VERSLAOEN MN LEERONDERZOEK G&P

VERSLAOEN MN LEERONDERZOEK G&P

I

VAKGROEP TOEGEPA.STE GFOGRAFIE EN PLANOLOGIE

teit oer Ruimtelijke Wetenschapp n, Rijksuniversiteit Utrecht berglaan 2, 3584 CS Utrecht 030- 531399 I 532044

Frank-Jos Braspenning

Marktonderzoek en marktsegmentatie Deel A: Ontwikkelingen in het marktonderzoek en de marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten; een orientatie Deel B: Een nieuwe typologie van kopers (segmentatiebasis) voor het voeren van een gedifferentieerde dan wel geconcentreerde marketingstrategie in de agrarische sector 1993

VOORWOORD: Het onderzoek dat voor U ligt is het produkt van een leeronderzoek bij de vakgroep G & P van de Faculteit der Ruimtelijke Wetenschappen van de Rijksuniversiteit te Utrecht en een afstudeervak bij de Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek van de Landbouwuniversiteit te Wageningen .. Het doen van onderzoek heb ik ervaren als een enerverende en boeiende bezigheid. Op beide genoemde universiteiten heb ik met plezier onderzoek gedaan. Dit was voor een niet gering deel te danken aan Ton van Rietbergen en Veronique Schutjens, verbonden aan de Faculteit der Ruimtelijke Wetenschappen en Maarten Kool, verbonden aan de Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek, die met zijn drieën een inspirerende en stimulerende begeleiding gaven gedurende dit onderzoek. Met name Harry Houben, met wie ik als mede-student en onderzoekspartner gedurende zeven maanden heb samengewerkt in Wageningen, wil ik bedanken voor zijn grote bijdragen aan dit onderzoek. Vooral het tweede deel van dit rapport, dat een samenvatting is van het oorspronkelijk rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", is voor een groot deel door zijn toedoen tot stand gekomen. Tot slot wil ik Jan Heeres van het vakblad "Landbouwmechanisatie" bedanken voor de verstrekte informatie en het ter beschikking stellen van een gratis proefnummer voor de respondenten van de enquête.

Utrecht, 23 augustus 1993 Frank-Jos Braspenning

3

INHOUDSOPGAVE: Bladzijde VOORWOORD ..................................................................... 3 INHOUDSOPGAVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

DEEL A:

Ontwikkelingen in het marktonderzoek en de marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten: een oriëntatie

HOOFDSTUK

1:

Inleiding en probleemstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

HOOFDSTUK

2:

Marktsegmentatie; een introductie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2.1 2.2

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 De betekenis van marktonderzoek en marktsegmentatie voor de afzet van . . . . . . . . . . . . 8 produkten Het onderscheid tussen segmentatiebasis en segmentbeschrijvende segmentatie- . . . . . . . . 9 variabelen en het onderscheid tussen post-hoc en à priori segmenteren

2.3

HOOFDSTUK

3:

Schets van de ontwikkeling van het consumentengedrag als interdisciplinair . . . . . . I 0 vakgebied

HOOFDSTUK

3.1 3.2 4:

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 De betekenis van de verschillende disciplines voor het consumentengedrag . . . . . . . . . . 10 Segmentatie-variabelen: Betekenis en theoretische achtergronden . . . . . . . . . . . . . . 12

4.1 4.2

4.5 4.6

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De disciplines demografie, geografie, economie en de daaruit afkomstige . . . . . . . . . . . segmentatie-variabelen 4.2.1 Demografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Geografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.3 Economie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De discipline sociologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Cultuur, sociale klasse en Referentiegroep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Huishouden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De discipline psychologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2 Behoeften en motivatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3 Perceptie en preferentie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.4 Psychografisch onderzoek (levensstijlsegmentatie) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.5 Waarden, attitudes en gedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De discipline sociale psychologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen . . . . . . . Persoonsgebonden-situationele invloeden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5:

De selectie van segmentatie-variabelen

5.1 5.2 5.3

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 De selectie van segmentatie-variabelen (1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 De selectie van segmentatie-variabelen (2): wetenschap en praktijk . . . . . . . . . . . . . . . 21

4.3

4.4

HOOFDSTUK

4

12 12 12 13 13 14 14 14 14 15 15 15 16 18 18 20 20

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

DEEL B:

Een nieuwe typologie van kopers (segmentatiebasis) voor het voeren van een gedifferentieerde dan wel geconcentreerde marketingstrategie in de agrarische sector Inleiding deel B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

HOOFDSTUK

6:

Positionering van het inkoopgedrag van agrariërs ten opzichte van het industrieel koopgedrag en het consumentengedrag

24

6.1 6.2 6.3 6.4

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Industrieel koopgedrag en consumentengedrag: de verschillen . . . . . Industrieel koopgedrag en marktsegmentatie . . . . . . . . . . . . . . . . . Plaats van de agrariër binnen de "dichotomie" industrieel koopgedrag consumentengedrag Het inkoopgedrag van de agrariër . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

24 24 24 25

6.5

HOOFDSTUK

HOOFDSTUK

HOOFDSTUK

.... .. ... ... .... ..... ... .... .. .. .... ...........

. . . . . . . . . . . . . . 25

7:

Theorieën van industrieel koopgedrag en consumentengedrag ter verklaring van het interactieproces tussen een agrariër en een verkoper (dealer)

7.1 7.2 7.3 7.4

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het model van Campbell: Interactiestrategieën en daaruit voortkomende relaties Bepalende factoren voor de keuze van marketing- en koopstrategieën . . . . . . . Theorieën over interactie uit de sociale psychologie; inleiding . . . . . . . . . . . . 7.4.1 Koopsituatie met (gedeeltelijk) tegengestelde belangen . . . . . . . . . 7.4.2 Gedragsstrategieën en het ontstaan van samenwerking . . . . . . . . . . 7.4.3 Coöperatieve en competitieve persoonlijkheden . . . . . . . . . . . . . .

8:

Een nieuw interactiemodel tussen koper en verkoper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

8.1 8.2 8.3 8.4

Inleiding . Het model Een drietal Relaties en

9:

Data-analyse en toetsing model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

9.1 9.2 9.3 9.4

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bespreking steekproef, dataverzameling non-response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De toetsing van de driehoekshypothese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De relatie tussen de waardenstructuur van een boer en zijn: (1) "geprefereerde . . . . . . interactiestijl", (2) "verwachte interactiestrategie" van de verkoper", (3) "werkelijke interactie-strategie" en (4) de typologie {1, III, IV) Een aantal segmentbeschrijvende koopkarakteristiek variabelen van typologie (I, liJ, IV) Een aantal segmentbeschrijvende socio-demografische en geografische variabelen van typologie (1, III, IV)

9.5 9.6

HOOFDSTUK

.. .. .. en

.. . .. .. .. .. ..

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

27

. . . . . . .

... ...................... ... .... ............. ....... .. ...................................................... interactie-constructen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

27 27 28 29 29 29 30

32 32 33 34

39 39 39 40

41 43

10:

Aansluitende marketingstrategieën bij de nieuwe typologie boeren . . . . . . . . . . . . . 44 typologie (1, 111, IV) volgens het conceptueel interactiemodel

10.1 10.2

Marketingstrategieën voor TYPE I (coöperatief) en TYPE IV (competitief) . . . . . . . . . . 44 Marketingstrategie voor TYPE III (noodzakelijk competitief) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

SAMENVATTING EN CONCLUSIES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 LITERATUURLIJST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

5

6

HOOFDSTUK 1:

Inleiding en probleemstelling

Het voor U liggende rapport bestaat uit twee delen (A en B), elk met zijn eigen probleemstelling. Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een literatuuronderzoek met als probleemstelling:

"Wat zijn de ontwikkelingen in het marktonderzoek in het algemeen en in het bijzonder in de marktsegmentatie?" Het gaat hierbij om marktonderzoek en marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten.

In hoofdstuk 2: "Marktsegmentering: een introductie", zal worden aangegeven wat het belang van marktonderzoek en marktsegmentering is, zoals dat wordt toegepast door commerciële maar ook niet-commerciële organisaties. Van groot belang bij de marktsegmentering zijn de variabelen waarop wordt gesegmenteerd. In hoofdstuk 3: "Schets van de ontwikkeling van het consumentengedrag als interdisciplinair vakgebied", wordt de betekenis van verschillende wetenschapsdisciplines voor het marktonderzoek en de marktsegmentering beschreven. In hoofdstuk 4: "Segmentatievariabelen: Betekenis en theoretische achtergronden", wordt vervolgens een inventarisatie van de belangrijkste segmentatie-variabelen gegeven, die heden ten dagen gebruikt worden binnen de marketing en het marktonderzoek. De nadruk zal daarbij liggen op een beschrijving van de segmentatie-variabelen afkomstig uit het consumentengedrag. De segmentatie-variabelen worden daarbij per wetenschapsdiscipline behandeld. In hoofdstuk 5: "De selectie van segmentatievariabelen" wordt tenslotte geprobeerd aan te geven welke segmentatie-variabelen in welke situatie het beste kunnen worden gebruikt. De tweede helft van dit rapport bestaat uit een toepassing en uitbreiding van de theorie van mark"tsegmentering door middel van een literatuuronderzoek en een empirisch onderzoek op de markt van landbouwwerktuigen in de agrarische sector. De tweede helft van dit rapport heeft als probleemstelling:

"Het vinden van een segmentatiebasis die geschikt is voor het voeren van een gedifferentieerde (geconcentreerde) marketingstrategie in de agrarische sector."

In hoofdstuk 6: "Positionering van het inkoopgedrag van agrariërs ten opzichte van het industrieel koopgedrag en het consumentengedrag" en hoofdstuk 7: "Theorieën van industrieel koopgedrag en consumentengedrag ter verklaring van het interactieproces tussen een agrariër en een verkoper (dealer)", wordt eerst het inkoopgedrag van agrariërs beschreven aan de hand van een literatuurstudie van het industrieel koop-gedrag en het consumentengedrag. Vervolgens wordt onderzocht in hoeverre een segmentatie op basis van sociaal-psychologische variabelen van toepassing is op de markt van landbouwwerktuigen. Hiertoe wordt onder andere een nieuwe segmentatiebasis ontwikkeld. Deze segmentatiebasis wordt gezocht op het gebied van het interactieproces tussen agrariërs (melkveehouders) en de toeleverende bedrijven (dealers landbouwwerktuigen). Tevens wordt nagegaan in hoeverre de waardenstructuur van agrariërs een verklaring vormt voor verschillen in interactie. In hoofdstuk 8: "Een nieuw interactiemodel tussen koper en verkoper", wordt de nieuwe segmentatiebasis gepresenteerd. In hoofdstuk 9: "Data-analyse en toetsing model", vindt de toetsing van het gepresenteerde model uit hoofdstuk 8 plaats. In hoofdstuk I 0: "Aansluitende marketingstrategieën bij de nieuwe typologie boeren (typologie I, III, IV) volgens het conceptueel interactiemodel", wordt de nieuwe segmentatiebasis vertaald naar een marketingstrategie. Tenslotte wordt aan het eind van dit rapport een samenvatting van het onderzoek (deel A en deel B) gegeven, waarin tevens de conclusies van het onderzoek staan beschreven. Het tweede deel van dit onderzoek (rapport) is een samenvatting van een onderzoek gedaan bij de vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek van de Landbouwuniversiteit te Wageningen, met als oorspronkelijke titel: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie".

7

DEEL A:

Ontwikkelingen in het marktonderzoek en de marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten: een oriëntatie

HOOFDSTUK 2: 2.1

Marktsegmentatie; een introductie

Inleiding

In dit hoofdstuk zal in paragraaf 2.2 de betekenis van marktonderzoek en marktsegmentatie nader worden toegelicht. Daarbij komen onder andere de volgende vragen aan de orde: Waarom is marktonderzoek en marktsegmentatie na de Tweede Wereldoorlog steeds belangrijker geworden? Wat houdt marktsegmentatie precies in? Wat is het doel van marktsegmentatie? Tevens wordt ingegaan op de vraag wanneer marktsegmentatie moet worden toegepast. Dit is afhankelijk van een aantal factoren, zoals bijvoorbeeld de heterogeniteit van het te voeren produktassortiment en de heterogeniteit van de markt (klanten). In paragraaf 2.3 worden tenslotte twee indelingen van segmentatie-variabelen behandeld. Dient een segmentatie-variabele als segmentatiebasis of is zij segment beschrijvend? En vervolgens ; Is de segmentatiebasis post-hoc of à priori bepaald? Bij de à priori benadering wordt de basis van segmentatie van te voren gekozen. Bij de Post hoc benadering is de segmentatiebasis de uitkomst van de segmentatieprocedure zelf.

2.2

De betekenis van marktonderzoek en marktsegmentatie voor de afzet van prodokten

Tot aan 1950 was voor de economie als geheel de produktiecapaciteit de limiterende factor bij de afzet van produkten en niet de vraag in de markt. "Marketing" was in deze tijd synoniem aan het begrip "verkopen". De marketingstrategie was ongedifferentieerd. Bij deze strategie tracht een onderneming met één voor de markt uniforme marketingmix alle kopers te bereiken. Het is een strategie die past bij een produktgerichte benadering: het produkt wordt als uitgangspunt gekozen en er worden zoveel mogelijk kopers voor het produkt gezocht. Veranderingen in de markt zorgden echter voor een omslag van bedrijfs- of produktgerichtheid naar een meer consument- of marktgerichtheid. Na de Tweede Wereldoorlog volgde in de jaren vijftig een economische hausse. De produktiecapaciteit begon de vraag naar produkten te overtreffen. Er ontstond een snelle toename van het aantal nieuwe produkten dat op de markt werd geïntroduceerd. De toenemende concurrentie op de markt betekende, dat de onderneming (en zijn produkten) zich moesten onderscheiden op specifieke concurrentievoordelen. Wat een produkt (vergeleken met produkten van concurrenten) te bieden had in relatie tot de prijs die ervoor moest worden betaald, bepaalde steeds meer het commercieel succes van een produkt. (Eldridge, 1970, blz. 1-3 ), (Sheth en Gross, 1988, blz. 14-16) Er bestaan twee belangrijke manieren voor een onderneming om een concurrentievoordeel te bereiken en te behouden ten opzichte van andere ondernemingen. De eerste manier is het kostenleiderschap. Dat wil zeggen dat de onderneming een produkt dat evenveel te bieden heeft als dat van de concurrenten, voor een lagere prijs op de markt afzet. Een onderneming kan echter ook een concurrentievoordeel bereiken door een geconcentreerde of een gedifferentieerde marketingstrategie na te streven. Vaak kunnen er binnen een markt meerdere segmenten worden onderscheiden. Bij een geconcentreerde marketingstrategie richt de strategie zich op één specifiek segment. Bij een gedifferentieerde marketingstrategie richt het beleid zich op twee of meer segmenten, waarbij per segment de marketing-mix wordt vastgesteld. Bij een geconcentreerde of gedifferentieerde marketingstrategie spelen achtereenvolgens marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering een belangrijke rol. (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz. 693-719), (Kerin, Mahajan en Varadarajan, 1990, blz. 10-11, 303-309) ., . Marktsegmentatie kan verschillende voordelen hebben. Met behulp van mark'tsegmentatie wordt de markt geanalyseerd en leert men haar beter begrijpen. Vervolgens kunnen marktsegmenten als doelgroepen worden geselecteerd. Een marktsegment kan worden gedefinieerd als een groep van huidige of potentiële klanten met een of meer gemeenschappelijke kenmerken . Deze gemeenschappelijke kenmerken moeten relevant zijn voor het verklaren en voorspellen van verschillen in reacties op de inzet van marketinginstrumenten door een leverancier. De respons op de inzet van de marketinginstrumenten moet daarbij binnen de marktsegmenten zoveel mogelijk homogeen zijn en tussen de markt, segmenten zoveel mogelijk heterogeen. Door het afstemmen van marketinginspanningen op specifieke doelgroepen, wordt beter ingespeeld op de unieke behoeften van een bepaald marktsegment. Op die manier kan er sprake zijn van een grote mate van marktgerichtheid. De kennis over marktsegmenten die ontstaat door een gedifferentieerde (geconcentreerde) marketingstrategie kan bovendien worden gebruikt voor het instellen van de diverse elementen van de marketingmix, zoals een optimale prijsstrategie, betere keuze van distributiekanalen en het ontwikkelen van nieuwe produkten. Op deze manier ontstaan er concurrentievoordelen ten opzichte van andere producenten. (Hun en Speh, 1989, blz. 171-180), (Plank, 1985, blz. 87)

l

I

I

Marktsegmentatie heeft alleen zin wanneer de markt zich daarvoor leent. Segmentatie heeft bijvoorbeeld minder zin wanneer produktcategorieën een lage gebruiksintensiteit en! of gebruiksfrequentie hebben. Het produkt moet in dat geval voor alle mogelijke segmenten aantrekkelijk zijn, omdat alleen de gehele markt voor een voldoende verkoop-volume kan zorgen. Ook wanneer er een kleine groep grootgebruikers bestaat die de markt domineert, kan het zijn dat segmentatie geen zin heeft. Deze kleine groep grootgebruikers kan namelijk het enige relevante marktsegment zijn. Segmentatie heeft tevens geen zin wanneer er één merk domineert op de markt. Zo ' n merk moet ervoor zorgen dat zij voor alle mogelijke segmenten aantrekkelijk is. Alleen dan maximaliseert zij de verkopen . (Young, On en Feigin, 1978, blz. 405-406) De zin van segmentatie neemt echter toe wanneer: (1) De heterogeniteit van het te voeren produktassortiment groot is. (2) De heterogeniteit van de markt (klanten) groot is. En ten slotte, (3) Omgevingsvariabelen snel veranderen en er wordt

8

gestreeft naar een expansie in de markt door op kansen in te spelen. (Johnson en Flodhammer, 1980, blz. 201-205)

2.3

Het onderscheid tussen segmentatiebasis en segmentbeschrijvende variabelen en het onderscheid tussen post-hoc en à priori segmenteren

segmentatie-

Er wordt bij het toepassen van segmentering onderscheid gemaakt tussen variabelen die de segmentatiebasis bepalen en variabelen die de segmenten beschrijven. Onder een segmentatiebasis worden die criteria verstaan, die worden gebruikt bij het groeperen van potentiële of werkelijke consumenten. De segmentatiebasis bestaat uit de afhankelijke variabele(n). Onder segmentbeschrijvende variabelen worden die variabelen verstaan, die verbonden zijn aan de met behulp van de segmentatiebasis onderscheiden marktsegmenten en die relevant zijn voor de formulering van de marketingstrategie en uitvoering van diezelfde strategie. Segmentbeschrijvende variabelen zijn onafhankelijke variabelen. (Plank, 1985, blz.81 ), (Wind, 1978, blz. 319) Bijvoorbeeld; Als segmentatiebasis kan de frequentie van winkelbezoek gelden. Een winkelier wil er bijvoorbeeld achter komen wat het verschil is tussen klanten die minstens één keer in de week zijn winkel bezoeken en klanten die minder vaak zijn winkel bezoeken. Tijdens een marktonderzoek deelt hij zijn klanten à priori (zie hieronder) in twee groepen (segmentatiebasis) in: (1) Bezoeken winkel meer dan één keer in de week. (2) Bezoeken winkel slechts één keer in de week of nog minder. De winkelier weet nu alleen nog maar welk aandeel beide groepen uitmaken van zijn totale klantenbestand. Hij weet bijvoorbeeld niet hoe ver deze beide groepen klanten van zijn winkel wonen, wat beide groepen klanten voor produkten kopen, hoe de huishoudenssamenstelling van beide groepen is, etc. Deze vragen kunnen worden beantwoord door aan de segmentatiebasis (de afhankelijke variabele) segmentbeschrijvende variabelen (onafhankelijke variabelen) te koppelen die de beide segmenten beschrijven. Zo kan als voorbeeld van een beschrijvende variabele; "het aantal kilometers dat een consument van de winkel woont", worden gebruikt. Met behulp van bijvoorbeeld een variantie-analyse kan dan worden bekeken of er een significant verschil bestaat tussen beide groepen consumenten wat betreft de afstand die men van de winkel woont. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor het verschil tussen beide groepen wat betreft de frequentie van winkelbezoek. Wordt aan de segmentatiebasis vervolgens informatie gekoppeld in de vorm van een beschrijvende variabele, die de samenstelling van het gekochte produktenpakket van de twee groepen consumenten weergeeft, dan kan de winkelier hier bijvoorbeeld uit afleiden (wanneer deze variabele voor beide groepen verschilt) voor welke afstand van zijn winkel het nog zin heeft bepaalde produkten te adverteren (bijvoorbeeld door middel van direct mail). Men kan de methode van marktsegmentatie ook indelen op grond van het tijdstip waarop de basis van segmentatie wordt gekozen. Wanneer de segmentatiebasis van te voren is vastgesteld, is er sprake van een à priori benadering. Het kan hierbij om bijvoorbeeld produktspecifieke variabelen als produktgebruik en produkttrouw gaan of om algemene consumentenkarakteristieken zoals demografische factoren. Ook in het bovenstaande voorbeeld betreffende de frequentie van winkelbezoek was sprake van een à priori segmentatie. Bij de post-hoc benadering wordt de basis van segmentatie niet van te voren gekozen, maar is deze segmentatiebasis de uitkomst van de segmentatieprocedure zelf. Vaak wordt hierbij gebruik gemaakt van een clustermethode ter segmentatie van de markt (zie voor meer informatie: Punj en Steward, 1983, blz. 134-148) of van een meerdimensionele schaaltechniek (zie voor meer informatie: Coxon, 1982, blz. 43-92, 189-199, 221-230) De clustermethoden worden vaak voorafgegaan door een factor-analyse om de oorspronkelijke set variabelen terug te brengen tot een geringer aantal variabelen (dimensies). De meest gebruikte variabelen in op clustermethoden gebaseerde modellen zijn: behoeften, attitudes, gezochte "benefits" en psychografische (levensstijl) variabelen. Bijvoorbeeld; in het geval van levensstijlsegmentatie (zie ook paragraaf 4.4.4) worden een groot aantal variabelen, die betrekking hebben op activiteiten, opinies, interesses, waarden en socio-demografische gegevens, bij elkaar gevoegd. Van te voren is niet bekend welke groepen mensen en hoeveel groepen mensen uit de analyses naar voren zullen komen op basis van welke variabelen. Door bijvoorbeeld factor- en cluster-analyses worden consumenten op basis van overeenkomsten in groepen ingedeeld. Deze groepen consumenten krijgen vervolgens een naam naar aanleiding van hun gemeenschappelijke karakteristieken (Vergelijk YUP; Young Urban Professional). Ook een combinatie van beide methoden (à priori of post hoc) wordt vaak toegepast. Zo kan bijvoorbeeld eerst à priori worden gesegmenteerd op basis van socio-demografische factoren en vervolgens post-hoc op basis van bijvoorbeeld attitudes binnen elk eerder gevormd a priori socio-demografisch segment. (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz. 697699), (Wind, 1978, blz. 321-322). Bij de procedure van marktsegmentatie is het overigens van belang om de hiërarchie van de verschillende segmentatie-variabelen te doorgronden. De hiërarchie betreft de onderlinge verhouding van de segmentatie-variabelen tot elkaar. Kotier noemt in dit kader als voorbeeld de aanschaf van een nieuwe auto. De aanschaf van een nieuwe auto was jaren geleden voornamelijk gebaseerd op merkentrouw. Pas secundair is dan de vorm van de auto van belang. Kotier spreekt in dit verband van een "brand-form market". (Kotler, 1988, blz. 283-286)

9

HOOFDSTUK 3: 3.1

Schets van de ontwikkeling van het consumentengedrag als interdisciplinair vakgebied

Inleiding

De studie van het consumentengedrag is heden ten dage van groot belang bij het segmenteren van de markt. Deze wetenschap probeert antwoord te geven op de volgende vragen : Wie koopt wat?, Waarom, Wanneer en Waar koopt hij/ zij dat? Hoe, Hoeveel en Hoe vaak koopt hij/ zij dat?, en welke beslissingsprocessen liggen hieraan ten grondslag? Wanneer deze vragen kunnen worden beantwoord is het mogelijk om verschillende segmenten in de markt te onderscheiden met een eigen koopgedrag. Het object van het vakgebied consumentengedrag kan worden omschreven als : "Alle handelingen van personen die direct te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van produkten en diensten ter bevrediging van hun behoeften." (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 3) Het gaat hierbij om het gedrag met betrekking tot finale consumentprodukten. Dat wil zeggen, dat het koopgedrag van orga'1isaties, die produkten dan wel diensten aankopen ten bate van de produktie van andere produkten of diensten, binnen deze definiëring buiten beschouwing wordt gelaten. Het koopgedrag door organisaties, ook wel industrieel koopgedrag genoemd, heeft zich verzelfstandigd tot een eigen vakgebied. Industrieel koopgedrag en marktsegmentatie zullen apart worden behandeld in hoofdstuk 6. Verschillende wetenschappen zijn van belang bij de bestudering van het consumentengedrag. Belangrijke wetenschappen voor het consumentengedrag zijn : de demografie, geografie, economie, sociologie, psychologie, sociale psychologie, culturele antropologie en de wetenschappen op het gebied van de methodologie, te weten : modelbouw, wiskunde en statistiek. Al deze wetenschappen worden heden ten dage gebruikt bij de bestudering van het consumentengedrag. Dit is echter niet altijd zo geweest. Demografische en geografische variabelen vonnen al heel lang een bron van verklaring voor het consumentengedrag. Het gebruik van de psychologie ter verklaring van het consumentengedrag is echter bijvoorbeeld van een veel recenter datum. Ook het belang van de modelbouw, wiskunde en de statistiek is toegenomen. Arbeidsintensieve berekeningen die in het verleden te kostbaar waren, kunnen nu door gebruik van de computer op een snelle en goedkope manier worden gedaan. In de nu volgende paragraaf zal in het kort worden aangegeven wat de betekenis van enkele van bovengenoemde disciplines is voor het vakgebied van het consumentenonderzoek Tevens zal aangegeven worden wanneer deze disciplines hun invloed deden gelden als verklaringsgrond voor het consumentengedrag.

3.2

De betekenis van de verschillende disciplines voor het consumentengedrag

Tot aan 1950 is het met name de economie geweest die een substantiële bijdrage leverde tot de verklaring van het consumentengedrag. Aan de rationele uitgangspunten van de klassieke economisch nutstheorie werd echter vaak niet voldaan (zie paragraaf 4.2.3). Er ontstaat na 1950 dan ook een toenemende aandacht voor de individuele consument binnen de marketing. Voor 1950 was er nog sprake van een hoog aggregatie-niveau. Na 1950 wordt de individuele consument of het huishouden steeds meer als eenheid van analyse gebruikt. De psychologie werd, gezien de toenemende belangstelling voor het individu, vanaf 1950 te hulp geroepen bij de verklaring van het consumentengedrag. Dominant waren in de jaren vijftig de psychoanalytische theorieën van Freud (zie paragraaf 4.4.2). De consument werd niet langer voorgesteld als een rationele "homo economicus", maar als een irrationeel wezen, gedreven door instincten, waarbij vanuit het onderbewuste met name sexuele motieven en vroege jeugdervaringen een grote rol spelen. Populair was het zogenaamde "motivation research", waarbij met behulp van projectieve technieken werd geprobeerd de aandriften tot het kopen van produkten op te sporen. In de jaren vijftig benadrukte ook Katona (een belangrijke grondlegger van onderzoek naar consumentengedrag) de betekenis van de psychologische variabelen achter het consumentengedrag; motieven, percepties, attitudes, verwachtingen, etc .. De consument werd niet langer, zoals in de klassieke economische nutstheorie (zie paragraaf 4.2 .3), als een automaat voorgesteld, die op een standaardmanier reageert op economische prikkels. Binnen de consument spelen zich beslissingsprocessen af. Dit gebeurt via "interveniërende" variabelen die prikkels (stimuli) omzetten in respons (figuur 3.1 ). (Sheth en Gross, 1988, blz. 9-2 I), (Wierenga en van Raaij, 1987, blz. 4-7) Bovenstaande stimulus en respons kunnen beide van een uiteenlopend karakter zijn. Vaak is er sprake van meerdere stimuli, die gelijktijdig op de consument inwerken. Stimuli kunnen worden onderverdeeld in commerciële en nietcommerciële stimuli. Voorbeelden van commerciële stimuli zijn : produkt, prijs, reclame en distributie. Voorbeelden van niet-commerciële stimuli zijn: informatie van andere consumenten of van consumentenorganisaties. De respons kan zich manifesteren in gedrag, zoals: koop van, verbruik van, communicatie over produkt en/ of een "interne wijziging", zoals een attitude verandering. De interveniërende variabelen zijn hypothetische constructies. Dat wil zeggen, dat zij niet direct waarneembaar zijn, maar worden afgeleid uit de relaties die bestaan tussen de onafhankelijke stimuli en de afhankelijke respons . Voorbeelden van interveniërende variabelen zijn psychologische begrippen als: attitude, persoonlijkheid en motivatie. (Meulenberg I, 1990-1991 , H.2 blz. 4-6) Het volgende voorbeeld dient ter illustratie van het bovenstaande. Iemand wordt geconfronteerd met een reclame (stimuli) over frisdrank merk A. Op het moment van de confrontatie heeft deze persoon dorst, waardoor deze persoon behoefte (motivatie) aan drinken heeft (interveniërende variabele). Hij reageert daarom op de reclame door het betreffende artikel te kopen (respons).

10

Figuur 3.1:

Consumentengedrag als stimulus-respons model

IStimuli r=>F=

Con8uaent

Interveniêrende variabelen

Reclame Distributie lfiET-

lle•pon•

I

GEDRAG

CCliOf:EilCIELE

- Produkt - Prijs

==4

- Attitude Persoonlijkheid - Motivatie

- Koop van produkt - Verbruik van produkt

Communicatie - produkt ~alfZ

over

WIJZIGilfG

CCliOf:EilCIELE

Informatie - van andere

Attitude-verandering

consumenten of van consumentenorganisaties

Na 1960 werden modellen geïntroduceerd, waarin een groot aantal psychologische en sociologische variabelen bij elkaar werden gebracht en in onderling verband werden gezet ter verklaring van het consumentengedrag. Bekend zijn met name de modellen van Nicosia (1966), Engel, Kollat en Blackwell (1968) en Howard en Sheth (1969). Deze omvattende modellen ("grand theories") hebben vooral gediend als een startpunt en leidraad voor veel onderzoek op het gebied van het consumentengedrag. Koopprocessen bleken uit verschillende fasen te bestaan, die elk gemarkeerd worden door eigen stimulus-respons processen. Voorbeelden van verschillende opeenvolgende fasen in een koopproces zijn; De fase van de bewustwording van een probleem, het zoeken van oplossingen, het evalueren van mogelijke oplossingen, de koopbeslissing en de ervaring met de aankoop. Als voorbeeld van een model uit de marketing waarin een dergelijke opeenvolging van fasen met eigen stimulus-respons processen is uitgewerkt, kan de toepassing van het gedragsintentiemodel van Fishbein (zie ook; Engel, Blackwel en Miniard, 1993, blz. 332-347) op het koopgedrag, worden genoemd. (Meulenberg I, 1990-1991, H.2 blz. 4-6), (Wierenga en van Raaij, 1987, blz. 15) Ondanks dat de "grote modellen" van na 1960 zowel psychologische als sociologische variabelen gebruikten ter verklaring van het consumentengedrag, is met name de psychologie met zijn sterke theoretische en methodologische basis, verantwoordelijk geweest voor de verzelfstandiging van het consumentengedrag als sub-discipline binnen de marketing. Hoewel de meeste "grote modellen" sociologische variabelen bevatten (bijvoorbeeld: referentiegroepen, cultuur), kan niet worden gesproken van specifiek sociologische modellen van het consumentengedrag. Uit een inhoudsanalyse van het vakblad "Joumal of Consumer Research" over de periode juni 1974 tot juni 1980 bleek, dat 40% van de gepubliceerde artikelen gebaseerd was op psychologische theorieën, 21% op methodologie, 13% op sociale theorieën, 7% op economische theorieën en experimenten, en 4% op demografie. Hieruit blijkt ondermeer de dominante toepassing van psychologische theorieën in het gepubliceerd onderzoek in dit vakblad in deze periode. Uit de percentages valt tevens op te maken, dat de toepassing van sociologische theorieën in de publicaties relatief bescheiden is. (Sheth en Gross, 1988, blz. 16-18), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 6), (Zielinski en Robertson, 1981, blz. 8-12) Overeenkomstig de nadruk die in de jaren zestig in de psychologie op de bestudering van cognitieve processen werd gelegd, krijgen ook binnen het consumentengedrag cognitieve processen primair de aandacht. Veel aandacht krijgen processen van informatieverzameling en informatieverwerking, de vorming van percepties en het verloop van beslissingsprocessen. De consument wordt daarbij gezien als een doelgericht individu dat, weliswaar met een beperkte hoeveelheid informatie en met beperkte vermogens om deze informatie te verwerken, streeft naar een optimalisatie van zijn aankoopbeslissingen met het oog op zijn behoeften (economische en andere) bevrediging. Meer recentelijk krijgen overigens ook niet-cognitieve, met name emotionele, factoren in het consumentengedrag meer aandacht. De laatste jaren is er binnen de marketing weer een tendens waar te nemen naar de bestudering van een meer geaggregeerd marktgedrag. Als voorbeeld kan de toegenomen belangstelling voor de zogenaamde "wereldconsument" worden genoemd (zie ook paragraaf 4.2.2). (Sheth en Gross, 1988, blz. 18-21), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 4-7)

11

HOOFDSTUK 4: 4.1

Segmentatie-variabelen: Betekenis en theoretische achtergronden

Inleiding

In dit hoofdstuk is gepoogd een overzicht te geven van de belangrijkste segmentatie-variabelen en hun wetenschappelijke achtergronden. Zoals uit hoofdstuk 3 al bleek zijn er in de loop van de tijd vanuit verschillende disciplines theorieën en meetinstrumenten (variabelen) ontwikkeld ter segmentatie en beschrijving van de markt. Hierbij verschoof in de loop van de tijd weliswaar de aandacht en nadruk die op de verschillende soorten theorieën en aanverwante variabelen werd gelegd, maar dit heeft eerder het spectrum van mogelijke segmentatie-variabelen verbreed waaruit heden ten dage kan worden gekozen, dan dat bepaalde variabelen niet meer van betekenis zouden zijn voor het marktonderzoek. Gezien het grote aantal segmentatie-variabelen dat tegenwoordig wordt gebruikt, is het gegeven overzicht van segmentatievariabelen dan ook niet volledig en uitputtend. Ook voerde het in het kader van dit onderzoek vaak te ver om uitgebreid in te gaan op de diepere methodologische, technische en theoretische achtergronden van de verschillende variabelen. Wel wordt soms verwezen naar relevante literatuur voor degenen die meer willen weten over de diverse onderwerpen. Er is bij de bespreking van de verschillende variabelen een onderscheid gemaakt naar de discipline waaruit zij zijn voortgekomen. V aak is er echter sprake van een zekere overlap in de afkomst van de variabelen. Zo kan segmentatie op basis van huishoudenskenmerken zowel worden geschaard onder de wetenschap demografie als onder de wetenschap sociologie. In dit verslag is deze segmentatievariabele bij de wetenschap sociologie ondergebracht. De segmentatie op basis van waarden is eigenlijk afkomstig uit de sociologie. Maar omdat er gebruik wordt gemaakt van de directe koppeling tussen waarden, "attitudes" en gedrag bij de bespreking van waarden als segmentatie-variabele, worden ook waarden besproken in een subparagraaf betreffende de psychologie. Met name de "attitude" is namelijk een psychologisch begrip. In paragraaf 4.2 worden de van voor de Tweede Wereldoorlog al van belang zijnde disciplines: demografie, geografie en economie en de daaruit voortgekomen segmentatie-variabelen, behandeld. In paragraaf 4.3, 4.4 en 4.5 zullen vervolgens de sociologie, psychologie en in het kort de sociale psychologie met hun segmentatie-variabelen worden behandeld. In paragraaf 4.6 wordt tenslotte gewezen op het belang van persoonsgebonden-situationele invloeden bij de segmentering. Deze paragraaf onderscheidt zich van de voorgaande paragrafen in dit hoofdstuk, in de zin dat de genoemde persoonsgebonden-situationele invloeden voor alle eerder genoemde segmentatie-variabelen van belang kunnen zijn.

4.2

De disciplines demografie, geografie, economie en de daaruit afkomstige segmentatievariabelen

4.2.1

Demografie

Demografische variabelen als leeftijd, geslacht, burgelijke stand, inkomen, beroep en opleiding worden het meest gebruikt als basis voor marktsegmentatie. Demografische informatie is de meest toegankelijke en goedkoopste bron van informatie die gebruikt kan worden voor het identificeren van een doelgroep. Bovendien wordt de meeste secundaire data (inclusief census data) gepresenteerd in de vorm van demografische variabelen. Demografische informatie wordt bijna zonder uitzondering toegevoegd aan psychografische en sociaalculturele studies omdat zij betekenis geeft aan de uitkomsten van dergelijke studies. Het is voor een firma die golfstokken maakt bijvoorbeeld niet genoeg te weten dat 40% van de doelgroep in de markt voor produkt x bestaat uit fervente golfspelers. Belangrijker is het om te weten dat 70% van de mensen die als golfspelers worden geïdentificeerd, mannen zijn tussen de 34 en 68 jaar met een gemiddeld inkomen van f45,000.-. Aan de hand van deze socio-demografische data is het bijvoorbeeld eenvoudiger geworden deze fervente golfspelers te bereiken via de media. De meeste media maken narnelijk gebruik van demografische profielen van hun publiek bij het werven van adverteerders. Ook kunnen met behulp van demografische variabelen trends worden gesignaleerd als; verschuivingen in leeftijd en inkomensdistributie. Deze trends kunnen kansen in de markt aangeven. Daarnaast worden demografische variabelen vaak gebruikt in de vorm van samengestelde variabelen in bijvoorbeeld sociaalculturele constructen als; "sociale klasse" en "levenscyclus van het gezin" (zie ook de paragrafen 4.3.2 en 4.3.3). (Schiffman en Kan uk, 1991, blz. 31-34) Tot slot kunnen demografische variabelen dienen als "substituut" variabelen voor bijvoorbeeld motivatie, interesses en preferenties. Een "substituut" variabele, neemt de plaats in van een andere variabele. Als bijvoorbeeld uit eerdere observaties en wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat jongens, tussen de 16 en 18 jaar met een lagere technische opleiding, er een bepaalde levensstijl op na houden met eigen interesses en preferenties en als bovendien uit verkoopcijfers blijkt, dat deze groep jongens de voornaamste afzetgroep is voor een bepaalde brommerfabrikant Dan kan deze brommerfabrikant aan de hand van geslacht, leeftijd en opleiding deze groep jongens kiezen als doelgroep om zijn reclame-campagne op te richten voor het nieuwe model brommer Y. De brommerfabrikant hoeft alleen demografische variabelen te gebruiken voor de marktsegmentatie. Tegelijkertijd weet hij echter wat de preferenties en interesses zijn van zijn doelgroep. Deze kennis over preferenties en interesses kan hij vervolgens gebruiken in zijn reclame-campagne! (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz. 702-704) Het belangrijkste nadeel van socio-demografische profielen is dat zij één-dimensioneel zijn en geen onderscheid maken naar merken. Socio-demografische variabelen kunnen informatie verschaffen over het potentieel gebruik van een produkt, maar niet specifiek welk merk wordt gekocht of wie exact het produkt gebruikt. Zulke informatie kan bijvoorbeeld beter verkregen worden met behulp van psychografische studies (levensstijlsegrnentatie) (zie paragraaf 4.4.4). (Schiffrnan en Kan uk, 1991, blz. 3 1-34)

12

4.2.2

Geografie

Bij geografische segmentatie wordt de markt gesegmenteerd op basis van de locatie. De theorie achter deze strategie is dat mensen die in hetzelfde gebied leven dezelfde behoeften hebben en dat deze behoeften verschillen van die van mensen die in andere gebieden leven. Consumentengedrag kan verschillen tussen landen, regio 's, stad en platteland, wijken in een stad, etc .. (Schiffman en Kan uk, 1991 , blz. 30-3 1) Uit de detailhandelsmarketingliteratuur zijn de zogenaamde subjectieve, analoge en graviteitsmodellen bekend. Binnen deze modellen wordt onder andere veel met variabelen gewerkt, die verzorgingsgebieden, afstanden tot detailhandelvestigingen, aantrekkingskrachten van deze vestigingen op consumenten uit de omgeving en drempelwaarden voor een rendabele omzet van een vestiging weergeven. Met behulp van deze modellen kan de markt worden gesegmenteerd naar locatiegebonden groepen consumenten. Het gaat er hierbij in wezen om welke locatie de meeste potentiële klanten (de doelgroep) in de omgeving herbergt. Voor distributie-strategieën kunnen deze modellen bijvoorbeeld van betekenis zijn. (voor meer informatie zie: Leeflang, 1988, blz. 157-162) Een andere toepassing van de geografie in de segmentering van de markt is de zogenaamde geo-demografische segmentering, zoals bijvoorbeeld toegepast in de direct marketing. Er wordt gezocht naar homogene groepen consumenten die naar woongebied af te bakenen zijn. Bij het segmenteren van de markt wordt daarom veelal gebruik gemaakt van adressenbestanden in combinatie met allerlei socio-economische en socio-demografische gegevens alsmede allerlei gegevens die voortkomen uit het (mogelijk) zakelijk contact tussen onderneming en klant, zoals belangstellingsgebieden van consumenten, verwachtingen, eisen en koopplannen. Ook persoonskarakteristieken als: levensfase, levensstijl, etc. kunnen worden gecombineerd met de woonomgeving van consumenten. De op deze manier onderscheiden segmenten bestaan bijvoorbeeld uit verzamelingen postcodegebieden die met behulp van "direct mail" kunnen worden bereikt. (Leeflang, 1988, blz. 181-213), (Schiffman en Kanuk, 1991, blz. 35) Geografische segmentatie wordt tot slot ook toegepast in de internationale marketing. Bij internationale marketing kan worden gekozen tussen een landensegmentatie en segmentatie op basis van internationale marktsegmenten. Bij landensegmentatie selecteert men landen op basis van het al dan niet gelijksoortig zijn van landen aan elkaar. Een nadeel van de landensegmentatie is dat als object van marktonderzoek steeds een land wordt gekozen in plaats van bepaalde segmenten binnen een land. Hierdoor worden de analyses verricht uitgaande van de karakteristieken van de gemiddelde inwoner van een land; bijvoorbeeld het gemiddeld inkomen per hoofd van de bevolking. Beter is uit te gaan van zogenaamde internationale marktsegmenten. Er worden in dit kader ook wel vier geografische marketingstrategieën onderscheiden. Deze zijn : 1.) De etnocentrische benadering: Men concentreert zich op de thuismarkt = nationale markt. 2.) De polycentrische benadering: Elke internationale markt wordt gedifferentieerd benaderd. De internationale markt wordt ingedeeld op basis van homogene afnemersgroepen binnen de landsgrenzen. De aldus gecreëerde marktsegmenten kunnen internationaal, dus in meerdere landen, bestaan. Voorbeelden van dergelijke segmenten zijn: de teenager markt, de jetset, maar ook bijvoorbeeld de markt van reinigingsmiddelen. 3.) De regiocentrische benadering: Diverse regio ' s worden gedifferentieerd benaderd. De regio ' s kunnen daarbij segmenten zijn die over de landsgrenzen heen lopen. 4.) De geocentrische benadering: De internationale markten worden ongedifferentieerd benaderd ("global marketing"). Met betrekking tot dit laatste punt, wijzen sommige marketing tendens tot internationaal convergeren van consumenten smaken "wereldconsument". Culturele en sociaal-demografische verschillen technische verbeteringen in transport en communicatie. (Leeflang,

4.2.3

theoretici en marketeers uit de praktijk op de huidige en preferenties. Zij wijzen op het ontstaan van een tussen landen en gebieden vervagen onder invloed van 1988, blz. 72-77), (Levitt, 1983, blz. 92-1 02).

Economie

In de economische theorie van het consumentengedrag staat met name de vraag centraal hoe de consument zijn (eindige) inkomen verdeelt over de (oneindig veel) verschillende bestedingsmogelijkheden, wat het nut is van de verschillende goederencombinaties en hoe de consument dit nut kan maximaliseren (klassieke economische nutstheorie ). In plaats van een inkomen wordt meestal uitgegaan van een budget: het totaalbedrag dat te besteden is aan consumptieve uitgaven . Dit betekent dat er reeds een allocatie van het inkomen over sparen en bestedingen heeft plaatsgevonden (vergelijk bijvoorbeeld Keynesiaanse theorie). Een van de belangrijkste kenmerken van de economische theorie van het consumentengedrag is, dat zij er vanuit gaat, dat de consument een volledig rationeel handelend wezen is met een "objectieve" realiteitszin. De consument is echter allerminst rationeel en kijkt bijvoorbeeld subjectief tegen produkteigenschappen aan. De volgende punten van kritiek kunnen op de klassieke economische nutstheorie worden aangemerkt: Ten eerste gaat het economisch model ervan uit dat de consument volledig is geïnformeerd. Het model besteedt geen aandacht aan de manier waarop de consument informatie vergaart en interpreteert. Ten tweede worden goederen als objectieve grootheden beschouwd, terwijl in werkelijkheid een ieder eenzelfde goed anders en op een subjectleve manier percipieert. Verder is het model te beperkt ten aanzien van het aantal te bestuderen factoren die de vraag naar een produkt beïnvloeden. Alleen prijs en inkomen worden voornamelijk in relatie tot prijselasticiteit en inkomenselasticiteit als verklarende factoren gehanteerd. Factoren als duurzaamheid, associaties met status, invloeden van cultuur, sociale klasse , referentiegroep, levensstijl, etc. ontbreken in het economisch model. Daarnaast aggregeert het model in de praktijk de consument teveel. Veelal wordt gebruik gemaakt van dezelfde nutsfunctie voor in wezen verschillende groepen mensen. En tenslotte geldt als punt van kritiek, dat in het klassieke economische model een produkt als de kleinste eenheid van onderzoek wordt gezien. Dat wil zeggen dat met een kleine

13

verandering in een produkt, gelijk een geheel nieu~· produkt wordt geschapen. Nadeel is dus dat informatie betreffende het oude produkt niet meer relevant is voor het voorspellen van gedrag ten aanzien van het gewijzigde produkt. (Meulenberg II, 1990-1991, H.IO blz. 2-9), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 11-40)

4.3

De discipline sociologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen

4.3.1

Inleiding

De sociologie bestudeert groepen mensen. Groepsgedrag, de acties van individuen in groepen, verschilt vaak van de acties van individuen op zichzelf De invloed van het behoren tot; een groep, cultuur, sociale klasse, familie-structuren (koopcentra), op consumentengedrag zijn alle relevant voor de bestudering van consumentensegmenten in de markt. De begrippen interactie en communicatie zijn van groot belang binnen de sociologie. Interacties zijn de activiteiten van meerdere personen die op elkaar betrokken zijn. Communicatie is de uitwisseling van gedachten, gevoelens en na te streven doelstellingen. (Schiffman en Kanuk, 1991, blz. 11), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 63) Achtereenvolgens zullen in de nu volgende twee subparagrafen de volgende segmentatie-variabelen worden behandeld: paragraaf 4.3.2: (cultuur, sociale klasse, referentiegroep) en paragraaf 4.3.3: (huishouden).

4.3.2

Cultuur, sociale klasse, referentiegroep

Cultuur "Cultuur is het geheel van normen, ven.vachtingen, doeleinden, attitudes, waarden en betekenisvolle symbolen, dat door mensen is gecreëerd om het menselijk gedrag en de voortbrengselen van het gedrag te vormen." Het proces waarmee cultuur wordt overgedragen heet socialisatie. Ouders, leraren, de kerk, de massamedia en leeftijdsgenoten kunnen een rol spelen bij het overdragen van normen en waarden. (Wieren ga en Van Raaij, 1987, blz. 63-64)

Sociale klasse "Sociale klassen zijn de min of meer permanente en homogene hiërarchische verdelingen van de maatschappij, waarbij personen en huishoudens met overeenkomstige waarden, levensstijlen en gedrag tot één sociale klasse worden gerekend." (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 64) Variabelen die kunnen worden gebruikt om iemand binnen een bepaalde sociale klasse in te schalen zijn onder andere: waarden, levensstijlen, inkomen, beroep, opleiding, buurt waarin men woont, type woning, etc .. De sociale klasse als segmentatiebasis heeft heden ten dage aan waarde ingeboet, omdat de sociale mobiliteit in de huidige westerse samenleving sterk is toegenomen. Dit komt onder andere doordat financiële en andere barrières zijn weggenomen. Zo wordt het voor iedereen in Nederland bijvoorbeeld mogelijk gemaakt om een schoolopleiding te volgen naar eigen wens en capaciteiten. Ook zijn de scheidslijnen tussen de verschillende sociale klassen afgenomen onder invloed van de nivellering van de lonen. (Meulenberg II, 1990-1991, H.IO blz. 25), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 64-66)

Referentiegroep "Een referentiegroep is een sociale groep, die normen en waarden verschaft voor het consumentengedrag". (Wieren ga en Van Raaij, 1987, blz. 66) Deze referentiegroep(en) bepalen de manier waarop personen worden gesocialiseerd. Mensen voegen zich naar de normen en waarden van de referentiegroep. Zij ontwikkelen daarbij een zelfbeeld. Wat zijn de sociale rollen die we denken te vervullen, wat voor eigenschappen denken we te bezitten we en welke eigenschappen denken we verder te ontwikkelen? Consumenten zijn geneigd die produkten te kiezen die passen bij hun feitelijk of ideale zelfbeeld. Het ideale zelfbeeld is het zelfbeeld dat men nastreeft en probeert te bereiken. Vooral in de reclame wordt vaak geappelleerd aan het zelfbeeld van consumenten. (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 66-68)

4.3.3

Huishouden

Het huishouden is een economische eenheid waarbinnen wordt geconsumeerd en geproduceerd. Voor een beschrijving van het beslissingsproces binnen een huishouden komen drie aspecten aan de orde, te weten: consumptie rolstructuur, relatieve invloed en gezinslevenscyclus. Het eerste aspect, de consumptie rolstructuur, houdt in dat een huishouden een gezins-beslissingsproces kent, waarin verschillende gezinsleden een verschillende rol kunnen vervullen. Het aantal personen dat deze rollen vervult verschilt per familie en per produkt. Deze rollen zijn te vergelijken met de rollen die worden onderscheiden binnen het industriële koopcentrum (zie paragraaf 6.3). Onderscheiden worden: 1.) 2.) 3.) 4.) 5.) 6.)

14

"Beïnvloeders": Verstrekken informatie over produkten of een service "lnformatieverzamelaars": Controleren en censureren de informatiestroom "Beslissers": Hebben de macht om gezamenlijk of alleen te beslissen of iets gekocht wordt of niet "Kopers": Doen de feitelijke aankoop van het produkt of service "Bereiders": Zetten het produkt om in de uiteindelijk consumeerbare vorm "Gebruikers": Degenen die het produkt uiteindelijk gebruiken of consumeren

7.) "Onderhouders": Degenen die een produkt onderhouden en indien nodig repareren, zodat het produkt bruikbaar blijft 8.) "Verwerpers": Zijn verantwoordelijk voor het afdanken of discontinueren van het gebruik van een produkt of service Het tweede aspect: De relatieve invloed van de verschillende gezinsleden op de consumptiebeslissingen, hangt nauw samen met bovenstaande beschreven rollen. Traditioneel wordt de kern van het gezin gevormd door de diade man·vrouw. De meeste indelingen concentreren zich dan ook op de relatieve dominantie van de man dan wel de vrouw bij een produkt. Er worden vier soorten beslissingen onderscheiden; ten eerste de man-dominante beslissingen (bijvoorbeeld verzekeringen), ten tweede de vrouw-dominante beslissingen (bijvoorbeeld voedsel en kinderkleding), ten derde de gezamenlijke beslissingen (bijvoorbeeld vakanties en huisraad) en tot slot de autonome beslissingen (bijvoorbeeld lichaamsverzorging en genotmiddelen) (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz. 167-208), (Meulenberg II, 1990·1991, H.IO blz. 23-24), (Schiffinan en Kanuk, 1991, blz. 334-359) Het derde aspect, de zogenaamde gezinslevenscyclus, is een begrip dat leeftijd, gezinsgrootte en werk buitenshuis combineert. Consumptie- en spaargedrag blijken samen te hangen met de verschillende fasen in de levenscyclus. Een traditioneel veel gebruikte indeling voor het traditioneel westerse gezin is de volgende (Naar: Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 70): 1.) 2.) 3.) 4.) 5.) 6.) 7.) 8.) 9.)

Vrijgezellenfase; eenpersoonshuishoudens Gehuwde of samenwonende paren, zonder kinderen Gehuwde paren met kinderen (jongste kind jonger dan 6 jaar) Gehuwde paren met kinderen (jongste kind 6 jaar of ouder) Gehuwde paren met oudere kinderen Gehuwde paren; kinderen uit huis Gehuwde paren; kinderen uit huis; man gepensioneerd Weduwe/weduwnaar; doorgaans gepensioneerd Alle andere huishoudens (restcategorie)

Deze traditionele indeling gaat tegenwoordig echter steeds minder op. Het toenemend aantal echtscheidingen, de geringe gezinsgrootte en de latere huwelijksleeftijd hebben hiertoe mede bijgedragen. Eenoudergezinnen, samenwonende homofiele paren en alleenstaanden op middelbare leeftijd zijn voorbeelden van huishoudens die steeds meer voorkomen en de restcategorie doen toenemen. Deze restcategorie neemt nu al ongeveer 25% van alle huishoudens voor zijn rekening. Een tweede nadeel van bovenstaande gezinslevenscyclus is bovendien, dat deze slechts informatie geeft over het uitgavenpatroon betreffende produktgroepen en niet over merkkeuze. (Meulenberg Il, 1990-1991, H.l 0 blz. 23-24 ), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 68-70)

4.4

De discipline psychologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen

4.4.1

Inleiding

In de psychologie staat het individu centraal. De psychologie bestudeert onder andere de motivaties, percepties, preferenties, attitudes, persoonlijkheid en leerpatronen van het individu. Al deze factoren zijn essentieel voor het begrijpen van het gedrag van consumenten. Deze factoren helpen ons, de verschillende consumptie-behoeften van individuen, hun acties en reacties op verschillende produkten en produktstimuli en de manier waarop persoonlijkheidskarakteristieken en vroegere ervaringen de produktkeuzen beïnvloeden, beter te begrijpen. (Schiffinan en Kan uk, 1991, blz. 11) Achtereenvolgens zullen in de nu volgende sub-paragrafen de volgende segmentatie-variabelen worden behandeld: (1) Behoeften en motivatie, (2) Perceptie en preferentie, (3) Levensstijl (psychografsch onderzoek), (4) Waarden, attitudes en gedrag.

4.4.2

Behoeften en motivatie

Een consument heeft behoefte aan bepaalde produkten en diensten. Van sommige van deze behoeften is de consument zich bewust, andere zijn latent aanwezig en kunnen bijvoorbeeld met behulp van reclame worden geactiveerd. Er wordt wel een onderscheid gemaakt tussen primaire behoeften en secundaire behoeften. Primaire behoeften zijn een direct gevolg van de fysiologie van de mens. Deze behoeften zijn: drinken, voedsel, lucht, beschutting, slaap en sex. Secundaire behoeften zijn psychologische of aangeleerde behoeften. Culturele en sociale factoren bepalen deze secundaire behoeften. Voorbeelden van aangeleerde behoeften zijn: de behoefte aan prestige, genegenheid en macht. Een bekende indeling van behoeften is de indeling van Maslow. Maslow onderscheidt een hiërarchie van behoeften. Behoeften van een lagere orde (basis piramide) moeten eerst vervuld zijn, willen behoeften van een hogere orde (top piramide) actueel worden. Maslow onderscheidt de volgende hiërarchie van behoeften (figuur 4.1 ):

15

Figuur 4.1:

Hiêrarchie van menselijke behoeften volgens Maslow

Behoefte aan zelf-ontplooiing: •groei" Behoefte aan zelf-realisatie: prestige, succes, zelfrespect

Behoefte aan veiligheid en bescherming Fysiologische behoeften: voedsel, drinken, beschutting,

(naar Schiftman en Kanuk, 1991)

Motivatie kan worden omschreven als de sturende kracht binnen individuen die hen aanzet tot actie. Deze sturende kracht wordt geproduceerd door een spanningsveld dat ontstaat, wanneer een discrepantie wordt geconstateerd tussen de werkelijke toestand (onvervulde behoefte) en de ideale toestand (vervulde behoefte). Juist het consumentengedrag is gericht op het bevredigen van behoeften. Naast behoeften worden ook doelstellingen ("goals") onderscheiden. Ter bevrediging van een behoefte richt men zich op een doelstelling. Zo kan een behoefte zijn "het hebben van sociale contacten" en de doelstelling "het lid worden van een vereniging". In de jaren vijftig is Freud een tijd lang erg populair geweest bij marktonderzoekers. Onbewuste driften, vaak op het terrein van sex, werden verantwoordelijk geacht voor het koopgedrag van de consument. Zo zou het zuigen aan sigaretten een duidelijke sexuele symboliek verraden. Door in te spelen op onbewuste driften zou de consument beter over te halen zijn bepaalde produkten te kopen. De nadruk op het kwalitatieve onderzoek met zijn vaak niet representatieve steekproeven en de hoge mate van subjectieve interpretatie van de onderzoeksresultaten heeft er toe geleid dat het motivatie-onderzoek tegenwoordig in een ander voetlicht staat. De psychoanalyse van Freud zoals gebruikt binnen de marketing heeft tegenwoordig dan ook een meer anekdotische en amusementswaarde voor degenen die ermee worden geconfronteerd. Wil men echter de diepere betekenis van het consumentengedrag doorgronden, dan is motivatie-onderzoek ook heden ten dage nog steeds van betekenis. Motivatie-onderzoek brengt vaak onverwachte consumentenmotieven boven water betreffende produkt- of merkgebruik. Haar belangrijkste bijdrage ligt in de ontwikkeling van nieuwe ideeën voor promotie-campagnes. Ideeën voor het binnendringen van het bewustzijn van de consument door een beroep te doen op onbewuste behoeften. Zo zijn producenten van huisverf er in Minnesota ooit in geslaagd, consumenten te overtuigen meer levendige kleuren aan de buitenkant van hun huizen te verwerken, nadat onderzoek een latente "kleurhonger" onder consumenten (in het grijze winterklimaat van deze Amerikaanse staat) had aangetoond. (Meulenberg II, 1990-1991, H.l 0 blz. 9-11 ), (Schiffman en Kan uk, 1991, blz. 68-97) 4.4.3

Perceptie en preferentie

Produkten en diensten worden in de marketing vaak benaderd als een optelsom van meerdere elementen, ook wel karakteristieken (of attributen) genoemd. Zo kan bijvoorbeeld iemand die een "toetje" koopt deze waarderen op basis van bijvoorbeeld de prijs, de mate van feestelijkheid, gezondheid, calorieën (de "lijn"), smaak, etc .. Met name de uit de economie afkomstige theorie van Lancaster ( 1971) heeft aan deze benadering bijgedragen. Door het opstellen van zogenaamde outsfuncties is het mogelijk om de relatieve waardering van een consument voor de verschillende karakteristieken weer te geven. De betekenis van de karakteristiekentheorie voor de marketing, is dat zij een economische analyse mogelijk maakt van het keuzegedrag binnen een produktklasse. Verschillende keuze-alternatieven (merken) binnen een produktklasse worden opgevat als verschillende combinaties van karakteristiekenniveaus. Er ontstaat zo een meerdimensionele karakteristiekenruimte, waarin goederen kunnen worden opgevat als punten. (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 40-59) Meerdimensionele schaaltechnieken helpen de onderzoeker om achterliggende factoren (karakteristieken) waarop mensen een produkt of dienst waarderen naar boven te halen. Zowel fysieke als psychologische produkteigenschappen kunnen een rol spelen bij het vormen van percepties en preferenties ten aanzien van een produkt. Belangrijk daarbij is dat een perceptie van een produkt of produkteigenschap niet hoeft overeen te komen met de objectieve werkelijkheid. Perceptie wordt ook wel gedefinieerd als het proces waarmee een individu stimuli selecteert, organiseert en interpreteert tot een betekenisvol en samenhangend geheel. Een stimulus is daarbij elke vorm van input voor de zintuigen. Input wordt ontvangen door de ogen, oren, neus, mond en huid. Voorbeelden van stimuli die voor de marketing van betekenis zijn, zijn: produkten, verpakkingen, merknamen, advertenties, tv-reclame, prijzen, etc .. (Meulenberg Il, 1990-1991, H.l 0 blz. 12), (Schiffinan en Kanuk, 1991, blz. 146-189), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 101-137) Stimuli worden selectief waargenomen. Wat wordt waargenomen hangt onder andere af van de drempelwaarde in de verandering van een stimuli, die bepaald of men een verandering in de stimuli wel waarneemt. Dit wordt ook wel het juist waarneembare verschil in prikkel-intensiteit genoemd. Een verandering in prijs moet bijvoorbeeld met een bepaalde hoeveelheid toenemen wil men zich van deze prijsverandering bewust worden. Daarnaast spelen voorgaande ervaringen van de consument een rol bij wat wordt waargenomen. Ervaringen hebben invloed op de verwachtingen van de consument betreffende het waar te nemen object. Tot slot zijn ook de behoeften en wensen van de consument op het moment van perceptie van groot belang bij het selectief waarnemen van stimuli. (Meulenberg II, 1990-1991, H.IO blz. 12) Als voorbeeld van een rol die percepties kunnen spelen bij bijvoorbeeld het imago van een recreatiepark: zie figuur 16

4.2. Figuur 4.2:

Posities van Nederlandse recreatieparken in een drie-dimensionele perceptiekaart

pretpark

ld1m 21

Sleg

BB Sof Eft Flev

Dolf

dieren

( d1m 1)

Sur O BliJ uw

niet- dieren

Noor Keuk

Art

Had

Open

leerzaam kleine kinderen

(dim 3 l

Dolf

Ett Slag

dieren

Bur Ouw Noor Art

Mod

Open

Sof BliJ

BB

ld1m1 l

niet -dieren

Flev Keuk

natuurliefhebbers Art

= Artrs

BB = Bet?ilse Bergen BliJ = Blijdorp Bur = Bur9ers D•erpnpork Dolf = Dolfmorrum Eft = Eftelrng Flev = Flevohof

Keuk = Keukenhof Mod = Hodurodo rr, Noor = Noorder Oterenpork Open = Openluchtmuseum Arnhem Ouw = Ouwehands Dterenporil Sof = Sofor1pork Arnhem Sleg = Ponyperk Sleghoren

!bron: Wierenga en Van Raaij, blz. 104)

Bij het imago van recreatieparken blijken drie perceptuele dimensies relevant te zijn: dieren versus niet-dieren (dimensie 1), pretpark versus leerzaam (dimensie 2), en geschikt voor kleine kinderen versus interessant voor natuurliefhebbers (dimensie 3). Mensen kunnen weliswaar een gelijke perceptie hebben ten aanzien van een bepaald object, maar tegelijkertijd is het mogelijk dat zij een verschillende preferentie hebben ten aanzien van datzelfde object. Zo kunnen twee personen allebei bijvoorbeeld Artis op dezelfde manier inschalen in de bovenstaande drie-dimensionele ruimte (dieren, leerzaam, natuurliefhebbers) en toch een verschillende preferentie hebben ten aanzien van een eventueel bezoek aan dit recreatiepark. Iemand die geen natuurliefhebber is, niet van dieren houdt en ook niet op een leerzaam dagje uit is, zal niet voor Artis kiezen, terwijl iemand anders die deze factoren wel positief waardeert dit misschien wel doet.

17

4.4.4

Psychografisch onderzoek (levensstijlsegmentatie)

Levensstijlsegmentatie werd binnen het marktonderzoek in de jaren zeventig een veel toegepaste techniek. Levensstijl is gedefinieerd als de manier waarop mensen leven en hun tijd en geld besteden. In het begrip levensstijl worden de invloeden van de persoonlijkheid en de sociale nonnen en waarden gecombineerd. Verschillende levensstijlen gaan vaak gepaard met voorkeuren voor verschillende produkten en diensten. Binnen het levensstijlsegmentatie-onderzoek wordt gebruik gemaakt van verschillende soorten variabelen. Een bekende indeling is die op basis van Activiteiten, Interesses en Opinies (AIO). Activiteiten hebben hierbij betrekking op werk, hobby's, vakanties, winkelen, etc .. Interesses hebben onder andere betrekking op gezin, huis, mode voorkeuren en prioriteiten. Opinies betreffen de mening over politiek, bedrijfsleven, opvoeding en waarden. Voor het meten van waarden (zie ook volgende paragraaf) en/ of levensstijlen, zijn verschillende technieken ontwikkeld. Twee bekende zijn de zogenaamde List Of Values (LOVS) en de Values And Life-Styles (V ALS). Met behulp van multivariate technieken (o.a. factor-analyse, cluster-analyse en meerdimensionele schaaltechnieken), wordt verzameld psychografisch materiaal gestructureerd tot een beperkt aantal dimensies en consumententypologieën. (Meulenberg II, 1990-1991, H.IO blz. 20-21), (Steenkamp, 1992, blz. 5-6), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 79-80) Uit de diverse empirische onderzoeken die in de loop van de tijd zijn gedaan, blijkt dat psychografische variabelen onderling, met socio-demografische variabelen en met het gebruik van produkten en media, een logische betekenisvolle en sluitende samenhang vertonen. Dat wil zeggen, dat de patronen in de data (verbanden tussen de verschillende variabelen) overeenkomen met hetgeen we op theoretische gronden denken te weten over consumentengedrag. Uit diverse onderzoeken is tevens gebleken dat psychografische variabelen zelden een groot deel van de variantie in individueel consumentengedrag verklaren. Dus het voorspellen van het gedrag van één individuele consument is slecht mogelijk. Belangrijk voor de marktsegmentering is echter, dat gedrag van groepen consumenten kan worden voorspeld. Dus het voorspellen van gedrag op een hoger aggregatie-niveau is belangrijk. Uit dezelfde onderzoeken blijkt dat psychografische variabelen wel in staat zijn grote verschillen tussen groepen van consumenten aan te tonen en dat deze verschillen vaak groter zijn dan de verschillen die worden aangetoond door socio-demografische profielen. (Wells, 1975, blz. 196-213) Om het belang van levensstijlsegmentatie nog eens toe te lichten, volgt nu een voorbeeld van een onderzoek uit de Verenigde Staten ( 197 5). Het onderzoeksdoel was uit te zoeken hoe het beste kon worden gecommuniceerd met mensen die veel munitie kochten voor jachtgeweren. (Dit soort personen kunnen erg interessant zijn voor bijvoorbeeld producenten, marketeers, adverteerders, uitgevers van jachttijdschriften, of overheidsorganen die de jacht als vonn van recreatie promoten en reguleren.) Uit het socio-demografische profiel van de betreffende munitie-gebruiker bleek dat deze, vergeleken met de niet-gebruiker: jonger was, een lager inkomen had, een lagere opleiding had, meer vertegenwoordigd was in de "blauwe boorden" beroepen en meer in de rurale gebieden woonde, vooral in het zuiden. Alleen het socio-demografisch profiel kan een marketeer echter, met een goede kennis van jonge mensen die "blauwe boorden" en niet-stedelijke levensstijlen vertegenwoordigen, niet altijd voldoende helpen om op bepaalde vragen antwoorden te geven. Jagen is een riskante sport. Is een jager geneigd meer risico te nemen dan een niet-jager? Is hij meer geneigd zijn eigen regels te volgen of heeft hij meer behoefte aan externe controle? Jagen is een gewelddadige sport. Wordt de jager in het algemeen aangetrokken tot geweld? Welke andere produkten sluiten aan op de verkopen van jacht-attributen? Is de jager tegelijkertijd ook een visser of een kampeerder? Is hij speciaal geïnteresseerd in voedsel? Leest hij regelmatig een krant? Bezoekt hij regelmatig discount zaken? Kan op één van deze vragen geen antwoord gegeven worden en is zo'n antwoord wel van belang voor een marketeer, dan kan een psychografisch onderzoek een noodzakelijke aanvulling geven op het socio-demografisch profiel van de doelgroep. (Wells, 1975, blz. 196-199)

4.4.5

Waarden, attitudes en gedrag

In de literatuur over consumentengedrag is sprake van een toenemende belangstelling voor waarden als segmentatiebasis. Er bestaat een groot aantal defmities van waarden. Gemeenschappelijke elementen die in de meeste defmities voorkomen zijn: (a) Het zijn concepten of stabiele ideeën, (b) over wenselijke "eindtoestanden" of wenselijk gedrag, (c) die los staan van specifieke situaties, (d) ze richten keuze of evaluatie van gedrag en gebeurtenissen en (e) zijn gerangschikt naar relatief belang. (Schwartz en Bilsky 1987, blz. 551) Uit onderzoek van Schwartz en Bilsky (1987, 1990) is gebleken dat waardendomeinen voor westerse culturen universeel zijn. In hun theorie zijn waarden cognitieve representaties van drie typen universele menselijke behoeften: a) de behoeften van individuen als biologische organismen, b) de noodzaak van gecoördineerde sociale interactie en c) de overlevings- en welzijnsbehoeften van de groep. Zij onderscheiden zeven waardendomeinen (figuur 4.3): Security, Prosocial, Maturity, Self-Direction, Enjoyment, Achievement en Restrictive Conformity.

18

Figuur 4.3

Waardendomeinen bepaald door middel van een projectie van waarden (zoals gedefinieerd door Rockeach) met behulp van een meerdimensionele schaaltech.nl.ek <smallest space analysis) voor een Duitse steekproef (N • 331).

IGERMAN STUDENTS SECURITY

PROSOCIAL

MHPfUl

•

WORlO Al PEACE

•

RESTRICTIVE CONFORHITY

SELF -OIRECTION

SOCIAl

ACHlEVEMENT

•

(I( lilliG

UH

•

IIIIOE'EIIIUI

•rtUSUIE

ENJOYHEHT

(naar Schwartz en Bilsky, 1987) Security: Veiligheid, harmonie en stabiliteit van de maatschappij, referentiegroepen, relaties en jezelf; Pro•ocial: Actieve bescherming of verbetering van het welzijn van anderen; Katurity: Waarderen, begrijpen en accepteren van jezelf, anderen en de omgeving; lelf·4irection: Onafhankelijk denken en handelen. kiezen, creëren, exploreren; IDjoyaent: Plezier, sensuele en emotionele bevrediging; Achieveaent: Persoonlijk succes door competentie; •••trictive conforaity: Beperking van acties en impulsen die anderen schaden en normen overtreden. (naar Steenkamp, 1992)

Daarnaast worden de waardendomeinen onderverdeeld naar het belang dat ermee wordt gediend: namelijk een individueel of collectief belang. Restricth·e conformity, Security en Prosocial dienen primair een collectief belang, Achievement, Enjoyment en Self-direction een individueel belang en Maturity beide. De waardendomeinen vormen een samenhangend geheel met elkaar in een tweedimensionele ruimte. Waarden die conceptueel op elkaar lijken liggen dicht bij elkaar, terwijl conflicterende waarden tegenover elkaar zijn geplaatst. Bijvoorbeeld; mensen die collectieve waarden belangrijk vinden zullen individuele waarden relatief onbelangrijker vinden. Verder maken Schwartz en Bilsky in hun theorie een onderscheid tussen instrumentele en terminale waarden. Instrumentele waarden zijn geïdealiseerde manieren van gedrag zoals liefhebbend, gehoorzaam en behulpzaam. Terminale waarden zijn geïdealiseerde eindtoestanden van bestaan zoals geluk, verlossing en levenswijsheid. Terminale waarden zijn abstracter dan instrumentele waarden. Terminale waarden kunnen worden beschouwd als einddoelen die mensen in hun leven nastreven. (Steenka.mp, 1992, blz. 6-8) Om waarden als segmentatiebasis te laten dienen moet er een relatie worden gelegd tussen waarden en gedrag. Rokeach geeft in een hiêrarchisch model het verband aan tussen waarden en attitudes en gedrag. Rokeach' model gaat uit van "het zelf', dat is de persoonlijkheid van een individu. Deze staat aan de top van de piramide. Nauw verbonden met die persoonlijkheid zijn de voor die persoon belangrijke waarden. Waarden kunnen zich vervolgens concretiseren in duizenden attitudes. Attitudes hebben betrekking op specifieke objecten of gebeurtenissen, zijn evaluatieve oordelen over deze objecten of gebeurtenissen en zijn in taal te structureren. Attitudes kunnen zich op hun beurt vertalen in talloze gedragingen, zij geven richting aan gedrag. In het model van Rokeach zit een strikte hiêrarchie: als waarden veranderen volgt daaruit dat attitudes en gedrag veranderen. Als daarentegen attitudes en gedrag veranderen volgt daaruit geen waardenverandering. Als waarden niet veranderen, zal de attitudeverandering ook maar tijdelijk zijn. Pas als waarden veranderen kunnen volgens Rokeach duurzame en vergaande verandering van attitudes en gedrag worden verwacht. (Klandermans en Seydel, 1987, blz. 30-33), (Meulenberg Il, 1990-1991, H.lO blz. 13, 1990/1991) Uit een overzicht van het onderzoek naar waarden en gedrag (Williams, 1979, blz. 23) blijkt op verschillende toepassingsgebieden een significante relatie te zijn aangetoond tussen waarden en bepaalde vormen van attitudes en gedrag. Voorbeelden hiervan zijn: beroepskeuze, het roken van sigaretten, politieke attitude en gedrag, kerkbezoek, keuze van vrije tijdsbesteding en massa-media gebruik. Hierbij is tot nu toe geen sprake van een eenduidig theoretisch model voor de relatie tussen waarden en gedrag. Sommige onderzoekers toonden een rechtstreekse relatie aan tussen waarden en

19

bepaalde vormen van gedrag. Andere onderzoek~s bevestigden de relatie tussen waarden en gedrag, maar dan via interveniërende attitudes. (Homer en Kahle, 1988, blz. 638-646) Uit de literatuur blijkt, dat het vinden van een rechtstreeks verband tussen waarden en gedrag erg afhankelijk is van het soort gedrag dat bestudeerd wordt. Zo lijkt het logisch dat waarden rechtstreeks invloed kunnen hebben op kerkbezoek of ander gedrag dat nauw lijkt samen te hangen met het waardenpatroon van een individu. Op andere gebieden lijkt een rechtstreeks verband minder voor de hand te liggen.

4.5

De discipline sociale psychologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen

In de sociale psychologie wordt een verklaring gezocht voor de interactie tussen het individu en zijn sociale omgeving. De sociale psychologie kan dan ook als een overgangsdiscipline tussen de sociologie en de psychologie gezien worden. De kern van de persoonlijkheid is volgens deze discipline dat iemand een inherente neiging heeft de gebeurtenissen in zijn omgeving te ordenen en betekenis te geven. Het vermogen of de toegepaste strategie van mensen de wereld om hen heen te ordenen verschilt tussen individuen. Mensen worden op basis hiervan ingedeeld in typen of categorieën van individuen. Een voorbeeld van zo'n categorisering is: Meegaand (compliant), dwars (agressive) en "detached" (mensen die hun eigen gang gaan). (Meulenberg II, 1990-1991, H.10 blz. 20)

4.6

Persoonsgebonden-situationele invloeden

Door groepen personen expliciet binnen gebruikssituaties te plaatsen, kan de markt gesegmenteerd worden op basis van zogenaamde persoonsgebonden-situationele invloeden. Onder persoonsgebonden-situationele invloeden, worden die invloeden verstaan, die volledig afhankelijk zijn van de tijd en plaats van het beslissingsproces van een persoon. (Meulenberg II, 1990-1991, H.10 blz. 28) Vergelijk de reclame-leus uit een campagne voor jus d'orange: :"Jus d'orange is niet alleen meer voor bij het ontbijt" Met deze reclame-campagne werd geprobeerd een nieuw situationeel gebruik van het produkt te introduceren onder bestaande gebruikers en zodoende de consumptie van het produkt te vergroten. Persoonsgebonden-situationele invloeden bepalen de motivatie en behoeften van het individu. Een zware drinker van alcohol kan bijvoorbeeld drinken om te "ontsnappen" aan de werkelijkheid of hij kan bijvoorbeeld drinken uit sociale overwegingen (sociale contacten, gezelligheid, etc.). Beide typen drinkers kunnen bijvoorbeeld andere gelegenheden opzoeken om in hun behoeften te voorzien. (Dickson, 1982, blz. 56-57) Een voordeel van segmenteren op basis van persoonsgebonden-situationele invloeden is dat, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het meten van persoonlijkheidskarakteristieken, vele kenmerken van de "situatie" direct gezien, geroken, gehoord of gevoeld kunnen worden. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld: het seizoen, de temperatuur, een bepaalde geografische locatie of de aanwezigheid van bepaalde mensen. (vergelijk "meetbaarheid" paragraaf 5.3). Een tweede voordeel van segmenteren op basis van persoonsgebonden-situationele invloeden is dat consumenten soms direct bereikt kunnen worden in werkelijke gebruikssituaties (vergelijk "bereikbaarheid" paragraaf 5.3). Het ideale bier om te drinken met vrienden terwijl men naar een voetbalwedstrijd op televisie kijkt, kan bijvoorbeeld geadverteerd worden in reclamespots voor en na de wedstrijd. Is een bepaald segment locatie-gebonden dan kan er bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van lokale media. (Dickson, 1982, blz. 58-59)

20

HOOFDSTUK 5: 5.1

De selectie van segmentatie-variabelen

Inleiding

Welke segmentatie-variabelen moeten worden gebruikt in een segmentatiestudie is afhankelijk van de doelstelling van de segmentatiestudie (bijvoorbeeld advertentie-beslissingen) en of de segmentatie-variabelen segmentbepalende of segmentbeschrijvende variabelen zijn (zie paragraaf 2.3). Dit alles komt aan de orde in paragraaf 5.2. Uit paragraaf 5.3 zal blijken, dat de selectie van segmentatie-variabelen die gebruikt worden in de segmentatiestudie, niet alleen op basis van wetenschappelijke criteria plaatsvindt, maar ook op basis van meer pragmatische bedrijfseconomische en bedrijfskundige overwegingen.

5.2 De selectie van segmentatie-variabelen (1) De breedte en variëteit aan marketingbeslissingen suggereert, dat elke poging tot het gebruik van één enkele segmentatiebasis (zoals psychografische, merk preferentie, produktgebruik) voor alle marketingbeslissingen leidt tot zowel incorrecte marketingbeslissingen als een verspilling van geld. (Wind, 1978, blz. 319) In de loop der jaren zijn bijna alle denkbare variabelen gebruikt als basis voor marktsegmentatie. Alhoewel geen systematische of uitputtende evaluatie heeft plaatsgevonden van de toepasbaarheid van de variabelen in verschillende situaties, lijkt er toch een bepaalde consensus te zijn ontstaan over het feit dat bepaalde variabelen zich beter lenen voor een segmentatiebasis dan andere. Wind maakt in zijn artikel een indeling van segmentatie-variabelen die, afhankelijk van de gegeven doelstelling, geprefereerd worden. Deze indeling geldt zowel voor het consumentengedrag als de industriële marketing. Zo worden achtereenvolgens, afhankelijk van de doelstelling, de volgende variabelen als segmentatiebasis aangeraden: Voor een algemeen begrip van de markt: ( 1) Gewenste produkteigenschappen ("benefits") (In industriële markten de criteria die worden gebruikt bij de "koopbeslissing".), (2) Produktaankoop en gebruikspatronen, (3) Behoeften, (4) Merkentrouw en "switching" patronen, (5) Een combinatie van genoemde segmentatie-variabelen. Voor positioneringsstudies: (I) Gewenste produkteigenschappen ("benefits"), (2) Produktgebruik, (3) Produkt preferentie, (4) Een combinatie van genoemde segmentatie-variabelen. Voor nieuwe produktconct:pten (en nieuwe produktintroducties): (1) Gewenste produkteigenschappen ("benefits"), (2) Reacties op nieuwe concepten (intentie tot aankoop, preferentie boven huidige merk, etc.). Voor prijsbeslissingen: (I) Prijsgevoeligheid, (2) Neiging tot onderhandelen, (3) Prijsgevoeligheid bij aankoop/ gebruikspatronen. Voor advertentie-beslissingen: (1) Gewenste produkteigenschappen ("benefits"), (2) Media gebruik, (3) Psychografische variabelen/ levensstijl, (4) Een combinatie van genoemde segmentatie-variabelen en/ of koop-/ gebruikspatronen. En voor distributie-beslissingen: (1) Gewenste kenmerken ("benefits") van een winkel die van invloed zijn op de winkelkeuze, (2) Winkeltrouw en klandizie. (Wind, 1978, blz. 319-320) De selectie van de beschrijvende variabelen voor de verschillende segmenten is zo mogelijk nog complexer dan de selectie van de segmentatiebasis. Deze complexiteit is te wijten aan een aantal factoren: Ten eerste bestaan er een enorm aantal soorten variabelen waaruit kan worden gekozen. Daarbij bestaat er vaak een twijfelachtig verband tussen de geselecteerde segmentatiebasis en de beschrijvende variabelen. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat het segment wel gevoelig is en reageert op marketingvariabelen (marketingmix}, terwijl de beschrijvende variabelen hetzelfde segment niet onderscheiden. Of andersom; dat beschrijvende variabelen wel een segment onderscheiden, maar dat het verband met de marketingvariabelen niet meer aanwezig is. (Voor het belang van de relatie tussen de segmentatie-variabelen en de marketing(mix)variabelen, zie volgende paragraaf.) Er zijn helaas erg weinig generalisaties te maken over welke variabelen welke effecten hebben onder welke omstandigheden. Een gebrek aan systematische inspanning (door zowel academici als mensen uit de praktijk) om tot een cumulatief geheel van zelfstandige bevindingen over consumentengedrag te komen ligt hieraan ten grondslag. Er bestaat een gebrek aan specifieke modellen, die gedrag (en andere segmentatiebasissen) aan beschrijvende variabelen koppelen en zodoende voorspellen welke beschrijvende variabelen gebruikt zouden moeten worden. De meeste tot nu toe uitgevoerde studies zijn niet representatief wat betreft de steekproef. Bovendien is er een gebrek aan vergelijkbare conceptuele en operationele definities van de verschillende variabelen over de verschillende studies. (Wind, 1978, blz. 320-321)

5.3

De selectie van segmentatie-variabelen (2): wetenschap en praktijk

De huidige wetenschappelijke kennis van de marketing en het consumentengedrag bepaalt welke variabelen, gegeven de doelstelling van het onderzoek (zoals bijvoorbeeld het meten van produktpreferenties bij positioneringsstudies), het beste te gebruiken zijn bij de marktsegmentering. Daarnaast moet echter rekening gehouden worden met de eisen of beperkingen die het management stelt aan de segmentering, voordat besloten wordt tot het gebruik van bepaalde variabelen. Zowel de onderzoeker als de gebruiker (produktmanagers, produkt research, reclame-bureaus, etc.) moeten bij de ontwikkeling van de probleemstelling, het onderzoeksantwerp en alle data-interpretatie fasen worden betrokken. De onderzoeker let daarbij met name op statistische problemen en vereisten. De inbreng van de gebruiker bestaat onder andere uit produkt- en marktkennis. Belangrijk bij dit laatste is hoe de segmentatie-uitkomsten worden vertaald naar een marketingstrategie. De segmentatie-data moet daarbij slechts als één vorm van input in het totale marketinginformatiesysteem worden gezien. Andere data die van belang kunnen zijn, zijn bijvoorbeeld verkoopcijfers. Deze kunnen in combinatie met de segmentatie-data worden gebruikt. (Wind. 1978, blz. 332-334) 21

Een segmentatiestudie moet altijd aan vier voorwaarden voldoen, anders is het doorvoeren van een effectieve marketingstrategie niet mogelijk: 1.) De kenmerken van de onderscheiden segmenten moeten goed meetbaar zijn. 2.) De segmenten moeten effectief kunnen worden bereikt en benaderd. Met andere woorden, zij moeten "toegankelijk" zijn. Een vraag die daarbij aan de orde kan komen is bijvoorbeeld in hoeverre de geselecteerde segmenten kunnen worden bereikt door de media en/ of de verkoopstaf. 3.) De omvang van de segmenten en de daarmee samenhangende potentiële winstgevendheid moet redelijk zijn. 4.) De "uitvoerbaarheid" van de segmentering (mate waarin effectieve marketing programma's kunnen worden geformuleerd voor het "bewerken" van de verschillende segmenten), moet voldoende groot zijn. Kan de onderneming het betreffende marktsegment aan qua grootte, inventiviteit, etc. en is de concurrentie op de markt niet te groot? (Hutt en Speh, 1989, blz. 173), (Kotler, 1988, blz. 298) Met betrekking tot dit laatste punt kan een eis van het marketingmanagement bijvoorbeeld zijn, dat er sprake moet zijn van een minimale response van de te identificeren marktsegmenten op eventuele veranderingen in de marketingmix, zoals bijvoorbeeld: prijsveranderingen, nieuwe produkten, veranderingen in bestaande produkten, advertentie-thema's, etc .. (Wind, 1978, blz. 318-319) Een voorbeeld van een beperking die het management aan de segmentering kan stellen, is het beschikbaar budget. Kosten en baten bij het ten uitvoer brengen van een ontwerp van een segmentatiestudie mogen nooit uit het oog worden verloren. Doelstellingen, de verwachte informatie, de waarde van deze informatie en de kosten die worden gemaakt om aan deze informatie te komen, moeten tegen elkaar worden afgewogen. Men kan bijvoorbeeld een hogere betrouwbaarheid van de informatie verkrijgen, maar dan wel tegen hogere kosten. Expliciete kostenafwegingen moeten daarom worden gemaakt bij de selectie van het segmentatie-onderzoeksmodel met haar variabelen. De grootste kostenpost bij de uitwerking van een onderzoeksmodel is vaak de data-verzameling. (Wind, 1978, blz. 328)

22

DEEL B:

Een nieuwe typologie van kopers (segmentatiebasis) voor het voeren van een gedifferentieerde dan wel geconcentreerde marketingstrategie in de agrarische sector

Inleiding deel B De marketingstrategie van toeleverende bedrijven aan de agrarische sector kan over het algemeen als een engedifferentieerde strategie (zie ook paragraaf 2.2) worden getypeerd. De agrarische inputmarkten stabiliseren zich of vertonen een negatieve marktontwikkeling. Wellicht zouden de toeleverende bedrijven aan de primaire agrarische sector hun voordeel kunnen doen met een meer marktgerichte benadering. Momenteel worden agrariërs over het algemeen op basis van socio-demografische kenmerken (leeftijd, opleiding, bedrijfstype, etc.) gesegmenteerd. Over het algemeen geven de socio-demografische kenmerken geen verklaring voor verschillen in specifiek koopgedrag (van agrariërs) en de respons (van agrariërs) op de inzet van marktinstrumenten. Het is dan ook zeer lastig om marketingprogramma's te formuleren voor verschillende segmenten, die zijn gebaseerd op socio-demografische kenmerken. Om deze redenen zijn socio-demografische kenmerken onvoldoende in staat gebleken, de markt in bruikbare segmenten in te delen. (Kool, 1992, blz. 1) Uit literatuuronderzoek blijkt echter, dat er nog relatief weinig onderzoek is gedaan naar andere mogelijkheden van segmentatie van de markt van land- en tuinbouwbedrijven, dan die op basis van socio-demografische kenmerken. In dit onderzoek (Deel B) is dan ook gepoogd een bijdrage te leveren aan een nieuw stuk theorie-vorming op het gebied van de segmentering van de markt van agrariërs. Deze bijdrage zal bestaan uit de ontwikkeling van een nieuwe segrnentatiebasis, die à priori (zie ook paragraaf 2.3) kan gaan worden gebruikt door de marketeer als instrument voor marktsegrnentering. Deze te ontwikkelen segmentatiebasis zal een sociaal-psychologische zijn, dit in tegenstelling tot de op heden meestal gebruikte socio-demografische segmentatiebasissen. De te ontwikkelen segmentatie-basis berust op het "interactieproces" zoals dat plaatsvindt tussen een agrariër en een verkoper (dealer). Wat precies onder dit "interactie-proces" wordt verstaan, wordt in hoofdstuk 7 beschreven. Er wordt daarbij, naar aanleiding van hetgeen in hoofdstuk 6 wordt beargumenteerd betreffende de positionering van het inkoopgedrag van de agrariërs ten opzichte van het industrieel koopgedrag en het consumentengedrag, gebruik gemaakt van theorieën uit beide genoemde disciplines.

23

HOOFDSTUK 6:

6.1

Positionering van het inkoopgedrag van agrar1ers ten opzichte van het industrieel koopgedrag en het consumentengedrag

Inleiding

In dit hoofdstuk zal worden bekeken in hoeverre het inkoopgedrag van agrariêrs bestudeerd, verklaard en voorspeld kan worden met behulp van theorieên en segmentatie-variabelen zoals toegepast in het industrieel koopgedrag en het consumentengedrag. Uit paragraaf 6.4 van dit hoofdstuk zal namelijk blijken, dat het inkoopgedrag van agrariêrs zowel kenmerken van consumentengedrag als van industrieel koopgedrag vertoont. Voordat paragraaf 6.4 echter aan bod komt, zal eerst in paragraaf 6.2 worden bekeken op basis van welke criteria er binnen de marketing een onderscheid wordt gemaakt tussen industrieel koopgedrag en consumentengedrag. Vervolgens wordt in paragraaf 6.3 beschreven welke segmentatie-variabelen veelal worden gebruikt bij de segmentering van industriêle markten. Er wordt hierbij een onderscheid gemaakt tussen micro en macro-segmentering. Het inkoopgedrag van agrariêrs wordt tenslotte, voortvloeiende uit de voorgaande paragrafen, beschreven in paragraaf 6.5.

6.2

Industrieel koopgedrag en consumentengedrag: de verschillen

Kotier maakt onderscheid tussen industriêle en consumentenmarkten op basis van de marktstructuur, de aard van de uitgeoefende vraag en de organisatiegraad van de klant. lndustriêle markten bestaan uit minder kopers en grotere kopers. Er bestaat over het algemeen een nauwere relatie tussen de koper en verkoper door onderlinge afhankelijkheid en de kopers zijn vaak geografisch geconcentreerd. Over de aard van de uitgeoefende vraag binnen industriële markten kan het volgende worden gezegd: Er is sprake van een afgeleide vraag door de kopers. De vraag is namelijk afgeleid van de vraag naar consumentenprodukten. De vraag is inelastisch, onder andere door de starheid van het produktieproces, een gebrek aan goedkopere substituten en het vaak geringe aandeel grondstof of halffabrikaat in het eindprodukt Er is sprake van een fluctuatie in de vraag, veroorzaakt door het zogenaamde acceleratie-effect: Een gegeven toename in de vraag naar consumentenprodukten gaat vaak gepaard met een veel grotere toename van de vraag naar industriële produkten om aan de toegenomen vraag van de consumenten te kunnen voldoen. De aankopen vinden plaats zonder de aanwezigheid van tussenpersonen. Vaak vindt wederkerigheid van de aankopen plaats. Dat wil zeggen, dat industriële kopers vaak aanbieders uitzoeken, die ook weer van hen kopen. Ten slotte staat vaak de mogelijkheid tot leasen open. Over de organisatiegraad van de klant kan het volgende worden opgemerkt: Er is vaak sprake van een hoge mate van professionaliteit in de aankopen. Meerdere mensen beïnvloeden het koopproces (koopcentra) en het inkoopgedrag is sterk rationeel georiënteerd. (Kotler, 1988, blz. 208-233)

6.3

Industrieel koopgedrag en marktsegmentatie

Bij de segmentatie van industriële markten wordt, ondanks de in de vorige paragraaf genoemde verschillen tussen industrieel koopgedrag en consumentengedrag, veelal gebruik gemaakt van dezelfde segmentatie-variabelen als bij de segmentatie van consumentenmarkten. (Kotler, 1988, blz. 295) Er wordt in de industriële marketing onderscheid gemaakt naar het niveau van de segmentatiebasis. Wordt er op het niveau van het kopend bedrijf (organisatie) gesegmenteerd, dan wordt dit macro-segmentatie genoemd. Een niveau lager kan er worden gesegmenteerd op basis van de karakteristieken van de koopcentra (koopcentra = "DMU" of "decision making units" = koopteam) binnen een bedrijf en/ of op basis van de karakteristieken van de leden van deze koopcentra. Net als bij het huishouden (zie paragraaf 4.3.3), kan het koopteam uit de volgende participanten bestaan: de beïnvloeders, de informatieverzamelaars, de beslissers, de kopers en de gebruikers. Juist op het niveau van deze micro-segmentatie vindt er een overgang plaats van industrieel koopgedrag naar consumentengedrag. Hier vindt immers segmentatie plaats op basis van gedrag van individuen binnen een groep (koopteam) of op basis van het gedrag van een individu op zichzelf. Afhankelijk van de omvang van het koopteam is er namelijk sprake van een individuele koopbeslissing of een groepsbeslissing. Voorzover in de kopende onderneming de inkopen worden verricht door een individuele koper (bijvoorbeeld de ondernemer) kan worden verwezen naar de individuele kenmerken van deze koper. Het belang van persoonskarakteristieken neemt toe wanneer er sprake is van een individuele koopbeslissing. Naarmate de omvang van het koopteam toeneemt en er sprake is van een groepsbeslissing in plaats van individueel koopgedrag wordt het moeilijker om te segmenteren op basis van individuele kenmerken van de individuele koopteamleden. Cardozo en Wind bevelen een twee-staps industriële marktsegmentatie aan: 1.) Identificeer betekenisvolle macrosegmenten. 2.) Verdeel deze macrosegmenten onder in micro-segmenten. (Hutten Speh, 1989, blz. 175-177), (Leeflang, 1988, blz. 29-30) Wanneer er wordt gesegmenteerd op basis van macro-segmentatie dan maakt men veelal gebruik van één of meer van de volgende segmentatie-variabelen: Vorm van de markt: (Behoort de organisatie tot de overheidsmarkt, de institutionele markt, de markt bestaande uit distribuanten, de markt van producenten.) Geografische locatie

24

Tak van de industrie: (SBIISIC-code branche) Andere "demografische" kenmerken van de organisatie, zoals: Aantal personeelsleden Omzet of afzet Winst Geïnvesteerd vennogen Aantal vestigingen Wijze waarop het aan te bieden produkt door de potentiële kopers wordt gebruikt (gewenste eigenschappen ("benefits") van het produkt, gebruiksdoel) Gebruiksintensiteit I gebruiksfrequentie Inkoopsituatie (nieuwe aankoop, (gewijzigde) heraankoop) Etc. Kan er bij macro-segmentatie vaak nog gebruik worden gemaakt van gegevens die door middel van secundair data onderzoek kunnen worden achterhaald, bij micro-segmentatie zal over het algemeen gebruik moeten worden gemaakt van primaire data. Bij micro-segmentatie kan onder andere gebruik worden gemaakt van de volgende segmentatie-variabelen: Omvang van de DMU (koopcentrum) Samenstelling van de DMU (Wie vervult welke rol?) Besluitvonning binnen de DMU (Wie heeft er welke macht?) Fase van het interactieproces/(in)koopproces waarin men zich bevindt Aankoopcriteria die de kopende ondernemingen hanteren, zoals: Leveringsbetrouwbaarheid Snelheid waannee kan worden geleverd De prijs van het aan te schaffen industrieel produkt Kwaliteit van het produkt Wijze waarop het produkt gedistribueerd wordt Persoonskarakteristieken: Socio-demografische gegevens (bijvoorbeeld; leeftijd, opleiding, functie binnen bedrijf) Aankoopstijl: (risico mijdend, risico neutraal of risicozoekend) Percepties en preferenties ten aanzien van het aan te schaffen produkt Vertrouwen en attitude ten aanzien van de verkoper -Etc. (Hutten Speh, 1989, blz. 171-194), (Leeflang, 1990, blz. 33-34)

6.4

Plaats van de agrariër binnen de "dichotomie" industrieel koopgedrag en consumentengedrag

Uit de voorgaande paragraaf werd al duidelijk, dat industrieel koopgedrag en consumentengedrag als disciplines niet geheel los van elkaar staan, maar een duidelijke overlap vertonen. Fem en Brown beweren in hun artikel (Fem en Brown, 1984, blz. 68-77) zelfs dat er meer overeenkomsten dan verschillen zijn aan te wijzen tussen het industrieel koopgedrag en het consumentengedrag. Zij pleiten dan ook voor een meer algemene theorievonning in de marketing, waarbij niet langer van de dichotomie industrieel koopgedrag versus consumentengedrag wordt uitgegaan. Deze gedachtengang sluit aan op de praktijk van het inkoopgedrag van agrariêrs, dat zowel kenmerken van consumentengedrag als van industrieel koopgedrag laat zien. Bij de speurtocht naar segmentatie-variabelen moet dan ook gebruik worden gemaakt van relevante literatuur uit de beide onderzoeksgebieden binnen de marketing. (Kool, 1992, blz. 3-18)

6.5

Het inkoopgedrag van de agrariër

De marktstructuur van landbouwproduktiemiddelen wordt gekenmerkt door veel kopers en weinig aanbieders. Er bestaat daarbij net als bij het industrieel koopgedrag een geografische concentratie van de vraag. Ook is het waarschijnlijk dat er duurzame relaties ontstaan tussen agrariërs en leveranciers van bepaalde landbouwproduktiemiddelen. Dit is echter ook afhankelijk van het in te kopen produkt(iemiddel). De vraag naar landbouwproduktiemiddelen is afgeleid van de finale vraag van de consument aan het einde van de bedrijfskolom. Ook hier gaat het net als bij het industrieel koopgedrag om een fluctuerende en inelastische vraag. In de meeste sectoren in de landbouw bestaat het grootste deel van de agrarische bedrijven uit gezinsbedrijven. Dit betekent dat de bedrijfshuishouding (het land- of tuinbouwbedrijf) en de consumptiehuishouding (het gezin van de ondernemer) sterk met elkaar verweven zijn, zodat tegenvallende bedrijfsresultaten directe gevolgen hebben voor het besteedbare inkomen van de consumptiehuishouding. Het koopgedrag van de agrariër kan dan ook als gelimiteerd rationeel worden aangemerkt. Er bestaat wel een intentie tot rationeel gedrag vanwege het grote belang van de inkoop van produk25

tiemiddelen voor de inkomensvorming van de agranër. Echter, de inkooptaak van een agrariër ziet er minder professioneel uit, daar de agrariër niet, zoals in grote ondernemingen, specialisten in dienst heeft voor de inkooptaak Het inkoopproces van een agrariër is dan ook over het algemeen uitgebreider dan dat van de consument, maar minder uitgebreid dan dat van organisaties. De agrarische ondernemer neemt veelal zelfstandig inkoopbeslissingen. Individuele persoonskenmerken van de agrariër kunnen hierdoor net als bij het consumentengedrag van belang zijn. Groepsprocessen spelen een minder grote rol dan bij inkoopgedrag van grote ondernemingen, waarbij het inkoopproces vaak wordt uitgevoerd door hiervoor ingestelde inkoopteams. Besluitvorming in huishoudensverband (zie ook paragraaf 4.3.3) kan echter wel voorkomen, daar de consequenties van een bepaalde bedrijfsvoering voor het hele gezin merkbaar zijn. Voor een uitvoerige behandeling van het inkoopgedrag van agrariërs wordt verwezen naar een onlangs verschenen rapport van M. Kool met de titel "het inkoopgedrag van land- en tuin bouwers". (Kool, 1992, blz. 3-18)

26

HOOFDSTUK 7:

7.1

Theorieën van industrieel koopgedrag en consumentengedrag ter verklaring van het interactieproces tussen een agrariër en een verkoper (dealer)

Inleiding

In het onderstaande hoofdstuk zullen theorieën uit zowel het industrieel koopgedrag als het consumentengedrag worden besproken ter verklaring van het interactie-proces tussen agrariër en verkoper. Hierbij zal de door Campbell ontwikkelde theorie betreffende interactie tussen organisaties worden behandeld in de paragrafen 7.1 t/m 7.3. In de paragrafen 7.4 t/m 7.4.3 zal aandacht worden besteed aan sociale interactie tussen individuen en de psychologische aspecten die daarbij een rol spelen. ·

7.2 Het model van Campbell: Interactie-strategieën en daaruit voortkomende relaties Het centrale begrip in het model van CampbeU ( 1985), is de "interactie-strategie" die een interacterende partij nastreeft bij het interactieproces met een andere partij. Het interactieproces heeft betrekking op de wijze waarop voor, tijdens en na een transactie tussen de kopende onderneming en de verkopende onderneming wordt geïnteracteerd. Binnen het interactieproces kan onderscheid gemaakt worden tussen "relaties" en "episodes". Met "episodes" worden die activiteiten aangeduid, die samenhangen met concrete transacties en contacten, zoals de ruil van goederen, uitwisseling van informatie, de financiële afwikkeling van een transactie en sociale contacten. Bij de "relatie" ligt de nadruk op het meer duurzame aspect van het interactieproces tussen de kopende en verkopende partijen. Dit duurzame aspect kan zich uiten in een zekere vorm van samenwerking tussen koper en verkoper. Er vindt een institutionalisering plaats van onderhouden contacten en de koper en verkoper gaan zich bewust of onbewust aan elkaar aanpassen. Er ontstaat een bepaalde (psychologische) binding (zie ook de term "commitment", paragraaf 9.5) tussen koper een verkoper, die een rol kan spelen bij toekomstige transacties. "Episodes" en "relaties" beïnvloeden elkaar in het interactieproces. Als gevolg van voortdurende interacties ontstaat er een relatie, die op zijn beurt weer een kader vormt voor toekomstige interacties. (Kool, 1992, blz. 31) Campbell maakt een onderscheid tussen een coöperatieve interactie-strategie, een competitieve interactie-strategie en een beheersstrategie ("command strategie"). Bij een coöperatieve interactie-strategie wordt gestreeft naar samenwerking en een duurzame relatie met de andere partij. Bij een competitieve interactie-strategie worden andere partijen tegen elkaar uitgespeeld. Er wordt gestreeft naar een onafhankelijke relatie. Zo kan een kopende onderneming bijvoorbeeld meerdere leveranciers tegen elkaar uit proberen te spelen en kan een leverancier bijvoorbeeld verschillende (potentiële) klanten tegen elkaar uit proberen te spelen. Een beheersstrategie tenslotte is gericht op overheersing van de andere partij. Wanneer de "interactie-strategie" van de koper en de verkoper met elkaar geconfronteerd worden ontstaat figuur 7.1. Figuur 7.1:

Classificatie van koper-verkoper relaties op basis van de nagestreefde interactie-strategieén Marke"tingstrategie competitief

Koopstrategie

coöperatief

command

competitief

onafhankelijk

"mismatch"

onafhankelijk

coöperatief

•mismatch"

wederzijds afhankelijk

afhankelijk

command

onafhankelijk

afhankelijk

"mismatch"

(naar Campbell, 1995)

Campbell onderscheidt in figuur 7.1 drie typen relaties: 1.) onafhankelijke relaties 2.) afhankelijke relaties 3.) wederzijds afhankelijke relaties Deze drie typen relaties zijn een gevolg van de wisselwerking van mogelijke combinaties van na te streven interactiestrategieën van de betrokken partijen. Onafhankelijke relaties ontstaan wanneer één van beide partijen, de kopende of verkopende onderneming, of beide partijen tegelijkertijd een competitieve strategie nastreven. Op een markt die bijvoorbeeld gekenmerkt wordt door veel vragers en veel aanbieders (volledige concurrentie) is de kans groot, dat beide partijen competitief zijn en er dus onafhankelijke relaties ontstaan. Een afhankelijke relatie ontstaat wanneer één partij, om wat voor reden dan ook, een dominerende positie bezit ten opzichte van de andere partij. Bij een markt die zich kenmerkt door weinig aanbieders en veel vragers (oligopolie). zal de dominerende partij (aanbieders) meestal een competitieve strategie nastreven. De gedomineerde partij (vragers) zal meestal een coöperatieve strategie nastreven. Er is in dit laatste geval weinig kans dat er een relatie ontstaat tussen beide partijen omdat de twee strategieën strijdig met elkaar zijn ("mismatch"). Ontstaat er dan toch een relatie, dan zal deze uitmonden in een "beheersstrategie" door de dominerende partij. Omdat deze strategie gericht is op overheersing, ontstaat een relatie van eenzijdige afhankelijkheid. Tenslotte kan een wederzijds afhankelijke relatie ontstaan, wanneer beide partijen een strategie gericht op samen-

27

werking (coöperatieve strategie) nastreven. Zo'n relatie kan ontstaan wanneer beide partijen slechts beperkte keuzemogelijkheden hebben in het zoeken van een partner. (Campbell, 1985, blz. 35-48)

7.3

Bepalende factoren voor de keuze van marketing- en koopstrategieën

CampbeU onderscheidt in zijn model drie groepen van variabelen die zowel de interactie-strategie van de koper als die van de verkoper kunnen beïnvloeden. Naast produktkenmerken noemt hij kopers- en leverancierskenrnerken. Zowel bij de kopers- als leverancierskenmerken wordt onderscheid gemaakt tussen bedrijfstak-, organisatie- en individuele kenmerken. Een overzicht van deze factoren staat in figuur 7.2. Figuur 7.2:

Overzicht van factoren die de interactie-strategie van zowel de kopende als de verkopende partij beinvloeden

produktkenmerken

•aankoop frequentie *switching kosten *produkt complexiteit

bedrijfstak kenmerken •concentratie •aantal alternatieve partners *intensiteit van concurrentie *technologische vernieuwing *normen en tradities

kenmerken van interacterende partijen organisatie

individuele

•relatieve omvang *geprefereerde interactiestij 1 *bekendheid *mate van centralisatie

*bekendheid •geprefereerde interactiestijl •inschatting van belang van aankoop •risico aversie

(naar Campbell, 1985)

Produktkenmerken Allereerst speelt de frequentie waarin een bepaalde transactie plaatsvindt een rol. Wanneer transacties zeer regelmatig terugkomen, zoals bij grondstofleveranties, zullen zowel koop- als marketingstrategie over het algemeen coöperatiever zijn. Als tweede produktkenmerk noemt CampbeU de "switching kosten". Deze "switching kosten" hebben betrekking op de kosten die gemaakt kunnen worden bij een verandering van leverancier/klant. Wanneer een kopende en een verkopende onderneming al langere tijd met elkaar samenwerken en veel hebben geïnvesteerd in een relatie, zullen bij het afbreken van de relatie de "switching kosten" hoog zijn. De wederzijdse investering is immers nutteloos geworden na afbreken van de relatie. Deze "switching kosten" kunnen overigens betrekking hebben op zowel economische als psychologische kosten. Ook kan een onderscheid worden gemaakt tussen de kosten die in het verleden al werden gemaakt en de potentiële kosten bij een verandering van leverancier/klant. Bij standaardprodukten zullen de "switching kosten" over het algemeen lager zijn, dan wanneer produkten speciaal op wens van een bepaalde klant worden geproduceerd. Over het algemeen kan worden gesteld dat wanneer de "switching kosten" hoger zijn, er eerder voor een coöperatieve interactie-strategie zal worden gekozen. (Campbell, 1985, blz. 40), (Meulenberg 11, 1990/1991, H8 blz. 17) Als derde produktkenmerk noemt Campheli de complexiteit van het produkt. Naarmate het produkt complexer is, wordt de onzekerheid van de transactie groter. Er bestaat een neiging om te kiezen voor een strategie van samenwerking wanneer het produkt complexer wordt. Hierdoor zal ook eerder sprake zijn van wederzijds afhankelijke relaties bij complexe produkten. (Campbell, 1985, blz. 35-48) Kenmerken van de bedrijfstak Binnen deze categorie onderscheidt CampbeU de volgende kenmerken: concentratie van de bedrijfstak, aantal alternatieve partners, intensiteit van de concurrentie, mate van technologische veranderingen en normen en tradities van de bedrijfstak. Hoe geconcentreerder beide bedrijfstakken zijn, des te waarschijnlijker het is dat een coöperatieve strategie wordt nagestreeft door beide partijen. Een hevige prijsconcurrentie tussen leveranciers geeft aanleiding tot een competitieve koopstrategie door de koper. Wanneer sprake is van een grote mate van technologische veranderingen zal een koper eerder kiezen voor een competitieve koopstrategie, zodat hij niet te afhankelijk wordt van een partner die alle technologische veranderingen niet kan bijhouden. Ook het belang van normen en tradities moet niet worden onderschat. Zo noemt CampbeU het voorbeeld van de autofabrikanten die zich van oudsher van een competitieve koopstrategie bedienen. (Campbell, 1985, blz. 35-48) Kenmerken van de interacterende partijen Bij de kenmerken van de interacterende partijen kan een onderscheid worden gemaakt tussen kenmerken van organisaties en individuen. Wanneer de interacterende partijen bestaan uit slechts één enkel individu dan zijn slechts de individuele kenmerken van die persoon van belang. Echter in veel gevallen zal tenminste één van beide interacterende partijen een organisatie zijn. In dat geval spelen organisatiekenmerken een belangrijke rol. Kenmerken van interacterende partijen (organisaties) De relatieve omvang van de kopende en verkopende partij kan van belang zijn. Wanneer de kopende onderneming bijvoorbeeld veel groter is dan de leverancier dan is de kans groter dat de kopende partij zal kiezen voor een beheersstrategie.

28

Uit interviews met ondernemingen is volgens Campheli gebleken, dat er ondernemingen zijn met een "geprefereerde interactiestijl". Deze interactiestijl heeft betrekking op de voorkeur die een organisatie of afdeling heeft voor een bepaalde interactievorm met partners. Ook de ervaring van organisaties met bepaalde interactievormen kan verschillen. Al deze verschillen kunnen aanleiding geven tot verschillen in de gekozen interactie-strategie. Ook de bekendheid van de interacterende partijen met elkaar bepaalt mede de interactie-strategie die wordt gekozen. Wanneer beide partijen elkaar zeer goed kennen door jarenlang zaken doen met elkaar dan is de kans groter dat beide partijen zullen kiezen voor een coöperatieve strategie. Dit geldt overigens ook wanneer (tenminste) één van beide interacterende partijen uit één persoon bestaat. (zie volgend "kopje": "Kenmerken van interacterende partijen (individuen)") (Campbell, 1985, blz. 35-48) Kenmerken van interacterende partijen (individuen)

Ook individuen kunnen een verschillende "geprefereerde interactiestijl" hebben. Deze geprefereerde interactiestijl is voornamelijk gebaseerd op iemands psyche. In de paragrafen 7.4 t/m 7.4.3 zal worden ingegaan op theorieën uit de sociale psychologie betreffende het bestaan en ontstaan van verschillende interactiestijlen van individuen. Het belang dat individuen hechten aan een bepaald produkt kan uiteenlopen door persoonlijke voorkeur of inschatting van het belang van een bepaald produkt. Als de koper een aantal alternatieven tot zijn beschikking heeft en een produkt wordt als belangrijk ervaren, dan is een competitieve interactie-strategie meer voor de hand liggend. Ook kan er verschil bestaan in risicogeneigdheid tussen verschillende personen. Durft men een transactie aan met een (relatief) onbekende onderneming? Naarmate een produkt complexer is, zal er minder risico worden genomen. {Campbell, 1985, blz. 35-48) De beheersstrategie is op markt van landbouwproduktiemiddelen niet van toepassing

De beheersstrategie uit het volledige overzicht van Campheli (zie figuur 7.1) heeft binnen de context van dit onderzoek weinig relevantie. De markt van landbouwproduktiemiddelen wordt over het algemeen gekenmerkt door weinig aanbieders en veel vragers (oligopolie). Dit zou volgens de theorie van Campheli leiden tot een afhankelijke relatie, waarbij de agrariërs de afhankelijke partij zijn en de aanbieders een beheersstrategie nastreven (zie paragraaf 7.2). Dit is in de praktijk echter niet het geval, want in veel gevallen heeft de agrariër voldoende mogelijkheden om meerdere leveranciers tegen elkaar uit te spelen. Bovendien veroorzaakt het teruglopend aantal agrariërs in veel sectoren een aanbodoverschot, waardoor de machtspositie van agrariërs wordt versterkt. In bepaalde situaties kan het daarom voorkomen dat een agrariër voor een competitieve strategie kiest. Daarnaast kunnen aanbieders van landbouwproduktiemiddelen in bepaalde situaties voor een coöperatieve strategie kiezen. Het opbouwen en onderhouden van duurzame relaties met klanten kan immers een waardevolle concurrentiestrategie zijn. (Meulenberg ll, 1990/1991, H.8 blz. 30)

7.4

Theorieën over interactie uit de sociale psychologie; inleiding

In onderstaande drie paragrafen worden een aantal theorieën behandeld betreffende het ontstaan van samenwerking tussen individuen. Deze theorieën zijn voor een deel tot stand gekomen met behulp van zogenaamde "experimentele dilemma studies", ook wel "speltheorie" genoemd. Een bekende variant van een "experimentele dilemma studie" is het "Prisoner's Dilemma Game". Het voert in het kader van dit onderzoek echter te ver om uitgebreid op "experimentele dilemma studies" in te gaan. In onderstaande paragrafen worden wel de belangrijkste conclusies uit deze experimenten en daaruit afgeleide theorieën beschreven. Voor wie meer inhoudelijk wil weten betreffende "experimentele dilemma studies", zie Meutenberg I, 199011991, H.4 blz. 11-14 en Kelley en Stahelski, 1970, blz. 66-91. 7.4.1

Koopsituatie met (gedeeltelijk) tegengestelde belangen

Bij interactie tussen kopende en verkopende partijen zijn de belangen van beide partijen gedeeltelijk gelijk en gedeeltelijk tegengesteld. De gelijkheid komt voort uit het feit dat wanneer transacties plaatsvinden, er sprake kan zijn van positieve uitkomsten voor beide partijen. De kopende partij heeft een probleem opgelost. De verkopende partij verkoopt produkten overeenkomstig de ondememingsdoelstelling en/of de persoonlijke doelstellingen van de verkoper. Er is echter ook sprake van tegengestelde belangen. De kopende partij zal over het algemeen zo goedkoop mogelijk willen inkopen. Hierbij is iedere extra gulden opbrengst voor de verkoper een extra kostenpost voor de kopende partij. Bij de bestudering van situaties met (gedeeltelijk) tegengestelde belangen vanuit de sociale psychologie, blijkt de opbrengstenstructuur een belangrijke rol te spelen bij het verklaren van samenwerkingsvormen. De opbrengstenstructuur is de verdeling van de opbrengsten en kosten over de interacterende personen. Deze opbrengstenstructuur moet een zekere mate van evenwichtigheid vertonen voor het ontstaan van samenwerking. Naast deze opbrengstenstructuur spelen ook continuïteit en vertrouwen een belangrijke rol bij het ontstaan van samenwerking. Ook de gevolgde gedragsstrategieën (zie paragraaf 7.2) en motivationele oriëntaties (zie paragraaf 7.4.3) zijn belangrijk. (Veen en Wilke, 1990, blz. 101-131) 7.4.2 Gedragsstrategieën en het ontstaan van samenwerking

De gedragsstrategieën, die door de verschillende personen worden gevolgd in een relatie, vormen een belangrijke factor bij het al dan niet ontstaan van samenwerking. Soloman deed een experiment waarbij hij een experimentele dilemma situatie organiseerde, waarbij een rolspeler reageerde op een drietal mogelijke gedragsstrategieën van proefpersonen. De rolspeler volgde daarbij één van de volgende strategieën:

29

Onvoorwaardelijke samenwerking: ongeacht de keuze van de proefpersoon koos de rolspeler voor een strategie gericht op samenwerking. Voorwaardelijke samenwerking: wanneer de proefpersoon koos voor samenwerking, dan reageerde de rolspeler hierop met dezelfde strategie. De rolspeler koos echter voor niet-samenwerken, als de proefpersoon een strategie koos die gericht was op het maximaliseren van de eigen opbrengsten en minimaliseren van de eigen kosten. Onvoorwaardelijke competitie: de rolspeler koos zonder meer voor een competitieve strategie, ongeacht de strategie van de proefpersoon. In het experiment van Solomon bleek dat de grootste mate van samenwerkingsbereidheid tussen beide partijen optrad, wanneer de rolspeler koos voor een strategie van voorwaardelijke samenwerking. Zowel onvoorwaardelijke competitie als onvoorwaardelijke samenwerking door de rolspeler leidde tot aanzienlijk minder samenwerking van de kant van de proefpersoon. (Veen en Wilke, 1990, blz. 101-131) Pruitt en Kimmei hebben op basis van inzichten uit dilemma studies, een theorie geformuleerd over het ontstaan van samenwerking in situaties met (parti~le) non-corresponderende uitkomsten. Volgens deze theorie moeten betrokken personen over de volgende inzichten beschikken alvorens samenwerking kan ontstaan: Zij moeten zich realiseren dat zij afhankelijk zijn van het gedrag van de ander om goede uitkomsten te krijgen. Zij moeten inzien dat de ander zich in het algemeen niet zal laten gebruiken ofwel dat competitieve keuzes door hen zelf tot competitieve keuzes bij de ander zullen leiden. Zij moeten inzien dat de enige manier om samenwerking van de ander te verkrijgen is, zelf samen te werken. Zij moeten de verwachting hebben, dat wanneer zij zich zelf coöperatief gedragen, de ander zich ook coöperatief zal gedragen. Er vindt dus een wederzijdse inschatting plaats door beide interacterende personen. Samenwerking kan vervolgens ontstaan indien men wederzijds de overtuiging is toegedaan, dat het mogelijk is zodanig betrouwbaar met elkaar te interacteren, dat de kans groot is dat dit wederzijds voordeel zal opleveren. (Veen en Wilke, 1990, blz. 101-131) 7.4.3 Coöperatieve en competitieve persoonlijkheden Er bestaan twee "stabiele" typen individuen die omschreven kunnen worden als coöperatieve en competitieve persoonlijkheden: "cooperators" en "competitors". In de sociale psychologie wordt in dit verband ook wel gesproken van een coöperatieve dan wel competitieve persoonsgebonden motivationele ori~ntatie van individuen. Met stabiel wordt bedoeld dat beide groepen persoonlijkheden niet van de ene groep in de andere groep over zullen gaan. De persoonsgebonden motivationele oriëntatie is vrijwel niet aan verandering onderhevig. Coöperatieve persoonlijkheden streven gezamenlijke doelstellingen na, terwijl competitieve persoonlijkheden voornamelijk hun eigen doelstellingen nastreven. Het hebben van een coöperatieve dan wel competitieve persoonlijkheid kan het gedrag van een individu in verschillende situaties beinvloeden; bijvoorbeeld in het interactie-proces tussen koper en verkoper, maar ook bijvoorbeeld tijdens het sporten. We hebben het dan ook over een persoonlijkheidskenmerk dat algemeen geldig is. (Kelley en Stahelski, 1970, blz. 66-91) Individuen met een verschillende motivationele ori~ntatie hebben· een verschillende kijk op de wereld om hen heen. Deze verschillende kijk op de wereld blijkt onder andere uit de inschatting van de persoonlijkheid van anderen. Kelley spreekt in dit verband over de driehoekshypothese ("the triangle hypothesis") (zie figuur 7.3). Samengevat komt deze erop neer dat individuen met een competitieve persoonlijkheid er vanuit gaan dat anderen ook een competitieve persoonlijkheid hebben. Terwijl individuen met een coöperatieve persoonlijkheid anderen zowel coöperatief als competitief kunnen inschatten. Dit leidt ertoe dat personen met een competitieve persoonlijkheid anderen verkeerd kunnen inschatten. Zij denken namelijk dat alle anderen, net als zijzelf, competitief zijn. De resultaten van het onderzoek van Kelley en Stahelski (1970) bevestigden deze driehoekshypothese. Allereerst werd in het onderzoek een onderscheid gemaakt tussen personen met een coöperatieve en personen met een competitieve persoonlijkheid. Deze indeling vond plaats op basis van de doelstellingen die de proefpersonen wilden nastreven. Coöperatieve personen zijn zowel geïnteresseerd in hun eigen uitkomsten als in de uitkomsten van de tegenspeler. Competitieve personen kiezen slechts voor hun eigen doelstellingen en niet voor die van de tegenspeler. In een volgende fase van het onderzoek werden paren gevormd van competitief-competitief, coöperatief-coöperatief en competitiefcoöperatief. Deze paren werd gevraagd om een inschatting te geven van elkaars persoonlijkheid. Vervolgens bleek dat met name in de groep competitief-coöperatief paren de meeste verkeerde inschattingen werden gedaan, waarbij de competitieve persoon de coöperatieve persoon vrijwel altijd als competitief inschatte. (Kelley en Stahelski, 1970, blz. 6691) Uit een studie van Sermat en Gregovich bleek dat, wanneer er interactie plaatsvindt tussen een coöperatieve en een competitieve persoon, de coöperatieve persoon zich gedragsmatig aanpast aan de competitieve persoon en zich ook competitief zal gedragen tegenover deze competitieve persoon. De coöperatieve persoon zal zich echter weer coöperatief gedragen wanneer hij te maken krijgt met een coöperatieve partij. Dit is belangrijk, want dit verklaart waarom een competitief persoon vaak te maken denkt te hebben met een competitieve tegenpartij, ondanks dat die tegenpartij eigenlijk best coöperatief kan zijn! (Kelley en Stahelski, 1970, blz. 66-91 ).

30

Figuur 7.3,

De driehoekshypothese van Kelley (1970) inschatting van de persoonlijkheid van anderen coöperatief

coöperatief eigen persoonlijkheid

competitief

x

competitief

x

x

x

x

x

x

x

x

x

(naar Kelley en Stahelski, 1970)

31

HOOFDSTUK 8: 8.1

Een nieuw interactiemodel tussen koper en verkoper

Inleiding

In dit hoofdstuk zal een nieuwe segmentatiebasis worden gepresenteerd. Deze segmentatiebasis wordt in dit hoofdstuk gepresenteerd en uitgewerkt aan de hand van een conceptueel interactiemodel (zie figuur 8.1 ). Met behulp van dit interactiemodel kunnen interactie-strategieën tussen koper en verkoper worden beschreven en wellicht beter worden begrepen. Het interactiemodel is opgesteld vanuit het perspectief van de koper. De koper is in dit geval de agrariër die produktiemiddelen (landbouwwerktuigen, zoals bijvoorbeeld een trekker) koopt voor het agrarisch produktieproces. Met behulp van het conceptueel interactiemodel zal een typologie van agrariërs worden ontwikkeld op basis waarvan marktsegmentatie zou kunnen plaatsvinden. Aan deze typologie worden vervolgens koopgedragvariabelen (koopkarakteristieken) en socio-demografische, geografische variabelen verbonden. Deze koopgedragvariabelen en socio-demografische, geografische variabelen zijn segmentbeschrijvende variabelen (zie ook paragraaf 2.3). Deze variabelen zijn belangrijk voor het afstemmen van de marketingmix op de doelgroep (in dit geval TYPE I of TYPE lil of TYPE IV of een combinatie hiervan). Voor de verdere uitwerking van de segmentbeschrijvende variabelen wordt verwezen naar de paragrafen 9.5 en 9.6. Het model lijkt vooral toepasbaar in situaties waar persoonlijke interactie tussen een individuele koper en verkoper/leverancier plaatsvindt (het model is voomarnelijk gebaseerd op de "driehoekshypothese", zoals behandeld in paragraaf 7.4.3) en daar waar de transactie (de aankoop van een produkt) een groot bedrag betreft. Bijvoorbeeld: bij de aankoop van een doosje spijkers lijkt het model minder relevant dan bij de aankoop van een trekker. Het zoeken en evalueren van alternatieve leveranciers of het aangaan van een duurzame relatie met een verkoper, zal bij de aankoop van een doosje spijkers immers over het algemeen een minder grote rol spelen dan bij de aankoop van een complex produkt als een trekker.

8.2

Het model Figuur 8 .l:

CONCJ:PTO'EEL INTEUCTIDODEL

WAARDENSTRUCTUUR

I persoonlijkheid coöperatieve/ competitieve I verwachte interactie-strategie van de verkoper

I

I

I

I persoonlijk geprefereerde interactiestijl van de koper

segmentbeschrijvende variabelen SEGKENTATIEaASIS:

Typologie: I, III, IV

I

werkelijke interactie-strategie van de koper

koopkarakteristieken (koopgedrag) socio-demografische, geografische variabelen

I

Aan de basis van het model liggen de "stabiele waardenstructuur" en de "stabiele coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" van de koper. Deze waardenstructuur en persoonlijkheid zijn nauwelijks aan verandering onderhevig. Zowel de waardenstructuur als de persoonlijkheid zijn van invloed op de kern van het model, dat bestaat uit een drietal meer domein specifiek gedefinieerde interactie-constructen namelijk de: Persoonlijk geprefereerde interactiestijl van de koper Verwachte interactie-strategie van de verkoper Werkelijke interactie-strategie van de koper (Voortaan afgekort als: "geprefereerde interactiestijl", "verwachte interactie-strategie van de verkoper", "werkelijke interactie-strategie") De precieze betekenis van deze drie begrippen wordt in de volgende paragraaf uitgelegd. Van de dimensies die Schwartz en Bilsky (1987) onderscheiden binnen de door hun gedefinieerde waardenstructuur (zie paragraaf 4.4.5), lijkt de dimensie "individueel versus collectief gericht zijn" goed aan te sluiten bij de dimensie coöperatief versus competitief van (a) de persoonlijkheid (persoonsgebonden motivationele oriëntatie) en (b) de drie interactie-constructen; "geprefereerde interactiestijl", "verwachte interactie-strategie van de verkoper", "werkelijke interactie-strategie". De "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" (zie paragraaf 7.4.3) kan worden opgevat als onderdeel van de gehele waardenstructuur. Een verschil tussen de persoonlijkheid en de waardenstructuur van een individu is dat de persoonlijkheid is gebaseerd op één centrale dimensie (namelijk coöperatief versus competitief), terwijl de waardenstructuur van een individu op meerdere dimensies is gebaseerd. In dit onderzoek is de "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" als een deel van de totale waardenstructuur van een persoon opgevat. Waarden en de "coöperatieve/ competitieve persoon-

32

lijkheid" liggen op een vergelijkbaar abstractieniveau. Zowel waarden als de persoonlijkheid zijn stabiel. Deze stabiliteit is een belangrijk gegeven wanneer men deze begrippen wil gebruiken als segmentatie-variabelen. Binnen dit onderzoek is de "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" van de boeren niet gemeten. Wel is de waardenstructuur van de respondenten gemeten. Dit is gebeurd met behulp van de door Rockeach ontwikkelde meetschaal van waarden (zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", H.4: "Operationalisering", paragraaf 4.2). Centraal stond hierbij de plaatsbepaling van de respondent op het continuüm coöperatief - competitief van de door Schwartz en Bilsky onderscheiden dimensie coöperatiefcompetitief.

8.3

Een drietal interactie-constructen

Evenals bij de waardenstructuur is er bij de drie interactie-constructen: "geprefereerde interactiestijl", "verwachte interactie-strategie verkoper", "werkelijke interactie-strategie", steeds sprake van een dimensie coöperatief versus competitief. Deze dimensie is ook nu telkens een continuüm met aan de ene pool van het continuüm "zeer coöperatief' en aan de andere pool "zeer competitief'. Om de plaats van elk individu op elk continuüm te kunnen bepalen, zijn in het kader van dit onderzoek voor elk van de drie interactie-constructen meetinstrumenten ontwikkeld (zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", H.4: "Operationalisering", paragraaf 4.3 tlm 4.3.5). Ondanks dat er in feite steeds sprake is van een score van de respondenten op een continuüm, zal in het vervolg van dit hoofdstuk een individu telkens aan de hand van een tweedeling, als coöperatief dan wel competitief worden getypeerd binnen elk interactie-construct. Hieronder volgt van elk van de drie interactie-constructen een omschrijving. Persoonlijke geprefereerde interactiestijl van de koper Omschrijving: De interactiestijl die een koper het liefst zou willen volgen met betrekking tot de interactie met verkopers/leveranciers in het algemeen. Een individu heeft dus een uniforme "geprefereerde interactiestijl" voor al zijn inkooptaken. De "geprefereerde interactiestijl" geeft de voorkeur/preferentie van een koper aan. Een coöperatieve persoonlijk geprefereerde interactiestijl is gebaseerd op de wens om samen te werken met een verkoper/leverancier. Een koper met een coöperatieve "geprefereerde interactiestijl" doet het liefst zaken met een vaste verkoper/leverancier terwijl een koper met een competitieve "geprefereerde interactiestijl" er de voorkeur aan geeft om met verschillende verkopers/leveranciers contact te hebben. Verwachte interactie-strategie van de verkoper Omschrijving: Dit construct geeft de inschatting weer van de interactie-strategie van de verkoper/leverancier zoals die wordt ingeschat door de koper. Deze inschatting is een subjectieve perceptie van de koper. Een belangrijk aspect hierbij is het vertrouwen dat de koper in de verkoper/leverancier heeft. Een factor die van invloed kan zijn op de "verwachte interactie-strategie van de verkoper", is de marketingstrategie die in een bepaalde sector vaak wordt toegepast. In sommige sectoren is sprake van een meer competitieve marketingstrategie dan in andere sectoren, zodat de algemene perceptie van de interactie-strategie van de verkopers binnen zo'n sector ook competitiever zal zijn. (zie ook paragraaf 7.3) Waarschijnlijk heeft ook de "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" een sterke invloed op de "verwachte interactie-strategie van de verkoper" (zie paragraaf 7.4.3). Daarnaast is de werkelijke marketingstrategie van de specifieke leverancier van belang. Campheil (1985) onderscheidt een competitieve en coöperatieve marketingstrategie. Wanneer de marketingstrategie van de leverancier competitiever is, zal over het algemeen ook een competitievere interactie-strategie van de verkoper worden verwacht. De koper moet dan wel "weten" dat de leverancier competitief is, bijvoorbeeld door een vorige ervaring met deze leverancier. Dit "weten" blijft echter subjectief. Werkelijke interactie-strategie van de koper Omschrijving: De werkelijke interactie-strategie betreft de lange termijn strategie die de koper kiest bij de inkoop van een specifiek produkt of produktiemiddeL Hierbij kan wederom onderscheid worden gemaakt tussen een competitieve en coöperatieve interactie-strategie. Bij een coöperatieve interactie-strategie streeft de koper ernaar om een "vaste" relatie op te bouwen met een verkoper/leverancier, waarbij op een open wijze informatie kan worden uitgewisseld op basis van wederzijds vertrouwen. Bij een competitieve interactie-strategie daarentegen streeft de koper naar een onafhankelijke relatie met de verkoper/leverancier en probeert de koper gebruik te maken van de onderlinge concurrentie tussen verkopers/leveranciers. De "werkelijke interactie-strategie" van de koper is de centrale afhankelijke variabele in het interactiemodel tussen

33

koper en verkoper. Deze interactie-strategie is gedefinieerd overeenkomstig het model van Campheli (zie paragraaf 7.2).

8.4

Relaties en hypothesen In deze paragraaf zullen hypothesen betreffende de relaties binnen het interactiemodel worden geformuleerd.

Relaties tussen waarden en de drie interactie-constructen Bij het formuleren van de hypothesen zijn de waardendomeinen van Schwartz en Bilsky (zie paragraaf 4.4.5) een belangrijk uitgangspunt geweest. Hypothese I is gebaseerd op de dimensie "individueel versus collectief gericht zijn". Wij verwachten dat de dimensie "individueel versus collectief gericht zijn" invloed zal hebben op de "persoonlijk geprefereerde interactiestijl". Wij verwachten eenzelfde relatie tussen de dimensie "individueel versus collectief gericht zijn" en de "verwachte interactie-strategie van de verkoper". H 1 Individuen die in hun waardenpatroon meer gericht zijn op het dienen van het collectief belang, zullen over het algemeen een meer coöperatieve interactiestijl prefereren en een meer coöperatieve interactie-strategie van de verkoper verwachten. Individuen die in hun waardenpatroon meer gericht zijn op het dienen van het individueel belang, zullen over het algemeen een meer competitieve interactiestijl prefereren en een meer competitieve interactie-strategie van de verkoper verwachten. Uit hypothese 1 en het interactiemodel in figuur 8.1 kan worden afgeleid, dat er dan ook een indirecte relatie bestaat tussen de dimensie "individueel versus collectief gericht zijn" en de "werkelijke interactie-strategie", waarbij personen die meer collectief gericht zijn, coöperatiever zullen zijn.

De relatie tussen "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" en "geprefereerde interactiestijl" De beide concepten "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" en "geprefereerde interactiestijl" lijken nauw met elkaar samen te hangen. Er wordt verondersteld dat de "geprefereerde interactiestijl" een afspiegeling is van de persoonlijkheid. Het verschil tussen de persoonlijkheid en de "geprefereerde interactiestijl" is met name dat de "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" een algemene persoonsgebonden motivationele oriëntatie is, waarbij een onderscheid gemaakt kan worden tussen "coöperators" en "competitors" in het algemeen. Terwijl de "geprefereerde interactiestijl" de voorkeur van een individu aangeeft ten aanzien van interactie met anderen in een koper/verkoper relatie. Kortom de "geprefereerde interactiestijl" is domeinspecifiek, waarbij het domein de inkoopactiviteit is. In beide gevallen kunnen we de typen "coöperators" en "competitors" onderscheiden. Wanneer een individu een "coöperatieve persoonlijkheid" heeft, dan zal dit individu ook meestal een coöperatieve interactiestijl prefereren. Anderzijds lijken een competitieve persoonlijkheid en een competitieve "geprefereerde interactiestijl" goed bij elkaar aan te sluiten. Theoretisch is het wellicht nauwkeuriger om te spreken van een positieve samenhang tussen de "scores" op de dimensie coöperatief versus competitief van individuen op de beide constructen "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" en "geprefereerde interactiestijl". Echter de terminologie type impliceert een categoriale variabele. Kelley schrijft: "the terminology of "types" greatly simplifies the exposition of this argument." (zie Kelley en Stahelski, 1970, blz. 66)

Driehoekshypothese tussen "geprefereerde interactiestijl" en "verwachte interactie-strategie van de verkoper" In paragraaf 7.4.3 werd de relatie besproken tussen de "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" van een individu en de inschatting van de persoonlijkheid van anderen. Een belangrijke vraag is in hoeverre deze inzichten geldig zijn met betrekking tot de relatie tussen de domeinspecifieker (in de context van de koper/verkoper interactie) gedefinieerde "geprefereerde interactiestijl" en "verwachte interactie-strategie van de verkoper". Kelley en Stahelski (1970) baseren hun conclusies op de uitkomsten van experimenten met personen met (gedeeltelijk) tegengestelde belangen. Verondersteld wordt dat ook in een koper/verkoper context de driehoekshypothese (zie figuur 7.3) geldig zal zijn. In de context van dit

34

onderzoek betekent dit, dat personen die een competitieve interactiestijl prefereren, de interactie-strategie van de verkoper over het algemeen als competitief zullen inschatten. En dat personen, die een coöperatieve interactiestijl prefereren, de interactie-strategie van de verkoper zowel competitief als coöperatief kunnen inschatten (figuur 8.2). Figuur 8.2:

De driehoekshypothese tussen •geprefereerde interactiestijl" en •verwachte interactie-strategie van de verkoper" verwachte interactiestrategie van de verkoper competitief

coöperat~ef

persoonlijk geprefereerde interactiestij 1 van de koper

coöperatief

competitief

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

De relaties tussen de "geprefereerde interactiestij I", "verwachte interactie-strategie van de verkoper" en de "werkelijke interactie-strategie" en de hieruit voortvloeiende typologie De "geprefereerde interactiestijl" kan worden opgevat als een voorkeur van een koper ten aanzien van interactie met verkopers/leveranciers in het algemeen. De daadwerkelijke interactie-strategie ("werkelijke interactie-strategie") die een koper vervolgens kiest ten aanzien van een specifiek inkoopdomein wordt zowel afhankelijk geacht van zijn geprefereerde interactiestijl als van de interactie-strategie die hij van de verkoper verwacht. We zullen nu uitgaan van de categorieën coöperatief en competitief bij de drie interactie-constructen. Allereerst zullen we naar de groep kopers kijken die een competitieve interactiestijl prefereert. Zoals reeds werd beredeneerd gaat het prefereren van een competitieve interactiestijl samen met de verwachting dat de verkoper een competitieve interactie-strategie zal hebben. Zie hiervoor de driehoekshypothese in figuur 8.2. Dit leidt tot de volgende hypothese: H2 Personen die een competitieve interactiestijl prefereren, zullen over het algemeen ook een competitieve "werkelijke interactie-strategie" hebben. Voor individuen die een coöperatieve interactiestijl prefereren is de redenatie iets uitgebreider en complexer. Een individu dat een coöperatieve interactiestijl prefereert kan de interactie-strategie van de verkoper zowel competitief als coöperatief inschatten (zie figuur 8.2). Allereerst zullen we de groep kopers beschouwen die een coöperatieve interactiestijl prefereert en de interactie-strategie van de verkoper coöperatief inschat. H3 Wanneer een coöperatieve interactiestijl wordt geprefereerd en de interactie-strategie van de verkoper coöperatief wordt ingeschat, dan zal ook de "werkelijke interactie-strategie" coöperatief zijn. Wanneer een coöperatieve interactiestijl wordt geprefereerd en de interactie-strategie van de verkoper competitief wordt ingeschat, dan is op het eerste gezicht niet zonder meer duidelijk wat de "werkelijke interactie-strategie" zal zijn. In dit geval heeft de koper als het ware een probleem; de koper wil immers het liefst samenwerken met een leverancier op basis van wederzijds vertrouwen en hierbij streven naar een voor beide partijen aanvaardbare uitkomst. Dit terwijl de koper de interactie-strategie van de verkoper als competitief inschat; hetgeen impliceert dat de koper denkt dat de verkoper streeft naar maximalisering van de eigen uitkomst. Samenwerken is dan ook niet mogelijk vanuit de perceptie van de koper. De koper zal in dit geval dan ook besluiten tot een competitieve "werkelijke interactie-strategie" als reactie op de competitieve interactie-strategie die hij van de verkoper verwacht. H4 Wanneer een coöperatieve interactiestijl wordt geprefereerd maar de interactie-strategie van de verkoper competitief wordt ingeschat, dan zal de "werkelijke interactie-strategie" competitief zijn. De hypothesen 2 tlm 4 kunnen schematisch als volgt worden weergegeven (figuur 8.3):

35

Figuur 8. 3:

Typologie op basis van "geprefereerde interactiestij 1", •verwachte interactie-strategie van de verkoper" en •werkelijke interactie-strategie"

verwachte interactiestrategie van de verkoper coöperatief

coöperatief persoonlijk geprefereerde interactiestijl van de koper

competitief

competitief

I

III

coöperatief

noodzakelijk competitief

II

IV

komt nauwelijks voor

competitief

"TYPE" II: De combinatie van een competitief "geprefereerde interactiestijl" met de verwachting dat de interactie-strategie van de verkoper coöperatief zal zijn, zal normaal gesproken niet voorkomen aangezien een competitief "geprefereerde interactiestijl" theoretisch altijd samengaat met de vern·achting dat de interactie-strategie van de verkoper competitief zal zijn (zie figuur 8.2). Dit leidt tot de verwachting dat koper TYPE II niet bestaat. Wanneer de "geprefereerde interactiestijl" en de "werkelijke interactie-strategie" van een persoon aan elkaar gelijk zijn, dan kan worden gesteld dat de gekozen strategie ("werkelijke interactie-strategie") overeen komt met de voorkeur ("geprefereerde interactiestijl"). Kortom deze koper kiest voor een interactie-strategie die hij ook het liefste zou willen volgen. Dit is bij groep I en groep IV het geval. Men zou deze typen kunnen interpreteren als "tevreden typen". Echter groep III zou het liefst coöperatief willen zijn ("geprefereerde interactiestijP' is coöperatief) maar kiest toch voor een competitieve "werkelijke interactie-strategie" als reactie op de verwachting, dat de interactie-strategie van de verkoper competitief zal zijn. Dit heeft geleid tot de volgende namen voor de drie groepen. TYPE I coöperatief TYPE III noodzakelijk competitief (liever coöperatief) TYPE IV competitief Evenals bij Campheli wordt dus, bij de in dit onderzoek ontwikkelde typologie kopers, een onderscheid gemaakt tussen een competitieve en coöperatieve interactie-strategie ("werkelijke interactie-strategie"). Hierbij zullen de typen III en IV beide kenmerken van een competitieve interactie-strategie hebben, want de "werkelijke interactie-strategie" is competitief. TYPE I zal kenmerken hebben van een coöperatieve interactie-strategie. (zie paragraaf 7.3) Het bovenstaande kan er op het eerste gezicht toe leiden dat men slechts twee groepen waarneemt; namelijk een groep met (1) een competitieve "werkelijke interactie-strategie": TYPE IV (competitief) en TYPE III (noodzakelijk competitief) en een groep met (2) een coöperatieve "werkelijke interactie-strategie": TYPE I (coöperatief). Dit is echter schijn. De competitieve groep bevat namelijk zowel kopers met een competitieve "geprefereerde interactiestijl": TYPE IV (competitief) als individuen met een coöperatieve "geprefereerde interactiestijl": TYPE lil (noodzakelijk competitief). TYPE III (noodzakelijk competitief) "voelt zich gedwongen" te kiezen voor een competitieve interactie-strategie als gevolg van een competitieve "verwachte interactie-strategie van de verkoper". Dit verklaart het verschil tussen de typen lil en IV. In principe kan alleen samenwerking ontstaan indien beide partijen kiezen voor een coöperatieve "werkelijke interactie-strategie". Dit is vanuit het perspectief van de koper het geval bij TYPE I (coöperatief). In de groepen III (noodzakelijk competitief) en IV (competitief) verwacht de koper dat de verkoper/leverancier niet naar samenwerking streeft zodat er geen sprake kan zijn van samenwerking. Kelley en Stahelski (1970) stellen dat bij interactie tussen een competitief en een coöperatief individu, de coöperatieve persoon ernaar neigt zich competitief te gaan gedragen Dit is het geval bij TYPE lil (noodzakelijk competitief) (zie ook paragraaf 7.4.3). Gezien het bovenstaande, is de nieuwe toevoeging in dit onderzoek aan de oude bestaande indeling van Campbell, het onderscheid dat gemaakt wordt tussen de "noodzakelijk competitieve" (TYPE lil) koper en de "competitieve" (TYPE IV) koper. Onder het nu volgende "kopje": "Stabiliteit van de typen I, lil, IV", zal de "stabiliteit" van de verschillende typen boeren worden besproken. In hoeverre kunnen boeren van het ene TYPE naar verloop van tijd overgaan in een ander TYPE? De nieuwe indeling van typen kopers kan belangrijke implicaties hebben voor de te voeren marketingstrategie (zie hoofdstuk 10).

36

Stabiliteit van de typen I, III en IV

TYPE I (Coöperatief): Deze groep zal een coöperatieve "werkelijke interactie-strategie" blijven kiezen zolang de interactie-strategie van de verkoper coöperatief wordt ingeschat. Zodra de interactie-strategie van de verkoper competitief wordt ingeschat zal ook de "werkelijke interactie-strategie" competitief worden. Dit lijkt met name afhankelijk van de ervaring die de koper opdoet tijdens het interactieproces. Een overgang van I naar III kan plaatsvinden wanneer de "verwachte interactie-strategie van de verkoper" van coöperatief naar competitief overgaat. TYPE lil (Noodzakelijk Competitief): Deze groep zal een competitieve "werkelijke interactie-strategie" blijven kiezen zolang de interactie-strategie van de verkoper competitief wordt ingeschat. Zodra de interactie-strategie van de verkoper coöperatief wordt ingeschat, zal ook de "werkelijke interactie-strategie" coöperatief worden. De personen in deze groep zullen deze eventuele overgang van groep lil naar groep I graag doorvoeren, omdat ze een "geprefereerde interactiestijl" hebben die coöperatief is. TYPE IV (Competitief): Deze groep is stabiel. Uit de driehoekshypothese volgt dat een competitieve "geprefereerde interactiestijl" altijd samengaat met de verwachting dat de interactie-strategie van de verkoper competitief is, zodat deze groep kiest voor een competitieve "werkelijke interactie-strategie". Aangezien de "geprefereerde interactiestijl" een stabiel persoonskenmerk is (zij is namelijk een weerspiegeling van de stabiele "coöperatieve/ competitieve persoonlijkheid" van een individu, zie paragraaf 7.4.3), wordt deze constant verondersteld zodat de kopers uit deze groep in principe niet overgaan naar een andere groep. De relaties tussen "geprefereerde interactiestij I", "verwachte interactie-strategie van de verkoper" en "werkelijke interactie-strategie" en de hieruit voortvloeiende typologie: een pragmatische aanpassing van de operationalisering

Gezien het feit dat de betrouwbaarheid van het meetinstrument "verwachte interactie-strategie van de verkoper" in het onderzoek niet erg groot bleek te zijn (zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", H.4: "Operationalisering", paragraaf 4.3.5), is tijdens de operationalisering van de door ons gedefinieerde typologie gebruik gemaakt van alleen de dimensies "geprefereerde interactiestijl" en "werkelijke interactie-strategie". Dat dit te rechtvaardigen is, wordt hieronder beschreven. De indeling in drie typen kopers kan gemaakt worden op basis van een combinatie van de dimensies "geprefereerde interactiestij I" en "verwachte interactie-strategie van de verkoper" ("combinatie 1")(zie figuur 8.4). Dezelfde indeling kan in principe echter ook gemaakt worden op basis van een combinatie van de dimensies "geprefereerde interactiestijl" en "werkelijke interactie-strategie" ("combinatie 2") (zie figuur 8.4 en 8.5). Elk type boer wordt namelijk gekenmerkt door een eigen unieke combinatie van scores op de drie interactie-constructen. Een boer kan alleen een coöperatieve "werkelijke interactiestratgie" hebben wanneer hij een coöperatieve interactiestijl prefereert en tegelijkertijd ook een coöperatieve interactie-strategie van de verkoper vem'acht. Wordt voor een boer een coöperatieve "werkelijke interactie-strategie" gemeten in combinatie met een coöperatieve "geprefereerde interactiestijl" (TYPE I = coöperatief), dan kan dus impliciet worden verondersteld dat deze boer een coöperatieve interactiestrategie van de verkoper verwacht. Zo geldt voor de combinatie van een gemeten competitieve "werkelijke interactiestrategie" met een gemeten coöperatieve "geprefereerde interactie-strategie" (TYPE lil = noodzakelijk competitief), dat deze combinatie alleen kan voorkomen wanneer de betreffende boer tegelijkertijd een competitieve interactie-strategie van de verkoper verwacht. Bij de combinatie van een gemeten competitieve "werkelijke interactie-strategie" en een gemeten competitieve "geprefereerde interactiestijl" (TYPE IV = competitief) wordt in lijn met het voorgaande, impliciet verondersteld dat de betreffende boer een competitieve interactie-strategie van de verkoper verwacht. Figuur 8.4:

Onderscheid typen boeren op basis van hun •geprefereerde interactiestijl"/ •verwachte interactie-strategie van de verkoper" ("combinatie l") of •geprefereerde interactiestijl"/ •werkelijke interactie- strategie" ("combinatie 2 •)

"combinatie 2"

•combinatie l" geprefereerde interactiestijl TYPE I: TYPE III: TYPE IV:

coöp co Op comp

verwachte interactie strategie v/d verkoper coöp comp comp

geprefereerde interactiestijl coöp coöp comp

werkelijke interactie- strategie coöp comp comp

37

Figuur 8. 5:

Typologie op basis van •geprefereerde i~teractiestij 1" en "werkelijke interactiestrategie"

werkelijke interactiestrategie van de koper coöperatief

coöperatief persoonlijk geprefereerde interactiestijl van de koper

competitief

competitief

I

III

coöperatief

noodzakelijk competitief

II

IV

komt nauwelijks voor

competitief

Nadeel van de beschreven aanpassing van de operationalisering is dat de hypothesen 3 en 4 niet meer kunnen worden getoetst. Wel kan naar aanleiding van de uitkomsten van de toetsing van de driehoekshypothese op basis van de dimensies "werkelijke interactie-strategie" en "verwachte interactie-strategie van de verkoper" (zie paragraaf 9.3), de binnen dit onderzoek veronderstelde typologie van kopers aannemelijk worden gemaakt.

38

HOOFDSTUK 9: 9.1

Data-analyse en toetsing model

Inleiding

In dit hoofdstuk zal de data-analyse en de eigenlijke toetsing van het model worden besproken. Begonnen wordt in paragraaf 9.2 met een bespreking van de steekproef, dataverzameling en de non-response. In paragraaf 9.3 staat de toetsing van de driehoekshypothese centraal. De relatie tussen de waardenstructuur van een boer en de variabelen "geprefereerde interactiestijl", "verwachte interactie-strategie van de verkoper", "werkelijke interactie-strategie" en de typologie (1, III, IV) wordt in paragraaf 9.4 besproken. In paragraaf 9.5 worden een aantal segmentbeschrijvende koopkarakteristiek variabelen van typologie (1, III, IV) behandeld. Tot slot zullen in paragraaf 9.6 een aantal segmentbeschrijvende socio-demografische en geografische variabelen van typologie I, Ill, IV worden behandeld.

9.2

Bespreking steekproef, dataverzameling, non-response

Het in deel B van dit rapport beschreven onderzoek heeft een exploratief karakter. Doel van het onderzoek is het toetsen van de verbanden zoals beschreven in het conceptueel model. De door ons gebruikte steekproef is aangekocht bij het marktonderzoeksbureau Select-View. De populatie waaruit de steekproef getrokken is bestaat uit de Nederlandse melkveehouders. In het onderzoek is gebruik gemaakt van een zogenaamde gestratificeerde steekproef. De steekproef is getrokken op basis van 2 criteria, te weten: a.) De omvang van de melkveestapel (~ 40 stuks). b.) De regio van vestiging. (4 regio's: Zuid-Alblasserwaard, Zuidoost Brabant, Zuidoost Achterhoek, Friesland) Beide criteria zijn toegepast op basis van "niet evenredige allocatie", dat wil zeggen dat uit elke regio een (absoluut) even groot aantal boeren getrokken is. Criterium "a" is toegepast vanwege het belang van een zekere homogeniteit in de grootte van de bedrijven in het onderzoek. Criterium "b" is toegepast om een grotere variantie in onder andere de waardenstructuren van de boeren te verkrijgen. A priori wordt door ons aangenomen dat de waardenstructuren van melkveehouders per regio in Nederland zullen verschillen. We veronderstellen, dat de varianties in waarden binnen de regio's kleiner zijn dan tussen de regio's. Waarden zijn immers voor een deel cultureel bepaald (zie ook paragraaf 4.3.2) en we veronderstellen dat de melkveehouders uit de vier door ons onderzochte regio's cultureel gezien een verschillende achtergrond hebben. De uiteindelijk aangekochte steekproef bestond uit 500 melkveehouders. Van deze 500 melkveehouders werden er 373 (inclusief bestandsvervuiling) telefonisch benaderd en verzocht om medewerking aan het onderzoek. De telefoonnummers werden "om en om" gebeld per gebied, tot er per gebied 75 respondenten toegezegd hadden mee te werken. Met "om en om" wordt bedoeld dat het eerste telefoonnummer gebeld werd, vervolgens het derde telefoonnummer, vervolgens het vijfde telefoonnummer enzovoorts, net zo lang tot de gehele adressenlijst voor de betreffende regio was afgewerkt. Vervolgens werd voor de nummers die nog open stonden hetzelfde principe gehanteerd. Deze nummers werden weer "om en om" gebeld, net zo lang tot uiteindelijk 75 respondenten hun medewerking hadden toegezegd. Per regio leverde dit de volgende resultaten op (figuur 9.1 ): Figuur 9.1:

Response, non-response en verwerkte data

telefonisch contact (exclusief bestandsvervuiling) Alblasserwaard, ZuidHolland

teruggestuurde enquêtes " response

non-response

verwerkte data

83

62

21

Zuidoost Brabant

79

65

14

62

Zuidoost Achterhoek

77

56

21

54

Friesland TOTAAL:

55

80

62

18

60

319

245

74

231

Het verschil van 14 respondenten tussen •teruggestuurde enquêtes" (245) en •verwerkte data" (231) is te wijten aan het feit dat deze 14 respondenten pas hun enquête terugstuurden nadat de fase van data-analyse reeds was gestart. Deze respondenten zijn dan ook niet meer verwerkt in de uiteindelijke data-set.

9.3

De toetsing van de driehoekshypothese:

Voor de toetsing van de driehoekshypothese wordt gebruik gemaakt van de kruistabel die ontstaat wanneer de "geprefereerde interactiestijl" en de "werkelijke interactie-strategie" van de respondenten tegen elkaar worden afgezet aan de hand van "cut-off scores". Deze cut-off scores bepalen of een respondent binnen een interactie-construct als coöperatief dan wel competitief wordt ingeschaald. De cut-off scores zijn bepaald na bestudering van de staafdiagrammen van de frequentie-verdelingen van de verschillende scores van de respondenten op de meetinstrumenten "werkelijke interactiestrategie" en "geprefereerde interactiestijl" (zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactieconstructen als instrument voor marktsegmentatie", H.5: "Data-analyse", paragraaf 5.1 tlm 5.1.3). Er ontstaan zo vier categorieën respondenten (figuur 9.2):

39

Figuur 9.2:

Kruistabel tussen de variabelen •geprefereerde interactiestijl" en •werkelijke interactie-strategie" aan de hand van cut-off waarden werkelijke interactie-strategie

geprefereerde interactiestijl

lcoöpera- competiltief tief cut-off I s 23.001 a 24.001

--------+--------+--------+ l 83 l

cut-off s 12 .oo I 68 coöperatief !TYPE I

!TYPE IIII

---+--------+--------+

cut-off a 13.00 I 1 I 69 I competitief !TYPE II !TYPE IV I

+--------+--------+

Uit de kruistabel komt de driehoekshypothese inderdaad naar voren. Het blijkt dat er conform de theorie geen boer TYPE II bestaat. Er wordt slechts één respondent gevonden binnen de cel van boer TYPE II. Boer TYPE II wordt daarom in de vervolg-analyses binnen dit onderzoek niet meer gebruik't. Hiermee is de segmentatiebasis conform de theorie gereduceerd tot drie categorieën boeren. We concluderen dan ook dat de driehoekshypothese, betreffende het conceptueel model zoals geformuleerd in paragraaf 8.4, uit de empirie naar voren komt. Hiermee hebben we hypothese 2 getoetst: "Personen met een competitieve "geprefereerde interactiestijl" zullen over het algemeen ook een competitieve "werkelijke interactie-strategie" hebben". Deze hypothese duidt op het bestaan van boer TYPE IV (competitief) en sluit het bestaan van boer TYPE II uit. De hypothesen 3 en 4, die ook op de driehoekshypothese berusten, zijn niet echt getoetst daar de indeling in typen boeren berust op de dimensies "geprefereerde interactiestijl" en "werkelijke interactie-strategie" en niet op de dimensies "geprefereerde interactiestijl" en "verwachte interactie-strategie van de verkoper" (zie ook paragraaf 8.4). De hypothesen 3 en 4 lijken na bestudering van figuur 9.2 echter wel aannemelijk! Hypothese 3 luidt: "Wanneer een coöperatieve interactiestijl wordt geprefereerd en de interactie-strategie van de verkoper coöperatief wordt ingeschat, dan zal ook de "werkelijke interactie-strategie" coöperatief zijn." Deze hypothese duidt op het bestaan van boer TYPE I (coöperatief). Hypothese 4 luidt: "Wanneer een coöperatieve interactiestijl wordt geprefereerd maar de interactie-strategie van de verkoper competitief wordt ingeschat, dan zal de "werkelijke interactie-strategie" competitief zijn." Deze hypothese duidt op het bestaan van boer TYPE III (noodzakelijk competitief). Uit paragraaf 9.5 zal tevens blijken dat de drie verschillende typen boeren, wat betreft hun koopkarakteristieken, vaak van elkaar verschillen op een manier die op theoretische gronden mag worden verwacht, hetgeen de gevonden driedeling van boeren (kopers) nog meer aannemelijk maakt. Voor een gedegen toetsing van het onderzoeksmodel (figuur 8.1) zal echter een nieuw vervolgonderzoek nodig zijn, waarbij met name het meetinstrument "verwachte interactie-strategie van de verkoper" wordt verbeterd.

9.4

De relatie tussen de waardenstructuur van een boer en zijn (1) "geprefereerde interactiestijl", (2) "verwachte interactie-strategie van de verkoper", (3) "werkelijke interactiestrategie" en (4) de typologie (1, lil en IV)

Voor het toetsen van het verband tussen de waardenstructuur van een boer en zijn "geprefereerde interactiestijl" en de "verwachte interactie-strategie van de verkoper", zijn de correlatie-coëfficiënten tussen de collectieve waarden, individuele waarden en de "geprefereerde interactiestijl" en "verwachte interactie-strategie van de verkoper" berekend (zie figuur 9.3). De individuele waarden en collectieve waarden vertegenwoordigen de dimensie "individueel versus collectief gericht zijn" binnen de waarden-structuur zoals gedefinieerd door Schwartz en Bilsky (zie paragraaf 4.4.5). Hiermee wordt tegelijkertijd hypothese 1 getoetst (zie paragraaf 8.4). Daarnaast zijn er correlatie-coëfficiënten berekend tussen de collectieve waarden en individuele waarden van een boer en zijn "werkelijke interactie-strategie" (zie figuur 9.3). De relaties tussen de "drie typen boeren" en de collectieve waarden en individuele waarden van deze boeren, zijn met behulp van variantieanalyses getoetst. De volgende correlatie-coëfficiënten zijn berekend (figuur 9.3): Figuur 9.3:

Correlatie-coêfficiènten

Correlaties: geprefereerde interactiestijl

verwachte interactiestrategie van de verkoper werkelijke interactiestrategie

waarden- interactie-constructen

collectieve waarden -.2386 ( 194) p., .000

individuele waarden .2557 ( 194) p., .000

-.1717 (

194)

(

.1842 194)

P= .008

P o:.OOS

-.3152

. 3401 ( 194) P= .000

(

194)

P= .000

a = o. os (Coèfficiênt I (Cases) I 1-tailed Significancel (37 Respondenten hadden een "missing value" voor "geprefereerde interactiestijl" en/ of

van de

40

•verwachte interactie-strategie verkoper" en/ of •werkelijke interactie-strategie" en/ of collectieve waarden en/ of individuele waarden.)

De beide berekende correlatie-coëfficiënten tussen (collectieve waarden - "geprefereerde interactiestijl") en (individuele waarden - "geprefereerde interactiestijl") blijken significant te zijn bij een a van 0.05. De collectieve waarden laten een negatief verband zien met de "geprefereerde interactiestijl" en de individuele waarden laten een positief verband zien met de "geprefereerde interactiestijl". Dit is overeenkomstig met hetgeen verwacht werd. De collectieve waarden en individuele waarden zijn immers gezien hun gemeenschappelijke achtergrond sterk tegengesteld aan elkaar gerelateerd (zie paragraaf 4.4.5). Uit de correlatie-coëfficiënten blijkt inderdaad, overeenkomstig hypothese 1, dat (1 ): Individuen die in hun waardenpatroon meer gericht zijn op het dienen van het collectief belang, over het algemeen een meer coöperatieve "geprefereerde interactiestijl" hebben (en een meer coöperatieve interactie-strategie van de verkoper verwachten). (2): Individuen die in hun waardenpatroon meer gericht zijn op het dienen van het individueel belang, over het algemeen een meer competitieve "geprefereerde interactiestijl'' hebben (en een meer competitieve interactie-strategie van de verkoper verwachten). (1) En (2) komen overeen met een negatief verband tussen collectieve waarden en "geprefereerde interactiestijl" (en "verwachte interactie-strategie van de verkoper") en een positief verband tussen individuele waarden en "geprefereerde interactiestijl" (en "verwachte interactie-strategie van de verkoper"). De relatie tussen de "verwachte interactie-strategie van de verkoper" en de collectieve waarden en individuele waarden is veel kleiner dan die tussen de "geprefereerde interactiestijl" en de collectieve waarden en individuele waarden. Het teken van de verbanden blijft echter hetzelfde. Iemand die competitief is verwacht ook dat de tegenpartij competitief is. Iemand die coöperatief is kan van de tegenpartij twee dingen verwachten: (a) De tegenpartij is ook coöperatief (b) De tegenpartij is competitief. Deze laatste verwachting (b) is er dan ook de oorzaak van, dat de gevonden correlatiecoëfficiënten tussen (collectieve waarden - "verwachte interactie-strategie van de verkoper") en (individuele waarden - "verwachte interactie-strategie van de verkoper") in dit geval niet zo hoog zijn. Beide gevonden correlatie-coëfficiënten tussen (collectieve waarden -"werkelijke interactie-strategie") en (individuele waarden - "werkelijke interactie-strategie") zijn significant bij een a van 0.05. De relatie (collectieve waarden - "werkelijke interactie-strategie") is negatief. De relatie (individuele waarden - "werkelijke interactie-strategie") is positief. De "verwachte interactie-strategie van de verkoper" en de "geprefereerde interactiestijl" zijn volgens het conceptueel model de interveniërende variabelen tussen de waarden van een boer en zijn "werkelijke interactie-strategie". Aangezien de relaties (collectieve waarden - "geprefereerde interactiestijl") en (collectieve waarden - "verwachte interactie-strategie van de verkoper") beide een negatief verband laten zien en de relaties (individuele waarden - "geprefereerde interactiestijl") en (individuele waarden - "verwachte interactie-strategie van de verkoper") beide een positief verband, zijn de gevonden richtingen van de verbanden (collectieve waarden - "werkelijke interactie-strategie") -> (negatief verband) en (individuele waarden - "werkelijke interactie-strategie") -> (positief verband), hiermee in overeenstemming. Bovendien volgt hieruit dat de gevonden correlatie-coëfficiënten tussen de variabelen (collectieve waarden - "werkelijke interactiestrategie") en (individuele waarden - "werkelijke interactie-strategie") de grootste zijn binnen figuur 9.3. Uit een multiple regressie-analyse (zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", H.5: "Data-analyse", paragraaf 5.8), blijkt dat er ook een direct verband (buiten de interveniërende variabelen "geprefereerde interactiestijl" en "verwachte interactie-strategie van de verkoper" om) wordt gevonden tussen de waarden van een boer en zijn "werkelijke interactie-strategie". Dit directe verband, draagt ook bij tot het feit dat de gevonden correlatie-coëfficiënten tussen (collectieve waarden - "werkelijke interactie-strategie") en (individuele waarden - "werkelijke interactie-strategie") de grootste zijn. Uit een variantie-analyse tussen de verschillende typen boeren en hun scores op collectieve waarden (zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", H.5: "Data-analyse", paragraaf 5.4), volgt dat alleen {TYPE I (coöperatief) en TYPE IV (competitief)} en {TYPE III (noodzakelijk competitief) en TYPE IV (competitief)} bij een a van 0.05 significant van elkaar verschillen. TYPE I en TYPE lil verschillen niet significant ten aanzien van hun gemiddelde scores op de collectieve waarden. De score op de collectieve waarden neemt af voor respectievelijk de typen I, lil, IV. Uit een variantie-analyse tussen de verschillende typen boeren en hun scores op de individuele waarden (zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", H.5: "Data-analyse", paragraaf 5.4), volgt dat alle drie de typen boeren significant van elkaar verschillen bij een a van 0.05. De gemiddelde score op individuele waarden neemt toe voor respectievelijk de typen I, lil, IV. Boer TYPE III (noodzakelijk competitief) blijkt in zijn waardenpatroon individueler gericht te zijn dan boer TYPE I (coöperatief), maar collectiever gericht dan boer TYPE IV (competitief). Uit bovenstaande alinea blijkt dus dat boer TYPE I (coöperatief), overeenkomstig de theorie, meer gericht is op het dienen van het collectief belang en boer TYPE IV (competitief) meer gericht is op het dienen van het individueel belang. Boer TYPE III (noodzakelijk competitief) neemt hierbij een tussenpositie in.

9.5

Een aantal segmentbeschrijvende koopkarakteristiek variabelen van typologie (1, lll, IV)

De lange termijn interactie-strategie (= "werkelijke interactie-strategie") die een koper kiest ten aanzien van de inkoop van een specifiek produkt of produktiemiddel zal invloed hebben op het interactieproces dat plaatsvindt tussen koper en verkoper/leverancier. De lange termijn interactie-strategie zal dus ook invloed hebben op de uitkomsten van dit interactieproces. Het koopgedrag en de gevolgen van dit koopgedrag (koopkarakteristieken) zijn de belangrijkste uitkomsten van het interactieproces die we nader zullen bekijken. Deze koopkarakteristieken kunnen worden beschouwd als beschrijvende segmentatie-variabelen (zie ook paragraaf 2.3). De koopkarakteristieken vormen de belangrijkste variabelen voor het afstemmen van de marketingmix op de doelgroep (in dit geval TYPE I of TYPE III of TYPE IV of een combinatie

41

hiervan: zie hoofdstuk 10). De koopkarakteristiek variabelen beschrijven immers het gedrag van de drie typen boeren. TYPE I (coöperatief) lijkt veel overeenkomsten te vertonen met wat CampbeU een coöperatieve interactie-strategie noemt, terwijl TYPE IV (competitief) lijkt op de competitieve interactie-strategie van Campbell. De positie van TYPE lil (noodzakelijk competitief) is in eerste instantie niet meteen duidelijk, maar zal op het eerste gezicht vooral kenmerken van een competitieve strategie (volgens Campbell) vertonen (zie paragraaf 7.2). Hieronder volgt in figuur 9.4 een tabel met koopkarakteristieken die binnen ons model van toepassing worden geacht. De beschrijving van de drie typen boeren met behulp van de in figuur 9.4 genoemde koopkarakteristieken heeft een hypothetisch karakter. Figuur 9.•:

Een aantal koopkarakteristieken naar typologie van boeren volgens conceptueel model (TYPE r (co6peratiefJ, TYPE III (noodzakelijk competitief), TYPE IV (competitief))

Interactie-strategie VAN DE KOPER •werkelijke interactiestrategie" co6peratief Koopkarakteristieken

TYPE I

uitgebreidheid koopproces • evoked set • bij de aanschaf van nieuw produkt ( iemiddel)

•werkelijke interactie-strategie" competitief TYPE III

TYPE IV

miniem

uitvoerig

uitvoerig

klein meestal

minimaal 2

groot minimaal 2

l

aandacht bij aankoop op

service, kwaliteit

vooral prijs

prijs

afstand tot dealer

klein

tussenpositie

groot

gebondenheid ( comrni tment) t.o.v. huidige leverancier

hoog

tussenpositie

laag

herhaald koopgedrag bij huidige leverancier

hoog

tussenpositie

laag

Toetsing figuur 9.4:

Voor elk van de in figuur 9.4 genoemde koopkarakteristieken (en de socio-demografische, geografische variabelen uit de volgende paragraaf) zijn aparte meetinstrumenten gemaakt in de vorm van enquête-vragen. Voor de precieze uitwerking van deze meetinstrumenten, zie rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", H.4: "Operationalisering", paragraaf 4.5 t!m 4.6.4. Voor de precieze uitkomsten van de data-analyses zoals beschreven in deze en de volgende paragraaf, zie hetzelfde rapport: H.5 "data-analyse", paragraaf 5.2, 5.5 t!m 5.7.3. De uitgebreidheid van het koopproces uitgedrukt in "voordat ik met een dealer ga praten heb ik mij eerst uitvoerig laten informeren via andere informatiebronnen" en "het bijhouden van de vakbladen", bleek in het onderzoek niet het verwachte onderscheid tussen de drie typen boeren op te leveren. Er werd alleen een significant (a = 0.05) verschil aangetoond tussen boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE IV (competitief), waarbij boer TYPE IV een uitgebreider koopproces bleek te hebben dan boer TYPE I. Hieronder zal de koopkarakteristiek: "evoked set" iets uitvoeriger worden besproken. Kotier ( 1988, blz. 194-196) beschrijft vier elkaar opeenvolgende fasen in het koopproces. Kotier onderscheidt een; (1) total set, (2) awareness set, (3) evoked set (consideration set), (4) choice. De eerste drie fasen betreffen het aantal produktalternatieven waaruit gekozen kan worden tijdens de verschillende stadia in het keuzeproces. De laatste fase betreft de uiteindelijke keuze. Hierbij is de "evoked set", de set van alternatieven waaruit de uiteindelijke keuze wordt gemaakt. Het betreft hier het aantal alternatieven dat serieus in overweging wordt genomen. Een koper met een competitieve interactie-strategie weegt in principe meerdere alternatieve leveranciers tegen elkaar af waaruit hij vervolgens een keuze maakt. De "awareness set" en de "evoked set" zullen dan ook over het algemeen uit meerdere alternatieve leveranciers bestaan. Dit geldt zowel voor TYPE lil (noodzakelijk competitief) als voor TYPE IV (competitief). Bij een koper met een coöperatieve interactie-strategie zal veelal de fase van het afwegen van meerdere alternatieve leveranciers achterwege blijven. De "awareness set" van een coöperatief persoon zal kleiner zijn dan die van een competitief persoon. Er zal veelal sprake zijn van een "evoked set" die slechts bestaat uit één of hooguit enkele leveranciers. Wanneer er sprake is van een "evoked set", die slechts bestaat uit één leverancier dan is de keuze van leverancier in feite al gemaakt. De "evoked set" bleek in het onderzoek inderdaad significant te verschillen tussen de drie typen boeren. Overeenkomstig figuur 9.4, nam de evoked set toe voor respectievelijk boer TYPE I (1.5), TYPE lil (2.2), TYPE IV (2.7). Bij de aankoop van een trekker bleek boer TYPE I (coöperatief) minder "prijsgevoelig" te zijn dan boer TYPE lil (noodzakelijk competitief) en boer TYPE IV (competitief). Tussen boer TYPE lil (noodzakelijk competitief) en boer TYPE IV (competitief) werd geen significant (a = 0.05) verschil gevonden in het belang dat men aan de prijs hechtte. Alleen tussen boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE IV (competitief) werd een significant verschil gevonden wat betreft het belang dat werd gehecht aan de service bij de aankoop. Boer TYPE I (coöperatief) hechtte daarbij een groter belang aan de service dan boer TYPE IV (competitief). De afstand tot de dealer, uitgedrukt in kilometers, bleek significant te verschillen tussen boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE IV (competitief) en tussen boer TYPE III (noodzakelijk competitief) en boer TYPE IV (competitief). Geen

42

significant verschil werd aangetoond tussen boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE III (noodzakelijk competitief). De gemiddelde afstanden tot de dealer voor de TYPEN I, lil, IV, waren respectievelijk: 8.5 (km), 9.5 (km) en 14.0 (km). "Cornrnitrnent" is de mate van psychologische binding die een boer heeft met een leverancier. Cornmitrnent refereert naar een impliciete of expliciete belofte tussen transactiepartners (in dit geval de boer en zijn dealer) betreffende de continuïteit van de relatie tussen beide. De partners hebben een dusdanig niveau van tevredenheid bereikt door het transactieproces dat andere primaire transactiepartners, die vergelijkbare voordelen kunnen bieden, vrijwel als alternatief buitengesloten blijven. (Dwyer, Schurr en OH, 1987, blz. 19) Deze "commitrnent" bleek in het onderzoek inderdaad significant tussen de drie groepen boeren te verschillen. Boer TYPE I (coöperatief) had een grotere "cornmitrnent" ten aanzien van zijn laatste dealer dan boer TYPE III (noodzakelijk competitief). Boer TYPE III (noodzakelijk competitief) had op zijn beurt een grotere "cornrnitrnent" ten aanzien van zijn laatste dealer dan boer TYPE IV (competitief). Dit komt overeen met hetgeen figuur 9.4 vermeldt over de "cornrnitment" van de drie typen boeren. Het "herhaald koopgedrag" (hoe vaak wordt opnieuw bij dezelfde dealer gekocht?) zal in het algernçen groter zijn naarmate de interactie-strategie ( 11 werkelijke interactie-strategie") coöperatiever wordt. Een koper met een competitieve interactie-strategie weegt meerdere leveranciers tegen elkaar af, waarbij in principe ook meerdere leveranciers een kans rnaken op de uiteindelijke order. In het onderzoek werd dit bevestigd. Boer TYPE I (coöperatief) heeft een significant groter "herhaald koopgedrag" dan boer TYPE III (noodzakelijk competitief) en boer TYPE IV (competitief), waarbij boer TYPE III (noodzakelijk competitief) wederom, overeenkomstig figuur 9.4, een tussenpositie inneemt.

9.6

Een aantal segmentbeschrijvende socio-demografische en geografische variabelen van typologie (1, m, IV)

Een aantal relaties tussen socio-demografische en geografische variabelen en typologie (I, III, IV) die zijn getoetst, zijn die tussen: (a) gebied, leeftijd, opleidingsniveau, grootte bedrijf (aantal hectaren, aantal koeien), technische afhankelijkheid, aantal dealers in de buurt van de boerderij en (b) de drie typen boeren. Deze socio-demografische en geografische variabelen worden als segmentbeschrijvende variabelen behandeld omdat uit theoretische overwegingen en statistische analyses is gebleken dat zij als segmentatiebasis minder goed, dan de in dit onderzoek ontwikkelde typologie I, lil, IV, in staat zijn de koopkarakteristieken uit figuur 9.4 te voorspellen. De socio-demografische en geografische variabelen kunnen echter wel extra informatie geven over de drie onderscheiden segmenten in de markt. Deze informatie kan van belang zijn voor het opstellen van de rnarketingmix. Uit analyses bleek dat, zowel (1) boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE III (noodzakelijk competitief) als (2) boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE IV (competitief), significant van elkaar verschillen naar "gebied van vestiging". Vooral in de Atblasserwaard en Friesland komen relatief veel boeren van TYPE I voor. Boer TYPE I komt relatief weinig voor in Zuidoost Brabant. Boer TYPE IV komt relatief veel voor in Zuidoost Brabant. De leeftijd van de boeren verschilt significant tussen (1) boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE IV (competitief) en (2) boer TYPE III (noodzakelijk competitief) en boer TYPE IV (competitief). Boer TYPE I (45.7 jaar) is ouder dan boer TYPE IV (38.5 jaar) en boer TYPE liJ (43.7 jaar) is ouder dan boer TYPE IV. Er werd geen significant verschil in leeftijd aangetoond tussen boer TYPE I en boer TYPE III. Alleen boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE III (noodzakelijk competitief) bleken significant te verschillen naar opleidingsniveau, waarbij boer TYPE I gemiddeld hoger is opgeleid dan boer TYPE III. Het aantal hectaren bleek significant te verschillen tussen (1) boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE III (noodzakelijk competitief) en (2) boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE IV (competitief). Boer TYPE I (34.7 ha) heeft meer hectaren land dan boer TYPE III (30.1 ha) en boer TYPE IV (28.0 ha). Geen significant verschil werd aangetoond tussen boer TYPE I1I (noodzakelijk competitief) en boer TYPE IV (competitief). Dit lijkt erop te wijzen dat een coöperatieve boer meer land heeft dan een (noodzakelijk) competitieve boer. Voor het "aantal melkkoeien" en "het aantal dealers in de buurt van de boerderij" en ten aanzien van de "technische afhankelijkheid" (zelf onderhoud en reparaties uit kunnen voeren), werden tussen geen van de drie typen boeren significante verschillen aangetoond.

43

HOOFDSTUK 10: Aansluitende ~marketingstrategieën bij de nieuwe typologie boeren (typologie I, 111, IV) volgens het conceptueel interactiemodel 10.1 Marketingstrategieën voor TYPE I (coöperatief) en TYPE IV (competitief) Volgens Campheli ( 1985) moet de marketingmanager er rekening mee houden dat kopers meerdere interactiestrategieën zullen toepassen op een gegeven leveranciersmarkt Volgens Campheli zal binnen een bepaalde markt een competitieve of coöperatieve interactie-strategie bij de kopers overheersen. Wanneer de interactie-strategie van de koper bekend is, bestaan er duidelijke richtlijnen voor de te voeren marketingstrategie. Er kan worden gesteld dat een competitieve interactie-strategie volstrekt andere implicaties heeft voor de te voeren marketingstrategie dan een coöperatieve interactie-strategie. In figuur 10.1 staan de marketingstrategieën die volgens Campheli passen bij een coöperatieve en competitieve interactie-strategie. Campheli maakt alleen onderscheid tussen een coöperatieve (TYPE I) en competitieve (TYPE III en TYPE IV) ("werkelijke") interactie-strategie. Figuur 10.1:

Marketingstrategieên die passen bij een coOperatieve en competitieve interactie-strategie volgens Campbell Interactie-strateaie ( •werkelijke interactie-strategie") VAN DE VERKOPER

KENMERK MARKETINGSTRATEGIE

COÖPERATIEF

COMPETITIEF

prijs (bestaande klanten)

niet overvragen

concurrerende prijs

consumenten service (bestaande klanten)

niets is teveel moeite

competitief, maar beperkt (geen overbodige service)

nieuwe klanten

biedt een onderscheidend voordeel. bijv. op het gebied van innovatie of service

biedt concurrerende prijs aan en benadruk de voordelen van het kopen bij verschillende leveranciers

(naar Campbell, 1985)

10.2 Marketingstrategie voor TYPE 111 (noodzakelijk competitief) Wanneer wordt uitgegaan van de tweedeling (coöperatieve en competitieve interactie-strategie), dan zijn de beide marketingstratgieën van Campheli uit figuur I 0.1 voldoende om een gedifferentieerde of geconcentreerde marketingstrategie (zie paragraaf 2.2) te kunnen voeren. Typen I (coöperatief) en IV (competitief) kunnen met de beide door Campheli voorgestelde marketingstrategieën "bewerkt" worden. Door ook TYPE III (noodzakelijk competitief) te onderscheiden kan worden ingespeeld op de specifieke behoeften van deze groep kopers. TYPE III wil het liefst samenwerken met een vaste leverancier, want zijn "geprefereerde interactiestijl" is coöperatief. Echter zijn "werkelijke interactie-strategie" is competitief als gevolg van het feit dat hij een competitieve interactie-strategie van de verkoper verwacht. In paragraaf 8.4 werd reeds gesteld dat TYPE lil zal kiezen voor een coöperatieve "werkelijke interactie-strategie", zodra hij een coöperatieve interactie-strategie van de verkoper verwacht. Dit leidt tot de kern van de te voeren marketingstrategie ten aanzien van "noodzakelijk competitieve" (TYPE III) kopers. Een geconcentreerde marketingstrategie lijkt voor dealers van landbouwwerktuigen het meest voor de hand te liggen. Het is voor een dealer van landbouwwerktuigen moeilijk om voor elke groep boeren een aparte marketingmix in te stellen. Bijvoorbeeld; het verkooppersoneel zou dan van elke klant (boer) afzonderlijk moeten weten tot welke groep hij behoort. Bovendien moet het verkooppersoneel vervolgens in staat zijn elke groep op een andere manier te benaderen. Ook eventuele reclame, bijvoorbeeld in de vorm van folders, is meestal uniform. Het is niet reëel te veronderstellen dat elk TYPE boer zijn eigen folder kan krijgen. Een gedifferentieerde marketingstrategie lijkt dan ook geen reële uitgangssituatie. Of de dealer moet zich richten op de groep boeren met een competitieve "werkelijke interactie-strategie": TYPE III (noodzakelijk competitief) en TYPE IV (competitief) of de dealer moet zich richten op de groep boeren met een coöperatieve "werkelijke interactie-strategie": TYPE I (coöperatief). Meestal zal dit afhankelijk zijn van de relatieve omvang van beide groepen boeren in het afzetgebied van de dealer en/ of van de interactie-strategieën die concurrerende dealers nastreven. In het geval dat de dealer zich richt op coöperatieve boeren, kan de dealer proberen "noodzakelijk competitieve" (TYPE III) boeren om te zetten in "coöperatieve" (TYPE I) boeren. Dealers die met behulp van marktonderzoek, met meetinstrumenten zoals ontwikkeld binnen dit onderzoek, "noodzakelijk competitieve" (TYPE lil) kopers identificeren, kunnen proberen de "verwachte interactie-strategie van de verkoper" van dit type koper te veranderen van competitief naar coöperatief. Het opbouwen van een vertrouwensrelatie is van groot belang om deze verandering van de "verwachte interactie-strategie van de verkoper" te bewerkstelligen. Zodra de leverancier hierin slaagt is de "noodzakelijk competitieve" (TYPE III) koper graag bereid om samen te werken, aangezien deze koper een coöperatieve "geprefereerde interactiestijl" heeft. De nadruk zal moeten liggen op het opbouwen van een lange termijn relatie en niet op korte termijn successen en incidentele verkopen. Elementen van deze marketingstrategie voor groep UI kunnen zijn:

44

Investeren van extra tijd en aandacht aan deze TYPE lil kopers om een verandering van de "verwachte interactiestrategie van de verkoper" te bewerkstelligen Een persoonlijke aanpak, bijvoorbeeld door een vaste "relatiebeheerder" waardoor een vertrouwensrelatie kan ontstaan Opbouwen van een stabiele en betrouwbare reputatie De voordelen van een vaste leverancier benadrukken Een goede en constante service aanbieden Wanneer deze strategie succesvol wordt doorgevoerd kan het gevolg zijn dat "noodzakelijk competitieve" (TYPE III) kopers overgaan in "coöperatieve" (TYPE I) kopers, waardoor leverancierstrouw ontstaat en lange termijn afzet verzekerd is.

45

46

Titel:

Marktondermek en marktsegmentatie

Deel A:

Ontwikkelingen in het marktonderzoek en de marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten: een oriëntatie Een nieuwe typologie van kopers (segmentatiebasis) voor het voeren van een gedifferentieerde dan wel geconcentreerde marketingstrategie in de agrarische sector

Deel B:

Frank-Jos Braspenning Utrecht 1993: Faculteit Ruimtelijke Wetenschappen Universiteit Utrecht (Verslagen van Leeronderzoek G & P)

SAMENVATTING EN CONCLUSIES: Deel A Het eerste deel van dit onderzoek (deel A) bestaat uit een literatuuronderzoek met als probleemstelling: "Wat zijn de ontwikkelingen in het marktonderzoek in het algemeen en in het bijzonder in de marktsegmentatie?" Het gaat hierbij om marktonderzoek en marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten. Wil een onderneming met zijn produkten op de markt concurrerend zijn, dan is het voeren van een geconcentreerde of gedifferentieerde marketingstrategie vaak van groot belang. Bij een geconcentreerde of gedifferentieerde marketingstrategie spelen achtereenvolgens markL.segmentatie, doelgroepbepaling en positionering een belangrijke rol. Bij een geconcentreerde marketingstrategie richt de strategie zich op één specifiek marktsegment. Bij een gedifferentieerde marketingstrategie richt het beleid zich op twee of meer marktsegmenten, waarbij per marktsegment de marketingmix wordt vastgesteld. Een marktsegment kan daarbij worden gedefinieerd als een groep van huidige of potentiële klanten met één of meer gemeenschappelijke kenmerken . Deze gemeenschappelijke kenmerken moeten relevant zijn voor het verklaren en voorspellen van verschillen in reacties op de inzet van marketinginstrumenten door een leverancier. Er wordt bij het toepassen van marktsegmentering een onderscheid gemaakt tussen variabelen die de segmentatiebasis bepalen en variabelen die de segmenten beschrijven. Onder een segmentatiebasis worden die criteria verstaan, die worden gebruikt bij het groeperen van potentiële of werkelijke consumenten tot marktsegmenten . De segmentatiebasis bestaat uit de afhankelijke variabele(n). Onder segmentbeschrijvende variabelen worden die variabelen verstaan die verbonden zijn aan de met behulp van de segmentatiebasis onderscheiden marktsegmenten en die relevant zijn voor de formulering van de marketingstrategie en uitvoering van diezelfde strategie. Deze beschrijvende variabelen moeten in grootte verschillen tussen de onderscheiden marktsegmenten. Segmentbeschrijvende variabelen zijn onafhankelijke variabelen. Marktsegmentatie kan plaatsvinden voor verschillende doeleinden. Voorbeelden van deze doeleinden zijn: positioneringsstudies, advertentie-beslissingen, distributie-beslissingen en nieuwe productconcepten. In de loop van de tijd zijn er vanuit verschillende disciplines theorieën en meetinstrumenten (variabelen) ontwikkeld ter segmentatie en beschrijving van de markt. Hierbij verschoof in de loop van de tijd weliswaar de aandacht en nadruk die op de verschillende soorten theorieën en aanverwante variabelen werd gelegd, maar dit heeft eerder het spectrum van mogelijke segmentatievariabelen verbreed waaruit heden ten dage kan worden gekozen, dan dat bepaalde variabelen niet meer van betekenis zouden zijn voor het marktonderzoek. In deel A van dit rapport is gepoogd een overzicht te geven van de belangrijkste segmentatie-variabelen en hun wetenschappelijke achtergronden. De segmentatie-variabelen die in deel A van dit rapport worden besproken, zijn: demografische, geografische, economische, ~ociologische, psychologische en sociaal-psychologische segmentatie-variabelen. Cultuur, sociale-klasse en referentiegroep zijn de sociologische segmentatie-variabelen die in dit rapport worden behandeld. Behoeften (motivatie), perceptie, preferentie, levensstijl, waarden, attitudes en gedrag zijn de psychologische segmentatie-variabelen die in dit rapport worden behandeld. Uit de literatuur blijkt dat er weinig richtlijnen aan te geven zijn, over welke segmentatie-variabelen in welk geval het beste kunnen worden gebruikt. Daarvoor is de diversiteit aan variabelen en het aantal doelstellingen waarom gesegmenteerd wordt te groot. Zolang er geen systematische of uitputtende evaluatie heeft plaatsgevonden, die leidt tot het maken van generalisaties over welke variabelen welk effect hebben onder welke omstandigheden, zal de marktonderzoeker voornamelijk op zichzelf zijn aangewezen om tot een keuze van segmentatie-variabelen te komen . Naast de wetenschappelijke vereisten waaraan een segmentatiestudie altijd moeten voldoen, moet de marketeer bij marktsegmentering altijd rekening houden met de volgende beperkingen die aan zijn segmentatiestudie worden gesteld:

47

1.) De kenmerken van de onderscheiden segmenten moeten goed meetbaar zijn. 2.) De segmenten moeten effectief kunnen worden bereikt en benaderd. Met andere woorden, zij moeten "toegankelijk" zijn. Een vraag die daarbij aan de orde kan komen is bijvoorbeeld in hoeverre de geselecteerde segmenten kunnen worden bereikt door de media en! of de verkoopstaf. 3.) De omvang van de segmenten en de daarmee samenhangende potentiële winstgevendheid moet redelijk zijn. 4.) De "uitvoerbaarheid" van de segmentering (mate waarin effectieve marketing programma's kunnen worden geformuleerd voor het "bewerken" van de verschillende segmenten), moet voldoende groot zijn. Kan de onderneming het betreffende marktsegment aan qua grootte, inventiviteit, etc. en is de concurrentie op de markt niet te groot?

Deel B De tweede helft van dit rapport (deel B) bestaat uit een toepassing en uitbreiding van de theorie van marktsegmentering, door middel van een literatuuronderzoek en een empirisch onderzoek op de markt van landbouwwerktuigen in de agrarische sector. De tweede helft van dit rapport heeft als probleemstelling: "Het vinden van een segmentatiebasis die geschikt is voor het voeren van een gedifferentieerde (geconcentreerde) marketingstrategie in de agrarische sector." De marketingstrategie van toeleverende bedrijven aan de agrarische sector kan over het algemeen als een engedifferentieerde strategie worden getypeerd. Bij deze strategie tracht een onderneming met één voor de markt uniforme marketingmix alle kopers te bereiken. De agrarische inputmarkten stabiliseren zich of vertonen een negatieve marktontwikkeling. Wellicht zouden de toeleverende bedrijven aan de primaire agrarische sector hun voordeel kunnen doen met een meer marktgerichte benadering. (= gedifferentieerde of geconcentreerde marketingstrategie) Momenteel worden agrariërs over het algemeen op basis van socio-demografische kenmerken (leeftijd, opleiding, bedrijfstype, etc.) gesegmenteerd. Over het algemeen geven de socio-demografische kenmerken geen verklaring voor verschillen in specifiek koopgedrag (van agrariërs) en de respons (van agrariërs) op de inzet van marktinstrumenten. Het is dan ook zeer lastig om marketingprogramma's te formuleren voor verschillende segmenten die zijn gebaseerd op sociodemografische kenmerken . Om deze redenen zijn socio-demografische kenmerken onvoldoende in staat gebleken de markt in bruikbare segmenten in te delen . Vandaar dat dit onderzoek (deel B) zich concentreert op het vinden van een alternatieve segmentatiebasis, die wel in staat is een verklaring te geven voor verschillen in specifiek koopgedrag en de respons op de inzet van marktinstrumenten. Deze te ontwikkelen segmentatiebasis zal een sociaal-psychologische zijn. Er wordt in de literatuur een onderscheid gemaakt tussen industriële en consumentenmarkten op basis van de marktstructuur, de aard van de uitgeoefende vraag en de organisatiegraad van de klant. Het inkoopgedrag van agrariërs laat echter zowel kenmerken van consumentengedrag als van industrieel koopgedrag zien. Bij de speurtocht naar een segmentatiebasis is dan ook gebruik gemaakt van relevante literatuur uit de beide onderzoeksgebieden binnen de marketing. De te ontwikkelen segmentatiebasis berust op het "interactieproces" zoals dat plaatsvindt tussen een agrariër en een verkoper (dealer). Het interactieproces heeft betrekking op de wijze waarop voor, tijdens en na een transactie tussen een kopende onderneming en een verkopende onderneming wordt geïnteracteerd. Campheil ( 1985) (industriële marketing) maakt een onderscheid tussen een coöperatieve interactie-strategie en een competitieve interactie-strategie van interacterende partijen. Bij een coöperatieve interactie-strategie wordt gestreeft naar samenwerking en een duurzame relatie met de andere partij. Bij een competitieve interactie-strategie worden andere partijen tegen elkaar uitgespeeld. Er wordt bij deze laatste strategie gestreeft naar een onafhankelijke relatie. Zo kan een kopende onderneming bijvoorbeeld meerdere leveranciers tegen elkaar uit proberen te spelen en kan een leverancier bijvoorbeeld verschillende (potentiële) klanten tegen elkaar uit proberen te spelen. CampbeU onderscheidt in zijn model drie groepen van variabelen die zowel de interactie-strategie van de koper als die van de verkoper kunnen beïnvloeden (zie figuur 7.2, blz. 28). Naast produktkenmerken noemt hij kopers- en leverancierskenmerken. Zowel bij de kopers- als leverancierskenmerken wordt onderscheid gemaakt tussen bedrijfstak-, organisatie- en individuele kenmerken. In de sociale psychologie wordt een onderscheid gemaakt tussen een coöperatieve dan wel competitieve "persoonsgebonden motivationele oriëntatie" die individuen kunnen hebben. Hiermee wordt bedoeld dat er twee stabiele typen individuen bestaan die omschreven kunnen worden als coöperatieve en competitieve persoonlijkheden: "cooperators" en "competitors". Coöperatieve persoonlijkheden streven gezamenlijke doelstellingen na, terwijl competitieve persoonlijkheden voornamelijk hun eigen doelstellingen nastreven. Het hebben van een coöperatieve dan wel competitieve persoonlijkheid kan het gedrag van het individu in verschillende situaties beïnvloeden, bijvoorbeeld in het interactieproces tussen koper en verkoper. Individuen met een verschillende motivationele oriëntatie hebben een verschillende kijk op de wereld om hen heen. Deze verschillende kijk op de wereld blijkt onder andere uit de inschatting van de persoonlijkheid van anderen. Kelley ( 1970) spreekt in dit verband over de driehoekshypothese ("the triangle hypothesis") (zie figuur 7 .3, blz. 31 ). Samengevat komt deze erop neer dat individuen met een competitieve persoonlijkheid er vanuit gaan dat anderen ook een competitieve persoonlijkheid hebben. Terwijl individuen met een coöperatieve persoonlijkheid anderen zowel coöperatief als competitief kunnen inschatten. Dit leidt ertoe dat personen met een competitieve persoonlijkheid anderen verkeerd kunnen inschatten. Zij denken namelijk dat alle anderen, net als zijzelf, competitief zijn. Wanneer er interactie plaatsvindt tussen een coöperatieve en een competitieve persoon, zal de coöperatieve persoon zich gedragsmatig aanpassen aan de competitieve persoon en zich ook competitief gedragen tegenover deze competitieve persoon . De coöperatieve persoon zal zich echter weer coöperatief gedragen wanneer hij te maken krijgt met een

48

coöperatieve partij . Dit is belangrijk, want dit verklaart waarom een competitief persoon vaak te maken denkt te hebben met een competitieve tegenpartij, ondanks dat die tegenpartij eigenlijk best coöperatief kan zijn! De driehoekshypothese heeft centraal gestaan bij de door ons ontwikkelde segmentatiebasis : Deze segmentatiebasis bestaat uit een combinatie van drie domeinspecifieker (in de context van de koper/verkoper interactie) gedefinieerde "interactie-constructen". Voor elk interactie-construct is een eigen meetinstrument ontwikkeld. De drie interactie-constructen zijn:

1.) Persoonlijke geprefereerde interactiestijl van de koper Omschrijving : De interactiestijl die een koper het liefst zou willen volgen met betrekking tot de interactie met verkopers/leveranciers in het algemeen. Een individu heeft dus een uniforme "geprefereerde interactiestijl" voor al zijn inkooptaken . De "geprefereerde interactiestijl" geeft de voorkeur/preferentie van een koper aan. Een coöperatieve persoonlijk geprefereerde interactiestijl is gebaseerd op de wens om samen te werken met een verkoper/leverancier. Een koper met een coöperatieve "geprefereerde interactiestijl" doet het liefst zaken met een vaste verkoper/leverancier terwijl een koper met een competitieve "geprefereerde interactiestijl" er de voorkeur aan geeft om met verschillende verkopers/leveranciers contact te hebben.

2.) Verwachte interactie-strategie van de verkoper Omschrijving: Dit construct geeft de inschatting weer van de interactie-strategie van de verkoper/leverancier zoals die wordt ingeschat door de koper. Deze inschatting is een subjectieve perceptie van de koper. Een belangrijk aspect hierbij is het vertrouwen dat de koper in de verkoper/leverancier heeft.

3.) Werkelijke interactie-strategie van de koper Omschrijving : De werkelijke interactie-strategie betreft de lange termijn strategie die de koper kiest bij de inkoop van een specifiek produkt of produktiemiddeL Hierbij kan wederom onderscheid worden gemaakt tussen een competitieve en coöperatieve interactie-strategie. Bij een coöperatieve interactie-strategie streeft de koper ernaar om een "vaste" relatie op te bouwen met een verkoper/leverancier, waarbij op een open wijze informatie kan worden uitgewisseld op basis van wederzijds vertrouwen. Bij een competitieve interactie-strategie daarentegen streeft de koper naar een onafhankelijke relatie met de verkoper/leverancier en probeert de koper gebruik te maken van de onderlinge concurrentie tussen verkopers/leveranciers. Personen die een competitieve interactiestijl prefereren zullen, overeenkomstig de driehoekshypothese, de interactiestrategie van de verkoper over het algemeen als competitief inschatten. Personen die een coöperatieve interactiestijl prefereren zullen, overeenkomstig de driehoekshy pothese, de interactie-strategie van de verkoper zowel coöperatief als competitief kunnen inschatten. Dit heeft in combinatie met de "werkelijke interactie-strategie van de koper", geleid tot het onderscheiden van drie marktsegmenten ; te weten boer TYPE I (coöperatief) boer TYPE III (noodzakelijk competitief) en boer TYPE IV (competitief). De daadwerkelijke interactie-strategie ("werkelijke interactie-strategie") die een koper kiest wordt zowel afhankelijk geacht van zijn geprefereerde interactiestijl als van de interactie-strategie die hij van de verkoper verwacht. Wanneer een coöperatieve interactiestijl wordt geprefereerd en de interactie-strategie van de verkoper coöperatief wordt ingeschat, dan zal ook de "werkelijke interactie-strategie" coöperatief zijn (boer TYPE 1). Een coöperatieve persoon zal zich immers coöperatief gedragen, wanneer hij te maken denkt te hebben met een coöperatieve partij . Dit type koper kiest voor een coöperatieve interactie-strategie. Dit is tevens de interactie-strategie hij het liefste zou willen volgen. Daarom wordt hij coöperatief genoemd (boer TYPE I = coöperatief). Personen die een competitieve interactiestijl prefereren, zullen over het algemeen ook een competitieve "werkelijke interactie-strategie" hebben (boer TYPE IV). Individuen met een competitieve persoonlijkheid (in dit geval interactiestijl) gaan er immers vanuit dat anderen ook een competitieve persoonlijkheid (in dit geval interactiestijl) hebben. Dit type koper kiest voor een competitieve interactie-strategie. Dit is tevens de interactie-strategie die hij het liefste zou willen volgen. Daarom wordt hij competitief genoemd (boer TYPE IV = competitief). Wanneer een coöperatieve interactiestijl wordt geprefereerd maar de interactie-strategie van de verkoper competitief wordt ingeschat, dan zal de "werkelijke interactie-strategie" competitief zijn (boer TYPE III). De coöperatieve persoon (koper) zal zich in dat geval gedragsmatig aanpassen aan de competitieve persoon (verkoper) en zich zodoende ook competitief gedragen tegenover deze competitieve persoon. Deze groep III zou echter het liefst coöperatief willen zijn ("geprefereerde interactiestijl" is coöperatief), vandaar de naam "noodzakelijk competitief' voor deze groep (boer TYPE III = noodzakelijk competitief). Aan de hierboven beschreven typologie van boeren (segmentatiebasis), zijn koopgedragvariabelen (koopkarakteris-

49

tieken) en socio-demografische, geografische variabelen verbonden. Deze variabelen beschrijven de drie segmenten. Deze segmentbeschrijvende variabelen zijn belangrijk voor het afstemmen van de marketingmix op de doelgroep (in dit geval TYPE I of TYPE lil of TYPE IV of een combinatie hiervan). De indeling in drie typen boeren lijkt goed bruikbaar als segmentatiebasis: Alle drie de typen vertonen, overeenkomstig het conceptueel interactiemodel (zie figuur 8.1, blz. 32), significante verschillen wat betreft koopgedrag. Alle drie de typen boeren verschillen van elkaar ten aanzien van hun "evoked set", "commitment" en "herhaald koopgedrag". De "afstand tot de dealer" bleek kleiner te zijn voor boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE 111 (noodzakelijk competitief) dan voor boer TYPE IV (competitief). Ten aanzien van de "uitgebreidheid van het koopproces" en het belang dat werd gehecht aan de prijs dan wel de service bij de aankoop van een trekker, werden alleen significante verschillen aangetoond tussen de twee uitersten van de drie categorieën, namelijk tussen boer TYPE I (coöperatief) en boer TYPE IV (competitief). In het geval dat de dealer zich richt op coöperatieve boeren (doelgroep), kan de dealer proberen "noodzakelijk competitieve" (TYPE 111) boeren om te zetten in "coöperatieve" (TYPE I) boeren. Dealers die, met behulp van marktonderzoek met meetinstrumenten zoals ontwikkeld binnen dit onderzoek, "noodzakelijk competitieve" (TYPE lil) kopers identificeren, kunnen proberen de "verwachte interactie-strategie van de verkoper" van deze TYPE 111 kopers, te veranderen van competitief naar coöperatief. Het opbouwen van een vertrouwensrelatie is van groot belang om deze verandering van de "verwachte interactie-strategie van de verkoper" te bewerkstelligen. Zodra de leverancier hierin slaagt is de "noodzakelijk competitieve" (TYPE 111) koper graag bereid om samen te werken, aangezien deze koper een coöperatieve "geprefereerde interactiestijl" heeft. De nadruk zal moeten liggen op het opbouwen van een lange termijn relatie en niet op korte termijn successen en incidentele verkopen. Elementen van de marketingstrategie voor groep lil kunnen zijn: Investeren van extra tijd en aandacht aan deze TYPE lil kopers om een verandering van de "verwachte interactiestrategie van de verkoper" te bewerkstelligen Een persoonlijke aanpak, bijvoorbeeld door een vaste "relatiebeheerder" waardoor een vertrouwensrelatie kan ontstaan Opbouwen van een stabiele en betrouwbare reputatie De voordelen van een vaste leverancier benadrukken Een goede en constante service aanbieden Wanneer deze strategie succesvol wordt doorgevoerd kan het gevolg zijn dat "noodzakelijk competitieve" (TYPE lil) kopers overgaan in "coöperatieve" (TYPE I) kopers, waardoor leverancierstrouw ontstaat en lange termijn afzet verzekerd is. Er kan, mede gezien de onderzoeksresultaten (deel 8) worden gesteld, dat:

1.) De gebruikte variabelen goed meetbaar lijken te zijn. Omdat dit onderzoek exploratief van aard was, zal het wel zo zijn dat bepaalde variabelen in de toekomst beter gemeten zullen moeten worden. Met name voor de variabele "verwachte interactie-strategie van de verkoper" moet een beter meetinstrument worden ontwikkeld. 2.) De segmenten van substantiële omvang zijn. leder type bevatte ongeveer 113 van de respondenten binnen de steekproef. 3.) Voor de drie segmenten bovendien effectieve marketingprogramma's te formuleren zijn. Vandaar dat deze driedeling als een veelbelovende segmentatiebasis kan worden gezien.

50

LITERATUURLIJST CAMPBELL N.C.G. (1985), An Interaction Approach to Organizational Buying Behavior. Joumal of Business Research (13), pp. 35-48. CHURCHILL (I), G.A. (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Joumal of Marketing Research, Vol. 16, (February), pp. 64-73. CHURCHILL (II), G.A. (1987), Marketing Research: Methodological Foundations. University of Wisconsin. London: Dryden Press. pp. 313-348. COXON A.P.M. (1982), The User's Guide to Multidimensional Sealing: With Special Reference to the MDS(X) Library of Computer Programs. London: Heinemann Educational Books. pp. 43-92, 189-199, 221-230. DICKSON, P.R. (1982), Person-Situation: Segmentation 's Missing Link. Joumal of Marketing, Vol. 46, (Fall), pp. 56-64. DWYER, F.R., P.H. SCHURR & S. OH (1987), Developing Buyer Seller Relationships. Joumal of Marketing, Vol. 51, (April), pp. 11-27. ELDRIDGE, C.E. (1970), Marketing For Profit London. pp. 1-3. ENGEL, J.F., R.D. BLACKWELL & P.W. MINIARD (1993), Consumer Behavior. 7th Edition. Chicago: The Dryden Press. pp. 167-208, 332-347, 693-719. FERN, E.F. & J.R. BROWN (1984), The Industria11Consumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufficient Justification. Joumal of Marketing, Vol. 48, (Spring), pp. 68-77. FUNK, T.F & M.J. HUDSON (1988), Psychographic Segmentation ofthe Farm Market Agribusiness, Vol. 4, No. 2, pp. 119-141. HAIR, J.F., R.E. ANDERSON & R.L. TATHAM (1987), Multivariate Data Analysis: With Readings. 2th Edition. New York: Macmillan Publishing Compagny. pp. 1-15, 17-53. HOMER, P.M. & L.R. KAHLE (1988), A Structural Equation Test of the Value-Attitude-Behavior Hierarchy. Joumal of Personality and Social Psychology, Vol. 54, No. 4, pp. 638-646. HOUBEN, H. & F.J.C.P. BRASPENNING (1993), Een Nieuwe Typologie van Kopers op Basis van InteractieConstructen als Instrument voor Marktsegmentatie. Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek Landbouwuniversiteit Wageningen HUTT, M. & T. SPEH (1989), Business Marketing Management: A strategie View of Industrial and Organizational Markets. 3th Edition. Chicago: The Dryden Press. pp. 171-194. JOHNSON, H.G. & A. FLODHAMMER (1980), Some Factors in Industrial Market Segmentation. Industrial Marketing Management (9), pp. 201-205. KAMAKURA, A.W. & P. NOVAK (1992), Value-System Segmentation: Exploring the Meaning of LOV. Joumal of Consumer Research, Vol. 19, (June), pp. 119-132. KELLEY, H.H. & A.J. STAHELSKI (1970), Social Interaction Basis of Cooperators' and Competitors' Beliefs About Others, Joumal of Personality and Social Psychology, Vol.16, No.1, pp. 66-91. KERIN, R.A., V. MAHAJAN & P.R. VARADARAJAN (1990), Contemporary Perspectives on Strategie Market Planning. London: Allyn and Bacon. pp. 10-11, 303-309. KLANDERMANS, B. & E. SEYDEL (1987), Overtuigen en Aktiveren: Publieksbeïnvloeding in Theorie en Praktijk. Assen: Van Gorkum. pp. 30-33. KOOL, M. (1992), Het Inkoopgedrag van land- en tuinbouwers. Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek Landbouwuniversiteit Wageningen. (Nog niet gepubliceerd) pp. 1-18, 31. KOOL, M. (1993), Vendor Loyalty of Farmers: Characterization, Description, and Analysis. (Nog niet gepubliceerd) pp. 1-22) KOTLER, P. (1988), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and ControL 6th Edition. New Jersey: Prentice-Hall International. pp. 194-196, 208-233, 283-286, 295, 298. LEEFLANG, P.S.H., ed. (1988), Probleemvelden in Marketing, Band II van Probleemgebied Marketing, een Managementbenadering. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese. pp. 29-30, 33-34, 72-77, 157-162, 181-213. LEVITT, T. (1983), The Globalisation of Markets. Harvard Business Review, (May-June), pp. 92-102. MEULENBERG M.T.G. (I) (1990/1991), Diktaat Marktkunde en Marktonderzoek 1. Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek Landbouwuniversiteit Wageningen. H.2: Consumentengedrag, H.4 Prijsbeleid. MEULENBERG M.T.G. (II) (1990/1991), Diktaat Marktkunde en Marktonderzoek 2. Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek Landbouwuniversiteit Wageningen. H.8 Industriè!le marketing, H.1 0: Consumentengedrag. MOLLER K.E.K & D.T. WILSON (1988), Interaction Perspective In Business Marketing: An Exploratory Contingency Framework. Report 11. pp. 1-7, 20-21. PLANK R.E. (1985), A Critica! Review of lndustrial Market Segmentation. lndustrial Marketing Management (14), pp. 79-91. PUNJ G. & D.W. STEWART (1983), Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application. Joumal of Marketing, Vol. 20, (May), pp. 134-148. SCHIFFMAN L.G. & L.L. KANUK (1991), Consumer Behavior. 4th Edition. New Jersey: Prentice-Hall International. pp. 11, 30-35, 68-97, 146-189. 334-359. SCHWARTZ S.H. & W. BILSKY (1987), Toward A Universa! Psychological Structure of Human Values. Joumal of Personality and Social Psychology, Vol. 53, No. 3, pp. 550-562. SCHWARTZ S.H. & W. BILSKY (1990), Toward a Theory of the Universa! Content ans Structure of Values: Extensions and Cross-Cultural Replications. Joumal of Personality and Social Psychology, Vol.58, No. 5, pp. 878-891. SHETH, J.N. & B.L. GROSS (1988), Parallel Development of Marketing and Consumer Behavior: A Historica! Perspective. In Nevett, T. & R.A. Fullerton, eds., Historica! Perspectives in Marketing: Assays in Honor of Stanley C.

51

Hollander. Massachusettsn-oronto: D.C. Heath and Compagny!Lexington. pp. 9-33. STEENKAMP, J.E.B.M. (1992), De Europese Consument: Feit of Fictie? Segmentatieonderzoek in Europees Perspectief. Inaugurale rede uitgesproken op 30 januari 1992. pp. 1-25. VEEN, P. & H.A.M WILKE (1990), De Kern van de Sociale Psychologie. Deventer: Van Loghum Slaterus. pp. 101-131. WELLS, W.D. (1975), Psychographics: A Critica! Review. Joumal of Marketing Research, Vol. 12, (May), pp. 196-213. WIERENGA, B. & W.F. VAN RAAIJ (1987), Consumentengedrag: Theorie, Analyse & Toepassingen. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese. pp. 3-7, 11-59, 63-70, 101-137. WIND, Y (1978), Issues and Advances in Segmentation Research. Joumal of Marketing Research, Vol. 15, (August), pp. 317-337. YOUNG, S., L. OTT & B. FElGIN (1978), Some Practical Considerations in Market Segmentation. Joumal of Marketing Research, Vol. 15, (August), pp. 405-412. ZIELINSKI, J. & T.S. ROBERTSON (1981), Consumer Behavior TheOt)': Excesses and Limitations. Advances in Consumer Research, Vol. 9, pp. 8-12.

52