verover de wereld door annemarie van gaal

verover de wereld

door annemarie van gaal

3

8 Voorwoord

Annemarie van Gaal 10 HOOFDSTUK 1 Agenten en distributeurs 16 Casestudy Geesa Badkameraccessoires

Ben van der Steen: ‘Wij zijn al 15 jaar actief in Rusland’

20 Casestudy Interactive Blueprints

Jan Willems: ‘De Indiase economie is echt in ontwikkeling’ 24 HOOFDSTUK 2 Een eigen vestiging 29 column

Annemarie van Gaal over de kracht van cultuurverschillen 30 Casestudy Rubitech Group

inhoud

Jan Spiker: ‘Wij produceren niets in eigen land’ 34 Casestudy Boska Holland

Martijn Bos: ‘Ik wil de wereld meer laten genieten van kaas’ 5

38 HOOFDSTUK 3 Allianties en joint ventures 44 Casestudy Ledgo & Pivot

Winnie Meijer: ‘De verschillen tussen landen maken het juist leuk’ 48 Casestudy Nijha b.v.

Igo Krabbenborg: ‘Het is altijd goed je gevoel te staven aan onderzoek’ 54 HOOFDSTUK 4 Export via internet 56 Column

Annemarie van Gaal over de multinational van de toekomst 58 Casestudy Sam International

Dirkjan de Wit: ‘Ons product is ontstaan vanuit de handling’ 64 HOOFDSTUK 5 Apps en sites 6

voorwoord Annemarie van Gaal

‘When the going gets tough, the Dutch get going.’

Over de grens Nederland heeft een geweldige reputatie in het buitenland. Met zorg opgebouwd, dankzij Nederlandse ondernemers die buiten de landsgrens opereren én de producten die wij exporteren. Nederlanders passen zich in het internationaal zakendoen schijnbaar moeiteloos aan andere culturen aan. Daar zijn we beter in dan bijvoorbeeld de Fransen, Italianen, Duitsers, Amerikanen of Russen. Geloof me, ik kan het weten. Buiten onze talenkennis hebben wij nóg een groot voordeel en dat is onze onverschrokkenheid. Een plaatselijke crisis of calamiteit is voor Nederlandse ondernemers geen reden om zich van de wijs te laten brengen. Dat maakt ons bijzonder. Franse ondernemers in het buitenland schieten namelijk om het minste of geringste in de stress. Bevend van angst staren ze naar de markt terwijl hun bazen in het Parijse hoofdkantoor steeds verder in paniek raken. Duitsers, op hun beurt, voelen zich het best tussen andere Duitsers. Ook als ze zakendoen buiten de Heimat: hele gebouwen in Moskou en Shanghai zijn Duitse getto’s. Bizar. Als er een catastrofe of coup dreigt, zoeken Duitsers elkaar op, om gezamenlijk te besluiten wat ze gaan doen. Ondernemen onder invloed, zeg maar. Amerikanen reageren weer heel anders: zij bellen voor elk wissewasje met hun ambassade of hoofdkantoor en pakken het eerstvolgende vliegtuig terug naar huis. Ver weg van de ellende. Nederlandse ondernemers zijn onverschrokken, raken niet snel in paniek en nemen koelbloedig alle maatregelen die nodig zijn om hun bedrijf of de deal te redden, zelfs in de meest uitdagende omstandigheden. Iedere week krijg ik mails van ondernemers met de vraag: ‘Zou mijn unieke product of dienst ook succesvol zijn in Rusland/Ghana/Spanje/Singapore/Benin?’

Mijn antwoord is altijd dat er voor bijna ieder product of iedere dienst in Nederland ook een markt is in het buitenland. Succes is afhankelijk van de uitvoering en het goede nieuws is: daar ben je zelf verantwoordelijk voor. Eenmaal in het buitenland gaat het niet zozeer om de markt, maar vooral om het verschil tussen jou en de andere buitenlandse ondernemers. Zeker in barre tijden en moeilijke landen, verrassen Nederlandse ondernemers positief met hun daadkracht en kwaliteit. Voor veel Nederlandse ondernemers is de export de redding in deze economisch mindere tijden. De Europese markt is taai, maar de orders van buiten stromen binnen. Export is cruciaal als je wilt groeien. Wat me verbaast: maar liefst 25 procent van de Nederlandse ondernemers heeft de ambitie om te exporteren, maar slechts 5 procent doet het uiteindelijk. Dat is veel te weinig. Wat let ze? Gebrek aan zelfvertrouwen? Gebrek aan kennis? Onbegrijpelijk. Als Nederlandse ondernemer heb je alle reden om te geloven in jezelf. Daarnaast zijn exporterende collega’s vrijwel altijd bereid om hun kennis met anderen te delen. Dat laatste geldt zeker voor de zeven ondernemers die wij voor dit boek interviewden. Mijn tip voor wie over de grens wil gaan: bezoek ondernemersbijeenkomsten en schroom niet om een collegaondernemer te mailen of bellen om advies. Samen staan we sterk. Misschien is het aantal Nederlandse exporterende ondernemers over een paar jaar gegroeid naar 10, 15 of zelfs de volle 25 procent. Dat zal zeker lukken als alle onder­ nemers die de ambitie hebben om de grens over te gaan, dat ook daadwerkelijk doen.

9

1 AGENTEN EN

DISTRIBUTEURS

(zoek de verschillen)

1

agenten en distributeurs Als je je producten in het buitenland aan de man wilt brengen, kan een lokale agent een grote hulp zijn. Maar je kunt ook kiezen voor een distributeur die voor eigen rekening en risico importeert. Wat zijn de verschillen?

w

erken met een lokale agent is in sommige gevallen een prima manier om voet aan de grond te krijgen in een land. De agent kent de markt door en door en kan sneller handelen. Je kunt kiezen voor een exclusieve agent per land of voor meerdere agenten, die individueel een gebied in hun land bestrijken of een bepaalde branche bedienen. Meerdere agenten per land pakt vaak het beste uit voor de ondernemer omdat concurrentie de agenten scherp houdt. Alle goederen blijven jouw eigendom; de agent verkoopt uit jouw naam aan klanten en ontvangt daarvoor een commissie op de verkopen, na te ontvangen betalingen. Naast de commissie krijgt een agent vaak nog een vast laag maandbedrag in de vorm van een retainer. Let op dat dit maandelijkse bedrag geen salaris is, want dan is er sprake van een arbeidsrelatie met alle nadelige gevolgen voor jou. De agent kan normaal gesproken niet aansprakelijk worden gesteld bij schadeclaims en dergelijke. Dat blijft jouw ondernemersrisico. Ook blijf jij als ondernemer meestal verantwoordelijk voor de administratieve afhandeling. Omdat de agent niet voor eigen risico en rekening handelt, zou hij of zij zich minder verantwoordelijk kunnen voelen voor jouw product. Een overeenkomst met een agent is in de Nederlandse wet geregeld. Voor alle landen van de Europese Unie geldt een Europese Richtlijn Handelsagenturen, waarmee de wetgeving van de verschillende landen is geharmoniseerd. In landen buiten de EU zijn wel grote verschillen, afhankelijk van de wetgeving per land. Als je een agentuurovereenkomst voor bepaalde tijd met je agent hebt, en je wilt de relatie beëindigen, dan zullen ook na afloop van het contract de provisies betaald moeten worden over verkopen die al in voorbereiding

12

tip

Agenten zijn belangrijk voor je bedrijf. Organiseer regelmatig bijeenkomsten waarbij ze elkaar leren kennen en ideeën en informatie uit kunnen wisselen zodat alle neuzen weer dezelfde kant op wijzen.

waren door de agent. Wanneer je een agentuurovereenkomst voor onbepaalde tijd wilt beëindigen, heeft de agent recht op een schadevergoeding en soms op een goodwill- of klantenvergoeding. In de overeenkomst met de agent kun je zaken vastleggen als: minimaal verwachte omzet, provisie, condities en een concurrentiebeding. Eigen risico Net als een agent kent een distributeur de markt goed, waardoor je geen kostbare tijd verliest. Anders dan bij een agent, koopt en verkoopt een distributeur de goederen uit eigen naam en voor eigen risico. Een distributeur investeert zelf, houdt zelf voorraden bij en verzorgt, indien nodig, de ‘after sales service’. Naar een distributeur heb je minder omkijken dan naar een agent. Als een distributeur de goederen niet verkoopt of een schadeclaim krijgt, is dat in eerste instantie zijn eigen probleem. Helemaal gevrijwaard van risico ben je natuurlijk niet, want in sommige gevallen kan de distributeur de schadeclaim verhalen op jou als leverancier. Een distributeur heeft meer vrijheid en invloed dan een agent. Hij kan, afhankelijk van de gemaakte afspraken, zijn eigen stempel op de producten drukken door ze te bewerken of de verpakking te veranderen, om maar wat te noemen. Bij een distributeur krijg je normaal gesproken lagere marges dan bij een agent. Maar omdat een distributeur je zoveel kosten en werk uit handen neemt, ben je soms financieel beter af met een distributeur dan met een agent of met een eigen vestiging — ondanks de lagere marges. Begin met een kleine order; een goede distributeur wil zelf waarschijnlijk ook enigszins voorzichtig starten. Dek je financiële risico zo goed mogelijk af, bijvoorbeeld met een voorschot, een letter of credit of exportgaranties. Als je het contract met een distributeur wilt

3 belangrijke voordelen van een agent 1 Grote kennis van de markt en de taal 2 Invloed op verkoopprijzen en assortiment 3 Lage vaste kosten

3 belangrijke nadelen van een agent 1 Investeert zelf niet; jij draagt de kosten voor marketing en dergelijke 2 Risico van een slechte vertegen­ woordiging op de markt 3 Voelt weinig verant­woordelijkheid of druk

Soms ben je met een distributeur financieel beter af dan met een agent omdat deze je veel uit handen neemt 13

2012

3 belangrijke voordelen van een distributeur 1 Geen financieel risico, geen vaste kosten 2 Grote kennis van de markt en de taal 3 Voelt de verant­ woordelijkheid en de druk om te presteren

3 belangrijke nadelen van een distributeur 1 Weinig invloed op prijs, uitbreiding van het assortiment, marketing, etc. 2 Risico van een slechte vertegenwoordiging op de markt 3 Reputatierisico

beëindigen dan ben je, net als bij een agent, soms een schadevergoeding verschuldigd aan de distributeur. Net als bij agenten raad ik aan om vanaf de start meerdere distributeurs per land te hebben, dat houdt iedereen scherp en bevordert de verkoop. Realiseer je dat je begint aan een zakelijke relatie die hopelijk lang zal duren. Dus het moet wel klikken tussen jullie. Ook voor distributeurs is het belangrijk dat je regelmatig een bijeenkomst organiseert om elkaar te leren kennen en ideeën en informatie uit te wisselen. Hoe vind je agenten of distributeurs? De keuze of je met een agent of een distributeur in zee gaat, is persoonlijk en hangt natuurlijk ook af van de beschikbaarheid in een land. Als je met een distributeur wilt werken en geen goede kunt vinden, terwijl er wel een geweldige lokale agent beschikbaar is, stop dan met je zoektocht naar een distributeur en ga met de agent in zee. Beurzen zijn nog altijd een belangrijke plek om contact te leggen met distributeurs en agenten. Maar er zijn ook legio andere manieren. Denk bijvoorbeeld aan het aanboren van contracten via handelsmissies, sluit je aan bij brancheorganisaties en online netwerken zoals LinkedIn en check websites. Ook een heel goede weg is nog altijd de ouderwetse mond-tot-mondreclame. Selecteer je agenten of distributeurs goed. Steek energie en tijd in de kennismaking. Vraag naar referenties en trek ze ook na. Maak altijd duidelijke en juridisch correcte afspraken en leg alles vast op papier.

tip

“Ga naar een congres of een beurs waar je potentiële buitenlandse klanten tegenkomt. Kijk er ook altijd naar je concurrenten: wat doen zij anders dan jij?”

— Christine Noordzij, Noordzij Partners

14

2011

2010

2009

300 miljard euro

371 miljard euro

Cijfers over onze export

405 miljard euro

In 2009 heeft Nederland voor 300 miljard euro geëxporteerd. Dat groeide uit naar 371 miljard in 2010, en 405 miljard in 2011. Terwijl in 2012 voor 431 miljard euro werd geëxporteerd. Voor 2013 verwacht het bedrijfsleven zelfs 9 procent meer te exporteren. Fantastisch natuurlijk. De stijging in 2012 is vooral toe te schrijven aan een toe­ name van de export van de zoge­ naamde wederuitvoer. Dit zijn eerder geïmporteerde producten die in Nederland alleen bewerkt worden en waaraan Nederland relatief weinig

431 miljard euro

2013

469 miljard euro?

verdient. De export van eigen, in Nederland geproduceerde goederen, groeide met 0,5 procent. Export (dus niet de wederuitvoer) is goed voor 29 procent van ons Bruto Binnenlands Product, de waarde van alle goederen en diensten die in een land geproduceerd worden. In 2012 hebben we voor 83 miljard euro aan aardgas, ruwe aardolie en aardolieproducten geëxporteerd. Dat is ruim 15 miljard euro meer dan een jaar eerder. We zoeken de afzetmarkten nog steeds dicht bij huis, zo blijkt.

‘We zijn al 15 jaar actief in Rusland’ Geesa is een

casestudy

GEESA interview met Ben van der Steen

prachtig bedrijf dat badkameraccessoires exporteert naar ruim 60 landen. Van oorsprong een familiebedrijf, opgericht in 1885. Een gesprek met de bevlogen algemeen directeur Ben van der Steen. “Ik werk al 20 jaar bij Geesa, waarvan 6 jaar als algemeen directeur. Ik beschouw het bedrijf wel als mijn kindje.”

Wat zijn jullie belangrijkste afzetmarkten? “In een aantal landen waar naar we exporteren zitten we zowel op de consumentenmarkt als op de projectenmarkt. Met consumentenmarkt bedoel ik verkopen via de winkel, bijvoorbeeld de badkamershop of een installatiebedrijf. Met projectenmarkt moet je denken aan hotels, kantoren scholen en cruiseboten. Beide markten zijn belangrijk voor ons.”

‘Westerse producten zijn hot in India. We onderzoeken nu met een agent wat er mogelijk is’

Wat is het belangrijkste exportland voor jullie bedrijf? “De grootste exportmarkt voor onze producten was tot twee jaar geleden België, maar dat is nu voorbijgestreefd door Rusland. We hebben daar sinds twee jaar een agent aangesteld die voor ons de Russische markt bewerkt. Maar we zijn al bijna 15 jaar actief daar. We zijn daar op verschillende manieren gekomen. In het begin was het een onontgonnen markt. We hadden allerlei contacten, bijvoorbeeld via een Nederlandse groot-

16

handel die een Russische groothandelaar hielp om zijn zaak op te zetten. Verder via een samen werking met een bevriende relatie, een grote krantenfabrikant die onze producten ook aanbood naast die van hem. En een exportmanager van een Duits bedrijf waar we een goede relatie mee hebben, tipte ons zo nu en dan over projecten. Daarnaast kregen we hulp van een Nederlandse klant die zaken deed in Rusland. Zo zijn we dus langzaam maar zeker via allerlei kanalen de Russische markt op gekomen. En nu dus met een eigen agent. Maar Geesa is en blijft daar ook actief via onze exportmanager en mijzelf. We hebben bijvoorbeeld een goed contact met een grote winkel­ keten op het gebied van woninginrichting en badkameraccessoires. Alleen al in Moskou hebben ze meer dan twintig winkels. In de loop der jaren is dat uitgegroeid tot een heel goede relatie.”

17

Hiermee zitten we dus op de consumenten markt. Met name de laatste jaren is de projectmarkt heel sterk gegroeid. Denk aan hotels. Daarvoor hebben we verschillende partners die de markt bewerken.”

[paspoortje] Bedrijf Geesa

[WWW.GEESA.NL]

ons, nu de woningmarkt in Europa het moeilijk heeft, is die markt heel belangrijk. Grote hotels hebben al snel 300 kamers, bij een cruiseboot heb je het dan over 2.000 tot 3.000 cabines. En de cruisemarkt is een groeimarkt.”

Wat Exporteert badHoe gaat dat bewerken in de praktijk? kameraccessoires “We waren al preferred supplier voor een aantal hotelketens, onder andere de Aantal medewerkers 50 En andere landen? “We zijn met een agent in India aan Carlson Rezidor Hotel Group. Toen zij het kijken of we daar gezamenlijke besloten om in Rusland te gaan bouwen, Omzet 12-15 miljoen stappen kunnen zetten. Ik kom er werden wij ook daar voorkeursleverancier. euro per jaar net vandaan. Heel interessante Dat betekent dat je dan in de standaardmarkt. En gigantisch groot! En wesspecificaties voor de bouwer staat. Aan de algemeen directeur terse producten zijn daar hot.” andere kant bewerken we ook interieur- Ben van der Steen architecten en de groothandel. Daarnaast verzamelt de agent alle informatie over lopende Waar doen jullie de productie? projecten. Zoals wie de opdrachtgever is en welke “We doen veel productie hier in Amersfoort maar architect er is ingeschakeld. Vervolgens worden besteden ook uit in het Verre Oosten, onder meer in China en Taiwan. We hebben een Nederlandse afspraken gemaakt en doen we voorstellen.” toeleverancier voor polijsten en chroomwerk en we Produceren jullie op bestelling, in opdracht, in werken veel samen met de sociale werkplaats. Voor inpak- en montagewerkzaamheden bijvoorbeeld.” huisstijl? “Jazeker, maar dan moet het wel om behoorlijke aantallen gaan, zodat het de moeite waard is. We hebben Hoe waak je over de kwaliteit in Azië? bijvoorbeeld in het verleden voor de SAS Hotels een “We hebben onze eigen kwaliteitscontroles en we specifieke soort badgreep ontwikkeld die ze graag hebben in China een team, lokale krachten en menwilden hebben. Die is toen verplicht voorgeschreven sen uit Hong Kong die de door ons voorgeschreven in al hun hotels in Europa. Dat gaat dan om duizen- kwaliteit controleren. Daarnaast gaan onze kwaliden, dat is een superopdracht. Ook de cruisemarkt teitsmanager, de inkoopmanager en de manager heeft vaak specifieke eisen. Bij de Disney-cruiseboten productontwikkeling regelmatig zelf naar China om mag nergens een merknaam op staan. Zeker voor kwaliteitscontroles te doen en om ontwikkelingen

18

te bespreken. Ons voordeel is dat we ook zelf producent zijn en geen handelsbedrijf. We weten hoe je moet produceren en we helpen onze toeleveranciers om hun kwaliteit te verbeteren.” Drijven jullie op de export? “Ja, export is superbelangrijk. Daarom houden we ook heel goed de internationale ontwikkelingen in de gaten. Zo’n 6 jaar geleden was Griekenland nog ons grootste exportland. Kijk wat daar is gebeurd! Datzelfde geldt voor de Arabische Emiraten, daar is het ook minder geworden. Ze komen wel weer een beetje terug, maar niet op hetzelfde niveau. Er zijn altijd veel schommelingen en verschuivingen in de export, die moet je proberen voor te zijn. Op dit moment laten we door studenten onderzoek uitvoeren in Brazilië, om te kijken of we ook daar stappen kunnen zetten. Afrika is eveneens in opkomst. Daarnaast is productontwikkeling belangrijk, we zijn continu bezig met nieuwe series. Nieuwe designs, onder andere door Nederlandse ontwerpers. Zo hebben we onlangs een mooie lijn laten ontwerpen door Marcel Wanders. Dat brengt je weer op een ander niveau bij (interieur)architecten.” Ondernemen is heel erg stappen zetten, vooruit denken, connecten, netwerken..? “Ik zie ondernemen als een combinatie van allerlei acties, waarbij je altijd een bepaalde lijn en strategie vast moet blijven houden. Die moet je niet wisselen, je moet een koers voor ogen hebben. Maar daarbij moet je wel flexibel zijn en goed en snel kunnen

inspelen op wisselende markten. De ontwikkelingen in allerlei landen kunnen snel gaan. Daarnaast is een goed team belangrijk. De medewerkers moeten allemaal goed weten wat je wilt. Je moet met elkaar een bepaalde chemie hebben en met z’n allen de plannen uit kunnen voeren. Dat plezier dat je met zijn allen hebt, die passie voor het vak en zeker ook voor export en voor elkaar, die breng je ook over op je klanten, die op die manier ook deel willen uitmaken van de familie. Daarnaast moet je natuurlijk goede producten brengen en succesvol zijn met het concept. Je moet aandacht aan je merk besteden. Dat hoort allemaal bij elkaar. Heb je niet de juiste mensen dan gaat dat niet lukken. Ik denk dat je misschien eerder nog een strategie kunt hebben die iets minder goed is, maar wel een hardwerkend goed team, dan andersom. Ik vergelijk het vaak met een voetbalteam. Een team dat voor elkaar werkt en dezelfde gezamenlijke strategie heeft, hoeft niet de duurste en meest briljante spelers te hebben om toch te kunnen winnen. Kortom, het is een ontzettend leuk bedrijf. Amersfoort is het hoofdkantoor we zijn met ongeveer 50 mensen. Onze jaaromzet is 12 tot 15 miljoen euro. Waar we nog een stap in willen zetten is onszelf groener maken.”

De gouden tip van ben van der steen Zorg dat je de juiste mensen om je heen hebt. Met allemaal dezelfde bevlogenheid over je product.”

19

‘Wij helpen communiceren,’ aldus algemeen

casestudy Interactiveblueprints.nl interview met Jan Willems

directeur van Interactive Blueprints, Jan Willems. Hij is een van de vier oprichters van het bedrijf. “Door kennis, creativiteit, enthousiasme en visie op innovatie samen te voegen, hebben wij ED Controls ontwikkeld. Een revolutionair softwareproduct voor bedrijven dat op het punt staat de wereld te veroveren.” Wat is ED Controls voor product? “Het is een geautomatiseerd systeem dat in eerste instantie is ontwikkeld voor de bouw. Inmiddels is duidelijk dat het ook goed in andere sectoren toepasbaar is. In de bouw is het zo dat je met dit programma op je iPad altijd alle tekeningen (digitaal) bij de hand hebt. Met het programma kun je eenvoudig fouten en gebreken vastleggen en kwaliteits- en veiligheidsinspecties uitvoeren. Ter plekke, op de bouw, kun je acties uitzetten en alle betrokkenen inschakelen, zoals leveranciers en onderaannemers. Alles wat je doet, wordt geregistreerd en alle gegevens worden bewaard. Op het moment dat de iPad verbinding heeft, synchroniseert die met een database in de cloud. Alle informatie van de iPad wordt ook opgenomen in de database en een server zorgt dat iedereen de voor hem of haar bestemde informatie ontvangt. Via een link naar een website kan dezelfde informatie worden bekeken en zo kan er

altijd snel worden gereageerd en meteen naar oplossingen worden gezocht. Ook bij inspecties en het beheer van bestaande gebouwen is deze tool een uitermate handig hulpmiddel. ED Controls is ingericht op basis van een bedrijfskundig model, waardoor de communicatie en de monitoring en bewaking van fouten en gebreken als automatisch wordt ondersteund (een soort workflowmodel).”

‘Soms gaan dingen echt per toeval. Ons idee is eigenlijk simpel, maar toch had niemand het nog gedaan’

Hoe revolutionair is dit? “Het is eigenlijk een vrij simpel idee, maar niemand had het nog ooit zo gedaan. Er waren wel wat hulpmiddelen om tekeningen mee te nemen, of om te tekenen op de tekeningen of om een foto te maken en daarop te tekenen, maar dit geheel, en zeker ook met die monitoring en bewaking en met de inspectielijst erbij, is nieuw en wereldwijd uniek. Het is toevallig ontstaan. Soms gebeuren dingen bij toeval.

21

In ons geval kwamen twee mensen naast elkaar te zijn wij naar Turkije geweest, waar we met een tienwonen, een ICT’er en iemand met ervaring in de tal grote partijen gesprekken hebben gevoerd. In juni bouw. Twee buurmannen uit Deventer, Michiel hopen we daar weer te zitten en met een aantal bedrijven daadwerkelijk contracten af Otterloo en Sjoerd De Jong. Een colte sluiten. Dat zal dan rechtstreeks met lega van Michiel, Rutger-Jan Loenen [paspoortje] grote bedrijven zijn, maar we zullen was er direct ook al bij betrokken. Ik ook hier met zakenpartners gaan werben er wat later bij gehaald om de or- Bedrijf Interactive ganisatie meer vorm te geven vanuit Blueprints [www.inter- ken. Wij zijn en blijven eigenaar van de licentie, maar de verkoop in het buimijn bedrijfskundige achtergrond. activeblueprints.nl] tenland gaat via agentschappen. Voor Ruim 1,5 jaar geleden zijn we gestart, het laten werken van de applicatie januari vorig jaar hadden we het pro- Wat Ontwikkelt soft­ hebben de afnemende bedrijven totype, media vorig jaar hadden we wareproducten om de ter plekkeinstructie nodig. Daarom eerste versie en inmiddels is er een interactieve communi­ hebben we partners nodig die de eerste tweede versie waar ook de inspecties catie in bedrijven en vragen van de gebruikers op kunnen in zitten en daar zijn we nu mee op de instellingen te onder­ vangen. Wij zullen altijd de tweedelijns, markt. In Nederland werken met name steunen en verbeteren technische vragen beantwoorden. We verschillende grote bouw- en instalzoeken dus eigenlijk zeg maar ‘agentlatiebedrijven er al mee.” vaste medewerkers 5 schappen plus’. Aan grote bedrijven kunnen we zelf rechtstreeks leveren, En is er ook al belangstelling in het Omzet In het startjaar want die zijn zo groot dat ze de eerbuitenland? 2012: 125.000 euro, stelijns ondersteuning zelf kunnenin“We hebben op dit moment drie ver- in de eerste 4 maan­ richten. Hier in Nederland gebeurt dat, schillende aanvliegroutes voor drie den van 2013 zit men bijvoorbeeld bij VolkerWessels.” verschillende landen: Duitsland, Turkije daar al boven en India. In Duitsland worden zakenWat zijn de obstakels die je zoal partners voor ons gezocht door Algemeen directeur tegenkomt? Agentschap.nl. In Turkije zijn we al wat Jan Willems “Zolang we er nog geen echte zakenverder. We zijn met een bedrijf uit Zwolle in zee gegaan, Tradeport Business partners hebben is de afstand met Turkije toch wat Development & Consultancy Turkey. De eigenaar vervelend. Zoals we nu via die bouwbedrijven het heeft zijn roots in Turkije en begeleidt al ruim 20 jaar eerste gebruik aan het opstarten zijn, moeten we Nederlandse bedrijven op de Turkse markt. Met hem ook zelf zorgen voor instructie en begeleiding. Dat

22

betekent feitelijk dat we gewoon meer ter plaatse moeten zijn dan we zouden willen. Maar dit is gelukkig maar een tijdelijk probleem. Voor Duitsland denken we dat dit probleem niet gaat optreden, omdat we daar meteen met agenten zullen gaan werken. Voor India voorzien we echter meer problemen. We zijn daar terechtgekomen via onze mede-ontwikkelaar van de software. Dat bedrijf zit in Bangelore, een enorme stad van ongeveer 8 miljoen inwoners. India is een grote markt, waar veel gebouwd wordt. Echt een economie in grote ontwikkeling. Maar we kunnen daar waarschijnlijk geen Europese prijzen hanteren voor de licentie. Bovendien zal het erg moeilijk zijn om goede zakenpartners te vinden. Voorlopig zullen we daarom ook op dit gebied samenwerken met onze ontwikkelpartner, het bedrijf Mobinius.” Hoe groot is jullie bedrijf? “We zijn nu met vijf vaste medewerkers, veel werk besteden we uit. In Nederland zijn twee agenten actief, waarvan één specifiek voor de agrarische sector, waarvoor ons systeem absoluut ook interessant is. De hosting besteden we uit en een belangrijk deel van het ontwikkelwerk wordt in India gedaan. We zullen wel moeten gaan groeien, maar we proberen dat voorzichtig aan te doen, want we hebben veel geïnvesteerd en de inkomsten moeten eerst groeien voor we meer personeel kunnen aannemen. We beginnen net omzet te draaien, vorig jaar deden we 125.000 euro en in de eerste vier maanden van dit jaar zitten we daar al ruim boven.”

‘We hebben 5 vaste mensen en besteden veel werk uit. Zo gaat het ontwikkelwerk vaak naar India’

De gouden tip van Jan Willems Groei met beleid. Natuurlijk wil je groeien, maar probeer dat voorzichtig te doen. Wacht dus met aannemen van nieuw personeel tot je inkomsten toegenomen zijn.

23

2 EEN EIGEN

VESTIGING

Het lijkt zo aantrekkelijk: een eigen vestiging ter plaatse, maar zo’n buitenlands filiaal kan ook een valkuil zijn. Denk aan management. En hoe regel je het juridisch?

e

igen vestigingen kosten meestal veel inspanning, tijd en geld. Je moet op zoek naar mensen die de lokale markt goed kennen, betrouwbaar zijn en die jouw bedrijf goed op de kaart kunnen zetten. Het grootste nadeel is dat je in een ander land vaak begint met een kleine vestiging, met weinig personeel en weinig activiteit. Door die geringe omvang is het niet aantrekkelijk voor een lokale manager van zwaar kaliber (of voor een manager uit je eigen bedrijf) om zich daar te vestigen. Zonder sterk management ligt het gevaar op de loer dat iedereen zijn eigen werk gaat organiseren en zich nutteloos met elkaar gaat bezighouden. Motivatie en inzet verdwijnen als sneeuw voor de zon en zijn bijna niet meer op peil te krijgen. De uitdrukking ‘You never get a second chance to make a good first impression,’ geldt ook voor je entree in andere landen. Minimaal tien personeelsleden Een eigen vestiging kun je eigenlijk alleen overwegen als je kunt starten met een minimale omvang van om en nabij tien personeelsleden, de zekerheid van een hoge omzet en een goede manager, die betrouwbaar en gedreven is. Maar het is geen wet van Meden en Perzen. Veel ondernemers hebben een kater overgehouden aan hun eerste buitenlandse vestiging. Ze gingen in zee met een

Een ondernemer die exporteert via eigen vestigingen heeft er gemiddeld zeven wereldwijd. (bron: Atradius – ‘Trends in Export 2012’) 26

anders

procent

40

3 belangrijke voordelen van een eigen vestiging 1 Goede vertegen­ woordiging in het land van vestiging 2 Grotere inkoop­ kracht door het combineren van orders van al je vestigingen 3 Je bepaalt zelf het aanbod, het assortiment en de verkoopprijs

3 belangrijke nadelen van een eigen vestiging 1 Hoge investeringen en financieel risico 2 Hoge vaste kosten 3 Enorme inspanning om de markt te leren kennen

4

Eigen vestigingen

Alleen agenten

17

procent

procent

bron: Atradius – ‘Trends in Export 2012’ en CBS

2

een eigen vestiging

Zowel agenten als distributeurs

Alleen distributeurs

20 19 procent

procent

Verschillende manieren van export bedrijven in percentages

column Annemarie van Gaal

In welke landen zijn exporterende ondernemers aanwezig met een eigen filiaal? Duitsland................ 33% VK............................. 29% Frankrijk.................. 25% VS............................. 24% China......................... 21% België....................... 18% Polen......................... 12% Spanje.......................11% Rusland....................10% India............................7% Brazilië.......................6%

manager die onbetrouwbaar bleek en provisies van klanten aannam. Of een manager die keurig deed wat hem werd gevraagd, maar verder geen stap extra zette om de vestiging tot een succes te maken. Of een manager die zijn werk weliswaar goed deed, maar continu om meer salaris vroeg – wat de ondernemer hem of haar vervolgens niet durfde te weigeren omdat hij bang was dat de manager met de bedrijfsinformatie naar een concurrent zou stappen. En apart bedrijf maakt minder kwetsbaar Juridisch gezien zou je eigenlijk altijd een apart bedrijf moeten oprichten voor een buitenlandse vestiging. Dit voorkomt dat de Nederlandse vestiging wordt ‘meegetrokken’ als het in de buitenlandse vestiging misgaat. Als er sprake is van bestuurdersaansprakelijkheid of borgstelling blijf je wel verantwoordelijk, maar met een apart bedrijf ben je minder kwetsbaar. Voor een buitenlandse vestiging zou je een aparte Nederlandse BV kunnen oprichten of een buitenlandse vennootschap, zoals een Duitse GmbH of een Amerikaanse LLC, afhankelijk van de wetgeving en fiscale regelingen in een land. Informeren daarom altijd heel goed naar de regelingen en de manieren van zakendoen in het land waar je je zou willen vestigen. Een goede voorbereiding is het halve werk.

tip

“Als je wilt exporteren, werkt dat eigenlijk alleen als je ook fysiek met je bedrijf of winkels in het buitenland aanwezig bent. Je moet tijd investeren om de markt te begrijpen, te weten te komen hoe de mensen denken en om daar te netwerken. Je bouwt het buitenland op, zoals je Nederland hebt opgebouwd. Dus ga erheen, zou ik zeggen.” — Marlies Dekkers, lingerieondernemer en Zakenvrouw van het Jaar 2007

28

Cultuurverschillen “Na Eindhoven heb ik een tweede vestiging in Rotterdam geopend en dit jaar neem ik een fabriek in Duitsland over.” De ondernemer tegenover mij vertelde hoe hij internationaal de wereld aan het veroveren was. Ik was zwaar onder de indruk en wel om twee redenen. In de eerste plaats is deze ondernemer, Saffet genaamd, pas negen jaar geleden vanuit Turkije naar Nederland gekomen. De tweede reden was dat hij pas twee jaar ondernemer is. En dus nu al succesvol. Ik geniet van zulke ondernemersverhalen; iemand die vanuit een achterstandspositie in korte tijd een geweldig bedrijf uit de grond stampt. Prachtig. Maar hoe langer ik met Saffet praatte, hoe meer hij me ervan overtuigde dat hij geen achterstandspositie had. Integendeel. Hij vond juist dat zijn afkomst een voordeel was bij het zakendoen. Verreweg de meeste van zijn klanten zijn bedrijven van allochtone ondernemers. “Het werkt gemakkelijker als je Turk bent dan wanneer je Nederlander bent.” Als je de taal en gewoonten kent van je buitenlandse klanten heb je een voordeel, waar geen enkele autochtone Nederlander tegenop kan. Saffet vertelde mij dat er alleen al in Nederland 18.000 ondernemingen zijn met een Turkse eigenaar. Acht-tienduizend. Dat is een enorme vijver om uit te vissen. En dan hebben we het alleen nog maar over Turkse ondernemers. Daarnaast is het als Turk ook sneller scoren bij Nederlandse bedrijven met Turkse bedrijfsleiders. “Turkse ondernemers zijn goed georganiseerd en dus gemakkelijk te vin-

den. Rotterdamse Turkse ondernemers hebben zich bijvoorbeeld aangesloten bij Rogiad.” Ik luisterde met stijgende verbazing. De achterstands­ positie van allochtone ondernemers, met een andere taal en cultuur blijkt in dit geval juist een voordeel te zijn. Waarom zouden we die cultuurverschillen niet koesteren en er gebruik van maken? Ik vroeg Saffet of hij dacht dat een Nederlandse ondernemer er baat bij zou hebben als hij een Turkse verkoper of manager zou aannemen om de markt van Turkse ondernemers in Nederland te penetreren. Hij keek me aan: “Natuurlijk. Dan boor je als Nederlandse ondernemer een geweldig potentieel aan.” Ik dacht: dit is een leuke column. Onze regering doet haar

‘De achterstandspositie van allochtone ondernemers, met een andere taal en cultuur blijkt juist een voordeel te zijn’ best om de cultuurverschillen te beslechten, terwijl autochtone Nederlandse ondernemers er juist hun voordeel mee kunnen doen. Simpelweg door meer Turkse of Marokkaanse medewerkers aan te nemen. Saffet bleek echter nog een stap verder te gaan: “Jij hebt het over Nederland,” zei hij, “terwijl ik denk aan Europa. Wij denken niet meer in landsgrenzen. Turkse ondernemers zitten overal verspreid. In Duitsland alleen al zijn er 60.000 Turkse ondernemingen. En waar autochtone Nederlanders problemen hebben om de Duitse, Poolse of Italiaanse markt binnen te dringen, heb ik dat probleem niet. Wij kunnen zonder problemen een pan-Europees bedrijf opzetten zonder cultuurverschillen en zonder belemmeringen van grenzen want wij zijn namelijk al pan-Europees.”

29

‘Wij produceren niets in Nederland’ Het

casestudy

Rubitech Group interview met Jan Spiker

Overijsselse bedrijf Rubitech bestaat uit verschillende bedrijven, in binnen- en buitenland. Algemeen directeur van de Rubitech Group is Jan Spiker, die er al meer dan 17 jaar werkzaam is. Van Steenwijk via Taiwan naar Maleisië, het bedrijf is een echte globetrotter. Hij legt onder andere uit waarom ze níet in China zitten. Hoe zit de Rubitech Group in elkaar? “Rubitech is een ontwikkelaar, producent en verkoop­ maatschappij van aluminium componenten. Het bedrijf bestaat uit drie strategische businessunits: Rubitech Alucast, Rubitech Heating en Rubitech Luctron. Met Alucast is het allemaal begonnen, inmiddels al 29 jaar geleden. Met dit bedrijf leveren wij aluminium producten op bestelling. Het kan zijn dat klanten willen dat we iets voor hen ontwikkelen; het kan ook zijn dat ze zelf het voorwerk van ontwerpen en technische specificering al hebben gedaan. De klanten zitten in heel West-Europa. Een groot deel van die klanten zijn verwarmingsketelfabrikanten. Daardoor kregen we gaandeweg meer inzicht in deze materie, waardoor we zelf een warmtewisselaar konden ontwikkelen. Daarvoor hebben we Rubitech Heating BV opgericht. Onze warmtewisselaar wordt in cv-ketels ingebouwd. We leveren aan verschillende ketel­ fabrieken in Europa. De gietdelen van dit apparaat kopen wij in bij gieterijen waarmee we op contractuele basis een samenwerking aangingen in Maleisië

en Roemenië. De kwaliteitscontrole en de afwerking gebeurt bij onze eigen productielijn in Maleisië. Dan hebben we ook nog Rubitech Luctron, dat is een jongere tak van het bedrijf. Het bestaat nu een jaar en is voortgekomen uit Rubitech Heating, waar we verschillende klanten hebben in de elektronicabranche. Tegenwoordig heb je steeds meer ledverlichting, en die heeft koeling nodig. Wij maken daar warmtewisselaars en behuizingen voor.” En wat doet Rubitech verder in het buitenland? “We produceren niets in Nederland, daarvoor hebben we ons bedrijf in Maleisië. Daarnaast hebben we ook nog zogenaamde contractuele joint ventures. Dat wil zeggen dat we geen financieel aandeel in het bedrijf hebben maar wel heel intensief samenwerken. De eigen vestiging is een assemblage­ bedrijf. De onderdelen worden lokaal ingekocht en op onze productielijnen geassembleerd. In Roemenië is dat vergelijkbaar. Daar gebeurt op dit moment vooral het nabewerken van onderdelen en de kwaliteitscontrole. Is eigenlijk meer een logis-

31

tieke organisatie, maar we hebben daar ook de mogelijkheid om te assembleren.”

[paspoortje] Bedrijven Rubitech

Waar zitten jullie klanten? “Zowel in West- als in Oost-Europa maar ook in Azië. Sinds ongeveer anderhalf jaar hebben we in Maleisië Rubitech Components, ons bedrijf dat zorgt voor de verkoop in Azië. Dat is nieuw, dat is nog in opbouw. Op dit moment hebben we klanten in Maleisië en we zijn in gesprek met klanten in China.” En een verkoopkantoor in Engeland? “Ja dat klopt. Er zitten een aantal mensen daar op freelance basis die de sales in Groot-Brittannië voor hun rekening nemen.” Verkoop in Azië, dat klinkt bijna als de omgekeerde wereld. “Dat is een gevolg van de economische ontwikkelingen in de afgelopen jaren. Doordat wij inkopen in Azië en importeren naar eurolanden zijn we behoorlijk afhankelijk van de koers van de euro. We weten allemaal hoe de euro ervoor staat, afgelopen 5 jaar. Wij hebben ons lesje wel geleerd en willen dat ons resultaat minder afhankelijk is van de ontwikkeling van de euro. De bank kwam met het voorstel om bij hen te gaan hedgen. Dat kan, maar doe je dat langer dan drie maanden vooruit, dan kost dat enorm veel geld en dat brengt weer andere risico’s met zich mee. We doen wel wat, maar beperkt. Een beter plan leek ons, om te verkopen in de omgeving waar je ook inkoopt. Daar zijn we zo’n anderhalf jaar geleden mee begon-

32

Alucast, Rubitech Heating en Rubitech Luctron [www.rubitech.com] Wat Ontwikkelaar,

nen en dat blijkt een succesvolle ontwikkeling. Onze verkoopvestiging in Azië staat niet vermeld op onze site, om onze Aziatische klanten het idee te geven dat we een Aziatische leverancier zijn met links naar Europa.”

producent en verkoop­ maatschappij van alu­ minium componenten

Hoeveel mensen hebben jullie in dienst? “Op ons hoofdkantoor in Steenwijk werken 25 aantal medewerkers 60 mensen, in Maleisië ook 25 en in Roemenie 10. In omzet 12,5 miljoen euro het buitenland zijn dat per jaar allemaal locals, behalve in Roemenië, daar zit algemeen directeur een Nederlandse manaJan Spiker ger die getrouwd is met een Roemeense. De managers in Maleisië en Roemenië hebben wat aandelen in het bedrijf.” Hoe zijn jullie in Maleisië terechtgekomen? “We zijn ooit begonnen in Taiwan. Dat was eind jaren ’80 dé commerciële plek in Azië. De producent met wie wij samenwerkten, ging op een gegeven moment naar het vasteland van China, wat toen nog behoorlijk gesloten was. Wij zijn daarom wat verder gaan kijken in die regio; Maleisië was een van de tijgers van die jaren, daar zijn we toen neergestreken. Daar kon-

den we ook goed uitbreiden. Onze afweging was de daar aanwezige technische (proces)kennis. In Roemenië hebben we ons dertien jaar geleden gevestigd. Omdat Azië eind jaren ’90 booming was en ook in Maleisië de productiekosten opliepen, zijn we om ons heen gaan kijken en kwamen we in OostEuropa uit. Uiteindelijk gingen de grote bedrijven als Philips en Sony weg uit Maleisië, die gingen naar China, waardoor er een enorme leegloop aan arbeidsplaatsen ontstond. Daardoor bleef het kostenniveau acceptabel. Intussen waren we al gestart in Roemenië, geografisch dichterbij, maar Maleisië is en blijft voorlopig een belangrijke poot binnen onze produktie. Roemenië is nog steeds een land in opbouw.” Waarom niet ook naar China gegaan? “We waren wel in China actief, tot 2001-2002. We zijn daar heel bewust weggegaan. Indertijd ging echt de hele wereld naar China. Buitenlandse Zaken bood zelfs tutorials aan. Het leek wel een missie, zo van: hoe krijgen we de productie het land uit? Iedereen werd gewoon naar China gebonjourd. Grote partijen, kleine partijen, alles en iedereen.

De gouden tips van jan spiker 1 Probeer te doorgronden hoe de ontwikkelin­ gen in een land zullen gaan in de toekomst. De situatie kan heel snel veranderen. 2 Door koersontwikkelingen kan een product zo maar veel duurder zijn. Of goedkoper.

Je kunt erop wachten dat er op een gegeven moment een tekort zal zijn aan energie en dat de productieprijzen dan gaan stijgen. En dat gebeurt nu ook. We zien ook bij andere ondernemers de laatste jaren een enorme behoeft ontstaan naar andere landen.” De boodschap is dus, check goed de economische situatie, probeer te anticiperen op wat er speelt en neem aan de hand daarvan de beslissing waar je je gaat vestigen? “Ja, en probeer te doorgronden hoe de ontwikkelingen in een land zullen gaan in een volgende periode. Kijk naar China, dat ontwikkelde zich in een periode van minder dan 10 jaar van een bijna ontoegankelijk land naar een speler van grote betekenis, zeker op kostenniveau. Tegelijkertijd blijft het een Aziatisch land waar het best ingewikkeld is om zaken mee te doen, gezien de taal, de cultuur en de afstand. Er zijn heel veel adviezen te geven, maar belangrijk is, om rekening te houden met continu schuivende panelen. Een land of een bepaalde locatie kan nu heel aantrekkelijk zijn, maar door koersontwikkelingen kan een product volgend jaar 20-30% duurder of goedkoper zijn. De transportkosten, als je een volumineus product hebt, kunnen ook danig fluctueren. Verdrievoudigen soms wel. Die panelen schoven tot een jaar of vijf geleden nog vrij langzaam in de wereld, zodat je er op kon reageren, maar nu heb je te maken met hele harde rukken af en toe, daar kun je bij een normale bedrijfsvoering, niet zo snel actie op ondernemen, daar moet je gewoon rekening mee houden.”

33

‘Ik wil de wereld meer laten genieten van kaas’

(kaas)study

BOSKA interview met Martijn Bos

Boska is van oudsher een familiebedrijf. Martijn Bos heeft het in 2002 overgenomen en sindsdien is de omzet verviervoudigd. Het aandeel van de export in de omzet, destijds 10 procent, is inmiddels 60 procent. Bos is tweehonderd dagen per jaar in het buitenland. Zijn strategie? “Met eigen flagship stores de wereld veroveren.”

Waar ben je gevestigd? Waarom heb je gekozen voor eigen vestigingen “Ons hoofdkantoor staat al sinds 1896 in Bodegraven en niet voor distributeurs? en daarnaast heb ik een eigen vestiging en magazijn “Ik geloof niet in exclusieve distributeurs in onze in Amerika met acht medewerkers. Voor onze ves- focuslanden. Mijn manager in Frankrijk wilde een tigingen in Duitsland en aantal distributeurs tussen ons en de klant zetFrankrijk zijn twee à drie per- [paspoortje] ten. Maar volgens mij kan een distributeur niet sonen per land in dienst. In de maximale potentie uit ons concept halen, beide landen hebben we Bedrijf Boska Holland met als gevolg dat hij de krenten uit de pap trouwens virtuele kantoren: [www.boska.com] gaat pikken. Als ik veel tijd en geld in een land een prestigieus kantoorga besteden, dan wil ik eruithalen wat erin zit adres, maar geen fysieke Wat Maakt kaasschaven en dat doe ik niet met distributeurs. Met een vierkante meters. In China en kaasaccessoires die eigen vestiging heb ik meer grip. Soms zegt een hebben we een eigen fabriek in 85 landen verkocht medewerker dat hij een geweldige distributeur waar drie van mijn medewer- worden. gevonden heeft en dan vraag ik altijd: ‘En wat kers werken. Ik heb er een vindt de retailer ervan?’ Dat vinden ze een controlerend belang in, maar Aantal medewerkers 52 vreemde vraag, maar hij is wel belangrijk. Alleen geen aandelen. De landen als de retailer een distributeur tussen hem en met een eigen vestiging zijn Omzet 10 miljoen euro ons wil, ben ik bereid dat verzoek in te willigen.” onze focuslanden. Daar wil- per jaar len we gaan groeien en daar Stelt export speciale eisen aan management reserveren we dan ook een Eigenaar en algemeen en medewerkers? marketingbudget voor.” “Ik wil alleen maar A-spelers in mijn bedrijf en directeur Martijn Bos

35

dranken en tabak 7 mld euro

Wat is je volgende stap? “Eigenlijk zou ik voor een jaar naar Amerika moeten verhuizen. Ik schat dat dit jaar 25 procent van mijn omzet uit de VS komt en we zijn daar nu voor het eerst ook winstgevend. Ik leer veel in dat land.”

36

Wat is je ambitie? “In 2020 willen wij vier keer zo groot zijn met een omzet van 35 miljoen euro. Dan wil ik in honderd wereldsteden eigen flagship stores hebben, waar mensen kaas kunnen proeven, onze accessoires bekijken en uitproberen en in de winkel ter plaatse, online, hun kaasaccessoires kunnen bestellen.”

voeding en levende dieren

mld euro

mld euro

machines en vervoermaterieel

112

de gouden tips van Martijn Bos 1 Vertel je verhaal. Mijn buitenlandse klanten smullen van ons verhaal over een familie­ bedrijf in kaasaccessoires dat geleid wordt door de vierde generatie. 2 Reputatie. Nederland heeft een geweldige reputatie in het buitenland, maak er gebruik van. 3 Ga zelf. Als je de keuze maakt om te export­ eren ga dan ook zelf naar het land. Bezoek direct de grote retailers, niet de tussen­personen. Distributeurs komen in een later stadium. 4 Focus. Vorig jaar was een pittig jaar voor ons. Dat kwam door de recessie maar ook doordat ik met 72 nieuwe producten op de markt kwam. Verspil geen energie aan een té groot assortiment of aan leuke klanten en leuke landen waar weinig potentie in zit. 5 Onderschat de cultuurverschillen niet. Nederlandse medewerkers zijn niet gewend om (in onze ogen onzinnige) gesprekken over baseball te voeren, maar voor een Amerikaanse klant hoort het er gewoon bij.

overige goederen

37 48

niet-eetbare grondstoffen, excl. brandstoffen 21 mld euro

minerale brandstoffen

65

mld euro

mld euro

fabrikaten

bron: statistisch jaarboek CBS

de B-spelers moeten A-spelers worden. Voor nieuw personeel zoeken we naar unieke mensen, die willen groeien en internationaal kunnen denken. Mijn managementteam weet elke dag waar we staan ten opzichte van onze jaar-, kwartaal-, maand- en weekdoelen. We stellen prioriteiten en communiceren over wat we van elkaar nodig hebben. Ik heb ook zelf moeten leren om meer áán het bedrijf te werken en niet ín het bedrijf. In 2009 ben ik een halfjaar naar Zuid-Amerika gegaan voor een sabbatical en om de markt te bestuderen. Mijn commercieel directeur had het bedrijf tijdens mijn afwezigheid prima gerund en toen ik terugkwam, had ik het gevoel dat ik eigenlijk geen goede plek meer had in mijn eigen onderneming. Dat zat me dwars en ik besefte dat ik uiteindelijk meer een meewerkend CEO ben, dan iemand die op de achtergrond meekijkt en anderen het bedrijf laat runnen. Boska wordt waarschijnlijk beter gerund en is winstgevender als mijn commerciële man de leiding zou hebben. Hij is minder opportunistisch dan ik en kijkt objectiever naar het bedrijf. Maar onder zijn leiding groeit het bedrijf niet. Ik ben een gevoelsmens en dat pakt soms verkeerd uit omdat ik de neiging heb om te veel energie aan verkeerde dingen te besteden. Maar ik kan het bedrijf wel laten groeien. We hebben elkaar nodig en vullen elkaar aan bij het runnen van Boska.”

chemische producten

37 71 mld euro

mld euro

dierlijke en plantaardige oliën en vetten 4 mld euro

De Nederlands exportcijfers van 2011 in categoriën. Totale export: 405 miljard 37

3 ALLIANTIES EN

JOINT VENTURES

3

allianties en joint ventures Ondernemers die willen exporteren, kiezen vaak voor een overname van een bedrijf in het beoogde land. Maar een alliantie of een joint venture zal doorgaans een betere oplossing zijn.

v

eel bedrijven die willen exporteren, kiezen ervoor om een overname te doen van een bedrijf in dat land. Uit onderzoeken van onder andere KPMG en Deloitte blijkt dat tussen de 60 en 80 procent van alle fusies en overnames mislukt. Dat is een ongelooflijk hoog percentage. Denk er maar eens over na: een bedrijf schakelt voor veel geld, diezelfde KPMG of Deloitte in om een overname te onderzoeken. Het accountantskantoor voert een dure due diligence uit en onderschrijft dat de overname een geweldige zet zal zijn. Het accountantsteam rekent alle potentiële schaal- en synergievoordelen door, maakt honderden analyses van de markt én de branche en alles ziet er fantastisch uit. De conclusie van het accountantskantoor is dat het bedrijf, nadat de overname heeft plaatsgevonden, veel meer waard zal zijn dan beide bedrijven afzonderlijk. Het overnamecontract wordt getekend, de felicitaties in ontvangst genomen en nog vóór de inkt is opgedroogd, blijkt al dat de voorspellingen en aannames uit diezelfde due diligence-rapporten, zwaar overschat zijn.

Alternatieven voor overnamen Op geen stukken na worden de prognoses gehaald en de beide bedrijven samen zijn nog maar een fractie waard van de som van de waarde van beide afzonderlijk vóór de overname. De markt zat tegen, de belangen liepen niet parallel, de wetgeving was onderschat en de lakse cultuur ter plaatse bleek een struikelblok te zijn. Miljarden euro’s per dag worden er wereldwijd over de balk gegooid om buitenlandse overnames te financieren. Alles met de wetenschap dat de kans op falen veel groter is dan de kans op succes. Overweeg een alliantie of joint venture in plaats van een overname. Een joint venture is een gezamenlijke onderneming, waarbij twee of meer partijen

40

3 belangrijke voordelen van een alliantie 1 Minder risico bij mislukken 2 Gezamenlijke inbreng kennis 3 Delen van hetzelfde belang

3 belangrijke nadelen van een alliantie 1 Je moet elkaar blind kunnen vertrouwen 2 samenwerken zonder risico’s kan ook te vrijblijvend zijn 3 Van een alliantie kun je makkelijk af. De ander dus ook.

samenwerken in een land of voor een project. Juridisch is het te adviseren om een aparte BV of een buitenlandse vennootschap voor de joint venture op te richten. Gezamenlijk breng je kennis en geld in. Als je met een goede, lokale onderneming een joint venture begint, hebben jullie hetzelfde belang, namelijk jullie gezamenlijke bedrijf groot maken. In een goede joint venture stimuleren de partijen elkaar continu op weg naar betere resultaten. Blind vertrouwen Joint ventures zijn een geweldige manier om in het buitenland voet aan de grond te krijgen. Bovendien: omdat je een aandelenbelang hebt, creëer je vermogen voor jouw eigen bedrijf. Voor een goede joint venture zijn twee voorwaarden belangrijk. De eerste is: blind vertrouwen in elkaar. Zonder dat is elke joint venture gedoemd te mislukken. Laat je lokale zakenpartner vooral zijn eigen koers varen. Je zou niet de eerste ondernemer zijn die via zijn joint venture kennismaakt met een andere, soms zelfs betere bedrijfsvoering dan die van jezelf. Doe er je voordeel mee. De tweede voorwaarde is: gelijke inbreng, of in elk geval het gevoel dat ieder van jullie hetzelfde aan waarde inbrengt. Bijvoorbeeld: jouw producten en

Bij een alliantie gaat het om het samenwerken, bij een joint venture ga je ook samen delen

tip

“Denk niet dat wanneer je in Nederland succesvol bent, jouw onderneming kopieerbaar is en in het buitenland ook succesvol wordt. Kies een land dat veelbelovend is en zoek daar een partner: géén gelukszoeker en ook géén multinational. Kies het liefst een familiebedrijf als partner en start een joint venture. Je partner kent de cultuur en de omgangsvormen in het land en jouw product is een aanvulling voor hem.”

— Ruud Koornstra, duurzaam ondernemer, mede-oprichter Tendris

41

2

Gibraltar

3 belangrijke voordelen van een joint venture 1 De lokale partner kent de markt 2 Je hoeft minder te investeren dan bij een eigen vestiging 3 Je hebt invloed op de verkoopprijs en een vertegenwoordiging op de markt

3 belangrijke nadelen van een joint venture 1 Financieel risico 2 Kans op conflicten 3 Gedeelde zeggen­ schap

warenkennis zouden in de perceptie van jouw buitenlandse partner gelijkwaardig moeten zijn aan de inbreng van zijn kant, zoals zijn marktkennis, team en opgebouwd netwerk. Conflicten in joint ventures komen vaak voor als een van de partijen vindt dat hij onevenredig meer inbrengt dan de andere. Dit kun je voorkomen door in het contract een clausule op te nemen wat ieders inbreng concreet is, hoe de verdeelsleutel van kosten en opbrengst nu is, en wat de compensatie zal inhouden als er later ongelijkheid ontstaat. Neem in het contract ook op wie van jullie de doorslaggevende stem heeft bij een conflict over commerciële, financiële of productietechnische zaken. Een meerderheidsbelang bedingen voor jezelf is ook een goede manier om conflicten in de toekomst te vermijden. Of neem bij twee gelijke aandeelhouders bijvoorbeeld een 49/49/2-aandelenverhouding, waarbij die laatste twee procent in handen is van een derde partij. Je moet er dan wel voor zorgen dat de derde partij het vertrouwen van beide partners geniet en bij conflicten moet deze partij de doorslaggevende stem hebben. Ook zou je contractueel kunnen afspreken hoe te handelen bij een onoplosbaar conflict. Meestal komt dit neer op een verkoop van het bedrijf aan een van beide partijen of aan een derde partij. In het contract kun je ook vooraf vastleggen hoe je in zo’n geval de verkoopprijs bepaalt.

4

— Michiel Muller, serie-ondernemer, o.a. oprichter van Route Mobiel

Slovenië

De top 5 van sterkste stijgers in procenten van exportmarkten van nederland

44 +

tip

“Probeer je aan te sluiten bij een partner die al naar het buitenland exporteert. Op deze manier kun je daar business opbouwen, zonder al te grote investeringen vooraf. Uiteraard zal dit deels ten koste gaan van je marge, maar wellicht kom je zo op onverwachte plaatsen met onverwachte potentie. Een alternatief zou kunnen zijn: deelnemen aan internationale beurzen. Op deze manier kun je je internationale ambities een start geven.”

5

Senegal

22

+

proce nt

1

Benin

2012

proce nt

2011

3

Ghana

Goed nieuws

De export naar landen buiten Europa wordt steeds belangrijker. In 2012 was 44 procent van de totale groei uit export afkomstig van landen buiten Europa. Een verdubbeling ten opzichte van 2011. Vooral in Azië (China, Singapore en Taiwan) en LatijnsAmerika (Brazilië en Mexico) werden goede zaken gedaan. De grootste groei van exportmarkten voor Nederland komt uit landen die je wellicht niet zou verwachten.

‘De verschillen tussen landen maken het juist leuk’ LedGo en Pivot zijn twee bedrijven die

casestudy

LEDGO & PIVOT interview met Winnie Meijer

onlangs fysiek zijn samengegaan. Ze zijn gevestigd in Amersfoort en doen zaken in de hele wereld. Winnie Meijer is managing director van de combinatie: “In een Arabisch land als Libanon kun je als vrouw best normaal zakendoen.” Wat doen jullie bedrijven precies? “LedGo ontwerpt en produceert led-videoproducten en PiVOT ontwerpt en creëert alles wat je verder voor een spetterende show nodig kan hebben en zijn gespecialiseerd in live video content. Denk daarbij aan tv-programma’s zoals The Voice, X Factor, Idols. Maar we maken meer dan alleen led-panelen, we maken verschillende ledvideoproducten. De bedrijven samen leveren de input voor innovatie op het gebied van ledvideo, zoals onze flex modules, die gebruikt zijn in de nieuwe decors van Hart van Nederland en Shownieuws van SBS6. Zij wilden organische vormen (hol en bol beeld) in hun decor en daar boden wij de oplossing voor met flexibele led, dat meebuigt en toch een naadloos beeld geeft. Zo zijn er meer voorbeelden: er draait momenteel een musical op West End in Londen, Thriller van Michael Jackson, waarvoor wij de led-videopanelen hebben geleverd. De combinatie dat wij led en content kunnen leveren maakt ons aantrekkelijk voor klanten.

Sinds januari 2013 zitten onze beide bedrijven in één pand, wat het werken en communiceren met elkaar een stuk makkelijker en prettiger maakt. Ik werk nu 2,5 jaar voor de Hans de Vet Holding, die eigenaar is van beide bedrijven.”

‘Onze sales­ afdeling doet wereld­wijd acquisitie en we hebben partners die in hun eigen gebied actief werven’

Jullie producten zijn wereldwijd op vele tv-kanalen te zien. Hoe gaat die export in zijn werk? “Wij hebben partners in het buitenland (overzeese gebieden), die namens ons de eerste- en tweedelijns service verzorgen. Onze klanten zitten bijvoorbeeld in Amerika, Canada en het Midden-Oosten. We hebben een salesafdeling die wereldwijd acquisitie doet en we hebben partners die in hun eigen gebied actief met werving bezig zijn. Dit geldt zowel voor de verhuur als de verkoop. Voor het Midden-Oosten doen we hele turn-key projecten,

45

waarbij we alles doen, van setdesign tot live uitzendin- op je je schoenen uit moet trekken. Zo gênant! En als gen en alles wat ertussenin zit. Een goed voorbeeld je een visitekaartje krijgt aangeboden, altijd met een hiervan is Arab Idols; we leveren daar alles voor, knik vanuit je heupen en met twee handen aanpakken. Dat zijn van die kleine gebruiken, dat zijn hele grote projecten. We maken de het wordt altijd erg op prijs gesteld tekeningen en dan gaan we opbouwen. We [paspoortje] als je daar aandacht voor hebt. Je begeleiden dat dan ook helemaal. Van de moet daar gewoon even rekening voorrondes en tussenrondes tot en met Bedrijven LedGo en mee houden, kost weinig moeite. de finale-uitzending. Pivot [www.ledgo.tv Voor Europa komt het zakendoen Mooi voorbeeld is ook het programma www.pivot.nl] overal redelijk op hetzelfde neer, Hourouf wa Oulouf (Letters en cijfers). Een maar toch zijn er verschillen. tv-spel dat sinds 2008 jaarlijks in het hele Wat bedenkers Duitsers en Fransen zijn bijvoorMidden-Oosten wordt uitgezonden tijdens en makers van ledbeeld veel hiërarchischer dan wij. ramadan. Een dagelijks programma waar videoproducten En voor een zakenlunch in België 140 miljoen mensen naar kijken. moet je echt de tijd nemen. Je bent Aantal medewerkers zo drie uur kwijt en een fles wijn Ben je zelf mee geweest naar Saoedi- Beide bedrijven later. Zaken worden er dan pas Arabië om te helpen met de onderhande- samen: 15 weer de volgende dag gedaan. Als lingen? je daar niet in meegaat, dan kun je “Nee, ik ben wel naar Beirut geweest. Libanon Omzet 5 miljoen euro het gewoon vergeten. Ik vind dat is een redelijk westers land waar je als vrouw per jaar juist de charme van zakendoen normaal zaken kunt doen. Maar in echt streng met het buitenland, je moet dat islamitische landen kun je het als zakenvrouw Doet zaken met Landen leuk vinden en er plezier in hebben. wel vergeten, daar word je niet echt serieus over de hele wereld Daarom, verdiep je altijd vooraf genomen.” een beetje in de gewoontes van Managing director het land waar je zaken wilt doen. Kun je nog meer hindernissen in het buiten­ Winnie Meijer Kijk ook hoe het bedrijfsleven is land noemen? “Je moet sowieso altijd goed kijken naar het soort land opgebouwd – hoe doen zij zaken? – en kijk hoe je jouw je te maken hebt en je goed oriënteren op wat de ge- model daar op aan kunt passen. Dat scheelt al veel. woontes zijn, dat is echt belangrijk. Doe je zaken in En natuurlijk moet je de exportregels naar die landen Japan, zorg dan dat je nooit kapotte sokken of kousen kennen. Als jij bijvoorbeeld eerst halffabrikaten naar aan hebt, want er kan maar zo een moment zijn waar- Europa invoert, zit daar dan belasting op? En hoe

46

‘Je moet je altijd goed oriënteren op de gewoontes in een land. Dat is echt heel belangrijk’

gaat het met de invoer? Zijn de halffabrikaten tijdelijk in Europa, zoals bij ons vaak het geval is, en gaan ze daarna weer naar het buitenland? Of blijven de producten in Europa? Want dan hoef je niet meer uit te voeren, omdat we binnen Europa een interne markt hebben. Wordt je halffabrikaat verwerkt binnen Europa en gaat het daarna weer de wereld in, dan spelen er weer heel andere zaken. Dat moet je heel goed uitgezocht hebben, want je kunt daar achteraf een hoop gedoe mee krijgen. Een belangrijke reden waarom wij exporteren is, omdat wij zelf onze eigen producten ontwerpen en ontwikkelen. Deze hebben een hoge kwaliteit en worden ontwikkeld met de laatste beschikbare technieken. Dit trekt wereldwijd de aandacht en wij kunnen wereldwijd exporteren. Je kunt natuurlijk overal led-videopanelen kopen, vooral in China, heel veel en heel goedkoop. Maar dat heeft niet de kwaliteit en de innovativiteit die wij brengen. Een mooi voorbeeld is onze laatste productie: een interactieve vloer die wij zelf helemaal hebben ontwikkeld. Dat heeft niemand. We laten de basis in China maken, maar de afwerking gebeurt in Nederland. Bij alle grote producties gaan onze mensen naar China om de productie te begeleiden en de kwaliteit te controleren. Dat is heel belangrijk. Je moet echt zelf toezicht houden. We leggen de lat hoog, helemaal voor Chinese begrippen.”

Is het een voordeel om partners te hebben boven dat je zelf exporteert? “Als wij led-video’s verkopen aan bijvoorbeeld een grote distributeur in Amerika, dan heb je ook in Amerika mensen nodig, zodat in het geval er technisch iets aan de hand is, zij dat kunnen verhelpen. Er kan een storing zijn, iets werkt niet helemaal, er kan een onderdeeltje vervangen moeten worden. Dan is het heel belangrijk dat het snel en deskundig wordt verholpen door mensen ter plekke. Het blijft techniek, er kan altijd iets stukgaan. Met dit soort producten heb je dus absoluut technische mensen ter plekke nodig die ervoor kunnen zorgen, dat de boel draait zoals die moet draaien en die iets kunnen vervangen als dat nodig is. Ook voor allerlei vragen die klanten hebben, moeten ze in hun directe omgeving terecht kunnen. Wij zijn bedenkers en producenten, maar geen serviceorganisatie. Wij leveren natuurlijk wel onze service aan onze partners, die worden grondig door ons opgeleid en getraind om hun klantvragen aan te kunnen.”

De gouden tip van Winnie Meijer Stel jezelf vragen. Waar ga ik heen exporteren, wat zijn mijn doelgroepen en hoe kan ik die benaderen? Daarnaast: is mijn businessmodel wel goed afgestemd op mijn exportplannen naar een bepaald land?

47

‘Het is altijd goed je gevoel te staven aan onderzoek’ Nijha uit Lochem produceert sport- en

casestudy

NIJHA interview met Igo Krabbenborg

speeltoestellen en -materialen. Het bedrijf exporteert door heel Europa en hoopt binnenkort de oceaan over te steken naar Brazilië. Salesmanager Igo Krabbenborg aan het woord. “In 2020 moet 10 procent van de totale omzet uit de export komen.” Van smederij naar sportartikelen, dat lijkt een zelf in. We hebben bijvoorbeeld ook een eigen label grote stap. ballen, (voet-, volley-, basket- en speelballen) die in “Dat valt wel mee hoor. We zijn inderdaad van ouds- het Verre Oosten worden geproduceerd.” her een smederij. Van Nijenhuis in Harfsen, ziedaar het ontstaan van de bedrijfsEn een deel van de productie is bestemd naam Nijha. Dat is alweer voor export? meer dan negentig jaar gele- [paspoortje] “Ja, klopt. Het grootste deel van onze export den. Nijha was tot 2004 een gaat naar de omliggende landen, op dit familiebedrijf. Anno nu heb- Bedrijf Nijha B.V. moment vooral naar België. Maar we leveren ben we twee directeuren- [www.nijha.nl] ook aan Engeland, Denemarken en Portugal. grootaandeelhouders en Eigenlijk aan heel West-Europa. We doen ook 115 mensen in dienst. Het is Wat Producent van nog weleens dingen wat verder weg. Zo hebniet zo gek, onze transforma- sport- en speeltoestel­ ben we de gymzaal en speelplein van de tie naar een producent van len en –materialen Nederlandse school in Singapore gedaan. Dit sport- en speeltoestellen. is meestal projectmatig werk.” Want een smederij is een staal- Aantal medewerkers 115 verwerkend bedrijf en wij maWerken jullie in het buitenland met agenten? ken alles wat van staal is aan Omzet 18 miljoen per jaar “Zeker. We werken hoofdzakelijk via agenten allerlei toestellen. Dat doen we en wederverkopers. In België helpen we een in ons eigen productiebedrijf in Directeur-eigenaren bedrijf met hun eigen catalogus waarmee we Lochem. Wat niet van staal is, Kees van Marion, ze dus wat helpen met doorverkoop. In besteden we uit of kopen we Rob Zwiers Engeland hebben we een partnership met een

49

bedrijf dat, net als wij, staalproducent is. Hier gaat de materiaalin- en verkoop over en weer en ook qua productontwikkeling is er de nodige uitwisseling.” En nu zijn er plannen met Brazilië? “Ja, dat ontstaat min of meer toevallig. Alhoewel, toeval bestaat niet. Drie jaar geleden zat ik voor Nijha in Singapore. Ik ontmoette daar iemand die in sportvloeren deed. We kwamen in gesprek over opkomende markten. Rusland bijvoorbeeld, en Brazilië. Ik las er artikelen over en kwam ook iets tegen over een beurs in Sao Paulo, georganiseerd in de aanloop naar het WK Voetbal 2014 en de Olympische Spelen van 2016. Ik ben daar vervolgens naartoe gegaan, heb de beurs bekeken en wat contacten gelegd. Het toeval wil dat ik in Brazilië geboren ben en daar zeven jaar gewoond heb. Later, in mijn studententijd, ben ik er ook nog een jaar geweest. Ik beheers daardoor de taal en ben bekend met de cultuur. Vorig jaar was ik wederom op die beurs in Singapore, nu met een handelsreis met een aantal Nederlandse, Franse en Spaanse bedrijven. Met behulp van Europese subsidie hebben we toen zelf met een stand op die beurs gestaan. Daarna heb ik een week lang bedrijven door het hele land bezocht om te kijken of we samenwerkingen op kunnen starten. Terug in Nederland hebben we een student een vooronderzoek laten doen naar de kansen en we hebben ana-

lyses laten maken. Het rapport is klaar en de conclusie is dat het onverstandig zou zijn om niet door te gaan. Je kunt misschien denken: dat wist je toch al? Maar het is altijd goed om je gevoel te staven aan de hand van onderzoek, je moet altijd fase 1 doorlopen, de fase van het uitzoeken van wat de kansen en de mogelijkheden zijn en wat de beste strategie zal zijn om daar binnen te komen. En nu komt de volgende stap: we moeten intern gaan kijken of Nijha Lochem klaar is voor de volgende fase en onderzoeken welke stappen we moeten nemen om deze onderneming daadwerkelijk te doen slagen. Wordt het een definitieve go, dan zal ik zelf veelvuldig ingezet worden om naar Brazilië te gaan.” Zijn er nog andere markten waar jullie naar kijken? “Op dit moment zijn de producten van Nijha voor zo’n 95 procent bestemd voor de Nederlandse markt; 5 procent is dus voor de export. Het managementteam heeft besloten, dat in 2020 10 procent van de totale omzet uit de export moet komen. Dat betekent dus ongeveer 4x zo veel als wat we nu doen. Nou is export een breed begrip. Ik ben er nu binnen Nijha ca. anderhalf mee jaar bezig. De Europese markt bestaat al langer. Vanuit de historie is hier al wel een en ander gedaan, voor een deel beheersen we dat en zullen we verder zoeken naar uitbreiding. Als je meer uit de export wilt halen, dan zijn opkomende markten erg interessant. Dan moet je niet alleen naar Brazilië kijken, maar bijvoorbeeld ook naar Afrika.

‘We werken hoofdzakelijk via agenten en weder­verkopers’

50

Nog een toevalligheid: doordat we connecties hebben in de gehandicaptensport, we maken namelijk ook aangepaste sportproducten, ben ik vorig jaar bij de Paralympics in Londen geweest en heb ik daar wat contacten kunnen leggen. Daardoor heb ik de afgelopen tijd wat spullen verkocht naar Rwanda, Burundi, de Seychellen en Kaapverdië. Het mag geen naam hebben qua hoeveelheid, maar het zegt wel iets over mogelijkheden, kansen en markten. Afrika is echt een markt die je niet moet vergeten. Niet voor niks is er bij de BRIC-landen nu een S aan vast geplakt, de S van ‘Suid-Afrika’, maar ook voor Afrika als continent.” Is er een wezenlijk verschil in zakendoen tussen verschillende landen? “Eigenlijk is het binnen Nederland al verschillend: Zakendoen in Groningen is al anders dan in Maastricht. Maar landen als Duitsland, België en Groot-Brittannië verschillen wezenlijk in de manier waarop ze zakelijk omgaan met elkaar. In Brazilië is bijvoorbeeld het opbouwen van een relatie erg belangrijk, zo niet het allerbelangrijkste. Dat staat echt op nummer één als het gaat om prioriteiten. Het snel afsluiten van een contract, zoals wij doorgaans gewend zijn, komt pas veel later. Zoiets is goed om te weten. En Zweden en Denen bijvoorbeeld… Je bent geneigd om te denken: het zijn allemaal Scandinaviërs, dus die zijn vast hetzelfde. Maar de praktijk is toch iets anders. Een bezoek onlangs van een aantal Denen en Zweden heeft dat bewezen.”

‘Als je meer uit de export wilt halen, dan zijn opkomende markten erg interessant’

de gouden tips van Igo Krabbenborg 1 Doseer je kansen. Ondernemers hebben vaak de neiging om álle kansen en mogelijk­ heden in één keer aan te pakken. Gefaseerd te werk gaan, is wellicht wijzer.  2 Leef je in in de mensen en hun cultuur. Zo krijg je beter inzicht in hun beweegredenen.

51

4 EXPORT VIA

INTERNET

4

export via internet Anno nu hoef je niet meer fysiek met een kantoor in een land te zitten om je product daar aan de man te brengen. Via internet en sociale media ben je feitelijk al overal. 3 Belangrijke voordelen van het exporteren via internet

Internet biedt nieuwe kansen voor creatieve ondernemers 54

3

4 ENGELAND

1 Een webshop moet aan­gepast worden aan de regelgeving van een land 2 Klanten willen supersnelle service 3 Geen fysiek klanten­ contact

2

FRANKRIJK

3 Belangrijke nadelen van het exporteren via internet

1 België

1 Bedrijfskosten zijn laag 2 Je bent heel flexibel 3 Je hoeft niet fysiek over de grens te gaan

duitsland

w

ie exporteert via internet houdt de kosten laag en zijn bedrijf flexibel. Dat biedt ruimte voor kansen, zoals onderstaande bedrijven laten zien. Vijf jaar geleden zocht een van de oprichters vande website www.trekhaakshop.nl een trekhaak voor zijn leaseauto. Via de garage kostte het ding 800 euro en na wat zoeken vond hij dezelfde trekhaak voor 300 euro. Hij zag een kans en voelde dat er een markt moest zijn voor een site met trekhaken. Hij investeerde zijn winst van 500 euro, ging een dag per week minder werken en samen met een vriend heeft hij met hard werken en slimme moves Europa veroverd. Inmiddels komt meer dan de helft van hun omzet uit tien Europese landen. Dit fantastische verhaal toont aan hoe je in een nichemarkt (in dit geval: trek­ haken) een wereldspeler kunt worden. De beide oprichters hebben een unieke manier gevonden om hun internationale expansie te bekostigen. Op de website www.intrastores.com stellen zij hun knowhow en diensten namelijk tegen betaling beschikbaar aan andere webwinkels die de grens over willen gaan. Slim. Een ander voorbeeld van export via internet is www.ticketscript.com. Via de selfservicesite van deze tool kun je alles regelen voor het organiseren van een evenement. Van promotie tot ticketverkoop en van het bijhouden van bezoekersstatistieken tot aan de scanapparatuur bij de ingang. Inmiddels regelt Ticketscript de organisatie van meer dan 30.000 evenementen in Europa en verkopen ze via hun site meer dan twee miljoen tickets per jaar. Meer dan de helft van de omzet van dit Nederlandse bedrijf komt nu uit het buitenland.

de top 4 van exportlanden

55

column Annemarie van Gaal

MZP’ers Nog niet eens zo heel lang geleden was de wereld vrij overzichtelijk. Huizenprijzen bleven stijgen, ons pensioen werd goed belegd en je spaargeld stond veilig. En als je het woord ‘multinational’ hoorde, dacht je aan een bedrijf met vestigingen over de hele wereld, met eigen productiefaciliteiten, vele duizenden werknemers en een immens hoofdkantoor. Maar ook de multinational is niet meer wat het ooit was. Door de komst van internet en social media wordt het voor een onderneming steeds gemakkelijker om de hele wereld als werkterrein te hebben, zonder overal daadwerkelijk gevestigd te zijn. Een hoofdkantoor wordt steeds minder aantrekkelijk omdat het de snelheid van handelen afremt, terwijl het nu juist cruciaal is om op tijd bij de markt te zijn. Je hoeft tegenwoordig ook de productie niet meer in eigen huis te hebben om de beste producten aan te kunnen bieden en je hoeft zeker geen duizenden werknemers in vaste dienst te hebben om slagkracht te hebben. Duizenden werknemers zijn eerder een last. Er zitten altijd rotte appels in het mandje; schijnwerkers en schijnzieken. De laatste jaren was ik ervan overtuigd dat de multinational van de toekomst, best één enkele onder­ nemer zou kunnen zijn, die solo opereert. Een mzp’er: de ‘multinational-zonder-personeel’. Iemand die vooral allianties sluit en met andere zzp’ers de wereld verovert. Kortgeleden ontmoette ik een veertigjarige ondernemer met een bedrijf dat tegen de klippen op groeit; zijn omzet en winst zijn de laatste tijd ieder jaar vervijfvoudigd en hij is actief in 15 landen. Hij vertelde dat hij alleen met zzp’ers

werkt. “Geen personeel?” vroeg ik verbaasd. “Nee, ik heb niet eens een loonheffingennummer. Voor niemand, ook niet voor mezelf. Ik ben ook zzp’er.” “Maar zzp’ers moeten toch meerdere opdrachtgevers hebben omdat het anders lijkt op een werkgever-werknemer­relatie?” “Dat klopt, maar er zijn eigenlijk maar twee zzp’ers die ik continu voor mijn bedrijf aan het werk wil hebben en die geef ik af en toe opdrachten van mijn andere BV’s. Zo voldoen ze toch aan de regels. Echt, met vaste mensen werk ik nooit meer. Weet je, vroeger leidde ik een bedrijf met meer dan 300 medewerkers en ik heb besloten dat ik niet meer op kantoor wil zitten met mensen die alleen maar achter hun bureau hangen omdat ze aan het einde van de maand salaris ontvangen. En ik als baas, laat ze enkel en alleen maar zitten omdat ik de kantonrechtersformule te duur vind om ze te laten gaan.” Hij ging verder: “In het verleden stuurde ik mijn medewerkers op cursus, maar als je zzp’ers hebt, merk je dat andere opdrachtgevers veel effectiever zijn om de ontwikkeling te stimuleren. Alle goede dingen die ze ervaren of zien bij andere opdrachtgevers, nemen ze mee naar mijn bedrijf.” “En hoe organiseer je de zaken in het buitenland?’ “Daar werk ik ook alleen met zelfstandige ondernemers. Het is simpel: iedereen die goed is en die met ons samen wil werken of projecten wil uitvoeren, sluiten we aan op ons netwerk. Ze krijgen meteen een e-mailadres en als ze niet functioneren, kieperen wij ze zo weer uit ons systeem.” De ondernemer zonder personeel als multinational van de toekomst? Ik geloof erin. Echt.

De multinational van de toekomst is een ondernemer zonder personeel

56

De top 10 van exportbestemmingen buiten de EU

1 Zwitserland 2 Russische federatie 3 Noorwegen 4 Turkije 5 Verenigde Staten 6 Verenigde Arabische Emiraten 7 China 8 Australië 9 Oekraïne 10 India

‘Het is een succesvol experiment geweest, kun je achteraf wel zeggen, ja’ Drie studenten

casestudy

SAM

international interview met Dirkjan de Wit

bedrijfswetenschappen brengen al tijdens hun studie de theoretische wetenschap in praktijk, met de oprichting van SAM International, voor al uw whiteboards, glasboards, planboards en pinboards. Dirkjan de Wit verklaart het succes in binnen- en buitenland. Whiteboards.nl, pinboards.nl, planboards.nl, hoe bedenk je zoiets? “Tom van den Berg, Mark Zhang en ik studeerden alledrie bedrijfwetenschappen in Nijmegen. Als student zit je van alles te verzinnen en als je, zoals wij, bedrijfswetenschappen studeert, wil je het liefst gaan ondernemen. Dan is het de kunst om de juiste weg in te slaan. Je brainstormt wat en uiteindelijk blijk je op iets heel simpels uit te komen. Terwijl het ook weer zo heel goed doordacht is. Iets komt op je pad en waarschijnlijk lopen er heel veel mensen op datzelfde pad, maar die hebben niet gezien wat wij zagen. De grap is, dit zijn heel normale, producten die iedereen kent. Maar wat wij zagen is, dat niet zo gemakkelijk is om zo’n board in huis te halen. Het zijn grote borden, die je bij een office centre moet halen. Die zijn er niet zo heel veel, dus je moet er voor rijden. Dan moet het nog maar in je auto passen, ook weer een heel gedoe. Kortom, je bent er zo

maar een halve dag mee kwijt. Dit product leent zich uitstekend voor verkoop op afstand, vonden wij. Het is iets wat makkelijk te bestellen is. Immers, je weet hoe het eruitziet, je bestelt het formaat en het doet waar het voor bedoeld is: je kunt erop schrijven en je kunt het weer wissen. Het is ook niet een product waar je eens lekker voor gaat shoppen. Je wilt het gewoon hebben omdat je het nodig hebt. Dus een ideaal product om via Google te vinden, te bestellen en binnen een dag geleverd te krijgen. En daarom loopt ons bedrijf hartstikke goed.”

‘Ons product is ontstaan vanuit de handling. Dat is ook hoe je moet redeneren bij e-commerce’

Nu zijn jullie met z’n drieën eigenaar. Hebben jullie de taken verdeeld? “Zeker. Mark runt de Aziatische divisie van Sam International, want wij hebben daar onze eigen fabriek waar we al onze producten fabriceren. Hij is van Chinese oorsprong en wilde sowieso na zijn afstuderen terug naar China. Dat bracht ons op het

59

idee om een product te verzinnen dat daar gemaakt kon worden. Hij ging immers naar het land van de productiemogelijkheden, waar we graag gebruik van wilden maken. Zo is het eigenlijk allemaal gekomen. Hij is verantwoordelijk voor de fabricage en de inkoop. Tom doet operations en finance en ik ben verantwoordelijk voor marketing en creatieve ontwikkelingen.” En de verkoop, hoe gaat dat? “We zijn begonnen in een klein loodsje in Nijmegen, maar van daaruit is de zaak snel ontploft, en we zitten nu in Beusichem, bij Culemborg, in een prachtig bedrijfspand van 3500 m2 met een showroom en een Tom van den Berg

[paspoortje] Bedrijf SAM

distributiecentrum. Klanten bestellen via onze websites en krijgen hiervandaan hun producten geleverd.” Dus samengevat is jullie product ontstaan uit de handling? “Zo moet je ook eigenlijk redeneren vanuit e-commerce. En vanuit de behoefte natuurlijk. Kleding verkopen is erg aantrekkelijk online, maar daar is het aantal retouren killing voor je marge. Dat komt doordat het producten zijn die je wilt voelen en die goed moeten passen. Als je online jurkjes verkoopt kun je er nog zoveel 3D-opnames van maken, maar uiteindelijk kan het nog steeds niet lekker zitten bij de klant. Dat kun je niet voor zijn. Bij ons product is het simpel. Met goede voorlichting over maten en materialen kun je echt alle informatie geven. En dan geldt what you see, is what you get.”

International [www. saminternational.eu] Wat Producent white­

boards, pinboards etc. en verkoopt via internet Aantal medewerkers 15 Omzet 3,6

miljoen euro

eigenaars/directie

Tom van den Berg, Mark Zhiang en Dirkjan de Wit

60

Hoe is de verkoop in het buitenland geregeld? “Wij versturen alles vanuit Nederland. Ons land ligt natuurlijk lekker centraal ten opzichte van Duitsland, Belgie en Frankrijk, onze exportlanden. Daarom is en blijft ons magazijn hier. De kantoren in Düsseldorf, Parijs en Antwerpen zijn verkoopkantoren, waar we afspraken kunnen hebben met grote klanten uit het zakelijke segment. Omdat de bestellingen verder automatisch verlopen, hoeft er geen fysiek persoon aanwezig te zijn. Dat is een voordeel. Voor bijvoorbeeld een Duitse klant zijn wij een Duits bedrijf. Je bestelt vanuit Duitsland via www.whiteboards.de. Als een klant vanuit Duitsland onze klantenservice belt, krijgt die een Duitstalige medewerker aan de lijn. En

hij correspondeert via een Duits (e-mail)adres. De levertijd vanuit Nederland naar Duitsland is even lang als tussen twee plaatsen in Duitsland. In twee dagen is het board in Hamburg, Berlijn of München.” En dan gaat het met transporteur verder? “Het was eerlijk gezegd nog onwijs moeilijk om goede transporteurs te vinden voor onze producten. Een pakketje van 30 x 30 x 30 door heel Europa sturen is niet spannend. Maar producten van onze omvang, dat was nog een hele opgave om er een verschrikkelijk goed operationeel netwerk voor op te zetten. Daar zijn wij jaren mee aan het worstelen geweest. Het is een lang traject van trial and error geweest, maar gelukkig is het wel heel goed gelukt.” Klinkt bijna moeilijker dan de hele productie an sich. “Nou ja, de productie was ook niet zo makkelijk hoor. China is nog steeds een ontwikkelingsland, met alle gevolgen van dien. Kwaliteitsnormen zijn er niet, die moet je zelf maken. Daarom is zelf produceren de enige manier, zodat je de touwtjes in handen houdt, maar dat heeft wel enige jaren geduurd voordat dat voor elkaar was. En dan hebben wij nog Mark daar!” Hoe lang bestaat jullie bedrijf? “We zijn echt effectief bezig sinds eind 2008, in december van dat jaar ben ik afgestudeerd. Het is best rap gegaan. In ons kantoor in Nederland zitten we met 15 personeelsleden. Dat groeit gestaag. De status is, dat ik nu niet weet hoe het bedrijf er intern

uitziet over bijvoorbeeld een half jaar. Feitelijk ben ik afgelopen jaar al drie keer van kantoor gewisseld omdat we steeds ruimte moesten maken. Dat gaat dus heel goed, we hebben nog steeds een flinke groei en dat is vooral te danken aan de export.” Wat zal jullie volgende stap zijn? “Meer en groter groeien. En doorontwikkelen. We maken nu ook projectieschermen. Ons doel is om een groep webwinkels op te bouwen, die je weer ondersteunend aan elkaar kunt laten zijn. En we zijn bezig met nieuwe, hele leuke webwinkelcategorieën. Die gaan we eerst starten in de landen waar we al actief zijn, maar daarna wellicht ook in andere landen. Vooralsnog zijn we vooral heel blij. Met name met de Duitse markt want die is lekker groot met 80 miljoen consumenten. Onze jaaromzet is nu 3,6 miljoen euro.”

Dirkjan de wit over de naam SAM “In eerste instantie hebben we het bedrijf zo bij de KvK geregistreerd als acronym van Solutions, Acces & Mediation, in relatie tot de Chinese handelsmarkt. Mediation was echter meer iets van conflictbemiddeling, wat we toch een negatieve bijklank vonden hebben, dus we besloten dat niet meer actief te com­ municeren. De naam SAM vonden we echter wel lekker klinken, ook internationaal, dus die hebben we gewoon maar gehouden. Kort en herkenbaar.”

61

5 HANDIGE SITES EN APPS

5

handige sites en apps Wie surft op het internet stuit op waardevolle informatie over zakendoen in het buitenland. Ben je klaar om te gaan, vergeet dan niet om wat handige apps te downloaden. websites

apps

algemeen informatie

64

voor agentschappen

douane informatie

weer

Moet ik wel of niet mijn winterjas meenemen?

www.exportcircle.nl

www.kvk.nl/

www.fenedex.nl

www.agentschapnl.nl

www.icc.nl

Exportcircle is hét gratis netwerk voor exporterende onder­ nemers van de Kamers van Koophandel in Gooi-, Eem- en Flevoland, MiddenNederland en OostNederland. Een kleine duizend leden hebben zich al aangesloten bij dit platform. Exportcircle helpt bij succesvol ondernemen in het buitenland. Online, via de website en offline via netwerk­ bijeenkomsten, werkbezoeken en andere activiteiten.

internationale-handel/

www.internationaalondernemen.nl

Voor algemene infor­ matie over onder andere exportvragen, exportdocumenten en handelsmissies.

www.enterpriseeuropenetwork.nl

Voor informatie over douaneformaliteiten, geschillenbeslechting, model contracten en ICC Incoterms.

www.emarketservices.com

Site van het ministerie van Economische Zaken. Onder het kopje ‘Internationaal ondernemen’ zijn onder meer de geldende subsidieof financieringsrege­ lingen voor exporte­ rende bedrijven te vinden.

www.e-trade-center.com

www.vnt.org

www.alcius.nl

www.iucab.com

www.kompass.com www.hollandtrade.com www.importers.com www.mkb.nl www.vno-ncw.nl

www.export.nl

www.metaalunie.nl

Voor praktische informatie van Fenedex (Federatie Nederlandse Export over onder andere exportfinanciering, -verzekering, -subsidies en letters of credit.

www.fme.nl/internationaal www.google.co.uk/adwords/globaladvertiser

www.handelsbevordering.nl www.nai-nl.org www.fenex.nl

douane valuta

Omreken-app voor wisselkoersen.

www.douane.nl Citymaps

voor beurzen www.auma.de www.expodatabase.com

App waarmee je offline toch de weg naar je hotel terug kunt vinden. itranslate

Altijd goed om met je zakenpartner een aantal vriendelijke woorden in zijn taal te kunnen uitwisselen.

65

colofon Dit boek is gemaakt in opdracht van Exportcircle, powered by KvK.

initiatiefnemers Remco Lucassen, André Ribbers, Harm van Veldhuizen productie & realisatie © Van Gaal & Company 2013 / www.vangaalcompany.nl fotografie thinkstock/getty images Niets uit deze uitgave mag worden gereproduceerd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, film, via digitale media of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Van Gaal & Company.