VELETRHY A VÝSTAVY Efektiní prezentace pro úspěšný prodej. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Monika Hrubalová Jana Girgašová

��������������������������������������������� ���������������������������������������������

����������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ����������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������

����������������������������������

��������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������

����������������������������������

PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Monika Hrubalová Jana Girgašová

VELETRHY A VÝSTAVY Efektiní prezentace pro úspěšný prodej

Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 jako svou 1922. publikaci Odpovědný redaktor Mgr. Tomáš Cach Sazba Antonín Plicka Počet stran 160 První vydání, Praha 2004 Vytiskla tiskárna PBtisk Prokopská 8, Příbram 4 © Grada Publishing, a.s., 2004 Cover Photo © Allphoto Images, 2004 ISBN 80-247-0894-9 (tištěná verze) ISBN 978- 80-247-6261-6 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011

Obsah

Obsah O autorkách .................................................................................................. 9 Předmluva ................................................................................................... 11 Úvodní slovo ............................................................................................... 13 1. kapitola Charakteristika veletrhů a výstav ............................................................ 1.1 Veletrh jako nejstarší komunikační nástroj – od tržiště po současnost ................................................................................ Jak můžeme charakterizovat výstavnictví ............................. Malá exkurze do historie reklamy ......................................... Počátky výstavnictví .............................................................. 1.2 Charakteristika a typy veletržních a výstavních akcí .................... Virtuální veletrhy ................................................................... 1.3 Oborové členění veletrhů .............................................................. 1.4 Efektivita veletržní a výstavní činnosti ve vztahu k ekonomice ... Výdaje vystavovatelů ............................................................. Struktura výdajů vystavovatelů a návštěvníků ..................... Podpora proexportní politiky ve vztahu k veletrhům a výstavám ............................................................................. 1.5 Subjekty působící v oboru výstavnictví ........................................ 2. kapitola Veletrh a marketingová komunikace – proč na veletrh ......................... 2.1 Úloha veletrhů a výstav v marketingové komunikaci ................... Komunikační specifika veletrhů a výstav .............................. 2.2 Smysl pořádání veletrhů ............................................................... 2.3 Proč jít na veletrh .......................................................................... 2.4 Role veletrhu pro budování image firmy, produktu, značky ......... Analýza image ....................................................................... Cíle výzkumu image ............................................................... Metodika a základní postup .................................................. 2.5 Informační role veletrhu ............................................................... 2.6 Role veletrhu v podpoře prodeje ................................................... 2.7 Pozice veletrhu jako lobbistického nástroje .................................. Lobby a odborná sdružení ..................................................... Politická lobby ...................................................................... Pořadatelé také lobbují u politiků .........................................

15 16 16 16 17 22 25 26 29 30 31 32 33

37 38 41 42 43 46 49 50 50 52 53 53 54 55 55

5

Veletrhy a výstavy 3. kapitola Příprava na veletrh .................................................................................... 3.1 Stanovení cílů účasti na veletrzích v rámci komunikační strategie ......................................................................................... Cíle pořadatelů výstav a veletrhů .......................................... Cíle odborných sdružení a garantů ....................................... Cíle vystavovatelů ................................................................. Cíle návštěvníků .................................................................... Cíle zástupců médií ............................................................... 3.2 Jak si vybrat vhodný veletrh nebo výstavu ................................... Výběr výstavní plochy ............................................................ Velikost výstavní plochy ......................................................... 3.3 Harmonogram přípravy krok za krokem ....................................... Harmonogram přípravy a realizace účasti na veletrhu ........ Výběr, návrh a stavba stánku ................................................. Podstata dobrého návrhu stánku ........................................... Prezentace a prosazování účasti na veletrhu ........................ Likvidace expozic .................................................................. Komunikace o účasti firmy na veletrhu ................................. 4. kapitola Doprovodný program – součást veletrhů a výstav .................................. 4.1 Doprovodný program veletrhů jako součást marketingového komunikačního mixu .................................................................... 4.2 Jak probíhá příprava doprovodného programu ............................. 4.3 Témata a typy doprovodných programů ....................................... Témata – nosné pilíře doprovodného programu ................... Typy doprovodných programů ...............................................

57 58 60 61 62 63 64 64 66 68 69 69 74 79 83 84 87

91 92 93 95 95 96

5. kapitola Veletrh skončil a co dál – výzkumy efektivity veletrhu ........................ 103 5.1 Zdroje pro hodnocení efektivity účasti na veletrhu .................... 104 5.2 Vyhodnocení výsledků – co můžeme (musíme) hodnotit a udělat ........................................................................................ 104 Rady založené na praktických zkušenostech ....................... 105 5.3 Jak a s kým komunikovat po skončení veletrhu ......................... 108 5.4 Výzkumy efektivity veletrhů a výstav – jak hodnotit a co to přináší .......................................................................................... 109 Výzkumy návštěvníků a vystavovatelů .................................. 111 Příklady výzkumů návštěvníků a vystavovatelů ................... 113 Výzkumy zaměřené na analýzu veletrhu jako značky nebo konkrétních veletržních akcí ....................................... 116 Případová studie: Testování nového vizuálního stylu BVV ... 117 Výzkumy realizované vystavovateli ..................................... 123

6

Obsah Slovo závěrem ........................................................................................... 127 Přílohy ....................................................................................................... Subjekty působící v oboru výstavnictví ................................ Výstavářské firmy – členové asociace výstavářských firem ... Česká zastoupení zahraničních veletrhů ............................. Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí ČR (SOVA ČR) ............................................................. Asociace výstavářských firem (AVF) ................................... Databáze výstav a veletrhů na českém trhu ........................ Údaje o auditovaných a neauditovaných akcích ................. EXPO IMAGE – soutěž o nejpůsobivější expozice ..............

131 133 137 143 146 147 148 153 153

Literatura .................................................................................................. 155 Rejstřík ...................................................................................................... 157

7

O autorkách

O autorkách PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Vystudovala psychologii na Univerzitě J. E. Purkyně v Brně a absolvovala postgraduální studium na Fakultě žurnalistiky UK v Praze. Je držitelkou certifikátu ČMS v oblasti marketingového poradenství a má atestaci jako propagační poradce České společnosti pro propagaci a PR. Je přední odbornicí v oblasti kvalitativního výzkumu trhu. Od roku 1994 řídila vlastní společnost pro výzkum trhu Marktest, a. s., v současné době je ředitelkou společnosti JV-PL Marktest a působí jako nezávislý poradce. Je předsedkyní Asociace psychologů trhu, místopředsedkyní ČMS, členkou ESOMARU a působí v odborných porotách (např. Expo-Image, Zlatá pecka, Zlatý hrozen aj.). Přednáší externě na Masarykově univerzitě v Brně, Univerzitě Karlově v Praze, VŠE v Praze a je autorkou a spoluautorkou řady odborných publikací (Analýza image, Výzkum účinnosti propagace, Základy marketingu, Psychologie trhu, Psychologie reklamy, Reklama – jak dělat reklamu aj.), připravuje k vydání knihu Psychologie spotřebitele. Publikuje v odborných periodikách (např. Psychologie v ekonomické praxi, Československá psychologie, Marketing a komunikace, Strategie, In-Store Marketing, Sign aj.). Od roku 1993 vede kontinuální výzkum Postoje české veřejnosti k reklamě, který byl realizován i jako mezinárodní srovnávací šetření. V rámci svého působení v ČMS odborně připravovala a organizovala řadu doprovodných programů na veletrzích a výstavách. Stála při zrodu prvního veletrhu zaměřeného na marketingové komunikace, který se konal začátkem 90. let v Brně. V současné době je odborným garantem doprovodných programů na veletrhu Reklama, nad kterými převzala záštitu ČMS. Realizovala řadu výzkumů v oblasti výstavnictví a publikovala odborné statě zaměřené především na možnosti využití psychologických poznatků při výzkumu veletržních akcí.

9

Veletrhy a výstavy

Monika Hrubalová Vystudovala Vysokou školu múzických umění v Bratislavě, bor choreografie. V současnosti pracuje jako obchodní ředielka akciové společnosti M.I.P. Group; v této pozici řídí chod ddělení veletrhů a výstav. Ve své profesní kariéře připravoala několik desítek výstavních a veletržních projektů, podíela se na jejich zavádění na trh a prosazení v rámci konkurene, obchodní a marketingové strategie. Po ukončení studia působila v uměleckém angažmá evropkých a českých divadel a souborů; po roce 1992 začínala spolupracovat s reklamními a produkčními agenturami, později jako project manager a marketingová ředitelka veletržní správy Terinvest; tisková mluvčí akciové společnosti Eurolotto. Je členkou České marketingové společnosti a předsedkyní Klubu certifikovaných odborníků ČMS.

Jana Girgašová o vystudování Manažerské akademie v Jihlavě (obor speciasta pro obchodní a manažerskou činnost) působila ve společosti Gumotex, a. s., Břeclav v letech 1995–1996 jako asisentka vedoucího zahraničního obchodu. V roce 1997 astoupila v internetové společnosti Česká vydavatelská pro nternet, s. r. o., Jihlava jako asistentka obchodního oddělení manažerka public relations. Od března 1998 pracovala pro rmu Česká obchodní pro internet, s. r. o. (později přejmenoáno na Oxygen Solutions, s. r. o.) postupně na pozicích marketing asistent, project manager, public relations manager se specializací na oblast PR on the net a vedoucí redakčního týmu serveru Autosalon. Od roku 2001 působila v PR oddělení reklamní agentury T.T.V., z něhož byla v roce 2002 založena samostatná společnost T.T.V. Public Relations, s. r. o. V současné době pracuje jako account director agentury T.T.V. Public Relations. Oboru výstavnictví se věnuje od roku 1997, kdy začala pracovat v oblasti internetového servisu pro veletrhy Autotec a Autosalon, pořádané společností Veletrhy Brno (dříve BVV). Později manažersky i výkonně zajišťovala řadu činností a aktivit spojených s propagací veletrhů a realizací doprovodných programů. V současné době se podílí na přípravě veletrhů Autotec 2004, MSV 2004, Stavební veletrhy 2004, komunikační strategie BVV a podobně. Kromě těchto aktivit je od roku 2001 externí redaktorkou časopisu Lobby, kde se specializuje na oblast personalistiky, marketingových nástrojů, bytového družstevnictví a další oblasti.

10

Předmluva

Předmluva Proč publikace o výstavách a veletrzích? Proč si myslíme, že je to téma zajímavé a potřebné a že si to budou myslet i čtenáři, kteří po knížce „sáhnou“? Důvodů je více. Od zajímavé historie sahající až k počáteční směně zboží a prvním tržištím až po složité informační a komunikační systémy současnosti. Často čteme i slyšíme, že jde „o nedílnou součást marketingových komunikací“, která představuje v ročním objemu v České republice 6–8 miliard korun. Autoři se jen liší v tom, kam veletrhy „zařadit“. I když „kolonka“ není podstatná, zamýšlíme se i nad touto skutečností. Co všechno v sobě toto médium spojuje, takže můžeme hovořit o „podlinkovém“ i „nadlinkovém“ efektu. A také nad tím, proč se má vlastně firma v roli vystavovatele veletrhu zúčastnit, jaké důvody k tomu vedou, ale také jaké bariéry účasti brání. Čtenář s námi může projít „krok za krokem“ přípravu na veletrh od rozhodnutí, zda a jakého veletrhu se zúčastnit, přes vlastní přípravu a realizaci až po následné vyhodnocení. Další kapitoly se zabývají vlastní prezentací na veletrhu a pozornost je věnována i doprovodnému programu. Jaký význam má doprovodný program pro vystavovatele, jakého typu programu se zúčastnit, co pro to udělat, aby účast byla efektivní… Na tyto a celou řadu další otázek se pokoušíme odpovědět. Ale nekončíme v okamžiku, kdy se zavřou brány výstaviště a postupně mizí celá veletržní scéna. Poslední kapitolu věnujeme tomu, „co dál“, jakým způsobem účast na výstavě či veletrhu hodnotit, jaká kritéria efektivity zvolit a jaké metody nám k tomu poslouží. A také jak dál komunikovat, protože „veletrh skončil, ať žije veletrh“. Uvádíme také příklady z naší i zahraniční praxe a na závěr užitečné informace o subjektech působících v tomto oboru, soutěžích i výsledcích některých zajímavých výzkumů. Knížka je určena především těm, kteří se na veletrh chystají a nechtějí se učit metodou pokusů a omylů. Všem současným i budoucím vystavovatelům, marketingovým pracovníkům i „admanům“, studentům i těm, kteří mají o tuto zajímavou kapitolu marketingových komunikací zájem. Veletrhy jsou „šperkem“ v pomyslné klenotnici marketingových komunikací. Hrají jedinečnou roli mediální i sociálněkomunikační. Působí na všechny smysly. Věříme, že naše knížka zprostředkuje alespoň část tohoto působení. Jitka Vysekalová Monika Hrubalová Jana Girgašová autorky

11

Úvodní slovo

Úvodní slovo „Člověk je do té míry mrtvý, do jaké nedokáže komunikovat. Je do té míry živý, do jaké míry komunikovat dokáže.“ LAFAYETTE RONALD HUBBARD Jedna moudrá poučka z oblasti psychologie praví: Pokud něco pouze slyšíme, zapamatujeme si to z 10 %. Pokud něco pouze vidíme, zapamatujeme si to z 20 %. Pokud vizuální a sluchový vjem spojíme, šance zapamatovat si sdělení se zvyšuje až na 40 %. Pokud ale něco prožijeme takřka na vlastní kůži, zapamatujeme si to v plné míře (tedy ze 100 %). A na hodně dlouho! Veletrhy působí beze sporu na všechny smysly, jsou místem zážitků, místem setkávání. Jsou prostředkem ke svedení lidí shodného či podobného zájmu v jeden okamžik na jedno místo. Jsou platformou komunikace, místem, kde se sdílí nejen určité informace, ale i emoce, protože veletrh je především show. Pravdou ale na druhou stranu také zůstává, že veletrh je pro firmu efektivním pouze tehdy, dokáže-li se na veletrh připravit. Veletrh, a to si musíme všichni upřímně přiznat, totiž není zas tak „jednoduchým“ nástrojem komunikace. A tato skutečnost možná mnohé odrazuje. Potvrzuje to i fakt, že veletrhům jako takovým bylo věnováno v minulosti málo pozornosti ve vzdělávání, poskrovnu bylo také prostoru v médiích. Literatury, která by se na veletrhy zaměřovala, je jako šafránu. Zdá se však, že karta se, alespoň poslední dobou, obrací. Důkazem je i právě tato publikace. Bude přínosem nejen pro ty, kteří se s tematikou veletrhů a výstav setkávají poprvé, ale může být velice užitečná i zkušeným matadorům. Ing. Lucie Zumrová, Ph.D. členka předsednictva SOVA ČR – společenstva organizátorů veletržních a výstavních akcí ČR vedoucí odboru marketingové strategie a komunikací a.s. Veletrhy Brno

13

1

1. kapitola

Charakteristika veletrhů a výstav O čem je tato kapitola: • výstavy a veletrhy jako nejstarší komunikační nástroje – trocha historie • typy výstavních a veletržních akcí – různé pohledy a kritéria členění • typy veletrhů a výstav podle oborového zastoupení, geografického dosahu • zvláštní typy výstavních akcí • vliv veletrhů a výstav na ekonomiku zemí • subjekty působící v oboru výstavnictví a jejich role

15

Veletrhy a výstavy

1

1.1 Veletrh jako nejstarší komunikační nástroj – od tržiště po současnost JAK MŮŽEME CHARAKTERIZOVAT VÝSTAVNICTVÍ Výstavnictví je obor, který se postupně vytváří jako specializovaná aktivita, založená na celé řadě profesí, a rozvíjí se v souladu s rozvojem vědy, techniky i kultury. Na jedné straně čerpá ze společenských zdrojů, ale na druhé straně je také obohacuje. Jedná se o specifický obor, který je součástí prezentace firmy a jednotlivců a jehož historické hořeny sahají do dávné minulosti. Počátky umění vystavovat předměty a výrobky mají zrod v době první výroby, kdy dávaly možnost „hromadění nabídky“ na určitém místě, kde se mohli setkat potenciální zákazníci. Jsou tedy spjaté s aktivním obchodem. Postupně se tyto akce sloužící ke směně výrobků přesouvaly z náměstí do speciálních prostor, které byly odpovídajícím způsobem vybavovány a staly se součástí většinou městských aglomerací. Můžeme říci, že výstavnictví stálo již při zrodu reklamy a představovalo jeden z prvních prostředků jejího působení. Jedná se o aktivní nabídku, která mohla být svázaná s dalšími formami komunikace a reklamy.

MALÁ EXKURZE DO HISTORIE REKLAMY V souvislosti s naším tématem si připomeňme některé obecnější souvislosti začátků reklamy. Termín reklama vznikl z latinského slova „reclamare“ – zjednodušeně řečeno „vykřikovat, křičet“. Je to celkem logické, vždyť lidský hlas byl v období antiky tím nejlepším prostředkem k propagaci. Když přeskočíme staletí a podíváme se do 1. poloviny 20. století, můžeme vybrat několik zásad, které v minulosti zdůrazňovaly důležitost reklamy a platí dodnes: • Reklama rozšiřuje odbytiště – naše produkce přeskočí hranice našeho městečka, okresu, kraje nebo státu.

16

Charakteristika veletrhů a výstav • Reklama prohlubuje možnosti – předkládá lidem jejich potřeby, nutí je přemýšlet, mít požadavky. • Reklama zvyšuje tempo obchodu – lidé se mnohem rychleji dovídají o vašem novém výrobku, sídle, obchodě. • Reklama umožňuje výběr zákazníků – malý zájem nutí obchodníka slevovat, dělat kompromisy. Správná reklama přitáhne zákazníky, kteří nečekají ústupky. • Reklama buduje důvěru – pravdivost reklamy je vlastně veřejný slib, lidé raději zajdou ke známému obchodníkovi než k anonymnímu.

1

Zajímavé jsou i některé zásady tvorby dobré reklamy, jako například: • • • • • • •

reklama musí být tvořena z pohledu zákazníka; musíme znát lidi, kterým je reklama určena; reklama musí být příjemná a kladná; nemá mluvit o konkurenci; má být stručná a názorná; má být individuální a přesvědčivá; musí mít svůj cíl a být pravdivá.

Tak moderně viděli tvůrci reklamu již v roce 1929 a do dneška platí, že „k základním úkolům reklamy patří a důvodem pro to, že se dělá, je informovat, přesvědčovat a prodávat“ (Vysekalová, Mikeš, 2003), i to, že má být pravdivá, čestná a společensky zodpovědná. Je to komunikace prostřednictvím média s komerčním cílem. Reklama je součástí komerčních a v širším slova smyslu i marketingových komunikací či komunikačního mixu. Komunikační mix musí být vytvářen tak, aby plnil marketingové a komunikační cíle a optimálně využíval jednotlivé prostředky. O roli veletrhů a výstav jako součásti komunikačního mixu a nástroje marketingové komunikace hovoříme v dalším textu.

POČÁTKY VÝSTAVNICTVÍ První výstavy se konaly především v tržnicích na obchodních křižovatkách v místech, kde se protínaly obchodní cesty, ve významných centrech, při příležitosti křesťanských svátků a různých společenských událostí. Účinnost těchto akcí byla samozřejmě omezená hlavně prostorem, danou událostí, při jejíž příležitosti se „trh“ konal, a časovým limitem. Aktivita jednotlivých výrobců a prezentace výrobků byla většinou omezena a nenabízela širší komunikaci o výrobci a produktu. Nebyla vytvořena žádná forma masovější komunikace dávající možnost k cílené podpoře výrobce a produktu. V 15. a 16. století si šlechta vytvořila určitou formu komunikace prostřednictvím psaných zpráv, psaného zpravodajství. K další podpoře a šíření informací došlo v 16. století. Zavedení a postupné rozšiřování poštovného spojení sloužilo jako forma systematického proudění a vyměňování informací.

17

Veletrhy a výstavy Důležitým faktorem omezení masové komunikace byla bezesporu obecně nízká kulturní úroveň společnosti a jedince, jejich nesvoboda a omezenost pohybu. Výstavy se z primitivních forem vyvíjely ke stále ucelenější formě, umožňující komplexnější nabídku včetně nabídky informační. Na vývoj v této oblasti působil samozřejmě rozvoj výrobních sil a výrobních vztahů, věda a poznávání světa, využívání kulturních a vědeckých poznatků v činnosti lidstva. V odborné literatuře se tento trend rozvoje výstav a veletrhů zařazuje do souhrnných kategorií, které obsahují výstavní a veletržní prezentace, které jsou charakteristické některými převládajícími rysy, typickými pro jednotlivé vývojové stupně výstavní a veletržní činnosti.

1

Pavlů (1992) uvádí toto členění: • První generace výstav je datována v období 13. až 16. století, kdy se jedná o primitivní formu předvádění produktů a výrobků. Její dopad je omezen a účinnost je limitována prostorem a časem. • Druhá generace je typická rozvojem společnosti a vědy. V této době, kdy se společnost seznamovala s poznáním přírodních jevů, zdokonalovala výrobní síly a nástroje, umožnil přechod k manufakturní výrobě přinášet na trh vzorky. Prezentace vzorků je tím, co je charakteristické pro toto období. V tomto období je možné vypozorovat jednotlivou profilaci trhu na určitý sortiment, jako jsou například látky, potraviny, sklo. • Třetí období, které se datuje až do 19. století, je charakteristické dalším rozvojem výroby a tedy i stále větším množstvím exponátů. To samozřejmě vedlo k prvotním formám šíření informací o exponátech a také se zde objevují první formy doprovodných programů. Dochází k vytváření monotematických výstav a veletrhů. • Čtvrtá generace je charakteristická vystavením jenom těch částí produktů, nebo části výroby, ve kterých je obsažen nejvyšší stupeň aplikace vědy a techniky. Zbytek exponátů je nahrazený jinými formami, jako jsou například fotografie, videozáznamy, internet apod. Čtvrtá generace se postupně vyvíjí a nabývá dalších specifických charakteristik. Připomeňme si některé z přelomových českých a později československých výstav a veletrhů, které významnou měrou ovlivnily další rozvoj výstavnictví u nás a přispěly k rozšíření této činnosti. V roce 1234 je Brnu uděleno právo konat svatodušný trh, později, od roku 1291, výroční svatohavelské trhy. Tyto trhy, které se cyklicky opakovaly, se staly základem prvních forem výstav a pozdějších periodicky se opakujících jednoduchých forem vystavování zboží. Novou etapou pro české výstavnictví se stala akce, která se účelově připravovala a koncipovala při příležitosti návštěvy Marie Terezie. Tato výstava, která probíhala ve Veltrusích 30. a 31. srpna 1754 pod názvem Velký trh tovarů království českého, představila výrobky ze sklářského, textilního, železářského

18

Charakteristika veletrhů a výstav a papírenského oboru. Jak uvádí Pavlů (1992), „výstava měla vedle svého komerčního aspektu také bezesporu podtext státně propagační – předvést, co lze v Čechách vyrobit“. Tato výstava byla přelomová pro další rozvoj skutečných vzorkových veletrhů. Obdobně zaměřenou výstavou byla v roce 1791 výstava pořádaná v pražském Klementinu pod názvem Producten und Fabricen Cabinet nebo také Waarenkabinet, kde se při příležitosti korunovace Leopolda II. vystavovaly produkty textilní, truhlářské nebo sklářské. Tyto dvě výstavy daly vzniknout dalším vzorkovým výstavám, konajícím se převážně v Praze. Jedna z nich byla i Pražská průmyslová vzorková výstava, pořádaná v roce 1833, na které vystavovalo kolem 247 vystavovatelů s pěti tisíci exponáty. 19. století se vyznačuje hospodářským rozmachem, přibývá vzorkových výstav. Na jedné straně je zde potřeba výrobců prezentovat svoje produkty, na druhé straně je cítit stále vzrůstající poptávka obchodníků. U příležitosti Všeobecné zemské jubilejní výstavy, která byla velkou společenskou a kulturní událostí, bylo v roce 1891 vybudováno pražské Výstaviště, které je umístěno v severní části hlavního města. Zaujímá východní okraj bývalé královské obory Stromovka, založené již ve 14. století. Historie Výstaviště je bohatá a odráží historický a společenský vývoj Prahy i celé České republiky. Po celá desetiletí se v areálu Výstaviště scházeli Pražané i návštěvníci hlavního města, aby se zúčastnili nejrůznějších kulturních i sportovních akcí, spojili svou návštěvu s příjemnou procházkou v oboře Stromovka.

1

Obrázek 1 Historická fotografie Výstaviště Ústřední dominantou celého Výstaviště je bezesporu Průmyslový palác postavený v secesním stylu v roce 1891 podle návrhu architekta Bedřicha Münzbergera.

19

Veletrhy a výstavy

1

Obrázek 2 Všeobecná zemská jubilejní výstava, 1891

Jednou z největších pozoruhodností Výstaviště je Křižíkova fontána, která byla vybudována také u příležitosti jubilejní výstavy v roce 1891 a její současná podoba vychází z rekonstrukce uskutečněné o sto let později. Křižíkova

20

*

Charakteristika veletrhů a výstav fontána je bez nadsázky evropským unikátem. Efekt její produkce zajišťuje množství vodních okruhů, trysek a podvodních reflektorů různých barev. Veletrhy a výstavy nesloužily jenom svým primárním účelům. Jejich dopad byl širší. Tak například u příležitosti Národopisné výstavy československé, která se uskutečnila na pražském Výstavišti v roce 1895, se zvedla vlna hrdosti a národního uvědomění Čechů. Právě na této výstavě byly prezentovány historické tradice a zvyky českého národa. Jak se uvádí v dobovém tisku, tuto výstavu zhlédlo kolem dvou milionů návštěvníků. V průběhu této výstavy se konal bohatý doprovodný program. Z dalších výstav pořádaných v tomto období na pražském Výstavišti můžeme uvést Výstavu architektury a inženýrství, která se uskutečnila v roce 1898, nebo Jubilejní výstavu Obchodní a živnostenské komory z roku 1908. U výstavy architektury a inženýrství byl kladen důraz na ukázku práce vynikajících českých techniků a architektů, kteří v tomto období prosazovali styl secese. Výstava byla výjimečná svojí ojedinělostí, J. Křiženecký zde poprvé promítal film. U Jubilejní výstavy Obchodní a živnostenské komory šlo o širší ukázku oboru průmyslu, obchodu, vědy, techniky a umění. Na této výstavě byl mimo jiné jeden pavilon věnován promítání reklamních snímků. V roce 1924 byl účelově postaven pražský Veletržní palác, který se stal ukázkou moderní konstruktivistické architektonické stavby v Evropě. Sloužil k pořádání pražských vzorkových veletrhů, na kterých se vystavovalo převážně spotřební zboží. Tyto výstavy trvaly až do roku 1951, kdy zanikají.

1

Obrázek 3 Veletržní Palác

21

Veletrhy a výstavy Třetím významným mezníkem v českém a později československém výstavnictví byla výstavba nového výstavního areálu v Brně. Jeho brány se otevřely při příležitosti oslav založení republiky v roce 1928. První výstavou, která se zde pořádala, byla Výstava soudobé kultury (1928). Nesla čtyři hlavní témata: Člověk a příroda, Člověk a příroda neživá, Právo a stát a Duchovní život člověka. Setkala se s nebývalým zájmem návštěvníků, kdy sem během čtyř měsíců přišlo kolem dvou a půl miliónu lidí. K významným výstavám, které na brněnském výstavišti vznikly, patří 1. výstava československého strojírenství; poprvé se představila v roce 1953. Tuto výstavu zhlédlo kolem jednoho miliónu návštěvníků. Nebývalý zájem, srovnání úrovně českého strojírenství s evropským, konfrontace ekonomiky a ukázka novinek – to vše dalo vzniknout nové tradici této výstavy, která je významnou veletržní akcí do současnosti. Od roku 1959 se pořádá každoročně. V období „budování socialismu“ vzniklo několik významných výstavních akcí, které většinou přetrvaly dodnes. Tak např. v Jablonci nad Nisou vzniká s tříletou periodicitou mezinárodní výstava bižutérie (1965), ve stejném roce se v Liberci poprvé konají Liberecké výstavní trhy, Plzeň připravila celostátní gastronomickou výstavu pod názvem EX Plzeň (1966), v Brně se poprvé představila polygrafická výstava Embax Print (1968), v Bratislavě se od roku 1969 pořádá mezinárodní chemický veletrh, v Brně vzniká mezinárodní výstava vynálezů a technických novinek Invex (1970) a mezinárodní potravinářský veletrh Salima (1974). V období šedesátých až devadesátých let vzniká řada celostátních i mezinárodních akcí, které si drží kvalitu a zájem vystavovatelů dodnes.

1

1.2 Charakteristika a typy veletržních a výstavních akcí Výstavnictví představuje komplexní prezentaci výsledků práce subjektů nejrůznějších oborů. Výstavní akce mohou mít podle způsobu provedení řadu podob a tím i označení. Prezentují se zde hospodářské, vědecko-technické, výzkumné či umělecké výsledky práce a odlišují se od sebe nejen oborem prezentovaných subjektů, ale zejména geografickým dosahem akce a obchodním charakterem. Jednotná klasifikace a vymezení pojmu veletrhy a výstavy neexistuje. Veletrhy jsou většinou definovány jako ekonomicky zaměřené akce, kde předmětem vystavování jsou především reálné exponáty. Výstavní akce jsou zaměřené na propagaci myšlenek a záměrů různých subjektů společenského života. Pojmem výstava se ale označují i některé akce ekonomického charakteru. Nadále používáme oba termíny pouze pro akce ekonomického charakteru. Většina autorů se snaží vytvářet vlastní rozdělení typů akcí podle svých zkušeností, takže je obtížné dohledat, kdo je autorem obecně vžitého členění. Dělení výstavních akcí do skupin je však pro vystavovatele cenné pro lepší

22

Charakteristika veletrhů a výstav orientaci a výběr, na jaké akci se prezentovat. Každý typ akce má totiž pro firmu jiný efekt.

1

Výstavnictví zahrnuje z obchodního pohledu akce • komerční (prezentační akce produktů, služeb a poznatků firem a sdružení prezentovaných oborů, která může být ryze prodejní, kontraktační či kombinací těchto dvou charakterů); • nekomerční (akce převážně uměleckého, sběratelského a informačního typu převážně dlouhodobého či putovního charakteru pořádané státními institucemi, společenskými hnutími nebo zájmovými společenstvími). V této publikaci se budeme zabývat sférou komerčních výstav, které mají většinou krátkodobý charakter (přibližně 1 až 10 dnů) a které slouží zejména k posílení obchodních vztahů, ale v posledních letech stále více i k budování image.

Příklad Jak je patrné, firma produkující například mléčné výrobky, se nemůže prezentovat na nekomerční výstavě, neboť charakter jejího podnikání je ryze komerční a v českých zemích zejména nemůžeme očekávat pořádání uměleckých výstav, kde by jako tvůrčí materiály byly použity kupříkladu sýr a tvaroh. Není to sice nemožné, ale v naší praxi spíše nepravděpodobné. Firma si proto díky standardnímu dělení hledá takové výstavní akce, které napomáhají růstu prodeje a kumulují relevantní cílové skupiny.

Důvody a cíle účasti firem na veletrzích jsou specifikovány v následujících kapitolách. Komerční akce dělíme na: • Prodejní výstavy: Na místě konání akce se primárně přímým způsobem prodávají produkty firem. Tento typ platí pro ty obory, jejichž ceny produktů se pohybují ve stovkách a tisících korunách, neboť nákup produktů je vázán na manipulaci s financemi v hotovosti. Návštěvnickou skupinou jsou zejména koneční zákazníci (široká veřejnost). Typicky prodejní výstavou jsou Vánoční trhy, které probíhají jak na brněnském výstavišti, tak v Praze-Holešovicích. Obecně lze říci, že prodejní charakter má většina lokálních výstav. • Kontraktační veletrhy: Cílem akce je vytvoření prostředí k sjednávání obchodních smluv a partnerství, za nimiž stojí statisícové a milionové finanční prostředky. Jde o akce, na nichž se utváří budoucnost a charakter

23

Veletrhy a výstavy celého odvětví. Návštěvnickou skupinou jsou primárně zástupci firem – zástupci managementu a nákupčí (odborná veřejnost). Mezi typické kontraktační veletrhy paří For Arch Praha, Chemtec Praha, Pragointerier, MSV Brno, Stavební veletrhy Brno, veletrhy Autotec a Autosalon v Brně a řada dalších, které prezentují nové technologie a zejména produkty těžkého průmyslu. Kontraktační pojetí je primárně spjato s mezinárodními veletrhy. • Kombinované kontraktačně-prodejní akce: Většina velkých komerčních akcí v ČR, kde se střetávají oba předchozí cíle. Konkrétním příkladem může být veletrh Autosalon Brno 2003 pořádaný společností Veletrhy Brno, kde v hlavních halách byla situována kontraktační část a v hale C byla vyčleněna speciální ryze prodejní sekce populárních tuningových doplňků. Tato pozice se týká většiny veletrhů a komerčních výstav pořádaných v ČR, např. veletrh Víno & destiláty, Muzika a New Look na Výstavišti v Praze, ale i Zahrada Čech v Litoměřicích, Flora Olomouc a řada dalších – převážně národních – výstav a veletrhů.

1

Další dělení výstavních akcí určují statistiky veletrhů, nikoli organizátoři. Podle obsahu a charakteru veletrhu se o danou akci více či méně zajímají dvě skupiny návštěvníků: široká laická veřejnost a odborná veřejnost. Výjimečně se objevují akce, které jsou pořádány pouze pro odbornou veřejnost a vstup návštěvníků je přísně hlídán. V 99 % případů jsou veletrhy volně přístupné, proto zde bývají zastoupeny obě skupiny návštěvníků a mění se jen poměr mezi nimi. V publikaci Vystavujeme na veletrhu (2002) je uváděn také geografický dosah, který dělí veletrhy a výstavy na: • lokální (prezentace je určena pouze vystavovatelům a návštěvníkům z dané lokality – např. jednoho města či čtvrti); • regionální (dosah zahrnuje kromě místa konání i jeho blízké okolí – zhruba v dojezdové vzdálenosti 10–50 km), příklad: Stavba For Arch jižní Čechy v Českých Budějovicích, Gastro Festival Ostrava a řada lokálních výstav s motoristickou tematikou; • národní (prezentace firem s působením v dané republice a zacílení na návštěvníky z dané země), příklad: FOR HABITAT Praha, HORECA, Autoshow a ASA v Praze, Reklama/Polygraf v Praze, Sport Life – Venia – Urbis v Brně a další; • kontinentální (prezentace subjektů z několika států jednoho kontinentu – např. evropský trh), příklad: Idet – Iset – Interprotec – Pyros v Brně, Invex Brno, For Arch Praha a podobně; • mezinárodní. Akce může být označena jako mezinárodní podle kritérií UFI, pokud má: • 20 % podílu výstavní plochy obsazené zahraničními vystavovateli, • nebo 20 % zahraničních vystavovatelů, • nebo 4 % zahraničních návštěvníků.

24

Charakteristika veletrhů a výstav Takových akcí bylo v České republice v roce 2002 celkem 29, tedy 14,4 % z celkového počtu veletrhů a výstav. Pramen: Amasia Expo, 2003

1

Běžně uváděné typy veletrhů mají také své kuriozity: • globální tržní vůdce (akce, která je celosvětová svým zastoupením ve skupinách vystavovatelů a návštěvníků a která nemá ve světě obdoby); • virtuální veletrhy (tyto akce lze sice dělit výše uvedeným způsobem, ale jinak nemají svůj hmotný základ v podobě areálu výstaviště a hmotných expozicí a lidí).

VIRTUÁLNÍ VELETRHY Zvláštní a zřejmě nejmladší skupinou, jak jsme již uvedli, jsou veletrhy virtuální. Pojem „virtuální veletrh“ vznikl v době boomu internetu, kdy se nadšení příznivci této informační dálnice snažili sami sebe i druhé přesvědčit, že virtuální veletrhy na internetu v budoucnu nahradí jejich původní „kamenné“ předchůdce. Nestalo se tak u obchodů, nestane se tak ani u veletrhů. Rozdílné je u těchto dvou druhů veletrhů prostředí, kde se prezentační aktivity odehrávají. V současné době jsou v České republice známy zejména dva servery, které lze označit jako e-veletrhy. Jsou to http://veletrh.info a propracovanější a známější server http://www.e-veletrh.cz. Obory, které jsou zde zastoupeny, se víceméně shodují s nomenklaturou reálných veletrhů. Prezentují se zde firmy z oboru potravinářství, školství, stavebnictví, výpočetní techniky a telekomunikací, ale i výrobci papírenského zboží, spotřebního zboží a další. Prezentace firmy na virtuálním veletrhu má své výhody: je levnější, trvá po celý rok, je dostupná pro zájemce z celého světa, pořadatel nabízí řadu doplňujících služeb (rozesílání tiskových zpráv vystavovatele registrovaným uživatelům, on-line diskuse a další). Protipólem je pak přirozeně i řada negativ, kterým dominují absence přímého kontaktu (tzv. face to face), nemožnost prohlédnout si a osahat nabízené produkty ze všech stran a podobně. Prezentace firmy na serveru virtuálního veletrhu umožňuje například: • • • • • • • •

vypsat možnosti kontaktu na vystavovatele; prezentovat hodnoty (např. výši obratu, množství zaměstnanců aj.); zobrazit logo společnosti; prezentovat vlastní propagační aktivity (road-show, konference, přednášky atd.); prezentovat reference; představit firmu (krátká prezentace ostatních informací); uvést všechny pobočky; popsat obor činnosti.

25

Veletrhy a výstavy K prezentaci firmy je možné přidat také prezentaci produktů:

1

• • • • • •

název produktu, technické hodnoty produktu, slovní popis produktu, cenu produktu, produkty s výhodou (sleva, služba, dárek aj.), zobrazení produktu v malém i velkém rozlišení.

Ve svých počátcích měli realizátoři e-veletrhů velké ambice. Předpokládali, že díky nesrovnatelně nižší ceně zlomí většinu firem na svou stranu. Ale virtuální veletrhy ty „kamenné“ nejen neohrozily, ale naopak se staly jejich pomocníky a internet je používán jako podpůrný komunikační nástroj v marketingovém mixu veletrhu. Proč neměly virtuální veletrhy šanci? Výstižně to charakterizuje například L. Zumrová (2002), která říká: „Na internetu zboží není vidět ze všech stran v potřebné perspektivě, nemůžeme ho osahat, očichat, získat k němu informace z první ruky. Veletrh umožňuje nenahraditelný kontakt mezi výrobcem-vystavovatelem a návštěvníkem-spotřebitelem a mezi konkurenčními subjekty.“ Člověk je komunikativní tvor a virtuální komunikace nenahradí přímý kontakt s vystavovatelem. Proto jsou obory jako strojírenství, stavebnictví, zemědělství či módní průmysl ve virtuálním světě těžko prezentovatelné. Navíc pokud by se podařilo technicky vyřešit všechny aspekty alespoň u některých oborů, pak náklady na pořízení takto dokonalé prezentace, která by se vyrovnala realitě, by finančně přesahovaly náklady spojené s účastí na „kamenném“ veletrhu. V materiálu SOVA ČR (2003) je k této tematice uvedeno: „Poslední vývoj prokázal nesprávnost názoru, že internet je nepřítelem veletrhů a výstav. Jedná se o dvě média, každé má svůj okruh uživatelů a vnímatelů. Obě tyto komunikační formy se nevylučují, ale vzájemně doplňují. Naprostá většina obchodníků, a to nejen v rozvojovém světě, ale i v zemích OECD, dává přednost situaci, v níž si může výrobek fyzicky prohlédnout, seznámit se s výrobcem a obchodníkem. Globalizace a s ní související dynamický rozvoj komunikačních prostředků umožňuje vystavovatelům využít technik internetu a prezentovat tak některé výrobky na stáncích veletrhu, aniž by tam byly fyzicky vystaveny. Čeští tvůrci veletržních stánků jsou světově proslulí, velmi často angažovaní nejen českými, ale i zahraničními vystavovateli. Dobrá prezentace na veletrhu je často nejlepší vizitkou výrobce či obchodníka.“

1.3 Oborové členění veletrhů Poslední způsob představuje oborové členění. To může být: a) všeobecný veletrh (např. vánoční trhy – pravidelná periodicita, obvykle 1× ročně; nemá pevnou nomenklaturu);

26

Charakteristika veletrhů a výstav b) víceoborový veletrh (pravidelná periodicita – obvykle 1× ročně, v jednom areálu pod společným názvem se prezentuje několik poměrně samostatných projektů; např. Stavební veletrhy Brno, které sdružují dříve samostatné akce IBF, URBIS, SHK a nově i EDEN, ELEKTRO, EVNIBRNO); c) jednooborový veletrh (specializovaný veletrh – pravidelná, ale méně častá periodicita, obvykle 1× za 2 roky; např. Pragodent nebo Motocykl v Praze, výstava betlémů v Ostravě, Eden 3000 v Brně apod.).

1

Trendy a příklady Posilování pozice jednooborových veletrhů je znát v posledních letech také na české veletržní scéně. Zatímco před deseti a více lety bylo trendem prezentovat co nejširší spektrum oborů na jednom místě, nyní zaznamenáváme vznik oborově specializovaných akcí. Například Mezinárodní strojírenský veletrh (MSV) v Brně si stále drží svou vysokou prestiž i zájem z řad vystavovatelů a návštěvníků, ale mnohé firmy se v posledních pěti letech raději prezentují na specializovaném veletrhu (např. FOND-EX, WELDING aj.), neboť tam mají přesněji definovanou skupinu návštěvníků. Ale protože specializované veletrhy se konají jen jednou za dva roky, v letech, kdy se jednooborová akce nekoná, se vracejí k účasti na multioborové akci. Velice důležitým faktorem pro zdárný rozvoj jednoborových akcí je stabilita a růst oboru. V České republice řada dobrých oborových akcí stagnuje nebo již zanikla, tak jak se ekonomika v tomto oboru vyvíjela nebo jak tento obor upadal. Dá se říci, že odborné, oborové veletrhy monitorují úspěchy či neúspěchy trhu. Tak například veletrh metalurgie Metal, pořádaný v Ostravě, který byl svého času úspěšnou celorepublikovou akcí, po problémech českého hutnického a metalurgického průmyslu stagnoval a dnes z původního záměru nezůstalo takřka nic. Dalším příkladem pro tvrzení, že veletrh či výstava monitoruje trh, může být i veletrh mediálních služeb Media. Tato výstavní akce, zpočátku velice úspěšná, narazila na problém globalizace mediálního trhu. V roce 1999 píše o této akci redaktorka S. Šporková: „Veletrh Media je letos na jakémsi pomyslném rozcestí, na jedné straně odborný program přilákal řadu renomovaných odborníků, na straně druhé se stále více mediálních společností a vydavatelství propojuje pod jednu střechu a tak ubývá vystavovatelů.“ Organizátor v roce 2000 změnil celou koncepci akce, veletrh nahradil odbornou konferencí a s úspěchem již třetím rokem připravuje jednu z nejvýznamnějších konferencí o médiích a marketingu Forum Media. V případě, že by však nebyl monitoroval aktuální vývoj oboru a požadavky odborných skupin, byla by několikaletá tradice přerušena. S tímto „přerodem“ výstavy v konferenci zcela nesouhlasí generální ředitel BVV J. Škrla, který v jednom z rozhovorů uvádí: „Posun veletrhu do polohy kongresových setkání samozřejmě nelze využít u všech branží či veletrhů. Když se obor rozvíjí, je možno

27

Veletrhy a výstavy kongres přetvořit na veletrh, v opačném případě je to cesta do pekel. Jiným konceptem, který se doopravdy osvědčuje, je realizace kongresu s doprovodnou výstavou.“ Na pomyslné rozcestí se dostal i tak prestižní veletrh, jakým bezesporu je Invex. V roce 2000 se redaktor časopisu Marketing Magazine K. Kaláb zamýšlel nad změnou koncepce: „Na veletrhu se rovněž diskutovalo o tom, zda má v současné době veletrh podobných rozměrů a zaměření ještě vůbec smysl, zda není pro firmy snadnější vystavit novinky a představit služby například na svých webových stránkách. Nicméně Invex si musí najít svoji novou roli.“ Pořadatel veletrhu učinil v roce 2002 významné kroky ve změnách celé koncepce, přistoupil k nové segmentaci vystavovatelů tak, aby byly naplněny zájmy obchodu i zájmy laické veřejnosti. Všichni věříme, že se tyto kroky osvědčí a budou vést k rozvoji celé akce.

1

Na podíl jedno a víceoborových výstavních a veletržních akcí má vliv také to, kdo je organizuje. V zahraničí je obvyklé, že pořadatelem veletrhu je odborné sdružení, které si najme organizátorskou firmu pro realizaci veletrhu v oboru, který sdružení zastupuje. Z toho důvodu v zahraničí převažují menší jednooborové veletrhy nad víceoborovými. V České republice je díky historickému vývoji země pořadatelem i organizátorem komerční firma, která sama iniciuje realizaci několika veletrhů nejrůznějších typů a k nim přizývá odborná sdružení jako spolupořadatele. Z toho důvodu u nás převažují akce víceoborové. Zakládání centralizovaných výstavních areálů a samostatných podnikatelských subjektů, které veletrhy a výstavy tvořily, bylo řízeno státní správou a často neměly jako prvotní důvod prezentaci produktů, ale spíše šlo o snahu udržet prosperitu v daném regionu. Právě proto nejkvalitnější výstavní areál v ČR není v Praze, kde je nejvýhodnější dostupnost a kde jsou sídla většiny hlavních vystavovatelů, ale je to právě Brno, které po desetiletí vzkvétá právě díky veletrhům. Také jiná menší města nyní do jisté míry přišla o své zisky z tohoto oboru. Nejpatrnější je to v Českých Budějovicích, kde město mohlo za rozmachu zemědělství růst díky výstavě Země živitelka, nebo v Olomouci, která si vydobyla prestiž a prosperitu nejen díky známým „olomouckým tvarůžkům“, ale zejména díky výstavě Flora Olomouc. Organizátoři výstav a veletrhů se již před lety spojily do sdružení s názvem SOVA (Sdružení organizátorů výstavních akcí) a snaží se o udržení pozice a vlivu oboru na českou ekonomiku. Podrobněji se o tomto sdružení zmiňujeme v kapitole o subjektech působících v oboru výstavnictví a v příloze.

28

Charakteristika veletrhů a výstav

1.4 Efektivita veletržní a výstavní činnosti ve vztahu k ekonomice

1

Snaha kvantifikovat efektivnost veletržní a výstavní činnosti je v tomto segmentu marketingových komunikací přítomna od počátku vzniku veletržního a výstavního průmyslu. Obvykle se měří rozsahem čisté prodané plochy, počtem návštěvníků, objemem uzavřených kontraktů, různými poměry návštěvníků a nákladů na expozici, počtem kontaktů v expozici vůči nákladům na veletržní účast a dalšími formami. O možnostech a přístupech k měření efektivity veletrhů a výstav hovoříme podrobně v poslední kapitole. V souvislosti s vlivem na ekonomiku zemí chceme zmínit některé údaje, které se týkají efektivity veletrhů ve vztahu k podpoře rozvoje služeb v jednotlivých aglomeracích a regionech. Tyto údaje přináší zpráva Výboru německého hospodářství pro veletrhy a výstavy AUMA.         ÒþLQN\QD]DPČVWQDQRVW YHVOXåEiFK

ÒþLQN\QD]DPČVWQDQRVW YHYêUREČ

ÒþLQN\QD]DPČVWQDQRVW YREFKRGXDGRSUDYČ

Graf 1 Účinky veletrhu na jiné subjekty (Zdroj: AUMA, 2001) Údaje vypovídají o vzájemném poměru přímých nákladů na investice do veletržní účasti a efektů vyvolaných ve výrobě, obchodě a trhu služeb.

29

Veletrhy a výstavy

VÝDAJE VYSTAVOVATELŮ

1

Jak to vypadá s výdaji v České republice? Na rozdíl od německého trhu, kde se podrobně mapuje tento segment marketingové komunikace, v ČR tak podrobné informace nemáme. Agregace dat řady relevantních profesních asociací a specializovaných firem ukázala, že celkové výdaje firem působících v ČR na marketing činily v roce 2002 47,14 miliardy korun, což představuje cca 2,1 % HDP. Naprostá většina marketingových výdajů firem – konkrétně 92,8 % – směřovala do jejich marketingové komunikace. Zbytek tvořily výdaje na marketingové pracovníky (4,2 %) a na výzkum trhu (3,1 %). Marketingové výdaje

92,80 %

Výdaje na marketingové pracovníky

4,20 %

Výdaje na výzkum trhu

3,10 %

Zdroj: Brand Brothers, 2003

Největší objem prostředků určených na marketingovou komunikaci investovaly firmy na českém trhu v roce 2002 do reklamy v médiích, která podle výzkumu získala 36 % komunikačního koláče. Druhým nejúspěšnějším segmentem komunikačního trhu byl direct marketing, který si ukrojil více než pětinu – 21 %. Vyjádřeno v penězích směřovalo do direct marketingu cca o čtvrtinu více peněz než do televizí jako reklamně nejúspěšnějšího druhu média. Trojkou v pomyslném žebříčku byl segment výstav a veletrhů s podílem 16,9 %. Jaká byla struktura výdajů evropských vystavovatelů v rámci veletrhů a výstav? Pronájem plochy a stavba expozic

více než 65 %

Cestovní náklady, ubytování, stravné

více než 15 %

Mzdy zaměstnanců, příprava účasti, reklama, provoz expozice Zdroj: AUMA, 2001

30

kolem 20 %

Charakteristika veletrhů a výstav

STRUKTURA VÝDAJŮ VYSTAVOVATELŮ A NÁVŠTĚVNÍKŮ

1

Jaké jsou nejvýznamnější položky výdajů vystavovatelů a návštěvníků? Tyto údaje zjišťovala AUMA v roce 2001 a výsledky jsou následující.

2VREQtDFHVWRYQt QiNODG\ 

2VWDWQtUHNODPD YROQêþDV«  3URQiMHPSORFK\ YþHWQČSĜtYRGĤ 

7UDQVSRUWH[SRQiWX ]iVRERYiQtVWiQNX  6OXåE\VSURYR]HP VWiQNXNRPXQLNDFH 

9êVWDYEDVWiQNX Y\EDYHQtVWiQNX 

Graf 2 Struktura nákladů vystavovatelů (Zdroj: AUMA, 2001) 9VWXSQp NDWDORJ\ 2VWDWQt   8E\WRYiQt 

1iNODG\QDSĜtMH]G DRGMH]GQDYHOHWUK 

1iNXS\VOXåE\  6WUDYRYiQt  'RSUDYD ±0+' 

9ROQêþDV ]iEDYD 

Graf 3 Struktura nákladů návštěvníků (Zdroj: AUMA, 2001)

31

Veletrhy a výstavy

PODPORA PROEXPORTNÍ POLITIKY VE VZTAHU K VELETRHŮM A VÝSTAVÁM

1

Česká republika podporuje společnosti prostřednictvím každoročně schválených směrů proexportní politiky. Jednou z důležitých a účinných forem proexportní politiky je příspěvek na úhradu nákladů vystavovatelům na mezinárodních veletrzích a výstavách v zahraničí. Cílem všech proexportních aktivit je nejen export výrobků a služeb do zahraničí, ale současně i prezentace České republiky v období vstupu do Evropské unie při zachování národní identity. Formy podpory, kterou ministerstvo průmyslu a obchodu poskytuje, jsou buď a) společné oficiální účasti (společná expozice MPO a všech vystavovatelů), nebo b) koordinované účasti (čeští vystavovatelé jsou v různých halách podle oborů), informační kanceláře či samostatné výstavy ČR v zahraničí. Účasti České republiky na prezentacích v gesci ministerstva průmyslu a obchodu zajišťují českým vystavovatelům pozornost zahraničních státních orgánů i podnikatelské veřejnosti. Vystavovatelé mají lepší předpoklady pro úspěšná jednání, protože právě představení v rámci státní účasti zvyšuje jejich image a zároveň svědčí o jejich serióznosti. Podporu ministerstva průmyslu a obchodu proto také využívá stále více českých podnikatelů. Především malé a střední firmy se díky tomuto způsobu mohou v zahraničí prezentovat mnohem výrazněji, než kdyby si účast na veletrhu musely financovat zcela samy. Výběr českých oficiálních účastí na mezinárodních veletrzích a výstavách v zahraničí vychází především z teritoriálních priorit stanovených koncepcí proexportní politiky na základě požadavků českých zastupitelských úřadů a jejich obchodně-ekonomických úseků v zahraničí. Dále pak respektuje požadavky jednotlivých průmyslových oborů, které prezentuje Svaz průmyslu a dopravy ČR, Hospodářská komora, Konfederace zaměstnavatelských a podnikatelských svazů a oborové svazy a asociace. V uplynulých letech i v tomto roce byl příspěvek ministerstva průmyslu a obchodu poskytován: a) firmám nad 250 zaměstnanců a těm, kteří nesplňují podmínky MSP (malého a středního podnikání), poskytovat plošně při splnění všech předepsaných podmínek finanční příspěvek ve výši 50 % na krytí nájmu čisté výstavní plochy, max. do výše 100 000 Kč na jednoho vystavovatele, který je zde fyzicky přítomen; b) malému a střednímu podnikání hradit 100 % nájmu čisté výstavní plochy, max. do výše 100 000 na jednoho vystavovatele, který se fyzicky účastní a splňuje podmínky, vyplývající ze zákona č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního podnikání, ve znění pozdějších předpisů.

32

Charakteristika veletrhů a výstav Finanční příspěvek je firmám vyplácen pouze do výše uvedených částek a navíc s tím, že vystavovatel dodrží jednotný vizuální styl české účasti daný schváleným logem ČR, který bude povinný pro všechny české vystavovatele. Další podmínkou vyplacení státního příspěvku je fyzická přítomnost vystavovatele po celou dobu konání české oficiální účasti v zahraničí. V případě, že vystavovatel má v zemích konání české oficiální účasti své zastoupení, lze akceptovat jako fyzickou přítomnost zástupce tohoto zastoupení. Poslední podmínkou pro obdržení státního příspěvku je, že vystavovatel vyplní „dotazník“, při respektování § 17 obchodního zákoníku, a předá ho k dalšímu využití řediteli oficiální účasti, který provede vyhodnocení efektivnosti oficiální účasti s očekávaným kontraktačním výsledkem prezentace firem. V případě, že vystavovatel ve svém stánku zastupuje další české subjekty, nárok na příspěvek na úhradu čisté výstavní plochy (dle velikosti stánku) může uplatnit pouze tento vystavovatel a nikoliv firmy, které zastupuje. Finanční prostředky na úhradu nájemného neobdrží vystavovatel přímo, ale prostřednictvím firmy, kterou ministerstvo pověřilo zajištěním technické realizace a doprovodné propagace. Realizátoři jednotlivých oficiálních účastí jsou vybíráni na základě obchodní veřejné soutěže. V praxi to znamená, že skutečné celkové náklady vystavovatelů jsou sníženy o poskytnutý příspěvek za pronájem čisté výstavní plochy. Zdroj: Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, 2003

1

1.5 Subjekty působící v oboru výstavnictví V součastné době sdružuje české výstavnické správy a pořadatele veletrhů a výstav v České republice organizace SOVA ČR. V České republice působily v oblasti veletržního průmyslu dvě organizace: České veletržní a výstavní společenstvo – PVVS (bývalé Pražské veletržní a výstavní společenstvo) a Sdružení organizátorů výstavních akcí ČR a SR – SOVA. Dne 13. prosince 2001 se uskutečnila slučovací valná hromada obou sdružení a vytvořila jeden právní subjekt s názvem Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí České republiky – SOVA ČR jako živnostenské profesní společenstvo s celorepublikovou působností včetně prezentace v zahraničí. Stalo se tak se záměrem řešit problémy a hájit zájmy všech, kteří v oblasti výstavnictví podnikají při zachování demokratického principu, i v návaznosti na připravované právní úpravy uvedeného zákona o Hospodářské komoře ČR. Vznikem společenstva SOVA ČR ukončila svoji činnost Sekce veletrhů a výstav Hospodářské komory ČR, která jako poradní orgán také významně ovlivňovala formování a vývoj v oblasti veletržního průmyslu ČR. Ve světě pracuje od roku 1925, kdy proběhl v Miláně ustanovující kongres, Mezinárodní svaz veletrhů UFI, který řídí a koordinuje mezinárodní veletržní život. UFI koordinuje mezinárodní výstavnické aktivity, sídlí v Paříži. Na 70. mezinárodním kongresu UFI v Cairu v říjnu 2003 došlo k přejmenování

33

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.