Vinden we boeken duur? En zijn ze dat ook?

Academiejaar 2013-2014

UNIVERSITEIT ANTWERPEN FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN

“Vinden we boeken duur? En zijn ze dat ook?” Een onderzoek naar de prijsevolutie van romans, strips en schoolboeken in Vlaanderen, gekoppeld aan prijsperceptie.

Julie Verdickt

Masterscriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Master in het Cultuurmanagement

Promotor: Prof. D. De Corte Assessor: Prof. Dr. A. Schramme Praktijkbegeleider: Dhr. J. Maes

Verklaring op woord van eer Ik verklaar dat ik deze aan de Faculteit TEW ingediende masterproef zelfstandig en zonder hulp van andere dan de vermelde bronnen heb gemaakt. Ik bevestig dat als zodanig aangegeven zijn in overeenstemming met de richtlijnen over plagiaat in de masterproefbrochure. Ik bevestig dat dit werk origineel is, aan geen andere onderwijsinstelling werd aangeboden en nog niet werd gepubliceerd. Ik ben mij bewust van de implicaties van fraude zoals beschreven in artikel 18 van het onderwijs‐ en examenreglement van de Universiteit Antwerpen. (www.ua.ac.be/oer) Datum

..……………………………………………………..

Naam

..……………………………………………………..

Handtekening

..……………………………………………………..

“Nowadays people know the price of everything and the value of nothing.” Oscar Wilde, The Picture of Dorian Gray

ABSTRACT De consument is het niet eens over het karakter van boekenprijzen. Zijn boeken duur of goedkoop? Waren ze vroeger duurder of goedkoper dan momenteel? En heeft deze perceptie te maken met de economische crisis en inflatie of met de betalingsbereidheid van de consumenten en daarmee gekoppeld het imago van boeken? Het eerste deel van dit onderzoek bekijkt het boekenvak als onderdeel van de reguliere economie. Het verduidelijkt de positie van het boekenvak als creatieve industrie, maar benadrukt ook het belang van een economisch denkkader. Verder verdiept het zich in de theorie rond prijsperceptie en aankoopbeslissingen in een breder kader van prijspsychologie en haar belang voor economen. In het tweede deel van deze masterproef wordt onderzocht hoe de gemiddelde prijs van boeken, en dan meer specifiek romans, strips en schoolboeken, is geëvolueerd gedurende de voorbije twaalf jaar en welke perceptie regelmatige boekenkopers hebben van deze evolutie. Dit onderdeel wordt ingeleid met een uiteenzetting over de gebruikte methodologie, gaat verder met de voorstelling van de resultaten van het inflatie-onderzoek, gevolgd door de bevindingen die blijken uit de online enquête rond prijsperceptie. Tot slot wordt nagegaan wat deze resultaten betekenen voor de realiteit van het boekenvak en hoe de verschillende actoren van het literair veld hierop kunnen inspelen.

EXECUTIVE SUMMARY Are books expensive or cheap? Were they used to be more or less expensive than currently? And is this perception effected by the economic crisis and inflation or by the willingness to pay of consumers? There is insufficient clarity regarding the evolution of book prices, perceptions of book buyers on this question and to what extent this perception plays a role in their purchase decision. This master thesis aims to answer following questions: 

How does the evolution of prices of novels, comics and school books relate itself from the general increase in the price index?



Which explanations can be found for possible price fluctuations?



What price-perception have consumers regarding novels, comic books and textbooks?



What is the consumer-perception towards the evolution of book prices?



How does the consumers behavior influences the price-perception and willingness to pay of the consumers?

A) RESEARCH ON THE PRICE EVOLUTION OF NOVELS, COMICS AND SCHOOL BOOKS The research on book prices, which is part of this master thesis, is based on data made available by Meta4Books, the metadata center of the Dutch book association. Because of the fact that the data from Meta4Books have only been completed since 2000, we have chosen to start the sample in 2001. In order to achieve a clearly visible evolution, we worked with 4 year – intervals. That way the research field is made as wide as possible so that we are able to make statements over a period of 12 years. The four years forming part of our corpus are 2001, 2005, 2009 and 2013. We selected titles with an ISBN starting with 97890/99. These ISBNs indicate Dutch books from the Dutch speaking area of Belgium and The Netherlands. Both historical titles, nowadays unavailable, and current titles, which are still available, were included in the corpus. Book prices differ according to the execution. Therefore, a distinction of the different genres was made between the appearances of the products. In novels and comics, the distinction was made between HC (Hardcover) and PB (Paperback). For school books a manual distinction was made through ISBN titles. In this manner we are capable of making a distinction between textbooks, workbooks, work-study books and textbooks with additional digital teaching materials. Based on the NUR-codes and codes for product form, MS Excel pivot tables were

created and the average price of each unique combination was calculated (eg. NUR 300 with product form BB). The figures of these combinations were both mutual a year and between the years, compared with each other. In a second phase, the evolution of these figures was compared with the numbers of inflation. The inflation rates used in this study come from http://nl.inflation.eu/, which gathers its sources of the Belgian inflation from the Directorategeneral Statistics and Economic Information, part of the FPS Economy. The research on the price-evolution of novels, comics and school books gave us the following results:

The relation between the price-evolution of novels, comics and school books and the general increase in the price index, varies from genre to genre and from execution to execution. In novels, for example, we see a remarkable price reduction for the novels with a hard cover (hardcover) from 2005. A hardcover in 2013 is even 13.8% cheaper than in 2001. The price of a soft cover (paperback) has remained relatively stable over the last 12 years with a slight increase of 3.7% relative to the inflation curve. When we look at the evolution of comics, we notice a difference between the hardcover and paperback editions. The popular comics like the Jommeke-, Suske and Wiske- and Nero series have known no real price increase. In 2013 you paid, in comparison, as much for a softcover as you did in 2001.The comics with a hardcover have known a different evolution. As the edition of these strips is significant lower, due to a limited audience, and the significantly higher production costs for a hardcover, in comparison with a paperback strip, the price of a hardcover is average 152% higher than the price of a paperback. Furthermore, the curve for hardcover strips points out a remarkable phenomenon. Due to the increasing popularity of comics for adults and graphic novels (which are almost all to be published in hardcover), the price fluctuates around the inflation curve. The price-evolution of school books is dominated by the digitization and emergence of the work-study books, especially in secondary education. In primary education the prices of textbooks and workbooks increased with respectively 50% and 20%. In contrast, the price of work-study books decreased, mainly due to its increasing popularity. In secondary education, there is a huge rising popularity of the work-study books, this time at the expense of textbooks and workbooks, which continuously become cheaper, despite the increase in additional online content. B) PRICEPERCEPTION RESEARCH The price perception research, included in this master thesis, was made aided by an online inquiry consisting of 25 questions. Questions asked according to willingness to pay (WTP) are

based on The Price Sensitivity Meter, also called the Van Westendorp-method. This method is based on 4 short questions: - At what price would you consider the product too expensive and you would not consider buying it? - At what price would you consider the product so inexpensive that you would doubt its quality and would not consider buying it? - At what price would you consider the product to be getting expensive, but you would still consider buying it? - At what price would you consider the product to be getting inexpensive, and would you consider it to be a bargain? Each question was provided by an anchorage which allows us to make frequency-divisions. That way we can look within which boundaries prices are acceptable of fair for respondents. In other words, we’re looking for the perceived price; the price that is instinctively attributed to a certain product. This perceived price is a bellwether for the perceived value a consumer attributes to a product. The higher the value, the higher the price can be. To get the most accurate picture, we differentiate; all the respondents, respondents who regularly buy books (more than 6 books a year), and respondents who indicate to have bought at least one of the concerned research items. That way we can examine to what extent a recent purchase affects the price-perception. From the price-perception-research in this master thesis, we can distract the following: Concerning the price-perception of the consumers, we conclude that respondents indicate a remarkable low price-interspace as fair for novels; both for hard covers and soft covers. The actual price for a novel with soft cover is about 33% higher than the average acceptable price given by our respondents. For hard cover novels, the actual price is 28% higher. The second important tendency noticed concerning novels, is that frequent buyers are willing to pay more for a novel than recent buyers would do. A recent purchase of a novel cannot influence the price perception in a positive way, quite the contrary. Concerning the price interspaces in which our respondents think prices for comics are acceptable, we find that these interspaces again stay far below the average actual price of comics. Prices acceptable according to the respondents vary between 55% and 70% below the actual price. We notice a different situation when looking at the school books. First, we notice that recent buyers are willing to pay more for a school book than the other respondents. This is the case

in both manuals, workbooks and work-study books. We might say that recent buyers are aware of the content enrichment, which persisted in the textbooks market along with digitization. They are aware of the additional content that is supplied and therefore estimate the price of these books higher. A second trend that stands out is the remarkable willingness to pay for workbooks and workstudy books. Unlike all other books from this corpus, our respondents are willing to pay more for workbooks and work-study books than the actual average price. The average actual price of workbooks and work-study books are respectively 24.4% and 27% lower than the average acceptable price indicated by our respondents. Possibly, publishers have some room for margin here. If the differences between willingness to pay and actual prices are as big as this study demonstrates, we can conclude that books, or at least novels, comic books and textbooks, are struggling with an image problem. The low willingness to pay of consumers is not the cause, but due to the image problem of books. A book still remains an entertainment product, and let it be just this industry in which competition luxuriantly thrives. Books increasingly are getting more competition from new and other leisure products. Reading a book is, according to the perception, and in comparison with other leisure-activities, no longer exciting, swinging or hip. To reverse the downward sales of books into a positive evolution, more is needed than several individual efforts of publishers

WOORD VOORAF Mijn fascinatie voor alles wat met boeken te maken heeft is altijd groot geweest, maar is sinds mijn studie Taal- en Letterkunde grenzeloos geworden. Vanuit deze passie en met de droom ooit een job te kunnen veroveren in het boekenvak, ging ik nog een extra jaar studeren. De Master in het Cultuurmanagement was voor mij het middel bij uitstek om alles wat ik nog niet wist over de culturele en creatieve industrieën te weten te komen en in mij op te nemen. Wanneer we tijdens het eerste semester op zoek moesten naar een stageplaats, was de keuze voor mij snel gemaakt. Terwijl vele van mijn medestudenten de keuze voor één bepaalde cultuurtak niet durfden maken, had ik tussen de boeken van de Boekenbeurs een afspraak met Jef Maes, adjunct directeur en hoofd van het kenniscentrum van Boek.be. De kogel was snel door de kerk. Het meisje met voorliefde voor taal en boeken zou een masterproef gaan schrijven over de evolutie en prijsperceptie van boekenprijzen. De bedrijfseconomische bril die ik voorheen met veel plezier in een donker hoekje duwde, zou de komende maanden voltijds op mijn neusbeen rusten. Challenge accepted.

Deze masterproef zou niet mogelijk geweest zijn zonder de steun en hulp van verschillende personen. Allereerst zou ik Boek.be en al haar medewerkers willen bedanken voor de leuke tijd die ik bij hen heb mogen beleven. Voor de hartelijke ontvangst, de leerrijke kansen, de leuke evenementen, de gemeende "Goedemorgen!", de vriendelijke "Tot morgen!" en de Sven/Wivina-schaterlach. In het bijzonder ook een speciale vermelding voor Jef Maes, die steeds open stond voor vragen, problemen razendsnel van oplossingen voorzag en me op tijd en stond feedback gaf. Verder zou ik ook Prof. Dirk De Corte willen bedanken voor zijn grenzeloos enthousiasme tijdens de colleges, zijn interesse voor mijn onderzoek en zijn geduld. Ook bedank ik graag mijn medeorganisatoren van Cirque@Taque, mijn stagebegeleidster bij Het Theaterfestival en vrienden en familie voor hun begrip en aanmoedigingen. Tot slot gaat mijn eeuwige dankbaarheid uit naar mijn mama, Hilde Van Look, mijn zus, Sophie Verdickt, en mijn lief, Alexander Serneels, voor hun lieve woorden en onvoorwaardelijke steun.

10

INHOUDSOPGAVE Abstract .................................................................................................................................................4 Executive summary .............................................................................................................................5 Woord vooraf......................................................................................................................................10 Inhoudsopgave ..................................................................................................................................11 Figuren en tabellen ............................................................................................................................13 Inleiding ...............................................................................................................................................15 Onderzoeksopzet ..............................................................................................................................19 I. THEORETISCH KADER ...............................................................................................................20 1. Het boekenvak als onderdeel van het economische systeem ................................................20 2. Gedragseconomie .........................................................................................................................22 3. Waarde- en prijspsychologie .......................................................................................................25 3.1. De neurologie van het beslissingsproces ...........................................................................25 3.2. Prijsperceptie en prijsrelativiteit............................................................................................27 3.3. Het mysterie van prijzen eindigend op 9 .............................................................................31 3.4. The money illusion .................................................................................................................34 II. ONDERZOEKSLUIK .....................................................................................................................36 4. Methodologie .................................................................................................................................36 4.1. Onderzoek naar boekenprijzen en hun evolutie t.o.v. de inflatie .....................................36 4.2. Prijsperceptie-onderzoek: online survey .............................................................................40 4.2.1. Bereik ...............................................................................................................................40 4.2.2. Vraagstelling ....................................................................................................................41 5. Resultaten ......................................................................................................................................43 5.3. Resultaten: Onderzoek naar boekenprijzen en hun evolutie t.o.v. de inflatie ................43 5.3.1. De evolutie van de prijzen van romans (NUR 300-302) ............................................43 5.3.2. De evolutie van de prijzen van strips (NUR 360-366)................................................45 5.3.3. De evolutie van de prijzen van schoolboeken (NUR 116 - 195)...............................47 5.4. Conclusie: Onderzoek naar boekenprijzen en hun evolutie t.o.v. de inflatie .................56 5.5. Resultaten: de prijsperceptie van boekkopers ...................................................................58 5.5.1. Socio-demografisch profiel van de steekproef............................................................58 5.5.2. Het lees- en koopgedrag van de steekproef ...............................................................59 5.5.3. De prijsperceptie van de steekproef .............................................................................62

11

5.5.4. De prijsperceptie rond romans, strips en schoolboeken............................................64 5.6.Conclusie: de prijsperceptie van boekkopers ......................................................................85 6. Algemene conclusie ......................................................................................................................87 6.1. Onderzoeksvragen –en antwoorden ...................................................................................87 6.2. Interpretatie en aanbevelingen.............................................................................................92 7. Bibliografie .....................................................................................................................................95 Bijlage 1: Overzicht NUR-codes ......................................................................................................98 Bijlage 2: Online enquête ...............................................................................................................111 Bijlage 3: Open brief aan uitgeverijen van schoolboeken ..........................................................117 Bijlage 4: Antwoord van Boek.be op open brief ..........................................................................119 Bijlage 5: George Orwell’s Books v. Cigarettes (1946) ..............................................................122

12

FIGUREN EN TABELLEN FIGUUR 1 OMZETCIJFERS VAN DE LAATSTE VIJF JAREN ..................................................................................... 15 FIGUUR 2 VRIJETIJDSBESTEDING ...................................................................................................................... 16 FIGUUR 3 BETALINGSMOGELIJKHEID................................................................................................................. 17 FIGUUR 4 REDENEN OM MINDER BOEKEN TE KOPEN ....................................................................................... 17 FIGUUR 5 REDENEN OM MEER BOEKEN TE KOPEN............................................................................................ 18 FIGUUR 6 STRUCTUUR VLAAMSE BOEKINDUSTRIE ............................................................................................ 21 FIGUUR 7 SCHEMATISCHE VOORSTELLING VAN KAHNEMANS THEORETISCH KADER ......................................... 23 FIGUUR 8 THE VALUE FUNCTION....................................................................................................................... 33 FIGUUR 9 STEEKPROEFGROOTTE....................................................................................................................... 41 FIGUUR 10 PRICE SENSITIVITY METER: FREQUENTIEVERDELING ....................................................................... 42 FIGUUR 11 PRIJZEN ROMANS: REËEL EN INFLATIE ADJUSTED............................................................................ 44 FIGUUR 12 GEMIDDELDE PRIJZEN VAN STRIPS - REËEL EN INFLATIE ADJUSTED ................................................. 46 FIGUUR 13 AANTALLEN UITGEGEVEN REALISTISCHE STRIPS VOOR VOLWASSENEN PER JAAR ........................... 47 FIGUUR 14 PRIJZEN HANDBOEKEN BO: REËEL EN INFLATIE ADJUSTED .............................................................. 48 FIGUUR 15 PRIJZEN WERKBOEKEN BO: REËEL EN INFLATIE ADJUSTED .............................................................. 48 FIGUUR 16 PRIJZEN LEERWERKBOEKEN BO: REËEL EN INFLATIE ADJUSTED ....................................................... 49 FIGUUR 18 GEMIDDELDE PRIJZEN HANDBOEKEN MET CD-ROM REËEL - INFLATIE ADJUSTED ............................ 52 FIGUUR 17 GEMIDDELDE PRIJZEN HANDBOEKEN REËEL - INFLATIE ADJUSTED .................................................. 52 FIGUUR 19 GEMIDDELDE PRIJZEN LEERWERKBOEKEN REËEL - INFLATIE ADJUSTED ........................................... 52 FIGUUR 20 GEMIDDELDE PRIJZEN LEERWERKBOEKEN MET CD-ROM REËEL - INFLATIE ADJUSTED .................... 52 FIGUUR 21 GEMIDDELDE PRIJZEN WERKBOEKEN REËEL - INFLATIE ADJUSTED .................................................. 53 FIGUUR 22 GEMIDDELDE PRIJZEN WERKBOEKEN MET CD-ROM REËEL - INFLATIE ADJUSTED ............................ 53 FIGUUR 23 GEMIDDELDE PRIJZEN BOEKEN HOGER ONDERWIJS REËEL - INFLATIE ADJUSTED ........................... 56 FIGUUR 24 DEMOGRAFISCHE GEGEVENS: GESLACHT, LEEFTIJD, INKOMEN, BEROEP, URBANISATIE EN OPLEIDINGSGRAAD................................................................................................................................... 59 FIGUUR 25 LEES- EN KOOPPROFIEL VAN DE STEEKPROEF .................................................................................. 60 FIGUUR 26 GENREVERDELING GEKOCHTE BOEKEN ........................................................................................... 61 FIGUUR 27 REDENEN OM BOEKEN TE KOPEN .................................................................................................... 61 FIGUUR 28 REDENEN OM GEEN BOEKEN TE KOPEN .......................................................................................... 61 FIGUUR 29 MATE WAARIN DE PRIJS DOORSLAGGEVEND IS BIJ DE AANKOOPBESLISSING .................................. 62 FIGUUR 30 MATE WAARIN DE PRIJS DOORSLAGGEVEND IS I.F.V. DE INKOMENSGRENZEN................................ 63 FIGUUR 31 PRIJSPERCEPTIE BOEKKOPERS ......................................................................................................... 63 FIGUUR 32 PRIJSPERCEPTIE I.F.V. KOOPGEDRAG ............................................................................................... 64 FIGUUR 33 PRIJSPERCEPTIE I.F.V. LEESGEDRAG ................................................................................................. 64 FIGUUR 34 RELATIEVE VERHOUDINGEN TUSSEN DE WAARDEN VAN ROMANS, STRIPS, SCHOOLBOEKEN EN POËZIEBUNDELS ....................................................................................................................................... 65 FIGUUR 35 DE RELATIEVE VERHOUDINGEN TUSSEN DE WAARDEN VAN VAN HARDCOVER, PAPERBACK, E-BOEK EN POCKET ............................................................................................................................................... 65 FIGUUR 36 DE PRIJSSTRUCTUUR VAN EEN E-BOEK ............................................................................................ 66 FIGUUR 37 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR ROMAN MET ZACHTE KAFT ....................................... 67 FIGUUR 38 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET ZACHTE KAFT ......................... 67 FIGUUR 39 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET ZACHTE KAFT ............................. 68 FIGUUR 40 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR ROMAN MET HARDE KAFT ......................................... 69 FIGUUR 41 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET HARDE KAFT .......................... 69 FIGUUR 42 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET HARDE KAFT ............................... 70 FIGUUR 43 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR STRIP MET ZACHTE KAFT ........................................... 71 FIGUUR 44 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR STRIP MET ZACHTE KAFT ............................. 71 FIGUUR 45 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR STRIP ZACHTE KAFT ......................................... 72

13

FIGUUR 46 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR STRIP MET HARDE KAFT ............................................. 73 FIGUUR 47 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR STRIP MET HARDE KAFT .............................. 74 FIGUUR 48 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR STRIP MET HARDE KAFT ................................... 74 FIGUUR 49 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEK MET THEORIE (HANDBOEK) ................. 76 FIGUUR 50 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEK MET THEORIE (HANDBOEK) . 76 FIGUUR 51 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE (HANDBOEKEN) ................................................................................................................................................................. 77 FIGUUR 52 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEKEN MET OEFENINGEN (WERKBOEKEN) . 78 FIGUUR 53 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) SCHOOLBOEK MET OEFENINGEN (WERKBOEK) ..... 79 FIGUUR 54 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) SCHOOLBOEK MET OEFENINGEN (WERKBOEK) .......... 79 FIGUUR 55 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE EN OEFENINGEN (LEERWERKBOEKEN) ................................................................................................................................. 80 FIGUUR 56 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE EN OEFENINGEN (LEERWERKBOEK) ............................................................................................................... 81 FIGUUR 57 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE EN OEFENINGEN (LEERWERKBOEK) .................................................................................................................................... 81 FIGUUR 58 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEKEN MET EXTRA OEFENINGEN OP CD-ROM OF ONLINE ................................................................................................................................................ 83 FIGUUR 59 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET EXTRA OEFENINGEN OP CD-ROM OF ONLINE ................................................................................................................................. 83 FIGUUR 60 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) SCHOOLBOEK MET CD-ROM OF INLOGCODE VOOR EXTRA OEFENINGEN ................................................................................................................................. 84 FIGUUR 61 STELLING: BOEKEN ZIJN NU DUURDER DAN 10 JAAR GELEDEN ........................................................ 88 FIGUUR 62 STELLING: BOEKENPRIJZEN ZIJN DE LAATSTE JAREN MINDER SNEL GESTEGEN DAN ANDERE LEVENSPRODUCTEN ................................................................................................................................. 89 FIGUUR 63 STELLING: BOEKEN ZOUDEN GOEDKOPER MOETEN ZIJN ................................................................ 91 FIGUUR 64 IK BEN BEREID MEER TE BETALEN VOOR EEN BOEK ALS... ............................................................... 93

TABEL 1 AANTAL UITGEGEVEN ROMANS ........................................................................................................... 43 TABEL 2 DE GEMIDDELDE PRIJZEN VAN ROMANS ............................................................................................. 44 TABEL 3 AANTAL UITGEGEVEN STRIPS ............................................................................................................... 45 TABEL 4 DE GEMIDDELDE PRIJZEN VAN STRIPS ................................................................................................. 46 TABEL 5 AANTAL UITGEGEVEN SCHOOLBOEKEN BASISONDERWIJS ................................................................... 48 TABEL 6 GEMIDDELDE PRIJZEN VAN SCHOOLBOEKEN BASISONDERWIJS ........................................................... 48 TABEL 7 AANTAL UITGEGEVEN SCHOOLBOEKEN SECUNDAIR ONDERWIJS......................................................... 50 TABEL 8 GEMIDDELDE PRIJZEN VAN SCHOOLBOEKEN VOOR SECUNDAIR ONDERWIJS ...................................... 51

14

INLEIDING Dat de verkoop van boeken de laatste jaren in dalende lijn gaat, is al lang geen geheim meer. Traditioneel maken Boek.be en GfK Retail and Technology Benelux aan het begin van elk jaar de balans van het voorafgaande jaar bekend. Voor de jaren 2009 tot 2011 kon men nog een positief verhaal brengen, maar sinds 2012 kent het boekenvak moeilijke jaren. 220.000.000 200.000.000

196.821.429

180.000.000

207.981.955 209.429.028 205.947.780

+5,6%

+0,6%

-1,6%

200.619.228 -2,7%

160.000.000 140.000.000 120.000.000 100.000.000 80.000.000 60.000.000 40.000.000 20.000.000 0 2009

2010

2011

2012

2013

FIGUUR 1 OMZETCIJFERS VAN DE LAATSTE VIJF JAREN (BRON: BOEK.BE EN GFK) Deze dalende cijfers kunnen in verband worden gebracht met de resultaten uit het in 2011 gepubliceerde Lees-, leen- en kooponderzoek van Boek.be, Stichting Lezen, Locus en het Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media van de Vlaamse Overheid, naar de betekenis en de beleving van boeken en lezen in Vlaanderen. Uit dit onderzoekt blijkt dat boeken een positief imago hebben. 55% van de Vlamingen vindt het immers leuk om een boek te lezen in zijn/haar vrije tijd en maar liefst 12% van de Vlamingen duidt het aan als zijn/haar favoriete vrijetijdsbesteding. Toch kan niet ontkend worden dat het boek en het lezen de laatste jaren concurrentie hebben gekregen van allerlei andere, nieuwe vrijetijdsbestedingen. 82% van de ondervraagden geeft immers aan te lezen om zich te ontspannen en laat het nu net deze branche zijn waarin de concurrentie stevig woedt, zeker bij een jonger publiek (18-24 en 2534). (Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media van de Vlaamse Overheid, 2011)

15

FIGUUR 2 VRIJETIJDSBESTEDING1 Ondanks deze concurrentie beweert wel nog 71% van de ondervraagden het afgelopen jaar minstens één boek gelezen te hebben en koopt 61% van hen ook boeken. De primaire beweegredenen voor Vlamingen om boeken te kopen zijn “het hebben en het houden” van boeken. “Een boek lezen brengt een hele ervaring met zich mee, zowel op inhoudelijk als op emotioneel vlak. Het is echter een ervaring van het moment zelf, die moeilijk vast te houden is nadat men een boek heeft uitgelezen: het is een vluchtige ervaring. Een boek kopen is een manier om die ervaring op een of andere manier toch vast te houden: het boek in je boekenkast zien staan, of er af en toe nog eens naar teruggrijpen, roept herinneringen op en kan de eerder beleefde ervaring weer leven inblazen.” (Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media van de Vlaamse Overheid, pp.49) Het koopproces van de Vlaming bestaat uit het keuze- en het beslissingsproces. Het keuzeproces kan op twee verschillende manieren gebeuren: men kan een boek volledig autonoom kiezen of zich laten inspireren. Wanneer men zich laat inspireren, gebeurt dit heel vaak door vrienden en/of familie, maar ook recensies, publiciteit in kranten, radiospots, tvprogramma’s en de korte inhoud van een boek dienen als inspiratiebron. De beslissing om na het keuzeproces het boek ook echt te kopen, hangt voornamelijk samen met de prijs. Uit het lees-, leen- en kooponderzoek blijkt dat boeken over het algemeen als duur worden ervaren. Daarom worden boeken pas gekocht wanneer men van mening is dat het boek die prijs waard is of wanneer men het boek te allen prijze wil hebben. Eén op zes kopers van boeken geeft

1

Afkomstig van Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media van de Vlaamse Overheid. (2011). Onderzoek naar betekenis en beleving van boeken en lezen in Vlaanderen, pp. 91.

16

aan onvoldoende geld te hebben om boeken te kopen. Vooral voor vrouwen (21%) en lager opgeleiden (vooral lager secundair, 28%) blijkt dit een barrière.

FIGUUR 3 BETALINGSMOGELIJKHEID2 Overigens beweert 36% van de kopers, vergeleken met 5 jaar geleden, meer boeken te kopen. 39% denkt nu evenveel te kopen als 5 jaar terug en 25% zegt nu minder boeken te kopen. Van de 25% respondenten die aangeeft nu minder boeken te kopen, geeft 9% een aan financiën gerelateerde reden. Zij zeggen een minder gunstige financiële situatie te kennen dan voorheen of geven aan te denken dat boeken duurder zijn geworden. Bij deze cijfers dient echter wel opgemerkt te worden dat ze gebaseerd zijn op kleine steekproeven, waardoor ze mogelijk een vertekend beeld geven. Opvallend is wel dat van de 36% respondenten die aangeven meer boeken te kopen dan 5 jaar geleden, 19% hier een financieel gerelateerde reden voor opgeeft. Zij geven aan meer financiële middelen ter beschikking te hebben dan voorheen of denken dat boeken goedkoper zijn geworden.

FIGUUR 4 REDENEN OM MINDER BOEKEN TE KOPEN1

2

Afkomstig van Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media van de Vlaamse Overheid. (2011). Onderzoek naar betekenis en beleving van boeken en lezen in Vlaanderen, pp.112.

17

FIGUUR 5 REDENEN OM MEER BOEKEN TE KOPEN3

3

Afkomstig van Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media van de Vlaamse Overheid. (2011). Onderzoek naar betekenis en beleving van boeken en lezen in Vlaanderen, pp.115.

18

ONDERZOEKSOPZET Dat de consument het niet eens is over het karakter van boekenprijzen is duidelijk. Zijn boeken duur of goedkoop? Waren ze vroeger duurder of goedkoper dan vandaag de dag? En heeft deze perceptie te maken met de economische crisis en inflatie of met de betalingsbereidheid van de consumenten? De cijfers uit het Lees-, leen- en kooponderzoek bieden ons onvoldoende duidelijkheid omtrent de evolutie van boekenprijzen, de perceptie die boekkopers hierover hebben en in welke mate deze perceptie meespeelt in hun aankoopbeslissing. Deze masterproef tracht een antwoord te geven op volgende vragen: -

Hoe verhoudt de evolutie van prijzen van romans, strips en schoolboeken zich tegenover de algemene stijging van de indexprijzen?

-

Welke verklaringen zijn er te vinden voor eventuele prijsschommelingen?

-

Welke prijsperceptie heeft de consument wat betreft romans, strips en schoolboeken?

-

Welke perceptie heeft de consument in verband met de evolutie van boekenprijzen?

-

Hoe beïnvloedt het koopgedrag de prijsperceptie en betalingsbereidheid van boekkopers?

Het eerste deel van dit onderzoek bekijkt het boekenvak als onderdeel van de reguliere economie. Het verduidelijkt de positie van het boekenvak als creatieve industrie, maar benadrukt ook het belang van een economisch denkkader. Verder verdiept het zich in de theorie rond prijsperceptie en aankoopbeslissingen in een breder kader van prijspsychologie en haar belang voor economen. In het tweede deel van deze masterproef wordt onderzocht hoe de gemiddelde prijs van boeken, en dan meer specifiek romans, strips en schoolboeken, is geëvolueerd gedurende de voorbije twaalf jaar en welke perceptie regelmatige boekenkopers hebben van deze evolutie. Dit onderdeel wordt ingeleid met een uiteenzetting over de gebruikte methodologie, gaat verder met de voorstelling van de resultaten van het inflatie-onderzoek, gevolgd door de bevindingen die blijken uit de online enquête rond prijsperceptie. Tot slot wordt de nadruk gelegd op enkele interessante verbanden tussen beide onderzoeksdelen (inflatie-perceptie), wordt de link met het theoretisch kader gelegd en worden enkele belangwekkende conclusies getrokken.

19

I. THEORETISCH KADER Het eerste deel van dit onderzoek bekijkt het boekenvak als onderdeel van de reguliere economie.

Daarnaast

verdiept

het

zich

in

de

theorie

rond

prijsperceptie

en

aankoopbeslissingen in een breder kader van prijspsychologie en haar belang voor economen.

1. Het boekenvak als onderdeel van het economische systeem Het boekenvak maakt deel uit van de “gedrukte media”-industrie, die op haar beurt gezien wordt als een onderdeel van de creatieve industrie. Het belangrijkste kenmerk van de creatieve industrie is dat een volledige industriële sector, in dit geval het boekenvak, creativiteit als kerngegeven heeft. Die industrie zou met andere woorden niet bestaan mocht ze niet de input en verwerking van creativiteit als basisactiviteit hebben. Het boekenvak zou niet bestaan als schrijvers nalieten hun creativiteit de vrije loop te laten via pen, papier of laptop. Het is precies die onvoorwaardelijke afhankelijkheid van creatieve grondstof die de creatieve industrie onderscheidt van andere sectoren. Bij ondernemingen uit de creatieve industrie vormt de ontwikkeling van nieuwe concepten, producten en diensten dan ook de kern van het bedrijfsproces en is de verwevenheid tussen creativiteit en economische wetmatigheden dan ook erg groot (Maenhout ea., 2006). Een tweede belangrijk kenmerk van de creatieve industrie dat voortvloeit uit die onmisbaarheid van creativiteit, is het feit dat die creativiteit wordt verwerkt tot goederen en diensten waarbij de uiteindelijke vorm van de creativiteit als symbolische meerwaarde wordt bestempeld. Symbolische meerwaarde wordt doorheen het productieproces door één of meerdere ketenactoren gerealiseerd en komt in de finale vorm uiteindelijk bij de consument terecht. De producten worden dan ook geconsumeerd vanwege die symbolische meerwaarde en de betekenis die de meerwaarde oproept (Rutten, 2000). Vast staat dat die symbolische waarde net als de economische waarde een toegevoegde waarde voor een product of dienst kan betekenen. Meer nog, in veel gevallen beïnvloedt de symbolische waarde de economische waarde van het creatief product. Vaak worden de verschillende bedrijfstakken van een bepaalde creatieve industrie onderscheiden op basis van twee criteria: marktgerichtheid en de toevoeging van een symbolische meerwaarde.

20

FIGUUR 6 STRUCTUUR VLAAMSE BOEKINDUSTRIE (MAENHOUT EA., 2006)

Bovenstaand schema schept duidelijkheid over de structuur van de Vlaamse boekindustrie en geeft weer in welke mate de verschillende schakels in de keten symbolische waarde toevoegen en/of marktgericht zijn. Zo wordt de auteur binnen dit schema gezien als een cultureel creatieve industrie. Deze is niet marktgericht, maar voegt een enorme symbolische waarde toe aan het product. De uitgeverij daarentegen wordt aangeduid als een kerncreatieve industrie. Ze is namelijk wel marktgericht én voegt een symbolische meerwaarde toe aan het product. De ondersteunende creatieve industrie, in het boekenvak belichaamd door de distributeur en de boekhandel, zijn marktgericht maar voegen weinig of geen symbolische waarde toe aan het product. Tot slot zijn er de aanverwante creatieve industrieën. Deze bedrijfstakken hebben wel een impact op de sector, maar zijn zelf niet volledig afhankelijk van de sector waarop ze invloed uitoefenen. Zoals uit bovenstaand schema blijkt, bevindt het boekenvak zich in een schaduwwereld tussen creatieve en culturele industrieën (creativiteit en waardecreatie) en de reguliere economie (markgerichtheid en economische waarde). Boeken zijn zowel aan culturele invloeden als economische interesses onderworpen, waardoor een complex en uniek systeem van parameters ontstaat, die soms onderling onverzoenbaar lijken. Hoe dan ook valt niet te ontkennen dat, ondanks de culturele en symbolische waarde die de verhouding tussen prijs en waarde complexer maakt, boeken handelsgoederen zijn. Net als de producent van pakweg stoepkrijt, moet de uitgever, rekening houdend met de principes van de reguliere markteconomie en conform een bepaalde marktstrategie, een nieuwe prijs vormen voor elk uitgegeven boek. Deze prijszetting dient gekaderd te worden in het groter geheel van de 21

markteconomie en volgt bijgevolg de principes die daarin voor handen zijn. In wat volgt wordt dan ook getracht duidelijk te maken dat, ondanks het bijzondere karakter van de boekindustrie als onderdeel van de creatieve industrieën, erg veel (gedrags)economische en psychologische principes die ook op niet-creatieve kernproducten van toepassing zijn, ook hier van belang kunnen zijn.

2. Gedragseconomie Er gaat geen dag voorbij of ieder van ons maakt één of meerdere aankoopbeslissingen. Wat de drijvende factoren achter deze aankoopbeslissingen zijn, is dan ook van cruciaal belang voor al wie zich op de markt bevindt en voortbeweegt, creatieve industrie of niet. Aangezien het beslissingsproces wordt aangestuurd door de menselijke psyche, is het erg moeilijk dit aan de hand van statistische testen te doorgronden. Statistiek en economie hebben hulp nodig van de psychologie om de geheimen van het menselijke brein te ontrafelen. Economie en psychologie waren lange tijd twee afzonderlijke wetenschappen. Economen gingen uit van een rationeel mensbeeld waarbij individuen beslissingen nemen op basis van objectieve kosten-batenanalyses. Psychologen daarentegen benadrukken het psychologische aspect van het beslissingsproces, waarbij de evaluatie van de kosten en baten irrationeel blijkt te zijn. Vandaag de dag is er van deze rigide scheiding tussen deze twee disciplines geen sprake meer en levert Google miljoenen zoekresultaten bij zoekacties als “neuro-economics”, “neuromarketing” of “behavioural economics”. Eén van de belangrijkste drijvers achter deze omschakeling waren de inzichten van Daniel Kahneman, de eerste psycholoog die in 2002 de Nobelprijs voor Economie in de wacht sleepte (Barden, 2013). Kahneman maakt in Thinking, Fast and Slow, de in 2011 uitgegeven herziening van het wetenschappelijk kader dat zijn theorie onderbouwt, een onderscheid tussen twee systemen van mentale processen die ons gedrag en onze beslissingen aansturen.

22

FIGUUR 7 SCHEMATISCHE VOORSTELLING VAN KAHNEMANS THEORETISCH KADER (BARDEN, 2013) System 1 belichaamt de perceptie en intuïtie. Het werkt snel, neemt veel informatie in zich op, werkt moeiteloos, maakt associaties en leert traag. Dit systeem helpt bij snelle, automatische en intuïtieve acties, waarbij het individu als het ware niet nadenkt. System 2 daarentegen werkt veel trager. Het functioneert stap voor stap en vergt veel energie, maar is flexibel. Dit systeem stelt ons in staat te reflecteren en weloverwogen beslissingen te nemen. In zekere zin kunnen de twee systemen van Kahneman vergeleken worden met de automatische piloot en de piloot van een vliegtuig. De piloot is verantwoordelijk voor de taken die flexibele denkpatronen en beslissingen vereisen, zoals opstijgen en landen of het nemen van een juiste beslissing bij problemen, terwijl de autopilot alles doet wat automatisch gedaan kan worden. Onder normale omstandigheden zijn we ons niet bewust van het feit dat er twee verschillende systemen werkzaam zijn in onze hersenen. Het is pas wanneer deze twee systemen met elkaar in conflict komen, dat het onderscheid tussen de twee systemen duidelijk wordt. Bij de Stroop-test4, bijvoorbeeld, ontwaart system 1 zowel de betekenis van de woorden als de kleur waarin ze geschreven zijn. Wanneer men echter de opdracht krijgt enkel de kleur van het woord te benoemen, komen betekenis en kleur in conflict en wordt system 2 ingeschakeld. Om fouten te vermijden is er immers meer concentratie en controle nodig. Dit betekent echter niet dat de twee systemen volledig onafhankelijk van elkaar werken. Wanneer acties of beslissingen uit system 2 zich veelvuldig herhalen, worden ze zo gewoon dat ze nog weinig concentratie vergen en neemt system 1 ze over. Dit fenomeen doet zich voor bij zowat elk leerproces, bijvoorbeeld bij het autorijden. Een bepaalde actie of beslissing heeft ongeveer 10.000 uur herhaling nodig opdat het onderdeel wordt van de automatische piloot.

4

De Stroop-test: geel rood blauw groen zwart oranje

23

“In terms of our first driving lesson, the assault on our senses was a nightmare. We had to concentrate on the traffic signals, steer, indicate and brake all at the same time, as well as listening to our driving instructor’s advice and directions. The resulting problems with hand-eye coordination, decoding traffic signals and generally dealing with a lot of incoming data typically led to a sense of overwhelming panic. We had to think a lot, so this made us slow to respond and react. Our decisions were dominated by the pilot system, because we were not able to base them on intuition since intuition is based on experience. But it got better with practice and the need to concentrate reduced. We now know where third gear is without having to look at the gear shift. When we think of how we drive to work, all of these things that once appeared so stressful and overwhelming now simply happen intuitively. We navigate through traffic, we stop at red without really focusing on the traffic lights, and we complete all of these complex tasks while listening to music or even making phone calls.” (Barden, 2013, p. 11) Dat Kahnemans bevindingen van enorm belang zijn voor de psychologie, hoeft geen betoog, maar wat voor dit onderzoek vooral interessant is, is zijn belang voor de economie. De waarde van Kahnemans theorie voor de economie, schuilt in zijn baanbrekende inzichten in de beslissingspsychologie. Waarom kiest de consument voor een bepaald product? Hoe werken de twee onderscheiden systemen samen en op welke manier leiden ze samen tot een aankoop? Welke mentale processen leiden tot een aankoopbeslissing en hoe kunnen deze gestuurd worden? System 1, de automatische piloot, heeft een enorme capaciteit. Het vangt bijna elk signaal uit zijn omgeving, zelfs subtiele details die we niet bewust opmerken, op. Dankzij deze enorme capaciteit beschikt de automatische piloot over een enorme database aan informatie die onze houding en beslissingen onbewust beïnvloedt. Bovendien leggen onze hersencellen associatieve verbindingen tussen verschillende data. “Neuropsychology shows that our brain builds associative connections between signals when they appear at the same time or space and when this simultaneous appearance happens repeatedly over time. […] Neural cells, which repeatedly fire together, get wired together more and more tightly. […] The brain does not store information individually like a computer, but instead organizes the world into socalled neural networks where everything is interconnected.” (Barden, 2013, pp. 1718) Op die manier wordt elke beslissing onbewust gekaderd in een web van associaties. Dit kaderen is een van de belangrijkste sleutels tot de geheimen van de beslissingspsychologie. 24

“Understanding this principle leads to a comprehension of how the autopilot and pilot come up with an integrated purchase decision together.” (Barden, 2013, p. 20) Dat is ook de reden waarom merken zo belangrijk zijn. Merken fungeren als achtergrond, kaderen de perceptie en daarbij ook de ervaring van het product. Dit kader voegt een bepaalde waarde toe aan het product, die positief of negatief kan zijn. Het onderscheid tussen verschillende producten van eenzelfde categorie zijn vaak zo subtiel, dat het actief maken van een onderscheid moeite vergt. “Here the brand makes the difference, because the product or service offered is intangible and hence hard to evaluate – so the perceived value is strongly determined by the frame.” (Barden, 2013, p. 24)

3. Waarde- en prijspsychologie 3.1. De neurologie van het beslissingsproces “The classic economics perspective on value and costs is in line with the explicit decision-making process (pilot system): consumers reflectively evaluate the information, judge the quality of the argument, focus on the real, objective facts, and base their decision on reasoning, intentions and attitudes. The autopilot’s implicit decision-making process is also based on value and costs. But this system is sensitive to peripheral signals, to expectations, habits and heuristics, to internal states and to the context in which the decision is made.” (Barden, 2013, p. 44) Waarde en prijs blijken belangrijke factoren te zijn binnen het proces dat Kahneman de “purchase decision” noemt. Op basis van de associaties die onze automatische piloot maakt, hebben we een bepaalde verwachte waarde (expected value) van een product. Neurologisch onderzoek wijst uit dat er veel activiteit is in het reward system5 wanneer de verwachte waarde hoog is. Wanneer de verwachte waarde laag is, is er veel minder activiteit vast te stellen in dit hersendeel. (Barden, 2013, pp. 38-39) Een heel andere situatie is merkbaar wanneer de potentiële klant wordt geconfronteerd met de prijs van een bepaald product. In dat geval wordt de insula geactiveerd. De insula is het hersendeel dat geactiveerd wordt wanneer we pijn ervaren, zowel fysieke als mentale pijn. “Though a price is just a number, it can evoke a complex set of emotions.” (Poundstone, 2010 p. 7) Wanneer iemand in contact komt met de prijs van een product, wordt met andere woorden pijn ervaren 6 . Dit wijst op het feit dat prijs voor consumenten geen rationeel concept is. 5

Het reward system wordt getriggerd wanneer we waarde aan iets toekennen. Wanneer er activiteit wordt waargenomen in dit hersendeel betekent dit zoveel als “ik wil dit hebben”. 6 Kahneman en Tversky noemen dit effect de loss aversion. “Losing money (anything of value) hurts more than gaining that same thing delights.” (Pounstone, 98)

25

“Products and brands reward us because they help us to achieve goals. Prices imply giving away something we already own, and which is of significant value to us: money.” (Barden, 2013, p. 40) Of een klant een product koopt, hangt dus af van de verhouding tussen reward en pain. Dit betekent dat er twee variabelen bestaan waarmee economen, of meer specifiek marketeers, aan de slag kunnen. Als de beloning die een consument krijgt in ruil voor de “pijn”, die hij/zij doorstaat door het uitgeven van geld, groot genoeg is, koopt de consument. “The goal is to increase the ‘net value’ (= reward – pain) the brain calculates based on the expected reward of the product and the price.” (Barden, 2013, p. 40) Hoe hoger de netto waarde, hoe meer kans op kopen. Hoe meer waarde de consument aan een bepaald product toekent, hoe hoger de prijs kan zijn. “In het mundane act of naming a price, we translate the desires of our hearts into the public language of numbers. That turns out to be a surprisingly tricky process.” (Poundstone, 2010, p. 7) Zowel waarde als prijs hebben een expliciete en impliciete component. De expliciete component van prijs is vanzelfsprekend de monetaire waarde die afgedrukt staat op het prijskaartje. De impliciete prijs is de perceptie van de monetaire waarde die gecreëerd wordt door subtiele elementen die worden opgepikt door de automatische piloot. Een promotional flash, bijvoorbeeld, heeft een positief effect op de verkoop, zelfs wanneer de prijs die vergezeld wordt van deze flash hoger is dan de oorspronkelijke prijs. Door deze toevoeging lijkt het immers alsof deze prijs een koopje is. De perceived cost van het product wordt verlaagd. Een perceived cost kan om bepaalde redenen ook verhogen, bijvoorbeeld wanneer de koper meer moeite moet doen om een bepaald product te kopen. Deze kost noemt men de behavioural cost. Het is voor marketeers daarom niet alleen belangrijk hun prijs zo aantrekkelijk mogelijk voor te stellen, maar het product ook zo beschikbaar en toegankelijk mogelijk te maken. Naast prijs heeft bovendien ook waarde een impliciete en expliciete component. De expliciete component is de waarde die een (potentiële) koper toekent aan een bepaald product. Dit is een erg subjectief gegeven, omdat dit afhankelijk is van de wensen en de behoeften van het individu. De impliciete component van waarde is de perceived value die net als de perceived price beïnvloed kan worden door onze automatische piloot. Door kleine, subtiele elementen toe te voegen of te veranderen, wordt de waarde van een product verhoogd. Een feestelijk versierde fles water, bijvoorbeeld, verhoogt tijdens de kerstperiode in waarde, omdat ze naast water ook een mooie toevoeging kan zijn voor de feesttafel. In het spel van de markt zijn prijs en waarde twee interagerende concepten. Zo kan de prijs van een product de waarde van dat product verhogen. Hoewel prijs een pijnprikkel veroorzaakt, is de prijs van een product voor veel mensen ook vaak een indicatie voor de

26

kwaliteit en dus de waarde van dat product. Dit fenomeen doet zich vooral voor bij productcategorieën waarbinnen de prijzen erg uiteenlopend zijn, bijvoorbeeld wijnen. (Barden, 2013) Bovendien wordt de waarde van een bepaald product eveneens beïnvloed door de prijzen van de producten die zich in dezelfde context bevinden. “One implication of the relativistic nature of value is that we need to pay close attention to direct competitor offers because consumers will base their purchase decision on the relative value we deliver compared with the competition.” (Barden, 2013, p. 56) Een mooi voorbeeld van hoe bedrijven inspelen op deze bevindingen is Nespresso. Deze koffiefabrikant verkoopt zijn capsules uitsluitend in speciale Nespresso-winkels, waar klanten de prijzen niet rechtstreeks kunnen vergelijken met de prijs van gewone koffie. “Studies show that if we do not have a direct comparison, we are more likely to accept far higher prices for a product simply because the reference frame is missing.” (Barden, 2013, p. 57)

3.2. Prijsperceptie en prijsrelativiteit De laatste onderzoeken in prijspsychologie wijzen uit dat de inschatting van prijzen veel gemeen heeft met de inschatting van signalen die we met onze zintuigen opvangen als gewicht, helderheid, luidheid, warmte, koude, intensiteit, geur etc. De wetenschap die deze inschattingen bestudeert noemt men de psychofysica 7 en is bijgevolg in zekere zin ook relevant voor het economische denkkader. Bovendien bevestigt dit opnieuw de relativiteit van prijzen. Net als onze zintuiglijke perceptie van de werkelijkheid wordt onze prijsperceptie beïnvloed door context. (Barden, 2013) “Giving two identical-looking suitcases, one weighing 15 kilos and one 18 kilos, it’s a cinch to tell which is the heavier by lifting. But without a scale, it’s hard to be certain whether either suitcase would meet an airline’s 27-kilo limit.” (Poundstone, 2010, p. 9) Zoals bij de inschatting van gewicht, zijn mensen ook vaak onwetend wanneer ze contextloos met prijzen geconfronteerd worden. Dit gegeven is van cruciaal belang voor de prijspsychologie maar wordt al te vaak vergeten. Omdat we leven in een maatschappij waar prijzen en marktwaarden ons om de oren vliegen en we ons kunnen herinneren wat de dingen horen te kosten, achten we onszelf in staat een onfeilbaar gevoel van waarde voor de dag te leggen. Dit staat echter in schril contrast met de relativiteit en contextgevoeligheid van prijzen. Deze mix van overtuiging en onzekerheid wordt door Dan Ariely, George Loewenstein en Drazen Prelec (2003) coherent arbitrariness genoemd. “Relative valuations are stable and coherent, while actual currency amounts can be wildly arbitrary. Car boot sales reveal a truth we might not care to admit in a

7

“A down-to-earth definition of ‘psychophysics’ would say it is the study of the relationship between physical quantities (noise, light, heat, weight) and subjective perceptions of them.” (Poundstone, pp. 31)

27

business deal: prices are made-up numbers that don’t always carry much conviction. […] The numbers that make our world go around are not solid, immutable, and logically grounded as they appear. In the new psychology of price, values are slippery and contingent, as fluid as the reflections in a fun-house mirror.” (Poundstone, 2010, p. 9) Het bestaan van deze coherent arbitrariness wordt door Amos Tversky en Daniel Kahneman bewezen aan de hand van het zogenaamde United Nations-experiment. Hierbij vroegen Tversky en Kahneman aan een groep studenten van de Universiteit van Oregon om te draaien aan een rad waarop de cijfers 0 tot 100 op stonden gemarkeerd, maar dat gemanipuleerd was zodat het enkel bij 10 of 65 kon stoppen. In kleine groepjes werd er aan het rad gedraaid en moesten de studenten cijfers neerschrijven waarop het rad stopte, dus 10 of 65. Daarna kregen ze twee vragen voorgeschoteld: (1) Is the percentage of African nations among UN members larger or smaller than the number you just wrote? (2) What is your best guess of the percentage of African nations in the UN?

Aangezien het neergeschreven cijfer afkomstig is van een soort van rad van fortuin en bijgevolg volkomen arbitrair is, kan het onmogelijk nuttige informatie zijn bij het beantwoorden van de vragen. In het rationele denkkader zouden de studenten het cijfer dus niet gebruiken bij het beredeneren van hun antwoord. Niets is echter minder waar. Het gemiddelde geschatte percentage Afrikaanse naties verschilt significant, afhankelijk van het cijfer dat de studenten hebben neergeschreven. De studenten die het cijfer 10 hadden neergeschreven deden een schatting van gemiddeld 25%, terwijl de studenten die het cijfer 65 neerschreven, een schatting van gemiddeld 45% maakten (Kahneman, 2011). Dit effect wordt het anchoring effect8 genoemd. “ […] An initial value (the ‘anchor’) serves as a mental benchmark or starting point for estimating an unknown quantity.” (Kahneman, 2011, p. 119) Het is dus als het ware alsof the anchor een magnetische kracht uitoefent en zo de schatting naar zich toe trekt. “Whenever we guesstimate an unknown quantity that cannot be calculated, we are liable to be influenced by other numbers just mentioned or considered. This isn’t

8

Amerikaans psychofysicus William Hunt onderscheidt twee soorten anchoring, nl. contrast anchoring en assimilation anchoring. Contrast anchoring komt voor wanneer twee stimuli (bijvoorbeeld twee prijzen) met elkaar worden vergeleken. Assimilation anchoring komt voor wanneer iemand een antwoord moet verzinnen en er één of meerdere mogelijke antwoorden gegeven worden. Bij contrast anchoring wordt de subjectieve perceptie weg van het anchor verplaatst, terwijl bij assimilation anchoring het antwoord naar het anchor wordt toegetrokken. (Poundstone, 40) Wij kiezen ervoor dit onderscheid voor dit theoretisch kader niet systematisch te maken.

28

something we’re aware of – it takes experiments with groups to demonstrate it statistically – but it is real nonetheless.” (Poundstone, 2010, p. 14) Ook bij het bepalen van waarde en prijs speelt het anchoring effect een grote rol. Mensen zijn zich zelden bewust van de absolute waarde van een product. Bovendien is de waarde die iemand toekent aan een product uiterst subjectief en persoonlijk. “For a buyer, prices are a numerical measure of desire to possess something.” (Poundstone, 2010, p. 42) Bijgevolg laten we ons bij ons oordeel leiden door anchors, nl. andere producten in het winkelrek, reclameboodschappen, eerdere aankopen, de oordelen van anderen9 etc. “We care a lot about absolute values – about the actual prices charged for things. However, caring about absolutes does not confer the power to perceive them accurately. When estimating monetary values, people are easily swayed by the legerdemain of anchoring, by illusions on contrasts and the power of suggestion.” (Poundstone, 2010, p. 45) Een tweede factor waardoor de prijsperceptie naast anchoring wordt beïnvloed, is fairness. Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler (1986) verdiepten zich in deze materie en voerden een telefonisch onderzoek aan de hand van enkele stellingen. De respondenten werden gevraagd te beoordelen hoe eerlijk een bepaalde situatie zou zijn, mocht ze zich voordoen. Enkele voorbeelden: “A hardware store has been selling snow shovels for $15. The morning after a large snowstorm, the centre raises the price to $20.” “A store has been sold out of the popular Cabbage Patch dolls for a month. A week before Christmas a single doll is discovered in a storeroom. The managers know that many customers would like to buy the doll. They announce over the store’s public address system that the doll will be sold by auction to the custom who offers to pay the most.” “A severe shortage of Red Delicious apples has developed in a community and none of the grocery stores or produce markets have any of this type of apple on their shelves. Other varieties of apples are plentiful in all of the stores. One grocer receives a single shipment of Red Delicious apples at the regular wholesale cost and raises the retail price of these Red Delicous apples by 25% over the regular price.”

De eerste vraag werd door 82% van de respondenten als unfair bestempeld. De tweede en de derde vraag door respectievelijk 74% en 63%. De wet van vraag en aanbod blijkt dus niet altijd fair te zijn in de ogen van de consument. “The public was realistic enough to appreciate that prices sometimes have to go up. It was all right for shops to pass their own increased costs. It 9

“We are born onto the third world of Sol having no idea what things should cost. Perhaps we never learn. All we can do is take cues from the people around us. We act as if they’re sane and their prices make sense.” (Poundstone, pp. 134)

29

was all right for a company that’s losing money to cut wages. But it wasn’t at all right to take advantage of the market forces. […] The cardinal rule of fairness appeared to be Don’t increase your profit at my expense.” (Poundstone, 2010, p. 106) Deze vuistregel wordt het best geïllustreerd aan de hand van the ultimatum game, een experiment waarbij de participanten gevraagd wordt £10 te verdelen tussen zichzelf een een vreemde. De tweede, onbekende partij krijgt vervolgens de mogelijkheid het voorstel af te wijzen. In dat geval wordt er geen geld verdeeld. Het is een take-it-or-leave-it deal en onderhandelen is niet mogelijk. “You are under no obligation to be ‘fair’. You can demand as much of the £10 as you think you can get away with. Naturally, you want to stop short of the point where your partner will be so upset with his ‘unfair’ allotment as to veto the deal.” (Poundstone, 2010, p. 110) Voor de rationele denker zou the ultimatum game een no brainer zijn. De onbekende partner zou in het rationele denkkader nooit geld afwijzen. Hij/zij zou eerder een “oneerlijke” deal accepteren dan helemaal geen geld te aanvaarden. De verdeler zou dit weten en zou dan ook een zo groot mogelijk deel van het geld voor zich houden. Zoals eerder bewezen denkt de overgrote meerderheid van de mensen echter niet rationeel wanneer ze over geld nadenken. “The player who vetoes is rejecting logic no less than ‘free money’ and making an economic decision on the basis of emotion.” (Poundstone, 2010, p. 114) Het experiment met the ultimatum game wees dan ook een fifty-fifty split aan als het meest voorkomende voorstel. Bovendien werden oneerlijke voorstellen niet zelden afgewezen. De gemiddelde partner zou akkoord gaat met £3, maar zou een voorstel van £2 afwijzen. In 2003 voerde Alan Sanfey10 hetzelfde experiment uit, zij het terwijl de deelnemers onder de MRI-scan lagen. Uit deze scans bleek dat eerlijke voorstellen (£5 of £4 van £10) andere hersendelen activeerden dan ronduit oneerlijke voorstellen (£1 of £2 van £10). De oneerlijke voorstellen activeerden de insula cortex, het hersendeel dat geprikkeld wordt door pijn of onaangename sensaties, en de dorsolaterale prefrontale cortex, het hersendeel dat instaat voor planning en besluitvorming. Dit duidt op een intern conflict tussen een instinctieve afwijzing van een slecht voorstel en de wens om zomaar geld te ontvangen. “As one survey article said of this study, ‘The fact that unfair offers activate [the] insula means that a verbal statement like “I am so disgusted about being treated this way’ is literal, not metaphorical – they really do feel disgusted.” (Poundstone, 2010, p. 168) The ultimatum game is van groot belang geweest voor het economische denken en voor de interesse voor psychologie vanuit de economische wereld. “Kahneman views the game as a

10

Ph.D. Decision Neuroscience aan de universiteit van Arizona.

30

milestone in establishing the importance of psychology in even simple economic decisions. ‘Something special had to happen for economists to pay attention,’ he explained. ‘The ultimatum game had that feature.’” (Poundstone, 2010, p. 115) Eén van de redenen waarom economen interesse toonden voor the ultimatum game zijn de parallellen die het experiment vertoont met prijszetting. De £10 uit het experiment kan gezien worden als de mogelijke winst bij verkoop. De persoon die het geld mag verdelen is de verkoper en de onbekende partner is de potentiële koper. De verkoper heeft de keuze tussen alle winst voor zichzelf houden door een hoge prijs zetten, alle winst aan de koper te laten door bodemprijzen hanteren of de winst delen. De koper beslist of hij het voorgestelde aandeel in de winst accepteert of weigert. Naast anchoring en fairness zijn er tot slot nog twee principes die prijsperceptie beïnvloeden, nl. extremeness aversion en trade-off contrast, beiden beschreven door Amos Tversky en Itamar Simonson in 1992. Het principe van extremeness aversion houdt in dat wanneer consumenten onzeker zijn, ze zich afkeren van het duurste en het goedkoopste; de hoogste kwaliteit en de laagste; het grootste en het kleinste. Men opteert dan voor een product dat zich ergens in het midden van het aanbod bevindt. Het laatste principe, dat van de trade-off contrast, is vooral merkbaar bij de verhandeling van luxegoederen. Wanneer een item X duidelijk beter is dan item Y, zijn consumenten geneigd item X te kopen, zelfs wanneer er vele andere keuzes zijn en niet zeker is of X de beste keuze is van alle keuzes. Een voorbeeld: “Go into a leather goods shop and there will be dozens of handbags, none of them indisputable the best by anyone’s standards. One bag is more practical, one is more stylish, another is a more interesting colour, and still another is 40 per cent off. The customer, being loss averse, is uncomfortable with this cornucopia of choice.” (Poundstone, 2010, pp. 156-157)

3.3. Het mysterie van prijzen eindigend op 9 Tellingen demonstreren dat tussen de 35 en 65% van alle prijzen in winkels eindigen op het cijfer 9. Deze negen kan staan voor tientallen, honderdtallen of duizendtallen, gevolgd door een aantal nullen, maar staat soms ook voor centen of, bijvoorbeeld bij benzine, voor tienden van centen. In elk van deze gevallen wekt het effect van de prijs op de koper intrigerende vragen op over hoe het brein werkt. “Does the brain have a deep understanding of quantities signified, or does it manipulate numbers in only superficial ways?” (Poundstone, 2010, p. 184) “A price that is a little below a round number is known as a ‘charm price’.”11 (Poundstone, 2010, p. 180) Normaliter gaat het dan om prijzen die eindigen op 9 of 99, maar ook prijzen op 98 of 95 worden beschouwd als ‘charm prices’. Gedurende lange tijd werden charm prices 11

In de literatuur wordt dit soort prijszetting ook odd pricing of psychological pricing genoemd. Ter bevordering van de eenduidigheid gebruiken we doorheen deze masterproef slechts één term, nl. charm prices.

31

beschouwd als een onschuldig bijgeloof. Toch toonden acht studies, gepubliceerd tussen 1987 en 2004, aan dat prijzen eindigend op het cijfer 9 een positieve invloed hebben op de verkoop. “[…] charm prices were reported to boost sales by an average of 24 per cent relative to nearby prices.” (Poundstone, 2010, p. 183) Een sluitende verklaring voor dit fenomeen is vooralsnog niet bekend, al zijn er wel enkele mogelijk denkpistes uitgewerkt. Een eerste theorie stelt dat kopers prijzen afronden of in ieder geval focussen op het eerste cijfer van een prijs. Een prijs als €29,99 euro zou bijgevolg, onbewust geregistreerd worden als “rond de €20”, terwijl €30 euro als “rond de €30” wordt geregistreerd. Op die manier zou de koper de prijs van €29,90 euro onbewust als voordeliger bestempelen. Toch is deze theorie allesbehalve sluitend. Verschillende psychologische testen tonen immers aan dat zelfs jonge kinderen een behoorlijk accuraat begrip van prijs aan de dag kunnen leggen. Ze beseffen dat €29 iets minder is dan €30 en ronden €29 dus eerder af naar €30 dan naar €20. “If shoppers paid attention to the first digit only, you’d expect that both $34 and $39 would be understood as thirty-something dollars. Sales at both prices would be about the same. Instead, buyers were more likely to buy at the higher price of $39.” (Poundstone, 2010, p. 185) Een tweede theorie die de magie van het cijfer 9 tracht te verklaren focust op het feit dat charm prices een boodschap van reductie met zich mee dragen. “Once upon a time, a small-town petrol station charged 20 cents a gallon. A new station went up across the street, undercutting the price by a penny: 19 cents. The first station retaliated by charging 18 cents… The cultural memory of long-ago price wars has perhaps led us to associate numbers like 19 with competitive pricing and round numbers like 20 with monopolies and poorer values.” (Poundstone, 2010, p. 185) De koper beschouwt de charm price als een gereduceerde prijs en is meer geneigd het product te kopen omdat hij/zij onbewust denkt een koopje te doen. Deze theorie kan in verband gebracht worden met de hypothese die Boyes, Lynch en Mounts (2007) naar voor schuiven. Zij gebruiken de theorie van Kahneman om de psychologie die schuil gaat achter de werking van charm prices aan te tonen.

32

FIGUUR 8 THE VALUE FUNCTION (KAHNEMAN, 2011) Boyes, Lynch & Mounts (2007) stellen dat een charm price een goedkope manier is om een referentieprijs te vestigen. “Since losses become increasingly distasteful as they grow, while gains become decreasingly distasteful as they grow […], the actual price should be close to the reference point.” (Boyes, Lynch & Mounts, 2007, p. 1133) Bijvoorbeeld: een prijs van $19,95 heeft $20 als referentieprijs. Zoals de waardefunctie van Kahneman aantoont – de curve is steiler voor verlies dan winst – is de consument gevoeliger voor een verhoging dan voor een verlaging ten opzichte van de referentieprijs, ongeacht de waarde van de verlaging/verhoging. De kromming in de waardefunctie voor winst toont aan dat wanneer het verschil tussen de referentieprijs en de reële prijs verhoogt, de toegevoegde waarde voor de consument niet evenredig mee stijgt. Een onderneming kan met andere woorden een significant lagere prijs vragen dan de referentieprijs (bijvoorbeeld €19,80), maar dit zal niet tot meer verkoop leiden dan een minder significant lagere prijs (bijvoorbeeld €19,99). “In summary, the customer is neither being “tricked” into thinking that $19,95 is really only $19, nor being “tricked” into thinking that $19,95 is a gain over $20. Moreover, the consumer is not being fooled into thinking of the even price as a reference price. As with all reference prices, the consumer may choose to use the implied reference price as a reference or not. If the higher, even price suggested by odd pricing is not used as a reference, then the consumer will have some other reference; perhaps a previous purchase or the price of a comparable product. But since the higher even price, $20, is typically the easiest for the consumer to use as a reference, it is often adopted as a reference. Businesses offer the odd price because they know the nature of their customers’ decision making.” (Boyes, Lynch & Mounts, 2007, p. 1134)

33

3.4. The money illusion In één van zijn laatste papers behandelt Amos Tversky the money illusion, eerder besproken door Irving Fisher, een econoom die zich bezig hield met hyperinflatie-psychologie. The money illusion is een cognitieve sprong die zich voordoet in tijden van inflatie of wanneer prijzen veranderen. De illusie is gebaseerd op het feit dat consumenten veel aandacht hebben voor prijzen, maar minder alert zijn voor de koopkracht die schuilgaat achter deze prijzen. “The signifier becomes more important than the signified.” (Poundstone, 2010, p. 221) Bijvoorbeeld: “Ann and Barbara are two employees of publishing firms. One year, during a time of no inflation, Ann got a 2 per cent pay rise. Another year, during a time of 4 per cent inflation, Barbara got a 5 per cent pay rise. Q1: Who is doing better – in economics terms – after their pay rise, Ann or Barbara? Q2: Who was happier after their pay rise, Ann or Barbara? Q3: Who is more likely to leave her job, Ann or Barbara?” (Poundstone, 2010, p. 223) Op de eerste vraag antwoordde de meerderheid van de respondenten “Ann”. Dit is het ‘juiste’ antwoord aangezien haar loonsverhoging haar koopkracht met 2% verhoogde, terwijl Barbara’s koopkracht omwille van de inflatie slechts met 1% steeg. Deze antwoorden wijzen op het feit dat de participanten weten wat inflatie betekent voor hun financiële situatie. Dit experiment wordt bovendien extra interessant wanneer de antwoorden op de tweede vraag onder de loep worden genomen. De meerderheid van de respondenten kiest bij de tweede vraag immers voor Barbara. Daarenboven achtten ze de kans dat Ann het bedrijf zou verlaten hoger in dan de kans dat Barbara zou vertrekken. In beide van deze laatste gevallen wordt de link tussen geluk en geld gebaseerd op de dollars die niet inflation-adjusted zijn. “There are two ways of mentally representing money, one is based on actual currency amounts and another based on buying power. Practically everyone knows that the first way is ‘wrong’ whenever there’s inflation. Both representations command attention and both affect decisions, sometimes unconsciously. This suggests that the money illusion may be a form of anchoring. The nominal currency amount is an anchor, and adjustments (for inflation) are usually insufficient.” (Poundstone, 2010, pp. 223-224) The money illusion is vanzelfsprekend van enorm belang bij de prijsperceptie van consumenten en bijgevolg ook bij prijszetting. Wanneer verkopers hun prijzen aanpassen aan de inflatie en dus hun prijzen verhogen, bekijken consumenten dit, de prijs die ze eerder voor hetzelfde product betaalden indachtig, als een ordinaire prijsverhoging. Dit heeft tot gevolg dat de inflatie alsmaar vaker knabbelt aan de winstmarge van bedrijven, waardoor consumenten 34

schijnbaar dezelfde prijs blijven betalen, maar eigenlijk een groter deel van de te verdelen winst opstrijken. In het volgende hoofdstuk van deze masterproef zal onderzocht worden of dit het geval is voor boeken en meer bepaald literaire romans, strips en schoolboeken. Hebben boekkopers het gevoel nu meer te betalen voor een boek dan vroeger en stemt dit gevoel ook overeen met de werkelijkheid?

35

II. ONDERZOEKSLUIK 4. Methodologie 4.1. Onderzoek naar boekenprijzen en hun evolutie t.o.v. de inflatie Het onderzoek naar boekenprijzen dat deel uitmaakt van deze masterproef is gevoerd op basis van de data die beschikbaar is gesteld door Meta4Books, het metadatacentrum van het Nederlandstalige boekenvak. Omdat de gegevens van Meta4Books pas sinds 2000 volledig zijn, werd ervoor gekozen de steekproef te laten starten in 2001. Om kans te maken op een duidelijk zichtbare evolutie, werd gewerkt met intervallen van 4 jaar. Op die manier werd het onderzoeksveld zo breed mogelijk gemaakt en werd de mogelijkheid gecreëerd uitspraken te doen over een periode van 12 jaar. De vier jaren die deel uitmaken van ons corpus zijn 2001, 2005, 2009 en 2013. De selectie is gevallen op titels met een ISBN beginnend met 97890/99. Deze ISBN’s duiden Nederlandstalige boeken uit het Nederlandstalig gebied aan. Zowel historische titels, die momenteel niet meer beschikbaar zijn, als actuele titels, die wel nog beschikbaar zijn, werden in het corpus opgenomen. Genres worden door Meta4Books opgedeeld aan de hand van NUR-codes12. Aangezien dit onderzoek zich specifiek richt op romans, strips en schoolboeken, was het zaak om de juiste NUR-codes te selecteren. De keuze is gevallen op volgende NUR’s:

ROMANS

STRIPS

12

300

Literaire fictie algemeen

301

Literaire roman, novelle

302

Vertaalde literaire roman, novelle

360

Strips algemeen

361

Strips voor algemeen publiek (8-80 jaar)

362

Strips voor kinderen (geen informatieve strips)

363

Realistische strips voor volwassenen

364

Geschiedkundige strips

365

Informatieve stripverhalen (< 12 jaar)

366

Informatieve stripverhalen (> 12 jaar)

Een overzicht van alle NUR-codes is terug te vinden in Bijlage 1.

36

SCHOOLBOEKEN (SO13)

116

Taal ASO (algemeen secundair onderwijs)

117

Taal BSO (beroeps secundair onderwijs)

118

Taal TSO (technisch secundair onderwijs)

119

Taal KSO (kunst secundair onderwijs)

120

Exacte vakken en informatica algemeen

121

Exacte vakken en informatica VMBO

122

Exacte vakken en informatica HAVO/VWO

124

Exacte vakken en informatica BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie)

126

Exacte vakken en informatica ASO (algemeen secundair onderwijs)

127

Exacte vakken en informatica BSO (beroeps secundair onderwijs)

128

Exacte vakken en informatica TSO (technisch secundair onderwijs)

129

Exacte vakken en informatica KSO (kunst secundair onderwijs)

130

Mens en maatschappij algemeen

131

Mens en maatschappij VMBO

132

Mens en maatschappij HAVO/VWO Mens en maatschappij BVE-sector (= MBO + volwassenen

134

educatie) Mens

en

maatschappij

ASO

(algemeen

secundair

136

onderwijs)

137

Mens en maatschappij BSO (beroeps secundair onderwijs) Mens

en

maatschappij

TSO

(technisch

secundair

138

onderwijs)

139

Mens en maatschappij KSO (kunst secundair onderwijs)

140

(Instrumentele) vaardigheden algemeen

141

(Instrumentele) vaardigheden VMBO

142

(Instrumentele) vaardigheden HAVO/VWO (Instrumentele) vaardigheden BVE-sector (= MBO +

144

volwassenen educatie) (Instrumentele) vaardigheden ASO (algemeen secundair

146

onderwijs) (Instrumentele) vaardigheden BSO (beroeps secundair

147

13

onderwijs)

Secundair onderwijs

37

(Instrumentele) vaardigheden TSO (technisch secundair 148

onderwijs) (Instrumentele)

vaardigheden

KSO

149

onderwijs)

150

Kunstzinnige vorming algemeen

151

Kunstzinnige vorming VMBO

152

Kunstzinnige vorming HAVO/VWO

(kunst

secundair

Kunstzinnige vorming BVE-sector (= MBO + volwassenen 154

educatie)

156

Kunstzinnige vorming ASO (algemeen secundair onderwijs)

157

Kunstzinnige vorming BSO (beroeps secundair onderwijs)

158

Kunstzinnige vorming TSO (technisch secundair onderwijs)

159

Kunstzinnige vorming KSO (kunst secundair onderwijs)

160

Economie, recht en bedrijfskunde algemeen

161

Economie, recht en bedrijfskunde VMBO

162

Economie, recht en bedrijfskunde HAVO/VWO Economie, recht en bedrijfskunde BVE-sector (= MBO +

164

volwassenen educatie) Economie,

166

recht

en

bedrijfskunde

ASO

(algemeen

secundair onderwijs) Economie, recht en bedrijfskunde BSO (beroeps secundair

167

onderwijs) Economie,

168

recht

en

bedrijfskunde

TSO

(technisch

secundair onderwijs) Economie, recht en bedrijfskunde KSO (kunst secundair

169

onderwijs)

170

Technische en nautische vakken algemeen

171

Technische en nautische vakken VMBO

172

Technische en nautische vakken HAVO/VWO Technische en nautische vakken BVE-sector (= MBO +

174

volwassenen educatie) Technische en nautische vakken ASO (algemeen secundair

176

onderwijs) Technische en nautische vakken BSO (beroeps secundair

177

onderwijs) Technische en nautische vakken TSO (technisch secundair

178

onderwijs) Technische en nautische vakken KSO (kunst secundair

179

onderwijs)

38

Gezondheidsvakken, 180

lichamelijke

lichamelijke

oefening

en

lichamelijke

oefening

en

oefening

en

verzorgingsvakken VMBO Gezondheidsvakken,

182

en

verzorgingsvakken algemeen Gezondheidsvakken,

181

oefening

verzorgingsvakken HAVO/VWO Gezondheidsvakken,

lichamelijke

verzorgingsvakken BVE-sector (= MBO + volwassenen 184

educatie) Gezondheidsvakken,

186

lichamelijke

lichamelijke

lichamelijke

lichamelijke

oefening

en

123

Exacte vakken en informatica HOGER ONDERWIJS

125

Exacte vakken en informatica Branchegerichte opleidingen

133

Mens en maatschappij HOGER ONDERWIJS

135

Mens en maatschappij Branchegerichte opleidingen

143

(Instrumentele) vaardigheden HOGER ONDERWIJS

145

(Instrumentele) vaardigheden Branchegerichte opleidingen

153

Kunstzinnige vorming HOGER ONDERWIJS

155

Kunstzinnige vorming Branchegerichte opleidingen

163

Economie, recht en bedrijfskunde HOGER ONDERWIJS recht

en

bedrijfskunde

Branchegerichte

165

opleidingen

173

Technische en nautische vakken HOGER ONDERWIJS

175

en

nautische

183

vakken

Branchegerichte

opleidingen Gezondheidsvakken,

lichamelijke

oefening

en

oefening

en

verzorgingsvakken HOGER ONDERWIJS Gezondheidsvakken,

15

en

verzorgingsvakken KSO (kunst secundair onderwijs)

Technische

14

oefening

189

Economie,

SCHOOLBOEKEN (BO15)

en

verzorgingsvakken TSO (technisch secundair onderwijs) Gezondheidsvakken,

SCHOOLBOEKEN (HO14)

oefening

verzorgingsvakken BSO (beroeps secundair onderwijs) Gezondheidsvakken,

188

en

verzorgingsvakken ASO (algemeen secundair onderwijs) Gezondheidsvakken,

187

oefening

lichamelijke

185

verzorgingsvakken Branchegerichte opleidingen

190

Basisschool algemeen

Hoger onderwijs Basisonderwijs

39

191

Basisschool: talen

192

Basisschool: exacte vakken en informatica

193

Basisschool: mens/maatschappij

194

Basisschool: vaardigheden

195

Basisschool: kunstzinnige vorming

Prijzen van boeken kunnen erg verschillen naargelang de uitvoering. Daarom werd er bij de verschillende genres een onderscheid gemaakt tussen de verschijningsvormen. Bij romans en strips werd het onderscheid tussen HC (Hardcover) en PB (Paperback) gemaakt. Voor de schoolboeken werd, via de ISBN kijkend naar de titel, handmatig een verdeling gemaakt. Op die manier kunnen we een onderscheid maken tussen handboeken, werkboeken, leerwerkboeken en schoolboeken met aanvullend digitaal lesmateriaal. Op basis van de NURcodes en de codes voor productform, werden via MS Excel draaitabellen gemaakt en werd de gemiddelde prijs van elke unieke combinatie berekend (vb. NUR 300 met productform BB). De cijfers van deze combinaties werden zowel per jaar als tussen jaren onderling met elkaar vergeleken. In een tweede fase werd de evolutie van deze cijfers vergeleken met de inflatiecijfers. De inflatiecijfers die gebruikt werden in dit onderzoek zijn afkomstig van http://nl.inflation.eu/, die zijn bronnen over de Belgische inflatie haalt bij de Directorate-general Statistics and Economic Information, onderdeel van de FOD Economie.

4.2. Prijsperceptie-onderzoek: online survey 4.2.1. Bereik Het prijsperceptie-onderzoek dat deel uitmaakt van deze masterproef, werd gevoerd aan de hand van een online enquête die bestaat uit ongeveer 25 vragen. Ze werd verspreid onder de kandidaten voor de lezersjury van de Gouden Boekenuil in 2012, het oud-leerlingenbestand van het Sint-Michielscollege te Brasschaat en de studenten van de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen van de Universiteit Antwerpen. Daarnaast werd de enquête via e-mail en Facebook gedeeld met familie, vrienden en kennissen. Aangezien de populatie, nl. Vlaamse boekenkopers, vermoedelijk groter is dan 1 miljoen, vereist deze enquête, een foutenmarge van 5% en een betrouwbaarheidsinterval van 95% in acht genomen, minstens 384 respondenten.

40

FIGUUR 9 STEEKPROEFGROOTTE (BRON: HTTPS://NL.SURVEYMONKEY.COM/MP/SAMPLE-SIZE/) Dit minimum aan respondenten werd ruimschoots gehaald. In het totaal werd de enquête 645 keer volledig ingevuld. 137 respondenten maakten de enquête niet volledig af. Dit impliceert een drop-out rate van 17,6%. Onder de 645 respondenten die de enquête volledig invulden werden twintig boekenbonnen t.w.v. € 15 euro verdeeld. Deze werden door boek.be ter beschikking gesteld als incentive.

4.2.2. Vraagstelling De vragen die gesteld werden in de online enquête 16 kunnen opgedeeld worden in drie categorieën, nl. vragen die peilen naar de socio-demografische kenmerken van de respondenten, vragen gericht op het lees- en koopgedrag van de respondenten en vragen rond de prijsperceptie en betalingsbereidheid van de respondenten. De vragen die gesteld worden i.v.m. betalingsbereidheid (willingness to pay, WTP), meer bepaald Q15 tot Q18, zijn gebaseerd op The Price Sensitivity Meter, ook wel de Van Westendorp-methode genoemd. Deze methode is gebaseerd op 4 relatief korte vragen (Roll e.a., 2010): - At what price would you consider the product too expensive and you would not consider buying it? - At what price would you consider the product so inexpensive that you would doubt its quality and would not consider buying it? - At what price would you consider the product to be getting expensive, but you would still consider buying it? - At what price would you consider the product to be getting inexpensive, and would you consider it to be a bargain?

Bij elk van deze vragen werden ankerpunten voorzien. De ankerpunten werden vastgesteld op volgende punten: minder dan €4,99; €4,99; €9,99; €14,99; €19,99; €24,99; €29,99; €34,99 16

De volledige vragenlijst vindt u terug in Bijlage 2.

41

en meer dan €34,99. Er werd gekozen voor deze charm prices17 omdat naar schatting tussen de 35 en 65 procent van alle producten verhandeld op deze aardbol op deze manier gezet zijn. Ze blijken one way or another en zonder dat we het zelf beseffen een invloed uit te oefenen op onze prijsperceptie. Om een echte aankoopsituatie zo dicht mogelijk benaderen, wordt gebruik gemaakt van deze prijzen. Deze prijzen worden als ankerpunten gebruikt en bieden ons de mogelijkheid om van elk onderzoeksitem een frequentieverdeling te maken als deze:

FIGUUR 10 PRICE SENSITIVITY METER: FREQUENTIEVERDELING (ROLL, ACHTERBERG & HERBERT, 2010) Deze frequentieverdeling geeft ons een idee van de grenzen waarbinnen boekkopers de prijs acceptabel vinden (tussen lower price bound en upper price bound) en op welk punt de indifference price zich bevindt. Dit is het punt waarop het aantal respondenten dat de prijs als ‘duur’ bestempelt gelijk is aan het aantal respondenten dat die bepaalde prijs als ‘goedkoop’ aanduidt. Deze prijs wordt vaak geherinterpreteerd als de optimale prijs (Müller, 2009), al wordt deze conclusie alsmaar vaker betwist. Van Westendorp slaagt er immers niet in te onderbouwen waarom het legitiem is de link te leggen tussen het indifference point en de optimale prijs voor een bepaald product. Desalniettemin geeft een frequentieverdeling wel een mooi beeld van de prijsperceptie en betalingsbereidheid van de respondenten.

17

Prijzen die rond een rond getal zweven, zie hoofdstuk 4.3.

42

5. Resultaten 5.3. Resultaten: Onderzoek naar boekenprijzen en hun evolutie t.o.v. de inflatie Belangrijk is hierbij op te merken dat boeken die volgens het historisch en/of actueel bestand aan €0 worden verkocht, uit het corpus zijn gefilterd, zodat ze de berekening van gemiddelden niet negatief kunnen beïnvloeden. Ook bedragen vanaf €100 werden niet mee opgenomen in de berekeningen. De ISBN’s geregistreerd met een bedrag van hoger dan €100 staan meestal immers voor een pakket met verschillende exemplaren van eenzelfde titel. Aangezien wij in dit onderzoek de eenheidsprijs onderzoeken, kunnen deze ISBN’s enkel zorgen voor een vertekend beeld. Bijgevolg werden ze uit de dataset geschrapt. In de tabellen die volgen, zullen opvallend hogere aantallen voor het jaar 2001 op te merken zijn. Dit is te wijten aan de opstart van Boekenbank in 2000. Verschillende uitgeverijen laadden op dat moment eerder verschenen titels op met 01/01/2001 als releasedatum, met als gevolg dat ze op die manier geregistreerd zijn in Boekenbank. Dit is het vermelden waard, maar verder van geen belang voor de prijsanalyse die hier gemaakt wordt. De oudere titels met als releasedatum 01/01/2001 werden immers met de in 2001 actuele prijzen opgeladen, waardoor ze de gemiddelde prijs niet beïnvloeden. Daarnaast kunnen sporadisch ook in 2009 hogere aantallen op te merken zijn. Deze kunnen worden toegeschreven aan een vernieuwing van Boekenbank in 2008. Deze vernieuwing is echter niet van die aard dat ze de berekening van de gemiddelde prijs positief of negatief kan beïnvloeden.

5.3.1. De evolutie van de prijzen van romans (NUR 300-302) Count of Prijs in EURO Row Labels 2001 2005 2009 2013 Grand Total

Column Labels HC (Hardcover) 858 375 391 294 1918

PB (Paperback) Grand Total 5009 5867 1209 1584 1286 1677 1545 1839 9049 10967 TABEL 1 AANTAL UITGEGEVEN ROMANS

In bovenstaande tabel worden de aantallen uitgegeven romans in hardcover- en paperbackformaat per jaar weergegeven. Het zijn deze aantallen die gebruikt werden voor de berekening van de gemiddelde prijs per jaar per productvorm.

43

In onderstaande tabel worden de gemiddelde prijzen van een roman in hardcover- en paperbackformaat per jaar weergegeven. De grafiek geeft de evolutie van de gemiddelde prijs weer en duidt aan hoe deze evolutie zich verhoudt tot de inflatie.

Average of Prijs in EURO Row Labels 2001 2005 2009 2013 Grand Total

€ € € € €

Column Labels HC PB Grand Total 18,53 € 12,93 € 13,75 19,92 € 16,35 € 17,20 19,94 € 15,70 € 16,68 20,04 € 16,87 € 17,38 19,32 € 14,46 € 15,31 TABEL 2 DE GEMIDDELDE PRIJZEN VAN ROMANS

€25,00

€ 23,26 € 21,47 € 20,00

€20,00€ 18,50

€15,00 €12,93 €10,00

€13,98

€15,01

€16,26

HC REËEL PB REËEL HC INFLATIE ADJUSTED PB INFLATIE ADJUSTED

€5,00

€2001

2005

2009

2013

FIGUUR 11 PRIJZEN ROMANS: REËEL EN INFLATIE ADJUSTED Een analyse van deze grafiek wijst uit dat de verschillende onderzochte uitgaven, nl. hardcover en paperback, een verschillende evolutie kennen. De gemiddelde prijs van de hardcover stijgt tot 2005 quasi gelijk met de inflatie. Vanaf 2005, echter, blijft de prijs ongeveer gelijk, terwijl de inflatie uiteraard wel werkzaam bleef. De consument betaalde in 2013, op twaalf eurocent na, dezelfde prijs als in 2005, nl.€ 20,04, maar kocht in principe een goedkoper boek. Het boek zou volgens de inflatie immers €23,26 moeten kosten, 13,8% meer dan de reële kostprijs. Wat de paperback betreft, is er in de aanloop van 2005 sprake van een prijsverhoging. Vanaf 2009 normaliseren de prijzen voor paperbacks zich opnieuw en volgen ze de inflatiecurve. Het verschil tussen de reële prijs en de prijs die de inflatie voorschrijft in vergelijking met 2001, is slechts 3,6%.

44

Zowel voor de hardcover als voor de paperback is in 2005 een knik in de curve op te merken. Dit heeft te maken met het feit dat de drukkosten vanaf 2005 sterk gedaald zijn. Uitgevers trekken sinds 2005 alsmaar vaker naar Oost-Europa of China voor de productie van hun boeken, waardoor de drukkosten dalen en de prijs van boeken stagneerde of zelfs daalde. Wanneer uitgevers prijzen zetten voor hun boeken, spelen verschillende factoren een belangrijke rol. De productie- en drukkosten zijn daar één van, maar ook de oplage, de psychologische prijs, de royalties voor auteurs, etc. zijn van groot belang.

5.3.2. De evolutie van de prijzen van strips (NUR 360-366) In onderstaande tabel worden de aantallen uitgegeven strips in hardcover (HC)- en paperbackformaat (PC) per jaar weergegeven. Uit dit corpus werden verzamelpakketten handmatig gefilterd. Het zijn onderstaande aantallen die gebruikt werden voor de berekening van de gemiddelde prijs per jaar per productvorm. Aantal van Prijs in EURO Rijlabels 2001 2005 2009 2013 Eindtotaal

Kolomlabels HC 49 149 332 304 834

PB Eindtotaal 376 425 514 663 684 1.016 460 764 2.034 2.868 TABEL 3 AANTAL UITGEGEVEN STRIPS

Uit bovenstaande tabel blijkt dat er alsmaar meer strips met een harde kaft worden uitgegeven. Dit kan in verband gebracht worden met de stijgende populariteit van de graphic novel en de opkomst van de strip voor volwassenen. De graphic novel wordt meestal iets luxueuzer uitgegeven dan het doorsnee Jommeke- of Suske en Wiske-album. Luxueuzer in die zin dat vaak met fullcolour-print wordt gewerkt, een leeslint wordt toegevoegd, etc. Volgens de definitie die Sanne Geerts geeft aan de Graphic Novel, staat dit subgenre net dat stapje hoger dan de strip. Verder zal moeten blijken of dit onderscheid ook voelbaar is in de prijs. “Een graphic novel is een kwalitatieve strip voor volwassenen met literaire kwaliteiten en een afgeronde, complexe verhaallijn in boekformaat waarbij de auteur, die verantwoordelijk is voor het hele concept, beeld en woord op virtuoze wijze weet samen te brengen.” (Geerts, 78)

45

Average of Prijs in EURO Row Labels 2001 2005 2009 2013 Grand Total

Column Labels HC € 17,85 € 17,32 € 24,14 € 20,47 € 21,21

PB Grand Total € 7,64 € 8,81 € 7,51 € 9,71 € 8,64 € 13,70 € 9,76 € 14,02 € 8,42 € 12,14 TABEL 4 DE GEMIDDELDE PRIJZEN VAN STRIPS

In onderstaande tabel worden de gemiddelde prijzen van een strip in hardcover- en paperbackformaat per jaar weergegeven. De grafiek geeft de evolutie van de gemiddelde prijs weer en duidt aan hoe deze evolutie zich verhoudt tot de inflatie. €30,00 €25,00

€22,44 €17,85

€20,00

€19,30

€20,71 HC REËEL PB REËEL

€15,00 €10,00

€7,64

€8,26

€8,86

2005

2009

€9,60

HC INFLATIE ADJUSTED PB INFLATIE ADJUSTED

€5,00 €2001

2013

FIGUUR 12 GEMIDDELDE PRIJZEN VAN STRIPS - REËEL EN INFLATIE ADJUSTED Uit bovenstaande tabel blijkt zoals verwacht dat de prijzen van strips met een hardcover beduidend hoger liggen dan die van de traditionele strips met zachte kaft. Dit is wellicht te wijten aan de oplagen van strips met harde kaft. In tegenstelling tot de strips met zachte kaft, die in massale aantallen geproduceerd worden18, spreken strips met harde kaft een beperkter publiek aan19, waardoor de oplagen kleiner zijn en de prijs hoger. Verder duidt de grafiek van de reële prijzen van strips met hardcover een bijzondere evolutie aan. Opnieuw kunnen we hier verwijzen naar marktdifferentiatie met een toenemende populariteit van de graphic novel en de strip voor volwassenen. Een analyse van de onderstaande grafiek, die het aantal uitgegeven “realistische strips voor volwassenen” aangeeft, duidt immers een vergelijkbare evolutie aan.

18

Strips met zachte kaft hebben een marktaandeel van 93,05%. (Cijfers afkomstig van GfK) Strips met harde kaft winnen aan populariteit, maar zijn in 2013 toch maar goed voor een marktaandeel van 3,74% (Cijfers afkomstig van GfK) 19

46

NUR 363 200 182

150 124 100 69

61

50 0 2001

2005

2009

2013

FIGUUR 13 AANTALLEN UITGEGEVEN REALISTISCHE STRIPS VOOR VOLWASSENEN PER JAAR Productiekosten en oplagecijfers zorgen bij de strips met harde kaft dus voor een opmerkelijke curve. Belangrijk is echter op te merken dat de strips met harde kaft in 2013 slechts een marktaandeel van 3,74% hadden. 93,05% van de stripmarkt, de strips met zachte kaft, kent geen reële prijsstijging. De populaire strip kostte in verhouding in 2013 dus even veel als in 2001.

5.3.3. De evolutie van de prijzen van schoolboeken (NUR 116 - 195) 5.3.3.1. Schoolboeken basisonderwijs In onderstaande tabel worden de aantallen uitgegeven schoolboeken voor het basisonderwijs aangegeven. De schoolboeken werden opgedeeld in volgende categorieën: B+AUDIO, B+CDROM, B+DVD, B+FLOP, B+ON, B+VID, FLOP, HB (handboek), HB+CD, LWB (leerwerkboek) en WB (werkboek)20. In onderstaande tabel worden enkel de categorieën HB, LWB en WB opgenomen omdat de andere categorieën onvoldoende data bevatten 21 en bijgevolg hoogst onwaarschijnlijk tot een juiste weergave kunnen leiden. Pakketten, die vaak voorkomen bij schoolboeken omdat ze vaak in grotere hoeveelheden aan scholen verkocht worden, werden handmatig gefilterd en eenmalig met een eenheidsprijs opgenomen. Bovendien werden ook alle leerkracht-georiënteerde boeken uit het corpus verwijderd. Het zijn onderstaande aantallen die gebruikt werden voor de berekening van de gemiddelde prijs per jaar per productvorm.

20 21

In elk van deze afkortingen staat B voor boek. Slechts 10% van de data bevindt zich niet in de categorieën HB, LWB en WB.

47

Count of Prijs in EURO Row Labels 2001 2005 2009 2013 Grand Total

Column Labels HB 40 64 90 122 316

LWB 5 2 7 55 69

WB 84 75 119 135 413

Grand Total 131 146 235 344 856

TABEL 5 AANTAL UITGEGEVEN SCHOOLBOEKEN BASISONDERWIJS Kijkend naar bovenstaande aantallen, valt op dat over het algemeen er alsmaar meer verschillende schoolboeken voor het basisonderwijs worden uitgegeven. Bovendien wordt duidelijk dat het leerwerkboek, dat theorie combineert met oefeningen, al op de markt was in 2001, maar pas tussen 2009 en 2013 echt is doorgebroken. Er is een vermoeden dat verschillende uitgeverijen digitaal lesmateriaal voorzien maar dit niet expliciet vermelden in Boekenbank, waardoor weinig concrete informatie voor handen is. In onderstaande tabel worden de gemiddelde prijzen van schoolboeken per productvorm per jaar weergegeven. De grafieken geven de evolutie van de gemiddelde prijzen per productvorm weer en duiden aan hoe deze evolutie zich verhoudt tot de inflatie.

Average of Prijs in EURO Row Labels 2001 2005 2009 2013 Grand Total

Column Labels € € € € €

HB LWB WB Grand Total 10,14 € 9,16 € 4,77 € 6,94 15,73 € 14,95 € 4,73 € 10,67 17,50 € 5,93 € 6,27 € 12,17 19,16 € 6,13 € 7,18 € 13,90 16,85 € 6,58 € 5,98 € 11,81 TABEL 6 GEMIDDELDE PRIJZEN VAN SCHOOLBOEKEN BASISONDERWIJS €8,00

€25,00 €20,00

€6,00

€15,00 €10,00 €10,14 €5,00

€10,97

€11,77

2005

2009

€12,75

HB REËEL

€5,16

€5,54

2005

2009

€6,00

€2,00

€2001

€4,00 €4,77

2013

HB INFLATIE ADJUSTED

€2001 WB REËEL

2013

WB INFLATIE ADJUSTED

FIGUUR 14 PRIJZEN HANDBOEKEN BO: REËEL EN INFLATIE

FIGUUR 15 PRIJZEN WERKBOEKEN BO: REËEL EN INFLATIE

ADJUSTED

ADJUSTED

48

€20,00 €15,00 €10,00 €5,00

€9,91

€10,63

€11,52

€9,16

2001

2005

2009

2013

€LWB REËEL

LWB INFLATIE ADJUSTED

FIGUUR 16 PRIJZEN LEERWERKBOEKEN BO: REËEL EN INFLATIE ADJUSTED

Bij het bekijken van deze grafieken valt meteen het verschil tussen de evoluties van de verschillende productvormen op. De gemiddelde prijs van handboeken is de laatste jaren sterk gestegen en ligt in 2013 50% boven de prijs die de inflatie aanduidt. Dit hoeft echter niet te betekenen dat een koper van een handboek nu meer betaalt voor hetzelfde handboek, integendeel. Het is erg plausibel dat de prijs van handboeken mee geëvolueerd is met de content ervan. In het geval van lesmateriaal voor basisscholen linken uitgeverijen de methodes die in hun gedrukte boeken gebruikt worden vaak aan een online digitaal leerplatform 22. Deze service wordt vaak “gratis” aangeboden, maar het is niet ondenkbaar dat de verhoging van de prijs van de handboeken hieraan te wijten is. Bovendien zijn ook de prijzen van de werkboeken nu 20% hoger dan 2001. Een dieper inzicht in de prijszetting die educatieve uitgeverijen hanteren en de evolutie die deze prijszetting heeft gekend met de komst van digitale leermiddelen, kan hier uitsluitsel over bieden. Een aparte evolutie is merkbaar bij de prijzen van het leerwerkboek. Deze productvorm is vandaag de dag opmerkelijk goedkoop in vergelijking met 2001. Dit heeft te maken met de toenemende populariteit van een schoolboek dat “leertheorie en verwerking van die theorie in opdrachten, oefeningen, analyses als geheel behandelt en niet in losse fragmenten”23. Hoe meer exemplaren er van een uitgegeven boek worden gedrukt, hoe goedkoper de prijs per boek.24

22

Plantyn biedt “Ambrasoft” aan, Van In “Bingel” en die Keure “Kweetet”. (Persoonlijke mededeling Mieke Van Der Heyden, 28 mei 2014) 23 Jef Maes over het nut van leerwerkboeken in een brief aan de Katholieke scholengemeenschap Noorderkempen als antwoord op hun open brief aan de uitgeverijen van de schoolboeken. 24 De aantallen voor leerwerkboeken in 2001, 2005 en 2009 zijn erg laag. De gemiddelde prijzen zijn bijgevolg berekend op basis van een beperkte set aan data, waardoor ze mogelijk geen getrouw beeld bieden.

49

5.3.3.2. Schoolboeken secundair onderwijs In onderstaande tabel worden de aantallen uitgegeven schoolboeken voor het secundair onderwijs aangegeven. Ze werden opgedeeld in volgende categorieën: HB (handboek), HB+CDROM (handboek met CD-ROM), LWB (leerwerkboek), LWB+CDROM, WB (werkboek), WB+CDROM25. Pakketten met meerdere exemplaren van eenzelfde schoolboek werden handmatig gefilterd en eenmalig met een eenheidsprijs opgenomen. Bovendien werden alle leerkracht-georiënteerde boeken (handleidingen, correctiesleutels, uitwerkingen, bordboeken etc.) uit het corpus verwijderd. Het corpus bevat dus enkel schoolboeken die, al dan niet via de school, door de leerlingen aangekocht kunnen worden. Het zijn onderstaande aantallen die gebruikt werden voor de berekening van de gemiddelde prijs per jaar per productvorm. Aantal van Prijs in EURO Kolomlabels Rijlabels HB

HB+CDROM LWB

LWB+CDROM WB

WB+CDROM Eindtotaal

2001

1.043

38

27

9

361

12

1.490

2005

594

35

48

20

292

19

1.008

2009

545

19

81

13

224

6

888

2013

388

27

131

108

1

655

Eindtotaal

2.570

119

287 42 985 38 4.041 TABEL 7 AANTAL UITGEGEVEN SCHOOLBOEKEN SECUNDAIR ONDERWIJS

Uit een analyse van bovenstaande tabel blijkt dat er in 2013, ten opzichte van 2001 en in tegenstelling tot de evolutie die bij schoolboeken voor het basisonderwijs op te merken was, nog maar minder dan de helft schoolboeken werden uitgegeven. Handboeken en werkboeken komen alsmaar minder voor en maken plaats voor leerwerkboeken, die theorie en oefeningen combineren in één schoolboek. Daarenboven is er steeds meer digitaal lesmateriaal beschikbaar. Dit kan niet worden afgeleid uit bovenstaande tabel, maar blijkt wel uit een persbericht dat Boek.be op 28 augustus 2013 de wereld in stuurde. “De Vlaamse educatieve uitgevers nemen steeds meer initiatieven om hun lesmateriaal ook digitaal aan te bieden. Daarvoor werken de uitgevers vooral samen in vzw Knooppunt, het portaal voor digitaal leren. Op www.knooppunt.net zijn op dit ogenblik 3.950 verschillende lesmaterialen beschikbaar in digitaal 25

Slechts 1,4% van de gebruikte data kon niet opgedeeld worden in deze categorieën. Er is dan ook voor gekozen uitsluitend met deze categorieën verder te werken.

50

formaat. Steeds meer leerlingen en leraars maken hier gebruik van: op dit ogenblik zijn dat er meer dan 214.000. Het voorbije schooljaar werden er 496.014 activaties geregistreerd. Van de belangrijkste vakken zoals taal, wiskunde en rekenen is het lesmateriaal voor het secundair onderwijs in digitaal formaat beschikbaar. Dit betekent dat globaal genomen om en bij de 70% van het lesmateriaal digitaal beschikbaar is.” (Extract uit antwoord op open brief aan educatieve uitgeverijen) We kunnen dus stellen dat de handboeken uit bovenstaande tabel steeds vaker extra online content mee krijgen aan de hand van een activatiecode die zich in het gedrukte boek bevindt. Met deze activatiecode kunnen leerlingen zich registreren op een digitaal platform – in 95% van de gevallen is dit Knooppunt26– waar ze toegang krijgen tot aanvullend lesmateriaal. Het hoeft geen betoog dat het digitale lesmateriaal de extra content op CD-ROM quasi volledig vervangen heeft. In onderstaande tabel worden de gemiddelde prijzen van schoolboeken per productvorm per jaar weergegeven. De grafieken geven de evolutie van de gemiddelde prijzen per productvorm weer en duiden aan hoe deze evolutie zich verhoudt tot de inflatie.

Gemiddelde van Prijs in EURO Rijlabels 2001 2005 2009 2013 Eindtotaal

Kolomlabels HB € 26,19 € 28,23 € 24,62 € 21,90 € 25,68

HB+CDROM € 33,25 € 23,31 € 24,97 € 27,24 € 27,64

LWB € 19,33 € 18,31 € 17,17 € 17,09 € 17,53

LWB+CDROM € 14,59 € 15,25 € 22,98 € 17,50

WB € 14,02 € 14,13 € 14,93 € 14,35 € 14,30

WB+CDROM € 16,17 € 15,49 € 18,92 € 17,00 € 16,29

Eindtotaal € 23,14 € 23,01 € 21,44 € 19,91 € 22,21

TABEL 8 GEMIDDELDE PRIJZEN VAN SCHOOLBOEKEN VOOR SECUNDAIR ONDERWIJS

26

Knooppunt dekt 95% van de Vlaamse schoolboekenmarkt. Uitgeverijen Van In, die Keure, Pelckmans, mjPublishing en Zwijsen zijn aangesloten bij Knooppunt. Uitgeverij De Boeck heeft zijn eigen aanbiedingsplatform. (Persoonlijke mededeling Mieke Van Der Heyden, 28 mei 2014)

51

Handboeken+CD-ROM

Handboeken €35,00 €30,00 €25,00 €20,00

€26,19 €26,19

€28,31

€30,39

€32,92

€45,00 €40,00 €35,00

€28,23

€30,00

HB REËEL

€24,62

€41,80

HB+CDROM REËEL

€33,25

€20,00

HB INFLATIE ADJUSTED

€10,00

€35,95

€25,00

€21,90

€15,00

€33,25

€38,59

€23,31

€24,97

€27,24

HB+CDROM INFLATIE ADJUSTED

€15,00 €10,00

€5,00

€5,00

€-

€-

2001 2005 2009 2013

2001 2005 2009 2013

FIGUUR 17 GEMIDDELDE PRIJZEN HANDBOEKEN REËEL - INFLATIE FIGUUR 18 GEMIDDELDE PRIJZEN HANDBOEKEN MET CD-ROM ADJUSTED REËEL - INFLATIE ADJUSTED

Bovenstaande grafieken wijzen uit dat de prijzen van handboeken de inflatie niet hebben gevolgd. Integendeel, de via inflatiecijfers berekende prijzen liggen bijna systematisch boven de reële prijzen van 2005, 2009 en 2013. Bovendien valt op dat elk van deze grafieken een knik vertoont in de reële prijzen na 2005. Dit heeft te maken met de digitalisering, die contentverandering met zich mee brengt. De lancering van Knooppunt in 2007 zouden we kunnen zien als kantelpunt voor de digitalisering van educatieve uitgaven. Het wijst immers op de nood aan een overkoepelend orgaan voor digitale content en toont aan dat digitale leermiddelen tussen 2005 en pakweg 2009 enorm aan belang hebben gewonnen. Handboeken zijn anno 2013 dus 50% goedkoper dan in 2001 én ze bieden toegang tot meer online content.

Leerwerkboeken

Leerwerkboeken + CD-ROM

€30,00

€25,00 €24,31

€25,00 €20,00

€22,98

€19,33 €19,33

€15,00

€20,90

€22,44

€20,00 €14,59 €15,25

€18,31

€15,00

LWB REËEL

€14,59

€17,17 €17,09 LWB INFLATIE ADJUSTED

€10,00

€15,77

LWB+CDROM REËEL

€16,93

LWB+CDROM INFLATIE ADJUSTED

€10,00 €5,00

€5,00 €-

€-

2001

2005

2009

2013

FIGUUR 19 GEMIDDELDE PRIJZEN LEERWERKBOEKEN REËEL INFLATIE ADJUSTED

2001

2005

2009

2013

FIGUUR 20 GEMIDDELDE PRIJZEN LEERWERKBOEKEN MET CDROM REËEL - INFLATIE ADJUSTED 52

Ook bij leerwerkboeken zien we dezelfde evolutie, al speelt hier de toenemende populariteit een grote rol in de daling van de prijs. Leerwerkboeken integreren de leertheorie en verwerking van die theorie in opdrachten, oefeningen en analyses. Leerstof wordt er als geheel in behandeld in plaats van in losse fragmenten. Bovendien zijn ze het ideale instrument om het gewicht van de boekentassen te reduceren. Met leerwerkboeken kunnen uitgevers kort op de bal spelen. Ze kunnen bij elke druk worden geactualiseerd en bijgestuurd.27 Doordat alsmaar meer scholen kiezen voor leerwerkboeken, kunnen uitgeverijen grotere oplagen laten drukken, waardoor de kostprijs per boek daalt. Net als bij de handboeken, worden ook de leerwerkboeken steeds vaker van extra online content voorzien. De CD-ROM is in 2013 reeds volledig verdwenen.

Werkboeken €20,00

€14,02

€15,16

€14,00 €12,00

€25,00

€17,63

€18,00 €16,00

Werkboeken met CD-ROM

€14,02 €14,13

€16,27

€20,33 €20,00 €16,17

€14,93

€14,35

WB REËEL

€15,00

WB INFLATIE ADJUSTED

€10,00

€10,00 €8,00 €6,00

€17,48

€16,17 €15,49

€18,76 €18,92 €17,00

WB+CDROM INFLATIE ADJUSTED

€5,00

€4,00

WB+CDROM REËEL

€2,00 €-

€2001 2005 2009 2013

FIGUUR 21 GEMIDDELDE PRIJZEN WERKBOEKEN REËEL INFLATIE ADJUSTED

2001 2005 2009 2013

FIGUUR 22 GEMIDDELDE PRIJZEN WERKBOEKEN MET CD-ROM REËEL - INFLATIE ADJUSTED

Tot slot is ook bij de werkboeken een gelijkaardige trend op te merken. De prijzen blijven 22,9% onder het inflatiegemiddelde, maar staan voor werkboeken die desondanks meer content leveren dan pakweg 10 jaar geleden. Daarenboven is zowel bij de “gewone” werkboeken als bij de werkboeken met CD-ROM een knik in de curve op te merken. Deze prijsstijging tussen 2005 en 2009 is enerzijds te wijten aan de dalende populariteit van werkboeken ten voordele van leerwerkboeken. Werkboeken werden minder populair waardoor de oplagen minder groot werden en de prijs per stuk steeg. Bovendien speelt ook de

27

Jef Maes over het nut van leerwerkboeken in een brief aan de Katholieke scholengemeenschap Noorderkempen als antwoord op hun en open brief aan de uitgeverijen van de schoolboeken.

53

digitalisering in die periode een grote rol. Mogelijks zorgden een tanende populariteit en een hogere kost door extra online content voor deze (tijdelijke) prijsstijging. Wanneer de gemiddelde prijzen van schoolboeken voor het secundair onderwijs worden vergeleken met de gemiddelde prijzen van schoolboeken voor het basisonderwijs, valt op dat de prijzen voor boeken voor het secundair onderwijs beduidend hoger liggen dan de prijzen van die voor het basisonderwijs. Zowel handboeken, werkboeken als leerwerkboeken zijn voor het secundair onderwijs twee tot drie keer zo duur als voor het basisonderwijs en dat is ook de scholengemeenschappen niet ontgaan. Op 3 september 2013 stuurde de Katholieke Scholengemeenschap Noorderkempen een open brief naar de educatieve uitgeverijen waarin ze enkele kritische vragen stellen aan de uitgevers van schoolboeken, vb.: -

Is een leerwerkboek noodzakelijk? Werden de leerkrachten hierover bevraagd? We stellen vast dat dit in sommige studierichtingen een meerwaarde is, maar zeker niet overal.

-

Is vierkleurendruk altijd nodig? Wat is de invloed daarvan op de prijs?

-

Is papier altijd het beste medium? Uitgeverijen moeten dringend mee in het verhaal van de andere media… Een digitaal naslagwerk is dikwijls handiger dan iets op papier, denk maar aan een encyclopedie.

-

Is printing-on-demand een oplossing, zodat materiaal nog meer aangepast kan worden aan het specifieke leerplan en de wensen van de leerkracht? Overbodige hoofdstukken worden dan vermeden.

-

Wordt er rekening gehouden met de kost per lesuur? Wij berekenden voor elk vak de totale kostprijs in verhouding tot het aantal lesuren. Dan krijg je soms merkwaardige verhoudingen!

Ze sluiten hun brief af met volgende alinea: “We begrijpen dat een bedrijf in de eerste plaats winst wil maken; toch de volgende bedenkingen. Moesten we aanvankelijk ook niet wennen aan het idee dat energiebedrijven ons leerden om zuiniger om te springen met energie? Siert die houding hen niet en brengt dat realisme hen niet dichter bij de klant?”28 Een belangrijke nuance die in deze brief niet wordt gemaakt is de contentevolutie die de schoolboeken hebben doorgemaakt. Eerder werd al duidelijk dat de toenemende digitalisering gezorgd heeft voor meer digitaal lesmateriaal en digitale extra’s. Bovendien zorgt de evolutie van het onderwijs ervoor dat er steeds meer geëist wordt van de schoolboeken, van leerlingen en leerkrachten maar ook van de uitgevers die hen voorzien van lesmateriaal. Bovendien 28

De volledige brief en het weerwoord van Boek.be vindt u terug in bijlage 3 en 4.

54

bevinden de educatieve uitgeverijen zich in een extreem concurrentiële markt, nl. een verdringingsmarkt. Anders dan bij pakweg romans, kies je maar voor één methode. Wanneer je een roman koopt, sluit dat niet uit dat je daarnaast ook nog een andere roman koopt. Bij schoolboeken ligt dit anders. Een keuze voor een bepaalde methode, betekent een verloren klant voor een andere methode. Bovendien zorgen de aanslepende onderhandelingen i.v.m. de onderwijshervorming ervoor dat uitgeverijen gedwongen worden kort op de bal te spelen. Mocht er, net als voor het basisonderwijs, een maximumfactuur voor het secundair onderwijs worden ingevoerd, dan zal dit enorme gevolgen hebben voor de educatieve boekenmarkt. Aangezien de prijzen al in hoge mate gedrukt worden door de gierende concurrentie tussen de uitgeverijen, zullen uitgevers noodgedwongen andere opties moeten zoeken wat ten koste zal gaan van de kwaliteit.

5.3.3.3 Schoolboeken hoger onderwijs In onderstaande tabel worden de aantallen uitgegeven schoolboeken voor het hoger onderwijs weergegeven. Ervan uitgaande dat in het hoger onderwijs vooral met handboeken wordt gewerkt, werd geen onderscheid gemaakt tussen verschillende categorieën. Belangrijk is wel op te merken dat deze aantallen allerminst volledig zijn en dat de prijsgegevens mogelijk niet representatief zijn voor de uitgaven van studenten aan schoolboeken. Cursussen en syllabussen die door hogescholen of universiteiten worden gedrukt en verkocht, circuleren niet op de reguliere boekenmarkt en hebben geen ISBN-nummer. Ze zijn dan ook niet opgenomen in Boekenbank. Rijlabels Aantal van Prijs in EURO 2001 35 2005 170 2009 189 2013 156 Eindtotaal 550 TABEL 9 AANTALLEN UITGEGEVEN SCHOOLBOEKEN HO

Rijlabels Gemiddelde van Prijs in EURO 2001 € 29,02 2005 € 34,38 2009 € 36,79 2013 € 35,64 Eindtotaal €35,22 TABEL 10 GEMIDDELDE PRIJZEN SCHOOLBOEKEN HO

55

€40,00 €35,00 €30,00 €25,00

€34,38

€36,79

€29,02 €29,02

€31,38

€33,68

€35,64 €36,49 BOEKEN HO REËEL

€20,00

BOEKEN HO INFLATIE ADJUSTED

€15,00 €10,00 €5,00

€2001

2005

2009

2013

FIGUUR 23 GEMIDDELDE PRIJZEN BOEKEN HOGER ONDERWIJS REËEL - INFLATIE ADJUSTED Uit bovenstaande tabellen blijkt dat, in tegenstelling tot de andere genres en schoolboeken die onder de loep werden genomen, de gegevens voor 2001 erg beperkt zijn. Het is dan ook niet ondenkbaar dat de cijfers i.v.m. prijzen van 2001 niet 100% accuraat zijn. Dit impliceert dat de inflatie adjusted gemiddelden mogelijks niet volledig overeenstemmen met de werkelijkheid. Desalniettemin is er wel een bepaalde trend vast te stellen, nl. dat schoolboeken voor het hoger onderwijs lange tijd ongeveer 10% duurder zijn geweest dan het inflatiegemiddelde, maar dat ze de laatste jaren opnieuw zo’n 10% goedkoper zijn geworden. In 2013 duikt de reële prijs immers nipt onder het inflatiecurve. Mogelijke oorzaken voor deze fluctuaties liggen niet binnen handbereik en vereisen gedetailleerd onderzoek over de schoolboekenmarkt voor hoger onderwijs. Dit ligt echter niet binnen de scoop van dit onderzoek.

5.4. Conclusie: Onderzoek naar boekenprijzen en hun evolutie t.o.v. de inflatie De evolutie van boekenprijzen t.o.v. de inflatie verschilt van genre tot genre en van uitvoering tot uitvoering. Bij romans valt bijvoorbeeld een opmerkelijke prijsdaling op bij uitgaven met een harde kaft (hardcover) vanaf 2005. Een roman met harde kaft is in 2013 maar liefst 13,8% goedkoper dan in 2001. De prijs van een roman met zachte kaft (paperback) is de laatste 12 jaar wel relatief stabiel gebleven, zij het met een lichte stijging van 3,7% t.o.v. de inflatiecurve. In beide curven is een merkbare knik zichtbaar vanaf 2005. Vanaf dit jaar zijn uitgevers begonnen met het drukken van de drukkosten door uit te wijken naar Oost-Europa en China. Een mooi bewijs van het feit dat drukkosten één van de parameters is die de prijs van een boek bepaalt. Wanneer de evolutie van de strips bekeken wordt, valt er opnieuw een verschil tussen de hardcover- en de paperback-uitgaven op te merken. De populaire strips als de Jommeke-, Suske en Wiske- en Nero-reeksen kennen geen reële prijsstijging. Je betaalde in 2013 dus naar verhouding even veel voor een strip met zachte kaft als in 2001. De hardcover strips 56

kennen een andere evolutie. Aangezien de oplagen voor deze strips, omwille van een beperkter publiek, beduidend lager zijn en de productiekost voor een hardcover-strip hoger ligt dan die van een paperback-strip, ligt de prijs van een hardcover gemiddeld 152% hoger dan de prijs van een paperback. Bovendien blijkt uit de curve voor hardcover-strips een opmerkelijk verschijnsel. Door de toenemende populariteit van strips voor volwassenen en graphic novels (die quasi allemaal in harcover worden uitgegeven) schommelt de prijs rond de inflatiecurve. Belangrijk hierbij is nog te vermelden dat de hardcover-strips slechts 3,47% van de stripmarkt uitmaken. De populaire paperback strips hebben een marktaandeel van maar liefst 93,05%. De evolutie van schoolboeken wordt gedomineerd door digitalisering en de opkomst van het leerwerkboek, vooral in het secundair onderwijs. In het basisonderwijs zijn de prijzen van handboeken en werkboeken met respectievelijk 50% en 20% gestegen. De prijs van het leerwerkboek daarentegen is gedaald, voornamelijk door de toenemende populariteit ervan. Een grotere oplage doet de productiekost per boek immers dalen. Voor de schoolboeken voor het secundair onderwijs, verschijnt een ander tafereel. Ook in het secundair onderwijs is de stijgende populariteit van het schoolwerkboek enorm, dit keer echter ten nadele van handboeken en werkboeken, die alsmaar goedkoper worden, ondanks de toename van extra online content. Momenteel heeft het leerwerkboek een marktaandeel van 50% op de schoolboekenmarkt voor het secundair onderwijs 29. De educatieve uitgevers opereren binnen een

zeer

concurrentiële

omgeving.

Aangezien

de

uitgevers

actief

zijn

in

een

verdringingsmarkt, moeten ze hun boeken zo aantrekkelijk mogelijk en hun prijzen zo laag mogelijk houden voor de consument. De consument is zich echter niet altijd bewust van de extra waarde die online content levert en wat daar de kostprijs voor is. Tenslotte wordt, wat de schoolboeken voor het hoger onderwijs betreft, een recente prijsdaling opgemerkt, voorafgegaan door enkele jaren van prijsstijging. Dit onderzoek is echter te beperkt om hier sluitende verklaringen voor te voorzien.

29

Persoonlijke mededeling Jef Maes, 5 augustus 2014.

57

5.5. Resultaten: de prijsperceptie van boekkopers 5.5.1. Socio-demografisch profiel van de steekproef Uit onderstaande grafieken kan worden afgeleid dat de enquête een relatief divers publiek bereikt heeft. Meer vrouwen dan mannen vulden de enquête in en de gemiddelde leeftijd van de respondenten is 37 jaar. De leeftijdscategorie van 20-25-jarigen is erg goed vertegenwoordigd, wat te verwachten was gezien de verspreiding van de enquête onder de studenten TEW van de Universiteit Antwerpen. Desalniettemin zijn ook de andere leeftijdscategorieën voldoende aanwezig in de steekproef. Dezelfde trend is zichtbaar bij de grafiek die de beroepscategorieën van de respondenten aangeeft. 31% van de respondenten zijn student. 17% van de respondenten duidde de optie “Andere” aan en verklaarde deze keuze door een andere beroepscategorie in te vullen. De meest voorkomende aanvullende beroepscategorieën zijn ambtenaar (1,87%), gepensioneerde (7,82%) en onderwijzer (3,57%). Verder is er ook qua urbanisatie en netto maandelijks gezinsinkomen een mooie verdeling van de respondenten over de verschillende categorieën. Bij de vraag naar het netto maandelijks gezinsinkomen heeft 27% de optie: “Ik weet het niet/Dat zeg ik liever niet.” aangeduid. Dit is gezien het privacy-gevoel rond vragen naar inkomen, geheel in de lijn van de verwachtingen. Een laatste opmerking die belangrijk is i.v.m. de demografische kenmerken van de respondenten is dat ze hoog opgeleid zijn. Maar liefst 72,5% van de respondenten heeft hogere studies gevolgd. Deze vaststelling wordt doorheen het prijsperceptie-onderzoek te allen tijde in acht genomen. - 20 jaar 4% 60 + 13% Man 37% 50-60 jaar 14%

Vrouw 63%

20-25 jaar 33%

40-50 jaar 14% 30-40 jaar 12%

26-30 jaar 10%

58

> €4000 15%

Ik weet het niet/Dat zeg ik liever niet 27%

Andere 18% Geen/werkloos 3%

€3000-€3.999 16%

< €1.500 12%

€2.000-€2.999 15%

Student 31%

Kaderlid 9%

Zelfstandige 6%

Arbeider 1%

€1500-€1.999 15%

Bediende 32%

47,90% 37,90%

34,30% 27,80% 25%

24,60%

1,70%

Stedelijk

Verstedelijkt

Landelijk

0,80%

Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Universitair hoger onderwijs Niet-universitair hoger onderwijs Andere

FIGUUR 24 DEMOGRAFISCHE GEGEVENS: GESLACHT, LEEFTIJD, INKOMEN, BEROEP, URBANISATIE EN OPLEIDINGSGRAAD

5.5.2. Het lees- en koopgedrag van de steekproef Uit de antwoorden van de respondenten blijkt dat de overgrote meerderheid van hen zichzelf als een boekliefhebber beschouwt en dat ze zich ook zo gedragen: ze lezen en kopen vaak boeken.

59

Beschouwt u zichzelf als een boekenliefhebber?

Hoeveel boeken heeft u het afgelopen jaar gelezen? Ik weet het niet 0,90%

Ik weet het niet Neen 3,60% 5,60%

Geen 1,60%

6-10 boeken 19%

21-30 boeken 16,30% Ja 91%

21-30 boeken 8%

1-5 boeken 16,20%

> 30 boeken 19,60%

Hoeveel boeken heeft u het afgelopen jaar gekocht? Ik weet Geen het niet 5% 1% > 30 boeken 11%

1-5 boeken 29%

11-20 boeken 22% 6-10 boeken 24%

11-20 boeken 26,40%

FIGUUR 25 LEES- EN KOOPPROFIEL VAN DE STEEKPROEF Opvallend is wel dat deze cijfers beduidend hoger liggen dan die van het Lees-, leen- en kooponderzoek. Maar liefst 62,3% van de respondenten zegt meer dan 10 boeken per jaar te lezen en 54% koopt naar eigen zeggen ook meer dan 10 boeken per jaar. In het lees-, leenen kooponderzoek liggen deze percentages slechts op respectievelijk 24% en 16%. Dit fenomeen is te verklaren aan de hand van de kanalen waarlangs de enquête verspreid werd. Via Boek.be werden de kandidaten voor de lezersjury van de Gouden Boekenuil van 2012 aangeschreven. Wie zich inschrijft voor een lezersjury leest hoogstwaarschijnlijk graag en veel. Een dergelijk percentage van regelmatige lezers en kopers is bij deze steekproef dan ook niet verwonderlijk. Om met een zekere representativiteit te garanderen bij de uitspraken over de kopers van romans, strips en schoolboeken, werd nagegaan welke genres de respondenten het afgelopen jaar gekocht hebben. 70,5% van de respondenten kocht het afgelopen jaar minstens één literaire roman. Strips en schoolboeken werden door respectievelijk 14% en 16,70% van de respondenten gekocht. Wanneer er uitspraken gedaan worden over de prijsperceptie van deze genres, zullen deze cijfers te allen tijde in acht worden genomen.

60

Fantasy/Science Fiction

18,50%

Strips

14%

Kinder-en jeugdboeken

20,10%

Poëzie

15,30%

Spannende boeken

36,30%

Literaire romans

70,50%

Kookboeken

19,90%

Reisgidsen

25,30%

Kunstboeken

18,70%

Schoolboeken

16,70%

Hobbyboeken

15,30%

Boeken over mens en maatschappij

31,70%

Andere

17,70%

FIGUUR 26 GENREVERDELING GEKOCHTE BOEKEN Wanneer de respondenten gevraagd werd de redenen aan te duiden waarom ze wel of niet boeken kopen, werden de antwoorden die de deelnemers van de focusgesprekken van het Lees-, leen- en kooponderzoek gaven, bevestigd. Om cadeau te geven

39,00%

Om ze te kunnen doorgeven/uitlenen

15,50%

Omdat ik het boek dan kan lezen wanneer en zolang ik wil

71,10%

Ik verzamel boeken

21,60%

Gewoon om ze te hebben

55,20%

Om ze na een eerste keer lezen nog eens te kunnen lezen

32,90%

FIGUUR 27 REDENEN OM BOEKEN TE KOPEN Ik ben niet geïnteresseerd

0%

Ik leen liever boeken Ik heb geen plaats om boeken op te bergen

52,80% 8,30%

Boeken zijn duur Ik lees niet graag

36,10% 11,10%

Ik heb geen tijd om te lezen

30,60%

W FIGUUR 28 REDENEN OM GEEN BOEKEN TE KOPEN

61

Opmerkelijk is dat van de respondenten die aangaven geen boeken te kopen – opgelet dit is slechts 5% van de hele steekproef – de helft liever boeken leent. 36,10% van de nietboekkopers geeft de prijs als een reden om geen boeken te kopen.

5.5.3. De prijsperceptie van de steekproef Zoals eerder duidelijk werd in de literatuurstudie speelt de prijs van een product een belangrijke rol bij de aankoopbeslissing. De prijs, het weggeven van geld, veroorzaakt een pijnprikkel. Het gekochte product moet genoeg intrinsieke waarde bevatten opdat de pijnprikkel dragelijk wordt. Is dat niet het geval, dan zal de consument het desbetreffende product niet kopen. In dit opzicht hebben werd de respondenten gevraagd naar de mate waarin de prijs een rol speelt bij hun aankoopbeslissing. 46% van de respondenten bestempelt de prijs minstens als “eerder Doorslaggevend 5% 5%

25%

van

de

respondenten noemt de prijs

20% 41%

29%

Slechts

doorslaggevend”.

Eerder doorslaggevend

minstens

Neutraal

doorslaggevend”.

“niet Wanneer

wordt gekeken naar de invloed Eerder niet doorslaggevend Niet doorslaggevend

van het inkomen op de mate waarin de prijs een rol speelt bij het beslissingsproces, kan

FIGUUR 29 MATE WAARIN DE PRIJS DOORSLAGGEVEND IS BIJ DE

opgemerkt worden

AANKOOPBESLISSING

waarin

de

de mate prijs

doorslaggevend is bij de aankoopbeslissing daalt naargelang het inkomen stijgt. Dit is volledig in lijn met de verwachtingen, aangezien de prijs die de consument betaalt voor een boek meer pijn veroorzaakt naargelang het aandeel dat dit bedrag uitmaakt van het totaal te besteden bedrag per maand.

62

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

€4.000 of meer Tussen €3.000 en €3.999 Tussen €2.000 en €2.999 Tussen €1.500 en €1.999 Minder dan €1.500

FIGUUR 30 MATE WAARIN DE PRIJS DOORSLAGGEVEND IS I.F.V. DE INKOMENSGRENZEN Eerder werd opgemerkt dat ongeveer 36% van de respondenten die geen boeken kopen boeken duur vinden, maar hoe denken de respondenten die wel boeken kopen daarover? Maar liefst 53% van de boekkopers vindt boeken “eerder duur”. Aangevuld met de 7% die boeken duur vindt, vindt 60% van de boekkopers die de enquête invulde, boeken aan de dure kant vinden. Toch is de prijs voor geen van deze 60% een reden om geen 1%

boeken meer te kopen. Ze kochten het afgelopen minstens

jaar 1

immers

boek.

allemaal

Wanneer

9%

7% Duur

de

Eerder duur

prijsperceptie uitgesplitst wordt naar de categorieën die gebruikt werden om het koopgedrag van de respondenten te achterhalen, valt op dat respondenten

30%

Neutraal Eerder niet duur 53%

Niet duur

die meer boeken kopen, boeken over het algemeen ook minder duur vinden. Al mag

deze

tendens

zeker niet

FIGUUR 31 PRIJSPERCEPTIE BOEKKOPERS (N=712)

veralgemeend worden. Bijna 50% van de respondenten die meer dan 30 boeken per jaar koopt, vindt boeken “eerder duur”. Hieruit zou kunnen worden afgeleid dat boeken voor dit publiek een grote symbolische waarde hebben. Deze symbolische waarde brengt de balans met een relatief hoog gepercipieerde prijs opnieuw in evenwicht en helpt de ‘pijn’ verzachten. Deze symbolische waarde wordt ook zichtbaar wanneer het leesgedrag van de respondenten in verband wordt gebracht met hun prijsperceptie. Het grote overwicht van de respondenten vindt boeken “eerder duur”, ook 63

wanneer ze veel boeken kopen. De prijs van een boek weerhoudt hen er met andere woorden niet van boeken te kopen. Ze zijn dus bij voorkeur op zoek naar de symbolische waarde van een boek, het verhaal, de ontspanning, etc. en niet naar de monetaire waarde van het hebben van een boek.

Niet duur Meer dan 30 boeken

Eerder niet duur

21-30 boeken 11-20 boeken

Neutraal

6-10 boeken Eerder duur

1-5 boeken 0 boeken

Duur

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

FIGUUR 32 PRIJSPERCEPTIE I.F.V. KOOPGEDRAG

Niet duur Meer dan 30 boeken

Eerder niet duur

21-30 boeken 11-20 boeken

Neutraal

6-10 boeken Eerder duur

1-5 boeken 0 boeken

Duur

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

FIGUUR 33 PRIJSPERCEPTIE I.F.V. LEESGEDRAG

5.5.4. De prijsperceptie rond romans, strips en schoolboeken 5.5.4.1. De relatieve verhouding van prijs en waarde Uit de literatuurstudie van deze masterproef bleek dat consumenten de waarde van een bepaald product beter kunnen inschatten wanneer ze kunnen vergelijken met andere producten (=anchoring). Met dit fenomeen in het achterhoofd werden de vragen rond prijsperceptie gestart met een rangschikking. De respondenten werd gevraagd 2 reeksen van boeken volgens waarde te rangschikken. De eerste reeks doelt op de relatieve verhouding 64

tussen de waarden van de onderzoekselementen, nl. romans, strips en schoolboeken. Van elk onderzoekselement werd de mediaan 30 berekend om na te gaan welk boek, over alle respondenten heen, de meeste waarde toegekend krijgt. De poëziebundel werd gebruikt als extra ankerpunt, maar is voor het overige van geen enkel belang voor het onderzoek. De roman krijgt, met een mediaan die gelijk is aan de hoogst mogelijke score, de hoogste waarde toegewezen. De medianen van de strip en het schoolboek zijn gelijk en kunnen dus geen uitsluitsel bieden over de verhoudingen tussen waarde die consumenten aan strips, schoolboeken 4

of

poëziebundels

toekennen.

Wanneer de variantie bekeken wordt, de mate 2

2

van spreiding van de antwoorden, valt op dat

2

schoolboeken een variantie hebben van 1,114, terwijl de variantie van de strips slechts 0,957 bedraagt. De respondenten zijn het dus minder eens over de waarde van schoolboeken t.o.v. de andere onderzoekselementen dan de waarde FIGUUR 34 RELATIEVE VERHOUDINGEN TUSSEN DE WAARDEN VAN ROMANS, STRIPS, SCHOOLBOEKEN EN POËZIEBUNDELS (1= LAAGSTE WAARDE, 4=HOOGSTE WAARDE)

van

strips

t.o.v.

de

andere

onderzoekselementen. Dit zou te wijten kunnen zijn aan het feit dat een schoolboek een need to

have-product is, terwijl romans, strips en poëziebundels nice to have-producten zijn. Wanneer mensen gevraagd worden de waarde van iets te omschrijven, spelen zowel de symbolische als de monetaire waarde mee in hun overweging. Romans, strips en poëziebundels hebben een hogere symbolische waarde, maar men verliest niet uit het oog dat schoolboeken ook wel wat kosten.Hoe dan ook is het duidelijk dat de roman met ruime voorsprong als meest waardevolle boek wordt beschouwd t.o.v. schoolboeken en strips. De tweede reeks waarbij de respondenten werd gevraagd te rangschikken naar waarde, peilt naar de relatieve verhouding van waarde die

4

consumenten toekennen aan de verschillende uitvoeringen

van

een

boek.

De

vier

3

te

2

rangschikken uitvoeringen waren: ‘Boek met 1

harde kaft’, ‘Boek met zachte kaft’, ‘E-boek’ en ‘Pocket’. Van deze vier uitvoeringen krijgt het boek met de harde kaft, de hardcover of het

Boek met

Boek met

E-boek

Pocket

gebonden boek, de hoogste waarde toegekend. Fharde kaftVERHOUDINGEN TUSSEN DE WAARDEN IGUUR kaft 35 DEzachte RELATIEVE VAN VAN HARDCOVER, PAPERBACK, E-BOEK EN POCKET 30

Er wordt geen gemiddelde berekend omdat de afstand tussen 1-2-3-4 niet noodzakelijk één hoeft te zijn. Het is immers mogelijk dat respondenten vb. romans veel waardevoller vinden dan het boek dat ze met score 3 aanduiden.

65

De mediaan is immers gelijk aan de hoogste mogelijke toe te kennen waarde. Verder wordt aan het boek met de zachte kaft iets minder waarde toegekend, maar is het voor de consument nog steeds van meer waarde dan het de pocket of het E-boek. De pocket is bovendien op haar beurt waardevoller bevonden dan het E-boek. Het ziet er dus naar uit dat de consument een probleem heeft met de ontastbaarheid van een e-boek. Consumenten schatten e-boeks minder duur in omdat ze denken dat de productiekosten lager zijn – er moeten immers geen papier- of drukkosten betaald worden. Onderstaande tabel duidt echter aan dat niets minder waar is:

FIGUUR 36 DE PRIJSSTRUCTUUR VAN EEN E-BOEK (MAES, 2011) 5.5.4.2. The Price Sensitivity Meter Zoals eerder vermeld bij de verklaring van de methodologie werd het belangrijkste deel van dit prijsperceptie-onderzoek gevoerd aan de hand van de Van Westendorp-methode, ook wel The Price Sensitivity Meter genoemd. In dit onderdeel van de masterproef wordt van elk onderzoeksitem een frequentieverdeling gemaakt. Op die manier wordt gekeken binnen welke grenzen de prijs voor de respondenten aanvaardbaar is. Er wordt met andere woorden gezocht naar naar de perceived price, de prijs die consumenten instinctief toekennen aan een bepaald product. Deze perceived price is een graadmeter voor de perceived value die de consument aan dat product geeft. Hoe hoger de waarde voor de consument, hoe hoger de prijs kan zijn. Wanneer de waarde en de prijs voor een bepaald product niet in evenwicht zijn, ervaart de insula een pijnprikkel die de aankoopbeslissing in de weg zal staan 31. Let wel dat, als er over gemiddelden gesproken wordt, deze gemiddelden het resultaat zijn van de ankerpunten die de respondenten aanduidden. Dit zal het gemiddelde meer beïnvloeden dan wanneer de respondenten gevraagd zou worden zelf een bedrag in te vullen. Om een zo accuraat mogelijk beeld te krijgen, wordt in wat volgt het onderscheid gemaakt tussen alle respondenten, de respondenten die regelmatig boeken kopen (meer dan 6 boeken

31

Een meer uitgebreide uiteenzetting over de neurologie van het beslissingsproces, is te vinden in hoofdstuk 3.1.

66

per jaar) en de respondenten die eerder aangaven het desbetreffende onderzoeksitem het afgelopen jaar gekocht te hebben. Op die manier kan worden nagegaan in hoeverre een relatief recente aankoop de prijsperceptie beïnvloedt.32 5.5.4.2.1. EEN ROMAN MET ZACHTE KAFT

In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “roman met zachte kaft” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één roman gekocht te hebben. 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 ,0

Te duur Te goedkoop Duur Goedkoop

1,99 4,99 9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 37 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR ROMAN MET ZACHTE KAFT (N = 645) 100,0 90,0 80,0

70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 ,0 1,99 4,99 9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 38 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET ZACHTE KAFT (N=429) 32

Bij de statistische verwerking werden de de uiterste keuzemogelijkheden, nl. minder dan €4,99 en meer dan €34,99 gehercodeerd tot respectievelijk €1,99 en €37,99. Op die manier kunnen deze cijfers ook mee gemiddelde worden opgenomen.

67

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 ,0

Te duur Te goedkoop Duur Goedkoop

1,99 4,99 9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 39 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET ZACHTE KAFT (N=478) Uit bovenstaande grafieken kan afgeleid worden dat de grens tussen “te duur” en “duur” bij veel respondenten erg onduidelijk is, ongeacht hun koopgedrag. De curves liggen in elk van deze drie grafieken dan ook erg dicht bij elkaar. In navolging van de Van Westendorp-methode wordt ook naar de snijpunten van de verschillende curves in deze frequentieverdelingen gekeken. De “indifference price” wordt bepaald door snijpunt van de “duur”-curve en de “goedkoop”-curve. Deze “indifference price” ligt normaliter tussen de “lower price bound”, die gedefinieerd wordt door het snijpunt van de “duur”- en “te goedkoop” curves, en de “upper price bound” die bepaald wordt door het snijpunt van de “te duur”- en “goedkoop” curves. Aan de hand van de intersectcomplex-formule werden de snijpunten berekend in MS Excel. Op die manier kan gesteld worden dat de “indifference price” van een roman met zachte kaft € 13,48 bedraagt, althans voor de algemene prijsperceptie. Voor frequente kopers bedraagt deze € 14,78 (+ 9,6%), voor recente kopers € 13,66 (+ 1,3%). Bij deze prijs zeggen evenveel mensen het boek duur te vinden als goedkoop. De lower- en upper price bound liggen respectievelijk op € 11,19 en € 13,53 (algemeen), € 11,16 en € 14,89 (frequente kopers) en € 11,47 en € 13,71 (recente kopers). Het is opvallend dat frequente kopers bereid zijn gemiddeld meer te betalen voor een boek met zachte kaft dan recente kopers. Voor frequente boekkopers is de eerlijke prijs voor een roman met zachte kaft gemiddeld 5,3% hoger dan voor de algemene perceptie. Recente boekkopers zijn bereid gemiddeld slechts 1,8% meer te betalen dan de algemene perceptie. Wanneer dit in verband gebracht wordt met de reële gemiddelde prijs van een roman met zachte kaft, nl. € 16,87, is opmerkelijk dat noch de frequente kopers, noch de recente kopers deze prijs acceptabel vinden. De reële prijs van een roman met zachte kaft ligt gemiddeld 33% hoger dan de acceptabele prijs die door de respondenten van dit onderzoek wordt aangegeven. Bovendien ziet het er naar uit dat een recente aankoop van een roman met zachte kaft de prijsperceptie ervan niet positief beïnvloedt, in tegendeel zelfs.

68

5.5.4.2.2. EEN ROMAN MET HARDE KAFT

In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “roman met harde kaft” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één roman gekocht te hebben 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 ,0 1,99

.

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 40 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR ROMAN MET HARDE KAFT (N=645) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 ,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 41 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET HARDE KAFT (N=429)

69

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 ,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 42 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR ROMAN MET HARDE KAFT (N=478)

In tegenstelling tot de grafieken voor de romans met zachte kaft, kunnen de respondenten voor romans met een harde kaft wel een duidelijk onderscheid kunnen maken tussen “duur” en “te duur”. In elk van deze drie grafieken zijn deze twee curves immers duidelijk van elkaar te onderscheiden. Verder valt op dat de grafieken van de recente kopers en de algemene perceptie erg vergelijkbaar zijn, terwijl die van de frequente kopers een aantal afwijkingen vertoont. De indifference price, bepaald door het snijpunt van de “goedkoop”- en “duur” curve, van een roman met harde kaft ligt volgens de algemene perceptie op € 16,51. Voor frequente kopers bedraagt de indifference price € 14,66 (- 11%), voor recente kopers € 13,66 (- 17%). De lower price bound, bepaald door het snijpunt tussen “te goedkoop” en “duur”, en de upper price bound, gedefinieerd door het snijpunt van de “te duur”-curve en de “goedkoop”-curve, liggen respectievelijk op € 14,45 en € 17,14 (algemeen), € 14,33 en € 15,09 (frequente kopers) en € 11,47 en € 13,71 (recente kopers). Alle respondenten in acht genomen, ligt de gemiddelde acceptabele prijs voor een roman met harde kaft op €15,80. Volgens frequente en recente kopers ligt de eerlijke prijs voor een roman met harde kaft echter lager, nl. op gemiddeld € 14,71 voor frequente kopers (- 6,9%) en gemiddeld € 12,59 voor recente kopers (- 20,3%). Deze gewenste gemiddelde prijzen zijn opnieuw beduidend lager dan de reële prijs van een roman. Een roman met harde kaft kostte in 2013 immers gemiddeld € 20,04, dat is gemiddeld 28% meer dan de acceptabele prijs volgens de respondenten. De acceptabele prijs voor een roman met harde kaft ligt hoger dan die voor een roman met zachte kaft, wat duidt op het feit dat de respondenten de uitvoering van een boek meenemen in hun oordeel over de prijs. De respondenten zijn immers bereid gemiddeld 14% meer te 70

betalen voor een harde kaft. Toch blijkt ook hier de verhouding met de werkelijkheid niet helemaal correct. Een harde kaft brengt immers een reële meerprijs van 18,8% met zich mee, 4,8% meer dan de prijs die de respondenten bereid zijn te betalen voor een harde kaft. 5.5.4.2.3. STRIP MET ZACHTE KAFT

In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “strip met zachte kaft” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één strip gekocht te hebben. 100,0 90,0

80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 43 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR STRIP MET ZACHTE KAFT (N=645) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99 4,99 9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 44 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR STRIP MET ZACHTE KAFT (N=429) 71

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 45 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR STRIP ZACHTE KAFT (N=99)

Wat meteen opvalt, is dat in elk van deze drie grafieken de “te duur”-curve lagere prijzen aanduidt dan de “duur”-curve. Dit wijst op het feit dat veel respondenten deze vragen niet consequent hebben beantwoord33. Uit feedback van verschillende respondenten bleek ook dat velen moeite hadden met deze vragen, wat wijst op een onzekerheid wat betreft de prijzen voor strips. Dit kan in verband gebracht worden met de recente toenemende populariteit van strips voor volwassenen en graphic novel die hier eerder al besproken werd. Deze strips zijn doorgaans duurder en steeds meer in opmars, waardoor ze mogelijks ook de prijsperceptie rond andere soorten strips beïnvloeden. Respondenten die zelden of nooit strips kopen, hebben door de recente prijsschommelingen (zie figuur 4) weinig of geen aanknopingspunt meer34. De indifference price, bepaald door het snijpunt van de “goedkoop”- en “duur” curve, van een strip met zachte kaft ligt op € 5,41 voor de algemene perceptie, op € 4,98 (- 7,9%) voor de frequente kopers en op € 5,83 (+ 7,7%) voor de recente kopers. De lower price bound, bepaald door het snijpunt tussen “te goedkoop” en “duur”, en de upper price bound, gedefinieerd door het snijpunt van de “te duur”-curve en de “goedkoop”-curve, liggen respectievelijk op € 4,36

33

De volgorde van de vragen van de Price Sensitivity Meter is als volgt: te duur, te goedkoop, duur, goedkoop. Het is bijgevolg niet ondenkbaar dat de respondenten met hun antwoord op de “te duur” eerder een antwoord op de “duur”-vraag gaven. Ze waren immers niet op de hoogte van het feit dat er nog een “duur”-vraag zou komen. De mogelijkheid om terug te keren naar vorige vragen werd immers niet voorzien, waardoor respondenten zichzelf niet konden corrigeren wanneer ze zichzelf tegenspraken. Het verdient een aanbeveling om deze terugkeermogelijkheid in volgend onderzoek wel te voorzien. 34 Een oplossing zou kunnen geweest zijn om een n.v.t.-antwoord in te bouwen. We hebben er bewust voor gekozen dit niet te doen omdat zulke opties, zeker bij denkvragen als deze, een luiheidsreactie uitlokken. Door geen n.v.t.-optie te voorzien doen we beroep op de intuïtie van de respondenten.

72

en € 4,84 (algemeen), € 4,32 en € 4,82 (frequente kopers) en € 4,54 en € 5,75 (recente kopers). De gemiddelde acceptabele prijs ligt dus volgens alle respondenten gemiddeld op € 4,42, volgens de frequente boekkopers op € 4,57 (+ 3,3%) en volgens de recente kopers op € 5,15 (+ 16%). Voor het eerst verhoogt de gemiddelde acceptabele prijs van de respondenten naargelang hun contact met het product. Frequente boekkopers en recente kopers van strips zijn immers bereid meer te betalen dan de doorsnee respondent. Desalniettemin liggen de prijzen die voor de respondenten acceptabel zijn nog altijd 55% tot 70% lager dan de gemiddelde reële prijs van een strip met zachte kaft in 2013, nl. €9,76. 5.5.4.2.4. STRIP MET HARDE KAFT

In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “strip met harde kaft” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één strip gekocht te hebben. 100,0

90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 46 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR STRIP MET HARDE KAFT (N=645)

73

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 47 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR STRIP MET HARDE KAFT (N=429) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0

10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 48 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR STRIP MET HARDE KAFT (N=99)

Net als bij de frequentieverdelingen voor strips met zachte kaft, blijkt ook hier bij elk van de drie grafieken dat de “te duur”-curve lagere prijzen aangeeft dan de “duur”-curve. In dit verband kan opnieuw verwezen worden naar een inconsequentie van de respondenten die veroorzaakt wordt door een toenemende populariteit van strips voor volwassenen en graphic novels, die bijna altijd in hardcover worden uitgegeven. Respondenten die zelden of nooit strips kopen,

74

hebben door de recente prijsschommelingen (zie figuur 4) weinig of geen aanknopingspunt meer35. De indifference price, bepaald door het snijpunt van de “goedkoop”- en “duur” curve, ligt voor een strip met harde kaft ligt op € 7,97 voor de algemene prijsperceptie, op € 7,79 (- 2,3%) voor de frequente boekkopers en op € 9,11 (+ 14%) voor recente kopers. De lower price bound, bepaald door het snijpunt tussen “te goedkoop” en “duur”, en de upper price bound, gedefinieerd door het snijpunt van de “te duur”-curve en de “goedkoop”-curve, liggen respectievelijk op €5,63 en €7,69 voor de algemene prijsperceptie, op € 5,50 en € 7,59 voor de frequente boekkopers en € 7,09 en € 8,73 voor de recente kopers. De gemiddelde acceptabele prijs voor de frequente kopers (€ 6,54) ligt dus 1,8% lager dan die van de algemene perceptie (€ 6,66). De gemiddelde acceptabele prijs voor recente kopers ligt dan weer hoger, nl. op € 7,91 (+ 20,9%). Desalniettemin liggen deze prijzen gemiddeld 65,6% lager dan de gemiddelde reële prijs van een strip met harde kaft in 2013, nl. €20,47. De prijsperceptie van strips met harde kaft is hoger dan die met zachte kaft. De tendens die eerder al bij romans op te merken was, zet zich dus voort. De respondenten van dit onderzoek zijn, wat strips betreft, bereid om gemiddeld 48,9% meer te betalen voor een harde kaft, maar dit is absoluut niet in verhouding met de meerkost die een harde kaft in realiteit met zich meebrengt, nl. een prijsverhoging van 91% 36. Uiteraard is deze prijsverhoging van 91% voor een harde kaft niet uitsluitend toe te schrijven aan de uitvoering. Strips met harde kaft zijn immers vaak graphic novels of strips voor volwassenen, die meer inhoud hebben of die eerder gezien moeten worden als kleine kunstwerkjes of volwaardige boeken dan als regulier stripverhaal zoals de reeksen van Jommeke en De Kiekeboes dat zijn. Hoe dan ook is duidelijk dat de respondenten deze overweging hoogstwaarschijnlijk niet hebben gemaakt.

35

Een oplossing zou kunnen geweest zijn om een n.v.t.-antwoord in te bouwen. We hebben er bewust voor gekozen dit niet te doen omdat zulke opties, zeker bij denkvragen als deze, een luiheidsreactie uitlokken. Door geen n.v.t.-optie te voorzien doen we beroep op de intuïtie van de respondenten.

75

5.5.4.2.5. SCHOOLBOEK MET THEORIE (HANDBOEK)

In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “schoolboek met theorie” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één schoolboek gekocht te hebben. 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 49 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEK MET THEORIE (HANDBOEK) (N=645) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 50 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEK MET THEORIE (HANDBOEK) (N=429)

76

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 51 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE (HANDBOEKEN) (N=112) Wanneer drie bovenstaande grafieken bekijken worden, valt een vergelijkbaar beeld voor de algemene perceptie en de frequente boekkopers op. Ze tonen een kleine marge tussen “duur” en “te duur” en een gelijkaardige marge tussen “goedkoop” en “te goedkoop”. De grafiek voor recente kopers geeft een bepaalde onzekerheid van de respondenten weer i.v.m. “te goedkope” en “goedkope” prijzen. De indifference price, bepaald door het snijpunt van de “goedkoop”- en “duur” curve, van een schoolboek met theorie ligt op € 15,62 voor alle respondenten, op € 15,61 voor de frequente boekkopers en op € 19,04 (+ 21,9%) voor de recente kopers van schoolboeken. De lower price bound, bepaald door het snijpunt tussen “te goedkoop” en “duur”, en de upper price bound, gedefinieerd door het snijpunt van de “te duur”-curve en de “goedkoop”-curve, liggen respectievelijk op € 13,55 en € 15,60 voor de grafiek voor alle respondenten, op € 13,55 en € 15,79 voor de frequente boekkopers en op € 19,62 en € 19,46 voor de recente kopers van schoolboeken. Meteen valt op dat de recente kopers van schoolboeken een hogere acceptabele prijs toekennen dan de rest van de respondenten. De gemiddelde “eerlijke” prijs voor alle respondenten is immers slechts € 15,03, terwijl de gemiddelde “eerlijke” prijs volgens de recente kopers van schoolboeken € 19,54 is. Ze zijn dus bereid om maar liefst 30% meer te betalen dan de andere respondenten. Een mogelijke verklaring hiervoor zou de relatief recente contentverrijking kunnen zijn. Alsmaar vaker voorzien uitgeverijen hun handboeken van extra content via een inlogcode of digitaal platform. Recente kopers van schoolboeken zijn op de hoogte van deze extra features en diensten en nemen deze op in hun prijsperceptie.

77

Respondenten die zelden of nooit in contact komen met schoolboeken, zijn niet op de hoogte van de toenemende extra content en zullen de prijs van een handboek dan ook lager inschatten. Wanneer de intervallen waartussen de respondenten de prijs van handboeken acceptabel vinden bekeken worden, valt op dat de gemiddelde acceptabele prijs zo’n 30% tot 70% lager ligt dan de reële gemiddelde prijs van een handboek in 2013. In 2013 kostte een handboek gemiddeld immers €25,6637. 5.5.4.2.6. SCHOOLBOEK MET OEFENINGEN (WERKBOEK) In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “schoolboek met oefeningen” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één schoolboek gekocht te hebben.

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 52 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEKEN MET OEFENINGEN (WERKBOEKEN) (N=645)

37

Belangrijk is op te merken dat we hier, in tegenstelling tot het inflatie-onderzoek van dit werkstuk, het onderscheid tussen handboeken voor de basisschool, het secundair en het hoger onderwijs niet gemaakt hebben. Wanneer we de prijsperceptie van handboeken vergelijken met de reële prijs die is gebleken uit het inflatie-onderzoek, moeten we dus benadrukken dat het om een gemiddelde van handboeken uit het basis-, secundair en hoger onderwijs.

78

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 53 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) SCHOOLBOEK MET OEFENINGEN (WERKBOEK) (N=429) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0

10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 54 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) SCHOOLBOEK MET OEFENINGEN (WERKBOEK) (N=112) In elk van de drie bovenstaande grafieken is opnieuw merkbaar dat de “te duur”-curve lagere waarden aangeeft dan de “duur”-curve. Wederom blijkt dus dat de respondenten ofwel moeite hadden met de nuance die deze twee curves van elkaar onderscheidt, ofwel ongewild inconsequente antwoorden hebben geven. Voorts schetsen de drie grafieken een erg gelijkaardig beeld. De indifference price, bepaald door het snijpunt van de “goedkoop”- en “duur” curve, van een schoolboek met oefeningen ligt volgens de algemene perceptie op € 14,19, voor de frequente boekkopers op € 14,13 (- 0,4%) en volgens de recente kopers van schoolboeken op € 16,17 (+ 14%). De lower price bound, bepaald door het snijpunt tussen “te goedkoop” en “duur”, en de upper price bound, gedefinieerd door het snijpunt van de “te duur”-curve en de “goedkoop”curve, liggen respectievelijk op € 12,29 en € 13,39 (algemeen), € 12,61 en € 13,40 (frequente 79

kopers) en € 13,71 en € 15,41. Net als bij de handboeken valt op dat de recente kopers van schoolboeken bereid zijn een hogere prijs te betalen. De gemiddelde acceptabele prijs is voor hen € 14,65. Voor de andere respondenten ligt deze prijs gemiddeld 12% lager. Een verklaring hiervoor kan opnieuw gezocht worden in de contentverrijking bij schoolboeken die zich relatief recent laat opmerken. Ook werkboeken krijgen extra online content mee en recente kopers zijn daarvan op de hoogte, waardoor ze de prijs hoger percipiëren. Wanneer deze acceptabele prijzen vergeleken worden met de reële gemiddelde prijs voor werkboeken, valt op dat de respondenten voor het eerst bereid zijn meer te betalen dan de reële prijs van een werkboek, die in 2013 € 10,8138 bedroeg. Meer nog, deze prijs valt bij elk van voorgaande grafieken onder de lower price bound, wat eigenlijk wil zeggen dat de respondenten gaan twijfelen aan de kwaliteit van het werkboek omwille van de lage prijs. Het ziet er dus naar uit dat uitgeverijen hier een extra marge kunnen of zelfs moeten inbouwen. 5.5.4.2.6. SCHOOLBOEK MET THEORIE EN OEFENINGEN (LEERWERKBOEK)

In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “schoolboek met theorie en oefeningen” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één schoolboek gekocht te hebben. 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 55 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE EN OEFENINGEN (LEERWERKBOEKEN) (N=645)

38

Dit is opnieuw het gemiddelde van de prijzen van werkboeken voor het lager en het secundair onderwijs.

80

100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 56 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE EN OEFENINGEN (LEERWERKBOEK) (N=429) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0

Te duur

50,0

Te goedkoop

40,0

Duur

30,0

Goedkoop

20,0 10,0 0,0 1,99

4,99

9,99 14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 57 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET THEORIE EN OEFENINGEN (LEERWERKBOEK) (N=112) Bovenstaande drie grafieken geven een gelijkaardige trend weer. Het onderscheid tussen “te duur” en “duur” is klein maar duidt niet op een aanwijsbare inconsequentie aan de kant van de respondent. Het onderscheid tussen “goedkoop” en “te goedkoop” blijkt voor de respondent dan wel weer erg duidelijk te zijn. Mogelijks zijn de respondenten wat schoolboeken betreft gevoeliger voor kwaliteit dan bij andere genres en is daardoor het bewustzijn rond het onderscheid tussen “goedkoop” en “te goedkoop” groter. Het draait immers om de kwaliteit van een opleiding en die is van groter belang dan de kwaliteit van een roman die men op een vrij moment leest.

81

De indifference price, bepaald door het snijpunt van de “goedkoop”- en “duur” curve, van een schoolboek met oefeningen ligt volgens de algemene perceptie op € 16,21, voor de frequente boekkopers op € 16,24 (+ 0,2%) en volgens de recente kopers van schoolboeken op € 19,53 (+ 20,5%). De lower price bound, bepaald door het snijpunt tussen “te goedkoop” en “duur”, en de upper price bound, gedefinieerd door het snijpunt van de “te duur”-curve en de “goedkoop”-curve, liggen respectievelijk op € 13,94 en € 16,10 (algemeen), € 13,89 en € 16,31 (frequente kopers) en € 16,86 en € 19,76. Net als bij de handboeken en werkboeken valt op dat de recente kopers van schoolboeken bereid zijn een hogere prijs te betalen. De gemiddelde acceptabele prijs is voor hen € 18,31. Voor de andere respondenten ligt deze prijs gemiddeld 17% lager. Een verklaring hiervoor kan opnieuw gezocht worden in de contentverrijking bij schoolboeken die zich relatief recent laat opmerken. Naast hand- en werkboeken maken ook leerwerkboeken vaak deel uit van een leermethode die extra online content aanbiedt. Respondenten die recent in contact gekomen zijn met schoolboeken zijn daarvan op de hoogte, waardoor ze de prijs hoger percipiëren. Bovendien zijn leerwerkboeken de laatste jaren erg populair geworden, waardoor ze in grotere oplagen gedrukt kunnen worden en goedkoper kunnen worden aangeboden. Het is echter onwaarschijnlijk dat de respondenten deze overweging hebben meegenomen in hun prijsoordeel, vandaar de hoge betalingsbereidheid van de respondenten voor leerwerkboeken. Wanneer we de betalingsbereidheid van de respondenten vergelijken met de reële prijs van leerwerkboeken, zien we net als bij de werkboeken, dat de reële prijs lager ligt dan de intervallen waarbinnen de respondenten de prijzen acceptabel vinden. De reële gemiddelde prijs voor een leerwerkboek was in 2014 € 11,7839. Dat is gemiddeld 27% minder dan de gemiddelde acceptabele prijs voor een leerwerkboek. Een vergelijkbaar besluit als bij de werkboeken is hier dan ook op zijn plaats. Mogelijks bestaat hier een optie voor uitgeverijen om een extra marge in te bouwen.

39

Deze prijs is opnieuw het gemiddelde van de gemiddelde prijzen voor leerwerkboeken voor het basisonderwijs en het secundair onderwijs in 2013.

82

5.5.4.2.7. SCHOOLBOEK MET EXTRA OEFENINGEN OP CD-ROM OF ONLINE40

In onderstaande grafieken worden de drie frequentieverdelingen voor “schoolboek met CDROM of inlogcode voor extra oefeningen” weergegeven. De algemene frequentieverdeling geeft de prijsperceptie van alle respondenten weer. De frequentieverdeling van frequente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar meer dan zes boeken gekocht te hebben. De frequentieverdeling van recente kopers geeft de prijsperceptie weer van de respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één schoolboek gekocht te hebben. 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

Te duur Te goedkoop Duur Goedkoop

1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 58 FREQUENTIEVERDELING (ALGEMEEN) VOOR SCHOOLBOEKEN MET EXTRA OEFENINGEN OP CD-ROM OF ONLINE (N=645) 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

Te duur Te goedkoop Duur

Goedkoop

1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 59 FREQUENTIEVERDELING (FREQUENTE KOPERS) VOOR SCHOOLBOEKEN MET EXTRA OEFENINGEN OP CDROM OF ONLINE (N=429)

40

In deze berekeningen werden enkel deze schoolboeken opgenomen waarbij extra content expliciet werd vermeld in Boekenbank. Dit is echter slechts het topje van de ijsberg. We vermoeden dat erg veel schoolboeken met extra content gewoon in de andere categorieën HB, WB en LWB zijn opgenomen.

83

100,0 90,0 80,0 70,0

Te duur

60,0

Te goedkoop

50,0

Duur

40,0

Goedkoop

30,0

Indifference price

20,0

10,0 0,0 1,99

4,99

9,99

14,99 19,99 24,99 29,99 34,99 37,99

FIGUUR 60 FREQUENTIEVERDELING (RECENTE KOPERS) SCHOOLBOEK MET CD-ROM OF INLOGCODE VOOR EXTRA OEFENINGEN (N=112)

Bovenstaande drie grafieken geven een gelijkaardige trend weer. Het onderscheid tussen “te duur” en “duur” is opnieuw klein maar duidt niet op een aanwijsbare inconsequentie aan de kant van de respondent. Het onderscheid tussen “goedkoop” en “te goedkoop” blijkt voor de respondent wederom wel duidelijk te zijn. De indifference price, bepaald door het snijpunt van de “goedkoop”- en “duur” curve, van een schoolboek met oefeningen ligt volgens de algemene perceptie op € 16,35, voor de frequente boekkopers op € 16,24 (- 0,6%) en volgens de recente kopers van schoolboeken op € 17,39 (+ 6,4%). De lower price bound, bepaald door het snijpunt tussen “te goedkoop” en “duur”, en de upper price bound, gedefinieerd door het snijpunt van de “te duur”-curve en de “goedkoop”curve, liggen respectievelijk op € 15,01 en € 16,67 (algemeen), € 13,87 en € 16,31 (frequente kopers) en € 15,01 en € 17,80. Net als bij de andere typen schoolboeken valt op dat de recente kopers van schoolboeken bereid zijn een hogere prijs te betalen. De gemiddelde acceptabele prijs is voor hen € 16,41. Voor de andere respondenten ligt deze prijs 4% tot 8% lager. Aangezien de extra content bij dit type schoolboek expliciet vermeld werd, kan niet verwezen worden naar de onwetendheid van de respondenten die het afgelopen jaar geen schoolboek kochten. Wat wel mogelijk is, is dat ze de extra content niet naar waarde schatten of in ieder geval niet bereid zijn hier om extra voor te betalen. Voor een gewoon handboek, waarbij geen extra content vermeld wordt, zijn de respondenten die het afgelopen jaar geen schoolboeken kochten gemiddeld € 15,03 neertellen. Voor een schoolboek dat wel extra content meekrijgt, zijn dezelfde respondenten bereid gemiddeld 3% meer te betalen (€ 15,47).

84

Wanneer deze betalingsbereidheid vergeleken wordt met de reële gemiddelde prijs van een schoolboek met extra content in 2013, valt op dat, in tegenstelling tot de werkboeken en leerwerkboeken van dit corpus, het interval waarbinnen de respondenten de prijs acceptabel vinden opnieuw lager dan de reële gemiddelde prijs in 2013, nl. €19,69 41. De reële prijs voor een schoolboek met extra content ligt gemiddeld 25% hoger dan de betalingsbereidheid.

5.6.Conclusie: de prijsperceptie van boekkopers De prijsperceptie van een boek is afhankelijk van het genre waartoe dat boek behoort. Er bestaat dus niet zoiets als de prijsperceptie van boeken. Dit blijkt uit de frequentieverdelingen die gemaakt werden in het kader van The Price Sensitivity Meter en de mate waarin deze verdelingen per genre van elkaar verschillen. Voor romans, bijvoorbeeld, valt op dat de respondenten, zowel voor romans met harde kaft als voor romans met zachte kaft, een beduidend lagere prijsinterval als acceptabel aanduiden. De reële prijs van een roman met zachte kaft ligt gemiddeld maar liefst 33% hoger dan de gemiddelde acceptabele prijs volgens de respondenten. Voor de romans met harde kaft is er een verschil van 28%. De perceived value van romans is met andere woorden laag. Een tweede belangrijke tendens die we kunnen opmerken voor romans is dat frequente boekkopers (respondenten die het afgelopen jaar meer dan 6 boeken kochten), eerder bereid zijn meer ten betalen voor een roman dan de recente kopers (respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één roman gekocht te hebben). Een recente aankoop van een roman kan de prijsperceptie ervan dus niet positief beïnvloeden,

integendeel

zelfs.

Gezien

de

mogelijkheid

om

verschillende

frequentieverdelingen te maken per uitvoering, kon vastgesteld worden dat de respondenten de uitvoering en dus de productiekost of kwalitatieve meerwaarde van een boek meenemen in hun prijsoordeel. Zo wordt opgemerkt dat de respondenten een meerprijs van 14% willen betalen voor eenzelfde roman met harde kaft. Ook bij de strips keert deze tendens terug. Binnen dit genre is men zelfs bereid een meerprijs van 48,9% te betalen. In beide gevallen voldoen deze acceptabele prijsverhogingen echter niet. Voor een roman betaal je in realiteit immers 18,8% meer. Voor een strip met harde kaft is dat zelfs 91% meer. Uiteraard wordt deze prijsstijging niet alleen veroorzaakt door de uitvoering. Bij strips komt het, in tegenstelling tot romans, immers weinig voor dat eenzelfde uitgave zowel in hardcover als in paperback gedrukt wordt. Hardcover strips zijn vaak strips voor volwassenen of graphic novels die een ander publiek aanspreken dan de standaard populaire, in paperback uitgegeven strip. Uit de frequentietabellen voor strips dan kon dan ook worden afgeleid dat er een bepaalde onzekerheid aanwezig was bij de respondenten wat betreft de prijzen van strips.

41

Dit is een gemiddelde van HB+CDROM, HB+ON, LWB+CDROM, LWB+ON, WB+CDROM en WB+ON

85

Desalniettemin wordt vastgesteld dat ook de prijsintervallen waarbinnen de respondenten de prijzen van strips acceptabel vinden ver onder de gemiddelde reële prijs van strips blijven. De prijzen die volgens de respondenten acceptabel zijn, liggen 55% tot 70% onder de reële prijs. Opnieuw wordt hier dus getuigd van een lage perceived value van de respondenten tegenover strips. Een heel andere situatie is merkbaar bij de schoolboeken. Daar valt in de eerste plaats op dat recente kopers bereid zijn opvallend meer te betalen voor een schoolboek dan de andere respondenten. Dit is het geval bij zowel handboeken, als werkboeken en leerwerkboeken. Verondersteld kan worden dat recente kopers op de hoogte zijn van de contentverrijking die zich samen met de digitalisering heeft doorgezet in de schoolboekenmarkt. Zij zijn zich bewust van de extra content die geleverd wordt, schatten schoolboeken dan ook meer naar waarde en schatten daarom ook de prijs van deze boeken hoger in. De percieved value is hoog, waardoor ook de percieved price hoger ligt. Wanneer de respondenten expliciet op de hoogte werd gebracht van de aanwezigheid van extra content, blijft een reactie van de niet-recente kopers echter uit. Het blijkt dat enkel de respondenten die reeds in aanraking zijn gekomen met de verrijkte schoolboeken, deze naar waarde kan schatten. Een tweede tendens die opvalt, is de opmerkelijke betalingsbereidheid voor werkboeken en leerwerkboeken. In tegenstelling tot alle andere boeken van dit corpus, zijn de respondenten bereid voor werkboeken en leerwerkboeken meer te betalen dan de reële gemiddelde prijs. De gemiddelde reële prijzen van werkboeken en leerwerkboeken liggen respectievelijk 24,4% en 27% lager dan de gemiddelde acceptabele prijs aangegeven door de respondenten. Mogelijks ligt hier voor uitgevers dus ruimte voor marge. Opmerkelijk is dat ondanks de relatief grote verschillen tussen de betalingsbereidheid en de reële prijzen van de onderzochte boeken, de respondenten wel aangeven nog steeds veel boeken te kopen. 65% van de respondenten geeft immers aan meer dan 5 boeken per jaar te kopen. 54% van de respondenten zegt dan ook dat de prijs van een boek voor hem/haar niet doorslaggevend of neutraal is. Dat blijkt ook uit dit onderzoek.

86

6. Algemene conclusie Het boekenvak bevindt zich in een schaduwwereld tussen creatieve en culturele industrieën, met als kernbegrippen creativiteit en waardecreatie, en de reguliere economie, die focust op marktgerichtheid en economische waarde. Boeken zijn zowel aan culturele invloeden als economische interesses onderworpen, waardoor een complex en uniek systeem van parameters ontstaat, die soms wel eens onderling onverzoenbaar lijken. In dit onderzoek werd getracht enkele van deze parameters, nl. prijsevolutie en prijsperceptie, in de verf te zetten, zodat uitgevers en andere belanghebbenden ze mee kunnen nemen in de totstandkoming van hun (nieuwe) marktstrategie. In deze conclusie worden allereerst de antwoorden op de onderzoeksvragen geformuleerd. Daarna wordt gepoogd uiteen te zetten wat deze vragen en antwoorden betekenen voor de realiteit van het boekenvak. Cijfers en statistieken zijn immers valkuilen waar we maar al te vaak in trappen. Wat echt belangrijk is, is vaak niet meetbaar en daarom worden de cijfers die in dit onderzoek worden voorgesteld, met de grootste zorg behandelt. De resultaten in cijfers zijn ondergeschikt aan de lessen die eruit getrokken kunnen worden.

6.1. Onderzoeksvragen –en antwoorden Hoe verhoudt de evolutie van prijzen van romans, strips en schoolboeken zich t.o.v. de algemene stijging van de indexprijzen en welke verklaringen zijn er te vinden voor eventuele prijsschommelingen? De verhouding tussen de evolutie van de prijzen van romans, strips en schoolboeken en de algemene stijging van de indexprijzen verschilt van genre tot genre en van uitvoering tot uitvoering. Bij romans is bijvoorbeeld een opmerkelijke prijsdaling op te merken voor de uitgaven met een harde kaft (hardcover) vanaf 2005. Een roman met harde kaft is in 2013 maar liefst 13,8% goedkoper dan in 2001. De prijs van een roman met zachte kaft (paperback) is de laatste 12 jaar wel relatief stabiel gebleven, zij het met een lichte stijging van 3,7% t.o.v. de inflatiecurve. Wanneer de evolutie van de strips onder de loep wordt genomen, valt opnieuw een verschil op tussen de hardcover- en de paperback-uitgaven. De populaire strips als de Jommeke-, Suske en Wiske- en Nero-reeksen kennen geen reële prijsstijging. Je betaalde in 2013 naar verhouding dus even veel voor een strip met zachte kaft als in 2001. De hardcover strips kennen een andere evolutie. Aangezien de oplagen voor deze strips, omwille van een beperkter publiek, beduidend lager zijn en de productiekost voor een hardcover-strip hoger ligt dan die van een paperback-strip, ligt de prijs van een hardcover gemiddeld 152% hoger dan 87

de prijs van een paperback. Bovendien blijkt uit de curve voor hardcover-strips een opmerkelijk verschijnsel. Door de toenemende populariteit van strips voor volwassenen en graphic novels (die quasi allemaal in hardcover worden uitgegeven) schommelt de prijs rond de inflatiecurve. De evolutie van de prijzen van schoolboeken wordt gedomineerd door digitalisering en de opkomst van het leerwerkboek, vooral in het secundair onderwijs. In het basisonderwijs zijn de prijzen van handboeken en werkboeken met respectievelijk 50% en 20% gestegen. De prijs van het leerwerkboek daarentegen is gedaald, voornamelijk door de toenemende populariteit ervan. Een grotere oplage doet de productiekost per boek immers dalen. Voor de schoolboeken voor het secundair onderwijs, verschijnt een ander tafereel. Ook in het secundair onderwijs is de stijgende populariteit van het schoolwerkboek enorm, dit keer echter ten nadelen van handboeken en werkboeken, die alsmaar goedkoper worden, ondanks de toename van extra online content. Momenteel heeft het leerwerkboek een marktaandeel van 50% op de schoolboekenmarkt voor het secundair onderwijs 42 . De educatieve uitgevers opereren binnen een zeer concurrentiële omgeving. Aangezien de uitgevers actief zijn in een verdringingsmarkt, moeten ze hun boeken zo aantrekkelijk mogelijk en hun prijzen zo laag mogelijk houden voor de consument. Dit resulteert in een toename van (voornamelijk digitale) content, maar niet in hogere prijzen. De consument is zich immers niet altijd bewust van de extra waarde die online content levert en wat daar de kostprijs voor is. Welke perceptie heeft de consument i.v.m. de evolutie van boekenprijzen? Uit de resultaten van de online enquête blijkt dat de respondenten zich bewust zijn van de

Boeken zijn nu duurder dan 10 jaar geleden

reële

evolutie

van

boekenprijzen.

Bijna de helft van de respondenten gaat minstens akkoord met de stelling

3% Helemaal niet akkoord

10% 19%

Niet akkoord Neutraal

34%

dat boeken vandaag duurder zijn dan tien jaar geleden. Slechts 22% is minstens niet akkoord. Opvallend is wel

dat

bijna

35%

van

de

respondenten “neutraal” antwoordt op Akkoord 34% Helemaal akkoord

bovenstaande vraag. Dit zou kunnen wijzen op een bepaalde onzekerheid wat betreft de prijzen van boeken

FIGUUR 61 STELLING: BOEKEN ZIJN NU DUURDER DAN 10 JAAR GELEDEN (N=645)

42

pakweg 10 jaar geleden. Men mag niet uit het oog verliezen dat ruim 35%

Persoonlijke mededeling Jef Maes, 5 augustus 2014.

88

van de respondenten jonger is dan 26. Het is niet ondenkbaar dat deze leeftijdsgroep 10 jaar geleden nog geen boeken kocht of op dat moment geen prijsbesef had. Wanneer dezelfde vraag wordt gesteld met een nuance die de respondent aanzet na te denken over de werking van inflatie, valt op dat de helft van de respondenten erkent dat boekenprijzen over het algemeen minder snel gestegen zijn dan de prijzen van andere levensproducten. Wanneer expliciet verwezen wordt naar een context van inflatie, beseft met andere woorden de helft van de respondenten dat boeken vandaag goedkoper zijn dan een aantal jaren geleden. Opnieuw kiest 42% van de respondenten voor een neutraal antwoord kiest.

Boekenprijzen zijn de laatste jaren minder snel gestegen dan de prijzen van andere levensproducten 3%

1% Helemaal niet akkoord

7%

Niet akkoord Neutraal 47%

42%

Akkoord Helemaal akkoord

FIGUUR 62 STELLING: BOEKENPRIJZEN ZIJN DE LAATSTE JAREN MINDER SNEL GESTEGEN DAN ANDERE LEVENSPRODUCTEN (N=645) Welke prijsperceptie heeft de consument wat betreft romans, strips en schoolboeken en op welke beïnvloedt het koopgedrag de prijsperceptie en betalingsbereidheid van boekkopers? De inschatting van prijzen heeft veel gemeen met de inschatting van signalen die we met onze zintuigen opvangen, vb. helderheid, koud, warmte etc. Net als onze zintuiglijke perceptie van de werkelijkheid wordt onze prijsperceptie beïnvloed door context. De prijsperceptie van een boek is dus afhankelijk van het genre waartoe dat boek behoort. Dit blijkt uit de frequentieverdelingen die gemaakt werden in het kader van The Price Sensitivity Meter en de mate waarin deze verdelingen per genre van elkaar verschillen. De frequentietabellen geven weer binnen welk prijsinterval de respondenten de prijs voor een bepaald boek acceptabel of “fair” vindt. Zoals eerder duidelijk werd in het theoretisch luik van dit onderzoek is de “fairness” van een bepaalde prijs voor een consument van cruciaal belang in het aankoopproces. Een (volgens de consument) te hoge prijs geeft die consument namelijk het gevoel een “unfaire” 89

deal voorgesteld te krijgen. Uitgevers hebben er bij de prijszetting dus alle belang bij deze parameter in acht te nemen. In het geval van romans valt bijvoorbeeld op dat de respondenten, zowel voor romans met harde kaft als voor romans met zachte kaft, een opvallend laag prijsinterval als acceptabel aanduiden. De reële prijs van een roman met zachte kaft ligt gemiddeld maar liefst 33% hoger dan de gemiddelde acceptabele prijs volgens de respondenten. Voor de romans met harde kaft is er een verschil van 28%. %. De perceived value van de respondenten t.o.v. romans is met andere woorden laag. Een tweede belangrijke tendens voor romans is dat frequente boekkopers (respondenten die het afgelopen jaar meer dan 6 boeken kochten), eerder bereid zijn meer te betalen voor een roman dan de recente kopers (respondenten die aangaven het afgelopen jaar minstens één roman gekocht te hebben). Een recente aankoop van een roman kan de prijsperceptie ervan dus niet positief beïnvloeden, integendeel zelfs. Gezien de mogelijkheid om verschillende frequentieverdelingen te maken per uitvoering, kon vastgesteld worden dat de respondenten de uitvoering en dus de productiekost of kwalitatieve meerwaarde van een boek meenemen in hun prijsoordeel. Zo kan worden vastgesteld dat de respondenten een meerprijs van 14% willen betalen voor eenzelfde roman met harde kaft. Ook bij de strips keert dezelfde tendens terug. Binnen dit genre is men zelfs bereid een meerprijs van 48,9% te betalen. In beide gevallen voldoet deze verhoogde betalingsbereidheid echter niet. Voor een roman betaal je in realiteit immers 18,8% meer voor een harde kaft. Voor een strip met harde kaft is dat zelfs 91% meer. Uiteraard wordt deze prijsstijging niet alleen veroorzaakt door de uitvoering. Bij strips komt het, in tegenstelling tot romans, immers weinig voor dat eenzelfde uitgave zowel in hardcover als in paperback gedrukt wordt. Hardcover strips zijn vaak strips voor volwassenen of graphic novels die een ander publiek aanspreken dan de standaard populaire in paperback uitgegeven strip. Uit de frequentietabellen voor strips kan dan ook worden afgeleid dat er een bepaalde onzekerheid aanwezig was bij de respondenten wat betreft de prijzen van strips. Dit fenomeen werd in het theoretisch kader reeds benoemd als coherent arbitrariness. Omdat we leven in een maatschappij waar prijzen en marktwaarden ons om de oren vliegen en we ons kunnen herinneren wat de dingen horen te kosten, achten we onszelf in staat een onfeilbaar gevoel van waarde voor de dag te leggen. Dit staat echter in schril contrast met de relativiteit en de contextgevoeligheid van prijzen. Desalniettemin kon worden vastgesteld dat ook de prijsintervallen waarbinnen de respondenten de prijzen van strips acceptabel vinden ver onder de gemiddelde reële prijs van strips blijven. De prijzen die volgens de respondenten acceptabel zijn, liggen 55% tot 70% onder de reële prijs. Opnieuw wordt hier dus getuigd van een lage perceived value van de respondenten tegenover strips.

90

Een heel andere situatie ontvouwt zich bij de schoolboeken. Daar valt in de eerste plaats op dat recente kopers bereid zijn meer te betalen voor een schoolboek dan de andere respondenten. Dit is het geval bij zowel handboeken, als werkboeken en leerwerkboeken. Gesteld zou kunnen worden dat recente kopers op de hoogte zijn van de contentverrijking die zich samen met de digitalisering heeft doorgezet in de schoolboekenmarkt. Zij zijn zich bewust van de extra content die geleverd wordt en schatten daarom de prijs van deze boeken hoger in. Hun expected value is hoger, waardoor ook de prijs die ze bereid zijn te betalen hoger ligt. Wanneer de respondenten expliciet op de hoogte gebracht werden van de aanwezigheid van extra content, blijft een reactie van de niet-recente kopers echter uit. Het blijkt dat enkel de respondenten die reeds in aanraking zijn gekomen met de verrijkte schoolboeken, deze naar waarde

kunnen

schatten.

Een

tweede

tendens

die

opvalt,

is

de

opmerkelijke

betalingsbereidheid voor werkboeken en leerwerkboeken. In tegenstelling tot alle andere boeken uit dit corpus, zijn de respondenten bereid meer te betalen voor werkboeken en leerwerkboeken dan de reële gemiddelde prijs. De gemiddelde reële prijzen van werkboeken en leerwerkboeken liggen respectievelijk 24,4% en 27% lager dan de gemiddelde acceptabele prijs aangegeven door de respondenten. Mogelijks ligt hier voor uitgevers dus ruimte voor marge. Aangezien schoolboeken zich op de educatieve boekenmarkt bevinden die meer dan eens verschilt van de reguliere boekenmarkt en zich, gezien de recente evoluties ten gevolge van de digitalisering, anders gedragen dan andere genres, verdient dit genre meer specifiek onderzoek waarbij cijfers afgetoetst worden bij de educatieve uitgevers zelf, maar ook bij scholen en vakgroepen. Het hoeft geen betoog dat er relatief grote verschillen zijn tussen de betalingsbereidheid van de respondenten en de reële prijzen van de onderzochte boeken. Dit blijkt ook uit de antwoorden op een laatste belangrijke

Boeken zouden goedkoper moeten zijn.

stelling uit de online enquête. Maar liefst 0%

55% van de respondenten gaat minstens 14%

“akkoord” met de stelling dat boeken

Helemaal niet akkoord

13%

Niet akkoord

goedkoper zouden moeten zijn. Slechts Neutraal

13% van de respondenten is niet akkoord. Opmerkelijk is wel dat de respondenten

32% 41%

Akkoord

desondanks wel aangeven nog steeds veel boeken te kopen. 65% van de respondenten geeft immers aan meer dan 5 boeken per jaar te kopen. 54% van de respondenten

Helemaal akkoord

FIGUUR 63 STELLING: BOEKEN ZOUDEN GOEDKOPER MOETEN ZIJN (N = 645) 91

zegt dan ook dat de prijs van een boek voor hem/haar niet doorslaggevend of neutraal is. Dat blijkt ook uit dit onderzoek.

6.2. Interpretatie en aanbevelingen Als de verschillen tussen de betalingsbereidheid en de reële prijzen zo groot zijn als dit onderzoek aantoont en meer dan de helft van onze respondenten, die zich eerder als boekliefhebbers profileerden en waarvan de helft meer dan €2000 per maand verdient, aangeeft dat boeken goedkoper zouden moeten zijn, kan geconcludeerd worden dat boeken, of in ieder geval romans, strips en schoolboeken, kampen met een imagoprobleem. De afgelopen jaren heeft de consument het idee gekregen dat boeken goedkoop (zouden) moeten zijn. Boeken worden gratis weggegeven – denk maar aan Godverdomse dagen op een godverdomse bol, de nieuwe Dimitri Verhulst die in 2009 alvorens op de markt te komen in grote oplage gratis werd verspreid via het weekblad Humo en De groote oorlog van Sophie De Schaepdrijver dat eind vorig jaar gratis bij De Standaard zat – of aan spotprijzen verkocht in ramsjwinkels als Boekenvoordeel en De Slegte of op beurzen als Boekenfestijn. Omdat we meer dan regelmatig in contact komen met boeken die aan lage prijzen verkocht worden of gratis worden weggegeven, vormt er zich in onze autopilot43 (Kahneman, 2011) een associatie tussen de boeken die we kopen en de (te) lage prijs die we daarvoor betalen. De perceived value van boeken verlaagt telkens wanneer we in aanraking komen met (te) lage prijzen. Wanneer we vervolgens geconfronteerd worden met de hogere (normale) prijzen voor deze boeken, hebben we het gevoel oneerlijk (unfair) behandeld te worden. We hebben het gevoel dat we te veel betalen. De “pain”-prikkel in de insula weegt dan harder door dan de prikkel in het reward system. Dit (onbewust) gevoel bij de consument drukt zichtbaar op de verkoopcijfers van boeken. In de eerste helft van 2014 is de omzet van de boekenverkoop opnieuw met 4,5% gedaald. Het aantal verkochte exemplaren zelfs daalde met 6,6%44. Daarenboven lijkt ook de komst van het e-boek geen positieve invloed te hebben op de prijsperceptie en het imago van boeken in het algemeen. Grote concerns als Amazon trachten hun marktaandeel te vergroten door e-boeken goedkoper aan te bieden. Hachette, de op twee na grootste uitgeverij ter wereld, verzet zich hier sterk tegen, maar ziet zich vervolgens geboycot door Amazon. Amazon zet de verdeling van de boeken van Hachette on hold en

43

De autopilot of automatische piloot vangt bijna elk signaal uit zijn omgeving, zelfs subtiele details die we niet bewust opmerken, op. Dankzij deze enorme capaciteit beschikt de automatische piloot over een enorme database aan informatie die onze houding en beslissingen onbewust beïnvloedt. Onze hersencellen leggen associatieve verbindingen tussen verschillende data, in casu boeken en prijzen. 44 Het volledige persbericht is te lezen op: http://www.boekenvak.be/sites/default/files/140811%20PB%20Boekenverkoop%20in%201e%20helft%202014 %20DEF.pdf [16/08/2014]

92

stuurt herhaaldelijk berichten de wereld in die suggereren dat Hachette haar kopers bedot. “Ebooks need to be cheaper and Hachette is robbing readers by preventing this from happening.”

45

Dit soort berichten speelt rechtstreeks in op de prijsperceptie en

betalingsbereidheid van de consument. Wanneer consumenten het gevoel hebben een oneerlijke prijs te moeten betalen, haken ze af. Bovendien viel de boekenmarkt met de komst van het e-boek ten prooi aan piraterij. Net als andere entertainmentproducten als film en muziek, zijn ook boeken illegaal en gratis op het net te verkrijgen. Deze piraterij zorgt ervoor dat de consument niet langer bereid is te betalen voor cultuurproducten als (e-)boeken, muziek en films. In de twee laatst genoemde sectoren ziet men zich dan ook genoodzaakt meer in te zetten op de beleving van het cultuurproduct, nl. een avondje bioscoop of een concertervaring. In de boekensector ligt dit, aangezien lezen toch nog altijd een voornamelijk individuele bezigheid is, veel moeilijker. Wanneer wordt nagegeaan welke factoren de betalingsbereidheid van de respondenten zouden kunnen verhogen, valt op dat een luxueuze uitgave hoog scoort. Het boek als collectorsitem of hebbeding wekt dus nog steeds de interesse van de consument. Het is voor de uitgevers dus zaak na te gaan of de meerkost in productie die een luxueuze uitgave met zich meebrengt, opweegt tegenover een mogelijk hogere inkomst.

Ik ben bereid meer te betalen voor een boek als... de boekhandel daardoor meer boeken in voorraad kan… het een bestseller is het bekroond is met een boekenprijs het in kleur gedrukt is

13,20% 15,50% 27,80% 22,90%

het een luxueuze uitgave is het een dik boek is de auteur er meer aan zou verdienen

59,20%

31% 38,10%

FIGUUR 64 IK BEN BEREID MEER TE BETALEN VOOR EEN BOEK ALS... (N=645) Verder is ook een opvallende sympathie voor auteurs op te merken. 38% van de respondenten zegt immers meer te willen betalen voor een boek als de auteur daardoor meer zou verdienen. Met deze interesse van de consument voor de auteur wordt de deur naar een intensere beleving van het lezen en een “persoonlijke” band met de auteur op een kier gezet. Een goed

45

Het volledige artikel is te lezen op: http://bits.blogs.nytimes.com/2014/08/09/orwell-is-amazons-latesttarget-in-battle-against-hachette/?_php=true&_type=blogs&_php=true&_type=blogs&smid=tw-share&_r=1& [16/08/2014]

93

voorbeeld is het Das Magazin Festival46 dat eind september wordt georganiseerd in Vooruit in Gent. Het festival profileert zich als grote leesclub, waarin auteurs als Tom Lanoye, Joost De Vries, Saskia De Coster, P.F. Thomése en Herman Koch deelnemen aan een gesprek over hun eigen boek. Een groot succes, zo blijkt, want het festival is nagenoeg uitverkocht. Dit festival wordt georganiseerd door Das Magazin in samenwerking met De Morgen en Kunstencentrum Vooruit, maar het is niet ondenkbaar dat uitgeverijen dit soort evenementen in de toekomst ook zelf kunnen organiseren. Op die manier kunnen ze extra inkomsten genereren en tegelijkertijd hun auteurs bekender en dus (hopelijk) ook beminder maken, waardoor de perceived value van een boek voor de consument opnieuw de hoogte in kan gaan. Een gevoel van “fairness” t.o.v. de auteur, met wie de consument zich meer en meer verbonden zal voelen, zal de betalingsbereidheid doen stijgen. Hoe meer waarde de consument aan een bepaald product toekent, hoe hoger de prijs kan zijn. Uiteraard is de lage betalingsbereidheid van de consumenten niet de oorzaak, maar een gevolg van het imagoprobleem van boeken. Een boek is en blijft een ontspanningsproduct, en laat het nu net deze branche zijn waarin de concurrentie welig tiert. Boeken krijgen alsmaar meer concurrentie van nieuwe en andere vrijetijds- en ontspanningsproducten. Lezen is volgens de perceptie en in vergelijking met andere vrijetijdsactiviteiten niet meer spannend, swingend of hip genoeg. Om de dalende verkoopcijfers van boeken om te buigen naar een positieve evolutie, is dus meer nodig dan enkele individuele inspanningen van uitgeverijen. Meermaals is vanuit het boekenvak de nood aan een imagocampagne van het boek en het lezen, lenen en kopen onderstreept. “Als er mediacampagnes mogelijk zijn om vlees te promoten (Vlees van hier? Met plezier! / Meesterlyck / e.a) met overheidsgeld, waarom zou iets vergelijkbaars [dan] niet kunnen voor boeken […]?”, vraagt het BoekenOverleg zich terecht af in het Memorandum dat naar aanleiding van de Staat van het Boek 2014 en met het oog op de Verkiezingen van 2014 werd gepubliceerd. Deze noodzaak is door de nieuwe Vlaamse Regering erkent en werd opgenomen in haar beleidsverklaring. In 1946 publiceerde George Orwell een essay genaamd Books v. Cigarettes, waarin hij de kost van de hobby van het lezen afzet tegen de kosten die andere hobby’s met zich meebrengen. De Engelse auteur kwam bijna 70 jaar geleden tot dezelfde conclusie als de onze. “If our book consumption remains as low as it has been, at least let us admit that it is because reading is a less exciting pastime than going to the dogs, the pictures or the pub, and not because books, whether bought or borrowed, are too expensive.”47

46 47

http://dasmag.nl/gent/ [16/08/2014] Het volledige essay van George Orwell vindt u terug in Bijlage 5.

94

7. Bibliografie Ariely, D., Loewenstein, G., Prelec, D. (2003) “Coherent Arbitrariness”: Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 73-105. Online raadpleegbaar op: http://people.duke.edu/~dandan/Papers/PI/CA.pdf [16/08/2014]

Barden, P. (2013). Decoded. The Science Behind Why We Buy. Hoboken, NJ: John Wiley.

Boek.be. (2014) Boekenverkoop in Vlaanderen blijft dalen. Nood aan imagocampagne wordt steeds groter [Persbericht]. Online raadpleegbaar op: http://www.boekenvak.be/sites/default/files/140811%20PB%20Boekenverkoop%20in%201 e%20helft%202014%20DEF.pdf [16/08/2014]

Boyes, W.J., Lynch, A.K. & Mounts, W. S. Jr. (2007) Why Odd Pricing? Journal of Applied Social Psychology, 37, 1130-1140. Boyle, D. (2000). The Tyranny of Numbers. Why Counting Can’t make us happy. London: Old Street.

Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media van de Vlaamse Overheid. (2011). Onderzoek naar betekenis en beleving van boeken en lezen in Vlaanderen. Online raadpleegbaar op: http://www.locusnet.be/portal/page/portal/ver1/Locus/Publiekswerking/Koop-%20leen%20leesgedrag/Synovate_Onderzoek%20Lezen%20Vlaanderen_Eindverslag_def.pdf [16/08/2014]

Caldwell, L. (2012). The Psychology of Price. London: Crimson Publishing.

Delsaerdt, P. (red.) (2011). De winst van de lezer. Leuven: Acco.

Geerts, S. (2009). De Graphic Novel: Volwassenwording van een genre (Masterproef, Universiteit Gent, België). Online raadpleegbaar op: http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/414/183/RUG01-001414183_2010_0001_AC.pdf [16/08/2014] Kahneman, D. (2011). Thinking Fast and Slow. Colchester: Allen Lane.

95

Kahneman, D., Knetsch J. L., Thaler, R. H. (1986) Fairness and the Assumptions of Economics. The Journal of Business, 59, 285-300. Online raadpleegbaar op: http://www.anderson.ucla.edu/faculty/keith.chen/negot.%20papers/KahnKnetThal_FairEco n86.pdf [16/08/2014]

Maenhout, T., Devoldere, I, Onkelinx, J., Sleuwaegen, L. (2006) Onderzoeksrapport: Creatieve industrie in Vlaanderen. Online raadpleegbaar op: http://www.vlaamsparlement.be/vp/informatie/diensteuropa/pdf/flandersdc_creatieve_indus trie%5B1%5D.pdf [16/08/2014] Nagle, T.T. a.o. (2011). The Strategy and Tactics of Pricing (5th ed.). New Jersey, NJ: Prentice Hall.

Orwell, G. (n.d.) Collected essays. Online raadpleegbaar op: https://ebooks.adelaide.edu.au/o/orwell/george/o79e/part36.html [16/08/2014]

Poundstone, W. (2010). Priceless. The Hidden Psychology of Value. London: Oneworld.

Roll, O., Achterberg, L.-H., & Herbert, K.-G. (2010). Innovative Approaches to Analyzing the Price Sensitivity Meter. Results of an international comparative study. In Riihelä, T, Mattila, M. (Ed.), Combi2010 Conference Proceedings (pp. 181–193). Helsinki: Edita Prima Publishing Ltd. Online raadpleegbaar op: http://www.laurea.fi/fi/tutkimus_ja_kehitys/julkaisut/julkaisuarkisto/Documents/A72.pdf [16/08/2014]

Rutten, P. (2000). De toekomst van de verbeeldingsmachine: de culturele industrie in de eenentwintigste eeuw. Boekmancahier, 43, 7-25. Online raadpleegbaar op: http://www.academia.edu/2581195/De_toekomst_van_de_verbeeldingsmachine_de_cultur ele_industrie_in_de_eenentwintigste_eeuw [16/08/2014]

Simonson, I. ,Tversky, A. (1992) Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research, 29, 281-295.

Streitfeld, D. (2014, August 9). Dispute Between Amazon and Hachette Takes an Orwellian Turn. The New York Times. Online raadpleegbaar op: http://bits.blogs.nytimes.com/2014/08/09/orwell-is-amazons-latest-target-in-battle-against-

96

hachette/?_php=true&_type=blogs&_php=true&_type=blogs&_php=true&_type=blogs&smi d=tw-share&_r=2 [16/08/2014] Van Westendorp, P. (1976). NSS-Price Sensitivity Meter (PSM). A new approach to study consumer perception of price. In Proceedings of the ESOMAR Congress (pp.139-167). Venetië.

97

Bijlage 1: Overzicht NUR-codes Nurcode 000 011 012 013 014 015 016 017 018 019 021 022 023 024 030 031 032 033 034 035 036 040 041 042 043 044 045 046 047 048 050 051 052 053 054 055 060 061 062 063 064 070 071 072 073 074 075

Omschrijving Non-boeken algemeen Agenda's Albums en dagboeken Ansichtkaarten Kalenders en verjaardagskalenders Posters Formulieren en opbergmiddelen Non-boeken met een hoog BTW-tarief (m.u.v. multimedia) Non-boeken met een laag BTW-tarief T-shirts Kussenslopen Knuffels Spelletjes voor kinderen en jongeren Spelletjes voor volwassenen Geografische kaarten algemeen Autokaarten Fietskaarten Stadsplattegronden Topografische kaarten Wandelkaarten Waterkaarten CD-ROM algemeen Games (cd-rom) Hobby (cd-rom) Home Office & Applicatie (cd-rom) Kinderen en jongeren (cd-rom) Kunst & Cultuur (cd-rom) Naslagwerken (cd-rom) Reizen & Route (cd-rom) Taal & Cursussen (cd-rom) DVD algemeen Games (dvd) Documentaires (dvd) Kinderen en jongeren (dvd) Speelfilm (dvd) Muziek (dvd) Video algemeen Documentaires (video) Kinder- en jeugdvideo Speelfilm (video) Muziek (video) Multimedia algemeen Diskette software algemeen CD-tape algemeen Klassieke muziek (cd-tape) Moderne muziek (cd-tape) Muziek voor kinderen (cd-tape)

98

076 077 078 080 081 082 083 084 085 086 100 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152

Gesproken tekst voor kinderen en jongeren (cd-tape) Gesproken tekst voor volwassenen (cd-tape) Luisterboeken Overige media algemeen CD, cassette, CD-ROM, DVD, tape, diskette (blanco) Film- en diarolletjes (blanco) Video (blanco) Kranten Tijdschriften hoog BTW-tarief (niet-literair) Tijdschriften laag BTW-tarief (niet-literair) Educatieve uitgaven algemeen Talen algemeen Taal VMBO Taal HAVO/VWO Taal Hoger Onderwijs Taal BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) Taal Branchegerichte opleidingen Taal ASO (algemeen secundair onderwijs) Taal BSO (beroeps secundair onderwijs) Taal TSO (technisch secundair onderwijs) Taal KSO (kunst secundair onderwijs) Exacte vakken en informatica algemeen Exacte vakken en informatica VMBO Exacte vakken en informatica HAVO/VWO Exacte vakken en informatica HOGER ONDERWIJS Exacte vakken en informatica BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) Exacte vakken en informatica Branchegerichte opleidingen Exacte vakken en informatica ASO (algemeen secundair onderwijs) Exacte vakken en informatica BSO (beroeps secundair onderwijs) Exacte vakken en informatica TSO (technisch secundair onderwijs) Exacte vakken en informatica KSO (kunst secundair onderwijs) Mens en maatschappij algemeen Mens en maatschappij VMBO Mens en maatschappij HAVO/VWO Mens en maatschappij HOGER ONDERWIJS Mens en maatschappij BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) Mens en maatschappij Branchegerichte opleidingen Mens en maatschappij ASO (algemeen secundair onderwijs) Mens en maatschappij BSO (beroeps secundair onderwijs) Mens en maatschappij TSO (technisch secundair onderwijs) Mens en maatschappij KSO (kunst secundair onderwijs) (Instrumentele) vaardigheden algemeen (Instrumentele) vaardigheden VMBO (Instrumentele) vaardigheden HAVO/VWO (Instrumentele) vaardigheden HOGER ONDERWIJS (Instrumentele) vaardigheden BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) (Instrumentele) vaardigheden Branchegerichte opleidingen (Instrumentele) vaardigheden ASO (algemeen secundair onderwijs) (Instrumentele) vaardigheden BSO (beroeps secundair onderwijs) (Instrumentele) vaardigheden TSO (technisch secundair onderwijs) (Instrumentele) vaardigheden KSO (kunst secundair onderwijs) Kunstzinnige vorming algemeen Kunstzinnige vorming VMBO Kunstzinnige vorming HAVO/VWO

99

153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 200 210 211 212 213 214 216

Kunstzinnige vorming HOGER ONDERWIJS Kunstzinnige vorming BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) Kunstzinnige vorming Branchegerichte opleidingen Kunstzinnige vorming ASO (algemeen secundair onderwijs) Kunstzinnige vorming BSO (beroeps secundair onderwijs) Kunstzinnige vorming TSO (technisch secundair onderwijs) Kunstzinnige vorming KSO (kunst secundair onderwijs) Economie, recht en bedrijfskunde algemeen Economie, recht en bedrijfskunde VMBO Economie, recht en bedrijfskunde HAVO/VWO Economie, recht en bedrijfskunde HOGER ONDERWIJS Economie, recht en bedrijfskunde BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) Economie, recht en bedrijfskunde Branchegerichte opleidingen Economie, recht en bedrijfskunde ASO (algemeen secundair onderwijs) Economie, recht en bedrijfskunde BSO (beroeps secundair onderwijs) Economie, recht en bedrijfskunde TSO (technisch secundair onderwijs) Economie, recht en bedrijfskunde KSO (kunst secundair onderwijs) Technische en nautische vakken algemeen Technische en nautische vakken VMBO Technische en nautische vakken HAVO/VWO Technische en nautische vakken HOGER ONDERWIJS Technische en nautische vakken BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) Technische en nautische vakken Branchegerichte opleidingen Technische en nautische vakken ASO (algemeen secundair onderwijs) Technische en nautische vakken BSO (beroeps secundair onderwijs) Technische en nautische vakken TSO (technisch secundair onderwijs) Technische en nautische vakken KSO (kunst secundair onderwijs) Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken algemeen Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken VMBO Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken HAVO/VWO Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken HOGER ONDERWIJS Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken BVE-sector (= MBO + volwassenen educatie) Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken Branchegerichte opleidingen Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken ASO (algemeen secundair onderwijs) Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken BSO (beroeps secundair onderwijs) Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken TSO (technisch secundair onderwijs) Gezondheidsvakken, lichamelijke oefening en verzorgingsvakken KSO (kunst secundair onderwijs) Basisschool algemeen Basisschool: talen Basisschool: exacte vakken en informatica Basisschool: mens/maatschappij Basisschool: vaardigheden Basisschool: kunstzinnige vorming Kinderboeken algemeen Non-fictie kinderboeken (< 12 jaar) Computerboeken (< 12 jaar) Geschiedenis (< 12 jaar) Gezondheid (< 12 jaar) Hobbyboeken (< 12 jaar) Kookboeken (< 12 jaar)

100

217 218 219 221 222 223 224 225 226 227 228 229 231 232 240 241 242 243 244 246 247 248 249 251 252 253 254 255 256 257 258 259 270 271 272 273 274 275 276 277 280 281 282 283 284 285 286 287 290 291 292 293 294 300

Kunst en cultuur (< 12 jaar) Mens en maatschappij (< 12 jaar) Moppen en raadsels (< 12 jaar) Muziek (< 12 jaar) Naslagwerken, woordenboek, atlas (< 12 jaar) Natuur, plant, dier (< 12 jaar) Religie en kinderbijbels (< 12 jaar) Ruimte en sterrenkunde (< 12 jaar) Seksualiteit/voorlichting (< 12 jaar) Sinterklaas- en kerstboeken (< 12 jaar) Speel- en leerboeken (< 12 jaar) Sport, spel (< 12 jaar) Techniek (< 12 jaar) Wereldoriëntatie, landen, volkeren (< 12 jaar) Non-fictie kinderboeken (> 12 jaar) Computerboeken (> 12 jaar) Geschiedenis (> 12 jaar) Gezondheid (> 12 jaar) Hobbyboeken (> 12 jaar) Kookboeken (> 12 jaar) Kunst en cultuur (> 12 jaar) Mens en maatschappij (> 12 jaar) Muziek (> 12 jaar) Moppen en raadsels (> 12 jaar) Naslagwerken, woordenboek, atlas (> 12 jaar) Natuur, plant, dier (> 12 jaar) Ruimte en sterrenkunde (> 12 jaar) Seksualiteit/voorlichting (> 12 jaar) Sport, spel (> 12 jaar) Techniek (> 12 jaar) Wereldoriëntatie, landen, volkeren (> 12 jaar) Wetenschap (> 12 jaar) Kinderboeken diversen Peuterboeken Kleuterboeken Prentenboeken (< 6 jaar) Prentenboeken (> 6 jaar) Rijmpjes, versjes, liedjes Uitklapboeken Verhalen en sprookjes Fictie kinder- en jeugdboeken algemeen Fictie 4 - 6 jaar Fictie 7 - 9 jaar Fictie 10 - 12 jaar Fictie 13 - 15 jaar Fictie 15+ Moeilijk lezen Leren lezen Poëzie kinderen en jongeren algemeen Poëzie 6 - 9 jaar Poëzie 10 - 12 jaar Poëzie 13 - 15 jaar Poëzie 15 jaar en ouder Literaire fictie algemeen

101

301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 320 321 322 323 324 325 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 345 350 360 361 362 363 364 365 366 370 371 372 373 400 401 402 410 411

Literaire roman, novelle Vertaalde literaire roman, novelle Verhalenbundels Vertaalde verhalenbundels Literaire thriller Poëzie Toneel-, theater- en filmteksten, ook scenario's Klassieke oudheid (teksten) Bloemlezingen Pockets algemeen Pockets literaire fictie Pockets populaire fictie Pockets spanning Pockets non-fictie Vertaalde pockets Literaire non-fictie algemeen Biografieën literaire auteurs Briefwisselingen literaire auteurs Literaire essays Literaire tijdschriften Gebundelde literaire columns Spannende boeken algemeen Detective Thriller Science fiction Fantasy Griezel- en spookverhalen, horror Avonturenroman Oorlogs- en verzetsroman Spionageroman True Crime Populaire fictie algemeen Esoterische en spirituele roman Historische roman (populair) Romantiek Streek- en familieromans Volkssprookjes, sagen en legenden Fictie overig algemeen Strips algemeen Strips voor algemeen publiek (8-80 jaar) Strips voor kinderen (geen informatieve strips) Realistische strips voor volwassenen Geschiedkundige strips Informatieve stripverhalen (< 12 jaar) Informatieve stripverhalen (> 12 jaar) Cadeauboeken algemeen Cartoons Humor Gedichten (populair) Non-fictie vrije tijd/algemeen Gebundelde columns en interviews Waargebeurde verhalen Natuur populair algemeen Natuurgidsen algemeen

102

412 420 421 422 423 424 425 426 427 428 429 430 431 432 433 434 435 436 440 441 442 443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453 454 455 460 461 462 463 464 465 466 467 468 469 471 472 473 474 475 476 477 480 481 482

Specialistische natuurgidsen Flora algemeen Bloemschikken en groendecoraties Kamerplanten Moestuin Tuinieren Tuinontwerpen Tuinplanten Vijvers Wilde planten Bomen en heesters Fauna algemeen Huisdieren Insecten Reptielen en amfibieën Vissen Vogels Zoogdieren Eten en drinken algemeen Basis kookboeken Keuken per land en streek Dieetboeken Vegetarische kookboeken Magnetron-kookboeken Koken en apparatuur Wijn en dranken Bier Inmaken, conserveren Lifestyle algemeen Etiquette Mode Schoonheidsverzorging Woninginrichting Erotiek Hobby's algemeen Fietsen Auto's Motoren, bromfietsen Treinen Luchtvaart Maritiem Doe-het-zelf Elektrotechniek (populair) Metaalbewerking (als hobby) Houtbewerking en restauratie (als hobby) Muziekbeoefening (als hobby) Foto, film, video en geluid (als hobby) Handwerken, naaien en naaldkunst (als hobby) Kaartenmaken Tekenen, schilderen, kalligrafie Verzamelen Sport en spel algemeen Denksporten (schaken/dammen) Balspelen

103

483 484 485 486 487 488 489 491 492 493 494 500 501 502 503 504 505 506 507 508 509 510 511 512 513 514 515 516 517 518 519 520 521 522 523 524 525 530 531 532 533 600 610 611 612 613 614 615 616 617 618 620 621 622

Bergsporten Watersporten Fitness en conditie Vechtsporten Sport met dieren Sportorganisatie, -begeleiding en -verzorging (professioneel) - incl. sportmassage Sportverhalen Sportbiografieën Kaartspelen Puzzelboeken Spelen, spelletjes Reizen algemeen Fietsgidsen Wandelgidsen Campinggidsen Hotel- en restaurantgidsen Accommodatiegidsen Winkelgidsen Taalgidsen Reisverhalen Gidsen met motor- of autoroutes Reisgidsen algemeen Reisgidsen Benelux Reisgidsen Europa Reisgidsen Noord-Amerika Reisgidsen Midden-Amerika Reisgidsen Zuid-Amerika Reisgidsen Afrika Reisgidsen Azië Reisgidsen Australië en Nieuw-Zeeland Geografische atlassen Regionalia algemeen Regionale cultuur Regionale sagen en legenden Regionale gedenkboeken Fries Streektaal Naslagwerken algemeen Algemene encyclopedieën Adresboeken Almanakken Non-fictie informatief/algemeen Taal en cultuur algemeen Algemene letteren Cultuurwetenschappen algemeen Mediëvistiek Archiefwetenschap Boekwetenschappen algemeen Taalkunde Literatuurwetenschap Theoretische literatuurwetenschap Nederlandse taal en letterkunde algemeen Literatuurgeschiedenis van de lage landen Letterkunde

104

623 624 625 626 627 630 631 632 633 634 635 640 641 642 643 644 645 646 647 648 649 651 652 653 654 655 656 657 658 660 661 662 663 664 665 666 667 668 669 670 671 672 673 674 675 676 677 680 681 682 683 684 685 686

Taalbeheersing Grammatica, lexicografie, rijmboeken, schrijfhulp, taalvaardigheid Citaatboeken Specialistische woordenboeken (ook etymologisch woordenboek) Woordenboeken Buitenlandse talen, letterkunde en cultuur algemeen Duitse taal, letterkunde en cultuur Engelse taal, letterkunde en cultuur Franse taal, letterkunde en cultuur Spaanse taal, letterkunde en cultuur Literatuurgeschiedenis buitenland Kunst algemeen Biografieën van kunstenaars Monografie (kunst) Museumgids Tentoonstellingscatalogus Antiek Beeldende kunst Beeldende kunsttechnieken Bouwkunst, architectuur Iconologie Kunsttheorie Fotografie, film, video als kunstvormen Fotoboeken Kunstgeschiedenis Toegepaste kunst Vormgeving en design Museumstudies Kunstbeleid- en management Muziek algemeen Biografieën van musici Muziekgeschiedenis Muziektheorie Muziekwetenschap Muziek klassiek Muziek populair Muziekinstrumenten en –techniek Bladmuziek Naslagwerken (muziek) Theater-, film- en televisiewetenschap algemeen Biografieën podiumkunsten Biografieën film en televisie Radio Film en televisie Toneel en theaterdans Theatergeschiedenis Theatertheorie en -techniek Geschiedenis algemeen Historische biografieën Archeologie Oudheid (tot 500) Middeleeuwen (500-1500) Nieuwe geschiedenis (1500-1870) Moderne geschiedenis (1870-heden)

105

687 688 689 691 692 693 694 695 696 697 698 699 700 701 702 703 704 705 706 707 708 709 711 712 713 714 715 716 717 718 719 720 721 722 723 724 725 726 727 728 730 731 732 733 734 735 736 737 738 739 740 741 742 743

Theoretische geschiedenis Vaderlandse geschiedenis Oorlog en vrede Europese overzeese expansie Niet-westerse geschiedenis Regionale en stadsgeschiedenis Cultuur- en mentaliteitsgeschiedenis Maatschappijgeschiedenis Sociaal economische geschiedenis Politieke geschiedenis en geschiedenis van de internationale betrekkingen Koningshuizen Algemene jaarboeken (geschiedenis) Theologie algemeen Bijbels Bijbelse handboeken Bijbelwetenschappen Kerk- en dogmengeschiedenis Godsdienstwijsbegeerte en ethiek Godsdienstwetenschappen Geloofsopbouw Godsdienstige mystiek Kerkboeken/gebedenboeken, psalmen- en gezangbundels Pastoraat Zending/evangelisatie Religieuze cadeauboekjes Religieuze poëzie Humanistiek Jodendom Islam Oosterse religies waaronder boeddhisme en hindoeïsme Overige religies Esoterie algemeen Astrologie I Tjing Meditatie New Age Occultisme Oosterse oefeningen (yoga, tai-chi e.d.) Parapsychologie Spiritualiteit Filosofie algemeen Biografieën over filosofen Geschiedenis van de filosofie Theoretische filosofie Praktische filosofie Sociale filosofie Cultuurfilosofie Sociale kennistheorie & ethiek Wetenschapsfilosofie, logica en kentheorie Oosterse filosofie Mens en maatschappij algemeen Algemene sociale wetenschappen Andragogie Antroposofie

106

744 745 746 747 748 749 751 752 753 754 755 756 757 758 759 761 762 763 764 765 766 767 770 771 772 773 774 775 776 777 778 780 781 782 783 784 785 786 787 788 789 791 792 793 794 800 801 802 803 804 805 806 807 808

Bewegingswetenschappen Emancipatie Geloofsopvoeding Minderheden, racisme, vluchtelingen Senioren Rouwverwerking Verslavingsvraagstukken Welzijnswerk Agogiek Politicologie Sociaal ruimtelijke wetenschappen Sociologie algemeen Cultuursociologie Stadssociologie Sociologie van beleidsprocessen Culturele antropologie algemeen Organisatieantropologie Multiculturalisme Sociale en historische antropologie Creatief denken Jeugd Relaties (boeken over echtscheiding) Psychologie algemeen Arbeidspsychologie Klinische psychologie Ontwikkelingspsychologie Organisatiepsychologie Sociale psychologie Psychologische testen en onderzoek Psychotherapie en andere therapieën Functieleer Economie en bedrijf algemeen Algemene economie Bedrijfseconomie Fiscale economie Internationale financiële economie Wiskundige economie Accountancy en administratie Actuariële wetenschappen E-handel Econometrie Economische biografieën Financiële econometrie Geld- / bank- / krediet- en verzekeringswezen Beleggen Bedrijfskunde algemeen Management algemeen Marketing Reclame Productie, inkoop, logistiek Bestuurs- en beleidskunde Onderhandelen en vergaderen Personeel en Organisatie Leidinggeven, coachen

107

809 810 811 812 813 814 815 816 820 821 822 823 824 825 826 827 828 829 840 841 842 843 844 845 846 847 848 849 850 851 852 853 854 860 861 862 863 864 865 870 871 872 873 874 875 876 877 878 879 881 882 883 884 885

Solliciteren Communicatiekunde algemeen Media en computercommunicatie Interculturele communicatie Journalistiek PR & voorlichting Massacommunicatie Toegepaste communicatiekunde (bv artsen/verpleegkundigen & patiënten, leerkrachten/ouders) Recht algemeen Criminologie Privaatrecht en Mediation Staats- en bestuursrecht Strafrecht en strafprocesrecht Arbeids- en sociale zekerheidsrecht Fiscaal recht Ondernemingsrecht Internationaal (publiek)recht Alternatieve rechtsbedeling en slachtofferhulp Onderwijs & opvoeding Onderwijskunde Taalonderwijskunde Lichamelijke opvoeding en sportonderwijs in onderwijssetting Onderwijsvormen en schooltypen Beroepenvoorlichting Didactiek Pedagogiek Orthopedagogiek Wijsgerige en historische pedagogiek Zwangerschap en opvoeding algemeen (populair) Zwangerschap en geboorte Namenboeken Verzorging baby's en peuters Opvoeding van kinderen en jongeren Gezondheid algemeen Alternatieve geneeswijze algemeen (populair) Geneesmiddelen algemeen Medische handboeken (populair) Massageboeken Seksualiteit Geneeskunde algemeen Medische handboeken (professioneel) Medische woordenboeken Alternatieve geneeswijzen (professioneel) Anatomie en fysiologie Specialistische geneeskunde: psychiatrie Specialistische geneeskunde: algemeen Specialistische geneeskunde: chirurgie Specialistische geneeskunde: interne geneeskunde Farmacie, farmacotherapie Medische biologie Gezondheidswetenschappen / Medische en socio-medische wetenschappen Milieugezondheidskunde Geriatrie

108

886 887 888 889 890 891 892 893 894 895 896 897 898 900 901 902 903 904 905 906 907 910 911 912 913 914 915 916 917 918 919 921 922 923 924 925 926 927 928 929 930 931 932 933 934 935 940 941 942 943 944 945 946 947

Diergeneeskunde Sportgeneeskunde Tandheelkunde & Orthodontie Kaakchirurgie en mondziekten Paramedisch algemeen Assisterende beroepen en laboratorium Bewegingstherapie, ergo- en arbeidstherapie Dieet- en voedingsleer Fysiotherapie Geestelijke gezondheidszorg Logopedie Verpleegkunde en ziekenverzorging Sportgeneeskunde (Sociale) geografie algemeen Geografie van stad en platteland Geografie van de ontwikkelingslanden Economische geografie Regionale geografie Geografische informatiesystemen/cartografie Politieke en culturele geografie Milieugeografie Exacte wetenschappen/natuurwetenschappen algemeen Algemene natuurwetenschappen Meteorologie en fysische oceanografie Scheikunde algemeen Organische chemie Biochemie Statistiek en methodologie Sterrenkunde Wiskunde algemeen Toepassingsgerichte wiskunde Fundamentele wiskunde Biologie algemeen Cel- en moleculaire biologie Natuurkunde algemeen Theoretische natuurkunde Experimentele natuurkunde Biofysica Computationele natuurkunde Mechanica Aardwetenschappen algemeen Geochemie Geofysica Geologie Hydrologie Fysische geografie Landbouw en natuurlijke omgeving algemeen Plant- en gewaswetenschappen Dierwetenschappen Omgevingswetenschappen Natuurbeheer Landinrichting Levensmiddelentechnologie Internationale ontwikkelingsstudies

109

948 949 950 951 952 953 954 955 956 957 958 959 961 962 963 964 965 966 967 968 969 971 972 973 974 975 976 977 978 980 981 982 983 984 985 986 987 988 989 991 992 993 994 995 996 997 999

Landbouwgeschiedenis Evolutie Technische wetenschappen algemeen Autotechniek (Bio)chemische techniek Bedrijfsinformatietechnologie Biomedische technologie Bouwkunde Civiele techniek Civiele technologie en management Computertechniek Elektrotechniek Energietechniek Geluidstechniek Grafische techniek Industrieel ontwerpen Informatietechniek Installatietechniek Laboratoriumtechniek Luchtvaart- en ruimtetechniek Maritieme techniek Materiaalkunde Mijnbouw Milieutechniek en milieutechnische wetenschappen Scheepsbouwkunde Telematica Verkeerskunde Vervoerstechniek Werktuigbouwkunde Informatica algemeen Medische technische informatica Informatica & management Informatiekunde Kunstmatige intelligentie Besturingsprogramma's Datacommunicatie en netwerken Hardware Internet Programmeertalen Softwarepakketten (boeken over...) Systeemanalyse en -theorie Theoretische informatica Toegepaste webdesign Databases Backoffice-systemen Computercursussen Genre onbekend

110

Bijlage 2 : Online enquête Q1: Selecteer uw geboortejaar. Q2: Geslacht

x Man x Vrouw

Q3: Woonomgeving

x Stedelijk x Verstedelijkt x Landelijk

Q4: Beschouwt u zichzelf als een boekenliefhebber?

x Ja x Neen x Ik weet het niet

Q5: Hoeveel boeken heeft u het afgelopen jaar gelezen?

x Geen x 1-5 boeken x 6-10 boeken x 11-20 boeken x 21-30 boeken x meer dan 30 boeken x Ik weet het niet

Q6: Hoeveel boeken heeft u het afgelopen jaar gekocht?

x Geen x 1-5 boeken x 6-10 boeken x 11-20 boeken x 21-30 boeken x meer dan 30 boeken x Ik weet het niet

Q7: Wat waren uw redenen om boeken te kopen? x Om ze na een eerste keer lezen nog eens te kunnen lezen x Gewoon om ze te hebben x Omdat ik boeken verzamel x Omdat ik het boek dan kan lezen wanneer en zolang ik wil x Om cadeau te geven x Andere Q8: Wat waren voor u redenen om geen boeken te kopen? x Ik heb geen tijd om te lezen x Ik lees niet graag x Boeken zijn duur x Ik heb geen plaats om boeken op te bergen x Ik ben niet geïnteresseerd x Ik leen liever boeken van vrienden of bij de bibliotheek x Ik weet het niet x Andere

111

Q9: Welke fictie genres heeft u afgelopen jaar gekocht? x Fantasy/Science Fiction x Strips x Kinder- en jeugdboeken x Poëzie x Spannende boeken x Literaire romans x Ik weet het niet x Andere Q10: Wat voor non-fictie boeken heeft u afgelopen jaar gekocht? x Kookboeken x Reisboeken x Kunstboeken x Schoolboeken x Vrijetijdsboeken (hobby) x Boeken over mens en maatschappij x Ik weet het niet. x Andere Q11: In welke mate speelt de prijs van een boek een rol bij uw beslissingsproces over de aankoop van dat boek? x Doorslaggevend x Eerder doorslaggevend x Neutraal x Eerder niet doorslaggevend x Niet doorslaggevend Q12: De prijzen van boeken vind ik over het algemeen: x Duur x Eerder duur x Neutraal x Eerder niet duur x Niet duur Q13: Ranschik de volgende boeken naar waarde (1 = minste waarde, 4 = meeste waarde) Roman Strip Schoolboek Poëziebundel Q14: Ranschik de volgende boeken naar waarde (1 = minste waarde, 4 = meeste waarde) Boek met harde kaft Boek met zachte kaft E-boek Pocket Q15: Vanaf welke prijs vindt u onderstaande boeken te duur en zou u ze – omwille van de prijs – niet langer overwegen te kopen?

112

< €4,99

€4,99

€9,99

€14,99

€19,99

€24,99

€29,99

€34,99

>€ 34,99

Roman met zachte kaft Roman met harde kaft Roman in pocketformaat Strip met harde kaft Strip met zachte kaft Schoolhandboek met theorie Schoolwerkboek met oefeningen Schoolboek met theorie én oefeningen Schoolboek met CD-rom of inlogcode Kinderprentenboek Jeugdboek Kookboek Geschiedenis Woordenboek Q16: Vanaf welke prijs vindt u onderstaande boeken te goedkoop en zou u ze – omdat u twijfelt aan de kwaliteit – niet langer overwegen te kopen? < €4,99

€4,99

€9,99

€14,99

€19,99

€24,99

€29,99

€34,99

>€ 34,99

Roman met zachte kaft Roman met harde kaft Roman in pocketformaat Strip met harde kaft Strip met zachte kaft Schoolhandboek met theorie Schoolwerkboek met oefeningen Schoolboek met theorie én oefeningen 113

Schoolboek met CD-rom of inlogcode Kinderprentenboek Jeugdboek Kookboek Geschiedenis Woordenboek Q17: Vanaf welke prijs vindt u onderstaande boeken duur , maar zou u wel nog overwegen ze te kopen? < €4,99

€4,99

€9,99

€14,99

€19,99

€24,99

€29,99

€34,99

>€ 34,99

Roman met zachte kaft Roman met harde kaft Roman in pocketformaat Strip met harde kaft Strip met zachte kaft Schoolhandboek met theorie Schoolwerkboek met oefeningen Schoolboek met theorie én oefeningen Schoolboek met CD-rom of inlogcode Kinderprentenboek Jeugdboek Kookboek Geschiedenis Woordenboek Q18: Vanaf welke prijs vindt u onderstaande boeken goedkoop en zou u overwegen ze te kopen? < €4,99

€4,99

€9,99

€14,99

€19,99

€24,99

€29,99

€34,99

>€ 34,99

Roman met zachte kaft Roman met harde kaft Roman in pocketformaat 114

Strip met harde kaft Strip met zachte kaft Schoolhandboek met theorie Schoolwerkboek met oefeningen Schoolboek met theorie én oefeningen Schoolboek met CD-rom of inlogcode Kinderprentenboek Jeugdboek Kookboek Geschiedenis Woordenboek Q19: Ik ben bereid meer te betalen voor een boek als… x de auteur er meer aan zou verdienen x het een dik boek is x het een luxueuze uitgave is x het in kleur gedrukt is x het bekroond is met een boekenprijs x het een bestseller is x de boekhandel daardoor meer boeken in voorraad kan nemen en houden Q20: Geef aan in welke mate u akkoord gaat met onderstaande uitdrukkingen - Boeken zijn nu duurder dan 10 jaar geleden x Helemaal niet akkoord x Niet akkoord x Neutraal x Akkoord x Helemaal akkoord - Boekenprijzen zijn de laatste jaren minder snel gestegen dan prijzen van andere levensproducten x Helemaal niet akkoord x Niet akkoord x Neutraal x Akkoord x Helemaal akkoord - Boeken zouden goedkoper moeten zijn x Helemaal niet akkoord x Niet akkoord x Neutraal

115

x Akkoord x Helemaal akkoord - Ik zou meer boeken kopen als ze goedkoper waren x Helemaal niet akkoord x Niet akkoord x Neutraal x Akkoord x Helemaal akkoord Q21: Opleidingsniveau: Duid uw hoogst behaalde diploma aan. x Geen/Lager onderwijs x Lager secundair onderwijs x Hoger secundair onderwijs x Universitair hoger onderwijs x Niet-universitair hoger onderwijs x Andere Q22: Beroep: x Student x Arbeider x Bediende x Zelfstandige x Kaderlid x Geen/Werkloos x Andere Q23: Inkomen: Duid aan binnen welke grenzen uw netto maandelijks gezinsinkomen zich bevindt. x €4.000/maand of meer x Tussen €3.000 en €3.999/maand x Tussen €2.000 en €2.999/maand x Tussen €1.500 en €1.999/maand x Minder dan € 1.500/maand x Ik weet het niet / Dat zeg ik liever niet. Q24: Indien u graag kans maakt op één van de twintig boekenbonnen (t.w.v. 15 euro), laat dan hier uw e-mailadres achter.

116

Bijlage 3: Open brief aan uitgeverijen van schoolboeken Open brief aan de uitgeverijen van de schoolboeken voor de Katholieke Scholengemeenschap Noorderkempen

3 september 2013

Geachte mevrouw Geachte heer

Als school hebben we de taak om onderwijs aan te bieden aan elk kind. We waken er dan ook over dat de schoolkosten geen excessieve vormen aannemen en betaalbaar blijven voor eenieder. De prijs van de schoolboeken vormt hierbij een belangrijk aandachtspunt.

Zo stellen we de laatste jaren vast dat de boekenprijs gestaag toeneemt. In sommige studierichtingen nadert de totale nieuwprijs van alle boeken de grens van € 500. Deze prijs kan enigszins gedrukt worden dankzij de tweedehands boekenverkoop (voor sommige scholen althans, een aantal scholen werkt met een huursysteem), op voorwaarde dat er met handboeken wordt gewerkt natuurlijk. Hier stelt zich echter een nieuw probleem. De laatste jaren publiceren uitgeverijen immers steeds meer leerwerkboeken die niet meer doorverkocht of verhuurd kunnen worden.

Een reeks vragen dringt zich dan ook op: -

Is een leerwerkboek noodzakelijk? Werden de leerkrachten hierover bevraagd? We stellen vast dat dit in sommige studierichtingen een meerwaarde is, maar zeker niet overal. Is vierkleurendruk altijd nodig? Wat is de invloed daarvan op de prijs? Is papier altijd het beste medium? Uitgeverijen moeten dringend mee in het verhaal van de andere media… Een digitaal naslagwerk is dikwijls handiger dan iets op papier, denk maar aan een encyclopedie. Is printing-on-demand een oplossing, zodat materiaal nog meer aangepast kan worden aan het specifieke leerplan en de wensen van de leerkracht? Overbodige hoofdstukken worden dan vermeden. Wordt er rekening gehouden met de kost per lesuur? Wij berekenden voor elk vak de totale kostprijs in verhouding tot het aantal lesuren. Dan krijg je soms merkwaardige verhoudingen! Is het echt nodig om een nieuwe uitgave van een boek uit te brengen wanneer er slechts 3 pagina’s wijzigen? Dit levert bijvoorbeeld bij atlassen veel praktische problemen op die ook financiële gevolgen hebben.

We begrijpen dat een bedrijf in de eerste plaats winst wil maken; toch de volgende bedenkingen. Moesten we aanvankelijk ook niet wennen aan het idee dat energiebedrijven

117

ons leerden om zuiniger om te springen met energie? Siert die houding hen niet en brengt dat realisme hen niet dichter bij de klant?

We hopen eenzelfde visie te mogen ervaren bij de uitgeverijen en staan open voor elke dialoog.

Met vriendelijke groeten

Voor de Raad van Directeurs

Kopie: Dienst Leerlingen en schoolorganisatie VVKSO

118

Bijlage 4: Antwoord van Boek.be op open brief

17 september 2013, Geachte, Wij hebben uw brief dd. 3 september 2013 goed ontvangen. Vanuit Boek.be en de Vlaamse Educatieve Uitgevers delen wij uw zorg. Wij denken dat we onomwonden kunnen stellen dat de Vlaamse educatieve uitgevers hun maatschappelijke rol ten zeerste ter harte nemen. De kwaliteit van de leermiddelen is de absolute prioriteit van onze uitgevers. Daarvoor werken zij ook samen met tientallen leerkrachten en exleerkrachten die op basis van hun ervaring de best mogelijke methodes uitwerken voor de diverse vakken. Het schoolboek bevindt zich meer dan welk ander product op de snijlijn van pedagogie, didactiek, informatie en economie. Uiteraard moeten alle uitgevers er voor zorgen dat ze financieel gezond zijn en blijven. Zonder deze economische basis is het onmogelijk om hun activiteiten voort te zetten. Maar anderzijds zijn de boeken ook maar het eindresultaat van een langdurig werkproces van input en feedback van leerkrachten en leerlingen en pedagogische professionals. We willen nu verder ingaan op de vragen die u heeft gesteld. De kostprijs van een schoolboek: de kostprijs van een schoolboek is ten zeerste de zorg van de Vlaamse educatieve uitgevers. Naar aanleiding van het nieuwe schooljaar heeft Boek.be onderzocht hoe de prijzen van schoolboeken de voorbije acht jaar zijn geëvolueerd (tussen 2004 en 2012). De prijzen van schoolboeken zijn niet noemenswaardig gestegen, terwijl het aanbod veel aantrekkelijker en meer divers is geworden. De gemiddelde prijs van een schoolboek voor het basisonderwijs is sinds 2004 slechts gestegen met 5%, wat veel minder is dan de evolutie van de index. De boeken voor het basisonderwijs zijn dus goedkoper geworden. De prijs van een gemiddeld schoolboek voor het secundair onderwijs is sinds 2004 gestegen met minder dan 4% per jaar, ondanks de grote stijging van de papierprijzen, wat ongeveer in de lijn ligt van de indexevolutie over deze periode. Een belangrijk verschil met vroeger is echter dat het digitale materiaal voor de leerkrachten nu vaak in deze prijs is inbegrepen. De laatste jaren is er ook heel wat digitaal lesmateriaal aan de boeken toegevoegd, zowel voor leerlingen als voor leerkrachten, zoals bordboeken enz., .. De Vlaamse educatieve uitgevers werken in een erg concurrentiële markt. Voor elk vak zijn er meerdere methodes of boeken die wordt aangeboden. De concurrentie speelt dus niet alleen op de kwaliteit van het aangeboden schoolboek, maar ook op de prijs. Finaal zijn het de scholen en de leerkrachten die kiezen welke methodes, handboeken e.d. ze wensen af te nemen uit het aangeboden gamma. Het leerwerkboek: Vooraleer uitgeverijen beginnen met de uitwerking van leermiddelen, bevragen zij uitgebreid het veld. De vraag naar integratie van theorie/bronnen en oefenmateriaal komt vanuit het veld. In de eerste plaats om leerlingen de mogelijkheid te geven theorie en bronnen te bewerken. Leerkrachten die een eigen cursus uitwerken, doen dit dan ook meestal volgens dit principe. Er zijn nl. heel wat argumenten waarom het

Boek.be, Te Boelaerlei 37, 2140 Borgerhout [email protected] & [email protected]

119

leerwerkboek aantrekkelijker is voor de leerlingen en beter is aangepast aan de actuele situatie van het onderwijs. We sommen er hier enkele op: 

Leertheorie en verwerking van die theorie in opdrachten, oefeningen, analyses worden als geheel behandeld en niet in losse fragmenten. De samenhang tussen theorie en praktische toepassing blijft overeind. Daarom zullen leermiddelen voor kinderen met leermoeilijkheden altijd theorie en verwerking samen aanbieden. Leerlingen kunnen eigen aantekeningen in de boeken maken, teksten onderstrepen, markeren, aanvullen.



Leerwerkboeken zijn het ideale instrument om het gewicht van de boekentassen te reduceren. Immers leerwerkboeken zijn losbladig uitscheurbaar uitgegeven. Zo kan vermeden worden dat een leerling elke dag de volledige boeken moet meesleuren.



De activiteitsgraad van de leerling en de betrokkenheid bij het lesgebeuren verhoogt door het gebruik van stimulerende en activerende didactische technieken Het onderwijs evolueert erg snel. Zeker met de hervorming van het secundair onderwijs in het vooruitzicht, moeten uitgevers kort op de bal kunnen spelen. Leerwerkboeken kunnen bij elke druk worden geactualiseerd (belangrijk voor vakken als aardrijkskunde, economie, lnformatica.i] Cijfers, grafieken, kaarten, tabellen, technologische evolutie, evolutie in wetgeving kunnen zo jaarlijks of tweejaarlijks worden bijgestuurd. Methodologie en didactische verwerking kunnen worden bijgestuurd als blijkt dat bepaalde theoretische delen, oefeningen, concepten niet of onvoldoende blijken te werken.



Vierkleurendruk of zwart/wit? Wanneer uitgevers vandaag vierkleurendruk gebruiken, dan is dat steeds functioneel gericht. De kleur is een ondersteuning van de pedagogische doelstelling: de aandacht trekken op een conclusie, verschillende talen aangeven.i., Zo worden ook folies gebruikt om de antwoorden die in een andere kleur worden gedrukt, te kunnen verbergen bij het lezen van de opdrachten enz., De kostprijs van schoolboeken wordt niet in de eerste plaats bepaald door de kleurendruk, maar door het creatieproces van de inhoud, dat moet voldoen aan het curriculum e.d. meer. Ook het regelen van beeld rechten is een belangrijker kostendrijver dan kleurendruk. Bovendien is het vandaag erg moeilijk om de aandacht van jongeren die gewoon zijn op beeldschermen te lezen, vast te houden met een (minder aantrekkelijk) zwart-wit plaatje.

Kost per lesuur? De prijs van lesmateriaal wordt niet in de eerste plaats bepaald door het aantal lesuren, wel door de noden van een vak. Vakken die bv. nood hebben aan veel bronnenmateriaal zullen in verhouding duurder zijn dan andere, omdat de uitgeverij ook deze externe rechten dient te clearen. Papier of digitaal? De Vlaamse uitgevers zetten al enkele jaren sterk in op digitaal lesmateriaal. Globaal genomen is vandaag meer dan 95% van het lesmateriaal ook digitaal beschikbaar. Bij de start van het nieuwe schooljaar (2013-2014) heeft bijvoorbeeld Knooppunt alleen al een aanbod van meer dan 3.950 verschillende producten. We tellen meer dan 214.000 actieve accounts en meer dan 496.000 actieve producten. Recent namen de Vlaamse educatieve uitgevers ook initiatieven specifiek voor tabletgebruik (via de tabletapp Knooppunt Kiosk of een eigen boekenkiosk). Maar internationale onderzoeken wijzen er steeds meer op dat een combinatie van papier en digitaal de beste leerresultaten oplevert. In continue dialoog met het hele onderwijsveld zullen de uitgevers dan ook blijven investeren in verdere studie en onderzoek, om te komen tot de realisatie van een platform en lesmateriaal dat de hoogste pedagogische meerwaarde garandeert. Uitgevers zijn zich ervan bewust dat de introductie van de tablet de totale kostprijs van het onderwijstraject verhoogt en proberen dan ook o.a. via technologische samenwerkingsverbanden zoals Knooppunt vzw actief bij te dragen aan de kostenbeheersing voor scholen. Maar scholen moeten ook beseffen dat de meerkost die een school heeft voor het aanschaffen van de nodige hardwaren moeilijk kan verhaald worden op de prijs van de content die uitgevers aanbieden.

Boek.be, Te Boelaerlei 37, 2140 Borgerhout [email protected] & [email protected] 120





Daarenboven dragen de uitgevers vandaag ook belangrijke investeringen om de digitale leermiddelen te ontwikkelen en te ontsluiten en bedraagt de btw op digitaal materiaal 21% i.p.v. 6% op papieren boeken. Printing-on-demand? POD is een zeer nuttig instrument om boeken op een lage oplage toch beschikbaar te houden. Maar de POD-methode is absoluut geen besparing wanneer het gaat over het drukken van schoolboeken die toch een behoorlijke oplage halen in Vlaanderen. Het probleem van mogelijke "overbodige hoofdstukken" kan trouwens niet door de uitgevers worden opgelost. Uitgevers hebben de plicht het gehele leerplan te volgen in een lesboek. Wanneer een boek niet conform is met het leerplan, dan kan het niet op de markt worden gebracht. Als leerplanmakers "binnenklasdifferentiatie" opleggen of keuzetrajecten voorleggen, zijn uitgevers quasi verplicht voor elk differentiatieniveau voldoende materiaal aan te bieden. Waar er keuzes moeten gemaakt worden, moet een uitgever voor elke keuzeoptie materiaal aan te bieden, omdat de leerkracht dat ook vraagt. De prijs van de leerwerkboeken/werkboeken zou ook niet lineair dalen bij een aanbod van minder pagina's. M.a.w. de niet-ingevulde pagina's drukken nauwelijks op de kostprijs. Beperkte wijzigingen? Voor dit punt zouden we willen verwijzen naar het antwoord over de Leerwerkboeken. Deze uitgavevorm maakt het mogelijk om heel flexibel te werken en snelle aanpassingen te doen. Ook in het digitale lesmateriaal worden updates snel bijgewerkt en gratis uitgevoerd, als het lesmateriaal is geactiveerd.

Wij hopen dat wij u met deze informatie een beter beeld hebben kunnen schetsen van de visie van de Vlaamse uitgevers of het uitgavebeleid vandaag en in het bijzonder op de kostprijs ervan. Om afte sluiten een klein voorbeeld: de aardrijkskundeatlas van De Sikkel kostte in 1967 500 BEF. Vandaag kost een gelijkaardig atlas ongeveer 30 euro, of 1.200 BEF. Dit is een prijsstijging in 43 jaar van 270%. Een postzegel voor het verzenden van een standaardbrief kostte in 1967 3 BEF, vandaag omgerekend 28 BEF, ofwel een stijging van meer dan 900%. Deze stijging is ongeveer op alles van toepassing, behalve eieren. De kostprijs van schoolboeken is zeker niet hoger dan de algemene prijsevolutie in ons land. Zeker als men rekening houdt met het kwalitatieve aanbod vandaag, zowel op papieren als op digitale drager. De Vlaamse educatieve uitgevers en de Vlaamse Boekensector zijn zich terdege bewust van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Scholen, directies, leerkrachten, kortom gans de scholengemeenschap, beschouwen wij als onze partners om boven alles de kwaliteit van het onderwijs uit te dragen. De Vlaamse educatieve uitgevers hebben door dit jarenlange partnership een gemeenschappelijke expertise opgebouwd die jammer genoeg niet altijd evenzeer wordt erkend, maar desondanks mee heeft geleid tot een hoog aanzien tot ver buiten onze landsgrenzen. We wensen dan ook graag dat partnership verder gestalte te geven en zouden graag met u een afspraak maken om dit verder te bespreken. Wij kijken uit naar uw reactie. Met vriendelijke groeten,

Namens Boek.be

Namens de Groep Educatieve en Wetenschappelijke Uitgevers

Jef Maes Adjunct -Directeur

Geert Van den Bossche Gedelegeerd Bestuurder Vlaamse Uitgevers Vereniging

Bijlage 5: George Orwell’s Books v. Cigarettes (1946)48 A couple of years ago a friend of mine, a newspaper editor, was firewatching with some factory workers. They fell to talking about his newspaper, which most of them read and approved of, but when he asked them what they thought of the literary section, the answer he got was: “You don’t suppose we read that stuff, do you? Why, half the time you’re talking about books that cost twelve and sixpence! Chaps like us couldn’t spend twelve and sixpence on a book.” These, he said, were men who thought nothing of spending several pounds on a day trip to Blackpool. This idea that the buying, or even the reading, of books is an expensive hobby and beyond the reach of the average person is so widespread that it deserves some detailed examination. Exactly what reading costs, reckoned in terms of pence per hour, is difficult to estimate, but I have made a start by inventorying my own books and adding up their total price. After allowing for various other expenses, I can make a fairly good guess at my expenditure over the last fifteen years. The books that I have counted and priced are the ones I have here, in my flat. I have about an equal number stored in another place, so that I shall double the final figure in order to arrive at the complete amount. I have not counted oddments such as proof copies, defaced volumes, cheap paper-covered editions, pamphlets, or magazines, unless bound up into book form. Nor have I counted the kind of junky books-old school text-books and so forth — that accumulate in the bottoms of cupboards. I have counted only those books which I have acquired voluntarily, or else would have acquired voluntarily, and which I intend to keep. In this category I find that I have 442 books, acquired in the following ways:

Bought (mostly second-hand) 251 Given to me or bought with book tokens 33 Review copies and complimentary copies 143 Borrowed and not returned 10 Temporarily on loan 5 Total 442

Now as to the method of pricing. Those books that I have bought I have listed at their full price, as closely as I can determine it. I have also listed at their full price the books that have been given to me, and those that I have temporarily borrowed, or borrowed and kept. This is because book-giving, book-borrowing and bookstealing more or less even out. I possess books that do not strictly speaking belong to me, but many other people also have books of mine: so that the books I have not paid for can be taken as balancing others which I have paid for but no longer 48

Afkomstig van https://ebooks.adelaide.edu.au/o/orwell/george/o79e/part36.html [16/08/2014]

122

possess. On the other hand I have listed the review and complimentary copies at half-price. That is about what I would have paid for them second-hand, and they are mostly books that I would only have bought second-hand, if at all. For the prices I have sometimes had to rely on guesswork, but my figures will not be far out. The costs were as follows: £ s. d. Bought 36 9 0 Gifts 10 10 0 Review copies, etc 25 11 9 Borrowed and not returned 4 16 9 On loan 3 10 0 Shelves 2 0 0 Total 82 17 6 Adding the other batch of books that I have elsewhere, it seems that I possess altogether nearly 900 books, at a cost of £165 15s. This is the accumulation of about fifteen years — actually more, since some of these books date from my childhood: but call it fifteen years. This works out at £11 1s. a year, but there are other charges that must be added in order to estimate my full reading expenses. The biggest will be for newspapers and periodicals, and for this I think £8 a year would be a reasonable figure. Eight pounds a year covers the cost of two daily papers, one evening paper, two Sunday papers, one weekly review and one or two monthly magazines. This brings the figure up to £19 1s, but to arrive at the grand total one has to make a guess. Obviously one often spends money on books without afterwards having anything to show for it. There are library subscriptions, and there are also the books, chiefly Penguins and other cheap editions, which one buys and then loses or throws away. However, on the basis of my other figures, it looks as though £6 a year would be quite enough to add for expenditure of this kind. So my total reading expenses over the past fifteen years have been in the neighbourhood of £25 a year. Twenty-five pounds a year sounds quite a lot until you begin to measure it against other kinds of expenditure. It is nearly 9s 9d a week, and at present 9s 9d is the equivalent of about 83 cigarettes (Players): even before the war it would have bought you less than 200 cigarettes. With prices as they now are, I am spending far more on tobacco than I do on books. I smoke six ounces a week, at half-a-crown an ounce, making nearly £40 a year. Even before the war when the same tobacco cost 8d an ounce, I was spending over £10 a year on it: and if I also averaged a pint of beer a day, at sixpence, these two items together will have cost me close on £20 a year. This was probably not much above the national average. In 1938 the people of this country spent nearly £10 per head per annum on alcohol and tobacco: however, 20 per cent of the population were children under fifteen and another 40 per cent were women, so that the average smoker and drinker must have been spending much more than £10. In 1944, the annual expenditure per head on these items was no less than £23. Allow for the women and children as before, and £40 is a reasonable individual figure. Forty pounds a year would just about pay for a packet of Woodbines every day and half a pint of mild six days a week — 123

not a magnificent allowance. Of course, all prices are now inflated, including the price of books: still, it looks as though the cost of reading, even if you buy books instead of borrowing them and take in a fairly large number of periodicals, does not amount to more than the combined cost of smoking and drinking. It is difficult to establish any relationship between the price of books and the value one gets out of them. “Books” includes novels, poetry, text books, works of reference, sociological treatises and much else, and length and price do not correspond to one another, especially if one habitually buys books second-hand. You may spend ten shillings on a poem of 500 lines, and you may spend sixpence on a dictionary which you consult at odd moments over a period of twenty years. There are books that one reads over and over again, books that become part of the furniture of one’s mind and alter one’s whole attitude to life, books that one dips into but never reads through, books that one reads at a single sitting and forgets a week later: and the cost, in terms of money, may be the same in each case. But if one regards reading simply as a recreation, like going to the pictures, then it is possible to make a rough estimate of what it costs. If you read nothing but novels and “light” literature, and bought every book that you read, you would be spending-allowing eight shillings as the price of a book, and four hours as the time spent in reading it-two shillings an hour. This is about what it costs to sit in one of the more expensive seats in the cinema. If you concentrated on more serious books, and still bought everything that you read, your expenses would be about the same. The books would cost more but they would take longer to read. In either case you would still possess the books after you had read them, and they would be saleable at about a third of their purchase price. If you bought only second-hand books, your reading expenses would, of course, be much less: perhaps sixpence an hour would be a fair estimate. And on the other hand if you don’t buy books, but merely borrow them from the lending library, reading costs you round about a halfpenny an hour: if you borrow them from the public library, it costs you next door to nothing. I have said enough to show that reading is one of the cheaper recreations: after listening to the radio probably THE cheapest. Meanwhile, what is the actual amount that the British public spends on books? I cannot discover any figures, though no doubt they exist. But I do know that before the war this country was publishing annually about 15,000 books, which included reprints and school books. If as many as 10,000 copies of each book were sold — and even allowing for the school books, this is probably a high estimate-the average person was only buying, directly or indirectly, about three books a year. These three books taken together might cost £1, or probably less. These figures are guesswork, and I should be interested if someone would correct them for me. But if my estimate is anywhere near right, it is not a proud record for a country which is nearly 100 per cent literate and where the ordinary man spends more on cigarettes than an Indian peasant has for his whole livelihood. And if our book consumption remains as low as it has been, at least let us admit that it is because reading is a less exciting pastime than going 124

to the dogs, the pictures or the pub, and not because books, whether bought or borrowed, are too expensive.

125