2011.04.20.
Visszacsatolás: hol tartunk? A külpiaci döntések MODELLJE
6. NEMZETKÖZI TERMÉK- ÉS MÁRKAPOLITIKA A téma fő kérdései 6.1. Elméleti alapok: Termékkoncepció – termékszintek A termék-életciklus koncepció 6.2. A nemzetközi termék-életciklus elmélet és aktuális érvényesülése 6.3. Adaptálás és standardizálás feltételei a nemzetközi termékpolitikában 6.4. Nemzetközi pozícionálás és márkastratégiák
Kérdés Megjelenjen-e a vállalat külpiacokon?
Elemzés, döntés
Mely piacokra lépjen be?
Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés)
Milyen belépési forma, tevékenység?
Export, licenciaeladás, termelési kooperáció, közös vállalat, leányvállalat – előnyei, hátrányai, lehetőségei.
Milyen marketinggel?
Marketingstratégia és mix:
Milyen szervezettel?
Környezetelemzés (célok, lehetőségek, korlátok, kockázatok)
Termék-, ár-, kommunikáció, értékesítési politika Belépési forma, stratégia szerint (Etno-, poli-, regio-, geocentrikus stratégiák), stb.
1
6.1.Elméleti alapok: (1) Termékkoncepció – termékszintek • • • •
• • •
Termék mindaz, amit vevői szükségletek kielégítésére kínálnak és kereslet van rájuk Fogyasztói szükségletek: biológiai, biztonsági, társadalmi, pszichológiai (Maslow elmélete szerint) Vállalati, szervezeti szükségletek (működés, termelés) Főbb terméktípusok – Fogyasztási termékek, ipari / B2B termékek – Szolgáltatások, szellemi termékek Tág körű termékfogalom + Ötletek, politikusok, sztárok, vonzó turisztikai helyek, stb. A termék 5 szintje: a „termékhagyma” rétegei Alapszükséglet – Alaptermék – Elvárt termék – Kiterjesztett /növelt értékű termék – Potenciális termék
2
Elméleti alapok (2): A termék-életciklus koncepció Lényege: a piacra bevezetett új termékeknek a bevezetéstől a kivonásig terjedő tipikus piaci életútja Négy szakaszra bontható: • bevezetés - növekedés - érettség - hanyatlás Gyakorlat: az elmélet viszonyítási alap, számos új termék ettől eltérő életutat fut be – több életciklus típus létezik – Pl. elhúzódó érett szakasz, divat-életciklus, stb.
A koncepció elősegíti a vállalatoknál a termékekkel kapcsolatos • hatékony stratégiai döntések • és marketingmix kimunkálását • az egyes szakaszokra • és az életút egészére vonatkozóan. Koordináta rendszerben ábrázolva a tipikus életciklus görbe az idő és az értékesítés függvényében S-alakú, illetve színusz-görbe
3
4
Az egyes szakaszok főbb jellemzői (piaci feltételek és marketingmix )
A klasszikus életciklus görbe
• Bevezetés: – Viszonylag alacsony forgalom, magas költségek, még nincs vagy csekély nyereség – termék alaptípusa, intenzív reklám, kereskedők ösztönzése, vevők kipróbálásra ösztönzése, behatoló vagy lefölöző ár • Növekedés: – Növekvő forgalom, csökkenő fajlagos költség, növekvő nyereség, versenytársak megjelenése – Termékdifferenciálás: különböző minőségű termékváltozatok 5
6
1
2011.04.20.
6.2. A nemzetközi termék-életciklus elmélet
folytatás
A nemzetközi termék-életciklus egy terméknek a világpiacon befutott életkarrierjét, annak szakaszait foglalja magában.
• Érettség – Forgalom eléri a csúcspontját, stabilizálódó fajlagos költség és nyereség, sok versenytárs, árverseny, promóciós és szolgáltatási verseny – Termékdifferenciálás: olcsóbb kivitelű termékváltozatok – Intenzív értékesítés • Hanyatlás – Csökkenő forgalom, kevesebb termékváltozat, kevesebb reklám és szolgáltatás, kivonulás a piacról
FÖBB JELLEMZŐK • a termék több országban, akár a világpiac egészében teljesíti életkarrierjét • így életciklusa meghosszabbodik - vállalatonként és összességében is nagyobb árbevételt és profit • az egyes szakaszok térben és időben kitolódnak, átrendeződnek • Igény: az ehhez igazodó - nemzetközi tevékenységi formák (export, licenciaszerződés, leányvállalat, stb.), - marketingstratégiák, és -eszközök alkalmazása
7
A nemzetközi termék-életciklus elméleti modellje
8
A termék nemzetközi életciklusának ábrázolása
A nemzetközi termék-életciklus elmélet eredendően a technológiai innovációt megjelenítő új terméket létrehozó (innovátor) ország versenyelőnye szempontjából modellezi egy új termék világpiaci életkarrierjét . A Vernon (1966) nevéhez fűződő elmélet főbb elemei: • Kiindulási alapja a világ országai között fennálló technológiai rés, • az innovációban élenjáró ország (hagyományosan az USA) relatív technológiai versenyelőnye • és a technológiai újdonságot jelentő új termék világpiaci elterjedésének modellezése. • Az innovátor ország a relatív technológiai előnyt nem pusztán egyegy új termék esetében képes jelentős profitra konvertálni, • az előny hosszú távon fennmarad és további új termékek nemzetközi elterjedésében is érvényesül.
9
A termék nemzetközi életciklusának szakaszai
10
Az elterjedés fokozatosságának és a termékjellemzők változásának összefüggései
Szakasz
Export/ Import
Célpiac
Versenytársak
Termelési és egyéb költségek a bevezető országban
(0) helyi innováció
nincs
helyi belső piac
kevés: helyi cégek
Kezdetben magas
(1) külföldi innováció
növekvő export
helyi + fejlett országok
kevés: helyi cégek
csökkenő: a méretgazdaságosság okán
(2) érettség
Stabilizálódó export
fejlett országok + fejlődő országok
Fejlett országok
stabilizálódott
(3) Világméretű utánzás
csökkenő export
fejlődő országok
Fejlett országok
relatíve növekvő: a kisebb kibocsátás okán
(4) kivonás a bevezetőnél
növekvő import
helyi piac
fejlett országok + fejlődő országok
növekvő: a relatív hátrányok (importköltségek miatt)
11
Az elterjedés fokozatos útja
A termékjellemzők változása
1. Az innovátor országban létrehozott terméket már exportálják a fejlett országokba
-Elsődlegesen belpiacra létrehozott új termék exportja -Esetleges külpiaci adaptáció
2. A fejlett országok licencia szerződés révén a terméket már gyártják és ők is exportálják fejlődő országokba
-Új termék a fejlett országok piacán, adaptálási lehetőséggel -Érett szakaszú termék exportja a fejődő országokba
3. A termék gyártási kapacitását fejlődő országokba helyezik át (főleg leányvállalatok révén)
-Érett, standardizált termék gyártása standardizált technológiával -Világpiaci igény kiszolgálása
4. Az innovátor ország, majd a -Az innovátor és a fejlett ország fejlett országok import révén szempontjából erősen érett vagy szerzik be a terméket hanyatló életciklusú termék
12
2
2011.04.20.
A nemzetközi termék-életciklus AKTUÁLIS feltételei • A legnagyobb innovációs kapacitással továbbra is az USA rendelkezik, de → más fejlett országokból (főleg Japánból, vagy az EU-ból) is kiindulnak jelentős technológiai innovációk. • A technológiai újdonságot hordozó számos új termék bevezetése napjainkban is fokozatos a világpiac részpiacain, ám → ezek világméretű elterjedésének szakaszai időben rövidebbek. • Mind több új terméket egyszerre több piacon vezetnek be, mivel → ezek keresletének vannak olyan szegmensei, amelyek kezdetben sem korlátozódnak a legfejlettebb országokra • .
folytatás • Az innováció kevésbé országokhoz, jóval inkább nemzetközi nagyvállalatokhoz kötődik, amelyek nem kizárólagosan a fejlett hazai terepen végzik az innovációt (K+F, kezdeti gyártás) → a kutatási-fejlesztési és a gyártási kapacitások egy része kihelyeződik a kevésbé fejlett országokba, ahol megvannak és olcsóbbak a szükséges erőforrások → eleve standardizált új termékeket gyártanak és forgalmaznak a különböző piacokon, kisebbnagyobb helyi adaptációkkal
13
14
Nemzetközi termékpolitikai kérdések
A nemzetközi termékstratégia fő típusai Hazai piacra készült termék külpiacra vitele – változtatás nélkül (pl.testápolási-kozmetikai termékek, gépi berendezések, stb) Hazai termék adaptálása a külpiacra – milyen mértékű adaptálás (pl. járművek – metro kocsik, Combino?) Külpiacra tervezett termék (pl. Procter and Gamble: jázmin-tea ízű fogkrém Kínában) Standard termék előállítása - minden piacra? (gyógyszerek?) Standard alaptermék minden piacra + egyes terméktulajdonságok helyi adaptációja? (pl. személygépkocsik)
A nemzetközi termék-életciklussal összefüggésben: – Mikor jelenjen meg egy vállalat új termékeivel a külpiacokon – fokozatos vagy egyidejű bevezetés? – Változtasson-e a terméktulajdonságokon (alapterméken, kiterjesztett terméken)? – Új, érett, vagy hanyatló terméket vezessen-e be az egyes külpiacokra?
15
6.3. Adaptálás és standardizálás feltételei a nemzetközi termékpolitikában
16
Standard vagy adaptált termék? Standardizálás előnye • Méretgazdaságosság • Nemzetközi szabványtermékek előnye • Innováció gyorsabb nemzetközi elterjedése • Kedvező márkaimázs kihasználása • Egységes márkaimázs előnye
Fő kérdések: • Milyen termékeket kínáljanak a külpiacokon: adaptált vagy standard termékeket? • Mi jellemzi az adaptálást? – Milyen feltételek mellett alkalmazzák? – A terméktulajdonságok és a kínálat mely elemeit érinti (az alapterméket, az elvárt terméket, a kiterjesztett terméket) ?
• Mikor előnyös vagy szükségszerű a standardizálás? – Melyek a standard termékek főbb típusai / kategóriái, – amikor a standard minőség jelenti az értéket, ezért van kereslete?
17
Adaptálás előnye • Költségcsökkentő adaptálás lehetősége • Megfelelés helyi feltételeknek: – fogyasztási szokások – éghajlati sajátosságok – kulturális különbségek – műszaki szabványok
18
3
2011.04.20.
A termékadaptálási döntés szempontjai
Milyen szempontokat vesznek figyelembe az adaptálásnál?
Mire terjedhet ki az adaptálás? (11 összetevő - Kotler szerint ) – (1) fizikai terméktulajdonságok – (2) márkanév – (3) címkézés – (4) csomagolás – A formaterv terén: (5) színek (6) anyagok – A marketingmix további elemeiben: – (7) árak, – (8) vásárlásösztönzés – (9) reklámüzenet – (10) reklámközvetítő médiumok – (11) reklám kivitelezése.
• A termék előnye a külpiaci fogyasztók számára. Egyes országokban egy adott termékkel szemben különbözőek lehetnek az elvárások és a termék használata • A termék kompatibilitása – megfelelése helyi szabványoknak • Regionális adaptáció vagy országadaptáció legyene? 19
Példák az adaptálási döntés feltételeire
20
példák
• Termékhasználat (kulturális) eltérései – Gyógyszerek kedvelt formája az egyes országokban(tabletták, kúpok, injekciók, bőrbe dörzsölhető krémek, stb.) – Kisebb vagy nagyobb ételadagok (konyhakész ételek, éttermi adagok, McDonald’s menük, pl. Németországban és Japánban) – Hűtőgépek térfogata, a fagyasztó és hűtő egységének relatív térfogata (pl. dél-európai és észak-európai vásárlási szokások), stb. – Hogyan mosogat a német, az olasz és a francia háziasszony? (mosogató-gépek szűrőrendszere)
• A termék kompatibilitása – Gépkocsikban a vezető ülés és volán jobb vagy baloldali közlekedési rend szerint, kilométer vagy mérföld jelző műszer? – 220 vagy 110 Voltos elektromos csatlakozás – IS mértékrendszer vagy tradicionális? (angolszász országok) • Regionális adaptáció vagy országadaptáció ? – Pl. sertéshústól való tartózkodás az arab országokban, marhahús mellőzése Indiában, stb. – -mobiltelefonok nagyobb hangerőssége az ázsiai országokban – a nagy utcai zaj miatt
21
Tipikus standard termékek
22
folytatás Nemzetközi szabványoknak megfelelő - ipari termékek
Nemzeti imázstermékek – „Made-in” vagy „országtermékek” ill. márkáik (luxus és köznapi kategóriák) – Francia parfüm, cseh kristály, orosz kaviár, magyar szalámi, skót whisky - és márkáik
gépek, berendezések, készülékek, alkatrészek, szerszámok, stb. illetve
- Tartós fogyasztási cikkek
Eredettel igazolt minőségű termékek
háztartási elektronikai termékek, gépkocsi, kerékpár, fényképezőgép, stb.
- Tokaji bor, Herendi porcelán, Bordeaux-i bor, Sevre-i porcelán, delfti porcelán, stb.
Tradicionális előállítású termékek - dijoni mustár, mascarpone, camembert sajt, prágai sonka, stb
Homogén keresletű piacokra szánt fogyasztási cikkek - pl. testápolási-kozmetikai cikkek
Új technológiát képviselő új termékek
Univerzális márkák – „önálló márkaszemélyiségek”
- Személyi számítógép egymást követő generációi, szoftverei, mobiltelefon)
Coca-Cola, Marlboro, Levis farmer, Sony Walkman
23
24
4
2011.04.20.
Folytatás
6.4. Nemzetközi pozícionálás és márkastratégiák
• Nemzetközi / globális luxus-márkák – Cartier óra, Gucci vagy Dior parfüm, Mont Blanc tollak, stb. • Jó nevű és globális ismertségű nemzetközi márkák körébe tartozó fogyasztási termékek – élvezeti cikkek, sporttermékek, játékok stb.(Nestlé, Nike, Lego, stb.)
A pozícionálás célja a termékimázs kialakítása és a fogyasztói tudatban való rögzítése a versenytermékekkel szemben Eltérő pozícionálást indukálhat: • alapvető pozícionáló eszközök: a terméktulajdonságok és reklám
Alkalmasság a standardizálásra? – A közszükségleti / köznapi fogyasztási termékek – kultúra függőek vagy nem?
• a gazdasági / kulturális / életstílus különbségek figyelembevétele - Pl. az IKEA közép-kelet Európában
• A kultúrától nem függőek alkalmasabbak
– A Kellog’s eltérő terméktulajdonságokat hangsúlyoz a reklámban: – USA: finom íz és magas tápérték – Franciaország: finom íz és egészség magasabbra pozícionálta termékeit a fejlett országokhoz képest
• A fogyasztói attitűd terén létező sztereotípiák kihasználása:
– a német és a japán termékek jó minőségűek, a francia termékek sikkesek, az angol termékek a tradíciók értékét hordozzák, stb.
– Fizikai vagy szimbolikus termékjellemző? • A fizikai tulajdonságok alkalmasabbak
25
26
Nemzetközi márkázási lehetőségek, előnyeik és hátrányaik
folytatás
Lehetőségek Egy (egyetlen) piac – egy márka
A globális márkák pozícionálási követelménye:
Előnyök -Koncentrált marketing hatékonysága
-Finomabb piacszegmentáció -Nagyobb polchely az árusítóhelyeken -Negatív hírnevű saját márkák befolyásának elkerülése -Helyi piachoz adaptált Több piac – helyi márkák márkanév -Nemzetközi márkákat érintő helyi adózás elkerülése Egy piac több márka
– Konzisztencia, azonos asszociáció kiváltása a világpiac egészében – Egységes, globális márkanév, design, csomagolás, kommunikáció
Több piac – globális márka
-Maximális marketinghatékonyság -Egységes márkaimázs -Kultúrától független és presztizs-termékek vásárlásának ösztönzése
Hátrányok -Csak homogén piacokon alkalmazható
-Magas marketing- és készletezési költségek -Gyengébb méretgazdaságosság
-Magas marketing- és készletezési költségek -Gyengébb méretgazdaságosság -Helyi jogi-szabályozási problémák -Hamisítással és szürke kereskedelemmel kapcsolatos problémák
27
Gyakorlati példa: nemzetközi és helyi márkák megoszlása egyes termékkategóriákban az Eu piacain: Franciaországban, Németországban, Olaszországban, az Egyesült Királyságban (Mühlbacher et al., 2006:343) Termékkategória
Márkák száma
Szeszesitalok Csokoládé termékek Sör Joghurt Ásványvíz Fagyasztott élelmiszer Rágógumi Gyümölcslé Kávé Jégkrém Levesféleség (Soup) Tésztaféleség (Pasta) Összesen
153 124 119 72 45 38 36 36 36 34 26 25 744
A márkanév nemzetközi szempontjai
Helyi márkák száma (%-os aránya)
Nemzetközi márkák száma (%-os aránya)
61 (40) 53 (43) 70 (59) 45 (63) 26 (58) 24 (63) 16 (44) 29 (81) 25 (69) 17 (50) 12 (46) 19 (76) 397(100)
92 (60) 71 (57) 49 (41) 27 (38) 19 (42) 14 (37) 20 (56) 7 (19) 11 (31) 17 (50) 14 (54) 6 (24) 347 (100)
Következtetés: négy termékcsoport kivételével az élelmiszer- és élvezeti cikkek helyi márkáinak nagyobb aránya, jobb ismerete és nagyobb bizalom irántuk
28
Döntési probléma: megtartsák, vagy megváltoztassák-e a márkanevet? • A jó márkanév nemzetközi kritériumai - Könnyen kiejthető - Könnyen megjegyezhető - Nem összetéveszthető - Nincs negatív jelentése vagy asszociációja az adott nyelven, kultúrában • A márkanév pozícionálási szempontjai - Megkülönböztető - Utal a termék sajátosságaira
29
30
5
2011.04.20.
Márkák nemzetközi jogi védelme
Márkakiterjesztés és multimárka stratégia a vállalatoknál • Márkakiterjesztés: ugyanaz a márkanév több termékcsoportra – Előnye: jó hírnév átvitele • Pl. Yamaha motorkerékpár, hangszerek – Hátránya: egy termék rossz hírneve, alacsonyabb minősége kárt okoz a többi terméknek is • Multimárka-stratégia: eltérő márkanevek a különböző termékcsoportokban, vagy akár egy termékcsoporton belül - oka lehet: -egy nemzetközi vállalat több márkát „felvásárol”, pl. a Douwe Egberts: egyes országok vezető kávémárkáit -az azonos márkanév nem „illene” a különböző termékfajtákhoz, ezért pl. Kiwi cipőpaszta, Ambipur légfrissitő, stb. -eltérő pozícionálási stratégia: pl. különböző mosópornevek, fogkrémmárkák használata
• A védjegyeztetés nélkül – nincs mód a márka-hírnév rontásának és a márkatulajdonos kárának jogi orvoslására • gyakori visszaélések: márkahamisítás és az un. szürke kereskedelem – A márkahamísítás „virágzó” illegális nemzetközi üzlet • A hamisítás tipikus megnyilvánulásai – jó hírnevű márkanevek illetéktelen használata gyenge minőségű termékeknél – A védjegyeztetett, ismert márkanevekhez nagyon hasonló márkanevek használata gyenge minőségű termékek • A felderítés időigényes – az illetékes hatóságok a márkatulajdonosok, a vevők panaszai alapján kezdeményeznek jogi eljárást, - gyakori a vámhatósági tettenérés is • Nagyobb veszély, kár: – az országokban, ahol a bejegyeztetett márkák védelmére nincsenek meg a jogi eszközök.
31
32
6
