Van omkopen tot keuzecoachen Hoe kiezen studenten voor een opleiding? Janpieter Boekestijn en Raymond Sparreboom (TU Delft) analyseren het falen van veel marketing, en leggen uit wat wel werkt: keuzecoaching. Het gaat bij marketing & communicatie in het hoger onderwijs nog te vaak om eigen “eer en glorie”, terwijl het moet gaan om de toekomst van de scholier. In plaats van te worden omgekocht met gadgets en te worden verleid met mooie praatjes, wil de scholier deskundig worden bijgestaan in het maken van de juiste keuze. ‘Keuzecoaching’ komt tegemoet aan de werkelijke behoefte aan informatie en sociale identificatie van het individu. Dit blijkt uit motivationeel onderzoek onder scholieren en experimenten met een andere manier van werven. Ook bedrijfseconomisch bezien is keuzecoaching beter: vermindering voortijdige uitstroom, verbetering studierendement en verlaging kosten voor massacommunicatie. Het is opvallend dat scholieren die voor de belangrijkste keuze van hun leven staan door zo weinig hoger onderwijsinstellingen echt begeleid of geholpen worden. Integendeel, veel instellingen proberen ze met spiegeltjes en kraaltjes om te kopen en ze tot een bepaalde keuze te verleiden. Denk aan het verloten van laptops, iPods, reisjes, enz. voor snelle inschrijvers of bezoekers van voorlichtingsactiviteiten. Ze pakken uit met massacommunicatieve campagnes die de aandacht moeten trekken voor het eigen instituut of de opleiding. Veelal ontberen zulke campagnes echte inhoud, ze zijn geldverslindend en het rendement is slecht te meten. Gelukkig zijn scholieren verstandig genoeg om zich daar juist niet door te laten beïnvloeden. De meesten moeten er zelfs een beetje om glimlachen. En trekken vervolgens hun eigen plan. Dat gaat niet zoals veel marketeers van onderwijsinstellingen denken. Sociale identificatie Uit ervaring weten we dat de vele kwantitatieve onderzoeken naar het keuzeproces leiden tot enorme hoeveelheden data waaruit vaak verkeerde conclusies worden getrokken: “80% Van de ondervraagde scholieren vindt sfeer belangrijk…Dus we moeten iets aan de sfeer doen!” Een andere verkeerde conclusie uit kwantitatief onderzoek is dat scholieren zich eerst oriënteren en zich vervolgens willen verdiepen in de inhoud van de opleiding. Scholieren komen niet naar open (“voorlichtings-”)dagen om zich breed te oriënteren. De meesten hebben voor ze naar open dagen komen op eigen kracht daarover al een behoorlijk beeld ontwikkeld. “Ha, je denkt toch niet dat ik helemaal naar een voorlichtingsbijeenkomst ga, als ik niet al weet waar de opleiding over gaat?”
Van omkopen tot keuzecoachen V 1.6 JP Boekestijn/R Sparreboom
Page 1
28 aug. 2007
2
0 profiel keuze
voorselectie studies
inventarisatie studiewerelden
1
bevestiging 3
Keuzeproces in drie fasen (bron. Beautiful Lives) Waarvoor komen ze dan ? Uit het motivationeel onderzoek van Beautiful Lives blijkt dat alle scholieren een aantal stadia doorlopen in hun keuzeproces. In de eerste fase doen zij een voorselectie van studies op basis van informatie op internet, in brochures, via hun ouders, beroepskeuzetesten etc. Centrale vraag is: “In welke vakken ben ik goed en tot welke beroepswerelden geeft dit toegang en welke opleiding heb ik daarvoor nodig?” Met een beperkt aantal opleidingen in hun keuzeset bezoeken zij open dagen, ondergaan ze “meeloopdagen” en proberen ze van studenten te weten te komen hoe het “echt is”. De centrale vraag in deze fase is: “Kan ik hier (bij deze opleiding, op deze universiteit, in deze stad) gelukkig zijn?” Het gaat hierbij dus om “sociale identificatie”. Scholieren willen zich identificeren met de studiewereld – “Pas ik in deze wereld? Past deze wereld bij wie ik ben en wil worden?”- en beoordelen of ze “hierbij willen horen”. Dit is ook wat scholieren bedoelen als ze het hebben over “sfeer”. Helaas wordt dit vaak verkeerd begrepen door marketeers en denkt men de sfeerbehoeften van scholieren te kunnen bevredigen door de campus op te leuken met sfeerverhogende accessoires en vol te hangen met ballonnen. Daar prikken scholieren echter doorheen. Het gaat hen er om in aanraking te komen met de echte studiewereld door authentieke contacten met individuen uit die studiewereld: “Hoe is het om hier te studeren?” Als scholieren hun keuze eenmaal hebben gemaakt, volgt nog een fase van “bevestiging”. In deze fase willen scholieren zich welkom voelen in de nieuwe studiewereld en ervaren dat ze er onderdeel van worden. Hetzelfde principe geldt in het algemeen voor consumenten. Is er eenmaal een keuze gemaakt voor een product of dienst, dan gaat men op zoek naar bevestiging van de juistheid van die keuze door toetsing van de kwaliteit of de prijs. Het is moeilijk om scholieren de juiste voorlichting per fase te bieden. Alle scholieren doorlopen dezelfde fasen. Echter, ze doen dat alleen niet op hetzelfde moment en ook de duur van de stadia verschilt per scholier. Het organiseren van een voorlichtingsdag voor “5VWO” of “6VWO” voldoet daarom niet per se aan de behoeften van bezoekers, die zich immers niet allemaal in dezelfde fase bevinden en verschillende individuele informatie- of identificatiebehoeften hebben. Niet voor marketeers Toch is dit artikel zeker geen pleidooi voor het afschaffen van marketing voor onderwijsinstellingen. We sluiten ons ook niet aan bij de stelling van veel onderzoekers en docenten: “Ons onderzoek/onze opleiding is inhoudelijk zo interessant, dat is op zich al wervend genoeg, dus houd maar op met al die geldverslindende marketing.” Alleen is marketing van onderwijs bij veel marketeers niet in al te goede handen. Marketing levert in het onderwijs nog te weinig een bijdrage aan de bevrediging van werkelijke behoeften Van omkopen tot keuzecoachen V 1.6 JP Boekestijn/R Sparreboom
Page 2
28 aug. 2007
aan informatie en sociale identificatie van scholieren. Dat hebben scholieren wel hard nodig om tot een juiste keuze te komen. Hoe moet het dan wel? Marketing mag niet het exclusieve domein zijn van de afdeling Marketing maar zal door de gehele organisatie in praktijk moeten worden gebracht. Scholieren hebben vooral behoefte aan ‘keuzecoaching’. Begeleiding bij een moeilijke keuze in een onstuimige periode. Scholieren kunnen met verschillende vragen, behoeften en onzekerheden op de stoep staan. 1 op 1 contact is hiervoor noodzakelijk. Scholieren geven in het onderzoek van Beautiful Lives aan dat zij vooral contact op prijs stellen met degenen die kunnen weten hoe het is om ergens te studeren. Dat zijn soms studieadviseurs, maar vooral studenten. Zij vertrouwen studenten meer dan wie dan ook, omdat zij ‘ervaringsdeskundigen’ zijn. Studenten kunnen bij uitstek een authentieke informatiebron zijn. Zeker als zij niet zijn getraind door marketeers om een “goed verhaal over de opleiding te vertellen.” De enige training die studenten zouden moeten krijgen, is om oprecht geïnteresseerd vragen te stellen aan scholieren: “Waar twijfel je over? Wat heb je nodig om een beslissing te nemen? Hoe kan ik je daarbij helpen?” Oftewel: keuzecoaching. Toekomst = vrijheid
gevoelsmatige keuze
pragmatische keuze
Directe overgang naar nieuwe wereld
Geleidelijke overgang naar nieuwe wereld beleidsmatige keuze
veilige keuze
Toekomst = onzekerheid
Vier keuzestrategieën die ten grondslag liggen aan gedrag van scholieren. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat er vier keuzestrategieën zijn te onderscheiden. Scholieren kiezen pragmatisch, gevoelsmatig, beleidsmatig of veilig. Als je dit koppelt aan de drie fasen waarin scholieren zich kunnen bevinden en waar ze zich in een verschillende snelheid doorheen kunnen laveren, dan wordt heel snel duidelijk dat het onverstandig is om dit met massacommunicatie te doen. Het is zeer de vraag of je daarmee als onderwijsinstelling de scholieren – die verschillende keuzestrategieën hanteren en in verschillende fasen van het keuzeproces zitten - door het keuzeproces kunt helpen. Pogingen in die richting leveren een ongeloofwaardig beeld op van de instelling (de onderwijsinstelling wordt een 12-koppig monster dat allemaal verschillende gezichten probeert op te houden) en zijn zeer geldverslindend en onrendabel. De kennis Van omkopen tot keuzecoachen V 1.6 JP Boekestijn/R Sparreboom
Page 3
28 aug. 2007
van keuzestrategieën en de fasen van het keuzeproces kan wel goed worden gebruikt in het contact met de scholier om te bepalen hoe deze als individu het beste kan worden geholpen. Zo laat het onderzoek zien dat scholieren activiteiten als meeloopdagen en proefstuderen zeer op prijs stellen, onder één voorwaarde: dat de activiteit niet “georganiseerd” is maar een authentiek beeld geeft van de studiewerkelijkheid. Sommige scholieren gaan zelfs zover dat ze contact zoeken met een student of met de instelling buiten de georganiseerde dagen om. Brug bouwen Als instituut moet je bereid zijn en het aandurven om een 1 op 1 relatie aan te gaan.. Het lijkt bijzonder arbeidsintensief, maar is vooral een kwestie van goed organiseren. Je ontkomt er niet aan om het proces goed te ondersteunen door Customer Relationship Management. Dat is meer dan het aanleggen en onderhouden van een database met doelgroep- en marktgegevens. Het is vooral goed faciliteren van het “contact op maat”, het aanleggen van de voor de keuzecoach benodigde “persoonlijke dossiers”. De scholier moet het terechte gevoel krijgen dat de onderwijsinstelling een relatie met hem of haar wil aangaan en dat de instelling oprecht geïnteresseerd is in het individu. Dat betekent bijvoorbeeld dat je goed bij de scholier checkt in welke fase van het keuzeproces hij of zij zit en hoe je hem/haar kunt helpen in het verder doorlopen van dit proces. Dat kan trouwens ook betekenen dat je op tijd ophoudt met het benaderen van een potentiële student. “1 op 1” betekent ook dat je niet hoeft te categoriseren. Door in te spelen op de individuele behoeften is het niet meer nodig om te kijken naar de gemiddeld andere behoeften van bepaalde doelgroepen zoals “allochtonen” of “meisjes”. Je kijkt naar de informatie- en sociale identificatiebehoefte van het individu. Dit impliceert niet dat iedereen daadwerkelijk een 1 op 1 gesprek nodig heeft maar dat de informatie die je verstrekt is afgestemd op de specifieke behoefte van het individu. In de gezondheidscommunicatie wordt al langer gebruik gemaakt van deze zogenaamde ‘ tailor made communication’. Daarbij krijgt een vragensteller ondersteund door CRM op de persoon toegesneden informatie. Daarnaast moet je het aandurven om eerlijk te zijn over je opleiding en het beroepsperspectief dat geboden wordt. Mocht je het nog niet aandurven, dan zou je er voor moeten kiezen om je organisatie, je opleiding en de beroepsperspectieven zodanig op een hoger peil te brengen dat je wel een eerlijk en goed verhaal kunt laten brengen. Dat is vele malen beter dan te proberen de werkelijkheid geweld aan te doen en scholieren een aantrekkelijk maar onjuist beeld op te dissen met bijvoorbeeld flashy opleidingsnamen of niet haalbare “spannende” beroepsperspectieven. Daar prikken ze ofwel direct doorheen ofwel na een paar maanden. Dat laatste kost de inmiddels student geworden scholier een studiejaar en het instituut tijd en geld. Om het aanbod op een hoger peil te brengen is het nodig om een goede brug te bouwen van de
Van omkopen tot keuzecoachen V 1.6 JP Boekestijn/R Sparreboom
Page 4
28 aug. 2007
marketingafdeling naar aangrenzende domeinen als onderwijs(-ondersteuning). Daar zullen de daadwerkelijke verbeteringen ten slotte moeten worden ingezet. Ongezonde concurrentie Misschien zullen sommige marketeers bang zijn door eerlijke, 1 op 1 keuzecoaching instroom mis te lopen. Deze angst is ongegrond. Zelfs als de kwantiteit van de instroom zou afnemen, neemt de kwaliteit van de instroom toe. Dit is ook bedrijfseconomisch beter. Je vermindert de voortijdige uitstroom, die relatief kostbaar is, en verhoogt het studierendement. Als alle onderwijsinstellingen zich zouden toeleggen op een goede coaching van scholieren, zouden alle instituten en ook BV Nederland er op vooruit gaan. Daarnaast hoeft geld dat bedoeld is om Jong Nederland op te leiden niet meer te worden besteed aan massacommunicatieve campagnes die scholieren niet faciliteren bij het maken van een juiste keuze. 1 op 1 keuzecoaching maakt ook een einde aan ongezonde concurrentie tussen kennisinstellingen. Deze concurrentie kenmerkt zich door het verkeerd voorlichten van de doelgroep om maar zoveel mogelijk scholieren te trekken. Als je probeert scholieren een juiste keuze te laten maken in plaats van ze per se voor jouw instituut te laten kiezen, is het niet meer nodig om je tegen anderen af te zetten. Wij denken dat er veel te winnen is door met anderen samen te werken en scholieren te helpen een goede keuze te maken. De Technische Universiteit Delft, waaraan wij verbonden zijn, kent al sinds 2002 een groeiende instroom in de nationale en internationale bachelor- en masteropleidingen. De afgelopen jaren heeft de bovenbeschreven aanpak binnen de TU Delft meer terrein gewonnen. Deze hoeft groei dus niet in de weg te staan. Ga niet voor eigen eer en glorie, maar voor het werkelijk bijdragen aan het toekomstig geluk van de individuele scholier. Jan-Pieter Boekestijn en Raymond Sparreboom zijn resp. adviseur interne communicatie en hoofd corporate communicatie aan de TU Delft
Van omkopen tot keuzecoachen V 1.6 JP Boekestijn/R Sparreboom
Page 5
28 aug. 2007
