn do zadních částí prodejny (č. 5 a 6). Jedná se o základní potraviny, které nakupuje většina obyvatel. Proto jsou zákazníci ochotni projít pro toto zboţí celou prodejnou a jsou tak vystaveni veškerému nabízenému sortimentu. Změnou je také umístění chladících vitrín na nápoje a mléčné výrobky (č. 1 a 2) vedle obsluţného pultu. Zatímco co zákazník čeká na obslouţení u pultu, můţe si vybrat chlazený nápoj, jogurty, balené sýry, apod. Pozice ostatního sortimentu zůstaly nezměněny. Návrh změn Vzhledem k nedostatečnému upozorňování na prodejnu, by bylo moţné doporučit umístění navigačních cedulí, které upozorní zákazníky na přítomnost prodejny. Umístění 3 těchto navigačních systémů na sloupy veřejného osvětlení, by podle informací uveřejněných na webových stránkách Technických sítí Brno, a.s. společnost stálo více neţ 50 000 Kč za rok. Tato částka je však pro danou prodejnu velice vysoká vzhledem ke generovanému zisku a její vyuţití v dané lokalitě by nemuselo přinést očekávaný výsledek. Proto bych volila levnější alternativu. Vhodné je umístění cedule upozorňující na prodejnu přímo na budovu prodejny. Nejpříznivější je umístění této tabule do úrovně očí zákazníka. Světelná výstrčka včetně grafického zpracování a instalace, dle informací zjištěných u společnosti Formark, stojí v rozmezí od 4 000 do 7 000 podle rozměru. Za výstrč s LED osvětlením o rozměrech 55×50 cm je uvedená cena 4 599 Kč. Grafické zpracování motivu se pohybuje kolem částky 500 Kč. Celkově tak prodejna zaplatí 5 099 Kč. Vzhledem k nevyuţívání výlohy, jakoţto prvku prezentujícího nabízený sortiment a akční zboţí lze k tomuto účelu vyuţít áčkové stojany. Cena jejich pořízení se na internetu

Vlastní práce

87

pohybuje od 2 000 do 5 000 Kč. Doporučila bych oboustranný plakátový stojan o rozměrech 1000×1400 mm za 4 500 Kč. Pronájem pozemní komunikace před prodejnou stojí dle magistrátu města Brna 60 Kč na den, tedy 21 900 Kč za rok. Celkově tedy prodejna zaplatí 26 400 Kč. Prodejně bych také doporučila provést rekonstrukci podlahy. Současná dlaţba je původní a její vzhled je poněkud zastaralý a zašlý. Jsou na ní také nalepeny černé obrysy stromů, coţ nevypadá příliš stylově. Volila bych proto světlou dlaţbu, kterou většina respondentů v dotazníkovém šetření označila za nejvhodnější. Cena dlaţby se u nejmenované brněnské stavební firmy pohybuje v rozmezí 299 aţ 399 Kč za m2. Cena práce stavitele je zhruba 500 Kč za m2. Jestliţe vezmeme v úvahu nejniţší cenu nabízené světlé dlaţby 299 Kč za m2, tak při obsahu podlahy 45 m2 bude nová podlaha prodejnu stát 35 955 Kč včetně práce stavitele. Vzhledem ke skutečnosti, ţe místnost nebyla dlouho malovaná, zdi působí špinavým a zašlým dojmem. Prodejně lze doporučit vymalování prodejních prostor. Vzhledem ke skutečnosti, ţe v pozdních odpoledních hodinách je prodejna poněkud šerá, by bylo vhodné zvolit světlejší, zářivější barvy, například světle ţluté obvodové stěny a bílý strop. Spočtená plocha k malování bez oken a dveří je cca 122 m2. Cena za 1 litr bílé barvy se pohybuje okolo 90 Kč, cena za 1 litr ţluté barvy 100 Kč. Oslovený malíř si účtuje 40 Kč/h. Celková vypočtená částka za penetraci, vymalování i práci malíře je 7 645 Kč. Vzhledem k zastaralosti a oprýskanosti prodejního regálu (na obrázku označeného č. 10) je doporučeno zakoupit nový. Oboustranný regál při rozměrech 1,25×1,6×0,3 m (pořadí šířka, výška, hloubka) se čtyřmi policemi stojí podle internetových stránek www.euro-regaly.cz 6 677 Kč. Posledním doporučením dané prodejně potravin je zakoupení nákupních košíků, jelikoţ v prodejních prostorech nejsou zákazníkům ţádné k dispozici. Jestliţe vezmeme v úvahu velikost prodejní jednotky a průměrný počet zákazníků pohybujících se současně v prodejně, stačí zakoupení 10 ks. Na webové stránce www.obchodnízarizeni.cz jsou nabízeny plastové nákupní košíky s rukojetí za jednotkovou cenu 109 Kč. Při nákupu 10 ks prodejna zaplatí 1 090 Kč. Tab. 13

Kalkulace navržených úprav

Kalkulace doporučených úprav pro prodejnu potravin světelná výstrč pořízení A-stojanu včetně pronájmu pozemní komunikace výměna podlahy vymalování interiéru oboustranný regálový systém nákupní košíky celkem Zdroj: vlastní zpracování

Náklady v Kč 5 099 26 400 35 955 7 645 6 677 1 090 82 866

88

Diskuze

6 Diskuze Pro naplnění cílů této diplomové práce bylo vyuţito jak primárního marketingového šetření, tak dostupných sekundárních dat. V současné době se jiţ mnoho agentur zabývá výzkumy v oblasti spotřebního chování na trhu potravin a faktory, které mají vliv na rozhodování zákazníka o místě nákupu. Jedná se však o poněkud komplexnější pohled na zkoumanou problematiku. Většinou jsou výsledky realizovaných výzkumů zaměřeny na spotřební chování, nikoli na řešení uspořádání prodejních prostor a merchandising. Výsledky jsou také zobecněny pro celou Českou republiku, nikoli pro oblast Jiţní Moravy. Společností zabývající se monitorováním spotřebního chování na trhu potravin je INCOMA Gfk v oblasti Shopper Insight a Retail Market Monitoring. Moţnost získat výstupy výzkumů je však omezená a získání dat je zpoplatněno. Vzhledem k nedostupnosti potřebných dat byly vyuţity pouze výzkumy uveřejněné zdarma na internetu. V oblasti merchandisingu nebylo nalezeno příliš dostupných a vyuţitelných studií. V této sféře bylo vyuţito výzkumů realizovaných asociací POPAI CE podporující rozvoj podlinkové marketingové komunikace. Společnost se zaměřuje na činnosti měření efektivity nástrojů podpory prodeje a další vyuţitelné oblasti. Dalším zdrojem sekundárních dat byly odborné články zveřejněné na internetu věnující se oblasti vizuálního merchandisingu. Hlavním zdrojem získaných dat bylo dotazníkové šetření. Informace byly získány od 339 respondentů. Vypovídací schopnost výsledků výzkumu mohla být zvýšena zapojením většího počtu respondentů, jejich sehnání však bylo obtíţné. Jedním z důvodů byla převáţná většina maticových otázek, které byly pro respondenty časově náročné na vyplnění. Současně také bylo zveřejněno několik dalších dotazníkových šetření od jiných studentů a respondenti byli neochotní vyplnit jejich větší mnoţství. Dotazník byl dostupný v elektronické i tištěné podobě, avšak převáţná část byla vyplněna elektronicky. Papírová verze byla spíše určena starším respondentům bez přístupu k internetu. Obtíţné bylo získat informace od starších respondentů, kteří nebyli vyplňování dotazníku příliš nakloněni. I přes získaný nízký počet respondentů vyšších věkových kategorií byly získány potřebné výsledky slouţící k vyvození závěrů pro maloobchodní prodejny potravin, respektující tuto věkovou skupinu zákazníků. Při zohlednění pohlaví respondentů, účastnících se na výzkumu, bylo zjištěno, ţe jej vyplnil větší počet ţen neţ muţů. Tato skutečnost však nijak nezkreslovala výsledky, jelikoţ odpovědi ţen a muţů se příliš nelišily a odpovědi respondentů nevykazovaly závislost na tomto identifikačním údaji. Největší zastoupení měly věkové kategorie respondentů 19 aţ 24 let a 25 aţ 34 let, zejména zaměstnanci a studenti. Vyšší účast těchto věkových skupin na dotazníkovém šetření je moţné vysvětlit uveřejněním výzkumu na sociálních sítích a zasláním na e-mailové adresy univerzitního informačního systému spoluţákům z Mendelovy univerzity. Tyto hojně zastoupené skupiny respondentů jsou pro prodejce potravin velmi významné, jelikoţ jejich názorům a poţadavkům se moderní prodejny budou přizpůsobovat. Je to také ovlivněno oblibou cestování a přinášením nových trendů na tuzemské trhy. Nejmenší zastoupení měla skupina respondentů ve věku méně neţ 18 let. Je to způsobeno především nízkou angaţovaností těchto věkových skupin na nakupování potravin. Na věkové struktuře respondentů bylo zjištěno nejvíce závislostí, coţ je způsobeno rozdílnou mírou vnímání jednotlivých faktorů při nakupování. Vzhledem k zaměření této diplomové práce na maloobchodní jednotky potravin na Jiţní Moravě, byla většina respondentů vyplňujících dotazník právě z tohoto kraje. Podstatný vliv na volbu dané oblasti je místo bydliště autorky a současně místo studia v tomto kraji.

Diskuze

89

Největšího zastoupení dosáhli respondenti z větších obcí a středně velkých měst s počtem obyvatel od 3001 do 90000. Při zkoumání závislosti proměnných na velikosti místa bydliště respondenta nebyly zjištěny ţádné významné závislosti. V rámci dotazníkového šetření se nepodařilo získat reprezentativní vzorek respondentů. Převáţná většina dotazovaných se vyznačuje vyhovujícím či vysokým příjmem domácnosti. Pro respondenty této příjmové kategorie jsou významnější jiné faktory ovlivňující rozhodování o místě nákupu, neţ pro respondenty z niţších příjmových skupin. Domácnosti s niţšími příjmy vybírají prodejnu potravin především podle cen a letákových akcí. Uspořádání prodejny a merchandising pro ně není rozhodující. Skupiny respondentů hodnotící svůj příjem jako nedostatečný a nízký jsou však nejméně zastoupeny. Nejčetněji zastoupenou skupinou jsou domácnosti s vyhovujícím příjmem, pro něţ hrají merchandisingové prvky podstatnější úlohu. Doplňkovou metodu tvořily návštěvy maloobchodních prodejen s potravinami. Cílem návštěv bylo získat ucelenější přehled o zkoumané problematice. Prostřednictvím návštěv byla zjišťována četnost nedostatků a chyb, kterých se prodejny dopouštějí. Zjištěné chyby byly dále porovnávány s chybami vnímanými respondenty z dotazníkového šetření a chybami, před kterými varuje maloobchodníky literatura. Návštěvy prodejen byly časově velmi náročné. Bylo navštíveno celkem 30 různých prodejen. Jednalo se o 24 prodejen, které jsou součástí maloobchodních řetězců a 6 malých prodejen potravin a večerek. Je jisté, získání vyššího počtu respondentů by vedlo k vyšší vypovídací hodnotě dotazníkového šetření. Nicméně i z počtu nasbíraných dat bylo moţné vyvodit závěry zobecnitelné pro maloobchodní prodejny potravin. Tato práce však můţe poslouţit jako podklad či inspirace rozšiřující problematiku dispozičního řešení a vizuálního merchandisingu v malých prodejnách potravin.

90

Závěr

7 Závěr Cílem této práce bylo navrhnout doporučení pro maloobchodní jednotky s potravinami v oblasti dispozičního řešení a vizuálního merchandisingu. Pro splnění tohoto cíle bylo nejprve nutné identifikovat aspekty mající vliv na zákazníkovo rozhodování o místě nákupu. Dále zhodnotit nejčastější způsoby uspořádání prodejních prostor a merchandisingu. Neméně nutné bylo identifikovat chyby, kterých se maloobchodníci při prezentaci produktů nejčastěji dopouštějí a shrnout zákazníkovy představy ideální prodejny. Zjištění poţadavků tvořících „dokonalou― prodejnu zahrnovalo především vyuţití sluţeb, které by zákazníkům zpříjemňovaly dobu strávenou v prodejně. K umoţnění tvorby samotných doporučení bylo potřeba nastudovat dostupná primární data, zejména však získat sekundární data. Vytvořená doporučení byla blíţe specifikována a navrţena k aplikaci pro nejmenovanou prodejnu potravin sídlící v centru města Brna. Nejvýznamnějším zdrojem dat pro zpracování diplomové práce bylo dotazníkové šetření, které probíhalo v měsíci březnu a dubnu roku 2014. Zpracováno bylo celkem 339 platných dotazníků. Sběr dat probíhal především online formou prostřednictvím univerzitního výzkumného systému Umbrela. Primární data byla zpracována statistickým programem Statistica v. 10 a programem Microsoft Office Excel. Doplňkovou metodu tvořily individuální návštěvy maloobchodních prodejen s potravinami. O informace získané navštěvováním prodejen byly doplněny výsledky dotazníkového šetření. V rámci kvalitativního výzkumu bylo navštíveno 30 prodejen. Výsledky výzkumů potvrdily, ţe při výběru místa nákupu má nastavená cenová úroveň a aktuální nabídka v letácích pro respondenty nemalý význam, zejména pro starší věkové kategorie. Větší důleţitost je však přisuzována šířce dostupného sortimentu. Podstatná je nabídka kvalitního a čerstvého zboţí. Sníţení kvality dostupných potravin by u velké části respondentů vedlo ke změně nákupního místa. Dotazovaní zároveň vyjádřili velký zájem o kvalitní potraviny, zejména o zvýšení produkce od tuzemských výrobců na úkor sníţení zastoupení zahraniční produkce. Významnou roli zde hrají aféry spekulující o zdravotní nezávadnosti dováţených polských potravin. Pro zvýšení informovanosti o nabízeném zboţí, by pro spotřebitele bylo přínosné uvedení země původu daného produktu na cedulku umístěnou na prezentačním prostředku. Značení původu země zboţí je významné pro zákazníky s vyšším dosahovaným příjmem věkové kategorie 35 aţ 54 let, kteří mají v současné době zájem na konzumaci kvalitních potravin. Zjištěné výsledky, týkající se rostoucího zájmu o kvalitní potraviny, jsou v souladu s výstupy šetření realizovaného Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí. Zjištění týkající se exteriéru prodejní jednotky potvrdila vnímání důleţitosti navigačních systémů upozorňujících na vzdálenost prodejny. Významné jsou také čisté prostory v okolí jednotky, které mají při volbě místa nákupu vliv zejména na ţeny. Při hodnocení vnitřního prostředí prodejní jednotky byla mimo jiné zjišťována míra vlivu smyslových vjemů na nákupní rozhodování spotřebitele, byl potvrzen vyšší význam vůně neţ hudby v místě nákupu. Zejména pro zákazníky spadající do vyšší příjmové vrstvy je důleţitá vůně. Je to spojeno s vnímaným luxusem při realizaci nákupu. Zvuková kulisa má větší vliv na ţeny a respondenty ve věku 19 aţ 24 let. Aby však hudba zákazníkům zpříjemňovala chvíle strávené v prodejní jednotce, neměla by být příliš hlasitá. Zákazníci v prodejně potravin preferují světlou dlaţbu, která působí dojmem čistoty. Na světlé podlaze jsou viditelnější nedostatky, jako prach a špína. Čistota v prostorách prodejny

Závěr

91

potravin je pro zákazníky nejdůleţitějším faktorem ovlivňujícím rozhodování o místě nákupu. Byla také navrţena doporučení v oblasti častější kontroly čistoty podlahových ploch. Při zhoršení hygienických podmínek by zákazníci přestali prodejnu navštěvovat. Značná část zákazníků podlahovou plochu nevnímá, proto lze při tvorbě doporučení k umístění směrovek k sortimentu, upustit od těchto prostor. Snadná orientace v prodejně je však významná, stejně jako přítomnost navigačních cedulí. Zákazníci směrovky vyuţívají, zejména ţeny. Hodnocení prodejních ploch také zahrnovalo průchodnost uliček a bezproblémový pohyb po prostorech jednotky. Zákazníci preferují široké uličky s co nejmenším mnoţstvím rozmístěných palet s nedoplněným zboţím a prostředků slouţících k podpoře prodeje. V rámci analýzy dispozičního řešení a rozvrţení jednotlivých prodejních prostor bylo zjištěno převáţné vyuţívání pravidelného řešení. Jednotka je při tomto způsobu rozdělena na několik úseků dle nabízeného sortimentu. Menší prodejny vyuţívají okruhové uspořádání, jehoţ cílem je vystavit zákazníka veškerému nabízenému zboţí. Podle hodnocení zákazníků není umístění zboţí v rámci prodejny příliš často měněno, coţ vede k zapamatování umístění často kupovaných produktů. Negativně jsou změny v umístění produktů vnímány především věkovou skupinou zákazníků 19 aţ 34 let. Zákazníci si utvářejí názor na danou prodejnu také při pohledu na uspořádání zboţí v regále. Systematičnost a přehlednost vystavovaného zboţí je významným prvkem při rozhodování o zakoupení výrobku. Zboţí by mělo být řádně označeno. Zákazníci mají zájem o uvedení informací o ceně za kus i za jednotku, původu zboţí i probíhající slevové akci. S chybějícím nebo špatným značením produktů se setkávají často. Podstatné je, aby uvedené nápisy byly čitelné a psány dostatečně velkým písmem, které kontrastuje s podkladem. Zákazníci si vyţadují přítomnost ochotného a informovaného prodejce v prostorech prodejny. Toto kritérium zároveň povaţují za jeden z největších nedostatků maloobchodníků. Významné jsou zejména rady v oblasti umístění produktů a informace o sloţení. Poţadavek na přítomnost zaměstnanců roste s věkem zákazníků. Starší respondenti s omezenou pohyblivostí rádi vyuţijí pomoci ochotných a příjemných zaměstnanců. Významná je také obsazenost pokladen, která je hodnocena nejčastějším hlavním nedostatkem prodejen. Více pokladen by mělo být otevřeno zejména v pozdních odpoledních hodinách a dopoledních o víkendech, kdy domácnosti realizují převáţnou většinu svých nákupů. Podstatný faktor, tvořící jeden z poţadavků naplňující zákazníkovy představy, je dostatečné mnoţství čistých nákupních vozíků a košíků. Tato tematika velmi úzce souvisí s vnímanou čistotou v prostorech prodejny. Jak jiţ bylo zmíněno výše, zhoršení hygienických podmínek je nejdůleţitějším podnětem pro změnu místa nákupu. V závěru práce bylo moţno formulovat doporučení ve všech analyzovaných oblastech a aplikovat je na maloobchodní prodejny potravin na Jiţní Moravě. Podrobná doporučení určená konkrétní prodejně potravin, včetně kalkulace, jsou předmětem podkapitoly 5.9.2. Všechna navrţená doporučení mají pomoci eliminovat chyby, kterých se v současné době většina obchodních jednotek dopouští a vytvořit prostředí, které zákazníkovi zpříjemní jeho čas strávený v prodejně a povede ke zvýšení spokojenosti a snad i věrnosti k prodejní jednotce.

92

Literatura

8 Literatura ADKINS-SPEARS, J. Jump-Start Your Merchandising Career. 1st ed, Xlibris Corporation, 2011, 226 s. ISBN 9781456842178. BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D. a kol. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 796 s. ISBN 978-80-247-2840-7. BRITTAIN, P., COX, R. Retailing: an introduction. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2004. ISBN 978-027-3678-199. BURNETT, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně: [KCRM - key customer relationship management]. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xiv, 382 s. ISBN 80-722-6655-1. BURSTINER, I. Basic retailing. 2nd ed. Homewood, IL: Victoria Publishing, c1991, xxix, 770 p. ISBN 02-560-8792-X. CIMLER, P. Retail management: [strategie a trendy]. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 332 s. ISBN 978-80-7261-167-6. DUNNE, P. M, LUSCH, R. F., CARVER J. R. Retailing. 8th edition. Mason, OH: SouthWestern Cengage Learning, 2013, 663 pages. ISBN 1133953808. EGAN, J. Relationship marketing: exploring relationship strategies in marketing. 2nd ed. New York: Financial Times/Prentice Hall, xxiii, 268 p. ISBN 02-736-8623-2. HAMMOND, R. Chytře vedená prodejna. 2. české vyd. Praha: Grada, 2012, 196 s. ISBN 97880-247-4162-8. HÜBNER, A. Retail Category Management Decision Support Systems for Assortment, Shelf Space, Inventory and Price Planning: window and in-store displays for retail. 1. ed. Berlin, Heidelberg: Laurence King, 2011, 208 s. ISBN 978-364-2224-775. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: exploring relationship strategies in marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 303 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JANSSON-BOYD, C. V. Consumer psychology: an introduction. 5. ed. Maidenhead: Open University Press, 2004, xi, 258 p. Marketing. ISBN 978-0-33-522928-4. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. Expert. ISBN 978-802-4735-412. KELLER, K. L. Strategické řízení značky: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 307 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, P. Marketing management: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-802-4715-452. KUNZ, G. Merchandising: theory, principles, and practice. 3rd ed. New York, NY: Fairchild Books, 2009, 518 p. ISBN 978-156-3678-264. MALCOLM S., ADCOCK, D. Retail marketing: [strategie a trendy]. 1st ed. Padstow (Cornwall): Thomson, 2007, 796 s. ISBN 978-186-1526-021.

Literatura

93

MORGAN, T. Merchandising: window and in-store displays for retail. 2nd ed. London: Laurence King, c2008, 208 s. ISBN 978-185-6697-637. MOWEN, J, C. Consumer behavior: velká kniha k tématu Consumer Behavior. 5th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 2004, xxi, 696 p. ISBN 01-373-7115-2. MULAČOVÁ, V., MULAČ P. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4. NOONAN, Ch. J. Sales management: exploring relationship strategies in marketing. 2nd ed. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004, xxiii, 268 p. ISBN 07-506-3361-1. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace: jak zákazníci nakupují. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2003, 581 s., 32 obr. příl. Expert. ISBN 80-247-0254-1. PRADHAN, S. Retail mechandising. New Delhi: Tata McGraw Hill Education, 2010. ISBN 978-007-0144-972. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace: exploring relationship strategies in marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 1998, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. SCHIFFMAN, L. Nákupní chování: velká kniha k tématu Consumer Behavior. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, 788 s. ISBN 80-251-0094-4. SOLOMON, M. R. Consumer behavior: buying, having, and being. 6. vyd. Upper Saddle River: Pearson/Prentice Hall, 2004. 621 s. ISBN 0-13-123011-5. SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. ŠTĚRBOVÁ, L. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 364 s. ISBN 978-80-247-4694-4. TURČÍNKOVÁ, J. Nákupní chování obyvatel České republiky v procesech integrace a globalizace: Shopping behavior of inhabitants of Czech Republic in processes of integration and globalization : monografie. Vyd. 1. Mendelova univerzita v Brně, 2011. 64 s. Folia Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. ISBN 97880-7375-576-8. UNDERHILL, P. Proč nakupujeme: jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Vyd. 1. Překlad Vlasta Šafaříková. Praha: Management Press, 2002, 253 s. Expert. ISBN 80-726-1055-4. URBÁNEK, T. Marketing. 1. vyd. Praha: Alfa Nakladatelství, 2010, xxi, 696 p. Management studium. ISBN 978-80-87197-17-2. VEBER, J., SRPOVÁ, J. Podnikání malé a střední firmy: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. ISBN 978-80-247-4520-6. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 233 s. Management studium. ISBN 978-802-4703-930.

94

Literatura

WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 2. přeprac. a dopl. vyd. Překlad Zuzana Maňasová. Praha: C.H. Beck, 2007, xxix, 928 s. Management studium. ISBN 978-8071798-972. YESHIN, T. Sales promotion. London: Thomson Learning, c2006, 336 s. ISBN 978-1844801-619. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 97880-247-2049-4. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

Elektronické zdroje Aktuálně: Slevy ingoruje jen osmina Čechů. Nic než cenu neznáme, [online]. 2013 [cit. 201401-15]. Dostupné z WWW: . Apex Display: Are you making these 6 merchandising mistakes?, [online]. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z WWW: . BHUTANI, B. Retail Store Layout Free Flow Layout, [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné z WWW: . Blog.lavi: Avoid these 10 in-queue merchandising mistakes, [online]. 2012 [cit. 2014-04-11]. Dostupné z WWW: . Business Lounge: How merchandising can attract and engage customers, [online]. 2012 [cit. 2014-02-08]. Dostupné z WWW: . Buzzle: Cross Merchandising: An Effective Marketing Strategy, [online]. [cit. 2014-02-13]. Dostupné z WWW: l. Cleanforyou: Obchodní zařízení, [online]. 2013 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z WWW: < http://www.cleanforyou.cz/cz/produkty/obchodni-zarizeni > Csdecisions : Effective Visual Merchandising, [online]. 2014 [cit. 2014-04-12]. Dostupné z WWW: < http://www.csdecisions.com/2011/07/06/effective-visual-merchandising/>. Český statistický úřad: Spotřeba potravin klesá,[online]. 2013 [cit. 2014-04-03]. Dostupné z WWW: . Discoverdbr: Visual Merchandising Tips, [online]. 2013 [cit. 2014-04-11]. Dostupné z WWW: . Euro regály: Ceník, [online]. 2014 [cit. 2014-29-04]. Dostupné z WWW: . Factum: Postoj české veřejnosti k reklamě, [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z WWW: .

Literatura

95

Get Satisfaction: What are the advantages And Disadvantages of grid layout?, [online]. 2009 [cit. 2014-02-08]. Dostupné z WWW: . Globus: Akce – Globus Brno, [online]. 2014 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z WWW: . Idnes: Češi obracejí každou korunu. Recese mění nákupní zvyklosti domácností, [online]. 2012 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z WWW: . INCOMA Gfk: Češi a Slováci jsou „závislí“ na slevách, [online]. 2012e [cit. 2014-03-05]. Dostupné z WWW: . INCOMA Gfk: Obchody bez bariér, [online]. 2014c [cit. 2014-03-05]. Dostupné z WWW: < http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1205&lng=CZ&ctr=203>. INCOMA Gfk: Podle letáků nakupuje potraviny rekordní počet českých domácností, [online]. 2014b [cit. 2014-04-03]. Dostupné z WWW: < http://www.incoma.cz/cz/ols/r eader.aspx?msg=1274&lng=CZ&ctr=203>. INCOMA Gfk: Top 10 řetězců 2013: větší síla pro zákazníky, nové výzvy pro obchod i výrobce, [online]. 2014a [cit. 2014-04-03]. Dostupné z WWW: . INCOMA Gfk: Počet prodejen potravinářských řetězců stále roste, [online]. 2013d [cit. 2014-03-20]. Dostupné z WWW: . Jobmating: Why A Free Flow Store Layout Could Help You Attract, [online]. 2013 [cit. 201401-06]. Dostupné z WWW: . KHAN, M., A.DHOKE, A. Visual merchandising [online]. 2011 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z WWW: . MarketingSalesMedia: Čtvrtina Čechů nakupuje hlavně v diskontech, síla letáků roste, [online]. 2014 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z WWW: . Media Guru: Proč investovat do smyslového marketingu, [online]. 2012 [cit. 2014-02-27]. Dostupné z WWW: . Měšec: Triky při samoobslužném prodeji, [online]. 2004 [cit. 2014-03-04]. Dostupné z WWW: . Mistoprodeje: Investice do in-store rostou, [online]. 2014 [cit. 2014-19-04]. Dostupné z WWW: < http://www.mistoprodeje.cz/pruvodce-instorem/popai-materialy/vysledkymonitoringu-investic.html>.

96

MSG: Cross Merchandising, [online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné .

Literatura

z

WWW:

Obchodní zařízení: Vše pro vybavení prodejen, [online]. 2014 [cit. 2014-04-19]. Dostupné z WWW: . Odborné časopisy: Osvětlení pro čerstvé potraviny, [online]. 2014 [cit. 2014-27-04]. Dostupné z WWW: Podnikatel: Roste obliba českých potravin, velké řetězce to zneklidňuje, [online]. 2014 [cit. 2014-22-04]. Dostupné z WWW: . Real Simple: The Secrets Behind Your Grocery Store´s Layout, [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné z WWW: . Retail.about: About planograms, [online]. [cit. 2014-01-20]. Dostupné z WWW: . RÖSZLEROVÁ, A., České hypermarkety se mění a trh obchodních center se bude podle expertů i nadále segmentovat, [online]. 2010 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z WWW: . Small Business: How does color affect Visual merchandising?, [online]a. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z WWW: . Small Business: Retail Layout Strategies, [online]b. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z WWW: . Small Business: Tips on Visual Merchandising, [online]d. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z WWW: < http://smallbusiness.chron.com/tips-visual-merchandising-57895.html>. Small Business: Visual Merchandising rules, [online]c. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z WWW: < http://smallbusiness.chron.com/visual-merchandising-rules-11912.html>. Socr: Snídaně s novináři, [online]. 2014 [cit. 2014-25-04]. Dostupné z WWW: < http://www.socr.cz/assets/zpravodajstvi/tiskove-zpravy/socr-cr-prezentace-snidane-snovinari.pdf>. Staples: Visual Merchandising & Retail Floor Displays, [online]. 2013 [cit. 2014-02-06]. Dostupné z WWW: . STÁVKOVÁ, J., PRUDILOVÁ, H., TOUFAROVÁ, Z. Faktory ovlivňující chování spotřebitele při nákupu potravin, [online]. [cit. 2014-07-04]. Dostupné z WWW: . Strategie.e15: Existuje v Česku digitální komunikace?, [online]. 2010b [cit. 2014-01-23]. Dostupné z WWW: < http://strategie.e15.cz/prilohy/s-retail/existuje-v-cesku-digitalnikomunikace-468134>. Strategie.e15: Vizuální merchandising, [online]. 2007a [cit. 2014-01-23]. Dostupné z WWW: .

Literatura

97

ŠAUEROVÁ, L. Zákazníka zaujme pohyb a intenzita, [online]. 2011 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z WWW: . ŠULCOVÁ, J., Definice merchandisingu, [online]. 2010 [cit. 2014-02-15]. Dostupné z WWW: . Textilelenearner: Visual Merchandising, [online]. [cit. 2014-02-05]. Dostupné z WWW: . U-sluno: SpaceMaker™ – nové řešení pro zvýšení efektivity spacemanagementu v maloobchodě, [online]. [cit. 2014-01-30]. Dostupné z WWW: . VONÍCÍ DOMOV: Vůně jako nástroj marketingu, [online]. 2012 [cit. 2014-02-14]. Dostupné z WWW: . Vyplnto : Výlohy a jejich vnímání, [online]. 2014a [cit. 2014-03-05]. Dostupné z WWW: < http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/vylohy-a-jejich-vnimani/>. Vyplnto: Nákupní rozhodování spotřebitelů, [online]. 2013b [cit. 2014-18-04]. Dostupné z WWW: . Zpravy.e15: V Česku mizí male obchody s potravinami, je jich nejméně za 15 let, [online]. 2014 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z WWW:

Přílohy

99

Přílohy

100

Dotazník

A Dotazník Vážený respondente, v rámci své diplomové práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku zjišťujícího vliv jednotlivých faktorů při výběru prodejny s potravinami a Vaši spokojenost s uspořádáním těchto prodejen. Vyplnění dotazníku je anonymní a zabere maximálně 10 minut. Za jeho vyplnění Vám předem velmi děkuji. Bc. Marika Stöhrová, studentka PEF MENDELU v Brně 1. Kdo je z Vaší domácnosti obvykle zodpovědný za nákup potravin (dělá hlavní nákupy)? Označte pouze 1 odpověď.  já  partner/ka  rodič/e  střídáme se  někdo jiný, kdo ______________________ 2. Podle jakých kritérií vybíráte prodejnu potravin? 1 = zcela nedůležité, 5 = velmi důležité. 1             

aktuální nabídka v letácích poloha obchodu v blízkosti bydliště parkovací prostory u prodejny blízkost zastávky MHD nízké ceny ochotný a přátelský personál krátká čekací doba u pokladny snadné vyřizování reklamací široký sortiment jednoduchá orientace v prodejně přehledné a jasné značení zboží čerstvost zboží kvalita zboží

2             

3             

4             

5             

3. Jak často vy osobně potraviny obvykle nakupujete?

5× týdně a více 3 až 4× do týdne 1 až 2× do týdne Cca 2× do měsíce Méně často

Malé nákupy potravin (cca do 200 Kč)     

Velké nákupy potravin (nad 200 Kč a více)     

Dotazník

101

4. Přibližně kolik času při nákupu potravin v prodejně obvykle strávíte? Označte pouze 1 odpověď.  Do 15 min  15–30 min  31–45 min  Více než 45 min 5. Kde potraviny převážně nakupujete? Označte všechny typy prodejen, které pravidelně využíváte.  velkoobchodní prodejny (např. Makro)  velké prodejny (hypermarkety)  středně velké prodejny (supermarkety)  malé místní prodejny zpravidla se smíšeným zbožím  diskontní prodejny (Lidl, Penny Market)  večerky  trhy, tržiště  specializované prodejny (ovoce, zelenina, řeznictví, pekařství)  jinde, kde? __________________________________________ 6. Kolik obchodů k nákupu potravin zpravidla využíváte? Uveďte tu možnost, která nejvíce odpovídá Vašim nákupním zvykům. Pouze 1 možná odpověď.  Mám jeden oblíbený obchod, kde nakupuji pravidelně. Jinde jen výjimečně.  Mám oblíbený řetězec, kde nakupuji pravidelně. Jinde jen výjimečně.  Mám několik oblíbených obchodů, které střídám bez ohledu na aktuální nabídky (např. podle nabízené kvality zboží).  Obchody střídám podle aktuálních výhodných nabídek v letácích.  Obchody vybírám náhodně podle toho, který je aktuálně nejblíže. 7. Ve kterém maloobchodních řetězci nejraději nakupujete? Označte maximálně 3 odpovědi.  Tesco  Billa  Kaufland  Lidl  Globus  Albert  Penny  Interspar  COOP  Hruška  jiný, jaký ___________________

102

Dotazník

8. Jak moc důležité jsou pro Vás následující faktory při vstupu do prodejny? 1 = zcela nedůležité, 5 = velmi důležité. hudba osvětlení vůně čistota v prodejně uspořádání zboží v regálech počet zákazníků

1      

2      

3      

4      

5      

9. Jak moc jsou pro prodejnu potravin podle vašeho názoru důležité tyto charakteristiky? 1 = zcela nedůležité, 5 = velmi důležité. prodejna by měla být dobře značená prodejna by měla být viditelná i z větší vzdálenosti vstupní prostory prodejny by měly být čisté výlohy obchodu by neměly být přeplácané prodejna by měla mít velké parkoviště u vstupních prostor by mělo být dostatečné množství nákupních vozíků vnější vzhled prodejny a výlohy by měly motivovat ke vstupu

1     

2     

3     

4     

5     





















10. Jak by měla vypadat ideální podlaha v prodejnách potravin? Vyberte odpovědi, se kterými souhlasíte.  nejlépe světlá dlažba navozující pocit čistoty  hladká betonová podlaha  jiný povrch  měly by na ní být umístěny směrovky a rozcestníky  měla by upozorňovat na nabízený sortiment 11. Využíváte v prodejně směrovky (rozcestníky)? Označte pouze 1 odpověď.  Ne. Vím, kde zboží najdu.  Ne. Raději se zeptám zaměstnanců obchodu.  Ne. Při hledání konkrétního zboží projdu celou prodejnou.  Ano, rád/a využívám pomocného značení a směrovek. 12. Jak vnímáte při nákupu zvukovou kulisu? Označte pouze 1 odpověď.  Hlasitá hudba mi je nepříjemná.  Hudbu v obchodě nikdy nevnímám.  Hudba mi zpříjemňuje nákup, i když je hlasitější.  Hudba je příjemná, pokud není příliš hlasitá.

Dotazník

103

13. Které informace jsou pro Vás důležité, aby byly uvedeny na regálu? 1 = zcela nedůležité, 5 = velmi důležité. název zboží původ zboží cena za kus cena za jednotku (např. přepočet na kg, l, apod.) označení probíhající akce čárový kód / číslo kódu produktu

1      

2      

3      

4      

5      

14. Jaké požadavky by měla splňovat ideální prodejna s potravinami, ve které byste rádi nakupovali? 1 = zcela nedůležité, 5 = velmi důležité. 1 2 3 4 více českých výrobců na úkor zahraničních     čtečky k ověřování cen v prodejně     samoobslužné pokladny     dostatečné množství čistých nákupních košíků a vozíků     tašky zdarma    

5     

15. Na jaké nedostatky prodejny při nákupu potravin nejčastěji narážíte? 1 = vůbec ne, 5 = velmi často. 1     

nedostatek zboží nepořádek v prodejně zboží je chybně označeno cenovkou nebo není označeno vůbec nedostatek funkčních pokladen nedostatek obsluhujícího personálu

2     

3     

4     

5     

16. V čem vnímáte, že prodejny s potravinami dělají v současné době chyby? Vyjádřete, na kolik souhlasíte s daným tvrzením, 1 = zcela nesouhlasím, 5 = zcela souhlasím. časté přemisťování sortimentu na jiná místa v prodejně velmi úzké prostory (uličky) nedoplněné (nevyskládané) zboží překážky pohybu v prodejně (např. palety na prodejně) špatné značení zboží (název, cena, akce, apod.) umístění zboží příliš vysoko špatné osvětlení příliš malé nápisy nedostatek obsluhujícího personálu

1         

2         

3         

4         

5         

104

Dotazník

17. Co by Vás vedlo k tomu, přestat určitou prodejnu potravin navštěvovat? 1 = určitě ano, 5 = určitě ne. zvýšení cen zhoršení kvality nabízeného sortimentu nedoplněné zboží časté přemisťování zboží v rámci prodejny zhoršení hygienických podmínek

1     

2     

3     

4     

5     

18. Jak hodnotíte příjem Vaší domácnosti z pohledu pokrytí potřeb a kvality života?  nedostačující (takový, kdy si domácnost krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí)  nízký (základní potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuálně se omezovat)  dostatečný (domácnost má na základní potřeby – např. jídlo, oblečení, bydlení; omezuje ty ostatní)  vyhovující (domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu)  vysoký (možnost větších investic a nákupu luxusního zboží) 19. Pohlaví  muž  žena 20. Kolik Vám je let?  12 až 17  18 až 24  25 až 34  35 až 54  55 až 64  65 a více 21. Jaké je Vaše současné (převažující) povolání?  Student  Zaměstnanec  OSVČ  Důchodce  Zemědělec  Ostatní 22. Jak velká je obec, ve které bydlíte?  Do 3000 obyvatel  Od 3000 do 89999 obyvatel  90000 obyvatel a více

Záznamový arch

105

B Záznamový arch Název prodejny: Adresa prodejny:

Datum návštěvy (a doba): Pořadí návštěvy: A/N

Je na prodejnu upozorňováno i z větší vzdálenosti? (šipky, vzdálenostní ukazatele) Moţnost parkování u prodejny Je prodejna vybavena nákupními vozíky? Jsou nákupní vozíky (příp. košíky) v blízkosti vstupních prostor do prodejny? Otevírají se vstupní dveře do prodejny samy? Jsou ve vstupu nějaké překáţky? Je před prodejnou nebo v prodejně umístěn bankomat pro výběr hotovosti? Má prodejna dostatečné mnoţství pokladen? Jsou dostatečně personálně obsazeny? Disponuje prodejna samoobsluţnými pokladnami? Je v prodejně moţno platit kartou? Přijímá obchod platbu stravenkami? Příp. jinými poukázkami? Jsou zákazníkům k nákupu k dispozici tašky zdarma? Jsou v prodejně rozmístěny navigační cedule k sortimentu? Je akční zboţí výrazně označeno? Jaké jiné značení na regálech je? Jsou uličky dostatečně široké pro manipulaci s nákupním vozíkem / pro pohyb zákazníků? Je prodejna dostatečně osvětlena? Má prodejna okna? Působilo vystavené zboţí přehledným a uspořádaným dojmem? Dosáhnou průměrně vysocí zákazníci na zboţí umístěné v nejvyšší polici? Působí prodejna celkově čistým dojmem?

poznámky

106

Záznamový arch

1. Vyuţívá prodejna cross-merchandising u sortimentu slaného pečiva? S jakými jinými produkty je slané pečivo společně vystavováno? 2. Jakou barvu mají stěny prodejny? 3. Z jakého materiálu jsou POP materiály (police, regály apod.)? 4. Z jakého materiálu je tvořena podlaha prodejny? 5. Hraje v prodejně hudba? Jaká? 6. Má prodejna dopékárnu pečiva? (Voní v prodejně čerstvé pečivo?) 7. Fotografie značení zboţí v regálu?

Materiály POP

C Materiály POP

107

Vizuální merchandising a dispoziční řešení malých prodejen s potravinami na Jižní Moravě

Recommend Documents