Verslag 5 de relatie tussen media en farma 24 februari 2009
© 2009, Nefarma vereniging innovatieve geneesmiddelen Nederland Postbus 11633 2502 AP Den Haag t +31 (0)70 313 22 22 f +31 (0)70 313 22 30 e
[email protected] i www.nefarma.nl
Voorwoord Het Glazen Zaal debat is een serie gespreksbijeenkomsten georganiseerd door Nefarma waarbij vertegenwoordigers uit de samenleving en farmaceutische bedrijven met elkaar in discussie kunnen gaan over belangwekkende thema’s die de gezondheidszorg raken. De bijeenkomsten hebben het karakter van een open debat waarbij alle aanwezigen de kans krijgen om mee te discussiëren. Het initiatief voor het debat in de Glazen Zaal past in het veranderingstraject dat de farmaceutische industrie in Nederland heeft ingezet, waarbij een sterk accent ligt op een transparante, intensieve maatschappelijke dialoog. Nefarma wil zich hierin profileren als gesprekspartner namens de sector en haar maatschappelijke oriëntatie duidelijk zichtbaar maken.
Bijgaand het verslag van het vijfde Glazen Zaal debat met als thema ‘De Nederlandse journalistiek schetst een karikatuur van onze industrie’’. Tevens in dit document de quick scan die voorafgaand aan het debat is gehouden onder prominente betrokkenen bij het onderwerp.
Het volgende Glazen Zaal debat zal plaatsvinden in juni 2009. Het thema wordt nader vastgesteld. Op www.nefarma.nl vindt u te zijner tijd meer informatie.
VERSLAG
‘De Nederlandse journalistiek schetst een karikatuur van onze industrie’ Zelden liepen de emoties zo hoog op tijdens een Glazen Zaal Debat als tijdens de afgelopen bijeenkomst op 24 februari jl.. Het onderwerp – de relatie tussen de media en de farmaceutische industrie – was goed voor verhitte discussies en felle verwijten over en weer. Vertegenwoordigers van de farmaceutische industrie en andere aanwezigen in het publiek verweten de media een ongenuanceerde blik, vooringenomenheid en een negatieve insteek. De aanwezige journalisten kenschetsten de farma op hun beurt als een gesloten, schuwe en oncoöperatieve sector. Toch groeide er gaandeweg de bijeenkomst enig begrip voor elkaars positie.
De quick scan en een mediaonderzoek die voorafgaande aan de bijeenkomst waren uitgevoerd, gaven al aan dat er flink wat zeer zit tussen de farmaceutische bedrijven en vertegenwoordigers van de pers. Kranten, tijdschriften en televisieprogramma’s geven per saldo een ronduit negatief beeld van de bedrijfstak. Paul Wouters, hoofd communicatie bij Nefarma, presenteerde de resultaten van het onderzoek: de gemiddelde beeldvorming bleek uit te komen op een 4,4. Volgens het onderzoek waren Elsevier (8,6) en het Brabants Dagblad (5,6) de twee bronnen die zorgden voor de meest positieve beeldvorming. Bij het ANP (2,5) en Trouw (3,1) was de beeldvorming het meest negatief.
Toch liet Wouters zich – uitgedaagd door dagvoorzitter Jeroen Smit – er niet toe verleiden om een eigen cijfer te geven aan de media. “Er zijn goede en slechte media, net zoals farmaceuten goed of slecht om kunnen gaan met de media. Daar kun je geen gemiddelde over nemen.”
Daarna leverden de hoofdsprekers hun bijdrage. Kees Driehuis, hoofdredacteur van Zembla, opende het debat met een dankwoord: “Wij zijn aangenaam verrast dat dit debat wordt gehouden. Normaal gaan in de farmaceutische industrie overal de deuren voor ons dicht. Veel bedrijven zetten persvoorlichters in, waardoor we niet meer spreken met de mensen die de echte beslissingen nemen. Dat geldt overigens voor alle bedrijfstakken en ook voor de overheid. Dit wordt steeds erger; die persvoorlichters zijn echt een plaag. Ze worden ingezet door bange mensen.”
5
Farma en media
Driehuis vervolgde door zijn adjunct-hoofdredacteur Manon Blaas te interviewen over de uitzending ‘het omstreden kankervaccin’, dat Zembla had gemaakt over het HPV-vaccin. Blaas stelde dat ze volledig besef had van het belang van de farmaceutische industrie voor de samenleving. “Maar we zijn ook kritisch en onderzoeken. We zagen dat het HPV-vaccin in recordtijd is opgenomen in het overheidsbeleid, terwijl er veel vraagtekens zijn over de werkzaamheid en bijwerkingen. We hebben goed onderzoek gedaan en dat in ons programma gepresenteerd. Toch heeft GlaxoSmithKline een klacht over dat programma ingediend bij de Raad voor de Journalistiek. Die is op alle punten ongegrond verklaard.”
Luc Debruyne, algemeen directeur van GlaxoSmithKline en de tweede spreker van de middag, ging hier op in. “Het oordeel van de Raad voor de journalistiek is onbegrijpelijk. De berichtgeving was tendentieus. Feiten klopten niet. De exwerknemer die in het programma ons bedrijf neerzette als manipulatief, werkt nu als consultant voor het instituut DGV, dat tegengestelde belangen heeft aan de farma.”
Debruyne kreeg bijval uit het publiek. Een vertegenwoordigster van de patiëntenvereniging voor hoofdpijnpatiënten, vertelde over haar ervaringen: “Zembla heeft met knip- en plakwerk een interview met mij bewerkt. Alle nuances in mijn verhaal werden verwijderd. Het rode hoofd dat ik kreeg op een bijzonder onvriendelijke vraag, is in de film gemonteerd na een andere vraag. Toen ik dat in de uitzending zag, dacht ik: De groeten met Zembla. Wij doen nooit meer mee.”
In zijn betoog stelde Debruyne dat journalisten zich bewust moeten zijn van de impact van hun berichten. “De context waarin media hun informatie plaatsen is daarbij van cruciaal belang. Het komt regelmatig voor dat journalisten veel onrust zaaien bij patiënten. Angstzaaiende berichtgeving over bijwerkingen zorgt dat mensen stoppen met medicatie, terwijl deze voldoet aan alle internationale eisen.” Debruyne hekelde de eenzijdige berichtgeving, die een aantal media erop nahoudt: “Pharma bashing is bon ton. Journalisten zijn soms niet objectief. Ze lijken vrij spel te hebben en schetsen een karikatuur van de industrie. Gelukkig heb ik een goede relatie met de meeste media. Ik sta open voor een gentlemen’s agreement met iedere krant of televisieprogramma, waarin we uitgaan van wederzijds respect en professionele banden.”
Jeroen Smit vroeg hierop Joop Bouma, door veel farmaceuten gevreesd onderzoeksjournalist bij Trouw, wat hij vond van dit betoog. Bouma: “Ik voel me aangesproken. We realiseren ons niet altijd ten volle wat we teweeg brengen in de samenleving. Journalisten maken ook fouten. Daarom is het van belang een goede werkrelatie te hebben met de industrie. Dat ontbreekt nu vaak. De industrie vertoont oestergedrag. Met GlaxoSmithKline moet ik via de mail communiceren. Zo kan ik mijn werk als journalist niet goed uitvoeren. De lezer lijdt daaronder. Laten we telefoonnummers uitwisselen en bij elkaar op bezoek gaan als daar aanleiding voor is. We moeten elkaar weer in de ogen kijken.”
Farma en media
6
VERSLAG
Simon Rozendaal, onderzoeksjournalist bij Elsevier, hield het derde betoog. Hij reageerde op het beeldvormingsonderzoek van Nefarma, waaruit bleek dat Elsevier met afstand het meest rooskleurige beeld over de farma schetst in Nederland. Hij stelde, met een knipoog, zich diep te schamen. Vervolgens richtte hij zijn pijlen op de journalistiek: “De Nederlandse journalistiek weet niets van medicijnen. De beeldvorming is structureel eenzijdig. Het merendeel van de journalistiek is links. Zo’n mevrouw van Zembla weet te weinig om zo’n uitzending te maken.” Kees Driehuis, hoofdredacteur van het programma, reageerde kwaad op deze opmerking: “Mevrouw Blaas heeft zich acht maanden lang in de sector verdiept. Het is onzin dat ze geen verstand zou hebben van het onderwerp.”
Ook de industrie kreeg van Rozendaal de nodige uitbranders. “Er heerst een ongelofelijke angst voor kritische journalisten. Zowel de voorlichting van bedrijven als die van Nefarma is een absolute ramp. Bedrijven zijn bang dat het ‘Joop Bouma-spook’ onder hun bed ligt. Waarom ben ik de enige journalist die uitnodigingen krijgt voor jullie snoepreisjes? Ik ben al bekeerd!” Hierop reageerde Bouma: “Bij Trouw willen we wel mee met die reisjes, maar uit morele overwegingen willen we die zelf betalen. Helaas is daar vaak geen geld voor.”
Cor Groeneweg, hoofd communicatie bij het Verbond van Verzekeraars en oud-journalist, sloot de middag af. Hij stelde werkelijk geschokt te zijn over de slechte band tussen de farma en de media. “Contacten die alleen nog maar verlopen via de e-mail, een relatie die juridiseert… slechter kan het niet. De opgeblazen brug tussen farma en media moet worden herbouwd. Transparantie is hiervoor het beste medicijn. Ik voorspel farmaceutische bedrijven dat ze beter af zullen zijn met volledige transparantie, dan dat ze nu zijn met hun geslotenheid. Als de branche niet transparant is, verdient ze de slechte pers die ze krijgt.”
Jeroen Smit besloot de boodschap van Groeneweg aan het publiek voor te leggen. Op zijn vraag “Krijgt iedere branche de media die hij verdient?”, stak bijna de gehele zaal het groene bordje omhoog. Luc Debruyne was het slechts gedeeltelijk eens met de stelling: “Eerst moet het gedrag van zowel media als farmacie verbeteren. Pas dan is een goede relatie, en daarmee een evenwichtige beeldvorming, mogelijk.” Jeroen Smit vroeg vervolgens naar oplossingen voor de problematiek. Vanuit de zaal kwamen ideeën als ‘bouwen aan wederzijds respect’ en ‘de reactiesnelheid van de farma verkorten’ naar voren. Daarmee kwam een einde aan een spannende discussie tussen twee werelden, die elkaar een stukje beter hebben leren begrijpen. Er is echter nog veel werk te doen.
7
Farma en media
QUICK SCAN
Farma en media Een debat over de relatie tussen twee gescheiden werelden
QUICK SCAN
9
Farma en media Dierproeven
Vooraf
1 De probleemanalyse 2 De beeldvorming 3 Het persbeleid van de farma 4 Het acteren van de media 5 De toekomstige relatie
Concluderend
Bijlage 1 Quick scan-deelnemers Bijlage 2 Vragenlijst quick scan
QUICK SCAN
Vooraf De Nederlandse farmaceutische industrie streeft ernaar om een steeds transparantere, open houding aan te nemen. Nefarma, de Nederlandse vereniging van innovatieve farmaceuten, zet zich in voor een intensieve, maatschappelijke dialoog. Het Glazen Zaal Debat is één van de initiatieven die zij in dit kader neemt. Het biedt industrie en maatschappij een open forum, waar door middel van stevige discussie dichter tot elkaar kan worden gekomen. Hierbij worden moeilijke thema’s niet geschuwd. Deelnemers aan het debat wordt nadrukkelijk gevraagd het achterste van de tong te laten zien.
Vorige debatten Eerdere edities van het Glazen Zaal Debat hadden als onderwerp: 1. De waardevrijheid van onderzoek 2. Dierproeven, hoe lang nog? 3. Markt en Medicijn 4. De stem van de patiënt De quick scans en verslagen van deze debatten zijn te vinden op www.nefarma.nl.
De farmacie en de media Het vijfde Glazen Zaal Debat, met als onderwerp ‘Farmacie en media’, vond plaats op 24 februari 2009. Dit document bevat de quick scan die voorafgaand aan het debat is gehouden onder prominente betrokkenen. Deelnemers zijn een aantal van de meest invloedrijke medische journalisten van Nederland, evenals persvoorlichters, directeuren en topbestuurders van enkele farmaceutische bedrijven. Ook is een aantal onafhankelijke experts geïnterviewd, die een verrassende blik bieden op de huidige stand van zaken.
Deze quick scan biedt deelnemers aan het Glazen Zaal Debat en andere belangstellenden de mogelijkheid om de problematiek van dit debat - de relatie tussen de media en de farmacie - in korte tijd helder in beeld te krijgen. De lezer krijgt een overzicht van de opvatting en argumentatie die de relevante partijen hanteren. Hierbij komen vragen aan de orde als: Heeft de farmacie een goede of negatieve pers? Is de farmacie een open, communicatieve branche? Gaan industrie en media op een professionele manier met elkaar om? Hoe kan de relatie tussen farma en media worden verbeterd? Tal van vragen waarop in dit document verder wordt ingegaan.
Nefarma heeft PACT Public Affairs belast met de inhoudelijke voorbereiding van de gespreksbijeenkomst en het uitvoeren van de quick scan. Hiertoe zijn interviews gehouden aan de hand van een gestructureerde vragenlijst. De deelnemers worden anoniem geciteerd om ‘sociaal wenselijke’ antwoorden te voorkomen.
Nadrukkelijk dient te worden opgemerkt dat deze quick scan een momentopname is van een door PACT geselecteerde groep betrokkenen. Nefarma heeft zich niet bemoeid met de inhoud van het rapport.
11
Farma en media
QUICK SCAN
1 De probleemanalyse Er is een vertrouwensbreuk tussen de Nederlandse media en de farmaceutische industrie. Beide kampen zijn zeer ontevreden over elkaars opereren. De doorsnee medische journalist kan zich doorgaans moeilijk vinden in het persbeleid van de industrie. Volgens hem is de farma een angstige, schuwe branche. De beoefening van zijn vak wordt hem door de industrie niet eenvoudig gemaakt. De contacten zijn meestal stroef. Kritische vragen moeten bij voorkeur schriftelijk worden ingediend. Het lijvige antwoord is een onbruikbare uiteenzetting over het prachtige nieuwe medicijn van de fabrikant. De industrie heeft haar leven op een aantal belangrijke punten verbeterd, maar blijft één sluwe marketingmachine. Wanneer een farmaceut de keuze moet maken tussen imago of omzet, wordt gekozen voor het laatste.
De gemiddelde farmaceut spreekt even negatief over de journalistiek. Volgens hem vormen de media een linkse kliek. Een enkeling beschuldigt de pers van financieel belang bij het zwart maken van de farma. Goed nieuws is geen nieuws, en daarom belandt ieder persbericht over een innoverend medicijn in de prullenbak. Het vak van onderzoeksjournalist is bijna uitgestorven, wegbezuinigd. Daarom weet de pers nauwelijks meer waarover zij praat. Het onderscheid tussen ‘de industrie’ en de individuele farmaceutische bedrijven wordt nooit gemaakt, zo is de gedachte. De patiënt laat zich bang maken door de journalistiek en is daardoor slachtoffer. Door de tendentieuze berichtgeving trekt deze het voorschrift van de dokter in twijfel. De uitspraken van de zogenaamde ‘deskundigen’ die de pers raadpleegt (overigens steeds dezelfde critici), hebben desastreuze gevolgen voor de therapietrouw van de burger en daarmee voor de volksgezondheid, vindt de farmaceutische industrie.
Zelfkritiek is er ook. Journalisten erkennen dat zij niet altijd evenveel tijd hebben voor onderzoek. Soms denken ze niet goed genoeg na over de invloed van hun berichten op de lezer, die zijn of haar vertrouwen in de zorg kwijt raakt. Ze geven aan dat, als ze fouten maken, de industrie daarover met hen in contact moet treden. Vertegenwoordigers van de farma willen op hun beurt meer naar buiten treden, maar durven dat vaak niet. Ze zitten in een glazen huis. De ervaring leert immers dat ‘als je geknipt en geschoren wordt, je maar het beste stil kan blijven zitten’.
Het contact tussen de media en de farmacie wordt steeds formeler, juridiseert zelfs. Farmaceuten zijn er aan gewend dat alle informatie die zij geven tot drie cijfers achter de komma moet kloppen. Standpunten worden pas ingenomen na uitvoerig overleg met het hoofdkantoor.
13
Farma en media
Journalisten betreuren dit. Zij werken graag met persoonlijke contacten en vinden het belangrijk om een gesprekspartner in de ogen te kunnen kijken. Nieuws moet snel bericht worden. Voor de gecompliceerde medische werkelijkheid is geen ruimte. Bij lange verhalen met mitsen en maren slaat de lezer de bladzijde om.
Hoe kan de band tussen de farmacie en de media worden verbeterd? Uit de interviews blijkt dat er een professionaliseringsslag gemaakt moet worden in de relatie. Van veel kanten wordt gepleit voor een versterkt, zelfverzekerd geluid uit de farmaceutische hoek. Er valt veel te winnen met een actieve houding van de farma, juist tegen de meest kritische pers. Een continue, open dialoog is essentieel.
Farma en media
14
QUICK SCAN
2 De beeldvorming
De farma en de media zijn het erover eens: de beeldvorming over de industrie is negatief. De vraag is niet óf de pers een donker beeld schetst van de farma, maar hoe donker dat beeld is. De helft van de respondenten vindt de berichtgeving tendentieus. Volgens hen blijft de pers hangen in ‘achterhaalde beelden van een corrupte branche die feest viert aan de Côte d’Azur’.
“De beeldvorming van de farmaceutische industrie in de pers is buitengewoon slecht. Er worden vanuit de journalistiek steeds meer sensatiebeluste feiten over de farmaceutische industrie naar buiten gebracht. Ze worden afgeschilderd als geldwolven, die over de ruggen van patiënten geld willen verdienen. Er wordt gesteld dat de producten veel en veel te duur zijn. Dat er ook producten op de markt gepusht worden die ernstige bijwerkingen hebben en niet goed zijn voor de gezondheid van patiënten.”
“Oude beelden blijven vaak lang hangen. Het beeld van ‘het zijn een stelletje feestvierders aan de Côte d’Azur’ zal nog best bestaan, denk ik. Dat is, waarschijnlijk voor een deel en misschien helemaal, achterhaald.”
“We hebben grotendeels afscheid genomen van de spiegels en de kralen die in het verleden werden uitgedeeld en er zijn veel waardetoevoegende activiteiten zoals disease-management programma’s voor teruggekomen. Maar dat zie je niet terug in hoe er over ons geschreven wordt.”
“Dat imago van grootverdieners, artsen, de meereizende grote congressen, bestaat nog steeds.”
“De farmaceutische industrie heeft haar gedrag met zowel interne als externe gedragscodes verbeterd, maar de pers is negatiever over de industrie gaan schrijven.”
15
Farma en media
Veel geïnterviewden zijn hier verbolgen over. Ze vinden dat de farmacie in Nederland nadrukkelijk in het beklaagdenhoekje zit. De media zijn volgens hen kritischer over de industrie dan over andere sectoren.
“De farmaceutische industrie wordt de afgelopen jaren in toenemende mate kritisch benaderd door de media. “
“Ik denk dat in heel veel landen negatief wordt bericht over de farmaceutische industrie, en ik denk dat het in Nederland nog ietsje negatiever is dan elders.”
“De industrie kan zich veel minder veroorloven dan welke sector dan ook.”
“De farmaceutische industrie heeft een slecht imago in vergelijk met de medische-apparatuurbranche.”
De andere helft van de geïnterviewden ziet dit anders: volgens hen verdient de farmacie de negatieve pers die ze krijgt. De pers toont volgens hen grotendeels een correct beeld van de werkelijke situatie.
“Ik vind voor 70 tot 80 % de inhoud en de toon van de pers neutraal. In ongeveer 20 % van alle gevallen vind ik dat de inhoud en toon echt negatief is.”
“De beeldvorming is enigszins negatief. Maar de industrie verdient dat ook.”
“De beeldvorming over de industrie is aan het veranderen. We hebben natuurlijk jarenlang het verschijnsel gehad dat de farmaceutische industrie belanghebbenden probeerde te paaien met congressen op mooie locaties en cadeautjes. Die situatie is duidelijk veranderd de afgelopen jaren en ten goede gekeerd. Het wordt wat zakelijker.”
“De beeldvorming is heel negatief, volgens mij. De farmaceutische industrie wordt als geboefte afgeschilderd en dat vind ik toch wel een beetje onterecht. Aan de andere kant… ze zijn ook af en toe heel stom, hoor.”
Farma en media
16
QUICK SCAN
3 Het persbeleid van de farma
De geïnterviewde journalisten schetsen een zeer kritisch beeld van het persbeleid van de farmaceutische bedrijven. Volgens hen wordt door een aantal onprofessioneel met de media omgegaan. Vragen worden niet beantwoord, contacten niet onderhouden.
“Het vertrouwen tussen de pers en farmacie? Nul, denk ik.”
“Het contact tussen de farma en de pers juridiseert. Er is een bedrijf dat alleen maar per e-mail wenst te communiceren. Dus mijn vragen moeten op schrift worden gesteld en dan worden ingediend. Dat is denk ik vanuit een soort koudwatervrees voor contacten met de pers. De farmaceuten die dat doen zijn vaak onderdeel van een multinational.”
“De PR van de farmaceutische industrie is al jaren slecht.”
“Ik heb eens een klacht ingediend bij de directeur van dat bedrijf toen ik niet werd teruggebeld. Het is voor mij buitengewoon ernstig als ik geen wederhoor kan plegen. Dat is mijn bestaanskenmerk als journalist. Als het bedrijf dat functioneel onmogelijk maakt door gewoon niet te reageren dan zegt dat iets over de kwaliteit van die onderneming.”
Gek genoeg is een groot deel van de farmaceuten heel wat meer tevreden over het eigen persbeleid. Slechts een klein deel van de farmaceuten vindt het eigen contact met de media onder de maat.
“Die banden zijn over het algemeen zeer goed. Ik denk dat dat hetzelfde is als in andere zakelijke en misschien wel persoonlijke relaties. Je hebt voorkeuren en je hebt zorgenkindjes.”
“De pers wordt snel bediend, dat is zeven dagen per week, vierentwintig uur per dag en dat wordt ook enorm
17
Farma en media
gewaardeerd.”
“De snelheid waarmee de media acteren en de snelheid die de media vereisen op dit moment, daar kunnen wij farmaceuten niets mee. Wij zijn niet in staat om ook maar enigszins in de buurt van die snelheid te komen.”
Ook diverse andere betrokkenen menen dat farmaceutische bedrijven een blinde vlek hebben als het gaat om contacten met de media.
“Het probleem als je op een lokale organisatie werkt, dan zeg ik het heel plat en ik weet zeker dat mijn collega’s het daar niet mee eens zullen zijn, is het volgende: de general manager aan wie jij rapporteert, wordt afgerekend op sales. Die wordt niet afgerekend op een heel leuk stukje dat laatst in de krant stond. Ik denk dat sales altijd voorgaat op reputatie.”
“De farmaceutische industrie is gewoon niet in staat om het innovatieve karakter van de sector en het belangrijke werk dat ze doen over het voetlicht te brengen.”
“Hoe het persbeleid van de industrie eruit ziet? Volgens mij is dat in de vorm van heel veel advertenties. Ik zie daar niet heel veel dingen in over wetenschappelijke doorbraken. Ik weet niet of zij open zijn in wat zij daar ontwikkelen en promoten. Geen idee.”
“Ik vind de branche over de hele linie vrij onprofessioneel in mediacontacten. Ze concentreren zich graag op de journalisten die overwegend goed schrijven over de branche. Maar juist het hebben van een open verstandhouding met diegenen die je het bloed onder je nagels vandaan halen, waar je je eigenlijk kapot aan ergert, is een elementair beginsel van reputatiemanagement.”
Een gewillig slachtoffer De grootste ergernis van geïnterviewden is het onvermogen van de farma om een krachtig, zelfverzekerd, eigen geluid te laten horen. Velen vinden de farmaceutische industrie angstig. De industrie faalt in het marketen van het eigen imago.
“Iedereen vindt dat de farmaceutische industrie een goedgeoliede marketingmachine is. Dat is wel zo, maar ik vind dat die geoliede marketingmachine heel wat steken laat vallen. De farma is niet in staat het goede van de industrie over het voetlicht te brengen. Het is heel simpel: als je niet kunt duidelijk maken waar je goed in bent, dan ben je gewoon niet goed genoeg.”
“De farmaceutische industrie is een gewillig slachtoffer, dat zich eigenlijk helemaal niet kan verdedigen tegen de pers. Ze zit in een glazen huis.” “Wij praten ook wel met farmaceuten en dan merk ik veel van: ‘We hebben de branchecode, we moeten heel
Farma en media
18
QUICK SCAN
voorzichtig zijn met de communicatie, want anders worden we misschien wel afgestraft’. Dat is dus de dood in de pot, want dan ben je zó voorzichtig aan het opereren dat het onnatuurlijk wordt.”
“De houding van de industrie naar de pers is over het algemeen angstig. Zo van: als je geknipt en geschoren wordt, moet je stil zitten. Dan heb je er het minste last van.”
“De Nederlandse farmaceutische vestigingen zijn verkoopkantoortjes. Alle research en development komt uit het buitenland. Voor hen is het vrij ingewikkeld om aan hun imago te sleutelen, omdat ze daar niet echt invloed op hebben.”
“De journalistiek wint het op dit moment van de farmaceuten als het om communicatiekracht gaat.”
“Ik weet niet of de farmaceutische industrie krachtig naar buiten durft te treden als er slecht nieuws is. Ik heb nog geen aflevering gemaakt over de kunstmatig hoge medicijnenprijs. Dat wil ik nog doen. Ik ben benieuwd of ze komen.”
Complexe materie Persvoorlichters hebben in de farma geen gemakkelijke baan. Ze moeten bijzonder ingewikkelde materie in begrijpelijke bewoordingen overbrengen. Ze zijn daar lang niet altijd toe in staat. Iedere fout die ze daarbij maken, kan zware consequenties hebben.
“Wij hebben nooit antwoorden van twee, drie zinnen. Het moet altijd uitgebreid uitgelegd worden, want wat wij doen is complex. We verwijzen vaak naar andere experts. Op het moment dat wij een studie aanhalen, moet daar een referentie bij. Het is om gek van te worden.”
“Wij hebben een mail gestuurd met één heel specifieke vraag. Daar kregen wij drie A4-tjes antwoord op. Het was eigenlijk geen antwoord, maar een monoloog over hoe geweldig het product is en wat er wel niet allemaal wetenschappelijk onderzocht was. Daar kunnen we niets mee.”
“Je wilt niet twee of drie jaar van tevoren allerlei mogelijke ontwikkelingen aankondigen die vervolgens niet doorgaan. Dan zegt de patiënt: ‘Ik wacht, ik had hoop, waar blijft het middel dan?’ Dat zijn best heikele zaken.”
“Je kunt alleen maar transparant zijn als de sector in grote lijnen op orde is.”
“De farmaceut heeft wederom een rookgordijn opgetrokken. Daar gaan wij geen uitzendtijd aan besteden, aan wollige teksten en rookgordijnen.”
De relatie met de journalist
19
Farma en media
Een deel van de journalisten heeft het gevoel dat hun blad of programma wordt beschouwd als een potentieel verkoopkanaal, in plaats van een onafhankelijk, journalistiek nieuwsbedrijf. Volgens een aantal respondenten hebben farmabedrijven geen goed besef van hoe de relatie met de media eruit hoort te zien. De vrije rol van de journalist wordt volgens hen onvoldoende gerespecteerd.
“Ik denk wel dat wij als een soort reclamebureau worden gezien, in plaats van een nieuwsbureau. Maar die rol willen wij niet spelen.”
“Wat je ook vaak ziet, is dat collega’s heel boos worden op een journalist, zo van: ‘ik heb een goede relatie met hem en dan schrijft hij zo ’n negatief stukje’. Ja hallo, in een goed huwelijk heb je ook wel eens ruzie. Dan ga je ook weer verder waar je gebleven bent.”
“Er is een klacht over ons neergelegd door een farmaceut bij de Raad voor de Journalistiek. Dat was eigenlijk een emotionele klacht. Ze vonden ons tendentieus. Het was geen inhoudelijke journalistieke aanklacht. Het was eigenlijk net een mokkend kind dat daar zat van ‘het is niet eerlijk’.”
Tussen de farmaceutische bedrijven onderling zit wel verschil, merken enkele journalisten op.
“Er is een aantal bedrijven waar je in mijn ogen gemakkelijk toegang tot krijgt, of waar je vragen neer kunt leggen die je snel beantwoord krijgt. Er zijn er ook die dat niet doen. Wel zijn ze allemaal heel gevoelig voor kritiek.”
“Sommige bedrijven hebben onmiskenbaar een beter persbeleid dan anderen. Die durven ook met kritische journalisten te praten of ze voor reisjes uit te nodigen. Die zijn juist cruciaal om de industrie te leren kennen. Ik zie altijd dezelfde figuren op dat soort reisjes.”
Nefarma Is er verschil tussen het mediabeleid van de onderlinge farmaceutische bedrijven en de brancheorganisatie Nefarma? De meningen zijn verdeeld. Sommige journalisten vinden dat het mediabeleid van de branchevereniging tekort schiet, anderen vinden juist dat Nefarma een voortrekkersrol neemt in de farmaceutische wereld.
“De farmacie gaat waardeloos om met de pers. Dat doen ze helemaal verkeerd. Ik zie bij de farmaceutische industrie hetzelfde als wat ik 20 jaar geleden bij de chemische industrie zag: een beetje in de hoek kruipen en zielig zijn. Een beetje dat Elvis liedje: ‘love me, please love me’. Dat is een te voorzichtige opstelling, en die zie je af en toe ook nog terugkeren in de PR-strategie van Nefarma.”
“Ik vind dat het al een paar jaar beter gaat met de communicatie vanuit de farmaceutische industrie, ook door Nefarma. Ik vind dat dat nog onvoldoende herkend wordt.” “Nefarma is bereid om kwetsbaar en transparant een discussie aan te gaan. Ik heb als journalist goed met ze
Farma en media
20
QUICK SCAN
samengewerkt. Ze durfden open aan ons programma deel te nemen.”
“Ik vind het mediabeleid van Nefarma zelf nu goed. Veel beter dan tien jaar geleden. Veel duidelijker en veel opener.”
“Op het moment dat er ergens in Nederland, misschien zelfs ergens in de wereld, een farmaceutisch bedrijf iets doet wat in de ogen van de buitenwereld als niet goed ervaren wordt, dan heeft de hele industrie daar onder te lijden. Als je in gezamenlijkheid afgerekend wordt, dan moet je ook gezamenlijkheid naar buiten toe optreden. En dat gebeurt onvoldoende.”
“Nefarma durft wel wat meer te doen, maar als je nou kijkt naar het totale geweld, is de stem van Nefarma nog steeds onderbelicht.”
Het kritische onderzoek van Motivaction dat Nefarma in 2008 liet uitvoeren naar haar eigen reputatie en vervolgens in alle openheid werd gepubliceerd, krijgt wel bijval.
“Dat onderzoek van Motivaction naar aanleiding van een aantal interviews. Dat zag er allemaal niet zo geweldig uit. Nefarma besloot daar mee naar buiten te gaan, om dan in ieder geval de eerste te zijn. Dat is transparant, dus goed. Nefarma sprak toen echter van een ‘nulmeting’. Dat vind ik jammer, want het is een ontkenning van het feit dat er in de afgelopen paar jaar al een aantal stappen genomen zijn. Ik had het woord ‘momentopname’ beter gevonden.”
“Nefarma heeft besloten, en dat heeft niet iedereen ze in dank afgenomen, om met de negatieve uitslag van hun imago-onderzoek in Trouw naar buiten te komen. Het was eigenlijk een heel negatief verhaal waar zij toch een positieve draai aan wisten te geven. Ik vind dat getuigen van een ontwikkeling waar Nefarma kennelijk wat verder in is dan menig farmaceutisch bedrijf.”
21
Farma en media
4 Het acteren van de media
Een ruime meerderheid van de farma oordeelt zeer negatief over de pers. Velen vinden het niveau van de betrachte journalistiek beneden peil. Het principe van hoor en wederhoor, de basis van het werk van een journalist, wordt volgens een aantal geïnterviewden niet toegepast.
“Wederhoor is er niet of nauwelijks.”
“Wij hebben nu ervaring met een drietal versies van ‘hoor en wederhoor’: de origineel bedoelde vorm, de ‘pro-forma’ versie (= wel gevraagd, maar niet gebruikt) en de ‘indek- vorm’ (= ik heb mijn verhaal al af maar heb nog een oneliner nodig zodat men ziet dat ik contact heb gehad met het bedrijf). Gelukkig zien we de eerste variant in praktijk het meest frequent.”
“Ik denk dat in grote lijnen de pers een zegen is. Maar ik denk dat het een fout is om te veronderstellen dat de media bestaat uit goeddoeners.”
“Een journalist heeft over het algemeen nauwelijks meer tijd om zijn werk te doen. Dat reken ik hem niet aan. De redactie is klein geworden en het veldwerk vaak niet meer mogelijk. Dat is echt een heel slechte ontwikkeling.”
“Het verstand van zaken ontbreekt enorm bij de journalistiek.” “Een hoop journalisten die over de farmaceutische industrie schrijven, heeft totaal geen verstand van medicijnen.”
“Als je een bak stront over je heen krijgt gekieperd in een artikel en dan op het laatste moment nog wat commentaar mag geven dat je het niet terecht vindt, dat is niet echt een aanpak die indruk maakt.”
Farma en media
22
QUICK SCAN
Ook een deel van de pers is kritisch over het eigen schrijven. Die journalisten stellen dat informatie te gemakkelijk van de farmaceut wordt overgenomen, of dat te hard wordt gejubeld over een onbenullige medische vondst.
“Wat bij innovatie het probleem is, is dat er regelmatig berichten in de krant verschijnen van onderzoekers die ‘eureka’ roepen en zeggen ‘het is gelukt, we gaan dit en dat doen’. Dan blijkt, als je het goed leest, dat er een muis positief gereageerd heeft op een stofje. Dan begrijpt niemand meer waarom het bij ons zo lang duurt om geneesmiddelen te ontwikkelen.”
“Het verkeerd interpreteren van onderzoek komt geregeld voor. We nemen dan te makkelijk een formulering van een bedrijf over, terwijl het toch anders ligt.”
“Wat er in de Nederlandse bladen komt te staan, zit vaak dicht tegen het persbericht van de farmaceut aan.”
“Medicijnen en vaccins zijn gewoon niet spannend genoeg voor de media. Een nieuwe scanner of een nieuw, nog hoger magnetisch veld spreekt meer aan.”
Eenzijdige berichtgeving Een veelgehoorde klacht is die over eenzijdige berichtgeving. De journalistiek brengt misstanden in de industrie met smaak naar voren. Als er goed nieuws is, wordt echter niet thuis gegeven. Enkele respondenten wijzen er echter op dat ‘goed nieuws geen nieuws’ geldt voor iedere sector, en niet alleen voor de farma.
“De pers is over het algemeen niet objectief; alleen slecht nieuws is nieuws en goed nieuws is eigenlijk geen nieuws. Gelukkig is er ook een aantal heel positieve uitzonderingen!”
“Zelfs als een heel klein percentage van de patiënten bijwerkingen krijgt, wordt dit door de pers uitvergroot en wordt er gezegd: ‘Dat middel geeft een verhoogde kans op suikerziekte: een levensgevaarlijk middel’. Ook al leven patiënten veel prettiger en veel langer en hebben ze veel minder problemen. Dat noem ik braakjournalistiek..”
“In het algemeen wordt hoor en wederhoor door de journalistiek redelijk goed toegepast. Ik vind het een veel groter probleem dat de farmaceutische industrie niet evenwichtig wordt benaderd. De rafels worden uitvergroot tot fundamenten.”
“De casussen die een consumentenprogramma over ons presenteerde waren allen discutabel. Maar dat wist de kijker niet.” “Elke branche krijgt de pers die het verdient. Maak je oorlog dan krijg je oorlog. Sluit je je af, dan is dialoog onmogelijk.” “Wij onderzoeken grondig ontwikkelingen en gebeurtenissen in de samenleving en leveren een bijdrage aan de meningsvorming daarover. We controleren ‘de macht’ en stellen misstanden aan de kaak. In het geval van het baarmoederhalskanker vaccin concluderen we dat het gaat om een omstreden kankervaccin. Vanaf dat moment sta je al op gespannen voet met de farmaceutische industrie.”
23
Farma en media
Een linkse kliek De beschuldigingen gaan nog verder. Zowel journalisten als farmaceuten spreken over een linkse groep critici, die keer op keer negatief schrijft over de industrie. Volgens een enkeling heeft die groep financieel belang bij het zwart maken van de farma. Ook journalisten zijn kritisch over gekleurde berichtgeving in eigen gelederen.
“Je ziet allianties tegen de farmacie ontstaan tussen schrijvende pers, TV en politiek, die elkaar de bal toespelen.”
“Een deel van de negatieve publiciteit over de farmaceutische industrie is afkomstig van een lobby die tegengestelde financiële belangen heeft aan die van de farma.”
“Op het moment dat we op het grensvlak zitten van commercie en gezondheidzorg overheerst de negatieve, heel linkse invalshoek.”
“Dat negatieve imago heeft deels met linkse sentimenten van de pers te maken. Er wordt een hoop geld verdiend in de farmaceutische industrie.”
Velen vinden dat journalisten achter elkaar aanlopen. Kritiek op de farmacie scoort altijd, zeker nu het vertrouwen van de samenleving in de industrie laag is.
“Ik denk en vrees dat door gebrek aan mankracht en tijd op de diverse redacties het ene medium het andere meetrekt. Berichten worden van elkaar overgenomen. Zonder te checken.”
“Er is een trend van negatief kijken naar de farmaceutische industrie die zichzelf versterkt in journalistenland. Daar is geen twijfel over.”
“De journalistiek is een kliek. De neiging van mensen om achter elkaar aan te lopen, is sowieso groot. Daar vormen journalisten geen uitzondering op. Gekte is een uitzondering bij individuen, maar een regel in groepen. Journalisten hobbelen achter elkaar aan.”
“Je hebt natuurlijk een aantal sectoren, waartegen het lekker is om te vechten. Dat zijn natuurlijk de partijen met het grote geld.”
Verschil tussen journalisten Sommige journalisten schrijven meer en kritischer over de farmacie dan anderen. Een groot deel van de respondenten maakt in het oordeel over de pers verschil tussen kwaliteitskranten en niet-kwaliteitskranten. Joop Bouma, journalist van Trouw, moet het in circa de helft van de interviews ontgelden. Hij is voor velen het symbool van alles wat fout is in de Nederlandse media. Andere deelnemers spreken juist hun bewondering uit voor Bouma en andere kritische journalisten.
Farma en media
24
QUICK SCAN
“Trouw springt er voor mij uit. Ik vind dat ze daar hoor en wederhoor onvoldoende hebben toegepast. Dat vind ik absoluut niet kunnen. Dat is voor mij een no go.”
“Ik denk dat je een differentiatie moet maken tussen de vakmedia en de gewone verslaggevers. Dat zijn twee groepen van een ander kaliber.”
“Een aantal van mijn collega-journalisten is niet meer objectief. Ze slaan wild om zich heen en kijken niet echt wat er aan de hand is. Dat verwijt ik ze.”
“Journalisten leven bij de gratie dat ze dingen aan de kaak moeten stellen die niet deugen. Onrecht. Ik heb heel veel waardering voor Joop Bouma, omdat hij iemand is die onrecht bestrijdt.”
Blunders Een aantal mediamomenten uit 2008 komt steeds in negatieve zin terug in de interviews. Zowel journalisten als farmaceuten zijn hierover zeer kritisch. De meerderheid van de geïnterviewden vindt dat er in 2008 een aantal grote blunders is gemaakt door de media.
“Ik zie in Elsevier bijvoorbeeld voor het derde jaar op rij door de industrie gekochte tekstpagina’s, ‘advertorials’, waar 12 pagina’s advertenties staan naast uitsluitend positieve stukjes over de industrie. Dat is de pers in Nederland. Aan de andere kant is er ook pers die probeert onafhankelijk te zijn en een onafhankelijk beeld probeert te schetsen van de farmaceutische bedrijfstak.”
“Soms zitten de media er echt naast. Zoals vorig jaar toen er groots melding werd gemaakt van een “inval” bij een aantal farmaceutische bedrijven. Bij navraag bij collega’s van de betrokken bedrijven bleek het gewoon een van tevoren aangekondigd verificatieonderzoek te zijn dat verder keurig is afgehandeld. Ik heb met verbazing zitten kijken hoe er opeens overal in de kranten stond en op de radio werd verteld dat er een inval was geweest. Dat beeld bleek heel hardnekkig.”
“Ik zie het woord ‘inval’ en denk dan: daar ga ik eens achteraan. Die inval blijkt gewoon te zijn dat er een brief 24 uur van tevoren is gestuurd. De volgende dag hebben ze een karretje met spullen opgehaald. Dat is geen inval, dat is stemmingmakerij van de pers.”
“Argos, een radioprogramma, heeft een uitzending over ons gemaakt waarin absolute onzin werd verteld. De rest van de dag ben ik bezig geweest om zelf journalisten te bellen: ‘Heb je al wat van Argos gehoord? Wil je een reactie van ons hebben? Zo zit het.’ Als je het dan uitlegt, dan krijg je negen van de tien keer krijg je als antwoord: ‘Daar gaan we echt geen aandacht aan besteden’.”
25
Farma en media
Een veelgehoorde klacht bij deze berichten is dat de journalistiek onvoldoende heeft nagedacht over het effect van de berichten op de patiënt.
“Ik vond het tweeluik van TROS Radar dit jaar, omdat het ook paniek onder patiënten heeft veroorzaakt, heel slecht. Onnodige paniek, waardoor sommige patiënten wilden stoppen met hun medicatie. Dat had niet zo gemogen. Er is ook geen goede follow up geweest. Je hebt als programma ook een verantwoording jegens de samenleving. En die hebben ze niet genomen.”
“Het is de plicht van televisieprogramma’s om gewogen informatie te verstrekken, hetgeen vertrouwen in de zorg zal vergroten.”
“Mijn grootste bezorgdheid is de impact van sommige berichtgeving op degene die het leest. Het is een medicijn. Het gaat over de gezondheid van mensen. Door sommige tendentieuze berichten gaan mensen bijvoorbeeld aan hun arts twijfelen. Dat raakt de professionaliteit van de journalistiek.”
Klachten De pers beseft heel goed dat er af en toe fouten worden gemaakt in de berichtgeving, en wil daar graag op aangesproken worden. Volgens de respondenten is het belangrijk dat beide kanten daarbij realistisch zijn over wat ze van elkaar kunnen verwachten.
“Als ik het als journalist fout doe dan hoor ik het graag. Dan is er ook over te praten. Tot dusver gebeurt dat overigens heel weinig.”
“De vrijheid van meningsuiting vind ik van het allergrootste belang, maar het mag niet zo zijn dat de journalistiek vrij spel heeft en alles mag doen wat zij wil. Dan kunnen ze uit vooringenomenheid zomaar alles publiceren en uitvergroten.”
“Een goede relatie heb je pas met een journalist op het moment dat je in staat bent om in goede en in slechte tijden met iemand te kunnen communiceren.”
“Wij gaan uit van een professionele relatie met de pers, niets meer en niets minder. Dat is eigenlijk de hoofdboodschap, zou ik zeggen. In geval van een wederzijdse professionaliteit kun je een heel gezonde relatie hebben, ook al verdedig je misschien verschillende belangen. De pers kan ons dan scherp houden en wij kunnen de pers scherp houden.”
“Kritiek doet soms pijn, dat begrijp ik, maar je moet wel open met je critici kunnen communiceren.”
Farma en media
26
QUICK SCAN
5 De toekomstige relatie
Er is nog een lange weg te gaan in de relatie tussen de farma en de pers. Toch gloort hoop aan de horizon. Er lijkt overeenstemming te zijn over de noodzaak om te werken aan een sterkere band. De relatie tussen de farma en de pers moet volgens de respondenten worden geïntensiveerd. Beide kanten willen meer tijd besteden aan het versterken van het onderlinge netwerk.
“Ik denk dat het heel belangrijk is dat, op het moment dat je als bedrijf onterecht van iets beschuldigd wordt, je netwerk van journalisten op orde is. Je moet weten dat, als er iets gebeurt, je die en die kan bellen om het uit te leggen. Dan is vaak het grootste succes dat je kunt behalen, dat het niet verder in de krant komt.”
“Mijn tips voor de industrie zijn de volgende: wees niet bang. Dat is één. Twee: wees open en toegankelijk. En als derde tip: laat zien dat het je serieus is. Laat nou echt eens zien dat je dingen wilt veranderen. Neem maatregelen.”
“Een goed en groot netwerk is voor zowel een gespecialiseerde als een generieke journalist ontzettend belangrijk. Een van de dingen die ik altijd zeg is: ‘Heb je nog eens wat waarvan je denkt: daar moet een uitzending over komen? Geef even een seintje’.”
“Als je negatief in het nieuws komt, moet je niet alleen naar de media gaan, of alleen een persbericht uit laten gaan. Je moet een hele serie van acties klaar hebben staan.”
Volgens de journalisten zijn persoonlijke contacten essentieel. De industrie moet volgens hen relaties met individuele journalisten opbouwen, en open durven praten over haar beleid.
“Wat altijd helpt in dit soort situaties, en dat hebben farmaceutische bedrijven niet in de gaten, is dat je mensen in de ogen kijkt. Een van de grote bedrijven is hier een keer op bezoek geweest. Dat betekent niet dat zij daardoor per definitie positiever in het nieuws komen, maar het is wel goed dat je het gezicht kent van mensen over wie je schrijft.”
27
Farma en media
“In mijn boekje met contacten staan zeker ook de namen van de woordvoerders en liever de medisch directeuren of marketingdirecteuren van farmaceutische bedrijven. Eerlijk gezegd denk ik dat je beter zaken kunt doen met de mensen die er over gaan dan met de woordvoerders/voorlichters.”
“Bedrijven die goed zijn, nodigen journalisten uit om onderzoeken te laten zien, te praten over trends bij het aanpakken van bepaalde ziektes. Een enkel nieuw medicijn interesseert me niet zoveel. Als een PR-functionaris mij één à twee keer per jaar uitnodigt voor een borrel of een hapje eten doe je het goed.”
“Een journalist is toch een beetje waakhond namens het volk. Hij moet onrechtvaardige toestanden aanpakken. Als je dat erkent, dan kun je daar in je persbeleid een heleboel mee doen. En ga daar in de basis ook van uit, van professionaliteit, vakmanschap en goede wil van de journalist. Een onderdeel van die goede wil is een buitengewoon kritische houding tegen jouw organisatie. Als je dat je eigen maakt, dan is dat een goede basis voor persbeleid.”
De industrie moet assertiever optreden. Vele respondenten vinden dat de industrie trotser moet zijn op haar eigen prestaties. Ze moet trots zijn op haar eigen werk, en dat tonen aan de consument.
“Als ik een farmaceut was die de beeldvorming in de pers wil verbeteren, zou ik zeggen: aanval is de beste verdediging.”
“De farma zal er allereerst werkelijk alles aan moeten doen om de opgeblazen brug naar de media te herstellen.”
“We zijn ons er bewust van geworden dat we niet alleen betere geneesmiddelen moeten uitvinden en ontwikkelen, maar dat we ook actief en proactief moeten zijn in onze communicatie. Wij willen ethisch opereren en dat betekent ook dat je zo open en transparant mogelijk moet vertellen waarmee je bezig bent, wat er goed en wat er niet goed gaat en waarom dat zo is.”
“Door de Joop Bouma’s ontstaat heel veel angst en voorzichtigheid, zo van: ‘Laten we maar voorzichtig doen, want misschien komt de Trouw wel weer met een artikel’. Maar waarom ga je nou duiken? Je bent toch een fantastische sector, je kan toch ook gewoon zeggen: ‘Dit is wat we doen en dat is ontzettend belangrijk en zeer relevant en daar staan we met z’n allen achter’. Maar dat gebeurt te weinig.”
“Nefarma moet eigenlijk een grote publiekscampagne opzetten.”
Een onderdeel hiervan is dat de industrie duidelijk maakt waarmee zij bezig is. Ze moet in begrijpelijke taal tonen wat de ontwikkelingen en dilemma’s zijn.
“Inzichtelijk maken welke innovaties tot stand zijn gekomen, welke levens je daarmee verlengt, redt, aangenamer maakt etc. om maar aan te tonen dat we die pillen niet zomaar maken.”
Farma en media
28
QUICK SCAN
“Journalisten uitnodigen, niet voor snoepreisjes, maar achtergrondgesprekken, technische briefings, uitleggen hoe processen gaan. Openheid wekt vertrouwen. Leid journalisten rond in uw bedrijf. Leg de dilemma’s waarmee u zit uit.”
“Wij als industrie geven altijd precies aan hoeveel procent van ons budget wij investeren in nieuwe technologie. Dat heeft zeker invloed op je imago.”
“Als ik een farmaceut was, zou ik proberen te ondersteunen dat er een onafhankelijk TV-programma komt, waarbij er veel meer informatie naar buiten komt die betrouwbaar en goed is, waarbij duidelijk discussies over pijnpunten gebracht worden op een respectvolle wijze.”
“Er is bijna geen sector in Nederland die zoveel kennis heeft als de farmaceutische industrie. Dat is een kernkwaliteit. Dat moet je uitdragen. Als je praat over hoe medicijnen werken, dat is zo magnifiek, dat is zo fantastisch, daar kan je alleen maar trots op zijn. En als je dat meer kunt laten zien aan een breed publiek, dan krijgen de mensen daar een andere perceptie bij.”
Transparantie Iedere journalist verlangt meer transparantie van de farmaceutische industrie. Dit zou de kwaliteit van de berichtgeving verhogen. Het betreft hier transparantie in een brede zin: niet alleen het publiceren van wetenschappelijke data en financiële stromen, maar ook het opzoeken van het publieke debat. De sector moet zich kwetsbaar opstellen.
“Er zijn grote stappen gezet richting openheid in ons bedrijf. Een paar jaar terug zijn we met een clinical trial register naar buiten getreden, waarin al onze clinical trials gepubliceerd worden. Iedereen heeft daarin inzage: we maken ze publiek via internet. Ook trials met tegenvallende resultaten staan er op.”
“De gezondheidszorg is een afgeschermde wereld. We zijn met allerlei dingen bezig waar mensen niets van snappen en dat willen we liever ook zo houden, want het is een soort mystiek die er omheen hangt. Die afgeschermde wereld is niet meer van deze tijd.”
“We moeten juist veel meer laten zien wat we goed doen. Ook moeten we in gewone en begrijpelijke taal laten zien aan de mensen dat we allemaal ons best doen, maar dat we toch regelmatig tegen problemen aanlopen die niet makkelijk oplosbaar zijn, maar waar we wel de hulp van andere mensen bij nodig hebben.”
“Ik pleit voor strikte transparantie bij farmaceuten. Leg het uit! Doe niet moeilijk en als je fout bent geweest zeg het dan ook, bij wijze van spreken.”
“En die transparantie, als er iets mis is in die sector, dan moet je dat gewoon durven toe te geven, zeggen van nou we zijn daar druk mee bezig. Dat gebeurt ook gewoon te weinig.”
29
Farma en media
Het is heel belangrijk dat de farma publiekelijk het debat aan gaat, en laat zien dat ze achter haar eigen beleid staat. De farmacie kan zo een gezicht krijgen voor de consument.
“Als het nodig is, moet Michel Dutrée gewoon naar RTL Boulevard, bij Albert Verlinde op de koffie. Je moet naar buiten en je moet laten zien dat je van vlees en bloed bent.”
“De consument weet vrij weinig van de farma. De consument heeft te maken met artsen, verzekeraars en apothekers. Maar niet met de farmaceut.”
“Ik vind dat Schiphol het heel goed doet. Het feit dat Cerfontaine op inspraakavonden ging in de gemeente Haarlemmermeer, waar de mensen ‘s nachts uit hun bed rollen van het vliegtuiggeluid. Hij ging daar zitten en was ook nog eens een keer in staat om die hele zaal op z’n hand te krijgen. Dat is voor mij hoe je het moet doen: authentiek zijn, eerlijk zijn, transparant zijn, misschien zelfs kwetsbaar zijn.” “Je kunt het altijd over de inhoud oneens zijn, maar je afsluiten kan nooit. Dat is een recept voor ellende.”
Met de billen bloot Uiteraard schrijft een goede journalist alleen positief over een sector als deze dat verdient. Ongeveer de helft van de journalisten vindt dat de farma haar negatieve pers uitsluitend te danken heeft aan schimmig promotiebeleid. De hand in eigen boezem steken is dus noodzaak voor een betere pers.
“We moeten veel meer vertellen wat we doen. En soms moet de industrie met de billen bloot en zeggen ‘dit is inderdaad niet handig gegaan’.”
“Als je kijkt naar de farmaceutische industrie in Nederland, dan is het merendeel een verkoopkantoor. Met alle respect voor verkoopkantoren, maar er zitten mensen wier taak het is om geneesmiddelen te verkopen. Ik merk gewoon, dat op het moment dat je meer doet in een land, en dat ook laat zien, dat je ook een heel andere relatie met de media kunt krijgen. “
“Geef je fouten ook gewoon toe. Je ziet vaak krampachtige reacties, ook dat heel verontwaardigde van ‘hoe durven ze’. Leg het uit, neem er de tijd voor en durf toe te geven als er inderdaad een fout gemaakt is. Dat geeft aan dat je ergens voor staat en dat je moed hebt.”
“Ik doe een oproep aan de marketingafdeling: houd nou eens op steeds dat grijze gebied op te zoeken. Je weet dat als je artsen meeneemt naar een tropisch eiland, ook al verpak je dat goed en heb je het door juristen laten nakijken, je weet dat zodra dat als te luxe ervaren wordt, je een probleem hebt. Dat je het dan toch doet, vind ik dan wel heel sneu. Sommige dingen zijn te voorkomen. Echt. Door gewoon gezond na te denken en te denken: ‘Wat is het mij waard. Is die sales mij nou werkelijk waard dat ik een deuk in mijn reputatie oploop?’ Als het antwoord “ja” is, houd dan op met klagen over negatieve publiciteit over je marketingacties.” Farma en media
30
QUICK SCAN
6 Concluderend
Verbeteringen in de relatie tussen farma en media zijn hard nodig. De interviews die uitgevoerd zijn in deze quick scan bieden een leidraad om deze tot stand te brengen.
Een aantal zaken staat een professionele band tussen beide partijen in de weg. De respondenten doen een krachtige oproep aan de farmacie om met meer zelfvertrouwen naar buiten te treden. Nog steeds is de farma een gesloten wereld. De industrie onderhoudt wel contacten met de pers, maar alleen met een groep evenwichtig schrijvende, volgens sommigen haast bevriende medisch redacteuren. Op persbijeenkomsten worden te vaak dezelfde mensen uitgenodigd. Voor kritische en/of generieke journalisten houdt de industrie de luiken dicht. Dat is ernstig, te meer omdat juist deze groep de meeste openheid van de industrie nodig heeft om haar journalistieke werk op een goede manier uit te voeren. De industrie kan alleen door haar eigen houding te veranderen haar slechte imago onder deze journalisten verbeteren.
Beide kampen moeten zich meer bewust worden van de verantwoordelijkheid die zij hebben richting de consument. Het televisieprogramma van vandaag krijgt de volgende dag vervolg in de wachtkamer van de dokter. Berichtgeving over medicijnen moet voldoen aan de hoogste journalistieke standaard.
Ook farmaceuten moeten meer nadenken over de gevolgen van hun persbeleid voor de consument. Terwijl de industrie in persberichten juicht over nieuwe medicijnen, bravoure toont, en met geen woord rept over bijwerkingen, houdt men de informatie naar de (kritische) pers zo formeel en zoutloos mogelijk. De contacten met de pers verslechteren op deze manier. Zoals één van de respondenten benadrukte: ‘Ik ga geen uitzendtijd besteden aan wollige teksten en rookgordijnen’.
Het is mogelijk de huidige situatie te verbeteren. Bij zowel de farma als de journalistiek is een duidelijke behoefte aan een open, intensievere relatie. De dag dat de farma een goed imago heeft, is nog jaren van ons vandaan. Die dag kan echter pas aanbreken wanneer een Nederlands farmaceutisch bedrijf haar reputatie even belangrijk gaat vinden als de verkoopcijfers.
31
Farma en media
BIJLAGEN
Bijlage 1 deelnemerslijst quick-scan
Simon Rozendaal
Broer Scholtens
Elsevier
Wetenschapsredacteur Volkskrant
Luc Debruyne
Kees Smaling
Algemeen Directeur GlaxoSmithKline
Siemens
Kees Driehuis
Guus Mater
Eindredacteur Zembla
ANP
Cor Groeneweg
Cees Grimbergen
Hoofd Communicatie Verbond van Verzekeraars
Rondom tien
Manon Blaas Zembla
Joop Bouma Onderzoeksjournalist Trouw
Rens Reinhoudt General Manager Tramedico
Rob van Aperen Oud-voorzitter Nefarma, Algemeen Directeur Pfizer Nederland
Monique Mols Associate Director, Media Relations Schering-Plough
Marijke Corneth Communications Director sanofi-aventis
Alex van Zijl Managing Director Icare
Paul Melman Cardioloog
Farma en media
32
BIJLAGEN
Bijlage 2 Vragenlijst Vragen tbv quick scan NEFARMA:
De relatie tussen media en farmaceutische industrie 1. Bent u van mening dat de farmaceutische industrie een goede of negatieve pers heeft? En waar baseert u dat op? 2. Is dit volgens u een internationaal of een typisch Nederlands fenomeen? 3. Belicht de journalistiek volgens u een genuanceerde werkelijkheid of is er sprake van vooringenomenheid? 4. Kunt u voorbeelden geven die tekenend zijn voor de manier waarop de farmaceutische industrie in de media komt? 5. Komt de manier waarop de farmaceutische industrie in de media verschijnt overeen met het algehele imago van de
branche in de samenleving?
6. Vindt u de berichtgeving over de farmacie anders van toon dan die over andere bedrijfstakken? 7. Wat vindt u van het niveau van de journalisten die zich bezighouden met het onderwerp farmacie? 8. Is de relatie tussen de farmacie en de media goed genoeg, of is deze aan verbetering toe?
Mediabeleid in de praktijk 9. Vindt u de farmacie een open, communicatieve bedrijfstak? 10. Denkt u dat de farmaceutische industrie de pers als hinderlijk of meer als zegen beschouwt? 11. Hoe belangrijk is een goede pers voor het management van bedrijven? 12. Hoe zou u het mediabeleid van de farmaceutische bedrijven typeren? (terughoudend, open, proactief, reactief etc.) 13. Hoe typeert u de bijdrage van het gehanteerde mediabeleid aan de beeldvorming? (positief, neutraal, negatief etc.) 14. Hebben andere bedrijfstakken een betere of minder goede relatie met de media dan de farmacie? 15. Hebben Nederlandse farmaceutische bedrijven in uw ogen voldoende bevoegdheid ten opzichte van hun
moederbedrijven om vrijelijk over allerlei maatschappelijk relevante onderwerpen te discussiëren?
16. Ervaart u de invloeden van het hoofdkantoor op de Nederlandse farmaceutische bedrijven eerder als positief of negatief
voor het persbeleid?
Uitgangspunten voor een goed mediabeleid 17. Hoe wordt in andere bedrijfstakken omgegaan met de media? Wat kan de farmacie daar van leren? 18. Wat zouden journalistiek en farmacie van elkaar kunnen leren? 19. Hoe kan de berichtgeving over farmacie in uw ogen worden verbeterd? 20. Waarover moet een farmaceutisch bedrijf in uw ogen open zijn tegen de pers, en waarover niet? 21. Besteden de farmaceutische bedrijven voldoende aandacht aan communicatie? 22. Welke urgentie heeft het onderwerp volgens u?
33
Farma en media
Het Glazen Zaal Debat is een serie gespreksbijeenkomsten waarbij vertegenwoordigers uit de samenleving en de farmaceutische industrie met elkaar in discussie kunnen gaan over belangwekkende thema’s die de gezondheidszorg raken. De bijeenkomst heeft het karakter van een open debat waarbij alle aanwezigen de kans krijgen om mee te discussiëren. Het initiatief voor het ‘Debat in de Glazen Zaal’ past in het veranderingstraject dat de farmaceutische industrie in Nederland heeft ingezet, waarbij een sterk accent ligt op een transparante, intensieve maatschappelijke dialoog. Nefarma wil zich hierin profileren als gesprekspartner namens de sector en haar maatschappelijke oriëntatie duidelijk zichtbaar maken.
