Médiá a reklama II
Všeobecné požiadavky na reklamu a telenákup podľa ZVR • reklama a telenákup nesmie: – porušovať slobodu a rovnosť v dôstojnosti a právach ľudí a vyvolávať u nich pocit strachu, – obsahovať akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy, farby pleti, jazyka, národného alebo sociálneho pôvodu alebo príslušnosti k národnosti alebo k etnickej skupine – útočiť na vieru a náboženstvo, politické či iné zmýšľanie, – nabádať na konanie, ktorým sa poškodzuje alebo ohrozuje zdravie, – nabádať na konanie, ktorým sa poškodzuje životné prostredie.
• Vysielateľ je povinný zabezpečiť, aby reklama a telenákup: – boli čestné a slušné, – nepoškodzovali záujmy spotrebiteľov a nezneužívali ich dôveru, – určené maloletým alebo s účasťou maloletých neobsahovali nič, čo by mohlo poškodiť ich záujmy a čo by nezohľadňovalo ich osobitnú vnímavosť.
• Vysielateľ - povinný zabezpečiť, aby reklama a telenákup nemohli ohroziť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, alebo narušiť ich duševné zdravie alebo emocionálny stav. Vysielaná reklama a telenákup nesmú: – priamo vyzývať maloletých na zakúpenie tovaru alebo služby tak, že zneužijú ich neskúsenosť a dôverčivosť, – priamo nabádať maloletých, aby presviedčali svojich rodičov alebo iné osoby o potrebe kúpiť im ponúkané výrobky alebo služby, – zneužívať osobitnú dôveru maloletých voči rodičom, učiteľom alebo iným osobám, – bezdôvodne zobrazovať maloletých v nebezpečných situáciách – nabádať maloletých na nákup tovarov, ktorých predaj sa týmto osobám zakazuje.
• v čase od 6.00 h do 22.00 h zákaz nevysielať reklamu a telenákup na erotické služby, erotický tovar a erotické audiotextové služby, • telenákup nesmie obsahovať výzvy určené maloletým na objednávku, predaj alebo nájom tovarov alebo služieb, • zákaz vysielania politickej reklamy a reklamy propagujúcej náboženstvo alebo ateizmus (výnimky v súvislosti s volebnou kampaňou) • zakázané vysielanie skrytej reklamy, a skrytého telenákupu, tiež reklamy a telenákupu využívajúce podprahové vnímanie človeka
Reklama osobitných výrobkov vo vysielaní • absolútny zákaz vysielania reklamy na tabakové výrobky, zbrane a strelivo v el. médiách, • zákaz vysielania reklamy na alkohol medzi 6.00 a 22.00 (s výnimkou piva) • zákaz reklamy na lieky (zákaz reklamy na omamné, psychotropné a iné návykové látky a lieky na lekársky predpis)
Osobitosti vysielania reklamy a telenákupu v ZVR • rozoznateľnosť a zreteľné oddelenie od iných častí programovej služby, aby neboli zameniteľné s inými zložkami programovej služby; • vysielanie reklamy a telenákupu v blokoch a oddelene od iných častí programovej služby, • zvuková intenzita rovnaká ako u ostatných zložiek programovej služby vysielaných pred a po reklame alebo telenákupe • zákaz účinkovania v reklame a telenákupe pre hlásateľov, moderátorov a redaktorov spravodajských a politickopublicistických programov, a to ani v obraze, ani vo zvuku
Zaraďovanie reklamy a telenákupu do vysielania • zaraďovanie reklamy a telenákupu medzi jednotlivé programy • v programoch zložených zo samostatných častí alebo pri prenose športových a podobne štruktúrovaných podujatí a predstavení s prestávkami sa reklamné šoty a telenákupné šoty zaraďujú iba medzi jednotlivé časti alebo počas prestávok, • pri vysielaní audiovizuálneho diela, ktorého dĺžka presahuje 45 minút, sa povoľuje jedno prerušenie zaradením reklamy alebo telenákupu na každý 45-minútový časový úsek. Ak plánovaný časový rozsah vysielania audiovizuálneho diela presahuje dva alebo viac súvislých 45-minútových úsekov najmenej o 20 minút, povoľuje sa ďalšie prerušenie. Medzi dvoma po sebe nasledujúcimi prerušeniami však musí uplynúť najmenej 20 minút, • pri vysielaní seriálov, zábavných relácií a dokumentárnych filmov, ktorých trvanie presahuje 30 min, sa povoľuje jedno prerušenie zaradením reklamy alebo telenákupu na každý 30-minútový časový úsek, ak medzi dvoma po sebe nasledujúcimi prerušeniami uplynie najmenej 20 minút.
• zaradením reklamy alebo telenákupu sa nesmie prerušovať vysielanie: – spravodajského programu, – politicko-publicistického programu, – náboženského programu, – programu pre maloletých a – program bohoslužieb – STV nesmú zaraďovať reklamu a telenákup ani počas vysielania programov
Vysielateľ rozhlasovej programovej služby s licenciou • nesmie prerušovať reklamou – – – – – – –
vysielanie spravodajského programu, politicko-publicistických programu, náboženského programu, umeleckého programu programu pre maloletých literárno-dramatického programu a bohoslužieb.
• môže vysielať dlhšie reklamné oznámenie ako program informačného charakteru, ktorý podporuje predaj, nákup alebo nájom tovarov alebo služieb. – začiatok aj koniec vysielania takého programu povinný zreteľne oddeliť slovným upozornením na charakter tohto vysielania, – dodržať zákonom ustanovený časový rozsah vysielanej reklamy (maximálne 20% denného vysielacieho času).
Časový rozsah vysielanej reklamy a telenákupu v televízii • vysielateľa s licenciou - max. 15% denného vysielacieho času; možnosť zvýšiť na 20% denného vysielacieho času, a to o čas vyhradený telenákupným šotom, • vysielateľa na základe zákona – max . 0,5% denného vysielacieho času; možnosť zvýšiť až na 2,5% denného vysielacieho času, a to o čas vyhradený telenákupným šotom. • vysielací čas reklamných a telenákupných šotov počas jednej hodiny max. 20% (12 min). Vysielací čas vyhradený reklame v čase od 19.00 h do 22.00 h u vysielateľa na základe zákona max. 8 minút počas jednej celej hodiny.
Časový rozsah vyhradený reklame a telenákupu v rozhlase • vysielateľ s licenciou max. 20% denného vysielacieho času, • vysielateľ na základe zákona max. 3% denného vysielacieho času; celkový časový rozsah vo vysielaní všetkých rozhlasových progr. služieb max. 20% denného vysielacieho času
Výnimky z časového rozsahu • do vysielacieho času vyhradeného reklame sa nezapočítava čas venovaný: – vlastnej propagácii a oznámeniam vysielateľa o vlastnom programe – oznamom vo verejnom záujme vysielaným bezplatne (napr. na zvyšovanie právneho vedomia, bezpečnosti na cestách, ochrany zdravia, prírody, životného prostredia, ochrany spotrebiteľa) alebo – charitatívnym výzvam vysielaným bezplatne (napr. žiadosť o pomoc pre FO, skupinu FO, sociálne a charitatívne organizácie alebo nadácie) – bezplatnej politickej reklame
Sponzorovaný program • Sponzorstvo podľa ZVR je plnenie určené na priame alebo nepriame financovanie programu s cieľom propagovať názov, obchodné meno, ochrannú známku, dobrú povesť alebo aktivity osoby, ktorá také plnenie poskytla. FO, PO - nie vysielateľ, nie výrobca programu • Sponzor nesmie ovplyvňovať obsah a čas zaradenia sponzorovaného programu spôsobom, ktorý by sa mohol považovať za zasahovanie do zodpovednosti a redakčnej nezávislosti vysielateľa vo vzťahu k programom. • Vysielateľ je povinný zabezpečiť, aby sponzorovaný program priamo nepodporoval predaj, nákup ani prenájom tovarov alebo služieb sponzora alebo tretej osoby, a to najmä osobitnými propagačnými zmienkami o uvedených výrobkoch či službách v týchto programoch. • rovnaká zvuková intenzita
Sponzorom programu nesmie byť • PO ani FO, ktorej hlavnou činnosťou je výroba, predaj alebo nájom tovarov, alebo poskytovanie služieb, ktorých reklama sa zakazuje podľa ZVR (napr. výrobca tabakových výrobkov, zbraní a streliva). • vysielateľ ani výrobca audiovizuálnych diel
Sponzorovať nemožno • v televíznom vysielaní – videotex, reklamu, telenákup, zvukové a zvukovoobrazové prostriedky oddeľujúce vysielanie reklamy a telenákupu, oznam o aktuálnom čase, ohlasovanie programov
• v rozhlasovom vysielaní – ako v televíznom vysielaní – výnimka - možno sponzorovať oznam o aktuálnom čase
Zákaz sponzorovania • spravodajstva, • športového spravodajstva, • programov politickej publicistiky (komentáre k správam a udalostiam, analýzy vývoja, politické stanoviská k udalostiam a názory politikov na jednotlivé témy), – výnimka zo zákazu - samostatné spravodajské programy obsahujúce výhradne informácie o počasí, dopravnej situácii alebo športe.
Orgány dozoru v reklame podľa ZoR • Orgány úradnej kontroly potravín (reklama potravín) • Štátny ústav pre kontrolu liečiv (reklama liekov) • Ústav štátnej kontroly veterinárnych biopreparátov a liečiv (reklama veterinárnych liečiv) • Úrad verejného zdravotníctva SR a jeho regionálne úrady (kozmetické výrobky, potraviny na osobitné výživové účely vrátane dojčenských prípravkov, výživové doplnky, spotrebiteľské balenia minerálnych, pramenitých a stolových vôd) • Slovenská obchodná inšpekcia (reklama tabakových výrobkov a výrobkov, ktoré nedozorujú vyššie uvedené orgány).
Sankcie • zákaz šírenia reklamy; • pokuta, až do výšky 5 000.000 Sk (napr. pri klamlivej reklame, neprípustnej porovnávacej reklame)
Zodpovednosť v reklame • zodpovednosť podľa Etického kódexu reklamy: – zadávateľ reklamy - za dodržiavanie Kódexu, ak reklamu schválil, či inak s ňou súhlasil, – reklamné agentúry – zodpovednosť za výrobu reklamy a jej zadanie médiám, – médiá - zodpovednosť za šírenie reklamy
Rada pre reklamu (RPR) • občianske združenie • cieľ činnosti: – kodifikácia etických zásad reklamnej praxe na Slovensku (Etický kódex reklamy), – presadzovanie stanovených etických pravidiel reklamy v spoločnosti, – starostlivosť o etiku reklamy, – presadzovanie a obhajovanie záujmov účastníkov procesu marketingovej komunikácie. • predmet činnosti – prostredníctvom Arbitrážnej komisie (AK) rozhoduje v otázkach reklamnej etiky, – vykonáva osvetovú a vzdelávaciu činnosť, – v otázkach etiky reklamy spolupracuje so štátnymi orgánmi, súdmi, združeniami a inými inštitúciami v SR i v zahraničí, – predkladá odborné analýzy a iné podklady k pripravovaným právnym úpravám v oblasti marketingovej komunikácie.
Orgány Rady pre reklamu • Prezídium je zložené zo štatutárov organizácie a osôb podieľajúcich sa na základných rozhodnutiach RPR. Prezident je štatutárnym zástupcom Rady. Dozorný výbor dohliada na hospodárenie Rady. Arbitrážna komisia je orgánom Rady, ktorý je výhradne oprávnený vydávať nálezy. Valné Zhromaždenie je zložené zo zástupcov každého člena RPR. Sekretariát je výkonný orgán, ktorý zabezpečuje funkciu Rady pre reklamu.
Nález Arbitrážnej komisie (AK) • písomné odôvodnenie rozhodnutia AK o súlade alebo nesúlade určitej reklamy s Kódexom; právne nezáväzný (ak nejde o člena Rady pre reklamu), vykonateľnosť len dobrovoľná • vydá AK výhradne na základe písomného podnetu alebo sťažnosti – oprávnenie podať podnet - ktorákoľvek PO alebo FO okrem členov AK. – proti rozhodnutiu AK nie je opravný prostriedok, (nie je dotknuté právo na súdnu ochranu)
Atest AK • vydaný na písomnú žiadosť o posúdenie súladu reklamy s Etickým kódexom reklamy • oprávnenie požiadať o atest - ktorákoľvek PO alebo FO
Etický kódex reklamy • • • •
slušnosť reklamy čestnosť reklamy spoločenská zodpovednosť reklamy pravdivosť reklamy
Druhy reklamy • • • • •
klamlivá skrytá porovnávacia politická šokujúca
Klamlivá reklama • •
pojmové vymedzenie klamlivej reklamy v § 45 OBZ. reklama tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a iných práv a záväzkov súvisiacich s podnikaním, ktorá uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.
Skrytá reklama podľa ZVR • • •
§ 32 ods. 12 a 13 zákaz vysielania skrytej reklamy a telenákupu slovná alebo obrazová informácia o tovare, službe, obchodnom mene, ochrannej známke, prípadne o činnostiach výrobcu tovarov alebo poskytovateľa služieb v programe, ak vysielateľ túto informáciu v rámci programu zámerne využíva na reklamné účely, čím môže uviesť verejnosť do omylu o podstate tejto informácie. Táto informácia sa považuje za zámernú najmä vtedy, ak sa uskutočňuje za odplatu alebo za inú protihodnotu.
Porovnávacia reklama • •
•
upravená v zákone o reklame reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty. Súťažiteľom je FO i PO, ktorá sa zúčastňuje na hospodárskej súťaži, aj keď nie je podnikateľom (môže ísť o akcionárov, umelcov atď.). dovolená len v taxatívne uvedených prípadoch, inak neprípustná, postihnuteľná napr. ustanoveniami o nekalej súťaži.
Prípustná porovnávacia reklama • porovnáva produkty, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel, • objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností produktov, vrátane ich ceny • dostatočne odlišuje súťažiteľov a ich produkty tak, aby nemohlo dôjsť k ich zámene, • neznevažuje súťažiteľov, ich pomery, konanie, produkty alebo iné rozlišovacie znaky, • nevyužíva neoprávnene výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku súťažiteľa, • neprezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, ktorý je chránený ochrannou známkou (zákon č. 55/1997 Z.z. o ochranných známkach v znení neskorších predpisov) alebo obchodným menom ( zákon č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník v znení neskorších predpisov); • nie je klamlivá • napr. prášok na pranie X vyperie lepšie ako bežný prášok
Politická reklama • •
Zákon o reklame – žiadna úprava; ZVR vysielanie politickej reklamy zakazuje (§ 32 ods.10 a 11), výnimky ustanovené v osobitných právnych predpisoch (v zákone o voľbách do NR SR; o voľbách do orgánov samosprávy obcí; o spôsobe vykonania referenda; zákone o spôsobe voľby prezidenta SR a o ľudovom hlasovaní o jeho odvolaní; zákone o voľbách do EP. podľa ZVR politickou reklamou je verejné oznámenie určené na:
• – –
podporu politickej strany, politického hnutia, člena strany alebo člena hnutia alebo kandidáta, prípadne v ich prospech pri volebnej kampani alebo pri referendovej kampani, popularizáciu názvu, značky alebo hesiel politickej strany, politického hnutia alebo kandidáta.
• politickú reklamu môžu vysielať - vysielatelia na základe zákona aj vysielatelia s licenciou (vysielateľ na základe zákona musí poskytnúť vysielací čas na vysielanie politickej reklamy; vysielateľ s licenciou môže). • princíp rovnosti politických strán a kandidátov pri prístupe k hromadným informačným prostriedkom na podporu alebo na prospech ich volebnej kampane • zákaz vysielať kampaň v časoch, ktoré sú v rozhlasovom a televíznom vysielaní vyhradené reklame, alebo využívať rozhlasovú a televíznu reklamu na kampaň; v priebehu volieb alebo hlasovania v referende až do skončenia zákaz zverejňovať výsledky volebných prieskumov a prieskumov hlasovania;
• vysielatelia povinní zabezpečiť zreteľné označenie a oddelenie vysielania volebnej kampane od ostatných relácií odvysielaním oznamu, že ide o platenú politickú reklamu. • zákon o voľbách do orgánov samosprávy (§ 30) a zákon o spôsobe voľby prezidenta (§ 15) - osobitná úprava práva na odpoveď počas kampane, – ak politická strana alebo kandidát sú počas kampane predmetom nepravdivých alebo pravdu skresľujúcich informácií a vyjadrení v rozhlasovom alebo televíznom vysielaní alebo v hromadných informačných prostriedkoch, – potrebné uplatniť u vysielateľa al. šéfredaktora. Vysielateľ al. šéfredaktor povinní poskytnúť politickej strane alebo nezávislému kandidátovi rovnako hodnotný vysielací čas alebo rovnaký priestor v HIP, v akom bola odvysielaná alebo publikovaná predmetná informácia alebo vyjadrenie.
• kampaňou nie je vysielanie spravodajských a publicistických relácií, ak sa realizujú spôsobom a za okolností ako v čase mimo kampane a sú v súlade s programovou službou. • STV, SRO a vysielatelia s licenciou – povinnosť zabezpečiť, aby spravodajské a publicistické relácie vysielané počas kampane boli vyvážené a nestranné. • počas kampane zákaz vysielania relácií (s výnimkou vyššie uvedených), ktoré by mohli ovplyvniť hlasovanie voličov v prospech alebo v neprospech politickej strany alebo kandidáta • dohľad nad dodržiavaním týchto povinností RVR
Šokujúca reklama • osobitne neupravená • reklama zneužívajúca strach, na komerčné ciele sa zneužíva ľudský súcit alebo utrpenie
