VERKEERSVEILIGHEIDSCAMPAGNES: WAT WERKT EN WAT NIET? Werner De Dobbeleer, VSV Voortgezette politieopleiding – Politieschool Vesta, Ranst – 28 mei 2015
INHOUD 1. Het belang van sensibilisering 2. Verkeersveiligheidscampagnes: doelstellingen, uitdagingen, aanpak 3. De campagnecyclus (‘CAST-model’) 4. Succesfactoren 5. Aanbevelingen en tips 6. Conclusies
HET BELANG VAN SENSIBILISERING
VEILIG VERKEER?
Bron: Carpentier A., Schoeters A., Nuyttens N., Declercq K. & Hermans E. (2014) Jaarrapport Verkeersveiligheid 2013
ONGEVALSOORZAKEN 1% 2% 5%
2% 25%
65%
GEDRAG BEÏNVLOEDEN Wetgeving
Infrastructuur
Voertuigtechniek
Handhaving
Educatie
Sensibilisering
SYSTEEMAANPAK (REASON)
BELANG VAN SENSIBILISERING • Minder ongevallen / slachtoffers door gedragsfactoren aan te pakken • Onderdeel van systeemaanpak combinatie met andere maatregelen
VERKEERSVEILIGHEIDSCAMPAGNES DOELSTELLINGEN, UITDAGINGEN, AANPAK
DOELSTELLINGEN Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers • Onveilig gedrag uitbannen • Blijvende gedragsverandering
Hoe? door beïnvloeden van • Kennis • Attitudes • Gedrag
intermediaire / specifieke doelen
VOORBEELD: SNELHEID Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers door overdreven snelheid Doelgroep: jonge bestuurders • Risicogedrag (te snel rijden) uitbannen bij jonge bestuurders • Blijvende gedragsverandering: snelheid aanpassen aan omstandigheden / snelheidslimiet naleven beïnvloeden van • Kennis • • •
Snelheidslimieten Risico’s van overdreven snelheid …
• • •
Persoonlijke risicoperceptie Perceptie van sociale norm …
•
• • •
Attitudes
Gedrag
Intentie om snelheidslimiet te respecteren Snelheidsgedrag in specifieke omstandigheden
intermediaire / specifieke doelen
VOORBEELD: SNELHEID Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers door overdreven snelheid Doelgroep: jonge bestuurders • Risicogedrag (te snel rijden) uitbannen bij jonge bestuurders • Blijvende gedragsverandering: snelheid aanpassen aan omstandigheden / snelheidslimiet naleven beïnvloeden van • Kennis • • •
Snelheidslimieten Risico’s van overdreven snelheid …
• • •
Persoonlijke risicoperceptie Perceptie van sociale norm …
•
• • •
Attitudes
Gedrag
intermediaire / specifieke doelen
Intentie om snelheidslimiet te respecteren Snelheidsgedrag in specifieke omstandigheden
keuzes!
UITDAGINGEN Mindset ‘Algemeen welzijn vs. persoonlijke vrijheid’ Voordelen onveilig gedrag: duidelijk Vaak direct Zeer concreet (snel rijden ‘tijdswinst’)
Voordelen veilig gedrag: minder duidelijk
Vaak indirect Niet-tastbaar, minder concreet (‘minder risico’) Minder persoonlijk (‘beter voor anderen’)
Organisatorisch
Kleine budgetten Weinig kennis/kunde in huis Nood aan samenwerking
DREMPELS Objectieve en subjectieve drempels Informatie-overload
Dagelijkse nieuwslawine gewenning Te veel boodschappen onduidelijkheid
Maatschappelijke trends Bv snelheid als hoogste goed Bv steeds bereikbaar zijn
Problemen om boodschap te vatten Te moeilijk, te abstract (iconen, symbolen) Dubbele bodems, humor, ‘doordenkers’…
OPLOSSINGEN Gedragspsychologie •
Verklarende gedragsmodellen (welke factoren beïnvloeden gedrag) • Modellen voor gedragsverandering (hoe tot gedragsverandering komen)
Marketing & Communicatie •
Communicatiefasen (welke boodschap op welk moment) • Overkoepelende strategie (aanpak)
VERKLAREND GEDRAGSMODEL Voorbeeld: Protection Motivation Theory (Rogers)
FASEN VAN GEDRAGSVERANDERING Transtheoretical Model of Change (Prochaska & Di Clemente)
COMMUNICATIEFASEN Transtheoretical Model of Change (Prochaska & Di Clemente)
onderhouden overtuigen
informeren belangstelling wekken
ondersteunen
AANPAK: SOCIALE MARKETING Gewenst (veilig) gedrag promoten door… Voordelen nieuw gedrag benadrukken Goed gedrag belonen
Concurrerend (onveilig) gedrag verminderen door… Gepercipieerde voordelen verminderen Gepercipieerde nadelen vergroten
SOCIALE MARKETINGSTRATEGIE
Gepercipieerde
voordelen Veilig gedrag
Product Prijs Plaats Promotie
Gepercipieerde
nadelen Onveilig gedrag
DE CAMPAGNECYCLUS (‘CAST-MODEL’)
CAST • Campaigns and Awareness-raising Strategies in Traffic Safety • Europees onderzoeksproject • 19 partners, 15 landen, 2007-2009 • Medefinanciering Europese Commissie • Coördinator: BIVV • Doelstellingen: •
Efficiëntie verkeersveiligheidscampagnes verhogen • Praktische tools aanbieden voor campagnemakers
CAMPAGNECYCLUS: 6 STAPPEN 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Voorbereiding / aan de slag Situatie-analyse Campagne + evaluatie ontwerpen Voormeting + campagne uitvoeren Evaluatie vervolledigen + conclusies Eindrapportering
1. VOORBEREIDING Onderwerp definiëren Probleemgedrag / risico’s (gebaseerd op statistieken, rapporten,….) Nieuw fenomeen (bv nieuwe wetgeving)
Stakeholders en mogelijke partners? Overheden, politie, sponsors?
Beschikbaar budget? Ook rekening houden met budget voor evaluatie
2. SITUATIE-ANALYSE Welke doelgroep(en)? In functie van probleem
Wat beïnvloedt gedrag van doelgroep? Factoren van gedragsverandering onderzoeken (gedragsmodellen, studies,…)
Hoe beïnvloeden we dit gedrag? Hoe doelgroep bereiken en overtuigen? Interesses en noden van doelgroep kennen! Inspiratie uit vorige campagnes?
2. SITUATIE-ANALYSE Specifieke doelstellingen bepalen Bereik en appreciatie binnen doelgroep
Bv bereik: ‘80% van alle automobilisten tussen 18 en 25 jaar in Antwerpen’ Bv appreciatie: ‘90% vindt de boodschap duidelijk’, ‘90% vindt dat campagne hen aanzet tot gedragsverandering’
Effecten inzake… Kennis
bv ‘80% van doelgroep weet dat snelheidslimiet in schoolomgeving 30 km/u is’
Attitudes
bv ‘80% van doelgroep vindt dat sneller rijden dan 30 km/u kinderen ernstig in gevaar brengt’ normen, waarden, overtuigingen,… gekoppeld aan gedragsmodel
Gedrag
bv ‘70% van doelgroep verklaart dat / doet…’
Zelfverklaard gedrag / geobserveerd gedrag SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound
3. CAMPAGNE ONTWERPEN •
• •
Specifieke doelstellingen Sociale marketingstrategie Beschikbaar budget
BEPALEN
• • • • •
Type & schaal van campagne Aanpak Boodschap Timing + looptijd Mediakeuze
3. CAMPAGNE ONTWERPEN Type & schaal van campagne Enkel media of combinatie (terreinacties, handhaving, evenementen,…) Schaal: lokaal, regionaal, nationaal,…
3. CAMPAGNE ONTWERPEN Aanpak: verschillende mogelijkheden Angstinductie (!) Moraliserend (!) Emotioneel Confronterend Humor, ironie Positief, nadruk op gewenst gedrag humor, emotie, identificatie sociale afkeuring negatief gedrag
‘bleeding billboard’ (Pakapura, New Zealand)
3. CAMPAGNE ONTWERPEN Boodschap
Positief of negatief Enkel argumenten pro, of argumenten pro + contra Moet opgemerkt, begrepen en aanvaard worden specifiek éénduidig kort overtuigend geloofwaardig duidelijk makkelijk te begrijpen de aandacht trekken concreet realistisch
3. CAMPAGNE ONTWERPEN Timing en looptijd Bepaald door
problematiek (vb seizoensgebonden) actualiteit (vb belangrijk evenement) budget
Opties
doorlopend of verschillende golven ideale duur: 2 à 4 weken (weinig bijkomend effect indien langer, risico op verveling / afhaken)
3. CAMPAGNE ONTWERPEN Mediaplan
Bepaald door
Doelgroep Specifieke doelstellingen Budget
Opties
Wegaffiches TV-spot Radiospot Bioscoopspot Folders, brochures Advertenties gedrukte pers Posters Online / viraal Direct mail Terreinacties …
3. EVALUATIE ONTWERPEN Waarom evalueren? •
• •
Weten of campagne effect heeft of niet, en waarom Input voor volgende campagnes (verbetering) Rechtvaardiging voor opdrachtgevers / sponsors
Grondige evaluatie = minstens: • •
•
procesevaluatie (doelpubliek bereikt?) telsystemen / enquêtes efffectevaluatie (kennis, attitudes, gedrag) enquêtes / controleresultaten politie / tellingen voor- en nameting
3. EVALUATIE ONTWERPEN Uitgangspunt: specifieke doelstellingen Bereik en appreciatie binnen doelgroep Effecten inzake Kennis (xx % van doelgroep weet dat...) Attitudes (xx % van doelgroep denkt/vindt dat…) normen, waarden, overtuigingen,… gekoppeld aan gedragsmodel Gedrag (xx % van doelgroep verklaart / doet…) • Zelfverklaard gedrag • Geobserveerd gedrag
4. UITVOERING • • • •
Voormeting (nulmeting) uitvoeren Productie en verdeling campagnemateriaal, coördinatie met partners Lancering Tijdstip zorgvuldig kiezen (actualiteit!) Persbericht, persconferentie of evenement
Opvolging campagneverloop Verloop zoals gepland? Bijsturen indien nodig!
5. EVALUATIE EN CONCLUSIES • • •
Nameting(en) uitvoeren Data verwerken en analyseren Conclusies
Doelgroep bereikt? In welke mate? Waarom (niet)? Effecten inzake kennis / attitudes / gedrag? In welke mate? Waarom (niet)? Campagnedoelstellingen gerealiseerd? In welke mate? Waarom (niet)?
6. RAPPORTERING Waarom rapporteren?
Input voor volgende campagnes – leerproces! Rechtvaardiging voor opdrachtgevers / sponsors
Inhoud rapport
Overzicht campagne-elementen Thema, doelgroep, budget, partners, strategie, boodschap, mediaplan, campagneverloop… Overzicht campagneresultaten (evaluatie): Voormeting Nameting Conclusies
Rapport publiceren!
SUCCESFACTOREN
SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien… Duidelijke doelgroep bv ‘mannelijke autobestuurders 18-25 jaar’
Persoonlijke beïnvloeding bv terreinacties, ‘tell a friend’,…
Combinatie van emotionele en rationele inhoud bv ‘gordel beschermt jezelf en je gezin’
SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien… Focus op maatschappelijke normen of pakkans Kort & persoonlijk (intimiteit, vertrouwen) Communicatie op/langs de weg (direct, situatiegebonden)
SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien… Handhaving met feedback Focus op risicoperceptie (>< humor, angst/confrontatie)
Voorbeeld: Welomschreven doelgroep: 35-55 jaar, mannen,… Persoonlijke communicatie: terreinacties Emotionele + rationele aanpak Focus op sociale norm en pakkans Korte en persoonlijke boodschappen (Bob op facebook) Communicatie in de context: wegaffiches, horeca-actie Combinatie met handhaving: Bobcontroles Extra: participatie
SUCCESFACTOREN / ALGEMEEN • Afzender
kwaliteit, bekendheid, vertrouwen, imago
• Kwaliteit aanbod: 4 P’s • Professionaliteit afzender en communicatiemateriaal
• Timing & media
keuze van communicatiemoment(en) Mediamix
• Budget
SUCCESFACTOREN / ALGEMEEN • Succes beïnvloed door…
• Behoeften en interesses publiek • Aanvaarding van richtlijnen en maatregelen sociaal draagvlak / sociale norm • Concurrerend gedrag en voordelen • Intellectuele drempels • Materiële drempels bv prijs kinderzitje
• Verzadigingsgraad • Maatschappelijke trends • Onvoorziene omstandigheden
AANBEVELINGEN EN TIPS
AANBEVELINGEN / CAST 1. Baseer campagne op uitgebreide analyse probleemgedrag, betrokken doelgroep(en), gedragsfactoren die gedrag beïnvloeden
2. Bepaal specifieke doelgroep 3. Formuleer specifieke doelstellingen
bereik, appreciatie, kennis, attitudes, gedrag
4. Ontwikkel campagnestrategie en mediaplan
op basis van specifieke doelstellingen
AANBEVELINGEN / CAST 5. Formuleer nauwkeurige boodschap
geloofwaardig, overtuigend, concreet,...
6. Zorg voor behoorlijke implementatie
lancering, opvolging en coördinatie
7. Evalueer rigoureus
bereik, appreciatie, kennis, attitudes, gedrag
8. Maak resultaten en conclusies bekend Rapport als input voor toekomstige campagnes
TIPS • Leef je in in de doelgroep (>< zelfreferentie) • Streef naar afstemming en samenwerking • Maak duidelijke afspraken en taakverdeling
TIPS • Probeer eens een positieve boodschap • Doseer je boodschappen • Communicatie is een vak, geef ruimte aan professionals!
TIPS • Geef een aangenaam gevoel, geen preek • Zet niet het gedrag centraal, wel ‘what’s in it for me’ • Combineer met andere maatregelen (handhaving!)
TIPS • Creëer partnerships • Evalueer en leer!
CONCLUSIES
CONCLUSIES? JA, campagnes hebben effect! •
Een goede aanpak versterkt de effecten • Voorkeur voor geïntegreerde aanpak Gedragsbeïnvloeding vraagt TIJD • Belang van herhaling, intermediaire doelen
Altijd evalueren! • • •
Weten of campagne heeft gewerkt of niet, en waarom Rechtvaardiging van bestede budget Negatief resultaat? Ook daaruit kun je leren!
MEER WETEN? •
• •
Handboeken om campagnes te ontwikkelen, uit te voeren en te evalueren (stappenplan) Gebaseerd op Europees CAST-project Gratis op www.cast-eu.org
Werner De Dobbeleer
VSV (Vlaamse Stichting Verkeerskunde) Stationsstraat 110 2800 Mechelen
[email protected] www.vsv.be
